Ioan Gelu Ionaş

Dan Miricescu

Metode şi tehnici de vânzareelemente privind comportamentul consumatorului şi managementul ofertei

SIBIU – 2009

CUPRINS

1

INTRODUCERE .................................................................. 9 1.1 CE ESTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI? .............. 9 1.1.1 Comportamentul consumatorilor nu se referă numai la produse.................................................................. 10 1.1.2 Comportamentul consumatorului înseamnă mai mult decât cumpărarea ........................................................ 10 1.1.3 Comportamentul consumatorului este un proces dinamic ...... 11 1.1.4 Comportamentul consumatorului nu este neapărat individual 11 1.1.5 Comportamentul consumatorului implică decizii ................ 12 1.2 CARE SUNT FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI? .......................... 17 1.2.1 Factorii psihologici....................................................... 17 1.2.2 Procesul decizional....................................................... 19 1.2.3 Factorii culturali......................................................... 20 1.3 DE CE ESTE NEVOIE DE STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI?....................... 21 1.3.1 Managerii activităţii de marketing .................................. 21 1.3.2 Etica şi comportamentul consumatorului .......................... 23 1.3.3 Politicienii şi factorii de reglementare................................ 24 1.3.4 Consumatorii ............................................................. 24 1.4 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ ............................................ 25 1.5 STUDIU DE CAZ ................................................................ 25

2

INTRODUCERE

2

MOTIVAŢIE, ABILITATE ŞI OPORTUNITATE ........27 2.1 MOTIVAŢIA ŞI EFECTELE SALE ..........................................28 2.1.1 Comportament orientat către obiective...............................28 2.1.2 Procesul informaţional şi decizional .................................28 2.1.3 Implicarea..................................................................29 2.2 FACTORI DE INFLUENŢĂ ASUPRA MOTIVAŢIEI ...................30 2.2.1 Relevanţa personală .....................................................30 2.2.2 Valori, obiective şi nevoi ...............................................31 2.2.3 Riscul perceput ............................................................36 2.2.4 Mesajele inconsistente cu atitudinile existente .....................38 2.3 CAPACITATEA ŞI EFECTELE EI ...........................................39 2.3.1 Cunoştinţele asupra produsului şi experienţa .....................39 2.3.2 Stilul de gândire ..........................................................40 2.3.3 Inteligenţă, educaţie şi vârstă ..........................................40 2.3.4 Banii ........................................................................41 2.4 OPORTUNITATEA ŞI EFECTELE EI .....................................41 2.4.1 Timpul......................................................................41 2.4.2 Distragerea atenţiei ......................................................42 2.4.3 Cantitatea de informaţie................................................42 2.4.4 Complexitatea informaţiei .............................................42 2.4.5 Repetarea informaţiei....................................................43 2.5 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ .............................................43 2.6 STUDIU DE CAZ .................................................................44

3

EXPUNERE, ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE ......................47 3.1 EXPUNEREA .....................................................................47 3.1.1 Modalităţi de îmbunătăţire a expunerii consumatorilor la stimuli.......................................................................48 3.1.2 Expunerea selectivă .....................................................49 3.2 ATRAGEREA ATENŢIEI CONSUMATORILOR ........................49 3.2.1 Caracteristicile atenţiei..................................................49 3.2.2 Conştientizarea stimulilor .............................................50 3.2.3 Ce face ca un stimul să aibă relevanţă personală? ...............50

INTRODUCERE

3

3.2.4 Stimuli ce produc plăcere............................................... 51 3.2.5 Stimuli ce produc surpriză ............................................ 51 3.2.6 Stimuli uşor de prelucrat............................................... 52 3.2.7 Pierderea capacităţii de a atrage atenţia............................ 53 3.3 PERCEPEREA STIMULILOR ................................................ 53 3.3.1 Vederea .................................................................... 53 3.3.2 Auzul ...................................................................... 53 3.3.3 Gustul...................................................................... 54 3.3.4 Mirosul..................................................................... 54 3.3.5 Pipăitul .................................................................... 55 3.3.6 Când sunt percepuţi stimulii.......................................... 55 3.4 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ ............................................ 56 3.5 STUDII DE CAZ ................................................................. 57

4

CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE................................... 63 4.1 CLASIFICAREA: ETICHETAREA ŞI IDENTIFICAREA OBIECTELOR .................................................................... 64 4.2 ROLUL CUNOŞTINŢELOR ANTERIOARE ............................. 64 4.2.1 Schemele (reprezentările)............................................... 64 4.2.2 Scenariile................................................................... 66 4.3 ORGANIZAREA ÎN CATEGORII A CUNOŞTINŢELOR ANTERIOARE .................................................................... 66 4.3.1 Clasificarea obiectelor................................................... 66 4.3.2 Legătura între categorii şi obiective .................................. 68 4.3.3 Diferenţele în cunoştinţele consumatorilor.......................... 69 4.4 ÎNŢELEGEREA: EXTRAGEREA SEMNIFICAŢIEI ................... 70 4.4.1 Înţelegerea obiectivă – erorile de înţelegere ......................... 70 4.4.2 Înţelegerea subiectivă .................................................... 70 4.5 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ ............................................ 72 4.6 STUDIU DE CAZ ................................................................ 73

5

FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII.............. 76 5.1 CE SUNT ATITUDINILE? .................................................... 77 5.2 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINILOR ....................... 77

4

INTRODUCERE

5.3 BAZELE COGNITIVE ALE ATITUDINILOR (EFORT RIDICAT)...............................................................78 5.3.1 Modelul răspunsului cognitiv..........................................79 5.3.2 Modelul aşteptări – valoare ...........................................79 5.3.2.1 Modelul acţiunii raţionale (MAR) .......................80 5.3.3 Influenţarea atitudinilor bazate pe raţionament..................81 5.3.3.1 Influenţarea atitudinilor prin intermediul emiţătorului........................................................81 5.3.3.2 Influenţarea atitudinilor prin intermediul mesajului............................................................81 5.4 BAZELE AFECTIVE ALE ATITUDINILOR (EFORT RIDICAT)...82 5.4.1 Prelucrarea emoţională a informaţiei................................83 5.4.2 Influenţarea atitudinilor bazate pe emoţii..........................83 5.4.2.1 Influenţarea atitudinilor prin intermediul emiţătorului........................................................83 5.4.2.2 Influenţarea atitudinilor prin intermediul mesajului............................................................84 5.5 PREDICŢIA COMPORTAMENTULUI PRIN ATITUDINE (EFORT RIDICAT)...............................................................84 5.6 CĂILE DE CONVINGERE: EFORT RIDICAT (CENTRAL) VERSUS EFORT SCĂZUT (PERIFERIC)...................................85 5.7 BAZELE COGNITIVE ALE ATITUDINILOR (IMPLICARE REDUSĂ).........................................................86 5.8 INFLUENŢAREA ATITUDINILOR BAZATE PE RAŢIONAMENT (IMPLICARE REDUSĂ).................................87 5.8.1 Influenţarea atitudinilor prin intermediul sursei..................87 5.8.2 Influenţarea atitudinilor prin intermediul mesajului.............88 5.8.3 Factorii contextuali......................................................89 5.9 BAZELE EMOŢIONALE ALE ATITUDINILOR (IMPLICARE REDUSĂ).........................................................89 5.10 INFLUENŢAREA ATITUDINILOR BAZATE PE EMOŢII (IMPLICARE SCĂZUTĂ) .......................................................91 5.10.1 Influenţarea atitudinilor prin intermediul sursei..................91 5.10.2 Influenţarea atitudinilor prin intermediul mesajului.............92 5.10.3 Influenţarea atitudinilor prin intermediul contextului în care se transmite mesajul............................................95 5.11 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ .............................................95 5.11.1 Implicare ridicată.........................................................95 5.11.2 Implicare scăzută.........................................................97 5.12 STUDII DE CAZ ..................................................................97

INTRODUCERE

5

6

MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI ....... 103 6.1 CE ESTE MEMORIA? ........................................................ 103 6.2 TIPURI DE MEMORIE....................................................... 104 6.2.1 Memoria senzorială................................................... 104 6.2.2 Memoria de scurtă durată (MSD)................................ 105 6.2.3 Memoria de lungă durată (MLD)................................ 106 6.3 CUM POT FIRMELE INFLUENŢA MEMORIA ....................... 107 6.3.1 Gruparea ................................................................ 107 6.3.2 Repetiţia ................................................................. 108 6.3.3 Repetarea ................................................................ 109 6.3.4 Analiza.................................................................. 109 6.4 REGĂSIREA INFORMAŢIEI ÎN MEMORIE........................... 109 6.4.1 Disponibilitate versus accesibilitate................................ 110 6.4.2 Eşecurile în regăsirea informaţiei în memorie................... 111 6.4.3 Erorile de regăsire a informaţiilor în memorie.................. 112 6.5 TIPURI DE REGĂSIRE A INFORMAŢIEI ÎN MEMORIE ......... 112 6.5.1 Memoria explicită ..................................................... 112 6.5.2 Memoria implicită..................................................... 112 6.6 CUM POATE FI ÎMBUNĂTĂŢITĂ CAPACITATEA DE REGĂSIRE A INFORMAŢIILOR ÎN MEMORIE ................. 113 6.6.1 Caracteristicile stimulului............................................ 113 6.6.2 Tipul stimulului ....................................................... 114 6.6.3 Modul de prelucrare................................................... 115 6.6.4 Caracteristicile consumatorilor...................................... 115 6.7 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ .......................................... 116 6.8 STUDIU DE CAZ .............................................................. 117

7

RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR................................... 120 7.1 RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ........................................ 120 7.1.1 Starea ideală............................................................ 121 7.1.2 Starea reală ............................................................. 122 7.2 CĂUTAREA INFORMAŢIILOR INTERNE (ÎN MEMORIE) ...... 122

.......1....1 ANALIZA ŞI DECIZIA: IMPLICARE RIDICATĂ A CONSUMATORULUI .133 7.......141 8.133 7..........6 INTRODUCERE Extinderea cercetării .....1 Procesele cognitive.....................146 8.......................1................126 7.2 Influenţa caracteristicilor sarcinii de îndeplinit asupra procesului decizional..................1 7...............1...................3.....................1...................................3...........136 7..139 8.........6...5 Sursele de informaţii....146 8...................................1.....................3.......................2 Procesul decizional al consumatorului: implicare ridicată ..149 8...145 8...............1...........147 8.............................................2.........4 Decizii ce presupun implicarea emoţională a consumatorului.........127 7....123 Tipuri de informaţii reamintite ........................................4 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ ....2 Evaluarea probabilităţii conjunctive.......................1................3 Decizii ce presupun implicarea raţională a consumatorului.....1 Tipuri de procese decizionale ......128 7...........................3...........................132 7.............140 8.............135 7............2 ANALIZA ŞI DECIZIA: IMPLICARE SCĂZUTĂ A CONSUMATORULUI .150 ..................1.................5 Procesul decizional în condiţiile în care alternativele nu pot fi comparate ..1 Analiza probabilităţilor..3 8 ANALIZA ŞI DECIZIA..............123 Informaţiile readuse din memorie sunt întotdeauna precise?....142 8.............2 7..............143 8...................................6 Influenţa contextului decizional asupra procesului decizional al consumatorului .1...........................................3..................2..............................5 STUDIU DE CAZ ...................1 Extinderea căutării....6........1................ beneficiilor şi problemelor .........................................1...........1.......................4 Modalităţi de căutare ...........134 7.........7 Influenţa definirii sarcinii de îndeplinit asupra procesului decizional...............................2 Conţinutul informaţiei ...142 8...........................................................3 Calitatea informaţiei .......3 CĂUTAREA INFORMAŢIILOR EXTERNE ................140 8.3..........2.1.......1.....................................139 8...............................................144 8..................................1 Influenţa caracteristicilor consumatorului asupra procesului decizional ..........

...........3 Cumpărarea din impuls.........2...........4 Strategia de simplificare a procesului decizional pe baza preţului ................ 160 8................. 151 8.............................1 DISTONANŢA POST DECIZIONALĂ ........2. 164 8...............................2.. 155 8..... 153 8...........2.........................1 Sentimentele ca strategie de simplificare a procesului decizional.... 169 9..5 Influenţele normative ca strategie de simplificare a procesului decizional .......................2......2.5...3 Strategia de simplificare a procesului decizional pe baza loialităţii faţă de marcă ....................................1 Diferenţele între procesul decizional în condiţii de implicare ridicată şi în condiţii de implicare scăzută......2................... 154 8.2 Strategia de simplificare a procesului decizional bazată pe obişnuinţă ...2............... 151 8....................3...2..........2.... 161 8........2 ÎNVĂŢAREA DIN EXPERIENŢĂ............. 158 8....1 Strategia de simplificare a procesului decizional bazată pe performanţă ..... 152 8..4........................4............2....................4 Procesul decizional raţional în condiţiile implicării scăzute a consumatorului ..................................4...........................................................1 Reprezentativitatea .......5 Procesul decizional emoţional în condiţiile implicării scăzute a consumatorului .3............... 150 8.........3 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ .... 160 8.....2 Procesul decizional: implicare scăzută a consumatorului...............................4.....4.2.........2......................... 159 8.....................2 Implicare scăzută ...............5......1..............2.. 156 8......................1.............................2..2 Strategii de simplificare a procesului decizional în condiţiile implicării scăzute a consumatorilor .. 163 8. 156 8.......5.....4 STUDIU DE CAZ ............2 Căutarea diversităţii ca strategie de simplificare a procesului decizional ..... 162 8.......... 165 9 PROCESE POST DECIZIONALE. 160 8......................1 Procesele cognitive ........... 169 ... 163 8....2.................................2..2. 168 9...................1 Implicare ridicată .......INTRODUCERE 7 8.. 152 8.......2.....3 Învăţarea tacticilor de selectare .........................2 Disponibilitatea ................

........................171 9...........4....3...2.................3 RENUNŢAREA ...173 9....2...2........................4 ÎNTREBĂRI ŞI TEME DE CASĂ ....176 9.......3.....174 9.......2 Renunţarea la obiecte cu semnificaţie....2 Factori de influenţă asupra învăţării din experienţă .....................181 .........1 Modalităţi de renunţare ..................2......................175 9................4 Cum răspund consumatorii la insatisfacţie?.....2 Zvonurile ...................1 Un model de învăţare din experienţă.......................174 9..2....................................................................4....8 INTRODUCERE 9.....................3................172 9...........1 Reclamaţiile.............................................................178 BIBLIOGRAFIE ...................174 9..........2....................177 9..........173 9.........3 Analizele de tipul satisfacţie/insatisfacţie ....5 STUDIU DE CAZ .....................................170 9...........................................3 Reciclarea ...........

timpului şi ideilor de către o unitate de decizie (în timp)." Totalitatea deciziilor Dacă Ce De ce Cum Când Unde Cât de mult/ Cât de des/ Cât de mult timp Renunţare Timp Idei Utilizare Servicii Achiziţie Produse Culegerea informaţiilor Influentul Decidentul Achizitorul Utilizatorul Ore Zile Săptămâni Luni Ani Despre consum Oferta Pe unităţi de decizie În timp 1 Strategii şi tactici de marketing Figura 1. Cu toate că un astfel de studiu este interesant. veţi spune că se referă pur şi simplu la studiul modului în care un individ cumpără un produs. . consumul şi posesiunea bunurilor. O definiţie mai completă este: "Comportamentul consumatorului reflectă totalitatea deciziilor consumatorilor cu privire la achiziţia. De fapt.INTRODUCERE 9 INTRODUCERE 1.1 Arată faptul că ceea ce numim noi comportamentul consumatorului înseamnă mult mai mult decât achiziţia propriu-zisă a produsului sau serviciului. dacă v-i s-ar cere să definiţi comportamentul consumatorului. comportamentul consumatorului implică în realitate ceva mai mult.1 Ce este comportamentul consumatorului? S-ar putea să vă întrebaţi dacă există suficient de mult material pentru a umple o întreagă carte. serviciilor.

Utilizarea.1. Utilizarea serviciilor medicale ale unui stomatolog. spre exemplu. înscrierea la cursuri de aerobic. Rezultatele unui astfel de comportament pot fi dezastruoase (gândiţi-vă la un film. Consumatorii nemulţumiţi ar putea transmite experienţa lor negativă şi altor persoane din jurul lor. plecarea într-o vacanţă. utilizarea poate avea implicaţii simbolice importante asupra consumatorului (cum este.10 INTRODUCERE Dacă analizăm cu atenţie această definiţie. serviciile. Achiziţia reprezintă un tip de comportament de cumpărare. Utilizarea poate influenţa şi comportamentul altor consumatori. 1.1. În al doilea rând. comportamentul consumatorilor implică mai mult decât acţiunea simplă de cumpărare a unei cutii de detergent sau a unui calculator. După ce produsul sau serviciul a fost achiziţionat. 1. comportamentul consumatorului implică înţelegerea modului în care consumatorul „scapă” de produsul sau serviciul achiziţionat anterior. . în principiu. timpul şi ideile. în mod normal el va intra în uz. înţelegerea modului în care consumatorii utilizează produsele sau serviciile poate constitui un ghid foarte bun pentru orientarea activităţii de marketing. consumatorii nemulţumiţi se pot plânge organismelor de reglementare (spre exemplu biroul pentru protecţia consumatorului). component cea mai importantă o reprezintă utilizarea. a cărui succes la public poate fi compromis în doar câteva săptămâni de comentariile şi bârfele iscate).1 Comportamentul consumatorilor nu se referă numai la produse Se poate observa faptul că. celebrarea unei sărbători. descrise pe scurt în cele ce urmează. constituie toate exemple de comportament al consumatorului. Include. În final. Deşi s-au făcut o mulţime de studii asupra achiziţiei. Aceasta include modalităţi de obţinere a produselor şi serviciilor cum sunt închirierea şi leasingul. În plus faţă de aceasta. se poate observa faptul că ea conţine mai multe elemente importante. Mai întâi. muzica pe care o ascultaţi şi care poate să ofere indicii importante asupra caracterului dumneavoastră şi asupra stării în care vă găsiţi). pe lângă acestea. Renunţarea.2 Comportamentul consumatorului înseamnă mai mult decât cumpărarea Achiziţia. care pot crea probleme serioase firmelor.

la rândul ei. continuarea logică a atingerii unui anumit grad de utilizare. • Unul sau mai mulţi membri ai familiei pot avea rolul de a culege informaţii privind modelele existente pe piaţă. Aşa cum se poate vedea din Figura 1. Mai mult. unul sau mai mulţi membri ai familiei pot fi implicaţi în renunţarea la automobilul respectiv. indivizii pot deţine în cadrul grupului unul sau mai multe roluri.1. Pieţe întregi sunt fundamentate pe legătura dintre decizia unui consumator de a renunţa la un produs sau serviciu şi decizia altuia de a-l utiliza. zile.1. într-o familie poate apare următoarea situaţie. utilizarea unui produs este.4 Comportamentul consumatorului nu este neapărat individual Comportamentul consumatorului nu reprezintă neapărat reflectarea acţiunii unei singure persoane.1. încercând să orienteze decizia finală în direcţia dorită de ei. E Când un consumator cumpără o maşină uzată. mai multe persoane (ex. de multe ori. un grup de colegi. el cumpără un produs la care a renunţat alt consumator.3 Comportamentul consumatorului este un proces dinamic Comportamentul consumatorului implică înţelegerea faptului că achiziţia.: planificarea unei excursii sau a unui concediu pot fi făcute de către o familie. • Unul sau mai mulţi membri ai familiei pot avea rolul de cumpărători. el implicând. adesea. a unui singur individ. 1. Pe de altă parte. preţurile acestora etc. • Unul sau mai mulţi membri ai familiei pot avea rolul de utilizatori. perioada de timp în care se înscrie această secvenţă.). E . La cumpărarea unui automobil. un grup de prieteni etc. Cu alte cuvinte. Acelaşi lucru este valabil pentru îmbrăcămintea sau mobila la mâna a doua sau chiar şi pentru magazinele de antichităţi. renunţarea stabileşte condiţiile pentru următoarea achiziţie. poate fi de câteva ore. consumul şi renunţarea se pot produce în timp într-o secvenţă dinamică. • Unul sau mai mulţi membri ai familiei pot avea rol de influenţare. • În final.INTRODUCERE 11 1. luni sau ani. continuarea logică a unui proces de achiziţie iar renunţarea constituie. săptămâni.

. de ce. • riscul economic. De ce? Este de cele mai multe ori în foarte strânsă legătură cu „Ce?”. E • • • Ce cumpăr dacă-mi creşte salariul? Ce să mănânc la desert? Ce pot să arunc din dulap ca să mai fac loc? Decizia poate însemna cumpărarea unor cadouri. cât de mult. alegerea poate fi orientată spre marcă – ce cumpăr. • riscul social. marca A sau marca B?. El include şi înţelegerea a dacă. utilizarea telefoanelor celulare în condiţiile în care se ştie că atunci când sunt folosite mult au influenţe negative asupra sănătăţii persoanelor care le utilizează).5 Comportamentul consumatorului implică decizii Comportamentul consumatorului nu înseamnă numai a înţelege doar ceea ce cumpără. S-au făcut. utilizarea sau renunţarea se produc motivat. Dacă ? Pentru început consumatorul trebuie să decidă dacă cumpără. cât de des şi cât de mult timp consumatorul va cumpăra. utiliza şi renunţa la o ofertă. se fac şi se vor mai face studii de marketing extinse destinate determinării cu precizie a ceea ce doresc consumatorii să cumpere. utilizeze sau la care să renunţe. a unor CD-uri muzicale sau a unor haine noi.1. când. Cumpărarea. cum. • riscul psihologic.12 INTRODUCERE 1. E • • • Deciziile de tip dacă pot fi de multe feluri. Ce ? Comportamentul consumatorului implică şi decizia în privinţa a ce urmează acesta să cumpere. unde. ce utilizează sau la ce renunţă consumatorii. Cumpăr produsul X sau economisesc banii? Mănânc sau nu desert? Fac sau nu ordine în dulap? În realizarea acestui „dacă” sunt implicaţi mai mulţi factori: • implicarea emoţională datorată riscului personal (ex. utilizează sau renunţă la un produs sau serviciu. utilizeze sau la ce renunţă aceştia. În alte cazuri.

consumatorii sau îndoit că acestea pot face fotografii de calitate şi. Un exemplu elocvent îl constituie aparatele de fotografiat de unică folosinţă produse de firma Kodak. În acelaşi timp. E Este important de menţionat aici încă ceva – a fi primul care înţele- . La început. mai important. mult mai scumpe. cumpărături). Este cunoscut faptul că exerciţiile fizice sunt benefice atât pentru trup cât şi pentru minte. dar fumează pentru că consideră că aceasta îi va ajuta să se integreze mai uşor grupului. de posibilele accidente petrecute pe plajă sau în apă” consumatorii au înţeles mult mai bine care le sunt motivele pentru a cumpăra aceste aparate.INTRODUCERE 13 E Spre exemplu. dar pentru a le face este nevoie de timp. utilizarea şi renunţarea să se producă pur şi simplu pentru că consumatorul nu se poate abţine (dependenţă – tutun. Prin repoziţionarea produsului (aparatul de fotografiat) astfel încât să fie destinat „celor care şi-au uitat acasă propriul aparat de fotografiat” şi „celor care doresc să-şi protejeze aparatele lor. Există semnalări cum că el ar constitui o formă de relaxare. în special pentru persoanele de sex feminin. droguri – sau comportament compulsiv – jocuri de noroc. Informaţiile privind motivele pentru care consumatorii cumpără. o serie de persoane îl consideră o formă de înfrumuseţare iar un alt grup îl consideră un mijloc de amplificare a plăcerii sexuale. Există şi posibilitatea ca cumpărarea. E E Studiile efectuate au condus la concluzia că mersul la cumpărături poate deveni o „boală”. alcool. Mai mult. la dificultăţi de decizie. utilizează sau renunţă la un produs sau serviciu pot fi elemente importante pentru construirea strategiei de marketing a firmei – atât în ceea ce priveşte îmbunătăţirea produselor şi serviciilor existente cât şi pentru introducerea unora noi. motivele care determină utilizarea unui produs sau serviciu se află în conflict. ei nu aveau un motiv foarte clar pentru ca să le cumpere. mersul la cumpărături poate constitui un foarte bun substitut pentru sex. care poate conduce. Astfel. în final. piercingul poate fi privit din mai multe perspective individuale. relatările celor chestionaţi arată că. De multe ori. în anumite condiţii. unii îl consideră o formă de exprimare iar alţii o modalitate de integrare într-un grup. • • Tinerii ştiu că fumatul este dăunător sănătăţii.

umbrele etc. Consumatorii pot obţine produsul drept cadou – obicei uzual pe întreg mapamondul – societatea având stabilite foarte clar o serie de ocazii în care se oferă cadouri: onomastici. Aceste informaţii pot influenţa substanţial strategiile şi tacticile de marketing. nunţi. De ce? Deoarece utilizarea incorectă a unui produs va face ca acesta să nu se comporte conform aşteptărilor. care produc material ce se găseşte sub incidenţa reglementărilor privind drepturile de autor. operatorii de marketing sunt interesaţi şi de modul în care sunt ele utilizate. înţelegem foarte clar de ce consumatorii cumpără produse sau servicii. Oferirea unui cadou este diferită de achiziţia unui produs direct de către utilizatorul lui datorită faptului că o persoană sau un grup de persoane trebuie să stabilească ce i-ar place sărbătoritului să primească drept cadou. Există situaţii în care consumatorii pur şi simplu găsesc bunuri pe care le-au pierdut alte persoane (cărţi uitate în tren. Cu toate că. Produsele pot fi obţinute şi prin închiriere. Este foarte uşor pentru consumatori să „împartă” (copieze) cărţi. Împrumuturile ilegale pun probleme şi editurilor.14 INTRODUCERE ge motivele consumatorilor poate constitui un avantaj competitiv extrem de important pe piaţă. producătorilor de CDuri audio şi a celor de software. casete video. să-l folosească o scurtă perioadă de timp. în cazul îmbrăcăminţii de ocazie – fenomen care creşte în intensitate în perioadele de criză. . sărbători religioase. Din motive evidente. de obicei. Găsirea constituie una dintre modalităţile principale de obţinere a diferitelor produse pentru cei fără adăpost.) sau au fost aruncate. mulţi vânzători cu amănuntul au de suferit de pe urma „împrumuturilor” (nu este neobişnuit ca un consumator să cumpere un produs. casete audio sau CD-uri. O altă variantă de obţinere a bunurilor este furtul. fapt care conduce la apariţia unui consumator nesatisfăcut. spre exemplu. şampane uitate la sălile de duş ale ştrandurilor. şi să-l returneze firmei cu recuperarea completă a sumei plătite – situaţie observată. firmele sunt interesate să se asigure că produsele sau serviciile lor sunt utilizate corespunzător. pensionări etc. botezuri. schimb. utilizează sau renunţă la produse sau servicii poate aduce firmei informaţii importante. Pentru a înţelege mai bine modul în care consumatorii achiziţionează produsele şi serviciile. Este interesant de remarcat aici faptul că în ţările cu economii dezvoltate. acestea pot fi obţinute şi pe alte căi: închiriere. cadouri etc. Cum? Şi înţelegerea modului în care consumatorii cumpără. zile de naştere.

Deciziile de cumpărare sunt influenţate şi de momentul din cadrul celor 24 de ore ale zilei în care se găseşte consumatorul. care luate în doze necorespunzătoare. produsele pot fi vândute sau pur şi simplu date. utilizarea necorespunzătoare a unor produse poate conduce şi la apariţia problemelor legate de siguranţa personală (de exemplu medicamentele. în care îl vor utiliza sau în care vor renunţa la el. În cazul în care consumatorii decid să renunţe definitiv la produs. consumatorii pot decide modul în care renunţă la produse. Dacă se decide să păstreze produsul. Este o practică uzuală transmiterea hainelor de la un copil la altul. În alte situaţii. încălţăminte. Există consumatori care refuză să arunce ceva. Există. au şi aici o mulţime de posibilităţi. Datorită acestei situaţii se recomandă ca produsele care pot produce răniri să aibă o etichetă sau un semn de avertizare. Ei sunt foarte interesaţi în a colecta (colecţionarii sunt de foarte multe feluri iar obiectele colecţionate sunt extrem de variate). O altă variantă amintită este renunţarea temporară la produs care se poate realiza prin închiriere sau împrumut. La luarea acestei decizii. În final. pot produce la probleme de sănătate). Ele au descoperit că cea mai mare problemă nu este să le determine pe cumpărătoare să achiziţioneze produsele lor ci să le înveţe cum să le folosească corect. situaţii evidente: produsele sezoniere (cum este îngheţata. biciclete sau chiar automobile. Probabil că renunţarea la o idee este cea mai uzuală situaţie. E Copii primesc o mulţime de lucruri de la alţi membri ai familiei: îmbrăcăminte. pe de o parte datorită faptului că hainele nu ajung să se uzeze iar pe de altă parte datorită raportului cost/durată de utilizare a acestora. . loţiunile pentru plajă sau vinul fiert). cărţi. în special în cazul celor până la 2 ani. (2) să renunţe temporar la el şi (3) să renunţe definitiv la el. Mai mult. spre exemplu.INTRODUCERE 15 E Un exemplu aici poate fi experienţa firmelor producătoare de contraceptive pentru femei. Transformarea produsului pentru utilizare în alt scop constituie o altă alternativă majoră (un exemplu bun aici ar fi utilizarea unei periuţe de dinţi uzate pentru a curăţa altceva decât cavitatea bucală). consumatorii au trei posibilităţi: (1) să păstreze produsul. consumatorul îl va depozita undeva pentru a-l utiliza ulterior sau îl va transforma pentru a servi unui alt scop. Când? O altă decizie pe care trebuie să o ia consumatorii se referă la momentul în care vor cumpăra produsul sau serviciul dorit.

Acest fenomen se poate observa în cazul produselor „la modă”. Exemplul de mai sus poate fi extins şi în acest caz. cazinourile virtuale care au înlocuit cu succes prezenţa fizică într-un cazinou autentic. biblioteci virtuale etc. unde să utilizeze sau unde să renunţe la produsul sau serviciul în discuţie. Decizia privind momentul cumpărării poate fi influenţată şi de ceea ce ştiţi despre momentul în care alţi consumatori cumpără produsul sau serviciul respectiv. E Sunt astăzi o mulţime de exemple care pot susţine această idee: canalele de teleshopping (sau segmentele de emisiune destinate aceste activităţi). librării virtuale (de cele mai multe ori ale editurilor). după amiaza. Unde? O altă decizie pe care trebuie să o ia consumatorii o reprezintă locul din care urmează să cumpere. Pe lângă locaţiile tradiţionale (magazinele) încep să-şi facă loc de ceva vreme sisteme alternative: vânzările prin poştă. prin intermediul televiziunii. Astfel de activităţi sunt desfăşurate de preferinţă seara sau.16 INTRODUCERE Să ne gândim câţi consumatori ar dori să mănânce grătar sau să bea vin la micul dejun. Acelaşi lucru este valabil şi în cazul utilizării produsului sau serviciului (restaurante care oferă posibilitatea consumării mesei pe loc sau împachetarea corespunzătoarea a acesteia pentru consumul acasă) şi cel al renunţării la acesta (un exemplu foarte bun în acest sens îl reprezintă politicile legate de reciclarea produselor. E Exemple foarte bune de preocupări ale firmelor în această direcţie le reprezintă magazinele cu program nonstop. eventual. canalele de televiziune destinate cumpărăturilor şi magazinele virtuale. Spre exemplu. O mulţime de firme găsesc foarte dificil să permită consumatorilor să achiziţioneze produsele sau serviciile lor atunci când este convenabil pentru ei. deschise 24 de ore din 24 sau sistemele de comandă prin poştă. telefonului sau calculatorului. situaţie în care cumpărarea se produce de multe ori doar pentru că mulţi alţii o fac. Mai nou. spre . bazate pe cataloage. vă puteţi decide să nu mâncaţi iaurt la micul dejun dacă aţi făcut-o în zilele anterioare. E Momentul în care se produce cumpărarea poate fi influenţat şi de nevoia de varietate. magazine virtuale în care pot fi găsite aproape orice fel de produse. foarte bine exprimate. Situaţia este similară în privinţa mesei luate la restaurant cu prietenii. pe Internet. În mod clar firmele încearcă să influenţeze decizia consumatorilor în privinţa locului din care urmează să achiziţioneze produsul sau serviciul dorit. sunt şi ele disponibile în orice moment consumatorul doreşte să achiziţioneze un produs.

O anumită categorie de consumatori au probleme datorită consumului excesiv. Spre exemplu. alcoolul). Modelul prezentat este important deoarece reflectă câteva idei principale privind modul în care consumatorii cumpără. 1. consumatorii chinezi consumă mult mai puţină cafea decât cei americani. utilizare şi renunţare la produs sau serviciu? Deciziile variază foarte mult de la persoană la persoană sau de la cultură la cultură. care face posibilă identificarea factorilor care îi influenţează comportamentul. 1. în industria tehnicii de calcul. În continuare trebuie analizaţi factorii care influenţează acest comportament. utilizeze sau arunce mult mai mult decât ar avea nevoie sau ar dori (cleptomania. se poate spune că comportamentul consumatorului implică mult mai mult decât înţelegerea tipului de produse pe care aceştia le cumpără. mâncatul excesiv etc. .). jocurile de noroc. dar consumă mult mai mult ceai. utilizare şi renunţare la produse sau servicii? Care sunt factorii care influenţează aceste decizii? În Figura 1. Cum iau consumatorii deciziile de cumpărare.INTRODUCERE 17 exemplu.2. care are programe susţinute destinate convingerii consumatorilor să returneze produsele uzate – cartuşe de toner. Dacă ar fi să rezumăm în câteva cuvinte cele prezentate până acum. cartuşe de cerneală etc. utilizează sau renunţă la produse sau servicii. sau sunt dependenţi de produsul fie serviciul respectiv. Aceştia fie au manifestări patologice.1 Factorii psihologici Sunt organizaţi în concordanţă cu etapele pe care consumatorul le parcurge în prelucrarea informaţiei ce serveşte ca bază pentru procesul decizional. Cât de mult/Cât de des/Cât de mult timp? Şi acestea constituie elemente asupra cărora consumatorul trebuie să se decidă. fumatul. Cât de mult să cumpere? Cât de des să cumpere? Cât de mult timp vor aloca pentru cumpărare. aceştia trebuie să dispună de o sursă de cunoştinţe sau informaţii pe care să-şi bazeze această decizie. înainte ca orice decizie să fie făcută de către consumatori. care îi îndeamnă să cumpere. Cu alte cuvinte. fapt care îi determină să cumpere şi să consume cantităţi excesive (drogurile.2 Care sunt factorii care influenţează comportamentul consumatorului? Până acum am prezentat şi analizat ce înseamnă comportamentul consumatorului.2 este prezentat un model de comportament.).

În condiţiile în care fiecare dintre aceste trei elemente ating un anumit nivel de intensitate. nu este suficient să fie motivaţi. capacitate şi oportunitate Formarea şi schimbarea atitudinii Memorare şi regăsirea informaţiei Comportament rezultat Comportament simbolic al consumatorului Rezistenţă la adoptare. În acest context. atenţie şi percepţie Clasificare şi înţelegere INTRODUCERE Procesul decizional Recunoaşterea problemei şi căutarea informaţiei Analiza şi luarea deciziei Procese postdecizionale Factori culturali Influenţe regionale. în principal. capacitate şi oportunitate. consumatorii trebuie să aibă capacitatea să analizeze. Comportamentul consumatorului implică patru componente: factorii psihologici. Motivaţie. consumatorii vin permanent în contact cu o mulţime de surse de informaţii. atenţie şi percepţie. Expunere. atunci când sunt interesaţi de o anume categorie . să înţeleagă procesul şi decizia pe care trebuie să o ia. personalitate şi stil de viaţă Motivaţie. ei trebuie să aibă posibilitatea să o facă. În plus. factorii culturali şi comportamentul rezultat. fapt ce presupune existenţa unei oportunităţi pe care să o folosească în acest sens. individul va fi dispus să depună un efort considerabil pentru a căuta cât mai multe surse de informaţii. De ce aceste componente? Deoarece. diseminare şi inovare Figura 1. etnice şi religioase Influenţe datorate clasei sociale Diferenţe datorate vârstei. În viaţa de zi cu zi.2 Model de comportament al consumatorului. procesul decizional. Totuşi.18 Componenta psihologică Expunere. demararea unui astfel de proces presupune existenţa unor elemente care să-i îndemne să depună eforturile necesare şi să-i motiveze în acţiunile lor ulterioare. pentru ca decizia să fie corespunzătoare. sexului şi dimensiunii gospodăriei Influenţa societăţii şi a grupurilor de referinţă Caracteristici psihografice: valori.

Cu toate acestea. totuşi. doar informaţiile pe care consumatorii le regăsesc în memorie vor afecta decizia. E Spre exemplu. Aici intervine procesul de memorare. serviciu etc. în funcţie de modul în care a interpretat informaţiile obţinute.2. vrând – nevrând. În continuare informaţia este organizată într-un mod inteligibil pentru a o putea înţelege şi pentru a fi utilă procesului decizional. faptul că atitudinile nu indică întotdeauna comportamentul. prin care se formează amintirile bazate pe informaţiile cu care a intrat în contact. fiindcă sunt în căutarea unui element. atitudinile şi acţiunile finale sunt considerate ca fiind două subiecte separate. Este evident faptul că atenţia este selectivă. Un alt element care trebuie luat în considerare în acest moment este posibilitatea ca consumatorul să-şi schimbe atitudinea faţă de o anumită variantă (produs.) pe măsură ce primeşte noi şi noi informaţii asupra acesteia. consumatorul va fi expus la acţiunea unor surse de informaţii cărora nu le acordă importantă şi care nu sunt relevante pentru decizia pe care o are de luat. Organizare şi înţelegere. Pe baza informaţiei pe care o culege. În acest context. această atitudine pozitivă şi bunele noastre intenţii nu se vor finaliza întotdeauna cu deplasarea la sala de gimnastică. Unul dintre motivele pentru care atitudinea nu prezice în totalitate comportamentul este faptul că în momentul deciziei consumatorul s-ar putea să nu-şi amintească toate informaţiile care le-a primit. În schimb. Formarea şi modificarea atitudinii. o altă formă de organizare a informaţiei. consumatorul îşi construieşte o atitudine faţă de fiecare dintre variantele pe care le are la dispoziţie. Din acest motiv. care să declanşeze decizia. Totuşi. mulţi dintre noi ne simţim îndemnaţi să ne întreţinem forma fizică. oamenii vor încerca să intre în contact cu cât mai multe surse de informaţii din domeniul respectiv. consumatorul are acum . Spre exemplu. consumatorul ne dând importanţă egală tuturor surselor de informaţii. acordândule deci o atenţie specială. Memorarea şi regăsirea informaţiei. atunci când este vorba de o vacanţă. consumatorul poate dezvolta atitudini favorabile. De notat. pe alte baze decât destinaţia. poate fi pe baza preţului (care pare a fi rezonabil atunci când toate materialele publicitare indică acest lucru).2 Procesul decizional Pe baza informaţiei prelucrate şi memorate.INTRODUCERE 19 de informaţii sau au un obiectiv. nefavorabile sau neutre. argument. 1.

cea normativă (care îl va face să simtă că trebuie să se comporte într-un anume fel) etc. În acest context cultura se referă la „ochelarii prin care sunt privite toate fenomenele”. într-o formă oarecare.2. În continuare consumatorul va interoga fiecare dintre sursele de informaţii pe care le poate găsi şi îşi va analiza situaţia financiară.3 Factorii culturali Deciziile consumatorilor sunt afectate şi de factori externi – aspectele culturale ale societăţii sau grupului din care face parte. Procesul începe prin recunoaşterea nevoii ce trebuie acoperită şi continuă prin adăugarea la informaţiile deja memorate a unor informaţii suplimentare care să-i permită să aleagă direcţia generală. Totalitatea grupurilor din care face parte consumatorul poate influenţa decizia acestuia din multe puncte de vedere. Consumatorul începe prin a se implica. consumatorul va identifica un număr de criterii de decizie pe care le consideră importante în contextul dat. consumatorul va fi nesatisfăcut. Procesul decizional este prezentat în Figura 1. După cumpărarea produsului sau serviciului şi utilizarea acestuia. În condiţiile în care consumatorul este dispus să acorde o importantă deosebită procesului decizional (spre exemplu. Această nouă informaţie. Aici este inclusă influenţa informaţională. dacă realitatea va depăşi aşteptările va fi încântat iar atunci când realitatea este sub aşteptări. direct sau indirect. 1. Procese postdecizionale. consumatorul decide cât de mult este dispus să cheltuiască.20 INTRODUCERE posibilitatea să ia o decizie. poate fi cazul destinaţiei de vacanţă. consumatorul va evalua rezultatele şi calitatea deciziei. Analiza şi luarea deciziei.2. deciziile. care este de fapt o constrângere. aşa cum se poate observa şi din Figura 1. Pe baza informaţiilor culese şi pe baza informaţiilor privind propriile posibilităţi financiare.2. va limita setul de opţiuni. filtrându-le pe acelea care nu se încadrează în condiţia dată. Fiecare dintre consumatori face parte din mai multe grupuri. care pot afecta. Tot apartenenţa la aceste grupuri . Recunoaşterea problemei şi căutarea informaţiei. consumatorul va fi satisfăcut. Consumatorul are anumite sentimente. a cărei alegere poate cere destul de mult efort mental din partea consumatorului). Dacă rezultatele au fost cele aşteptate. percepţii şi atitudini care sunt rezultatul combinaţiei unice de grupuri din care a făcut şi face parte. în recunoaşterea problemei şi căutarea informaţiilor.

3. studiul comportamentului acestora va indica atitudinea faţă de nivelul preţului şi faţă de variaţiile lui). factorii de reglementare etică.3 De ce este nevoie de studiul comportamentului consumatorului? În studiul comportamentului consumatorului sunt importante cel puţin patru entităţi: managerii de marketing. • Poziţionarea pe piaţă (crearea imaginii asupra unui anumit produs. Acest fapt poate fi subliniat prin prezentarea unei definiţii consacrate a marketingului „…este activitatea umană orientată către satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin procese de schimb între indivizi”. • Alegerea pieţei ţintă (cine reprezintă cele mai accesibile ţinte pentru activităţile de marketing. Cele mai importante domenii ale marketingului care sunt influenţate de studiul comportamentului consumatorului sunt: • Segmentarea pieţei (delimitarea nevoilor consumatorilor. • Deciziile privind distribuţia (modul în care se face distribuţia influenţează puternic imaginea pe care o are consumatorul asupra produselor sau serviciilor vândute astfel încât cunoaşterea atitudinii consumatorului din acest punct de vedere poate fi crucială pentru succesul unei afaceri). identificarea tuturor persoanelor care sunt implicate într-un fel sau altul în procesul decizional etc. dimensiunea segmentelor de piaţă. politicienii şi factorii de reglementare şi consumatorii înşişi.). 1. identificarea segmentelor de piaţă care nu sunt acoperite în prezent etc. Studiul comportamentului consumatorului oferă informaţii critice pentru toate activităţile pe care ei le desfăşoară.1 Managerii activităţii de marketing Importanţa pentru managerii activităţii de marketing este crucială.). . • Decizii asupra produselor sau serviciilor (dezvoltarea de produse sau servicii noi sau modificarea celor existente. • Stabilirea preţului (pentru că este una dintre cele mai importante variabile ce influenţează decizia consumatorilor. 1.INTRODUCERE 21 poate influenţa modul în care este interpretată informaţia. evaluarea modului în care politicile de marketing vor influenţa imaginea curentă a produsului sau serviciului oferit etc.). pe baza unor studii aprofundate privind atitudinea consumatorilor faţă de produsele existente – sunt sau nu mulţumiţi – şi căutarea acelor produse sau servicii care să deservească cât mai bine segmentul de consumatori dorit).

5.consumatorii care sunt avizaţi de marcă şi le place 2. dar cumpără una de la concurenţă . Putem segmenta şi aici cumpărătorii în trei grupe: (-) . şi o cumpără.consumatorii care sunt avizaţi de marcă dar nu le place . Consumatorul nu este avizat sau nu are sentimente la adresa mărcii noastre dar nu cumpără nici o marcă a acestui produs. Consumatorul este avizat de existenţa mărcii noastre. (+) 3. 4.22 INTRODUCERE • Deciziile privind activităţile de promovare (cunoscând comportamentul şi atitudinea consumatorilor se pot dezvolta tehnici eficiente prin care firma le poate influenţa acestora comportamentul). (-) Afectiv-cognitiv 0 E (+) 1. Consumatorului nu-i place marca noastră dar nu cumpără nici o marcă a acestui produs. Matricea de analiză a consumatorului. Consumatorul apreciază marca noastră dar nu cumpără nici o marcă a acestui produs. 7. sau nu este avizat sau nu are sentimente la adresa mărcii noastre si cumpără marca de la concurenţă. nu are sentimente puternice pentru ea. 9. Consumatorul apreciază marca noastră. 8. Elementul afectiv este atitudinea si evaluarea care se referă la sentimentele pe care le dezvoltă consumatorii pentru o anumită marcă ( le place sau nu). Pe această categorie consumatorii pot fi clasificaţi în trei grupe şi anume: (-) .consumatorii care cumpără marca noastră . Elementul cognitiv este avizarea (cunoaşterea. Consumatorul.consumatorii care nu cumpără deloc produsul (nici una din mărcile existente pe piaţă) (+) .consumatorii care nu sunt avizaţi (sau sunt) dar nu au sentimente deosebite faţă de marcă (+) . Ne bazăm pe două elemente afectiv-cognitive şi pe un element comportamental. Comportament 0 2. (-) 1. Consumatorul apreciază marca noastră. dar cumpără mărci ale concurenţei. Elementul comportamental este comportamentul de cumpărare. Consumatorului nu-i place marca noastră si cumpără mărci (produse) de la concurenţă. 6. Consumatorului nu-i place marca noastră dar o cumpără. dar o cumpără. publicitatea) care arată dacă potenţialii consumatori au cunoştinţe despre existenţa mărcii.consumatorii care nu cumpără marca respectivă.

sporită în combinaţii diferite ale afectiv-cognitivului şi comportamentului în raport cu o marcă. Consumatorilor nu le place marca noastră. nu le-a plăcut. Comportament 0 2. Consumatorul este implicat în cumpărarea mărcii noastre şi este foarte mulţumit de ea. 4. Consumatorului îi place marca noastră. Afectiv-cognitiv 0 (+) 1. apoi focalizarea pe cele cu mărime (pondere) mare şi eliminarea celor nesemnificative. 8. Celulele rezultate reprezintă întreaga piaţă. Consumatorul nu a auzit niciodată de marca noastră. firmele producătoare de medicamente sunt foarte interesate în a-i determina pe medici să prescrie produsul lor.3. nu i-a plăcut. Medicii. sau a auzit dar are deja o alternativă satisfăcătoare. Consumatorii au încercat în trecut marca noastră. spre exemplu.2 Etica şi comportamentul consumatorului Comportamentul firmelor raportat la consumatori ridică câteodată probleme de etică.INTRODUCERE 23 3. Pentru matricea de analiză a consumatorului întrebarea care se pune este DE CE? şi anume: • DE CE nu este lumea avizată de marca noastră? • DE CE simte consumatorul ceva pentru marca noastră? • DE CE cumpără consumatorul marca noastră? • DE CE cumpără de la concurenţă? • DE CE nu cumpără produsul deloc? Găsind răspunsuri la aceste întrebări pentru fiecare celulă în parte putem construi o a doua matrice care poate fi folosită pentru dezvoltarea unor strategii de marketing. (-) (-) 1. 6. sunt lideri de opinie în ceea ce priveşte utilizarea medicamentelor. Analiza matricei presupune determinarea mărimii pieţei (segmentului de piaţă) asociată fiecărei celule. iar acum cumpără o marcă diferită. 5. Urmează investigarea motivelor pentru care marca noastră a avut succes sau nu în celulele rămase. 9. Consumatorul nu cumpără produsul şi nu dă atenţie nici unei mărci. îi place. dar o cumpără pentru că e singura existentă pe piaţă. În acest context. (+) 3. Consumatorul a încercat marca noastră în trecut. În cadrul . dar nu mai cumpără nici o marcă a acestui produs. Consumatorul nu este implicat în cumpărarea produsului. dar nu o cumpără pentru că este prea scumpă. 7. Construcţia şi analiza matricei Pentru a dezvolta o analiză a consumatorului construim o matrice în care pe coloane avem latura comportamentală iar pe rânduri latura afectiv-cognitivă. Consumatorul a încercat marca noastră înainte. dar cumpără marca noastră foarte rar. dar nu este disponibilă la el pe piaţă. deoarece este foarte important să cunoaştem relaţia dintre consumator şi marca pentru fiecare celulă.

3 Politicienii şi factorii de reglementare Un alt element important îl constituie persoanele şi grupurile care fac legile şi iau deciziile de protejare a consumatorilor împotriva practicilor de marketing necinstite sau nepotrivite.4 Consumatorii În final. în care diferitele variante pot fi mult mai uşor comparate. Spre exemplu. 1. drepturile acestora faţă de activităţile de marketing necorespunzătoare (studiul comportamentului consumatorului face posibilă determinarea modului şi momentului în care consumatorii sunt decepţionaţi sau „păcăliţi”). de a participa la scene de violenţă etc. studiul şi înţelegerea comportamentului consumatorilor poate ajuta la construirea unui mediu mai bun pentru ei înşişi. Un alt aspect al componentei etice îl reprezintă violenţa. studiul comportamentului consumatorilor ajută la elaborarea şi implementarea unor situaţii (conjuncturi) care să uşureze procesul decizional.3. O altă direcţie o constituie studiile privind modul în care comportamentul consumatorilor poate afecta programele de conservare a resurselor naturale (conceptul de recuperare şi reciclare a deşeurilor). situaţii în care au apărut o mulţime de produse şi metode care să-i împiedice pe copii să urmărească programe care nu le sunt destinate). 1. firmele deseori includ cadouri către medici.3. Unele dintre ele sunt probabil inocente – produse cu antetul firmei – dar altele. E Spre exemplu. cum sunt dineurile sau achitarea participării la seminarii sau congrese pot să iasă din cadrul etic acceptabil. Ei sunt factorii care protejează dreptul consumatorilor la informare. care poate fi cel mai simplu exemplificată prin jocurile video care îi pun pe jucători (cei mai mulţi dintre ei fiind copii) în situaţia de a ucide (chiar şi numai în spaţiul virtual). În acest context.24 INTRODUCERE acestei activităţi de marketing. prezentarea în formă matriceală a ofertei îi va ajuta pe consumatori să ia deciziile mai repede şi mai bine. . studiile efectuate au arătat că consumatorii procesează informaţiile mult mai bine atunci când acestea sunt prezentate sub formă matriceală. Înţelegerea comportamentului consumatorilor poate sta la baza dezvoltării de produse şi servicii proiectate astfel încât să-i protejeze mai bine (un exemplu foarte bun îl constituie accesul copiilor la televizor şi Internet.

identificaţi toate activităţile legate de comportamentul consumatorului în care aţi fost angajaţi până azi. CORP Blugii au fost inventaţi în 1850 de către un vânzător ambulant din California (Levi Straus) care i-a vândut minerilor în timpul “Goanei după Aur”. Cum pot fi folositoare studiile despre modul în care procesează copii reclamele. Alegeţi un produs sau serviciu pe care îl consumaţi regulat. 4. consumul şi modul de prezentare. Bazându-vă pe definiţia comportamentului consumatorului prezentată în prima parte a capitolului.4 Întrebări şi teme de casă 1.5 Studiu de caz V. • strategia de preţ. 3. Care dintre industrii pot fi afectate de studiul copiilor ? De ce ? 1.F. Cum pot fi folosite aceste informaţii pentru a determina: • care este piaţa ţintă pentru produs. • cum poate fi poziţionat produsul sau serviciul.INTRODUCERE 25 1. blugii au fost îmbrăcămintea simbol a tineretului american şi piaţa a avut o creştere de peste 7 miliarde . Analizaţi achiziţia. Acest produs a devenit o emblemă a culturii americane şi are o răspândire mondială. Alegeţi un produs sau un serviciu despre care aveţi mai multe informaţii şi răspundeţi la următoarele întrebări: • În câte moduri (diferite) poate fi achiziţionat produsul sau serviciul respectiv ? Care sunt implicaţiile pentru strategia de marketing ? • Cum este consumat produsul sau serviciul ? Cum pot fi folosite aceste informaţii despre consumul produsului sau serviciului pentru a dezvolta o strategie de marketing ? • Cum poate fi expus un produs sau serviciu şi cum poate influenţa acest lucru următoarea achiziţie ? 2. • unde va fi vândut produsul sau serviciul. • cum va arăta reclama pentru acest produs sau serviciu (campania publicitară). Între 1960-1970.

pădurari. În 1986. marinari muncind din greu înainte de a ieşi noaptea în oraş în blugii lor Wrangler. Blugii Wrangler se vindeau cu o reducere de 10-15$ faţă de principalul lor competitor Levi’s 501. Totuşi în acest punct cererea pentru blugi a stagnat pentru că membrii noilor generaţii (cu cei mai mulţi cumpărători de blugi) şi-au schimbat preferinţele lor în materie de îmbrăcăminte. Această achiziţie a dat posibilitatea companiei să se dezvolte şi pe piaţa masculină. deţineau 9-10% din piaţă.26 INTRODUCERE de dolari anual la începutul anilor ’80. CORP.. Teme de discuţie 1.CORP? . Preluarea lui Blue Bell a făcut ca V. Blugii Wrangler elastici pentru femei. Unul din motivele pentru acest succes al blugilor Lee a fost faptul că ei au fost reproiectaţi pentru a fi cei mai buni blugi de damă de pe piaţă.F. O altă inovaţie a fost salopeta de blugi care îşi păstrează culoarea şi după spălări repetate.F. un alt articol cu atracţie puternică la femeile care doreau o prezenţă comodă şi agreabilă.CORP. În ce stadiu din ciclul de viaţă al produsului se află blugii şi care sunt implicaţiile pentru V. V.F. Femeile care nu au fost dispuse să plătească un preţ mare pentru blugii de firmă au găsit blugii MS Lee ca o alternativă acceptabilă şi vânzările pentru acest produs au crescut cu 40%.F. Un avantaj suplimentar al ţintirii mult mai directe a segmentului de piaţă feminin a fost faptul că femeile constituie şi piaţa ţintă pentru blugii pentru copii.CORP să deţină 25% din piaţă în comparaţie cu cele 21% ale lui Levi Straus &Co. Ce atribute sunt importante pentru cumpărătorii de blugi pe diverse segmente de piaţă? 2. Una din companiile care au prosperat este V. De asemenea Lee şi-a surclasat competitorii oferind primii blugi elastici. producătorul blugilor Wrangler si Rustler. 3. În timpul anilor ’80 compania a crescut sigur şi şi-a mărit procentul pe piaţă pentru blugii Lee de la 3% în 1981 la 13% în 1987.CORP a cumpărat Blue Bell Holding Co. această piaţă aducând profituri substanţiale pentru V. Descriţi ultima dumneavoastră cumpărare de blugi.F. Reclamele lor prezentau oţelari.

• Resurse financiare. atingerea sau nu a obiectivului depinde de abilitatea şi oportunitatea de a o face. analizând elementele care influenţează aceste concepte şi implicaţiile lor asupra activităţii de marketing. CAPACITATE • Cunoştinţe şi experienţă. vârstă. . şi/sau (4) oarecum inconsistent faţă de atitudinile anterioare. Figura 2. abilităţii şi oportunităţii. • Cantitatea de informaţie.1 Mobilitatea. ei s-ar putea să se angajeze într-un comportament relevant. Ei vor acorda o atenţie deosebită aspectelor ce influenţează decizia pe care o au de luat (prelucrarea informaţiei). OPORTUNITATE • Timp. (2) consistent cu nevoile. • Repetare. abilitatea şi oportunitatea sunt influenţate de o mulţime de factori: (1) comportament orientat către obiective. MOTIVAŢIE • Relevanţă personală. • Consistenţă cu valorile. • Cognitiv versus afectiv. În final. • Elemente deranjante. Atenţie şi Percepţie Grupare şi Înţelegere Formarea şi Schimbarea atitudinii Memorare şi Regăsirea informaţiei Figura 2. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE Acest capitol se concentrează exclusiv asupra motivaţiei. educaţie. • Stilul de gândire. Expunere. • Inconsistenţă moderată cu atitudinile curente.1 arată că atunci când indivizii sunt motivaţi. 2 Comportament orientat către obiective Proces informaţional şi decizional complex Implicare • Permanent versus situaţional. • Complexitate.MOTIVAŢIE. • Riscul perceput. Motivaţia este influenţată de măsura în care obiectul motivării este (1) relevant din punct de vedere personal. obiectivele şi nevoile. • Inteligenţă. (2) proces informaţional şi decizional complex şi (3) implicare personală. valorile sau obiectivele consumatorului. (3) riscant.

elementele deranjante şi cantitatea. .2 Procesul informaţional şi decizional Motivaţia influenţează atât modul în care este prelucrată informaţia cât şi modul în care consumatorii iau decizii.1 Comportament orientat către obiective Unul dintre rezultatele motivaţiei îl reprezintă comportamentul orientat către obiective. Diferenţa esenţială între două situaţii.1. Această motivaţie poate apare în contextul achiziţiei. Motivaţia reflectă dorinţa sau intenţia şi nu atingerea propriu-zisă a obiectivelor. modul de gândire. Consumatorii pot fi astfel motivaţi să se angajeze întrun comportament. 2.1 Motivaţia şi efectele sale Motivaţia poate fi definită ca raţiunea acţiunii întreprinse de oameni. În acest fel se produce o separare între obiectiv şi acţiunea prin care este el atins. Atunci când motivaţia este puternică consumatorul este dispus să se angajeze într-un comportament relevant pentru atingerea obiectivului propus.1. se va informa cât mai în detaliu folosind informaţiile oferite reviste. Timpul. Efortul este un concept cheie care descrie modul în care consumatorii reacţionează la informaţii. inteligenţa. eventual să încerce automobilul oferit în cadrul unui test de drum. Din exemplul de mai sus se poate observa faptul că motivaţia nu numai că angajează consumatorul într-un comportament orientat către atingerea obiectivului dorit şi implică şi dorinţa acestuia de a cheltui timp şi energie pentru a se angaja într-un astfel de comportament. modul în care îşi formează atitudinile şi modul în care iau deciziile. utilizării unui produs sau renunţării la acesta. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE Aşa cum arată Figura 2. 2. un consumator care doreşte să cumpere un automobil bun va fi dispus să viziteze cât mai mulţi vânzători. cunoştinţele. va discuta cu prieteni sau colegi. educaţia. vârsta şi resursele financiare influenţează capacitatea de a atinge obiectivele. E Spre exemplu. 28 2.1. Atunci când motivaţia pentru atingerea unui obiectiv este puternică. Internet etc. pregătit şi dornic să se lanseze într-o activitate oarecare.MOTIVAŢIE. experienţa. să ia o decizie sau să prelucreze informaţia. complexitatea şi repetarea informaţiei influenţează oportunitatea de a atinge obiectivele. este cantitatea de efort (energie) alocată atingerii obiectivului. Consumatorul motivat este energic. una în care motivaţia este puternică şi una în care motivaţia este slabă.

îl vor analiza. În această categorie se încadrează cele mai multe produse de băcănie. el a fost considerat ca fiind sinonim cu motivaţia.1. Pentru cei mai mulţi consumatori. Pe de altă parte. asupra uneia dintre situaţii. În cea mai mare parte a cazurilor. cât şi asupra ambelor simultan. Implicarea pe termen lung apare atunci când consumatorul este interesat într-o ofertă pentru o perioadă mai îndelungată de timp. adesea motivaţia pentru prelucrarea informaţiei provenită dintr-o ofertă este scăzută. Mai exact. a fost introdus termenul de implicare percepută pentru a se denumi experienţa psihologică a consumatorului motivat. Implicarea cognitivă înseamnă că consumatorul este interesat în prelucrarea informaţiei privitoare la obiectivul pe care îl are. implicarea consumatorilor este situaţinonală. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 29 consumatorii îi vor acorda mult mai multă atenţie. mai recent. 2. departamentele de marketing ale firmelor utilizează metode de sporire a motivaţiei consumatorilor (pentru a analiza o ofertă).MOTIVAŢIE. un exemplu foarte bun constituindu-l cadourile. Această distincţie este importantă deoarece stimulii de marketing pot fi orientaţi atât separat. Aşa cum arată Figura 2. consumatorii vor face mult mai puţine eforturi pentru a analiza informaţia şi pentru a lua decizia. Evident. Cercetările realizate indică faptul că legătura dintre motivaţie şi efort este valabilă în general oriunde în lume. studiile indică faptul că implicarea este un rezultat al motivaţiei. au fost identificate patru tipuri de implicare percepută: (1) permanentă versus (2) situaţională şi (3) cognitivă versus (4) afectivă.3 Implicarea Un al treilea rezultat al motivaţiei este faptul că evocă o stare psihică a consumatorului ce poate fi denumită implicare. vor încerca să înţeleagă informaţiile pe care le au asupra lui. implicarea afectivă înseamnă că consumatorul se . îl vor evalua critic şi vor încerca să-şi amintească informaţiile astfel încât să le poată utiliza mai târziu. Consumatorii sunt bombardaţi zilnic cu informaţii despre foarte multe oferte dar fac eforturi susţinute pentru a lua decizii doar pentru foarte puţine dintre acestea. Deoarece adesea motivaţia pentru prelucrarea informaţiei este scăzută. Când motivaţia este slabă. Termenul implicare poate însemna o mulţime de lucruri. Totuşi. implicarea pe termen lung apare pentru puţine produse.1. implicarea fiind puternică doar în perioada sau în momentul în care consumatorul caută cadoul respectiv. Se poate face o distincţie şi între implicarea cognitivă şi cea afectivă. Uzual.

Acest al doilea fenomen este denumit uzual „loialitate faţă de marcă”.MOTIVAŢIE. 2.1 Relevanţa personală Unul dintre factorii cheie ce influenţează motivaţia este măsura în care stimulul are relevanţă personală. E Spre exemplu. calculatoare. 2. 30 E Spre exemplu televiziunea este considerat ca fiind un mediu ce presupune implicare scăzută deoarece cei ce privesc au în general o atitudine pasivă şi nu trebuie să gândească prea mult pentru a prelucra ceea ce le este prezentat.) sau pentru o marcă. Acest fenomen este denumit uzual implicare reactivă. În final consumatorii pot fi implicaţi în anumite decizii şi comportamente. Consumatorii pot arăta un grad ridicat de loialitate şi pentru o reclamă. Pot fi incluse aici implicarea cognitivă/afectivă pentru o categorie de produse (automobile. consumatorii pot avea un nivel ridicat de implicare în procesul decizional privind alegerea între diferitele mărci care le stau la dispoziţie. îmbrăcăminte etc. Produsele sunt privite ca fiind relevante şi importante pentru consumator atunci când sunt (1) consistente cu valorile. care presupune o legătură între ofertă şi sentimente. Pe lângă durata implicării (pe termen lung sau situaţională) şi tipul implicării (cognitiv sau afectiv) este posibil să se identifice o serie de stimuli de marketing. dacă aveţi un anumit model de automobil şi aflaţi că respectivul model de automobil este cunoscut ca fiind periculos pentru faptul că la impact rezervorul de benzină explodează foarte uşor. precum şi un nivel ridicat de implicare faţă de mediul în care este transmisă reclama. (2) riscante şi/sau (3) oarecum inconsistente cu atitudinile anterioare. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE implică emoţional în atingerea obiectivului. există şanse foarte mari să consideraţi acest fapt ca fiind relevant din punct de vedere personal. Lucrurile au relevanţă personală în măsura în care afectează modul în care consumatorul se priveşte pe sine însuşi şi modul în care crede că este văzut de alţii.2.2 Factori de influenţă asupra motivaţiei Motivaţia este influenţată de măsura în care reclama. marca. obiectivele şi nevoile consumatorului. mediul. . programul sau activitatea este relevantă şi importantă pentru consumator. Spre exemplu. Aceste două elemente sunt importante pentru că definesc persoana şi îi ghidează adesea comportamentul. adică are un impact direct asupra persoanei şi a vieţii acesteia.

O implicaţie evidentă a relevanţei personale o constituie faptul că prin marketing se poate „îmbunătăţi” motivaţia consumatorilor prin încercarea de a face informaţiile oferite cât mai relevante din punct de vedere personal. reclamele pot fi şi ele orientate către interesele particulare ale consumatorilor. agenţii de vânzări pot explora motivaţiile consumatorilor şi pot să-şi orienteze prezentarea astfel încât să acopere şi aceste motivaţii. În consecinţă indivizii vor fi motivaţi să se angajeze în comportamente care sunt consistente cu această valoare. Un alt factor care influenţează relevanţa personală şi motivaţia îl reprezintă obiectivele. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 31 Faptul că consumatorul priveşte produsul ca fiind relevant pentru sine înseamnă că el va fi motivat să depună eforturi pentru a lua decizia corectă şi va fi puternic implicat în cumpărarea. Un al treilea şi foarte important factor ce influenţează motivaţia şi relevanţa personală îl constituie nevoile. Deoarece starea tensională astfel apărută creează disconfort. Orice deviere de la acest punct de echilibru produce tensiuni. În condiţiile în care obiectivele sunt importante individul va fi motivat să acţioneze într-o manieră care este consistentă cu acestea.2 Valori. M 2.MOTIVAŢIE. Astfel. Astfel.2. obiective şi nevoi Consumatorii vor încerca să obţină mai multe informaţii atunci când consideră că acestea sunt relevante din punctul de vedere al propriului sistem de valori. Similar. activarea unei nevoi determină un comportament orientat către . Fiecare nevoie are un nivel de echilibru (pentru care este satisfăcută). Prin prezentarea modului în care automobilul Volvo poate preveni consecinţele dezastruoase ale unui accident. Astfel. Obiectivele sunt determinate de situaţie şi sunt specifice pentru un anumit comportament sau pentru o anumită acţiune. firma Volvo a realizat o campanie publicitară în această direcţie. Acestea reflectă ţintele pe care individul doreşte să le atingă în situaţia curentă. Acestea reflectă forţele interioare ce creează tensiuni în indivizi. consumatorul va fi motivat să acţioneze în direcţia eliminării ei. dacă cineva consideră educaţia ca fiind foarte importantă va reţine această valoare ca o componentă esenţială a conceptului de sine. denumită „This Car Saved My Live” (Aceasă maşină mi-a salvat viaţa). reclama a căpătat relevanţă personală. Motivul îl constituie faptul că valorile personale triază faptele ce sunt importante pentru indivizi. utilizare şi renunţarea la produsul respectiv. Spre exemplu. în care prezentau accidente reale în care pasagerii au suferit doar râniri uşoare numai datorită faptului că se aflau la volanul unui Volvo.

nevoile nu sunt niciodată satisfăcute pe deplin – satisfacţia este doar temporară.). apar altele. Cu toate că cele mai multe nevoi sunt activate din interior (stomacul vă arată că vă e foame). Nevoile se pot afla în conflict unele cu altele. Cauzele activării nevoilor pot fi atât interne cât şi externe. la un moment dat pe parcursul zilei. Descrierea nevoilor.) dar nu va reuşi să satisfacă altele (nevoia de autocontrol. Un prim tip de conflict este apare atunci când un anumit comportament este privit atât ca dorit cât şi ca nedorit (deoarece satisface unele nevoi dar nu satisface altele) şi poate fi numit acceptare-respingere. Această motivaţie vă conduce comportamentul spre anumite acţiuni (vă duceţi la frigider. Foamea a trecut astfel de zona de echilibru. fapt care a creat o stare de tensiune. Astfel de evenimente pot constitui factori declanşatori. deciziile consumatorilor vor fi afectate simultan de mai multe dintre acestea. Faptul că nevoile au o ierarhie nu indică faptul că doar o singură nevoie afectează o anumită decizie. îndepărtându-l.MOTIVAŢIE. Nevoile sunt ierarhice. stomacul dumneavoastră începe să simtă un anumit nivel de disconfort iar dumneavoastră realizaţi că este timpul să căutaţi ceva de mâncare. în anumite situaţii nevoile pot fi declanşate şi de factori externi (zgomotul unui frigider vă poate reaminti că vă e foame). parte la comunitate etc. Deoarece la un moment dat pot fi active mai multe nevoi. Sunteţi acum motivaţi să consumaţi alimente pentru a vă elimina această stare de tensiune. Participarea la petrecere va satisface anumite nevoi (distracţie. mergeţi la restaurant. iar odată ce nevoia este activată indivizii sunt motivaţi să se comporte în sensul satisfacerii acesteia. Nevoile au mai multe caracteristici. Ea motivează sau stimulează individul să găsească o cale de a o satisface. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE obiective. de autoperfecţionare) şi îl va determina astfel să evite un astfel de comportament şi astfel de situaţii. 32 Spre exemplu. Mai mult. E Trebuie amintit aici şi faptul că aşa cum nevoia îl poate direcţiona pe consumator spre un anumit produs sau serviciu. Odată ce aţi încheiat de mâncat. O astfel de situaţie apare atunci când un student este invitat la o petrecere extraordinară în seara dinaintea unui examen. Chiar dacă în orice moment pot fi active mai multe nevoi. comandaţi ceva la un fast-food etc. Cu alte cuvinte. odată ce o anumită nevoie este satisfăcută. nevoia (foamea) se reîntoarce la starea de echilibru pentru o anumită perioadă de timp. . unele dintre acestea au un nivel de importanţă mai ridicat decât altele. Mai întâi ele sunt dinamice. tot aşa poate avea şi efect invers.

care satisfac nevoi diferite. protecţie şi securitate). caz în care conflictul s-ar putea numi respingere-respingere. Acest lucru se referă în special la faptul că este improbabil ca nevoile să fie întotdeauna ierarhizate în maniera exactă specificată de Maslow (spre exemplu. Motivaţia este afectată nu atât de faptul că nevoia există ci de intensitatea cu care aceasta se manifestă. Nici una dintre situaţii nu este de dorit deoarece în primul caz ar fi foarte obosit iar în cel de-al doilea nu şi-ar întâlni familia în dimineaţa următoare (nevoia de afiliere). Deşi ierarhia prezentată de Maslow este utilă în evaluarea şi abordarea problematicii complexe a nevoilor. Astfel.MOTIVAŢIE. Un foarte bun exemplu îl poate constitui situaţia în care seara într-un aeroport se produc. unii consumatori sunt mult mai interesaţi să cumpere bilete de loterie decât să-şi asigure alimentele necesare). din diverse motive. (3) sociale (afecţiune. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 33 Situaţia în care individul trebuie să aleagă între două opţiuni la fel de atractive. conduce la un tip de conflict ce poate fin numit acceptare-acceptare. este pus în situaţia de a alege între a aştepta următorul avion sau de a-l aştepta pe cel din dimineaţa următoare. somn). înainte să vă îngrijoraţi în privinţa prestigiului personal sau a succesului. Odată ce aceste nevoi de nivel inferior sunt satisfăcute individul este liber să-şi satisfacă nevoile de nivel mai înalt. care doreşte foarte mult să ajungă acasă. Un al treilea motiv ar fi faptul că această ierarhie ar putea să nu fie aceeaşi în toate zonele globului (spre exemplu. Mai mult. succes. prezentate în Figura 2. Dar care sunt nevoile pe care le resimte consumatorul într-adevăr? Una dintre cele mai cunoscute teorii este bazată pe cercetările psihologului Abraham Maslow. ierarhia lui Maslow ignoră intensitatea nevoilor. În conformitate cu Maslow. E Tipuri de nevoi. împlinire şi respect de sine) şi (5) auto-actualizare (auto-împlinire şi îmbogăţirea experienţei). .2: (1) fiziologice (foame. sete. (4) egoism (prestigiu. prietenie şi acceptare). popoarele asiatice pun preţ mai mare pe nevoile sociale şi cele de apartenenţă şi o valoare mai mică pe cele egoiste şi pe auto-actualizare). În orice situaţie pot fi active o mulţime de nevoi. nevoile pot fi grupate în cinci categorii sau nivele diferite. (2) de siguranţă (adăpost. ea este privită de specialişti ca fiind prea simplistă. Cea de-a treia variantă presupune situaţia în care individul se află în faţa a două alternative la fel de nedorite. întârzieri ale avioanelor iar un călător. alimente sau adăpost). Aceste nevoi sunt ordonate într-o ierarhie în care nivelul anterior trebuie satisfăcut înainte ca nevoile din nivelul următor să devină active. nevoile de nivel inferior trebuie să fie satisfăcute (apă.

Maslow propune o clasificare în cinci categorii a nevoilor umane. Spre exemplu.2 Ierarhia nevoilor după Maslow. Este necesară satisfacerea nevoilor aflate pe treptele inferioare (apă. controlul şi înţelegerea implică doar individul în sine). spre exemplu. Nevoile de independenţă. somn) pentru a putea trece la satisfacerea celor aflate pe treptele superioare. Clasificare nevoilor se poate face şi altfel. alimente. dispune de aribag-uri datorită dorinţei de satisfacere a nevoii de siguranţă. respect reflectă nevoia noastră de a fi bine priviţi de alţi oameni. Nevoile sociale sunt orientate către exterior şi sunt legate de alţi indivizi. şi cele de respect de sine. Spre exemplu. Nevoile simbolice sunt definite ca fiind acele nevoi care reflectă împlinirea personală. Nevoile individuale sunt acele nevoi a căror satisfacere nu se bazează pe alţi oameni (somnul. Satisfacerea acestor nevoi implică acţiunea altor indivizi. alte persoane. rolul social. Nevoia de evitare a respingerii. simbolice şi hedonistice. nevoia de stimă. apartenenţa la un grup sau identificarea eului. În continuare sunt prezentate două modalităţi de clasificare (1) în sociale şi individuale şi (2) funcţionale. Nimeni altcineva nu este necesar pentru a putea satisface aceste nevoi. statut. afiliere şi apartenenţă fac parte din grupul nevoilor simbolice deoarece reflectă . Nevoile funcţionale sunt definite ca fiind acele nevoi care motivează căutarea produselor care rezolvă probleme legate de consum. noutatea. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE De autoactualizare Egoiste Sociale De siguranţă Fiziologice Figura 2. consumatorii ar putea opta pentru cumpărarea unui anumit tip de autoturism care. împliniri şi autocontrol reflectă nevoile simbolice deoarece ele reflectă conceptul despre sine al individului.34 MOTIVAŢIE.

identificarea nevoilor consumatorilor nu este deloc simplă pur şi simplu datorită faptului că aceştia nu sunt conştienţi de propriile nevoi şi deci este dificil pentru ei să transmită cercetătorilor motivul pentru care se comportă în felul în care o fac.. Şi aceste nevoi influenţează consumul. Deoarece nevoile consumatorilor influenţează motivaţia şi efectele acesteia. Identificarea nevoilor consumatorilor. vizite la prieteni. Nevoia de sex. sunt toate nevoi hedonistice. noutate. Această reprezentare pune la dispoziţia specialiştilor o schemă suficient de simplă pentru analiza nevoilor consumatorilor.). O schemă structurează nevoile în funcţie de faptul că sunt sau nu sociale iar cealaltă în funcţie de alte trei criterii: funcţionale. E Cu alte cuvinte. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 35 poziţia sau rolul individului într-un grup. aceeaşi nevoie (spre exemplu cea de afiliere) poate fi exprimată într-o foarte mare varietate de forme (vizite în baruri. de împlinire etc. firmele sunt extrem de interesate în identificarea (şi măsurarea sau evaluarea) nevoilor consumatorilor. Sociale Modelare Respect Ajutorare Înjosire Agresiune Dominare Evitarea respingerii Respect de sine Afiliere Apartenenţă Manifestare Învăţare Împlinire Individuale Evitarea foamei Siguranţă Ordine Cunoaştere Cauzalitate Funcţionale Autocontrol Simbolice Independenţă Sex Joacă Hedonistice Noutate Întărire Stimulare cognitivă Stimulare senzorială Varietate Sensibilitate Figura 2. Nevoile hedonistice reflectă plăcerile senzoriale. stimulare cognitivă etc. exerciţii în sala de gimnastică) în timp ce acelaşi comportament (exerciţiile în sala de gimnastică) poate să reflecte o mulţime de nevoi (de afiliere. stimulare senzorială. Totuşi.MOTIVAŢIE.3 Tipuri de nevoi. Este foarte dificilă şi încercarea de a descoperi nevoile consumatorilor doar pe baza comportamentului de care aceştia dau dovadă deoarece nu există nici o legătură directă între o anumită nevoie şi un comportament specific. simbolice sau hedonistice. . joacă.

riscul perceput depinde de două componente cheie: (1) nesiguranţa (probabilitatea de apariţie a anumitor situaţii) şi (2) consecinţele (dacă rezultatele vor fi pozitive sau negative şi cât de importante vor fi implicaţiile lor). Astfel. Cu alte cuvinte. atunci când consumatorul evaluează produsul sau serviciul. propoziţii sau fraze incomplete sau tehnici bazate pe povestire). Pot fi dezvoltate şi produse noi cu scopul de a rezolva conflictele între nevoi (spre exemplu apariţia dulciurilor fără zahăr constituie o astfel de soluţie). asociaţii de cuvinte. consumul de pastă de dinţi se bazează pe capacitatea acesteia de a împrospăta respiraţia (nevoie hedonistică). În marketing se pot utiliza metodologiile amintite mai înainte pentru a identifica nevoile nesatisfăcute sau pentru a dezvolta alternative mai bune de satisfacere a acestora. Motivaţia poate fi sporită apelând la nevoile. valorile şi obiectivele consumatorului. În principiu. în marketing se utilizează un set de tehnici proiective nedirecţionate destinate descoperirii acestor nevoi. el . acestea putând fi utilizate şi pentru segmentarea pieţei. Acesta este definit ca măsura în care consumatorul este nesigur în privinţa consecinţelor acţiunii (cumpărarea unui produs sau serviciu). Prin activitatea de marketing se poate încerca şi crearea de noi nevoi. Din contră. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE Determinarea nevoilor într-un context multicultural este foarte dificilă. 36 Spre exemplu.3 Riscul perceput Descrierea riscului perceput. va lua în considerare rezultatele posibile şi probabilitatea lor de apariţie. M 2. Atunci când probabilitatea de apariţie a unor rezultate negative este mare sau cea de apariţie a rezultatelor pozitive este mică. Franţuzoaicele beau apă minerală pentru ca să arate mai bine (nevoie simbolică) iar germanii o consumă datorită calităţilor ei curative şi de întreţinere a sănătăţii (nevoie funcţională). aceste tehnici cer consumatorilor să interpreteze un set de stimuli relativ ambigui (desene. cu atât este mai puternică motivaţia consumatorului de a se implica într-un comportament destinat satisfacerii acesteia. E Din cauza acestor dificultăţi. în Anglia şi anumite zone ale Canadei.2. riscul este perceput ca fiind ridicat. Deşi riscul perceput poate fi asociat cu orice produs sau serviciu. Cu cât este mai intensă nevoia la un moment dat în timp.MOTIVAŢIE. cercetările au arătat că în SUA consumul de pastă de dinţi se bazează în principal pe capacitatea acesteia de a reduce incidenţa cariilor (care este o nevoie funcţională).

făcând comparaţii. Există mai multe strategii care sunt utilizate pentru reducerea nivelului riscului. Loialitatea faţă de marcă (cumpărarea repetată a aceleiaşi mărci de produs) este şi ea o metodă de reducere a incertitudinii deoarece este sigur că produsul cumpărat va fi cel puţin la fel bun şi de sigur ca cel cumpărat ultima dată. 6. 5. (2) produsul sau serviciul este nou. Tipuri de risc perceput. riscul psihic se referă la pericolul potenţial pe care îl prezintă produsul sau serviciul pentru siguranţa individului. Spre exemplu. . riscul performanţei reflectă nesiguranţa în privinţa modului în care se va comporta produsul în utilizare sau consum. Modalităţi de reducere a riscului. riscul social se referă la pericolul potenţial pe care îl prezintă cumpărarea. (4) produsul este complex din punct de vedere tehnologic.MOTIVAŢIE. Acest lucru poate fi realizat citind articole din reviste. riscul financiar reflectă îngrijorarea consumatorului asupra investiţiei financiare făcute pentru achiziţionarea produsului sau serviciului. De obicei. riscul timpului care reflectă mărimea intervalului de timp pe care consumatorii trebuie să-l consume cu pentru cumpărarea şi utilizarea produsului sau serviciului sau renunţarea la acesta. consumatorii pot să culeagă informaţii suplimentare care să le alunge teama privitoare la potenţialele implicaţii riscante ale achiziţiei şi utilizării produsului sau serviciului. riscul psihologic reflectă îngrijorarea în privinţa modului şi măsurii în care un produs sau serviciu se potriveşte cu modul în care individul se priveşte pe sine însuşi. prin discuţii cu prietenii şi colegii sau consultând un specialist. (3) preţul este ridicat. consumatorii sunt motivaţi să se angajeze în comportamente sau să utilizeze sisteme de prelucrare a informaţiilor care reduc sau rezolvă într-un fel sau altul problema riscului. Au fost identificate următoarele şase tipuri de risc: 1. Ca rezultat. (6) consumatorul are experienţă redusă sau nu are experienţă deloc în evaluarea produsului sau serviciului şi (7) opinia altor persoane este importantă iar consumatorul este probabil să fie judecat după alegerea pe care o face. utilizarea sau renunţarea la un produs sau serviciu din punctul de vedere al statutului social al individului. (5) există diferenţe substanţiale de calitate între mărcile disponibile astfel încât consumatorul ar putea alege un produs inferior. 3. o situaţie risantă creează disconfort. 2. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 37 tinde să fie mai mare atunci când (1) există puţine informaţii asupra produsului sau serviciului (astfel încât nesiguranţa este mare). 4.

În acest caz consumatorii pot folosi. un lot de probă sau un preţ special. o politică liberală de retururi. Deoarece riscul pe care îl percep consumatorii poate spori motivaţia lor de a prelucra informaţia. se pot utiliza o serie de strategii care includ o garanţie extinsă.4 Mesajele inconsistente cu atitudinile existente Un ultim factor ce influenţează motivaţia este măsura în care informaţia nou achiziţionată se suprapun cu cunoştinţele şi atitudinile achiziţionate în trecut. consumatorii sunt mult mai puţin motivaţi să analizeze produsul sau marca şi consecinţele ei potenţiale. se pot oferi informaţii complete (spre exemplu înscrise pe ambalaj) sau se pot oferi informaţii obţinute din utilizarea şi performanţele anterioare ale produsului. este mult mai probabil ca aceştia să acorde o atenţie deosebită mesajelor de marketing. Ca rezultat. un sistem decizional simplu. spre exemplu. În condiţiile unui risc scăzut. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE Există şi strategii care sunt destinate reducerii consecinţelor riscului perceput. Este mult mai puţin probabil ca ei să acorde atenţie mesajelor transmise în procesul de marketing. Riscul perceput are o serie de implicaţii asupra activităţii de marketing. care să conducă la o alegere mai sigură. 38 E Spre exemplu. minimizând astfel consecinţele negative potenţiale. Se pot utiliza astfel mostrele gratuite. Pentru a reduce consecinţele percepute ale eşecului în programele de marketing. . în cadrul cărora acumulează din ce în ce mai multe informaţii şi le prelucrează cu mult mai multă atenţie. În plus. consumatorul este motivat să înlăture sau cel puţin să înţeleagă inconsistenţa (diferenţele). consumatorii ar putea să cumpere marca cea mai scumpă sau cea care are cel mai elaborat sistem promoţional deoarece există convingerea că aceste mărci au o calitate mai bună. M 2. programele de marketing ar trebui să includă acţiuni care tind să îmbunătăţească percepţia consumatorilor privind utilizarea sau nu a produsului sau serviciului respectiv.MOTIVAŢIE.2. consumatorii sunt dispuşi să se angajeze în procese decizionale din ce în ce mai complexe. în special atunci când riscul perceput este mare. În astfel de situaţii. Cercetări efectuate recent indică faptul că consumatorii tind să prelucreze mesajele care sunt moderat inconsistente cu cunoştinţele sau atitudinile existente deoarece sunt privite ca fiind oarecum ameninţătoare sau inconfortabile. pe măsură ce nivelul riscului creşte. În condiţii de risc perceput ridicat activitatea de marketing trebuie să cuprindă strategii de reducere a riscului – atât de reducere a incertitudinii cât şi de reducere a consecinţelor percepute.

ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 39 E Spre exemplu. 2.1 Cunoştinţele asupra produsului şi experienţa Cunoştinţele consumatorilor asupra unei oferte sunt de obicei foarte variate. în general.MOTIVAŢIE. din memorie etc. din decizii anterioare asupra unor produse similare. Studiile efectuate indică faptul că atunci când informaţia este inconsistentă cu atitudinea anterioară a consumatorului. Au fost derulate o mulţime de studii care au comparat procesul de prelucrare a informaţiei între persoane cu cunoştinţe extinse asupra produsului sau serviciului şi persoane care au foarte puţine informaţii asupra lui. Una dintre concluziile importante ale acestor studii este faptul că experţii au un avantaj în procesul de obţinere de noi informaţii asupra unei oferte datorită faptului că cunoştinţele anterioare le oferă capacitatea de a interpreta rapid şi eficient informaţiile noi. dacă un consumator vede o reclamă pentru o marcă concurentă care evidenţiază câteva informaţii negative despre marca pe care o cumpără în mod regulat.3. Acest lucru înseamnă că un consumator cunoscător este mai apt să se angajeze într-un proces elaborat de prelucrare a informaţiei şi de decizie asupra unei anumite oferte în comparaţie cu cei mai puţin cunoscători dar similar motivaţi. motivaţia acestuia de a prelucra respectiva informaţie este mult mai mică. . din informaţii obţinute de la prieteni sau din mijloacele de informare în masă. bani) pentru a duce procesul la bun sfârşit. inteligenţă. În condiţiile în care totuşi discrepanţa este mare. specialişti etc. Acestea pot proveni dintr-o experienţă anterioară. Atunci când capacitatea de prelucrare a informaţiilor este mare consumatorii se pot angaja în procese elaborate de prelucrare a informaţiilor. el va dori să analizeze şi să prelucreze informaţia pentru a o putea înţelege şi pentru a fi în măsură să elimine sentimentul de disconfort. Rezolvarea acestei probleme ar putea presupune achiziţionarea de informaţii suplimentare din surse auxiliare (reviste. M 2.3 Capacitatea şi efectele ei Capacitatea este definită.). programele de marketing trebuie să conţină informaţii şi dovezi credibile şi dificil de discreditat. ca fiind măsura în care consumatorii au resursele necesare (cunoştinţe. Situaţia anterioară sugerează faptul că programele de marketing pot încerca să iniţieze prelucrarea informaţiei prin prezentarea acesteia într-o formă uşor diferită de ceea ce consumatorul cunoaşte.

3. Astfel. doar că natura acestora diferă. probabilitatea ca un individ cu un stil de gândire mai complex să se angajeze într-un proces mai complicat de prelucrare a informaţiei este mai mare. E Unul dintre studii a descoperit faptul că atât „novicii” cât şi „experţii” se implică în procese susţinute de prelucrare a informaţiilor. educaţie şi vârstă Aceste trei elemente sunt legate de capacitatea de prelucrare a informaţiei.40 MOTIVAŢIE.3 Inteligenţă. unii consumatori prelucrează informaţia vizuală. Un aspect important al stilului de gândire îl constituie complexitatea acesteia. În condiţiile în care au nevoie de îndrumare.2 Stilul de gândire Între consumatori pot exista şi diferenţe privind capacitatea de prelucrare a informaţiei. În acest caz. Spre exemplu. Se poate remarca. în mod special. cu cât modul de gândire este mai complex. în timp ce alţii preferă prelucrarea celei verbale. 2. Experţii au fost capabilă să prelucreze informaţia mult mai bine atunci când ea le-a fost prezentată prin prisma caracteristicilor tehnice (produsul are…) pe când novicii au prelucrat mai bine informaţiile care le-au fost oferite prin prisma beneficiilor personale (produsul face pentru consumator …). În principal. Astfel de consumatori vor accepta mult mai uşor informaţii noi şi/sau contradictorii. unii consumatori preferă să citească hartă sau o schemă în timp ce alţii preferă să citească o listă de indicaţii. majoritatea consumatorilor nu dispun de cunoştinţele tehnice necesare prelucrării tuturor informaţiilor oferite în reclame (reglementările impun producătorilor şi vânzătorilor de medicamente să prezinte în materialele lor promoţionale şi pe ambalaje toate detaliile tehnice). consumatorul cu abilităţi mai bune de integrare este mult mai probabil să se angajeze în prelucrarea mai extensivă a informaţiei. un nivel mai ridicat al inteligenţei şi educaţiei vor determina creşterea capacităţii individului de a prelucra informaţii de . Alte cercetări au condus la concluzia că indivizii diferă foarte mult şi din punctul de vedere capacităţii lor de a integra informaţiile. Unii indivizi sunt capabili să prelucreze şi să integreze un număr mare de atribute atunci când iau o decizie. În general. în timp ce alţii iau această decizie bazat pe unul sau două dintre acestea. vor percepe deosebiri mai „fine” atunci când prelucrează informaţia şi vor lua în calcul o diversitate mult mai mare de informaţii la luarea unei decizii. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE Un foarte bun exemplu în acest sens îl constituie reclamele la medicamente.3. cu atât este mai mare efortul depus de consumator pentru prelucrarea informaţiei. faptul că ei diferă substanţial în privinţa stilului de gândire şi a preferinţei lor pentru informaţii. Evident. 2.

Mai întâi. obţinută anterior. E Un foarte bun exemplu îl constituie situaţia unui individ care are de cumpărat. firmele trebuie să fie atente şi la modul în care consumatorii prelucrează informaţia. Dacă aceste cunoştinţe nu există. 15 produse într-un interval de 30 de minute. Consumatorii aflaţi sub presiunea timpului iau decizii şi se angajează în procese decizionale bazate pe informaţii incomplete. În final. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 41 complexitate mai ridicată şi de a lua decizii. . Factorii care influenţează capacitatea au o serie de implicaţii asupra activităţii de marketing a firmei. În plus.4. firmele trebuie să susţină cumpărarea oferind sprijin financiar. 2. El nu va avea timpul necesar pentru prelucrarea tuturor informaţiilor necesare în fiecare dintre cazuri. 2. Deşi lipsa banilor nu împiedică cu nimic procesul de evaluare a informaţiei sau cel decizional pe care le parcurg consumatorii motivaţi. datorită faptului că lipsa banilor impune constrângeri asupra comportamentului. firmele trebuie să aibă grijă ca informaţiile să fie prezentate în ambele forme.4 Oportunitatea şi efectele ei Oportunitatea reflectă măsura în care situaţia conduce la obţinerea de rezultate. reducându-se astfel capacitatea de prelucrare al informaţiei. care să permită o prelucrare corespunzătoare a mesajelor transmise în cadrul programelor lor de marketing.4 Banii Evident. pentru a putea ajunge astfel la ambele tipuri de consumatori. M 2. este necesar ca prin programele de marketing ale firmei să se realizeze şi o educare prealabilă a consumatorilor. În acest sens. la nivelul lor educaţional şi la vârsta acestora. Vârsta înaintată a fost asociată cu un declin a anumitor capacităţi cognitive. lipsa banilor reprezintă o constrângere pentru consumatorii care ar avea altfel ar fi motivaţi să achiziţioneze şi să utilizeze produsul sau serviciul. firmele trebuie să se asigure că în rândul consumatorilor ţintă există suficient de multă informaţie. Spre exemplu.MOTIVAŢIE. s-ar putea ca indivizii cu un stil de gândire predominant vizual să aibă probleme la asamblarea unor produse atunci când acestea nu sunt însoţite de o schemă ci doar de explicaţii scrise foarte complexe.3. posibilitatea de a lua decizii şi predispune la anumite comportamente. ea va influenţa momentul în care ei se vor realiza schimbul.1 Timpul Timpul poate influenţa oportunitatea de prelucrare a informaţiei. spre exemplu.

oportunitatea ca aceasta să fie prelucrată scade. uzual. pe măsură ce comportamentul devine din ce în ce mai complex. De obicei. 2.MOTIVAŢIE. Atenţia poate fi distrasă şi de anumite elemente componente ale reclamei cum sunt o femeie frumoasă sau muzica. Similar. Spre exemplu. cele mai importante situaţii sunt cele în care există foarte puţine informaţii despre un produs sau serviciu. la produsele tehnice şi farmaceutice.4 Complexitatea informaţiei Oportunitatea consumatorului de a prelucra informaţia sau de a se angaja într-un anumit comportament depinde şi de complexitatea informaţiei sau comportamentului. fără a avea şi o descriere verbală. Cercetările au arătat şi faptul că mesajele ce conţin doar elemente vizuale. Ce face ca informaţia să fie complexă? Cercetările au arătat că informaţiile cantitative sau tehnice sunt mult mai dificil de prelucrat şi manipulat decât cele netehnice şi calitative. consumatorii mai pot fi distraşi şi de programul în care este inclusă reclama. 42 2.4. neacordând nici uneia dintre ele timpul întreg de vizionare. În final. Informaţiile complexe se întâlnesc. chiar şi atunci când ei sunt foarte puternic motivaţi să facă acest lucru. Pe măsură ce informaţia devine din ce în ce mai complexă. executarea lui necesită cunoştinţe şi aptitudini mai bune. . capacitatea consumatorului de a prelucra informaţia va fi diminuată. Această complexitate va limita oportunităţile consumatorilor de a se angaja întrun astfel de comportament. tind să devină ambigue şi deci mult mai dificil de prelucrat.4.4. 2. Această situaţie apare atunci când consumatorii „navighează” printre reclame. dacă cineva discută cu consumatorul în timpul în care acesta priveşte o reclamă sau ia o decizie.2 Distragerea atenţiei Se referă la orice aspect ce poate distrage atenţia consumatorilor de la prelucrarea mesajului.3 Cantitatea de informaţie Cantitatea de informaţie cuprinsă într-un mesaj sau legată de un produs sau serviciu poate influenţa oportunitatea de prelucrare. S-a constatat şi în cazul publicităţii că oportunitatea de prelucrare a informaţiei este limitată dacă mesajul este comprimat în timp (prezentat într-un timp foarte scurt). ABILITATE ŞI OPORTUNITATE Cercetările arată că acest tip de consumatori nu numai că prelucrează mai puţine informaţii ci şi că ţin cont mult mai mult de informaţiile negative decât de cele pozitive. Complexitatea informaţiei se poate datora şi volumului foarte mare de date ce trebuie procesat.

Astfel.5 Repetarea informaţiei Îmbunătăţirea posibilităţilor de prelucrare a informaţiei este realizată de repetarea informaţiei.MOTIVAŢIE. creşterea numărului mesajelor permite consumatorilor să observe şi să prelucreze mesajul. Multe firme oferă astăzi consumatorilor posibilitatea de a comanda produsele sau serviciile de care au nevoie 24 de ore din 24. Cel mai adesea firmele pot să facă prea puţin pentru îmbunătăţirea oportunităţilor consumatorilor de a prelucra informaţia. Există posibilitatea ca firmele să diminueze constrângerile care fac dificilă angajarea consumatorilor într-un anumit comportament. structură şi conţinut. semnalizarea clară şi existenţa ghidurilor în magazinele mari îi ajută pe consumatori să localizeze produsele de care au nevoie. Arătaţi reclama şi puneţi întrebările unui număr de 20-30 consumatori. O altă metodă o prezintă posibilitatea de prezentare a anunţurilor publicitare într-un moment al zilei în care consumatorul nu este sub presiunea timpului. Spre exemplu. Mai mult.5 Întrebări şi teme de casă 1. şi în nivelul de cunoştinţe sau experienţa consumatorului ? 2. comunicarea trebuie să se realizeze cu „viteză scăzută” pentru a oferi timp consumatorilor să prelucreze şi să integreze informaţia prezentată. Cu toate acestea. pentru a o prelucra şi pentru a o memora. joacă şi ele un rol în îmbunătăţirea oportunităţilor. Spre exemplu pot să-şi extindă programul în perioade care sunt mai puţin presante pentru consumatori. Dacă se prezintă repetat un mesaj iar consumatorul este expus repetat la acesta. prelucrarea informaţiei conţinute este uşurată deoarece consumatorii dispun de mai multe şanse pentru a se gândi la aceasta. Dezvoltaţi întrebări care să dovedească implicarea consumatorului în mesajul publicitar (atât afectiv cât şi cognitiv) precum şi motivarea de a procesa informaţia din reclamă. Firmele pot elimina sau diminua anumite constrângeri legate de timp prin scăderea timpului necesar pentru cumpărarea şi utilizarea unui produs. de a lua decizii atente şi de a se angaja în procese de cumpărare. Selecţionaţi la întâmplare zece reclame dintr-un magazin.4. M 2. Care tip de reclamă pare să aibă (să dea) un grad de implicare mai mare ? Care din reclame dovedesc reversul ? Cum diferă aceste reclame în recunoaşterea nevoii. utilizare şi renunţare. Dezvoltaţi un set de întrebări pentru a determina următoarele: . ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 43 2. Selectaţi o categorie de produs care credeţi că se caracterizează printro implicare înaltă şi unul care se caracterizează printr-o implicare scăzută.

b. Preţul ei este de 185. Sunteţi probabil în căutarea unui model de la mijlocul gamei. aşa că vă voi prezenta modelul Raleigh Suit.” Au găsit două magazine de biciclete la câţiva kilometri de casă. c. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE a. „Păi….6 Studiu de caz CUMPĂRÂND UN PEUGEOT „Doctorul mi-a spus că am nevoie de mai multă mişcare.“ „Asta e o idee nemaipomenită” spune Betty. aşa că . Cum diferă cele două categorii de produse funcţie de variabilele măsurate ? b. Este o bicicletă de timp liber cu 12 viteze. Mersul pe bicicletă este un exerciţiu fizic bun şi va fi distractiv să pedalez în jurul vecinătăţii. are schimbător SunTour. În primul magazin au fost întâmpinaţi de un vânzător tânăr şi plăcut. Carl i-a explicat că are în plan să cumpere o bicicletă dar deocamdată este în căutarea de informaţii şi în prospectarea pieţei. roţi cu diametru de 800 mm şi cauciucuri cu presiunea de doi bari. Tensiunea mea este ridicată şi m-am îngrăşat cu câteva kilograme. Risc perceput. „Perfect“ spuse vânzătorul. aceasta e făcută din componente mai bune. Analizaţi răspunsurile şi răspundeţi la următoarele întrebări: a. „Hai să ne uităm în cartea de telefon şi să mergem să vizităm nişte magazine de biciclete. Cunoaşterea produsului şi experienţă.85$ şi se livrează în varianta roşie sau albastră.44 MOTIVAŢIE. „Să începem cu bicicletele Raleigh. Implicarea pe perioade lungi şi cea situaţională.“ „Care este diferenţa dintre aceasta şi una mai ieftină din marca Raleigh?“ a întrebat Carl. cadru de aluminiu.“ se plânge Carl Perkins nevestei sale Betty. Dar pentru că Betty şi Carl şi-au dat seama că ştiu prea puţine despre biciclete au căzut de acord să adune nişte pliante şi ceva informaţii din magazine pe care să le studieze înainte de a se hotărî să le cumpere. care fac parte din gama noastră cea mai bună. Este o bicicletă foarte populară şi este o marcă foarte bine vândută în magazinele noastre. „Urăsc joggingul şi cred ca o să cumpăr o bicicletă.. Cum diferă consumatorii funcţie de categoria produsului ? 2. Împărţiţi chestionarul la aproximativ 20-30 consumatori.

“ „Mulţumesc. La preţul pe care mi l-aţi spus puteţi avea o bicicletă foarte bună pentru ceea ce doriţi dumneavoastră din oricare marcă. Este într-adevăr. . după o săptămână a cumpărat una pentru Betty. aşa că nu vă pot schimba preţul nici dacă sunteţi decis să o cumpăraţi. Au fost încântaţi de ceea ce au cumpărat şi recomandă mersul pe bicicletă şi magazinul Warren tuturor prietenilor lor.“ „Bun. Haideţi să vedem dacă înălţimea aceasta de cadru este potrivită pentru dvs! Puteţi să o încercaţi afară în parcare. În următorul magazin familia Perkins a fost întâmpinată de un individ subţirel şi bărbos îmbrăcat în pantaloni scurţi. Personal merg mult cu bicicleta şi îmi place marca Peugeot.MOTIVAŢIE.“ răspunse vânzătorul. probabil nu mai mult de o oră pe zi. Daţimi voie să vă arăt una!“ „Aceasta este o Peugeot P8. Sigur putem găsi o variantă cu câteva sute de grame mai uşoară sau cu componente mai bune. Vreau o bicicletă potrivită pentru plimbare si care să meargă bine. la ce o folosiţi dumneavoastră. „Se vinde la 230$ dar include şi întreţinerea pentru primul an. „OK! Daţi-ne nişte prospecte de la aceste biciclete şi o să revenim. „Pot să vă ajut cu ceva?“ „Sigur… suntem interesaţi de nişte informaţii despre biciclete.“ „Daţi-mi voie să vă mai pun o întrebare.“ Carl a testat P8 şi i-a plăcut. Pot să vă întreb care sunt planurile dumneavoastră în legătură cu bicicleta pe care doriţi să o cumpăraţi?” „În principal am să fac plimbări în jurul vecinătăţii sau în parc pentru ceva exerciţiu fizic şi aer curat. dar care e avantajul cumpărării unui model mai scump?“ „Ca să fiu sincer. aşa că de ce să cheltuiţi mai mulţi bani?“ Carl a cumpărat P8. Nu ştiu prea multe despre preţul bicicletelor. la verificarea de 6 luni a cumpărat pentru amândoi o mulţime de accesorii. o bicicletă bună la care nu acordăm reduceri. dar asta numai dacă faceţi ciclism de performanţă sau excursii lungi. sunt prea puţine avantaje ca să cheltuiţi mai mult. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE 45 întreţinerea va fi mai uşoară. „Cât costă P8?“ a întrebat Carl după probă. dar cred că în jur de 200$ este mulţumitor. Asta mă ajută foarte mult. Noi avem expuse cinci mărci mari de biciclete. I s-a părut că are un mers foarte lin şi în plus arată „super“.“ „Grozav.“ Afară Carl îi spuse lui Betty că tocmai a aflat mai multe despre biciclete decât ar fi dorit să ştie şi că speră ca următorul magazin să îi fie de mai mare ajutor. Cam la ce preţ v-aţi gândit?“ „Chiar nu m-am gândit la asta. Numele meu este Warren Mesterrink. Comparativ cu bicicletele din tinereţe asta e „trăsnet“.

• adresele din cartea de telefon. ABILITATE ŞI OPORTUNITATE Teme de discuţie 1. • produsele în sine şi componentele lor. Factori de mediu • sfatul medicului. • comportamentul verbal. • recunoaşterea probabilă. • proba (testul de probă). • folosirea. • percepţia. Comportamentul • căutarea informaţiei. • procesarea informaţiei. Sunt de ajutor dar nu pot descrie comportamentul şi factorii de mediu. De ce al doilea vânzător a reuşit să-l facă să cumpere pe un consumator care dorea doar informaţii? 3. • cumpărarea efectivă. Factori cognitivi: • Avizarea. Nu sunt de ajuns pentru a explica comportamentul şi condiţiile în care acesta are loc. • satisfacţia. fără a ţine cont de psihologia consumatorului şi răspunsul acestuia. comportamentali şi de mediu care intervin. Determinaţi factorii afectivi cognitivi. • magazinele. • contactul cu produsul. • vânzătorii. De ce strategia de marketing a lui Warren a funcţionat atât de bine? . Nu au valoare când sunt analizaţi independent. • cunoaşterea produsului. • informaţia în cantitate prea mare. 2. • contactul din magazin.46 MOTIVAŢIE.

diferenţial şi percepţia subliminală) Organizarea percepţiei (figură. surpriză. pipăit) Prag de percepţie (prag absolut. în capitolul de faţă s-a renunţat la paragrafele speciale destinate activităţii de marketing. 3. ei trebuie să-l cunoască. plăcere. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE Acest capitol analizează câteva aspecte privind expunerea. atenţia şi percepţia. Expunerea reflectă pur şi simplu procesul prin . şi prezintă o serie de implicaţii pe care acestea le au asupra activităţii de marketing a firmei.EXPUNERE. gust. consumatorii îi prelucrează într-o anumită măsură.1 Expunerea Înainte ca orice stimul de marketing să-i influenţeze pe consumatori. ATENŢIE. stimuli uşor de prelucrat Obişnuinţă Răspuns psihologic şi emoţional PERCEPŢIE Prelucrare senzorială (vedere. Deoarece există atât de multe implicaţii asupra activităţii de marketing. grupare) 3 Clasificare şi înţelegere Formarea şi schimbarea atitudinii Memorare şi reamintire Figura 3. încheiere. miros. EXPUNERE.1 Odată ce au fost expuşi la stimuli. PERCEPŢIE Motivaţie. Capacitate şi Oportunitate EXPUNERE Cum se obţine Expunere selectivă ATENŢIE Caracteristici Prelucrarea iniţială Sporirea atenţiei prin relevanţă personală. auz. le acordă atenţie şi le percep caracteristicile.

mulţi dintre băutorii de bere sunt şi mari amatori de sport. Şi în cazul revistelor. radioul. reclamele plasate pe coperta din spate au un impact mai puternic deoarece ele pot fi văzute ori de câte ori aceasta este aşezată cu . 3. pe casetele video destinate închirierii. produsele. atributelor produsului. consumatorii vor acorda mai multă atenţie acelor reclame ce sunt prezentate la începutul şi la sfârşitul pauzei publicitare deoarece. Spre exemplu. în primul caz atenţia le este încă trează iar în cel deal doilea caz deoarece aşteaptă reînceperea programului preferat. evenimentele speciale – au fost experimentate şi alte modalităţi. acest proces implică selectarea mediului utilizat pentru abordarea pieţei ţintă. Astfel. ziarele. din ce în ce mai populară astăzi. E Pe lângă metodele tradiţionale de abordare a consumatorilor – vânzarea personală. Consumatorii sunt expuşi la o mulţime de stimuli de marketing cum sunt reclamele. pe diferite materiale de birou etc. Una dintre metode este includerea produselor sau serviciilor în filme sau în alte forme de petrecere a timpului liber. utilizare sau renunţare.. Expunerea este influenţată şi de poziţia unei reclame într-un mediu de transmitere a informaţiei. ambalajele. vânzarea de produse publicitare (tricouri.48 EXPUNERE. prietenii. Astfel. poşta. liderii de opinie. este internetul. publicitatea. semnele.1. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE care consumatorul vine în contact fizic cu un stimul. logourile şi atributele de marcă. Posibilităţile de expunere la produse şi servicii includ surse diverse printre care mas-media. În acest context firmele trebuie să se asigure că stimulii de marketing pe care îi utilizează ajung la consumatori. ambalajelor etc.) inscripţionate cu numele berii alături de evenimentul sportiv în derulare reprezintă modalităţi de a spori numărul situaţiilor în care consumatorii sunt expuşi la stimuli.1 Modalităţi de îmbunătăţire a expunerii consumatorilor la stimuli De obicei. televiziunea. Modalităţi de îmbunătăţire a expunerii consumatorilor la informaţii pot fi reclamele prezentate în avion. Expunerea este importantă deoarece constituie o etapă critică în prelucrarea stimulilor de marketing. şepci etc. reclama la bere în timpul unui meci de fotbal sau a unei emisiuni sportive în general. (2) sunt comunicate prin intermediul surselor interne sau externe firmei cu sprijinul mas-mediei sau a surselor personale (3) şi care apar la cumpărare. simbolurilor mărcii. firmele iar informaţia poate fi comunicată prin conversaţii sau prin surse impersonale. În acest context. numele de marcă. semnelor. revistele. O altă variantă. termenul de stimuli de marketing (1) reprezintă informaţia asupra numelui de marcă. sponsorizarea unei echipe.

1.2.1 Caracteristicile atenţiei Atenţia este selectivă – caracteristică ce este extrem de importantă deoarece individul nu poate prelucra toate informaţiile pe care le obţine . Spre exemplu. neacordând timp suficient pentru prelucrarea informaţiei din reclamele prezentate. lumina. Spre exemplu. este foarte important să fie foarte bine înţeleasă astfel încât firmele să fie în măsură să înţeleagă modul în care pot îmbunătăţi gradul de atenţie pe care o acordă consumatorii reclamelor lor. 3. Situaţia este valabilă şi în cazul unui magazin. ferestrele. Selectivitatea este o problemă uzuală.2 Expunerea selectivă Consumatorii sunt selectivi. masa de lucru. 3. cititorii pot răsfoi foarte rapid paginile. Alţi doi factori care influenţează expunerea consumatorilor la informaţii sunt poziţia şi distribuţia rafturilor într-un magazin. În acest context. în timp ce citiţi acest material. Odată informaţia preluată de receptori. Iar pentru ca informaţia să fie percepută este necesară o anumită doză de atenţie (pentru ca stimulul să interacţioneze cu receptorii senzoriali). Deoarece atenţia constituie un element important de influenţare a percepţiei şi este utilizată pentru a analiza informaţia obţinută din mediu. un scaun.EXPUNERE.2 Atragerea atenţiei consumatorilor Numărul de stimuli la care suntem supuşi în permanenţă este extrem de mare. cu atât probabilitatea ca informaţia să ajungă la consumatori este mai mare. unde consumatorul este supus unui număr foarte mare de stimuli pe care trebuie să-i analizeze şi să hotărască dacă merită prelucraţi. caz în care privitorii pot alege să nu urmărească reclamele prezentate în pauza publicitară şi să se mute temporar pe alt canal. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE 49 coperta principală în jos. sunteţi supuşi simultan unei mulţimi de alţi stimuli (priviţi în jurul dumneavoastră). Selectivitatea de care dau dovadă consumatorii la expunerea la stimuli înseamnă că ei vor căuta expunerea la unii dintre aceştia şi o vor evita pentru alţii. în cazul unei reviste. Situaţia este asemănătoare şi în cazul televiziunii. clădirile vizibile afară etc. Puteţi observa simultan un creion sau un stilou. Atenţia se referă la procesul prin care un individ alocă unui stimul o parte din resursele sale cognitive (activitate mentală). 3. individul se poate angaja într-o activitate mai elaborată de prelucrare a acesteia. cu cât produsele sunt distribuite pe arii mai largi. Atenţia este un element critic al procesului de prelucrare a informaţiei.

care prelucrează mai bine stimulii generali. Un alt exemplu foarte bun îl constituie prelucrarea în timpul conducerii automobilului a informaţiei prezentate pe panourile de pe marginea drumului. holistici. formează inferenţe şi trage concluzii şi emisfera stângă. individul va putea prelucra mai multe informaţii simultan doar dacă procesul de prelucrare al acestora este relativ automat.50 EXPUNERE. E De multe ori atenţia alocată diferitelor activităţi este atât de redusă încât informaţia provenită din surse suplimentare nu ajunge să fie conştientizată. care prelucrează mai bine elementele ce pot fi combinate – numărarea. pentru că şofatul este în mare parte un proces automat.2. prelucrarea cuvintelor neuzuale. informaţiile vizuale şi spaţiale. cum sunt muzica. Există o mulţime . 3. 3. Atenţia este distributivă –presupune că individul poate să-şi împartă atenţia în mai multe unităţi.). în timp ce citeşte un articol într-un ziar. Atenţia este limitată –înseamnă că realizarea unei anumite activităţi presupune alocarea unei anumite cantităţi de resurse cognitive. şoferul poate să acorde atenţie şi altor stimuli existenţi în mediu. formarea propoziţiilor şi expresiilor sintactice etc. cunoscut şi nu presupune efort intelectual susţinut.2. alocând fiecare dintre aceste unităţi unei activităţi separate. se pune întrebarea dacă resursele neutilizate în realizarea vreunei activităţi pot fi utilizate pentru analiza lucrurilor ce se găsesc în afara zonei de focalizare a atenţiei. Atenţia este focalizată asupra drumului şi traficului dar.2 Conştientizarea stimulilor Deoarece atenţia este selectivă şi distributivă. cititorul poate procesa informaţia ce se găseşte într-o reclamă alăturată articolului chiar şi atunci când atenţia este focalizată asupra articolului. Spre exemplu. Unul dintre lucrurile interesante în ceea ce priveşte percepţia inconştienţă este faptul că ea depinde de (1) tipul stimulului – verbal sau vizual precum şi (2) de poziţia acestuia în câmpul vizual – în stânga sau în dreapta obiectului pe care este focalizată privirea. Aceste fapte se bazează pe principiul lateralizării emisferice (creierul nostru este împărţit în două emisfere – emisfera dreaptă. Adică.3 Ce face ca un stimul să aibă relevanţă personală? Stimulii care au relevanţă personală au potenţial mai mare de a atrage atenţia deoarece pot influenţa viaţa indivizilor. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE din mediu.

este un ingredient important al oricărui discurs public. Elemente vizuale atractive. Orice fel de stimul este mult mai probabil să fie remarcat atunci când îl surprinde pe consumator prin noutate şi diferenţiere faţă de situaţia normală. Noutatea. Reprezintă o altă modalitate de a atrage atenţia. Totuşi. În orice caz.2. • folosirea unor mini-povestiri. umorul are capacitatea de a-i proiecta pe consumatori „în reclamă” iar.5 Stimuli ce produc surpriză Consumatorii prelucrează mai intens informaţia primită şi atunci când sunt surprinşi. Melodiile sau sunetele familiare au o putere foarte mare de a atrage atenţia Acesta este motivul pentru care multe firme folosesc în reclamele lor artişti faimoşi sau melodii consacrate. atunci când sunt diferite de cele ale concurenţei.EXPUNERE. Acest principiu poate fi utilizat pentru a spori atenţia consumatorilor. valorile sau obiectivele individului. Efectul de surpriză poate fi obţinut prin (1) noutate şi (2) prin apariţia neaşteptată a informaţiei. • Comunicarea în marketing care. există o mare diversitate şi varietate culturală. • folosirea unor întrebări retorice. atunci când muzica este corelată cu conţinutul reclamei efectul general este mult îmbunătăţit. trebuie acordată o atenţie deosebită standardelor locale de frumuseţe. atunci când este realizată în .2. pe de altă parte. vor atrage neapărat atenţia. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE 51 de elemente ce pot influenţa gradul de relevanţă personală a stimulilor. 3. Mai mult.4 Stimuli ce produc plăcere Oamenii tind să se apropie mai mult de lucrurile plăcute. Printre aceste elemente se numără: • apropierea de nevoile. Umorul. • prezentarea unor persoane similare cu cei ce formează piaţa ţintă. Reclamele ce prezintă manechine au o probabilitate mai mare de a fi remarcate (sentimente pozitive. 3. pentru că. Elementul de noutate poate acoperi mai multe aspecte: • Produsul sau ambalajul – care. Efectul acestuia se bazează pe faptul că oamenilor le plac glumele. Muzica. aşa cum este de aşteptat. atracţie sexuală).

Regula generală în astfel de cazuri este „sporirea măsurii în care reclama atrage atenţia consumatorilor este direct proporţională cu rădăcina pătrată a suprafeţei pe care aceasta se întinde”. copil. Stimulii vizibili sunt uşor de prelucrat deoarece ei se disting clar din mediul înconjurător. reclamele realizate în direct care includ elemente curente ale programului în cadrul căruia sunt prezentate sunt un element de noutate. grădină. Astfel. Poate fi definită ca fiind nivelul de detaliere al stimulului. va atrage atenţia consumatorilor obişnuiţi cu un alt fel de mesaje în cazul produsului sau serviciului căruia i se face reclamă. Încercaţi.2. şansă. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE moduri noi. pisică. Totuşi. Caracterul neaşteptat. lungimea unei reclame poate influenţa substanţial capacitatea ei de a atrage atenţia. Cuvinte abstracte: atitudine. mişcare etc. Acest fapt este legat direct de capacitatea individului de a-şi crea în minte imaginea unui produs. vas. criteriu. Acest tip de stimuli uşurează procesul de prelucrare la nivelul consumatorului. Vizibilitatea poate fi îmbunătăţită şi prin mişcare. vor atrage atenţia consumatorilor mult mai repede decât cele statice.52 EXPUNERE. E . diamant. proces care este mult mai uşor în cazul unuia care este prezentat foarte detaliat decât a unuia care este prezentat într-un mod mai abstract. spre exemplu. Vizibilitatea. fantezie. Concreteţea. Astfel de situaţii vor atrage atenţia pentru că înţelegerea lor presupune parcurgerea neapărată a unui proces de prelucrare a informaţiei. esenţă. trădare. aşa încât reclamele bazate pe acţiune.6 Stimuli uşor de prelucrat O altă modalitate de a capta atenţia consumatorilor este folosirea stimulilor ce se disting net din mediul înconjurător. ciocan. motor. floare. 3. ci doar o organizare nouă şi neaşteptată. loialitate.. chiar dacă stimulii neaşteptaţi atrag atenţia un astfel de stimul mult prea neobişnuit poate deveni confuz. să generaţi în mintea dumneavoastră imagini care să reprezinte cuvintele prezentate în listele următoare şi comparaţi efortul pe care l-aţi depus în fiecare caz: Cuvinte concrete: măr. • Formatele reclamelor pot constitui şi ele elemente de noutate – spre exemplu. Nu presupune neapărat existenţa unor stimuli noi.

auz. Din cercetările efectuate s-a constat faptul că există două elemente care influenţează modul în care văzul percepe stimulul: culoarea şi strălucirea. portocaliu şi galben) şi culori reci (verde.EXPUNERE.1 Vederea Reprezintă unul dintre simţurile cheie în prelucrarea stimulilor de marketing. Este un factor extrem de important în perceperea stimulilor vizuali. 3. în funcţie de această caracteristică se aleg culorile pentru zugrăvirea încăperilor într-o casă sau într-o instituţie). În acest caz intensitatea este determinată de strălucire. Un al treilea factor ce poate influenţa atenţia îl constituie contrastul. O modalitate de ieşire dintr-o astfel de situaţie este modificarea frecventă a reclamei (chiar dacă aceasta se repetă. fiind diferită doar forma de prezentare. 3. miros sau pipăit. individul se găseşte în situaţia de a-l prelucra. printre care cele mai importante sunt culoarea. Strălucirea. În plus. este recomandabil ca această repetiţie să se realizeze la intervale lungi de timp). ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE 53 Contrastul. În principiu.7 Pierderea capacităţii de a atrage atenţia Datorită obişnuinţei.2 Auzul Reprezintă o altă modalitate de percepţie senzorială. ea influenţează şi alţi factori. Un element .3. albastru şi violet). Cercetătorii tind să împartă culorile în două mari categorii: culori calde (roşu. gust. stimulii tind să-şi piardă capacitatea de a atrage atenţia consumatorilor şi ar trebui să constituie un element foarte important al activităţii de marketing deoarece firma trebuie să prevadă sau să sesizeze momentul în care acest fenomen se produce şi să acţioneze în consecinţă. cum sunt răspunsul fiziologic şi starea de spirit. 3. forma şi situaţia. Contrastul poate fi obţinut în foarte multe feluri. Culoarea.3 Perceperea stimulilor Odată expus la un stimul. Mesajul reclamei este acelaşi. Un principiu de bază a prelucrării vizuale a informaţiei spune că cu cât stimulul este mai intens cu atât este mai mare probabilitatea ca el să fie perceput. percepţia apare atunci când stimulii sunt înregistraţi de unul dintre cele cinci simţuri: văz. 3.3. Culorile calde îndeamnă la acţiune iar culorile reci sunt relaxante (spre exemplu.2.

E 3. În cazul unui magazin muzica rapidă tinde să accelereze fluxul de consumatori. totuşi. De altfel. Această decizie a fost bazată pe o serie de teste „oarbe” ce au indicat faptul că consumatorilor le place mai mult noul gust decât cel vechi.3. muzica lentă are efect diametral opus. Din acest motiv. Ce a scăpat. Identificarea prin miros este mai dificilă şi mai puţin precisă decât prin alte simţuri. o mulţime de alimente şi băuturi sunt testate foarte atent din punctul de vedere al gustului înainte de a fi lansate pe piaţă. şi cei auditivi pot produce răspunsuri fiziologice şi stări de spirit. Ca rezultat.4 Mirosul Percepţia prin miros este o alternativă interesantă. În acelaşi caz. fiecare dintre . În principiu. cu gustul mai apropiat de cel al concurenţei. Din studiile efectuate s-a observat faptul că o muzică de fond cu un tempo mai lent poate aduce o creştere substanţială a vânzărilor (până la 40%) comparativ cu un tempo mai rapid deoarece consumatorii vor petrece mai mult timp în magazin. şi mirosul produce reacţii psihologice şi emoţionale. aceştia intrând în ritm cu muzica de fond pe care o aud. Pepsi. Ca şi celelalte simţuri. Coca-Cola a proiectat şi lansat pe piaţă un nou produs. Astfel. producându-se o migraţiune către firma concurentă. Ca şi stimulii vizuali. Spre exemplu.3 Gustul Este important pentru alimente şi băuturi.54 EXPUNERE. muzica rapidă tinde să energizeze auditoriul iar cea lentă tinde să inducă o stare de calm. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE important în atragerea atenţiei îl reprezintă în acest caz intensitatea sunetului. E 3.3. Datorită faptului că la un moment dat numărul de consumatori tineri ai produsului s-au restrâns. mirosul este la fel de important în contextul activităţii de marketing ca şi celelalte simţuri. Consumatorii înrăiţi de Coca-Cola au preferat în continuare vechea formulă iar unii dintre consumatori au trimis chiar scrisori firmei sau au format grupuri de presiune în intenţia de a determina firma să renunţe la noul produs şi să-l reintroducă pe cel vechi. Firmele de profil încearcă să monitorizeze gusturile consumatorilor folosind teste speciale. lăsând loc altora. firma Coca-Cola a fost obligată să reintroducă în fabricaţia vechea formulă. Tempo-ul rapid este binevenit în restaurante deoarece clienţii tind să mănânce mai repede. Un foarte bun exemplu din acest punct de vedere este cel al firmei Coca-Cola. din vedere Coca-Cola a fost puterea numelui de marcă. persoanele mai în vârstă a dificultăţi mai mari în identificarea mirosurilor decât cele tinere iar bărbaţii le identifică mai greu decât femeile.

5 Pipăitul Cu toate că simţul pipăitului este mult mai puţin cunoscut decât cel al mirosului. Un exemplu de folosire a mirosului pentru a-i atrage pe consumatori este plasarea la intrarea zonei cu produse alimentare dintr-un supermaket a raionului cu produse de panificaţie care să răspândească în toată zona mirosul inconfundabil de pâine proaspătă. Există din ce în ce mai mulţi consumatori interesaţi de produsele cosmetice fără miros sau de cele pentru uz gospodăresc (soluţii pentru curăţirea covoarelor. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE 55 simţuri are domeniul propriu în care îşi dovedeşte supremaţia. şi simţul pipăitului poate produce efecte fiziologice şi emoţionale. E Totuşi. Astfel. Cercetările arată că un mediu cu un miros plăcut poate avea un efect pozitiv asupra comportamentului la cumpărare. se pot utiliza eşantioane gratuite care să ofere clienţilor posibilitatea de a percepe produsul care îi interesează direct. Tot un exemplu elocvent este importanţa pe care o are modul în care sunt simţite pe piele hainele. bijuteriile şi încălţămintea. În principal. inclusiv cel al pipăitului. produsele cum sunt parfumurile devin modalităţi de comunicare. Acelaşi lucru se poate face şi în cazul stofelor prin ataşarea de eşantioane de material la cataloagele de prezentare. că modul în care unele produse sunt percepute prin intermediul pipăitului este foarte important. Ca şi în cazurile anterioare.3.EXPUNERE. Pipăitul poate fi integrat creativ în programele de marketing ale firmelor.3. E Printre exemplele ce pot fi date aici se numără cremele pentru întreţinerea pielii precum şi produsele pentru copii. Există mulţi consumatori cărora nu le place mirosul de plastic al ambalajelor. detergenţi etc. O altă latură o constituie produsele fără miros. 3. simţurile individului sunt supuse la numeroase stimulări astfel încât prelucrarea tuturor informaţiilor pare a fi foarte . mirosul poate deveni şi un inamic. Spre exemplu. prin toate simţurile. simţul mirosului este extrem de important în industria parfumurilor (indivizii consideră că parfumul folosit îi reprezintă).6 Când sunt percepuţi stimulii În orice moment. individul se putându-se simţi stimulat sau relaxat.). totuşi. cel al benzinei sau al alimentelor grase etc. 3. Trebuie ţinut cont de faptul că indivizii doresc să pipăie produsul înainte de a-l cumpăra. ştim.

3. Pentru măsurarea intensităţii stimulilor se pot utiliza o mulţime de unităţi de măsură. în cazul mirosului. legat direct de intensitatea stimulilor. Găsiţi trei reclame care credeţi voi că sunt cele mai potrivite pentru a genera expuneri. prezentaţi corespunzător. intensitatea stimulului poate fi măsurată prin concentraţia produsului într-o încăpere sau într-un volum oarecare iar în cazul auzului. Acesta se referă la diferenţa minimă ce poate fi determinată între doi stimuli. stimulii subliminali îmbunătăţesc capacitatea indivizilor de a memora reclamele şi sloganurile. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE dificilă şi solicitantă.56 EXPUNERE. Din fericire. simţurile umane sunt înzestrate cu aşa numitul prag de sensibilitate. Spre exemplu. Descrieţi reclamele care v-au . Gândiţi-vă la unul din magazinele voastre preferate. Spre exemplu. preferinţele şi atitudinile sexuale ale consumatorilor. Aceasta presupune prezentarea unui mesaj pentru un interval extrem de scurt de timp. spre exemplu. doar o fracţiune de secundă. Percepţia subliminală.4 Întrebări şi teme de casă 1. 2. Influenţa stimulilor subliminali este controversată. De asemenea. atenţie şi percepţie. În acest context. Uitaţi-vă la televizor timp de o oră. Alegeţi un produs sau serviciu care se caracterizează printr-o implicare ridicată şi unul caracterizat printr-o implicare scăzută. În plus. Conceptul de prag diferenţial de sensibilitate este important şi pentru un alt fenomen – percepţia subliminală. găsiţi trei reclame care vor fi efective pentru fiecare proces în parte. în funcţie de tipul de simţ implicat. Pragul diferenţial de sensibilitate. Ce le face pe cele bune să fie efective? Ce este greşit cu cele nereuşite şi cum pot fi îmbunătăţite? 3. pot stimula senzaţia de foame dar nu reuşesc să afecteze. După aceasta examinaţi şi discutaţi modul în care aceste două situaţii se aseamănă sau diferă. Reprezintă cel mai scăzut nivel al stimulului perceput de către individ (punctul pentru care individul poate percepe diferenţa dintre nimic şi ceva…). unitatea de măsură este decibelul şi frecvenţa. astfel încât mesajul să nu poată fi perceput direct (conştient). Pragul absolut de sensibilitate. pragul diferenţial de sensibilitate este un concept relativ. se ştie că aceştia. Proiectaţi (gândiţi) o reclamă care să asigure (determine) o percepţie şi o atenţie sporită.

miros. iar unele din cele mai mari magazine ajung până la 20. De exemplu. În medie o cutie de cereale pentru micul dejun.5 Studii de caz FĂCÂND CUMPĂRĂTURI ÎNTR-UN SUPERMARKET Aşa cum fac milioane de alţi consumatori. Bruce Macklin face vizita săptămânală la un supermarket din zonă pentru a cumpăra produse alimentare. găsiţi exemple în care aceştia nu doresc să facă asemenea deosebiri. Un supermarket este plin de informaţii. muzica poate influenţa de asemenea alţi factori care afectează atenţia (de exemplu relevanţa personală. 5. sunet. .000 de articole. De ce credeţi că s-a întâmplat acest lucru (care sunt motivele)? Pentru care dintre reclame sunteţi dispuşi să acordaţi mai multă atenţie şi peste care doriţi să treceţi mai repede şi de ce ? 4. conţine aproape 250 de elemente informative. cele mai multe ambalaje conţin o cantitate foarte mare de informaţie. luminozităţi şi contraste? 3. Oricum. În această dimineaţă însorită de sâmbătă. Bruce a venit la supermarketul Giant împreună cu fiica sa de trei ani. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE 57 reţinut atenţia cel mai mult în această perioadă. 6. Faceţi o incursiune în centrul oraşului şi examinaţi interiorul câtorva magazine. de exemplu. sau un produs propriu dintr-o perioadă anterioară. ci şi altele ca de exemplu gust. etc. Muzica este folosită des pentru a atrage atenţia din cauză că este un stimul plăcut. un magazin mare oferă 18 mărci diferite de muştar ambalate pe diverse variante cantitative.000 articole.).EXPUNERE. etc. Ce fel de răspunsuri fiziologice şi psihologice încearcă aceste magazine să obţină? Cum fac acest lucru prin folosirea diverselor culori. De asemenea. Mai mult decât atât. surpriză. În medie un magazin alimentar american oferă spre vânzare 10. cum ar fi cât de mare sau cât de mic este. Intrând pe uşa magazinului. Angela. Supermarket-urile mari oferă multe alternative la fiecare categorie de produs. Identificaţi cât mai multe exemple în care specialiştii în marketing doresc ca potenţiali consumatori să perceapă o diferenţă semnificativă între produsul lor şi un produs al concurenţei. Nu consideraţi doar aspectele vizuale ale produsului sau serviciului. Bruce a pătruns într-unul din cele mai complexe medii informeţionale care pot să apară în faţa unui consumator. Descrieţi cum credeţi că puteţi utiliza diverse bucăţi muzicale pentru a creşte atenţia consumatorilor.

Bruce. Această etichetă îi reaminteşte că Activarea unui lucru cunoscut provizia de cereale pentru micul stocat în memorie dejun. Bruce observă o etichetă colorată cu OFERTĂ SPECIALĂ Proces afectiv şi cognitiv Expunere la informaţie şi atenţie iniţială acordată stimulului. Bruce observa imediat că aceste Atenţia şi înţelegerea cereale conţin 25% din vitaminele interacţionează cu cunoştinţele şi mineralele esenţiale şi nu conţin activate sare 9. În următoarele 50 de minute. Pe celelalte feţe ale cutiei citeşte Atenţia şi cunoaşterea activate la alte informaţii despre calităţile un nivel superior nutritive 8. Să vedem ce se poate întâmpla când Bruce ajunge în dreptul raftului în care sunt cutiile cu cereale. pentru că acesta este un teritoriu familiar. eforturi mai mari de gândire şi vor avea nevoie de ceva mai multe secunde pentru luarea deciziei de cumpărare. Se gândeşte că lui îi plac Activarea unei cunoştinţe cerealele Kellog şi nevestei sale îi adiţionale stocate despre latura plac stafidele afectivă 6. nu are sentimente de nelinişte sau greutate în procesul de cumpărare. Priveşte pachetul cu mai multă Acordă mai multă atenţie atenţie 4. răspuns afectiv pozitiv scăzut 2. O altă parte a alegerilor sale va necesita prelucrări cognitive substanţiale şi pot lua câteva minute.58 EXPUNERE. Evenimente din mediu – evenimente comportamentale 1. totuşi. de acasă. formarea atitudinii la . Citeşte că produsul conţine 11 Înţelegere in interacţiune cu vitamine şi minerale esenţiale cunoştinţele activate 7. El va lua numeroase decizii în timpul în care îşi umple căruciorul de cumpărături. Bruce va prelucra o cantitate foarte mare de informaţii. este redusă 3. aparent cu puţin efort. Unele alegeri vor necesita. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE În ciuda acestor probleme. media timpului consumat în magazin pentru nişte cumpărături importante. Vom diviza această cumpărare în evenimente mici şi discrete în strânsă legătură cu modelul cognitiv de luare a deciziei. Pe baza acestor informaţii Bruce Înţelegerea şi procesarea este favorabil cumpărării informaţiei. ca mulţi dintre noi. Observă marca Kellog şi faptul Înţelegere primară şi interacţiune că sunt cereale cu stafide cu cunoştinţele stocate 5. fiind chiar degajat. Cele mai multe din alegerile lui vor fi făcute uşor şi rapid.

Gândiţi-vă la o cumpărare recentă şi dezvoltaţi o listă cu factori de influenţă. Filmele de publicitate (advertising) apreciau de asemenea spectacolul. aproximativ 60 milioane de americani priveau „The Cosby Show”. 2. a observat că cele mai mari căderi de presiune în reţeaua de apă a oraşului coincideau cu pauzele pentru reclame din .000$ în 1986. Consideraţi un produs. SE UITĂ CINEVA? În cele mai multe nopţi. Ajunge la casă şi plăteşte produsul Kellog şi celelalte cumpărături Teme de discuţie un nivel mediu de afecţiune pozitivă Atenţie şi înţelegere Procesul de integrare Formarea intenţiei de cumpărare Obiectivul de cumpărare Comportamentul de alegere Comportamentul de cumpărare 1. Descrieţi cel puţin trei tipuri de sensuri subiective prin care consumatorii ar reprezenta diverse aspecte ale produsului şi modalităţi prin care specialiştii în marketing ar putea influenţa aceste sensuri. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE 59 produsului 10.000$ pentru fiecare spot publicitar de 30 de secunde în 1987. Prezentaţi un alt model de prelucrare cognitivă a luării deciziei de cumpărare pentru un produs ales de voi şi într-un mediu anume. răspunsuri afective şi răspunsuri cognitive.EXPUNERE. chiar dacă trebuiau să plătească 350. la mijlocul anilor 80. Bruce ia în considerare toate aceste informaţii şi decide să cumpere o cutie pentru a vedea dacă îi place şi soţiei 12. pe atunci programul cu cel mai ridicat rating în America. Care este diferenţa între sistemul cognitiv şi cel afectiv? Care este relaţia între aceste două sisteme? 3. cum ar fi un automobil sau un parfum. faţă de 270. Aruncă o cutie în cărucior şi îşi continuă cumpărăturile 13. interacţiuni reciproce. joia. când un distribuitor de apă din Toledo. 4. Dar cum pot afla cercetătorii de marketing dacă efectul reclamelor lor în rândul audienţei este la nivelul cheltuielilor făcute? Cercetătorii au încercat să măsoare expunerea şi nivelul de atenţie al telespectatorului la reclamele TV încă din 1952. Se uită la preţul de pe etichetă 11. Ohio.

Deşi au rămas multe semne de întrebare despre validitatea acestui sistem. A. Două companii rivale din Statele Unite. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE popularul show de televiziune „I Love Lucy”. Această nouă variantă de măsurare a dat la iveală nivele de audienţă mult mai mici pentru multe programe. Multe familii americane recepţionează programele TV prin cablu şi deţin mai multe televizoare în casă. Una dintre ele era faptul că datele din jurnal nu arătau şi dacă respectivul telespectator privea cu atenţie programele sau reclamele difuzate. Jurnalul se completa săptămânal şi se trimitea prin poştă lunar. O problemă şi mai complexă a fost apariţia videocasetofoanelor care pot să înregistreze diverse emisiuni TV pentru o vizionare ulterioară şi a telecomenzilor care puteau să facă trecerea de la un canal de televiziune la altul mult mai uşor. care canal era selectat şi cât de mult se viziona acel canal TV. un lucru este clar: el dă răspunsuri diferite faţă de sistemul cu înregistrare în jurnal. La mijlocul anilor 80 măsurarea audienţei a devenit un pic mai sofisticată. Cine putea să-şi reamintească ce membru al familiei a vizionat un program. Astfel Nilsen şi Arbitron au adăugat acestui aparat un altul care înregistra programul la care se uita fiecare membru al familiei. Dar acest aparat nu putea să arate care dintre membrii familiei vizionau programul (şi probabil reclamele). Nielsen şi Arbitron. un nou aparat denumit „people meter”. încât completarea jurnalelor care trebuiau să descrie comportamentul întregi familii devenea extrem de dificilă. Acest dispozitiv ataşat la telecomandă are 8 butoane care transmit un semnal la un mic aparat de monitorizare legat la televizor.60 EXPUNERE. AGB Research. Era nevoie de un sistem nou care putea să asigure o acurateţe mult mai mare în măsurarea expunerii şi atenţiei acordate reclamelor difuzate la TV. a venit cu o idee nouă. în ansamblul ei a devenit o activitate atât de complexă. Această metodă de lucru avea probleme serioase. măsurau audienţa TV folosind aceeaşi metodă veche de 2o de ani. în special pentru cele foarte populare cum ar fi . care dintre programe şi când s-a întâmplat acel lucru. În plus la mijlocul anilor 80 televiziunea. Lucrul acesta se înregistrează electronic şi este trimis automat prin linie telefonică în fiecare noapte la compania de rating unde este analizat şi pus la dispoziţia televiziunilor în ziua următoare. Fiecărui membru din familie îi este asociat un număr pe care trebuie să-l indice de fiecare dată când acesta începe sau se opreşte din vizionare. Ei au ataşat un aparat electronic de măsură la televizor pentru un eşantion de 1500-2000 de locuinţe.C Nielsen a dezvoltat o versiune proprie a aparatului pe care a instalat-o în 2000 de cămine americane la sfârşitul anului 1987. cea mai buna agenţie de rating din Europa. A. Sub această presiune competitivă. Aparatul măsura dacă televizorul era deschis.C.

Teme de discuţie 1. Aceste noi aparate („people meter”) prezintă un avantaj. alţii le ignoră total. Dacă un telespectator pleacă din cameră şi uită să indice aceasta aparatului. Identificaţi un produs pentru care fiecare tip de expunere este întâlnit în mod obişnuit şi discutaţi implicaţiile pentru dezvoltarea de strategii efective de marketing. Desigur ne putem aştepta ca ratingul celor mai multe reclame să fie mai redus decât ratingul emisiunilor în care apar. Un institut de cercetări a montat mici camere de luat vederi pe aparatele TV în aproximativ 20 de apartamente din Marea Britanie pentru a lua periodic imagini din cameră. par să aibă o audienţă mai mare în noua variantă de măsurare (mai mult cu 11%). Descrieţi diferenţa intre expunerea accidentală şi cea premeditată la informaţiile de marketing. acesta întreabă dacă este cineva în încăpere. Descrieţi modul în care structurile de cunoaştere existente ale consumatorilor şi nivelul lor de implicare pot să afecteze atenţia şi înţelegerea semnalelor de marketing în privinţa preţurilor produselor de marcă. Ei au ajuns la concluzia că un număr aproape egal de telespectatori privesc cu atenţie reclamele TV.D.EXPUNERE. Ultimul grup de telespectatori include consumatori care dorm. Puteţi asocia aceste diferenţe la mai multe segmente de consumator pentru acelaşi produs? 3. alţii cu un nivel redus de atenţie. 2. Daţi exemple de factori care pot afecta implicaţile formate în timpul . citesc sau chiar se sărută în loc să se uite la reclamele TV. Dar câteva emisiuni. Acest sistem poate să ofere ratinguri diferite pentru programe şi pentru reclame. Plasarea reclamelor în aceste programe a costat companiile de publicitate mai mulţi bani la mia de spectatori decât au crezut la început. Dacă nu primeşte răspuns acesta înregistrează faptul că televizorul funcţionează într-o încăpere goală. cum ar fi „Miami Vice”. Un sistem şi mai sofisticat a fost testat în 1987-1988 de R. Unii cercetători arată că multe persoane nu fac acest lucru.Percy & Company care adaugă la „people mater” un senzor de căldură care poate determina dacă se află cineva în cameră. 4. Discutaţi diferitele tipuri de cunoştinţe şi sensuri care crează procesul de înţelegere “superficial” şi pe cel “adânc”. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE 61 „The Cosby Show“ (care a scăzut cu 10 % în noua variantă de măsurare). dar ele nu pot arăta dacă cineva dovedeşte un nivel de atenţie la reclamele TV.

. ATENŢIE ŞI PERCEPŢIE înţelegerii reclamelor TV pentru câteva tipuri de produse.62 EXPUNERE. Daţi exemple de strategii de marketing recomandate pentru a influienţa concluzile la care ajung consumatorii.

Clasificarea este importantă şi prin faptul că influenţează procesele cognitive de ordin superior.CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE Capitolul anterior s-a ocupat de factori care influenţează atenţia şi percepţia consumatorilor. .1 Informaţia percepută este clasificată prin comparaţie cu cunoştinţele pe care individul deja le deţine. Cu alte cuvine. cunoştinţele anterioare cuprind două elemente principale: conţinutul şi structura. Interesant de remarcat aici este faptul că înţelegerea nu este un proces automat. diferenţelor dintre cunoştinţele anterioare ale emiţătorului şi receptorului sau ambelor motive.1. Cunoştinţele anterioare includ două elemente importante: conţinutul şi structura. Sunt mulţi oameni care înţeleg greşit mesajele de marketing. Capacitate şi Oportunitate CLASIFICARE ÎNŢELEGERE Obiectivă Subiectivă CUNOŞTINŢE ANTERIOARE Conţinut (Scheme – reprezentări. Aşa cum arată Figura 4. se pot înţelege mult mai multe despre un lucru odată ce acesta a fost clasificat. Aceasta se poate datora modului în care este prezentată informaţia (limbajul). Atenţie şi Percepţie 4 CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE Motivaţie. amândouă având implicaţii importante asupra activităţii de marketing. Scenarii) Structură (Categorii taxonometrice. Cele ce urmează încearcă să facă un pas înainte şi să analizeze modul în care consumatorii înţeleg lumea care îi înconjoară. Clasificarea reprezintă procesul de înţelegere a ceva prin raportarea la cunoştinţele anterioare. Expunere. categorii derivate din obiective) Formarea şi schimbarea atitudinii Memorare şi reamintire Figura 4.

consumatorii tind să fie atenţi şi să perceapă un subset al stimulilor la a căror acţiune sunt supuşi.1 Schemele (reprezentările) Conţinutul cunoştinţelor individului reflectă ceea ce acesta a învăţat în trecut. cu implicaţii extrem de importante asupra activităţii de marketing.2.). locurilor. Clasificarea este un proces psihologic fundamental. Aceasta se realizează în momentul în care consumatorii etichetează sau identifică un obiect şi înţeleg care este rostul acestuia. oameni (prieteni. va afecta poziţionarea firmei în raport cu concurenţii). clasificarea are implicaţii şi asupra nivelului de satisfacţie al consumatorului şi al aşteptărilor acestuia. Clasificarea influenţează şi timpul pe care consumatorii îl alocă pentru analiză. Tot aici sunt incluse schemele de reprezentare a serviciilor. M 4. mărci. Pentru aceasta consumatorii trebuie să interpreteze (să dea un înţeles. Asocierile. Clasificarea influenţează şi modul în care individul priveşte un obiect. Evaluarea. Studiile indică faptul că indivizii sunt mult mai motivaţi să se gândească la lucruri al căror proces de clasificare este mai dificil. loc de utilizare etc. unicitate (măsura în care sunt legate de alte concepte) şi prin măsura în care pot fi observate. Printre ele se numără cele ce definesc categorii de produse. în acest context. Tipuri de scheme. animalelor etc. utilizare. În mod evident. Un prim pas în acest sens îl constituie clasificarea obiectelor.64 CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE 4. Odată ce un obiect sau un produs a fost inclus într-o categorie oarecare. Poziţionarea şi concurenţa. În scheme. asupra acestuia se va reflecta şi atitudinea pe care individul o are faţă de categoria respectivă. O schemă (reprezentare) este elaborată atunci când avem un număr substanţial de asocieri legate de conceptul respectiv. Satisfacţia. agenţilor de vânzări. . ţărilor. Elaborarea.1 Clasificarea: etichetarea şi identificarea obiectelor Aşa cum se arăta anterior.2 Rolul cunoştinţelor anterioare 4. o semnificaţie obiectelor pe care le percep). familie. beneficii. prin cât este de favorabilă. doar atenţia şi percepţia nu sunt suficiente pentru a influenţa deciziile consumatorilor. reclamelor. Modul în care consumatorii etichetează un produs (sau dacă o fac) influenţează felul în care aceştia vor privi oferta firmei şi. personaje celebre etc. asocierile pot fi analizate din mai multe puncte de vedere: prin conţinut (atribute. Totuşi.) precum şi cele care îi definesc pe ei înşişi. Oamenii dezvoltă scheme pentru o mulţime de entităţi.

locurile etc. Un motiv îl reprezintă faptul că aceştia se găsesc uneori în situaţia de a le construi sau de a le dezvolta. imagini şi personalităţi poate fi uneori realizată prin extinderea mărcilor şi prin licenţe. ce fel de persoană ar dori aceasta să fie? Personalitate pot să aibă magazinele. Cu alte cuvinte. Crearea schemelor este importantă în mod special pentru inovaţii deoarece consumatorii s-ar putea să nu înţeleagă care sunt aceste inovaţii şi care sunt beneficiile care le oferă. La un nivel şi mai fundamental. O consecinţă a extinderii mărcii o constituie faptul că consumatorii dezvoltă o imagine a noii mărci prin transferarea asocierilor şi sentimentelor de la marca originală la extensia ei. produs.CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE 65 Imaginile. magazin sau serviciu ca fiind diferit de altele prin crearea unei asocieri care este unică şi evidentă. crearea unui set de asociaţii legate de o ofertă ajută la poziţionarea ofertei pe piaţă astfel încât consumatorii să înţeleagă care este oferta şi cu ce concurează aceasta. imaginile şi personalităţile să conţină asocieri negative sau perimate. Spre exemplu. Schemele. Cu toate că uneori trebuie create scheme noi. marcă. Schemele pot include şi ele seturi de asociaţii care reflectă caracteristicile personalităţii. implicarea prea multor extensii de marcă poate dilua conceptul. imagini şi/sau personalităţi pentru a-i ajuta pe consumatori să înţeleagă ce reprezintă noul produs. Personalitatea mărcii reprezintă un set de asocieri care reflectă personificarea mărcii. În alte cazuri. O imagine reprezintă un subset format din asociaţii evidente ce sunt conţinute în scheme. unul dintre motivele pentru care difuzia produselor de tipul calculatoarelor sau unităţilor CD a fost lentă îl reprezintă faptul că consumatorii nu au înţeles importanţa lor. Astfel. Dezvoltarea schemelor. care M . imaginile şi personalităţile sunt importante pentru specialiştii în marketing. Atenţie. alteori ele trebuie dezvoltate. În cazul unor produse sau servicii noi. O extensie a mărcii apare atunci când o firmă ce vinde un produs care are o imagine bine stabilită foloseşte acelaşi nume de marcă pentru o categorie diferită de produse. Schimbarea schemelor. ce poate face acesta pentru ei şi în ce fel diferă el de produsele altor firme. Crearea schemelor. unicitatea asocierii joacă un rol important în diferenţierea mărcilor. Crearea de noi scheme. Se întâmplă ca schemele. imaginile sau personalităţile trebuie schimbate. dacă marca respectivă ar fi o persoană. proces ce presupune adăugarea de noi informaţii şi asociaţii unei scheme existente. Specialiştii pot poziţiona o firmă. specialiştii în marketing trebuie să creeze scheme. Crearea unor asociaţii evidente dar care nu sunt unice poziţionează oferta ca fiind similară altora. O modalitate de elaborare a schemelor o reprezintă utilizarea extensiilor multiple a mărcii. schemele.

deşi consumatorii au scheme diferite de reprezentare pentru produse cum sunt Coca-Cola. 4. spre exemplu. Aceste cunoştinţe. Coca-Cola Light etc. Pepsi. asamblarea unui dulap). indivizii au şi cunoştinţe asupra modului în care se derulează acţiunile. Atunci când realizăm o activitate pentru prima dată (cum ar fi. 4. vieţile oamenilor ar fi un haos fără ca ei să aibă un sistem de organizare sau structurare a acestor cunoştinţe. cea a băuturilor răcoritoare.66 CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE trebuie schimbate. schimbarea unor astfel de situaţii este critică pentru viitorul firmei. putem avea un scenariu privind modul de aranjare a trandafirilor într-o vază. Cu toate că acestea reflectă conţinutul acestor cunoştinţe. spre exemplu. 4. reprezentate prin scheme. Spre exemplu. Un scenariu este un tip special de schemă care reprezintă cunoştinţe asupra unei secvenţe de evenimente. O astfel de categorie reprezintă pur şi simplu o clasificare ordonată a obiectelor în cadrul aceleiaşi categorii. Adesea. această acţiune ar putea fi necesară şi pentru anumite locuri pentru care se doreşte o dezvoltare economică viitoare (cum este. pot fi.2 Scenariile Pe lângă cunoştinţele despre obiecte sau lucruri. timpul necesar pentru finalizarea activităţii respective este mult mai lung. Astfel de cunoştinţe ajută la realizarea cu efort foarte mic a unei mulţimi de activităţi.3 Organizarea în categorii a cunoştinţelor anterioare Până acum s-a arătat faptul că cunoştinţele indivizilor sunt reprezentate prin scheme şi scenarii. E Un foarte bun exemplu aici îl constituie băuturile răcoritoare. El poate fi următorul: se desface celofanul ce împachetează buchetul.2. De asemenea.3.. Mai mult. se taie cozile cu foarfecele. Scenariile îi ajută pe specialişti să înţeleagă mai bine modul în care consumatorii cumpără şi utilizează un produs sau serviciu.1 Clasificarea obiectelor Obiectele pot fi organizate în aşa numitele categorii taxonometrice. cazul în turism). Pot exista astfel o subcategorie a băuturilor . incorporate în decizii de marketing şi pot îmbunătăţi eficienţa acestora. Cu toate că imaginea de marcă pare a fi cea mai importantă. E M Spre exemplu. pot exista şi subcategorii care să facă deosebirea între diferitele mărci. ele pot fi incluse într-o singură categorie. se pune apă în vază şi se aranjează după dorinţă. uneori schimbarea este necesară şi pentru vehiculele ce transmit informaţia.

O altă posibilă situaţie este în cazul abordării consumatorilor cu nevoi specifice. (ex. . Lucrurile care se încadrează în aceeaşi categorie taxonometrică au în comun caracteristici similare. O altă strategie este de poziţionare a propriei mărci cât mai departe de prototip. Fiindcă ele reprezintă principalul termen de comparaţie pe care îl utilizează consumatorii pentru a clasifica un stimul nou. băuturile răcoritoare pot fi încadrate într-o categorie mai largă care include şi cafeaua. La rândul lor. Acest lucru se traduce prin principiul structurării gradate care spune că în cadrul unei categorii membrii acesteia pot fi ierarhizaţi în funcţie de măsura în care se conformează specificaţiilor. ceaiul. Prototipurile sunt foarte importante pentru poziţionarea firmei. o nouă marcă şi-ar putea dezvolta propria identitate prin poziţionarea aproape sau departe de prototip. Nu toţi membrii unei categorii sun se încadrează în caracteristicile acesteia în egală măsură. M Structura ierarhică a categoriilor. sucurile naturale sau apa minerală îmbuteliată. Membrul care se conformează în cea mai mare măsură specificaţiilor este numit prototip. (ex. • Frecvenţa cu care un obiect este întâlnit ca membru al unei categorii. Structuri în cadrul categoriilor. obiectele au o serie de caracteristici comune dar şi o mulţime de caracteristici diferite. O clasificare mai precisă se realizează la aşa numitul nivel de bază. ele fiind diferite de caracteristicile obiectelor din alte categorii.: în categoria generală a băuturilor se încadrează foarte multe produse). Cel mai larg domeniu de clasificare este cel general. Este de preferat atunci când produsul este diferit de al celorlalţi iar această diferenţă reprezintă un motiv credibil pentru cumpărarea acestuia. La acest nivel. Poziţionarea propriei mărci prin apropierea de prototip (sau de liderul de piaţă) este recomandabilă atunci când obiectivul este abordarea unui segment larg de consumatori (deoarece prototipul reprezintă cel mai bine categoria respectivă de produse).CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE 67 răcoritoare dietetice şi o altă subcategorie care să includă toate băuturile răcoritoare nedietetice. Selectarea prototipului unei categorii este influenţată de doi factori principali: • Suprapunerea caracteristicilor – care spune că prototipul împărtăşeşte în cea mai mare măsură caracteristicile membrilor propriei categorii şi în cea mai mică măsură a caracteristicilor altor categorii.: în acest context. Informaţia existentă în cadrul unei categorii taxonometrice poate fi structurată în mai multe feluri.

68

CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE

băuturile pot fi mult mai precis reprezentate: ceai, cafea, suc…). Dacă se doreşte o clasificare şi mai detaliată se poate trece la un nivel mai ridicat de detaliu (Ex.: băuturi răcoritoare dietetice şi nedietetice).
Uzual, consumatorii clasifică produsele la nivelul de bază deoarece această clasificare oferă suficient de multe informaţii pentru identificarea obiectului iar o detaliere mai mare necesită şi un efort mai mare. Cu toate acestea, de multe ori poziţionarea pe piaţă se face la nivele de detaliere mai mari. Crearea acestor categorii ajută firmele să determine care atribute trebuie să fie subliniate pentru a se asigura că marca sau serviciul oferit este corect clasificat.

M

4.3.2 Legătura între categorii şi obiective
Categoriile taxonometrice reflectă modul în care sunt organizate şi structurate cunoştinţele anterioare. Există, totuşi, şi o altă modalitate de clasificare, cea derivată din obiective (scopuri) care spune că indivizii clasifică obiectele într-o aceeaşi categorie pentru că servesc aceloraşi obiective (scopuri) chiar dacă au caracteristici diferite.

E

Spre exemplu, în cazul unei diete, individul ar putea crea o categorie pe care să o denumească „alimente ce pot fi consumate în cazul unei diete”, în care să includă toate alimentele pe care le poate consuma, lăsând la o parte caracteristicile individuale ale fiecărui aliment în parte.

Componentele unei astfel de categorii derivate din obiective pot indica setul de obiective dintre care a ales consumatorul în momentul deciziei. Mai mult, deoarece obiectivele se pot schimba în funcţie de situaţie, la fel se schimbă şi obiectele pe care le alegem. Aceste clasificări variază din punctul de vedere al intervalului de timp pentru care au fost memorate. Unele dintre obiective se întâlnesc mai frecvent şi sunt bine reprezentate în cunoştinţele deţinute de individ pe când altele, mai puţin frecvente, pot fi bazate doar pe o singură situaţie. Un obiect poate face parte atât dintr-o clasificare taxonometrică cât şi dintr-una bazată pe obiective.
Clasificările bazate pe obiective sau scopuri sunt importante datorită faptului că la un moment dat poate fi importantă poziţionarea produsului sau serviciului relativ la un obiectiv sau scop al individului. De altfel, este foarte important ca înainte de poziţionarea unui produs sau serviciu să se înţeleagă foarte bine obiectivele sau scopurile acestora.

M

CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE

69

4.3.3 Diferenţele în cunoştinţele consumatorilor
Toţi consumatorii utilizează atât clasificări taxonometrice cât şi clasificări bazate pe obiective ca rezultat al cunoaşterii dobândite în timp. Ei privesc membrii acestor clasificări mai mult sau mai puţin ca pe nişte prototipuri. Fiecare categorie include mărci, produse, magazie, oameni etc., asupra cărora au fie o imagine foarte clară, fie una vagă. Mai mult, toţi consumatorii urmează diferite scheme, pe care le-au învăţat, dezvoltat şi modificat în timp. Deoarece indivizii aparţin de grupuri diferite, sunt expuşi la informaţii diferite şi au nivele diferite de motivaţie, abilitate şi oportunitate de prelucrare a informaţiei vor exista diferenţe notabile în explicaţiile pe care ei le vor da obiectelor. Sistemul cultural. Mai întâi, natura şi intensitatea unei asocieri legate de un concept poate varia considerabil de la un sistem cultural la altul. În al doilea rând, prototipurile categoriilor şi membrii acestora pot fi diferite în culturi diferite, necesitând strategii diferite de poziţionare. În al treilea rând, cultura va determina dacă şi cum vor fi legate atributele şi direcţia acestei legături. În al patrulea rând, deşi consumatorii pot dezvolta aceleaşi clasificări bazate pe obiective (ex.: alimente ce se consumă la micul dejun), cultura poate influenţa foarte puternic ceea ce indivizii consideră că trebuie să fie inclus în aceste categorii. Cunoştinţele. Aşa cum se amintea mai înainte, consumatorii diferă din punctul de vedere al capacităţii lor de a prelucra informaţia – sau din punctul de vedere al cunoştinţelor anterioare. Experţii sunt indivizi a căror cunoştinţe anterioare sunt foarte extinse, în parte datorită unei experienţe vaste iar pe de altă parte datorită cunoaşterii şi familiarităţii cu un anumit obiect sau activitate. Conţinutul şi structura cunoştinţelor lor diferă de cea a novicilor din mai multe puncte de vedere: (1) structura generală de clasificări este mai elaborată în cazul experţilor decât în cazul novicilor (mai multe categorii şi mai multe legături şi asocieri în cadrul unei categorii) şi (2) gradul de detaliere al clasificărilor este mult mai ridicat, putând face deosebiri mult mai precise între mărci. Există diferenţe şi din punctul de vedere al modului în care este clasificat un obiect. Experţii şi-ar putea fundamenta apartenenţa la una sau alta dintre categorii pe beneficiile pe care le aduce obiectul respectiv în timp ce novicii s-ar baza pe faptul că obiectul respectiv are sau nu aceleaşi caracteristici cu cele pe care le caută. O altă caracteristică este faptul că experţii au capacitatea de a gestiona mai bine membrii atipici într-o clasificare (formează categorii ce se ajustează şi exemplelor atipice).

70

CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE

4.4 Înţelegerea: extragerea semnificaţiei
Dacă clasificarea reprezintă procesul de identificare a unei entităţi, înţelegerea reprezintă procesul de extragere a unei semnificaţii de ordin superior din acesta (ce înseamnă el?). Din punctul de vedere al activităţii de marketing sunt interesante două aspecte ale înţelegerii: semnificaţia pe care consumatorii o extrag dintr-un mesaj (înţelegerea obiectivă) şi semnificaţiile (sensurile) suplimentare pe care consumatorul le ataşează mesajului, intenţionat sau neintenţionat (înţelegere subiectivă).

4.4.1 Înţelegerea obiectivă – erorile de înţelegere
Înţelegerea obiectivă reflectă precizia cu care consumatorii înţeleg mesajul unei comunicări (comunicarea poate să nu constea doar în corpul mesajului ci şi în gesturi sau alte elemente). Există o mulţime de mişcări sau poziţii ale corpului cărora li se acordă semnificaţii uzuale cum ar fi „vino aici”, „mergi acolo”, „stai” etc. Gesturile pot transmite atât semnificaţii pozitive cât şi semnificaţii negative şi variază în funcţie de contextul cultural. Erorile de înţelegere apar atunci când consumatorul recepţionează imprecis semnificaţia unui mesaj (fie ea exprimată direct sau subînţeleasă). Din cercetări s-a constatat că pentru orice proces de comunicare există un anumit nivel de eroare de înţelegere. Eroarea apare la toate categoriile demografice (vârstă, venit, pregătire etc.). Erorile de înţelegere sunt clar influenţate de motivaţia, capacitatea şi oportunităţile consumatorilor. Privind din punctul de vedere al motivaţiei se poate spune că nivelul erorilor este mai ridicat atunci când nivelul motivaţiei este mai scăzut. Un alt factor de influenţă este sistemul cultural în care se găseşte şi din care provine consumatorul.
Din fericire, cercetările indică o serie de modalităţi pentru îmbunătăţirea gradului de înţelegere a mesajului. Una dintre cele mai simple metode constă în realizarea unui mesaj cât mai simplu posibil. Cu cât mesajul este mai complex cu atât este mai mare probabilitatea ca acesta să fie greşit interpretat. O altă modalitate o constituie repetarea mesajului – prezentarea lui de mai multe ori în cadrul aceluiaşi proces de comunicare şi repetarea lui în diferite ocazii. Şi prezentarea mesajului în mai multe feluri şi pe mai multe căi constituie o modalitate de reducere a erorilor de înţelegere.

M

4.4.2 Înţelegerea subiectivă
Reflectă semnificaţia pe care consumatorul o generează în urma procesului de comunicare, fie că aceasta a fost sau nu dorită de emiţătorul mesajului.

• Vânzarea personală – mixul de promovare şi modul în care informaţia ajunge la consumatori pot şi ele influenţa modul de formare a inferenţelor. • Numele de marcă (sau simbolul de marcă) – denumirile alfanumerice tind să fie asociate cu lucruri complicate şi tehnice sau denumirile de marcă străine tind să creeze inferenţe pe baza diferenţelor culturale etc. Cunoaşterea ţării de origine a produsului poate şi ea influenţa modul în care este privit un produs. M . În cazul vânzării personale. inferenţele se pot baza pe „limbajul corpului”. serviciile etc. care dacă este mare şi multistrat poate induce ideea unei „afaceri bune” (datorită faptului că pe baza cunoştinţelor anterioare se poate face o corelaţie între dimensiunea ambalajului şi preţ. Astfel de inferenţe apar atunci când consumatorul nu cunoaşte amănunte despre produs şi utilizează preţul pentru a evalua calitatea. Înţelegerea subiectivă implică un anumit grad de interacţiune între caracteristicile comunicării şi cunoştinţele anterioare ale consumatorului. • Atmosfera vânzării – este implicat aici mixul de distribuţie (designul spaţiilor destinate vânzării cu amănuntul. Spre exemplu. Alte elemente ce pot fi luate în considerare aici sunt asemănarea ambalajului cu ambalajele altor produse (imitaţii). ambalajul este de obicei proiectat pentru a susţine marca. Un astfel de proces de comunicare poate influenţa inferenţele pe care consumatorul le face în privinţa produsului sau serviciului – inferenţe care îl ajută să îşi facă o imagine şi să stabilească o personalitate. • Preţul – o inferenţă uzuală este relaţia între un preţ ridicat şi o calitate foarte bună a produsului. De altfel. aspectele nonverbale ale comunicării sunt foarte importante în culturile asiatice. spre exemplu.). fiecare dintre nivele necesitând din ce în ce mai mult efort cognitiv din partea acestuia. • Ambalarea şi caracteristicile produsului – spre exemplu dimensiunea pachetului. prezentare mărfii pe rafturi. Există câteva elemente specifice ale mix-ului de marketing ce pot infera cu cunoştinţele anterioare ale consumatorilor. Şi caracteristicile produsului pot produce procese cognitive inferenţiale. modul de structurare şi organizare a acestora într-o propoziţie pot influenţa modul de producere a inferenţelor..CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE 71 Din studii s-a ajuns la concluzia că interpretările pe care le dau consumatorii atunci când procesează un mesaj pot fi organizate pe nivele. ideea cum că un autoturism mai mare este mai sigur (siguranţa şi dimensiunea se află în corelaţie). Firma poate influenţa în mult mai mare măsură percepţia subiectivă a consumatorilor prin proiectarea şi structurarea comunicării în aşa fel încât să fie consistentă cu cunoştinţele anterioare ale acestora. culoarea (indivizii au memorate categorii de culori). cum este. • Limbajul – cuvintele specifice.

3. Luaţi un produs pentru care nu există o extensie de marcă şi indicaţi categorii noi de produse pe care acest nume de marcă le-ar putea îngloba (către care s-ar putea extinde). arătaţi care ar putea fi personalitatea mărcii. simboluri vizuale. Pentru fiecare indicaţi: a. . Dacă ar putea exista efecte negative asociate acestor extensii de marcă.5 Întrebări şi teme de casă 1. Găsiţi o reclamă care conţine imperative juxtapuse. a.72 CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE 4. Descrieţi câteva simboluri de marcă. Gândiţi-vă la o marcă foarte cunoscută şi indicaţi care îi sunt legăturile. Jumătate din grupă. Identificaţi o marcă a cărei imagine credeţi că e negativă. Plecând de la aceste legături. Acum presupunem că unul dintre producători intenţionează să introducă o marcă nouă. Indicaţi schema dumneavoastră pentru această marcă. Cum credeţi că ar putea fi poziţionată mai bine? d. Presupunem. Indicaţi în ce caz această marcă nouă va concura cu mărcile pe care deja le produce. este complexă. 2. Dacă dumneavoastră credeţi că sunt extensii bune de marcă sau nu. Mergeţi la un supermarket şi la un mare magazin universal şi găsiţi cât mai multe mărci (extensii de marcă). a. De ce? c. Demonstraţi principiul de bază al nivelului de subordonare sau supraordonare a categoriei produsului pe care l-aţi ales. apoi arătaţi modul în care aceste cunoştinţe pot să favorizeze numele de marcă. b. ambalajul. implicând multiple interferenţe comparative sau comparaţii incomplete. presupunem că sunteţi membrii unei divizii de la protecţia consumatorului şi acuzaţi firma că a creat reclame amăgitoare. preţul. Credeţi că această marcă trebuie poziţionată mai aproape sau mai departe de prototipul categoriei din care face parte? e. într-un caz că structura de subordonare a categoriei consumatorului este simplă şi. reclama şi deciziile de producţie. Cum este poziţionată în mod curent această marcă? c. b. 4. într-un caz. decizii de ambalare şi strategii de publicitate care ar putea fi folosite pentru a dezvolta o nouă imagine a produsului. 5. Argumentaţi de ce aceste reclame sunt amăgitoare şi de ce oamenii de publicitate au greşit.

Această acţiune a fost strâns legată de . „leul rănit” a revenit mugind. profitul a scăzut cu 29% în 1985. Veniturile au scăzut mult mai dramatic. Cu toate acestea. profitul scăzând de la 275 milioane $ la numai 25 milioane $ în 1985. cele mai puternice categorii de produse care aduceau împreună aproximativ jumătate din profitul companiei. scutecele. cu un aspect bine conturat şi fără deschidere elastică în zona picioarelor. Ei au renunţat să mai vâneze produsele concurenţei şi s-au întors la filozofia lor originală prin fabricarea unor articole cu atribute superioare care oferă beneficii importante consumatorului. Mai mult decât atât. detergent şi „pampers”. care părea invincibil. Aceşti factori s-au combinat şi au dus la reducerea procentului deţinut de P&G pe piaţă de la 69% la 47% între 1978 şi 1985. P&G a creat această categorie de produs şi a fost leader pe piaţă cu marca lor proprie denumită „Pampers”. P&G a introdus „Blue Ribbon Pampers” cu bandă elastică la talie şi la picioare (beneficiile legate de pierderea de lichid fiind evidente). de exemplu. la sfârşitul anului 1985. b. Una din cheile revenirii lui P&G a fost reînoirea angajamentului pentru dezvoltarea produselor de mare calitate. Marca lor „Huggies”. În 1986 P&G a înregistrat un profit mare cu produse ca pastă de dinţi. Cealaltă jumătate. presupunem că sunteţi membrii unei echipe juridice a firmei care argumentează că reclamele nu sunt amăgitoare şi că agenţii de publicitate nu pot fi traşi la răspundere pentru încercarea de a crea interferenţe consumatorilor. la începutul anilor 80 marketingul de la Procter & Gamble. acesta fiind cel mai mare declin în 37 de ani.CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE 73 Indicaţi cum pot fi rescrise aceste reclame sau cum pot fi făcute adăugiri sau efecte vizuale pentru a crea interferenţe mult mai apropiate de imaginea corectă a produsului. Pe altă latură a pieţei mulţi cumpărători au preferat mărcile mai ieftine în detrimentul mărcii Pampers disponibilă la un preţ mediu. Multe din cele mai reprezentative mărci ale sale au suferit pierderi serioase pe piaţă. a fost considerată de mulţi consumatori ca fiind superioară mărcii „Luvs” de la P&G. Să luăm. din 1979 Kimberly-Clark a absorbit procente bune din piaţă de la P&G. 4. Deşi unii au crezut că P&G se afla aproape de căderea finală. a ajuns să aibă probleme serioase. Atunci.6 Studiu de caz REVENIREA DE LA “PROCTER & GAMBLE” Deşi pare greu de crezut.

„Pampers Ultra” sunt mult mai subţiri decât mărcile competiţiei.74 CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE introducerea mărcii „Pampers Ultra”. la 61% în 1986. Rezultatul? Ponderea pe piaţă a lui P&G a crescut din nou. P&G a răspuns cu propria marcă de gel şi a realizat propriile recipiente cu pompă de extragere. în timp ce Kimberly-Clark a scăzut la 28%. o problemă foarte des întâlnită la persoanele adulte. Aşa cum este normal. Aceeaşi poveste a avut loc şi pe piaţa pastei de dinţi. cum ar fi gelul sau recipientele cu pompă de extragere. P&G a devenit mulţumită de sine. Aceasta a fost prima pastă de dinţi care folosea un nou agent de curăţare. În ciuda succesului repurtat de P&G. compania cheltuind mai mult de 500 milioane $ pentru a-şi renova facilităţile de producţie. . concurenţii lor importanţi. Dar cel mai important este faptul că P&G a introdus noul „Crest Tartar Control”. făcându-i mult mai uşor de aplicat. Teme de discuţie Specifice studiului de caz 1. reducându-se la mai puţin de 2%. Care a fost motivul principal al revenirii lui P&G în topul preferinţelor consumatorilor? 2. În final. ultimul învingător în această bătălie de marketing este consumatorul. Rezultatul a fost: copii cu pielea mai uscată şi mai puţine răni datorate înfăşării. Copiii cu pielea mai uscată şi neiritată se simt mult mai confortabil şi mai fericiţi. În plus. dar din 1985 avantajul lui P&G s-a evaporat. Kimberly-Clark. Ponderea pe piaţă a lui P&G a crescut enorm. Ei continuă să dezvolte noi atribute la propriile produse care să aducă beneficii importante consumatorilor. introducerea mărcii „Pampers Ultra” nu a fost deloc ieftină pentru P&G. în timp ce Colgate şi alte companii dezvoltau produse noi. Colgate-Palmolive sau Lever (detergenţi) nu se dau bătuţi. în urmă cu 30 de ani. un produs sofisticat ce conţine o substanţă chimică specială care se transformă în gel când se umezeşte şi ţine umezeala departe de pielea copilului. În 1979 P&G se bucura de 19% avans înaintea rivalului Colgate-Palmolive. De ce? Pirofosfatul de sodiu reduce depunerile de tartru de pe dantură. despre care P&G pretinde că este cel mai important ingredient de când compania a introdus pentru prima dată fluoridele. Cu toate acestea. iar asta duce la faptul că părinţii devin mai fericiţi. pirofosfatul de sodiu. Concepeţi un „lanţ al valorilor finale” pentru unul din produsele de la P&G. însă rezultatele au fost spectaculoase. Şi acolo P&G avea o marcă foarte puternică denumită „Crest”.

Discutaţi cum poate folosi un vânzător de confecţii pentru bărbaţi şi femei cunoaşterea produsului de către consumator („lanţul valorilor finale”) şi implicarea consumatorului pentru a înţelege relaţia dintre consumator şi produs (folosiţi analiza matriceală prezentată anterior). Alegeţi un produs şi încercaţi să-i găsiţi un „lanţ al valorilor finale” din punctul dumneavoastră de vedere.CLASIFICARE ŞI ÎNŢELEGERE 75 3. De ce este important pentru o companie să privească propriul produs din punctul de vedere al „lanţului valorilor finale”. 2. funcţie de caracteristicile consumatorului. Definiţi conceptul de implicare şi luaţi în discuţie exemple de produse. 4. Generale 1. consecinţe (beneficii) şi valori pentru mai multe tipuri de produse. 3. . Determinaţi mai multe atribute. care pentru dumneavoastră se situează la un nivel sau altul de implicare. caracteristicile produsului şi contextul situaţional.

atitudinea faţă de reclamă. . euristice Influenţarea atitudinilor create raţional Sursa: credibilitatea vorbitorului şi reputaţia firmei Influenţarea atitudinilor create afectiv Sursa: Surse similare Influenţarea atitudinilor create raţional Sursa: Credibilitatea Influenţarea atitudinilor create afectiv Sursa: Atractivitate. numărul mare de argumente din mesaj. Atenţie şi Percepţie Clasificare şi înţelegere 5 Motivaţie. Capacitate şi Oportunitate EFORT RIDICAT BAZA COGNITIVĂ A ATITUDINILOR Modelul răspunsului cognitiv Modelul aşteptări-valoare FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII BAZA AFECTIVĂ A ATITUDINILOR Prelucrarea emoţională Atitudinea faţă de reclamă EFORT SCĂZUT BAZA AFECTIVĂ A ATITUDINILOR Efectul expunerii. sex. mesajele unilaterale versus cele bilaterale. implicare Mesajul: Calitatea argumentelor. atribuiri. simplitate. legături. muzică. celebritate Mesajul: Mesajul: Abordarea emoţională. apelul la frică Informaţii consistente privind categoria şi schema. program special ATITUDINI ŞI INTENŢII Memorare şi reamintire Figura 5.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII Expunere. mesajele comparative Mesajul: Imagini plăcute. starea psihică BAZA COGNITIVĂ A ATITUDINILOR Crezuri simple: Inferenţe simple.1 Formarea şi schimbarea atitudinii consumatorilor (în două situaţii: în cazul în care aceasta presupune efort ridicat şi în cazul în care efortul depus este scăzut). umor. mesaj cu implicare emoţională Context: Repetarea mesajului Context: Repetarea mesajului. condiţionarea clasică.

a unei persoane sau a unei acţiuni. locul în care să-şi facă cumpărăturile.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 77 5. . respectiv cazul în care efortul este scăzut. Ele se învaţă şi tind să persiste în timp. reacţia faţă de un agent de vânzări. Un a doilea element important îl reprezintă măsura în care consumatorul prelucrează informaţia şi efortul depus pentru formarea sau schimbarea atitudinii. Caracteristicile atitudinilor.1 Ce sunt atitudinile? Atitudinea reprezintă o evaluare globală şi de durată a unui obiect.2 indică modul în care se poate conceptualiza formarea şi schimbarea atitudinii. (5) rezistenţă – la schimbări ulterioare. persoanele cu care stă de vorbă. Acestea au cinci caracteristici importante: (1) favorabilitate – cât de mult place sau displace un obiect. (2) accesibilitate – uşurinţa cu care atitudinea este regăsită în memorie (reamintită). atitudinile exprimă cât de mult ne place sau ne displace un obiect sau o acţiune. restaurantul în care să ia prânzul etc. 5. Individul este deci capabil să aleagă reclamele pe care le citeşte. Similar. atitudinile influenţează cumpărarea. Altfel spus. Unul dintre elementele importante care influenţează formarea şi schimbarea atitudinilor este tipul de informaţii pe care le utilizează consumatorii pentru a-şi forma propriile atitudini: gândire sau convingeri şi atitudini. Importanţa atitudinilor constă în faptul că deservesc câteva funcţiuni: (1) funcţia cognitivă – ghidează gândurile.2 Formarea şi schimbarea atitudinilor Figura 5. (3) funcţia comportamentală – influenţează comportamentul. (4) persistenţă – intervalul de timp pe parcursul căruia durează atitudinea. consumul şi renunţarea la o ofertă. a unui subiect. (2) funcţia afectivă – influenţează sentimentele. Din această perspectivă există două abordări posibile: cazul în care efortul depus de consumator este ridicat. (3) intensitate – cât de puternice sunt sentimentele create.

2 Abordarea generală a formării şi schimbării atitudinii.78 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII Atitudinile se bazează pe: Gândire (gânduri. .3 Bazele cognitive ale atitudinilor (efort ridicat) Pentru a explica bazele cognitive ale formării atitudinilor au fost propuse o mulţime de modele. abilităţii şi oportunităţii) Efort scăzut (prelucrare periferică) Crezuri simple • inferenţe simple • atribuţii • euristici Condiţionare clasică Efectul expunerii Starea de spirit Transferul afectului Figura 5. ANTECEDENTE Nevoi: de utilitate. idei) Efort ridicat (prelucrare centrală) Modelul răspunsului cognitiv Modelul aşteptărivaloare Afect (sentimente/emoţii) Prelucrare emoţională Atitudine faţă de reclamă Gradul de prelucrare a mesajului (pe baza motivaţiei.3 Formarea atitudinilor faţă de o marcă 5. afective PRELUCRARE CONSECINŢE Motivaţia prelucrării informaţiilor legate de marcă Capacitatea prelucrării informaţiilor legate de marcă Expunerea la stimuli publicitari Ocazii de prelucrare a informaţiilor referitoare la marcă Componentele procesului de prelucrare a informaţiilor Atenţie Niveluri de prelucrare şi operaţii reprezentative Capacitate (cantitativ) Răspunsuri cognitive Atitudinea faţă de marcă Răspunsuri emoţionale Proces de formare a atitudinii faţă de marcă Figura 5. Acesta este cazul în care consumatorul este dispus să aloce timp şi resurse pentru a prelucra informaţia şi a lua decizia.

A fost plătit să spună asta…). Firmele doresc ca consumatorii să fie expuşi la mesaj şi să-l înţeleagă şi doresc ca reacţiile consumatorilor la acesta să fie pozitive. În concordanţă cu acest model. Negarea sursei mesajului (NS) – reprezintă gândurile ce atacă sursa mesajului (Minciuni….3. de fapt.1 Modelul răspunsului cognitiv Ideea de bază a acestui model o reprezintă faptul că atitudinile consumatorilor sunt influenţate de reacţiile acestora la mesaj. Atunci când mesajul diferă faţă de ceea ce consumatorii deja cunosc. îmbunătăţind astfel mesajul şi procesul de comunicare. Contraargumentele (CA) – reprezintă gândurile ce exprimă dezacordul faţă de mesaj (Nu va funcţiona…). Ele pot presupune recunoaştere. imagini şi idei. Acest lucru se datorează faptului că consumatorii doresc să-şi menţină vechile idei şi păreri. Soluţia posibilă o reprezintă testarea mesajului şi procesului de comunicare înainte ca acesta să fie lansat pe piaţă. Atitudinea pozitivă faţă de mesaj va fi diminuată sau chiar eliminată în măsura în care consumatorii se încadrează în tipurile CA sau NS de răspuns. atunci când consumatorii sunt implicaţi în programul în care apare mesajul. 2. aceştia tind să producă mai multe contraargumente decât argumente de sprijin. reacţiile sunt pozitive iar contraargumentele mai puţine atunci când consumatorii sunt într-o stare psihică pozitivă. asociere. . gândurile care apar în mintea individului atunci când acesta este parte a unui proces de comunicare. elaborare.3. atitudinile se bazează pe (1) convingeri sau cunoştinţe pe care consumatorii le au asupra unui obiect sau acţiune – asocieri legate de o schemă – şi (2) evaluare a acestor convingeri – cât de bine sau de rău credem că este ca obiectul sau acţiunea să posede aceste asocieri. Răspunsul cognitiv reprezintă. Se pot astfel identifica problemele potenţiale şi se poate modifica mesajul în consecinţă. În final. Din contră. Cercetările efectuate indică existenţa a trei tipuri de răspuns cognitiv al consumatorului în cadrul procesului de comunicare: 1. 3. Argumentele de sprijin (AS) – reprezintă gândurile ce exprimă acordul cu mesajul transmis (Sună minunat…). ei tind să producă mai multe argumente pozitive decât contraargumente. M 5. Acest lucru se datorează faptului că programul respectiv îi distrage pe consumatori de la contraargumentări.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 79 5.2 Modelul aşteptări – valoare Este modelul cel mai utilizat pentru explicarea modului în care se formează şi se schimbă atitudinile.

5. Norma subiectivă este componenta care evidenţiază presiunea socială pe care subiectul o resimte la interpretarea (sau evitarea interpretării) comportamentului considerat. Subiectul va evalua ulterior importanţa atitudinii faţă de comportament şi respectiv a normei subiective şi-şi va formula o intenţie comportamentală. Ele au fost dezvoltate de specialişti pentru a servi diferitelor obiective apărute în practică. cel mai mare succes îl are modelul acţiunii raţionale (MAR). Această intenţie . Figura 5. respectiv a normei Norma subiectivă comportamentală Intenţia de aplicare a comportamentului Aplicarea comportamentului Figura 5.4 prezintă cele patru componente principale ale teoriei: comportamentul.80 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII Am putea crede că ne place autoturismul Dacia pentru că noi considerăm că este de încredere şi are un preţ mic şi pentru faptul că noi considerăm că o maşină bună are aceste caracteristici. E Există o mulţime de modele ce pot fi incluse aici. atitudinea faţă de comportament şi norma subiectivă. În acelaşi timp. momentului în care şi motivului pentru care atitudinile prognozează comportamentul. convingerile personale referitoare la opinia celorlalţi oameni determină formularea unei norme subiective specifice comportamentului luat în considerare. Dintre acestea.3.4 Modelul acţiunii raţionale. Combinarea convingerilor personale indică faptul că evaluările principalelor consecinţe posibile vor determina formarea unei atitudini faţă de comportament. Convingeri conform cărora comportamentul conduce la consecinţe substanţiale Evaluarea principalelor consecinţe Convingeri personale referitoare la opinia celorlalte persoane Motivaţia consimţirii la opiniile relevante Atitudine faţă de comportament Compararea importanţei atitudinii.2.1 Modelul acţiunii raţionale (MAR) Acest model este important datorită faptului că oferă o imagine mai largă asupra modului în care. intenţia comportamentală. Modelul MAR arată că majoritatea consumatorilor evaluează în mod conştient consecinţele alternativelor comportamentale şi o aleg pe aceea care va conduce la cele mai favorabile consecinţe.

3.2 Influenţarea atitudinilor prin intermediul .3 Influenţarea atitudinilor bazate pe raţionament 5. 5. În aceste condiţii.3. putând astfel schimba mult mai uşor o atitudine. Un al doilea factor îl reprezintă cunoştinţele şi experienţa emiţătorului (consumatorii vor accepta mult mai uşor informaţiile provenite de la o persoană care este percepută ca având experienţă şi cunoştinţe extinse în domeniul respectiv). 5. din atitudinea faţă de produs sau marcă. În mod logic. analiza realizată de consumator porneşte de la credibilitatea de care se bucură firma în mintea acestuia. un agent de vânzări ce dovedeşte o cunoaştere aprofundată a produselor pe care le vinde va avea un nivel mai ridicat de credibilitate în ochii consumatorului. Din acest motiv. Astfel. la rândul ei.3. Credibilitatea emiţătorului. consumatorii a căror atitudini se bazează pe raţionamente logice vor fi influenţaţi de acele informaţii care sunt credibile.3. Există o mulţime de situaţii în care nu există o persoană care transmite mesajul.3. În aceste cazuri. În consecinţă. cel mai important obiectiv este furnizarea unor astfel de informaţii în cadrul procesului de comunicare. Privind din acest punct de vedere se poate spune că o persoană care este percepută ca fiind de încredere este mai probabil să fie crezută. atitudine derivată. Reputaţia firmei.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 81 va conduce la comportamentul propriu-zis. trebuie luată în calcul influenţa câtorva factori printre care se numără credibilitatea celui care emite mesajul şi reputaţia firmei. este de aşteptat ca un consumator să-şi formeze mai întâi o atitudine faţă de un produs şi apoi să acţioneze în consecinţă. atitudinea va precede comportamentul. multe firme cheltuiesc sume considerabile de bani pentru a-şi crea o reputaţie bună în rândul consumatorilor. Şi poziţia în societate (statutul social) influenţează în mod substanţial credibilitatea. Pentru ca acest lucru să se realizeze. Modelul MAR afirmă că majoritatea consumatorilor recurg la proceduri de evaluare logică în vederea luării deciziilor referitoare la comportament bazându-se pe atitudinea faţă de acesta. mesajele transmise de firme care se bucură de o reputaţie bună vor fi crezute mult mai uşor.1 Influenţarea atitudinilor prin intermediul emiţătorului Atunci când efortul de prelucrare a informaţiei este intens. Cu alte cuvinte.

Astfel de mesaje sunt denumite unilaterale. totuşi. Mesajele bilaterale sunt mult mai bine percepute de către consumatorii mai inteligenţi. Ele încearcă să sporească credibilitatea unei reclame prin indicarea măsurii şi motivului pentru care oferta este mai bună decât cea a concurenţei. Totuşi.4 Bazele afective ale atitudinilor (efort ridicat) Cu toate că majoritatea cercetărilor destinate analizei formării şi schimbării atitudinilor în cazul în care implicarea consumatorului este ridicată s-a concentrat asupra laturii cognitive. Majoritatea mesajelor de marketing prezintă doar informaţii pozitive. Această a doua situaţie este utilizată în condiţiile în care oferta dispune de o caracteristică care o face să fie net mai bună decât cea a concurenţei. Mesajele comparative. Există. caz în care mesajul este bilateral. Mesajele bilaterale par a fi eficiente în mod special în situaţiile în care (1) consumatorii se opun iniţial ofertei (adică au deja dezvoltate idei negative asupra acesteia) sau (2) atunci când sunt supuşi unor mesaje foarte puternice provenite de la concurenţă. Mesaj unilateral sau bilateral. Este unul dintre cele mai importante criterii de evaluare a credibilităţii mesajului. 5. Există două tipuri de mesaje comparative: indirecte – care sunt şi cele mai uzuale. Credibilitatea mesajului este îmbunătăţită de trei elemente: (1) calitatea mesajului. care se referă la cazul în care oferta este comparată cu competitori nenominalizaţi – şi directe – caz în care reclama indică explicit un concurent anume (sau mai mulţi astfel de concurenţi). Argumentele care prezintă caracteristicile cele mai bune ale produsului sau serviciului precum şi cele care prezintă meritele unei oferte într-o manieră convingătoare sunt considerate ca fiind argumente puternice. (2) dacă mesajul este unilateral sau bilateral şi (3) dacă mesajul este comparativ. care preferă mesaje mai echilibrate şi mai puţin părtinitoare. Calitatea argumentelor. nu trebuie uitată nici latura afectivă.82 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII mesajului Şi în această situaţie consumatorul evaluează calitatea mesajului şi credibilitatea acestuia. Reacţiile emoţionale pot fi o modalitate eficientă de creare a . efectul pozitiv al acestor mesaje apare doar atunci când caracteristicile produsului/ serviciului nu sunt foarte importante. pe care îi atacă în privinţa unei caracteristici sau a unui beneficiu. situaţii în care este mult mai eficientă prezentarea atât a aspectelor pozitive cât şi a celor negative ale unei oferte.

FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 83 atitudinilor favorabile. Cu toate acestea sunt posibile. emoţii care. de durată şi rezistente la schimbare. chiar şi în această etapă. prelucrare detaliată). Deoarece cercetarea în privinţa formării atitudinilor pe baze emoţionale este încă la început.4. Legătura dintre atractivitate şi schimbarea atitudinii este valabilă şi în . ei tind să-l prelucreze global (la un nivel general) şi nu analitic (pas cu pas. Această situaţie implică generarea de imagini sau sentimente (răspuns emoţional RE) şi nu unul cognitiv.4. raţional. 5. la rândul lor. implicarea afectivă poate fi stimulată prin apelarea la amintiri cu încărcătură emoţională (anumite lucruri pot activa amintiri ale unor experienţe emoţionale ale consumatorului).2 Influenţarea atitudinilor bazate pe emoţii Şi aici putem vorbi de cele două abordări posibile: influenţarea prin intermediul emiţătorului mesajului şi influenţarea prin intermediul mesajului însuşi. nu există încă o bază foarte solidă pentru interpretare. Sentimentele astfel generate vor influenţa. M O concluzie importantă ce reiese din cele prezentate mai sus este faptul că firmele pot încerca să influenţeze emoţiile şi sentimentele pentru a influenţa atitudinea consumatorilor. la rândul lor. Se cunoaşte faptul că atunci când consumatorii sunt implicaţi emoţional într-un mesaj. sursele atractive tind să producă atitudini favorabile dacă sunt „potrivite” categoriei respective de produse sau servicii. atitudinile. Cercetările efectuate până în prezent sugerează că atunci când efortul consumatorului este ridicat. 5.1 Prelucrarea emoţională a informaţiei În condiţiile în care implicarea afectivă privind un obiect sau o decizie este ridicată. consumatorii pot avea reacţii emoţionale puternice la un anumit stimul (ex. 5. Cu toate că adesea atractivitatea este analizată din perspectiva caracteristicilor fizice şi emiţătorul mesajului poate deveni atractiv atunci când este perceput ca fiind familiar. În cazul activităţii de marketing. unele generalizări. influenţează atitudinile. teamă).4.: bucurie. Ei pot face în aşa fel încât să se asigure că emoţiile resimţite într-o anumită situaţie vor fi pozitive.1 Influenţarea atitudinilor prin intermediul emiţătorului Atractivitatea percepută constituie un element important ce influenţează atitudinile produse emoţional ce rezultă dintr-un efort intens de prelucrare.2.

firmele consideră că indivizii vor fi motivaţi să analizeze şi să proceseze oferta lor şi să se comporte în consecinţă. ruşinea sau respingerea. teama. îndrăzneala. Prin stimularea acestui sentiment. Atitudinile vor prezice comportamentul în special atunci când implicarea cognitivă este ridicată iar consumatorii fac o analiză detaliată a informaţiei. O altă situaţie posibilă apare atunci când nivelul sentimentului de frică este moderat. Utilizarea fricii. cercetări mai recente indică faptul că această abordare poate fi eficientă în anumite condiţii. Pe de altă parte consumatorii tind să fie atraşi şi să cumpere de la persoane pe care le percep ca fiind similare cu ei înşişi. firmele vor încerca să stimuleze astfel de emoţii utilizând muzica.2.2 Influenţarea atitudinilor prin intermediul mesajului Apelurile emoţionale.84 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII cazul vânzării directe.5 Predicţia comportamentului prin atitudine (efort ridicat) Firmele nu sunt interesate doar de modul în care se formează sau se schimbă atitudinile ci şi de a cunoaşte dacă. Unele dintre aceste emoţii vor fi folosite pentru a-i atrage pe consumatori către ofertă iar altele vor fi utilizate pentru a crea o stare de disconfort în mintea consumatorului pentru consecinţele neutilizării ofertei. De altfel. Prin aceasta se încearcă producerea unui anumit tip de răspuns emoţional – teama sau anxietatea (prin sublinierea consecinţelor negative ale angajării sau neangajării într-un anumit comportament). 5. cercetările efectuate au constat că utilizarea fricii în producerea unei atitudini a fost ineficientă deoarece mecanismele de autoapărare ale consumatorilor îi determină să blocheze sau să ignore mesajul (acest fapt explică ineficienţa mesajelor preventive de pe pachetele de ţigări). . 5. Modelul MAR (Modelul Acţiunii Raţionale) se apropie cel mai mult de răspunsul la această întrebare. speranţa. scenele emoţionante.4. Totuşi. Nivelul de implicare/elaborare. Cercetările indică faptul că eficienţa acestei abordări este moderată. furia. bucuria. O primă situaţie este cea care sugerează derularea imediată a unei acţiuni care să reducă intensitatea sentimentului de frică. Uzual. Consumatorii percep vânzătorii cu un fizic agreabil şi atractiv ca având aptitudini mult mai bune şi ca fiind mult mai capabili de a le satisface cererea. Există situaţii în care firmele pot încerca să influenţeze atitudinile consumatorilor apelând la emoţii cum ar fi dragostea. 1. elemente vizuale diverse etc. când şi de ce atitudinile prezic comportamentul.

Efortul de prelucrare este foarte probabil să fie scăzut atunci când consumatorii au capacitate redusă de prelucrare a mesajului deoarece (1) nu au suficient de multe cunoştinţe. În acest context ei nu vor putea să dezvolte o legătură empatică cu caracterele prezentate în reclamă sau să se gândească serios la ce înseamnă pentru ei produsul respectiv şi este prea puţin probabil ca această categorie de consumatori să genereze contraargumente sau argumente de sprijin pentru mesajul specific prezentat. există o serie de consumatori care nu doresc sau nu sunt dispuşi să dedice o parte importantă din resursele lor emoţionale pentru prelucrarea informaţiei şi a ideii centrale a unei reclame.6 Căile de convingere: efort ridicat (central) versus efort scăzut (periferic) În contrast cu consumatorii ce prelucrează intensiv informaţiile. Factorii situaţionali. Astfel. 5. Variabile legate de personalitate. Încrederea tinde să fie mai mare atunci când atitudinea se bazează fie pe o foarte mare cantitate de informaţie fie pe informaţii cu nivel ridicat de încredere. 6. Cunoştinţe şi experienţă. 3. persistente şi rezistente. un mesaj va fi puţin prelucrat atunci când consumatorii au foarte puţine posibilităţi să o facă (oportunităţi) deoarece (1) nu au destul timp la . Încrederea în atitudine. Atitudinile sunt mult mai puternic legate de comportament atunci când sunt accesibile (pot fi uşor reamintite sau analizate). Există situaţii în care consumatorul este mai sigur asupra evaluării decât în alte situaţii.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 85 2. 7. Atitudinile sunt mai probabil a fi mai puternice şi vor prezice comportamentul atunci când consumatorul are cunoştinţe sau experienţă legate de ofertă. valorile şi obiectivele lor sau implică o decizie pe care consumatorii o consideră prea puţin riscantă. Specificitatea atitudinilor. (2) acesta este incompatibil cu modul în care le place să prelucreze acest mesaj sau (3) nu sunt suficient de în vârstă pentru a-l putea prelucra. consumatorii nu vor forma convingeri accesibile. Experienţa directă sporeşte de obicei accesibilitatea atitudinii. atunci când prelucrarea informaţiei este redusă. Accesibilitatea atitudinilor. 5. În final. Factori normativi. 4. Atitudinile vor prezice mult mai bine comportamentul atunci când sunt specifice acestuia. într-un mesaj publicitar. 8. Situaţiile în care efortul de prelucrare a informaţiei este scăzut le includ pe cele în care consumatorii nu sunt motivaţi să prelucreze mesajul datorită faptului că acesta nu este relevant pentru nevoile.

nu foarte puternice. abilităţii şi oportunităţii este mai puţin probabil să prelucreze informaţia unei comunicări de marketing. (3) mesajul este complex şi are o mulţime de informaţii sau (4) au fost expuşi doar o singură dată la acesta. Gândiţivă la miile de mesaje de marketing pe care le recepţionaţi în fiecare zi. în situaţia de a nu putea prelucra decât parţial informaţia. Un fapt interesant de notat este succesul mai mare al activităţilor de marketing în situaţia în care efortul de prelucrare este redus. De ce este important să înţelegem formarea atitudinilor consumatorilor în cazul în care prelucrarea informaţiei este redusă.7 Bazele cognitive ale atitudinilor (implicare redusă) Convingerile pot influenţa atitudinile consumatorilor şi în situaţia în care implicarea acestora în prelucrarea mesajului este redusă. în marea majoritate a cazurilor.86 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII dispoziţie. 5. Câte dintre ele vă atrag atenţia cu adevărat. care fac asocierea cu conceptele deja memorate. consumatorii pot dobândi convingeri simple prin parcurgerea unor inferenţe simple. (2) se găsesc într-un mediu care le distrage atenţia. Aceşti consumatori „lasă garda jos” şi nu evaluează critic argumentele mesajului. Când efortul de prelucrare a informaţiei este scăzut. există şi în cazul acesta două modalităţi de abordare. strategie care ia în considerare un nivel mai redus de prelucrare a informaţiei. Totuşi. vă stimulează să le analizaţi şi vă determină să vă gândiţi care este atitudinea dumneavoastră faţă de ofertă. Consumatorii pot utiliza cunoştinţele anterioare pentru a forma reguli simple de decizie. ce pot fi denumite elemente periferice. una cognitivă şi una afectivă. uşor de invocat şi de utilizat şi care implică efort . în acest caz. atitudinile se bazează doar pe convingeri simple. Aceasta se realizează folosind un proces ce poate fi numit „convingere periferică”. bazate pe indiciile simple conţinute în mesaj. în special datorită faptului că sentimentele şi convingerile nu sunt foarte puternice. Procesul este numit periferic deoarece atitudinile consumatorului nu se bazează pe analiza detaliată a mesajului sau a capacităţii lui de a se raporta la marca respectivă ci pe aspectele uşor prelucrabile ale mesajului. La fel ca şi în cazul anterior. ei sunt receptori pasivi şi nu prelucrează activ mesajul. cel al prelucrării intensive a informaţiei. Deoarece cea mai mare parte a consumatorilor se vor găsi. Atitudinile consumatorilor care nu prelucrează mesajul foarte puternic sunt mai puţin rezistente la atacurile concurenţei. deoarece consumatorii nu au prelucrat în profunzime mesajul. Deoarece consumatorii cu un nivel redus al motivaţiei. Această situaţie nu înseamnă că atitudinea lor nu poate fi influenţată ci presupune utilizarea unei strategii diferite.

. fiind folosite ca şi componente ale unui raţionament simplu. Un tip special de astfel de abordare este cea bazată pe numărul argumentelor de sprijin („trebuie să fie bun pentru că am cel puţin 10 motive pentru care să-mi placă sau trebuiască”). 5. În eforturile lor de a proiecta procese de comunicare care să producă aceste efecte.8 Influenţarea atitudinilor bazate pe raţionament (implicare redusă) Atunci când se încearcă influenţarea atitudinilor bazate pe raţionament în cazul unei implicări reduse din partea consumatorului trebuie luaţi în considerare câţiva factori. Sursele credibile pot fi utilizate şi pentru a realiza judecăţi simple privind produsul.1 Influenţarea atitudinilor prin intermediul sursei Caracteristicile sursei joacă un rol important în influenţarea atitudinii consumatorilor atunci când efortul de prelucrare a informaţiei este redus. atributelor şi regulilor pe care le utilizează în prelucrarea mesajului. Efectul care apare atunci când consumatorii nu şi-au format o atitudine proprie ci se bazează doar pe o simplă recunoaştere şi familiaritate cu mesajul ca indicaţie a realităţii şi adevărului.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 87 cognitiv redus. În astfel de analize este implicat doar un foarte redus nivel de raţionament. persoane de încredere sau cu statut social ridicat) pot fi folosite ca elemente de influenţare de tip periferic. 5. Sursele credibile (cele ce sunt privite ca provenind de la experţi. cum ar fi în cazul anterior. Un exemplu foarte bun este situaţia în care se formează judecăţi şi atitudini pe baza susţinerii produselor sau serviciilor de către celebrităţi. O primă situaţie este cea care sporeşte intensitatea şi puterea convingerilor consumatorilor. În schimb. Trebuie aici ţinut cont de faptul că argumentele relevante pentru mesaj nu vor fi prelucrate activ. (2) mesajul şi (3) contextul în care este livrat mesajul. firmele trebuie să ia în considerare trei caracteristici importante ale comunicării: (1) sursa. calitatea acesteia. Din cercetări rezultă faptul că convingerile consumatorilor sunt mult mai puternice atunci când mesajul a fost repetat de foarte multe ori. experienţa sursei.8. Cea de-a doua situaţie este utilizarea tacticilor care influenţează probabilitatea ca consumatorii să formeze convingeri favorabile pe baza inferenţelor. sunt folosite doar ca simple repere pentru realizarea unei judecăţi privind credibilitatea mesajului.

8. şi metode şi elemente care incorporate în mesaj pot îmbunătăţi nivelul de implicare al consumatorului în procesarea acestuia. Multe dintre elementele unei comunicări pot fi folosite pentru a influenţa raţionamentele consumatorilor şi convingerile pe care aceştia le extrag dintr-un mesaj. este recomandabil să transmită un mesaj care să cuprindă unul sau două elemente cheie.88 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 5. În această situaţie. consumatorii pot ajunge la concluzia că o marcă are anumite caracteristici doar pe baza numelui ei. deoarece consumatorii care se implică puţin în procesul decizional este probabil să fie foarte uşor supraîncărcaţi cu informaţii. Mesaj simplu. abilitatea şi oportunitatea scăzută a consumatorilor de a prelucra mesajul. la proiectarea unei reclame. Cantitatea mare de informaţie prezentată nu conduce la prelucrarea mai bună a informaţiei ci la numărarea argumentelor de sprijin. Mesaj care implică. Spre exemplu. totuşi. în loc să încerce să ofere consumatorilor o mulţime de informaţii detaliate privitoare la marcă. O strategie uzuală este cea prin care este sporită măsura în care consumatorul se angajează într-un proces de autoreferenţiere. Firmele doresc adesea să treacă de nivelul informaţiilor simple şi să-i facă pe consumatori să înţeleagă de ce mărcile lor sunt mai bune chiar şi atunci când este foarte probabilă o prelucrare superficială a informaţiei. Astfel. Tacticile prezentate anterior sunt recomandări de proiectare a reclamelor pentru ca acestea să se acomodeze cu motivaţia. Număr mare de argumente ale mesajului.2 Influenţarea atitudinilor prin intermediul mesajului Pentru aceasta pot fi utilizate o mulţime de tehnici de îmbunătăţire a atitudinilor în condiţiile în care efortul de prelucrare a informaţiilor este scăzut. Există. Aceasta se poate realiza prin (1) instruirea . care poate fi indus prin determinarea consumatorilor să raporteze mesajul la propria experienţă sau imagine de sine. Informaţii consistente cu categoria şi schema. număr care este considerat ca un argument simplificator. firmele. firma trebuie să acorde o atenţie considerabilă asociaţiilor imediate pe care le fac consumatorii pentru a putea prelucra cu uşurinţă informaţiile verbale şi vizuale dintr-un mesaj. Raţionamentul privind calitatea mărcii poate fi bazat pe preţ iar raţionamentul privind atributele poate fi bazat pe culori.

Aceasta poate avea un impact asupra procesului cognitiv al consumatorului în mai multe feluri. repetarea mesajului este un aspect foarte important atunci când implicarea consumatorului în prelucrarea informaţiei este redusă. O explicaţie pentru atitudinile ce se bazează pe emoţii o constituie familiaritatea. (2) utilizarea persoanei a doua (tu. făcând numele de marcă mai familiar şi mai uşor de recunoscut în magazin şi sporeşte şansa ca numele de marcă să fie recunoscut atunci când consumatorul trebuie să ia o decizie. atitudinile consumatorilor tind să se modifice în timp. Consumatorii nu încearcă să prelucreze activ aceste informaţii. (3) atitudinea faţă de reclamă şi (4) starea psihică. proces ce poate fi împărţit în patru zone (1) efectul expunerii continue. pe măsură ce consumatorii se familiarizează cu produsele. repetarea mesajului îi ajută pe consumatori să culeagă informaţiile de bază despre caracteristicile importante. sporind astfel posibilitatea de a le regăsi în memorie atunci când este cazul. repetarea mesajului poate îmbunătăţi gradul în care consumatorii sunt conştienţi de existenţa mărcii. Repetarea mesajului. . Mai întâi. Mesajul devine mai observabil şi mai puternic prin repetare. În al doilea rând. (3) întrebări retorice şi (4) prezentarea de imagini de situaţii la care consumatorii se pot raporta foarte uşor.3 Factorii contextuali Sursa şi mesajul pot influenţa favorabilitatea atitudinilor consumatorilor în timp ce factorii asociaţi contextului în care este livrat mesajul pot influenţa alte aspecte. 5. dumneavoastră).8. Dat fiind acest fapt. Un alt tip de astfel de mesaj este cel ce conţine o oarecare doză de mister.9 Bazele emoţionale ale atitudinilor (implicare redusă) Atitudinile se pot baza şi pe reacţiile afective ale consumatorilor. în special puterea şi măsura în care este observabil mesajul. în care identitatea mărcii nu este indicată decât la finalul reclamei (stimulând consumatorul şi determinându-l să se implice) 5. Privind din perspectivă managerială. Consumatorii tind să prefere obiectele familiare celor ce nu le sunt familiare. (2) condiţionarea clasică. Efectul expunerii continue.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 89 consumatorilor în această direcţie.

consumatorilor s-ar putea să nu le placă ofertele noi şi diferite. Dacă acest punct este depăşit. Ţineţi minte faptul că repetarea mesajului creează familiaritate şi acceptare până la un punct. Un alt concept util în înţelegerea bazelor afective ale atitudinilor în situaţii cu implicare redusă a consumatorului în prelucrare informaţiei îl reprezintă atitudinea faţă de reclamă. câinele a început să saliveze doar la sunetul clopoţelului. dar firmele au posibilitatea să îmbunătăţească atitudinea consumatorilor faţă de o ofertă nouă prin expunerea repetată a consumatorilor la această ofertă sau la mesaje prind oferta. un stimul condiţionat este ceva ce nu produce prin el însuşi un răspuns automat. Iniţial. consumatorii vor fi plictisiţi. În experimentele lui Pavlov. Atitudinea faţă de reclamă. Ea a apărut odată cu cercetările omului de ştiinţă rus Ivan Pavlov care a observat faptul că câinii încep să saliveze imediat ce sunt expuşi la stimuli alimentari. iar atitudinea faţă de marcă devine negativă. În final. . apare aşa numitul fenomen de uzură. fără ca alimentele să fie prezente. acesta a asociat alimentele cu sunetul unui clopoţel. În concordanţă cu Pavlov. marketing şi comportamentul consumatorilor. această problemă poate fi soluţionată prin pregătirea mai multor forme ale aceluiaşi mesaj sau diferite variante ale aceleiaşi oferte. Din contră. Cu toate acestea. în marketing. constituind răspunsul condiţionat. răspunsul ulterior la sunetul clopoţelului. În cercetările sale Pavlov s-a întrebat dacă poate obţine acelaşi răspuns reflex şi la alţi stimuli şi a reuşit combinând alimentaţia cu sunetul unui clopoţel. răspunsul necondiţionat nu este unul fiziologic. Totuşi. Una dintre modalităţile prin care se pot influenţa atitudinile consumatorilor fără a implica un prea mare efort de prelucrare poartă numele de condiţionare clasică (răspunsul reflex). Ideea fundamentală este aceea că există o serie de stimuli care produc automat un răspuns emoţional. obiectivul este transmiterea aceluiaşi mesaj în forme diferite. M V-aţi putea întreba ce legătură există între salivaţia câinilor. Totuşi. această teorie este utilizată pentru a explica eficacitatea comunicării în marketing.90 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII Din perspectiva activităţii de marketing. Un stimul este denumit necondiţionat atunci când produce automat un răspuns involuntar. Cu alte cuvinte. fără a fi în contact direct cu hrana. M Condiţionarea clasică (răspunsul reflex). Acesta este unul dintre motivele pentru care firmele trebuie să dezvolte adevărate campanii şi nu o singură activitate promoţională. alimentele au reprezentat un stimul necondiţionat iar răspunsul salivar la aliment reprezintă un răspuns necondiţionat. acest efect indică faptul că atitudinea consumatorului faţă de orice obiect poate deveni mai favorabilă pe măsură ce acesta devine mai familiar.

oarecum diferită. muzica. aceştia pot considera o reclamă ca fiind atractivă atunci când conţine surse care evocă reacţii afective pozitive.1 Influenţarea atitudinilor prin intermediul sursei Sursa poate avea un impact important asupra modului în care consumatorul prelucrează mesajul. culorile reci sunt mult mai potrivite atunci când se doreşte ca consumatorii să fie calmi şi să acorde mai mult timp pentru evaluarea ofertei.10. Spre exemplu. în măsura în care unele dintre acestea pot avea efect calmant iar altele unul stimulant. pentru atitudinile bazate pe emoţii este că acestea pot fi influenţate de starea de spirit în care se găseşte consumatorul. stimularea vânzărilor rapide sau accelerarea activităţii. O altă explicaţie. rolul principal îl au doi factori: atractivitatea . culorile folosite au un impact important asupra stării de spirit. firmele pot dezvolta atitudini pozitive faţă de reclamă. Dacă efectele stării de spirit sunt reale. M 5. firmele au un stimulent foarte puternic să facă în aşa fel încât să-i aducă pe consumatori într-o stare de spirit pozitivă. este recomandată utilizarea culorilor calde – nu uitaţi. În acest context. În această direcţie.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 91 Există situaţii în care atitudinea faţă de un obiect poate produce o reacţie faţă de alte obiecte cu care acesta este asociat în cadrul unei reclame. spre exemplu. imaginile plăcute şi conotaţiile sexuale. utilizând o mulţime de tehnici cum sunt umorul. Un stimul poate crea o stare de spirit pozitivă sau negativă iar aceasta. Pe de altă parte. În condiţiile unei implicări reduse a consumatorilor în procesarea informaţiei. Starea de spirit. din diferite motive. Spre exemplu. Spre exemplu. M Implicaţia clară a atitudinii faţă de reclamă rezidă în faptul că firma trebuie să ofere consumatorilor reclame plăcute pentru a putea obţine atitudini pozitive faţă de produs sau marcă. În acest context.10 Influenţarea atitudinilor bazate pe emoţii (implicare scăzută) 5. la rândul ei. consumatorii vor fi mult mai dispuşi să evalueze favorabil un magazin dacă împrejurimile şi modul lui de aranjare le produce o stare de spirit pozitivă. această atitudine pozitivă ar putea să se răsfrângă şi aspra produsului sau mărcii în cauză. dacă se doreşte. culoarea predominantă la McDonald este portocaliul. în cazul în care consumatorilor le place foarte mult o reclamă. poate influenţa reacţiile consumatorului la orice alţi stimuli pe care se întâmplă să-i evalueze.

sexul şi conţinutul emoţional. muzica. la fel o pot face şi caracteristicile mesajului. Mai mult. umorul. De altfel. Astfel de surse pot servi ca stimuli necondiţionaţi. Aceşti doi factori explică de ce firmele doresc să utilizeze celebrităţi pentru a le prezenta şi reprezenta produsele. În general. 5.. Celebritatea sursei. Sursele atractive. De fapt.). se regăsesc astăzi în multe dintre reclamele televizate sau tipărite. sursele atractive vor îmbunătăţi atitudinea favorabilă a consumatorilor faţă de marcă.2 Influenţarea atitudinilor prin intermediul mesajului Aşa cum sursa poate influenţa sentimentele şi starea de spirit a consumatorului. este dificil de găsit o reclamă care să nu aibă o persoană atractivă. mai impresionante. . De aici s-a aflat că atunci când motivaţia consumatorilor de a prelucra informaţia este scăzută. Cu toate că sursele ce sunt atractive din punct de vedere fizic pot fi şi plăcute.10. pot crea o stare de spirit pozitivă care să influenţeze modul în care consumatorul evaluează reclama sau marca şi îi determină pe consumatori să aibă o atitudine mai pozitivă faţă de produsele prezentate. consumatorii consideră reclamele în care se găsesc manechine cu un fizic atractiv ca fiind mai atractive. Nici nu trebuie să căutaţi prea mult pentru a găsi un model atractiv (manechin. Cele două atribute prezentate anterior explică de ce personajele celebre sunt printre cele mai utilizate surse ale mesajului. Acestea includ imaginile plăcute. cercetările sprijină această concluzie. există situaţii în care persoane care nu au neapărat un fizic atractiv pot fi extrem de plăcute privite din alte puncte de vedere.92 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII fizică şi faptul că plac. Această atractivitate are efecte favorabile şi asupra gradului de încredere de care se bucură reclama şi produsul la care aceasta se referă. indiferent cât sunt de puternice sau de slabe argumentele prezentate. Firmele sunt adesea dispuse să plătească sume imense unei persoane celebre pentru a le susţine produsele. că atrag mai repede atenţia decât cele care folosesc manechine mai puţin atractive. Surse plăcute. Faptul că sura este plăcută influenţează atitudinile formate afectiv. Este deci unanim acceptată binecunoscuta zicală care spune că „frumuseţea vinde”. persoană celebră etc. o mare parte dintre marii actori de cinema. manechinele cu renume internaţional etc. sportivii cu rezultate deosebite.

excitarea sau sentimentalismul. Stimulii vizuali pot servi ca stimuli condiţionali care să afecteze starea de spirit a consumatorului sau să facă o reclamă plăcută. muzica poate stimula amintirile emoţionale. Este adesea utilizată ca o unealtă de comunicare. Popularitatea muzicii ca instrument de marketing nu trebuie să surprindă dat fiind faptul că este cunoscut modul în care aceasta influenţează stările de spirit. umorul se pretează foarte bine în pentru ofertele care trebuie să creeze sentimente pozitive faţă de reclamă. Una dintre metodele cele mai utilizate pentru influenţarea prelucrării mesajului este utilizarea de imagini plăcute. În general. consumatorul va da atenţie doar părţii umoristice. mai bine de o treime dintre reclamele televizate conţin o oarecare doză de umor. În principiu. putând fi utilizat în foarte multe feluri într-o reclamă (de altfel. În general. şi mai puţin în cazul celor tipărite. Adesea. muzica poate fi un foarte bun stimul condiţional pentru metoda clasică de condiţionare. El tinde să atingă eficienţa maximă în cazul reclamelor prezentate la televiziune şi radio.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 93 Imaginile plăcute. poate să-l aducă pe consumator într-o stare de spirit pozitivă sau poate produce sentimente pozitive cum sunt fericirea. consumatorii indică campaniile bazate pe umor ca fiind cele mai populare. lăsând la o parte oferta firmei. Dacă se face altfel. Constituie o altă tehnică utilizată pentru potenţarea efectelor pozitive. utilizarea lui este foarte largă în reclamele moderne). Se pare că. Gamă Tempo Acord Ritm Armonie Volum Seriozitate Major Lent Jos Ferm Consonantă Mediu Tristeţe Minor Lent Jos Ferm Disonant Scăzut Linişte Major Lent Mediu Fluent Consonant Scăzut Umor Major Rapid Înalt Fluent Consonant Mediu Bucurie Major Rapid Înalt Fluent Consonant Tare Teamă Minor Lent Scăzut Inegal Disonant Variabil Umorul. de altfel în consonanţă cu cele prezentate mai înainte. S-a demonstrat că imaginile plăcute (imaginea unui pisic sau a unui răsărit de soare) pot influenţa atât atitudinea faţă de reclamă cât şi atitudinea faţă de marcă şi mai departe convingerile consumatorului. Eficacitatea lui este maximă atunci când este legat direct de ofertă. cercetările indică faptul că imaginile influenţează atitudinea faţă de marcă atunci când sunt prelucrate periferic. liniştea. Muzica. Se pare că are şi . Tabelul următor indică modul în care muzica poate stimula o anumită stare de spirit. Popularitatea umorului ca purtător de mesaj nu este surprinzătoare deoarece poate fi foarte bine utilizat pentru a atrage atenţia consumatorilor şi pentru sporirea atât a atractivităţii reclamei cât şi a atractivităţii mărcii. Mai mult.

Este utilizat în două forme principale: sugestiile sexuale şi nuditatea. dorinţa etc. Ele atrag atenţia consumatorilor şi au capacitatea de a evoca răspunsuri emoţionale. Cu alte cuvinte. lenjeriei intime etc. măsura în care sunt prezente elementele de sexualitate în mesajele publicitare precum şi gama de produse pentru care este el utilizat. Pentru anumite categorii de consumatori. Studiile efectuate indică faptul că utilizarea sexualităţii în reclamă este eficientă doar în cazul anumitor produse. firmele pot utiliza metode eficiente de sporire a gradului în care consumatorii prelucrează un mesaj. Aşa cum se amintea în cazul formării cognitive a atitudinilor. În contrast cu un mesaj „text”. Ce s-a schimbat. Cu toate acestea. format în particular din bărbaţii tineri cu grad înalt de educaţie. Cercetările arată că temele sexuale pot fi eficiente în mai multe feluri. interes şi plăcere. Totuşi. cum sunt excitarea. acest fel de reclame încearcă să sporească implicarea emoţională încercând să facă în aşa fel încât produsele să fie privite cu mai multă căldură. produsele cosmetice. practic nu există limite în utilizarea umorului în întreaga lume. totală sau parţială. care pot afecta starea de spirit a acestora. conotaţiile sexuale pot produce efecte negative. cum sunt parfumurile. În anumite societăţi. Un tip special de mesaj emoţional îl reprezintă încercarea de a asocia experienţa utilizării unui produs cu un set unic de caracteristici psihologice. O altă posibilitate de utilizare este nuditatea. efectul nu este garantat. îmbrăcăminţii. Mesaj cu implicaţii emoţionale.. la rândul lor. care. Şi atunci când atitudinile sunt bazate pe emoţii. se includ elemente dramatice. Sugestiile sexuale implică situaţii în care se portretizează sau se sugerează teme sexuale sau romantice. vor influenţa negativ atitudinea faţă de marcă şi reclamă. mesajul este prezentat de un narator. procentul de reclame care utilizează nuditatea pare a nu se fi schimbat. Mai mult.94 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII un auditoriu predilect în rândul consumatorilor. atitudinile sunt suficient de deschise în timp ce în alte ţări atitudinile sunt mult mai conservative (cum sunt ţările musulmane sau asiatice). cum sunt cele vest europene. utilizarea sexualităţii diferă foarte mult de la cultură la cultură. Studiile arată că în timp. firmele încearcă să dezvolte comunicări de marketing care fie se adaptează nivelului scăzut de implicare al consumatorilor fie încearcă să-l ridice. totuşi. Elementele dramatice pot şi ele spori implicarea emoţională în mesaj. Sexul. este tipul de imagini utilizate. spune o poveste şi este susţinut cu .

şi surse de derogare SD – negarea mesajului NS)? Bazându-vă pe aceste răspunsuri. Programul sau contextul editorial în care apare mesajul influenţează şi ele modul în care este acesta evaluat.10. firmele recunosc importanţa dezvoltării şi întreţinerii familiarităţii numelui de marcă.3 Influenţarea atitudinilor prin intermediul contextului în care se transmite mesajul Şi elementele privind contextul transmiterii mesajului pot influenţa substanţial atitudinea consumatorilor în cazul în care efortul de prelucrare a informaţiilor este redus. Pe de altă parte. O explicaţie ar fi faptul că programele îi determină pe consumatori să prelucreze informaţia într-o manieră consistentă cu starea de spirit în care se găsesc. în conformitate cu ipoteza transferului excitării. umoristice sunt evaluate mai pozitiv decât cele prezentate în altfel de programe (situaţie adevărată în special pentru reclamele ce fac apel la emoţii). există posibilitatea ca programul TV să devină „prea stimulant” şi să-l distragă pe consumator de la prelucrarea informaţiilor din reclamă. 5. Repetarea mesajului.11. Factorii contextuali cheie sunt repetarea mesajului şi programul sau contextul editorial. 5. Ce tipuri de răspunsuri cognitive pot avea consumatorii la vederea/citirea acestor reclame (fiţi siguri că aţi identificat contraargumente CA.1 Implicare ridicată 1. Atenţie totuşi. Programul sau contextul editorial. reclamele incluse în programe TV vesele. argumente de sprijin AS. cât de efective vor fi aceste reclame în .11 Întrebări şi teme de casă 5.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 95 imagini. Analizaţi în detaliu aceste reclame după cum urmează: a. Repetarea este utilizată pentru a imprima numele de marcă în mintea consumatorilor. ce credeţi. pentru a-i face să fie conştienţi de acesta şi pentru a-i determina să se simtă confortabil cu marca respectivă. Asemănător cu efectul expunerii continue. atitudinile mai pozitive apar deoarece consumatorii atribuie în mod greşit reclamei stimularea generată de programul TV pe care îl urmăresc. Alegeţi trei reclame (din reviste sau TV) care credeţi că pot genera procesare elaborată. Spre exemplu.

Arătaţi aceste reclame la un eşantion de aproximativ 15 consumatori şi rugaţiii să gândească cu voce tare în momentul când văd reclama. Ce fel de răspunsuri afective (sentimente sau emoţii) pot apărea? Cum pot acestea să afecteze procesul de schimbare a atitudinii? 2. Pentru început puneţi câteva întrebări deschise despre cum încearcă ei să influenţeze consumatorii. după care puneţi câteva întrebări specifice referitoare la sursele şi mesajele discutate în acest capitol. Dezvoltaţi un chestionar scurt care să identifice tipurile de strategie folosite de aceştia pentru a-i convinge pe consumatori. apoi clasificaţi aceste răspunsuri în următoarele categorii: contraargumente. Ce tipuri de sursă şi mesaje sunt folosite cel mai frecvent? b. răspundeţi la următoarele întrebări: a. Bazându-vă pe această analiză. Care dintre ele credeţi că sunt mai puţin efective şi de ce? 4. Folosiţi aceste informaţii pentru a răspunde la aceste întrebări: a. Cum pot fi îmbunătăţite fiecare dintre ele? 3. Cu alte cuvinte. rugaţi consumatorii să vă spună fiecare gând care le trece prin cap când văd reclama. Însumând aceste informaţii răspundeţi la următoarele întrebări: a. Care reclame credeţi că sunt efective şi de ce? c. Care din mesaje nu au dat cele mai slabe rezultate şi de ce? . Identificaţi şi intervievaţi trei persoane angrenate în vânzări pentru o firmă. Care sunt punctele slabe ale fiecărei reclame? c. Găsiţi zece reclame de magazine care credeţi că vor determina procesare elaborată. Fiţi siguri că aţi întrebat cât de des folosesc fiecare tehnică şi cât de efective cred ei că sunt aceste tehnici. În conformitate cu teoria acţiunii rezonabile. Care sunt punctele tari ale fiecărei reclame? b. Care din tehnicile de convingere (persuasive) este cel mai des folosită în vânzări? b. argumente de sprijin şi răspunsuri afective. ce tipuri de strategie de schimbare a atitudinii folosesc aceste reclame? c. Înregistraţi aceste reclame pe bandă sau în scris.96 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII schimbarea atitudinilor consumatorilor? b. Alegeţi trei reclame care credeţi că pot genera o cantitate satisfăcătoare de răspunsuri cognitive de la consumatori. surse de derogare. Analizaţi aceste reclame din punctul de vedere al tipurilor de surse şi mesaje discutate în acest capitol. Care din mesaje a fost mai bun şi de ce? c.

FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII

97

5.11.2 Implicare scăzută
1. Priviţi cel puţin patru ore la reclame de televiziune. Concepeţi un tabel care să cuprindă toate tehnicile discutate în acest capitol (scrise în dreptul coloanelor: sursă atractivă, sursă de plăcere, vizuală, muzică, umor, sex, repetiţie, etc.). Specificaţi care tehnică este folosită pentru fiecare reclamă, de asemenea faceţi o scurtă argumentare a efectivităţii fiecărei reclame (în ceea ce priveşte crearea unei atitudini pozitive faţă de reclamă Aad şi unei atitudini pozitive faţă de marcă Ab). După colectarea acestor informaţii (pentru toate reclamele vizionate în decursul celor patru ore) răspundeţi la următoarele întrebări: a. Care dintre tehnici pare să fie folosită cel mai des? b. După părerea dumneavoastră, care dintre reclame pare să fie cea mai bună în influenţarea atitudinii, faţă de marcă sau faţă de reclame, şi de ce? c. După părerea dumneavoastră, care reclamă pare cel mai puţin efectivă şi de ce? 2. Alegeţi cinci tipuri diferite de reviste cu pieţe ţintă, în ceea ce priveşte audienţa, diferite. Concepeţi un tabel care să cuprindă toate tehnicile discutate în acest capitol (vezi întrebarea 1). În continuare faceţi o listă a diferitelor categorii de produse sau servicii care apar în fiecare reclamă. Specificaţi pentru fiecare reclamă din fiecare revistă tipul produsului căruia i se face reclamă şi tipul (sau tipurile) de tehnici folosite, după care răspundeţi la următoarele întrebări: a. Care dintre tehnici pare să fie folosită cel mai des? b. Sunt folosite tehnici specifice pentru un anumit tip de produs sau serviciu? c. Sunt folosite tehnici specifice mult mai des pentru anumite tipuri de audienţă ţintă?

5.12 Studii de caz
PLANIFICAREA PENTRU NOUL VOLKSWAGEN BEETLE Într-o dimineaţă de luni, la mijlocul lunii ianuarie 1999, domnul Jens Neumann, membru al Consiliului German, responsabil cu operaţiunile nord americane ale firmei Volkswagen şi domnul Clive Warrilow, preşedinte al sucursalei americane Volkswagen, au primit o scrisoare comercială de la Preşedintele Ferdinand Piech cerând o întâlnire urgentă în ziua de miercuri a aceleiaşi săptămâni. Când cei trei s-au întâlnit în biroul domnului Piech, acesta le-a

98

FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII

explicat motivul acestei întâlniri rapide. „Domnilor în ultimele câteva săptămâni m-am preocupat de declinul părţii noastre din piaţa de maşini a Statelor Unite ale Americii. Îmi amintesc în 1970 când Beetle-ul nostru era atât de popular în SUA şi partea noastră era de aproximativ 46% din toate importurile. În acel an , îmi amintesc, am vândut peste 569.000 de vehicule. Dar acum de abia avem 1% din piaţă. Unde am greşit?” „Ştiu că e o situaţie regretabilă ” a răspuns dl. Warrlow „de când am oprit producţia de Beetle în 1978 majoritatea producătorilor auto europeni au preluat piaţa auto americană. Majoritatea câştigurilor pare a fi în segmentul maşinilor de lux care include Mercedes-Benz şi BMW. Aceste companii au introdus modele noi şi emoţionante.” a adăugat el. „Acesta este motivul pentru care ne întâlnim astăzi” spune dl. Piech „Aş dori să aflu părerile dumneavoastră despre introducerea unei noi maşini Volkswagen pe piaţa Statelor Unite-nu chiar nouă...ce vreau să spun, o reproiectare a „insectei originale” „O reproiectare a Beetle-ului!” a exclamat dl. Warrlow „credeam că atunci când am abandonat-o în 1978 a fost datorită cererii ei nesigure.” „Ştiu, nu vorbesc într-adevăr despre realizarea aceleiaşi maşini .Mă gândesc la un nou Beetle proiectat pentru clasele sociale înalte. Vreau să contez pe nostalgia persoanelor născute în explozia demografică din SUA şi care au înaintat în vârstă, care au iubit maşina noastă când erau tineri, care să dorească simboluri pentru a dovedi că sunt încă tineri ” spuse dl. Piech. „Cum se va deosebi acest nou Beetle de predecesorii lui?” a întrebat dl. Neumann. „Ei bine... m-am gândit că încă va mai avea forma distinctivă de semilună, dar ar fi mai mare şi mai puternic decât originalul Beetle, cu trăsături standard precum aer condiţionat şi un aparat stereo cu şase boxe. După opţiuni ar mai putea include sistem antifurt ş încălzitoare pentru scaunele din faţă” spuse dl. Piech. „Aceste trăsături nu vor creşte dramatic preţul?” a comentat dl. Warrlow. „Credeam că una dintre trăsăturile cele mai atractive ale Beetleului original era preţul scăzut. Consumatorii din SUA au iubit Beetle-ul pentru că maşina era de nădejde şi economică. Considerau că era un chilipir pentru preţul acela. Îmi amintesc faptul că preţul era sub 2.000 $ la începutul anilor 1970. Întrebarea mea e: nu pierdem din vedere de ce se vindea la început maşina?” spuse dl.Warrlow. Părând a ignora ultimul comentariu al d-lui Warrlow dl Piech a continuat „Mă gândeam că un preţ între 15.000 şi 20.000 $ ar fi numai bun. Acest preţ ne-ar asigura un profit bun, dar mai important este faptul că s-ar potrivi cu noul stil de viaţă a copiilor exploziei demografice. Vreau să le dau o maşină care să le producă amintiri frumoase şi să fie privită ca o maşină distractivă care prezintă o plăcere în a o avea şi a o

FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII

99

conduce. Totuşi în acelaşi timp vreau să simtă că maşina e destul de prestigioasă şi le-ar creşte imaginea personală dacă ar cumpăra una.” „Am o preocupare” a întrerupt dl.Warrlow „îmi amintesc că mulţi americani priveau cu reţinere siguranţa Beetle-ului original în cazul unui accident. Cum vom aborda această problemă la noul Beetle?” a întrebat el. „Ei bine, am putea amplasa motorul mai bine sub capota din faţă decât în spate. În acest caz motorul ar acţiona ca un tampon între şofer şi cealaltă maşină în cazul unui accident. Acest plasament permite utilizarea tracţiunii pe roţile din faţă... un beneficiu în plus după părerea mea” a explicat dl. Piech. Un minut de linişte s-a aşternut în timp ce cei doi oameni se gândeau la ce a sugerat dl. Piech. În final dl. Warrlow a spart liniştea şi a întrebat: „Aveţi vreo idee despre momentul de introducere a noii maşini?” „Mă gândeam la o lansare în primăvara anului 1998”, spuse dl Piech în timp ce închidea un dosar deschis din faţa lui.” Aş vrea ca amândoi să vă gândiţi la această idee şi la posibila reacţie a consumatorului american la această versiune modernizată a Beetle-ului. Dacă pare fiabil, voi pune inginerii să lucreze la el imediat.” Teme de discuţie 1. Introducând noul Beetle, speranţa Volkswagen-ului era să conteze pe nostalgia celor născuţi în explozia demografică. Ce factori legaţi de atitudine sunt în joc în apelul promoţional care are la bază nostalgia? Cum pot fi declanşate asemenea sentimente? 2. Cum explicaţi succesul noului Beetle ştiind că în general? 3. Distribuitorii Volkswagen, sunt entuziasmaţi fiind privaţi de modele emoţionale din partea companiei ani întregi. Lăsând deoparte privirea retrospectivă, cum poate Volkswagen să schimbe atitudinile negative ale distribuitorilor şi să creeze entuziasm pentru maşina renăscută? ATITUDINI ŞI INTENŢII ÎN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI De-a lungul a 100 de ani psihologii care au studiat atitudinile, au dezvoltat cel puţin 100 de definiţii şi mai mult de 500 de înţelesuri diferite ale atitudinilor. De altfel, abordările dominante ale atitudinilor sau schimbat de-a lungul timpului, majoritatea definiţiilor având ceva în

Astfel un consumator poate avea o atitudine pozitivă . Atitudinile consumatorilor sunt întotdeauna aproape de anumite concepţii. Din figura anterioară reiese că. Cercetătorii fac distincţie între cele două categorii largi ale conceptului: subiecţii şi comportamentele. e un tip particular de sensuri creat de sistemul afectiv si cognitiv al consumatorului. De aceea consumatorii pot avea atitudini faţă de diferite obiecte (Ao)-incluzând produse. mărci. Noi presupunem că. O atitudine este o semnificaţie abstractă. la evaluarea generală a unui obiect sau concept. modele. Pentru formarea atitudinilor. sistemul cognitiv al omului evaluează relevanţa personală ca şi cum ar fi răspuns la întrebări de genul: ce are de-a face acest concept cu mine? Este un lucru bun sau rău pentru mine? Deci . o evaluare sumară.o atitudine este evaluarea generală a unei concepţii făcută de o anumită persoană. este folositor pentru oameni să cunoască ce obiecte sunt bune sau rele pentru ei. consumatorii au atitudini pentru fiecare concept care este considerat în concordanţă cu relevanţa lui personală. aspecte ale strategiei de marketing (diferite rabaturi) dar au de asemenea şi atitudini faţă de propriile acţiuni şi comportamente (Aact)-atât acţiuni trecute cât şi cele viitoare. Evident.100 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII comun: se referă la reacţia afectivă a unei persoane. Nivelele atitudinii Clasa de produse Forme ale produsului Marcă Model Model/Marcă/Situaţie Model/Marcă/Situaţie specifică McDonald Drive-in Exemple Restaurante fast-food Restaurante cu pizza Restaurante cu hamburgeri KFC McDonald’s McDonald din Centru Cina cu copii La o petrecere aniversară Prânzul cu prietenii După un meci de fotbal Nivele ale atitudinii Consumatorii pot avea diferite atitudini pentru un anumit concept. Aceste evaluări şi atitudini pot fi stocate în memorie şi activate pentru a putea fi folosite în diferite procese cognitive. magazine. în funcţie de nivel. consumatorul are anumite atitudini.

În teoria lui Fishbein’s cheia propoziţiei este faptul că evaluarea încrederilor proeminente duce la o atitudine generală. cercetătorii trebuie să identifice precis conceptul atitudinii la un nivel specificat ca fiind cel mai relevant pentru problemele de marketing. Din cauza capacităţii limitate a memoriei active. dar poate avea o atitudine pozitivă mare faţă de un anumit produs în general. tipul produsului şi alte componente ale mediului. Consumatorul nostru are o atitudine nefavorabilă faţă de a servi prânzul cu prietenii in centru. Acestea sunt numite „multiatribute ale atitudinii ”(MAA). dar are o atitudine favorabilă faţă de a servi cina cu copiii.FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII 101 medie faţă de restaurantele fast-food în general. Aceste însuşiri activate sunt numite convingeri proeminente. doar o parte din aceste însuşiri ale pastei pot fi activate.Consumatorii pot avea diferite atitudini faţă de aceste concepte. O mare parte a cercetării de marketing s-a focalizat pe dezvoltarea unor modele care să prezică atitudinile produse prin integrarea în proces. Deoarece consumatorii au de obicei diferite atitudini faţă de diferitele concepte ale atitudinii. În acest model atitudinea generală este considerată ca fiind o funcţie a doi factori: puterea unei încrederi proeminente asociată unui obiect şi evaluarea acestor credinţe. Produsă de P&G Are gust bun Respiraţie proaspătă Împiedică formarea cariilor Are fluor Are aromă de mentă Ambalaje de mai multe culori Conţine substanţe antitartru BLEND A MED Este şi sub formă de gel Dinţi foarte albi Iese din tub prin apăsare Este ambalată în tub Nu produce mizerie Nu este foarte scumpă După diferitele experienţe. consumatorii capătă multă încredere în produse. Ca un exemplu figura de mai sus evidenţiază aceste încrederi printr-o pastă de dinţi. . Unele concepte ale atitudinii sunt definite în funcţie de anumite nevoi şi situaţii (serveşti cina cu copiii in centru ) pe când altele sunt definite la modul general (restaurantele McDonald’s ).

iar cel de-al treilea visează să câştige într-o zi o maşină Porsche. . i =1 FANTA LEMON Ao=27 PEPSI MAX Ao=6 B1=10 Nu conţine cofeină E1=+3 B2=5 Conţine ingrediente naturale E2=+1 B3=8 Are gust de lămâie E3=-1 B1=7 Nu conţine calorii E1=+2 B2=6 Conţine cofeină B3=10 Are aromă de cola E3=+1 E2=-3 Mulţi consumatori au atitudini pozitive faţă de maşinile Porsche sau ceasurile Rolex dar majoritatea nu cumpără aceste produse.102 FORMAREA ŞI SCHIMBAREA ATITUDINII Ao= ∑ Bi * Ei i =1 n unde : Ao= atitudinea faţă de obiect (subiect) Bi= puterea convingerii ca un obiect are atributul i Ei= evaluarea atributului i n = numărul de încrederi proeminente în obiect Cea mai mare parte din cercetările de marketing au încercat să determine legătura dintre atitudini şi comportamente. Fishbein a modificat şi extins modelul MAA astfel încât să lege atitudinile lor de intenţiile comportamentale. De aceea majoritatea cercetătorilor cred că cea mai favorabilă atitudine faţă de un obiect se obţine atunci când se foloseşte sau se cumpără respectivul obiect. Acest model poartă denumirea ”Teoria acţiunii rezonabile” pentru că el presupune că. unul poate fi interesat de testele şi îmbunătăţirile maşinii. Diferitele situaţii în care comportamentele se manifestă pot avea o influenţă foarte mare asupra comportamentului consumatorului. altul merge la expoziţiile auto şi priveşte maşinile . Considerând trei consumatori care au atitudini favorabile privind maşinile Porsche. consumatorii gândesc conştient consecinţele unui comportament şi-l aleg pe acela care conduce la consecinţele cele mai dorite În concluzie. Urmărind figura următoare se observă că atitudinea pentru Fanta Lemon este iar pentru Pepsi Max este 3 ∑ Bi * Ei =10*3+5*1+8*(-1)=27 . vom observa că oamenii tind să-şi perfecţioneze comportamentele care sunt evaluate ca fiind favorabile. i =1 3 ∑ Bi * Ei =7*2+3*(-3)+10*1=6.

locuri şi experienţe de consum. Pot fi înmagazinate şi reamintite informaţii privind produsele achiziţionate şi utilizate în trecut. servicii.MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 6 Expunere. Atenţie şi Percepţie Clasificare şi înţelegere Formarea şi schimbarea atitudinii MEMORARE ŞI REAMINTIRE Motivaţie.1 Ce este memoria? Memoria consumatorului conţine o cantitate enormă de cunoştinţe privind produse. prelucrarea textuală) Memoria de lungă durată (memorie autobiografică – episodică. memorie semantică) ÎMBUNĂTĂŢIREA TRANSFERULUI DIN MSD ÎN MLD Condensarea Repetarea Recircularea Elaborarea REAMINTIREA Disponibilitate vs. Odată în memorie. anumite caracteristici . Capacitate şi Oportunitate MEMORIA Memoria senzorială Memoria de scurtă durată (prelucrarea vizuală vs. informaţia poate fi regăsită (recunoscută sau reamintită) 6.1 Putem identifica tipurile de memorie: memoria senzorială. Regăsirea informaţiei este procesul prin care consumatorul accesează ceea ce are înmagazinat în memorie. memoria de scurtă durată (MSD) şi memoria de lungă durată (MLD).accesibilitate Imposibilitatea de reamintire Erori de reamintire Memorie explicită Memorie implicită ÎMBUNĂTĂŢIREA REAMINTIRII Caracteristicile stimulilor De ce este legat stimulul Cum este prelucrat stimulul Caracteristicile consumatorilor Figura 6.

alte persoane etc. Memorie. Atitudinile reprezintă şi ele o parte a memoriei individului deoarece constituie rezumate ale proceselor de evaluare a obiectelor. Mai mult. Mai mult. informaţia înmagazinată provine din surse multiple: diferitele medii publicitare. staţi de vorbă cu cineva şi auziţi.104 MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI ale acestora. ceea ce consumatorul îşi aduce aminte depinde parţial de motivaţia. zvonuri. Pe lângă acestea. utilizării sau renunţării. Au fost deja menţionate în capitolele anterioare o serie de aspecte privind memoria. capacitatea şi oportunitatea de prelucrare a informaţiei la care a fost expus. În plus. într-un grup alăturat. s-a arătat că informaţia stocată în memorie (cunoştinţele noastre anterioare) influenţează procesul de clasificare. Memorarea şi reamintirea sunt importante deoarece indiferent de informaţia care este înmagazinată despre o ofertă (atunci când consumatorul priveşte o reclamă sau vede un produs pe rafturile magazinelor) aceasta poate fi regăsită ulterior şi utilizată pentru a influenţa modul în care consumatorul acţionează şi ia decizii. Spre exemplu. 6. pe termen scurt (MSD – memorie de scurtă durată) şi pe termen lung (MLD .2. undeva la o petrecere. experienţă personală. reamintire şi proces decizional. cum – când – unde – de ce au fost cumpărate. Nu vreţi să păreţi nepoliticos aşa că încercaţi să acordaţi întreaga dumneavoastră atenţie partenerului de discuţie dar cu adevărat .2 Tipuri de memorie Memoria reprezintă mai mult decât cunoştinţele anterioare.1 Memoria senzorială Să presupunem că. o discuţie despre un subiect care vă interesează.memorie de lungă durată). 6. există o serie de procese de prelucrare a informaţiei care influenţează ceea ce este înmagazinat în memoria de lungă durată. Consumatorul memorează informaţii privind produsele la care a renunţat sau privind experienţe speciale pe care le-a avut. Există mai multe tipuri de memorie: senzorială. atitudini şi memorie. atitudinile pot fi reamintite atunci când consumatorii iau decizii. Aceste elemente sunt importante şi deoarece informaţia pe care o primesc consumatorii despre o ofertă vine adesea la un moment diferit de momentul cumpărării. cum – când – unde – de ce au fost utilizate şi dacă plac sau nu. Cunoaştere. Singura posibilitate pe care o au consumatorii de a utiliza această informaţie este să o stocheze în memorie şi să o regăsească atunci când au nevoie.

Atunci când individul nu analizează această informaţie ea este ştearsă din memorie iar semnificaţia ei nu va ajunge să fie conştientizată. de fapt. durata de viaţă a acestei informaţii este foarte scurtă.2. de obicei între o fracţiune de secundă şi câteva secunde. Dacă informaţia este relevantă. Capacitatea de a memora temporar experienţe senzoriale. reprezentându-şi. el poate utiliza prelucrarea discursivă (verbală). Spre exemplu. ea este transmisă următorului nivel al memoriei. sunet cu sunet). fără ca să i se acorde atenţie sau să se încerce memorarea ei. fără a fi interpretată în nici un fel (o frază. Această informaţie este stocată într-o zonă de memorie de termen scurt. Caracteristicile informaţiei. cuvântul măr. Ea devine astfel extrem de importantă deoarece aici se realizează cea mai mare parte din prelucrarea informaţiei. Chiar şi atunci când nu puteţi asculta simultan ambele conversaţii. Informaţia ajunsă în memoria senzorială este stocată ca atare. este stocată la modul exact. Atunci când este prelucrată informaţia (clasificare şi înţelegere). Cu toate acestea. Informaţia din memoria de scurtă durată poate fi găsită sub mai multe forme. Memoria senzorială poate stoca informaţii provenite de la toate simţurile individului. atunci când individul se gândeşte la un măr. Interesant de remarcat este faptul că informaţia poate fi stocată automat. Mărul poate fi reprezentat şi prin miros. părţi din alte conversaţii pe care le auziţi. stoca. cele mai studiate tipuri de memorie sunt cea auditivă şi cea vizuală. este numită memorie senzorială. va reuşi să o interpreteze. Prelucrare senzorială versus prelucrare discursivă. aşa cum se petrec ele. 6. individul utilizează memoria de scurtă durată. Aceasta presupune o prelucrare senzorială. Cu toate acestea.2 Memoria de scurtă durată (MSD) Reprezintă partea de memorie în care se interpretează sau se codifică informaţiile pe baza cunoştinţelor existente. dacă se acordă atenţie acestor informaţii suficient de repede.MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 105 doriţi să auziţi conversaţia grupului alăturat. senzaţie tactilă. MSD poate fi privită şi ca fiind un gând conştient. pentru perioade scurte de timp. memoria de scurtă durată. sunetul pe care-l face atunci când este lovit sau gust. spre exemplu. această zonă de memorie mai poartă numele de memorie activă sau memorie de lucru. puteţi înmagazina. care păstrează dimensiunile spaţiale ale stimulu- . În condiţiile în care individul îşi reorientează suficient de rapid atenţia. durata lor de viaţă este suficient de mare pentru a permite evaluarea. Din acest motiv. Mai mult.

Mai întâi. s-ar putea produce o imagine sau fantezie care să indice care va fi experienţa consumatorului atunci când va consuma produsul iar în urma materializării experienţei. Cercetările realizate în domeniu indică existenţa a două tipuri importante de MLD: (1) autobiografică (sau episodică) şi (2) semantică. iar un surplus de informaţie nu va face decât să clarifice imaginea pe care consumatorul şi-o face despre produse. are o durată redusă de viaţă dacă nu se încearcă transferarea ei în memoria de lungă durată. bazată pe cuvinte. Prin prelucrare senzorială consumatorul poate analiza şi procesa o cantitate relativ mare de informaţie asupra mărcii respective. Memoria pe termen scurt are o mulţime de implicaţii asupra activităţii de marketing. În final. aşteptările generate nu vor fi îndeplinite. În aceste condiţii. prelucrarea senzorială poate influenţa măsura în care consumatorul este satisfăcut de produsul respectiv sau de experienţa de consum pe care o are.2.106 MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI lui. Din contră. consumatorul fiind nesatisfăcut. capacitatea unui produs de a stimula diferitele simţuri poate influenţa măsura în care consumatorului îi va plăcea produsul respectiv. motivaţia şi oportunitatea sunt reduse. Indiferent de abordare. ea influenţând modul în care se comportă consumatorii. Astfel. . informaţia existentă în MSD diferă prin gradul de prelucrare. Spre exemplu. să dezvolte fantezii şi soluţii vizuale pentru problemele curente. M 6. acesta ar putea afla că lucrurile nu sunt aşa cum şi-a imaginat sau a fost determinat să-şi imagineze. Utilizarea prelucrării senzoriale ca alternativă la prelucrarea discursivă. poate influenţa modul de evaluare a produselor. Unele dintre produse. informaţia din memoria de scurtă durată este volatilă. se pare că prelucrarea senzorială pare a fi cea mai utilizată modalitate de prelucrare a informaţiei. Atunci când capacitatea. consumatorii utilizează prelucrări senzoriale elaborate şi pot ajunge să viseze cu ochii deschişi. memoria de scurtă durată ar putea să conţină doar o simplă reproducere a stimulului iar dacă nivelul acestora este ridicat.3 Memoria de lungă durată (MLD) MLD este acea parte a memoriei în care sunt înmagazinate informaţiile destinate utilizării ulterioare. În al doilea rând. Caracteristicile MSD. în cazul unei prelucrări de tip discursiv. În primul rând MSD este limitată. cum sunt cărţile sau muzica sunt evaluate printr-o prelucrare senzorială a informaţiei. adăugarea de informaţii suplimentare poate produce o supraîncărcare informaţională. adică se poate stoca doar o anumită cantitate de informaţii la un moment dat.

3. Cuprinde cunoştinţele pe care le au indivizii asupra propriei persoane.1 Gruparea Un aspect important al MSD este faptul că este limitată. însă. jurnalelor etc. Schemele şi clasificările prezentate anterior sunt exemple de astfel de informaţii înmagazinate în memoria semantică. mai întâi. Există. şi o serie de procese suplimentare. Include experienţele trecute precum şi emoţiile şi senzaţiile afective legate de aceste experienţe..3 Cum pot firmele influenţa memoria Deoarece. Deoarece experienţa fiecărui individ este unică. Informaţiile din această zonă de memorie pot proveni atât din experienţe personale cât şi din alte modalităţi de învăţare. Cele două tipuri de memorii sunt importante pentru firme deoarece fiecare dintre consumatori are o mulţime de informaţii memorate privind experienţele anterioare de consum. repetarea şi analiza. consumatorul trebuie să fie atent şi să perceapă „ceva” înainte de a şi-l putea reaminti. în această zonă a memoriei sunt înmagazinate lucruri care s-au petrecut deja. Privind din altă perspectivă. cei mai mulţi factori care influenţează atenţia sunt valabili şi în cazul memorării. camerelor video. Unele dintre produse sunt evaluate de către consumatori deoarece promovează amintiri autobiografice prin stimularea nostalgiei. care influenţează memorarea. Cunoştinţele despre lume care nu sunt legate de evenimente specifice din viaţa individului sunt înmagazinate memoria semantică. zilele de naştere etc.). care se concentrează pe dorinţa consumatorilor de a păstra informaţii autobiografice. În principal. cum sunt gruparea. Există o mulţime de informaţii în memorie ce nu sunt legate de experienţe specifice. experienţe care pot influenţa modul în care sunt evaluate produsele şi serviciile. În contextul comportamentului consumatorului această memorie înmagazinează informaţii autobiografice legate de cumpărarea. În mod uzual s-a considerat că indivizii pot prelucra în orice moment între 3 şi 7 . memoria autobiografică tinde să fie extrem de personală. naşterea copiilor.MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 107 Memoria autobiografică (episodică). M 6. Memoria semantică. consumul şi renunţarea la anumite produse sau servicii. consumatorii vor considera de multe ori important să utilizeze produse care îi ajută să-şi menţină şi întreţină amintirile autobiografice (nunta. 6. Există astfel o mulţime de industrii precum cele dedicate aparatelor de fotografiat şi filmat.

Să spunem că primul element de pe listă este cafeaua. Un grup este format din componente ce pot fi prelucrate unitar (cum sunt numerele de telefon. E În contextul activităţii de marketing. În condiţiile în care motivaţia este scăzută. În mod similar. Repetiţia înseamnă pur şi simplu o interacţiune continuă şi conştientă cu materialul care se încearcă a fi memorat. la construirea numelor de firme sau a prescurtării acestora: IBM. firmele pot utiliza diferite . spre exemplu.108 MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI grupuri diferite de informaţii simultan. se mai adaugă listei încă un element. zahărul.2 Repetiţia Dacă gruparea sporeşte probabilitatea ca informaţia să nu fie pierdută din MSD. Uneori repetiţia este folosită pentru a explica de ce există tendinţa la indivizi de a-şi reaminti de obicei doar primele informaţii dintr-o înşiruire de evenimente. Cercetări mai recente sugerează faptul că numărul acestora este mai aproape de 3 sau 4. în timp. Similar. Procesul este analog repetiţiei pe care o fac actorii sau pregătirii unui examen. Dacă se face o testare ulterioară a memoriei. ULBS etc. După un anumit interval de timp. cazul unei liste de cumpărături. 6. se poate îmbunătăţi capacitatea de memorare a consumatorilor pentru numerele de telefon oferind în locul numerelor grupări de litere (din acest motiv telefoanele moderne cu taste au prevăzute şi grupuri de litere). să spunem 5 minute. primul element de pe listă are cele mai mari şanse să fie reamintit fără probleme deoarece el a fost repetat de cele mai multe ori pe parcursul procesului. Se consideră. repetiţia influenţează transferul acesteia către MLD. spre exemplu. care sunt formate din două grupuri distincte: 069-111111). se poate încerca sporirea probabilităţii ca indivizii să fie capabili să stocheze informaţia în MSD şi să o transfere către MLD în condiţiile în care se oferă cantităţi mari de informaţii care se pot grupa. În continuare. reducând astfel numărul de informaţii ce trebuie transferate în MLD (spre exemplu pot fi oferite acronime ce pot reduce câteva componente informaţionale la una singură – situaţie care se utilizează. reclamele pot oferi concluzii care să rezume într-un singur grup informaţional o mulţime de informaţii disparate.). pe măsură ce vin în minte se mai adaugă şi alte elemente. Acest proces poate însemna fie repetarea tăcută a materialului fie raţionamentul activ asupra informaţiei şi semnificaţiei acesteia.3. repetarea apare cel mai probabil atunci când motivaţia pentru prelucrarea informaţiei este puternică. Deoarece se pot prelucra doar 3 sau 4 grupuri la un moment dat.

3. Spre exemplu. Analiza poate constitui o explicaţie pentru faptul că bătrânii şi copii îşi reamintesc mai puţin dintr-un mesaj sau dintr-o comunicare de marketing decât celelalte grupe de vârstă. Individul îşi reaminteşte stimulul doar datorită faptului că a fost expus la acesta de mai multe ori. O durabilitate mai mare a memoriei se poate obţine în condiţiile în care informaţia este analizată şi legată în mod conştient de cunoştinţele deja acumulate şi de experienţa trecută. Cei în vârstă ar putea să aibă capacităţile de prelucrare a informaţiei diminuate iar la copii acest lucru sar putea datora faptului că aceştia dispun de mai puţine informaţii. informaţiile pot fi transferate în MLD dacă sunt prelucrate mai în detaliu. chiar dacă acesta încearcă în mod activ să-şi amintească informaţii din reclame. utilizării şi renunţării la un produs se va ajunge la memorare. informaţiile cu caracter surprinzător vor atrage atenţia. a achiziţiei. Cei care au încercat. Mai multe dintre strategiile prezentate până acum sporesc probabilitatea existenţei unei motivaţii.MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 109 tactici pentru a îmbunătăţi motivaţia. acest lucru conducând la analiză şi memorare. 6. În mod similar. Repetiţia nu este întotdeauna eficientă în transferarea informaţiilor către MLD. 6.3. Tot repetarea explică de ce comunicările ce repetă des numele de marcă tind să fie mai eficiente. Repetarea este un principiu important în marketing deoarece explică de ce repetarea în cadrul comunicării de marketing poate influenţa memorarea. spre exemplu. citindu-le în nenumărate rânduri.4 Analiza În final. repetarea acestora va „implanta” mesajul în minte. 6. au putut constata că după 3-4 zile au uitat cea mai mare parte din ceea ce au învăţat.4 Regăsirea informaţiei în memorie Până acum s-a arătat modul în care este înmagazinată informaţia în . numele străzilor este memorat pur şi simplu pentru că sunt în apropierea casei şi individul a trecut prin apropierea plăcuţelor indicatoare. să înveţe pe dinafară pentru un examen. Repetarea este similară cu repetiţia prin faptul că informaţia este repetată dar diferă prin faptul că nu produce prelucrare activă a informaţiei. în particular în situaţii în care implicarea consumatorului este scăzută. prin repetarea procesului decizional. Astfel. abilităţi sau oportunităţi de analiză a informaţiilor.3 Repetarea Informaţia poate fi transferată în MLD şi atunci când indivizii sunt expuşi în mod repetat la ea. Spre exemplu.

dacă în memoria unui individ este disponibilă o cantitate foarte mare de informaţii. de utilizare etc. adică poate fi reamintită.. cu atât probabilitatea lui de activare este mai mare. doar o parte dintre acestea este accesibilă. două elemente importante de studiat sunt modul şi momentul în care este readusă din memorie informaţia. Un al doilea factor ce explică reamintirea este activarea distribuită. Cu alte cuvinte. procesul de cumpărare. În special. În creierul uman orice informaţie este memorată prin realizarea unor conexiuni. conexiunile pot fi de diferite intensităţi. atunci când motivaţia este scăzută. La fel de importantă este şi modalitatea în care această informaţie este regăsită în memorie.1 Disponibilitate versus accesibilitate Memorarea (disponibilitatea informaţiei) şi reamintirea (accesibilitatea informaţiei) sunt două fenomene diferite. Dacă energia de activare este suficient de mare. Pe de altă parte. vor fi readuse în MLD şi informaţiile din nodurile învecinate. Activarea distribuită. fapt ce presupune că va fi regăsit în MLD şi va fi folosit pentru a interpreta informaţiile din MSD. Cu cât nodul adiacent este mai apropiat şi cu cât legătura cu nodul principal este mai puternică. Indivizii cu cunoştinţe bogate asupra unui concept (capacitate de prelucrare) vor avea o reţea semantică mai detaliată astfel . capacitatea şi oportunitatea influenţează măsura în care este distribuită „energia de activare”. 6. Deoarece informaţia pe care consumatorii şi-o reamintesc. acest concept va fi activat. Măsura în care aceste conexiuni sunt sau nu „bătătorite” (utilizate des) stabileşte intensitatea circuitului. anumite aspecte au conexiuni puternice iar altele au conexiuni slabe cu diferitele elemente memorate. şi care provine din MLD. la indivizii puternic motivaţi. dacă individul aude un concept. În cazul reţelei. Condiţia ca un nod în memorie să fie activat este ca el să primească un impuls suficient de puternic pentru a atinge aşa numitul nivel de activare. Principiul de bază spune că atunci când este activat un anumit nod o parte din energia lui de activare se va distribui şi la nodurile adiacente. poate influenţa atitudinea.4. Motivaţia. Intensitatea circuitului. numărul de noduri activate poate fi relativ mare iar pe măsură ce prelucrarea devine din ce în ce mai intensă. Astfel. Cu cât această intensitate este mai mare. din ce în ce mai multe noduri vor deveni active. Ce factori pot influenţa ce este şi ce nu este posibil de reamintit? Răspunsul este: intensitatea circuitului şi activarea distribuită. Spre exemplu. cu atât accesul este mai bun şi mai rapid. vor fi activate doar nodurile cele mai apropiate şi cu legăturile cele mai puternice.110 MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI MLD.

deoarece MSD este limitată. Probabilitatea diminuării intensităţii legăturilor este micşorată prin repetare sau regăsirea lor frecventă în memorie.4. Interferenţele par a fi mai puţine în condiţiile în care consumatorul priveşte reclama cu intenţia clară de a cumpăra produsul respectiv. Astfel. Activarea acestor informaţii redundante poate inhiba regăsirea informaţiilor despre marca analizată. Uitarea caracteristicilor. Mai mult. Interferenţele. fapt care trebuie să determine firmele să acorde atenţie sporită momentului în care cumpără spaţii publicitare. aceasta poate aduce cu sine o mulţime de alte asociaţii. fiecare dintre mărci având la dispoziţie mai puţină capacitate cognitivă şi mai puţin timp decât atunci când ar fi singură.2 Eşecurile în regăsirea informaţiei în memorie Uitarea este parte din viaţă. Nivelul de interferenţe este mai scăzut şi în cazul mărcilor foarte cunoscute. spre exemplu. Pierderea intensităţii legăturilor în timp explică într-o anumită măsură de ce indivizii uită. Cercetările recente indică faptul că deşi indivizii uită clase întregi de produse. faptul că indivizii tind să uite lucruri petrecute în copilărie). Interferenţele pot apare şi datorită procesului de regăsire a informaţiei în memorie. Pe parcursul vieţii sale. De ce apar interferenţele? Un motiv ar putea fi capacitatea limitată a MSD. în special datorită faptului că informaţiile despre o anumită marcă pot fi redundante (se pot regăsi şi pentru o altă marcă). În acest caz informaţia poate deveni rezistentă la interferenţe deoarece motivaţia consumatorului este puternică. au o mulţime de cunoştinţe despre acestea iar probabilitatea ca mesajul să fie confundat este mult mai mică. Interesant de notat este faptul că ele apar în special atunci când firmele concurente îşi prezintă clipul publicitar în aceeaşi pauză. erorile de reamintire (uitarea) influenţează în mod clar procesele decizionale la nivelul consumatorului. un mesaj ar putea să-l distragă pe individ de la alt mesaj. fiecare individ uită o mulţime de lucruri.MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 111 că atunci când nodul este activat. Apar frecvent în situaţia în care firmele concurente folosesc mesaje asemănătoare. 6. adesea ei uită doar detaliile. Această uitare a detaliilor explică unele fenomene interesante în marke- . probabil datorită faptului că consumatorii. De obicei intensitatea legăturilor se diminuează atunci când nu sunt utilizate (cum este.

4.5. Există două modalităţi de reamintire: liberă. De fapt tot ceea ce îşi reamintesc este faptul că marca respectivă le-a fost prezentată. Recunoaşterea mărcii este importantă în mod special pentru deciziile „din magazin” deoarece ajută la identificarea şi localizarea mărcilor ce se doresc a fi cumpărate. Regăsirea informaţiei în memorie poate fi făcută fie prin reamintire fie prin recunoaştere.1 Memoria explicită Apare atunci când individul are amintiri asupra unor experienţe anterioare. vedem un stand Coca Cola. În plus. ceea ce înseamnă că aceştia nu recuperează din memorie decât o parte din informaţii. 6. explică de ce consumatorii pot memora la fel de bine mărcile indiferent că au auzit despre acestea lucruri bune sau lucruri rele. din contră.5 Tipuri de regăsire a informaţiei în memorie 6. 6. Recunoaşterea. 6. Aceste informaţii vor fi apoi utilizate ca intrări într-un proces de analiză sau unul decizional. o activare mai largă a nodurilor şi legăturilor existente în memorie. imaginile de pe ambalaj. informaţiile memorate pot fi distorsionate.3 Erorile de regăsire a informaţiilor în memorie Informaţiile readuse din memorie nu sunt întotdeauna precise şi complete.112 MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI ting. Reamintirea implică.2 Memoria implicită Câteodată indivizii memorează lucrurile fără a face o încercare conştientă de memorare. În final. memoria indivizilor poate fi subiectul confuziei.. din memorie vor fi extrase toate cunoştinţele despre produsul respectiv (indiferent de tip). Apare atunci când individul pur şi simplu identifică un stimul pe care l-a perceput anterior. Spre exemplu. care presupune regăsirea informaţiilor în memorie fără nici un fel de indicii suplimentare şi condiţionată. care presupune existenţa unor indicii. În marketing există două tipuri importante: recunoaşterea mărcii şi recunoaşterea reclamei.5. pot fi foarte importante. Aceasta este numită memorie implicită. Cu alte cuvinte. spre exemplu. forma acestuia etc. memoria poate fi selectivă. . În acest context. Dacă.

M 6. pot apare influenţe din partea stimulului. dacă vă găsiţi pe o şosea şi vedeţi un panou ce are înscris pe el cuvântul „Metro”. a ambalajului sau reclamei etc. care devine un element foarte important pentru activitatea de marketing. a atributelor produsului sau a beneficiilor pe care le aduce. Aceasta înseamnă că obiectivul unei comunicări ar putea fi îmbunătăţirea probabilităţii de reamintire a numelui de marcă. 6. dacă produsul este cumpărat direct de pe raft.6. logo-ului sau simbolului mărcii. Astfel. există o probabilitate foarte mare ca răspunsul dumneavoastră să fie „Metro” sau ceva apropiat (metrou). este foarte important pentru firmă să înţeleagă modul în care îl poate îmbunătăţi. iar mai târziu sunteţi întrebaţi dacă aţi văzut vreun panou publicitar şi dacă da. nivelul de activare nu a fost suficient pentru ca el să poată fi reamintit în mod conştient. procesul se bazează pe recunoaştere. expunerea de foarte scurtă durată la numele Metrou presupune activarea lui în memorie. În alte cazuri. a elementelor de care este legat. s-ar putea nici să nu vă amintiţi că l-aţi văzut. obiectivul principal ar putea fi îmbunătăţirea posibilităţilor de recunoaştere a numelui de marcă. obiectivele comunicării în marketing sunt concentrate pe această reamintire a informaţiilor stocate în memorie. congruenţa şi redundanţa. În multe cazuri. la ce făcea acesta reclamă. Regăsirea informaţiilor în memorie este vitală pentru firmă.1 Caracteristicile stimulului În multe cazuri firmele pot spori posibilităţile de regăsire a informaţiei din memorie prin luarea în considerare a caracteristicilor informaţiei prezentate consumatorilor. Cum poate fi memorat implicit ceva ce nu poate fi reamintit în mod explicit? De fapt. a modului cu este prelucrat şi a caracteristicilor consumatorilor. prototipul. Aceasta include caracterul favorabil. dacă cineva vă va cere să spuneţi un cuvânt care începe cu „M”. Caracterul favorabil. De exemplu. Cu toate acestea.6 Cum poate fi îmbunătăţită capacitatea de regăsire a informaţiilor în memorie Dată fiind importanţa acestui proces pentru comunicarea de marketing şi dat fiind rolul lui în formularea strategiei. Dar. Aceasta se produce deoarece capacitatea de reamintire a informaţiilor specifice se reduce mult mai repede decât cea de evaluare a sentimentelor în general. Evaluarea generală a sentimentelor tinde să fie mai accesibilă decât informaţiile specifice privind marca. .MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 113 E Spre exemplu.

Redundanţa. iar un mesaj care dispune de două căi de regăsire a informaţiei în memorie est emujlt mai probabil să fie reamintit. „bucurie”. „relaxare”. memorarea unui nume de marcă. Conceptul de reţea asociativă explică şi o altă cale de facilitare a reamintirii: folosirea de indicii. atributele „veselie”. Astfel. Un indiciu este un stimul care facilitează activarea unui nod de memorie. Congruenţa. pot fi activate şi celelalte datorită efectului distributiv al activării. După cum s-a arătat. 6. Memora este potenţată şi atunci când informaţia ce trebuie învăţată are componente ce „merg” împreună în mod natural. dobândind astfel un avantaj asupra următorilor intraţi). Indiciile pot fi generate intern sau . dacă este activată una dintre asocieri. În general.6. spre exemplu. Apropierea sau asocierea mărcii cu prototipul creşte probabilitatea de reamintire şi evaluare atunci când se iau decizii. Acesta este motivul pentru care firmele se bat pentru poziţia de lider în industria din care fac parte. informaţia din MLD este legată de existenţa unei reţele de asociaţii. Motivul îl reprezintă faptul că mesajul poate fi codificat atât vizual cât şi auditiv. Ele sunt congruente şi între ele deoarece. veselia duce la relaxare şi bucurie. E Spre exemplu. Aceste legături asociative sunt importante deoarece atunci când este accesat unul dintre elementele reţelei. Capacitatea de regăsire a informaţiei în memorie este îmbunătăţită şi dacă asocierile făcute sunt congruente sau consistente unele cu altele. Mai mult. sunt toate congruente cu ideea de vacanţă. Asocierile congruente se potenţează unele pe celelalte şi conduc la apariţia unor legături mult mai puternice în memorie şi a mai multor căi de acces la informaţie. Acest efect explică avantajul pionieratului (deoarece aceste mărci sunt primele apărute pe piaţă. a unei reclame şi a unei imagini este mai bună atunci când toate cele trei elemente transmit aceeaşi informaţie.114 MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI Prototipul. memoria este potenţată atunci când într-o reclamă informaţiile vizuale şi cele scrise sau auditive transmit acelaşi lucru. sunt activate şi celelalte. este mult mai probabil ca ele să fie privite ca prototipuri. Cercetările au arătat că mărcile care sunt preferat sau se constituie în prototipuri tind să fie cele mai accesibile.2 Tipul stimulului Cu toate că regăsirea informaţiei în memorie este facilitată de caracteristicile stimulului ea poate fi influenţată şi de elementele din memorie de care acesta este legat.

regăsirea informaţiei în memorie este influenţată şi de modul în care este prelucrată informaţia. cu cât prelucrarea est mai intensă cu atât memorarea este mai bună. o stare de spirit pozitivă poate îmbunătăţi în general capacitatea de regăsire a informaţiilor. cu un număr mai mare de clase şi categorii şi cu reprezentări mai detaliate a fiecăreia. Astfel. Starea de spirit. logo-urile şi caracteristicile produsului.6. elementele vizuale plăcute.6.3 Modul de prelucrare În plus faţă de informaţiile pe care firmele le prezintă consumatorilor şi a elementelor de care aceste informaţii sunt legate. Un gând poate fi un indiciu pentru un alt gând. Se pot folosi tehnici precum umorul. Se amintea în capitolele anterioare că experţii au structuri mai complexe de clasificare în memorie. Deoarece stările de spirit pozitive sporesc cantitatea de informaţie regăsită în memorie. indivizii pot să creeze în minte imagini extrem de vii asupra subiectului şi personajelor. Cu alte cuvinte.MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 115 extern. În aceeaşi situaţie se găsesc şi denumirea categoriei în care se încadrează produsul. temporară (diferită de atitudini) şi care poate avea influenţe importante asupra capacităţii de regăsire a informaţiilor în memorie.4 Caracteristicile consumatorilor În final. Acest lucru . este mai probabil să se regăsească în memorie acele informaţii car sunt consistente cu starea de spirit din acel moment. În cazul citirii unei povestiri. muzica etc. Reflectă o stare emoţională de moment. ele sunt reprezentate în memorie atât ca imagini cât şi ca şi cuvinte. Trebuie remarcat faptul că prelucrarea imagistică nu trebuie să se bazeze neapărat pe imagini reale. 6. Mai întâi. există câteva caracteristici ale consumatorilor care influenţează regăsirea informaţiilor în memorie. firmele trebuie să încerce să orienteze starea de spirit a consumatorilor în această direcţie. Unul dintre cele mai importante indicii îl reprezintă numele de marcă. 6. Aşa cum s-a amintit. Experienţa. în special informaţiile pozitive. În al doilea rând. Motivul este faptul că ele implică o codificare duală. Un stimul extern poate activa nodurile relevante din memorie. Imaginile tind să influenţeze mai puternic posibilităţile şi modul de regăsire a informaţiilor în memorie. codificarea duală oferă mai multe posibilităţi de formare a legăturilor asociative în memorie.

Având în vedere rezultatul întrebărilor de la punctul 1. de ce ? .116 MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI înseamnă că reţelele asociative ale experţilor sunt mult mai puternic interconectate decât cele ale novicilor. 4. (b) elaborare. 6. 5. Fără a vă nota ceva în timp ce faceţi acest lucru. interferenţă. Analizaţi lista şi încercaţi să vedeţi cum sunt aplicate conceptele de intensitatea circuitului. 2. Aceste legături explică de ce cunoscătorii pot să-şi reamintească mai multe informaţii despre marcă. atributele acesteia şi beneficiile ei. Priviţi la televizor aproximativ două ore sau răsfoiţi două reviste.7 Întrebări şi teme de casă 1. De ce este importantă aducerea aminte sau recunoaşterea pentru specialistul de marketing ? A avut succes acest demers ? Dacă da. Încercaţi să vă amintiţi toate mărcile de „snack foods” pe care le cunoaşteţi. Acum reîntoarceţivă la reclamele de la TV sau din reviste şi analizaţi-le pe fiecare în funcţie de abilitatea de a genera (a) repetiţie. 3. Analizaţi-le pe fiecare şi stabiliţi dacă specialistul de marketing a încercat să apeleze la aducerea aminte (amintiri) sau la recunoaşterea informaţiei. (f) starea sufletească şi (g) experienţa proprie. faceţi recomandări cu privire la modalităţile prin care informaţiile din reclame pot fi mai uşor memorate. (c) recirculare şi (d) interferenţe. încercaţi să vedeţi cât de multe reclame vă amintiţi după aceea şi enumeraţi aceste reclame. De ce credeţi că vă amintiţi aceste reclame şi nu altele. cum au petrecut Crăciunul). Adunaţi un set de reclame dintr-un magazin. Adunaţi un set de amintiri personale ale membrilor din grupul dumneavoastră despre experienţe legate de comportamentul consumatorului (ce au făcut în ultima vacanţă. activare distribuită şi reţele de asociaţii. Procesaţi şi analizaţi aceste informaţii şi încercaţi să determinaţi ce implicaţii ar putea avea acestea pentru specialiştii de marketing. De asemenea analizaţi-le în funcţie de (e) nivelul de importanţă al informaţiilor. de ce. dacă nu.

astfel încât mesajul să nu poată fi perceput direct. auz. dar felul cum fiecare persoană îi selectează. Percepţia stimulilor poate fi clasificată în: • percepţie supraliminală (numită simplu percepţie). Mesajele subliminale pot fi vizuale (ascunse într-o ilustraţie) sau auditive (ascunse în înregistrări audio). gust. recunoaşte. Odată expus la un stimul. • percepţie subliminală. Percepţia subliminală presupune prezentarea unui mesaj pentru un interval extrem de scurt de timp. când a avut . Pragul absolut de sensibilitate reprezintă cel mai scăzut nivel al stimulului pentru care individul îl percepe (punctul pentru care individul poate percepe diferenţa dintre nimic şi ceva…). unii cercetători cred că percepţia poate fi activată în mod subconştient. Deşi conştientul poate să nu detecteze prezenţa unui stimul. Această teorie s-ar putea pune în practică în cazul unor stimuli slabi ce ar fi “străfulgeraţi” în mod repetat pe ecranul unui cinematograf în timpul unui film sau pe fundalul sonor al unei casete audio. percepţia apare atunci când stimulii sunt înregistraţi de unul dintre cele cinci simţuri: văz. individul se găseşte în situaţia de a-l prelucra. acesta nu mai este considerat subliminal. doar o fracţiune de secundă. Dacă consumatorii pot vedea sau auzi mesajul.8 Studiu de caz MESAJELE PUBLICITARE ŞI PERCEPŢIA SUBLIMINALĂ Percepţia este definită ca un proces prin care un individ selectează. O trecere în revistă a publicaţiilor în domeniu arată că cercetarea privind percepţia subliminală se bazează pe două abordări teoretice. Interesul pentru percepţia subliminală a apărut în 1957. Doi indivizi pot fi expuşi aceloraşi stimuli sub aceleaşi condiţii. organizează şi interpretează este un proces individual bazat pe nevoile fiecarei persoane.MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 117 6. miros sau pipăit. organizează şi interpretează stimuli într-o vedere coerentă a lumii. Credeţi că aţi putea fi determinaţi să reacţionaţi la publicitate într-un mod subconştient şi împotriva propriei dorinţe? Percepţia subliminală se bazează pe premisa conform căreia atitudinile şi comportamentele noastre pot fi schimbate datorită unor stimuli pe care nu-i putem percepe în mod conştient. În principiu. O teorie afirmă că repetarea constantă a unor stimuli foarte slabi (sub pragul absolut de sensibilitate) are un efect ce permite acestor stimuli să creeze creşterea intensităţii răspunsului aşteptat pe parcursul mai multor expuneri a subiecţilor. pe valorile şi aşteptările lor.

Spre deosebire de adevăratele mesaje subliminale. să-şi mărească încrederea în sine şi puterea voinţei. Cercetătorii au afirmat că rezultatul testului a fost creşterea cu 57. acestea au fost emise la nivele limita ale auzului. S-a descoperit că unele casete audio de autoajutorare. Unele dovezi evidente arată că aceste mesaje sunt eficiente doar indivizilor sensibili la sugestie. cercetătorii au ajuns la rezultate contrare celor aşteptate în urma folosirii mesajelor subliminale de pe casetele de autoajutorare. Percepţia psihoacustică. Cu toate acestea. „Nu voi fura” au fost transmise peste un fundal muzical. furturile au scăzut cu aproximativ 40% la 1 din 6 magazine.000 de persoane au participat fără să ştie la acest test. concepute pentru a determina indivizii să renunţe la fumat. Peste 45. Deşi aceste mesaje nu conving cleptomanii sau hoţii profesionişti. să slăbească.8 % la cea de Cola. conţin mesaje ascunse. să renunţe la obiceiuri proaste. ce creşteau şi scădeau în intensitate odată cu volumul muzical. să înveţe limbi străine sau să se relaxeze. În 1992. ca de exemplu „Să nu furi” sau „Sunt cinstit “. în peste 1000 de magazine din Statele Unite pentru a preveni furturile. cercetători prestigioşi au investigat eficacitatea procesului subliminal. şi tot aşa. De exemplu. Conţinutul casetelor. După o perioadă de testare de 9 luni. cresc încrederea în sine sau determinau scăderea greutăţii corporale. S-au supus testării subliminale casetele audio de autoajutorare care pretindeau că îmbunătăţesc memoria. De obicei aşezate în fotografii cu cuburi de gheaţă şi având de obicei un caracter sexual. unele ilustraţii publicitare conţin figuri minuscule ascunse numite figurativ „încrustări” inserate cu ajutorul fotografiei de mare viteză. ele pot afecta persoanele cu conştiinţa încărcată ce consideră furtul din magazine o îndrăzneală. În experiment.118 MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI loc un experiment ce s-a bucurat de o publicitate deosebită. aceste „incrustări” au o puternică influenţă asupra privitorilor neştiutori. După o lună de experimente pe subiecţi voluntari. Există totuşi puţine dovezi ce ar certifica puterea tehnicilor . numită şi „mesaje la limita percepţiei” poate avea o folosire potenţială în afara publicităţii. Mesajele au fost proiectate pentru un timp de 1/3000 dintr-o secundă cu o viteză sub limita vizuală umană şi repetate o data la 5 secunde. cât şi etichetele lor au fost schimbate în mod independent astfel încât aceiaşi subiecţi ce credeau că folosesc casete pentru îmbunătăţirea memoriei foloseau de fapt unele pentru scăderea greutăţii sau creşterea respectului de sine. Există mai multe mituri privind utilizarea metodelor subliminale. cercetătorii au proiectat mesajele „Mâncaţi popcorn” şi „Beţi Coca Cola” pe ecranul unui cinematograf din New Jersey. Mesaje subtile acustic. subiecţii au relatat că aceste casete şi-au atins obiectivele de autoajutorare.7 % la vânzarea de popcorn şi cu 18. pe o perioada de 6 săptămâni.

Poate chiar cumpărarea unei asemenea gen de casetă este o dovadă a dorinţei de schimbare a individului. prezentaţi corespunzător pot stimula senzaţia de foame. . În ciuda multor studii realizate de oamenii de ştiinţă încă din anii 1950. se ştie că aceştia. Influenţa stimulilor subliminali este controversată. nu există nici o dovadă sigură a faptului că publicitatea ce conţine efecte subliminale ar convinge oamenii sa achiziţioneze bunuri sau servicii. Cercetările recente asupra existenţei percepţiei subliminale arată că singura cale ca tehnicile subliminale să aibă efecte de convingere semnificative ar fi prin expunerea repetată.MEMORAREA ŞI REGĂSIREA INFORMAŢIEI 119 subliminale de a produce schimbările comportamentale dorite. Spre exemplu. în ciuda creşterii rapide a acestei industrii. dar nu reuşesc să afecteze preferinţele şi atitudinile sexuale ale consumatorilor. pe termen lung. în circumstanţe limitate care nu ar fi fiabile în afara unui context publicitar.

RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 7 PROCESUL DECIZIONAL RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR INTERNE Extinderea cercetării Natura cercetării Aspectele psihologice Reamintirea mărcii Reamintirea atributelor Reamintirea evaluărilor Reamintirea experienţelor CĂUTAREA INFORMAŢIILOR EXTERNE Extinderea cercetării Motivaţia pentru prelucrarea informaţiei Capacitatea de prelucrare a informaţiei Oportunitatea de prelucrare a informaţiei Conţinutul cercetării Influenţe Conformitate Inhibiţie Stare de spirit Surse de informaţii Tipuri de cercetări Procesul de cercetare Numele de marcă Preţul Alte atribute Factori de influenţă Analiză şi decizie Procese post-decizionale Figura 7. recunoaşterea problemei reprezintă diferenţa percepută dintre o . Primul pas al acestuia presupune recunoaşterea problemei (când consumatorul recunoaşte o problemă pe care trebuie să o rezolve).1 Procesul decizional al consumatorului. 7. Teoretic.1 Recunoaşterea problemei Procesul decizional al consumatorului începe. în general. în momentul în care consumatorul identifică o problemă de consum ce trebuie rezolvată. iar al doilea pas este căutarea informaţiilor necesare soluţionării problemei atât în memorie cât şi din mediul exterior.

ce produse vechi ar trebui să ţinem şi la care ar trebui să renunţăm etc. Mercedes. Problemele pe care consumatorii le pot recunoaşte se pot situa şi în această zonă: „ce mâncăm la cină”.Starea ideală reprezintă situaţia în care consumatorii ar dori să se găsească (ex. mulţi consumatori ar putea să-şi dorească să conducă un automobil care să le ofere un statut social. Starea actuală (reală) reprezintă percepţia consumatorului asupra realităţii obiective.: cât de curată ar trebui să fie casa. Uneori. Orice diferenţă între starea reală şi cea ideală activează procesul de recunoaştere a problemei şi îl poate motiva pe consumator să rezolve conflictul astfel apărut. sau să facă parte dintr-un club care să impresioneze şi să obţină acceptare din partea celorlalţi.1. Clasa socială joacă şi ea un rol important în definirea stării ideale deoarece există mulţi consumatori care doresc să fie acceptaţi de membrii clasei lor sociale. . cât de mult ar trebui să ne distrăm în vacanţă. cum ar fi Porshce. Lexus. Cu cât diferenţa dintre cele două stări este mai mare cu atât motivaţia va fi mai puternică iar probabilitatea de acţiune este mai mare. aşa cum se prezintă ea. starea ideală reprezintă pur şi simplu modul în care consumatorii ar dori să fie o situaţie anume.).).: în posesia unei combine muzicale performante etc.1 Starea ideală Aşa cum se menţiona anterior. Un rol la fel de important îl joacă şi grupurile de referinţă deoarece fiecare individ este doritor să fie acceptat de ceilalţi şi deoarece grupurile de referinţă servesc drept ghid pentru comportamentul lor. 7. starea ideală apare pe baza unei aşteptări simple (bazată de obicei pe experienţe anterioare) în ceea ce priveşte consumul zilnic şi a modului în care produsele sau serviciile îndeplinesc nevoile consumatorilor (ex. Recunoaşterea problemei este legată nu numai de cumpărare ci şi de consum şi renunţare. Unele societăţi sunt mai materialiste decât altele şi deci există dorinţa de a achiziţiona mai multe produse şi servicii. „ce haină voi îmbrăca la teatru” etc. Atât aşteptările cât şi aspiraţiile sunt stimulate adesea de motivaţiile personale ale individului (ce doreşte acesta să fie) sau de aspectele culturale (ex. RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 121 stare ideală şi una reală şi este foarte importantă deoarece ea îl motivează pe consumator să acţioneze. E Spre exemplu.: grupuri de referinţă bazate pe clasa socială). O altă posibilitate ar fi fundamentarea stării ideale pe obiectivele sau aspiraţiile de viitor.

M 7. Căutarea informaţiilor interne este un aspect foarte important al procesului de analiză şi decizie deoarece. faptul că cineva vă reaminteşte că mâine este ziua de naştere a unui prieten bun vă poate determina să realizaţi că nu aţi cumpărat un cadou şi să vă mobilizaţi forţele pentru a rezolva această problemă. În general. a-i pune pe consumatori într-o situaţie de recunoaştere a problemei poate stimula procesul decizional şi poate conduce la cumpărare. Nevoile consumatorilor pot şi ele să joace un rol important. Eforturile de marketing ale firmelor pot influenţa acest proces. Adesea ea este determinată de factori fizici simpli (ex. consumatorul se va implica într-un proces decizional destinat soluţionării acesteia. aşa cum s-a arătat în capitolele anterioare. Indiferent de abordare. consum sau renunţare. Poziţionarea clară a produsului sau serviciului ca soluţie de elecţie pentru problema apărută va spori probabilitatea ca acesta să fie ales între alternativele existente.122 RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 7. Pe lângă acestea şi stimulii externi pot modifica rapid percepţia asupra stării actuale.: terminarea unui produs utilizat curent.). există două modalităţi principale prin care firmele pot încerca să stimuleze recunoaşterea problemei. eforturile de marketing au şanse mai puţine de succes deoarece consumatorul s-ar putea să nu fie motivat să prelucreze informaţia. funcţionarea defectuoasă a unor aparate.2 Starea reală Percepţia consumatorilor asupra situaţiei reale (prezente) poate fi şi ea influenţată de o mulţime de factori. primul pas îl reprezintă căutarea informaţiilor în memoria de lungă durată (MLD). Dacă consumatorul nu se găseşte într-o situaţie de recunoaştere a problemei. Pe de o parte ei pot încerca să creeze o stare ideală nouă iar pe de altă parte pot încerca să producă insatisfacţie faţă de starea actuală. starea actuală ar putea să nu fie acceptabilă. În mod uzual. Stimularea recunoaşterii problemei nu face decât să-l determine pe consumator să analizeze diferitele soluţii pe care le are la dispoziţie. Fiecare consumator a înmagazinat în memorie o mulţime de . uzura lor morală sau fizică sau nevoia imperioasă pentru un serviciu cum sunt cele stomatologice etc.1. E Spre exemplu. Din punctul de vedere al marketingului. orice proces decizional implică o anumită formă de prelucrare în memorie. Dacă individului îi este foame sau sete sau dacă prietenii fac haz de hainele lui. este important ca produsul să fie poziţionat în aşa fel încât să constituie o soluţie pentru problema consumatorului.2 Căutarea informaţiilor interne (în memorie) După ce a fost stimulată recunoaşterea problemei (şi recunoscută).

(2) naturii cercetării şi (3) procesului prin care sunt reamintite şi incorporate în decizii informaţiile. Privind dintr-o perspectivă mai generală. a riscului perceput sau a nevoii pentru cunoaştere sunt ridicate.RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 123 informaţii. Mărcile. consumatorii vor fi mai puternic motivaţi să se angajeze într-o căutare solicitantă a informaţiei în memorie. sentimente şi experienţe trecute care pot fi reamintite în cadrul unui proces decizional. Astfel.1 Extinderea cercetării Poate varia în limite foarte largi. 7. este probabil ca doar un mic subset din informaţia înmagazinată să fie reamintită atunci când consumatorul se lansează într-o astfel de cercetare.2. Este evident faptul că experţii sunt cei care au cea mai bună capacitate de a-şi reaminti informaţiile necesare.2. Ca rezultat. sentimente şi experienţe relevante. 7. Un aspect important al cercetării propriei memorii. În acest context. Astfel. abilitatea şi oportunitatea de prelucrare a informaţiei. În final. consumatorii vor încerca săşi reamintească cât de multe informaţii pot pentru a le include apoi în procesul decizional. sentimentele şi experienţa. (3) evaluările şi (4) experienţele. (2) caracteristicile. Consumatorii cu cunoştinţe extinse asupra problemei în cauză au o capacitate mai bună din punctul de vedere al căutării informaţiilor interne. începând cu simpla reamintire a numelui de marcă şi mergând spre cercetări mai extinse în memorie pentru descoperirea de informaţii. consumatorii îşi vor reaminti informaţiile de care au nevoie doar dacă au oportunitatea să o facă. Este important de reamintit faptul că toţi consumatorii au limitări în ceea ce priveşte capacitatea sau abilitate lor de a prelucra informaţiile şi că circuitele de memorie pot să se erodeze în timp. Din cercetări au reieşit patru tipuri mari de informaţii (1) mărcile. cercetarea informaţiilor interne este limitată în condiţii de limitare a timpului sau de mediu deranjant. cercetătorii au fost interesaţi în determinarea (1) extinderii cercetării. Dacă nivelul implicării personale.2 Tipuri de informaţii reamintite Cea mai mare parte a cercetărilor asupra rolului pe care îl joacă memoria în procesul de analiză şi decizie al consumatorului a fost orientată către factorii care determină tipurile de informaţii ce sunt readuse din MLD atunci când acesta se angajează într-un proces de căutare de informaţii în propria memorie. efortul pe care consumatorul îl dedică cercetărilor în propria memorie depinde de motivaţia. care influenţează puternic procesul decizional al consumatorului îl reprezintă .

124

RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR

setul de mărci care sunt readuse din MLD ori de câte ori este parcurs un proces de recunoaştere a problemei. Este improbabil ca individul să-şi amintească toate mărcile disponibile în fiecare dintre situaţii. El va tinde să-şi reamintească doar o parte dintre acestea, în număr de 2 … 8, care sunt evaluate ca alternative posibile. Acest set de mărci este format din acele mărci care se găsesc pe primele trepte ale ierarhiei şi care sunt uşor de reamintit în cadrul unui proces decizional. De altfel, este necesară existenţa unui astfel de set restrâns deoarece capacitatea de reamintire a detaliilor scade odată cu creşterea dimensiunii setului. Totuşi, chiar dacă setul nu este readus din memorie în totalitate, informaţiile memorate pot fi utilizate pentru ghidarea consumatorului către ofertele relevante – fapt ce presupune că informaţia memorată sprijină procesul de recunoaştere. Cercetările arată că există o legătură strânsă între reamintirea mărcii şi selecţie – mărcile pe care consumatorul şi le reaminteşte au probabilitatea mai mare de a fi alese. Atunci când consumatorii nu pot să readucă din memorie un set de mărci, el va fi format pe baza unor considerente externe, cum sunt disponibilitatea sau agenţii de vânzări. Din punctul de vedere al activităţii de marketing, este foarte important ca marca proprie a firmei să fie inclusă în subsetul de mărci luat în considerare de către consumator deoarece altfel are şanse foarte mici să fie aleasă. Cercetările sau orientat astfel în direcţia identificării factorilor care sporesc probabilitatea ca marca respectivă să fie inclusă în subsetul reamintit. Aceşti factori sunt (1) apropierea de prototip, (2) familiaritatea cu marca, (3) obiectivele şi situaţiile de consum sau utilizare, (4) preferinţele faţă de marcă şi (5) indiciile. Apropierea de prototip presupune că mărcile care se aseamănă în cea mai mare măsură cu prototipul categoriei vor fi reamintite cel mai uşor iar probabilitatea ca acestea să fie incluse în subsetul amintit mai sus este mai mare. Familiaritatea cu marca presupune că mărcile foarte cunoscute vor fi mai uşor reamintite decât cele care sunt mai puţin familiare deoarece asocierile în memorie tind să fie mai puternice. Acest factor subliniază importanţa repetării comunicării. Obiectivele şi situaţiile de consum sunt legate de modul în care este organizată mintea consumatorului. Aşa cum se arăta în capitolele anterioare, consumatorii formează (construiesc) categorii specifice unei anumite situaţii, cum este cea a mâncărurilor care se consumă la mic dejun sau la cină. În acest context, firmele pot încerca să asocieze produsele sau serviciile cu situaţii specifice de consum sau utilizare. Preferinţele faţă de marcă. Mărcile faţă de care consumatorii au o atitudine pozitivă tind să fie reamintite cu mai mare uşurinţă decât celelalte mărci. Acest fapt indică de ce trebuie ca firmele să creeze o

RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR

125

atitudine pozitivă faţă de propria marcă. Indiciile pot spori probabilitatea ca o anumită marcă să fie reamintită prin asocierea lor cu aceasta (un foarte bun exemplu aici este logo-ul firmei Apple). Caracteristicile. Din multe motive, este accesată doar o mică parte din informaţiile înmagazinate în memorie. Astfel, doar o mică parte a acesteia intră în procesul de selecţie în orice situaţie dată. Mai mult, adesea consumatorii nu-şi pot aminti elemente specifice despre un produs sau serviciu deoarece memoria detaliilor se estompează în timp. În aceste condiţii, atunci când consumatorii îşi reamintesc informaţii privind caracteristicile produsului sau serviciului ele tind să fie, de fapt, un rezumat şi nu detaliile observate iniţial. Acest fapt nu înseamnă că consumatorii nu-şi vor reaminti nici un fel de detalii despre caracteristicile produsului sau serviciului atunci când caută informaţii în memorie. Există situaţii în care consumatorul îşi reaminteşte cu claritate detalii asupra caracteristicilor bunului sau serviciului. În astfel de situaţii este foarte probabil ca alegerea mărcii să fie influenţată foarte puternic de aceasta. În acest context, cercetătorii au devenit foarte interesaţi în determinarea acelor factori care influenţează reamintirea informaţiilor detaliate privind caracteristicile bunului sau serviciului. Între acestea, cele mai importante sunt (1) accesibilitatea şi disponibilitatea, (2) caracteristicile discriminatorii, (3) vizibilitatea, (4) concreteţea şi (5) obiectivele. Evaluările generale (faptul că un bun sau un serviciu place sau nu place) sunt mult mai uşor de reamintit decât caracteristicile specifice ale acestuia, în special deoarece detaliile specifice se estompează sau se uită foarte repede şi pentru că evaluarea tinde să formeze legături asociative mult mai puternice cu marca. Şi acest principiu subliniază importanţa construirii unei atitudini pozitive la consumator. În plus, astfel de evaluări sunt mult mai uşor de reamintit în condiţiile în care consumatorul a realizat o evaluare activă a mărcii în momentul culegerii informaţiilor.

E

Să considerăm că sunteţi în situaţia de a cumpăra un calculator şi, pe neaşteptate, vedeţi o reclamă la o anume marcă. În mod sigur veţi încerca să determinaţi dacă marca respectivă este potrivită şi dacă vă place (proces denumit prelucrare în timp real). În viitor este mult mai probabil să vă reamintiţi concluzia acestei evaluări decât informaţiile specifice care au condus la ea.

Totuşi, de multe ori, consumatorii nu au fost puşi în situaţia de a prelucra activ informaţia, nu şi-au format o opinie foarte puternică şi deci

126

RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR

îşi vor reaminti mai uşor detaliile privind caracteristicile specifice (presupunând că implicarea a fost puternică şi că informaţia a fost prelucrată). Experienţele. Căutarea informaţiilor în memorie poate implica reamintirea unor experienţe personale sub forma de imagini specifice, asociate cu sentimente. În acest context, experienţele care sunt mai vii, mai evidente şi mai frecvente sunt mai uşor de reamintit.

M

Evident, firmele doresc ca din memorie consumatorii să readucă experienţe pozitive legate de bunul sau serviciul oferit. În acest sens, adesea, firmele îşi asociază propriile produse cu experienţe pozitive întâlnite uzual în viaţă pentru a spori astfel probabilitatea ca marca lor să fie regăsită în memorie.

7.2.3 Informaţiile readuse din memorie sunt întotdeauna precise?
În plus faţă de factorii prezentaţi anterior, care influenţează informaţiile pe care ş-i le reaminteşte consumatorul, procesul de prelucrare a acestor informaţii nu este neapărat foarte precis. Este important de înţeles acest fapt deoarece el poate conduce la reamintirea unor informaţii care, la rândul lor, vor conduce la o decizie diferită de cea optimă. Dintre factorii care influenţează procesul de prelucrare a informaţiilor la nivelul consumatorului cei mai importanţi par a fi: (1) confirmarea, (2) inhibiţia şi (3) starea de spirit. Confirmarea se referă la faptul că probabilitatea ca indivizii să-şi reamintească o informaţie care le susţine modul de gândire şi percepţia este mai mare decât în caz contrar. Acest fapt conduce la apariţia unui proces decizional în condiţii mult mai pozitive decât ar trebui. Fenomenul este legat direct de conceptul percepţiei selective (vedem ceea ce dorim să vedem). Privind din această perspectivă, consumatorii îşi vor aminti mai uşor mărcile care le-au plăcut în trecut, în detrimentul celor care nu le-au plăcut. Mai mult, aceştia tind să-şi reamintească mai uşor informaţiile pozitive decât cele negative despre mărcile lor favorite.
Din punctul de vedere al activităţii de marketing, fenomenul descris mai sus reprezintă o adevărată problemă atunci când consumatorii caută doar informaţiile pozitive despre concurenţă. O cale de atac ar fi atragerea atenţiei către aspectele negative ale produselor concurenţei în cadrul reclamelor comparative. Acest tip de reclamă este utilizată din ce în ce mai mult în industria tehnicii de calcul. Dacă informaţiile comparative pot fi prezentate într-o manieră convingătoare şi credibilă, firmele pot fi în măsură să rezolve, cel puţin parţial, această problemă.

M

M Starea de spirit. publicaţii (reviste. Cercetătorii au fost interesaţi în special în determinarea a cinci aspecte cheie ale procesului: (1) extinderea căutării. Fenomenul de inhibiţie este important din două motive. mai accesibile. cărţi. În particular. ziare etc. ambalaje etc. ce se desfăşoară continuu şi care este rezultatul implicării puternice şi de durată a individului în domeniul respectiv. este de dorit să se atragă atenţia asupra acestora în comunicarea de marketing. dacă atributele pe care consumatorul nu ş-i le reaminteşte reflectă caracteristicile care diferenţiază marca. Aşa cum a fost prezentat şi în capitolele anterioare. colegi. Este un fenomen care apare datorită faptului că variabilele care conduc la reamintirea anumitor caracteristici pot inhiba reamintirea altora.3 Căutarea informaţiilor externe Există situaţii în care decizia consumatorului se bazează în totalitate pe informaţii ce se regăsesc în propria memorie.RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 127 Inhibiţia. Acest fenomen se produce datorită capacităţii limitate a individului de a prelucra informaţia. consumatorii pot culege informaţii adiţionale din surse externe. Atunci când apare această situaţie. stare de spirit ce pot susţine reamintirea informaţiilor pozitive. există informaţii care lipsesc datorită incertitudinii ce însoţeşte fiecare eveniment. (2) conţinutul . Căutarea anterioară cumpărării apare ca răspuns la recunoaşterea problemei iar căutarea continuă reprezintă un proces regulat. elemente vizuale atractive etc. Astfel de surse externe includ firme. Se pot distinge două modalităţi de căutare a informaţiilor externe: anterioară cumpărării şi continuă (Figura 7.). Având în vedere acest lucru. 7. care ar putea să delimiteze marca de altele asemănătoare. în cele mai multe dintre cazuri. Consumatorii pot culege informaţii asupra mărcilor disponibile precum şi informaţii asupra caracteristicilor mărcilor cuprinse în setul luat în considerare.2). Mai întâi. s-ar putea ca într-o decizie să nu fie cuprinse caracteristicile cheie ale unei mărci deoarece consumatorul îşi reaminteşte alte caracteristici.). reclame. În al doilea rând. firmele pot devia impactul pe care îl au dezavantajele propriilor produse (sau avantajele produselor concurenţei) prin atragerea atenţiei asupra unor caracteristici mai vizibile. Totuşi. consumatorii care parcurg un proces de căutare a informaţiilor în memorie vor reuşi să-şi reamintească acele informaţii care sunt potrivite cu starea lor de spirit din momentul respectiv. este recomandabilă inducerea unei stări de spirit pozitive la nivelul consumatorilor (prin umor. rude şi persoane de încredere.

Unul dintre rezultatele cheie este faptul că de fapt măsura în care consumatorii caută informaţii este limitată.3. Motivaţia pentru prelucrarea informaţiei. Cercetările au identificat câţiva factori care sporesc motivaţia căutării informaţiei din surse externe: (1) implicarea şi riscul perceput. capacitatea şi oportunitatea de prelucrare a informaţiei. În general. (3) calitatea informaţiei. (2) costurile şi beneficiile percepute. Pentru înţelegerea modului în care . Cercetările indică un număr de factori legaţi de motivaţia. extinderea căutării de informaţii externe este din ce în ce mai mare.1 Extinderea căutării Cea mai mare parte a cercetărilor s-au concentrat asupra determinării cantităţii de informaţie care este acumulată înainte de analiză şi decizie. (3) natura setului de alternative luate în considerare. (4) atitudinea faţă de căutare şi (5) discrepanţele dintre informaţiile noi şi cele memorate. chiar şi pentru achiziţii care sunt considerate importante.2 Modalităţi de căutare a informaţiilor externe 7. (4) sursele de informaţii. pe măsură ce motivaţia este mai mare. Căutarea informaţiilor externe înaintea cumpărării Factori determinanţi • • • • Implicarea faţă de proces Piaţa Factorii situaţionali Pentru a lua decizii mai bune la cumpărare • • • • • Rezultate • • • Cunoştinţe mai aprofundate asupra produsului şi pieţei Decizii de cumpărare mai bune Satisfacţie mai mare faţă de rezultatele achiziţiei • continuă Implicarea faţă de produs Piaţa Factorii situaţionali Construirea unei bănci de informaţii destinată utilizării ulterioare Distracţie şi plăcere Cunoştinţe mai aprofundate asupra produsului şi pieţei care conduc la: o Eficienţă mai mare în viitor o Influenţă Sporirea incidenţei cumpărării din impuls Sporirea satisfacţiei obţinută în urma căutării şi altor rezultate Motive • • Figura 7. Implicarea şi riscul perceput.128 RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR acesteia. (5) modalităţile de căutare şi (6) ordinea în care se realizează procesul.

În general. cu atât este mai extins procesul de căutare a informaţiei. motivaţia va fi mai puternică. inconveniente diverse şi bani (inclusiv deplasarea la diferite magazine). Beneficiile cele mai important al căutării sunt. De obicei. . procesul decizional fiind mult mai mică. consumatorii vor fi motivaţi să se angajez într-un proces de căutare a informaţiilor externe pentru a decide alternativa cea mai potrivită pentru ei. căutarea este mai extinsă atunci când este vorba de servicii decât atunci când este vorba de bunuri. în principal. iar acest fenomen se datorează intangibilităţii serviciilor. Consumatorii vor începe să caute informaţii în special atunci când sunt nesiguri în ceea ce priveşte marca pe care urmează să o achiziţioneze şi nu în condiţiile în care sunt nesiguri în privinţa unei caracteristici anume. unul dintre elementele determinante ale riscului este nesiguranţa în ceea ce priveşte consecinţele comportamentului iar căutarea informaţiilor externe este una dintre modalităţile de reducere a acesteia. o probabilitate mai mare de a lua o decizie mai bună. dacă distanţa dintre magazine este mare. În final. obţinerea unei valori mai mari etc. În particular. Mai mult. Activitatea de căutare de informaţii este mai intensă atunci când beneficiile pe care le aduce sunt mari în comparaţie cu costurile căutării. Dacă acesta cuprinde un număr de alternative atractive. Costurile şi beneficiile percepute. dacă acest set conţine un număr mic de alternative (una sau două mărci) nevoia de căutare a informaţiilor este mult mai mică. efortul de culegere a informaţiilor poate deveni substanţial. Pe de altă parte. dacă diferitele consecinţe asociate cu riscul sunt importante (spre exemplu. procesul de cercetare tinde să continue până când consumatorul consideră că deja costurile depăşesc beneficiile pe care i le poate aduce continuarea căutării. fapt care conduce la existenţa unui nivel mai ridicat de incertitudine. un nivel mai ridicat de implicare situaţională va determina o extindere mai mare procesului de căutare a informaţiei din surse externe înainte de cumpărare iar implicarea permanentă este direct legată de căutarea continuă a informaţiilor (indiferent dacă a fost sau nu recunoscută problema).RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 129 implicarea este legată de cercetarea surselor externe este important să se facă distincţie între implicarea situaţională (ca răspuns la o situaţie particulară) şi implicarea permanentă (durabilă în timp). Aceasta este explicaţia pentru faptul că în cazul produselor scumpe. Toţi aceşti factori implică o creştere a nivelului de stres fizic şi psihic al consumatorului. deoarece riscul perceput este un factor determinant important al implicării. În plus. nu trebuie să constituie o surpriză faptul că cu cât este mai mare riscul implicat în decizie. Natura setului de alternative luate în considerare. extinderea căutării de informaţii este mult mai mare. De altfel. reducerea nivelului de incertitudine. risc financiar ridicat). Costurile asociate procesului de căutare a informaţiilor externe implică timp.

Cunoaşterea obiectivă se . De fiecare dată când un consumator întâlneşte ceva în jurul lui va încerca să-l clasifice folosind cunoştinţele pe care le are deja. se vor angaja în procese de căutare mult mai extinse. împărţite. care reprezintă percepţia consumatorului asupra a ceea ce cunoaşte în comparaţie cu alţii. consumatorii tind să analizeze în profunzime caracteristicile cele mai evidente şi nu să caute cât mai multe informaţii despre toate caracteristicile. ar putea influenţa procesul decizional. consumatorii vor încerca să rezolve această problemă prin căutarea de informaţii noi. M Privind din perspectiva activităţii de marketing. Rezultatele cercetărilor sunt. vor căuta mult mai puţine informaţii deoarece ei dispun deja de cunoştinţele necesare pentru derularea cu succes a procesului decizional. Căutarea informaţiilor externe va fi puternic influenţată şi de capacitatea consumatorului de a prelucra informaţia. O parte a problemei constă în modul în care este definită cunoaşterea. Dacă stimulul nu se încadrează într-o categorie existentă. în final. Firmele pot să folosească în favoarea lor această situaţie prin includerea unor discrepanţe moderate între propria marcă şi alte mărci existente pe piaţă. În particular extinderea procesului de căutare a informaţiilor pare a fi legat de ideea că atunci când se face în grabă o achiziţie importantă. Discrepanţele dintre informaţiile noi şi cele memorate. de obicei alegerea făcută este regretată mai târziu. Acest fenomen este cu atât mai adevărat cu cât discrepanţa se situează la un nivel mediu (dacă discrepanţele sunt mari. Există consumatori cărora le place să caute informaţii şi care. În particular. informaţia respectivă este cel mai probabil eliminată). consumatorul va fi motivat să le soluţioneze. Unele cercetări au evaluat cunoaşterea subiectivă. (2) capacitatea intelectuală şi (3) factorii demografici. probabil. În condiţiile în care noul produs prezintă oarecare discrepanţe faţă de categoriile de produse existente. Bunul simţ ne poate spune că consumatorii „experţi”. care cunosc în profunzime produsul sau serviciul. În general. Cercetătorii au studiat impactul a trei variabile asupra extinderii procesului de căutare de informaţii externe: (1) cunoştinţele de care dispun consumatorii. Procesul este valabil şi pentru produsele noi. totuşi. aceşti consumatori tind să aibă o atitudine pozitivă faţă de valoarea şi beneficiile procesului de căutare. acest fapt presupune că este recomandabil ca produsele noi să fie poziţionate în aşa fel încât să prezinte diferenţe moderate faţă de mărcile existente pentru a-i determina pe consumatori să caute mai multe informaţii care. Capacitatea de prelucrare a informaţiei. Cunoştinţele de care dispun consumatorii.130 RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR Atitudinea faţă de căutare.

Factorii demografici. Au apărut câteva elemente interesante. procesul de căutare a informaţiilor este din ce în ce mai restrâns pe măsură ce consumatorul înaintează în vârstă. Acest fapt a fost descoperit de către cercetătorii care au studiat factorii situaţionali care influenţează procesul de căutare: (1) cantitatea de informaţii.RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 131 referă la informaţia reală care este înmagazinată în memorie şi este măsurată în mod uzual cu ajutorul sistemelor formale de testare. În general. Din contră. În final. De fapt. Pe de altă parte. cercetarea este mai extinsă pe măsură ce cantitatea de informaţie este mai mare. de căutarea de informaţii. În unele situaţii informaţia este disponibilă din diferite surse sau localizări dar este necesar un efort susţinut din partea consumatorului pentru a o colecta. Cercetătorii au încercat să afle dacă există consumatori mai interesaţi în căutarea de informaţii decât marea masă a acestora. să aibă şi oportunitatea de a o prelucra înainte de a se implica într-un proces mai extins de căutare de informaţii. (2) formatul informaţiei şi (3) timpul disponibil. Şi modul în care este prezentată informaţia poate influenţa procesul de căutare. în opinia cercetătorilor. Consumatorii care au capacitatea intelectuală mai mare (un IQ mai mare şi capacitate mare de integrare a informaţiei) nu numai că vor acumula mai multe informaţii dar vor şi prelucra această informaţii într-o manieră mult mai complexă. cantitatea de informaţii care se găseşte la dispoziţia consumatorilor poate varia foarte mult în funcţie de numărul mărcilor existente pe piaţă. în principal deoarece nivelul riscului financiar perceput este mai scăzut pentru primii decât pentru cei de-ai doilea. . Dacă accesul la informaţie este restricţionat sau aceasta nu este disponibilă este dificil pentru consumatori să se angajeze într-un proces extensiv de căutare a informaţiilor. Capacitatea intelectuală. cunoaşterea obiectivă este legată. Oportunitatea de prelucrare a informaţiei. Consumatorii cu un nivel de educaţie mai ridicat tind să caute mai multe informaţii decât cei cu un nivel de educaţie mai scăzut deoarece au un nivel mai ridicat de cunoştinţe şi un acces mai bun la informaţie. de informaţiile disponibile asupra caracteristicilor fiecărei mărci. În situaţiile decizionale. consumatorii cu un nivel mai ridicat al venitului tind să caute mai puţine informaţii decât cei cu venituri mai scăzute. Cantitatea de informaţii. de numărul de magazine în care poate fi găsită marca şi de numărul altor surse de informaţii disponibile. Formatul informaţiei. totuşi. Consumatorii care au motivaţia şi capacitatea de a căuta informaţii trebuie. prezentarea informaţiei într-o manieră care reduce efortul de colectare pe care trebuie să-l depună consumatorul. poate spori extinderea procesului de căutare a informaţiilor.

modalităţile de abordare prezentate mai sus pot constitui o alternativă. Preţul. pentru consumatorii a căror proces de căutare de informaţii este extins. Astfel. Dacă procesul decizional la nivelul consumatorului se desfăşoară sub presiunea timpului. Privind din altă perspectivă. M 7. spre exemplu. firmele au la dispoziţie mai multe posibilităţi. fapt valabil în special atunci când marca prezintă diferenţe notabile. care să sublinieze doar caracteristicile cele mai importante. Acest lucru poate fi realizat prin oferirea de informaţii evidente asupra caracteristicilor de diferenţiere faţă de alte produse. poate activa rapid şi celelalte noduri.132 RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR Timpul disponibil. Numele mărcii este tipul de informaţie cel mai frecvent accesat. O altă alternativă posibilă ar fi oferirea de stimulente pentru acei consumatori care caută informaţii (spre exemplu bonificaţii pentru citirea unei reclame). În plus. Obiectivul cheie ar fi oferirea de informaţii care să schimbe atitudinea consumatorului faţă de bun sau serviciu şi să-i schimbe comportamentul. un număr mare de consumatori tind să caute cu predilecţie un produs sau un serviciu anume. Pentru ceilalţi consumatori.3. Dacă. activitatea de căutare a informaţiilor va fi influenţată foarte puternic. Una dintre ele ar fi oferirea de informaţii foarte bine selecţionate. Astfel.2 Conţinutul informaţiei Interesul cercetătorilor s-a orientat şi asupra conţinutului informaţiilor pe care consumatorul le culege pe parcursul procesului de căutare deoarece această informaţie poate influenţa crucial procesul decizional. Consumatorii caută informaţiile legate de preţ nu numai fiindcă acesta este un element important de diferenţiere ci şi deoarece el . atât din punctul de vedere al cantităţii de informaţii acumulate cât şi din cel al numărului surselor de informaţii investigate. cei care nu desfăşoară un proces extensiv de căutare a informaţiilor. Dacă informaţia necesară nu este disponibilă. cel puţin dintr-un motiv evident: el reprezintă elementul central în jurul căruia este organizată informaţia în memorie. consumatorii ar putea să elimine marca respectivă din setul de mărci luate în considerare. firmele trebuie să realizeze o segmentare a pieţei şi din punctul de vedere al activităţii de căutare a informaţiilor. firmele trebuie să facă în aşa fel încât informaţia să fie disponibilă şi uşor accesibilă (la cel mai mic cost şi cu cel mai mic efort pentru consumator) pentru a uşura procesul decizional. firmele pot încerca să stimuleze procesul de căutare a informaţiilor externe crescând foarte mult accesibilitatea informaţiilor. Înţelegerea modului în care consumatorii caută informaţii externe are implicaţii importante asupra strategiei de marketing a firmei. atunci când consumatorul cunoaşte numele mărcii.

acest proces poate să-i determine pe consumatori să lase la o parte informaţii ce pot fi importante pentru procesul decizional. din mediu. Este de remarcat faptul că preţul tinde să fie mai puţin important decât ar fi de aşteptat iar căutarea informaţiilor legate de preţ nu este neapărat mai extinsă atunci când variaţiile acestuia sunt mari. Practic. conducând astfel la soluţii care sunt diferite de cea optimă. M 7. În principal. 7. Din cercetările efectuate a reieşit faptul că informaţiile culese la începutul procesului tind să joace un rol mai important în decizie.3. informaţiile ce se culeg depind de importanţa caracteristicilor şi caracterul lor de diferenţiere. a căror analiză ar putea să ofere o imagine şi mai bună asupra procesului decizional al consumatorului. consumatorii tind să se orienteze către acele informaţii care le confirmă şi susţin sistemul propriu de valori. Din păcate. Acest lucru se poate realiza prin sublinierea informaţiilor respective în cadrul mesajului promoţional sau pe ambalaj. În afară de marcă şi preţ.RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 133 poate fi utilizat pentru a evalua valorile altor caracteristici cum ar fi calitatea sau valoarea. chiar dacă oferta nu excelează din punctul de vedere al tuturor caracteristicilor. În plus. acest proces include orientarea (o privire generală). Practic. importanţa preţului în procesul decizional poate varia în funcţie de aspectele culturale. Sursele din mass-media tind să fie mai importante în prima parte a procesului în timp ce la luarea deciziei capătă . Sursele de informaţii nu sunt abordate simultan sau în cadrul aceleaşi etape a procesului. Alte caracteristici. firmele trebuie să se asigure că informaţiile care sunt căutate în mod special de către consumatori sunt disponibile şi uşor accesibile.3 Calitatea informaţiei Consumatorii pot fi părtinitori în cazul căutării informaţiilor externe.3. evaluarea (compararea opţiunilor prin prisma caracteristicilor cheie) şi verificarea (confirmarea alegerii). O altă caracteristică ar fi faptul că consumatorii tind să acceseze acele informaţii care sunt relevante pentru obiectivele lor personale.4 Modalităţi de căutare Căutarea informaţiilor externe implică parcurgerea unui număr de paşi. Mai mult. Cunoaşterea tipurilor de informaţii pe care consumatorii le vor căuta are implicaţii importante asupra activităţii de marketing a firmei. firma trebuie să se asigure că cel puţin din punctul de vedere al caracteristicilor foarte căutate lucrurile stau foarte bine.

au condus la următoarea clasificare: 1. cercetările efectuate. Căutarea experimentală a informaţiilor: experimentarea diverselor oferte prin utilizarea eşantioanelor sau a produselor/serviciilor pentru o perioadă de probă. caz în care mărcile sunt comparate atribut cu atribut.134 RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR o importanţă mult mai mare sursele interpersonale. Căutarea interpersonală: discuţii cu prietenii. 7. nivelul de incertitudine rămâne ridicat până la finalul procesului. 4. Căutarea independentă a informaţiilor: consultarea surselor independente de informaţii. Cea mai frecventă combinaţie este aceea care începe prin căutarea informaţiilor la vânzător şi urmată de experimentare. cunoştinţele. cum sunt cărţile. vecinii etc. 2. revistele. rudele. În general. nivelul de incertitudine scade gradat. Dacă informaţia este organizată pe mărci.5 Sursele de informaţii Consumatorii pot obţine informaţiile necesare dintr-o foarte mare varietate de surse. 3. pe când în cealaltă situaţie.. Căutarea informaţiilor la vânzător: prin vizite sau apeluri telefonice la magazine sau reprezentanţi (include şi examinarea ambalajului şi a materialelor promoţionale disponibile). prelucrarea informaţiei la nivelul consumatorului va fi şi ea în funcţie de marcă. caz în care consumatorii achiziţionează toate informaţiile necesare asupra mărcii înainte de a se interesa de următoarea marcă şi (2) pe atribute. 5. În activitatea practică consumatorul nu va utiliza doar o singură metodă de căutare a informaţiilor. Căutarea informaţiilor în mass-media: informaţii din reclame şi alte tipuri de procese de comunicare induse de firme. Consumatorii sunt sensibili atât la modul în care informaţia este înmagazinată în memorie cât şi la forma în care este ea prezentată în magazin. Căutarea informaţiilor din surse interpersonale constituie o modalitate importantă atunci când consumatorul dispune de informaţii puţine asupra produsului sau serviciului pe care doreşte să-l achiziţioneze. Cele două modalităţi importante de căutare a informaţiei sunt (1) pe marcă.3. Astfel la consumatorii care prelucrează informaţia pe mărci. cum este cazul în marea majoritate a magazinelor (toată informaţia necesară este prezentată pe ambalaj). materialele de popularizare. Experimentarea este o modalitate importantă de căutare a informaţiilor în special atunci când este vorba de produse sau servicii cu tentă hedonistică (spre exemplu. Strategiile utilizate de către consumatori influenţează diferit şi modul de reducere a incertitudinii. hainele sau discurile se încearcă înainte .

Găsiţi o relaţie între fiecare grup de reclame şi factorii discutaţi în capitol care influenţează statutul ideal şi cel actual. evaluare şi experienţă). Ce fel de informaţii vor căuta. În final analizaţi aceste informaţii în legătură cu principiile discutate în cadrul acestui capitol (aducerea aminte a mărcii. Cât de mult timp vor aloca pentru aceasta.4 Întrebări şi teme de casă 1. Care dintre reclame credeţi că este mai bună şi de ce? 2. c. abilitatea şi oportunitatea de căutare este ridicată. d. De ce? Care este relaţia între căutarea internă şi dorinţa pentru căutarea externă ? 3. Orice experienţă anterioară avută cu aceste mărci. abilitatea şi oportunitatea de procesare este ridicată. de la televizor sau radio. atribute. Evaluarea lor despre fiecare marcă. . Intervievaţi cinci consumatori despre cunoştinţele lor referitoare la un produs sau serviciu în legătură cu care credeţi voi că motivarea. După aceasta încercaţi să grupaţi aceste reclame în următoarele categorii: (a) cele care influenţează statutul ideal şi (b) cele care încearcă să creeze o insatisfacţie faţă de statutul actual. Ce cunosc despre fiecare marcă. Întrebaţi consumatorii în legătură cu următoarele probleme: a. d. Toate mărcile pe care le iau în considerare. c. b. care credeţi că încearcă să determine recunoaşterea problemei în rândul consumatorilor. 7. întrebaţi consumatorii care dintre mărci ar alege-o dacă ar trebui să se hotărască în acest moment şi dacă doresc vreo informaţie suplimentară înainte de a lua o hotărâre. Adunaţi un set de 20 reclame.RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 135 de a fi cumpărate). După obţinerea acestor informaţii. fie din reviste. Rugaţi consumatorii să vă spună: a. b. Ce surse de informaţii vor folosi. Analizaţi aceste informaţii în legătură cu principiile discutate în acest capitol. Intervievaţi cinci consumatori în legătură cu activitatea de căutare externă raportată la un produs sau serviciu în legătură cu care credeţi voi că motivarea. Pentru care mărci vor căuta informaţii. Rezultatele obţinute susţin sau contrazic aceste noţiuni.

dar nu sunt capabile să livreze ceea ce au promis.S. Wagle directorul de vânzări al companiei. când Deidre Girard. ToysRUs. Safeway şi Nissan. D-na DeMoranville a început conversaţia explicând scopul vizitei lor. dar nu aş numi programul un succes zdrobitor când e vorba de reţinerea clienţilor. fără exagerări. împreună cu doi dintre consultanţii din echipă. s-a alăturat conversaţiei: „Pentru început aş vrea să spun că firma noastră s-a cam săturat de programe care promit câte în lună şi în soare. Până acum nu am avut un program de menţinere şi atragere a clienţilor care îl puteam numi al nostru. se pregăteau să pornească spre camera de conferinţă a companiei pentru a se întâlni cu doi directori executivi de la o mare companie naţională de împrumuturi de maşini. În timp ce directorii executivi se aşezau în scaunul din eleganta sală de conferinţă. şefă la PreVision Marketing Inc. Mă înspăimânt de fiecare dată când mă gândesc la recentul fiasco al Pepsi cu jet-urile Horrier. PreVision Marketing Inc e o firmă de consultanţă care a proiectat sute de programe de atragere şi menţinere a cumpărătorilor pentru clienţi precum U.West. Bineînţeles că profitul de la această afacere era bun de ambele părţi. Cu câţiva ani în urmă.136 RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 7. făceau o vizită la PreVision pentru a discuta posibilitatea dezvoltării unui program de menţinere şi atragere a clienţilor pentru firma lor. „Vă mulţumesc pentru posibilitatea oferită de a vorbi cu dumneavoastră despre nevoia unui proiect de program de menţinere şi atragere a clienţilor. a făcut prezentările oaspeţilor şi le-a urat bun venit la cartierul general al firmei. După cum ştiţi.” D-l Wagle care a ascultat până acum atent scriind unele notiţe pe o bucată de hârtie. compania noastră se ocupă cu împrumuturi de maşini (rent a car)…o afacere competitivă. am semnat o înţelegere cu o linie aeriană domestică pentru a oferi reduceri clienţilor lor dacă aceştia împrumutau maşinile noastre. De aceea sperăm că datorită expertizei şi colaborării cu dumneavoastră să putem dezvolta un program de recompense efective care să ofere clienţilor noştri beneficii atractive. d-na Girard . program capabil de crearea unei afaceri separate.5 Studiu de caz PROGRAMUL DE ATRAGERE ŞI MENŢINERE A CLIENTELEI PENTRU O COMPANIE DE ÎMPRUMUTURI DE MAŞINI Era aproximativ ora 10 într-o luni dimineaţa în luna ianuarie. directorul de promovare a companiei de împrumuturi de maşini şi dl. Doamna de Moranville. Un student la afaceri a cumpărat destule produse Pepsi cu puncte de răscumpărare pentru a putea intra în posesia jet-ului arătat .

”Aceste programe sunt greşite.sau de AT&T. Ne-am dori un program – cu picioarele pe pământ . Când un client încasează un CEC. în momentul când o altă companie găseşte un truc mai bun de a atrage clienţii. pentru că e ilegal ca un civil să deţină o armă de apărare naţională. În final. Poate atunci ne vom putea întâlni din nou şi discuta care idei par a fi cele mai potrivite scopurilor noastre.” „Sunt de acord cu d-na DeMoranville ”adăugă d-l Wagle. Sunt lipsite de apărare în faţa unei oferte mai bune. ar fi foarte posibil destinat să eşueze.” Discuţia a durat alte două ore şi un număr de puncte relevante a fost ridicat şi discutat. experienţa ei o învăţase că doar simpla preluare a programului de reţinere a clientului de la altă companie nu funcţionează niciodată şi dacă programul loialităţii nu era special comandat pentru această companie . Teme de discuţie 1. compania telefonică nu face nici un efort pentru a afla ceva despre noul client. Va trebui să alocăm fonduri în bugetul nostru pentru acest program în noul an fiscal. Am dori să vă gândiţi la un număr de idei pentru un program de reţinere special proiectat pentru afacerea noastră de împrumuturi de maşini. După cum ştiţi Pepsi nu a putut livra premiul.ceva ce ar fi privit cu emoţie de clienţi şi l-ar considera răsplătitor şi ceva ce am putea livra fără a ne pierde cămaşa. De exemplu. Sunteţi de acord cu d-na DeMoranville că unele programe de reţinere a clienţilor precum cele ale MC’. a remarcat ”Avem o propunere pentru compania dumneavoastră .” „După părerea mea” a răspuns d-na De Moranville. care acordă recompense adevărate şi de practicile lor de a trimite clienţilor lor cecuri de 100 $ ca stimulent pentru a schimba firma . Am citit despre o femeie care a schimbat serviciile telefonice de patru ori într-o perioadă de 6 luni pentru a profita de acest gen de oferte.RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 137 în programele TV. când d-na DeMoranville s-a uitat la ceas şi a realizat că e timpul să meargă la prânz.” „Pentru a vă înţelege ce vă doriţi” a întrebat d-na Girard „ce părere aveţi de programele MCI -10 cenţi pe minut. „aceste programe par a fi un sistem de mită ascunsă. înainte de începutul anului nostru fiscal în iulie. Credeţi că aveţi destul timp la dispoziţie pentru a munci la acest proiect?” Pe când directorii executivi confirmau intenţia lor de a prelua prompt şi serios proiectul d-na Girard ştia în sufletul ei că acest program va reprezenta o provocare. Sprint şi AT&T sunt lipsite de apărare în faţa altor oferte? De ce? . Avem 6 luni pentru a găsi un program. compania nu află niciodată de ce clientul a părăsit competiţia.

După părerea d-voastră . . Ce trăsături ar include un program special proiectat pentru compania de împrumuturi de maşini? Vă rugăm să enumeraţi trăsături pe care dvoastră personal le consideraţi a fi cele mai emoţionante.138 RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ŞI CĂUTAREA INFORMAŢIILOR 2. care sunt forţele psihologice/motivaţionale care fac multe programe de reţinere ale clienţilor pline de succes? Ce motive subliniază eşecurile altora? 3.

consumatorii se angajează într-o formă oarecare de proces raţional sau decizional care poate diferi din perspectiva gradului de implicare. oportunitate) Caracteristicile activităţii (setul de consideraţii. la nivel extern) COGNITIVE PROCESELE DECIZIONALE AFECTIVE Emoţii Experienţe Imaginile mentale Marcă compensatoare Caracteristici compensatoare Mărci necompensatoare Caracteristici necompensatoare Modele multiple Procese post-decizionale Figura 8. .1 Analiza şi decizia: implicare ridicată a consumatorului PROCESUL DECIZIONAL (IMPLICARE RIDICATĂ) RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI 8 ANALIZĂ ŞI DECIZIE: IMPLICARE RIDICATĂ ANALIZĂ Aspectele psihologice Probabilitate Beneficii / probleme Evaluarea probabilităţii EFECTE CONTEXTUALE ŞI SITUAŢIONALE Caracteristicile consumatorului (motivaţie. disponibilitatea informaţiei) Cadrul decizional (la nivelul consumatorului.1 După recunoaşterea problemei şi căutarea informaţiei.ANALIZA ŞI DECIZIA 8. abilitate.

consumatorul poate încerca să estimeze calitatea acestuia şi măsura în care produsul sau serviciul respectiv îi va acoperi nevoile. proveniţi din memorie sau din mediul extern. cercetătorii au analizat modul în care acesta estimează probabilităţile.1. Consumatorii tind să parcurgă procesul de analiză în funcţie de anumiţi parametri iniţiali şi să facă apoi ajustări ale acestora pe măsură ce achiziţionează informaţii noi.1 Procesele cognitive Deoarece noţiunile de analiză şi proces decizional sunt adesea confundate. Dată fiind importanţa analizei în cadrul procesului de prelucrare a informaţiei la nivelul consumatorului. Analiza şi procesul decizional presupun procese diferite.140 ANALIZA ŞI DECIZIA 8. E Elementul principal ce trebuie reţinut aici este faptul că estimarea probabilităţii constituie elementul central al procesului de prelucrare a informaţiilor la nivelul consumatorului. o decizie sau o alegere din partea consumatorului. sub nici o formă. consumatorii încearcă să estimeze probabilitatea ca ceilalţi membri ai grupului din care fac parte să-i aprobe alegerea. Pentru a putea evalua probabilitatea. 8. Pentru consumator. Imaginile mentale sau. analiza implică pur şi simplu evaluarea sau estimarea probabilităţii ca un produs sau serviciu să aibă anumite caracteristici sau să se comporte într-un anumit fel. la cumpărarea unui produs sau serviciu.1. sunt necesare câteva precizări. La cumpărarea unei piese de îmbrăcăminte. Ancorarea şi ajustarea. Natura parametrilor iniţiali luaţi în considerare este foarte importantă deoarece influenţează substanţial rezultatele analizei. pot juca şi ele un rol important în analiză. Ea nu presupune. Parametrii iniţiali pot fi informaţionali sau afectivi.1 Analiza probabilităţilor. beneficiile . La privirea unei reclame. vizualizările. beneficiile şi problemele potenţiale şi modul în care se suprapun aceste evenimente. Cercetările efectuate indică faptul că ordinea în care sunt căutate şi prelucrate caracteristicile diferă în funcţie de situaţie: analiză sau decizie. beneficiilor şi problemelor Estimarea probabilităţii este extrem de importantă deoarece apare în toate situaţiile de cumpărare în care se găseşte consumatorul. Spre exemplu.1. consumatorii vor încerca să estimeze gradul în care ea este corectă. altfel spus. Analiza alimentează cu date de intrare procesul decizional.

Ţara de origine a unui produs poate constitui un parametru iniţial important şi poate influenţa considerabil analizele ulterioare. atunci când consumatorii sunt prea încrezători în ei înşişi. Firmele pot creşte probabilitatea ca procesele de analiză ale produselor sau serviciilor pe care le oferă să pornească de la parametri iniţiali favorabili (pozitivi) prin orientarea atenţiei consumatorilor asupra anumitor caracteristici. În principiu. În plus. M 8. Totuşi. de fapt. Analiza unui produs poate fi influenţată şi de expunerea la alte produse. Această situaţie poate avea consecinţe negative atunci când este vorba de repetarea cumpărării. Spre exemplu. experţii sunt mai puţin influenţaţi de provenienţa produsului atunci când informaţiile sunt clare.ANALIZA ŞI DECIZIA 141 sau problemele. consumatorii pot încerca să construiască o imagine a unui eveniment. apar cazuri în care consumatorii consideră că există o legătură între evenimente acolo unde. În plus. analiza se îmbunătăţeşte atunci când caracteristicile sunt diagnostice (variaţii semnificative sau ambiguitate scăzută) deoarece consumatorii pot determina legăturile dintre variabile. ei tind să devină din ce în ce mai încrezători în propria lor judecată. ei tind să devină mult prea încrezători în propriile judecăţi. ea nu există. deoarece consumatorii înclină să acumuleze şi să prelucreze doar informaţii care să le confirme analiza. Influenţe asupra procesului de analiză. Influenţă asupra procesului de analiză poate avea şi starea psihică în care se găseşte consumatorul în momentul respectiv. probabilitatea ca aceştia să caute informaţii în exterior este mai mică deoarece consideră că mai au de cunoscut doar foarte puţine elemente noi. identificarea unui produs ca provenind din Japonia sau Germania. Astfel de .2 Evaluarea probabilităţii conjunctive Există situaţii în care consumatorii estimează probabilitatea producerii simultane a două evenimente sau a existenţei unei legături între acestea. Deoarece consumatorii înclină să gândească pozitiv atunci când prelucrarează informaţia. Astfel. Astfel. starea de spirit în care se găseşte consumatorul reprezintă unul dintre parametrii iniţiali ai analizei. Cu alte cuvinte.1. aprecierea pe care o face tinde să fie pozitivă. Aşteptările anterioare influenţează precizia acestor estimări (spre exemplu.1. poate constitui un punct de plecare pozitiv în procesul de analiză al produsului respectiv. dacă acesta se găseşte într-o stare de spirit bună. consumatorii pot considera că o marcă prezentă la nivel naţional are o calitate mai ridicată decât una care este prezentă doar la nivel local).

consumatorii au la dispoziţie o mulţime de alternative. mărci sau acţiuni.1. o strategie dependentă de natura sarcinii ce trebuie îndeplinite. Astfel. Un alt element important este faptul că procesul decizional poate suferi variaţii importante deoarece consumatorii se adaptează permanent sarcinii pe care o au de îndeplinit. Cercetările indică faptul că nu există un proces decizional uniform la nivelul consumatorului care să fie parcurs de fiecare dată când aceştia trebuie să ia o decizie. altele nu vor fi acceptabile (alternative stupide) iar altele vor fi tratate cu indiferenţă (alternative indiferente). în schimb.142 ANALIZA ŞI DECIZIA corelaţii iluzorii apar în condiţiile în care informaţiile sunt ambigue. consumatorii trebuie să aleagă dintr-un set de produse. Consumatorii trebuie să decidă ce să consume. Trebuie amintit aici faptul că există destule situaţii în care consumatorii nu acţionează raţional. 8. capacităţii şi oportunităţii prelucrării informaţiei. în cadrul căreia pot utiliza o varietate foarte mare de reguli de decizie. Fiecare alegere poate prezenta diferenţe semnificative. modelele propuse de diferiţi cercetători descriu procese decizionale ce se derulează în condiţii specifice. Multe dintre cercetările realizate asupra procesului decizional al consumatorului au încercat să determine modul în care sunt combinate informaţiile provenite atât din surse interne cât şi din surse externe în scopul luării deciziei. ei aleg marca sau serviciul care prezintă cea mai bună combinaţie de caracteristici care le satisface cel mai bine nevoia. 8. Unele dintre aceste alternative vor fi evaluate de către consumatori (alternative luate în considerare).3 Decizii ce presupun implicarea raţională a consumatorului Modelele cognitive descriu procesul prin care consumatorii combină informaţiile asupra caracteristicilor pentru a ajunge la o decizie. Ipoteza de bază pentru multe dintre aceste modele o reprezintă comportamentul cognitiv şi raţional al consumatorilor. şi aceasta nu numai din punctul de vedere al mărcilor şi al informaţiei culese şi evaluate. servicii. Cu alte cuvinte. . cum şi când să renunţe la produse sau servicii. comportamentul consumatorului presupune decizii. În aceste condiţii. Pentru descrierea procesului au fost construite o serie de modele.1.2 Procesul decizional al consumatorului: implicare ridicată În multe situaţii. Apare astfel evidentă existenţa unei componente de natură hedonistică sau emoţională a procesului decizional al consumatorului. Consumatorii construiesc. ci şi al motivaţiei. În fiecare dintre situaţii.

Principial. în cazul modelelor necompensatorii.3. Din contră. modelele orientate spre analiza caracteristicilor sunt utile atunci când consumatorii fac comparaţii între mărci din perspectiva caracteristicilor acestora. . La luarea deciziei. Este important de remarcat faptul că diferitele modele nu intenţionează să descrie acelaşi proces. Acest model de prelucrare orientat spre marcă apare frecvent deoarece mediul în care consumatorul trebuie să-şi desfăşoare procesul decizional îl determină să o facă (informaţii complete pe ambalaj. Pe de altă parte. 8. Mai mult. cunoaşterea faptului că produsul este de provenienţă străină poate să-i determine pe consumatorii patrioţi să-l elimine dintre produsele eligibile.). Pe de altă parte. În cazul modelelor compensatorii. În acest context.1. de fapt. consumatorii nu evaluează mai multe mărci simultan. Modelele caracteristică/marcă. Un foarte bun exemplu aici este analiza comparativă a preţurilor între diferitele mărci ale aceluiaşi produs existente pe piaţă. Modelele necompensatorii sunt mai uşor de implementat şi implică un efort cognitiv mai redus decât modele compensatorii. consumatorii pot utiliza combinaţii ale modelelor decizionale şi pot să nu fie conştienţi de procesul pe care îl parcurg. Ele identifică procese diferite care pot apare atunci când consumatorii iau o decizie.1 Tipuri de procese decizionale Modelele compensatorii/necompensatorii. consumatorul evaluează în totalitate o marcă de produs înainte de a trece la evaluarea următoarei mărci. Un element cheie îl reprezintă faptul că o evaluare negativă a uneia dintre caracteristici poate fi compensată de o evaluare pozitivă a alteia. modele diferite pot conduce la rezultate diferite. consumatorii aleg marca ce prezintă cel mai mare număr de caracteristici pozitive în comparaţie cu cele negative. o formă de analiză mentală de tip cost-beneficiu. sistematică. informaţiile negative conduc la eliminarea imediată a mărcii sau serviciului din setul de alternative luate în considerare. În acest context. Modelul utilizat este dependent atât de consumator cât şi de natura deciziei pe care acesta o are de luat.ANALIZA ŞI DECIZIA 143 Consumatorii care se încadrează în modelul cognitiv iau deciziile într-o manieră raţională. Cu toate că cei mai mulţi consumatori preferă un proces decizional bazat pe caracteristici (fiindcă este mai simplu) informaţia nu este întotdeauna disponibilă în aşa fel încât că uşureze prelucrarea informaţiilor privind caracteristicile produsului. organizarea corespunzătoare pe rafturi etc. aceste modele sunt.

la o decizie care este regretată mai târziu.144 ANALIZA ŞI DECIZIA 8. vor exercita o influenţă pozitivă (sau negativă) asupra procesului decizional. Există situaţii în care consumatorii cumpără un produs. Dacă imaginile sunt plăcute. Procesele decizionale bazate pe emoţii pot conduce. Produsele şi serviciile pot fi „conectate” la emoţii şi sentimente. în loc ca această concluzie să fie rezultatul unei evaluări detaliate şi sistematice. în cazul căruia deciziile sunt luate într-o manieră mai generală.4 Decizii ce presupun implicarea emoţională a consumatorului Caracteristica fundamentală a modelelor decizionale cognitive este faptul că procesul decizional se petrece secvenţial şi raţional. Chiar şi la produsele şi serviciile care au un scop funcţional evident (maşina. ură. Imaginile joacă un rol important în procesul decizional bazat pe emoţii.). cercetările asupra aspectelor emoţionale ale proceselor decizionale ale consumatorilor sunt doar la început. există câteva elemente deja cunoscute. bucurie. Spre exemplu. numai pentru a se simţi mai bine.) cât şi cu cele negative (vină. produsele care produc o stare de bine sunt consumate pentru perioade mai lungi de timp decât cele care nu reuşesc acest lucru. conducând. uneori. mulţi consumatori vor cumpăra alimente şi băuturi dietetice doar datorită sentimentelor de vină şi ruşine. simbolice sau estetice. Cu toate că. În particular.). casa etc. Mărcile pot fi asociate atât cu emoţiile pozitive (dragoste. în final. De multe ori. sentimentele negative sunt cauza directă a alegerii făcute. Aceste emoţii pot juca un rol important în procesul decizional. Cu alte cuvinte. Cu alte cuvinte. anxietate etc. Consumatorii pot încerca să se imagineze pe ei înşişi consumând produsul sau serviciul şi orice emoţii pe care le experimentează în aceste condiţii pot fi apoi utilizate ca intrări în procesul decizional. bazate pe sentimente şi emoţii. Emoţiile joacă un rol important şi în decizia asupra a ce se consumă şi pentru cât timp. sentimentele sunt elemente critice pentru produsele sau serviciile care au atribute hedonistice. Produsele sau serviciile pot servi ca mijloace de eliminare sau reducere a emoţiilor negative. sentimentele pot adesea constitui intrări informaţionale importante. la alegerea unei mărci care nu este consistentă cu preferinţele raţionale ale consumatorilor. cum ar fi o piesă nouă de îmbrăcăminte. procesul decizional este de multe ori mult mai simplu deoarece consumatorii „simt” că decizia lor este corectă. mândrie etc. decizia emoţională este bazată pe experienţă. Cercetătorii sunt din ce în ce mai conştienţi de faptul că consumatorii au şi un alt mod de luare a deciziei. teamă. Adăugarea de informaţii face ca procesul imaginativ să se desfăşoare mai uşor (contrar procesului decizional .1. În alte situaţii.

consumatorii trebuie să decidă pe baza unui set de caracteristici care nu sunt direct comparabile cu caracteristicile specifice. închirierea unei casete video. Strategiile bazate pe caracteristici. care chiar dacă au aceeaşi finalitate. De fapt. o petrecere. Atunci când alternativele sunt comparabile în mică măsură. Procesele imaginative tind să-i îndemne pe consumatori spre o prelucrare pe mărci. Consumatorii pot utiliza ambele tipuri de procese decizionale. adesea. consumatorii pot utiliza un alt tip de strategie combinată în care să folosească mai întâi un model compensator sau necompensator pentru a reduce numărul de alternative posibile şi apoi o alegere imaginativă sau emoţională pentru a lua decizia finală. Fiecare dintre aceste strategii se utilizează în circumstanţe diferite. consumatorii tind să utilizeze prima variantă. Serviciile de calitate sau ambianţa potrivită într-un restaurant pot produce sentimente şi experienţe pozitive care pot influenţa alegerile viitoare. consumatorii tind să folosească una sau două strategii. au caracteristici diferite.ANALIZA ŞI DECIZIA 145 cognitiv în cazul căruia supraîncărcarea informaţională poate constitui o problemă) deoarece mai multe informaţii fac posibilă crearea unei imagini mai clare. În cazul strategiei bazate pe alternative (prelucrare de sus în jos). M 8. consumatorii fac mai uşor comparaţiile formând reprezentări abstracte ale caracteristicilor comparabile. deoarece este . consumatorii realizează o evaluarea generală a fiecărei opţiuni – folosind o strategie compensatorie sau afectivă – şi iau decizia pe baza acestei evaluări. E Un exemplu foarte bun îl constituie alternativele care vă stau la dispoziţie pentru petrecerea sfârşitului de săptămână: un film. Este un proces de jos în sus în care alegerea finală este construită pas cu pas. Totuşi.5 Procesul decizional în condiţiile în care alternativele nu pot fi comparate Modelele de proces decizional presupun compararea alternativelor pe baza caracteristicilor sau emoţiilor. Oferirea unui cadou la cumpărarea unui produs (tehnică utilizată spre exemplu în industria parfumurilor) poate avea o influenţă pozitivă. cea bazată pe alternative. În cazul acestui tip de proces decizional.1. Dată fiind importanţa emoţiilor şi imaginilor în procesul decizional. firmele pot folosi o mulţime de tehnici de marketing care să se adreseze experienţei emoţionale legate de produsul sau serviciul respectiv.

Capacitatea de prelucrare a informaţiei. în cazul de faţă.6. Strategiile bazate pe alternative tind să fie utilizate şi atunci când consumatorii au obiective foarte bine definite deoarece îşi reamintesc pur şi simplu diferitele variante şi sentimentele legate de acestea.146 ANALIZA ŞI DECIZIA mai dificil să realizeze comparaţii abstracte ale caracteristicilor atunci când acestea nu sunt comparabile. o caracteristică direct comparabilă: preţul. Aceşti consumatori cunosc şi modul în care pot identifica informaţiile de . tind să aleagă strategii decizionale bazate pe marcă. 8.1. abilitate. De altfel. modelele diferă din punctul de vedere al efortului decizional necesar.1. 8. În continuare sunt prezentate câteva efecte contextuale: caracteristicile consumatorului (motivaţie. De obicei. Aceşti factori pot fi grupaţi în funcţie de motivaţia. capacitatea şi oportunitatea consumatorului de a prelucra informaţia atunci când ia o decizie. există. Consumatorii „experţi” au o experienţă şi cunoştinţe anterioare mai bogate în privinţa mărcii şi.1 Influenţa caracteristicilor consumatorului asupra procesului decizional Natura procesului decizional poate fi influenţată de o mulţime de factori legaţi de consumator.6 Influenţa contextului decizional asupra procesului decizional al consumatorului Consumatorii vor utiliza strategii diferite în contexte decizionale diferite sau chiar şi pentru aceeaşi decizie dar luată în perioade diferite. totuşi. Starea de spirit poate influenţa şi natura procesului de evaluare. oportunitate). Deşi procesele decizionale descrise în acest capitol apar cu probabilitate mai mare atunci când consumatorul este motivat să prelucreze informaţia. cu atât consumatorii vor evalua mai atent alternativele iar probabilitatea utilizării unui model compensator (mai complicat şi care presupune eforturi mai mari din partea consumatorului) este mai mare. Consumatorii aflaţi sunt într-o stare de spirit pozitivă sunt mult mai dornici să prelucreze informaţia şi dispuşi să aloce mai mult timp pentru luarea deciziei decât cei care nu sunt într-o stare de spirit prea bună. Strategia cea mai potrivită este dependentă atât de consumator cât şi de natura deciziei. caracteristicile sarcinii şi definirea sarcinii. el este utilizat pentru a evalua alternativele luate în considerare. Motivaţia. ca urmare. Pe măsură ce rezultatul unei decizii corecte sporeşte în importanţă. În condiţiile în care obiectivele consumatorilor nu sunt foarte clare ei vor utiliza prelucrarea bazată pe caracteristici.

Numărul şi tipul alternativelor pe care le ia în considerare consumatorul sunt elemente cheie ale procesului decizional. În particular. Compoziţia setului de alternative este şi ea un element foarte important deoarece evaluarea unei mărci depinde şi de celelalte mărci cu care este comparată. motivaţia şi alegerea pot fi influenţate şi de orientarea consumatorului: către prezent sau către viitor. el 8. Intervalul de timp în care consumatorul trebuie să ia decizia va avea o influenţă importantă asupra procesului decizional. Pe de altă parte. consumatorii încearcă la început să accelereze procesul de prelucrare a informaţiei. Oportunitatea de prelucrare a informaţiei. este mult mai dificil pentru consumator să decidă pe care să o aleagă.6. consumatorii vor dedica un efort cognitiv mai mare procesului decizional pe care îl derulează. Consumatorii orientaţi către prezent doresc să-şi îmbunătăţească situaţia curentă şi preferă produsele care reuşesc să le satisfacă acest obiectiv iar cei orientaţi către viitor preferă produsele care se potrivesc cu ceea ce ei întrevăd ca fiind benefic pentru propria persoană într-un viitor mai apropiat sau mai îndepărtat. Influenţa caracteristicilor sarcinii de îndeplinit asupra procesului decizional Setul de alternative luate în considerare.2 . Acest efort cognitiv este gestionat în principal prin utilizarea unei strategii combinate. cum ar fi un model de tip conjunctiv. atractivitatea relativă a altor mărci din setul de alternative luat în considerare influenţează substanţial decizia. care este urmată apoi de o strategie de tip compensator sau emoţională. dacă mărcile care compun setul luat în considerare sunt la fel de atractive.ANALIZA ŞI DECIZIA 147 diagnostic şi pot ignora caracteristicile irelevante pentru procesul lor decizional.1. folosind o strategie necompensatorie. prin care să se realizeze mai întâi reducerea numărului de variante acceptate folosind un model de tip necompensator. Dacă aceasta nu funcţionează. Pe măsură ce presiunea timpului creşte. alegerea este uşoară iar consumatorul nu trebuie să depună un efort decizional prea mare. În final. Dacă o marcă este în mod net mai atractivă decât celelalte. Presiunea timpului este unul dintre motivele principale pentru care consumatorii nu reuşesc să facă achiziţiile pe care şi le doresc. efortul pe care trebuie să-l depună pentru derularea procesului decizional fiind mult mai mare decât în cazul anterior. Pe măsură ce numărul acestor alternative este mai mare. ei îşi vor fundamenta decizia pe alternative mai puţine şi vor acorda o importanţă mai mare informaţiilor negative (eliminarea alterativelor necorespunzătoare).

Adăugarea de mărci inferioare sporeşte acurateţea procesului decizional şi scade efortul depus. În condiţiile în care calitatea informaţiei culeasă de către consumator. consumatorii tind să găsească variantele cu preţuri moderate mai atractive decât cele care sunt sau foarte scumpe sau foarte ieftine. E Privind din perspectiva activităţii de marketing este câteodată avantajos să se facă comparaţii cu competitorii inferiori şi nu cu cei aflaţi la acelaşi nivel sau cu cei superiori. Aceasta maximizează efectul de atracţie şi produce o evaluare mai pozitivă a mărcii. Aceasta este o problemă foarte evidentă în fostele ţări comuniste unde atât produsele cât şi informaţiile se găsesc în cantităţi limitate. Cantitatea. Cu toate acestea. Cu alte cuvinte. care înseamnă că ei consideră opţiunile extreme (din punctul de vedere al unei anumite caracteristici) ca fiind mai puţin atractive decât cele ce se găsesc în jurul mediei. Disponibilitatea informaţiei. chiar şi atunci când nu se produce o modificare a preferinţelor acestuia. Astfel. este utilă sau diagnostică. calitatea şi formatul în care să găseşte informaţia poate influenţa strategia decizională a consumatorului. atât din surse externe cât şi din surse interne. ele vor îngreuna luarea unei decizii corecte. Aşa cum ar fi de aşteptat. pe măsură ce creşte cantitatea de informaţii. Lipsa informaţiei conduce şi ea la sporirea dificultăţii procesului decizional. efortul necesar este redus iar eficacitatea procesului decizional este sporită. În principal. numărul de alternative luate în considerare poate fi redus mult mai rapid datorită numărului mai mic de caracteristici . determinând o calitate mai scăzută a deciziilor şi un nivel mai redus al satisfacţiei. care dacă este depăşit se va produce aşa numită supraîncărcare informaţională.148 ANALIZA ŞI DECIZIA folosind în acest caz o strategie compensatorie sau una necompensatorie detaliată. cantităţi mai mari de informaţii le oferă consumatorilor mai multe posibilităţi de a-şi fundamenta decizia dar dacă acestea depăşesc un anumit nivel. Consumatorii tind să manifeste şi o aşa numită aversiune faţă de extreme. Chiar şi numai modificarea permanentă a alternativelor luate în considerare poate avea un impact semnificativ asupra deciziei luate de consumator. sporirea cantităţii de informaţii va duce la îmbunătăţirea deciziei doar până la un punct. făcând astfel ca decizia să fie mai uşor de luat. decizia devine din ce în ce mai complexă iar consumatorul trebuie să utilizeze o strategie decizională mai detaliată. Acest fenomen este numit efect de atracţie şi apare datorită faptului că apariţia mărcilor inferioare creşte atractivitatea mărcii dominante.

este mai puţin probabil ca atunci când produsele sunt organizate pe modele. Astfel. E Spre exemplu. formatul în care se găseşte informaţia (modul în care este organizată în memorie sau în mediul extern) are şi el un impact important asupra tipului de strategie decizională. Consumatorii activează apoi acea porţiune a cunoştinţelor care este legată de obiective şi de contextul de utilizare. conjunctive sau disjunctive. 8. Aceasta sugerează că este mai avantajos pentru firmă să fie selectivă în privinţa informaţiilor pe care le oferă decât să se concentreze asupra cantităţii acestora. consumatorii să aleagă cea mai ieftină alternativă disponibilă.ANALIZA ŞI DECIZIA 149 necesare. consumatorii pot adopta o strategie decizională bazată pe acestea. Mediul. Dacă informaţia este organizată pe mărci. Oferirea de informaţii într-un format accesibil consumatorilor diminuează dificultatea procesului decizional şi sporeşte eficienţa şi precizia lui. pe caracteristici. punctul de pornire al procesului decizional.7 Influenţa definirii sarcinii de îndeplinit asupra procesului decizional Unul dintre cei mai importanţi factori de influenţă contextuală asupra procesului decizional îl reprezintă maniera în care este definită sau reprezentată sarcina pe care o are de îndeplinit consumatorul. Procesul decizional începe cu cunoştinţele pe care le are consumatorul asupra situaţiei de cumpărare (reţeaua organizată de noduri şi legături asociative înmagazinată în memorie). E Obiectivele „să cumpăr alimente care sunt incluse în regim” şi „să cumpăr alimente care mă fac să mă simt bine” vor activa în memorie informaţii referitoare la mărci diferite şi vor conduce la procese decizionale diferite. de fapt. Deciziile pot fi influenţate şi prin modul în care este .1. firmele ce produc aparate scumpe vor dori ca organizarea acestora să se facă pe modele iar cele ce produc aparate ieftine vor dori o organizare pe mărci. s-a constatat că la cumpărarea unui aparat video. Pe de altă parte. Cele două componente definitorii sunt consumatorul şi mediul extern. este mai probabilă utilizarea unei strategii bazate pe marcă. Consumatorul. dacă informaţia este organizată matriceal. În final. din categoria celor compensatorii. decât atunci când organizarea lor este pe mărci. Este un factor critic deoarece toate informaţiile ulterioare sunt prelucrate în funcţie de el. Aceasta reprezintă.

2 Analiza şi decizia: implicare scăzută a consumatorului 8. Există două tipuri de metode euristice care pot influenţa procesele cognitive ale consumatorilor: (1) reprezentativitatea şi (2) disponibilitatea. 8.2 Analiza şi decizia în condiţiile în care implicarea consumatorului este redusă. procesul cognitiv al consumatorului este complex. capacitatea şi aptitudinile sunt ridicate.2. Un aspect cheie al prelucrării informaţiilor în contextul implicării reduse a consumatorului în proces este utilizarea tehnicilor euristice pentru simplificarea deciziei.1 Procesele cognitive PROCESUL DECIZIONAL (IMPLICARE REDUSĂ) RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ANALIZĂ ŞI DECIZIE: IMPLICARE SCĂZUTĂ Aspectele psihologice ANALIZĂ Reprezentativitatea Disponibilitatea PROCESELE DECIZIONALE AFECTIVE Sentimente Nevoi de căutare a varietăţii Cumpărarea din impuls COGNITIVE Strategii legate de perfrormanţă Obiceiuri Loialitate faţă de marcă Preţ Influenţe normative Procese post-decizionale Figura 8. . Aceste informaţii iniţiale îi determină pe consumatori să se concentreze asupra anumitor caracteristici în detrimentul formării unor criterii abstracte. În capitolele anterioare s-a arătat faptul că atunci când motivaţia. informaţiile primite la începutul procesului pot influenţa puternic prin modificarea punctului iniţial de referinţă.150 ANALIZA ŞI DECIZIA structurată în mediul extern problema pentru care se doreşte decizia. indivizii sunt motivaţi să simplifice lucrurile şi să utilizeze metode euristice pentru a reduce efortul cognitiv. În esenţă. Din contră. când cele trei elemente prezentate mai sus sunt reduse.

Ea spune că există o tendinţă a consumatorilor de a extrapola informaţiile obţinute din doar câteva surse la întreaga piaţă. M Procesul de clasificare este important din punctul de vedere al firmei prin faptul că aceasta poate să-şi poziţioneze produsele sau serviciile în apropierea prototipului sau a exemplarului care prezintă asociaţii pozitive în mintea consumatorilor. În acest context. Pot.1. să-şi imagineze aceste situaţii.1 Reprezentativitatea Un mod în care consumatorii pot simplifica analiza este utilizarea unui proces simplu de clasificare care implică comparaţii cu prototipul. Cu alte cuvinte.2 Disponibilitatea Analiza poate fi influenţată şi de uşurinţa cu care reprezentările unui eveniment pot fi readuse în minte. O altă posibilitate este încercarea firmei de a simula zvonurile pozitive. el poate conduce şi la rezultate eronate. chiar dacă marea majoritate a consumatorilor nu sunt de aceeaşi părere. consumatorii vor înclina să aleagă acele produse pentru care informaţia este disponibilă mai uşor. dacă marca analizată este percepută ca fiind apropiată de prototip. Cercetările efectuate au constatat existenţa unei aşa numite legi a numerelor mici în comportamentul consumatorilor atunci când nivelul de implicare al acestuia este mic. să ofere consumatorilor experienţe vii şi pozitive (prin comunicarea de marketing) sau pot să le ceară. Prin activitatea lor de marketing firmele pot încerca să utilizeze aceste situaţii. cu atât este mai mare probabilitatea de a fi reamintite şi deci de a influenţa procesul de analiză. Cu cât evenimentele sunt mai vii şi mai accesibile.2.2. spre exemplu. .1. dacă doi prieteni vor spune că produsul X este foarte bun. În acest context. ea va fi considerată ca fiind de calitate ridicată. consumatorul lăsând la o parte acele produse pentru care informaţiile sunt prea dificil de reamintit sau de dobândit. tindem să considerăm că părerea prietenilor sau rudelor este mai corectă decât părerea majorităţii. 8. într-un fel sau altul. E M Spre exemplu. vom tinde să credem aceasta. sau că restaurantul Y are o ofertă extraordinară.ANALIZA ŞI DECIZIA 151 8. Cu toate că acest proces de clasificare este una dintre cele mai uzuale căi pentru manipularea informaţiei. Acest fapt explică de ce multe produse existente pe rafturi au ambalaje asemănătoare cu mărcile care sunt considerate prototipuri.

2. Diagrama compară procesele decizionale în cele două situaţii analizate: implicare ridicată şi implicare scăzută a consumatorilor. De cele mai multe ori. În mod clar. ele vor conduce la decizii mai bune. de gândire. În acest fel. consumatorii nu sunt dispuşi să depună eforturi pentru a lua aceste decizii cotidiene. prin oferirea de informaţii cuprinzătoare privind marea masă de consumatori.2. consumatorul se angajează într-un proces cognitiv. consumatorii nu petrec. Din cele prezentate în prima parte a acestui capitol se pot extrage următoarele elemente importante: consumatorii îşi formează o anumită părere asupra fiecărei alternative.3 Ierarhia efectelor. cele mai multe procese decizionale de cumpărare nu sunt foarte importante şi deci implicarea consumatorului în acestea este redusă.152 ANALIZA ŞI DECIZIA Problema disponibilităţii informaţiei poate fi rezolvată. care conduce la apariţia sentimentelor ce în final vor îndemna la acţiune. 8. mai mult de 5 minute pentru decide asupra cumpărării unui produs (chiar şi 5 minute sunt multe.2 Procesul decizional: implicare scăzută a consumatorului În comparaţie cu foarte multe aspecte ale vieţii cotidiene ale consumatorilor. în mod obişnuit. deciziile legate de carieră sau de familie sunt mult mai importante decât deciziile legate de marca de pastă de dinţi pe care o vor folosi. păreri care sunt apoi combinate pentru a forma o atitudine care conduce în final la un comportament sau alegere. în medie.2. Succesiunea de evenimente prezentată mai sus a fost denumită „ierarhie . 8. De obicei. cel puţin parţial. Dacă aceste informaţii sunt specifice şi clare. mai ales în cazul în care consumatorul trebuie să achiziţioneze foarte multe produse într-un interval de timp limitat).1 Diferenţele între procesul decizional în condiţii de implicare ridicată şi în condiţii de implicare scăzută IMPLICARE RIDICATĂ Convingeri (gândire) IMPLICARE SCĂZUTĂ Convingeri (gândire) Învăţare Atitudini Atitudini (sentimente) Comportament (acţiune) Comportament (acţiune) Atitudini (sentimente) Figura 8.

în cazul căruia ierarhia ar fi următoarea: sentimente – comportament – evaluare (gândire). Există şi în acest caz un proces decizional dar este foarte simplu. dar este suficient de bună).3. Strategii de simplificare a procesului decizional în condiţiile implicării scăzute a consumatorilor Schema prezentată în partea dreaptă a Figura 8. proces care ar necesita depunerea unui efort susţinut. Astfel.ANALIZA ŞI DECIZIA 153 de efecte” şi este ilustrată în Figura 8.3 prezintă cel mai uzual proces decizional al consumatorilor. consumatorul parcurge un proces decizional bazat pe un set de convingeri de bază. Dacă. Totuşi. Convingerile servesc. căruia consumatorii nu-i acordă importanţă prea mare. aceştia pot dobândi convingeri de bază privind produsul dar nu formează atitudini puternice. consumatorii pot memora pasiv mesajele. consumatorii se bazează pe informaţiile anterioare 8. pe informaţiile obţinute din expunerea repetată la mesajul transmis de reclame (din medii de comunicare diferite) şi/sau pe baza utilizării anterioare a produsului. Ca rezultat.2 . În al doilea rând. Există păreri care spun că aceste două ierarhizări ale acţiunilor nu sunt şi singurele valabile. totuşi. Există doi factori care influenţează procesul decizional al consumatorului în condiţiile implicării scăzute a acestuia. Astfel de decizii se iau în timp foarte scurt şi fără efort. Cercetările efectuate indică existenţa unui aşa numit proces de învăţare pasivă prin intermediul căruia reclamele reuşesc să influenţeze consumatorii. în timpul utilizării produsului sau serviciului. Mai întâi. decizia de cumpărare se produce în absenţa unei atitudini puternice. Cercetările efectuate indică existenţa unui comportament bazat pe sentimente. Este evident că un astfel de comportament este real şi întăreşte ipoteza care spune că consumatorii prelucrează informaţia atât cognitiv cât şi afectiv. consumatorul evaluează marca şi poate sau nu să-şi formeze o atitudine (în funcţie de cât de mult i-a plăcut sau displăcut produsul sau serviciul respectiv sau în ce proporţie i-au fost satisfăcute nevoile). care este fundamentat doar pe familiaritatea faţă de marcă. pe afect.2. Astfel. ci a unei alternative satisfăcătoare (se poate să nu fie cea mai bună.2. După luarea deciziei. în absenţa oricărei atitudini. prin repetarea continuă a reclamei. obiectivul principal nu este găsirea celei mai bune alternative posibile (optimizare). implică foarte puţin efort şi este diferit din punct de vedere calitativ de procesele care se produc atunci când implicarea consumatorului este ridicată. se formează o atitudine. drept fundament pentru decizie sau comportament. această ierarhie urmează secvenţa următoare: gândire – comportament – sentiment. Televizorul a fost privit ca fiind un mediu de comunicare cu implicare scăzută. ea apare după achiziţionarea şi utilizarea sau consumul produsului sau serviciului respectiv. În consecinţă.

consumatorii aplică un set de reguli predefinite pentru a simplifica procesul decizional). În aceste situaţii . numite tactici de selectare. consumatorii ar fi putut avea o experienţă neplăcută legată de produs sau serviciu.2.: „îmi place”). consumatorii pot dezvolta metode euristice. de repetare a cumpărării.: „îl cumpără şi mama”). satisfacţie sau insatisfacţie). Din cercetările efectuate s-a observat că experienţele trecute legate de marcă sunt mult mai importante decât calitatea.: „simt nevoia să încerc ceva diferit”). preţul sau familiaritatea cu aceasta.3 Învăţarea tacticilor de selectare Procesele cheie în cazul deciziilor ce presupun o implicare scăzută din partea consumatorului sunt strâns legate de modul în care aceştia învaţă să folosească tehnicile de selecţie. Privind din altă perspectivă. comportamentul consumatorului în cazul implicării scăzute în proces trebuie investigat în mai multe situaţii (deoarece toate acţiunile anterioare în acest sens constituie intrări în procesul decizional curent). afective (ex.: „cumpăr marca pe care o prefer”) şi de căutarea a varietăţii (ex. În contextul comportamentului consumatorului. de loialitate faţă de marcă (ex. În aceste cazuri este foarte puţin probabil să se dezvolte o atitudine pozitivă deoarece nici una dintre mărci nu este privită ca fiind net mai bună decât celelalte.: „curăţă mai bine hainele”) şi normative (ex.: „este cel mai ieftin” sau „este la reduceri de preţ”). Consumatorii pot dezvolta o astfel de tactică pentru fiecare situaţie de repetare a cumpărării.: „cumpăr aceeaşi marcă pe care am cumpărat-o şi ultima dată”). de performanţă (ex. 8. În consecinţă. În aceste situaţii uzuale. La acestea se adaugă şi următoarele tactici de selectare: din obişnuinţă (ex. care permit un proces decizional rapid şi simplu (în loc să evalueze produsele sau serviciile caracteristică cu caracteristică. susţinerea este de obicei rezultatul unui sentiment de satisfacţie care apare atunci când consumatorul consideră că nevoile lui au fost acoperite în mod corespunzător de produsul sau serviciul achiziţionat.154 ANALIZA ŞI DECIZIA (analize. Această susţinere va spori probabilitatea repetării cumpărării aceleiaşi mărci. indică existenţa câtorva categorii mari de tactici: de preţ (ex. Orice achiziţie anterioară este memorată (proces şi rezultate) iar informaţiile memorate pot fi folosite în procesul decizional în cazul unei noi alegeri. La foarte multe produse sau servicii există foarte puţine diferenţe între mărci. Există câteva elemente din psihologia tradiţională care sunt importante pentru înţelegerea acestui proces: condiţionarea (privită ca rezultat al acţiunilor anterioare) şi susţinerea sau sancţiunea rezultate din proces. în cadrul cărora consumatorii au fost întrebaţi care este modalitatea de alegere a mărcii. O serie de cercetări efectuate în domeniul detergenţilor.

Mai recent. Acest proces poate fi denumit sancţiune. Mai mult.4 Procesul decizional raţional în condiţiile implicării scăzute a consumatorului Fiecare dintre tacticile pe care consumatorii au învăţat să le utilizeze pentru luarea deciziilor în condiţii de implicare redusă în procesul decizional pot avea influenţă importantă asupra activităţii de marketing a firmelor. Multă vreme rolul procesului de consum a fost minimizat. în timp.4) apare deoarece în timp se repetă susţinerea sau sancţionarea produsului sau mărcii ca rezultat al procesului de evaluare post achiziţie. consumatorul va învăţa o serie de tactici de selecţie care îl vor ajuta să ia de fiecare dată o decizie satisfăcătoare. Similar cu situaţia anterioară. tactică îmbunătăţită). 8.2.ANALIZA ŞI DECIZIA 155 consumatorul ar putea forma o atitudine negativă faţă de marcă care să-l determine să nu mai repete cumpărarea. studiile indică faptul că procesele ce se petrec în timpul consumului au un impact substanţial asupra comportamentului ulterior (o evaluare pozitivă sau negativă a mărcii). Acest proces se repetă de fiecare dată când consumatorul cumpără un produs uzual. În acest fel. Învăţarea (Figura 8. Tactică de selecţie Bazată pe: performanţă obişnuinţă loialitate faţă de marcă preţ norme afect căutarea varietăţii Alegere (selecţie) Utilizare (consum) Rezultate Susţinere Lipsa susţinerii Sancţionare ÎNVĂŢARE Figura 8. există două categorii una raţională şi emoţională.4 Procesul de învăţare. care poate conduce la apariţia unei noi tactici sau la schimbarea substanţială a celei curente (tactică nouă. Figura arată modul în care rezultatul unei decizii îi poate ajuta pe consumatori să înveţe tactici de selecţie pe care să le poată utiliza în viitor în situaţii similare. . şi în cazul implicării reduse a consumatorilor în procesul decizional. considerându-se de importanţă majoră doar procesele ce se petrec înaintea acestuia. sancţiunea îi poate determina pe consumatori să-şi reevalueze tactica utilizată pentru selecţie.

2. premii etc.2 Strategia de simplificare a procesului decizional bazată pe obişnuinţă Obişnuinţa este. de satisfacere a unei nevoi. Odată găsită o modalitate convenabilă de derulare a unei acţiuni. situaţie în care. E .2. consumatorii vor fi tentaţi să-şi bazeze decizia pe performanţă. Astfel de strategii se dovedesc utile doar în condiţiile în care performanţele produsului sau serviciului satisfac exigenţele consumatorilor. preţuri promoţionale. cu maşina sau cu alte mijloace de transport şi ne facem cumpărăturile la aceleaşi magazine. La inducerea acestor aşteptări. să ajute la diferenţierea mărcii faţă de celelalte mărci existente pe piaţă şi să-i convingă pe consumatori că vor fi satisfăcuţi dacă vor cumpăra produsul sau serviciul respectiv.4. Promovarea vânzărilor (prin eşantioane gratuite. Doar în aşa fel se poate obţine repetarea cumpărării şi loialitatea consumatorilor. la oameni. Cheia către dezvoltarea acestor tactici este satisfacţia. 8. Reclama poate juca un rol important în susţinerea aşteptărilor consumatorilor şi în diminuarea eventualelor efecte negative rezultate din consum.1 M 8. ne deplasăm în aceeaşi direcţie. un mod de viaţă.4. Consumatorii satisfăcuţi vor evalua pozitiv marca sau serviciul şi-l vor cumpăra din nou datorită caracteristicilor sale.) este o metodă utilizată deseori pentru a-l determina pe consumator să încerce produsul sau serviciul. Un alt exemplu foarte bun este cel al studenţilor sau al persoanelor care fac activităţi repetate în cadrul aceluiaşi grup. aşteptările consumatorilor joacă un rol important în procesul de percepţie deoarece oamenii văd ceea ce doresc ei să vadă. Astfel de tactici pot fi o evaluare generală („funcţionează cel mai bine”) sau orientate asupra unei caracteristici sau beneficiu („curăţă mai bine hainele”. firmele trebuie să aleagă caracteristici ale produselor sau serviciilor care să fie importante pentru consumatori. „are gust mai bun”).156 ANALIZA ŞI DECIZIA Strategia de simplificare a procesului decizional bazată pe performanţă Dacă rezultatul consumului este pozitiv. ei tind să ocupe de fiecare dată aceleaşi locuri sau aceeaşi arie în sala în care îşi desfăşoară activitatea. Unul dintre obiectivele principale ale strategiei de marketing ar trebui să fie obţinerea satisfacţiei prin calitatea produsului sau serviciului. Aşa cum se amintea şi mai înainte. Firmele speră că dacă consumatorii vor găsi produsul satisfăcător ei vor continua să-l cumpere chiar dacă stimulentele vor fi eliminate. În fiecare dimineaţă fiecare dintre noi parcurgem aceleaşi activităţi de rutină. oamenii tind să o repete aproape fără să se gândească.

Speranţa este că. Pot fi folosite tehnici de promovare a vânzărilor care să determine schimbarea mărcii: preţuri promoţionale. apar câteva implicaţii importante pentru programele de marketing ale firmelor. obiectivul propus este mult mai uşor de atins. produsul respectiv. procesul de evaluare a alternativelor este foarte succint sau lipseşte. Activitatea de marketing în cazul cumpărării din obişnuinţă a altor mărci pune la dispoziţia firmelor o mulţime de posibilităţi. Ţinta majoră este „ruperea” obiceiurilor consumatorilor şi orientarea lor către marca propriei firme. Odată ce vechea obişnuinţă este ruptă. consumatorii vor cumpăra în continuare. Unul dintre ele ar fie faptul că simplifică drastic procesul decizional. 2. Obişnuinţa nu presupune neapărat existenţa unei preferinţe pentru o ofertă anume ci este. informaţiile culese lipsesc sau sunt foarte puţine. consumul şi renunţarea la produs sau serviciu se petrec şi din obişnuinţă. Datorită faptului că nu există o preferinţă foarte puternică pentru o marcă anume. La început vor fi oferite eşantioane gratuite.ANALIZA ŞI DECIZIA 157 Uneori. un comportament repetitiv şi o achiziţie regulată. Consumatorii cumpără din obişnuinţă din mai multe motive. datorită faptului că în cazul cumpărării din obişnuinţă consumatorii nu dezvoltă o preferinţă foarte puternică pentru o marcă anume. tehnicile prezentate mai sus pot foarte uşor să capteze atenţia consumatorilor şi să-i determine să încerce noua marcă. în final. premii etc. la care se alătură un cupon de valoare ridicată pentru a-l determina pe consumator să cumpere produsul. Pentru că la cumpărarea din obişnuinţă consumatorii nu trebuie să evalueze de fiecare dată mărcile de produse ce există pe piaţă. Atunci când un segment de consumatori ia o decizie doar datorită obişnuinţei. cupoane. Aceasta reprezintă cel mai simplu şi mai lipsit de efort mod de luare a deciziei şi poate fi caracterizată prin faptul că: 1. pur şi simplu. eşantioane gratuite. decizia bazată pe obişnuinţă reduce riscul. când stimulentele sunt eliminate. În principiu. Mai mult. din obişnuinţă. Pentru a atinge acest obiectiv firma foloseşte o tehnică denumită „de formare” care implică trecerea consumatorilor printr-o serie de etape succesive care să-i conducă la răspunsul dorit (de exemplu cumpărarea). Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt cele mai utilizate în astfel de cazuri. se speră că consumatorii vor cumpăra în M . Dezvoltarea unui comportament care să presupună repetarea cumpărării este un obiectiv important al activităţii de marketing a firmei. Consumatorii ştiu că marca le va satisface nevoia deoarece au cumpărat-o deja de mai multe ori în trecut. Paşii următori pot presupune utilizarea de cupoane de valoare mai mică pentru a promova cumpărarea în continuare a produsului. ei nu trebuie să depună efort şi să consume timp pentru luarea deciziei. achiziţia.

158 ANALIZA ŞI DECIZIA continuare noua marcă fie deoarece le place. loialitatea faţă de marcă apare în condiţiile în care se realizează o susţinere puternică a acesteia prin performanţă. distribuţia este importantă pentru a preveni trecerea la cumpărarea altei mărci de produs. iar din acest punct de vedere. cu cât suprafaţa ocupată pe rafturi este mai mare. cu atât probabilitatea ca marca respectivă să fie aleasă de consumatori este mai mare.4. a căror cumpărare o repetă în timp. Strategia de simplificare a procesului decizional pe baza loialităţii faţă de marcă Loialitatea faţă de marcă apare atunci când evaluarea conştientă pe care o fac consumatorii le spune că marca sau serviciul respectiv le satisface nevoia într-o măsură mai mare decât altele şi continuă să o cumpere în repetate rânduri. aceasta trebuie să se asigure că acest obicei nu este rupt.3 . datorită faptului că există un ataşament important al consumatorilor faţă de marca respectivă. consumatorii loiali prezintă un nivel ridicat de implicare faţă de aceasta şi loialitatea poate exista indiferent de nivelul 8. mai multor mărci ale aceluiaşi produs. În acest caz. Totuşi. Atunci când un grup de consumatori cumpără din obişnuinţă produsul firmei respective. consumatorul va cumpăra orice altă marcă de produs îi stă la dispoziţie şi îi atrage atenţia.2. pe care să-l ofere doar marca respectivă de produs. În final. Din acest punct de vedere. În esenţă. consumatorul este ataşat de două sau mai multe mărci. În această situaţie. Şi aici. simultan. datorită faptului că nu există o preferinţă foarte puternică pentru o anumită marcă. Activitatea de marketing în cazul cumpărării din obişnuinţă a propriei mărci de produs sau serviciu. Acest avantaj diferenţial trebuie susţinut de activităţi promoţionale intense care să-l informeze pe consumator. diferenţa între cumpărarea din obişnuinţă şi loialitatea faţă de marcă este dată de nivelul de ataşament al consumatorilor. politicile de distribuţie sunt şi ele foarte importante pentru produsele care se cumpără din obişnuinţă. Loialitatea faţă de marcă conduce la un proces decizional simplu şi lipsit de efort în care consumatorul nu trebuie să prelucreze informaţia ci doar să cumpere pur şi simplu de fiecare dată aceeaşi marcă de produs. fie pentru că au dezvoltat o nouă obişnuinţă. cel mai mare pericol este lipsa produselor de pe rafturile magazinelor. De altfel. Ruperea unei obişnuinţe anterioare se poate realiza şi prin introducerea unui nou beneficiu pentru consumatori. Consumatorii pot fi loiali. Reclama poate şi ea crea rezistenţă la schimbare prin reamintirea ocazională a motivului pentru care consumatorul achiziţionează cu predilecţia marca respectivă. Datorită faptului că consumul din obişnuinţă este susceptibil la acţiunile firmelor concurente este important ca firma să inducă o anumită rezistenţă la schimbare.

firmele pot găsi căi de întărire a loialităţii faţă de marca lor de produs. M Strategia de preţ este foarte importantă pentru firmă. rabaturile. unul dintre obiectivele majore ale activităţii de marketing este dezvoltarea loialităţii faţă de marcă. Cu alte cuvinte. Privind din această perspectivă. în general consumatorii nu îşi reamintesc informaţiile legate de preţ. în special prin calitate şi activităţi promoţionale. Din păcate. pot fi consideraţi loiali consumatorii care parcurg o anumită secvenţă în procesul de cumpărare (trei sau patru achiziţii succesive ale aceleiaşi mărci) sau care prezintă o anumită proporţie a achiziţiilor (şapte sau opt din zece cumpărări). Chiar dacă această ipoteză este adevărată într-o oarecare măsură în anumite situaţii. Ca rezultat. Prin identificarea caracteristicilor acestor consumatori. Ea poate utiliza o mulţime de tehnici de marketing care includ: cupoanele. Mărcile ce nu se încadrează (indiferent dacă preţul acestora este mai mare sau mai mic decât cele cuprinse în gama de acceptare) vor fi eliminate. firmele trebuie să evalueze loialitatea faţă de marcă a categoriei specifice de produse care îi interesează.ANALIZA ŞI DECIZIA 159 de implicare faţă de categoria respectivă de produse sau servicii.4. Consumatorii loiali mărcii rezistă mai bine la eforturile de reorientare pe care le depune concurenţa. „cumpără mărcile care sunt la reduceri de preţ” sau „foloseşte cupoanele” sunt utile în special atunci când există diferenţe puţine între mărcile ce concurează pe piaţă şi implicarea consumatorilor este scăzută. reducerile de preţ. Consumatorii loiali mărcii se constituie într-o bază solidă pe care poate fi construită profitabilitatea mărcii. două produse pentru acelaşi preţ etc. Pentru identificarea loialităţii consumatorilor faţă de marcă sau folosit mai multe abordări. ea va fi luată în considerare pentru cumpărare.2. Dacă marca se încadrează în acest interval de preţuri. Una dintre ele se concentrează pe „schema” de cumpărare a consumatorilor. aceasta s-a dovedit a fi o sarcină dificilă deoarece se pare că nu există un profil general valabil pentru toate categoriile de produse. chiar şi pentru mărcile pe care le cumpără frecvent. Chiar dacă în multe decizii preţul poate fi un element critic. măsura în care consumatorul va deveni loial mărcii depinde de categoria de produs. o ipoteză mai reală indică faptul că consumatorii au o idee foarte clară şi precisă asupra gamei de preţuri care este potrivită pentru o anumită categorie de produse sau servicii. Privind din această perspectivă este important ca . Spre exemplu.4 Strategia de simplificare a procesului decizional pe baza preţului Tacticile legate de preţ. Această gamă poartă numele de gamă de acceptare. M 8. aşa cum sunt „cumpără ce este mai ieftin”.

caz în care consumatorii sunt interesaţi de opiniile celorlalţi. Consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat dacă au convingerea că produsul sau serviciul respectiv le aduce un beneficiu important. 8. de nivel inferior. acestea vor deveni. În practică.5 Procesul decizional emoţional în condiţiile implicării scăzute a consumatorului Strategiile decizionale prezentate în subcapitolele anterioare presupun procese cognitive simple. Este.2.160 ANALIZA ŞI DECIZIA oferta firmei să se fie vizibilă (observabilă de către consumatori) dar să se încadreze şi în gama de preţuri acceptată de aceştia. în timp. Această situaţie implică sentimente fundamentale. Acestea diferă de atitudinile formate datorită performanţei prin aceea că nu sunt 8.1 . Sentimentele ca strategie de simplificare a procesului decizional Există situaţii în care consumatorii aleg marca de produs sau serviciul doar pentru că le plac. M Din perspectiva activităţii de marketing este important de luat în considerare faptul că motivaţia cumpărării este uneori condusă de alţii. 8.2. important de notat aici faptul că dacă se utilizează prea des ofertele la preţuri speciale. (2) observaţiei.5. totuşi. căutarea diversităţii şi cumpărarea din impuls. şi o serie de tactici bazate pe sentimente: tactici afective. Trebuie evidenţiat. Aceste tactici sunt normale în special în cazul consumatorilor fără experienţă.5 Influenţele normative ca strategie de simplificare a procesului decizional În anumite situaţii. totuşi. Astfel. ele pot fi subliniate şi susţinute în reclame. consumatorii caută acele oferte care să le ofere o valoare corespunzătoare – adică un produs de calitate la un preţ bun. Utilizarea acestor tactici normative poate apare datorită (1) influenţei directe. În principal. care au cunoştinţe puţine asupra produsului sau serviciului.2. pe lângă acestea. procesele decizionale pot fi influenţate de către alţi consumatori. caz în care consumatorii îi observă pe cei din jurul lor şi procedează la fel şi (3) influenţa indirectă.4. faptul că valoarea nu înseamnă întotdeauna preţ mai mic. o cale de evitare a reducerii de preţuri este oferirea de beneficii suplimentare şi convingerea consumatorilor asupra valorii ofertei. preţurile normale ale produsului sau serviciului respectiv iar consumatorii nu vor cumpăra până când marca respectivă de produs nu va fi la reducere de preţ. există. caz în care indivizii încearcă să-i manipuleze pe ceilalţi. Dacă tacticile normative sunt evidente în cazul unui produs sau serviciu. chiar dacă nu ştiu neapărat de ce.

Există două motive importante datorită cărora consumatorii caută diversitatea: satisfacţia şi plictiseala. consumatorul va parcurge un proces de evaluare a caracteristicilor. Acest proces este denumit referinţă afectivă. firmele pot încerca să producă şi să întreţină familiaritatea cu marca. să creeze asocieri bazate pe categoria de produse şi să genereze sentimente prin reclame (atitudine faţă de reclamă) folosind tehnicile descrise în capitolele anterioare. care implică stil sau gust. consumatorii sunt satisfăcuţi de mărcile existente pe piaţă dar au dorinţa de a cumpăra ceva diferit. Datorită faptului că sentimentele joacă un rol important în procesul decizional. Produsele hedonistice. M 8. Plictiseala apare cu predilecţie în cazul în care produsul este cumpărat frecvent. cum sunt evaluarea performanţei. Prin crearea unor sentimente pozitive faţă de marcă firmele pot creşte probabilitatea ca marca lor să fie aleasă (atunci cânt toţi ceilalţi parametri sunt identici). şi familiaritatea ambalajului poate juca un rol important în alegerea mărcii de produs sau a serviciului. caz în care mărcile sunt asociate cu evaluări afective globale care sunt readuse din memorie atunci când trebuie luată o decizie de cumpărare. În funcţie de măsura în care noua marcă este similară cu cele deja cunoscute se vor transfera asupra ei şi sentimentele legate de acestea.ANALIZA ŞI DECIZIA 161 neapărat rezultatul unei recunoaşteri conştiente a nevoii satisfăcute şi sunt. de obicei. există multe mărci disponibile pentru acelaşi produs. În final. preţul.2 Căutarea diversităţii ca strategie de simplificare a procesului decizional O altă tactică uzuală de alegere a mărcii de produs în situaţii în care implicarea consumatorului este scăzută o reprezintă încercarea produselor noi sau diferite. Cumpărarea poate . nu acţionează. Dacă noua marcă este percepută ca nefiind similară. În condiţiile în care consumatorul cumpără unul şi acelaşi produs pentru mult timp. Tacticile bazate pe sentimente includ prelucrarea prin prisma categoriei. Rolul lor pare a fi mai important în cazul produselor cu o componentă hedonistă importantă şi atunci când alţi factori. o va compara cu celelalte mărci din aceeaşi categorie. Cu alte cuvinte.5. Ori de câte ori un consumator întâlneşte o marcă nouă. se bazează foarte puternic pe asociaţiile afective.2. de intensitate mai scăzută decât atitudinile. riscul şi implicarea sunt reduse şi există puţine diferenţe între mărci. procesul decizional devine prea simplu şi monoton. obiceiul sau influenţele normative. Consumatorii sunt motivaţi să se scape de plictiseală deoarece nivelul lor de stimulare coboară sub cel mediu.

special .3 Cumpărarea din impuls Un alt tip uzual de proces decizional care are o influenţă puternică asupra componentei afective este cumpărarea din impuls. caz în care consumatorii au intenţia de cumpărare dar se folosesc de anumiţi stimuli (spre exemplu galantarele) pentru a se decide. Mai mult. Mai mult. Deoarece nevoia de varietate poate să-i îndemne pe consumatori să schimbe marca de produs pe care o cumpără. Din acest motiv ei constituie o piaţă foarte bună pentru produsele noi. consumatorul fiind obligat să treacă pe lângă o mulţime de alte produse. Cu alte cuvinte. unii consumatori sunt mai sensibili la plictiseală decât alţii. firmele pot induce această schimbare prin încurajarea consumatorilor să adauge experienţei lor câteva „condimente”. Mulţi dintre aceştia nu au nici o intenţie să cumpere ci sunt interesaţi doar de creşterea nivelului de stimulare. Este. bine să se facă o distincţie între cumpărarea din impuls şi cea parţial planificată.5. (3) prin sentimente de euforie şi excitare şi (4) printr-un conflict între control şi plăcere. în anumite situaţii.2. totuşi. cei care cumpără din impuls sunt caracterizaţi de un foarte puternic sentiment de atracţie care scurtcircuitează procesele decizionale normale. Căutarea diversităţii are câteva implicaţii asupra activităţii de marketing a firmei. reclamele TV etc. M 8. o modalitate de a ridica acest nivel. fie citind materialele publicitare fie prin intrarea într-un mediu stimulant. cum ar fi galantarele magazinelor. Consumatorii pot să-şi exprime dorinţa lor de diversitate prin explorare. Aceasta trebuie să recunoască nevoia de diversitate a consumatorilor şi să încerce să-i iasă în întâmpinare. cataloagele. Aceasta apare atunci când consumatorii decid subit să cumpere un produs sau un serviciu (fără a fi planificat anterior această cumpărare). (2) prin neglijarea consecinţelor negative potenţiale. Aceasta apare atunci când consumatorii caută pur şi simplu informaţii. M Cumpărarea din impuls este foarte importantă pentru firme iar multe magazine sunt astfel organizate încât să maximizeze acest fel de achiziţii. O posibilitate o constituie plasarea produselor ce se cumpără uzual în spatele magazinului. Aceste achiziţii sunt caracterizate (1) printr-o dorinţă foarte puternică de a cumpăra imediat produsul. aceste cumpărări sunt declanşate de expunerea la stimuli externi. Utilizarea inovativă implică utilizarea produselor în modalităţi noi sau diferite. Aceşti căutători de senzaţii se vor angaja mult mai uşor într-un proces de căutare a diversităţii decât alţii şi vor fi primii care vor încerca produse şi servicii noi.162 ANALIZA ŞI DECIZIA constitui.

Alegeţi o categorie de produs sau serviciu despre care credeţi voi că motivarea. Rugaţi cinci consumatori să descrie în detaliu care sunt paşii în luarea unei decizii pentru această categorie de serviciu sau produs. Cumpărarea din impuls tinde să se diminueze în condiţii economice dificile. Identificaţi cele mai semnificative atribute pentru luarea deciziei şi adunaţi informaţii referitoare la aceste atribute.1 Implicare ridicată 1. Cum variază aceste procese în funcţie de diverşi consumatori? c. Cum este descrierea formulată de consumatori în comparaţie cu modelele prezentate în acest capitol? b. Designul ambalajului poate creşte şi el numărul cumpărărilor din impuls. Ce au toate acestea în comun? 2. abilitatea şi oportunitatea pentru procesarea informaţiei este ridicată. firmele fiind obligate să-şi repoziţioneze produsele care se găsesc în această zonă. Alegeţi o categorie de produs sau serviciu care este considerată a genera procese de luare a deciziei elaborate. De ce există tendinţa ca o marcă să fie preferată alteia? d. Care sunt punctele tari şi punctele slabe ale fiecărei mărci? b. cum poate fi folosită această informaţie pentru dezvoltarea unei strategii de marketing? 3. Bazându-vă pe aceste informaţii răspundeţi la următoarele întrebări: a.o cnvingere puternică asociată atributului i şi Ii –importanţa asociată atributului i în cazul modelului compensator pentru trei mărci din cadrul acestei categorii. beneficii. probleme). Care marcă va fi aleasă ? După strângerea acestor informaţii încercaţi să răspundeţi la următoarele întrebări: a. Cât de mult folosesc modelele prezentate în cadrul acestui capitol la descrierea procesului de luare a deciziei de către . Ce alte tipuri de judecată fac consumatorii? Încercaţi să faceţi o listă cu cât mai multe posibile. În primul rând întrebaţi-ii care marcă o vor lua în considerare (setul de considerente) şi după aceea rugaţi-ii să descrie paşii urmaţi pentru a lua o decizie.3. Intervievaţi zece consumatori despre fiecare din aceste atribute în legătură cu valorile lui bi . Acest capitol a prezentat câteva tipuri de estimare a probabilităţii pe care o pot face consumatorii (cum ar fi estimarea calităţii sau probabilitatea satisfacţiei. 8. Dacă acest proces este reprezentativ pentru mai mulţi consumatori.3 Întrebări şi teme de casă 8.ANALIZA ŞI DECIZIA 163 aranjate pentru a declanşa cumpărarea din impuls.

Cât de mult timp şi efort dedică aceşti consumatori pentru aceste decizii? Corespund datele colectate de dumneavoastră cu partea teoretică prezentată în cadrul capitolului? 2. Intervievaţi zece consumatori în legătură cu modalitatea de luare a deciziei pentru următoarele categorii de produse: margarină. Consumatorii folosesc (sau nu) aceleaşi tactici pentru diferitele categorii de produse? e. detergent de rufe. cafea şi îngheţată. Cum poate ajuta informaţia colectată în proiectarea unei strategii de marketing? 8. Înregistraţi volumul de timp consumat şi numărul de mărci examinate. Înregistraţi răspunsurile primite pe fiecare consumator în parte şi pentru toţi consumatorii chestionaţi şi răspundeţi la următoarele întrebări: a. Dacă este posibil.3. Mergeţi la magazinul dumneavoastră de cartier şi observaţi procesul de elaborare a deciziei de cumpărare pentru aceste două produse şi pentru aproximativ 20 de consumatori. Alegeţi două categorii comune (uzuale) de produse pentru care apare procesul de luare a deciziei la un nivel redus (scăzut) de elaborare.164 ANALIZA ŞI DECIZIA consumator în această situaţie? c.2 Implicare scăzută 1. Care sunt implicaţiile pentru marketing. Rugaţi-ii să indice (a) cât de mult timp şi cât efort consumă în procesul de luare a deciziei şi (b) cum aleg marca pe care doresc să o cumpere (tactica de alegere folosită). Încercaţi să identificaţi pentru fiecare dintre aceste categorii tipul de tactică folosit . Cât timp şi efort este folosit pentru luarea deciziei pentru aceste categorii de produse? b. Colectaţi aceste informaţii şi răspundeţi la următoarele întrebări: 1. de ce? 3. Care este modul în care diferă diferitele tactici folosite pentru diferite categorii de produse? d. întrebaţi consumatorii de ce au ales o anumită marcă. Care sunt cele mai utilizate tactici folosite în alegerea produselor? 3. Alegeţi 10 categorii de produse sau servicii pentru care se utilizează un nivel redus de elaborare a deciziei de cumpărare. imediat după ce au făcut alegerea (fiţi siguri că aţi obţinut permisiunea conducerii magazinului). Diferă tacticile folosite de la o categorie de produs la alta? Dacă da. Care sunt cele mai importante tactici folosite pentru fiecare categorie? c. în ceea ce priveşte informaţiile obţinute din această cercetare? 2.

Diferă tactica aleasă în funcţie de categoria de produs sau serviciu? b. crezând că gresia este mult mai ieftină decât porţelanul. Pe lângă aceasta. dar s-a gândit să-l consulte şi pe soţul ei. de . Barbara s-a decis să organizeze o petrecere pentru 10 persoane pe data de 17 octombrie. a. Când a sunat.4 Studiu de caz CUMPĂRAREA UNUI SET DE FARFURII La mijlocul lunii septembrie. dar acum avea o problemă: nu avea destule farfurii pentru a servi 10 persoane. Soţul Barbarei nu a fost prea încântat de idee. Vineri. Cum credeţi că veţi învăţa să folosiţi aceste tactici? 8. Dacă da. Barbara a venit cu argumentul că la preţurile care există ar fi mai bine să înlocuiască piesele lipsă sau să completeze cu încă trei piese setul de porţelan. vechiul lor set de farfurii din gresie s-a ciobit si zgâriat. pentru a verifica preţurile. De fapt ei au spus că poate să dureze două până la şase luni pentru a avea acel model de farfurii. Barbara s-a decis că trebuie să cumpere farfurii noi. Barbara a telefonat la câteva magazine numai pentru a afla că nu au modelul ei pe stoc. Dacă fiecare din aceste variante sunt prea scumpe. de ce? c. la câteva magazine. Barbara a aflat că se oferă 25% reducere pentru toate serviciile aflate în stoc. sau să cumpere un set nou din gresie dacă acesta ar costa mai puţin de 100$ sau mai puţin decât înlocuirea pieselor din gresie. Barbara a hotărât să înlocuiască piesele lipsă din serviciul din gresie. şi ca Wedgewood probabil că nu va mai produce curând acest model. Barbara va comanda înlocuirea pieselor lipsă din gresie Wedgewood. mai ales la preţurile de distribuţie din magazin. Imediat a dat telefon şi a invitat toţi oaspeţii. unul din gresie Wadgewood si unul din porţelan Lenox. Barbara are două seturi de farfurii. Barbara şi-a făcut un plan complex prin care să ia toate aceste probleme în considerare.ANALIZA ŞI DECIZIA 165 în alegere. El crede că înlocuirea pieselor sparte poate fi mult mai costisitoare decât idea de a cumpăra un set întreg. Ea s-a hotărât să-şi completeze setul de porţelan dacă acesta ar costa până în 200$ sau dacă ar costa mai puţin decât înlocuirea pieselor din gresie. iar setul de porţelan are doar şapte piese. În funcţie de restricţiile de buget. iar o aşteptare de şase luni ar reprezenta deasemenea un cost prea ridicat. Atunci Barbara s-a hotărât să comande piesele lipsă de gresie şi să împrumute farfurii pentru petrecere. dar câteva piese din gresie s-au spart de-a lungul anilor.

se poate întoarce la magazin să cumpere modelul Imari. dar să verifice şi varianta cu magazinul de la fabrică. Barbara a văzut un serviciu din gresie Imari care i-a plăcut şi care se încadra în bugetul planificat. Cu toate acestea nici unul din modelele din gresie nu avea desenul oriental . nu-i mai ştie numele. Dar până atunci. cumpărând de acolo. dacă i-ar fi plăcut. Soacra Barbarei i-a spus să uite de porţelanul chinezesc pentru că acesta este foarte fragil. era disponibil într-un singur model cu o floare delicată. Deşi era drăguţ. dar până acolo e o distanţa lungă şi nu poate să meargă decât la sfârşit de săptămână. Aşa că Barbara a revenit la vechiul plan. mai rezistent chiar decât gresia. Sâmbătă dimineaţă a sunat soacra Barbarei şi aceasta i-a expus toată problema ei. ar putea face economie importantă. Astfel Barbara s-a hotărât să meargă şi să vadă porţelanul chinezesc şi să-l cumpere dacă-l place. La acest preţ ea ar putea cumpăra două seturi (un serviciu de 16 persoane) o variantă mult mai avantajoasă decât cele pe care le-a avut în vedere. multă lume parcurge o distanţă apreciabilă până acolo pentru a se aproviziona. de asemenea i-a explicat că ştie de existenţa unui punct de distribuţie la fabrică cu un inventar foarte bogat. dacă nu. deşi nu pot să stabilească preţurile prin telefon. Barbara a început să ia magazinele la rând. pentru că astfel. Ea s-a hotărât să verifice şi la magazinul de la fabrică dacă are modelul Imari. Cu toate acestea au foarte multe alte modele pe stoc şi. S-a hotărât să cumpere porţelanul chinezesc. La unul dintre magazine.166 ANALIZA ŞI DECIZIA asemenea a mai aflat că unul din magazine vinde un set de porţelan chinezesc la 100$. modelul Imari de la magazin se poate vinde şi s-ar putea să nu găsească nimic pe gustul ei la fabrică. dar. A găsit acolo o gamă largă de modele la preţuri mult mai mici decât la magazinele din oraş. aşa că s-a hotărât să meargă la fabrică chiar atunci. Barbara a găsit numărul de la fabrică şi a aflat că nu are modelul Imari pe stoc şi comandat special ar dura două luni. Dacă nu aveau nimic pe gustul ei. A aflat de asemenea că dacă ar comanda înlocuirea pieselor Wedgewood ar putea costa câteva sute de dolari şi mai mult de 12 luni. din păcate. dar nu i-a plăcut. Acum Barbara se afla în dificultate. la preţuri foarte joase. va merge în weekend până la fabrica şi o să cumpere ceva de acolo. Barbara s-a dus până la magazin să examineze porţelanul chinezesc. Ar putea face o economie considerabilă cumpărând de la fabrică. Oricum magazinul de la fabrică are multe modele pe stoc şi ar putea să găsească unul acceptabil. Miercuri. şi dacă preţul ar fi destul de scăzut atunci ar merita o plimbare de o oră si jumătate până acolo. A aflat de la unul dintre vânzători că porţelanul este rezistent. Barbara a condus 45 de minute până la fabrică.

S-a decis în final. Din păcate serviciile se aflau la depozit şi nu puteau fi ridicate mai repede de 7-8 zile.) .ANALIZA ŞI DECIZIA 167 pe care şi-l dorea. Singura îngrijorare a ei era că petrecerea avea loc exact peste 10 zile . preţul de vânzare era cu 25% mai mic decât cel mai mic preţ pe care l-a găsit. Spre surprinderea ei au aflat că există pe stoc. să comande serviciul Imari sperând că o să ajungă la timp. Îl aveau. (El a ajuns la timp şi petrecerea a avut un succes grozav. Atunci a sunat la magazin să vadă dacă mai are modelul Imari. şi chiar mai mult decât atât. Probabil că această dezamăgire a făcut-o pe Barbara să mai întrebe o dată la fabrică dacă nu au modelul Imari. dar nu mai aveau 10 farfurii. Barbara a fost încântată să găsească un serviciu întreg care îi plăcea foarte mult şi la un preţ acceptabil.

.1 Procesul decizional nu se opreşte în momentul în care a fost făcută alegerea sau cumpărarea.PROCESE POST DECIZIONALE 9 PROCESUL DECIZIONAL RECUNOAŞTEREA PROBLEMEI ANALIZĂ ŞI DECIZIE PROCESE POST-DECIZIONALE Aspectele psihologice DISTONANŢA ÎNVĂŢAREA DIN EXPERIENŢĂ Motivaţie Familiaritate Ambiguitate Influenţe de prelucrare RASPUNS LA INSATISFACŢIE Reclamaţii Zvonuri negative SATISFACŢIE/INSATISFACŢIE RENUNŢAREA Natura renunţării Procesul de renunţare Reciclarea Figura 9. El continuă şi după ce au fost parcurse aceste etape şi poate influenţa substanţial comportamentul ulterior al consumatorului.

Acest rezultat poate fi obţinut prin uşurarea procesului de achiziţie a informaţiilor care să-i conducă pe consumatori la un nivel mai scăzut al distonanţei. M 9.2 Învăţarea din experienţă Este un alt proces important care apare în stadii post decizionale.1 Distonanţa post decizională După luarea unei decizii (legată de achiziţie. consumatorii pot să se resimtă o anumită nesiguranţă provenită din întrebarea: „Am făcut alegerea corectă?”. cele mai importante surse de cunoştinţe. o astfel de abordare se găseşte sub controlul direct al firmei care oferă consumatorilor informaţii prin intermediul comunicării de marketing. Distonanţa post decizională apare cu predilecţie atunci când consumatorul are la dispoziţie mai multe variante atractive iar decizia pe care o ia este importantă (nivel ridicat de implicare). În final. Unul dintre obiectivele informaţiilor suplimentare este reducerea distonanţei existente şi sprijinirea consumatorului în dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de produs sau serviciu. informaţiile . Până acum s-a discutat despre modul în care consumatorii dobândesc informaţiile prin procese cum sunt căutarea intenţionată. Privind dintr-o perspectivă practică. din diferite motive.PROCESE POST DECIZIONALE 169 9. Acest proces este extrem de selectiv şi este destinat sporirii atractivităţii alternativei alese şi diminuării atractivităţii celor la care s-a renunţat. Una dintre căile pe care le au la dispoziţie consumatorii pentru reducerea nivelului de anxietate este căutarea informaţiilor din cât mai multe surse posibil. informaţiile acumulate prin experienţă sunt mult mai vii şi deci vor fi reamintite cu mult mai mare uşurinţă. Experienţele din timpul achiziţiei. aceste eforturi au deseori o eficienţă mai mică decât cea scontată datorită credibilităţii lor scăzute (consumatorii presupun că mesajele sunt construite intenţionat în aşa fel încât să-i convingă şi devin astfel sceptici în privinţa veridicităţii mesajului). firma diminuează sentimentele negative legate de produs sau serviciu. În al doilea rând. consum sau renunţare). Totuşi. expunerea la stimuli de marketing sau observarea altora. consumului sau renunţării pot fi. Distonanţa post decizională poate influenţa comportamentul consumatorului deoarece creează anxietate (sentiment neconfortabil) pe care consumatorul doreşte să o reducă. reducându-se astfel distonanţa. Mai întâi consumatorul tinde să fie mult mai puternic motivat să înveţe în aceste circumstanţe (experimentarea este mult mai interesantă decât ascultarea). Ajutându-i pe consumatori să-şi reducă nivelul de distonanţă post decizională. în special atunci când nivelul lui de implicare este ridicat.

(2) contactul cu dovezile. fie pe baza informaţiilor obţinute dintr-o sursă oarecare.: „ascultarea discului va fi amuzantă”) sau pentru renunţare (ex.2 Un model al învăţării din experienţă. Aceste ipoteze reprezintă evaluări ale probabilităţii apariţiei unei situaţii bune/rele şi sunt importante deoarece fără ele este mult mai puţin probabil ca consumatorii să culeagă dovezile necesare pentru învăţare. 9.: „va fi uşor să scap de …”). fie pe baza experienţei trecute.170 PROCESE POSTDECIZIONALE obţinute din experienţă pot exercita o influenţă mult mai mare asupra comportamentului viitor al consumatorului decât informaţiile acumulate din reclame şi zvonuri. consum (ex. a experienţei de consum sau a opţiunilor pe care le au pentru renunţarea la acesta. învăţarea din experienţă este un proces critic în studierea comportamentului consumatorului. .: „acest produs sau serviciu va satisface nevoia sau dorinţa”). Una dintre teoriile propuse presupune parcurgerea a patru stadii principale ( Figura 9. (3) codificarea dovezilor şi (4) integrarea dovezilor dobândite cu convingerile anterioare.1 Un model de învăţare din experienţă Consumatorii pot învăţa din experienţă prin angajarea într-un proces de testarea a ipotezelor.2. ipotezele pot fi construite pentru achiziţie (ex. Acest proces de învăţare se poate produce pentru oricare dintre aspectele comportamentului consumatorului. Convingerile anterioare Familiaritatea consumatorului cu domeniul respectiv Motivaţia consumatorului pentru învăţare Generarea ipotezelor Expunerea la dovezi Codificarea dovezilor Integrarea Ambiguitatea mediului informaţional Convingerile revizuite Figura 9. în special pentru caracteristicile care trebuie încercate. Cu alte cuvinte.2) (1) generarea ipotezelor. consumatorii pot forma ipoteze sau aşteptări asupra unui produs sau serviciu. Datorită acestor elemente. Cu alte cuvinte. Consumatorii pot dobândi o mulţime de informaţii despre produse sau servicii prin experimentarea lor directă.

Influenţele de prelucrare. Este important de notat aici că există două tipuri de influenţe. Familiaritatea.2 Factori de influenţă asupra învăţării din experienţă Învăţarea din experienţă este influenţată de patru factori principali: (1) motivaţia. Din contră. (3) ambiguitatea mediului informaţional şi (4) influenţele de prelucrare. Mediul informaţional nu oferă întotdeauna consumatorilor oportunitatea de a învăţa din experienţă (experienţa nu furnizează informaţiile care să confirme sau să infirme ipotezele). consumatorii care au cunoştinţe puţine. (2) familiaritatea. Fără aceste ipoteze este dificil pentru consumatori să culeagă dovezile şi să înveţe. Unul se datorează confirmării iar celălalt încrederii prea mari. atunci când experienţa de consum este ambiguă iar determinarea calităţii produselor este dificilă. consumatorii nu vor genera nici un fel de ipoteze (sau foarte puţine) iar procesul de învăţare este mult mai puţin probabil să se producă. Informaţiile ambigue pot influenţa foarte puternic capacitatea consumatorilor de a învăţa din experienţă. dintre toţi consumatorii.PROCESE POST DECIZIONALE 171 9. O astfel de ambiguitate a mediului informaţional apare deoarece adesea produsele sunt foarte apropiate din punctul de vedere al calităţii şi deoarece există puţine informaţii care provin din experienţă. Motivaţia. Cunoştinţele anterioare ale consumatorilor sau capacitatea lor de prelucrare a informaţiei influenţează măsura în care ei reuşesc să înveţe din experienţă. Ele pot pune piedici importante în calea procesului . Aceşti doi factori inhibă procesul de învăţare. în principal deoarece nu au găsit nici o dovadă care să le infirme. consumatorii se vor angaja într-un proces activ de învăţare din experienţă. Spre exemplu. Mai mult. nu dispun de aptitudinile necesare pentru a dezvolta ipotezele care să-i conducă prin procesul de învăţare. Ambiguitatea mediului informaţional. consumatorii tind să susţină ipotezele derivate din activităţile promoţionale. cunoscătorii vor fi cei care vor căuta cele mai puţine informaţii.2. Atunci când consumatorul dispune de cunoştinţe bogate este mai probabil să aibă şi păreri şi aşteptări bine conturate şi cel mai probabil nu va genera ipoteze noi. Atunci când motivaţia este scăzută. Astfel. Atunci când consumatorii sunt motivaţi să prelucreze informaţia ei vor genera un număr de ipoteze şi vor căuta informaţii care să confirme sau să infirme aceste ipoteze.

Astfel consumatorii pot face o comparaţie conştientă între aşteptările consumatorilor şi performanţele reale. Satisfacţia poate fi asociată cu sentimente de acceptare. Informaţiile negative pot fi foarte importante în procesul de învăţare deoarece oferă o imagine mai echilibrată asupra situaţiei şi permite o testare mai precisă a ipotezelor (îmbunătăţind astfel învăţarea). consumatorii care se implică puţin în proces. excitare etc. aceste evaluări tind să fie legate de situaţia de cumpărare specifică.3 Analizele de tipul satisfacţie/insatisfacţie După ce consumatorii iau decizii de cumpărare. O evaluare pozitivă produce satisfacţie ia una negativă insatisfacţie.172 PROCESE POSTDECIZIONALE de învăţare în special prin evitarea infirmării ipotezelor şi a informaţiilor cu potenţial ridicat de diagnostic. plângerile şi reducerea numărului de cumpărări. În mod special. Pe de altă parte. consumatorii care se implică puternic în proces tind să aibă un nivel de satisfacţie mai ridicat imediat după cumpărare. 9. Faptul că un consumator este satisfăcut acum nu înseamnă că el va fi la fel şi data viitoare. satisfacţia lor se diluează în timp. regretul.2. insatisfacţia poate conduce la o mulţime de rezultate negative care includ zvonurile. şi conduce la insatisfacţie. iniţial prezintă un nivel mai redus de satisfacţie. tristeţea. ei vor evalua rezultatele deciziilor lor. Spre exemplu. . Mai mult. consum sau renunţare. la loialitate faţă de marcă şi la sentimente şi atitudini pozitive. satisfacţia este critică deoarece conduce la repetarea cumpărării. nivel care tinde să crească în timp (odată cu utilizarea mai intensă). Pe de altă parte. furia etc. uşurare. iar insatisfacţia poate fi legată de sentimente ca toleranţa. în funcţie de poziţia pe piaţă a produsului sau serviciului. bucurie. Cu toate acestea. Cele mai multe cercetări s-au concentrat asupra produselor şi serviciilor pentru care consumatorii pot face o evaluare din punctul de vedere al utilităţii (funcţionarea produsului/ serviciului) şi aspectelor hedonistice (ce sentimente determină la nivelul consumatorului). agitaţia. Evaluarea poate fi şi negativă. Dacă evaluare este pozitivă (simt că nevoile sau dorinţele lor sunt acoperite) se obţine satisfacţia. M Una dintre implicaţiile majore ale celor de mai sus o reprezintă faptul că informaţiile ambigue şi influenţele de prelucrare inhibă adesea procesul de învăţare al consumatorului. De obicei astfel de evaluări şi sentimente sunt doar temporare şi se pot modifica în timp. aceste principii pot avea influenţe strategice importante. Şi nivelele de satisfacţie pot diferi prin implicare şi moment. Din perspectiva activităţii de marketing. probabil datorită unei evaluări extensive. M Consumatorii satisfăcuţi constituie baza unei afaceri de succes.

4. De altfel. Cu toate că o mare parte dintre consumatori nu reclamă. (3) să facă reclamaţie către producător sau în altă parte (inclusiv returnarea produsului) sau (4) să se angajeze în producerea şi diseminarea de zvonuri. neprezentarea unui meniu scris şi existenţa unor chelneri care nu cunosc meniul. magazinul sau personalul de vânzări şi apar în special atunci când implicarea consumatorului în proces este ridicată. vânzător.4 Cum răspund consumatorii la insatisfacţie? Firmele trebuie să înţeleagă natura răspunsului consumatorilor în situaţii de insatisfacţie fiindcă pot genera consecinţe negative importante. 9.2. majoritatea consumatorilor nesatisfăcuţi nu reclamă. (2) să întrerupă cumpărarea produsului sau serviciului (inclusiv boicotul). este în propriul interes al firmei să fie pregătită să gestioneze astfel de situaţii atunci când ele apar. Prin încurajarea reclamaţiilor şi prin gestionarea activă a problemelor semnalate. în special atunci când este vorba de returnarea banilor. firmele pot să-i reţină pe aceşti consumatori. Din punctul de vedere al comportamentului consumatorului. Trebuie procedat totuşi cu atenţie pentru că în cazul firmelor care doresc să placă cu tot dinandinsul. Reclamaţiile pot fi legate de o mulţime de aspecte cum ar fi produsul sau serviciul. Un nivel mai mare de satisfacţie se poate obţine şi atunci când răspunsul firmei este rapid. impactul poate fi benefic. consumatorii vor face şi multe reclamaţii nejustificate deoarece estimează o probabilitate mai mare de succes. prin intermediul căilor legale. consumatorii nesatisfăcuţi care au fost trataţi corect pot deveni mult mai loiali în viitor. s-ar putea ca foarte mulţi dintre aceştia să renunţe la cumpărarea produsului sau serviciului. o pot face către producător.PROCESE POST DECIZIONALE 173 9. agenţii de reglementare sau mass-media.2. Există situaţii în care consumatorii pot acţiona şi mai drastic. Spre exemplu. Există situaţii în care este recomandabil ca firma însăşi să încurajeze reclamaţiile deoarece dat fiind procentul mare de consumatori nesatisfăcuţi care nu reclamă. Atunci când consumatorii depun reclamaţii. Consumatorii nesatisfăcuţi pot decide să (1) nu acţioneze în nici un fel. cele mai uzuale reclamaţii în cazul unui restaurant includ neprezentarea de note de plată separate. E Spre exemplu. Existenţa unor reclamaţii de la consumatori poate indica probleme legate de activitatea de marketing care necesită atenţie. ultimele două decizii au fost investigate cu predilecţie.1 Reclamaţiile Surprinzător. dacă scrisorii de răspuns din partea firmei i se adaugă şi un cupon sau un cadou. M . timpul prea lung de aşteptare.

consumatorii nu sunt mulţumiţi de modul în care le răspunde firma iar aceasta din urmă este percepută ca fiind vinovată. Cu siguranţă. (2) barterul. În continuare va fi abordată doar problematica renunţării voluntare. Modalităţile utilizate pot include returnarea produsului sau eforturi de comunicare care să schimbe carenţele de percepţie la o parte dintre consumatori. (5) utilizarea în continuare.1 Modalităţi de renunţare În principiu. definiţia ei este mult mai largă.174 PROCESE POSTDECIZIONALE 9. Atunci când un consumator decide că o proprietate nu-i mai este de folos imediat. zvonurile pot fi mult mai dăunătoare decât reclamaţiile deoarece consumatorii nemulţumiţi comunică direct cu alţi consumatori şi nu cu firma în cauză. uzual. Trebuie amintit aici faptul că renunţarea poate fi şi temporară (împrumut sau închiriere) sau involuntară (pierdere. cercetările efectuate indică faptul că procesul de renunţare este mult mai complex şi detaliat decât s-a crezut.2. renunţarea presupune pur şi simplu aruncarea bunurilor inutile sau uzate. Cu toate că. vânzarea este motivată în mod uzual de dorinţa unui venit iar donaţia poate fi susţinută de dorinţa de a .4. distrugere). acest proces este parcurs regulat de toţi consumatorii. Renunţarea presupune derularea unei acţiuni care implică proprietatea. 9. Cu toate acestea. (7) abandonarea sau (8) distrugerea. Zvonurile negative tind să producă probleme serioase firmei datorită faptului că sunt foarte vii şi convingătoare (şi deci foarte uşor de reamintit) şi consumatorii ţin foarte mult cont de ele atunci când iau deciziile.2 Zvonurile Atunci când consumatorii nu sunt mulţumiţi de produsele sau serviciile achiziţionate. În final. (4) vânzarea. Aceste zvonuri negative apar cu probabilitate mai mare atunci când problema întâlnită este serioasă. Spre exemplu. (3) reciclarea. Opţiunile care stau la dispoziţia consumatorului se bazează pe un motiv logic şi raţional. În primul rând ele trebuie să depună eforturi pentru a identifica motivele sau sursa dificultăţii astfel încât să poată să rectifice sau să elimine cauza.3 Renunţarea 9. are la dispoziţie o mulţime de opţiuni: (1) donaţia sau cadoul.3. (6) aruncarea. M Firmele trebuie să răspundă prompt la zvonurile negative. proprietatea este privită ca fiind legată de bunurile materiale. vor transmite sentimentul lor de insatisfacţie altor persoane pentru a se elibera de frustrări şi pentru a-i influenţa pe ceilalţi în sensul de a nu cumpăra produsele sau serviciile respective.

. Totuşi. mai îndelungată şi uneori dureroasă. 9. automobilul). atunci când consumatorul nu mai are spaţiu de depozitare va arunca. renunţarea implică două procese: (1) detaşarea fizică şi (2) detaşarea emoţională.: opere de caritate. reciclarea apei uzate etc. detaşarea emoţională este de cele mai multe ori mai detaliată.) precum şi distribuirea resurselor financiare prin intermediul unui testament. Şi frecvenţa cu care se renunţă la anumite produse este dependentă de categoria în care se încadrează fiecare dintre ele. Consumatorii pot fi încă ataşaţi emoţional de o proprietate chiar şi după o perioadă îndelungată de timp de la renunţarea fizică la aceasta (ex. căsătorie etc. obiectele care nu-i mai sunt de folos.3. subiectul transferului proprietăţii între generaţii este un subiect foarte interesant pentru sociologi. Renunţarea la o proprietate poate implica mai mulţi indivizi (oferire îmbrăcămintei vechi unor persoane. vândut sau transferat altei persoane.). probabil. altor indivizi sau organizaţiilor (ex. Factorii situaţionali şi legaţi de produc pot avea şi ei un impact asupra opţiunilor de renunţare. Procesul de renunţare poate deveni foarte important în special în perioade de transformare psihică a individului (pubertate. O proprietate cu o valoare mai mare va fi probabil vândută sau oferită unei persoane apropiate şi este puţin probabil că va fi aruncată.: casa. dar rămâne de cele mai multe ori la nivel de fantezie şi rareori se transformă în acţiune. vânzarea unei maşini etc. Distrugerea este o modalitate de răzbunare pe cel care a oferit cadoul respectiv. distrus sau returnat. spre exemplu. cadoul poate fi schimbat. De altfel.2 Renunţarea la obiecte cu semnificaţie Există situaţii în care proprietăţile au o semnificaţie pentru individ. Proprietăţile pot fi uneori reflectări ale sinelui şi „îmbibate” cu semnificaţii simbolice semnificative pentru individ. Spre exemplu. In acest caz. şi modul în care vor fi distribuite proprietăţile lor după moarte. De cele mai multe ori indivizii consideră renunţarea ca fiind una fizică. În aceste situaţii. şcoli etc. acesta fiind mult mai implicat în procesul de renunţare. Consumatorii pot specifica. Cercetările efectuate au studiat şi modul în care oamenii „scapă” de cadourile nedorite.) sau poate constitui o activitate colectivă sau socială (aruncarea gunoiului. În aceste situaţii.PROCESE POST DECIZIONALE 175 ajuta pe cineva. în cadrul căreia bunul este transferat fizic fie altei persoane fie în altă parte. consumatorii renunţă la proprietăţi care sunt simboluri ale vechiului fel de a fi.). Aceasta poate presupune oferirea proprietăţilor de valoare membrilor importanţi ai familiei.

variabile ca cele demografice sau psihografice nu sunt predictori foarte buni. poate decide că cel vechi nu a fost suficient de rezistent şi poate elimina marca respectivă din setul de opţiuni luate în considerare în viitor. În perioadele dificile. Atitudinea faţă de reciclare nu a fost nici ea utilă. Mai întâi. În al treilea rând. capacitatea şi oportunitatea. consumatorii vor renunţa mai greu la bunurile de folosinţă îndelungată. cantitatea şi calitatea bunurilor oferite în scopuri caritabile scade.3.3 Reciclarea Resursele naturale sunt astăzi în continuă scădere. În plus. ţinându-le pentru perioade mai lungi de timp. Aceasta înseamnă că un consumator care decide să renunţe la un anumit obiect va achiziţiona probabil altul. ceea ce pare a fi de cea mai mare utilitate în înţelegerea procesului de reciclare sunt motivaţia. Astfel. Un foarte bun exemplu aici poate fi „cercetarea” resturilor menajere pentru a se descoperi preferinţele de consum ale diferitelor grupuri sau persoane. Motivaţia. Capacitatea. În final. deoarece cel vechi nu mai funcţionează. un frigider nou. un consumator care doreşte. studiul comportamentului de renunţare la bunuri poate oferi informaţii importante pentru dezvoltarea programelor de reciclare. oferă firmelor posibilitatea săşi îmbunătăţească oferta în viitor. În lumina acestui fapt. Prin investigarea modalităţilor de renunţare se pot obţine informaţii care nu ar fi altfel posibil de obţinut. comportamentul de renunţare la bunuri poate avea uneori şi un impact major asupra societăţii (reducerea deşeurilor şi poluării). În al doilea rând există un foarte mare interes pentru situaţiile în care consumatorii schimbă. Din păcate. vând sau oferă pur şi simplu obiecte pentru revânzare la mâna a doua. Consumatorii vor recicla bunurile cu predilecţie atunci când beneficiile percepute depăşesc costurile ocazionate (bani. spre exemplu.176 PROCESE POSTDECIZIONALE Studiul renunţării are câteva implicaţii majore. timp şi efort). M 9. Consumatorii vor fi mai dispuşi să recicleze bunurile atunci când au cunoştinţele necesare pentru a realiza acest lucru. Totuşi. în special atunci când în proces este implicată şi o problemă. decizia de renunţare influenţează adesea achiziţiile viitoare. Înţelegerea motivelor pentru care consumatorii renunţă la mărcile vechi. Mai . dar atitudinile faţă de acţiuni specifice (separarea hârtiei) au arătat o mai mare şansă de reuşită. modalităţile de renunţare pot servi ca indicatori economici. Deoarece resursele nu mai pot fi exploatate şi consumate la fel ca mai înainte. s-au făcut studii asupra factorilor care influenţează comportamentul de reciclare.

Ar trebui să fie evident din analizele anterioare că firmele pot uşura procesul de reciclare prin motivarea corespunzătoare a consumatorilor. consumatorii trebuie să-şi amintească să recicleze bunurile ca parte a rutinei zilnice. Alegeţi cinci categorii de produse de bunuri de folosinţă îndelungată sau cinci categorii de produse de consum. materiale publicitare sau anunţuri speciale). Adresaţi acest chestionar la cel puţin 15 consumatori. Astfel. Chestionaţi doi specialişti de marketing de la firme diferite. În final. Este important ca aceste mesaje să fie relevante din punct de vedere personal şi uşor de reamintit. Dacă este foarte dificil sau prea puţin convenabil să realizeze reciclarea. Dezvoltaţi un set de întrebări pentru a afla (a) cât de satisfăcuţi sunt consumatorii cu oferta din fiecare categorie. consumatorii vor evita să o facă. utilizarea unor containere special proiectate poate să uşureze mult procesul. (c) cum au procedat în situaţia în care nu au fost mulţumiţi şi (d) cum au apreciat răspunsul firmei producătoare sau al vânzătorului (dacă acesta a existat?). M 9. Cum au rezolvat firmele motivele de nemulţumire? 2.4 Întrebări şi teme de casă 1. după care încercaţi să răspundeţi la următoarele întrebări: a. (b) de câte ori au fost nesatisfăcuţi sau nemulţumiţi în trecut. Care sunt cele mai întâlnite motive de nemulţumire? d. consumatorii trebuie să „spargă” vechile obiceiuri şi să dezvolte unele noi. probabilitatea reciclării bunurilor este mai mare în condiţiile în care aceasta este simplă.PROCESE POST DECIZIONALE 177 mult. mesajele se pot concentra asupra consecinţelor negative iar când sunt transmise de către personaje cunoscute impactul este şi mai mare. este bine ca indivizii să aibă cel puţin cunoştinţele necesare privind efectele pozitive asupra mediului ambiant. Spre exemplu. Pot fi utilizate astfel stimulente speciale cum sunt loteriile sau concursurile. Pentru care tipuri de produse şi servicii aveţi cei mai mulţi consumatori nemulţumiţi şi de ce? c. şi de ce credeţi că s-a întâmplat acest lucru? b. Pe lângă aceasta. în încercarea de a convinge consumatorii să recicleze. Oportunitatea. Firmele pot spori capacitatea de reciclare prin educarea consumatorilor (comunicare personală. Pentru care tipuri de produse aveţi satisfacţie mare. Rugaţi . care s-au dovedit a fi eficiente în creşterea motivaţiei. În plus faţă de reciclarea pe baze regulate.

adunaţi rezultatele şi răspundeţi la următoarele întrebări: a. Alegeţi cinci produse de folosinţă îndelungată şi cinci produse de consum. 3. Jaguar se afla intr-o situaţie disperată. Deţinătorii de maşini (şi multe .178 PROCESE POSTDECIZIONALE aceste persoane să descrie în detaliu (1) cât de importantă este obţinerea satisfacţiei sau nemulţumirea consumatorilor pentru afacere. (2) cum încearcă să obţină satisfacţii şi (3) ce experienţe au avut legate de consumatori nemulţumiţi şi cum au rezolvat aceste probleme. Vânzările au scăzut mai ales în Statele Unite. şi de ce? 4. Faceţi un inventar a cel puţin 30 de produse pe care le deţineţi. Indicaţi. După ce inventariaţi informaţia răspundeţi la următoarele întrebări: a. problema nu era faptul că maşinile ar fi fost plictisitoare sau neatractive. Care categorii de produse sunt cele mai asemănătoare în acest sens şi de ce? c. Care categorie de produse diferă cel mai mult în acest sens. Care sunt cele mai frecvente opţiuni de debarasare şi de ce? 9. De care din produse vă despărţiţi cel mai greu şi de ce? c. de maşină şi faţă de distribuitori. Calitatea produselor era slabă şi deţinătorii de maşini au dezvoltat o atitudine negativă din ce în ce mai mare faţă de companie. din contră câteva din modele aveau clienţi foarte pasionaţi şi fideli. aproape în ultimul moment. când şi cum aveţi de gând să vă debarasaţi de ele. De care din produse vă este mai uşor să vă debarasaţi şi de ce? b. La Jaguar. Care sunt cele mai utilizate metode de debarasare de anumite produse pentru fiecare categorie de produse în parte? b.5 Studiu de caz SCHIMBAREA DE ATITUDINE LA PROPRIETARII DE JAGUAR La începutul anilor ’80. Jaguar s-a salvat de la dezastru exact când se afla pe marginea prăpăstiei. Apoi. Dar la începutul anilor 80 cea mai mare parte a pieţei avea o atitudine negativă faţă de marcă. pentru fiecare. Dezvoltaţi un set de întrebări pentru a determina cum s-au debarasat consumatorii de aceste produse cu ultima ocazie când au trebuit să facă acest lucru. Faceţi o analiză a rezultatelor. Chestionaţi cel puţin 10 consumatori. De asemenea detaliaţi motivele pentru care veţi face acest lucru.

În 1985 Jaguar s-a situat pe locul 5 în ceea ce priveşte atitudinea consumatorilor (întreaga satisfacţie pentru maşină) în Statele Unite. la o acţiune puternică pentru a îmbunătăţii serviciile oferite. în aşa fel încât să conduci una în timp ce cealaltă se află în sevice”. După aceea Powers a urmărit aceşti clienţi prin măsurarea atitudinii şi părerilor lor după o lună. D. din nou. a produs singurul mare salt în privinţa atitudinii consumatorilor înregistrat vreodată. dar atitudinea faţă de sistemul de vânzări a rămas la un nivel inferior. imediat după Honda şi înaintea lui Mazda. Pentru a afla ce cred proprietarii despre maşinile lor. sistemul de distribuţie şi faţă de companie. Apăruseră glume la adresa firmei Jaguar. compania a trecut curajos la un sistem de garanţie de doi ani. dintre care una spunea că „Jaguar va începe să vândă foarte curând maşinile în pereche. Pe piaţa maşinilor de lux doar Mercedes Benz se situa pe o poziţie mai bună. Pe la jumătatea anului 1983 Jaguar a întrecut ceilalţi producători în satisfacţia consumatorilor. Părerile şi atitudinile consumatorilor au început să se schimbe şi vânzările au crescut spectaculos. managementul de la Jaguar a început să urmărească atitudinea consumatorilor faţă de maşinile produse de ei.PROCESE POST DECIZIONALE 179 persoane care nu cumpăraseră) Jaguar aveau păreri nefavorabile despre calitatea şi siguranţa produselor. nu orice proprietar de Jaguar are numai păreri şi atitudini pozitive faţă de maşină. D. opt luni şi optsprezece luni. În final managementul de la Jaguar. compania de studiu a pieţei care măsoară în mod constant atitudinea consumatorilor faţă de producătorii de automobile. Desigur . Când acestea au început să funcţioneze. Această măsură combinată cu îmbunătăţirea continuă a calităţii producţiei şi serviciilor oferite. Aşa că Jaguar a trecut. inclusiv prin rezilierea contractului cu 20% dintre cei mai neperformanţi distribuitori. J. Au fost luate măsuri drastice pentru a îmbunătăţi calitatea producţiei şi serviciile oferite de sistemul de distribuţie. Powers. lucrătorii din fabrică şi distribuitorii au stabilit să salveze compania. Din păcate părerile şi atitudinile proprietarilor de Jaguar reflectă cu acurateţe realitatea – maşina şi sistemul de distribuţie avea probleme serioase. . nu a inclus Jaguarul în studiile sale pentru că atât de puţini proprietari de maşini Jaguar vroiau chiar să discute despre faptul că deţin o asemenea maşină. Primele rezultate au arătat că părerea consumatorilor despre maşină este mai bună. dar marea revenire în atitudinea consumatorilor faţă de Jaguar a avut succes. Powers (compania de studiu a pieţei) a fost angajată pentru a intervieva câteva sute de cumpărători în fiecare lună. J.

.

.C. Bucureşti. – Marketing. 1999. Kotler P. Editura Teora.F.D. Sixth Edition. Bonnice J. Seventh Edition. 5. Englewood Cliffs. Kotler p. 1997. Miniard P. – Ciber-marketing. Armstrong G... Blythe J.. 3.. 7. 1990. Dennett D. – Comportamentul consumatorului. 1999.A. Bucureşti. Stanton N. South-Western Publishing Co. 8. Thomas M. 1997. Houghton Mifflin company. 1995. Armstrong G. Cele mai bune practici.. Bucureşti. Kotler P. Editura Societata Ştiinţă şi Tehnică S.. Boston. Editura Teora. 1980. Chicago.. Editura economică. 6. 13. Cincinnati. Bucureşti. Cambridge. 15.G.J. – Arthur Andersen. – Manual de marketing. 1998. Hoyer W. Cătoiu I. Editura Image.D.J. 9. 1998.. Kelley T. Teodorescu N. Editura All. Bucureşti.W. Deaton A.A.. Editura Societatea Ştiinţă şi Tehnică S. 14.. Cambridge University Press. Engel J. – Comunicarea. – Economics and Consumer Behavior. MacInnis Deborah H. Bucureşti. Editura Humanitas. 1990. 1999. 4.. 1996. Oh. Muellebauer J. . Editura Teora.BIBLIOGRAFIE 1. The Dryden Press. Bannister Rosella – Consumers Make Economic Decisions. Ediţia Europeană. – Tipuri mentale. – Consumer Behavior. Hiebeler R. Teorie şi practică. – Managementul marketingului. 10. O încercare de înţelegere a conştiinţei. Blackwell R. 2. 3nd edition. 1997. – Comportamentul consumatorului. 12. Editura Codecs. – Principles of Marketing. 11.. Saunders J. 1997. Wong Veronica – Principiile marketingului. 1998. Baker M. Ketterman C. Bucureşti. Bucureşti.B. Bucureşti.... Rohner K. Bucureşti. – Consumer Behaviro. New Jersey. Prentice Hall.

J. Stanton W. – Cum gândeşte creierul.J.H. 1991.. . – Fundamentals of Marketing. 1998. 2000. 1994. Evoluţia inteligenţei. Walker B. 17. New York. Eysenck M. – Marketingul cu costuri minime. Calvin W. Bucureşti. 18. Editura Teora..182 BIBLIOGRAFIE 16. Editura Teora.. 19. Editura Humanitas. Eysenck H. Bucureşti. McGraw-Hill. Etzel M. Ros J. Bucureşti.J. – Descifrarea comportamentului uman.

BIBLIOGRAFIE 183 .

184 BIBLIOGRAFIE .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful