FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DE CASCAVEL PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING, PROPAGANDA E VENDAS

KEILA SIMONE SCHONS

CIRCO DAS MARCAS: O humor como artifício de persuasão na retórica de consumo

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CASCAVEL 2011

KEILA SIMONE SCHONS

CIRCO DAS MARCAS: O humor como artifício de persuasão na retórica de consumo Monografia apresentada ao Programa de Pós-Graduação, como pré-requisito para obtenção do Título de Especialista em Marketing, Propaganda e Vendas Orientador: Prof. Cezar Roberto Versa Mestre

2 CASCAVEL 2011

KEILA SCHONS

CIRCO DAS MARCAS: O humor como artifício de persuasão na retórica de consumo

Esta monografia foi julgada e aprovada como pré-requisito para obtenção do grau de Especialista em Marketing, Propaganda e Vendas da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas de Cascavel – UNIVEL. Cascavel, 30 de abril de 2011.

Prof. Cezar Roberto Versa Mestre Coordenador do Programa

_____________________________ Prof. Cezar Roberto Versa

4 Mestre .

humoristas.Dedico este estudo a todos os palhaços. . comediantes e publicitários que acreditam no riso como uma forma de reinventar o mundo de uma forma mais lúdica e alegre. literários.

Também à minha família e amigos pela compreensão e estímulo nessa trajetória. Agradeço ainda a todos os pesquisadores que compartilham seus estudos na internet para fins de consulta e especialmente aos idealizadores do site 4shared por disponibilizarem um grande acervo bibliográfico na rede.6 AGRADECIMENTOS Registro meus sinceros agradecimentos a todos aqueles que contribuíram para que esta pesquisa fosse possível. A começar pelo orientador Cézar Versa que soube apresentar caminhos para que eu pudesse trilhar o caminho desejado. . proporcionando a democratização do conhecimento.

“Brinque para que você possa ser sério” Aristóteles .

Palavras-chave: Humor. Em suma.RESUMO Este estudo visa estudar o humor na publicidade. pretende-se discutir os diferentes aspectos da comicidade. a pesquisa aborda a evolução do texto publicitário. riso. comicidade. propaganda. Assim. além de discutir as suas categorias e sua real efetividade na retórica de consumo. publicidade . sendo o humor um dos principais artifícios para propiciar a persuasão.

...............................................12 1......1 Definição do Tema..........................2.......................................................................................................................................................12 1.....................................................................................................................................................................................................2 Objetivos Específicos...................7 Considerações do Capítulo............................................................2 Apresentação do Problema........13 2...................................................................................................................55 4 CONCLUSÃO............2...................56 ....................39 2..........................7 A construção da comicidade ..........................53 3.........................................................11 1................................................2 Entendendo o Caso.....1 Levantamento das Variáveis .................................................................................................................................................................1 Objetivo Geral...................................................1...................................................................1 Contextualização...11 1...........................................................................55 REFERÊNCIAS ......................................2 Objetivos.......3 Apresentando a Solução.......................4 Procedimentos Metodológicos ..............................................................................................................................................55 3......10 1...................51 3 ESTUDO DE CASO.......1.....11 1........................................55 3.........................3 Justificativa do Trabalho.................................................................................................................................................................11 1.........................SUMÁRIO 1.....................................................

não basta para a propaganda informar as condições do produto. o consumidor não compra apenas um bem. criando hábitos. emitido através dos mais distintos meios e veículos de comunicação. através da utilização de recursos como alusões. o humor se constitui um grande aliado da publicidade. Mediante tal processo. Assim. influenciando no vocabulário. a retórica de consumo ultrapassa o limiar do mero informante e visa habitar o cotidiano do expectador. o texto publicitário evolui constantemente. pois é responsável por atrair a tão cobiçada atenção do consumidor e aproximá-lo das marcas. os atributos que se destacam no imaginário do consumidor estão diretamente relacionados aos vínculos emocionais que envolvem a marca. Nesse contexto. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca” Tendo em vista que o espectador está cercado por um fluxo imensurável de informações. . mas fazer com que a mensagem mereça o tão disputado interesse do receptor. Destarte. Assim. criando conceitos e estimulando emoções. o público em geral. em que as características tangíveis dos produtos são praticamente idênticas. as ações publicitárias acabam tendo de competir com uma infinidade de outras mensagens que atingem.10 1 INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização Em um mercado cada vez mais competitivo. narrativas ficcionais e depoimentos. apresentando novas possibilidades para a atrair o olhar do público. diariamente. Pinho (1996) afirma que “ao adquirir um produto.

Resta-nos questionar a efetividade deste artifício. as empresas tendem a buscar alternativas para de destacar entre tantas marcas no mercado.1 Objetivo Geral O presente estudo visa conhecer os fatores que possibilitam o êxito da propaganda embasada no humor. 1. 1.1 Definição do Tema Estudo de caso da campanha “Redondo é rir da vida”.11 Diante dessa conjectura. Assim. 1. Diante disso. . a presente pesquisa tem por base definir quais os fatores que possibilitam o texto publicitário gerar o riso e a sua influência no comportamento do consumidor diante da marca. da Ambev para a cerveja Skol quanto a eficácia do humor na propaganda televisiva. observamos que o humor se configura como um recurso frequente no texto publicitário. Diante disso.2.2 Apresentação do Problema O Advento de novos meios de comunicação e as mudanças nos hábitos de consumo emergem em uma intensa competitividade entre as marcas para alcançar a atenção do público.1.1.2 Objetivos 1. o problema reside nos procedimentos possíveis para a produção do riso. visando compreender como é possível construir a comicidade na propaganda e seus reais benefícios para alavancar as vendas.

Mais do que isso. Portanto. as marcas demandam de altos investimentos em Publicidade. a atenção do público encontra-se dispersa em meio à tantos meios e mensagens.3 Justificativa do Trabalho Com um arsenal cada vez mais completo para conquistar a atenção dos consumidores. 1. f) Identificar casos em que a comicidade está presente na narrativa publicitária g) Entender os reflexos da publicidade na cultura popular.2 Objetivos Específicos a) Refletir sobre os recursos peruasivos presentes no texto publicitário b) Analisar os diferentes gêneros do discurso presentes nas propagandas c) Constatar quais os fatores que despertam a atenção do público e por consequencia influenciam na decisão de compra d) Compreender os aspectos inerentes à construção da comicidade e) Delinear as características e estilos de humor empregado na propaganda. o humor permite que as marcas a mente e o coração do seu público.12 1. por outro lado. para sobressair-se em meio a tantos estímulos audiovisuais. . é necessário que a retórica publicitária seja sempre inovadora e surpreendente para merecer um espaço aos olhos do consumidor. Se estamos na era da informação. veiculada nos diversos meios de comunicação disponíveis.2.

até os dias de hoje.000 a. Com o advento da imprensa.C. a pesquisa é embasada por Teorias da Comunicação. Através de um estudo de caso. a fim de fornecer critérios para a análise de comerciais televisivos que fazem uso do humor. Lingüística. o ser humano vem desenvolvendo novas técnicas para a transmissão de mensagens. o . a cerca de 3. reflexões sobre a comédia e técnicas de redação publicitária. tanto pela compra do produto quanto pela sua fidelização à marca.13 Assim. entender os reflexos dos comerciais televisivos fundamentados no humor na cultura popular em função dos recursos lingüísticos utilizados. o estudo contempla o imenso potencial do riso nas diferentes esferas sociais e a sua eficácia na construção de marcas sólidas e bem posicionadas no mercado e no imaginário do espectador. Além de fazer rir. Nesse contexto. Por meio de uma breve retrospectiva da evolução da publicidade.. 1. a um número cada vez maior de receptores.4 Procedimentos Metodológicos A pesquisa consiste em estudar os comerciais televisivos e os seus efeitos na sociedade de consumo. 2 REFERENCIAL TEÓRICO Desde o surgimento da Escrita. ele é capaz de transformar a percepção humana acerca de sua própria existência e de estimular a identificação e empatia do público. Nesse sentido. o humor pode se configurar como uma arma poderosa. será analisada a campanha “Redondo é rir da vida” veiculada pela Skol/AmBev e avaliar a resposta do público.

Por isso. O surgimento de novas mídias associado a um ritmo de vida cada vez mais acelerado desencadeia uma sociedade sobrecarregada de informação. graças à difusão de um duplo elo com o qual envolve o espectador através de um sistema de mensagem cruzadas. o caráter racional da publicidade revelou-se não só do ponto de vista econômico das mercadorias à venda. de fato. o . A origem do rádio na década de 20.14 fenômeno se intensificou. também. Canevacci profere sobre a influência da publicidade nas tendências econômicas. os atributos que se destacam no imaginário do consumidor estão diretamente relacionadas aos vínculos emocionais que envolvem a marca. 2001. (CANEVACCI. p. da televisão na década de 50 e da internet na década de 80 ocasionaram no surgimento da Era da Informação.1 Publicidade: A retórica da sedução Considerando que as características tangíveis dos produtos são extremamente semelhantes. 154) É neste cenário que a Publicidade se insere. os estilos de vida atuais. Seguindo tais perspectivas. antecipar. com um alto índice de aprendizagem “espontânea”. mas também daquelas tendências culturais e comportamentais mais sutis que ela consegue representar. em um ambiente saturado de novos meios e mensagens. hierarquias de valores e modelos de comportamento possuem na publicidade um dos mais lúdicos espaços de divulgação didática. 2. sociais e culturais: Com a sociedade pós-industrial. feitas de ameaças e de promessas e fundadas em paradoxos anteriormente analisados. sintetizar e. José Benedito Pinho (1996) afirma que “ao adquirir um produto. Assim. possibilitando a disseminação em massa da informação e proporcionando a construção de consensos sociais.

divulgando e recriando os atributos de cada produto. a linguagem da propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender. p. conforme aponta Sandmann: Tendo em vista que o destinatário das mensagem propagandística. que ao mesmo. principalmente urbano.. pode ser criado um forte vínculo emocional. 12). Nesse contexto. Nesse contexto. a publicidade apresenta um papel decisivo. no que cerne os anseios e emoções do consumidor. a publicidade emprega estímulos que ultrapassam o racional. A comunicação publicitária disputa espaço no cotidiano do espectador. A comunicação publicitária ainda pode evidenciar os possíveis custos existentes para o consumidor no caso da troca por uma marca concorrente. a atenção desse destinatário. 137) . outdoors. não basta saber qual é o público-alvo e sim quem ele quer ser. como primeira tarefa. o comunicatário. convencê-lo ou levá-lo em conseqüência à ação possivelmente são tarefas ou desafios menores.15 consumidor não compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”. Tendo conseguido que o comunicatário se ocupe com determinado texto. conforme observa Pinho: A publicidade promove a fidelidade do consumidor ao explorar corretamente em suas mensagens os valores e sentimentos que permitam estabelecer um relacionamento de longo prazo com os usuários de um produto ou serviço. Por esse viés. que será determinante para o estabelecimento da lealdade e do comprometimento do consumidor. revistas. 2003. vive num universo saturado de estímulos. televisão. jornal. etc. Prender a atenção do leitor ou ouvinte parece ser a porfia maior. não consegue dar atenção e assimilar todas as mensagens que lhe chegam via rádio. nem que se disponha a isso. seja em termos de tempo. (PINHO. (SANDMANN. de dinheiro ou de riscos na performance do produto. p. Assim.

a publicidade constantemente apresenta novas possibilidades para a construção de sentido no texto publicitário. Por esse viés. mas vende conceitos agregados às marcas. as peças publicitárias necessitam. os sentidos do espectador. a retórica de consumo ultrapassa o limiar do mero informante. interesses e convicções do receptor. no perceptivo: enfim. A publicidade veio renovando-se profundamente e constantemente. Diante desse cenário. narrativas ficcionais e depoimentos. mais filmes. 157) Assim. mais do que nunca. sobre as linguagens visuais escolhidas como os veículos otimizados para os vários produtos. Barretto descreve: “A propaganda nasce como solução para a indústria. condições de pagamento. além de descrever as características do produto. indicações e contra-indicações da mercadoria. 2001. benefícios. então. através de anúncios em versos e depoimentos focados nas vantagens subjetivas dos produtos. Canevacci afirma o seguinte: Existe uma modernidade – fragmentária e plural – perceptiva no comercial. o apelo emocional passa a substituir o contexto racional. a publicidade não só divulga produtos. Por esse viés. tudo foi jogado no plano das minissimbólicas e sobre as habilidades em saber traduzi-las no plano de conteúdo e. nenhuma taxa a pagar para p comercial). a mensagem publicitária necessita se adequar ao público. prescindindo da troca utilitarista que ia formalizando-se (mais canais de TV. (CANEVACCI.16 Nesse processo evolutivo. Desde então. possibilitando uma imediata identificação entre o consumidor e a marca. e a criatividade nasce como . conseguindo conquistar a alma ou. a abordagem persuasiva vem substituindo os argumentos puramente racionais. Com objetivos dissimulados. Portanto. p. Na verdade. criar uma empatia do público com relação à marca. aproximando-se ao máximo dos costumes. mais ainda. Nesse cenário. através da utilização de recursos como alusões.

Não obstante. faz parte do dia-a-dia do consumidor e deve refletir seu jeito de ser. a retórica publicitária por vezes apresenta proposições inatingíveis. É preciso seduzir o grande público com um modelo de existência cujo padrão exige uma renovação constante do guarda-roupa. ver o mundo por seus olhos. p. Por isso. dos móveis. usar seus adjetivos. E solução de problemas terríveis. p. porque pode influenciar. da televisão. 2005. carro. 2005. sempre que se escreve em publicidade. Destarte. eletrodomésticos. 41) Por outro lado.” (2004. . penetrar na mente do consumidor e refleti-la em favor do produto sem soar falso ou pretensioso. 102). (FIGUEIREDO. p. Talvez esse seja o maior desafio do redator publicitário. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca”. mas um modo falsificado e hipnótico da felicidade. Essa ambiência ciosa não é mais do que o prazer de viver segundo as normas idealizadas pelos consumidores ricos. instigantes.27) Figueiredo (2005) articula ainda que é necessário se valer de uma fonte inesgotável e sempre renovada de modos de falar interessantes. Figueiredo teoriza ainda: O texto publicitário conversa. brinquedos das crianças.17 solução para a propaganda. é necessário falar a língua do consumidor. direta e indiretamente. dinâmicas e lucrativas atividades ligadas à indústria das comunicações. os mais variados setores da vida econômica e cultural de um país. Mattos (2002) discorre que a publicidade é uma das mais importantes. o consumidor não compra apenas um bem. refletir sua ideologia. Pinho (1996) afirma que “ao adquirir um produto. externar suas emoções. comenta. através de um modelo de vida inalcançável e ilusório. todos os objetos do dia-a-dia (TOSCANI. Não obstante. conforme teoriza o fotógrafo italiano Oliviero Toscani: A publicidade não vende produtos nem idéias.

etc. culturais e comerciais. envolver. os comerciais televisivos apresentam uma influência direta nos hábitos do indivíduo. de ser um tanto chocante lembrar que. suas convicções e interesses. o meio é a mensagem. para efeitos práticos e operacionais. saúde. Isto apenas significa que as conseqüências sociais e pessoais de qualquer meio – ou seja. moda. de forma a atingir todos os sentidos do espectador. há muito acostumada a dividir e estilhaçar todas as coisas como meio de controlá-las. Nesse contexto. Todos esses recursos. descrever quem ele quer ser. símbolos. sendo imprescindível fazer com que o conteúdo de sua mensagem entre na cabeça do consumidor. de qualquer uma das extensões de nós . história. sucesso. buscando sempre surpreender. a publicidade não deve apenas perceber e retratar quem é o seu público. usando referências da arte. Dessa forma. Assim. sustentados por associações fortes. Mcluhan afirma que: Numa cultura como a nossa. Por este viés. não deixa. observa-se que a comunicação publicitária seduz. onde a mistura de imagens. seus desejos íntimos.18 chocantes. ao mesmo tempo o retrato e o influenciador. engraçados. literatura. principalmente. instaurando efeitos econômicos. sentimentos e valores constroem a marca na mente do consumidor. mas. são importantes para uma marca bem posicionada. relatando suas aspirações. A comunicação publicitária é um fenômeno social que age sobre um conjunto e se integra no contexto da vida cotidiana. ocupando uma posição estratégica competitiva. às vezes. Assim. criando uma situação na qual o público se identifique. conquistar e persuadir. bem estar. comportamento. a mensagem se une às outras forças sociais das quais é. é importante destacar que além de retratar a cultura de seu público. de forma a influenciar seus valores e suas atitudes em relação à marca e ao produto. na tentativa constante de aliar o consumo a conceitos de felicidade.

p. também. as propagandas contribuem com o aumento do número de produtos à disposição no mercado. Nessa perspectiva. Marcuse afirma o seguinte: O âmbito dos desejos humanos e a instrumentalidade para sua gratificação foram. a propaganda acaba por despertar o interesse por produtos que certos consumidores não dispõem de recursos financeiros para comprar. fazendo com que se compre o acessório antes do essencial. somando assim. procure ou evite determinadas ofertas. (MARCUSE. assim. sendo que o consumidor não considera os produtos como sendo anônimos. 2003) Por esse viés. de acordo com “o que é útil”. 21. Assim.35) É pertinente destacar que as diferenças concretas entre os produtos são inexpressivas diante das características intangíveis que concernem à marca. Contudo. a publicidade intensifica as divisões sociais. sua escolha.2 Funções da Linguagem .19 mesmos – constituem o resultado do estalão introduzido em nossas vidas por uma nova tecnologia ou extensão de nós mesmos. incomensuravelmente aumentados. e sua capacidade para alterar a realidade. conscientemente. parece prometer uma remoção gradual de barreiras estranhas à sua gratificação. p. 2. as informações divulgadas pela publicidade facilitam. conhecendo as diferentes marcas e permitindo que o indivíduo identifique. fazendo com que a aquisição de determinados produtos se torne fato preponderante nas relações humanas. (MCLUHAN. possibilidades de escolha ao consumidor. além de alterar certas hierarquias de valores. Nesse contexto. 1968.

a mensagem requer um contexto a que se refere. conforme teoriza Jakobson: Para se ter uma idéia geral dessas funções. Para ser eficaz. que os capacite a ambos a entrarem e permanecerem em comunicação. é mister uma perspectiva sumária dos fatores constitutivos de todo processo lingüístico. contudo.) Cada um desses seis fatores determina uma diferente função da linguagem. e. função poética e função referencial: a) Função Referencial A função referencial baseia-se no contexto em que a mensagem se insere. o remetente envia uma mensagem ao destinatário. é possível classificar a linguagem de acordo com a variedade das suas funções. é possível determinar as funções que norteiam a mensagem. conforme Jakobson define: . dificilmente lograríamos. função conativa. sendo elas: Função fática. ao codificador e ao decodificador da mensagem). em outras palavras. destinatário. função metalingüística. um contato. e que seja verbal ou suscetível de verbalização. um código total ou parcialmente comum ao remetente e ao destinatário (ou. A diversidade reside não no monopólio de alguma dessas diversas funções. mensagem. utilizando-se de outras mensagens para compor o sentido do texto. Embora distingamos seis aspectos básicos da linguagem. apreensível pelo destinatário. Diante desses elementos. contato e código. (. finalmente.20 Consideramos que o processo de comunicação se dá através de seis fatores: Contexto. mas numa diferente ordem hierárquica de funções. (JAKOBSON.. de todo ato de comunicação verbal. encontrar mensagens verbais que preenchessem uma única função. p. remetente. 2007. um canal físico e uma conexão psicológica entre o remetente e o destinatário. função emotiva.. 122) Por tais perspectivas.

a função emotiva caracteriza-se pelo discurso em primeira pessoa. no contexto. (. 122) Neste caso. p. 2007) Diante disso.. gramatical e lexical. a mensagem com função referencial alude à sitações reais. todas as nossas manifestações verbais. Não obstante.. seja a tarefa dominante de numerosas mensagens.) A função emotiva. Se analisarmos a linguagem do ponto de vista da informação que veicula. Estas diferem dos procedimentos da linguagem referencial tanto pela sua configuração sonora. uma orientação para o CONTEXTO — em suma.21 A estrutura verbal de uma mensagem depende basicamente da função predominante. "denotativa". (. com foco no objeto. Tende a suscitar a impressão de uma certa emoção. (JAKOBSON. evidenciada pelas interjeições. p. 125. Jakobson teoriza o seguinte: A chamada função EMOTIVA ou "expressiva".. verdadeira ou simulada. centrada no REMETENTE.) O estrato puramente emotivo da linguagem é apresentado pelas interjeições. b) Função emotiva Baseada na perspectiva do emissor da mensagem. ao nível fônico. visa a uma expressão direta da atitude de quem fala em relação àquilo de que está falando. não poderemos restringir a noção de informação ao aspecto cognitivo da linguagem. a participação adicional de outras funções em tais mensagens deve ser levada em conta pelo lingüista atento. colore. em certa medida. . (JAKOBSON. a função emotiva pretende dar vazão aos sentimentos. Mas conquanto um pendor para o referente. utilizando pronomes em primeira pessoa. 2007.. a chamada função REFERENCIAL.

(.. para verificar se o canal funciona ("Alô. se afastam das outras categorias nominais e verbais. (JAKOBSON. 2007) .22 c) Função Conativa A Função conativa é focada no destinatário e se vale do verbos no imperativo para delinear o discurso: A orientação para o DESTINATÁRIO. que sintática. 2007) Neste caso. para atrair a atenção do interlocutor ou confirmar sua atenção continuada ("Está ouvindo?" ou.) Para a função FÁTICA. p. a função CONATIVA. c) Função fática A função fática caracteriza-se por evidenciar o contato entre emissor e receptor da mensagem. na dicção shakespereana. "Hm-hm!") (... por diálogos inteiros cujo único propósito é prolongar a comunicação.. pode ser evidenciada por uma troca profusa de fórmulas ritualizadas. dirigindo-se diretamente a ele e buscando conquistá-lo. Jakobson explana que: Há mensagens que servem fundamentalmente para prolongar ou interromper a comunicação. 126.) É também a primeira função verbal que as crianças adquirem. encontra sua expressão gramatical mais pura no vocativo e no imperativo. no outro extremo do fio. (JAKOBSON. "Prestai-me ouvidos!" — e. elas têm tendência a comunicar-se antes de serem capazes de enviar ou receber comunicação informativa. morfológica e amiúde até fonologicamente. está me ouvindo?"). observa-se que a função conativa apresenta forte apelo ao receptor. As sentenças imperativas diferem fundamentalmente das sentenças declarativas: estas podem e aquelas não podem ser submetidas à prova de verdade. Assim. 125. p.

. a função fática objetiva aparentar emoções..) Sempre que o remetente e/ou o destinatário têm necessidade de verificar se estão usando o mesmo código. (JAKOBSON. (. como uma perda da capacidade de realizar operações metalingüísticas. de acordo com as considerações de Jakobson. 2007) Portanto. e a afasia pode ser definida. se o contato está vivo. a mensagem elege outra mensagem para o seu objeto. faz largo uso de tais operações metalingüísticas. entre dois níveis de linguagem. p. desempenha também papel importante em nossa linguagem cotidiana.. pela criança. a seguir: Uma distinção foi feita. particularmente a aquisição. quando na realidade pretende verificar se o interlocutor está atento. desempenha uma função METALINGÜÍSTICA (isto é. Mas a metalinguagem não é apenas um instrumento científico necessário. na função metalinguagem. da língua materna. antecipando semelhantes perguntas. prevalecendo o uso de rimas e métricas. e a "metalinguagem". utilizado pelos lógicos e pelos lingüistas.) Todo processo de aprendizagem da linguagem.) E quem fala.. f) Função Poética A função poética se difere das demais por priorizar a própria mensagem.. de glosa) "Não o estou compreendendo — que quer dizer?". (. a "linguagem-objeto". ou ainda se o canal de comunicação está operando. amiúde. na Lógica moderna. que fala da linguagem. o discurso focaliza o CÓDIGO.23 Assim. 127. indaga: "Entende o que quero dizer?" (.. conforme Jakobson descreve: . d) Função Metalinguagem A função metalinguagem objetiva o código empregado na mensagem. que fala de objetos.

p. o modo de dizer é tão importante quanto o que é dito. 127. (.. por outro lado.24 O pendor para a MENSAGEM como tal. as mensagens publicitárias podem ser classificadas de acordo com dois formatos: O modelo apolíneo e o dionisíaco1. subsidiário Com promover o caráter palpável dos signos. (NIETZSCHE apud. eis a função poética da linguagem.25) . 2. CARRASCOZA. o enfoque da mensagem por ela própria. o ritmo. o escrutínio da linguagem exige consideração minuciosa da sua função poética. Essa função não pode ser estudada de maneira proveitosa desvinculada dos problemas gerais da linguagem. podendo ser combinadas em uma mesma mensagem. enquanto o modelo dionisíaco emprega 1 Diferenciação estabelecida entre o gênero apolíneo. p. o escrutínio lingüístico da poesia não se pode limitar à função poética. embora haja o predomínio de uma ou outra. a Lingüística não possa limitar-se ao campo da poesia. 2007) Diante disso. tal função aprofunda a dicotomia fundamental de signos e objetos. que apresenta viés racional e o modelo dionisíaco que se apóia na emoção e no humor. Daí que. No entanto. Sandmann acrescenta ainda que uma função não exclui a outra. Nesse contexto. e. as figuras de palavras. temos que a função poética é centrada n a própria linguagem priorizando a sonoridade. 2004. Assim.3 Gêneros do discurso Segundo teoriza Carrascoza. A função poética não é a única função da arte verbal. em todas as outras atividades verbais ela funciona como um constituinte acessório. determinante. e por outro lado. (JAKOBSON. Qualquer tentativa de reduzir a esfera da função poética à poesia ou de confinar a poesia à função poética seria uma simplificação excessiva e enganadora. a diferença primordial que determina os dois modelos se refere aos argumentos que orientam o discurso: O modelo apolíneo ressalta os benefícios mensuráveis do produto anunciado. entre outros recursos.. ao passo que. o estudo lingüístico da função poética deve ultrapassar os limites da poesia.) Conforme dissemos. ao tratar da função poética. mas tão-somente a função dominante.

25) Portanto. p. condicionando distintas espécies de satisfação artística. ainda que baseado na lógica-formal aristotélica. de uma condição de existência dramática ou jubilosa . que contemplam uma interpretação subjetiva das características oferecidas pelas marcas. nutre analogia com a embriaguez. apresentando situações que enfocam as necessidades do consumidor. vizinha do transe psíquico. na efusão emocional provocada pela música. de sua aspiração. baseado nas vantagens do produto. sabemos. a exploração fremente dos sentidos. p. (NUNES. É o mundo dos sonhos que tantas críticas tem granjeado para a publicidade. O Dionisíaco é a tendência para o êxtase. de um amanhã onírico. e não por acaso os textos publicitários que se apóiam nesse conceito e exploram a racionalidade intentam persuadir o público com um conteúdo idílico. refletem o dinamismo da Vontade Universal. O texto de anúncios regido por esse extremo da dicotomia “razão e sensibilidade” é construído muito mais sobre o ideal do auditório. produz a descarga das energias vitais acumuladas em quem o experimenta. tentativa do indivíduo para fundir-se com o Todo e participar do Ser. Não obstante. (CARRASCOZA. o apolíneo e o dionisíaco. Já a essência do dionisíaco. a esfera do sonhado. segundo Nietzsche. É o território das leis pelo encantamento que. tendo por função equilibrar os seus contrastes e arrefecer os seus conflitos latentes ou manifestos. célula-mater do canto e da dança que deram origem à tragédia. Não se dá pelo arcabouço da razão. Diante disso. Seu efeito. o apolíneo está ligado ao sonho. No sentido metafísico. do que do seu real. É a promessa básica de felicidade. 67) . como veremos. o espaço daquilo que é almejado pelo indivíduo. o impulso dionisíaco satisfaria a necessidade de embriaguez espiritual. as mensagens estruturadas de acordo com o Modelo Apolíneo se vale de um discurso imperativo. do entusiasmo. nos anúncios dessa variante. mas pela ênfase no despertar das emoções. Nunes acrescenta ainda: Dos impulsos.25 argumentos emocionais. 2004. 2003. O apolíneo é a tendência da energia vital dos desejos e dos sentimentos para se condensar em formas bem delimitadas. Carrascoza ainda sentencia o seguinte: Na acepção nietzschiana. Essas formas exteriorizam os conteúdos da nossa experiência. então. vibração emocional intensa. que produzem efeitos diferentes. predominante nas orgias dionisíacas ou báquicas. de forma declarada e objetiva. Temos. especialmente com o sentimento de liberdade e alegria que ela desperta.

desaparecendo. a variante dionisíaca está voltada principalmente para o elogio ou a censura. 27). figuram uma série de estereótipos.26 Por esse viés. os argumentos são quase todos subjetivos e tal formato não se resume apenas a um e outro anúncio avulso. mas muitas vezes se desdobram em campanha. trazendo fragmentos de histórias que relatam. cenários e cenas exibidas. nos textos publicitários de cunho apolíneo. O modelo dionisíaco relaciona marcas a narrativas ficcionais. 2004. cenas do cotidiano. os benefícios das marcas anunciadas. Por sua vez. portanto a narração no sentido aristotélico. crônicas e fábulas. Seguindo tais classificações. e conceitos pré-estabelecidos que permitem uma rápida assimilação dos personagens. valores. Carrascoza afirma que. o produto passa a ser um elemento inserido na história de forma sutil. em . 161). de forma sutil. (CARRASCOZA. sendo adotada preferencialmente para defender valores já aceitos que não suscitam polêmica e. contos. Naturalmente. com objetivo de persuadir através de intenções implícitas e intersubjetivas. enquanto a linha dionisíaca explora mais âmbito utópico e lúdico (2004. possibilitando que o expectador consiga se compreender rapidamente a trama e se identifique com seus preceitos. p. as provas e a peroração voltadas para as funções conativa e fática da linguagem. Nessas situações. em comparação com o padrão atual (com ou sem rede semântica). a utilização de narrativas nas mensagens publicitárias é comumente encontrada no estilo Dionisíaco: Em anúncios assim construídos. predomina a valorização prática e a crítica. p.

uma teoria da ação. Isto é.27 geral. dos estilos e das intenções que os meios lhe atribuem (BORDENAVE. mas a sua construção da realidade. Através de fragmentos cotidianos (próximos ou não da rotina do interlocutor). antes de mais nada. O que eles nos entregam não é a realidade. Fiorin destaca que “uma narrativa é um simulacro de ações humanas e uma teoria narrativa é. 80) Neste contexto. da enorme quantidade de fatos e situações que a realidade contém os meios selecionam só alguns. 2. informa. conforme sugere Bordenave: Como seu próprio nome parece indicar. entretém. media fazem um papel de mediação entre a realidade e as pessoas. a retórica publicitária promete atender às expectativas de consumo de determinado .4 A narrativa publicitária É inegável a participação do meio TV no cotidiano. os meios de comunicação exercem uma mediação entre o real e o virtual. e os difundem. p. a publicidade constrói fragmentos de realidade comuns ao universo do telespectador. assim como o próprio meio televisivo. Através de narrativas. p. Para tanto. Paralelamente. os combinam entre si. empregado nas mensagens publicitárias em que os argumentos racionais sejam desnecessários ou ineficazes. 32). Dentro desta perspectiva. os decodificam à sua maneira. carregados agora da ideologia.” (2001. a Publicidade se utiliza da ficção para interferir nas convicções do indivíduo acerca da realidade que o cerca. Os estruturam e recodificam formando mensagens e programas. criando uma relação de cumplicidade entre a marca e o seu público. 1983. a publicidade. educa e persuade. alusões. depoimentos. nos hábitos e crenças do telespectador.

a mensagem publicitária conduz os desejos relativos à realização pessoal. A publicidade nos garante acesso à mente do consumidor. Por esse viés.14) Não obstante. e. lugares e situações fictícios. Ela lhes permite viver mais e melhor. Com isso. da mente e das paixões. entre outros. e assim por diante. ser outros sem deixar de ser o que já são. auto-estima. p. 1996. uma ficção narrativa que usa personagens. atraentes. Vera Aldrighi afirma que: . 2006. comunicar os atributos e benefícios da marca e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor. associada a situações fictícias: A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicação. 29) Através de elementos comuns ao cotidiano do consumidor.28 grupo. deslocar-se no espaço e no tempo sem sair de seu lugar nem de sua hora e viver as mais ousadas aventuras do corpo. a fim de envolver e interessar o consumidor. onde podemos criar mundos e personagens míticos. os seres humanos tiveram que inventar um subterfúgio para escapar de seu confinamento dentro dos limites do possível: a ficção. aos desejos mais íntimos do ser humano. necessidades e anseios do público com os benefícios concretos e abstratos dos produtos ofertados. Randazzo discorre sobre a narrativa publicitária e os artifícios utilizados para fixar a marca na mente do consumidor. a favor do consumo. (RANDAZZO. sem perder o juízo ou trair o coração. Filho teoriza que a ficção preencher lacunas e frustrações inerentes ao homem: Condenados a uma existência que nunca está à altura de seus sonhos. p. mais do que isso. as peças publicitárias relacionam as crenças. (FILHO. sucesso profissional. Incitando novas percepções de mundo e utilizando elementos que atraiam a atenção e o interesse do receptor.

como o momento e o lugar em que a ação se desenvolverá. costuma-se passar de um estado inicial de equilíbrio para um estado final em que. (FIORIN. o autor ainda discorre sobre as fases que compõe a narrativa: Apresentação: é a parte do texto em que são apresentados alguns personagens e expostas algumas personagens e expostas algumas circunstâncias da história..29 A propaganda atua sobre o consumidor transmitindo e ensinando formas de pensar. automaticamente. Se a comunicação for bemsucedida em formar atitudes adequadas. Isso porque os indivíduos tendem a ajustar o seu comportamento às suas atitudes. as . sentir e agir favoráveis a um produto. 59) Diante dessas considerações. acontece alguma coisa ou algum personagem toma uma atitude que dá origem a transformações no estado inicial. tornando inevitável o desfecho. Cria-se. expressas em um ou mais episódios. p.114) Com isso.. assim. se restabelece o equilíbrio” (1998. um cenário e uma marcação de tempo para os personagens iniciarem suas ações. 1998. estará. (. muito mais do que anunciar produtos. Fiorin explana que “uma narrativa. 1989.. depois de uma série de fatos e acontecimentos. Restabelece-se o equilíbrio. (ALDRIGHI. Não obstante.) Complicação: é a parte do texto em que se inicia propriamente a ação: por algum motivo. a publicidade vende ideologias.. Desfecho ou desenlace: é a solução do conflito produzido pelas ações dos personagens. promovendo o comportamento de compra. p. podendo haver espaço para uma avaliação de tudo o que foi narrado. Partindo da premissa que as diferenças palpáveis dos produtos são praticamente insignificantes. p. como conseqüências dos anseios que a publicidade apregoa.) Clímax: É o ponto da narrativa em que a ação atinge seu momento crítico. a publicidade vende sensações.114). Como na maioria dos casos. (.

mulheres jovens. que nos infantiliza há coisa de trinta anos.) O que pede o povo? Realmente. de belas pernas bronzeadas. aproximando-se ao máximo dos costumes. . envoltos por uma aura de incansável glamour. mais corre atrás. sob todas as formas e para todos os gostos: são miragens de personagens globalizados. 200. p. a vida é bela.16). e quanto mais desorientado. Um círculo vicioso infernal. Claro que todo mundo reconhece esse mundo idílico. ansioso. nenhuma marquinha estraga a pele vivamente rosada das meninas.. o paraíso sobre a Terra. perseguido. é o universo tacanho e estúpido da publicidade. Trata-se de uma droga disponível em profusão no mercado da mídia. Lins comenta sobre o ‘círculo vicioso’ que tange as mídias: Já nos momentos em que perde toda e qualquer esperança de permanecer na mesma dobra. vencedores e invencíveis. 13 . personagens que parecem pairar acima das turbulências do vivo e da finitude de suas figuras. nenhum arranhão desfigura a lataria rebrilhante dos veículos. 2005. Obviamente ele nunca chega lá. nenhuma poluição macula o verde viçoso das folhagens. a mensagem publicitária necessita se adequar ao público.. Compartilhando desta análise crítica ao discurso publicitário. p. segundo ilustra Toscani: Aleluia! Entremos no melhor dos mundos. o que soa especialmente fake quando se trata de um repertório com uma certa sofisticação intelectual. estressado. deprimido. Nesta região mágica de céu sempre azul. ele passa a falar uma língua-jargão lotada de clichês. para manter assim mesmo sua ilusão. já que lá é uma miragem. nada! Sobre este planeta extraordinário. Nas estradas desertas. (LINS. culpado. (TOSCANI. dirigem carrões rutilantes que mal acabaram de sair da lavagem automática. Mimetizando um desses personagens imaginários. que habitam as etéreas ondas sonoras e visuais da mídia. em pânico. mais ele se droga. E quando mais se frustra. interesses e convicções do receptor.30 propagandas geram muito mais que consumidores inconseqüentes: geram seres humanos insatisfeitos. do êxito assegurado da juventude eterna. sem ancoragem em sensibilidade alguma. o reino da felicidade. 30) Nesse contexto. ele toma algumas doses de “identidade prêt-à-porter”. (.

ou melhor. O diálogo dá através dos signos empregados pelo emissor da mensagem e também pela significação interpretada pelo emissor. por vezes se valendo de referências do teatro. 2. mais do que nunca. Marilena Chauí observa ainda: A prática e o discurso dominantes. Complementar a esse raciocínio. (CHAUÍ.5 Dialogismo e a construção do sentido A construção do sentido é um processo que acontece de forma bilateral. benefícios. É nesse contexto que Mikhail Bakhtin determina a presença do dialogismo. literatura ou da própria publicidade para ambientar o universo de significações que envolvem a marca. a contradição deve aparecer como simples diversidade ou como diferentes maneiras. mas sim correlacionado com outros discursos similares ou próximos. o discurso não é visto isoladamente. criar uma empatia do público com relação à marca. Por esse viés.31 possibilitando uma imediata identificação entre o consumidor e a marca. as peças publicitárias necessitam. 2000. igualmente legítimas. de participar da mesma sociedade. as mensagens publicitárias incorporam diferentes linguagens para compor o discurso suasório. cinema. indicações e contra-indicações da mercadoria. p. estão encarregados de criar em todos os membros da sociedade o sentimento de que fazem parte dela da mesma maneira. 45) Para tanto. além de descrever as características do produto. conforme determina Bakhtin (1981). como se sabe. condições de pagamento. música. Assim. descrito como o processo de interação entre textos. . e que a contradição não existe.

Mais do que determinar a composição dialógica que cerne o discurso. também suas idéias sobre o homem e a vida são marcadas pelo princípio dialógico. mas como parte das mais diversas enunciações dos locutores A. O código apresentado por cada indivíduo remete às suas percepções e referências. “a vida é dialógica por natureza”. 78) Diante dessas exposições. Bakhtin elabora: Assim. (BAKHTIN. p. se a ciência humana tem método e objetos dialógicos.32 Diante dos fatores que influenciam do processo de codificação e decodificação da mensagem. 20) Nesta mesma perspectiva. Brait descreve a obra de Bakhtin do ponto de vista da natureza do ser: Deve-se observar em primeiro lugar que se a concepção de linguagem de Bakhtin é dialógica. p. diz o autor. 1981. a palavra não se apresenta como um item de dicionário. entendemos que o contexto lingüístico dos interlocutores vai muito além do idioma e vocabulário empregados. A alteridade define o ser humano. mas apenas com a linguagem no sentido de conjunto dos contextos possíveis de uso de cada forma particular. (BRAIT. B ou C de sua comunidade e das múltiplas enunciações de sua própria prática lingüística. Para o falante nativo. Bordenave tece considerações acerca da comunicação verbal: . a consciência lingüística do locutor e do receptor nada tem a ver com um sistema abstrato de formas normativas. 2001. pois o outro é imprescindível para sua concepção: é impossível pensar no homem fora das relações que o ligam ao outro. na prática viva da língua. Em síntese.

26) Diante de tais observações. fragmentos de textos. O enorme potencial conotativo dos signos. Barthes. a ideologia determina a linguagem. (BORDENAVE. um processo linear e mecânico de codificação. que existiram ou existem ao redor do texto considerado e. as sutis variações possíveis na estrutura da mensagem. nomeadamente o conhecimento. Nessa perspectiva. 129) Sobre o processo de decodificação da linguagem. P. É. no nome. e. 1983. citado por Koch (2010). A própria enunciação. a tradução de um língua imperfeita numa mais perfeita. (BENJAMIN. transmissão e decodificação. 2001. fazem que a comunicação seja um processo de muitas facetas. Uma das vias dessa reconstrução é a de permutar textos. argumentando sobre o processo de signifcação: A partir da estreita ligação entre linguagem e sociedade.33 É que a comunicação não é. é entendida como um acontecimento de natureza social. Beth Brait complementa. (BRAIT. às vezes totalmente inesperados. dentro . não faz mais do que juntar qualquer coisa. sobretudo. é importante considerar ainda as observações apresentadas pelo teórico Walter Benjamin: A tradução da linguagem das coisas na do homem não é apenas a tradução do insonoro no sonoro. com um amplo leque de efeitos possíveis. Bakhtin entende o processo de significação como o resultado das estruturas sociais. mas também do que não tem nome. como antes se acreditava. 198) Não obstante. afirma: “O texto redistribui a língua”. o intenso dinamismo da vida mental das pessoas. p. p. 1992. por fim. fazendo parte de um processo de comunicação ininterrupto. pois.

p. todo texto é intertexto. Através da palavra. Através da referida teoria de Bakhtin. o dialogismo diz respeito ao permanente diálogo. defino-me em relação ao outro. toda palavra comporta duas faces. em relação à coletividade (BAKHTIN. como pelo fato de que se dirige para alguém. Sodré teoriza sobre o código lingüístico e os limites impostos pela palavra: A comunicação é um processo de tentativa contínua de superação dos limites da palavra instruída pelo código lingüístico (a língua. o indivíduo tem de renunciar. p. à invenção de sua própria linguagem. 1981. sob formas mais ou menos reconhecíveis. Ainda por essa perspectiva. isto é. Bakhtin afirma que o dialogismo é o princípio constitutivo da linguagem e a condição do sentido do discurso: Na realidade. Toda palavra serve de expressão de um em relação ao outro. Com efeito. É nesse sentido que podemos interpretar o dialogismo como o elemento que instaura a constitutiva natureza interdiscursiva da linguagem. Brait afirma ainda: Por um lado. objeto formal dos lingüistas). em última análise. 1984) Mencionado por Brait. em níveis variáveis. . Ela constitui justamente o produto da interação do locutor e do ouvinte. outros textos estão presentes nele. (SODRÉ. nem sempre simétrico e harmonioso. Ela é determinada tanto pelo fato de que procede de alguém. a voz do outro (a comunidade representada pela língua). 50. uma cultura. existente entre os diferentes discursos que configuram uma comunidade. apara falar. 113). e aceitar o código externo. uma sociedade.34 dele mesmo.

pois se constrói entre pelo menos dois interlocutores que. a comoção e a empatia e convertê-los em consumo. p. amor. humor. que. (2001. Brait conclui que o discurso não é individual. (BRAIT. não poderia ser diferente. 2001. horror e estranhamento (2005.98) Assim. dialógico e dialético aproximam-se. ainda que não possam ser confundidos. Figueiredo classifica esses recursos em sexo. Tampouco é individual porque se constrói um diálogo entre discursos. mantém relações com outros discursos. p. o dialogismo diz respeito às relações que se estabelecem entre o eu e o outro nos processos discursivos instaurados historicamente pelos sujeitos. inferências e símbolos. ou seja. p. Na retórica publicitária. Diante disso. a arte é. pode-se entender que o diálogo é composto por diversos discursos. por sua vez. insistindo não na síntese. 62). uma vez que Bakhtin vai falar do que se realiza no nós. 2. 33) Nesse sentido. Brait discorre sobre os fatores que compõe a concepção de dialogismo: Diante das afirmações acerca do dialogismo.6 O humor no texto publicitário Especificamente na comunicação publicitária. é necessário que o enunciado desperte a adesão do seu interlocutor. Assim. é visível a repetição de certos artifícios que residem em uma significativa parcela dos comerciais veiculados atualmente. segundo . E aí. O texto se utiliza de analogias. por sua vez. artísticas e culturais. são seres sociais. instauram-se e são instaurados por esses discursos. Para isso. além de referências históricas. mas no caráter polifônico dessa relação exibida pela linguagem. a Publicidade se apropria da arte para promover a emoção e o riso. fazendo-se notar. implícitos ou explícitos.35 Por outro lado.

com isso. 2003. derrube o muro de proteção que construímos ao nosso redor para nos proteger. o ridículo reside . p. p. propõe que o riso é uma característica singular do ser humano e que a Comédia é a imitação dos maus costumes. Para Aristóteles. destarte. em sua teoria sobre a Arte Poética. sendo que imita parte do que ó ridículo. (ECO apud SANDMANN. 65). (NUNES. um sistema de expectativas retóricas). impedindo a percepção da plena realidade individual dos objetos. p. p. Segundo ele.36 Bergson. que a concentra e canaliza. o humor. a comunicação publicitária se vale de uma série de recursos para surpreender e fascinar o seu público. 42). para romper as barreiras comunicativas que o hábito.” (2001. Incessantemente utilizado no texto publicitário. quebre as barreiras. Faça o rir e. 2003. nos seus melhores exemplos. é um forte artifício para despertar a atenção e conquistar a empatia do consumidor. tendo em vista que “fazer rir é uma grande maneira de conquistar antecipadamente a aprovação e aceitação do consumidor. A temática do humor é expressivamente explorada no texto publicitário e alvo de estudos desde a antiguidade. Figueiredo entende que o humor é uma das grandes ferramentas para envolver o consumidor. BERGSON afirma que “nada nos desarma tanto quanto o riso. 68) Portanto. 102). Nesse sentido. o meio condutor da emoção. Não obstante.” (2001. associado ao apelo de vendas. parece baseada no pressuposto informacional de que um anúncio mais atrairá a atenção do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adquiridas (e subverter. conforme ECO explana: A técnica publicitária. a inteligência e as necessidades práticas ergueram entre nós e as coisas.

sem dúvida. entende-se que o humor é fenômeno social. em grande parte. nesse contexto. Lange observa: As peculiaridades ou características que envolvem o humor são. a sátira fornece subsídios representativos para que. p. Diante disso. relativos. pois. fez uma breve análise sobre comédia destaca que o riso era uma característica própria e singular do ser humano. Assim. Não obstante.37 num defeito ou tara que não apresenta caráter doloroso (2003). no que cerne a sua própria inteligência. aos costumes e às idéias de certa sociedade?”. em especial a internet. 2010. (LANGE. em seu tratado sobre poética. Assim. que encontra nos meios de comunicação de massa o espaço necessário para se dissipar. em uma ‘guerra de mercado’. Com a interatividade das mídias. Aristóteles. muito complexas. não hesita em utilizar a emoção e o humor para atingir um grande número de pessoas. porque o cômico se constitui. é tanto maior quanto mais cheia esteja a sala. as empresas forneçam ao consumidor certa parcela de prazer inconsciente na decodificação da mensagem e ridicularização ao inimigo. Bergson conjectura o riso como um fenômeno social que enfatiza os preconceitos e incentiva o isolamento: Quem se isola expõe-se ao ridículo. Por outro lado. no teatro. 21) Compartilhando desse conceito. já não se notou que muitos efeitos cômicos são intraduzíveis de uma língua para outra. A publicidade. É relevante observar que o riso tem caráter social e sua intensidade está ligada diretamente ao tamanho da platéia. conforme teoriza Bergson (idem): “Já se observou inúmeras vezes que o riso do espectador. Bergson afirma que o riso e cômico são parte integrante dos processos mentais do homem. desse . o riso torna-se coletivo.

o achado cômico permitem facilmente a passagem de um tipo lógico a outro. A frase inteligente. é possível entender a presença do humor na Publicidade como uma forma de oferecer prazer ao interlocutor. (1978). às ideias – sejamos francos. os olhos.55) Por essa conjectura. Mistura-se a ele uma segunda intenção que a sociedade tem em relação a nós quando nós mesmos não a temos. isto é. 2001. de forma em que ele se sinta em posição superior..38 próprio isolamento. e com ela certamente. Assim se explica que a comicidade seja muitas vezes relativa aos costumes. como dorme”. pelo menos exteriormente. Bergson teoriza ainda: Não é puro o prazer de rir. desde que adquira determinado produto. p. não por acaso. como respira. Canevacci propõe o seguinte: Sedução e desprezo estão co-presentes nas metalinguagens publicitárias (a roupa suja e o sabão que resolve): isso implica uma confusão que. Reforçando essa concepção. em alguns casos. o nariz. (BERGSON. Diante dessas afirmações. veja como anda. a Publicidade dispõe de uma promessa de vendas que possibilite ao consumidor se redimir ou mesmo se livrar de uma determinada situação cômica. não é um prazer exclusivamente estético e absolutamente desprendido. aos preconceitos de uma sociedade. a garganta. é resolvida. com a celulite. Essa confusão entre promessa e ameaça. seus cheiros. A mensagem inicia dizendo: “Cuidado com seus dentes. 68) .. Assim. 1978. p. desenvolve relações contraditórias que parecem envolver o esquema de Bateson. Insinuase a intenção inconfessada de humilhar. E logo após conclui: “Mas eu amo você e lhe ofereço este produto”. de corrigir. pelo humor. instalada na mensagem publicitária. (CANEVACCI. seus cabelos.

Quando rimos de um mesmo motivo. novos efeitos semelhantes. sentimos certa empatia aos que compartilham conosco determinada situação. 1978. ela exclui o objeto em questão. (BERGSON. Lipps (1898). a pretensão de esgotar o assunto. não se desenvolve regularmente. cada um deles parecendo modelos em torno dos quais se arranja. é válido destacar a visão de Bergson acerca do tema: Seria quimérico pretender extrair todos os efeitos cômicos de uma só fórmula singela.39 Assim.25) Não obstante. a dedução deve deter-se vez por outra em certos efeitos dominantes. Essa situação é perceptível entre colegas de escola que sentem-se inseridos num grupo ao zombar de outro. determina o seguinte: . De fato. a fim de apontar as principais características presentes no humor. em círculo. a fórmula existe. é importante salientar que não há aqui. p. tornando-o inferior ao grupo que dele ri. percebemos que o humor é um artifício de inclusão em um grupo. em certo sentido. contudo. Por outro lado.7 A construção da comicidade Antes de iniciar a busca pelas diferentes esferas do humor ou mesmo para compreender os elementos que compõe a teoria da comicidade. O que se espera é a busca do maior número possível de elementos comuns à comédia. citado por Freud. Isso é. tampouco descobrir fórmulas infalíveis para promover o riso. De acordo com esse raciocínio. 2.

nunca de objeto. porém é possível existirem pessoas que não riem e que é possível fazer rir. 1992. um chiste é ‘algo cômico de um ponto de vista inteiramente subjetivo’. inerente ao ser humano: Chamamos atenção para isto: não há comicidade fora do que é propriamente humano. é importante destacar que o humor é. o riso ocorre quase com a precisão de uma lei da natureza: ele acontece sempre que há uma causa para isso. é qualquer evocação consciente e bemsucedida do que seja cômico.. é relevante destacar que a teoria da comicidade não se trata de uma ciência exata. Propp diverge da visão de Bergson quanto à precisão do humor Segundo Bergson.) Segue-se melhor explicação por um comentário de que o efeito daquilo. (BERGSON. que. insignificante ou feia. o molde da fantasia humana que ele assumiu. p. ‘algo que nós produzimos.. seja a comicidade devida à observação ou à situação. Lá onde um ri. porém jamais risível. P.40 De acordo com Lipps (1898). que se liga a nossa atitude como tal. (FREUD. outro não ri. sublime. Riremos de um anima. graciosa. 21) No entanto. 1905. p. antes de tudo. e diante de que mantemos sempre uma relação de sujeito.8) A fim de pontuarmos as características intrínsecas à comédia. senão a forma que alguém lhe deu. mas porque teremos surpreendido nele uma atitude de homem ou certa expressão humana. Riremos de um chapéu. O erro de tal afirmação é evidente: pode-se dar causa do riso. chamamos um chiste. isto é. em geral. Uma paisagem poderá ser bela. Assim. 1978. nem mesmo objeto voluntário (. 31) . A dificuldade está no fato de que o nexo entre o objeto cômico e a pessoa que ri não é obrigatório nem natural. mas no caso o cômico não será um pedaço de feltro ou palha. (PROPP.

pois. pois a situação só é engraçada devido ao seu final inesperado e espirituoso. Por essa perspectiva. Ri-se porque a pessoa sentou-se sem querer. Propp explica que o riso ocorre quando as descobertas são inesperadas. Se o observo. acho eu. essa visão parece um pouco limitada: . se basta para me desviar. a mudança brusca de atitude que causa o riso. p. não há o riso. o autor ainda propõe: Aceite a lei fundamental da vida que é jamais se repetir! Mas eis que certo movimento do braço ou da cabeça. Já não é mais a vida. sempre o mesmo. 1978. pois não há surpresa. 23) Porém. Não se riria dele. caso se pudesse supor que de repente lhe veio a vontade de sentar-se no chão.” (1978). Por outro lado. É a comicidade. tropeça e cai: os transeuntes riem. 13) Diante do desajeitamento. Por que isso? Porque tenho agora diante de mim um mecanismo que funciona automaticamente. a quebra de expectativas não é o suficiente para propiciar o humor: Alguém que corre pela rua. Bergson explica que. quando a ouvimos mais de uma vez. (IDEM. todo e qualquer ato que “atitudes. mas automatismo instalado na vida e imitando a vida. Assim. Bergson acrescenta que. involuntariamente rirei.41 No que tange o cenário propício à construção do humor. se espero a sua passagem e se ele chega quando o espero. segundo explanações de Propp. Não é. é o desajeitamento. (BERGSON. gestos e movimentos do corpo humano são risíveis na exata medida em que esse corpo nos leva a pensar num simples mecanismo. nos parece cômico. p. me parece voltar periodicamente. mas o que já de involuntário na mudança.

a fim de possibilitar a ‘inteligência pura’. gestos e movimentos do corpo desperta em nós a representação de uma simples máquina. assistindo à vida como espectador neutro: muitos dramas se converterão em comédia. Não são absolutamente ridículas. Neste caso a representação de um homem sob o aspecto de um mecanismo é ridícula porque revela sua natureza íntima. (BERGSON. O coração bate os pulmões respiram com a precisão de um mecanismo.42 Se um homem imóvel é representado como coisa. Um dos governadores da História de uma cidade é descrito assim: “A passionalidade fora riscada do número de elementos que compunham sua natureza.. A propósito. p. Propp afirma: . o homem em movimento é representado como autômato.. novamente podemos citar uma consideração de Bérgson: “Poses. o riso requer certo afastamento. o cômico exige algo como certa anestesia momentânea do coração para produzir todo seu efeito. e estão mais para terríveis as convulsões perfeitamente rítmicas de um epilético. 12) Assim.” Tal consideração é equivocada. Quantas ações humanas resistiriam a uma prova desse gênero? Não veríamos muitas delas passarem imediatamente do grave ao divertido se as isolássemos da música de sentimento que as acompanha? Portanto. Bergson destaca que o humor requer a ausência de sentimentos. 1978. p. (PROPP. a fim de evitar possível envolvimento emocional com a situação. Esse é um dos preceitos estabelecidos por Bergson: Agora. Basta taparmos os ouvidos ao som da música num sacão de dança para que os dançarinos logo pareçam ridículos. mas isso não é ridículo. mas somente nas mesmas condições em que uma coisa é ridícula.) O homem-mecanismo não é sempre ridículo. Compartilhando deste preceito. Um autômato em movimento pode não ser ridículo. livre de qualquer emoção que permita ao interlocutor solidarizar-se como outro. E substituída pela inflexibilidade que funciona com a regularidade do mais preciso mecanismo”. Ele destina-se à inteligência pura. 77) Não obstante. mas terrível. 1992. (. imagine-se afastado.

Aos deuses da Grécia. de seus desejos e deus objetivos. que já tinham – em forma de tragédia – sido feridos de morte no Prometeu acorrentado de Esquio. dependendo da época em que ele é observado. um campo especial de escárnio é constituído pelo caráter do homem. pelo âmbito de sua vida mora. Podem ser cômicos os raciocínios em que a pessoa aparenta pouco senso comum. Por que a marcha da história é assim? Isso é necessário para que a humanidade se separe alegremente de seu passado. estético ou mesmo histórico em que se insere. coube uma segunda vez – em forma de comédia – morrer nos Diálogos de Luciano.) É evidente que no âmbito de cada cultura nacional diferentes camadas sociais possuirão um sentido diferente de humor e diferentes meios de expressa-lo. Karl Marx. coisa que Aristóteles já havia notado. Cada época e cada povo possui seu próprio e específico sentido de humor e de cômico. 1992. Assim observa Propp: A causa disso pode residir em condições de ordem histórica. de suas aspirações. que às vezes é incompreensível e inacessível em outras épocas. tanto a vida física quanto a moral e intelectual do homem podem tornar-se objeto do riso. (. 1992. defende o seguinte: A história age fundo e atravessa várias fases quando leva à sepultura uma forma antiquada de vida. Pode ser ridículo o que o homem diz. Podem ser ridículos o aspecto da pessoa. como manifestações daquelas características que não eram notadas enquanto ele permanecia calado. (PROPP. (PROPP. nacional e pessoal. p. seu rosto. 29) Outro determinante para a efetividade do riso é o fator cultural. (PROPP.. Um mesmo traje pode ser considerado absolutamente normal ou mesmo cômico. Exceção feita ao domínio dos sofrimentos. p. A última fase de sua forma histórica universal é a sua comédia. citado por Propp.43 Aqui veremos que é possível rir do homem em quase todas as suas manifestações. 32) Ainda de acordo com essas indagações. p.62) . Em poucas palavras. seus movimentos. social. 1992.. sua silhueta.

o humor é substituído pelo horror. os envolvidos poderão rir do ocorrido” (1992). os restos do passado no presente estão sujeitos à ridicularização. para a ocorrência do humor.44 Dentre os aspectos apresentados. Isso advém do pressuposto preconizado por Bergson e reafirmado por Propp de que só através da ausência de sofrimento e dor é possível a existência do cômico. é relevante destacar que. desde que a causa do humor não traga consequências trágicas ao homem. à repetição de atos. Esse distanciamento pode ocorrer tanto pela ausência de envolvimento emocional entre aquele que ri e o motivo de riso.8 O humor e suas classificações . 2.” Não é por acaso que. hábitos ou costumes. podemos constatar que o humor é uma reação puramente humana diante de certas situações estranhas à sua existência. Diante das considerações apresentadas. pela incompatibilidade de crenças. pela falta de empatia. Caso contrário. permanece a indagação de que “quando determinada situação desagradável terminar. à sobreposição do físico ao espírito ou mesmo da humanização de objetos e animais. é necessário o distanciamento emocional. ou ainda pelo tempo decorrido. o riso se comporta como uma tentativa de abstrair situações inesperadas e incompatíveis com a natureza humana. Propp afirma que “Quando a luta termina. Assim. no imaginário popular. Seja no que se refere à mecanização do corpo.

Comprimimos o boneco. buscando características comuns à eles. É o conflito de duas obstinações. 40) Nesse caso. que se diverte com ela. p. uma das quais. p.. . Aprofundando-se na teoria de Bergson acerca da comicidade.45 Antes de delimitar os modelos presentes na comicidade. O Gato a brincar com o rato. esse modelo retrata a mecanização da vida. (BERGSON. A natureza inorgânica não pode ser ridícula porque não tem nada em comum com o homem. no entanto acaba sempre por ceder à outra. puramente mecânica. que se repete exatamente em várias ocasiões. 1978. a comédia é um brinquedo. (. ele classifica algumas situações cômicas e as compara a brinquedos. está ligado ao homem. conforme relata Bergson. direta ou indiretamente. 1992).) o gênero de diversão que ele encerra é certamente de todos. a) Boneco de mola: Há situações em que rimos pelo conflito de um fato que sempre termina da mesma forma. Bergson afirma: Boneco de mola: todos nós já brincamos com o boneco que sauí da caixa. obtemos a seguinte afirmação: “Ora . também se diverte do mesmo modo. brinquedo que imita a vida. Através de uma série de circunstâncias.” (PROPP.. deixando-o ir-se como por uma mola pára logo a seguir o deter com a pata. e ele salta de novo.” Por essa conjectura. é pertinente salientar a condição básica do humor. Sobre esse modelo. já estabelecida por Bergson e reafirmada por Propp: “É possível tirar a conclusão preliminar de que o cômico sempre. 38.

o essencial da vida. 1978. cada um desses partidos puxando para o seu lado alternadamente. 1978. 44) . mas é lícito dizer que nos sugerem a mesma visão abstrata. e que aumenta o volume ao rolar. ao passo que. o conflito produz comicidade quando o protagonista parece ser comandado por dois pólos distintos e independentes. temos uma série de fatos que se desencadeiam. e o trabalho de destruição acelerandose de uma a outra. corre vertiginosamente à catástrofe final. surge como simples brinquedo nas mãos de outro que com ele se diverte. chega pó rum progresso inevitável a certo resultado tão importante. abalada. de modo que a causa insignificante na origem. encarado de certo aspecto. com uma situação inevitável que vai se agravando a cada ato: A bola de neve: É o caso. por exemplo. e a situação se vaia agravando até que todos caiam. da bola de neve que rola.. a de um efeito que se propaga acrescentando-se a si mesmo.) É o que acontece quando um personagem oscila entre dois partidos opostos a tornar. a segunda se decide mais depressa. p. ele cai sobre o segundo. 73) Destarte. (BERGSON. c) Bola de Neve: O terceiro modelo de comicidade apresentado por Bergson é a “bola de neve”. Ou então um castelo de cartas cuidadosamente armado: a primeira que se toca hesita em cair. Nesse caso. pois. p.. o autor utiliza essa comparação para expor situações em que o riso é determinado por personagens que parecem oscilar entre dois pólos: Fantoches de cordões: Inúmeras são as cenas de comédia nas quais um personagem crê falar e agir livremente. Todos esses objetos são muito diferentes. conservando. o qual derruba o terceiro. (.46 b) Fantoches de Cordões: No caso dos fantoches. Poderíamos também pensar em soldadinhos de chumbo enfileirados uns atrás dos outros: se empurramos o primeiro. (BERGSON.

1978. A zombaria é considerada um dos principais aspectos do riso. sátira é uma forma de zombaria que visa expor alguém ao ridículo por meio de gestos. Nesse sentido. (BERGSON.47 Na comparação do humor com uma bola de neve. Bergson propõe que o riso se dá por uma propagação de acontecimentos que acontece de forma também mecânica. Não obstante. 1992.) Inferência das séries: uma situação será sempre cômica quando pertencer ao mesmo tempo a duas séries de fatos absolutamente independentes e possa ser interpretada simultaneamente em dois sentidos inteiramente diversos.) Inversão: Assim é que nos rimos do acusado que dá lição de moral no juiz. Essas circunstâncias já abordadas anteriormente e presentes neste modelo é que produzem a ação cômica na narrativa. (. do que acabamos de classificar como mundo às avessas.. Não obstante. p. Bergson apresenta três categorias de comicidade. contrastando vivamente com o curso cambiante da vida. Propp determina que a sátira social torna-se cômica somente quando revela a fragilidade interior do que é parodiado (PROPP. (. P. sobrepondo o físico ao espiritual. enfim. da criança que pretende ensinar aos pais. atitudes ou palavras irônicas.. de acordo com a estrutura de sua narrativa: Repetição: trata-se de uma combinação de circunstâncias. Propp descreve a paródia da seguinte forma: . 47) Ainda é possível classificar os gêneros de humor de acordo com as delimitações: a) Sátira: Segundo a classificação de Propp. que se repete exatamente em várias ocasiões. 84)...

é um recurso que visa desmoralizar certo indivíduo por alguma característica física ou de comportamento. 84). motivo pelo qual consiste em um dos instrumentos mais poderosos de sátira social. é o caso quando sugere como processo de transposição. Diante disso. (. Ao fazer isso. assim como outros o defiram pela degradação. Assim. Faz rir tanto que alguns autores chegaram a definir o cômico pelo exagero. ocultando ou negando o seu sentido inerente. Bergson afirma: Falar das pequenas coisas como se fossem grandes é. p. 63) . (PROPP. uma das manifestações de sátira. A representação cômica. de um caráter está em tomar uma particularidade qualquer da pessoa e em representá-la como única. 1992. p. Sendo assim. exagerar. a ponto de expor a pessoa ao ridículo. p.. caricatural. da caricatura dos caracteres. ou seja. 1978. (BERGSON. 79) c) Exagero: O humor por exagero consiste em produzir comicidade através do exagero que beira ao absurdo. em exagerá-las.. b) Caricatura: De acordo com as definições de Propp. a calvície) não se diferencia em nada da caricatura de fenômenos de ordem espiritual. 1992. Propp estabelece o seguinte: A caricatura é fenômeno de ordem física (um nariz grande. de modo geral.48 A paródia é uma forma de imitação das características exteriores daquilo a que se refere. tornando-se cômica somente quando revela a fragilidade interior do que é parodiado (PROPP. uma barriga avantajada. sobretudo quando é sistemático: de fato.) A caricatura sempre deforma um pouco (e às vezes de modo substancial o que é representado. O exagero é cômico quanto é prolongado e. observamos que a zombaria. a caricatura é uma esfera do cômico que objetiva ampliar determinada característica física do indivíduo. a paródia tende a esvaziar o sentido por trás das formas exteriores de uma manifestação.

1992. Sobre esse gênero de humor. pretendendo. A ironia é particularmente expressiva na linguagem falada quando faz uso de uma particular entonação escarnecedora. 125) Diante disso. (PROPP. Assim. expressar algo negativo. e) Alogismo: De acordo com as definições de Propp. Em palavras diz-se algo positivo. implicitamente. A ironia releva assim alegoricamente os defeitos daquele (ou aquilo) que se fala.49 Assim. temos que o exagero é um processo que alcança sua efetividade ao demonstrar situações cômicas e ridículas devido ao excesso. o alogismo é um gênero de humor que se refere à ignorância manifesta ou latente: . coloca em evidência e realça o próprio defeito. Ela constitui um dos aspectos da zombaria e nisto está a comicidade. ao contrário. Propp afirma o seguinte: Na ironia expressa-se com as palavras um conceito mas se subentende (sem expressa-los por palavras) um outro. O fato de o defeito vir a ser definido por meio da qualidade que se lhe opõe. d) Ironia: A ironia consiste em dizer uma coisa quando. seja ele físico ou moral. ele precisa detectar a falta de veracidade na informação proposta e compreender o sentido ambíguo que se apresenta. contrário. é pertinente observar que a ironia depende da percepção do interlocutor para atingir o resultado esperado. oposto ao que foi dito. p. espera- se dizer o oposto.

f) Calembur: Segundo a classificação de Propp. mas é visível em ações. Do ponto de vista de nossa teoria do cômico. 1992. o alogismo se apresenta tanto através de uma concentração errada de ideias que se expressam em palavras (e essas palavras fazem rir) ou em uma conclusão errada que não se expressa verbalmente. por meios propriamente lingüísticos.. (. 108) Diante da obra de Propp. de todos os outros aspectos da comicidade. torna-se evidentemente para todos. . a comicidade do jogo de palavras se diferencia. é pertinente observar que o alogismo ocorre pela contradição entre a realidade e a incapacidade de observação. o humor se constrói ao passo que palavras se aproximam por seu sentido amplo ou geral e causam riso por serem substituídas por outro sentido mais restrito.) É possível dar-se também outra definição: pode-se entender o alogismo cômico como um mecanismo de pensamento que prevalece sobre o conteúdo. encontrando sua expressão em formas perceptíveis sensorialmente. com isso ele suscita o riso. isto é. Assim. em princípio. mas ela constitui apenas um caso particular.. (PROPP. proposital ou não. o calembur é também conhecido por trocadilho e ocorre quando existe a ambigüidade. p. na medida em que anula o argumento do interlocutor e mostra sua inconsistência. Desta forma. em determinada palavra.50 O riso surge no momento em que a ignorância oculta se manifesta repentinamente nas palavras ou nas ações do tolo. O calembur ou jogo de palavras ocorre quando um interlocutor compreende a palavra em seu sentido amplo ou geral e o outro substitui esse significado por aquele mais restrito ou literal.

1983. é imprescindível que a retórica publicitária se utilize de preceitos comuns ao cotidiano do seu público. valores. narcotiza. p. constrói mitos. entusiasma. na auto-estima e nas percepções de mundo do indivíduo. modelos de beleza e padrões de consumo. p. a comunicação é a força que dinamiza a vida das pessoas e das sociedades: a comunicação excita. vocabulários. Assim. formas de comportamento. desorienta.” (PERELMAN. reduz a solidão e – num paradoxo digno de sua infinita versatilidade – produz até incomunicação. Nesse sentido. 2002. Mais do que anunciar produtos. mas qual é o parecer daqueles a quem ele se dirige. destrói reputações. (BORDENAVE.51 2. distrai. faz rir. ela também retrata o mundo que a cerca. ensina. dá status. pois ao mesmo tempo que dita costumes. o interesse e a adesão de seu público.7 Considerações do Capítulo Diante das informações coletadas no presente estudo. orienta. 11) . cada vez mais. Segundo Perelman. a Publicidade se comporta como um espelho social. beber água ou caminhar. Portanto. “o importante na argumentação não é saber o que o próprio orador considera verdadeiro ou probatório. Diante dessas afirmações. inspira. a Publicidade emprega tais elementos a fim de atrair a atenção. 26) Assim. vende. ela dissemina crenças. a Publicidade transcende o papel de mero informante e se estabelece como um retrato da sociedade. faz chorar. constatou-se que a publicidade apresenta significativa influência nas relações humanas. é pertinente destacar as seguintes declarações de Bordenave: Processo tão natural como respirar.

esses recursos são o sexo. p. a Publicidade dispõe de uma promessa de vendas que possibilite ao consumidor se redimir ou mesmo se livrar de uma determinada situação cômica. que a concentra e canaliza. Bergson determina que a arte é o meio condutor da emoção. (BERGSON. o enunciado publicitário. Bergson teoriza ainda: . se sente em posição privilegiada. a inteligência e as necessidades estabeleceram entre o homem e as coisas. o humor e o estranhamento. de forma a romper as barreiras de comunicação que o hábito. observa-se que o humor é uma temática muito explorada no texto publicitário pois se configura como uma forma de garantir prazer ao potencial consumidor. quando se apropria da arte. Assim. Por essa conjectura. com isso. Segundo Figueiredo. . 62). superior. Isso se dá no momento em que ele ri de outrem e. impedindo a percepção da plena realidade individual dos objetos. Assim. se utiliza de certos recursos que visam envolver as emoções do público-alvo. 1978) Desta forma. desde que adquira determinado produto.52 Não obstante. (2005. o amor.

superior à situação de humor apresentada. A partir do momento em que possibilitamos compadecer-se da situação alheia. ele se sente incluído no grupo. Ao mesmo tempo. 3 Estudo de caso Envio abaixo o link de alguns vídeos que pretendo inserir no objeto de estudo: . será preciso esquecer por alguns instantes essa afeição.53 Porém. a Publicidade utiliza tão incessantemente o humor. no caso. que não se possa rir de alguém que nos inspire piedade. que afirma que “O maior inimigo do riso é a emoção. pois permite ao receptor da mensagem. não haverá riso e sim comoção. ou emudecer essa piedade. Isso não significa negar. Ou mesmo afeição: apenas.” (1978) Nesse contexto. o grupo que ri e consome o produto anunciado. por exemplo. é possível perceber o outro. Essa percepção é compatível com os preceitos de Bergson. para que o riso se dê. sem a menor emoção. centro da comicidade. sentir-se em posição favorecida.

o comercial traz exemplo de trocadilho http://www.youtube.ao falar de digital .youtube.com/watch?v=iz7QP-3bYUE Skol .neste vt.54 "Tudo por uma Skol" . temos um caso de inferência de séries http://www.tecnologia e digital . demonstrando situações em que a atenção é desviada para o aspecto físico da pessoa (Bergson) http://www.youtube.com/watch?v=g0MYvFyCUhQ Brahma .com/watch?v=Q1IV8m9gfqA Neste comercial da Quilmes.com/watch?v=tWPrSJP0ndg .com/watch?v=v5n53fwAUhc Skol .os bebuns pulam do avião para salvar a cerveja. configurando o exagero.youtube.youtube.com/watch?v=dvhZVyrqvZY&feature=related Skol .aqui temos um caso de sátira http://www.dedos.o comercial demonstra diversas situações constransgedoras.argentinos no samba .com/watch?v=QBwWe5zUd_U Nova Schin .youtube.youtube. penso que se trata de que se trata de uma inversão http://www. este comercial mostra tudo que não deve ser feito num churrasco http://www. http://www.com Beto Barbosa: ilustrando a ironia.

3. Com relação ao setor fiscal.. O estudo desenvolve dois cenários onde conclui-se que a relação.. ajustando–as a valor corrente de mercado.. 3. conforme Tabela 02..55 3.3 Apresentando a Solução Nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 4 Conclusão ..2 Entendendo o Caso Revisou-se as demonstrações contábeis de 1998 a 2002 e preparou-se os dados para análise econômica e financeira da instituição.... a mediana para o superávit ..1 Levantamento das Variáveis Segundo o relatório.... Elaborou-se a análise gerencial da .

56 REFERÊNCIAS .

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