Giselly Resende Vilela

ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE GASOLINA NO MUNICÍPIO DE MINEIROS GO.

Mineiros – Goiás 2011

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MINEIROS PRÓ REITORIA ACADÊMICA INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS CURSO: ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE GASOLINA NO MUNICÍPIO DE MINEIROS GO.
Giselly Resende Vilela

Monografia apresentada ao Curso Bacharelado em Administração, oferecido pelo Instituo Superior de Educação, mantido pelo Centro Universitário de Mineiros, como requisito parcial para obtenção do Título de Administradora, sob a orientação da Professora Letícia Marchió Pereira.

Mineiros – Goiás 2011

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MINEIROS PRÓ REITORIA ACADÊMICA INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS CURSO: ADMINISTRAÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS EM UM POSTO DE GASOLINA NO MUNICÍPIO DE MINEIROS GO.

Monografia aprovada pela Banca Examinadora, como requisito parcial para obtenção do Título de Administradora, pela conclusão do Curso: Bacharelado em Administração, oferecido pelo Instituo Superior de Educação, mantido pelo Centro Universitário de Mineiros

Mineiros- GO, 26 de Novembro de 2011.

Prof.ª Esp. Letícia Marchió Pereira Orientador Prof. (a) Esp Prof(a). Avaliador(a) Prof.(a) Esp Prof(a). Avaliador(a)

Dedico este trabalho primeiramente a Deus, pois foi ele quem me deu toda força e entendimento de cada dificuldade enfrentada, sem ele nada seria feito. Dedico a minha mãe Leila, pois ela foi peça fundamental para conclusão deste trabalho, ela quem estava do meu lado para me dar atenção e amor nas noites em que mais precisei, o seu amor de mãe foi importantíssimo para mim, a minha vó Aparecida, por todos os conselhos, por me receber em sua casa para me acalmar nos dias de ansiedade, a minha Irmã Lorrany, que com o seu jeito especial sempre estava lá do meu lado, aos meus amigos e companheiros de trabalho Fernanda, Luiz e Euzenice que tiveram toda a paciência comigo e soube entender o meu mau humor no trabalho, o incentivo de cada um deles para que eu pudesse ter paciência e seguir em frente, ao Vitor que foi uma pessoa maravilhosa comigo, que com seus poucos dias de folga e descanso perdia seu tempo em me ajudar a esclarecer duvidas surgida. Dedico este trabalho ao meu namorado Rubens que foi maravilhoso comigo, que soube entender minha ausência e minha falta de paciência, que muita das vezes acabava descontando nele, obrigada por fazer parte da minha vida e da minha carreira acadêmica, pois estamos juntos desde o inicio da faculdade e você nunca deixou de me dar força e atenção nos momentos em que mais precisei sem você não teria forças para esta conquista, não tenho palavras para agradecer todos vocês. Sou muito feliz por você, minha

família e meus amigos estarem fazendo parte dessa vitória que não foi fácil chegar ate aqui, é muito bom poder compartilhar minha imensa alegria com todos vocês. Vocês merecem esta conquista tanto quanto eu, obrigada por tudo amo todos vocês.

Agradeço primeiramente a Deus, por guiar sempre os meus caminhos e por cuidar sempre de mim a cada dia da minha vida, por me fazer acreditar mais em mim me mostrando que posso vencer sempre e que todos os nossos planos e sonhos podem ser realizados se Deus for o centro de tudo. Agradeço a minha orientadora Letícia Marchió, por toda sua paciência comigo e atenção, sem ela não teria conseguido realizar este trabalho que é de suma importância para minha carreira, não tenho palavras para agradecer e expressar o quanto você foi importante para a realização deste sonho. Vou ser sempre grata a você professora que tanto me ajudou e me fez tornar uma pessoa diferente, pois é com obstáculos que se conseguem as coisas mais importantes para nossas vidas e você me mostrou e ensinou que posso ir muito além sem abaixar a cabeça para as dificuldades da vida, obrigada por fazer este sonho se tornar possível.

RESUMO

O objetivo deste trabalho é identificar quais são as estratégias de marketing adotadas por um Posto de gasolina no município de Mineiros - GO, a empresa possui uma demanda de clientes alta, algumas de suas estratégias de marketing são: demonstrar a qualidade do produto e agir com profissionalismo. O desenvolvimento do trabalho será feito através de estudo de caso, onde será desenvolvida uma pesquisa exploratória por meio de um roteiro de entrevista estruturado. Entre as estratégias de marketing avaliadas, a que merece maior destaque é o ponto comercial e o produto, já as promoções devem ser melhoradas e aproveitar as oportunidades que o fornecedor, ou seja, a distribuidora de combustível. Palavras – Chave: Praça, preço, promoção e propaganda.

SUMÁRIO

RESUMO........................................................................................................7 SUMÁRIO.......................................................................................................8 1. INTRODUÇÃO..............................................................................................9 2. REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................12 2.1. ESTRATÉGIA.................................................................................................................12 2.2. MARKETING..................................................................................................................16 2.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING..............................................................................................20 2.4. COMPOSTO DE MARKETING................................................................................................25 2.4.1. Produto............................................................................................................26 2.4.2. Preço...............................................................................................................28 2.4.3. Praça...............................................................................................................30 2.4.4. Promoção.........................................................................................................32 3. MATERIAL E MÉTODOS..............................................................................34 4. RESULTADOS E DISCUSSÃO.......................................................................36 4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA...................................................................................................36 4.2. MERCADO E ATENDIMENTO................................................................................................37 4.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA ORGANIZAÇÃO.........................................................38 4.3.1. Produto ...........................................................................................................39 4.3.2. Preço...............................................................................................................41 4.3.3. Praça...............................................................................................................42 4.3.4. Promoção.........................................................................................................42 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................43 6 REFERENCIAS............................................................................................45 APÊNDICE....................................................................................................47

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1. INTRODUÇÃO

Nos dias de hoje a concorrência é bem acirrada, e as empresas precisam ter criatividade e estrutura para que seu negócio seja melhor do que o do concorrente, neste caso, solicita-se um bom atendimento e produtos de qualidade que dê total garantia e confiança para o consumidor. O ideal seria se o funcionário soubesse dar todas as explicações para os clientes sobre o produto vendido na empresa, pois existem clientes que necessitam de informações como: de onde veio; para que serve; qual o melhor para cada tipo de automóvel e outros. Caso aconteça, o funcionário deve estar preparado para oferecer este tipo de informação para o cliente. A empresa deve está atenta para saber as necessidades de seus clientes, pois sabendo o que lhes agradam terão clientes fieis por muito tempo, satisfazendo assim a necessidade de cada um deles. Uma organização para se manter no mercado do trabalho precisa de adaptações. Algumas estratégias de marketing contribuem para o êxito e sobrevivência da empresa no mercado. O marketing nas organizações permite condições para atender os seus clientes com qualidade. A estratégia de marketing auxilia as empresas para que não tenham os seus planos frustrados quando enfrentar mercados bloqueados, e se isso acontecer devese encontrar um modo de penetrar no mercado. Pois a estratégia de marketing coordena todas as habilidades existentes dentro da empresa, desde a limpeza até o cargo mais alto.

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Para a compreensão do tema serão abordados os itens, marketing e estratégia de marketing. O trabalho será desenvolvido por meio de um estudo de caso no Posto Centro Oeste, onde serão levantadas as estratégias de marketing da empresa, baseado no composto de marketing citado por Azevedo e Galão (2009) com os 4 P´s; produto: oferece-se produtos básicos, ampliações do produto, diversificar as marcas e modelos eliminando assim os modelos mais fracos; Preço: preço elevado, preço de penetração, preço equivalente ao da concorrência, ou melhor, e também preços reduzidos; Praça: construir consciência de produto entre adotantes e distribuidores imediatos, construir a consciência e o interesse no mercado de massa e enfatizar as diferenças e os benefícios da marca; Promoção: utilizar fortes promoções de vendas para incentivar a experimentação, reduzir para tirar vantagem da grande demanda. Portanto, este trabalho avaliará os diversos tipos de clientes em uma pesquisa feita na empresa e as estratégias de marketing que o gerente tem para o bom crescimento e existência da empresa. Os temas abordados para esta monografia são de suma importância para a empresa estudada, pois abrange as diversas situações que podem ocorrer dentro de um comércio deste porte, cada tema esboçado explica a real situação que um empreendedor pode sofrer, seja ela boa ou ruim. Assim que se têm resultados concretos sobre o estudo e organização deste projeto, se torna muito mais fácil trabalhar em ter com exatidão respostas para os clientes podendo atendê-los com qualidade, garantia e segurança, tornando a empresa e os produtos oferecidos por ela em alta no mercado e bem conceituado na cidade. O estudo se propõe a responder as seguintes questões: 1. Problema Quais são as estratégias de marketing adotadas por um Posto de gasolina no município de Mineiros – GO? 2 Hipóteses A estratégia de marketing mais adotada pela empresa estudada é o ponto comercial? 10

3 Objetivos 3.1 Objetivo Geral Identificar quais são as estratégias de marketing adotadas por um Posto de gasolina no município de Mineiros - GO 3.2 Objetivos Específicos • • Mapear as estratégias de marketing Analisar as estratégias de marketing.

4. Justificativa O estudo se justifica em virtude de um Posto de Gasolina, onde mostrará um estudo de marketing adotado pela empresa com o objetivo de melhorar o atendimento e levar para seus clientes o melhor atendimento e qualidade de produto possível. A empresa atende os mais variados clientes da cidade e região.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. ESTRATÉGIA

Para Azevedo e Galão (2009) uma empresa nasce de ideias. Uma empresa começa a nascer quando um empreendedor tem em mente boas ideias e o objetivo de ganhar dinheiro com ela, assim que o empreendedor tem na cabeça de que o seu negócio é uma boa ideia, trata-se de colocá-la em prática e da melhor forma para que seu objetivo em mente seja bem sucedido. Assim têm-se três elementos fundamentais para se começar uma empresa, que são eles: o que irá fazer, ou seja, refere-se a ideias, o segundo, para que vai fazer que fosse o objetivo e o terceiro é como vai fazer, colocar todos os planos em prática. Quando o empreendedor cria suas ideias, ele cria sua própria empresa, tirando assim o mundo de ideias e colocando no mundo da ação. E a partir daí, ele aperfeiçoa suas ideias e a empresa toma um rumo dinâmico de aprendizagem. O sentido da empresa é sempre o mesmo, ela tem que sobreviver desenvolver, e crescer. Para que isso ocorra com sucesso é preciso ter uma boa estratégia. A estratégia é algo extremamente

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dinâmico, plástico e ajustável: as melhores estratégias evoluem continuamente, por força de um aprendizado coletivo em organizações inteligentes. Para a descrição de planejamento de estratégias considerem-se alguns atributos: • Prazo - geralmente longo, acima de cinco anos; • Questão Básica – em que ramo está? Deve-se ampliar ou reduzir as atividades? • Processo – certamente envolvem diversos alto executivos, membros dos conselhos de diretores; uso intenso de assessores internos e consultores administrativos; envolve diversos executivos e talvez membros do conselho de diretores; utilização de uma análise de biato. • Complexidade – muitas variáveis, pois o ambiente externo e interno precisa ser avaliado; os pontos fortes e fracos, e as oportunidades são analisados; • Grau de Estruturação – estrutura muito pequena ou estrutura desenvolvida especificamente para cada organização. O planejamento estratégico tende a ser visto diferencialmente em cada organização, dependendo de sua cultura, filosofia e pessoal. • Resultados – declaração que define por escrito os acordos obtidos no processo de planejamento; por vezes denominada Declaração de Missão, expressa o propósito básico da organização e em que atividades ela se encontrará. Entretanto para o autor estratégia se torna um conjunto de ações praticado por uma organização, visando adequá-la ao seu ambiente competitivo e para levá-la a alcançar suas maiores finalidades, que são elas: sobreviver em longo prazo, gerar valor e alcançar vantagem competitiva sobre os concorrentes. Lima (2007) apud Oliveira (1999) afirma que uma estratégia empresarial deve pensar em apenas uma estratégia que é composta por vários componentes ao mesmo tempo: estratégia de produto; de distribuição; de produção; de logística; de preços; financeira e de gestão de pessoas. Uma enorme coleção que compõe a grande estratégia empresarial. 13

Os autores acreditam que a estratégia empresarial visa à vantagem competitiva, mas é composta de sub-estratégias e táticas afluentes. As estratégias básicas serão praticadas como um padrão da organização, que são elas: • Liderança de custo; • Foco; • Diferenciação; • Customização em massa; • Personalização um a um; • Multifoco. Para Montana e Charnov (1998) o resultado estratégico inclui diretrizes amplas e gerais para a seleção de áreas de atividades ou mercados nos quais se devem penetrar ou retirar. O planejamento estratégico tem um longo horizonte de tempo e olha para o futuro em termos da missão e organização. Os objetivos e metas em longo prazo de uma empresa, a alocação de recursos e aplicação de cursos apropriados de uma ação. Tem-se quatro etapas para este tipo de estratégia, que são: • Meta – curto prazo; • Objetivos de Longo Prazo – estende-se do atual circulo de uma organização; • Políticas – diretrizes amplas e gerais para ações que se relacionam com realização de organização; • Missão – razão da existência de uma empresa. Conforme Cobra (1984) a estratégia permite com que organizações reagem em turbulências ao meio ambiente e explorar melhores oportunidades de mercado e desenvolver novas técnicas de administração. O planejamento estratégico é uma chave para a sobrevivência, lucro, tomada de decisão e evitar os erros. A empresa deve analisar oportunidades que envolvem recursos para aproveitar todas as oportunidades existentes, deve-se procurar amenizar os pontos fracos. Preocupamse em definir também a missão, os objetivos, as metas e suas políticas, procurando interagir áreas da empresa para um todo de objetivos, ou seja, a empresa deve

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definir prioridade de estratégia em função de recursos disponíveis e de estrutura organizacional para as diversas áreas na estratégia. Conforme Mendes (2004) a estratégia proporciona comunicação integrada de marketing, buscando ampliar comunicação e relação com os clientes. A distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço do cliente de forma que seja mais fácil e favorável a ele. A estratégia é divida em duas distribuições, que são: • Distribuição Direta – ocorre quando o produtor do serviço ou produto os vende diretamente ao consumidor. • Distribuição Indireta – ocorre quando o produtor ou produto do serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. Existe também a estratégia de preço, que de um produto ou serviço nem sempre é a tarefa mais simples. É importante ressaltar que quando bem elaborado e trabalhado, a estratégia de preço de um produto é fator importantíssimo para o bom sucesso de um plano de marketing. Para que uma estratégia de preços de produtos seja bem formada é preciso considerar que esta estratégia deve ser suficientemente alta, causando assim lucros para quem desestimule a compra. A final, os consumidores sempre procuram o mais barato. Ele deve também ser baixo, pois os clientes se acham atraídos por eles, não sendo tão baixo assim, pois os olhos dos clientes pode haver algum problema e que acabam nem chamando tanta atenção assim e além de não ser interessante para o cliente não seria importante produzir um produto tão barato, pois não geraria lucro significativo. Tabela da Qualidade de Produto.
Tabela 1 - Qualidade do Produto QUALIDADE Alto Alta Média Baixa Estratégia Premium Estratégia de preço alto Estratégia de desconto

PREÇO Médio Estratégia de alto valor Estratégia de preço médio Estratégia de falsa economia

Baixo Estratégia de valor supremo Estratégia de valor médio Estratégia de economia

Fonte: Mendes, 2004, p.14.

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Para McCarthy (1997) a estratégia significa encontrar oportunidades e desenvolver estratégias de marketing rentável. O trabalho de planejar estratégias é um trabalho de alta administração, pois inclui não apenas o planejamento das atividades de marketing, mas também a produção de uma pesquisa desenvolvida em outras áreas funcionais.

2.2. MARKETING

Azevedo e Galão (2009) citando Toaldo (1997) revisam os conceitos de marketing e afirma que a primeira década do século xx caracterizou-se o início da utilização da palavra marketing, a qual se referia inicialmente, aos conceitos de comércio e distribuição de produtos, do produtor ao consumidor. Em 1950, o marketing era visto por praticantes e acadêmicos como uma atividade gerencial, onde na mesma época, depois do pós-guerra, foi surgido o conceito moderno de marketing onde o seu conceito representava respectivamente a função mais importante na empresa e a chave do sucesso empresarial. Kotler (1998) explica que a administração de marketing pode ser praticada em qualquer mercado. O trabalho de marketing no mercado consumidor é formalmente executado por gerentes de vendas, vendedores, gerentes de propaganda e promoção. Marketing engloba uma filosofia empresarial que desafia três conceitos, que são: conceito de produção, conceito de vendas e conceito de produto. O marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.

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Para McCarthy (1997) o marketing afeta quase todos os aspectos de uma vida diária. Todos os bens e serviços consumidos, os lojistas, as propagandas na televisão só existem por causa do marketing, ele oferece várias oportunidades e compensáveis e em diferentes áreas. O marketing é importante em qualquer organização mesmo não dando lucro, proporciona aos consumidores a escolha entre muitos produtos e se esses produtos os satisfazem resultam em mais empregos, qualidade de vida, maiores rendas. Um sistema de marketing bem elaborado é importantíssimo para toda a nação. Para ter também uma grande evolução do marketing é preciso que haja necessidade dos consumidores, pois se deve tentar antecipar necessidades, ou seja, é o marketing que deve determinar produção, bens e serviços a serem desenvolvidos. Isso não significa que o marketing deve assumir toda responsabilidade das atividades de produção, finanças e contabilidade, muito pelo contrario, significa que por ter grande responsabilidade em uma empresa tem-se que interpretar necessidades dos consumidores, fornecerem direção para atividades e tentar coordená-las. Então, marketing é “um conjunto de atividades desempenhado por organizações e também um processo social”. (MCCARTHY, 1997, p. 22) Segundo Kotler (1998) a administração de marketing se torna um processo de planejamento e execução de concepção, preço e de distribuição de ideias para os bens e serviços, criando assim trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. O marketing gera um processo gerencial pelo quais uns indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através de uma criação, oferta e troca de produtos e de valor com outros. Para Cobra (1997) marketing é um desempenho de atividades e de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços produtor, consumidor e utilizador. O mundo dos negócios está cada vez mais desenvolvido, gerando necessidade de melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza, ou seja, o marketing passa por processos na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca, e distribuição física de bens e serviços. Conforme Azevedo e Galão (2009) o marketing direcionado está sendo levado a um programa idealizado de acordo com os desejos e as necessidades dos grupos de clientes locais. Estas atividades ficam cada vez mais próximas e relevantes para cada cliente. Acreditam que o objetivo do marketing direcionado é 17

manter um forte e positivo crescimento em cada trimestre; alcançar um aumento contínuo de penetração no mercado. O marketing apresenta atividades essenciais para a organização atingir propósitos, que lida com alguns componentes para o bom sucesso de uma empresa, que são: • Inserir-se objetivamente no plano de negócios da organização; • Contribuir com a sobrevivência e expansão das organizações, ou seja, é função do marketing manter o mercado em alta; • É preciso satisfazer seu cliente para que o marketing cumpra com seu papel; • Faz parte do estrategista de marketing contatar, conquistar, manter clientes e finalizar as relações se for o caso; • Entenda-se que existem provocações ativas no mercado para o marketing, fazendo assim, que o estrategista fique atento para este mundo de grandes negócios; • A área de marketing está sujeita a grandes mudanças. Para o autor a existência do marketing é graças aos clientes, pois sem eles não seria possível ter qualidades de produtos, manterem o mercado em alta e trazer mais clientes para o negócio. Porém é obrigação do estrategista de marketing agradar e satisfazer aos seus clientes, que são os grandes consumidores e a peça fundamental para uma empresa. Para Lima (2007), o gestor de marketing precisa considerar como os clientes entram em contato com a organização, seus produtos e mensagens. Ao adotar esse processo, eles estão se concentrando em técnicas destinadas a entregar valor diretamente ao cliente alvo. As metas das comunicações de marketing podem ser definidas como: a) Criação de consciência: informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; b) Formação de imagens positivas: incutir nas pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações; c) Identificação de possíveis clientes: descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de clientes potenciais;

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d) Formação de relações de canal: aumentar a cooperação entre membros do canal; e) Retenção de clientes: criar valor para os clientes, satisfazer os seus desejos e necessidades e conquistar sua fidelidade. Cobra (1984) explica que as empresas têm que definir sentido de estabelecer o que é mais importante desde instalações até manutenções, para assim um bom crescimento de uma empresa. É preciso também observar a produção e qualidade dos produtos. O marketing vem se desenvolvendo e passando por mudanças a cada ano, o mundo dos negócios está cada vez mais desenvolvido. O marketing é aplicável em quase toda atividade humana, é fundamental, desempenha-se um papel importantíssimo na integração de relações sociais e em relações de trocas lucrativas e não lucrativas. Para Mendes (2004) o marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações sobre seus desejos e necessidades, tendo como retorno, nesta primeira fase, as informações. As empresas guiam-se pela forma de agir e pensar elas procura saber e participar do que seus clientes desejam e o que exatamente eles querem. Para implantar um plano de marketing deve-se primeiro fazer uma análise ambiental preocupando-se com os conceitos e ferramentas de um planejamento esta parte deste planejamento tem como objetivo conhecer o ambiente onde está a organização, mapeamento de ameaças e oportunidades que podem ser visualizadas no mercado os pontos fortes e fracos de uma empresa diante das realidades encontradas. Para o autor marketing também é uma simples intenção de entender e atender o mercado, para que haja funcionamento de um plano de marketing é imprescindível que se estruture um sistema de informação, ele será o responsável pelo marketing e todas as informações necessárias para que sejam tomadas todas as decisões na realidade do mercado, essa estrutura de sistemas de informação em marketing faz parte de uma atividade constante de análise de mercado. Cobra (1984) então define marketing como: “O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço.” (COBRA, 1984, p. 26)

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Para Forsyth (1993) marketing não é um eufemismo de propaganda, nem de vendas, embora sejam elementos importantes. É de fato mais que uma palavra, o marketing deveria ser uma filosofia empresarial entendendo assim, a empresa de um modo geral do ponto de vista dos consumidores, dando aos empresários a segurança de lucratividade para a empresa, mantendo o foco dos negócios nas necessidades do consumidor. O marketing é uma função da empresa, uma função que coordena tudo que acontece dentro da empresa, seja ela boa ou ruim, e é papel do marketing fazer sempre melhorias e descartando sempre os pontos fracos. Segundo o autor, o marketing abriga uma série de técnicas usadas para administrar todo o processo de uma empresa, que inclui a propaganda, venda e as promoções. Nada é garantido, pois se imagina que todos sejam a favor da mudança, a mudança é muito bom para uma empresa, ainda mais quando se trata de melhoria. O marketing deve ser uma força de mudanças.

2.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Azevedo e Galão (2009) mostram que muitas pessoas pensam que basta uma boa propaganda e vender a preços adequados para alavancar as vendas e tomar a dianteira do marketing. Mas na verdade, a estratégia de marketing vai muito além da simples tentativa de se tornar a dianteira no marketing: ela faz uma estratégica do ambiente, combinando suas forças e fraquezas com as oportunidades no mercado, traçando assim objetivos. Kotler (2000) tem uma opinião forte sobre o assunto:

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Para entender o planejamento estratégico de marketing, precisamos reconhecer que as maiores empresas organizam-se em quatro níveis: o corporativo, o de divisão, o de unidade de negócios e o de produto. O plano estratégico da empresa é traçado pela alta direção na matriz de modo a orientar toda a organização. Nele se definem certas decisões estratégicas, tais como a quantidade de recursos a ser destinado a cada divisão e quais negócios iniciar ou abandonar. (KOTLER, 2000, p.86)

Azevedo e Galão (2009) consideram o marketing como grande força para influenciar o consumidor. A influência do marketing é relativa quando se considera que o cliente pode ter diferente papeis desempenhados na aquisição de um bem. É fundamental para o estrategista de marketing fazer pesquisas para conhecer o seu cliente, tendo respostas de perguntas comuns como: o que comprar; para quem comprar; onde comprar; quando comprar; por que; para que finalidade. As respostas dessas perguntas são de grande satisfação da empresa para seu cliente, pois é assim que o empreendedor irá ganhar confiança e satisfação de seus clientes. As empresas precisam zelar por sua imagem juntamente ao mercado, se isso não for possível certamente serão devastadas e seus nomes serão motivos de gerar comentários na internet e na sociedade em que se vive. Cabe então ao marketing combater por essa existência. Para cobra (1984) o processo de uma estratégia de marketing nada mais é que o processo gerencial de identificar, analisar e explorar oportunidades de mercado, ou seja, a empresa terá que atingir seus objetivos. A identificação das oportunidades consiste em selecionar mercado-alvo e desenvolver estratégia competitiva de marketing de outro concorrente. O planejamento de marketing tem-se duas ferramentas importantíssimas que pode ser usada em qualquer empresa, que são: • Formulário de informação produto/mercado – resume-se em fatos básicos para uma operação de marketing, realizando assim planos futuros. • Matriz de planejamento de marketing – organiza-se planejamento com objetivo específico de mercado e estratégia para atingir a um programa. O autor conclui que uma base de planejamento tem inicio em um diagnóstico da empresa e de seu meio ambiente, mas também não dispensa uma definição clara 21

do negócio e da missão da empresa. O planejamento e planos devem ser altamente flexíveis para se adaptarem as necessidades de sobrevivência da empresa manutenção e o crescimento do mercado. Para McCarthy (1997) a estratégia de marketing especifica um mercado-alvo e um composto de marketing relacionado, são divididos em duas partes, que são: 1. Mercado-alvo: grupo de consumidores que uma empresa deseja atrair; 2. Composto de marketing: variáveis que a empresa reúne para satisfazer um grupo alvo. Um composto de marketing inclui produtos, oferecendo a determinado preço alguma promoção para comunicar consumidores de se chegar ao local da compra. Enfatiza-se o trabalho de planejamento do gerente de marketing por uma boa razão. As decisões estratégicas são tomadas de uma só vez, pois definem negócios da empresa e as estratégias que seguirá isso definirá seu sucesso ou fracasso. Entretanto o planejamento estratégico destaca que os esforços das empresas devem focar a satisfação de alguns consumidores-alvos mediante determinado lucro. O trabalho da administração de marketing é empreender o planejamento, implantando o controle contínuo. O gerente de marketing deve estudar constantemente seu ambiente de trabalho, pois tende a buscar novas oportunidades que favorecem a empresa e planejar bem suas estratégias de marketing. Azevedo e Galão (2009) explicam que uma das maiores características das empresas que utiliza o marketing é manter seus clientes, pois há um processo de atendimento que considera cada cliente dentro de um universo cultural e pessoal, esse tipo de atendimento representa a empresa diante de seu cliente total responsabilidade pelo conceito de organização e satisfação. O cliente quando busca usufruir de seu produto, ele se depara com uma série de momentos e contato com várias partes da empresa. É ai que o marketing tem que ficar atento, pois o cliente pode ser ou não bem atendido com eficácia. Informação é o ponto de partida para a gestão, a pesquisa é essencial para a estratégia de marketing. A ação estratégica conta com alguns fatores que são: abrangência espacial; ocorrência em um lapso de tempo; uso de recursos humanos e materiais; estabelecimento do fluxo de informações; emprego articulado de todos esses fatores.

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Quando se aborda estratégia de marketing, considera-se todo elenco de atividades, recurso e procedimentos de consecução. Estabelecer estratégias em marketing varia da simples cópia, ou concepção similar á de outras organizações e setores. Conforme Oliveira (1998) a estratégia identifica áreas que exigem decisões, estabelecendo um fluxo mais rígido de informações importantes para as tomadas de decisão, que sejam as mais adequadas para o processo, facilitando a mudança organizacional durante a execução dos planos estabelecidos. A estratégia de marketing procura envolver-se dos vários elementos da empresa para os objetivos, desafios e metas, facilitando e agilizando o processo de tomada de decisão, pois torna mais fácil alocação dos recursos na empresa, facilitando o processo que desenvolve a descentralização de decisão na empresa. Conforme o autor, nem tudo é maravilha por si só, deve-se considerar a dificuldade de avaliar a concretização do que foi dito a cima para que a empresa seja gerada seu planejamento estratégico. Azevedo e Galão (2009) explicam que a estratégia de oportunidade de marketing relaciona-se de forma com que a organização cria oportunidade de negócios a partir de esforços próprios. Assim agentes de marketing desenvolvem técnicas para a própria organização, conseguindo vantagens competitivas. Com isso surgem algumas decisões estratégicas: conseguir novos clientes ou vender mais para os atuais; aumentar a clientela a partir da conquista de não-usuários do produto ou conquistar clientes dos concorrentes; laçar novos produtos ou aperfeiçoar atributos dos já existentes; manter-se no ramo atual ou diversificar. O mercado apresenta milhares de estruturas que sintetiza padrões de consumo. São segmentos de mercados que representam oportunidades para diferentes produtos. Neste caso, cabe a organização selecionar o potencial de cada segmento, ou seja, escolhendo assim o melhor para a empresa. Miguel Lima (2007) citando MacDonald (1993) conceitua planejamento de marketing como “uma sequência lógica de atividades que levam a definição de objetivos de marketing e a formulação de planos para alcançá-los”. (MACDONALD, 1993, apud LIMA, 2007, p 109) O plano tático de marketing define as táticas em curto prazo. Assim, o plano de marketing de uma organização pode dividir-se em planos, como: planos de marketing de marca; planos de marketing por categoria de produto; planos para 23

novos produtos; planos por segmento de mercado; plano por mercados geográficos e planos por clientes. Então, plano de marketing deve ser elaborados por equipes interfuncionais, de modo a garantir a participação de todos os departamentos da organização. Kotler (2009) afirma que as estratégias empresariais envolvem um todo, tendo nela também a estratégia integrada de produto que é uma das mais conhecidas neste meio, envolvendo os 4P´s, que são: produto, preço, praça, promoção. Esses elementos são essenciais para este tipo de estratégia, dentre deles se sita como complemento os bens, custo, logística, e comunicação, que são elementos fundamentais para que uma organização de marketing seja perfeita. Cobra (1997) mostra formas de pesquisas para a elaboração de um plano estratégico de marketing sendo elas: 1. Pesquisa de consumo- ela permite saber como as pessoas vão ficar sabendo do produto ou serviço, se buscam benefícios destes produtos ou até mesmo a frequência que os usa. 2. Pesquisa de produto- tem por finalidade identificar as opiniões a cerca de um determinado produto, serviço ou ideia que a propaganda provocará. 3. Análise de mercado- esse tipo de pesquisa auxilia na localização de mercados para uma determinada marca. O mercado deve ser definido pelas suas características demográficas, sociais, econômicas ou até mesmo pelo grau de uso do produto. 4. Análise da concorrência- para fazer uma boa análise é preciso saber o que a concorrência está fazendo, avaliando suas estratégias e criando campanhas competitivas.

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2.4. COMPOSTO DE MARKETING

Para Kotler (2009) a empresa é o elemento mais importante é o produto que se propõe a vender ou disponibilizar para o mercado. Pois sem esse elemento a empresa não tem o que vender, não tem sobre o que fazer propaganda ou promoções, não tem sobre o que precificar, e consequentemente, como realizar lucro, e não tem o que distribuir para o mercado em que atua. Assim o produto é o elemento mais importante do mix de marketing da empresa. Outra característica importante do produto é ser um elemento relacionado às estratégias de longo prazo da empresa. Pode-se promover um produto a qualquer momento, como enviar os vendedores para o campo para a promoção de uma nova linha de produtos, ou fazer a propaganda de um produto, ou marca no rádio quando se quiser. Cobra (1997) ressalta que todos os elementos do composto de marketing são criados e estabelecidos para atender o mercado alvo, ou seja, o consumidor. Conforme Polizei (2005) o composto de marketing é um guia que contem todas as informações de um novo negócio que especifica e ajuda a definir melhor o uso de recursos disponíveis á empresa e ao empreendedor serve também como um disciplinador de empreendedores. A construção de um composto de marketing se da de forma sistêmica e integra, em que cada parte contribui para a construção correta dos compostos. Os departamentos de marketing têm a disposição, orçamentos para desenvolver e lançar novos produtos e também educar os consumidores a se comunicarem entre eles. O ponto fatal na elaboração de um plano é a organização sistêmica, o que distingue este tipo de plano é a ideia de preocupar-se com as características e inovação de um produto ou serviço, a competitividade hoje é grande e os recursos são mais escassos. Outro ponto ser considerado é a construção sistêmica, ou seja, as partes que compõe um plano devem está integrado de maneira equilibrada, o plano deve ser considerada como uma engrenagem de relógio, um componente do todo que, se retirado, deixa de funcionar, e assim, não mais existir.

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Para Mendes (2004) o composto do marketing se torna um conjunto de ferramentas que as empresas utilizam para adquirir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Essas ferramentas que compõe esse composto são classificadas em quatro grupos que se chama de 4 P’s do marketing, que são: produto, preço, praça, promoção.

2.4.1. PRODUTO

Kotler (2000) desenvolver uma transferência de competências e habilidades necessariamente precisa ser expressa em termos das necessidades do mercado a que atende, ou pretende atender, em vez das especificações de engenharia com as quais deverá estar em conformidade. A qualidade do produto é uma das características para atender a seu publico alvo, ou seja, satisfazer as suas necessidades. A importância do produto justifica-se também, porque define a estrutura da empresa. O produto indica a empresa suas oportunidades de crescimento com a indicação de novos mercados nos quais pode adentrar com os mesmos produtos ou mercados em que ela pode entrar com poucas ou algumas variações em seus produtos, formando assim uma linha de produtos mais abrangente. Para o autor, o produto se torna algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer desejos e necessidades. Cobra (1997) fala que um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende ás necessidades e desejos de seus consumidores alvos. Um produto deve ter:

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a) Qualidade e padronização: em termos de características, desempenhos e acabamentos; b) Modelos e tamanhos: que atendam ás expectativas e as necessidades; c) Configuração: a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. Conforme Mendes (2004) o produto deve ser por obrigação, o produto que o cliente deseje, dentro de suas vontades para que satisfaçam suas necessidades. Para Dias (1985) o produto nada mais é que uma das peças mais importantes do sistema, pois ele é a razão da montagem do composto, é em torno dele que se organizam os objetivos e ações que unem partes do sistema e é desta forma que se obtém o melhor resultado. Quando se pretende planejar seus produtos, o produtor deve-se preocupar com os seguintes aspectos, a fim de prestar melhor serviço ao sistema, fazendo assim com que diminua riscos: a) Através do maior número possível de produtos; b) Se optar por uma linha de pouca profundidade, ou seja, aquela que opera com um só produto, que tenta garantir uma diferenciação com um único produto em termos de concorrência; c) Os produtos podem ser cíclico ou sazonal, onde recomenda fabricar produtos de demanda constante, aonde o faturamento do sistema vá a nível mais alto. d) Sistema de informação: as decisões em relação ao produto precisam que seja bem tomada, para que se obtenha um bom resultado no sistema. e) Sistema de controle: o desempenho do produto é fundamental para a saúde do sistema. Para McCarthy (1997) o bem físico de um produto se caracteriza as características de um nível de qualidade, acessórios, instalação e instruções, que garanta uma linha de produto, embalagem e marca. O produto oferta a uma empresa que satisfaz a uma necessidade. Muitos gerentes pensam que o produto teria que ser componentes físicos e com transistores e parafusos, já que esses são importantes para eles, mas os componentes exercem pouco efeito sobre a maioria 27

dos consumidores de como eles vêm o produto, ou seja, eles só desejam um produto que satisfaça suas necessidades.

2.4.2. PREÇO

Kotler (2000) as decisões de preços devem refletir claramente o posicionamento competitivo e as percepções dos clientes quanto às diferentes valores das diversas alternativas concorrentes. Quando a uma marca que domina o mercado, com vantagem de valor percebido pelos clientes, provavelmente ela conseguirá um diferencial de preço significativo. Porem quando não há uma marca dominante em termos de participação de mercado e os produtos são percebidos como semelhantes, provavelmente nenhuma marca conseguirá estabelecer preços superiores. Para manter uma liderança em participação de mercado, a razão entre benefícios percebidos e preço deve superar a do concorrente. Assim não adianta oferecer maiores benefícios quando a concorrência tem um preço muito baixo. Por outro lado, uma marca pode oferecer um valor total superior, com inovações e preços superiores, mas dar margem a que os concorrentes lancem imitações. O gestor de marketing deve observar e monitorar as reações do mercado alvo quanto às alterações de preços. “As decisões de preço devem refletir claramente o posicionamento competitivo e as percepções dos clientes quanto aos diferentes valores das diversas alternativas concorrentes”. (LIMA, 2007, p.70) Cobra (1997) afirma que o produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a posse no preço certo. O preço pode ser considerado da seguinte forma: posto na fábrica, posto no cliente, atacadista, varejista ou distribuidor, líquido 28

com desconto ou líquido sem desconto, desconto por qualidade, por condição de pagamento. “A segmentação pelo preço é uma das mais populares e utilizadas em larga escala. Ao ser fixado um preço, está-se automaticamente estabelecendo o públicoalvo para a compra do produto ou serviço”. (COBRA, 1997, p.102) Para Dias (1985) a uma variável pela qual o sistema revela maior sensibilidade, o preço pode ser excelente elemento de ligação entre os componentes deste sistema ou também forte gerador de conflitos ente eles. A estratégia de preço define-se em função de objetivos, que são: a) Objetivos de penetração de mercado: o preço é fixado com intenção muito baixa, visando utilizar esta ferramenta como gerador de demanda; b) Objetivos de fixação para a nota do mercado: o preço neste caso é visualizado como alto, reduzindo assim a medida de aumentar o numero de consumidores; c) Objetivos de recuperação de caixa: como o próprio nome diz, o preço fixa gerar rápida recuperação de caixa, que deve ser aplicado quando a empresa está passando por dificuldades financeiras; d) Objetivo de promoção de linha de produto: utiliza o preço de determinado produto para gerar venda dos demais produtos da linha. Conforme Mendes (2004) o cliente procura um preço justo, que não seja muito alto, para que não deixe de levar pelo custo tão elevado e que também não seja muito baixo para que o cliente não desconfie que seja um produto de má qualidade. As diferenças de preços entre produto e serviços são muito grandes. Em serviço existe uma incidência de custos fixos do que de custos variáveis, grande parte desses serviços possui custos invisíveis para os clientes, ou seja, o cliente não tem a sabedoria de entender por que um produto custa x, pois os custos em geral são fixos e em unidades de prestações de serviços. A uma grande diferença entre preços de produtos e serviços que é o que se chama de capacidade de comparação. Os preços de produtos são comparáveis aos preços de serviços, que se tornam 29

possíveis guardar uma memória de preços em produtos, tornando assim impossível guardar uma memória de preços em serviços, o preço em serviço é sempre variável e sempre dependerá de uma série de questões. Para McCarthy (1997) o preço é uma das quatro principais variáveis controladas por um gerente de marketing. As decisões de preço são importantes pois afetam o volume de vendas dentro de uma empresa e quanto de dinheiro ela ganha. Os gerentes de marketing devem desenvolver conjunto de objetivos e políticas de preços, deve-se verificar em que situação de preço a empresa enfrentará e como irá trabalhar para resolver tal situação. As pessoas que não conseguem perceber os grandes erros que podem cometer quando se trata de preço, se torna uma situação de vida real, pois reflete muitas dimensões.

2.4.3. PRAÇA

Cobra (1997) define praça como sendo um produto ou serviço que só tem valia quando se posiciona junto ao seu publico alvo, ou seja, seu mercado consumidor. A escolha do publico para determinado produto ou serviço é relacionada com a escolha de seu canal de distribuição:

A escolha de um canal de distribuição já é de per se um processo de segmentação. O poder de penetração do canal no mercado é um fator decisivo. Bem como os seguimento aos quais a sua venda é dirigida. Dessa maneira, todo esforço de propaganda tentando valorizar um produto será inócuo se o canal no qual o produto é distribuído não esta direcionado ao publico de classe socioeconômica mais alta e vice e versa. A escolha certa do canal é fundamental. (COBRA, 1997, p. 103)

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Segundo Kotler (1998) Praça é uma ferramenta chave do composto de marketing incluindo varias atividades que a empresa deve tomar para tornar o produto mais acessível ao consumidor final. Para Mendes (2004) a distribuição de serviços implica na distribuição de custos fixos, distribuírem serviços requer a disponibilidade no momento em que o cliente precisa, ou seja, distribuir serviços, muita das vezes implica na distribuição na cultura do serviço, que não se torna fácil de ser produzido. A distribuição de serviços é complexa, onde exige custos e um planejamento apurado onde não se torna uma distribuição pulverizada, mas sim concentrada. Distribuir um produto é quase o mesmo que vendê-lo, mas no setor de serviço é preciso ter uma estrutura para pensar em se atender a demanda, o importante neste aspecto de distribuição de serviço é o crescimento dos canais eletrônicos. Conforme Dias (1985) esta função de distribuição significa maximizar unidades de tempo, lugar e posse no fluxo de produto, esse fluxo se faz em tempo, hora, lugar e quantidade correto, pois se torna fácil entender este processo que inicia a partir do produto acabado. Então a logística desta função revela na operação de um sistema de distribuição, que também pode ser visualizada como suprimento físico e distribuição física. Para McCarthy (1997) a decisão sobre um ponto de venda envolve tarefas de levar o produto certo ao local onde se encontra o consumidor, não é bom para o consumidor se não estiver disponível um bom lugar onde eles poderão ter acesso quando for desejado. Os produtos chegam aos consumidores por um canal de distribuição, que é um conjunto de empresas localizado entre o produtor, consumidor ou usuário final. Muita das vezes um ponto de venda pode ser muito curto se não tiver uma boa gerencia e uma boa administração, isso é muito comum em mercados industriais e em marketing de serviço, se um gerente de possui diferentes tipos de mercado-alvo, pode ser necessário em vários canais de distribuição.

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2.4.4. PROMOÇÃO

Kotler (2000) Na comunicação do mercado alvo, os gestores de marketing precisam descobrir quais palavras serão claras para os participantes desse mercado. Precisam também entender como eles interpretam as imagens e sons nelas empregados. Cabe também a esses gestores avaliar como a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas e o marketing direto podem contribuir para cumprimento dos objetivos das comunicações, bem como os objetivos globais de marketing. Os gestores de marketing tentam propor aos seus clientes total conforto, confiança e segurança do que estão comprando, já que eles não podem fazer o “test drive” do produto, então os gestores precisam ter alguns métodos de comunicação para com seus clientes. Que são eles: • Método do percentual de vendas; • Método do valor fixo por oportunidade; • Método baseado na concorrência; • Método da disponibilidade de recursos; • Método do objetivo e tarefa. Para Cobra (1997) a promoção de vendas ajuda segmentar o mercado, pois existem pessoas que dão preferência a compra de produtos em promoção. Essa promoção pode significar oferta do tipo compre três e pague dois ou também uma distribuição de prêmios na compra de produtos com ofertas especiais, cursos ou vale brindes. O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal. Para Mendes (2004) a comunicação de serviço costuma ser pessoal e interativa com alto domínio de indicação, da boca-a-boca e da venda pessoal. A comunicação deve ser explorada por meio de campanha e indicação que pode também ser por meio da geração de noticia favorável ou até mesmo pela fidelização dos clientes com a principal função do marketing em uma empresa de serviços. Um 32

aspecto fundamental para esta comunicação é a gestão de expectativa do cliente, pois a comunicação precisa ser capaz de prometer aquilo que pode entregar. Um erro frequente na comunicação de serviço é prometer aquilo que não será capaz de ser entregue, fazendo com que os clientes criem expectativas e vão. Conforme Dias (1985) a promoção é sem duvida uma excelente ferramenta ao sistema, ela deve ser entendida como um estímulo mais forte do que a propaganda. Portanto ela pode ser usada quando há queda de vendas ou quando se pretende gerar forças para as vendas de determinado produto que esteja no estágio inicial de seu ciclo de vida, ou gerar efeitos de curto prazo, ou seja, quando estiver um aumento de fluxos de consumidores para uma determinada loja por período determinado, ou até para motivar os vendedores e enfrentar períodos difíceis ou na introdução de novos produtos para neutralizar alguma ação da concorrência. A promoção pode ser dividida em interna ou externa. • Promoção interna: materializam-se em campanhas para incentivo de vendedores internos, tentando com que cumpra as metas de vendas ou um crescimento de vendas em curto prazo; • Promoção externa: volta-se para motivação de equipes de vendas de terceiros e de consumidores em geral. A promoção externa pode ser competitiva ou não.

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3. MATERIAL E MÉTODOS

Este trabalho foi desenvolvido por meio de um estudo de caso de forma qualitativa, onde foi aplicada uma entrevista na empresa estudada, para se obter todas as informações quanto ao composto de marketing, ou seja, descobrir quais são as estratégias de marketing adotadas pela organização estudada, para isso o método qualitativo. Conforme Roesch (1996) a pesquisa qualitativa necessita de dados e coletas para análise que são apropriados para uma fase exploratória de pesquisas. Pode-se considerar um paradigma diferente da pesquisa, ou seja, é o caso da pesquisa em ação, a postura do pesquisador é de captar a ideia do entrevistado, sem partir de um modelo pré-estabelecido. Portanto a pesquisa qualitativa é uma alternativa mercadológica de pesquisa que pode ser colocada para qualquer tipo de projeto. Roesch (1996) citando Yin (1981) define estudo de caso como estratégia de pesquisa, buscando analisar cada detalhe dentro de um contexto. O estudo de caso pode ser trabalhado como pesquisa quantitativa ou qualitativa, esta pesquisa pode ser de modo exploratório, descritivo e também explanatório, ou seja, uma tradução precisa de fatos dos casos considerando explicações alternativas baseando em uma explicação que seja mais congruente com os fatos. Para Rudio (1986) pesquisa descritiva tende a conhecer sua natureza, composição, os processos que constituem e que nele se realiza. Para se ter bons resultados é preciso que a pesquisa seja corretamente e bem elaborada, submetendo as exigências do método. O problema aparecerá quando um fenômeno 34

aparece ou não, que variáveis constituem, como classificar e em que semelhança ou diferença existe entre determinados fenômenos. A pesquisa descritiva pode aparecer em várias formas, como: pesquisa de opinião, que pode ser o mesmo que pesquisa de atitude. Envolve uma grande faixa extensa de investigação, com o objetivo de identificar falhas, descrever procedimentos, descobrir tendências, reconhecer interesses e valores; pesquisa de motivação; são razões inconscientes e ocultas que levam o consumidor a utilizar determinado produto. Estudo de caso; onde se faz pesquisa de determinado individuo, família, grupo e entre outros, com o objetivo de realizar um estudo mais profundo examinando assim o ciclo particular deste tipo de pesquisa. Pesquisa para analise de trabalho; define-se em distribuir tarefas, planejar programas de capacitação, detectar erros, determinar normas e entre outros. Pesquisa documental; estuda os fins de documentos que são investigados para descrever e comparar usos e costumes, tendências e diferenças, que pode ser o mesmo que pesquisa histórica. Finalizando os tipos de pesquisa, ainda tem-se pesquisa experimental; que verifica as relações de causalidade que se estabelece entre variáveis, ou seja, sabendo que a variável x que é independente determina a variável y que é dependente. Foi feita uma pesquisa de forma qualitativa e descritiva com perguntas abertas.

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4. RESULTADOS E DISCUSSÃO

4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA

A empresa foco de estudo se encontra no município de Mineiros – GO, e tem como segmento de mercado a venda de combustíveis. O Posto de Gasolina é uma empresa que possui 37 anos de atuação, é considerada de grande porte e conta com 24 colaboradores. Sobre a direção da organização, na gestão não há nenhuma estratégia de marketing, não cria procedimentos por escrito sobre busca de novos clientes e o lançamento de novos produtos ou serviços, porém é focada no atendimento.

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4.2. MERCADO E ATENDIMENTO

A empresa estudada atua no ramo de comércio de combustíveis e outros derivados. Possui poucos concorrentes, porém a competição pelo mercado é acirrada. Apesar de não concorrer com elevado número de estabelecimentos a empresa para manter a fidelidade dos clientes e buscar maior fatia do mercado, procura oferecer um bom atendimento, oferecendo promoções em parceria com fornecedores e se valendo da qualidade dos produtos, atestado pelo fornecedor por meio da bandeira do posto. Precisa-se tomar cuidado em matéria de perder clientes, pois o mercado é muito concorrido, a satisfação dos cientes para com a empresa é muito boa, pois é bastante elogiada, existindo assim vários tipos de clientes. O mercado para postos de combustíveis cresceu nos últimos 5 anos em Mineiros mais de 100%, como é demonstrado no gráfico1, com a expansão da cidade e aumento no número da frota, as portas se abrem para um consumo maior de combustíveis e com isso enxerga a possibilidade de novos clientes e maneiras atrativas para conquista-lo.

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Gráfico 1 - Frota do Município de Mineiros

Fonte: IBGE, 2011.

A empresa tenta oferecer melhor qualidade para cada um de seus clientes, fazendo com o que o produto oferecido seja realizado testes mensais para atestar a qualidade dos produtos. Para a variedade se comercializa todos os produtos necessários para o consumo de veículos automotores, fazendo também com que a força das vendas aumente com o marketing.

4.3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ADOTADAS PELA ORGANIZAÇÃO

A empresa busca aprimorar o atendimento proporcionando cursos e treinamentos para os funcionários. A maior dificuldade para este tipo de comércio é a concorrência acirrada.

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4.3.1. PRODUTO

“O ponto forte do produto para esta empresa é a qualidade e a diversidade, possui as variedades em combustíveis.” (PETROBRAS, 2011):

• GASOLINA AUTOMOTIVA: Tecnologia de ponta para produzir diversos

• • •

• •

tipos de gasolina, entre elas a melhor do mercado. Conta com um programa de “Olho no Combustível”, que garante a qualidade do combustível nos postos certificados. GASOLINA ADITIVADA: Vantagem de sua utilização é a de se manter o sistema de injeção limpo, reduzindo o custo com a manutenção do veiculo. GASOLINA COMUM: É a mais consumida no país, produzindo em nossas refinarias de acordo elevados padrões de qualidade. DIESEL COMUM: Este óleo tem uma concentração de 0,005% de enxofre em sua composição, teor máximo de 50 mg/kg, o que proporciona uma redução maior das emissões de material particulado para o meio ambiente. DIESEL ADTIVADO: Possui um exclusivo pacote de aditivos que melhora o desempenho e reduz os custos de manutenção. ETANOL: O etanol é um velho conhecido do brasileiro. Desde a década de 1970, com o Pró-Álcool, ele é encontrado nos Postos Petrobras. (PETROBRÁS, 2011, Grifo do Autor).

A empresa Petrobrás, fornecedora da empresa estuda, é considerada a 3ª maior empresa do mundo, é a mais socialmente responsável do Brasil e a mais lembrada na categoria combustível. O valor da marca Petrobras é de 19,27 bilhões, tem total garantia de seus produtos, certificando aos consumidores segurança e confiança de cada combustível. Existem vários produtos da Petrobrás, para postos de combustíveis são utilizados os combustíveis e lubrificantes, já estes conta com a Lubrax.

A Lubrax é uma linha de lubrificantes que atende as normas especificações mais exigente do mundo conhece de perto as condições de uso no Brasil. Uma marca que alia qualidade, alta tecnologia, tradição e confiança. São

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mais de 120 produtos que atendem os setores industriais. (PETROBRAS, 2011)

Existem vários produtos similares em outros mercados, a empresa oferece um fácil acesso e a qualidade do produto, os clientes podem ter a certeza de que esta adquirindo um produto de qualidade comprovada. Para garantir que toda esta tecnologia chegue ao tanque do cliente com segurança e sem qualquer adulteração, a Petrobrás desenvolveu o programa “De Olho no Combustível”. O combustível dos postos participantes do programa é frequentemente verificado pelos técnicos da empresa. Após a verificação, o posto recebe o selo do programa. Portanto, ao entrar em qualquer posto Petrobras certificado pelo programa De Olho no Combustível o cliente vai encontrar, além de um atendimento de qualidade, tecnologia e os melhores serviços para o seu carro.

A Petrobras, por meio do programa "De Olho no Combustível", está constantemente verificando a qualidade dos combustíveis comercializados nos postos Petrobras e se os procedimentos gerais exigidos pela Companhia estão sendo seguidos nesses estabelecimentos. O programa "De Olho no Combustível" percorre os postos Petrobras com laboratórios móveis da qualidade realizando análises de combustíveis em campo e capacitando os responsáveis pela comercialização dos produtos, quanto ao recebimento, manuseio e armazenagem dos combustíveis. (PETROBRÁS, 2011)

Figura 1 - De olho no combustível (Controle de Qualidade)

Fonte: PETROBRÁS, 2011.

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O selo de controle de qualidade gera credibilidade junto ao consumidor que se interessa por produtos de origem correta e se sentem valorizados por ter essas informações. A empresa foca junto ao seu produto o atendimento, para que gere satisfação a todas as necessidades de seus consumidores, e com isso se crie uma percepção do valor do produto. E assim os fidelize para que não comprem na concorrência, pois a confiança adquirida é devido ao tradicionalismo e inovação da empresa que já se encontra a mais de 30 anos no mercado.

4.3.2. PREÇO

O preço final dos produtos é devido a uma margem de lucro permitida pelo governo, é fixado independentemente da quantidade e do tipo do pedido realizado. Não existe nenhum tipo de política de descontos praticada pela empresa, devido a pequena margem de lucro permitida pelo governo, os preços geralmente são equilibrados, não tendo tanta diferença com o preço da concorrência.

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4.3.3. PRAÇA

O ponto de venda é um local estratégico, pois se encontra em uma das avenidas principais da cidade e possui junto ao posto uma churrascaria e caixas eletrônicos o que se torna um atrativo para os clientes.

4.3.4. PROMOÇÃO

Os clientes ficam sabendo do produto através de propagandas em rádios locais e em todo país através do marketing da distribuidora. Aa propaganda auxilia a empresa nos produtos e orientando os clientes, assim é realizada a venda dos produtos com atendimento local e através de contatos fazendo parceria com os fornecedores, e é através desta parceria que a empresa realiza as promoções de vendas. A empresa tem utilidade de participar de eventos para divulgar os produtos ou promover as vendas. A propaganda oriunda de anúncios dos fornecedores e a qualidade proporcionada para os produtos são um dos pontos mais importantes para a divulgação dos produtos da empresa. A empresa fornecedora conta com várias promoções de âmbito nacional o que garante maior credibilidade e divulgação da empresa. Porém, a empresa não usufrui desses benefícios que estão disponíveis para todos os postos que fazem parte da rede distribuidora Petrobrás. 42

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os vários autores consultados neste trabalho contribuíram para a conclusão do estudo, mostrando as principais idéias e estratégias de marketing para que a empresa cresça e dê lucros, expondo cada tipo de estratégia e explicando suas finalidades facilitando assim o entendimento das mesmas. Fica claro que na empresa estudada ou em qualquer outra, sua sobrevivência ocorre por causa dos clientes, pois são eles que proporcionam o lucro, logo, a organização precisa ter uma boa estratégia de marketing para atrair os clientes. Uma das estratégias de marketing adotada para esta empresa é o bom atendimento ao cliente e certificando de que o produto seja de qualidade. Outra estratégia de marketing adotada pela empresa foi seu ponto comercial, que se encontra em um lugar estratégico e com diferenciais para atrair a clientela, respondendo assim a hipótese inicial. As estratégias de preço são finalizadas com um balanço estipulado pelo governo para que todas as empresas deste poste estejam equilibradas com os valores, não havendo assim tanta diferença em outras empresas. Já as estratégias adotadas pela empresa na área de promoção não existem muitas, pois a empresa não está dando o devido valor em questão a promoção, que se torna um ponto negativo para empresa, pois, os consumidores precisam ser atraídos por alguma coisa que irá lhes dar algum beneficio. A distribuidora de combustível disponibiliza sempre promoções e a empresa aqui estudada não faz questão de divulga-las. 43

Fica claro que para o marketing proporcione resultados satisfatórios para a organização é necessária uma conscientização de toda a equipe de trabalho, desde a direção até seus colaboradores. Para isso, todos os seus funcionários precisam estar bem treinados e capacitados para atender bem aos clientes, uma vez que empresa preza pelo atendimento de qualidade.

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6 REFERENCIAS

AZEVÊDO, Alexandre Cabral de; GALÃO, Fabiano Palhares. Estratégia de Marketing: administração IV. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: Uma Perspectiva Brasileira. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1984. COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: Uma Perspectiva Brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997. DIAS, Sérgio Roberto. Marketing: Política e Estratégia de Distribuição. São Paulo: Atlas, 1985. FORSYTH, Patrick. Tudo o que Você Pode Precisar Sobre o Marketing. São Paulo: Nobel, 1993. IBGE, Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. IBGE: Cidades Mineiros – GO. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/cidadesat/topwindow.htm?1 > Acesso em: 18 nov. 2011. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Implementação e Controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998. Planejamento,

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: São Paulo: Prentice Hall, 2000. LAMENZA, Ademir. Estratégias Empresariais: Pesquisas e Casos Brasileiros. São Paulo: Saint Paul Editora, 2008. LIMA, Miguel Ferreira, et al. Gestão de Marketing. 8 ed. Rio de Janeiro: FGV, 2007. MCCARTHY, E. Jerome Marketing Essencial: Uma Abordagem Gerencial e Global. São Paulo: Atlas, 1997. 45

MENDES, Judas Tadeu Grassi. Marketing: Como Melhorar a Estratégia de Preço, Distribuição Otimizando os Recursos Internos da Sua Empresa. Blumenal: FAE, 2004. MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administração. São Paulo: Saraiva, 1998. PETROBRAS. Postos Petrobras. Disponível em: <http://www.petrobras.com.br/pt/> Acesso em: 21 nov. 2011. POLIZEI, Eder. Plano de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projeto de Estágio do Curso de Administração: Guia Para Pesquisas, Projetos, Estágios e Trabalhos de Conclusão de Curso. São Paulo: Atlas, 1996. RUDIO, Franz Victor. Introdução ao Projeto de Pesquisa Cientifica. Petrópolis: Vozes, 1986.

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APÊNDICE

UNIFIMES - CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MINEIROS CURSO DE ADMINSTRAÇÃO DISCIPLINA: Monografia ALUNA:Giselly Resende Vilela

ROTEIRO DE ENTREVISTA ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMI-ESTRUTURADA A SER REALIZADA COM DIRIGENTES E/OU SEUS COLABORADORES COM ENFOQUE EM ASPECTOS DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Descrição da empresa 1. 2. 3. Porte da empresa Tempo de atuação no mercado Número de empregados

Sobre a direção da empresa 47

1. 2. 3. 4. Sobre o mercado 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Você tem alguma estratégia para sua empresa? Você cria procedimentos por escrito sobre a busca de novos clientes e o lançamento de novos produtos? Qual é a sua opinião sobre os planos de marketing elaborados por escrito? Você os utiliza?

Em que ramo sua empresa atua? Quem são seus concorrentes? O que você oferece de diferente deles para seus clientes? É fácil você perder clientes para seus concorrentes? Por quê? Qual é o nível de satisfação de seus clientes? Quem são seus clientes? Como você os escolheu? Há diferentes categorias de cliente que vocês atendem? Quais? Descreva um pouco cada uma, por favor. Por que começaram a atender estas categorias de clientes?

Sobre o potencial atual para atender clientes 1. O que você diria sobre cada um dos itens a seguir para manter o atendimento aos seus clientes atuais? • Qualidade do produto oferecido • Variedade • Força de vendas 2. Quais são as forças e as fraquezas que sua empresa tem para aumentar a clientela? 3. Quais são as oportunidades, barreiras e ameaças que o ambiente de negócios apresenta para vocês aumentarem a clientela? Sobre os produtos

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1. Quais são os pontos fortes do seu produto? 2. Quais são os pontos fracos deles? 3. Existem produtos similares aos seus no mercado? 4. Quais facilidades vocês oferecem para quem compra seus produtos? Descreva-as, por favor. 5. Vocês oferecem algum incremento ao produto que vendem? 6. O que diferencia seus produtos dos produtos dos concorrentes? 7. Aos olhos dos clientes, quais características dos seus produtos são mais atrativas? 8. Você acredita que seus produtos atendam e satisfaçam as necessidades dos seus clientes? 9. Você acredita que o valor dos seus produtos é percebido por seus clientes? Por quê? 10. O que faz seu cliente comprar o seu produto e não o do concorrente? Descrição do preço 1. 2. 3. De que forma você chega ao preço final dos produtos? O preço do produto é fixado independentemente da quantidade e do tipo do pedido realizado? Existe alguma política de descontos praticada pela empresa? (dependendo da quantidade de mercadoria adquirida ou com base em outros critérios) 4. O que você diria sobre o preço de seus produtos em comparação aos preços da concorrência?

Descrição da praça 1. Como você faz para seu produto chegar até seu cliente? (para distribuir seu produto) 49

2. 3. 4.

Existem outras empresas que vendem o mesmo produto que vocês nas mesmas praças? Como é realizada a venda dos seus produtos? Quem cuida da parte comercial da empresa? Qual preparação esta pessoa teve para exercer a função?

Descrição de promoção (propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal ou direta) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Como (ou através de que meios) as pessoas ficam sabendo do seu produto? O que você poderia nos dizer sobre propaganda? Elas ajudam sua empresa? Como se realiza a venda dos seus produtos? Como sua empresa realiza promoção de vendas? Vocês veem utilidade em participar de eventos para divulgar os produtos ou promover suas vendas? Alguém da sua rede de contatos já indicou algum possível cliente ou já lhe passou informações válidas para o seu negócio? Cite quais são as coisas mais importantes que ajudam a fazer a divulgação dos seus produtos. Descreva-as, por favor.

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