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“Dame una buena razón para hacer publicidad en un año como éste” Respuesta: “El año que viene”
Ricardo Pérez

“No hay libro tan malo del que no se pueda aprender algo bueno”
Cayo Plinio el Joven o Plauto (quien sabe)

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Respecto a las fotografías y algunos textos que aparecen en el libro. Por otra parte el contenido sólo refleja mi opinión. pero es posible que mi ignorancia haga mi visión algo diferente y le ayude a comprender mejor algunos conceptos. a otros. A todos los citados y referenciados les queda el derecho a réplica. Nada más alejado de mi intención. ni un experto y hay cientos (o miles) de personas más cualificadas y preparadas en el mundo. Me disculpo de antemano por su utilización y les agradecería que se pusieran en contacto conmigo en mi blog. que no me tomo en serio algunas doctrinas y el trabajo de otras personas. les doy las gracias. 4 . que donde estén ya saben quienes son. y admiro profundamente a los que han tenido la paciencia de enseñarme lo poco que se.DISCLAIMER Escribir esto que ahora tiene en sus manos no ha sido nada fácil. Siento un gran respeto por cualquiera que se tome en serio lo que hace. A ellos. Yo no soy un teórico. Alguien dijo: “tengo muchas preguntas y muy pocas respuestas” Espero que en este librito encuentren alguna. A algunos les puede parecer que he sido poco profundo o superficial. forjada en muchos años de trabajo. me he puesto en contacto con la mayoría de los autores o propietarios del copyright. pero muchas de ellas las he conseguido en internet (o rondaban por mi ordenador hace años) y carezco de información suficiente.

6 13 25 Una breve INTRODUCCIÓN 9 Sólo Algunas Nociones BÁSICAS de Marketing Algo de HISTORIA 20 el PROCESO de Marketing 23 y un ERROR común Marketing de CRISIS 18 algunas TENDENCIAS 26 el marketing es la mejor INVERSIÓN 27 el marketing NO SALVA EMPRESAS 28 el marketing es SENTIDO COMÚN 29 el Consumidor NO ES TONTO 31 la TIRANÍA de la Opción 32 el SINDROME de Elección 33 venda más o MEJORE su producto 34 marketing y SEXO 35 conozca y seduzca a sus CLIENTES 36 piense en GRANDE 37 la CREATIVIDAD vende 38 AIDA 39 empiece por su ENTORNO 40 se DESEA lo que se ve 43 INTERNET 44 lo mejor es enemigo de lo BUENO 45 hágalo !YA¡ 46 SOLUCIONES de Marketing de Crisis 48 10 cosas que NO HAY QUE HACER 5414 cosas que SI HAY QUE HACER 62 68 Tácticas INMEDIATAS Guía RÁPIDA de Soluciones 5 INDICE .

ilustrador. Una de estas cosas es el Marketing. Espero que les sirva de ayuda. Sobre todo. dueño de una pequeña agencia de 60 personas durante 10 años. o directores de Marketing. He llegado a la conclusión de que el secreto es el MSC o CSM (si lo prefiere en inglés) Marketing con Sentido Común. confunde a los no expertos. olvidando al máximo el lenguaje técnico que tanto nos gusta usar a los profesionales y que. nacional e internacional. y en varios países. de los errores. Hace algunos años que me dedico a la comunicación. Y le aseguro que he cometido algunos y he visto cometer muchos. Con el tiempo he aprendido a desmitificar algunas de ellas y a valorar otras a las que. la mayoría de las cosas buenas suceden de este modo. En los últimos años me he dedicado a asesorar a muchos empresarios. director creativo. no daba ninguna importancia.. lo que sitúa el Marketing al nivel de la Teoría de La Relatividad de Einstein o la Física Cuántica. Y recuerden: Los momentos de crisis son los mejores para situar una empresa. Empecé a trabajar en esto por casualidad. Hoy soy más práctico. y en este tiempo he tenido la inmensa fortuna de hacer lo que me gusta trabajando en diferentes tipos de empresa. entonces.Una breve INTRODUCCIÓN La crisis nos afecta a todos. director de ventas y marketing. desde 1978. que necesitan aclarar ciertas ideas básicas acerca del uso del marketing en sus empresas. 6 . francamente. director de arte. en tiempos de crisis. He aprendido desde abajo y he sido cliente y agencia.. Después de casi 30 años. y creía firmemente en algunas cosas que defendía por encima de todo. Todo este bagaje debería servir para aprender alguna cosa. Este libro es para los empresarios. he encontrado pocas personas que entiendan del todo como funciona esto. He intentado explicar las cosas del modo mas sencillo. creativo.

etc. hacer para venderle algo a alguien. la palabra marketing está reconocida por la Real Academia de la Lengua Española y aunque admite el uso del anglicismo. a cual más compleja. ó “Es la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido. 7 .La definición de Marketing que he encontrado en internet. concretamente en Wikipedia. El marketing involucra estrategias de mercado. marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. y debe. recomienda usar la voz española mercadotecnia. estudio de mercado. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad siendo ésta última sólo una herramienta de la mercadotecnia. es: “El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones y según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es: «El proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». más de una vez . posicionamiento de mercado.” (fin de la cita). de ventas. Mi propia definición de Marketing o Mercadotécnia es: “Todo lo que usted puede.” Creo que como definición es más sencilla y fácil de comprender. Este es el señor Kotler De marketing he encontrado unas 50 definiciones.” En español. Por otra parte. maximizando al mismo tiempo las utilidades de la empresa. promocionar y distribuir los productos y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen. para concebir.

El problema empieza aquí. coherente con todo lo demás. Cuando usted se viste para la cena está usando el marketing. ilusiones. para ello. Su empresa necesita un préstamo y debe ir a una entrevista con el Director del Banco. 8 . hay que crear (y vender) una imagen coherente y basada en los beneficios del producto. Todo nuestro mundo se basa en el intercambio o compra-venta. En ese momento usted es el producto. Si alguna cosa no encaja. Es por eso que el marketing es tan complicado. Está claro que en ambos casos queremos vender algo y. debemos esforzarnos y preparar todos los aspectos que nos puedan ayudar a conseguir la venta. Tan complicado y tan lleno de matices como la vida. el traje que escoja y el coche en el que va a la cita es el packaging. Para no tener que ir adecuándola en cada momento. Pero con eso no basta. Por eso lo ideal es conseguir una imagen que sirva en cualquier situación. y durante la cena deberá desarrollar un concepto en un discurso o argumento de venta. su cliente (su pareja o el director del banco) lo notará y posiblemente no escogerá el producto (usted o su empresa). El marketing puede aplicarse en todo. ya que está representándose a usted pero también a su empresa y su imagen debe ajustarse al objetivo que persigue. productos como de servicios. Algunos hablan de cuidar la IMAGEN. Y hay que mantenerla y adecuarla en el tiempo. tanto de ideas. Imagine que usted tiene una cena con una nueva pareja. Ahora imagine otro caso. Seguramente su atuendo no será el mismo que para la cena anterior y su discurso y mensaje cambiarán.

cosas que usted quizás ya sepa pero que conviene recordar. Lo más importante es entender el cambio de enfoque que se ha producido en estos últimos años. es necesario explicar algunas nociones básicas de marketing. Sáltese el capítulo y siga adelante. He intentado escribirlo como a mi me gustaría que me lo explicaran (fácil y rápido). Mucho.Sólo Algunas Nociones muy Básicas de Marketing. Desde entonces con Internet. Hasta 1990 mandaba el producto (no había tanta variedad). Empecemos. al pasar de un enfoque de producto al enfoque desde la perspectiva del cliente. 9 . No se preocupe. el crecimiento de las empresas de servicios y empresas más agresivas y flexibles compitiendo por nichos de mercado las cosas han cambiado. sus productos y su distribución. y el consumidor tenía que adaptarse a las grandes empresas. Si ya sabe. Ahora el cliente manda. Antes de empezar con las soluciones. (hacia la pagina 23). Una re-visión general. ya lo sabe.

10 . Tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. ofreciéndole algo a cambio. Se entiende por intercambio Obtener un producto que deseamos de otra persona.La Comercialización se parece al Sexo.

o servicio. Si quiere lograr que sus clientes tengan una visión y opinión positivas de su empresa y de sus productos. marca. ¿No le recuerda mucho al sexo? El marketing es un conjunto de principios. su precio. su relación con los clientes. la propia publicidad en diversos medios y soportes. 2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Ayuda a posicionar (en el mejor de los casos) en la mente del consumidor un producto. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.Para que esto se produzca. etc. evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes (para que vuelvan a comprar y de este modo ganar más dinero). Lo más adecuado es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para vender su producto o servicio a los consumidores finales. 5. Si por algún motivo. la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas). organizar. Debe haber al menos dos partes. 4. ejecutar y controlar la comercialización. metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar o controlar un mercado. con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo. Se basa en conocer las necesidades del cliente o consumidor. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. como la opción principal (el Top of Mind). para poder diseñar. colaborar en la obtención de los objetivos de la organización (ganar dinero entre ellos). es necesario que se den cinco condiciones: 1. 11 . con los proveedores y con sus propios empleados. Todo eso es parte del marketing. debe gestionar el propio producto. El marketing es la orientación con la que se gestiona la comercialización dentro de una organización. una de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha. 3. Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

bien capitalizado. por eso creo que una buena estrategia de mercadotecnia es la que logra que la empresa genere utilidades (muchas) para sus accionistas. Pero no pasa. A la Sociedad. Sin clientes no hay empresa. el Marketing Verde. puede ser muy rentable. El ideal. La mayoría de las empresas olvidan que la mercadotecnia también sirve para satisfacer las necesidades de las personas que trabajan en ellas. Hace algún tiempo se puso muy de moda el Marketing Social. Y. Sin un buen producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. La realidad es que la mayoría de las empresas deberían retornar una parte de sus beneficios haciendo aportaciones para mejorar el mundo. Una empresa debe aportar algo a la sociedad. etc. El riesgo debe ser recompensado. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental. A los Accionistas o Empresarios. Los trabajadores son la empresa.¿A quien debe beneficiar el marketing? A los Clientes y al Producto. pero creo que solo es un maquillaje conveniente de empresas que están fabricando en lugares del mundo con algunas condiciones (digámoslo así) muy ventajosas. He sido empresario y se lo que cuesta. Eso es lo justo. 12 . Hace falta un mayor compromiso por parte de las corporaciones a medio y largo plazo. Estoy seguro de que usted también. Yo tengo alguna idea al respecto. Los accionistas hacen la empresa. A las personas que trabajan en la empresa. Es obvio que los productos o servicios nacen para satisfacer alguna necesidad de las personas que estarán dispuestas a pagar por esa satisfacción.

13 .Algo de Historia Algunas Tendencias El Proceso de Marketing y un Error Común.

El concepto Marketing Mix (mezcla de marketing) fue desarrollado en 1950 por Neil Borden. las relaciones publicas y la promoción. elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. establecer precios. que también podría llamarse “plaza”) y la comunicación («promotion». Este es el señor Jerry McCarthy 14 .Algo de Historia Al principio eran las «Cuatro P’s» o PPDC En un enfoque basado en el producto que yo siempre he creído equivocado (aunque la empresa sea líder de su mercado). Esta lista original fue simplificada a las cuatro herramientas clásicas. en Inglés) que incluye la publicidad. estas son las cuatro herramientas principales encaminadas a obtener la satisfacción de la empresa y del cliente (potencial o actual) mediante las cuales usted puede diseñar el producto. quien listó 12 tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. el precio. la distribución («place» en inglés. o Cuatro P´s del profesor Jerry McCarthy de su libro ”Marketing” publicado en 1960: el producto.

El precio no debe fijarse por los costes de fabricación o producción del bien. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta. servicios. y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Publicidad. Los Canales de Distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial. Unidireccional. etiquetado y envase. Precio: Es el monto asociado a la transacción o intercambio. el desarrollo específico de marca. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes. uso o consumo. o valor percibido. organizaciones o ideas. y las características del empaque. para lograr que el producto llegue al lugar adecuado. Comunicación: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del producto/marca y su posicionamiento en la conciencia del consumidor. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra. personas. sino que debe tener su origen en la cuantificación de los beneficios . Promoción y Ventas. entre otras. Relaciones públicas y Medios de Comunicación. en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. 15 . que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por esos beneficios. Para fijar el precio también se consideran: los precios de la competencia. Pero actualmente el enfoque ha cambiado y el cliente manda. Plaza o Distribución: Sirve para definir dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se ofrece.Producto: El producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición. lugares. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto. el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.

sino el cliente. Comodidad y Comunicación) Es decir. por las mucho más realistas 4 C’s del cliente. No nos enfocamos en un precio de venta. Cambiamos de distribución y ventas a comodidad de acceso al servicio.De las 4 P’s a las 4 C’s. (Cliente. ahora tratamos de crear una comunidad. sociales. Ahora el centro de atención ya no es el producto. 16 . una relación directa y de confianza con el cliente. sino en cuál es el coste de adquisición para el comprador. Ya no hablaremos mas de Promoción. A principios del siglo 21 y debido principalmente a los cambios. que ya habían llegado a ser 8 P`s. El cliente manda. el aumento de la competencia y la oferta. esta opción nos llevará a una gran variedad de canales. Coste. tecnológicos. y el crecimiento del sector servicios. es el momento de cambiar las 4 Ps del vendedor (empresa-producto). las grandes corporaciones se han visto forzadas a cambiar un enfoque de transacción (esto es lo que hay) a uno de relación con el cliente (usted que desea).

En el pasado se hacía hincapié en el arte de atraer cliente. Los clientes desean calidad y servicio. Le otorga máxima relevancia al servicio y la satisfacción del cliente. y es primordial hacer todos los esfuerzos para complacerlo. informar al cliente de las fechas de envío. Relacional Es obvio que las bases son las mismas pero es un enfoque más humano. Actualmente el énfasis está en mantener al cliente y capturar el valor para el cliente de por vida. La calidad no está restringida al funcionamiento de los productos según las pretensiones de la compañía. Sigue incluyendo: Publicidad. el cual requiere herramientas y comportamientos diferentes. no sólo la promoción o la información de una sola vía con el cliente. Coste: Es el monto asociado a la transacción o intercambio.Cliente: Es la persona que puede satisfacer una necesidad a través del servicio que brinda nuestra empresa. Relaciones públicas y Medios de Comunicación. 17 . Promoción y Ventas. Comodidad: Sirve para definir dónde y como es mas conveniente para el cliente obtener el producto (bien o servicio) que se ofrece. El marketing siempre ha estado orientado hacia el cliente/consumidor. el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa. Comunicación: Lo mismo que antes pero en una relación de doble vía. hasta la atención a las reclamaciones. Para esto hace falta tener habilidades en el marketing relacional. lo que se contemplaba como una tarea de la fuerza de ventas y de la publicidad. y muy poca en mejorar la calidad del servicio en general. desde la forma que tiene de contestar al teléfono. En el pasado se ha puesto mucha atención en la mejora de la calidad del producto. Para fijar el precio también se consideran: los precios de la competencia. Lamentablemente hay demasiadas compañías que fallan en estos puntos. Mucho mas basado en Marketing Relacional Holístico. La calidad proviene de cada contacto con la compañía. que el cliente está dispuesto a pagar por un bien o servicio.

el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio. ya que las tiene aseguradas. mercado de inversionistas etc. Orientación Relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes.Tendencias Las Tendencias de siempre En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. "No venda. sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto. el enfoque de la comercialización cambia. mercado de los proveedores. cuando el mercado está completamente asentado. como iniciativas medioambientales. Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados. Orientación al Producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio). de justicia social. aunque en la actualidad el marketing está cada vez más orientado al mercado y al cliente. Orientación a las Ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio. 18 . La empresa no se preocupa por las ventas. Al tratarse de un producto nuevo. Las Últimas Tendencias Orientación Social: orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente. su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. haga amigos y le comprarán". y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. culturales. etc. las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica. Marketing holístico: orientación que completa marketing integrado. marketing interno. Orientación al Mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto. como pueden ser: mercado interno. redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados. marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados.

hacer retroceder. o los comentarios que se distribuyen en forma viral. televenta. ecommerce. a través de sorprendidos transeúntes. ni tratamos de saber sus necesidades. El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business.Warketing: Marketing de Guerra. 19 . telemarketing. Incluye todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos resultados se pueden medir. A veces se emplean términos similares como marketing radical o extreme marketing. publicidad directa. Según la Direct Marketing Association es un sistema interactivo de Marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar. Es la aplicación de la estrategia militar a la lucha entre competidores. mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus. Londres y París. Es un impacto publicitario conseguido por medios no convencionales. o flanquear a la competencia. Se suele basar en el “boca a boca” (boca oreja sería más correcto) mediante medios electrónicos. usa el efecto de "red social" creado por internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. y finalmente arrebatar los clientes al competidor Marketing Directo: One to One. Normalmente son golpes de creatividad que destacan porque llegan a los medios de comunicación. Marketing Virtual: es el nombre que reciben las acciones de Marketing y Marketing Directo aplicadas a Internet y Telefonía Móvil. El objetivo del Marketing de Guerra es desplazar. Marketing de Guerrilla: es cada día más común la utilización de acciones puntuales para llamar la atención de la gente en calles de grandes ciudades como New York. Marketing Viral: técnicas de marketing que intentan explotar las redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness). venta por correo. No tratamos de convencer al consumidor de las excelencias del producto. tales como mailings.

es decir. cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado. cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta). El proceso de marketing consta de cuatro fases diferenciadas: 1 Primera fase: Marketing Estratégico Definir los Objetivos y las Pautas de Actuación. Plan de Marketing Análisis del Negocio Información y Análisis de la Situación Diagnóstico de la Situación Información Externa del Mercado Información Interna del Proyecto/Empresa Análisis Interno de la Empresa. qué productos están ofreciendo y cuál es su política de marketing. Objetivos Corporativas Estrategias Marketing Plan de Acción Presupuesto 20 . Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio. Análisis de la Competencia. las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. esto es un rollo. Cuáles son sus posibles competidores. Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. y si éste responde a sus necesidades.). se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos. la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado. en realidad. la dirección realiza un último diagnóstico. Para determinar si realmente está en condiciones de llevar a cabo el proyecto (si dispone de personal suficiente y calificado. Si éste es positivo. Diagnóstico. si posee los recursos necesarios. se determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto o servicio. Con todos los datos. pero le aseguro que es importante entenderlo.El Proceso de Marketing A medida que voy escribiendo me asalta la idea de que. qué capacidad de compra tienen para adquirir el producto o servicio. etc.

por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios. según el perfil de su empresa. ya que el producto y la distribución son de corrección lenta (es difícil modificar el producto o el canal de distribución). dándole preponderancia a aquellos que sean más necesarios. 21 . Más fácil: No meta todos los huevos en un sólo cesto. Para lograr que su producto sea distribuido adecuadamente la empresa juega con los elementos de marketing. Toda la empresa debe actuar de acuerdo con esta filosofía. Para responder a las auténticas necesidades del cliente. Reparta su presupuesto y esfuerzos entre todos los aspectos a tener en cuenta en marketing.el marketing se convierte en una filosofía del negocio de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) deben estar implicadas. (o las 8 P’s) Se trata de la combinación y uso selectivo de las distintas acciones del marketing para conseguir los objetivos de la empresa o de la venta de un producto concreto. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan. Aquí tiene dos posibles caminos. desde el primer al último eslabón de la cadena. A largo plazo. Consta de una serie de tácticas que la empresa combina para hacer más atractivo su producto a los consumidores TRADE MARKETING MIX Es una parte de la estrategia de marketing de una empresa que vende sus productos usando un canal de distribución. CONSUMER MARKETING MIX Es una parte de la estrategia de marketing que se dirige al consumidor. las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo o en épocas de crisis solo se actúa sobre 2 P’s.2 Segunda fase: Marketing Mix Es el momento de aplicar las 4 C’s.

así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Pero en el mundo real la efectividad debe medirse cualitativamente y cuantitativamente. control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratégico correcciones plan nuevo año 22 . 5. Algunos de los controles son: 1. se le asigna al los departamentos correspondientes la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios y recursos para llevarlas a cabo. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuan efectivo ha sido. 2. 3. 4. las ventas son el reflejo de la efectividad.3 Tercera fase: Asignación de Recursos y Ejecución Finalmente. En un mundo ideal. 4 Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones que correspondan. Algunos procesos de cambio a mejor no se reflejan en mayores ventas a corto plazo. 6.

después de un análisis. es lo mismo. por tanto. muy cercano a Dirección y que de este modo pudiera ser objetivo en sus recomendaciones. Según mi modesta opinión. todo el mundo lo hace). A continuación irá al medico general que. Primero le preguntara a sus amigos y buscará en Internet.y Un Error Común. 23 .. le dirigirá un especialista o a varios. Normalmente existe una confusión entre lo que es marketing de empresa y el área de marketing. enfrentados). La causa más común es que el Departamento de Ventas suele tener mas fuerza y estar mas cercano a Dirección General. Pues esto. El área comercial debería abarcar el área de marketing y el área de ventas para trabajar eficientemente. pero en muchas empresas que conozco son departamentos separados (y. el responsable de marketing de empresa debería ser alguien que no estuviera sometido a ningún tipo de condicionante en la empresa. (ya es inevitable.. Imagine que le duele algo.

com 24 .marketing-facil.

NORBERT THOMAS Marketing de Crisis SOLUCIONES marketing-facil.com 43 .

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El presupuesto y los recursos son siempre insuficientes. A pesar de los sistemas ce control y medición de los resultados estos son interpretables y a menudo. debidamente torturados. cantan lo que convenga. en la mayoría de las empresas que he conocido. siempre hay algo más importante (o más urgente). Si la Innovación y el I+D ya son difícilmente aplicables.Marketing de Crisis Marketing de Sentido Común La verdad es que. Así que ahí van unos cuantos conceptos para aclarar las ideas 27 . es un gasto innecesario. Creo que era Churchill el que decía: Hasta los números. Hay que aceptar que el coste del marketing es muy alto y sus resultados muy intangibles a corto plazo. Y actuar con sentido común. Imagine algo intangible y tan complejo como el Marketing. el Marketing siempre está en Crisis. mal interpretados. y si ya vendo. El secreto es tener algunos conceptos o ideas claras. ¿Porque? La mayoría de empresarios piensan dos cosas acerca del marketing: Es un gasto.

El coste del marketing debe ser incluido en el precio de venta de su producto desde el inicio de la producción y distribución.5. obtiene un margen bruto mucho más alto que su competencia y por tanto mayores beneficios. Es una sencilla operación matemática: si una empresa como Wall-Mart invierte un 8% en su esfuerzo de Marketing es para conseguir un 100% de facturación. la primera partida presupuestaria que se corta es la de marketing y al cabo de un tiempo cuando la empresa no vende. Nadie puede. Por eso TODAS las demás funciones son costos. Además (en mi experiencia) el empresario nunca cuenta la verdad de su situación. Si usted no entiende esto. = Así que la segunda verdad es: 28 . el empresario cree que con publicidad (sólo una parte del todo) se puede salvar la empresa y las ventas. Peter Drucker escribió: el propósito del negocio es generar más clientes y sólo dos funciones hacen esto: marketing e innovación. Ocurre lo mismo cuando la empresa nunca ha hecho nada y de pronto ve en el marketing la salvación. Está multiplicando su inversión por 12. El esfuerzo de marketing debe multiplicar el gasto de una empresa como mínimo 10 veces. Un producto o servicio bien posicionado o innovador. El marketing es junto con la Innovación su mejor aliado para competir en el mercado. ni quiere entenderla y mucho menos aceptarla. no puedo ayudarlo. La paradoja se produce cuando en tiempos de crisis.El marketing es la mejor Inversión.

intente pensar en cual es la repercusión en los resultados para su empresa al realizar una sobreinversión repentina. Muchos empresarios me llaman cuando su empresa esta a punto de quebrar. Si no se usa a tiempo el resultado es que las hunde más rápido. otra vez. si es buena. algunas veces suena la flauta y las cosas van bien. la confección de una buena campaña conlleva su tiempo y un exige un conocimiento profundo de la empresa. Por supuesto.El marketing no salva empresas.) Le sugiero que mire la portada de este libro. De nada sirve comprar un paraguas cuando el agua ya llega a la cintura. tarda de tres a seis meses en producir un efecto (mucho más en el caso de campañas de posicionamiento. pero creo que eso sucede en uno de cada diez mil intentos. 29 . Si el precio de venta del producto no soporta una inversión coherente en mercadotecnia durante los buenos tiempos. Otro dato: una campaña. su distribución y su competencia. Piensan que una campaña lo salvara todo. Por ende. sus productos.

(gente mucho más preparada que yo) son directos. es adecuado suponer que el enfoque de todas las acciones debe ser encaminado hacia lo que es más común en ese grupo objetivo. basado en un conjunto de principios.El marketing es Sentido Común. no funcionan con lógica. sencillos y con una gran comprensión del interés común. de lo que quiere la gente. Como el objetivo del marketing es convencer al mayor numero de compradores potenciales. normalmente. No es lo mismo pensar con Lógica. colaborar en la obtención de los objetivos de la organización. Puedo afirmar que los mejores creativos y expertos en marketing. y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado. Es muy conocida la frase “ el sentido común es el menos común de los sentidos” y es totalmente cierta. perteneciente a un target determinado. que he conocido. ? 30 2+2 = 5 . En el mundo las cosas. que tener Sentido Común. aunque el marketing es una disciplina de influencias científicas. su aplicación debe fundamentarse tanto en la estrategia como en el sentido común. dentro de un público objetivo. En efecto.

31 . Simplemente porque el público no quería la cosa en ese momento. No existe ninguna estrategia de marketing que consiga vender un mal producto y. No hay modo alguno (pacífico) de forzar su decisión de compra. desarrollo y etc. Otras. además. Nada es más incierto. En demasiadas ocasiones he oído el comentario de que el cliente no se entera y que con una buena campaña se puede vender cualquier producto. pocas veces se crea un buen producto basándose en estudios de mercado o de voluntad de compra. que el producto ha muerto a los dos días de su lanzamiento al mercado. demasiado tarde. después de haber realizado cien pre-test.El consumidor no es tonto. estudios de innovación. mil estudios de mercado. A veces es demasiado pronto. El consumidor es el que decide si un producto vive o muere. En muchas ocasiones he visto... Recuerde: El consumidor es su esposa.

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alrededor de 180 marcas de fabricación de alimento para perros.La tiranía de la opción. sólo en USA. la tecnología es un factor que puede hacerle u obsoleto o amenazado rápidamente. a pesar de que no hay necesidad. Esto lleva a las extensiones de línea sin fin que persiguen negocio en las categorías ya pobladas por otras compañías establecidas. Esto introduce lo que llaman “la tiranía de la opción”. Por otra parte existe una presión implacable para el constante crecimiento de las empresas que obliga. hay otra empresa allá fuera intentando ser líder. Es decir. Un producto simple como el agua tiene 50 marcas de fábrica. Finalmente. Y si está enfermo tiene al menos 100 marcas que fabrican la medicina que necesita. En los mercados hay un nivel de competencia muy alto y sigue creciendo. si se equivoca. a ampliarse continuamente. sus clientes se trasladan simplemente a cualesquiera de un alto número de otras opciones. Si su empresa comete una equivocación. 33 . créame. Si su empresa no es líder en tecnología en su categoría. Lo que conlleva una guerra de precios inmediata. Existen. en base a este concepto. su competidor consigue rápidamente su parte del negocio y usted nunca lo recuperará.

son imposibles de comparar. anuncian sus productos apoyándose en el precio. sólo existían 20 opciones a la venta en la elección de un coche. multiplicados por colores y extras. Era fácil comparar un producto con otro y saber cual era racionalmente mejor. Hoy existen más de 2.El síndrome de la elección. Pero nadie puede asegurar que sea racionalmente la mejor opción. hágalo rápido y sencillo. por eso los fabricantes de coches de gama baja. fácil EASY FAST easy RÁPIDO FÁCIL FAST 34 FAST RÁPIDO . Si su producto lo permite debe evitar el síndrome de elección. aun así su posicionamiento nos lleva a comprar un Mercedes por otras razones. puede ser líder siguiendo una buena estrategia de marketing. La parte positiva de que haya mucha competencia es que el consumidor tiene muchas dificultades para elegir un producto siguiendo un proceso racional.500 modelos a la venta que. por tanto. Hace 50 años. (por que a determinado nivel todos los automóviles son igual de completos. suponemos que fabrica buenos coches. Incluyendo marca modelo y color. en España. Nadie duda que Mercedes es una buena marca y. promoción o en ventajas competitivas racionales y los de gama alta se apoyan más en el posicionamiento de la marca y los intangibles. Facilite a sus clientes el proceso de elección. Lo que quiere decir que si su producto no es el mejor racionalmente. De este modo se abre un camino a la creatividad en el mensaje y al posicionamiento de la marca para conseguir compras mas basadas en el impulso o en los intangibles.

Un mal producto. Un buen producto que se vende.Venda más o Mejore su producto. debe ser reajustado. Agregándole valor al producto. a medio y a largo plazo. rediseñado. no se venderá. y el marketing no puede ayudar. Un buen producto que no se vende. al servicio o a la marca. Y el marketing puede ayudar. Y ahí el marketing puede ayudar. siempre puede venderse más. o reposicionado. 35 .

. Y para mantenerla: Fidelización Seguimiento en los detalles. La utilización del sexo o el abuso del tópico en cuestión de género. la discoteca. Y cuando decae su atención. Me refiero a las reglas del juego de la seducción.. Investigo los lugares donde se mueve y cuales son sus intereses. La llevo a cenar. A algunos les parecerá una tontería. Busco un amigo o amiga común que le hable bien de mi. donde sea. tranquilidad. felicidad. Canal y Comodidad Me hago el encontradizo. No hay producto perfecto.. Miro cuales son mis competidores. (si. Ese es mi secreto. pero nunca se sabe) o a un grupo de ellas. etc. el gimnasio. funciona). renuevo su interés con algo inesperado. Por ejemplo para conquistarla: Investigacion. (Lo que funciona. (me pongo en su camino) el circulo de amigos. si exagero la perderé antes) y algún defectillo sin importancia. me parece una estrategia burda aunque efectiva. yo también sueño) Y en la mayoría de ocasiones funciona.Marketing y Sexo.. seguridad. (eso es prescripción). Cuando me planteo una campaña o una acción pienso en como serían las reglas del juego si quisiera seducir a una mujer (de momento soy heterosexual. Comunicación y Venta Cuando ya he conseguido captar su atención le explico todas mis virtudes.. le hago algún regalo: flores. le muestro los beneficios del producto: comodidad. emoción. joyas. En definitiva. Bueno. tanto masculino como femenino. el supermercado.-Estudios de Mercado. Hace ya muchos años descubrí que existe un paralelismo entre las acciones de marketing y las acciones encaminadas al sexo o la seducción. las cenas. en cuanto lo escriba dejará de serlo. ¿A usted que le parece? 36 .. (intentando no exagerar mucho. los viajes. Diseño de Producto Cambio mi imagen y la adapto a lo que creo que mi cliente preferirá. No me refiero a lo evidente.

Cada persona es diferente. 37 . esperando que usted los seduzca.Conozca y Seduzca a sus clientes. Sus clientes están ahí. las que deben estudiarse y analizarse con el objetivo de seducir grupos que se correspondan con nuestro publico objetivo. la explicación anterior es una simplificación. Evidentemente. aunque comparten tendencias de comportamiento e interés. cada una es un mundo. Son esas tendencias.

Todo empresario querría ser de algún modo tan creativo y notorio en sus sistemas de marketing como lo son estas empresas. Pero todas comparten un pensamiento único: hacer lo que los demás no hacen o hacer lo que hacen otros. es lógico ya que son empresas de diferentes sectores. (algunas veces lo digo) -Ni lo serás nunca. Es esa filosofía lo que los hace grandes. En épocas de crisis. tanto en ventas. Y a mi me dan ganas de decirle. publicidad. Por eso no sea tímido.. distribución e innovación de productos. Lo cierto es que todas las grandes empresas han sido pequeñas. Desde el principio. mejor. Y han crecido. Por ejemplo: Nike. Después será tarde. Apple o Coca-Cola.. Siempre les digo a mis clientes que usen estrategias y sistemas como los de los líderes. Usan diferentes medios y caminos. Pero la respuesta del cliente siempre es la misma: -Yo no soy tan grande como Nike. JUST DO IT 38 . Copie a los grandes cuando eran pequeños.Piense en grande. pero no escatiman en medios para obtener los mejores resultados. Piense en grande AHORA.

Y eso vende. Sin embargo. La creatividad.La creatividad vende. pensamiento divergente… pensamiento creativo. o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos. o interés. Y demasiados creativos que imponen sus gustos. que habitualmente producen soluciones originales. y ya he visto demasiadas campañas que han ganado muchos premios pero han perdido muchos clientes. como director de arte. la creatividad sin más. Debe estar enfocada y servir para un único fin: vender. y antes. pensamiento original. La creatividad ha de estar presente en todos los niveles de la organización. Y eso vende. no sirve para nada. La creatividad solo es buena si vende. 39 . sobre las necesidades del cliente y la empresa. En mi vida profesional he trabajado como creativo. imaginación constructiva. es la generación de nuevas ideas o conceptos. visión. denominada también inventiva. La creatividad hace diferente a una empresa.

Se puede definir como una atención continuada. Todas sus ventas siguen estos cuatro pasos: ATRACCION (ATENCIÓN) Usted debe atraer al cliente. De nuevo debo preguntarle: ¿No le recuerda mucho al sexo y las relaciones humanas? 40 . ordenada y progresivamente. St. Elmo Lewis por en 1896 y sirve también para estructurar el mensaje publicitario de forma efectiva. espontánea. El diccionario dice que es una "inclinación hacia una persona o cosa" El interés se puede despertar con una oferta. mediante publicidad. La atención se otorga a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecte a nuestro «yo» es objeto de atención: puede significar peligro o beneficio. como una forma de curiosidad no satisfecha. El mensaje debe conducir a la acción de comprar. Se puede potenciar con un buen envoltorio. haciendo énfasis en las características más relevantes y diferenciales de su producto respecto a los de la competencia. para recordarla y se compone de las siglas de los conceptos. Es importante que el interés se oriente hacia el producto y los servicios que brinda. bien o servicio. con un buen trato personal o con una buena imagen. los beneficios. Son cuatro escalones que el cliente debe «subir».AIDA Algunas veces olvidamos como funciona el proceso de venta de un producto. especialmente en su capacidad de satisfacer las necesidades del comprador. DESEO El deseo como apetencia natural por poseer cosas que solucionan problemas y facilitan el acceso a la felicidad existe de forma natural. comunicación o presencia en los medios. La palabra AIDA es la regla mnemotécnica y acrónimo. ACCIÓN La acción se concreta en la adquisición del bien o servicio ofrecido. para tomar la decisión de comprar un producto. INTERÉS A continuación debe provocar el interés del cliente. Fue enunciado por E. para atraer a alguien debe llamar su atención.

son el verdadero secreto del éxito. 41 . contratar estrellas para sus spots. la imagen de sus vendedores. es cierto que los grandes medios ayudan a la expansión de la imagen. para que quiere que le conozcan en Holanda. Su producto tiene mas posibilidades si usted controla su entorno más cercano y va ampliando su presencia progresivamente. La belleza del marketing radica en poner los recursos adecuados en los medios adecuados. por ejemplo. Medios Masivos. Es matar moscas a cañonazos. Empiece por controlar su entorno y vaya creciendo. El punto de venta. la imagen de sus instalaciones. la tentación es empezar por lo más grande: TV. En general. Si tienen los recursos.Empiece por su entorno Algunos amigos y muchos clientes me consultan acerca de que deben hacer primero con la comunicación de su empresa. Si usted no distribuye en todo el mundo. pero son muy costosos y difíciles de dominar. una buena distribución.

un anuncio o un logotipo.Se desea lo que se ve Con cualquiera de los sentidos: la vista. haber tenido contacto real con algo. cuantas veces ve un logotipo de Coca-Cola o sus productos. en la calle. Pero lo deseará mucho más si. no conoce. Cuanto más aparece un spot. en una semana. posiblemente serán muchas. normalmente las mujeres y hombres más deseados son los que más aparecen en los medios. más valor tiene y más aumentan sus ventas. con el tacto. con el gusto o el olfato o con la imaginación. Y usted no puede desear a una persona a quién no ha imaginado. Mi consejo: Hágase visible y reconocible. Usted compra lo que ve. con el oído. O si su vecino ya se lo compró. en internet. 42 . Si piensa en grandes compañías es porque su presencia en el entorno del comprador es muy alta. En el punto de venta. Así actúa nuestro interés por las cosas. Por eso. Entendiendo por ver. hay un concesionario y lo ve cada día al pasar. Volviendo a las similitudes con el sexo. Y más todavía si alguna vez lo prueba. la mejor estrategia es ser visible. ni ha visto. “Coca-Cola está en todas partes” Haga una prueba y cuente. cerca de su casa. Usted no puede desear un Mercedes si nunca lo ha visto.

Las demás quisieron tener presencia sin invertir ni el tiempo ni los recursos necesarios. acerca de las efectividades de la red en la transmisión de información. Igual que la TV.. Internet se ha convertido en la gran mentira.. Le recomiendo que no crea todo lo que escucha y que recuerde cuando nadie tenía una web. la Radio. Si se usa bien se obtienen buenos resultados. y tienen webs aburridas. Algunas (un 1 %) hicieron un buen trabajo y actualizaron su información y siguen usando la tecnología disponible con buenos resultados.com. Internet es sólo un medio. sólo un medio. de pronto era imprescindible.Internet A este tema hay que dedicarle más de un capítulo. 43 . de otro modo no sirve para nada y es tirar el dinero. Es exactamente como todo lo demás. De otro modo ya sabe quien es el que gana. la Prensa. complejas que no son navegables. Hágalo! Hágalo bien! Hágalo con profesionales y recursos suficientes. una empresa no era nada sin una . no aportan nada y que al fin sólo son un problema y un gasto. la leyenda.

Por suerte. ni posible. es enemigo de lo bueno. Son muchas las facetas a tener en cuenta en la gestión de marketing y comunicación. Ninguna empresa lo hace todo bien. para tomar decisiones. Es normal. distribución. 44 . Las cosas son lo que son.Lo mejor. ni conveniente (por el coste humano y económico que implica). No se preocupe. El secreto es hacerlo todo un poco. y enfocarse en dos de las 4P’s (o 4C’s). En la teoría del marketing hay cosas fundamentales y todo es importante. eso no es necesario. Se debe actuar en lo que es posible técnicamente. Las grandes empresas hacen algo muy bien. es enemigo de lo bueno No todo puede hacerse bien. que las cosas siempre deberían ser de otro modo. Osea. Los griegos llamaban a eso “utopía”. En la aplicación práctica es diferente y la realidad se impone de modo implacable. y en lo demás hacen lo que pueden. Recuerde: Lo mejor. comunicación. venta. Algunos de mis clientes empiezan a temblar en cuanto ven el check-list de análisis de su empresa. Hay que tener claras al menos dos de las Prioridades: producto. si hay recursos humanos para ello y si el coste es aceptable y redituable. tenerlo en cuenta.

debe tener en cuenta que estar dentro de un sistema de fuerzas afecta a la percepción de las cosas y un observador externo las percibe de otro modo más objetivo.000 kilómetros por hora en su órbita en torno al sol. (siempre es el marciano. por el espacio. y además. porque.000 kilómetros por hora y además gira a 100. Eso quiere decir que usted no se da cuenta de que va girando a 110. nadie lo entiende y muy pocos creen en él). La intuición es en realidad experiencia sin explicación racional. Pero haga algo ya.Hágalo ¡Ya! Como en todo en la vida: No deje para mañana lo que pueda hacer hoy. Nadie tiene mejor percepción del negocio y sus necesidades que el empresario o el director de marketing de una empresa. 45 . Se arrepentirá siempre de lo que no hizo. Aún así. llega de fuera. Mejor hacer algo que no hacer nada. Pero un marciano lo verá a usted girar a esa velocidad. un planeta que gira sobre su eje aproximadamente a 10. Por eso empiece por algo que no le cueste un gran esfuerzo. no hacer nada es un error. Creo que planteado así es complicado. Mi consejo: Haga lo que siente que debe hacer y asesórese bien. Haga algo. El asesor externo es el marciano. En marketing.000 kilómetros por hora hecho una bola (como un loco). seguramente. Voy a intentarlo de nuevo: Vivimos en la Tierra.

marketing-facil.com 46 .

Norbert Thomas Cosas que NO hay que hacer Nunca. Jamás.com 43 . Cosas que SI hay que hacer Para multiplicar su inversión por 10 10 14 marketing-facil. Jamás.

44 .

10 cosas que NO hay que hacer
Nunca, Jamás. Jamás. Jamás...

No corte el ritmo
El primer impulso en tiempo de crisis es hacer un recorte de presupuesto en marketing y comunicación. Una buena estrategia debe tener una continuidad, una cadencia, una frecuencia, una estacionalidad, un ritmo. Si este se corta, el consumidor lo interpreta como debilidad de la empresa. Lo mejor es no reducir el presupuesto, pero si tiene que hacerlo hágalo de la forma más suave posible. Y nunca a golpes.

No cambie de estrategia
Al primer impulso le sigue el segundo. Cambiar la estrategia, cambiar de agencia, cambiar de medios, cambiar de asesores, cambiar el producto... Todo ello sólo lo llevará a estar más perdido, a cambiar el “concepto” de su comunicación y a perder tiempo y, se lo aseguro, mucho dinero.

No rebaje el precio de su producto
Otro error común es el de actuar sobre el precio del producto, rebajándolo. Yo no recomiendo los descuentos o promociones. He visto caer a grandes empresas en el momento que empiezan a hacerlo. Pero esta es la excepción La Crisis y las Rebajas. Sólo entre un 15 y un 30 % de los clientes en cualquier categoría de producto son sensibles de inmediato al precio. Pero son suficientes si se los robas a tu competencia. Lo que importa es el Valor Percibido del Producto. Antes que decidir bajar el precio del producto o servicio: Haga descuentos significativos por tiempo limitado o condicionado, buscando siempre

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un objetivo relacional con el cliente y su fidelización a la marca. Sugiera la recompra. En Estados Unidos se usa con mucho éxito una fórmula que a mi me gusta, te llevas una prenda al 100%, la segunda al 50% y además te dan unos vales con los que (si vuelves antes de un mes) te ahorras casi lo que gastaste la primera vez que compraste. Otra opción para evitar rebajar el precio es la de ofrecer un producto similar más barato. El cliente puede estar dispuesto a prescindir de algunos beneficios. En tiempo de crisis el cliente está más abierto a probar nuevas opciones y es menos fiel a su marca de siempre, el gancho es, por supuesto, el precio respecto al valor.

No rebaje la calidad
La calidad es la base de las ventas. Una rebaja en la calidad es muy perceptible, se ve como una debilidad de la empresa y provoca desconfianza en los compradores. Puede usted crear subproductos, con menor calidad y menor precio, para ofrecer un producto que el publico pueda comprar, siempre que mantenga su línea de calidad más alta en funcionamiento.

No reduzca su Equipo de Ventas
Muchas empresas reducen su equipo de ventas. No lo piense siquiera. Va a necesitar a toda su fuerza de ventas, y la empresa debe intentar apoyar la venta con nuevos sistemas de negociación más flexibles, dejando margen a los vendedores para tomar sus propias decisiones y aportar soluciones creativas. Se sorprenderá de los resultados. Quizá en su equipo hay un Lee Iacocca o un Donald Trump. Ahora es el momento de descubrirlo.

No le venda A todo el mundo
Venderle a todo el mundo resulta muy caro. Seleccione bien su target y su mercado meta, enfoque todos sus esfuerzos en conservar y aumentar sus clientes naturales. Y, si puede, venda EN todo el mundo. Pero NO A todo el mundo.

No copie a su competencia
He visto a cientos de empresarios paranoicos. Vigilando al competidor de modo obsesivo y dejando que las acciones de los demás dirijan sus propias decisiones. Stresando inutilmente sus empresas y a sus trabajadores. !La competencia baja los precios! Nosotros también.

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Ellos dan dos por uno. !Pues nosotros tres por uno¡. O cuatro... Parece un chiste, pero al final los resultados suelen ser un desastre. Su competencia quizá pueda hacerlo, pero a lo mejor su empresa no lo resista. Antes de tomar cualquier decisión estudie bien sus propias posibilidades y su proyecto presente y de futuro. Eso no quiere decir que ignore a su competencia, sobre todo a la innovadora, la que hoy parece inofensiva. Esa es la más peligrosa. Piense en un joven Bill Gates y en una pequeña empresa llamada Microsoft. IBM (una de las mayores corporaciones mundiales) ni los vio venir. Puede pensar en también en Wallmart, IKEA, Swatch, Google, Virgin, Facebook y unas cuantas “pequeñas” empresas más. La existencia de la buena competencia, le obliga a ser mejor.

No confíe en soluciones mágicas
Porque no existen. En Internet y en muchos libros que encontrará por ahí, se venden las diez, veinte o cien mejores tácticas y estrategias para vencer a la crisis sin invertir casi nada. El mundo está lleno de charlatanes de feria. Se cuentan historias (casi leyendas) de lo que ganó una empresa sólo usando internet con una campaña virtual casi sin coste. “Marketing Viral”. Uno de cada millón funciona. Mire... Si fuera tan fácil, estas técnicas infalibles las usaría todo el mundo (Coca-Cola por ejemplo) y muchas empresas se ahorrarían un montón de dinero (una verdadera fortuna). ¡Y por 90 dólares o gratis! Es como si se operase del corazón con un cirujano por 100 dólares. Poner en marcha una campaña virtual modesta puede costarle bastante dinero y tiempo. No es una solución rápida y barata. Es una acción que tiene un proceso creativo, técnico, de implementación, de seguimiento y de evaluación de los resultados. Si, por descontado, es mucho más barato que usar la TV o la prensa. Pero, en general, no tan efectivo ni tan rápido.

No mienta a sus clientes
Ok. Estoy de acuerdo. Esto no suena bien. La mayor parte de lo que se vende va envuelto en una mentira (o en varias). De hecho, yo siempre he tenido claro este punto. Vendemos ilusiones.

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. No prometa demasiado Dicen que: “Uno es esclavo de sus palabras y dueño de sus silencios” Detrás de cada promesa existe un contrato tácito. cada producto no entregado a tiempo. Pero si alguien nos miente no volvemos a confiar fácilmente en esa persona. Así que usted decide. cuando apareció en U-Tube un vídeo en el que una rata circulaba por la cocina de uno de sus establecimientos.040 clientes perdidos. (lo demás ni se lo calculo). existe el Photoshop. En la fórmula nueva: 1 cliente descontento puede mailear a 300 personas él solito. La nata es espuma de afeitar. foam.520 que se lo cuentan( ya desproporcionado) a 2 = 5. Ni en ese producto. El producto.. El humo es de cigarrillos o de máquina. si está bien hecho. cartón o plástico.Y todos los profesionales de este sector pasamos por una crisis de verdad y honestidad en algún momento de nuestra vida. Cada promesa incumplida. los retoques de imagen en fotos o la cirugía estética. es una maqueta de yeso. Taco Bell (una de las mayores franquicias de fast-food) perdió un montón de clientes. Y mucho más con la capacidad de Internet (ahí si funciona el Marketing Viral) para difundir rumores. Los americanos (que tienen pasión por los estudios) dicen que un cliente contento lo comparte sólo con dos personas. Los pollos asados están crudos y llevan una capa de caramelo o barniz para madera. ¡Bendito Photoshop! Bien. hasta nos gusta. mientras un cliente descontento de un producto se lo cuenta a siete personas. lo aceptamos y. ¡Ójala sólo fueran siete! Ahí va la fórmula antigua: 1 cliente descontento se lo cuenta a 7 amigos = 7 amigos se lo cuentan a 6 = 42 que se lo cuentan (aumentado) a 5 = 210 se lo cuentan a 4 = 840 que se lo cuentan (más aumentado) a 3 = 2. la empresa estuvo a punto de la quiebra. eso es como el maquillaje en una mujer. La lluvia es de manguera. Y además. 48 . en las fotografías de publicidad. Los clientes tienen una memoria sorprendente y cada cosa que diga volverá como si fuera un “boomerang”. La mía fue terrible. o con fallos de calidad se multiplicará exponencialmente.

49 .OF COURSE...

YES WE CAN 50 .

asigne uno y respételo. Descubra y potencie el Talento Es el momento del talento. Asigne o Reajuste su presupuesto Si no tiene un presupuesto. 51 .14 cosas que SI hay que hacer Para multiplicar su inversión por 10 Sea optimista Este es mi mejor consejo. recuerde el efecto Obama. el entusiasmo y una visión positiva le ayudarán a vender más y a vencer las dificultades. Y no se olvide de premiar el talento. pero nunca menor al 4% de su facturación. Búsquelo. Ponga a toda su empresa a pensar en las soluciones. (cuando era candidato). (Se que suena mal. En su empresa existe y fuera también. cambie dos personas mediocres por una con pasión por lo que hace. pero la prioridad de una empresa es su supervivencia). El talento es innato. Dependiendo del sector y de las necesidades de presencia en medios masivos. Y recuerde el I-Ching: “después del Invierno llega siempre la primavera”. las sorprendentes y haga un pequeño área test para medir los resultados. El momento de las ideas. Si ya tiene un presupuesto asignado y no obtiene el resultado deseado debe reajustarlo. El optimismo. Las grandes empresas suelen dedicar entre un 7% y un 10 % de su facturación total a marketing y comunicación. por absurda que le parezca en un principio. no se aprende. este presupuesto puede ser considerablemente más bajo. Elija las mejores.y valore (mejor con un asesor externo) cada idea. La actitud se transmite.

Controle primero su entorno Lo que esta mas cerca es más fácil y barato de controlar. (un aparato aparentemente costoso). y el restaurante de comida rápida es un ejemplo. caramelos. Obtendrá una fidelización que le ayudara a pasar mejor la crisis y una notoriedad que mostrará la fuerza de su empresa frente a clientes. De este modo puede rebajar su presupuesto. Compras una hamburguesa y te ofrecen dos o tres productos mas con tu orden (y en tres tamaños) por unos centavos más. Lo que me obliga a comprar las tiras de test de control de azucar de esa compañía. Haga lo mismo en su negocio. palomitas. que su descuento o bajada de precios es para ayudar a sus clientes durante el tiempo de crisis. de un nivel al siguiente más abajo. Lo mismo en el cine. Le recomiendo que empiece por su entorno más cercano (el primer círculo) y vaya avanzando a medida que controle cada nivel. Ninguna empresa quiere perder negocio. Yo soy diabético. Upselling Enseñe a sobre-vender. inversores y la competencia. y cuando compro insulina.Re-Negocie con sus proveedores La crisis nos afecta a todos. Eso no es así. Sus proveedores habituales le apoyarán. 52 . Muchas empresas creen que pueden dar saltos gigantescos en el Marketing Mix. Busque productos o servicios complementarios o asociados. Una idea: una campaña para explicar. la empresa farmacéutica me regala el medidor de azucar. (que son mucho más caros) y me convierten en un cliente cautivo a largo plazo. que su fuerza de ventas pueda ofrecer una vez el cliente esté inmerso en el proceso de compra. Cree noticias Una buena estrategia es la de crear noticias. En inglés se conoce como upselling. Realizar acciones encaminadas a potenciar las ventas y reforzar la comunicación mediante eventos con cierta notoriedad. haciendo casi lo mismo. Además es un buen modo de contactar con sus clientes y relacionarse socialmente con ellos. donde el mayor ingreso son los productos asociados: bebidas. En diferente escala se produce una transmisión de la presión. sin cortar el ritmo. siempre que les presente un buen proyecto y que respete sus acuerdos en el futuro.

productos gratis o cualquier forma de incentivos donde reciba algo a cambio de comprar más.. Incentive sus ventas Incentive a sus empleados y equipo de ventas.. es siempre menos flexible y se adapta con lentitud a los cambios de rumbo. Las ventas están bajando en los negocios físicos. Es una herramienta de información y comunicación. Un barco de gran tamaño maniobra lentamente y necesita frenar su impulso para esquivar un obstáculo. En la mayoría de los casos eso no es cierto. Normalmente Internet no es una herramienta de venta. Lo llaman Customer Reward Program. Esto según un análisis de las 500 empresas más exitosas en Internet. La gente todavía no compra con tranquilidad en Internet. Imagine un gran destructor con un gran armamento. Internet Ya nadie duda de las grandes posibilidades de la red.).. Hágalo a través de un programa donde se premie los resultados que la empresa necesita (aumentar ventas.Siga al líder Por algo es el líder Dispone de todos los recursos necesarios para reaccionar a la crisis con riesgos mínimos. Aún así sígalo de cerca. Un empleado o vendedor motivado a través de los incentivos se esforzará más para vender. En época de crisis el consumidor piensa que en Internet podrá encontrar mejores precios. Con los mejores profesionales que pueda pagar. dispone de herramientas para detectar un obstáculo con mucha anticipación. Es difícil que se equivoque. Incentive a los clientes Al consumidor le gusta pertenecer a un grupo selecto donde es premiado con descuentos. aumentar la venta de un cierto artículo. Compra solo aquellos productos que no puede encontrar fácilmente en el mercado en su entorno. Y con un plan a medio plazo. Por eso sígalo de cerca. Por otra parte. Mi recomendación es que sitúe su empresa en Internet. los que no se venden por otro canal y los que representan comodidad respecto a precio. Hágalo con un presupuesto y un objetivo muy claro: ofrezca servicio y valor. Pero el líder es un portaaviones. 53 . pero no en los negocios en Internet. En cambio un barco de menor tamaño puede maniobrar con más facilidad a mayor velocidad y aprovechar para pasar por delante.

(todos tienen que superar la crisis) y de este modo irá gastando sin control. un profesional. sin tanta competencia. pero si se callan cuatro la cosa mejora y mucho más si.Siga hablando En épocas de Crisis su competencia seguro que bajará la inversión y la presencia en los medios. Sin ritmo. la Dirección General se ve condicionada y presionada por la situación económica. Pero recuerde lo que decía Shakespeare: No puedes guiar al que pretende escoger su propio camino. Entonces se llama a los bomberos. puede ayudarlo a tomar decisiones. usted empieza a hablar. Sea fuerte en el Punto de Venta El punto de venta es el lugar donde el cliente finalmente decide. tv. los inteligentes venden el estilo de vida Rolex. son las claves del éxito Pida Ayuda Un asesor externo. internet. cuando todos se callan. (si no ha leído este libro). Un buen asesor externo (con un buen premio por resultados) no se la jugará. La gestión de las reclamaciones y las quejas. La atención al cliente. perdiendo el tiempo haciendo cosas inútiles (el asesor también tiene que superar la crisis). En estos últimos tiempos existe un bombardeo excesivo en todos los medios. Es como cuando hablan seis personas al mismo tiempo. se hace cuando ya no sirve o cuando es extremadamente costoso. En la empresa. Otra consecuencia de la crisis es que si se hace algo se va realizando a golpes y sin estrategia. Hace mucho tiempo se le llamaba “Beneficio del Producto” 54 . su diseñador un folleto o un cambio de marca. seguro que los consumidores le escucharán mejor. Eso lo sitúa a usted en una posición aventajada poco común. La crisis crea silencios y. La agencia de publicidad le intentará vender comunicación. un ruido a veces insoportable creado por los miles de anuncios y mensajes publicitarios que inundan radio. y pocas veces (creo que nunca) se toman decisiones acertadas o a tiempo cuando estás bajo presión. la de marketing estudios de mercado. Normalmente no se hace nada. Lo más habitual es ir postergando la toma y ejecución de decisiones hasta ver que pasa. Es imposible mantener la atención o entender lo que se dice. prensa. Venda Soluciones Tom Peters dice en su libro “Talent”: Los tontos venden Rolex. La fidelización del cliente y la correcta presentación de su producto.

. un Sueño. Y hágase esta pregunta en cada paso del proceso.. una Oportunidad. Aumentar el Valor Percibido. una Experiencia. Venda una Solución. Usted no vende un producto.Pregúntese a si mismo si su producto resuelve el problema. 55 . Por ejemplo: ¿Su comunicación refleja y transmite claramente esta solución?¿Su equipo de ventas tiene recursos para aportar soluciones? ¿Es posible mejorar los procesos productivos sin cambiar el beneficio (la solución) que aporta el producto? Entiéndalo. Eso le permite aumentar el precio respecto a su competencia.

com 60 .marketing-facil.

com 43 .Norbert Thomas Marketing de Crisis 21 Tácticas Inmediatas marketing-facil.

70 .

asegura Denise Dorman. recompénselos con un un regalo o una carta de agradecimiento. dice Hager. "Cree un espacio en su blog para que los clientes ingresen sus datos y. 3 4 2 Agradezca las referencias. Cuando los clientes recomiendan los servicios de su empresa a otras personas. comiencen a recibir productos y promociones exclusivas". también tiene la opción de crear su propio grupo. Este recurso cada vez cobra más popularidad. participe en otros blogs relacionados con el tema que maneje e incluya en cada uno de ellos una "liga" que remita a los usuarios hacia su blog. En ocasiones. fundadora de la firma de publicidad Kobler Communications. 71 . Puede publicar un perfil acerca de su negocio en sitios como Facebook. los bloggers llegan a tener una reputación tal que su nombre es reconocido en el mundo virtual. sugiere ponerse en contacto con bloggers del sector. Hoy puede tener su propio blog de forma gratuita en sitios como Wordpress. Cree un Blog. Estos expertos le pueden asesorar o escribir sobre su negocio en diferentes espacios. Para aumentar el tráfico.Tácticas Inmediatas Internet y Más 21 tácticas para ahorrar 1 Aquí van 21 ideas que requieren una inversión mínima o su coste es interno.com. de inmediato. ¿No sabe cómo hacerlo o no tiene tiempo? Wendy Kobler. "Los programas de lealtad motivan a los consumidores a regresar con mayor frecuencia".com o Blogger. Las ventajas: esta herramienta es gratuita y le permite dar a conocer su marca entre un gran número de personas aficionadas a visitar este tipo de sitios en Internet. "Se trata del espacio perfecto para escribir comentarios relacionados con tu empresa". Cultive la relación con tus clientes. Linkedin y MySpace. el nombre de su grupo aparecerá en la página del perfil de cada uno de los usuarios. experta en relaciones públicas y fundadora de la firma WriteBrain Media. Utilice las redes sociales. Además.

señala Scott Cooper. utilizamos los uniformes del personal para promoverlo". así como medir la eficacia de las promociones que llevan a cabo. Desarrolle nuevos ganchos publicitarios por medio de la realización de encuestas de opinión. En español. Los empleados del restaurante Green Tango usan camisetas. exposiciones y reuniones de asociaciones del sector al que pertenezca. Las herramientas para distribuir contenido y novedades de manera gratuita o invirtiendo una mínima cantidad de dinero.com y Abastodenoticias. explica Billy Maupin.com. Para darse a conocer. Incluso puede organizar un evento en las instalaciones de su negocio e invitar a sus clientes (actuales y potenciales) para que conozcan las diferentes líneas de productos y servicios.com. Después.com. le pueden ayudar a promocionar su negocio "en línea". Para hacer más eficiente la operación de su restaurante de ensaladas Green Tango. 6 7 Distribuya contenido. Prepare a todos sus empleados para que se conviertan en vendedores expertos de su marca y productos. Forme un equipo de súper vendedores. los emprendedores pueden calcular la cantidad de insumos que deben comprar.5 Premie con descuentos y regalos a quienes más compras realicen. pregunte a sus consumidores cuáles son los asuntos o temas de importancia para ellos. También capacitan a sus colaboradores para promover determinados platillos del menú. como PRWeb. Explote su información. El resultado: además de comensales satisfechos. delantales y botones con diferentes mensajes acerca de la marca. Mininova. sombreros. Recuerde que una vez que establece un lazo emocional entre su negocio y sus consumidores. "Una vez que sepa cuáles son los patrones de compra de sus consumidores. asesor en mercadotecnia. algunas opciones son Ambosmedios. "Cuando lanzamos un producto nuevo. ofrece su negocio.000 clientes registrados en su base de datos. sáquele provecho". el volumen de consumo y el tipo de productos que más demandan los 4. gracias a la base de datos que obtuvo. los Maupin revisan los hábitos de consumo de los clientes que hacen pedidos vía Internet para diseñar correos electrónicos con ofertas y promociones hechas a la medida de cada uno. 10 Haga encuestas de calidad. utilice los resultados para publicar (en su sitio Web o blog) una nota relacionada con lo que. Por ejemplo.com. Por ejemplo. Con esta información. precisamente. Para ello. Billy y Alissa Maupin comenzaron a tomar pedidos vía Internet y mensajes de texto. Hable más fuerte.org y TheFreeLibrary. Otros servicios de noticias gratis en Internet son i-Newswire. 8 9 Correos electrónicos. 72 . Involucre a sus proveedores para que participen como patrocinadores. este sistema los ayudó a conocer los hábitos de compra. Pero no sólo eso. se convertirá en una marca para ellos. participe como orador en ferias comerciales.

Asegúrese de incluir elementos básicos como el logotipo de su negocio. el video fue descargado cientos de veces -214. los Maupin aprovecharon para comunicar la noticia: enviaron un e-mail a todos sus clientes. Anexe la "liga" de su página Web o blog para que los usuarios tengan acceso a ofertas y precios especiales en algunos productos o servicios que vende su empresa.. Aproveche los últimos meses del año para consultar los calendarios editoriales del siguiente periodo de algunos medios de comunicación. Entérese de cuáles son los temas que tratará cada fuente informativa. Lo importante aquí es darla a conocer. Una breve nota es suficiente. es recomendable que escriba algo al respecto. Escriba una historia acerca de su negocio. Después. revista o sitio Web. asegura Dorman. 15 16 Difunda un video de su negocio. Ofrezca promociones exclusivas cada vez que envíe una carta o e-mail a sus clientes. Por ejemplo. organizado por el periódico local. En sólo 10 minutos. "pues como advierte el dicho: escoge una sola cosa y hazla bien". Google Video y otros sitios. al menos asegúrese de que se enteren de que usted también escribió 73 . Por eso. Cuando Green Tango fue finalista en el concurso "Mejor ensalada". esta información la encuentras en la página Web de las revistas. puede anunciar que su cafetería pronto contará con sillones cómodos e iluminación perfecta para pasar un momento agradable leyendo un libro. "Nuestro objetivo es que el público nos conozca como los mejores en esta especialidad". Concurse y aproveche para publicitarse. Saque el mayor provecho de sus recursos.11 12 quizá a su público le gusta la lectura. lo más recomendable es que se certifique o cuente con el reconocimiento de alguna institución o asociación que le avale como un negocio de prestigio en cierta área. Los Maupin basaron el diseño del menú de Green Tango en las ensaladas. medio o revista y establezca una fecha límite para escribir alguna historia relevante sobre su empresa. el cual da fondos y apoyo para que los empleados desarrollen ideas y propuestas. Si ocurre un hecho relevante en torno a su empresa. 13 14 Promociónese en los medios. aproveche su correspondencia regular -ya sea correo tradicional o vía electrónica.publica la historia utilizando sus propios contactos. Uno de ellos envió el material por correo electrónico a un amigo. "Por lo general. Pero si algún medio ya sea periódico. Cynergy Systems grabó un sencillo video interno para promover su programa Cynergy Labs. ya sea en la sección "Media Kit" o "Anúnciese con nosotros". Una simple videograbadora es todo lo que necesita para crear vídeos acerca de su empresa. asociaciones e instituciones es una herramienta efectiva para promocionar su marca a mayor escala.para publicitarse. a fin de que lo tengan siempre presente. Recuerde que participar en las competencias patrocinadas por los medios de comunicación. súbalos gratuitamente en YouTube. Conviértase en un especialista.000 ocasiones hasta ahora-. Entonces.

Menard.com.com. que está ubicado sobre una calle muy transitada o en una esquina. Así. Invite a sus consumidores a que aporten sus comentarios acerca de varios puntos relacionados con su negocio y productos. es decir. donde solicitaba referencias de nuevos clientes potenciales. Squidoo. 21 Cree alianzas estratégicas. al finalizar. aprovechó que se acercaba el Día de San Valentín para visitar a sus clientes. la emprendedora envió un regalo por correo a quienes no pudo ver personalmente. El obsequio iba acompañado de una divertida tarjeta relacionada con la festividad. desde el diseño de la tienda hasta la última campaña publicitaria que realizó. su platillo está listo. Asimismo. 17 Use Internet a su favor. Los Maupin se aliaron con un centro de acondicionamiento físico para promover sus productos naturales entre los clientes preocupados por llevar una alimentación saludable. Además. ¡qué espera para colocar anuncios en la fachada y así llamar la atención de los clientes! Averigue primero cuáles son las reglas de su localidad al respecto y tramite los permisos correspondientes. Puede utilizar anuncios pequeños que pueden ser adheridos al piso. Investigue qué otros negocios están dirigidos al mismo mercado meta y propóngales la creación de una sociedad que convenga a ambas partes. También pueden contribuir con ideas para desarrollar nuevos canales para mantenerse en contacto con ellos y para conquistar más clientes. 74 . como Delicious. Digg. 18 Salga a buscar a sus clientes.com y Yelp. El esfuerzo resultó en un incremento de 25% en las ventas en cuestión de un mes. de Choice Translating. De esta manera. Tome en cuenta la opinión de sus clientes. donde puede anunciar algún evento. "Pero la clave está en lograr que los clientes de su producto o servicio también le promuevan ahí". Si tiene un local de alto perfil.algo relacionado. Dorman opina que debe incluir la página Web de su empresa en sitios gratuitos que le ayuden a aumentar su tráfico. que requieren una inversión mínima y resultan un buen medio para anunciar las promociones de temporada. la gente que acude a sus sesiones de entrenamiento hace su pedido antes de iniciar la clase y. Recompense esta ayuda con un pequeño obsequio o un descuento especial.com. regalarles chocolates y expresarles su buena voluntad. celebración o aniversario relacionado con su negocio. entrará en el radar del editor o productor como una fuente de información para tomar en cuenta en futuras ocasiones. los periódicos y páginas de Internet locales tienen calendarios gratuitos "en línea". 19 20 Saque provecho a su ubicación.

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• Insuficiente priorización de los segmentos de mercado. 3. • La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva. Soluciones: • Realizar una investigación de mercado más exhaustiva. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores. • Establecer paneles de clientes y concesionarios. La empresa no está enfocada en el mercado. • Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos. Cuanto más definido y claro esté el problema la solución será más rápida y menos costosa. 76 . La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo. • Especializar a la fuerza de ventas. lo primordial es definir el problema para darle una solución. Como ya he comentado. • Utilizar técnicas más analíticas. 2. • Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes. esta guía. Yo le aconsejo que solicite ayuda externa (a un especialista). • Carencia de gestores de segmentos de mercado. • Priorizar los segmentos más importantes. Indicios: • El último estudio de los consumidores se hizo hace tres años. Indicios: • Identificación deficiente de los segmentos de mercado. 1. le ayudará a encontrar una solución. • Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor. no hay soluciones mágicas. una guía rápida de Problemas y Soluciones.Guía Problemas y Soluciones Por fin. pero si usted es capaz de definir el problema. como segmentación de beneficio. Indicios: • La compañía se está enfocando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías mas competitivas. ni orientada hacia el consumidor. Soluciones: • Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas. segmentación de valor y segmentación de lealtad.

La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders. • Los planes carecen de planificación de contingencias. • Los inversores no están satisfechos. 6. • Gestionar mejor a los inversores. estrategias. • Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas. • Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía. 77 . 4. Indicios • La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años. Indicios • El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados. SWOT.Soluciones: • Nombrar a una persona u oficina responsable de inteligencia competitiva. • La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente. • Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados. • No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos. • La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado. presupuestos y controles. • Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente. aspectos más importantes. • Gestionar mejor a los empleados. Soluciones: • Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales. • Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos. • Gestionar mejor a distribuidores y vendedores. • No ha atraído a los mejores proveedores. Indicios • La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero. Soluciones: • Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores. • Gestionar mejor las relaciones con los proveedores. objetivos. tácticas. • Preparar ofertas similares a las de los competidores. 5. Soluciones: • Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa. Indicios • Los empleados no están satisfechos. • La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios. • Contratar empleados de la competencia. 7. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.

antes de realizar sus peticiones presupuestarias. Indicios • El director de marketing no parece ser muy efectivo. • Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing. • Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos. • Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales. • Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinarias de marketing. Soluciones: • Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing. • La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas. • Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos. • El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI. • La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales. 10. • Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente. • El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología. Indicios • La compañía ha hecho un uso mínimo de internet. • La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling. La capacidad de creación de marca y de comunicación de la empresa es débil. Soluciones: • Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados. • La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades del año. • La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles. 9. • Mejorar el sistema de automatización de ventas. • El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones. • El sistema de automatización de las ventas está anticuado. • La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.Soluciones: • La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos. • Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI. Indicios • El mercado no sabe mucho de la empresa. 78 . • Desarrollar cuadros de mando de marketing. Soluciones: • Utilizar más internet. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.

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