¿Qué es CRM?

La Administración de la Relación con el Cliente (CRM por sus siglas en inglés, de "Customer Relationship Management") involucra tecnología, pero antes que nada CRM significa estrategia. CRM consiste en la implementación del concepto de Marketing 1to1Ã (Peppers and Rogers Group / Marketing 1to1, Inc.) , el cual se basa en una relación de largo plazo con EL cliente. Se enfatiza "EL cliente" en lugar de "los clientes" porque la filosofía 1to1 se avoca al profundo conocimiento de cada uno de los clientes de una organización, para asegurar que entiende los requerimientos específicos de su negocio, en forma tal que puede ofrecerle un producto o un servicio específico a un cliente en particular. Uno de los ejemplos más representativos del concepto 1to1 es Amazon.com, una librería virtual, donde cada cliente es identificado de manera personal, incluyendo su perfil de compras. En lo personal, esto me parece sensacional. Cada vez que entro a este sitio, encuentro una sorpresa, siempre me dan la bienvenida con frases como: "Hola, Priscila Balcazar. Revise nuestras recomendaciones de hoy" o "Hola, Priscila Balcazar. Ayúdanos a mejorar nuestras recomendaciones." Estas recomendaciones están basadas en la región desde donde me conecto, mis compras anteriores, mi lista de deseos, las búsquedas que he hecho previamente y la afinidad que encuentran con otros clientes como yo. Cuando estoy buscando un libro, se despliega una lista con los libros que otros clientes compraron cuando también compraron este libro. Además, puedo tener un inventario de mi colección de libros, ya sea que los haya comprado o no en Amazon. Amazon tiene una tecnología muy sofisticada que le permite ofrecerme justo lo que necesito: los best sellers en México, el nuevo DVD de mi cantante favorito, los libros de sistemas mejor calificados, y puedo tener mi "lista de deseos", así, además de que Amazon se entera de qué estoy buscando, algún amigo mío puede buscar esta lista para hacerme un regalo. El caso Amazon es una implementación de CRM basada en web, sin embargo, CRM normalmente se basa en múltiples formas de llegar a los clientes: web, teléfono, localizador, correo electrónico, correo tradicional, fax, palm, celular, sucursales, cajeros automáticos, kioskos en centros comerciales y ¡hasta refrigeradores! Entre más medios de comunicación incorpore CRM, con mayor frecuencia podrá contactar al cliente, y habrá mayores oportunidades de venta, pero también, habrá más retos que enfrentar. La figura 1 muestra una vista general de CRM.

los resultados directos (productividad). Uno de los problemas más comunes es la confusión entre la estrategia 1to1 y la tecnología de CRM. todavía son difíciles de medir. no todos los intentos son tan exitosos como Amazon. la principal misión de un equipo de auditoría (auditor en lo sucesivo) será identificar las metas y objetivos del negocio.¿Por qué es Necesario Evaluar CRM? Tal como Amazon. ya que actualmente. la mayoría de las organizaciones que han implementado CRM comparten su back-office tradicional con el back-office de CRM. las herramientas que monitorean la productividad pueden generar resultados globalizados. Esta revisión sirve como un control preventivo. Una auditoría de valor debe contestar las siguientes preguntas: y y ¿Es nuestra estrategia de CRM capaz de acercarnos a nuestros clientes? ¿Conocemos a nuestros clientes? . desde el punto de vista de auditoría. hasta que se han perdido cantidades importantes de la inversión. Aún así. Es fácil involucrarse en los detalles técnicos y perder el foco del objetivo de negocio. que difícilmente reflejen el desempeño particular del CRM. meses o incluso años más tarde. un factor de éxito es la temprana evaluación del desempeño del CRM. existen indicadores clave del desempeño (key performance indicators) que deben buscarse en una auditoría. los proyectos de tecnología de información (TI) fracasan. para asegurar que la estrategia y la tecnología. Los dueños de este tipo de proyectos en ocasiones no detectan el potencial fracaso. por ejemplo: y y y y y y y y Número de clientes que participan en el programa de CRM Ventas realizadas a través de CRM Clientes por portafolio Satisfacción del cliente Porcentaje de ventas cerradas/procesos de venta totales Participación de mercado por portafolio Promedio de número de años de relación con el cliente Frecuencia con que se actualizan los datos Los resultados de estas métricas se pueden comparar con los estándares de la industria y con umbrales de mejores prácticas. datawarehouses y los propios CRMs. incluyendo ERPs. muchos sitios web cuentan con tecnología para CRM. conducen a la compañía a lograr sus metas. Sin embargo. Principales Métricas Desde el punto de vista de negocio. Para prevenir estos fracasos. Frecuentemente. Bajo este esquema. Por tanto.

. no es suficiente conocer mercadotecnia 1to1 y teoría de CRM. poco inventario. los clientes se alejan y no quieren hacer negocios con ese proveedor. me doy cuenta que la razón es la diversidad. Pasos de la Auditoría La primera vez que me enfrenté a realizar una auditoría de un call center. etc. baja calidad. revelación de información confidencial. en recursos humanos o en activos. debido a problemas como retrasos. el foco de negocio es la condición más importante que el auditor debe tener en mente.? ¿Tenemos especial cuidado con nuestros clientes más leales? En consecuencia. considero que existen elementos básicos a revisar en una auditoría de CRM: Foco de Negocio Primero. cada auditoría de CRM podría generar un manual completo de cómo auditar CRM. Años más tarde. ¿estamos haciendo mejores números? ¿Más cerca? ¿Más lejos? Cuando la organización no está lista para entregar lo que CRM ofrece. hora. etc. mercado objetivo y lineamientos corporativos. incluyendo las metas. una compañía querrá concentrarse en tener una importante participación de mercado o finanzas sanas o porcentajes de crecimiento en ventas. casa. sino que es esencial tener un foco de negocio muy claro. Todo depende de la forma en que el mercado estime el valor de la compañía. oficina)? ¿Podemos identificar y resolver excepciones? ¿Podemos "adivinar" los requerimientos de nuestros clientes para mañana? ¿Podemos ejecutar técnicas de cross-selling y up-selling? ¿Estamos reconociendo condiciones tales como lugar geográfico. celular. Dependiendo de las circunstancias. edad. no encontré información de best practices ni guías generales. Para implementar CRM.y y y y y y y y y y y y y ¿Somos capaces de ofrecer un servicio hecho a la medida a cada uno de nuestros clientes? ¿Sabemos cómo nos perciben y califican nuestros clientes? ¿La información se entrega en línea a los clientes? ¿Es exacta? ¿Estamos ofreciendo un valor agregado en nuestros productos y servicios? ¿O estamos compitiendo por precio? ¿Estamos aprovechando al máximo nuestros recursos? ¿Podemos decir cuál medio es el más popular y efectivo para contactar al cliente (Internet. temporada del año. Por lo tanto. o en ganancias o en la acción. el auditor debe entender las razones de negocio que llevaron a una compañía a implementar CRM. Aún así.

¡Eureka! Estas son dos causas potenciales de falla de un CRM : TI no habilita a la compañía para lograr el objetivo de mercadotecnia 1to1: conocer a los clientes. Hay que tener cuidado de no juzgar números pequeños. De acuerdo con varios gerentes de sistemas después de una auditoría. hubiera estado dispuesta a invertir. y los clientes no se pueden inventariar. Sin KPIs. Tecnología de Información (TI) Una vez que conocemos los objetivos del negocio y el performance. maduran y cambian de parecer. las interfases y el back-office. Dejar ir un cliente sería imperdonable. estamos listos para evaluar la tecnología de información. La TI es un área auditable per se. ¿Qué sucede? Justo esa semana. ¿Por qué son tan importantes los KPIs en CRM? Porque CRM está basado en el cliente. Lo primero es solicitar el roadmap o planeación estratégica. hablan. haciendo todo lo necesario para dar a conocer los productos.En una ocasión durante una auditoría. ¿qué habría pasado si la compañía estuviera penetrando un nuevo mercado? En ese caso. Por ejemplo. el cambio es paulatino. Debo reconocer que era un buen vendedor. es importante estar familiarizado con los números que la compañía está logrando desde que CRM funciona. y se debía alcanzar la meta de ganancia. aun cuando se tuvieran buenos números durante un período de meses o de un año. un operador estaba en problemas con un cliente enojado. El hecho de vender un producto con pocas ganancias. la venta representaría un costo. no necesariamente de ventas brutas. de años. el performance puede ser subjetivo. la política de la compañía era "no descuentos" porque era una semana de fin de cuatrimestre. pero no conocía el objetivo del negocio. impactando en retrasos y baja calidad. especialmente en los primeros meses y nunca olvidar la estrategia de negocio. El cliente estaba a punto de colgar. se mueven. podemos encontrar que la compañía "Ford" aparece a lo largo de ellas como: . no ayudaba con la cuota y además. los clientes son seres humanos que sienten. Normalmente. por lo que no hay que intentar auditar el procesamiento electrónico de la compañía vista desde CRM. cuando el operador ofreció disculpas y con ellas un atractivo descuento. Si la empresa no ha definido KPIs. si tenemos cinco bases de datos. incluyendo descuentos. promover. En otro escenario. sus principales preocupaciones estaban relacionadas con la falta de integración de bases de datos para concentar los datos de clientes y las tareas que se ejecutan más de una vez. en caso de cometer algún error. hay que recordar que CRM busca relaciones de largo plazo. Desempeño Aunque la auditoría no tiene por objetivo realizar un análisis financiero. puede ser un síntoma de una administración no apropiada. la transición implica una planeación de largo plazo para integrar en la plataforma de CRM la cara que damos al cliente. comercializar. no hay un cambio radical entre las herramientas tradicionales de TI y las de CRM. El auditor debe identificar los indicadores clave del desempeño (KPIs) definidos para medir el camino andado. no en productos. por tanto.

Tres ó cuatro meses después recibí una carta del banco diciendo: "¡Felicidades. S.A. 100 facturas con 1. el foco de una implementación debería ser primero que nada en el nuevo proceso y segundo. ¿cuántos vendedores debemos asignar a Ford? ¿Siete? ¿Cinco? ¿Uno? Parecería fácil de descifrar: ¿quién no sabe que Ford es Ford? Visualmente se pueden comparar los registros y asociarlos. Ford Motor Company de México. oficina. Pueden existir múltiples aplicaciones a lo largo de la compañía para realizar el back-office pero debería existir una sola base de datos.000 veces. Con estas preocupaciones. sino uno sólo? ¿Cómo sabemos cuál es contacto clave? Estoy segura que todos los contactos tienen algo que comprar. siendo que tenía una tarjeta de crédito desde hacía ocho años. Cuando los competidores de Dell decidieron atacar el mercado de ventas directas de PCs. no hay complicación para hacer esto. excepto que toma más tiempo. El problema real es la infraestructura de back-office requerida para administrar este proceso y la logística que tiene que crecer 1. tenían que entregar 100. ¿Es caro? ¿Qué tan caro es perder clientes? Otro aspecto a evaluar en la TI de CRM es la efectividad de los dispositivos que utiliza. Ford Motor Company de México.000 unidades cada factura. usted ha sido calificado para obtener un crédito para construir la casa de sus sueños!" Conclusión: no sabían que era la misma persona. Como cliente. si ni siquiera sabemos que no son siete Fords. Adicionalmente. de C. el primer reto que encontraron fue que en lugar de entregar. es la . ¿qué pasaría si un mismo cliente utiliza dos nombres completamente diferentes (el comercial y el legal.A. S. administrar la relación con 100 distribuidores es un proceso más sencillo que resolver los problemas de 100. Lo que CRM necesita es una base de datos única. O. CRM utiliza bases de datos de las diferentes unidades de negocio de la compañía para contactar a los clientes.000 facturas con una unidad cada factura! Desde el punto de vista de la aplicación. en la forma en que se administran los datos para que respondan al proceso.000 usuarios finales. lo cual es usual en América Latina)? Esto es un verdadero reto. acceso móvil y en el hogar. con registros correlacionados para identificar clientes únicos y luego poderlos contactar por diversos medios: Internet. SA de CV FORD Ford México ¿Cómo podemos diseñar un "traje hecho a la medida" de Ford. y CRM requiere herrramientas diferentes a las convencionales.V. Hace algunos años. tendríamos que hacer esto para miles de registros en cinco bases de datos diferentes. pero me fue negado por no tener historial crediticio con ellos. Pero. el banco me enviaba señales contradictorias: en una ocasión solicité un crédito para un auto. y considerando que las compañías que tienen CRM invierten grandes cantidades de dinero en TI. la primera cosa que agradezco es una respuesta pronta. entonces.y y y y y y y Ford Ford Motor Company de México Ford Motor Company de México. podemos desarrollar consultas inteligentes para asociarlos. por ejemplo. para mí. Sin embargo.

Procedió a reclamar a la compañía telefónica. el Distribuidor automático de llamadas (ACD por sus siglas en inglés. proactividad y capacidades de hacer preguntas adecuadas al cliente. lo cual es muy bueno. Si usted llama a un provedor solicitando ayuda o sugiriendo un nuevo producto. Al día siguiente. el servidor de web está fuera de línea. mi amiga llamó al mismo operador para disculparse y contratar la nueva línea. reglas de cortesía y políticas corporativas relacionadas con la atención al cliente. carisma. manejo de excepciones. Tiene mejores oportunidades con otros proveedores. a lo que contestó muy enojada: "Este no es asunto suyo. no importando ni el día ni la hora. se encuentra que existe un problema técnico: el correo electrónico nunca llegó. Los conocimientos involucran la capacitación en los productos y servicios de la compañía. la cuenta del teléfono era muy alta. de automatic call distribution) no está configurado para que el cliente deje un mensaje en caso de que los operadores estén muy ocupados y la lista de llamadas en espera es mayor a X número. consciencia del espíritu de la estrategia e información sobre campañas específicas. donde le preguntaron: "¿De casualidad hay adolescentes en casa?". y algunas otras veces. En realidad. es muy importante evaluar el enfoque al negocio y el entusiasmo del personal que trabaja en CRM. También es importante tener experiencia en el manejo de la herramienta o aplicación para CRM. ¿Acaso ustedes tienen información de los miembros de mi familia?" El operador realmente no tenía ningún dato. siempre estaba ocupado. etiqueta. y no recibe una respuesta--al menos un acuse de recibo-estoy segura que usted. se descubre que se encuentran muy ocupados en el "día a día" y descuidan la estrategía de largo plazo. orientación al servicio y a la calidad. el fax no tiene papel. ya que hacían llamadas breves. Una amiga compartió conmigo esta anécdota: Durante un tiempo. sólo estaba tratando de analizar cuidadosamente la situación de mi amiga. Conocimientos y Habilidades Durante la revisión. Algunos auditores analizan el curriculum del equipo de trabajo de CRM. . Con este ejemplo. Aun así. El nivel de conocimientos y habilidades es un factor clave para el CRM. Además. datos relevantes sobre la competencia. Le sugirió preguntar a sus hijos y adicionalmente le ofreció una línea telefónica adicional. se ilustra la habilidad de un buen operador en un call center de CRM. la gente le decía que el teléfono de su casa estaba siempre ocupado. Preguntó a su familia y todos coincidieron en que era algo extraño. Cuando se analizan las causas por las que las compañías no responden a un cliente. búsqueda de las causas de un problema.mejor carta de presentación. sí tiene una hija adolescente. que confesó sus largas conversaciones y sus conexiones a Internet. Las habilidades involucran capacidades de venta. manejo de situaciones difíciles. el auditor debe dedicar tiempo significativo para platicar con la fuerza de ventas y los supervisores.

para asegurar que ambas partes están comprometidas con la misma definición de calidad. los empleados tendemos a confiar en todo lo que existe dentro del edificio o del espacio donde trabajamos. No hay un edificio en el mundo que tenga elevador y no tenga escaleras. el auditor debe revisar el contrato entre la compañía y el proveedor del outsourcing. computadoras o telefonía. en un esquema de outsourcing. podría venderle prácticamente cualquier cosa. uno de los temas más sensibles es el relacionado con recursos humanos. la productividad se ve seriamente dañada. sabotage. el call center de CRM está contratado para ser manejado por un tercero. En este caso. En un esquema de outsourcing. En las oficinas. Algunos de los riesgos que principalmente corre TI en CRM son:         Uso inadecuado de los datos de las tarjetas de crédito Fuga de información sobre campañas próximas a lanzarse Ataques de Internet (intrusos. qué zona de la ciudad frecuentamos más. A través de las tarjetas de crédito. los efectos para la operación en CRM podrían ser graves. preferiríamos guardar. especialmente viviendo en ciudades peligrosas. Partiendo de este principio. por lo que si existieran fallas en un componente técnico. Outsourcing Con frencuencia. a qué espectáculos vamos. Deben existir acuerdos de niveles de servicio. Si la gente no se siente parte de la compañía. Los recursos de IT e Internet son vulnerables por naturaleza. como por ejemplo comunicaciones. cuántos hijos tenemos. no debería existir un CRM . quién es nuestro cantante favorito y mucha más información. podemos ser claramente identificados: a dónde vamos de vacaciones. el auditor debe evaluar el nivel de seguridad en dos sentidos: técnico y de procedimientos. caída del servicio. qué clase de productos compramos. 2.Seguridad Considerando los siguientes hechos: 1. qué tipo de comida nos gusta. servidores. información alterada o borrada) Transacciones en línea perdidas Falta de mecanismos de no repudiación para proteger a la compañía Bases de datos de clientes que se distribuyen fuera de la compañía Daño físico a la infraestructura de TI Uso inadecuado de los datos del cliente Si una empresa explotara toda la información que una persona genera. Planes de Continuidad de Negocio Una implementación de CRM está automatizada frecuentemente en más de un 80 porciento de su operación. Estos datos son oro puro y representan información confidencial que probablemente muchos de nosotros.

siempre encontrará aspectos de los que no estaba al tanto. Conclusión En resumen. y así identificar si la estrategia es exitosa. El auditor escucha las conversaciones de los operadores del call center en tiempo real. que le permita a la compañía recuperar al menos los servicios vitales de operación en caso de una contingencia. esta técnica en ocasiones no hace sentir cómoda a la persona. podemos utilizar las técnicas que normalmente utilizamos para auditar TI. Evaluación de la satisfacción del cliente. incremento en la acción en la Bolsa.sin un plan de continuidad de negocio. Es importante revisar las bitácoras y estadísticas de la operación del CRM. El auditor puede también pedir autorización para hacerse pasar como cliente y evaluar el servicio por él mismo. Esta técnica es transparente para los operadores. etc. satisfacción del cliente. Internet. TI. Este mecanismo también es muy poderoso y es el que utilizan los supervisores para monitorear la calidad del servicio. pero es muy ilustrativa y rápidamente se puede detectar si existen prácticas y procedimientos o si la gente tiene que improvisar. ya sea que los resultados sean buenos o malos. infraestructura y gente. y probablemente no sean todas a la vez. Una vez que el auditor comprende las razones de negocio del CRM. considerando que CRM es una relación de largo plazo con los clientes. ganancias. He aquí una lista de técnicas: y y y y y y Entrevista o Gerente o director de CRM o Gerentes de ventas. Si no existen encuestas de satisfacción del cliente. es posible que el auditor platique con el gerente del CRM para que en conjunto elaboren una breve serie de preguntas y las realicen a 20 clientes al azar. El gerente de CRM va a quedar sorprendido. globalización. Revisión de la documentación. pero también se pueden aplicar algunas más específicas. puede realizar el trabajo de campo para revisar la operación. en un cuarto aislado. estadísticas del call center (por operador. . También conocida como shadowing. por portafolio. ventas. clientes no satisfechos. Técnicas para Auditar CRM Para auditar CRM. por unidad de negocio). para evaluar una implementación de CRM el auditor debe estar plenamente involucrado con las metas del negocio. Monitoreo de la calidad. call center. El auditor como cliente. o Fuerza de ventas (vendedores vía call center y vendedores de campo) o Operadores de servicio al cliente o Staff de TI o Personal de back-office Sombra. incluyendo los reportes de resolución de problemas. Las empresas trabajan por diversos objetivos tales como participación de mercado.

riesgos críticos y recomendaciones que permitan fortalecer el CRM de la Solución Empresarial Golden Process.PLAN DE AUDITORIA 1. .1 OBJETIVO GENERAL Generar un concepto sobre la efectividad y eficiencia de controles existentes. NOMBRE AUDITORIA CRM de la Solución Empresarial Golden Process 2. riesgos críticos y recomendaciones que permitan fortalecer el CRM de la Solución Empresarial Golden Process.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Con la presente auditoría se pretende: 3.1 OBJETIVO GENERAL Generar un concepto sobre la efectividad y eficiencia de controles existentes. 2. 2. OBJETIVOS DE LA AUDITORIA 2.

Realizar una evaluación de los riesgos o vulnerabilidades relacionadas con el CRM de la solución empresarial Golden Process. AUDITORES Líder Auditor 4. ALCANCE DE LA AUDITORIA Se realizará auditoría al componente CRM de la solución empresarial Golden Process en el que se incluye: Evaluación de riesgos Análisis de Controles Existentes Evaluación del plan estratégico de TI Evaluación del documento de análisis y diseño . Analizar los controles y procedimientos tanto organizativos como operativos. Elaborar un informe final de la auditoría realizada.Conocer la situación actual del área de TI. las actividades y esfuerzos necesarios para lograr la continuidad de la solución empresarial Golden Process.

Cabe aclarar que la Auditoria de Sistemas que se va a realizar en la organización no incluye realizar Software de Auditoria.1 Sugerencias sobre tareas. . funciones y procedimientos del componente CRM.