You are on page 1of 22

1.3.

EL PRONOSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO Pronosticar la Demanda de Mercado es estimar las ventas de un producto durante un determinado período en el futuro. Se calcula la demanda de las industrias o mercados; posteriormente se predicen las ventas en sus compañías. Este pronóstico da origen a varias proyecciones, las cuales pueden referirse a una industria entera, a una línea de productos o marca individual. Para que un pronóstico se entienda y sea útil, se debe aclarar exactamente qué cosas se describen. La importancia de ésta constituye el fundamento de la elaboración de propuestas y de la planeación operativa en todos sus departamentos (marketing, producción y finanzas). 1.3.1. TÉRMINOS QUE INFLUYEN EN LOS MÉTODOS DE PRONÓSTICO Factor de Mercado. Objeto o elemento que existe en el mercado. Se puede medir cuantitativamente; se relaciona con la demanda o buen servicio Indice de Mercado. Es simplemente un factor de mercado expresado en porcentaje o en forma cuantitativa relacionado con alguna cifra base. Potencial de Venta. Es la parte potencial del mercado que una compañía piensa alcanzar en condiciones ideales. Esta se aplica a marca del producto. Participación en el mercado. Indica la proporción de las ventas totales de un producto durante determinado período en un mercado específico capturado por una compañía. Pronóstico de Venta. Estima las ventas probables de una marca de producto durante determinado período en un mercado específico. Aplicando un plan de marketing establecido, este tipo de pronóstico puede expresarse en importes o en unidades; éste se fundamenta en un plan específico de marketing para el producto en cuestión. Estos pronósticos de ventas suelen abarcar un año. Aunque muchas empresas lo revisan mensual o trimestralmente, éstos se vinculan a la planeación financiera, y la presentación de informes anuales. Las metas y

estrategias del marketing, o sea, la base del plan ha de realizarse antes de establecer el pronóstico. 1.3.2. METODOS PARA PRONOSTICAR LA DEMANDA Un pronóstico de ventas se puede realizar mediante un método: De Arriba Abajo, Descendente; o De Abajo a Arriba, Ascendente. Si utiliza el método de Arriba a Abajo, los directivos deben: · Hacer un pronóstico de condiciones económicas generales · Determinar el potencial de mercado de un pronóstico · Medir la Participación de Mercado que tiene la empresa o que proyecta captar · Pronosticar las ventas de sus marcas de productos Para el Método de Abajo a Arriba, los directivos siguen un procedimiento de dos pasos: · Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen información de segmento de mercado o de las unidades organizacionales. · Se incorporan estimaciones para obtener un pronóstico total.

3.1. PRONOSTICOS Cualquier actividad encaminada a un fin en la cual los resultados futuros están asociados a la incertidumbre, involucra al pronóstico. Esta no se trata de que si debe pronosticar o no; se trata de que se debe pronosticar y como hacerlo. Hay dos razones por las cuales se hace necesario el pronóstico: 1) El pronóstico que se hace para ayudar a identificar un problema. 2) Los pronósticos se hacen para solucionar un problema. A menudo es muy difícil identificar el objetivo de los pronósticos. Existen varios tipos de pronósticos, entre ellos el Pronóstico de Ventas. Ellos se hacen para cada producto y líneas de productos. También para el total de ventas de la compañía. Se divide por áreas geográficas y por el tipo de consumidor. Sirve para identificar productos de áreas y de ventas que no llegaron al nivel esperado. Este pronóstico

y costos que comparten una clasificación común. que puede estar dispuesta a suponer solo un posible resultado en compañía con un curso de acción específica. Para la compañía.se usa también para establecer patrones de conducta en la labor a desempeñar. Para pronosticar se debe hacer con datos reales para el establecimiento de patrones. Pronostica las ventas de la compañía directamente. · Presupuesto. por canal de distribución. ventas. Por territorio geográfico y por vendedor. está basado en nociones de frecuencia relativa en varias probabilidades. dependiente de la decisión a eventos importantes desconocidos y del deseo del gerente de reducir incertidumbres. · Pronóstico derivado. y el fenómeno estudiado posee alguna regularidad en el tiempo y en el espacio. y por tipo de consumidor. Existen dos enfoques para pronosticar ventas. y por consumidor individual. Mercado potencial. y esto quiere decir que las reglas para hacer una transformación apropiada se necesita que sean estables. por línea de productos y por productos. · Ventas y objetivos de participación en el mercado. · Pronóstico directo de ventas. · Técnicas de exploración. Algunos patrones incluyen lo siguiente: · Utilidad. Estos procedimientos usan cambios anteriores . por línea de producto y por área geográfica. Se supone que cualquier intento de pronosticar el futuro basada en información pasada es válido. Es como un porcentaje total de las ventas de la compañía. También puede que el gerente quiera obtener pronósticos en términos de un rango de posibilidades. Existen técnicas de pronósticos que se interesan por mercados potenciales. De acuerdo al tipo de esfuerzo de mercadeo. como un todo. Se hace estimando el mercado potencial y aplicando luego un pronóstico de la participación del mercado de la compañía. Es una cantidad de un servicio o producto que pudiese ser absorbido durante un período específico. por áreas geográficas. · Cuotas de Ventas. El gerente puede desear ver el futuro en términos de certidumbre equivalente. Quienes toman las decisiones ven el futuro de muchas maneras.

Esto se basa en algunas teorías fundamentales acerca de las relaciones existentes en un conjunto de variables económicas. La experiencia de ventas de un producto anterior y similar se utilizan en algunas ocasiones como base para el pronóstico de ventas de un nuevo producto. Las técnicas de sondeo de opinión se dividen en mercado potencial y pronósticos de ventas. Las técnicas extrapolación se dividen en mercado potencial y pronósticos de ventas. y también en un tipo de procedimiento de sondeo de opinión. Se denominan comúnmente como menos empíricos. Utilizan relaciones anteriores entre la variable que se va a pronosticar y otras variables. · Técnicas econométricas. y puede servir de control independiente de la racionalidad de pronósticos derivadas de modelos más explícitos. Los mercados de prueba y las pruebas de control en almacenes son formas de experimentos de campo de amplio uso para ayudar en el pronóstico de ventas de nuevos productos. Los parámetros de los modelos se estiman por medio de análisis estadísticos de datos anteriores.sucedidos solo en la variable de interés como base para proyecciones futuras y su única variable es el tiempo. · Técnicas experimentales. · Técnicas de encuestas de opiniones. También a pronóstico de costo por correlación. sin embargo puede conducir a un pronóstico bastante acertado. Analogías Históricas. · Técnicas de correlación. ü Pronosticar los valores de las variables predictoras como un paso necesario antes de hacer el pronóstico de la variable dependiente. el método DELFI es una sencilla entrevista a un grupo de expertos acerca de sus opiniones con respecto a cuando podrá suceder cada uno de los eventos de una serie de . Se consideran como menos científico. Las técnicas econométricas se dividen en mercado potencial y pronósticos de ventas. y también pronósticos de costo. Se utiliza en técnicas de correlación relativamente comunes. Son probablemente las menos formales de los procedimientos enumerados anteriormente. Podría clasificarse más justamente como menos explícito. usando modelos econométricos. el problema del pronóstico conlleva a dos tareas principales: ü Cuantificar las relaciones entre variables dependientes de las variables predictoras.

La gerencia sabrá que las ganancias futuras por la venta de la empresa deben proceder de aumento en su participación en el mercado. Los gerentes pueden utilizar ésta para estimar las ventas totales que se logran con los proveedores en el mercado relevante.acontecimientos específicos que se encuentran en su campo de especialización. 4. Conocer el nivel futuro de las ventas y de la industria permite que una firma calcule la participación de mercado que requiere para alcanzar sus metas de ventas. Hay tres tipos básicos: ü Los de serie de tiempo ü Modelos descriptivos . y los resultados se tabulan y se muestran en grupos para que los participantes vean lo que otros han pronosticado. Pronóstico de ventas de la industria. no obstante.2. existen diferencias importantes en los tipos y en los métodos de pronósticos de ventas. Esto quiere decir que los clientes adquieren un producto determinado y la compañía determina el tiempo en que este producto puede ser adquirido y como. Los pronósticos a nivel de artículo tienen máxima utilidad en la decisión que se relacionan con el cronograma de producción y el transporte de bienes a los distribuidores. PRONOSTICO DE VENTAS Estos son estimados en los niveles de ventas futuros. · La tasa de crecimiento de las ventas de la industria ejerce importante influencia en la intensidad de la competencia. El pronóstico inicial de ventas puede surgir de la alta gerencia o del trabajo de campo. por consiguiente son elementos útiles a la planeación de marketing corporativo. Se utilizan para tomar diferentes decisiones. Existen cuatro usos básicos: · Estos indican las tasas de crecimiento esperadas en mercados alternativos. son los más útiles para toda la planeación de la empresa. generalmente cada participante vota en secreto. · Por lo general las tasas de crecimiento de las industrias ejerce gran influencia en el crecimiento de las ventas de la empresa como un dato importante para el pronóstico de la venta. ventas de la empresa. Los pronósticos se realizan al más alto nivel de agregación. · Los pronósticos de ventas de la industria son también importantes para la gerencia media. El pronóstico de costo usando sondeos de opinión existe en el pronóstico de la participación del mercado. si el pronóstico indica un descenso evidente en esa tasa de crecimiento. Los dos principales de éstos son: los que corresponden a las ventas industriales y a las ventas de la empresa. La participación del mercado es el porcentaje de ventas de la industria efectuado por la compañía en un período determinado.

Las empresas que fabrican productos con largo ciclo de vida y ventas sólidas están menos interesadas en el costo de los errores en los pronósticos. Estrategias y . Es decir. La Planeación implica desarrollar los conceptos de Misión. proceso que implica además la Instrumentación y la Evaluación. estos modelos tienen la posibilidad de ser razonablemente precisos. los gerentes necesitan considerar los costos de sobreestimación y subestimación de las ventas. regresión y análisis de la proyección lineal. También se pueden encontrar en períodos de tiempo mayores en el caso de mercados tecnológicamente maduros que no son muy susceptibles a los efectos de las fluctuaciones económicas y se espera que reflejen pocos cambios importantes en el esfuerzo de marketing. la fuerza de ventas. A menudo estas condiciones se encuentran cuando se requieren horizontes de pronósticos a corto plazo. Los costos de los errores en los pronósticos. Objetivos y Metas. porque es probable que en estos casos. que si las tendencias de ventas no tienen probabilidad de variación debido a cambios económicos acciones de marketing o tecnologías. No obstante. Métodos de pronósticos con base en series de tiempos. la cual considera como parte de la Dirección. cuando el pronóstico de ventas que recibe la gerencia tiene un gran error estándar. Los modelos descriptivos como los de regresión múltiple se utilizan cuando varios factores ejercen un impacto en las ventas.ü Enfoques de juicio Las técnicas que se utilizan con más frecuencia en un horizonte de 3 meses a 2 años fueron suavización exponencial. CONCLUSIONES Estableciendo una comparación entre los puntos de vista de los autores de estas cuatro importantes obras acerca de la temática de la Planeación Estratégica y los Pronósticos. Métodos de Pronósticos con base en modelos descriptivos. La meta es evaluar la relación entre estas variables controlables y las ventas. se llegan a las siguientes conclusiones: La obra de William Stanton es la más descriptiva y la más detallada acerca del tema de la Planeación estratégica. los pronósticos se hallan cerca de las ventas reales. jurado de opinión ejecutiva. Estos son más útiles cuando las fuerzas del mercado son relativamente estables dentro del horizonte de los pronósticos. Los pronósticos de regresión múltiple permiten a los gerentes incorporar los efectos esperados de cualquier variable de marketing que sea controlable y que posiblemente sea significativa cuando se hacen los pronósticos de ventas de la empresa.

la Boston Consulting Group. se diseñan las estrategias y además se suministra coordinación y control a fin de evaluar y corregir cualquier inconveniente que aparezca en el proceso de realización de las estrategias. las cuales consisten en análisis de resultados obtenidos en el presente en los diferentes sectores de mercado para realizar pronósticos futuros. Hay tres niveles de Planeación Estratégica: de la compañía. La mayoría de los métodos de selección de estrategias descritos por él son los mismos que define Stanton.Tácticas. pero el enfoque que le proporciona es organizacional. y además los alcances de la Planeación. este autor define dos tipos de estrategias: de Crecimiento y de Consolidación. es decir según áreas geográficas. Por otra parte. Los pronósticos de ventas son definidos sectorizadamente. definiendo así los términos: Misión Organizacional. sino que después de analizar la situación. según tipo de consumidos. muchas veces con técnicas estadísticas. Este autor establece claramente la diferencia entre Misión y Objetivos. de marketing y planeación anual. o a veces por juicio directo de los ejecutivos. Objetivos Organizacionales y Estrategias Organizacionales. Shoel Guiltiman coincide en muchos aspectos con Stanton en lo referente a la planeación estratégica. Paul Green y Donald Tull se especializan en el tema de los pronósticos. Joseph Guiltiman y Paul Gordon no definen el término Misión en la concepción de la Planeación Estratégica. quienes manejan los Pronósticos de Ventas y las Técnicas de Mercado Potencial. se establecen directamente los objetivos. etc. según líneas de productos. y Porter. aplicándose para esta última varios modelos propuestos por importantes compañías tales como la General Electric. los autores describen cinco técnicas de Mercado Potencial. Los pronósticos se realizan con base en el análisis de ciertos factores de mercado. . Por otra parte.

es recomendable revisarlo y corregirlo (cuando es necesario) cada cierto tiempo (por ejemplo. Cabe destacar. preparan 3 o 4 pronósticos por año [2]. la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas [2]. el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores). línea de productos o marca de producto. En lo relacionado al tiempo. Sin embargo.Pronóstico de Ventas: Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa. línea de productos y para la empresa en su conjunto. e independientemente de si el pronóstico de ventases anual o para una determinada temporada. cuando se ha preparado el pronóstico de ventas. Por lo general. que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de mercadotecnia definido y en un entorno de mercadotecnia supuesto [1]. atañe a todos los departamentos de la compañía. porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas (especialmente en lo relacionado a producción. muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez. los pronósticos de ventas cubren un año [2]. por lo regular. En síntesis. producción. porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto. por tanto. debe ser elaborado con sumo cuidado. Importancia del Pronóstico de Ventas: Según Stanton. Por tanto. de tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se están dando en el mercado. también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año. se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas. Alcance del Pronóstico de Ventas: Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto (incluyendo cada uno de los items o presentaciones que tenga). El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales. . En todo caso. dejando de lado el optismo desmedido o la exagerada moderación. Etzel y Walker. el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadotecnia. mensual o trimestralmente) con la finalidad. Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo. Por ejemplo. También dependen de éstos pronósticos el calendario de producción. que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico. aprovisionamiento y flujo de caja. la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. aprovisionamiento y flujo de caja) y además.

para un periodo de tiempo determinado (generalmente un mes). a cuánto ascenderán nuestros costos. de ese modo. entonces podríamos pronosticar que para este próximo mes nuestras ventas aumentarán en un 20%. nuestra capacidad de fábrica (capacidad máxima de . y todas las otras ventajas que conlleva una buena planificación. lo lógico sería que para este mes que se aproxima también aumenten en un 10%. y que además hemos decidido invertir más en publicidad. una mayor coordinación. y luego. sigamos viendo los demás métodos. a cuánto ascenderá nuestra rentabilidad.Cómo hacer el pronóstico de la demanda El pronóstico de la demanda consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades físicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos). teniendo en cuenta aspectos limitativos tales como el tamaño de nuestra inversión. a partir de ésta. por ejemplo. qué cantidad de personal necesitaremos contratar. para hallar el pronóstico de la demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento de un nuevo producto. Métodos para pronosticar la demanda Veamos a continuación algunos de los métodos más usados para hallar el pronóstico de la demanda: Análisis de registros históricos Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyección de las mismas. poder elaborar las demás proyecciones o presupuestos. lograr un mejor control. Método de la demanda potencial Consiste en hallar primero la demanda potencial (máxima demanda posible que se podría dar en un mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos. Por ejemplo. en base a dicha demanda potencial. nuestro capital de trabajo. pero si además notamos que este próximo mes es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos. minimizar riesgos. etc. Y. si hemos notado que nuestras ventas en los últimos meses han aumentado en un 10%. al pronosticar o calcular a cuánto ascenderán nuestras futuras ventas. El realizar el pronóstico de la demanda nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas (demanda en unidades físicas multiplicado por el precio del producto) y. podemos calcular cuánto será nuestra producción (cuántos productos necesitaremos producir). entonces. determinar la demanda de nuestros productos. Este método requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones.

sino que debemos ser creativos. hacer uso de encuestas. un distrito. primero hallaríamos la demanda potencial que existe para todos los restaurantes que conforman nuestro mercado objetivo (por ejemplo. determinamos que trabajaremos para captar el 20% de dicha demanda potencial. y luego. pero también. pudiendo. podemos. o podemos hacer pequeñas entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que hayan estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro. Por ejemplo. etc. la información que hemos recopilado de la competencia. etc. una vez que hemos hallado la demanda potencial. al final no importa cuál método hayamos usado. una avenida. etc. por ejemplo. nuestra inversión en publicidad. en base a dicha demanda potencial y a otros aspectos como el tamaño de nuestro negocio. .. por ejemplo. dicho 20% será nuestro pronóstico de demanda. Por ejemplo. nuestro esfuerzo de marketing. es decir. etc. opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio. Método de la investigación de mercados Consiste en pronosticar nuestras ventas a través de una investigación o estudio de mercado. teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia. podemos visitar negocios similares al nuestro y calcular el promedio de clientes que tienen y el promedio de consumo de cada uno. nuestra experiencia en el negocios. un centro comercial). en donde algunas de las preguntas podrían ser: y y y y y y ´¿tiene usted interés en adquirir este producto?µ ´¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?µ ´¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?µ ´¿cada cuánto tiempo consume o adquiere productos similares?µ ´¿cuánto gasta en promedio al acudir a negocios similares?µ ´¿con qué frecuencia acude a negocios similares?µ O también podemos hacer uso de otras técnicas de mercado. por ejemplo.. debemos decir que para hallar el pronóstico de la demanda no existe un método o fórmula específica. Como apunte final. determinamos o pronosticamos nuestra demanda. si quisiéramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de restaurante. nuestra capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra). hacer uso de varios métodos.producción). lo importante es lograr el mayor aproximado posible.

es importante aclarar exactamente qué cosa describe. un pronóstico puede referirse a una industria entera. ¿Qué importancia tiene el pronóstico de ventas?Constituye el fundamento de la elaboración de presupuestos y de la planeación operativa en todos los departamentos de la compañía: mercadotecnia. Antes de exponer los métodos de pronósticos para la demanda. La estimación puede basarse en factores generales o en un plan específico de comercialización. Los ejecutivos calculan primero la demanda en toda la industria o mercado para luego predecir las ventas de los productos de la compañía en ellos. que suele abarcar un periodo de 1 año. Por lo que es importante efectuarlo con la mayor presición posible. para que un pronóstico se entienda y sea útil. El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones. Por ejemplo. Hacer un pronóstico de las condiciones económicas generales 1. producción y finanzas. los administradores siguen un procedimiento de dos pasos: 1. si no accese al siguiente apartado. a una línea de productos o bien a una marca individual.El pronóstico de la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado periodo futuro. Para hacer estimaciones de la demanda futura obtienen información de segmentos del mercado o de las unidades organizacionales (vendedores o sucursales) en la compañía. El resultado del pronóstico de la demanda es un pronóstico de ventas. Por lo tanto. Puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en particular. Si se utiliza el método de arriba abajo los administradores deben: En el pronóstico de abajo a arriba. . Y algunos de ellos se muestran a continuación: Algunos métodos para pronosticar la demanda Una compañía puede pronosticar las ventas mediante un método de ³arriba abajo´ descendente o de ³abajo a arriba´ ascendente. revise algunos términos básico: Si ya tiene experiencia en el tema y cree conocer lo términos siga adelante. Existen diversos métodos que se utilizan para el pronosticar la demanda en esta etapa.

Determinar el potencial de mercado de un producto 2. conseguida de los pronósticos de ventas o del mercado potencial.2. Pronosticar las ventas de su marca del producto Las predicciones de la demanda futura del mercado. Medir la participación del mercado que tiene la empresa o que proyecta captar 4. . sino que aplican los resultados. tanto ellos como el personal que hace los pronósticos han de colaborar para cerciorarse de que los participantes no solo entienden el proceso. 3. deberían estar relacionados con las bondades y limitaciones de cada técnica para asegurarse de utilizar el método más conveniente. Aunque los administradores de la comercialización quizá no realicen los cálculos estadísticos. Más aún. Se incorporan estimaciones para obtener un pronóstico total. puede basarse en métodos que abarcan desde conjeturas infundadas hasta complejos modelos estadísticos.

los gerentes pueden evaluar con más precisión cuán pesimistas u optimistas son tales prospecciones y cuánto pueden confiar en ellas. Por otra parte. Se pueden realizar con respecto a una Empresa o en relación a la Industria (que es el nivel de ventas que se espera alcance la sumatoria de vendedores en un mercado y en un período de tiempo determinado).cionan con las estrategias de Márketing. se debe establecer algún punto de referencia (por ejemplo. conociendo los supuestos. Entonces. con los presupuestos y programas de produc.Tipos basicos de mediciones de mercado Un paso que debe ser respetado es el de analizar las oportunidades y problemas que propone el contexto. o lo que se pueda alcanzar durante algún período futuro de tiempo (potencial futuro del mercado). se conocen como Ventas de la Industria. Una de ellas es que existen fuentes de error y de variaciones potenciales. Normalmente. Los directivos deben conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercados con el fin de seleccionar las estrategias corporativas. si se quiere evaluar el desempeño de una Empresa. De la misma manera. las decisiones que emanan del sector comercial. una meta o cuota de ventas). En este Capítulo trataremos lo atinente a la medición del tamaño del mercado y de las oportunidades de incremento de la ventas en él. de un producto. es decir la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual de mercado). no podrán ser efectivas si no están basadas en sólidos estimativos de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la Empresa.Las ventas reales representan tanto los niveles históricos como los actuales de la demanda realizada. "Se espera que las ventas de automóviles en Salta sean de "x" miles de unidades entre 1995 y 1999. Las realizaciones de una Empresa se clasifican en la categoría de Ventas de la Empresa y Ventas del Producto y las del total de Empresas del sector.El potencial del mercado representa el límite superior de la demanda en un lapso determinado. Por tratarse un acto prospectivo.tos individuales. . donde Ventas de la Empresa = Ventas de . -Los pronósticos de ventas son estimativos de niveles futuros de la demanda. que se rela. es un pronóstico de ventas de la industria. Las mediciones de Mk. antes de desarrollar estrategias y programas de Márketing. es obvio que deben existir supuestos y limitaciones en su formulación. y señalar los supuestos y limitaciones de las técnicas más ampliamente utilizadas para desarrollar estas mediciones. son estimativas y sería irresponsable aceptarlas como cifras exactas. Básicamente trataremos de describir los usos de diversos tipos de medición del Mk. se da la siguiente relación: Potencial de Mk > Ventas de la Industria > Ventas de la Empresa Se exceptúan de los casos de Monopolio. de un territorio de ventas (o de un distribuidor). Las principales clases de medidas útiles para los gerentes son: . y los directivos necesitan comprenderlos por diversas razones. Las mediciones del Mk son de fundamental importancia en un gran número de decisiones gerenciales.

si se reduce el precio. de tal forma que los clientes potenciales tiene la disponibilidad.Los fabricantes no tienen la suficiente capacidad de producción para satisfacer la demanda potencial. pronóstico de ventas de la Industria y pronóstico de ventas de la Empresa . La razón: Ventas de la Empresa/Ventas de la Industria Es la denominada Participación de la Empresa en el Mercado. las ventas de la Industria pueden estar por debajo del potencial de Mercado. o a fluctuaciones económicas.Los esfuerzos de Márketing globales de la Industria bien pueden ser inadecuados. debería disminuir la brecha hasta abarcar aquel nuevo sector que está dispuesto a conceder un sacrificio (en términos de costo subjetivo). Esto sucede cuando los consumidores están familiarizados con los beneficios del producto y cuya demanda no es muy sensible a cambios en el precio.Los factores ambientales (tales como las condiciones económicas) también pueden limitar las compras. Tal como es sugerido en la desigualdad anterior. . limitando la capacidad de compra de los clientes potenciales. pero no la disposición de compra . . en aras de una satisfacción futura. Bajo este supuesto.la Industria. la salsa de tomate es una categoría de producto ampliamente conocida.Es posible que los precios sean demasiados altos. que es cuando las ventas de la Industria tienden a ser iguales al Potencial del Mercado. Esto puede suceder por diversas razones: . de alta sensibilidad a fluctuaciones en los precios -hay un mercado de competencia perfecta. Por ejemplo. A continuación examinaremos cuatro tipos básicos de mediciones de mercado : potencial absoluto. que no está dispuesto a asumir ese costo en relación al beneficio esperado. hasta llegar a un nuevo nivel.y está en un mercado donde posiblemente se verifique la tendencia a la igualdad que estamos describiendo. potencial relativo. También es posible acotar la desigualdad antes mencionada.

Indices de factor correlacionado múltiple: Los gerentes pueden utilizar más de un factor correlacionado para la estimación del potencial relativo del mercado. la utilidad de los estimativos del mismo se puede resaltar al compararla con los pronósticos de ventas. Para muchos bienes de consumo de compra frecuente. las mediciones del potencial del mercado pueden ser de un valor significativo para los gerentes.Medicion del potencial relativo del mercado Los indicadores más comúnmente emplea dos por los gerentes en la estimación del potencial relativo son aquellos factores de fácil medición que deben estar altamente correlacionados con el potencial del mercado.UU. existen tres usos principales del potencial relativo del mercado. Potencial relativo de mercado El potencial relativo del mercado es simplemente la distribución porcentual del potencial del mercado entre las diferentes porciones del mismo (tales como áreas geográficas o grupos de clientes). debido a que tal potencial está relacionado con las ventas de la industria y de la compañía. + 0. el número de personas en un grupo de edad (para juguetes) y varias otras posibles características del comprador. Método del factor correlacionado simple: El gerente de una empresa productora de bienes industriales puede saber que el potencial del mercado está directamente relacionado con factores individuales de fácil medición. (IPC). los índices se desarrollarán para expresar la importancia relativa de los diferentes factores. o el valor de la producción total de los despachos realizados por tales industrias. En efecto.5 x porcentaje de ingreso efectivo de compra. el número de unidades de vivienda de familias individuales (para artículos de reparaciones caseras). . como se ha indicado en los ejemplos de este capítulo. un índice útil es el índice de Poder de Compra. Sin embargo. + 0. En particular. En resumen.3 + porcentaje de las ventas minoristas de EE. tales como el número de operarios de producción a las cuales vende.2 x porcentaje de la población de los EE. para expresar el potencial del mercado se utilizan uno o más de tales factores correlacionados.UU. los factores correlacionados típicos incluyen el número de casas (para electrodomésticos). El índice se compila mediante la evaluación de tres factores individuales (cada uno de los cuales está incluido separadamente en el Survey) como sigue: IPC = 0. En estos casos. las medidas del potencial relativo se utilizan para ayudar a la gerencia a asignar eficazmente determinados recursos. proporcionado por el Survey of Buying Power de la Sales and Marketing Management. Para cada región se calcula un IPC con el fin de expresar el poder de compra en el mismo como porcentaje del total de los Estados Unidos. Para una empresa de bienes de consumo. los niveles de ingreso disponible. En general.

. Las mediciones del mercado son estimativas. no se pueden tomar de modo que resulten efectivas sin poseer algún estimativo de los niveles esperados en las ventas de la industria y de la compañàa. Los pronósticos de ventas. Así. si se quiere revisar el desempeño de una compañàa. si un territorio tiene un potencial dos veces mayor que otro. Â Tipos básicos de mediciones de mercado Las ventas reales. Y tanto la alta gerencia como la gerencia intermedia deben utilizar puntos de referencia que estén basados en algún estimativo de la demanda del mercado. instalaciones de producción y oficinas de distritos de ventas. se debe establecer algún punto de referencia. y pocas son tan confiables como para que sencillamente pueden ser aceptadas como cifras exactas. entonces probablemente. sobre la base de la importancia relativa de cada mercado. Las decisiones de la gerencia intermedia que se relacionen con las estrategias de mercadeo. son estimativos de los niveles futuros de la demanda.. Medición del mercado La medición del mercado es de fundamental importancia en un gran número de decisiones gerenciales. de un producto.publicitario entre los diferentes medios de comunicación. Un anunciante a nivel nacional generalmente desea asignar el presupuesto . antes de usar la información. 3. con los programas y los presupuestos para los productos individuales. un fabricante o un mayorista los asignarán de la manera más eficiente. la mayoría de las organizaciones intentarán ubicar las instalaciones más cerca de los mercados de gran potencial que de los mercados de menor potencial. La alta gerencia debe conocer el tamaño y la tasa de crecimiento de los distintos mercado con le fin de seleccionar las estrategias corporativas. Las realizaciones de una empresa se clasifican en la categoràa de ventas de la compañàa y ventas del producto y las de un grupo de vendedores se conocen como ventas de la industria.Asignación de los gastos de publicidad. 2. Con el objeto de minimizar los costos de transporte y de maximizar la capacidad de despacho rápido de productos. Para especificar la información que necesiten. es necesario familiarizarse con las limitaciones de esa medidas y con las fuentes de error y variaciones potenciales inherentes a ellas. de un territorio de ventas o de un distribuidor.. y en la industria indican el nivel que se espera lograrán todas las empresas vendedoras en un mercado y en un peràodo de tiempo determinados. debiera recibir dos veces la cantidad de vendedores (suponiendo que cada miembro de la fuerza de ventas tenga una efectividad igual a la de cada uno de los otros).1. .La asignación de vendedores entre territorios. Dado un número fijo de vendedores. Además. el potencial del mercado que se debe atender es una de las principales consideraciones para determinar la localización de Empresas que soportan una incidencia alta de los costos de distribución. De esta forma. los gerentes deben conocer las clases de medidas que tienen a su disposición. representan tanto los niveles pasados como los actuales de la demanda realizada. Por otra parte.Localización de instalaciones.

La demanda de la compañàa es la participación de la compañàa en la demanda del mercado. forma de producto. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimularàa mucha demanda adicional. Asà pues. Los principales conceptos en la medición de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de la compañàa. mundo). el potencial representa la máxima oportunidad de ventas que todos los vendedores pueden lograr en el momento presente (llamado potencial actual del mercado). Dentro de cada una de ellas hacemos la distinción entre función de demanda. La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (renglón de producto. Pero ¿qué es lo que influencia la participación de mercado de la compañàa? La teoràa más popular es que las participaciones de mercado de varios competidores serán proporcionales a sus participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. se sugiere un làmite superior a la demanda de mercado y que se conoce como potencial del mercado. . Cada tipo de medición de demanda llena un propósito especàfico. a fin de tener una base para considerar la expansión de mercado. y tres diferentes niveles de tiempo (de corto. México. Esta curva está definida para un ambiente de mercado determinado. son las ventas básicas. se ve sumamente afectado en su dimensión total por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. cinco diferentes niveles de espacio (cliente. ventas de la compañàa. Es necesario determinar la configuración de la curva para cada mercado. sino de una función. que tendràan lugar sin ningún desembolso en mercadotecnia para estimular las ventas hechas por la industria. Los funcionarios de la compañàa hablan de pronósticos. O bien. para proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas. potencial y pronóstico. ventas nacionales). medio y largo alcance). en esa industria. se conoce como función de demanda de la compañàa o función de respuesta de ventas y está sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado. también se le conoce como función de demanda de mercado o función de respuesta de mercado. una compañàa podràa hacer un pronóstico de corto alcance de la demanda total por un renglón de producto particular. blancos. Muchos de estos términos son redundantes. Esta expectación normal puede denominarse teorema fundamental de la determinación de participación de mercado. proyecciones. territorio. ventas de la industria. El mercado no expansible. metas. La demanda de mercado por un producto es el volumen total que compraràa un grupo de clientes definido en un área geográfica definida en un peràodo de tiempo definido y en un medio ambiente de mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible puede dar por hecha la dimensión del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus recursos de mercadotecnia para obtener la proporción de mercado que se desea (nivel de demanda selectiva). que optimizan los mercados por productos nuevos. región. lànea de producto. Por esta razón. La distancia entre el mànimo de mercado y el potencial de mercado muestra la sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia. Lo más importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado. no se ve tan afectado por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. potenciales. El expansible. representa el làmite superior de la demanda en un lapso determinado. es decir. es que no se trata de un número simple. estimados. Al igual que la demanda del mercado. La función de demanda del mercado se muestra como una curva que sube con los niveles más altos del trabajo de mercadotecnia en la industria. más cualquier cosa que influencie la participación de mercado de la compañàa. Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. planear la producción y programar el financiamiento a corto plazo. cuotas y presupuestos. o la que se pueda alcanzar durante algún peràodo futuro de tiempo (potencial futuro del mercado) Â Medición de la demanda La medición de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. podràa preparar un pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su lànea principal de productos. Â Conceptos clave en la medición de la demanda del mercado El campo de medición de demanda está plagado con un confuso número de términos. predicciones. El mànimo del mercado.El potencial de mercado.

durante determinado periodo y bajo un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y determinadas condiciones ambientales.La demanda de la compañàa describe las ventas de ésta que se estiman a niveles alternativos de trabajo de mercadotecnia de la empresa. tenemos que visualizar el nivel de demanda de mercado para un trabajo de . Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular el trabajo de ventas. El primero o método de acumulación de mercados. El potencial total del mercado es de interés siempre que un vendedor se enfrente a la decisión de introducir un nuevo producto o dar de baja alguno existente. El pronóstico de mercado muestra el nivel de demanda que se espera en el mercado para el nivel estimado de trabajo de mercadotecnia en la industria y el ambiente dado. A todas la compañàas les preocupa: Seleccionar los mercados a los cuales vender Asignar su presupuesto de mercadotecnia de modo óptimo entre estos mercados reviewuar su desempeño en los diferentes mercados La base para estas decisiones se encuentra en la estimación competente del potencial de mercado de diferentes territorios. es decir. Los dos seràan iguales si la compañàa lograra abarcar un 100% del mercado. división de la compañàa o representante de ventas. El nivel que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas. Una cuota de ventas es la meta de ventas para una lànea de producto. que podràa haber disponibles para todas las compañàas dentro de una industria. la producción y decisiones respecto a flujo de efectivo. Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y se usa primordialmente para efectuar las compras corrientes. se usa primordialmente por empresas de artàculos industriales. se conoce como pronóstico de mercado. Al presupuesto de ventas se llega a través de la consideración conjunta del pronóstico de ventas y de la necesidad de evitar una inversión excesiva. Para esta última. Una vez que se ha estimado el potencial total del mercado. Â Métodos de estimación de la demanda actual Existen dos tipos de estimados de demanda corriente en los que un vendedor podràa interesarse: potencial total del mercado y potencial territorial. Esta última consideración por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al pronóstico de la compañàa. con base en un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado. El potencial total del mercado es la cantidad máxima de ventas (en unidades o en dinero). lo usan principalmente las compañàas de bienes para el consumidor. El làmite absoluto de la demanda de la compañàa. El segundo o método de àndice de poder de compra. en caso de que no se materialice el pronóstico. El potencial de ventas de la compañàa es el làmite que alcanza la demanda de la compañàa conforme aumenta el esfuerzo de mercadotecnia. El pronóstico de ventas de la compañàa es el nivel que se espera de ventas de la empresa. A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideración conjunta del pronóstico de la compañàa y la psicologàa de estimular su logro. Para ello se cuenta con dos métodos principales. calor está. El tamaño corriente del mercado es el volumen actual (en unidades o dinero). es el potencial de mercado. debe compararse con el tamaño corriente del mercado. si la compañàa fuera monopolista. La demanda de mercado correspondiente al esfuerzo esperado. El vendedor quiere saber si el mercado es lo bastante grande para justificar la participación de la compañàa. Â Pronósticos del mercado Únicamente ocurrirá en realidad uno de los muchos posibles niveles de trabajo de mercadotecnia en la industria. Esta última consideración por lo regular conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronóstico de ventas que se estima. que se compra corrientemente. Este tamaño corriente de mercado siempre es menor que el potencial total del mercado. en relación con los competidores. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. que puede denominarse pronóstico de ventas de la compañàa. El pronóstico de mercado muestra la demanda de mercado que se espera y no la demanda más alta posible del mercado.

las ventas de la industria se pueden medir para una forma de producto. El potencial de mercado es el làmite a que llega la demanda del mercado cuando el esfuerzo de mercadotecnia de la industria llega la infinito. necesidades y comportamientos. donde cualquier aumento adicional en el trabajo de mercadotecnia ejerceràa poco efecto para estimular demanda adicional. o para todas las clases competitivas que satisfagan las mismas necesidades genéricas. para una clase de producto. los pronósticos de ventas de la industria indican la tasa . En realidad.mercadotecnia de la industria de muy alto nivel. Â Segmentación del mercado La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos. Debido a esas diferencias en cuanto a usos y límites de tiempo. antes de especificar los distintos tipos de información de pronóstico que tiene a su alcance. un gerente puede desarrollar pronósticos de ventas de la industria para más de uno de esos niveles de agregación. Sin embargo. Estas mediciones del mercado pueden tener un fuerte impacto sobre todas las áreas funcionales de una organización. dentro de estas dos clases. Pronostico de ventas Los pronósticos de ventas son estimativos de los niveles futuros de la demanda. Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado. puesto que se utilizan para la toma de una gran cantidad de decisiones. Por lo anterior. Primero. se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. para un ambiente dado. Existen tres usos básicos de los pronósticos de ventas de la industria. los pronósticos se pueden realizar a diferentes niveles de agregación de las ventas. Según se indica en la tabla siguiente. algunas medidas frecuentemente. requieren de pronósticos a corto plazo (quizá sobre una base semanal o mensual) y otras requieren pronósticos a largo plazo. puede requerirse métodos completamente diferentes para diferentes pronósticos. Tipos de usos de los pronósticos de ventas Los pronósticos de ventas de la industria y los de ventas de la Empresa son los dos tipos más importantes. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias. de 1 a 5 años (o aún más). es importante que los gerentes sepan cómo se pueden utilizar las distintas clases de pronósticos. por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. dependiendo de cómo se utilizará el pronóstico. Pronósticos de ventas de la industria: Los gerentes pueden utilizar el pronóstico de ventas de la industria para calcular el total de ventas que todos los proveedores alcanzarán en el mercado relevante. Según la forma como la empresa haya definido el mercado relevante. es decir.

Posteriormente. si una forma de producto (sea el caso de un queso) crece más rápidamente que una forma competitiva (por ejemplo los quesos dietéticos). los pronósticos de ventas de la industria también son importantes para la gerencia intermedia. En particular. Por lo tanto. Es decir. Por lo tanto. Finalmente. debido a que la mayoría de las principales decisiones de Comercialización. Después de todo. Es decir. Por ejemplo. teniendo en cuenta los niveles de esfuerzo de Comercialización planeados por la Empresa y la posición actual de participación del producto. o varias clases de producto. los pronósticos a nivel de artículo. los gerentes pueden juzgar si es o no factible obtener un 20% de participación en el mercado. Conocer el nivel futuro de ventas de la industria permite a la Empresa calcular la cuota de mercado requerida para alcanzar sus metas de ventas. los pronósticos de ventas de la Empresa a nivel de marca o producto. y que no solo responden a pronósticos. Los pronósticos de ventas de la compañía se pueden utilizar para desarrollar planes y presupuestos de Márketing. se puede mejorar el impacto de los distintos planes de Comercialización si el método de pronóstico de ventas tiene en cuenta la productividad de . la participación requerida en el mercado para alcanzar ese objetivo sería del 20%. el presupuesto publicitario y el presupuesto de ventas. generalmente son más útiles en las decisiones de programación de la producción. Los pronósticos de ventas totales de la compañía son útiles en la proyección del flujo total de efectivo y de la rentabilidad. el mercado generalmente está relaciona do con las ventas influenciadas. entonces la alta gerencia probablemente dé un mayor apoyo de Marketing a las marcas en el mercado de forma de producto con mayor crecimiento. Por otra parte. existen elementos útiles en el planeamiento de mercadeo corporativo. Los pronósticos de ventas de la Empresa indican la participación esperada de cada producto o marca en el mercado (cuando se combinan con los pronósticos de ventas de la industria). las ventas de la Empresa estarán condicionadas por factores tales como las prácticas de precios de la compañía. en la medida en que los pronósticos de ventas de la industria indiquen diferentes tasas de crecimiento para diversas formas de producto. En consecuencia. si los pronósticos de ventas muestran que las ventas de la industria para cada forma o clase de producto (como los cereales) están creciendo a una tasa baja. este nivel de agregación es más útil para el planeamiento financiero. Además. se diseñan de modo que incidan sobre las ventas a estos niveles de agregación. Por ejemplo. las ventas de una marca o de una línea de productos altamente relacionados de una Empresa. Segundo. dado un objetivo de ventas de 1 millón de unidades para un producto. y un pronóstico de ventas de 5 millones de unidades para la industria. se pueden tomar decisiones sobre los mercados relevantes apropiados. un pronóstico de ventas de la industria es con frecuencia una información importante para el pronóstico de ventas de la Organización. es posible que una empresa quiera pronosticar sus ventas de un artículo específico (tal como el jabón Rexona de un tamaño determinado). Desde una perspectiva de Márketing. los pronósticos de ventas de la Empresa también se pueden desarrollar en más de un nivel. entonces se pueden examinar las estrategias para estimular las ventas de la forma o clase de producto. son las clases de pronósticos más ampliamente utilizados. la tasa de crecimiento de la industria tiene por lo general su correlato sobre el incremento de las ventas de la Empresa. de una marca (Rexona) o de una línea de producto (artículos de tocador).esperada de crecimiento de mercados alternativos. Pronósticos de ventas de la Empresa: Así como los pronósticos de ventas de la industria se pueden desarrollar a cualquiera de los tres niveles de agregación. De igual manera. tienen dos usos principales en Márketing. o de las ventas totales de la compañía (todas la ventas de Procter & Gamble). En consecuencia.

así como la cantidad de ventas de todas las demás compañías en el mercado. Mercado potencial Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un entorno de mercadeo en particular (por ejemplo. Después de cierto nivel. Por otra parte. en un ambiente de mercadeo definido. . La máxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores en el presente se conoce como potencial actual del mercado. El nivel estimado de la demanda del mercado estará relacionada con niveles variables de gasto en mercadeo en una industria en particular. Esto suguiere también que hay un limite inferior de demanda del mercado que serán las ventas mínimas que se producirán sin efectuar ningún gasto para estimular la demanda. Potencial del mercado: es el límite superior para la demanda de un producto dentro de un periodo definido. Pronósticos de ventas: se refieren al nivel de ventas que se espera alcanzar en un mercado definido durante un período de tiempo. en un área geográfica definida. primero con un índice creciente y luego con uno decreciente. Ventas actuales: se refieren a la cantidad de ventas de los productos de la empresa. lo que sugiere un limite superior en cuanto a la demanda del mercado. Tipos Básicos de Mediciones del Mercado Las mediciones del mercado que los gerentes solicitan con más frecuencia incluyen: 1. 2. bajo un programa de mercadeo definido. Pronóstico del mercado Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de gasto en mercadeo en la industria. 3. un período de recesión o de prosperidad). los gastos de mercadeo que se hagan no estimularán en mayor grado la demanda posterior. en alguna medida. Tenga en cuenta que la demanda total del mercado no es un número fijo sino una función de la demanda del mercado. dentro de un período definido. A mayores niveles de gasto en mercadeo en una industria mayores niveles de demanda. Las ventas máximas que se pueden lograr durante un periodo futuro son el potencial futuro del mercado.los distintos programas de mercadeo al influir sobre las ventas. ya sea a nivel de industrias o de proveedores individuales. la utilidad de un pronóstico dependerá del tipo de método empleado para desarrollarlo. Demanda total del mercado La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que adquiriría un grupo de clientes definido.

una división de una empresa o un vendedor. en comparación con la oferta de la competencia. servicios. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de ventas. precios.Demanda de la empresa Es la participación de la empresa en la demanda del mercado y que dependerá de la forma como sean percibidos sus productos. producción y flujos de efectivo. Potencial de ventas de la empresa Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco más bajos que el pronóstico de ventas de la empresa. Cuota de ventas Es la meta de ventas para un línea de productos. Este potencial es menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de manera considerable en relación con la competencia. Presupuesto de ventas Es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza principalmente para tomar decisiones de compras. . Pronóstico de ventas de la empresa Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo y en el entorno de mercadeo esperado. comunicaciones y distribución.