ESIC Dirección de marketing

Ignacio Jesús Rivero García

Caso ITACA
Innovaciones Técnicas Aplicadas a cerámicas avanzadas

Analice y discuta las causas del éxito de ITACA en el mercado de color para gres porcelánico
Las claves del éxito se deben a un conjunto de acciones: • Referente al entorno externo. ITACA fue creada en un momento crucial, cuando el sector de Gres de Porcelana se encontraba en crecimiento a nivel mundial. • Su posicionamiento como producto sustitutivo en varios segmentos , atrajo a las empresas de pavimentos a la compra de el gres de porcelana • Abrió nuevos mercados de compradores, expandiéndose en ámbito geográfico, y logrando una mayor penetración de mercado en sus mercados actuales. • Planteó una estrategia de negocio basada en no sólo ser el proveedor, sino también colaborador en el desarrollo del producto. Ello le brindó una información privilegiada idónea para conocer al cliente, pudiendo así adaptarse mejor a sus necesidades en tiempo real, desarrollando productos de calidad y a su vez mejorando los procesos de producción y distribución del mismo. • No conformarse con adoptar una sola estrategia, observó las necesidades y evolución del mercado y fue adaptando nuevas estrategias a medida que la empresa continuaba creciendo. ESCORNE RESPONDE: Ser capaz de identificar una oportunidad, es condición necesaria, la segunda fue el que supieron responder de una forma eficiente a nivel interno y eficiente a nivel externo.

Barreras de movilidad: Son bajas.ESIC Dirección de marketing Ignacio Jesús Rivero García Determine el atractivo del mercado de materiales para gres porcelánico a finales de los noventa en base al estudio de las Cinco Fuerzas o Rivalidad Ampliada de Porter. las empresas pueden pasar de un segmento a otro utilizando las sinergias de producción y comercialización de sus negocios tradicionales permitiéndole la diversificación de su cartera de clientes. ya que habrá menor lucha por ganar cuota de mercado por parte de la competencia. Barreras de salidas: Son bajas. por lo que no se veían afectados por ellos directamente)  Ritmo de crecimiento de la industria :El ritmo de crecimiento se encuentra en aumento por lo que la intensidad de la competencia se reduce. Elabore un perfil estratégico del entorno y pondere las distintas fuerzas que operan en el mercado en base a su importancia relativa en la determinación del contexto competitivo • Según el modelo de las cinco fuerzas de Porter ( analizando cada Fuerza con sus subpuntos) o 1.Competidores en la Industria ( La rivalidad entre los competidores existentes):  Numero de competidores y equilibrio entre competidores: ITACA. ocupa el 40% de la cuota de mercado dentro de una industria concentrada porque no existían muchos competidores (alrededor de otras 11 empresas) que producían el color para el gres por ser un producto nuevo y las grandes empresas se encontraban en otros mercados mas maduros y especializados. (Minería e industrias químicas principalmente. se puede salir de esta industria aprovechando las sinergias de producción y comercialización para dedicarse a la   .

 Estructura de costes de la empresa: Son significativamente bajos. a fin de otorgar al sector. ello les hace fuertes frente a otros competidores en las áreas de precio y servicio Costes de Cambio : Considerablemente altos. cuidan otras áreas como la calidad de los servicios que lo acompañan ( principalmente rapidez en la distribución y la atención al cliente). son empresas pequeñas y medianas muy similares en su mayoría.ESIC Dirección de marketing Ignacio Jesús Rivero García producción de otro material. Diferenciación de los productos: No se centran solo en el producto. un continuo suministro de materias primas en cantidad y calidad Diversidad de competidores: mínima. Diferenciación de producto : Un factor como el color del gres no ofrece mucha diferenciación. la inversión inicial y los costes fijos para la fabricación son asequibles. Capacidad productiva instalada: La integración vertical del sector implica que la mayoría de empresas fabricantes de baldosas cuenten con empresas esmalteras. debido a la baja concentración de clientes (fabricantes de gres porcelánico) lo que intensifica la competencia en precio y servicio. junto con la falta de restricciones legales provoca un aumento de nuevos competidores.Competidores potenciales (La posibilidad de entrada de nuevos competidores)  Barreras de entrada: En este caso serían relativas ya que nos son difíciles de superar. por lo que no es una barrera que pueda proteger la entrada de nuevos competidores pero si que   . Intereses estratégicos : son similares en todas las empresas      o 2. Se pueden aprovechar las economías de Escala y las economías de alcance consiguiendo un coste menor si se deseara realizar esta actividad.

Describa las características de esta fase en el modelo clásico del ciclo de vida ¿Que implicaciones tiene para .Productos sustitutivos (La amenaza de productos sustitutivos)  Se dificulta la sustitución del producto ya que el numero de proveedores de gres porcelánico de color es bajo o 4.Clientes (El poder de negociación de los compradores)  Es perceptiblemente bajo. Existen pocas alternativas que se asemejen al mismo tanto en prestaciones como en precio.Proveedores (El poder de negociación de los proveedores)  Los proveedores gozan de un poder de negociación Alto. no tienen productos sustitutivos para el gres de colores y tampoco son un producto muy diferenciado. o 5. La demanda de colores para gres porcelánico se encuentra en la fase de crecimiento en su ciclo de vida desde finales de los 90.ESIC Dirección de marketing Ignacio Jesús Rivero García pueden ser clave el servicio que ofrecen las empresas ya establecidas.  Necesidades de capital : El capital inicial que se requiere para comenzar no es alto lo que permite la entrada fácil de nuevos competidores Costes de cambio: para el cliente son elevados ya que la diferenciación de los proveedores se basa en el servicio que ofrecen y no en el producto por lo que cambiar de proveedor implicará renunciar a servicios que le pueden costar mas No existe políticas sociales o gubernamentales que proporcionen información a la competencia o que hagan mas difícil la entrada en este negocio   o 3. se trata de un producto atractivo para el cliente y lo podemos considerar de compleja substitución.

Estrategias a seguir por Itaca una vez el mercado madure Para mantener su posición en un mercado maduro. Facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfacción de los consumidores. se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a segmentos diferenciados. la demanda apenas crece y.ESIC Dirección de marketing Ignacio Jesús Rivero García una empresa como ITACA? ¿Cuales deben ser las estrategias de seguir por ITACA para mantener su posición una vez el mercado madure? En la etapa de crecimiento. Para ello. si lo hace. para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos. en su totalidad. esta permite maximizar el rendimiento financiero ya que la etapa de madurez puede durar mucho tiempo. y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento rápido de las ventas. En esta fase se reducen los costes de fabricación. Itaca se podría expandir mediante segundas marcas a causa de que los mercados están muy fragmentados y divididos en múltiples segmentos. la inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la comercialización. Con respecto a la estrategia de mantenimiento de cuota de mercado. los beneficios por unidad empiezan a disminuir. En esta etapa. las estrategias que debería seguir son 2. aunque pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales. comerciales y de comunicación propios de la misma empresa. las de mantenimiento de cuota de mercado y de expansión del volumen de ventas. la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado total crece rápidamente. es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. reduciendo los gastos comerciales. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores beneficios por unidad vendida. En la etapa de madurez y saturación del mercado. Esta fase implica que ITACA aproveche la rentabilidad positiva que y la reinvierta. ITACA podría realizar las siguientes acciones: . Por esta razón convendría: o o o Proteger y mantener la cuota de mercado. el producto ya ha sido aceptado por el mercado. La segunda estrategia de expansión del volumen de ventas serviría para evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas.

atrayendo a los no usuarios y convirtiéndolos en consumidores. y tener que explicar el funcionamiento de su producto a otras empresas. Desde el punto de vista de cobertura del mercado de referencia ¿Que estrategia es la que corresponde a ITACA? ¿Que ventajas e inconvenientes? La estrategia que le corresponde a ITACA es la estrategia de especialización basada en la dimensión tecnología. por eso siguen apuntando hacía las mejoras tecnologías. que brinda ventajas como ser pioneros. incorporar nuevas áreas geográficas (exportación) o nuevos segmentos de mercado. lideres en este mercado. 2. Ser de un modo. A nivel de inconvenientes encontramos los bajos costes de producción y mano de obra que soportan los competidores asiáticos. mientras que los competidores asiáticos pueden sufrir el estigma de mala calidad debido a sus bajos precios y pobres acabados en algunos casos. aumentar la tasa de consumo medio entre usuarios utilizando una Estrategia de extensión de uso 3. Pero en mi opinión con la fusión que realizaron con el otro grupo ha fortalecido Itaca. para mantener su liderazgo en este mercado. 5. Determine la ventaja competitiva de ITACA a finales de los 90 y analice su sostenibilidad a largo plazo • Itaca desarrolla dos tipos de ventaja competitiva.ESIC Dirección de marketing Ignacio Jesús Rivero García 1. Incrementar la penetración aumentando la proporción de usuarios. proporcionando flexibilidad en la producción y plazos de entrega o Oferta de servicios añadidos de asistencia técnica a los . una por diferenciación que se fundamenta en: o la capacidad de innovación de nuevos colores y materiales para mejorar la calidad técnica y estética o Adaptarse a los clientes. Expandiendo el mercado 4.

de acuerdo con la información del texto.ESIC Dirección de marketing Ignacio Jesús Rivero García clientes con profesionales especializados en la venta o La preocupación por la calidad de las materias primas utilizadas. Defina en términos de Matriz producto/mercado de Asnoff. aprovechando el crecimiento de su mercado. 7. -Buscar una diferenciación fácilmente reconocible en términos de calidad. Se supo adaptar rápido a la evolución del mercado. . -Potenciar un servicio de asistencia técnica ágil que responda con rapidez y eficacia para proporcionar mejor servicio y mejor desempeño a los clientes. productos e innovación -Mantener una gran capacidad de producción con una capacidad rápida de reacción ante la demanda. • Y por otro lado desarrollo una ventaja competitiva por costes que se basa en: o Reducir el coste de las materias primas o Desarrollo de sinergias en la distribución para reducir costes comerciales. ITACA adoptó una estrategia de crecimiento de “Desarrollo del producto” al estar en un mercado tradicional con un producto nuevo. así que aseguró su posicionamiento en el mercado futuro apostando con calidad e innovación en sus productos. Desde el punto de vista MATRIZ PRODUCTO MERCADO de Ansoff ¿Que tipo de estrategia de crecimiento es la elegida por ITACA? ¿Considera esta decisión acertada? Las alternativas estratégicas de ITACA en el contexto competitivo analizado son: -Una fuerte capacidad de I+D+I en el desarrollo de procesos. de gestión de almacenes y transporte 6. las estrategias de crecimiento que. Describa las alternativas estratégicas de ITACA en el contexto competitivo analizado. seguirían los competidores potenciales de ITACA.

Esa será la única arma de nuestras empresas para enfrentarse a los bajos precios que ofrecen los fabricantes asiáticos. Atracción de otros sectores del mercado. Itaca es un ejemplo para otras empresas de este país. esta no es una estrategia de crecimientos intensiva. pero a diferencia de las anteriores. La estrategia de desarrollo pretende la venta de productos actuales en mercados nuevos. “Diversificación” y “Desarrollo del mercado”. La estrategia de diversificación a adoptar por estas empresas. Política de distribución y posicionamiento Conclusión La innovación y la excelencia mostradas por Itaca demuestran la importancia de factores clave como calidad y la vanguardia. . Dentro de la misma se pueden adoptar distintas ramas de la estrategia. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff. En lugar de abastecer al mercado tradicional donde podríamos encontrar mayor competencia. basándonos en solventar necesidades con nuevas aplicaciones. Las estrategias principales son:    Apertura de mercados geográficos adicionales.ESIC Dirección de marketing Ignacio Jesús Rivero García Las otras empresas competidoras utilizan dos estrategias de crecimiento. frente a precios atractivos. buscando ser punteros en el sector. las cuales tendrían que buscar ser punteras en innovación y calidad dentro de sus posibilidades. es buscar a su nuevo producto un mercado nuevo. La compañía concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados.