PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO INTERNACIONAL

Em Processo de Comunicação e Comunicação Institucional, estudaremos os principais processos comunicacionais existentes atualmente. Além disso, discutiremos o papel do tipo de informação a que estamos submetidos no século XXI ± significativa e corriqueira ± e o papel da produção de conhecimento. Logo após a análise das diferentes formas de comunicação, analisaremos a comunicação entre empresas como uma forma de produzir uma dinâmica cooperativa de fluxos de informações. Finalmente, veremos como a empresa se relaciona com o público-alvo e de que forma esse público interage com a empresa, formando parcerias, novas formas de vermos a comunicação entre empresas, enfim, novas dimensões do processo comunicativo. Unidade 1 ± Conceitos Estratégicos 1.1 Comunicação e informação A palavra comunicação origina-se do latim communicare, que significa partilhar, dividir, tornar comum, associar, trocar opiniões. A partir da etimologia, fica clara a diferença entre comunicar e simplesmente informar. Vivemos na sociedade da informação, mas quanto dela, efetivamente, é comunicação? Informação é um dado neutro unilateral e que, portanto, não pressupõe troca, ou seja, informação é apenas um dos elementos ± mensagem ± do modelo clássico do processo de comunicação. Emissor l Mensagem Canal ------------------Feedback--------------------Receptor l

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O processo de comunicação pressupõe o diálogo entre o emissor e o receptor, entre os quais se dá uma troca ± feedback. Por essa diferença básica entre comunicação e informação, fica fácil perceber que a informação apresenta um nível de credibilidade menor, pois não é possível, de imediato, por meio dela, apurar, discordar ou aprofundar. Resta-nos, unicamente, aceitar o que está sendo informado. 1.2 Aldeia global Vivemos, neste início do século XXI, o que Marshall McLuhan, em 1972, chamou de aldeia global. O acesso à informação é virtualmente global e ocorre em tempo real. Dessa forma, eliminou-se o hiato entre o fato e sua divulgação, o que levou governos e empresas ao ± também imediato ± julgamento público. O fato de as pessoas se tornarem mais bem informadas permite a elas opinar e mesmo participar dos fatos que impactam a sociedade ± ou sua própria vida ± e, portanto, possibilita o maior exercício da cidadania. 1.3 Dado negativo do volume de informação
O gigantesco volume de informações ± muitas vezes, falhas ou contraditórias ± com que convivemos pode gerar reações negativas ou desconfiadas nos indivíduos.

1.4 Comunicação mercadológica e institucional A partir do fundamento da comunicação ± compartilhar/trocar informação ±, uma organização dispõe de duas vertentes ± a comunicação mercadológica e a institucional. A comunicação mercadológica é centrada no objetivo de gerar visibilidade de produtos e serviços, visando levar o público-alvo à experimentação e à adoção dos mesmos. Como exemplo de formas de execução de comunicação mercadológica, podemos citar campanhas publicitárias e merchandising em ponto de venda. A comunicação institucional visa projetar uma imagem favorável no público em questão e gerar empatia ± goodwill ± com ele. Precisamos ainda destacar a relevância da

. a oportunidade para criar uma ICP está no outro fator. filantropia.comunicação institucional.2 Boas práticas empresariais Boas práticas empresariais podem ser resumidas pela seguinte trilogia: Ética Transparência Engajamento Lisura na condução de seus negócios. pois entregar o melhor produto e prestar o melhor serviço é uma questão de sobrevivência empresarial. pois. Entre duas empresas que apresentam produtos/serviços com igual nível de excelência. Jogar aberto com seus públicos estratégicos. constantemente. a ICP tende a ser melhor para aquela que apresenta boas práticas empresariais. até mesmo.1 Objetivo A comunicação institucional tem como principal objetivo projetar uma imagem corporativa positiva ± ICP. Unidade 2 ± Comunicação Institucional 2. em busca da excelência em atendimento/produto/serviço está simplesmente fora do mercado. Não faltam exemplos de organizações que tiveram sua imagem corporativa seriamente danificada ou que. 2. Responsabilidade social corporativa. ao buscarmos percepções favoráveis sobre a organização. Uma organização que não está. Logo. com certeza estamos contribuindo para facilitar a penetração e a consolidação dos produtos e serviços da empresa. O mix atendimento/produto/serviço pode ser copiado ou melhorado pela concorrência. ausência de transparência no relacionamento com seus públicos. O primeiro fator não é mais um diferencial competitivo. implodiram por falta de ética na condução de seus negócios.

A primeira trata de elementos como atração e fidelidade. É de grande importância a análise de . distribuição ou mesmo quando não há sensíveis diferenças de qualidade ± me too product. Só que atração pode ser fatal. Afinal. do ponto de vista dos consumidores.. Unidade 3 ± Stakeholders 3.1 Definição e tipos de stakeholders Stakeholders são os públicos estratégicos de uma organização. constitui o ativo mais importante a ser preservado e comunicado.. crédito. é possível segurar preço por muito tempo? E fidelidade é eterna enquanto dura. Eles influenciam os negócios de uma empresa e por ela são afetados. é ele ± brand equity ± que agrega ou subtrai valor à organização.. pois atrai ou afasta consumidores. provavelmente.. A comunicação corporativa tem como campo de trabalho a lealdade.3 Atração e fidelidade versus lealdade Uma certa analogia pode ser feita entre comunicação mercadológica e comunicação institucional. acrescentam ou subtraem valor de um produto. vamos conhecer uma interessante definição de David Aaker sobre o brand equity. etc. Conjunto de atributos e ativos ligados à marca.1Brand equity ou valor de marca A imagem de uma organização. Dessa forma. se a concorrência oferece melhores preço e qualidade. Esses aspectos ± preço ou qualidade ± geram atração e até mesmo fidelidade. serviço ou organização. explora aspectos relativos a preço ou qualidade de um produto ou serviço. seu nome e logotipo que. incluindo-se o conceito de valor de marca ± brand equity ±. Já uma relação baseada em lealdade pressupõe uma maior estabilidade.2.2. em que o respeito ou a admiração por uma marca podem minimizar eventuais questões de preço. o consumidor pode-nos deixar. empregados. Uma campanha publicitária. 2.

y Comunicação intensiva ± via veículos internos como house organs.2 Público Interno Um dos desafios de um programa de endomarketing reside em uma certa miopia por parte da empresa. também conhecido como Rádio Peão. . etc. os benefícios consistentes e.. o grapevine. a imprensa. percebemos situações em que os salários são razoáveis. intranet. Portanto. murais. cria-se então a lateralidade. As ações operacionais de endomarketing iniciam-se por auditoria de clima. a especulação. 3. Entre eles. podemos citar: y Fale com o presidente ± por meio do qual buscamos retomar o fluxo de comunicação de cima para baixo ± downward ± e de baixo para cima ± upward.2. Sua existência decorre de problemas de comunicação ± tanto de cima para baixo quanto o oposto. 3. A partir das constatações da auditoria de clima.. a comunidade e o governo. Os colaboradores são vistos ± e até bem atendidos ± como funcionários. relegando-se a um plano inferior o aspecto pessoa. Em que Respeito. programas de RP ± relações públicas ± podem ser acionados. Quando esse fluxo vertical inexiste ou é deficiente.1 Grapevine ou Rádio Peão A dificuldade de encararmos os funcionários como pessoas faz surgir um fenômeno bastante arraigado nas empresas.vários stakeholders de uma organização e os instrumentos de comunicação institucional aplicáveis a cada um deles. cujos pontos de emissão/percepção são a máquina de café e o banheiro. a informalidade. Informação e Reconhecimento são fundamentais. instrumento que permite identificar os focos internos de problema. Isso ocorre porque o outro aspecto ± pessoa ± é relegado e RIR é muito difícil. jornais de empresa. mensagens em contracheque. ainda assim. As pessoas começam o grapevine. Stakeholders são: o público interno. o funcionário não se sente feliz.

Afinal. as ações institucionais de uma organização têm um objetivo claro e definido passar a idéia de empresa socialmente responsável. podemos apontar: o evento não é relevante o suficiente para o veículo e seu público e a mudança de pauta ± assuntos ± no veículo devido a fatos novos. Além disso. por meio de contato pessoal. em muitas situações. a grande dificuldade. Em que o instrumento básico é a assessoria de imprensa ± própria ou terceirizada. releases e press-kits.3. Com essa assessoria. no público-alvo. uma percepção mais favorável que uma comunicação meramente publicitária. não conseguimos o retorno editorial. A importância do cumprimento dos objetivos e de RP ± relações públicas ± com esse público é perfeitamente justificável.3. empresas adquirem a consciência de que governo algum resolverá todos os . constrói. aparecer nos veículos de comunicação sob forma de notícia. integrada e participante ativa da comunidade em que está integrada. Mesmo com o trabalho profissional de assessoria de imprensa e seus instrumentos operacionais ± releases e press-kits ±. Entre as prováveis causas para isso.4 Comunidade Na comunidade. Por meio da Responsabilidade Social Corporativa. uma matéria positiva ± ou mesmo uma pequena nota ± dá à informação um caráter jornalístico. 3.1 Fracasso na comunicação Os grandes objetivos da comunicação pela imprensa ± estabelecer relacionamento positivo e obter matérias/notas positivas nos veículos de comunicação ± representam.3 Imprensa Com relação à imprensa. ao mesmo tempo. ou seja. 3. os jornalistas são municiados de informações sobre o assunto de interesse da organização. os objetivos são: estabelecer relacionamento positivo e obter matérias/notas positivas nos veículos de comunicação.

são divulgados por meio de um tipo de comunicação institucional recente no país ± o balanço social. a queda na arrecadação de impostos. apontamos o desemprego. etc. empresas e até mesmo pessoas. a transparência e a legítima defesa de interesses empresariais são substituídas por negociações individuais e. isto é. o mundo empresarial e já são reconhecidas por importantes veículos de comunicação. Trata-se sim. ou seja. Identificados os issues ± possíveis problemas empresariais advindos de tendências legislativas ±. No Brasil. comunitários e. até mesmo. normalmente.5 Governo A atuação das organizações perante o governo em seus três níveis ± federal. é feita uma exposição de motivos aos envolvidos. Trata-se de um movimento de voluntariado ou de ação social. começou a ser notado na segunda metade dos anos 90. acompanhar as tramitações de modo a identificar tendências e movimentos legislativos que possam vir a afetar os negócios.6 Responsabilidade corporativa A Responsabilidade Social Empresarial ± RSE ± é um conceito relativamente recente. onde o termo se originou. Nela profissionais circulam nas casas de decisões políticas exercendo sua profissão de lobbista.problemas. O lobby no Brasil ainda apresenta algumas áreas cinzentas já que. No Brasil. As ações de Responsabilidade Social Corporativa podem incluir projetos sociais. Tanto lá como no Brasil. cada vez mais. 3. é uma profissão regulamentada. buscam atividades que beneficiem as . Entre essas conseqüências negativas.5. cuja ferramenta operacional é o lobby. ambientais. 3. que envolve organizações do terceiro setor. as empresas. Essa exposição sinaliza possíveis conseqüências negativas caso o curso da questão legal seja mantido.1 Lobby O lobby é uma ferramenta para defender interesses comerciais. há longo tempo. 3. estadual e municipal têm um objetivo comum. espúrias. é um produto do fim dos individualistas anos 80. de um legítimo instrumento de pressão. prevenir-se de surpresas legislativas. Nos Estados Unidos. Já em outros países ± Estados Unidos por exemplo. em algumas situações. essas iniciativas permeiam.

em qualquer setor de uma empresa. E atualmente as grandes empresas americanas e européias têm diretorias e setores dedicados à questão. traz efeitos para suas cotações em bolsa por um prazo mínimo de seis meses. exclusivamente.comunidades em que se instalam. Contudo. conduzido pela empresa Net Impact.1 Vantagem Competitiva Um estudo realizado em 1999 e publicado na revista Business and Society Review. um certo modelo de condução dos negócios da filantropia pura e simples. O conceito ganhou força muito rápida. mostrou que basta um investimento em seguro-saúde por parte das empresas para diminuir os custos e aumentar a produtividade em até 50%. Uma pesquisa do American Productivity and Quality Center com 15 grandes empregadores americanos. mostrou uma mudança de consciência também na mão-de-obra mais especializada. dessa vez. publicado pela Harvard University. em um prazo de cinco anos. demonstrou que uma conduta considerada anti-ética. 3. Outro estudo do mesmo ano. Os chamados balanços sociais ± que chegaram ao Brasil em 1997 ± são praticamente obrigatórios. em seus itens de imagem institucional ± como os sites corporativos ±. Mais da metade dos pesquisados afirmou que aceitaria trabalhar em uma empresa com responsabilidade social ganhando menos do que em outra que não siga essa política. uma tomada de consciência. com estudantes dos MBAs americanos.6. Ainda nessa área de produtividade. com muita clareza. Isso não reflete. . o interesse das comunidades e o desenvolvimento sustentável da sociedade como um todo. Algumas delas dedicam. Podemos entender Responsabilidade Social Empresarial como um conjunto de ações e decisões corporativas que levam em conta os valores éticos. Responsabilidade Social Empresarial é também fonte de lucros e propiciadora de vantagens competitivas. a introdução do conceito de RSE serviu para separar. o mesmo espaço a suas atividadesfins e às ações de RSE. provou que as companhias que assumiram compromissos com políticas de RSE cinco anos antes tiveram uma valorização de suas ações em bolsa pelo menos duas vezes superior à das empresas que não adotaram esse tipo de política. um outro estudo. com as 300 maiores corporações americanas. realizada em 1999.

muito claramente. como explosões. ainda quando a calmaria está estabelecida. Pode demonstrar. seu ativo mais importante. 4. na maior parte das vezes. mais delicadas ainda quando envolvem assuntos familiares. com variadas nuanças.1 Gerenciamento de crises Uma das tarefas mais árduas da área de Comunicação Institucional de uma empresa é lidar com os momentos de crise. quando o departamento vai funcionar como uma espécie de pára-raios para todas as tensões internas e externas. . As crises não são sempre previsíveis. sem estratégia traçada. elas se repetem.. focando sua atuação para o objetivo fundamental fazer com que os danos à reputação da empresa sejam os menores possíveis. ou seja.. Cabe à comunicação administrar a crise que estoura perante o público interno e externo. a medida mais importante deve ser tomada muito antes de seu estouro e precisa ser uma tarefa cotidiana. y Fraudes de funcionários de todos os níveis que causem prejuízos aos consumidores. a centralidade de seu papel na defesa da imagem da companhia. são situações que estão continuamente presentes na vida das diferentes corporações.2 Potenciais detonadores de crises Entre os potenciais detonadores de crises estão: y Acidentes ecológicos ou de outro tipo. esse pode ser também o momento em que o profissional de comunicação pode fortalecer sua posição. agindo puramente por reação. Para lidar com a crise. Contudo.Unidade 4 ± Crises 4. Demissões em massa. nem sempre obedecendo a critérios facilmente explicáveis. mas. vazamentos de produtos químicos com vítimas. y Negociações envolvendo mudanças no controle acionário. nunca deixar que um episódio surpreenda e deixe a comunicação paralisada. preparar-se sempre para o pior. y y Sucessões internas.

4. da importância estratégica da comunicação para a companhia. o ponto de partida na preparação da empresa para a administração de uma crise é criar uma cultura interna de comunicação. é bom ter em mente que o tempo de calmaria é o ideal para cultivar um bom diálogo com a mídia em geral e com os jornalistas responsáveis pela cobertura de cada área específica de interesse da companhia. de forma que ela construa sua pauta. rápida e que lhes interesse. sempre pronto a descer suas garras de abutre sobre a companhia na primeira oportunidade.3 Antes da crise Existem empresas que cultivam uma relação de proximidade e cortesia com a imprensa. sem armadilhas ou discursos oblíquos. para o caso.1 Front externo No front externo.4. Isso implica convencer outros setores. muitas vezes. Cabe-lhes provê-la de informação. Repórteres que cobrem o cotidiano de uma área. 4. seria obviamente exagerado. Já outras tratam a mídia como o inimigo em potencial. conta com um ferramental muito limitado. Esse segundo tipo de empresa. podem ter uma influência mais decisiva no que sai publicado. como o RH e o Jurídico. Cultivar o diálogo.3. Agindo dessa forma. Nem sempre o editor tem a oportunidade de decidir como tal empresa ou produto será retratado. As assessorias de comunicação não podem pretender pautar a imprensa. Importância do manual da crise . conquistar um certo grau de confiança e oferecer notícias de forma mais transparente vão garantir um diferencial valioso no momento adequado. no momento de crise.3. a qual se aproxima do que se poderia chamar de confiança ± termo que.2. o bom ambiente criado se reflete na forma como a companhia está presente no discurso da mídia. Dessa maneira. Os jornalistas querem informação clara.

definir o público-alvo a que deverão ser dirigidos os esforços dos bombeiros da comunicação. faz diferença entre uma postura apenas reativa e uma pró-ativa no enfrentamento dos problemas. Esse tipo de treinamento tem uma série de regras práticas que ocupam algum tempo em exercícios de sala de aula. é se assegurar de que toda a informação disponível e a administração da situação estejam sob controle. 4. 4.4 Durante a crise O mais importante para a área da comunicação. e todo o trabalho pode se perder. O pior desses erros. é a desinformação ± mentira. inimaginável para o profissional que queira manter a reputação de seu nome e de sua empresa. usar linguagem simples e usar uma expressão que passe credibilidade etc. essas regras são: falar no timing adequado. ao ser acionado. necessariamente. para as crises. é preciso. o departamento não tem resposta para a multiplicidade de questões que são levantadas. oriundos da área da comunicação. especialmente. De posse do manual de crise. bem como os componentes do comitê de crise previamente selecionados e os nomes dos portavozes da empresa. a partir do momento em que eclode a crise. é indispensável para profissionais que ocupam postos executivos. chamada de media training. mas esta deve treiná-los para enfrentar as situações diversas da relação com a mídia. . Além disso. nele também estão relacionados os telefones e e-mails de jornalistas e autoridades que devem ser procurados em cada caso específico.3 Porta-vozes da empresa Os porta-vozes da empresa não são. Essa prática. A partir de simulações. Simplificando. são definidos os procedimentos básicos a serem tomados em caso de estouro da crise. com o custo da reputação que a empresa construiu ao longo de anos de esforços. quando a tensão e a maior agressividade por parte dos jornalistas tendem a levar os porta-vozes e profissionais de comunicação a erros e precipitações. Isso é válido para os tempos de paz e. Se determinado aspecto da situação não está suficientemente claro.3.O manual de crise é uma ferramenta valiosa que. antes de tudo. fatalmente.

Uma empresa pode pensar em . por exemplo. governo e ministério público. pela área de comunicação corporativa. Todos esses esforços serão coordenados. em seu lado mercadológico. de acordo com o tipo de mídia. basicamente. eventualmente. alavancando a venda dos jornais. 4. com suas variadas necessidades. como o diálogo com a comunidade e os esclarecimentos a ONGs. O quanto isso se traduz em realidade depende da cultura de comunicação que se quis construir antes que a crise ocorresse.1 Focos para empresa e para imprensa O atendimento à imprensa. por sua vez. porém mais atraentes para os leitores de seu segmento. destacam os detalhes aparentemente menos importantes. e. embora não necessariamente executados. serão tão importantes os contatos com a imprensa. que dão manchete. Eles. Unidade 5 ± Promoção 5.1 Conceito de promoção De uma maneira concisa e prática. O círculo de relacionamentos que um assessor de imprensa constrói ao longo do tempo é fundamental na hora da crise. vender ou divulgar. visa. Os jornalistas que compõem esse círculo devem ser procurados antes mesmo que tenham tempo de pegar o telefone. Isso pode garantir uma cobertura mais eficiente e possibilitar um diálogo mais franco entre empresa e imprensa. É nesse ponto que as perguntas que ficam sem respostas levantam mais suspeitas. Esses detalhes devem merecer o cuidado especial da comunicação. os prazos editoriais e até m esmo o nível de conhecimento do profissional sobre o assunto em pauta deve ser gerenciado com rigor extremo em momentos de crise. podemos dizer que promoção.4.No caso de um incêndio em uma favela provocado pelo estouro de um tubo que conduzia produtos químicos. Dados fundamentais para a empresa são relevados pelos veículos. O que interessa à empresa comunicar nem sempre é o que importa para o jornalista ± até porque nem sempre o que interessa ao jornalista importa para o jornal ou para a televisão.

Todos esses objetivos ligados à promoção se referem.2 Promoção institucional Existe um outro caminho promocional que é a chamada promoção institucional ou promoções de imagem. o relacionamento com o público alvo e fazer um upgrad em sua imagem ou mesmo provocar integração por meio de uma ação promocional junto com o público alvo. até mesmo. . quando falamos em promoção. divulgar seus produtos ou serviços. queima de estoques. Contudo. chamado intermediário. Portanto. Portanto. com o objetivo de trabalhar a imagem da empresa. promoção de venda. unicamente. gerar goodwill. o público interno ± por exemplo. Por outro lado. fornecedores e funcionários. seja ela de venda. 5. a promoção pode ser feita para mais de um target. ao se preocupar com questões ligadas ao volume de venda. que é o consumidor final. o grande objetivo dessa ferramenta de comunicação mercadológica é aumentar o share of mind. as pessoas a associam a um único público-alvo. normalmente. outros públicos-alvo podem ser envolvidos. ou seja. 5. Esse bloco de objetivos faz parte do segundo grande campo promocional que está ligado ao divulgar. aumentar seu market-share. 5. seja institucional. estimulada a vender determinado produto ou serviço. a um grande campo que é o vender. cujos objetivos são: tornar uma empresa conhecida. podemos estimular: y y y o consumidor final a adquirir um produto ou serviço. gerar fluxo de pessoas para o ponto de venda ou.3 Diferentes públicos-alvo Outro detalhe importante é que. como acionistas. um outro target.promoção para acelerar o giro de um produto. evitar queda de vendas. estamos tratando de um primeiro caminho promocional chamado promoção de venda.4 Visão estratégica da promoção Promoção institucional trabalha imagem. Na área de promoção de vendas. a equipe de vendas. basicamente. Já na área de promoção institucional.

Inicialmente. Dessa correlação. contudo.está trabalhando em prol do share of market. as campanhas corporativas utilizam meios de comunicação com o objetivo de trabalhar a imagem institucional desse produto ou serviço diante do públicoalvo da campanha. Devemos.2 Campanhas Corporativas À semelhança da campanha publicitária ± cujo objetivo é levar à experimentação de um produto ou serviço ±. as formas práticas operacionais de trabalharmos a promoção institucional. mas não assegura lealdade. A primeira delas corresponde às campanhas corporativas e a outra a eventos. em preço pode ser uma faca de dois gumes. maior deve ser o share of market. tomar cuidado. Em que o preço garante fidelidade. unicamente. veremos as formas de implantação de promoção institucional. 6. Se uma empresa coloca um anúncio em mídia impressa ± revista ± enfocando contribuições para o desenvolvimento da comunidade ou ações que buscam resgatar conceitos ecológicos.1 Formas de promoção institucional Analisaremos agora o primeiro dos dois grandes caminhos em promoção. podemos estabelecer o seguinte conceito: quanto melhor for o share of mind. mais fácil deve ser a construção de sua participação de mercado. essa campanha pode ser chamada de campanha corporativa. . Em outras palavras. mesmo que não seja líder de preço em seu segmento. esse produto tem mais facilidade para construir uma participação de mercado. quanto melhor estiver posicionado o produto ou serviço na mente de seu público-alvo. de cidadania ou de contribuição ao desenvolvimento da região. porque construir um share of market com base. Unidade 6 ± Promoção Institucional 6. ou seja. Se o produto ou serviço está melhor posicionado na mente do consumidor.

Imagem que desejamos projetar tradição. a primeira coisa a identificar são os perfis psicográficos básicos do público-alvo. recreativos ou esportivos. adotando o caminho esportivo. Sabemos que um perfil psicográfico Desenvolvimento de um evento consoante com o perfil psicográfico do público-alvo corresponde aos valores e aspectos comportamentais de um público-alvo. devemos contemplar campeonatos ou torneios de surf. não deve. a linha temática tem de ser consistente com dois aspectos: Se a organização que faz um evento quer passar uma imagem de segurança. que ela é uma empresa-cidadã ou. fazer uma melhoria ± upgrading ± na imagem diante do alvo em questão. Afinal. ao planejar e veicular uma campanha coorporativa. está passando um recado muito claro à sociedade. por exemplo.3 Eventos Os eventos constituem a segunda manifestação prática de promoção institucional e dividem-se em eventos culturais. uma organização. para então planejar um evento de acordo com esse perfil. sem contar coma sorte presente e com Murphy ausente são: planejamento consistente.3.1 Planejamento Na fase do planejamento. esportes radicais não condizem com a imagem que se deseja projetar de solidez. skate ou patins. Os fatores-chave para o sucesso de um evento. . Os eventos também trabalham a imagem de um produto ou de uma organização. em uma visão mais contemporânea.. Dessa forma. 6. etc.Resumindo. 6. uma empresa RSC. segurança. Isso é extremamente importante. tradição. por exemplo. credibilidade. buscando alguns objetivos: y y y gerar visibilidade para a organização ou para o produto. ou seja. partir para uma linha de eventos esportivos radicais. que significa Organização com Responsabilidade Social Coorporativa. Se temos uma organização de varejo cujo público-alvo seja de jovens com perfil arrojado ou dinâmico. etc. implantação competente e avaliação coerente. provocar um bom relacionamento com o público-alvo.

limitada. conhecido como Murphy. Dessa forma. ±. tão movimentada. não têm videotape. Se fazemos um comercial para a televisão e ele não ficou bom por algum motivo ± fala dos atores. sempre falta alguma coisa ou acontece algo inesperado. por mais completo que seja o check-list. como. É aquela em que não medimos. etc. Daí a necessidade de jogo de cintura. há alguns pontos importantes a considerarmos. Eventos não têm essa possibilidade. Talvez seja isso que torne essa área de eventos tão excitante. a prática mostra que. É o que ocorre quando nosso evento é elevado à categoria de notícia. Todavia.6. gravamos de novo.. Avaliação Míope É uma avaliação curta.3 Avaliação Finalmente. A avaliação míope cobra de um evento algo que ele não pode dar por seu produto ou serviço. até porque eventos. ao contrário de propaganda. por exemplo. usamos algumas armas de assessoria de imprensa. seja pelo número de espectadores diretos ou indiretos Avaliação Tangível ou por meio da avaliação do retorno editorial. são comuns situações em que um evento desandou ou algo saiu muito errado por conta da presença de Murphy. temos a avaliação de um evento e que pode ser feita de três maneiras: É a mensuração de um evento.2 Implantação Em relação à implantação de um evento. . Embora todas as precauções sejam tomadas.3. devemos procurar evitar que Murphy participe de nosso evento. ou seja. mas percebemos quando o evento foi bem-sucedido ou não. Avaliação Intangível Evidentemente. som. Outra coisa importante em relação a eventos diz respeito a um convidado que gosta muito de participar dessas ações. a elaboração de releases e press kits. Devemos ter sempre um check-list de tudo o que deve ser verificado para que o evento aconteça corretamente. o número de notas ou matérias que saíram nos meios de comunicação sobre o evento..3. para que isso aconteça. retorno imediato em vendas. de forma a manter os meios de comunicação municiados com informações sobre nosso evento. cenário. ou seja. 6.

ou seja. Aliás. Ela sempre dá um estímulo.2 Público-alvo Na realidade. Unidade 7 ± Promoção de venda 7. deve facilitar a penetração desse produto no mercado. tecnicamente. que pode ser o distribuidor. Essas vantagens de promoção de venda podem ser várias. a equipe interna vender para o intermediário. o consumidor final ir ao canal de distribuição para comprar o produto em promoção. imediatamente.1 Benefício Outra palavra chave quando se trata de público-alvo é benefício. o revendedor e o varejista e finalizando o consumidor. o atacadista. Contudo.2. finalmente. se o objetivo é aumentar vendas. . o intermediário vender para o consumidor final e. estaremos sempre discutindo a questão de venda. ou seja. 7. Qualquer que seja o público-alvo em questão. fazem parte de promoção institucional. promoção de venda pode ser feita para três públicos-alvo: interno ou equipe de vendas. porém. vamos analisar os elementos-chave de promoção de venda. uma vantagem ou promete uma vantagem ou um estímulo. intermediário. 7. uma boa imagem. de diversos tipos. essa é a grande palavra-chave em promoção de venda. são eles público-alvo e equipe de venda.Não devemos nos esquecer de que eventos constroem imagem. benefício em promoção de venda pode ser resumido em dois grandes campos que são o benefício pecuniário e benefício premium. promoção de venda. A imagem de um produto.1 Elementos-chave Por promoção de venda entendemos que atividade mercadológica por meio da qual se oferece ao público-alvo um benefício de caráter extra e temporário como estímulo à venda ou à compra de um produto ou serviço. a promoção é outra. A partir desse conceito.

uma primeira meta clássica é o que chamamos de incremento de venda. Nessa situação. Promoção de venda deve ser percebida por seu público-alvo como algo extra e temporário. Normalmente. são muito importantes os conceitos de extra e temporário. é a distribuição. um percentual adicional de vendas sobre determinado período. o objetivo. que aliás. pode ter o nome promocional que a empresa crie como o céu é o limite. de repente. e. atinginda a meta. algo fora da rotina normal de comercialização e por tempo limitado. Um terceiro eventual problema é o consumidor ter uma violenta rejeição à compra de um produto se. Entretanto.7. em uma promoção longa. tão corriqueira. houver a desagregação do benefício por confundir promoção com característica normal de comercialização daquele produto. a modalidade mais usual de promoção de venda para a força de venda é o concurso ou campanha de vendas.3 Equipe de venda Normalmente. normalmente. a arrancada rumo ao universo ou coisa do gênero. que. pois a preocupação é aumentar o número de pontos de venda para colocar os produtos. 7. ser confundida como uma condição comercial habitual ou então passar a não chamar atenção por ser uma coisa tão extensa. ganha então o benefício. a arrancada rumo ao universo ou coisa do gênero. aliás. Se uma promoção de venda. especificamente. independente do público-alvo ± equipe de venda.2. por exemplo.2 Extra e temporário Ainda nessa definição de promoção de venda. Quando essa é a meta. certamente teremos problemas. a modalidade mais usual de promoção de venda para a força de venda é o concurso ou campanha de vendas. Por exemplo. Como. pode ter o nome promocional que a empresa crie como o céu é o limite. . ou seja. a equipe de venda recebe uma meta a cumprir. a promoção de venda pode cair na paisagem. intermediário ou distribuidor ± tiver uma duração excessiva. todos eles convergem para um único ponto ± as metas estão ligadas a vender.

o benefício de uma promoção de vendas poderia ser se ele receber em quinze dias. 7.3. estimula-se o vendedor a receber de seu cliente no prazo menor que o normalmente acordado. simplesmente.7. portanto. os 30% adicionais em venda terão de ser conseguidos em pelo menos 80% dos 60 clientes visitados. ele. normalmente. Por exemplo. independentemente do volume vendido. Positivação significa. Nesse caso. ainda que com volumes eventualmente menores.4 Exibição de produtos . mas preocupados com a realidade do país hoje. Dessa maneira. pois faturamento não necessariamente está ligado a volume. o ato de vender. 7. O ideal seria. porém com uma positivação mínima de 80%. atende cinqüenta. antecipar o recebimento. servirão de base para o vendedor buscar um maior faturamento. ligados a aspectos financeiros.1 Positivação Outra meta de um concurso para a equipe de vendas é a positivação.2 Incremento de faturamento Ainda sobre a equipe de vendas. 7. existem outros concursos não ligados apenas a vendas. uma concentração excessiva de produtos em poucos clientes.3. Em um primeiro momento sim. mas determinados produtos apresentam maior valor agregado ou maior contribuição ao lucro e. É muito utilizado no segmento de produtos de consumo. vendedor. é perigoso você colocar uma meta de venda baseada só em volume. Por exemplo um vendedor de achocolatatos. E nessa situação. a empresa está evitando a verticalização da venda. sessenta clientes por dia. ou seja. estamos estimulando os vendedores e premiando aqueles que tragam maior faturamento para a empresa. ou seja. recebe de um cliente em trinta dias.3. algo como a meta é 30% de adicional de venda. Se o vendedor. ou seja.3 Antecipação de recebimento Outro meta utilizada por organizações é a antecipação de recebimento. portanto. ganhará o benefício. uma meta pode ser o incremento de faturamento. normalmente. sem atrelá-la à positivação. Nesse caso.3.

banners e mesmo a mala direta para a família. não sendo lembrados. é de caráter premium. especialmente quando não há uma comunicação constante sobre o desempenho do vendedor ao longo da promoção. É claro que a estratégia por trás dessa iniciativa é exibir os produtos em melhor situação que a concorrência.1 Duração excessiva Duração excessiva ocorre quando a promoção de venda para a equipe de venda tem um tempo maior do que deveria. normalmente.5. porque. produtos que não são expostos não são lembrados e. para muitos segmentos de produtos. e um item para a casa do vendedor. É um modo de obter um aliado. para o atingimento da meta. e a estratégia por trás disso é envolver o núcleo familiar. 7. Metas irreais e tratamento de desiguais de modo igual. um carro ou algo assim. e ela passa então a fazer parte da paisagem.Encontramos ainda concursos para equipe de vendas com o objetivo de exibir produtos no ponto de venda. utilizam-se materiais promocionais como galhardetes. Aí se comunica à esposa do vendedor.5 Erros comuns A experiência mostra que muitos concursos para a equipe de venda não funcionam por não observarem determinadas práticas. a campanha de venda na qual ele está participando. O benefício para uma equipe de venda. especificamente uma geladeira. 7. 7. na divulgação de promoção de venda para a equipe de venda. por meio dessa mala direta. Essa mala direta é uma peça gráfica que é enviada à residência do vendedor. E os principais erros em promoção de venda para equipe de venda são:   Duração excessiva e frieza ou omissão comunicacional. .4 Divulgação de promoção de venda Normalmente. podem virar passado. deixando de estimular um vendedor. um DVD. não para ele. na casa do vendedor.

5. mecânica complicada não deve ser usada para nenhum dos três públicos-alvo em promoção de venda. o alcance de objetivos. tendo ido mal no primeiro mês. Dessa forma. Aliás.3 Complicação. desenvolver prêmios intermediários. não obstantes. a coisa se repete. sem follow-up. a campanha nasceu morta? Trata-se de uma meta totalmente não condizente com a realidade daquele vendedor. porque. Essa é a palavra pomposa para promoção confidencial. sem comunicação. é bastante provável que esse concurso já tenha morrido para você.5. Quem estabelece metas deve-se preocupar e tem obrigação de conhecer duas coisas. o que acaba confundindo entendimento e. territórios são diferentes. de acordo com essas funções. uma promoção para equipe de venda sem divulgação. evitar uma campanha interna é mecânica complicada. detalhes. estrategicamente. revelam-se os números que o vendedor tem de atingir. qual é o perfil profissional do vendedor em questão e. uma informação sobre sua posição. no segundo mês. um bom desempenho no final é conseqüência de um trabalho consistente nas etapas intermediárias anteriores. cheia de opções. o grande prêmio ficaria para o fim.2 Meta irreal e gestão insensível A meta irreal é um erro extremamente comum em promoção de venda. pessoas são diferentes. normalmente.. Então o ideal seria. Portanto. e. Em uma campanha interna. Assim. quer dizer. sem que alguém lhe tivesse dado um apoio. A diferença existente entre pessoas e territórios nos remete a um outro erro que já citamos anteriormente e que agora cabe destacar. 7. qual é o potencial do território desse vendedor.. frieza ou omissão O último erro a ser evitado é a frieza ou omissão comunicacional e outro erro. e o vendedor então olha para aquele número e. tipo mês a mês.Se você é um vendedor nessa situação. conseqüentemente. metas deveriam ser personalizadas. 7. 7.6 Público-alvo intermediário . em seguida. Quem já não viu ou participou dessa situação. Isso significa desenvolver uma promoção de venda confusa. que é tratar desiguais de forma igual. Primeiramente.

que só vais pagar por ela se a vender. enfim. do próprio fornecedor. varejistas. Sétimo Passo: Por exemplo. se a empresa faz para seu intermediário uma promoção de venda de bonificação de 20%. Sexto Passo: Bonificação é uma modalidade de promoção de venda em que se dá um percentual em produto em cima de uma quantidade preestabelecida. pagará por essa quantidade e receberá ainda 20% a mais em mercadorias. onde estão colocados a mecânica da promoção e demais informações necessárias. Décimo Passo: A divulgação de promoção de venda para intermediário normalmente se dá através de contato pessoal da equipe de venda. Primeiro Passo: Como modalidade de promoção de venda para o intermediário. que explica a promoção. em cima da quantidade de produto que ele. deixamos a mercadoria no revendedor. nessa modalidade.Quando nos referimos a público-alvo intermediário. Quinto Passo: Afinal. Nono Passo: É muito comum. a mecânica é muito simples Terceiro Passo: Consignação é modalidade de promoção de venda em que. o canal que está no meio do processo. ou então através de uma mala direta. Oitavo Passo: Essa modalidade é interessante porque consegue aumentar a presença de produtos no ponto de venda. estamos falando de atacadistas. Quarto Passo: È preciso tomar cuidado com esse tipo de modalidade porque requer logística e controle apurados. entre a organização e o consumidor final. as mais comuns são prazo e desconto. revendedor. se isso não acontecer. não saberemos quem tem mercadoria consignada e como apurar o controle. consignação e bonificação. por algum período ± extra temporário -. provocando assim uma maior distribuição de produtos. compra. distribuidores. a parte bonificada ser produto em lançamento ou outros produto. isso significa que. Segundo Passo: Prazo e desconto dispensam comentários. . de modo a colocar no ponto de venda produtos a serem experimentados pelos consumidores.

7 Volume adicional e potencial de giro Em uma promoção para o intermediário. pelo menos. O primeiro deles é que o volume adicional deve ser adequado ao potencial de giro. o terceiro cuidado ± extremamente importante ± a ser tomado nas promoções para intermediários chama-se assegurar o repasse do benefício ao consumidor. normalmente. precificação. se damos um desconto para o intermediário. O problema é que fornecedores. finalmente. atividades que ajudem a girar aquilo que foi colocado no ponto de venda.7.2 Repasse do benefício ao consumidor E. Ele é apenas o intermediário. assim. podemos sugerir e comunicá-los ao consumidor. devemos tomar alguns cuidados.7. Para isso as ações são exposições de produtos. pela legislação no Brasil. ou seja. boa parte desse desconto seja repassado para o consumidor final. enfim. . Desse modo. Porém. simplesmente. 7. 7. Devemos perceber que as modalidades de promoção de venda ao intermediário. haverá. é preciso que essa mercadoria gire. Assim. transferência de estoque. o revendedor vai ganhar dinheiro pela compra do produto com um bom desconto e se não praticar o desconto vai colocar o dinheiro no bolso. não basta vender uma quantidade adicional para o varejista. no patamar de preço antigo.1 Favorecimento do giro do produto Outro cuidado a ser tomado em uma promoção para o intermediário é desenvolver ações que ajudem o giro do produto. Se isso não acontecer. têm um benefício de caráter pecuniário. Devemo-nos lembrar de que essa venda incremental para o intermediário precisa girar. o produto sai do chão da fábrica e vai parar no chão do ponto de venda. não podem definir preços que o intermediário deva praticar.7. é fundamental tentar assegurar o repasse do benefício ao consumidor. e o produto. é fundamental que. Se houver discrepância entre o número que a empresa precisa colocar no mercado e o número que o mercado pode absorver. Isso quer dizer que a quantidade adicional de produto que se vai colocar no ponto de venda deve ser condizente com seu potencial de absorção de giro. promoções. continuará não girando.

desconto. near pack. contendo dizeres ou ilustrações do Premium a ser ganho.     Self Liquidating: Venda de um artigo. A divulgação dessa modalidade pode ser feita em mídia impressa ou na própria embalagem do produto. Normalmente envolto por uma fita ou filme transparente. a preço de custo na compra de um produto em promoção. É muito comum no mercado vermos material promocional tipo banners e móbiles com o preço sugerido do produto. ín pack. item promocional. normalmente. Geralmente. é desenvolvido não pelo intermediário. vale-brinde. self liquidating.Esse material. 7. preço/quantidade. . liquidação. cuponagem.8 Consumidor final As principais modalidades de promoção de venda ao consumidor final e suas mecânicas são: prazo. A cuponagem requer logística e controles apurados. Pose ser implementado pelo próprio estabelecimento para acelerar giro de determinados produtos ou então desenvolvido pelo fornecedor que tenha produtos correlatos. sorteio e concurso. e que tal desconto está sendo praticado pelo intermediário.    Ín Pack: Benefício acondicionado dentro da embalagem do produto em promoção. scratch-off. mas pelo fornecedor. troca direta. on pack. é um produto complementar ao produto comprado em promoção. Near Pack: Premium grátis ou a preço de custo na compra do produto em promoção. Troca Direta: Premium oferecido na compra de x unidades do produto em promoção Cuponagem: Cupões de desconto para compra/aquisição de produtos ou serviços.  Vale-Brinde: Mensagem dentro da própria embalagem do produto. Preço/Quantidade: Oferta de uma unidade adicional na compra de uma quantidade predeterminada pela empresa. On Pack: Benefício acondicionado do lado de fora da embalagem do produto em promoção. representando uma maneira de comunicar ao consumidor que aquele revendedor teve um desconto.

Trata-se da tradicional raspadinha. ao ser removida. Scratch-Off: Cartão que em determinada área está revestido com uma película que. . pode apresentar Premium a ser ganho.