ETUDE IMAGE PRIX 2010 La réalité des prix des enseignes et l’image qu’en ont les consommateurs

4e édition

Déjeuner de Presse - 8 décembre 2010
Sous embargo jusqu’au 9 décembre à 5h00

2010 – La 4e édition !

Le baromètre annuel d’OC&C sur l’image prix des enseignes : vision des clients Objectifs clés de l'étude – Mesurer la compétence des français par rapport aux voisins européens et aux américains à évaluer la compétitivité prix des enseignes – Identifier les enseignes les plus habiles à construire une image prix plus favorable que leur réel positionnement prix et les leviers d’action pour y parvenir – Evaluer dans quelle mesure les enseignes ont amélioré leur image prix depuis l’an dernier et quelles sont celles qui font la différence par rapport à leurs concurrentes – Identifier les enseignes qui présentent le meilleur rapport qualité prix et les leviers d’action pour y parvenir – Mesurer la perception prix de l’Internet par rapport aux magasins et les écarts de prix attendus par les consommateurs pour changer de canal Etude internationale – menée dans 5 pays : France, Grande-Bretagne, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis – sur 9 secteurs : Alimentaire, Electronique, Bricolage, Beauté, Sports, Mode Femme, Habillement de la famille, Ameublement et Décoration, Culture et Loisirs – portant sur 227 enseignes, dont 61 en France

Nouveauté 2010 !

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Méthodologie – 2e semestre 2010

Prix Constatés Relevés des prix effectués en octobre 2010 dans des zones de chalandise identiques pour un secteur d’un panier de produits comparables : – pour les secteurs où les produits sont directement comparables (e.g. parfums et beauté, bricolage, électronique, sport, culture et loisirs), le panier est composé d'un mix de produits de Marques Nationales, MDD et PPP – pour les secteurs où les produits ne sont pas toujours directement comparables (habillement, ameublement), le panier est composé de produits les plus typiques de la catégorie (e.g. tee-shirt blanc basique, pull-over noir, jean basique, etc) Relevés de prix effectués au même moment pour une catégorie donnée et hors période de soldes / démarques et hors produits en promotion Pour l’alimentaire, les sources utilisées sont les relevés du magazine Linéaires normalisés autour d’une moyenne des indices des chaînes d’hypermarchés Prix Perçus Enquête consommateurs réalisée en octobre 2010 auprès d'un échantillon de 1500 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concernés Appréciation du positionnement prix de l'enseigne par rapport à la moyenne du marché sur la base d'un échantillon de produits déterminé dans la catégorie Rapport qualité prix Enquête consommateurs auprès d'un échantillon de 1500 personnes par pays ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie et le canal concernés Classement des enseignes en fonction de leur perception en termes de rapport qualité prix et détermination des leviers qui construisent leur perception d’un bon rapport qualité prix
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… Prix Perçus Opportunité Enseigne perçue comme étant moins chère qu'elle ne l'est réellement – Bonne gestion de la perception prix… – …mais parfois risque de détérioration de cette perception si les consommateurs s'aperçoivent de la réalité des prix Moins Cher Moyenne du marché1 Moins Cher Prix Constatés Plus Cher 1.Prix Constatés vs Prix Perçus % d'Ecart à la Moyenne lité réa e la qu lité e réa nn o e la sb qu oin m ure ille tion p me rce Pe tion ep Risque? erc P Plus Cher Enseigne perçue comme étant plus chère qu'elle ne l'est réellement Moyenne du marché² – Mauvaise gestion de la perception prix – Opportunité d'amélioration de la perception par la communication. Moyenne des prix relevés sur les enseignes sélectionnées dans le champ de l'étude 2. Perception moyenne des enseignes intégrées dans le champ de l'étude Sources: Enquête consommateurs OC&C. structuration de l'offre. analyses OC&C 4 © OC&C Strategy Consultants 2010 . relevés prix magasins.

Perception moyenne des enseignes intégrées dans le champ de l'étude Sources: Enquête consommateurs OC&C. relevés prix magasins.Prix Constatés vs Prix Perçus % d'Ecart à la Moyenne Plus Cher Moyenne du marché² Prix Perçus Enseigne ayant un positionnement prix inférieur à la moyenne du marché mais perçue comme étant plus chère que la moyenne du marché Enseigne ayant un positionnement prix supérieur à la moyenne du marché et perçue comme étant plus chère que la moyenne du marché Enseigne ayant un positionnement prix inférieur à la moyenne du marché et perçue comme étant moins chère que la moyenne du marché Moyenne du marché1 Moins Cher Prix Constatés Enseigne ayant un positionnement prix supérieur à la moyenne du marché et perçue comme étant moins chère que la moyenne du marché Moins Cher Plus Cher 1. analyses OC&C 5 © OC&C Strategy Consultants 2010 . Moyenne des prix relevés sur les enseignes sélectionnées dans le champ de l'étude 2.

en termes d’image prix. en particulier dans l’électronique. à l‘instar des 4 autres pays étudiés.3pts . ont amélioré ou maintenu leur score – Ikea est le champion de France toutes catégories en 2010. Culture et Loisirs) Le prix est perçu comme un critère majeur de décision. demeurent généralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chères qu’elles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pénétrés par Internet (Electronique. la quasi-totalité des champions par secteur. Kiabi monte sur la 2e marche avec une amélioration de 2. bénéficiant d’une excellente image prix et accentuant son avance en l’améliorant de 3.Les 8 enseignements de l’étude – 1/2 1 Les Français demeurent de loin les consommateurs les plus avisés en 2010.3pts . Conforama dans l’ameublement complète le podium 6 2 3 4 © OC&C Strategy Consultants 2010 . le bricolage et l’alimentaire Les champions historiques de l’image-prix maintiennent ou améliorent leur score … et creusent l’écart par rapport aux autres car la majorité des enseignes ont subi une dégradation de leur image prix – 75% des enseignes ont vu leur image prix se détériorer par rapport à l’an dernier – En revanche. même si la pertinence de leur jugement s’est légèrement dégradée Les Français.

et qu’ils peuvent donc y faire de bonnes affaires. Peu de chances donc que ce canal se développe en l’état sur ce secteur 6 7 8 7 © OC&C Strategy Consultants 2010 .Les 8 enseignements de l’étude – 2/2 5 Internet a gagné la bataille de l’image prix : tous les pure players prennent les premières places de leurs secteurs en termes d’image prix Sur le non-alimentaire. électronique) ou les spécialistes (mode femme) Corriger une image prix nécessite de la persistance – Entre 2008 et 2010. les autres écarts se sont creusés Les Français pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins. les hypermarchés sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs. seules 6 enseignes persévérantes ont su améliorer leur image prix année après année – Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard sur le leader depuis 2008 . Les Français ont une perception de prix bas sur l’Internet plus importante que dans les pays étrangers – Il y a un écart d’environ 23% entre les prix réels en alimentaire sur Internet et les attentes des Français pour commander en ligne.

Enseignement n° 1 1 Les Français demeurent de loin les consommateurs les plus avisés en 2010. même si la pertinence de leur jugement s’est légèrement dégradée 8 © OC&C Strategy Consultants 2010 .

2% 12.0% Source : Enquête consommateurs OC&C.9% 6. % 14. analyses OC&C 9 © OC&C Strategy Consultants 2010 . relevés prix magasins.3% 10.8% 15.1 Les Français demeurent en 2010 de loin les consommateurs les plus avisés Pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes des consommateurs par pays – 2010 Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés.

0% 4.2% 6. analyses OC&C 10 © OC&C Strategy Consultants 2010 .9% 6. relevés prix magasins.9% 2007 2008 2009 2010 Source : Enquête consommateurs OC&C.1 La pertinence du jugement des Français s’est légèrement dégradée en 2010 Evolution 2007-10 de la pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes – France Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés. % 6.

Culture et Loisirs) 11 © OC&C Strategy Consultants 2010 .Enseignement n° 2 2 Les Français. demeurent généralement suspicieux (ils pensent que les enseignes sont plus chères qu’elles ne le sont en moyenne) hormis pour les secteurs clairement discount et surtout les secteurs fortement pénétrés par Internet (Electronique. à l‘instar des 4 autres pays étudiés.

9% 0.3% 1.4% 0. la moyenne réelle du marché par pays – 2010 Consommateurs de plus en plus soupçonneux 2.2 Les consommateurs de tous les pays sont globalement suspicieux Perception des prix moyens du marché vs.9% 2.6% Etats-Unis Pays-Bas France Allemagne Royaume-Uni 12 © OC&C Strategy Consultants 2010 .

analyses OC&C 13 © OC&C Strategy Consultants 2010 .Mode Femme Décoration ParfumsBeauté Sport Bricolage Alimentaire Electronique Culture et Loisirs Mode Famille Sources: Enquête consommateurs OC&C.8% -2.7% 3.1% 2.4% -0.0% 1.0% -0.4% 3.2 Les consommateurs tendent à être moins soupçonneux vis-à-vis des secteurs fortement pénétrés par le discount ou l’Internet Perception des prix moyens du marché vs.3% Ameublement. la moyenne réelle du marché par secteur – 2010 Les consommateurs sont plus soupçonneux… 3.2% Cdiscount Pixmania Hypers Amazon E-bay Cdiscount Hypers …plus confiants 2.

le bricolage et l’alimentaire 14 © OC&C Strategy Consultants 2010 .Enseignement n° 3 3 Le prix est perçu comme un critère majeur de décision en particulier dans l’électronique.

3 Le prix est perçu comme un critère majeur de décision en particulier dans l’électronique. OC&C analysis © OC&C Strategy Consultants 2010 15 . le bricolage et l’alimentaire Importance relative du prix dans le choix des enseignes – 2010 "Je ne pense pas vraiment au prix quand je prend la décis "Occasionnellement je décide d’acheter ou ne pas acheter qq chose à cause du prix 8% 15% 10% 8% 13% 10% 12% 16% 12% 21% 21% 15% 16% 15% 18% 18% 22% "Je prends en compte le prix et tous les autres critères et le prix me fait souvent changer d’avis » 22% 28% 26% 33% 32% 34% 34% 29% 34% 25% Je recherche le meilleur prix en faisant des comparaisons 39% 35% 27% 26% 25% 26% 26% 21% 21% Je recherche activement les promotions intéressantes 10% 14% Bricolage 16% 13% 14% 11% Sport 9% Culture et Loisirs 13% Mode Femme 10% Parfums & Beauté Electronique Alimentaire Ameublement Habillement Décoration Famille Source: OC&C Price Perception Index 2010.

la quasi-totalité des champions de l’image prix par secteur.3pts.3pts. Conforama dans l’ameublement complète le podium 16 © OC&C Strategy Consultants 2010 . Kiabi monte sur la 2e marche avec une amélioration de 2. ont amélioré ou maintenu cette composante de leur image – Ikea est le champion de France toutes catégories en 2010.Enseignement n° 4 4 Les champions historiques de l’image prix maintiennent ou améliorent leur image… et creusent l’écart par rapport aux autres car la majorité des enseignes ont subi une dégradation de leur image prix – 75% des enseignes ont vu leur image prix se détériorer par rapport à l’an dernier – En revanche. bénéficiant d’une excellente image prix et accentuant son avance en l’améliorant de 3.

0% 1.4% -0.4% 9.5% 1.5% 8.8% 5.0% -1.2% -1.5% -8.0% -0.5% -0.5% -5.fr Confo Electro Bricomarché Go Sport Carrefour Habillement Carrefour But Electro Bricorama But Meuble Cora Douglas Virgin Darty Cultura Intersport Fnac Culture Boulanger Géant Camaieu Castorama Fly Alinea Promod Mr Bricolage Leroy Merlin Twinner Sport 2000 Cache Cache FNAC Electro Nature et Découvertes Printemps Etam Galeries Lafayette Zara Maisons du Monde 0.6% -5.4% 6.2% Sources: Enquête consommateurs OC&C.4% 0.8% -0.5% -2.8% 6.7% 15.2% -2.2% -2.1% 2.4% 0.com H&M Espace Culturel L Carrefour Electro La Redoute Sephora Saturn Nocibé Carrefour Culture Confo Meuble Gemo Auchan Marionnaud Moins bonne image prix que le marché 3Suisses.0% -6.2% 8.2% 3.5% 9.8% 3.6% -10.4% -0.9% 5.7% -3.9% 7.7% -7.1% 5.5% -1.3% 2.8% 15.4 Classement des 61 enseignes en termes d’image prix Image prix des enseignes (2010) Meilleure image prix que le marché Cdiscount Electro -11.1% 6.7% 3.2% -3.1% 3.0% 5.4% 2.8% 6.2% 0.1% 3.0% 4.8% -8.4% -0.6% 5.7% 4.3% -4.9% 4.5% Ebay Cdiscount Culture Brico Depot Decathlon Ikea Kiabi Amazon Pixmania Leclerc Leclerc Electro C&A La Halle Vente-privée.1% -3.4% 8.1% -7. analyses OC&C 17 © OC&C Strategy Consultants 2010 .2% -1.2% 4.

3 2.6 -1.7 -1. Galeries Lafayette Promod Leclerc Gemo Etam .3 -0.9 -2.1 -1.4 75% des enseignes ont détérioré leur image prix en 2010. analyses OC&C 18 © OC&C Strategy Consultants 2010 1.4 -4.3 0.1 0.5 -5.5 -1.3 0.3 -2.3 -0.2 -0.4 -0.1 Douglas La Halle Darty Marionnaud But Electro Ikea Fly FNAC Electro Castorama Bricorama Sephora Cdiscount Electro Confo Electro Mr Bricolage Sport 2000 Decathlon Brico Depot Intersport Camaieu Go Sport Géant Zara CRF Habillement Confo Meuble CRF Electro Bricomarché Leroy Merlin La Redoute But Meuble Twinner Kiabi Auchan Nocibé Alinea H&M Cora Boulanger Carrefour 3Suisses Printemps Leader du secteur en termes d’image prix en 2010 Le secteur Culture et Loisirs ne faisait pas partie de l’étude 2009 .4 -2.2 -1.2 -1.4 -0.6 -4.4 -1.0 -0.8 -1.2 -0.8 0.6 0.2 -1. 2009-2010.4 -1.6 -0. de nouvelles enseignes non présentes dans le scope de l’étude 2009 ont pris le leadership de le leur secteur en termes d’image-prix: C&A et Vente-privée en mode féminine.2 0.9 -1.7 -1.3 1. France Pts.4 -4. Sources: Enquête consommateurs OC&C.8-2.2 0.4 -1.5 0.2 -1. sauf les leaders de l’image prix par secteur qui ont quasiment tous amélioré cette composante Evolution de l’image prix des enseignes.1 -0.1 -0.4 -1. 2009-2010 Elles ont amélioré leur image prix Elles ont détérioré leur image prix 4 2 0 -2 -4 -6 3.8 -2.

1% 2.5% -3.7% 0.4% Maisons du Monde Alinea Fly But Conforama Ikea -7.0% Géant Cora Carrefour Auchan Leclerc -4.7% 3.8% 4.7% -5.Décoration Sport 2000 Twinner Intersport Go Sport Decathlon -7.4% -1.8% 5.5% 6.4% 4.4 Une poignée d’enseignes ont fait la différence en termes d’image prix… Perception des prix moyens des enseignes vs.6% 2.2% 4.3% Sports Alimentaire Ameublement .1% 0.9% 6.1% 1.1% -0.8% 5.1% Electronique FNAC Boulanger Darty But Conforama Saturn Carrefour Leclerc Pixmania Cdiscount -11. la perception moyenne du marché – 2010 Bricolage Leroy Merlin Mr Bricolage Castorama Bricorama Bricomarché Brico Depot -8.9% 3.0% -0.0% -1.8% 2.4% 15.7% 19 © OC&C Strategy Consultants 2010 .1% 5.6% 8.4% 6.4% 6.3% 0.

4 … et en termes de rapport qualité-prix Perception de rapport qualité-prix – 2009 (2010 je suppose ) Brico Dépôt 42% 23% 84% 9% 41% 28% Bricolage Leroy Merlin Decathlon Sports Go Sport Leclerc Alimentaire Auchan Cdiscount 37% 10% 56% 19% Electronique Boulanger Ikea Conforama Ameublement Décoration % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix Sources: Enquête consommateurs OC&C. analyses OC&C 20 © OC&C Strategy Consultants 2010 .

Bonne performance de Conforama également Positionnement des enseignes1 en fonction de leur image prix et de l’amélioration de cette image Image Prix vs. Evolution de l’image prix 2009-10 – pts 6 5 4 Mauvaise image prix mais en progression Bonne image prix et en progression Oui 3 2 Ikea Kiabi Confo Meuble 1 Amélioration de l’Image Prix 0 -1 -2 Cora Intersport Fly Bricomarché H&M Gemo Mr Bricolage Camaieu Go Sport La Redoute Boulanger Bricorama Galeries Lafayette 3Suisses.fr Carrefour Printemps Géant Twinner Sport 2000 Zara Carrefour Habillement Promod -6 -4 Brico Depot Non -3 -4 Etam -5 Mauvaise image prix et en détérioration -6 -16 -14 -12 -10 -8 Mauvaise Bonne image prix.4 Ikea et Kiabi. analyses OC&C 21 © OC&C Strategy Consultants 2010 . deux champions qui bénéficient d’une excellente image prix et qui l’améliorent. N’apparaissent pas ici les enseignes dont la variation de l’image prix est comprise entre -1% et +1% Sources: Enquête consommateurs OC&C. mais en détérioration -2 0 2 Image Prix 4 6 8 10 Bonne 12 14 16 1.

tous les leaders de secteurs en termes d’image prix ont amélioré ou maintenu leur avantage Positionnement des enseignes en fonction de leur image prix et de l’amélioration de cette image Image Prix vs. Evolution de l’image prix 2009-10 – pts 6 4 Oui 2 Amélioration de l’Image Prix 0 -2 Non -4 -6 -12 -8 Mauvaise -4 0 Image Prix 4 8 Bonne 12 Sources: Enquête consommateurs OC&C. analyses OC&C 22 © OC&C Strategy Consultants 2010 .4 Hormis Brico Depôt.

6% Prix perçus 0% -5% -10% -4. stores check 2010.4 Ikea a une image prix en ligne avec ses prix .8% -15% Moins cher -20% -20% -15% -10% Moins cher -17. analyses OC&C 23 © OC&C Strategy Consultants 2010 .2% -1.3% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Plus cher Prix constatés Sources: Enquête consommateurs OC&C.Décoration Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 20% 15% 10% 5% 9. Maisons du Monde souffre d’un handicap d’image prix très important Ameublement . Alinea a une image prix bien meilleure que son positionnement prix .7% -4.1% -3.

5 3. analyses OC&C 24 © OC&C Strategy Consultants 2010 .4 Ikea est le mieux perçu sur la totalité des critères Ameublement-Décoration – Positionnement des enseignes sur les critères construisant une bonne image prix Plus important Prix des produits de marque distributeur Prix des produits d’entrée de gamme Qualité des produits de marque Largeur de la gamme en termes d’offre de prix Enseigne avec la meilleure image prix : Ikea Enseigne avec la 2nde meilleure image prix : Conforama Communication sur les prix Enseigne avec la moins bonne image prix : Maisons du Monde Moins important 2.0 3.0 2.0 Du moins performant au plus performant Sources: Enquête consommateurs OC&C.5 4.

s. Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C. analyses OC&C 25 © OC&C Strategy Consultants 2010 . % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1.4 Ikea est loin devant en termes de rapport qualité-prix Ameublement-Décoration – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2009-2010 56% 17% -1 pt 19% 26% -1 pt 10% 10% +0 pt 8% 19% -1 pt 6% 9% +2 pts 1% 8% n.

couplées avec des premiers prix bas Source : OC&C analysis 26 © OC&C Strategy Consultants 2010 .4 Ikea utilise l’ensemble des leviers qui lui permettent de bâtir une excellente image prix à faible coût Des premiers prix bas Des services annexes variés et peu chers Canapé non convertible: 1er prix = 85€ / 2e prix = 179€ Conforma : 1er prix = 79. de nombreux produits à très bas prix (<10€) donnent une impression globale positive de bas prix Zones clairement définies de promotions ou de soldes dans le magasin. autour d'une table à prix élévé.90€ Restauration Livraison/location utilitaire Espace occasion Une communication sur les prix efficace De nombreux articles à bas prix En exposition.

8% Prix perçus 0% -5% -6. notamment d’entrée de gamme.2% Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% Prix constatés 5% 10% 15% Moins cher Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C. analyses OC&C 27 © OC&C Strategy Consultants 2010 .6% 10% 5% 7.4 L’investissement de Kiabi en 2010 dans les prix. relevés prix magasins. n’est pas encore complètement reflété dans son image prix Habillement famille Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 15% 13.0% Position 2009 -10% -6.

5 3. analyses OC&C 28 © OC&C Strategy Consultants 2010 .5 4.4 Kiabi devance La Halle! sur l’ensemble des critères Habillement famille – Positionnement des enseignes sur les critères construisant une bonne image prix Plus important Prix sur des produits de marques Prix des produits d’entrée de gamme Largeur de la gamme en termes d’offre de prix Communication sur les prix Enseigne avec la meilleure image prix : Kiabi Enseigne avec la 2nde meilleure image prix : La Halle! Carrefour Largeur de la gamme de produits à bas prix Moins important 2.0 Du moins performant au plus performant Sources: Enquête consommateurs OC&C.0 3.0 2.

Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement.4 Kiabi reste l’enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualitéprix et distance nettement La Halle ! Habillement famille – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2009-2010 43% 24% +13 pts 26% 16% +5 pts 16% 17% +5 pts. analyses OC&C 29 © OC&C Strategy Consultants 2010 . sachant que C&A a changé de catégorie Sources: Enquête consommateurs OC&C. 16% 32% +0pts % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1.

Enseignement n° 5 5 Internet a gagné la bataille de l’image prix : tous les pure players prennent les premières places de leurs secteurs en termes d’image prix 30 © OC&C Strategy Consultants 2010 .

2% 3.4% -1. la perception moyenne du marché – 2010 Culture et Loisirs Nature et Découvertes Fnac Cultura Virgin Carrefour Leclerc Amazon Cdiscount -0.com Mode Femme 15.3% Zara Etam Cache Cache Promod Camaieu 3Suisses.8% 2.4% 7.1% 0.6% Moyenne Marché Moyenne Marché Moyenne Marché Electronique 8.7% -5.0% -1.5 Les pure players Internet ont conquis les premières places dans la culture et loisirs. analyses OC&C 31 © OC&C Strategy Consultants 2010 .2% -1.2% -2.2% 8.2% 4.0% -5.5% 4.5% 5.5% Ebay -10.5% -2.8% 9.9% 3.4% FNAC Boulanger Darty But Conforama Saturn Carrefour Leclerc Pixmania Cdiscount -11.2% -2.0% 0. l’électronique et la mode femme Perception des prix moyens des enseignes vs.5% Sources: Enquête consommateurs OC&C.5% -8.7% 3.8% 5.5% -3.fr La Redoute H&M Vente-privée.

meilleure que leurs prix constatés Ventes par internet Matrice prix constatés vs prix perçus Perception des prix moyens vs.2% -2.8% 5.2% -1.5% 15.fr Prix perçus 0% -5% La Redoute -10% H&M Vente-privée.5 Les acteurs de la vente par Internet ont une très bonne image prix et pour la majorité d’entre eux. stores check 2010.0% 0.5% 5.2% -2.4% 7.com Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C.8% 10% Cache Cache 5% Promod Camaieu 3Suisses. Perception moyenne du marché Habillement femme Plus cher 15% Zara Etam 9. analyses OC&C 32 © OC&C Strategy Consultants 2010 .

que ce soit sur les produits électroniques.Enseignement n° 6 6 Les hypermarchés (y compris Leclerc) sont nettement battus en image prix par les meilleurs spécialistes du non-alimentaire et/ou les pure players Internet. les produits culturels ou l’habillement 33 © OC&C Strategy Consultants 2010 .

6% -1.5% -2. analyses OC&C 34 © OC&C Strategy Consultants 2010 .6 Sur le non-alimentaire.7% -5.2% 4.5% 4.2% 8.4% FNAC Boulanger Darty But Conforama Saturn Carrefour Leclerc Pixmania Cdiscount -11.8% 2.5% Sources: Enquête consommateurs OC&C.5% -8.2% 3.7% 3.4% Habillement de la famille Carrefour Habillement Gemo La Halle Kiabi -0.0% -5.1% 0.5% -3.6% 1.4% -3.0% Ebay -10. électronique) ou les spécialistes (habillement famille)) Perception des prix moyens des enseignes vs.3% Electronique 8.0% -1. la perception moyenne du marché – 2010 Culture et Loisirs Nature et Découvertes Fnac Cultura Virgin Carrefour Leclerc Amazon Cdiscount -0.2% -6. les hypers sont battus par les pure players Internet (culture et loisirs.9% 3.

les autres écarts se sont creusés 35 © OC&C Strategy Consultants 2010 .Enseignement n° 7 7 Corriger une image prix nécessite de la persévérance – Entre 2008 et 2010. seules 6 enseignes persévérantes ont su améliorer leur image prix année après année – Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard sur le leader depuis 2008 .

7 Améliorer son image prix nécessite de la persévérance : 6 enseignes seulement ont amélioré leur score chaque année depuis 2008 Image prix des enseignes. France 5.0% -6.6% 2008 4.0% -1.1% -0. analyses OC&C 36 © OC&C Strategy Consultants 2010 .0% 3.7% 2009 2010 0. 2008-2010.3% -4.6% -7.5% -7.7% Douglas Auchan Sephora Leclerc Kiabi Decathlon Sources: Enquête consommateurs OC&C.9% -4.1% -4.1% 1.2% -3.4% -1.0% -4.0% -3.1% -0.

0% 0.5 -8.91 -3.9 Sports Ecart Decathlon vs.6 -7. Auchan Image prix Leclerc 4.3 8. Nocibé Image prix Sephora +1. Conforama Image prix Ikea 4.4 -1.1% +4. La Halle! Image prix Kiabi 2008 0.0 37 © OC&C Strategy Consultants 2010 .2% +3.6% 3.0% Alimentaire Ecart Leclerc vs. les autres écarts se sont creusés Perception des prix moyens des enseignes vs.Décoration Ecart Ikea vs.4 -6.1% -2.1 1.2 -7.0% Ameublement .0 -3.7% 2010 3.6% 6.3 -3. Bricomarché Image prix Brico Dépot 2008 11.7 Bricomarché et Auchan sont les deux seules enseignes à avoir rattrapé leur retard sur le leader depuis 2008 . analyses OC&C +1.7 -4.7% 3.1 -9.7 +1. Données 2009 Sources: Enquête consommateurs OC&C. Go Sport Image prix Decathlon -4.6 -0. la perception moyenne du marché – 2008-10 Bricolage Ecart Brico Dépot vs.9% 2010 8.7%1 -0.6 Beauté & Parfums Ecart Sephora vs.3 Habillement Famille Ecart Kiabi vs.

Les Français ont une perception de prix bas sur l’Internet plus importante que dans les pays étrangers – Il y a également un écart d’environ 23% entre les prix réels en alimentaire sur Internet et les attentes des Français pour commander en ligne.Enseignement n° 8 8 Les Français pensent que le canal Internet est 10% moins cher que les magasins. Peu de chances donc que ce canal se développe en l’état sur ce secteur 38 © OC&C Strategy Consultants 2010 . et qu’ils peuvent donc y faire de plus en plus de bonnes affaires.

8

Les Français sont les consommateurs qui perçoivent le plus grand écart entre les prix Internet et magasin
Perception prix Internet vs magasin par pays en 2010
Ecart perception prix Internet vs magasin Seuil de prix qui permet de déclencher l'achat sur Internet

France

-10%

-16%

Angleterre

-9%

-13%

Allemagne

-8%

-12%

Etats-Unis

-7%

-18%

Pays-Bas

-4%

-14%

Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 39
© OC&C Strategy Consultants 2010

Les attentes élevées des internautes Français pour pouvoir basculer leurs 8 achats sur le net ont diminué depuis 2009 ( j’ai enlevé les pourcentages du graphe car ça
me semble confusing avec le précédent ou alors remettre clairement 2009 et intervertir les slides 39 et 40 de sorte que 2009 soit avant 2010)
Perception prix Internet vs magasin des consommateurs français
Ecart perception prix Internet vs magasin
Evolution 2009-2010 Electronique Grand Public Habillement pour la famille Habillement mode femme Culture et Loisirs Sport Parfumerie & Beauté Bricolage Ameublement - Décoration Alimentaire +1 pt +2 pts +2 pts n.a.

Seuil de prix qui permet de déclencher l'achat sur Internet
Evolution 2009-2010 +2 pts +2 pts +3 pts n.a.

+2 pts +2 pts +2 pts +2 pts +1 pts

+3 pts

+0 pt +1 pt n.a -1 pts

Sources: Enquête consommateurs OC&C, analyses OC&C 40
© OC&C Strategy Consultants 2010

8

Un écart d’environ 23% en alimentaire entre les attentes des Français et la réalité des prix constatés : le secteur a peu de chances de se développer
Ecart de perception entre les prix en ligne et les prix en magasin

Alimentaire

Prix en ligne vs prix constatés en magasin

8%

Analyses faites sur Carrefour et son magasin en ligne ooshop.com
Seuil de déclenchement de l’achat en ligne -15%

-23pts

Source : store check Décembre 2010, analyses OC&C 41
© OC&C Strategy Consultants 2010

Mettre les contacts voir an dernier 42 © OC&C Strategy Consultants 2010 .

Annexe – Tableaux sectoriels 43 © OC&C Strategy Consultants 2010 .

2% 10% 1.A1 Bricolage Leroy Merlin reste toujours décalé en termes d’image prix bien que ses investissements dans les prix demeurent soutenus Bricolage Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 15% 5.8% 5% Prix perçus 0% -2.4% -10% -4.3% Moins cher -15% -15% -10.5% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Prix constatés Plus cher Moins cher Sources: Enquête consommateurs OC&C.0% -5% -2. analyses OC&C 44 © OC&C Strategy Consultants 2010 . stores check 2010.

analyses OC&C 45 © OC&C Strategy Consultants 2010 . Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C.A1 Bricolage Brico Dépôt est l’enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix Bricolage – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2009-2010 38% 14% -3 pts 22% 23% +3 pts 17% 19% +2 pts 12% 18% -1 pt 7% 13% +1 pt 4% 8% -1 pt % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1.

Les enseignes «pas cher» ne bénéficient pas de leurs investissements en termes d’image ????. relevés prix magasins. analyses OC&C 46 © OC&C Strategy Consultants 2010 . à l’inverse les enseignes «cher» ne sont pas perçues comme étant « trop cher » Mode femme Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher A1 Mode femme Perception moins chère que la réalité des prix 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 20% 15% 14% 12% -8% -9% -19% -30% 0% 10% 20% 30% 40% Plus cher Prix perçus 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% Moins cher -40% -40% -30% -20% -10% Moins cher Prix constatés -33% Sources: Enquête consommateurs OC&C.

+2 pts A1 Mode femme 19% 17% 12% 11% 10% 9% 7% 5% 5% 5% 6% 10% 6% 11% 10% 7% 9% 17% 8% 14% -11pts -15 pts n.a. -4 pts -2 pts -1 pt % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1.com (qui souffre probablement de sa pénétration ?je ne comprends pas ) Mode femme – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2009-2010 -5 pts n. Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C. devançant de peu Vente-privée. n.a.H&M reste l’enseigne reconnue comme ayant le meilleur rapport qualité-prix. analyses OC&C 47 © OC&C Strategy Consultants 2010 .a.

relevés prix magasins. n’est pas encore complètement reflété dans son image-prix Habillement famille Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 15% 13.8% Prix perçus 0% -5% -6.2% Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% Prix constatés 5% 10% 15% Moins cher Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C.0% -10% -6.A1 Habillement famille L’investissement de Kiabi dans les prix (notamment d’entrée de gamme) en 2010. analyses OC&C 48 © OC&C Strategy Consultants 2010 .6% 10% 5% 7.

16% 32% +0pts % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1.A1 Habillement famille Kiabi reste l’enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix et distance nettement La Halle! Habillement famille – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2009-2010 43% 24% +13 pts 26% 16% +5 pts 16% 17% +5 pts. Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement. analyses OC&C 49 © OC&C Strategy Consultants 2010 . sachant que C&A a changé de catégorie Sources: Enquête consommateurs OC&C.

1% -3.8% -15% Moins cher -20% -20% -15% -10% Moins cher -17.6% Prix perçus 0% -5% -10% -4.2% -1.7% -4.Ikea a une image en ligne avec ses prix . MdM souffre d’un handicap d’image prix très important Ameublement . stores check 2010.3% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Plus cher Prix constatés Sources: Enquête consommateurs OC&C. analyses OC&C 50 © OC&C Strategy Consultants 2010 . Alinea a une image bien meilleure que son positionnement prix .Décoration Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher A1 Ameublement Perception moins chère que la réalité des prix 20% 15% 10% 5% 9.

Alinéa est devant But Ameublement-Décoration – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2009-2010 56% 17% -1 pt 19% 26% -1 pt 10% 10% +0 pt 8% 19% -1 pt 6% 9% +2 pts 1% 8% n. % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. analyses OC&C 51 © OC&C Strategy Consultants 2010 .A1 Ameublement Ikea est loin devant en termes de rapport qualité prix . Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C.a.

5% Moins cher -10% -10% Moins cher -5% 0% Prix constatés 5% 10% Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C.5% 5% -2. stores check 2010.A1 Sport Décathlon seul devant…toutes les autres enseignes sont très loin derrière Sport Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 10% 1.2% -5% -3.2% Prix perçus 0% -2. analyses OC&C 52 © OC&C Strategy Consultants 2010 .2% -4.

Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C. analyses OC&C 53 © OC&C Strategy Consultants 2010 .A1 Sport Decathlon est l’enseigne qui est perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix en 2010 Sport – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2009-2010 Decathlon 84% 9% +0 pt Go Sport 8% 37% -1pt Intersport 6% 25% -1 pt Sport 2000 1% 12% -+1 pt Twinner 2% 0% +0 pt % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1.

9% 4% -1.0% -8% -4% 0% Prix constatés 4% 8% 12% Moins cher Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C. analyses OC&C 54 © OC&C Strategy Consultants 2010 . en particulier les Grands Magasins sont perçues comme plus chères que leur réel positionnement prix Parfumerie et Beauté Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 12% -0.3% Prix perçus 0% -3.5% 8% -0.A1 Parfumerie-Beauté Toutes les enseignes. stores check 2010.4% -4% -5.0% -8% Moins cher -12% -12% -8.

analyses OC&C 55 © OC&C Strategy Consultants 2010 . Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C.A1 Parfumerie-Beauté Même si son image prix s’est détériorée en 2010. Sephora reste perçue comme l’enseigne proposant le meilleur rapport qualité prix Parfumerie-Beauté – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2009-2010 37% 34% -3 pts 30% 23% +6 pts 19% 23% +4 pts 9% 4% +2 pts 6% 6% -5 pts 3% 6% -1 pt % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1.

suivi par Cdiscount et But. analyses OC&C 56 © OC&C Strategy Consultants 2010 .A1 Electronique Conforama a la meilleure image prix. alors que la Fnac a la moins bonne image prix Electronique Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 15% 6% 10% 4% 5% 4% 2% Prix perçus 0% 1% -5% -1% -1% -3% -10% Moins cher -15% -15% -10% -5% 0% Prix constatés 5% 10% 15% -3% -5% Moins cher Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C. stores check 2010.

a.A1 Electronique Cdiscount est l’enseigne qui est perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix en 2010. analyses OC&C 57 © OC&C Strategy Consultants 2010 . -1pt -2 pts % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1.a. -1 pts n. n. devançant largement ses concurrents Electronique – Perception du meilleur rapport qualité-prix Evolution1 2008-2009 35% 10% 9% 9% 8% 7% 7% 7% 6% 3% 5% 9% 7% 9% 8% 5% 9% 17% 10% 16% -11pts -4 pts +3 pts +0 pt n. Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C.a.

0% -1.3% Moins cher -5.A1 Alimentaire Leclerc est la seule enseigne perçue comme moins chère que le marché alors que les prix constatés sont proches de ceux de Carrefour Alimentaire Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 5.6% -2.0% -4.5% 0.0% 0.0% Prix constatés -5.0% Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C.0% Moins cher 2.5% -1.1% -2.4% 2.5% -2.0% Prix perçus 0. analyses OC&C 58 © OC&C Strategy Consultants 2010 .5% 5.

A1 Alimentaire Malgré une détérioration en 2010. Evolution du % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix uniquement Sources: Enquête consommateurs OC&C.Perception du meilleur rapport qualité prix Evolution1 2009-2010 41% 29% -3 pts 28% 22% +9 pts 24% 28% -3 pts 5% 6% +0 pt 3% 9% -1 pt % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix 1. analyses OC&C 59 © OC&C Strategy Consultants 2010 . Leclerc reste l’enseigne perçue comme proposant le meilleur rapport qualité prix Alimentaire .

5% Moins cher -10. tandis que pour les autres acteurs les écarts sont relativement faibles Culture et Loisirs Matrice prix constatés vs prix perçus % d'écart entre prix constatés et prix perçus Perception plus chère que la réalité des prix Plus cher Perception moins chère que la réalité des prix 10.5% -5.0% -10% Moins cher -5% 0% Prix constatés 5% 10% Plus cher -1.5% 4.6% -7.0% -2.3% -0.8% 13.5% 5.5% -0.4% Prix perçus 0.0% 7.6% 0.3% 1.0% 2. analyses OC&C 60 © OC&C Strategy Consultants 2010 .0% -0.A1 Culture et Loisirs Ebay est très nettement perçu comme inférieur à son positionnement prix réel.9% Sources: Enquête consommateurs OC&C.

analyses OC&C 61 © OC&C Strategy Consultants 2010 .A1 Culture et Loisirs Amazon est perçu comme étant l’enseigne qui a le meilleur rapport qualité prix du marché Culture et Loisirs .Perception du meilleur rapport qualité prix 29% 18% 15% 13% 12% 9% 4% 1% 11% 22% 12% 13% 14% 11% 5% 6% 2% 0% % de clients considérant l’enseigne comme offrant le 2ème meilleur rapport qualité prix % de clients considérant l’enseigne comme offrant le meilleur rapport qualité prix Sources: Enquête consommateurs OC&C.