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Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales Grado en Administracin y Direccin de Empresas Asignatura: Administracin de Empresas

PREGUNTAS CASO CORTEFIEL

Laura Angulo Olmedo Almudena Bentez Fernndez Carolina Carrasco Cahis Zuleima Gonzlez Ruiz Josu Laurio Montes Sara Parrado Ledesma Gema Romero Len

20- enero- 2012

1. Cortefiel puede ser calificada como una organizacin que aprende? Realmente no, ya que para que Cortefiel se considere una organizacin que aprende debe adelantarse a los cambios y aprender de manera experimental. Sin embargo vemos en el texto que Cortefiel toma decisiones en base al aprendizaje externo, es decir luego de que se han producido los cambios y han sido aprendidos por empresas de la competencia o de la industria. Es decir, Cortefiel no se ha adelantado a los acontecimientos y cambios de su entorno, si no se ha adaptado a ellos siguiendo el ejemplo de sus competidores. Un ejemplo de esto es la siguiente situacin: Ante esta cada del consumo, Cortefiel llev a cabo un riguroso plan de contencin de gastos en todas la reas como consecuencia del cual se obtuvieron ahorros muy significativos, en el entorno de los 50 millones de euros.1 Cmo vemos a consecuencia de la cada del consumo Cortefiel lleva a cabo un plan de accin en cuanto a la de contencin de gastos. Para que Cortefiel se considerase una organizacin que aprende, debera haber previsto los cambios que se produciran en cuanto al consumo y desarrollado estrategias de contencin de gastos previas a los acontecimientos del cambio en el consumo. Otro ejemplo es el intento de ingresar en el negocio de comercializacin textil para el hogar A principios de 2003, Cortefiel inici una experiencia piloto para entrar en el negocio de los artculos para el hogar con la marca CTF Home, con la que se pretenda comercializar sbanas, toallas, manteleras y otros artculos para la casa. Esta experiencia imitaba la del grupo Inditex con Zara Home.2 Con respecto a la cita anterior se puede ver que Cortefiel desarroll una marca en base a un mercado y a un producto ya existente y probado por la competencia, por lo que no hace nuevos descubrimientos ni se adelanta a los cambios producidos en la industria textil, si no que toma lo que sus competidores ya han hecho y lo adapta a su negocio, es decir, no hay un aprendizaje experimental, si no externo.

2. Cules considera los factores principales que negocios internacionales de Cortefiel? Priorcenlos y justifiquen su respuesta

afectan a los

Con respecto a los negocios del grupo Cortefiel, de manera general, sus decisiones tienen una orientacin a corto plazo. Ya que sus decisiones estn basada en los resultados obtenidos en los primeros aos de su introduccin, cambios o evolucin de la compaa y de sus marcas.
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Casos de Direccin Estratgica de la Empresa, L.A Guerras y J.E Navas; Caso 21: Cortefiel, distribucin textil con marca. Evolucin de la industria desde 2008 - 2011 2 Casos de Direccin Estratgica de la Empresa, L.A Guerras y J.E Navas; Caso 21: Cortefiel, distribucin textil con marca.

A pesar de ello, sin duda son mltiples los factores que afectan los negocios internaciones de la marca, pero en una primera instancia cabe destacar la evolucin de los mercados internacionaciones y el debilitamiento de las barreras de exportaciones/importaciones, que ha llevado al surgimiento de mayor cantidad de competencia a nivel internacional, no slo en los pases originarios de las nuevas marcas, si no a nivel mundial. Tambin podemos encontrar otros factores importantes en cuanto a los negocios internacionales de Cortefiel, como por ejemplo el proceso de internacionalizacin de la produccin, que lleva no slo a reducir los costes de sta, si no tambin da la oportunidad de comercializacin en nuevos mercados.

3. Sobre qu criterios fundamentalmente basa Cortefiel sus decisiones ticas? Priorcenlos y justifiquen su respuesta Cortefiel basa sus deciciones ticas principalmente en el individualismo. Ya que enfoca sus acciones y desiciones, fundamentalmente, en mantener los intereses econmicos de la empresa sobre otros intereses existentes. Como podemos ver en el siguiente ejemplo de reduccin de costes en pos de los beneficios de la empresa extrado del caso: Para reducir los costes internos de aprovisionamiento, Cortefiel ha seguido una poltica de integracin vertical hacia atrs y alianza con proveedores (que analizaremos ms adelante) que le lleva a fabricar parte de los productos que distribuye y hacerlo en pases menos desarrollados donde el coste de fabricacin es ms reducido. Esta poltica tambin se hace extensible al aprovisionamiento de materias primas para la fabricacin en el exterior.3

4. Realiza Cortefiel alguna gestin sobre la diversidad? Justifiquen su respuesta La diversidad proporciona al grupo Cortefiel diferentes habilidades, perspectivas y conocimiento que lo hacen ms productivos. Adems Cortefiel intenta implantar su cadena de tiendas por todo el mundo por lo cual necesita de la diversidad para que sus trabajadores se involucren bien en la empresa. En su sitio web destaca como uno de sus principales puntos de excelencia es la diversidad entendida como una necesidad corporativa. 4 A pesar de ello, el mayor nmero de empleados en produccin corresponde a mujeres y en su plantilla se registran slo 24 nacionalidades, nmero inferior al nmero de pases en el cul est presente (correpsondiente a 61 pases).5 En cuanto al nivel de directivos estratgicos, clave sera destacar su carcter etnocntrico, ya que su creencia a la hora de tomar decisiones sus
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Casos de Direccin Estratgica de la Empresa, L.A Guerras y J.E Navas; Caso 21: Cortefiel, distribucin textil con marca. 4 www.grupocortefiel.com
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www.grupocortefiel.com

valores y sus normas son inherentemente superiores a la de otros grupos y culturas.

5. Cmo crea y mantiene su cultura organizacional Cortefiel? Justifiquen su respuesta Si analizamos la historia y los precesos de Cortefiel, podemos concluir que no posee una clara cultura corporativa visible a largo plazo, ya que el objetivo central se la empresa ha sido desde sus inicios lograr los mayores beneficios a pesar de algunos costes que esto implique. Por ejemplo, Cortefiel comenz como una empresa de origen espaol y familiar, de eso ya hoy no hay nada. Lo que s podra reconocerse como cultura, pero ms bien en los valores centrales de la organizacin, es su estructura jerrquica en cuanto a la toma de decisiones en los distintos puntos de distribucin, ventas y de las distintas marcas pertenecientes al grupo Cortefiel, ya que todas estas decisiones estn centralizadas. Por lo cual se aprecia el seguimiento del grupo hacia sus lderes, quienes ejercen un liderazgo autocrtico. Para ello el grupo realiza numerosas reuniones y conferencias que ayudan al personal a no olvidar esta estructura.

6. La estrategia de la empresa est fundamentada en una visin basada en los recursos? Justifiquen su respuesta S, podemos decir que la empresa se fundamenta en lo que es capaz de hacer, adquiriendo una ventaja competitiva al utilizar sus recursos y conocimientos en la industria del textil a travs de la creacin de sus distintas marcas, enfocadas hacia el negocio textil. Siempre llevando a cabo la fabricacin de una manera eficiente para lograr el menor coste. Por ello, cerr sus fbricas de Mlaga y Madrid y las traslad a Marruecos donde tanto la mano de obra como otros recursos eran mas "baratos". Pero no siempre su visin ha estado basada en los recursos, claro ejemplo de esto son algunos de sus fracasos, como la liquidacin de Va Plus y la necesidad de conseguir un socio experimentado para sacar adelante, luego de un tiempo en el mercado, a la marca de perfumeras Fragancias. En ambos casos Cortefiel intent indagar en nuevos mercados y productos, sin obtener, al menos en una primera instancia, los resultados esperados.

7. Cul ha sido la dinmica competitiva de Cortefiel? Justifiquen su respuesta Debido al movimiento del mercado, que se ejemplifica en el grfico 1.1, en el cul se aprecia el cambio de tiendas de producto multimarca hacia aquellas ms especializadas y junto con la segmentacin de nicho. La respuesta en cuanto a esta dinmica competitiva por parte de Cortefiel ha sido adaptarse a los cambios en el mercado y en la indistria, a travs de la diferenciacin entre segmentos o nichos y la creacin de marcas (de moda y textil) que responden a sus necesidades especficas, tratando as

posicionarse con la creacin de una marca diferente adaptada a los gustos y necesidads de stos. Esto lo ha hecho a travs del fortalecimiento de la cadena original de marca Cortefiel, la creacin de las tiendas Milano, Springfield y Pepe Barroso, el lanzamiento de Womens Secret, la colaboracin con Pedro del Hierro y la compra de Antonio Mir. 1.1 Evolucin de las cuotas de mercado de distribucin de productos textiles por tipo de canal

8. Identifique los tipos de planes que aparecen el caso? Justifiquen su respuesta

9. Qu tipo de liderazgo ejerce la direccin general? Justifiquen su respuesta El liderazgo que ejerce la direccin general es el poder legtimo, que consiste en la autoridad legal o formal para tomar decisiones sugetas a ciertas limitaciones, ya que los directores de la compaa son los que toman las direcciones en la organizacin, tanto a nivel global como a nivel local. Los directivos estratgicos del grupo toman la gran parte de las decisiones para cada una de las marcas, fijando patrones y estndares a seguir en cada una de ellas, relegando en parte la participacin de ejecutivos de menor nivel jerrquico. Lo anterior puede verse reflejado en la siguiente cita, que utilizamos como ejemplo: En los mercados donde el Grupo gestiona sus propias operaciones, el director de cada pas es el principal facilitador de la expansin de las marcas y recibe el apoyo de los servicios centrales para implantar la estrategia comercial y de marca de cada cadena. En el modelo de franquicia, el Grupo trabaja con grandes compaas o mster franquiciados con experiencia en distribucin textil, estableciendo un sistema de soporte continuo en el modelo de implantacin y comunicacin de la marca que incorpora decoracin, surtido, presentacin visual de los productos y todo aquello que colabore a que cada tienda o punto de venta mantenga una fuerte identidad de marca y contribuya al xito de la compaa y del franquiciado.6 Este tipo de liderazgo se relaciona en este caso directamente con la teora
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Casos de Direccin Estratgica de la Empresa, L.A Guerras y J.E Navas; Caso 21: Cortefiel, distribucin textil con marca.

contingencial de liderazgo de la parrilla gerencial, ya que segn lo expuesto en el caso, el mayor nivel de importancia dentro de la organizacin a nivel de direccin se le atribuye a la produccin y niveles de ventas y toda accin o decisin tomada desde los altos ejecutivos son en pos de lograr mayores beneficios hacia Cortefiel. 10. Planteen una nueva estrategia para Cortefiel Estrategia de crecimiento de desarrollo en el mercado. Creacin de una nueva marca, apuntando a un nuevo nicho de mercado para Cortefiel, un segmento socioeconmico ms bajo en el cual est incerto actualmente. Cortefiel posee el conocimiento y tecnologas de la industria textil, lo cual es una ventaja para la ampliacin de su cartera de clientes a un nicho distinto ofreciendo productos de la misma categoria que los ofrecidos actualmente a travs de sus marcas existentes pero a un menor precio. Con esta nueva marca, se pretende de el grupo Cortefiel entre a competir directamente con marcas como Lefties u otras con el mismo enfoque de negocio actual que tiene esta oraganizacin. La eleccin de este nuevo nicho de mercado (nuevo para Cortefiel) ha sido seleccionado en base a la carencia del grupo de una marca que apunte hacia este segmento, que actualmente se encuentra en desarrollo y crecimiento por los cambios y acontecimientos que hoy se estn produciendo en el mercado a nivel global; y compita con marcas que se encuentran en esta categora. Cortefiel podra tener una ventaja sobre sus competidores, al tener el respaldo de la marca y los conocimientos en cuanto a la instrustia textil , fabricacin y comercializacin adems de la facilidad de entrada en aquellos pases donde ya est presente como grupo textil.