UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO ESCUELA PROFECIONAL DE TURISMO

Universidad Nacional del Altiplano

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES ESCUELA PROFESIONAL DE TURISMO

NEUROMARKETING
CURSO: INVESTIGACION DE MERCADO TURISTICO PRESENTADO POR: y FERNANDEZ OTAZ HEBER y ROQUE CASTILLO LUIS SEMENSTRE: XII

PUNO - PER 2011

Investigacin de mercados: Neuromarketing.

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NEUROMARKETING DEFINICION Mario Bunge afirma que el conocimiento es un proceso cerebral y la informacin adquiere real valor al generar procesos cerebrales debido a la estimulacin que produce en el funcionamiento del cerebro del individuo que la percibe . El neuromarketing, a travs de la resonancia magntica, busca descubrir y entender cmo reaccionan ciertas partes del cerebro de los clientes cuando estn expuestos a estmulos externos. La idea es tratar de entender qu estmulos determinan qu comportamientos. Neuromarketing es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto; o dicho de otra manera, de cmo las personas eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta cerebral a los estmulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. El Neuromarketing indaga qu zonas del cerebro estn involucradas en cada comportamiento del cliente, ya sea cuando elegimos una marca, cuando compramos un producto o, simplemente, cuando recibimos e interpretamos los mensajes que nos hacen llegar las empresas. Los especialistas en marketing miden los resultados de las acciones desarrolladas, en trminos de ventas, de percepcin, de marcas, de preferencia,... con el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor. DEL MARKETING AL NEUROMARKETING (Braidot, 2010) Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustent en conocimientos procedentes de otras disciplinas, como la psicologa, la sociologa, la economa, las ciencias exactas y la antropologa. Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicologa, se produjo una evolucin de tal magnitud que dio lugar a la creacin de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing. Esta evolucin comenz a gestarse durante los aos noventa que se conocen como dcada del cerebro y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologas cuya aplicacin arroj luz sobre temas antes los cuales hemos estado a oscuras durante aos. Del mismo modo, permiti confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelizacin de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional (por ejemplo). Como veremos a medida que avancemos, muchos fundamentos de marketing que han sido eficaces en el pasado se estn replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos productos que se lanzan al mercado slo podr evitarse si comenzamos a cambiar nuestra metodologa de trabajo. LAS DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO ESCUELA PROFECIONAL DE TURISMO Tienen como sostn las sensaciones subjetivas, y estas sensaciones estn vinculadas con estmulos sensoriales que se activan en el momento del consumo por debajo del nivel de consciencia. Las encuestas ya no sirven. Se apoyan en la opinin conciente del consumidor frente a un producto. Por este motivo, no son suficientes las opiniones de los clientes, es necesario indagar en el cerebro. Qu debemos hacer para que nuestra marca marque el cerebro con una preferencia? Cundo consumimos un producto o marca consumimos un producto o marca, o consumimos una experiencia personal ? O nos escudamos en la lealtad con la marca? OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING y y Conocer cmo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estmulos a los que est expuesto un individuo al lenguaje del cerebro. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permite seleccionar el formato de medio prototipo y el desarrollo de la comunicacin que la gente recuerde mejor. Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targeting, planeamiento estratgico canales,... con los mensajes ms acorde a lo que el consumidor va a consumir. Ya no importa tanto qu haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma en que se comunica la promocin, especialmente en el entorno minorista. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

DESDE EL LADO EMPRESARIAL y Con el neuromarketing, disminuye el riesgo empresarial porque se hacen productos que estn ms ligados con lo que quieren, realmente, las personas.

DESDE EL LADO DE LOS CONSUMIDORES y El neuromarketing no tiene otro fin que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar los productos que las empresas quieren vender, sin importar la calidad o la naturaleza del producto

EL MTODO QUE REVOLUCIONAR LA PUBLICIDAD El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de accin del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones, precios, posicionamiento, entre otros (Braidot, 2009). Esta disciplina nace de la conversin de las neurociencias y el marketing. Las neurociencias con sus investigaciones en el cerebro humano han identificado que algunos procesos que ocurren en este, determinan la forma en que los consumidores actan, factor importante para que las organizaciones estructuren sus procesos de marketing.

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO ESCUELA PROFECIONAL DE TURISMO El neuromarketing abre un campo de investigacin sumamente interesante en todo lo relacionado con el comportamiento de consumo de los individuos, sus tcnicas permiten analizar las conductas observables e inconscientes de los consumidores. Es indiscutible la importancia de esta nueva disciplina en el contexto empresarial, debido a que ofrece a las organizaciones ir ms all de lo que dicen sus consumidores, de indagar a lo que se refieren sus palabras, de comprobar si lo argumentado en ellas es lo que buscan del producto, de saber cmo perciben los estmulos de la publicidad. El marketing de la mano con las neurociencias se ha convertido en el manual de innovacin y crecimiento de las grandes multinacionales hacindolas a su vez ms competitivas y estables en el mercado. Ferrer refiere que algunos de los objetivos del neuromarketing son los siguientes. y y y y y Conocer como el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estmulos que el individuo recibe cada da en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace de dichos estmulos. Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios. Orientar la seleccin del formato de medios ms adecuado para la conexin emocional con el consumidor. Estudiar la mente del consumidor con tal de predecir su conducta futura. Mejorar la planificacin estratgica de marca: posicionamiento, segmentacin, etc. Todo centrado en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.

Adems de los objetivos mencionados, Ferrer seala que el neuromarketing utiliza tcnicas de diagnstico para identificar modelos de actividad cerebral, con la finalidad de descubrir los mecanismos internos que se desarrollan en el cerebro del individuo cuando ste est expuesto a estmulos externos. Tcnicas del Neuromarketing.

Tcnicas de Neuroimagen (Neuroumagin): Es el mtodo ms utilizado por el neuromarketing.

EEG (Encefalografia): Tcnica de neurociencia que se aplica, tambin, a la investigacin relacionada con la publicidad y el marketing.

MEG (Magnetoencefalografa): tcnica utilizada en el mbito del marketing, que mide las fluctuaciones magnticas que se producen en el cerebro.

EYE TRACKING: es la herramienta ms reciente en este campo, sirve para detectar en donde es que los consumidores fijan su atencin, cuando est adquiriendo un producto.

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Como hemos podido evidenciar el cerebro del ser humano es el protagonista principal en el campo del neuromarketing. Por lo tanto es pertinente conocer uno de los ltimos descubrimientos que ha hecho la neurociencia sobre este rgano del sistema nervioso TURISMO Y NEUROMARKETING INNOVAR GENERANDO EMOCIN Aquello que no te emociona no te influye, no te importa, no te seduce Pero hasta qu punto influye la emocin en el sector turstico? Sin duda alguna, en todo. La emocin es la clave de su existencia. La gestin de la emocin garantiza su xito. As de determinante se pronunciaba, Joantxo Llantada en su artculo Emociona, emociona, EMOCIONA!!, Porque el ser humano se emociona. El turismo hace emocionar. Y el neuromarketing puede ser una ciencia que ayude a determinar precisamente qu experiencias, servicios o productos tursticos emocionan a una persona El neuromarketing, o marketing basado en las ciencias duras, puede ser de utilidad al marketing para conocer ya no slo la percepcin, concepto psicolgico y algo subjetivo, sino ms bien la respuesta orgnica del consumidor o cliente, que es una cuestin fisiolgica y en cierto modo, ms objetiva. Esta nueva tcnica del marketing estudia el cerebro humano para intentar comprender el patrn inconsciente que rige todo el proceso de la compra. Por qu inconsciente? Porque, como dijimos antes, una persona puede no saber a qu razonamiento o causas racionales atribuir su comportamiento de compra, o directamente desconocer por completo qu es lo que la estimula o emociona. He aqu el quid de la cuestin: las emociones. En abril de 2003, Eulogio Bordas publicaba Hacia el turismo de la sociedad de ensueo: nuevas necesidades de mercado en donde afirma la clara necesidad de relacionar el turismo a la creacin y narracin de emociones, a la supervivencia del turismo como actividad social y econmica, a travs de vivir y hacer vivir experiencias emocionales. Joantxo Llantada consideramos al turismo como un activador de emociones y de atencin En trminos ms sencillos, el neuromarketing es la aplicacin de las tcnicas de las neurociencias a los estmulos de marketing, para entender cmo el cerebro se activa ante las acciones de marketing. Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las razones emocionales que generan sus hbitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estmulos de marketing. Por ello, el neuromarketing sirve de ayuda para detectar lo que emociona y el comportamiento generado por dichas emociones. Aplicar dichas investigaciones al mbito turstico es el siguiente paso, que por el momento no se encuentra demasiado difundido. Los investigadores utilizan tcnicas como fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging o Resonancia magntica funcional por imgenes), EEG (Electroencephalography o

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO ESCUELA PROFECIONAL DE TURISMO Electroencefalografa) para medir el espectro de actividad regional especfica de las respuestas del cerebro. Tambin pueden ser utilizados sensores para medir cambios en el estado psicolgico (como las pulsaciones, el ritmo respiratorio, respuestas a estmulos galvnicos en la piel), para aprender por qu los consumidores toman las decisiones que toman, y qu parte del cerebro les ordena que lo as lo hagan. El neuromarketing podr informar a los especialistas en marketing, a qu cosas reacciona el consumidor: color del packaging, sonido de una caja al ser sacudida, logotipo de una marca, o la idea de poder hacer un viaje que nadie en su entorno ha realizado, por ejemplo. Una de las agencias pioneras de neurociencia aplicada al marketing es Neurosense Limited. Esta agencia fue fundada en 1997 en el Reino Unido, con el objetivo de proveer consulta especializada en el uso de mtodos cognitivos neurocientficos y as ganar profundidad del pensamiento y comportamiento del consumidor. Empresas como Unilever, Intel, McDonalds, Procter & Gamble, MTV y Viacom fueron algunos de sus clientes. Si bien no hay demasiados estudios de neuromarketing a los que se tenga libre acceso, veamos algunos casos y compaas que han aplicado esta ciencia, y los resultados obtenidos: 1) CASO DISNEY Tanto el artculo original del New York Times como el que toma ste de referencia en el blog de Mercaderes Asociados, detallan que la estrategia de la Walt Disney Company, especialmente Disney Media Networks (incluye ABC, ESPN, la familia ABC y Disney XD), est basada en estudios de neuromarketing. Desde hace varios aos Disney ha llevado a cabo este tipo de estudios. Sin embargo dado el vertiginoso cambio que se ha producido en la forma de consumir televisin puesto que Internet y los DVR o Grabadores de Video Digital han puesto en jaque al modelo de negocio tradicional, la compaa se ha centrado en la investigacin de la efectividad de la publicidad a travs del neuromarketing. Lo que se plantea Disney es que hoy en da no es difcil saber qu llama la atencin a un consumidor de contenidos online, por los estudios de eyetracking, cantidad de clics recibidos por un anuncio, aplicacin de la analtica web y otros. El enfoque y preocupacin de Disney estn basados en lo que no llama la atencin al usuario y consecuentemente, en lo que no invierte tiempo. No es exagerada la posicin de Disney al saber que una compaa de investigacin de Internet, eMarketer, ha estimado la inversin en publicidad online en 25 billones de dlares para el ao 2009, y un ascenso hasta un total de 37 billones para el ao 2013. El director de Disney Media Networks es Duane Varan, tambin director del Interactive Television Research Institute11 de la Universidad Murdoch en Perth (Australia) comenta: La televisin es una experiencia intrnsecamente emocional y sucede que fundamentalmente no podemos expresar qu es lo que impulsa nuestro comportamiento. Creemos que es interesante destacar de esta afirmacin el concepto emocional y la dificultad para expresar cmo actuamos, de manera racional. Por ello es quizs que Disney intenta que el lenguaje corporal hable por cada persona. Y que a su vez, ste proporcione las claves para crear contenidos que interesen y emocionen a quien los consuma. Para interpretar el lenguaje no verbal, el laboratorio, que est instalado en Austin, mide tres tipos primarios de retroalimentacin biolgica: frecuencia cardiaca, conductividad de la piel (que es una medida de respuesta emocional) y movimiento de ojos para mantener un registro de en qu lugar de la pantalla estn, utilizando un sistema basado en su movimiento y tambin un

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO ESCUELA PROFECIONAL DE TURISMO sistema de cmara estereoscpica que construye modelos en 3-D de la cabeza del espectador, a fin de seguir dichos movimientos. Pero la idea es, segn Duane Varan, no confiar en ninguna de las mediciones sino triangular todo tipo de informacin. La que pueda incluir datos de los sistemas de registros de informacin conectados al televisor o set-top boxes(como los people meter que miden ratings o los decodificadores), los ratings de Nielsen, otros datos de estudios cooperativos, y hasta incluso tcnicas ms novedosas an por ser comprobadas y confirmadas, como la codificacin facial, que mide la respuesta de los msculos de la cara al estmulo para determinar que hay participacin emocional. Pero ningn software para medir los parmetros de la codificacin facial es suficientemente preciso an y, mientras no sea convalidado (dice Varan) no lo consideramos ciencia sino magia . Todo, con el objetivo final de descubrir las nuevas leyes de la verdad sobre el impacto de la publicidad en sus distintas alternativas, en las personas. Respecto de las pruebas y constataciones, se han llegado a tener ciertas confirmaciones sobre qu tipo de avisos publicitarios tienen impacto y cules no, a las que vale la pena echar un vistazo15. Dada la magnitud de los estudios de investigacin y la inversin en los mismos, se confirma la importancia concedida por Disney a investigar ms all y ser ms precisos en cuanto a motivaciones y expectativas cumplidas, experiencias y sensaciones. An queda mucho por recorrer y como afirma el Dr. Varan: Everybody is still shooting in the dark. [ ] We re trying to turn on the lights. (Todos estn an disparando en la oscuridad, nosotros estamos tratando de brindar luz). 2) CASO PEPSI VS COCA-COLA. Durante una investigacin conocida como pionera en neuromarketing, Read Montague determin que, a pesar de que Pepsi registraba una reaccin placentera en cierta parte de la corteza cerebral, Coca Cola estaba presente en esa misma zona, pero tambin, y esto explica la supremaca de la marca, en otras reas donde se almacenan las emociones agradables y los recuerdos positivos. El famoso desafo Pepsi fue una resonante campaa en la que se solicit a los consumidores participantes que probaran dos refrescos y mencionaran (sin saber qu marca de gaseosa estaban probando) cul preferan. Algo ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi. Lo curioso es que Pepsi no lidera el mercado. Esto llam la atencin de Read Montague, especialista en neurociencias y director del Human Neuroimaging Lab and the Center for Theoretical Neuroscience en el Baylor College of Medicine, quien repiti la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomgrafos y resonadores magnticos. A travs de ella se encontr con que ambas gaseosas activaban el sistema de recompensas del cerebro. Por lo tanto, el lquido en s causaba reacciones similares en ciertas zonas cerebrales. En el siguiente paso, la persona deba mencionar cul era el refresco que estaba tomando. Los resultados fueron an ms sorprendentes pues ocurrieron dos hechos significativos: se detect actividad en otras reas del cerebro, no activadas en la instancia de la cata a ciegas y, adems, el 75% de los participantes dijeron que preferan la gaseosa de Coca Cola. Cuando las personas beban Coca-Cola y saban que lo que estaban bebiendo era Coca-Cola, registraban mayor actividad cerebral en las reas de la corteza prefrontal dorsolateral17, el

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO ESCUELA PROFECIONAL DE TURISMO hipocampo18 y el mesoencfalo19. Pepsi, en cambio, no produca diferencias significativas entre aquellos consumidores que conoca o no la marca, a la hora de probarla. Montague concluy que el cerebro recapitulaba imgenes, e ideas generadas por la marca, y que sta superaba la calidad o el gusto presente del producto. Y resulta ser una prueba ms del enorme poder de la marca. Coca-Cola, constantemente asocia su marca a emociones, experiencias de vida, recuerdos inolvidables. La actual campaa remite al cuidado del medioambiente20, por lo que genera compromiso social y conciencia sobre el cuidado del planeta. Podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte fundamental que ocurre en el medio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que est cambiando con el neuromarketing. 3) CASO DEL ESTUDIO DE VINOS Si analizamos otras experiencias (de las pocas que an circulan libremente en la red), es interesante referirnos a un artculo de Albert Barra21, reconocido consultor de marketing hotelero en Catalunya, en el que comenta que existen estudios como ste que demuestran, por ejemplo, que los vinos caros proporcionan ms placer que los vinos baratos. Exageracin? La explicacin cientfica, respondiendo a una actividad neuronal del individuo que se somete a los test, es: con los vinos ms caros, mayor cantidad de oxgeno y sangre son enviados a una parte del cerebro llamado crtex orbitofrontal medio, cuya actividad refleja placer. Precio alto se asocia con bienestar, placer, buen sabor, buen producto en general. Un producto acorde a la persona que paga por ello. Y esto, segn Barra, tambin ocurre con los servicios tursticos. 4) CASO MINDNESS HOTEL Bernd Reutemann, fundador de Mindness Hotel y de la Consultora del mismo nombre, considera que para llegar al corazn del cliente es necesario tocar su emocin. Como explicaba en su ponencia del Neuromarketing Kongress 200926, Reutemman considera que es necesario emocionalizar la marca del producto o servicio. Pues generar emocin y lograr un lugar en los sentimientos del cliente, son una parte fundamental de cualquier estrategia de marketing actual. Prueba de ello, son los variados detalles presentes en su hotel. Un cojn con brazo abrazador para clientes que viajan solos, por ejemplo, es uno de los integrantes de una seleccin de emocionalizadores de marca . Amenities del hotel pensados para que sus clientes lleven de regalo a sus hijos y detalles humorsticos en los lavabos, son ms ejemplos de que la combinacin de emocin y humor da buenos resultados adems de ser innovadora. El objetivo de emocionalizar la marca e incrementar ventas, se puede combinar perfectamente con el humor (parte de las emociones que se pueden generar), pero sin olvidar de que el humor s mismo no es suficiente. Como explica Reutemann, "Para m la innovacin no es cuando la gente se re, sino cuando la gente se re y saca su billetera". Neuromarketing y turismo: ciencia ficcin o realidad? Cada da buscamos minimizar la brecha entre las expectativas del adprosumer y quienes brindan un servicio para l. El turismo hoy se nutre de experiencias, se vende como capaz de generar emociones. Estaremos ambas partes dispuestas a hacer turismo bajo los estudios del neuromarketing? No queramos dejar de mencionar una cuestin no menos importante: existe un lmite tico para la prctica y aplicacin del neuromarketing? S, claro, explica Luis Brusco, director del Centro de Neurociencia Cognitiva de la Facultad de Medicina de la UBA y presidente de la Asociacin Argentina de Neuropsiquiatra, en este artculo.27 Qu pasa si una marca descubre

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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANO ESCUELA PROFECIONAL DE TURISMO la forma de generar un determinado tipo de conducta a nivel inconsciente? Esta pesadilla orwelliana, de un "Gran Hermano" mirndolo y grabndolo todo, sera terrible, por ejemplo, para aquellas enfermedades o adicciones producidas por un uso abusivo del marketing, como la obesidad, la anorexia o el tabaquismo. El potencial del neuromarketing es vasto y por ello, llegado el momento, tiene que haber una muy buena regulacin al respecto. Como toda herramienta, el neuromarketing tiene sus ventajas y desventajas. Su conocimiento y regulacin har que dicha tcnica del marketing reporte buenos resultados y que se convierta en un aliado de la creacin de emociones, base del turismo.

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