You are on page 1of 12

Gdzie szuka pocztkw?

Czyli reklama dwigni handlu

[...] wyksztacaj si zasady teoretyczne dla reklamy, ktre wynikaj po pierwsze z medialnego nonika oraz po drugie wyboru, tj. formy, zastosowania jzyka i poj oraz kategorii takich jak wsplnota, powszechno, prawda, ktrych uywa si w celu zadomowienia u odbiorcy reklamowanej treci.15 Micha Ostrowicki

Wymiana towarw i potrzeba, potrzeba rozpoznawania ich rda, jak i wytwrcw, to zjawisko znane od czasw prehistorycznych. Niemniej jednak wspczesna reklama siga swoimi korzeniami do ustroju gospodarczego Stanw Zjednoczonych z koca XIX i pocztkw XX wieku.16 Tymi sowy rozpoczynaj pierwszy rozdzia swej ksiki J. T. Russell, W. R. Lane. Dariusz Doliski we wprowadzeniu do Psychologii Reklamy pisz, i Reklama towarzyszya czowiekowi od wiekw.17 Wedug Piotra Lewiskiego Reklama ma bardzo stare korzenie. Odkd istnieje handel, istnieje te reklama. Jednak pocztki profesjonalnej reklamy przypadaj dopiero na poow XIX wieku.18 Wypowiedzi zawierajcych zblion tre przytoczy mona by wiele. Zazwyczaj w taki wanie sposb rozpoczynaj autorzy swoje penetracje przestrzeni reklamowych dyskursw. Kto i niniejszej pracy zarzuci moe ten proceder nagminny, bo w rzeczy samej tak jest. Moemy zada pytanie dlaczego tak si dzieje, dlaczego z takim uporem prbujemy wynalazek modernistycznej

M. Ostrowicki, Propaganda przeomu wiekw, [w:] Estetyka Reklamy, (red.) M. Ostrowicki, Krakw 2002, s. 388. 16 J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama wedug Ottona Kleppnera, Warszawa 2000, s. 5. 17 D. Doliski, Psychologia reklamy, Wrocaw, 2001, s. 7. 18 P. Lewiski, Retoryka reklamy, Wrocaw 1999, s. 12.

15

prowieniencjicji, a przynajmniej przez jej pragmatycznego ducha ukonstytuowany w swych wspczesnych oznakach, tak gboko w historii ukorzeni. Od kiedy zatem istnieje reklama? To proste w formie, aczkolwiek trudne do jednoznacznego udzielenia odpowiedzi pytanie byo jednym z pierwszych, ktre autor tej pracy postawi sobie, rozpoczynajc penetracje krajobrazw wspczesnej kultury w poszukiwaniu wszelkich moliwych do zidentyfikowania przejaww zjawiska, wsptworzcego uniwersum medialne i kulturowe wspczesnoci - REKLAMY. Etymologii tego sowa dopatrywa si mona w aciskim clamo, clamare oznaczajcym krzycze do kogo, odbija si echem, sprzeciwia si gono. Idc tropem tego rdosowia, w swych dedukcyjnych poszukiwaniach dotrzemy w czasy odlege, kiedy to pierwszym narzdziem, ktrego uywa czowiek w celu poinformowania swych wspplemiecw o dokonanych osigniciach, czy moe aby byo bliej problematyki o wyprodukowanych dobrach, byo wanie sowo, a w szczeglnoci jego wyrana i gona artykulacja, czyli krzyk.
Ma ten krzyk swoj cigo i histori, Sycha go przez wieki cae. Idzie wraz z roznosicielem krzyku przez targowiska i jarmarki od czasw najstarszych po dzie dzisiejszy. Towarzyszy sprzeday, pomaga jej: oznajmia, obwieszcza, zwraca uwag, wierci dziury w bbenkach. Nie zawsze doprowadza do transakcji, ale zawsze poprzedza j.19

Ten niemale poetycki opis moe rzeczywicie skania ku zaakceptowaniu sensu czynienia poszukiwa pocztkw, jakiej nazwijmy j prareklamow dziaalnoci czowieka, a jako jej bezporedni egzemplifikacje przywoywa posta, czy nawet instytucj (bo przecie jego funkcjonowanie sankcjonowane byo normatywnie) zapowiadacza ulicznego, ktry opacany przez kupcw peni istotn funkcje komunikacyjn w Staroytnej Grecji, Rzymie, czy te Babilonie i Syrii.20 Podobnie zreszt jak jej wizualnych przejaww doszukiwa moemy si w wykonywanych rnymi technikami szyldach, bdcych w owych czasach, jak i zreszt po dzie dzisiejszy znakiem firmy, czy moe raczej prowadzonej dziaalnoci, bo chyba to okrelenie blisze jest specyfice piekarni, rzeni, domu publicznego, itp. dziaajcych w tamtych czasach, ni wspczesna firma.

19 20

S. Zakrzewski, Reklama: cele, rodzaje, rodki, Warszawa 1942, s. Por., A. Jaroszewicz, Zarys rozwoju reklamy, Warszawa 1965, s. 2.

W znacznej iloci przypadkw dokonywanych analiz zjawiska reklamy, rozpatrywane jest ono w kategoriach penionych funkcji pragmatycznych, a w szczeglnoci jego miejsca w procesie strategii marketingowej. Na pierwszym miejscu podkrela si przede wszystkim jej merkantylny charakter, narzdzie w rku kupcw. Nikt przecie nie zaprzeczy, e reklama jest czynnikiem wspomagajcym sprzeda, przez informowanie o towarze, czy te usudze i zachcie do jego nabycia. Std nasze przekonanie, suszne zreszt, i reklam powoa do istnienia handel. Moe wanie dlatego z tak atwoci przychodzi nam jej prowieniencji doszukiwa si w historii najdawniejszej dziaalnoci gospodarczej i wprost powizanej z ni handlowej. Jakim celom ma suy budowanie swoistej przedhistorii reklamy, poprzez umieszczenie jej korzeni w zamierzchej historii? Zabieg taki oczywicie wymaga skomentowania i rozpoznania intencji tego, kto si chce si odwoywa w uzasadnianiu ksztatu wspczesnoci, do rde pewnych zjawisk. Warto wic postawi pytania o prawomocno i cel (by moe rwnie perswazyjny, jak opisywana w ten sposb reklama), podobnych chwytw w narracji kulturoznawczej. Czy rzeczywicie informacje wyryte na glinianej tabliczce, bd te zamieszczone na cianie domostwa mimo, i miay charakter informacyjny i handlowy, czy mona w nich zobaczy najprostsz form komunikatu reklamowego, w rozumieniu jakie przypisujemy temu terminowi wspczenie, a ktrego profesjonalne pocztki przypadaj, wedug niektrych badaczy, na koniec XIX wieku, kiedy (1896 r.) dwaj modzi Amerykanie rozpoczli nauczanie reklamy w zaoonej przez siebie Page&Davis Advertising School21. Nie moemy zaprzeczy, i obrazy reklamowe z jakimi spotykamy si wspczenie nie maj nic wsplnego, a przynajmniej, i cel i sens ich funkcjonowania s jednakiej prowieniencji, z tymi przejawami dziaalnoci, na nasz uytek nazwanej prereklamow jakie miay miejsce 5 ty. lat temu. Warto jednak zastanowi si, czy prawomocne jest okrelanie ich tym samym terminem REKLAMA.

21

P. Lewiski, op.cit., s. 12.

1. Jak to si zaczo kilka uwag z historii najdawniejszej

Jak ju wczeniej zostao zasygnalizowane jedn z pierwszych wiadomie stosowanych form majcych za cel poinformowanie potencjalnych nabywcw o istnieniu okrelonego towaru, czy te wiadczonych usug, bya funkcja jak penili opacani przez kupcw, rzemielnikw (m.in. krawcw, szewcw) i wacicieli lokali usugowych (np. karczm, domw publicznych) uliczni nawoywacze, (zapowiadacze)22 posugujcy si ywym sowem, a wic wykrzykujcy nakazane informacje. Ich funkcj podkrela si jako jedn z pierwszych istniejcych form dziaalnoci reklamowej, ktrej pierwowzorw doszukiwa si mona w zgieku jarmarcznej wymiany handlowej, gdzie wszelkiej prowieniencji sprzedawcy i kuglarze przecigali si w haaliwym zachwalaniu swych produktw, i umiejtnoci, czc bardzo czsto ow werbaln form nakaniania z moliwoci bezporedniego kontaktu z usug lub produktem. Jake z tego pradawnego jarmarcznego zamtu i zgieku blisko do wspczesnego supermarketu, ale o tym dopiero w dalszych rozdziaach. Czsto zdarzao si rwnie, i informacje o bardziej rozbudowanej treci odczytywane byy w miejscach zgromadze publicznych, w ten sposb informowano m.in. o zbliajcym si przybyciu kuglarzy i cyrkowcw, wskazujc na atrakcje jakie ich przybycie ze sob nioso, ale rwnie informowano o miejscach noclegowych, jadodajniach, itp., a przede wszystkim ogaszano wikszo oficjalnych ukazw i edyktw. W Staroytnej Grecji nawoywacze czsto wypiewywali wieci np. o przybyciu statkw ze wieym adunkiem wina, przypraw, czy metali, a nie rzadko poziom jego nawoywa kontrolowa muzyk, pilnujcy odpowiedniej tonacji.23 w Tak wic nie bdzie w bdzie ten kto powie, i

22 23

Por., A. Jaroszewicz, op.cit., s.2. J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama wedug Ottona Kleppnera, Warszawa 2000, s. 6.

reklamowanie to nic innego jak czynienie haasu, co ma miejsce od prawiekw. Jeeli uznamy reklam za medium, porednika czcego producenta czy te lepiej powiedzmy kupca, z nabywc jego produktw i usug, to nie powinnimy mie nic przeciwko wszelkim koncepcjom, ktre pocztkw reklamy doszukuj si w

mrokach pradziejw, gdy nakanianie do nabycia od zawsze byo elementem wszelkiej wymiany dbr, a ju na pewno na stae wpisao si w pejza handlowego jarmarku, gdy nabywcom zostaa dana moliwo wyboru spord rnorodnoci towarw. Jak twierdzi Zbigniew Bajka
Reklama pojawia si wtedy, gdy powsta rynek, kiedy ludzie zaczli odczuwa nadmiar pewnych towarw i chcieli je wymieni (pniej sprzedawa) na inne. Rynek za czy si z okrelon form organizacji spoecznej, z miejscami wymiany towarw i usug oraz informacji handlowej. Jednak jeli rynek jest ojcem reklamy, to jej matk bya konkurencja. Konkurencja i walka na rynku (o rynek) zaprzgy do swego rydwanu reklam lub moe lepiej - jej pierwociny, czyli prareklam.24

Mona powiedzie, i wszystko rozpoczo si od sowa ywego, wypowiedzianego, a w zasadzie wykrzyczanego, w miejscach najwikszych skupisk ludzkich, co tumaczy naley zapewne faktem, e sowo pisane, a dokadniej umiejtno jego zapisania i odczytania byo w owych czas wiedz niemale ezoteryczn, dan tylko nielicznym, tak wic nie miao wikszego sensu jego rozlege wykorzystanie w przekazie informacji handlowej. Prociej byo

wypowiedzie sensu stricto dononym gosem co istotne lub te wyry szpikulcem lub namalowa farb, wglem, bd kred na cianie, murze obrazow egzemplifikacj prowadzonej dziaalnoci. Obok nawoywaczy rodkiem

komunikacji handlowej dzisiaj powiedzielibymy nonikami reklamy, byy w owych odlegych czasach wanie graficzne (najczciej czone ze sowem pisanym) informacje, ktre zazwyczaj peniy funkcje kamiennych lub terakotowych szyldw oznaczajcych miejsce okrelonej dziaalnoci, jak choby oznaczona grafika krowy mleczarnia, butem szewc czy, jak zaprezentowano poniej punktu sprzeday misa (rzenia).

Z. Bajka, Krtka historia reklamy na wiecie i w Polsce, [w:] Zeszyty Prasoznawcze, Krakw 1993, R. XXXVI, nr 3-4 (135), s. 18.

24

Ryc. 2 Szyld rzeni w Pompejach

Wykonane w podobnie jak wspczesna reklama, tak i jej pradziejowe formy prareklamowe peniy istotn rol w wymianie informacji handlowej, cho nie tylko, gdy np. w British Museum znajduje si najstarsze odkryte dotychczas ogoszenie reklamowe, datowane na ok. 3000 r. p.n.e. w ktrym to jego zleceniodawca informuje o nagrodzie za znalezienie zbiegego niewolnika. Jest to papirus odnaleziony podczas wykopalisk na terenie Teb25. Podobnie datowana babiloska tabliczka gliniana informuje o moliwoci nabycia maci, skorzystaniu z usug szewca oraz pisarza.26 Jedn z zasadniczych cech jak przypisuj si przekazowi reklamowemu, jest jego wpisanie w pejza wielkich zbiorowoci ludzkich, gdzie peni funkcj narzdzia komunikacji masowej, umoliwiajc przekazywanie mniej lub bardziej istotnych informacji w krtkim czasie duym ilociom ludzi, nierzadko na wielkie odlegoci. Wychodzc od tej tezy historycy reklamy doszukuj si pocztkw jej dziaalnoci w wielkich orodkach miejskich wczesnych cywilizacji, ktre powstajc zazwyczaj na przeciciu wielkich szlakw handlowych sprzyjay potrzebie rozwoju wszelkich technik wymiany informacji, co poniekd mona rzeczywicie uwiarygodni, jeeli uwzgldnimy odkrycia archeologiczne dokonane na terenie Pompei, spord ktrych wymieni warto, choby odnalezione ogoszenia dotyczce moliwoci wynajcia mieszka, czy te tablic przydron obwieszczajc:
Wdrowcze! Id std do dwunastej wiey, tam prowadzi Sarinus winiarni. Wstp do niej bd zdrw!27

25 26

Ibidem, s. 21. Por., J. T. Russell, op.cit., s. 6. 27 Cyt. za, Ibidem s. 6.

Czy te kamienne tablice ogoszeniowe obwieszczajce istnienie winiarni, zakadw, kpielowych oraz domw publicznych, jak ta zapraszajca do

odwiedzenia Domu Trzech Sistr.

Ryc. 3 Szyld domu publicznego w Pompejach

W rozwijajcych si w szybkim tempie miastach Staroytnego Rzymu, ktrych liczba mieszkacw, jak i odwiedzajcych je goci stae wzrastaa

niezbdne byo wypracowanie metod skutecznej komunikacji, zarwno dotyczcej sfery, ktr dzisiaj nazwalibymy komercyjn a moe lepiej gospodarcz, jak i publicznej, nie komercyjnej, wspierajcej sw si przekazu komunikacj spoeczn. Na murach i cianach odkopanych spod popiow Wezuwiusza, Pompei odnaleziono ok. 1600 napisw, szyldw i tablic zachcajcych do nabycia arabskich pachnide, bursztynu pochodzcego z dalekich pnocnych krajw, czy te afrykaskich niewolnikw. Rozwj handlu, bdcego znacznym rdem dochodu wczesnych spoeczestw wzmacnia potrzeb - eby nie powiedzie - konieczno poszukiwania form skutecznej komunikacji. Nie moemy nazwa jej masow, gdy czstokro jej zasig ogranicza si tylko do obszaru targowisk, miejsc zgromadze publicznych, a tym samym adresowany by do okrelonych, bywajcych tam przedstawicieli grup spoecznych. Z. Bajka nazywa ten rodzaj komunikacji targow28. Potrafimy wytumaczy oczywicie dlaczego wskazany zasig by ograniczony. Najprociej powiedzie, i moliwoci techniczne przenoszenia informacji jakimi wwczas dysponowali
28

prareklamodawcy

nie

pozwalay

na

szersze

propagowanie

Por., Z. Bajka, op.cit., s. 22.

komunikatu. Moe jednak warto uwzgldni, aspekt nazwijmy go merytorycznym, a dotyczcy sfery niewiedzy, nieznajomoci mechanizmw funkcjonowania komunikacji masowej. Cho warto zauway, i rozwj komunikacji masowej podyktowany zosta oczywicie jest to tylko jeden z czynnikw ogromnym rozdrobnieniem wszelkich sfer ycia spoecznego, a tym samym wzmocnienia form i mechanizmw komunikacji. Poczwszy od rnorodnoci oczekiwa

indywidulanych, a koczc na wieloci moliwoci ich realizacji. Dlatego te nakazem stao si poinformowanie jak najwikszej liczby obywateli o dostarczanych im moliwociach. W czasach, ktrym ten rozdzia jest powicony

prawdopodobnym byo, i ci do ktrych okrelony przekaz, niezalenie czy tyczcy sfer handlowych, czy te norm ycia publicznego (np. obwieszczenia rzdzcych) dotyczy, zjawi si w miejscu jego upublicznienia, tym samym dowiadujc si o jego istnieniu. Aby wzmocni czytelno komunikacyjn, opracowano strategie wyrniania, znakowania formalnego przestrzeni (miejsca) ogaszania przekazu.

Ryc. 4 Afisz informacyjny wyryty na murze domostwa w Pompejach informujcy o zawady gladiatorw.

To wanie w rzymskich miastach pojawiy si noniki komunikatw, ktre dzi zwiemy afiszem. Co interesujce w zalenoci od tego jakich treci by nonikiem wykonywano je w rnych technikach i przy wykorzystaniu rnych materiaw, a zwane byy dipinti29 Dla obwieszcze urzdowych wykorzystywano szlachetne i drogie: marmur, mied i kamie. Dla wszystkich innych bielone tablice

29

Por., A. Jaroszewicz, op.cit., s. 3.

nazywane album praetoris,30 ktre zazwyczaj byy specjalnie wyszukanym przez albatora miejscem na murze.

Ryc. 5 Afisz malowany na cianie domostwa, zawiadamiajcy o walkach gladiatorw w organizowanych w amfiteatrze w Pompejach.

We wskazanym punkcie to scriptor wykonywa waciwy napis, a niekiedy malarz wykonywa bardziej skomplikowane grafiki, jak np. podobizna kandydata na urzdnika publicznego, senatora, trybuna, czy te informacj zachcajc do przybycia na odczyty poezji lub zawody gladiatorw.
31

Informacje najczciej

nanoszone byy czarn lub czerwon form. By moe wiadomie budowano wizualn stron komunikatu przy wykorzystaniu silnego kontrastu, aby wzmocni komunikacyjn si przekazu - jego dostrzegalno. A. Jaroszewski wskazuje na istnienie mniejszych wymiarami od afiszy przestrzeni prezentacji komunikatw publicznych, ktre znajdoway si w okrelonych miejscach, rzymskich miasta, a piecz nad nimi sprawowa najwyszy kapan pontifex maximus.32 Jeeli zapoznamy si z treci przykadowego afiszu wyborczego:
Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest skromny, a uczciwo jego nie ulega adnej wtpliwoci. Jest szlachetniejszy, bardziej wspaniaomylny ni wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, bdziecie mieli najpikniejsze igrzyska i chleb najlepszy. Jego modo stanowi najlepsz rkojmi jego uczciwoci.
30 31

Por., Z. Bajka, op.cit., s. 22. Por., Contemporary Advertising, (ed.) C.L. Bore, W.F. Arens, Homewood, Illinois, 1989, s. 10; a take, N. Davies, Europa, rozprawa historyka z histori, Krakw 2002, s. 212. 32 Por., A. Jaroszewicz, op.cit., s. 3.

Gosujcie wic na niego. Paci dobrze. Gdy teraz bdziecie gosowa za nim, to w przyszym roku on na was gosowa bdzie. Proclinius to czowiek szlachetny.33

to przestanie by wtpliwym, i wiele wsplnych, chwytw oraz mechanizmw retorycznej sztuki przekonywania znajduj te pradawne oracje, ze znanymi nam z naszej wyborczej czasoprzestrzeni, do czego przekona prbuje przywoywany ju Z. Bajka, argumentujc:
rda do historii Hellady przynosz wiele informacji o doskonaleniu sztuki argumentowania. Zapewne take na handel miay wpyw wskazania starogreckich szk retoryki: wiele stosowanych podwczas argumentw i chwytw propagandowych wykorzystywano z dobrym skutkiem w reklamie. [...] Arystoteles piszc w Polityce o sztuce pozyskiwania zwolennikw, pierwszy sformuowa zasady stosowane take do dzi w reklamie.34

Powoujc si jednoczenie na Claude R. Haasa35, cytujc za nim, i


[...] w utworze greckiego pisarza i retoryka Lukiana z Samosaty (ok. 125 180), odnalaz informacj o Aleksandrze Plafagoczyku, ktry zaoy biuro informacji handlowej i rozreklamowa nowo farmakologiczn pod nazw cytnis (ma z koziego tuszczu)36

W innym miejscu odwouje si do Cycero, ktry przywouje annonas clamavite kupca zachwalajcego sprzedawane przez siebie figi, podkrelajc - co istotne - i zarwno Cycero, jak i w pniejszych czasach Horacy zauwaali, e wielokro prereklamowe dziaania kupieckie s niemoralne.37 Rzymianie dostrzegajc podobny problem, wprowadzili zasad caveat emptor (niech si klient ma na bacznoci). Warto moe zapyta c taki stan oznacza albo co dostrzegano w prereklamowych przekazach. Czyby manipulacj, jak form perswazji? Jeeli tak, to znacznie przyblia nas istnienie tego faktu do uzasadnionego nazywania prereklamowych dziaa reklamowymi, rozumiejc przez termin ten wiadome, zamierzone i przy wykorzystaniu mechanizmw komunikacji perswazyjnej
33 34

Cyt. za, Z. Bajka, op.cit., s. 22. Ibidem, s. 23. 35 C. R. Haas, La publicist. Thorie, techniques et practique, . 36 Z. Bajka, op.cit., s. 21. 37 Por., Ibidem, s. 22-23.

budowanie komunikatu, w celu wywarcia za jego porednictwem okrelonych skutkw w postrzeganiu rzeczywistoci i dziaaniu wrd jego adresatw. Bez

spojrzenia w gb prezentowanego problemu stwierdzi mona, i takiego to skutku oczekiwali prareklamodawcy, gdy chodzio o rozpropagowanie informacji wrd jak najwikszej liczby obywateli i zachcenie do skorzystania z jej dobrodziejstw . Jednake, nie tylko w treci otwartej, ale przede wszystkim w strukturach gbokich (konteksty, odniesienia semiotyczne, gry intertekstualne), ktre zwyklimy zwa semiosferami38 przekazu reklamowego zawieraj si perswazyjne wskaniki by albo nie by przekazu reklamowego. Zaprezentowane dotychczas przykady pomysowoci fenickich, egipskich, babiloskich, greckich, czy te rzymskich kupcw, kuglarzy, rzdzcych i do rzdw pretendujcych, wskazuj jedynie na pewne formalne (tre, wizualna budowa komunikatu, miejsce prezentacji, itp.) elementy wsplne ze znanymi nam z naszego codziennego otoczenia nonikami komunikacji reklamowo-informacyjnej. Zasadnicza rnica co w tym miejscu tylko zostaje zasygnalizowane dotyczy poziomu wiadomoci, czy moe raczej znajomoci mechanizmw wpywu perswazyjnego na jednostki i spoecznoci ludzki, i ich zamierzonego w tym celu wykorzystania. By moe wic o tych dziaaniach prereklamowych naleaoby raczej mwi, okrelajc je terminem komunikatw informacyjnych. Przy ich konstruowaniu wykadniki funkcji perswazyjnych, bdce jednym z gwnych wyznacznikw przekazu reklamowego, byway wszak zredukowane do informacyjnego minimum, stanowic ledwo zaznaczon egzemplifikacj istnienia czego, zasygnalizowanie informacji o... Perswazja konotowana bya jedynie w wartociach formalnych polecanego produktu, usugi bd ogaszanego rozporzdzenia. Informacje zamieszczane na tabliczkach, cianach, czy te w innych opisanych miejscach byy raczej pewnego rodzaju drogowskazem, tablic informacyjn wskazujca na pewne moliwoci nabycia produktu, bd skorzystania z usugi, informoway o ich istnieniu, obwieszczay, co nie oznacza, i nakaniay do skorzystania. To co perswazyjne tkwi mogo, poza komunikatem, np. w samym produkcie, a dokadniej naszej skonnoci do odkrywania nowego i smakowania rozkoszy ycia, w naszym hedonizmie. Czy jednak moemy by takimi reklamoentuzjastami jak przywoany ju D. Doliski, twierdzc w lad za nim, i Reklama towarzyszya czowiekowi od

38

Por., E. Szczsna, Poetyka Reklamy, Warszawa 2003, s. 15.

wiekw.39, co tak adnie zobrazowa parafraz mitycznej, czy moe raczej biblijnej

przypowieci o zjedzeniu owocu z Drzewa Wiadomoci Dobrego i Zego, sigajc ku pokadom komunikacji metaforyczno-metonimicznej, a wic czego czego nie znajdziemy w przywoanych przykadach pradawnych dziaa prereklamowych. Zakoczmy w tym miejscu zgbianie zasygnalizowanego problemu, po to powrci i rozwin go w kolejnych rozdziaach.

Aby dopeni przegld form i narzdzi jakie w czasach naszym odlegych wykorzystywane byy dla potrzeb - jak je nazwalimy dziaa prereklamowych wspomnie w kilku sowach naley o jak pisze [...] sdzc ze ladw historycznych40 czym co stanowi mogo pierwociny plakatu, ktry

wystpowa na ciana gospd i ani w formie freskw, przedstawiajcych zazwyczaj sceny bachiczne. Natomiast pierwowzorw ogosze prasowych A. Jaroszewski41 doszukuje si w treci Acta Diurna, kronice na amach ktrej

zamieszczano najwaniejsze wydarzenia dnia.

39 40

D. Doliski, op.cit., s. 7. A. Jaroszewicz, op.cit., s. 3. 41 Ibidem, s. 4.