Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof.

Paulo Iacia FUNDAMENTOS DE MARKETING

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1. O QUE É MARKETING

Há várias décadas autores como Levitt (1960), Drucker (1973) e Kotler (1979) estão a conscientizar os dirigentes de empresas sobre a importância da aplicação da tecnologia de marketing para a sobrevivência de qualquer organização. Para estes autores, o propósito de qualquer empresa é conseguir e manter clientes. Sem clientes solventes, em razoável proporção, não há negócio. Nas economias mundiais de rendas mais elevadas, um considerável número de empresas preocupa-se em utilizar o marketing como um sistema integrado de funções planejadas e ordenadas, adaptadas às exigências do ambiente de negócios em constante transformação. Além de garantirem sua própria sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo, estas empresas colaboram com o desenvolvimento sócio-econômico de seus países. Com o objetivo de conseguir a preferência dos consumidores, aplicam os avanços tecnológicos em seus sistemas produtivos; reduzem custos e baixam os preços dos produtos e serviços, elevando o consumo; utilizam o máximo de sua capacidade produtiva, gerando mais empregos, mais salários, mais consumo, mais produção e mais renda. Mas não é o que se observa nas economias em desenvolvimento, como o é o caso do Brasil. Embora várias empresas nacionais já apliquem a tecnologia de marketing de forma integrada, a maioria não sabe utilizar corretamente o seu conceito para aumentar a eficácia da organização e muito menos adaptá-lo às particularidades da estrutura brasileira (RICHERS, 2000, 14-16). A função de marketing é constantemente confundida com a aplicação isolada de um de seus instrumentos como a propaganda ou a venda e quando esta função existe formalmente na empresa, é colocada numa posição de assessoria para ser consultado de vez em quando sobre um ou outro assunto de marketing. Enquanto isso, as empresas estrangeiras avançam no mercado brasileiro, com ofertas regionalizadas conforme as necessidades do consumidor, tentando conquistar sua preferência e compras em longo prazo. No Brasil, poucas atividades são tão mal compreendidas quanto marketing. Todas as vezes que alguém tenta empurrar um produto que não se quer comprar diz-se que a empresa está praticando marketing. Se alguém compra um plano de saúde que promete tudo e na hora de utilizá-lo o tratamento não está incluído em tal plano, o consumidor exclama indignado: “na hora de vender pode tudo, mas na hora de usar não pode nada. Puro marketing!” Uma breve leitura em qualquer livro de marketing esclarece que nestas ocasiões não se utilizou marketing, mas apenas propaganda e venda enganosas. Marketing fundamenta-se em consumidores satisfeitos e em trocas vantajosas para ambas as partes: empresa e cliente.

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Inclui objetos físicos. um dos maiores teóricos da administração. organizações. basta tornar o produto ou o serviço disponível Os valores trocados não se limitam a transações de dinheiro por bens e serviços. eventos. expõe essa questão da seguinte maneira: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas. o marketing é freqüentemente descrito como ‘a arte de vender produtos’. A partir daí. saúde. 4) o plano de marketing. aposentadoria Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. 3) a administração do produto. Quando se trata de marketing. Paulo Iacia Segundo a literatura disponível sobre o assunto. As atividades que constituem a tecnologia de marketing são: 1) a pesquisa de marketing. experiências. um dos especialistas mundiais de marketing conceitua esta atividade da seguinte forma: MARKETING . marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação de necessidades e desejos através do processo de troca. informações e idéias. . Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. segurança. mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Esta atividade pressupõe: • • Conhecer necessidades e desejos dos consumidores Desenvolver produtos e serviços para eles Página 2 de 16 Nesse processo a empresa preocupa-se não apenas em vender mas em desenvolver relacionamentos duradouros com todos os seus públicos e com o bem estar dos clientes e da sociedade a longo prazo. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar.processo social e por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação. oferta e livre negociação de produtos. pessoas. Philip Kotler (2000). da distribuição e da comunicação com o mercado e. lugares. reconhecimento e desenvolvimento pessoal educação. títulos patrimoniais. serviços. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. serviços de valor com outros. do preço. Quando usamos uma definição gerencial. Peter Drucker. mas incluem também a troca de: esforço físico e mental impostos por por salário. “produto é qualquer oferta capaz de satisfazer a uma necessidade ou um desejo”.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. 2) a segmentação de mercado.

toda organização terá de encarar uma queda na demanda por um de seus produtos. Marketing Eletrônico. Paulo Iacia voto por empregos. 2. dando origem ao Marketing Interno ou Endomarketing. 2. e outros. mais segurança nas cidades. se necessário. O profissional de marketing deve encontrar meios de conciliar os benefícios do produto às necessidades e interesses do mercado. Marketing Governamental. Igrejas têm percebido uma diminuição no número de seus fiéis e algumas escolas privadas têm recebido um número menor de matrículas. modificá-lo. 2. preservativos. solução de problemas sociais tempo. Marketing de Turismo. OS TIPOS DE DEMANDA E AS TAREFAS DE MARKETING A responsabilidade de um profissional de marketing não se limita apenas a estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. vasectomia e tratamento dentário.27-28). Demanda Negativa (Marketing de Conversão) Uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e muitos podem até evitá-lo. a velocidade e a composição dessa demanda para alcançar o objetivos da organização (Kotler. Como exemplo temos vacinações. Demanda Inexistente (Marketing de Estimulo) Os consumidores podem desconhecer ou não estar interessados no produto. Marketing Social.4. ou criando uma comunicação mais eficiente. conforto por apoio a uma idéia ou causa. O profissional de marketing deve encontrar as causas do declínio da demanda e estimulá-la através de novos mercados. Marketing Político. cigarros inofensivos. Marketing Cultural. a falta de interesse dos agricultores em um novo método de cultivo. alterações de características do produto. progresso. A tarefa do marketing é gerenciar a demanda eficazmente. ou estudantes que não se interessam em aprender novos idiomas. 2000.2. Marketing Educacional. A tarefa do marketing é avaliar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que satisfaçam a demanda. programas de TV de boa qualidade e embalagens biodegradáveis. . energia.3. Marketing Pessoal e Profissional. p.1. Existem fortes demandas latentes por políticos competentes. Demanda Latente (Marketing de Desenvolvimento) Os consumidores têm um desejo que não é satisfeito por nenhum produto ou serviço disponível. diminuir os preços.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. Marketing de Eventos. comunicar seus benefícios ou fazer promoção para mudar a atitude do consumidor. Os profissionais de marketing devem analisar porque o mercado não gosta do produto e. 2. 2. Marketing de Serviços da Saúde. procurando influenciar o nível. Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. Os gerentes de marketing das mais diversas organizações podem ter de enfrentar qualquer um dos tipos de demanda citados a seguir. sentimento. Por exemplo. mudança de comportamento Página 3 de 16 Atualmente os conceitos e técnicas de marketing são aplicados aos mais diversos tipos de atividades. Demanda Declinante (Marketing de Revitalização) Em um determinada época de sua existência.

No transporte de massa. Demanda Indesejada (Marketing de Eliminação) Alguns produtos são alvo de programas de desestímulo ao consumo. A organização deve manter a qualidade e continuamente monitorar a satisfação do consumidor para assegurar-se de que está fazendo um bom trabalho. e ao qual ela está preparada para atender. pedofilia. O trabalho do profissional de marketing é manter o nível atual de demanda em face das mudanças de preferências dos consumidores e do aumento da concorrência. armas de fogo. A tarefa do marketing. qualidade. promoções e outros incentivos. embalagem. que a empresa pode utilizar para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Demanda Excessiva (Marketing de Redução) A demanda é maior do que a empresa pode ou deseja ter. O demarketing envolve ações tais como elevação de preços. Página 4 de 16 . Demanda Irregular (Marketing de Sincronização) A demanda é sazonal. Paulo Iacia 2. 2. hospitais públicos. marketing mix ou os 4 Ps é o conjunto de ferramentas de marketing e suas variáveis controláveis. A tarefa do marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo.7. criando uma vantagem competitiva através de um posicionamento de mercado eficaz. bem como campanhas educativas. serviços. características. O COMPOSTO DE MARKETING Depois que a empresa identifica uma oportunidade de marketing e decide quais os segmentos de mercado que ela tem condições de servir melhor. é descobrir meios de reduzir a demanda temporária ou permanentemente. Demanda Plena (Marketing de Manutenção) A demanda corresponde exatamente ao nível desejado pela organização. Não tem como objetivo destruir a demanda. prostituição infantil e outros. e outros tipos de empresas freqüentemente enfrentam demanda excessiva. 2. como drogas. nome da marca. 2. praça (place) e promoção (promotion). pode começar a planejar um mix de marketing para diferenciar seu produto dos produtos concorrentes. design. Composto de marketing. Inclui variedade. preço (price) . Produto: É a combinação de bens e serviços que a organização oferece ao mercado. garantias. 3. por serem socialmente indesejados ou prejudiciais à saúde. chamada demarketing. Cidades turísticas. apenas reduzi-la. tamanhos. Os museus são pouco visitados durante os dias úteis e ficam superlotados nos fins de semana. causando problemas de capacidade ociosa ou sobrecarregada.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof.6.5. Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. bebidas alcoólicas. etc. São elas: produto (product) . redução de promoções e serviços especiais nas ocasiões de excessiva procura. Os profissionais de marketing devem encontrar meios de mudar o padrão temporal da demanda por meio da flexibilidade de preços. grande parte do equipamento fica ociosa durante determinado horário e pouco disponível durante o horário de rush.8.

cobertura. Os 4 Ps representam o ponto de vista do vendedor quanto às ferramentas disponíveis para influenciar o comprador. subsídios (concessões). Custos para o consumidor (cost). descontos. sortimento. . Engloba lista de preços. através da oferta de valor dos consumidores. Conveniência (convenience) e Comunicação (communication). promoção de vendas. Praça. localização. publicidade. cada ferramenta de marketing é criada para oferecer um benefício ao cliente. destinado a atingir os objetivos de marketing da empresa. transporte. prazos de pagamento e financiamento (crédito). estoque. relações públicas. Um programa eficaz de marketing reúne todos os elementos do composto de marketing em um programa coordenado . Do ponto de vista do consumidor. pontos de vendas ou locais de distribuição: Envolve a as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores: canais. venda pessoal e marketing direto. Promoção: Significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores a adquiri-lo. Estas atividades são: propaganda.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. Página 5 de 16 Mix de Marketin g Produt o Praça Conveniência Cliente (Solução para o) Preço Promo ção Comunicação Custo para o Cliente Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. Paulo Iacia Preço: Diz respeito à soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto. Robert Lauterborn sugere que as empresas deveriam ver os 4 Ps em termos dos 4 Cs dos consumidores: Necessidades e desejos do cliente (Customer needs and wants).

ORIENTAÇÕES DE MARKETING UTILIZADAS PELAS EMPRESAS As empresas costumam utilizar uma das seguintes orientações. 4. também chamadas de conceitos ou filosofias de marketing: 1) Orientação para a Produção. 3) Orientação para Vendas. Esta orientação justifica-se quando: a) a demanda excede a oferta e o consumidor não está preocupado com supérfluos b) quando o custo do produto é demasiado alto e é necessário modificar o processo para baratear o preço ao consumidor. conveniência. ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO Acredita-se que os “consumidores preferem SEMPRE os produtos de melhor qualidade e desempenho e estão dispostos a pagar mais por isso. .1. filosofia ou conceito predomina entre seus dirigentes acredita-se que: “Grande número de pessoas prefere produtos mais baratos e mais fáceis de comprar”. clínicas médicas e órgãos públicos organizam a prestação de seus serviços segundo os princípios de linha de montagem para atender muitos casos por hora. Exemplo: walkman e empresas japonesas Alguns hospitais. caminhões e aviões. 4) Orientação de Marketing e 5) Orientação de Marketing Societal. expandir o mercado e criar volume de produção. Inovação. ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO Nas empresas em que esta orientação. Esta crença leva à MIOPIA DE MARKETING. trens versus automóveis. Exemplo: relógios suíços versus japoneses. distribuição.2. Paulo Iacia Figura 1: Composto de Marketing (mix de marketing) os 4Ps e os 4 Cs Página 6 de 16 4. comunicação e preço adequados são irrelevantes” · A empresa preocupa-se em dar ênfase ao produto e não ao benefício procurado pelo consumidor. Mas esta orientação gera reclamações de atendimento impessoal e muita insatisfação do consumidor.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. 4. design. A preocupação principal da organização é aprimorar a tecnologia para reduzir custos e preços. Nenhuma preocupação com inovação e produtos substitutos lançados pelos concorrentes. 2) Orientação para o Produto. TV e videocassete versus salas de cinema Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002.

Preocupação: Forçar o consumidor a adquirir o produto. planos de saúde.3. Nenhuma preocupação em conhecer as necessidades e os desejos do mercado. carros. Exemplo: enciclopédias. Venda sob pressão. Criar oportunidade de queixas e solucioná-las. venda de sapatos na África 4. Todas as atividades da empresa são integradas: das compras à assistência técnica e ao pós-venda. O lucro é o resultado de um trabalho bem feito. Ouvir sugestões e aplicá-las. ORIENTAÇÃO PARA VENDAS (Vendas agressivas) A crença dominante é: “Os consumidores só compram sob forte pressão dos vendedores e da propaganda.para a mulher de carreira e para o jovem urbano que precisa estacionar com facilidade b) ênfase no cliente Ouvir o cliente para definir suas necessidades. produtos de pouca demanda ou baixa qualidade e produtos de venda casada. Exemplo: grupos de testes da Nestlé c) marketing integrado Todos os empregados são treinados e motivados em servir o cliente. O marketing interno e todas as políticas e funções de RH são baseadas na satisfação do cliente. Oferecer o que agrada ao cliente e não o que agrada aos dirigentes da empresa. Disney. Paulo Iacia Página 7 de 16 4.5. 4. Ex. Principal benefício procurado pelo cliente não é atendido. ORIENTAÇÃO DE MARKETING Crença: “O alcance dos objetivos da organização depende da correta identificação das necessidades e desejos de mercados-alvo e da sua capacidade de satisfazer estas necessidades de maneira mais efetiva do que os concorrentes” O conceito de marketing é muito confundido pelas pessoas em geral com o conceito de vendas agressivas. São necessários vários anos para passar-se do conceito de vendas para marketing São preocupações das empresas que seguem a orientação de marketing: a) ênfase no mercado. O objetivo é vender aquilo que fabrica em vez de fabricar o que o mercado quer. suas necessidades e desejos Exemplo: Estilos diferentes de carros japoneses . Stew Leonard’s d) lucratividade O objetivo principal de marketing é: encontrar meio rentável de satisfazer desejos diversificados das pessoas.4. Ex.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. . não falam sobre suas experiências malsucedidas e voltam sempre”. apartamentos. candidatos políticos. ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002.

o rádio esforço da empresa em dar segurança aos clientes. a fim de alcançar seus objetivos e cumprir com suas responsabilidades”.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. crescimento populacional. Página 8 de 16 Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. . quando o Tylenol foi adulterado gastou 240 milhões de dólares para retirar o produto das prateleiras e compensar os consumidores atingidos. Nestlé no Brasil: quando da ameaça de envenenamento de seus produtos. poluição ambiental. Paulo Iacia Crença: “Proporcionar a satisfação do consumidor e o bem-estar da sociedade a longo prazo. pobreza e serviços sociais negligenciados Preocupação: Equilibrar o lucro da empresa com a satisfação do cliente e o interesse público> Ex. Johnson & Johnson. A imagem corporativa da empresa precisa ser preservada. Esta é orientação é mais adequada no mundo atual caracterizado por: escassez de recursos.

concorrentes.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. . fornecedores. constituído de forças demográficas.. As empresas operam em um ambiente composto de fatores e forças que apresentam oportunidades e ameaças. políticolegais. composto do ambiente interno da empresa. S Econômico Meio-ambiente da Empresa (Públicos) Comunidade Financeira Imprensa Sistema Central de Marketing Fornecedores Concorrente Empresa s Intermediários de Marketing Consumidores P Ú B L I C O E C O L O G I A LEGISLADORES Organizações Governamentais Demográfico Tecnologia Figura 2: O Macro e Micro ambiente de Marketing. Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. afetando a capacidade da organização de interagir com seu mercado de forma eficaz. econômicas. clientes e os diversos públicos que têm interesse nas atividades da empresa ou podem causar impacto para a organização e 2) Macroambiente. Este ambiente pode ser dividido em: 1) Microambiente. intermediários de marketing. naturais e sócio-culturais. tecnológicas. O AMBIENTE DE MARKETING MACROAMBIENTE Sócio-cultural P O L Í T I C O S G R U P O S I N T E R . Paulo Iacia Página 9 de 16 5.

saúde física. índices de crescimentos de cidades e regiões. variação do PIB (Produto Interno Bruto). o acesso de consumidores de baixa renda ao mercado de consumo. Que forças do macroambiente as empresas brasileiras precisam monitorar para identificar oportunidades e ameaças à estabilidade de seus negócios? a) com relação à economia: setores em crescimento e em declínio. aumento do trabalho voluntário. juros. setores produtivos que estão recebendo investimento externo.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. b) Buscam uma alimentação saudável. níveis de escolaridade. Suas principais características são1: a) cultivam pequenos prazeres cotidianos. e) Cumprem o dever. Paulo Iacia A entrada de um novo concorrente no mercado. etc. aumento ou perda do poder de compra das diferentes classes sociais. mas com critério. b) com relação à demografia: taxas de crescimento populacional. consumo “per capita” de produtos de consumo básico. como cozinhar para os amigos ou decorar confortavelmente a casa. Pesquisadores batizaram de inovadores os 21% da população (classe média) que priorizam a qualidade de vida. etc. f) Planejam a carreira e sabem em que empresas querem ou não trabalhar. a felicidade da vida). com a sociedade e com a natureza. rapidez dos transportes e dos meios de comunicação. misticismo e educação. aceleração no ritmo de lançamento de novos produtos. nos preços. computador. As novas estruturas familiares. Da mesma forma. g) Cuidam da beleza. d) com relação a sócio-cultura: interesse dos consumidores por qualidade de vida. distribuição da renda. d) Consomem sem culpa. taxas de juros. mas não abrem mão do prazer. de trabalho e de consumo. com os outros. a melhoria do nível de escolaridade ou o envelhecimento da população. distribuição etária da população.do. podem exigir mudanças significativas nos produtos. indicadores de estabilidade econômica. . a decepção do indivíduo com o Estado e a carga excessiva de trabalho reforçam o individualismo e geram uma mentalidade hedonista (he. etc. com o governo.mo sm Doutrina ética. composição familiar. 1 Página 10 de 16 Fonte Yong & Rubicam. a utilização de novos processos produtivos ou o lançamento de novos produtos pelos concorrentes atuais sugere a necessidade de revisão das estratégias de marketing das demais empresas.nis. fax e internet criando novos hábitos de vida. inflação. c) com relação à tecnologia: descoberta de novas matérias primas e novos processos produtivos que podem tornar seu produto obsoleto ou mais atraente. c) Estão em dia com a tecnologia. mercados étnicos. com as organizações. relações do indivíduo consigo mesmo. expansão ou redução dos meios de pagamento. ensinada por antigos epicureus e cirenaicos e por modernos utilitaristas. mudanças na política econômica do país. bem estar. surgimento de grupos de defesa de minorias. perda do poder de compra. “ Como Eles Vivem” Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. que afirma constituir o prazer. só ou principalmente. avanço da informática. na concessão de crédito e demais instrumentos de que a gerência de marketing dispõe para adequar a oferta da empresa às necessidades desse mercado. crescimento ou recessão. movimentação geográfica da população. renda “per capita” e renda familiar.

1. cujo crescimento será de 2. segundo o FMI. e) com relação à ecologia: escassez das matérias primas. 8) A efetiva unificação da moeda EURO nos 12 países da Europa. Página 11 de 16 5. 7) Inovações tecnológicas revolucionando as comunicações e os processos produtivos. f) com relação à lei e à política: código de defesa do consumidor. da família. leis de proteção à mulher. mudança na legislação trabalhista. durante o primeiro semestre de 2002. reação da sociedade a produtos e empresas socialmente corretos. Macroambiente mundial Observa-se no mundo atual as seguintes forças pressionando a forma como as empresas relacionam-se com seus mercados: 1) Intensificação da concorrência internacional. Tendência da Economia Mundial Riqueza  A economia mundial vai estar entre a recessão e o crescimento. 9) Ingresso da China na OMC . ISO 14. ao idoso. abertura ou proteção de mercado. saúde. serviço e valor. o consumo e o lazer. planos e prioridades governamentais. construída dia-a-dia. Produção Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002.2%. 2) Crescente oferta de produtos e serviços de alta qualidade a preços mais baixos. nova lei da aposentadoria. 3) Escolhas dos consumidores baseadas em suas percepções de qualidade. mas há o risco de ser menor se esses consumidores pararem de gastar e por conseqüência a produtividade cair ou se os negócios não receberem investimentos e volume suficiente. educação e governo foram os setores de maior crescimento 6) Competitividade baseada em padrões mundiais de qualidade e produtividade. . 5) Mudança nos gastos da renda disponível: lazer. dos amigos e de pequenos prazeres cotidianos. 4) Declínio da taxa de natalidade do mundo desenvolvido e envelhecimento da população. com adoção de tarifas comuns e legislação de mercado único. Paulo Iacia Busca-se uma existência agradável. As atenções estarão voltadas para os Estados Unidos. privatizações.Organização Mundial do Comércio.000.1. à criança. crescente interesse por empresas politicamente corretas. a partir de uma nova relação com o trabalho. custo da energia. Valorização da casa. com abertura de todos os setores da economia à concorrência internacional. crescimento de grupos de interesses. índices de poluição.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. como os comitês de ação popular. grupos de defesa do meio ambiente. movimento de consumidores e Organizações não governamentais ONGs. ao meio ambiente.

Paulo Iacia  Página 12 de 16 Uma nova geração de aviões de passageiros está sendo projetada. Atualmente. na Europa uma em cada cinco.  Para evitar riscos cambiais e escapar das tarifas fiscais. Publicidade  A veiculação de anúncios publicitários é afetada em tempos de retração econômica. São otimistas as estimativas de que o livro eletrônico será responsável por 10% de todas as vendas do setor em 2005. A Boing lançará uma futura aeronave de menor porte. em vez dos 65% atuais. Os impostos vigentes no setor continuam em torno de 40% a 50% em todo o mundo. a Opep deverá reduzir a produção de petróleo na tentativa de manter o preço do barril acima de 25 dólares.  A cultura do café está amadurecendo nos Estados Unidos e na Europa. Carros  A Academia Nacional de Ciências americana defende um aumento de 47% na Economia Média de Combustível das Empresas (EMCE) nos próximos 10 e 15 anos. plataformas virtuais onde são feitos transações de bens e serviços on-line entre empresas. . a indústria automotiva terá de arcar com as conseqüências por que passa a economia. mas que voará quase na velocidade do som.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. O consumo de café pelos americanos será de 18 milhões de dólares.  No Japão. O A380 um superjumbo da Airbus para 555 passageiros entrará em operação em 2006. Ela representa apenas 3% do gasto total com propaganda. já que o consumo de café no resto do mundo não tem aumentado.7 km com 1 litro de combustível. Agricultura  Economias avançadas têm dificuldade em deixar a agricultura – e os agricultores – por conta própria. Energia  Com a desaceleração do crescimento econômico. a situação será ainda pior.  Os pregões eletrônicos de B2B. uma em cada três transações comerciais nos Estados Unidos será feita eletronicamente. os veículos de passageiros devem rodar 11. Em 2002 os investimentos em jornais aumentarão 2%. pelos padrões da EMCE.  A publicidade on-line passa por uma infância complicada. Em 2004. Entretenimento Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. No caso da revistas. a Nissan planeja fabricar nos Estados Unidos 80% dos carros que vende no país. metade do total apurado nos anos de expansão do meio (1999-2000). o equivalente à metade do volume canalizado para o rádio. entretanto está patinando. O mercado. Contudo o desenvolvimento do B2B será mais lento e menos lucrativo do que o previsto. Comércio Eletrônico  A revolução do livro eletrônico anda a passos de cágado. e os da televisão cairão novamente – desta vez em torno de 4%. As taxas médias de acesso caíram para menos de 1 em 200 . não são um modismo passageiro. Mais de 140 mil postos de trabalho poderão ser fechados em 2005. Pouquíssima gente clica nos anúncios da Internet.

Abertura ao mercado internacional. Maior autonomia de crianças e adolescentes nas decisões de compra. Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. Pesquisa da InterScience (Secches. no valor de 37 bilhões de dólares em todo o mundo. 2. gerando a presença de consumidores mais experientes e bem informados. São elas: a) Mudanças no comportamento do consumidor 1. 36-40) Atualmente. 1998. Estes brasileiros criados com maior liberdade são mais exigentes e cientes de seus direitos (Blecher. no processo de compra. Amadurecimento etário da população. 66-74) 6. emancipadas ou divorciadas morando sozinhas ou em domicílios compartilhados. as mudanças que vêm ocorrendo nas últimas décadas nas variáveis do macroambiente têm transformado significativamente as características da população e suas expectativas de consumo. Em função disso as pessoas dispõem de menos tempo e passam a exigir atendimento rápido e simplificado. A Internet abalou profundamente o setor Macroambiente Brasileiro No que se refere ao Brasil. 4. 7. Paulo Iacia  Página 13 de 16 A indústria da música ganhará mais ritmo e terá menos notas sombrias em 2002. surge a população de baixa renda como importante mercado consumidor e começando a exigirem seus direitos de cidadão. provocando a entrada de importados e o aumento do fluxo de consumidores ao exterior. interrompendo a perda do poder de compra da parcela da população menos protegida e reduzindo os ganhos de quem se beneficiava com a inflação. criando mercados com necessidades e exigências próprias. Redução da taxa de transferência da mão de obra da área rural para a área urbana do País e conseqüente diminuição de novos consumidores inexperientes entrando no mercado. 40-50) e maior envolvimento do homem em compras e tarefas domésticas. 52-57) 5. 1998. gerando maior pressão por melhores produtos e serviços a preços compatíveis com o mercado externo. Entrada da mulher no mercado de trabalho. 1998. trazendo ameaças e oportunidades para as organizações. aumentando a sua decisão de compra e a demanda por produtos e serviços de conveniência (Mercado Global. Maior número de pessoas idosas com necessidade de novos produtos e serviços públicos e privados (Januzzi. 1998. 1995. a maioria dos consumidores é bem informada. 1999. Como conseqüência. as vendas de CDs. 3. serviços e preços.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. estacionaram já faz alguns anos. Elevação do número de pessoas solteiras. 58-65). . modificando o tipo de consumo padrão familiar e exigindo novos produtos e serviços (Vieira. Estabilidade do processo inflacionário. Isto cria nova referência dos padrões de qualidade. 22-25) demonstra que mesmo as pessoas de baixa renda não aceitam qualquer produto e não admitem serem atendidas com descaso. (Costa.

Redução da taxa de natalidade. e educação são. Ao mesmo tempo. a geração digital diz: me dê uma marca em que eu possa confiar. c) Tendências do mercado brasileiro 1. Isso significa uma tendência de redução ou substituição de muitos serviços públicos (IBGE. Os segmentos de rendas mais baixas ainda estão tentando atender suas necessidades básicas. aposentadoria. A marca define o que eles pensam. É um distintivo.. São os segmentos de rendas mais baixas que utilizam os serviços públicos. produtos sofisticados e importados. Estagnação do crescimento de regiões tradicionais e surgimento de novos pólos de desenvolvimento. restringindo a expansão do mercado total. são propensos a inovações. como saúde. precisando apenas de reposição de bens duráveis. Embora paguem impostos indiretos em tudo que consomem não são beneficiados por serviços de telefonia. quem são. A família como núcleo básico de consumo..” Sabem mais que os pais por isso decidem a compra de uma série de produtos por que entendem mais que seus pais. 1997) 2. 2. os serviços aos quais têm acesso. mas criando a necessidade de maior competência na concessão e gerência do crediário. 1998. modificando o nível do consumo e a competência das empresas em oferecer produtos e serviços de melhor qualidade. A primeira geração digital brasileira chega ao mercado com poder de influenciar o mercado e os modos como são feitos e concebidos os negócios no país. a que grupo pertencem.Aumento da população economicamente ativa. Página 14 de 16 . Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. Interatividade e virtualismos são lugares-comuns no universo da geração digital. 9. Transferência de mão de obra qualificada dos grandes centros urbanos para o interior e regiões menos desenvolvidas. itens básicos de elevada qualidade e supérfluos. decidindo em conjunto o que consumir e dividindo a responsabilidade de pagamento entre os que trabalham. possibilitando que maior número de consumidores possam ter acesso a bens e serviços. de péssima qualidade. Aumento do prazo para pagamento a crédito. Portanto o consumo e o crédito passam a ser calculados com base na renda familiar e não mais no salário individual. etc. Para a geração digital a marca não é um nome em um produto. b) Mudança no perfil geográfico dos mercados 1. sendo muito exigentes com qualidade versus preço. Paulo Iacia 8. 42-52 e) Como conhecem o mercado internacional. melhoria de estradas.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. 4. Uma marca que me entenda e não me diga o que fazer. criando mercados e oportunidades inexistentes. Segmentação por renda: os segmentos de rendas mais elevadas possuem a maior parte de suas necessidades de consumo atendidas. com maior número de consumidores com renda própria 3. Enquanto as gerações anteriores tinham a percepção de que a marca mais cara era a melhor. preocupados com o preço da prestação e em obter o máximo com a renda mensal de que dispõem. Assumem mais cedo algumas tarefas e responsabilidades “eu sou mais eu. (Santos. Buscam a posse de alguns bens duráveis de conforto doméstico. Isso reflete na exigência das populações de pequenas cidades por melhoria dos serviços públicos. em geral.

Redução do emprego estrutural na indústria e aumento no setor de serviços bem como na economia informal 6. Nós. viagens facilitadas. 58-65. Página 15 de 16 . sem culpa. O Novo Brasileiro: Quem é o Que Pensa esse Cidadão? Exame & The Economist. 1998. e exigirem tratamento mais digno./2002. ed. fev. p. COSTA. refeições prontas do tipo disque-pizza e a transformação de cada quarto em “microlares” equipados com som. TV do tipo “home theater”. Encarte especial do nº 53. Não gostam de políticos. A redução das tarifas aéreas criou oportunidades para as pessoas de baixa renda conhecerem outros países. Paulo Iacia 5. com forte identificação com o resto do mundo. 98. Sílvio. 1996. de 24/maio/1999. 7. Especial integrante do nº 625. As empresas de eletro-eletrônicos deverão se colocar no lugar do consumidor e pensar nas suas necessidades. Brasileiros. Exame & The Economist. jan-março. etc. BIBLIOGRAFIA: CAIXETA. computador. Orgulho de ser brasileiro sem exagero nacionalista. Viver Bem é a Melhor Vingança. simples. nº 756. 9. Surgimento de uma nova identidade do brasileiro: cidadão transnacional. decorrente de maior nível educacional. através de estudo e trabalho para ter tudo o que o dinheiro possa proporcionar. depois da miséria (Grinbaum. Época. Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado. Segmentação de Mercado no Brasil no limiar do século XXI: a necessidade de uma abordagem demográfica. Busca de sucesso. de 15/12/96. Clovis. Nely. Paulo de Martino. Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. 68-75. de 26/12/2001. o ambiente de trabalho e os serviços públicos que lhes são oferecidos. 130-154 CAIXETA. 36. 48-57) sendo estes as pessoas que menos lhes inspiram confiança. Isso tem influência decisiva na sua relação com o varejo. O lar como centro de vivência e lazer em família ou individual. com as empresas em geral. “A consciência do consumidor brasileiro mudou” . Nely. ed. TV a cabo e Internet. Com a crise de energia no país. TV. JANUZZI. batalhadoras e de fácil relacionamento. 196 de 18/fev. 10. Maria de Lurdes Mathias da. ed. videocassete. desenvolverem um senso de comparação com os produtos e serviços brasileiros. convivendo perfeitamente com o cidadão global. FERREIRA.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. 72-76. Você está em dia com as últimas novidades da demografia brasileira? Mercado Global. p. pessoas agressivas ou excessivamente radicais. ÉPOCA. p. Transparência nas relações individuais e sociais: o cidadão comum identifica-se com as pessoas honestas. levando a compra de aparelhos de ginástica. Forte demanda por serviços de qualidade e melhor atendimento tanto por empresas públicas quanto privadas. Pesquisas publicadas demonstram que a segunda principal vergonha dos brasileiros são os políticos. SAINT-CLAIR. p. 8. O Planeta em Números-Indicadores. o consumidor brasileiro muda os hábitos de compras e descobre o quanto era perdulário com o consumo de energia. p.

fev. Do Consumidor sobrevivente ao consumidor cidadão./abr. p. dez. Paulo. Theodore. 98-108. 42-51 SECCHS. Prentice Hall. p. p. 52-57. Marlene e COSTA. 1995. Personalização em massa. Philip.. mar. Eles Vêm Com Tudo: A primeira geração digital brasileira chega ao mercado e pode mudar o panorama dos negócios no país. João Luiz. 22-25. jan. Gary. de 16/jun. ed. p. HSM Management. ______________. São Paulo. 97. Marketing: Uma Visão Brasileira. 10-16 VIEIRA. HSM-Management./1999. Princípios de Marketing. PEIXOTO. p. Exame. 19/04/1999. Thomas. O Consumidor à meia-luz. A Indústria dá o Serviço. nov-dez. São Paulo.ed. 1997. integrante da edi. Lea. 137. OLIVEIRA. Tom. Nº 752 de 31/outubro/2001. . O poder das Mulheres. 4-8. Anita. Harvard Business. 1998. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 45-46. LEVIT. Raimar. Paulo Iacia KOTLER.Curso: Administração – 6º termo Disciplina: Gerência de Marketing I Prof. 1997. O que pesa mais no bolso do brasileiro? Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado. Prentice Hall.. nº 759 de 06/fevereiro/2002. São Paulo. 7ª edição. Os Consumidores de Baixa Renda. 10ª edição. Época. Exame. Philip e ARMSTRONG. 2000. Marketing Miopia. Exame-sp. Página 16 de 16 Material elaborado pelo professor Paulo Iacia©2002. negócios Editora. Sozinhos e Felizes. p. p. Fábio. 1998. Nelma. TRAUMANN. SANTOS. PETER. KOTLER. Adriano./mar. Mercado Global. nº 690. 1960. 98. edição integrante da ed. jul/ago. 8-10. 2000. p. – Quem são e o Que Querem? Mercado Global. ed. JAMOUS. p. p. 14-18 RICHERS. SILVA.