UNIVERSITATEA “Dunarea de Jos” Galati

FACULTATEA DE ECONOMIE

Strategia de comunicare online şi creaţia în publicitatea on-line

Conducător ştiinţific: Prof. Dr. ……….. ………… Absolventă:

Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

2010

2

C u p r i n s

UNIVERSITATEA “Dunarea de Jos” Galati................................1 2010.................................................................................... 2 Cuprins................................................................................2 INTRODUCERE......................................................................4
Capitolul 1.Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line .......7
1.1.Publicitatea pe internet..................................................................................7 1.2.De ce publicitate On-line................................................................................9 1.2.1.Principalele avantaje ale publicitităţii On-line............................................10 1.2.2.Obstacole...................................................................................................10 Publicitatea On-line versus publicitatea tradiţională...........................................11 Internetul – Noul canal al relaţiilor publice..........................................................12

Capitolul 2.Piaţa publicitităţii On-line ........................................15
2.1.Investitorii în publicitate...............................................................................15 2.2.Cyber-consumatorul.....................................................................................17 2.3.Perspective ale dezvoltării publicitităţii On-line la nivelul pieţei româneşti...24

Capitolul 3.Strategii de comunicare specifice mediului On-line . . .26
3.1. Dezvoltare tehnologiei informaţiei...............................................................26 3.2.Internetul suport operaţional al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor..............................................................................................................27 3.3.Instrumentele principale de comunicare şi promovare pe internet...............33 3.3.1.Campaniile de direct e-mail.......................................................................33 3.3.2.Crearea si utilizarea site-urilor WEB...........................................................35 3.3.3.Aplicatiile de comert electronic..................................................................36 3.3.4.Crearea si utilizarea grupurilor de discutii.................................................38 3.3.5.Blogul ca instrument de marketing............................................................41 3.3.6.Promovarea prin marketing viral...............................................................44

2

.................................... Obiectivul cercetarii...........................49 4................................3........... Analiza SWOT............59 4.............................46 4.............Cuprins Strategia de comunicare on-line şi creaţia în publicitatea on-line Capitolul 4......................................................................................7...........62 CONCLUZII ŞI PROPUNERI.........................................1................................................................4.........47 4.....50 4... Operationalizarea cercetarii.................................Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line ...70 Bibliografie........................5............................ Interpretarea grafica a studiului de caz........... Principalele obiective realizate prin raspunsurile obtinute in urma chestionarului.............................46 4.....................................................................................Metodologia cercetarii.........................6.............Analiza si interpretarea rezultatelor.......2...............................................59 4.............................................................................................73 3 .......................

integrării şi adoptării comerţului electronic şi dezvoltării serviciilor auxiliare. în general. dar se dovedeşte a fi şi un cititor avid. în care am urmărit evoluţia publicităţii on-line. dar mai ales pe nevoia constituirii unui astfel de canal de comunicare pentru organizaţii. strategiile specifice acestui mediu. mi s-a părut interesant şi totodată a fost o provocare ţinând cont de noutatea şi complexitatea acestuia şi mai ales tratarea din perspectiva poziţiei României ca membru activ în mediul on-line. evoluţiile favorabile produse în mediul de afaceri. Am ţinut totodată să menţionez avantajele şi obstacolele publicităţii online. acesta este o persoană sociabilă. piaţa acesteia. 4 . Succesul utilizării publicităţii online este determinat în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului publicităţii. În capitolul I am abordat publicitatea online versus comunicarea offline. Am abordat această temă deoarece în urma studierii diferitelor discipline. Capitolul II al lucrării urmăreşte piaţa publicităţii şi care sunt investitorii la nivelul României într-un moment delicat din punct de vedere economic. la un nivel primar în cadrul fazei de lansare. punând accent pe studiul de caz ce urmăreşte percepţia şi satisfacţia utilizatorilor de Internet vis-a-vis de publicitatea on-line. dar mai ales să o compar cu cea tradiţională şi nu în ultimul rând să trec în revistă schimbările pe care le-a produs în relaţiile publice. În acest capitol am tratat cyber consumatorul. ce alege să îşi petreacă o parte a timpului liber pe Internet. tratând pe componentele sale esenţiale. Dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pieţei româneşti se găseşte. punând accentul pe crearea acesteia.Introducere INTRODUCERE Tema lucrării de disertaţie se numeşte „Strategia de comunicare on-line şi creaţia în publicitatea on-line” şi este dezbătută pe parcursul a patru capitole. care la un moment dat au tratat acest concept. din punct de vedere instituţional şi la nivelul infrastructurii sociale şi culturale fiind compensate de performanţele mai reduse asociate gradului de conectivitate. cât şi de cunoaşterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. încă.

ultimul fiind şi cel mai greu de realizat. personalizat. a campaniilor de direct e-mail. În decursul anilor dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electronic a reprezentat succesiunea logică a creării. a aplicaţiilor de comerţ electronic şi a grupurilor de discuţii. prin resurse proprii sau apelând la profesionişti. a site-urilor web. Folosirea Internetului în mediul afacerilor şi a marketingului se sprijină pe oportunităţile pe care acesta le creează organizaţiei interesate în acest sens. grupurile de discuţii reprezintă ansambluri de consumatori efectivi sau potenţiali care folosesc Internetul pentru a schimba informaţii pe o anumită temă de interes. În contextul utilizării Internetului în sfera marketingului direct. această evoluţie fiind motivată de dorinţa majorităţii organizaţiilor de a nu limita operaţionalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaţional şi de a le rentabiliza prin ataşarea unei componente comerciale evidente. dezvoltării şi utilizării site-urilor web ale organizaţiilor. în raport cu obiectivele pe care le urmăreşte. aceasta permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje al căror conţinut este cunoscut doar consumatorului şi organizaţiei. publicul căruia i se adresează. Marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct. vizibilitate şi o echipă de oameni foarte bine instruiţi care muncesc mult pentru reuşita companiei.Introducere Strategia de comunicare on-line şi creaţia în publicitatea on-line În capitolul III am urmărit strategiile de comunicare specifice mediului online trecând mai întâi prin etapele dezvoltării tehnologiei informaţionale. un produs grozav. 5 . Atunci când o firmă ia în calcul construirea unei prezenţe on-line principalele elemente care trebuie luate în considerare în realizarea site-ului. amplasarea acestuia şi modul în care va fi administrat (întreţinerea şi extinderea). sunt design-ul. Organizaţia poate opta. Cerinţele esenţiale ale oricărei afaceri sunt următoarele: idei decente. Principalele avantaje pe care le aduce organizaţiei utilizarea poştei electronice ca mediu de comunicare directă se referă la caracterul personal al comunicării cu consumatorul. poşta electronică permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora ). interactiv şi la distanţă în vederea atingerii unor obiective de natură relaţională şi/sau tranzacţională ale organizaţiei. independenţă sau integrată a publicităţii on-line. Blogging-ul poate fi util în orice segment care este parte din nucleul unei companii de succes şi viabile. produsele şi serviciile în cauză şi resursele de care dispune pentru utilizarea individuală. caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul.

Introducere Strategia de comunicare on-line şi creaţia în publicitatea on-line De asemenea o companie trebui să aibă relaţii excelente cu clienţii. Numele este dat de modul în care se propagă viruşii prin email. Pentru a putea trata acest subiect amplu a trebuit să creez o imagine de ansamblu asupra preferinţelor si mai ales percepţiei despre mediul on-line. tratând situaţia pe care o întâmpină organizaţiile atunci când decid să-şi facă simţită prezenţa la nivel on-line. 6 . În concluzie cest domeniu este în plină dezvoltare în România. multiplicându-se pe nenumărate nivele. de aceea organizaţiile trebuie să studieze cu mare atenţie fluctuaţiile de pe aceste pieţe on-line şi de ce nu să fie dispuse să se adapteze în mod continuu cerinţelor acestora. dar şi a nivelului de achiziţii on-line. acesta este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie. studiind frecvenţa accesării link-urilor publicitare. Marketingul viral este o metodă de promovare în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. un departament de vânzări puternic. Marketingul viral mai este cunoscut ca “buzz-marketing” sau ”word of mouth “. Capitolul IV tratează studiul aplicativ pe care se bazează lucrarea. o asistenţă decentă pentru clienţi şi de o serie de alţi factori.

Campaniile desfăşurate în mediul online pot urmări obiective similare celor vizate de toate acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei.Publicitatea pe internet Publicitatea online reprezintă cea mai frecvent menţionată şi utilizată modalitate de a desfăşura activităţi de marketing pe Internet. Luarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate în mediul on-line porneşte de la analiza eficienţei Internetului ca mediu de comunicare ăntre organizaţie şi publicul acesteia. Eficacitatea acestui tip de publicitate este apreciată în literatura de specialitate ca fiind mai ridicată prin comaparaţie cu cea a publicităţii tradiţionale şi este determinată de calitatea mai bună a scopului vizat. alegerea instrumentelor specifice ce vor fi folosite de publicitatea on-line. poate fi definită ca o activitate de comunicare directă prin care compania transmite unei audienţe generale sau specificate informaţii privind produsele sau serviciile. Succesul utilizării publicităţii online este determinat în mod semnificativ de buna cunoaştere a domeniului publicităţii. 7 . permiţând realizarea unor adaptări adecvate şi prompte ale acestora. În realitate persoanele fizice şi deopotrivă şi companiile naţionale şi multinaţionale ce au folosit-o au pornit de la propriile experienţe în domeniul publicităţii tradiţionale sau au urmărit evoluţia celor care deja au făcut această trecere mult mai uşor. campaniile în care este implicată sau despre cultura sa organizaţională şi de ce nu chiar despre misiunea acesteia. publicitatea online. putând fi concentrate pe imaginea organizaţiei sau pe vânzările acesteia. Conceptual. identificarea şi selectarea spţiilor adecvate plasării sau difuzării mesajelor publicitare şi nu în ultimul rând evaluarea eficienţei camapniei de publicitate on-line.Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line Capitolul 1. selectivitatea mai bună şi nu în ultimul rând de desfăşurarea şi evaluarea eficienţei acţiunilor de publicitate online mult mai rapide şi mai exacte. adaptând regulile la noul mediu de comunicare.1. Succesul său a fost determinat de asocierea relativ uşoară cu publicitatea „tradiţională”. Organizarea acestora presupune parcurgerea unor etape privind adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line. cât şi de cunoaşterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line 1. definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin intermediul publicităţii online. în general.

cote de piaţă sau imagine). oferta sa de produse şi servicii. profit. instrumente şi mesaje). de cele mai multe ori. implicit. Adoptarea deciziei de utilizare a publicităţii on-line trebuie să vizeze acordarea unui rol strategic si nu unul tactic. în raport cu principalii competitori prezenţi pe piaţă.Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line Mai mult ca sigur. pot fi completate de un al treilea obiectiv privind crearea 8 . pe termen scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (în termeni de vânzări. Stabilirea obiectivelor ce vor fi urmărite prin intermediul publicităţii on-line porneşte de la similaritatea evidentă între obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line şi cele de publicitate on-line. a publicităţii on-line) de a diferenţia organizaţia. ţinte. utilizarea sa depinde în primul rând de caracterisiticile produselor şi serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acestuia. Enumerarea acestor elemente conduce la identificarea coordonatelor generale ale viitoarelor campanii de publicitate on-line ale organizaţiei prin prisma elementelor avute în vedere în proiectarea acestora (obiective. acţiunile de publicitate on-line vor avea în vedere atingerea unor obiective ce vizează imaginea organizaţiei şi vânzările acesteia. folosind metoda cost-beneficiu. Este puţin probabil ca publicitatea on-line să aibă succes pentru un produs a cărui cumpărare presupune un proces decizional destul de riguros sau a cărui livrare către consumatorul final implică eforturi logistice speciale pentru organizaţie. în cadrul comunicării de marketing a organizaţiei. este puţin probabil ca publicitatea on-line să fie inclusă printre instrumentele de marketing utilizate de către aceasta. Publicitatea on-line va fi cu atât mai folosită cu cât aceasta va putea genera avantaje competitive semnificative pentru organizaţie. Chiar dacă. Următorul pas va fi evaluarea costurilor utilizării acesteia şi avantajele obţinute în urma acestei decizii. costurile sunt minime iar tendinţa de evoluţie pe termen lung a cestora este una în scădere. ocazional sau chiar experimental. În mod similar. Un element important în luarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line este cel privind capacitatea Internetului (şi. Drept urmare. obiectivele principale referitoare la imaginea şi vânzările organizaţiei. ca şi în cazul marketingului direct. dacă publicul căruia i se adresează organizaţia nu utilizează Internetul ca sursă de informaţii sau ca sursă de divertisment (iar gradul de penetrare şi de utilizare nu plasează Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere). În ciuda faptului că Internetul este destul de bine integrat în viaţa şi activitatea cotidiană a consumatorilor.

Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line de trafic către punctele de activitate ale organizaţiei. e-mail-ul oferă multiple posibilităţi publicitarilor. 34.2. 45. legând peste 30000 de reţele şi utilizând peste 2000 de aplicaşii economice. 4. absolvent de învăţământ superior.6% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 şi 54 de ani apelează la Internet şi nu la televizor ca primă opţiune de informare. Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerată ca fiind realizată nu doar după ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizaţiei ci atunci când majoritatea celor care îl vizitează este reprezentată de consumatorii fideli. cu . aceasta fiind cea mai utilizată aplicaţie pe Internet. Dacă în anul 1999 doar 1000 de companii utiliyau Internetul. În contextul publicităţii on-line. stil de viaţă activ.2% din subiecţi. fără a-l aştepta pe acesta. 3. 9 tânăr (raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârstă medie de 35 ani.De ce publicitate On-line Principalele puncte tari ale publicităţii on-line pentru care organizaţiile aleg să o utilizeze în campaniile lor sunt: 1.6% aleg televiziunea. pagina web şi nu în ultimul rând tehnologiile push (reclama distribuită direct utilizatorului. 2. 1. Este cunoscut faptul că Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie. În cel mai recent studiu al Asociaţiei Editorilor de Presă On-line (OPA) se confirmă impactul pe care Internetul îl are asupra vieţii cotidiene. care facilitează organizaţiei atât atingerea unor obiective de imagine cât şi a unora de vânzări. Banner-ele publicitare de pe site-urile web se dovedesc a fi mult mai eficiente decât cele tradiţionale. Din punctul de vedere al caracteristicilor demografice ale internauţilor. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al uni venituri ridicate şi influenţă în societate. Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet. iar radioul şi presa tipărită îşi împart 3. punctele de activitate sunt reprezentate de site-urilor web ale acesteia astfel încât acţiunile specifice urmăresc dirijarea traficului consumatorilor către un asamblu informaţional cu o anvergură semnificativ mai mare. oamenii din publicitate au o varietate din care pot alege foarte uşor publicul ţintă. Modelele principale de publicitate on-line au ca suport poşta electronică. astăzi este prezent în mai mult de 35000 cu o rată de creştere de 10% pe lună. Internetul este prezent în peste 200 de ţări.

inclusiv în timpul orelor de serviciu. caz în care pot fi obţinute instantaneu indicaţii privind eficienţa camapniei publicitare. Obstacole În ciuda faptului că avantajele enumerate sunt incontestabile.2.1. În cadrul publicităţii on-line consumatorul devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale. acesta alegând ceea ce-şi doreşte să vadă şi mai ales cât de des vrea să-l vadă. sunet. 1. Principalele avantaje ale publicitităţii On-line Principala diferenţă între publicitatea on-line şi cea tradiţională constă în rolul pe care-l joacă consumatorul. iar aceştia din urmă au posibilitatea de a studia. Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet. diversitate în ceea ce priveşte informaţiile puse la dispoziţia clienţilor (text. monitorizarea . efecte speciale). iar shoppingul on-line nu permite încercarea unui parfum. vizibilitatea reclamelor este foarte mare. publicitatea on-line este singura ce permite un feed-back imediat al eficienţei campaniei şi modificări în timp real. faptul că aceste campanii desfăşurate în on-line au o eficienţă ce poate fi măsurată la nivel de date permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei agenţii publicitare prin concentrarea pe siturile cele mai solicitate. Internetul şi publicitatea on-line au şi o serie de inconveniente şi dezavantaje. oportunităţi creative nelimitate. test şi aventual achiziţiona produsul sau serviciul. Există o multitudine de produse pe care cumpărătorii vor să le experimenteze înainte de a le cumpăra. video. interactivitatea ridicată permite companiilor să intre în contact direct cu potenţialii clienţi.2. flexibilitate pe direcţiile mass-media. Nivelul tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare ridică multe semne de întrebare. mulţi neavând încredere în noua tehnologie sau sunt lipsiţi de interes faţă de Internet şi tot ce 10 .posibilitatea de a cuprinde o audienţă – ţintă determinată. costul este unul relativ mic în comparaţie cu televiziunea. cumpărătorii neputând să-şi aleagă produsul doar pe baza informaţiilor expuse. şi mai ales activă. Publicitatea pe Internet faţă de cea tradiţională are următoarele avantaje: captararea atenţiei publicului ţintă . mediu adresabil spre exempul mesajele e-mail şi mediul interactiv (chat-urile forum-urile). grafică.2.Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line 1.obţinerea informaţiilor despre publicul ţintă la scurt timp de la lansarea campaniei şi generarea achiziţiilor on-line. a unui costum sau a unui automobil în prealabil. contribuie la imaginea mărcii promovate. de exemplu unde un spot publicitar este echivalent cu cel al bannere-lor pentru un an. acestea putând fi practic vizionate la orice oră şi în orice loc de către internauţi.

precum şi din punctul de vedere al publicitarilor şi al controlului eficienţei. principalele avantaje ale 11 . Unele agenţii de publicitate arată o reticenţă în ceea ce priveşte publicitatea pe Internet. selectată de emiţător. materiale.Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line are legătură cu acesta. În mod evident. Cei ce se ocupă cu această supraveghere a mediului publicitar on-line folosesc metode diverse de măsurare a traficului şi a importanţei acelui sit. Publicitatea on-line nu este o rivală a publicităţii tradiţionale în adevăratul sens al cuvântului. posibilitatea selectării şi obşinerii unui preţ redus. fapt ce a condus la o scădere a încrederii în comerţul on-line. la ora actuală. Acest lucru se datorează în primul rând lipsei unui calculator sau lipsei de cunoştinţe în ceea ce priveşte utilizarea sa. Odată cu dezvoltarea sistemelor de plată on-line au apărut şi metodele de fruadare ale acestora. Prezenţa consumatorilor pe Internet este generată tocmai de nevoia de informaţii. o serie de caracteristici ce ţin atât de aspecte practice. Lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe siturile ce găzduiesc mesajele publicitare. în loc să se trimită mesajul unei audienţe-ţintă. Cercetările arată că 50-90% dintre uitilizatorii Internetului caută în mod direct produse şi servicii on-line. Marketingul on-line a schimbat complet metodele tradiţionale de transmitere a publicităţii. Privind di perspectiva publicităţii tradiţionale şi a metodelor folosite de aceasta. Publicitatea On-line versus publicitatea tradiţională Ideea de bază de la care pleacă lucrarea de faţă nu este de a îndepărta publicitatea oline de marea familie a publicităţii. Majoritatea utilizatorilor de Internet au dezvoltat fenomenul ce se numeşte banner blindness – ignorarea bannere-lor de pe paginile web. în ciuda scurtei perioade ce a trecut de la apariţia sa. fie respinge mesajul. ci de a identifica acele trăsături proprii ce-i oferă un statut la fel de important ca al oricărei ramuri. audienţă care fie răspunde. o companie publicitară ce ar purta campanii doar la nivelul on-line-ului ar avea şanse reduse de reuşităiar publicitatea on-line vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes. cât şi de cele creative. preferând să trimită bugetele spre metodele tradiţionale. şi chiar de potenţialul de deyvoltare fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice companie şi agenţie de publicitate. experimentale. metodă ce le conferă economie de timp şi de efort.

de exemplu. Internetul – Noul canal al relaţiilor publice În mediul on-line relaţiile publice sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations) şi sunt definite ca fiind toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul on-line. fie prin numărul de click-uri. promovarea vânzărilor şi vânzarea personală sunt orientate către prospecţi. sau de TV. ăn care participanţii comunică între ei cu ajutorul Internet-ului. fie prin numărul de achiziţionări generate de banner-ul utilizat ăn acea campanie. modificată. o campanie poate fi lansată. modul în care vizitatorii au navigat pe acel sit. În mod obişnuit publicitatea. sau chiar în funcţie de preferinţele personale şi comportament. unde trebuie aşteptată o nouă apariţie. de anumite naţionalităţi. 365 de zile pe an. Campania putând fi adresată direct unro utilizatori din anumite companii. Această trăsătură diferenţiază publicitatea on-line de print. regiuni geografice. Un banner este expus în mod real 24 de ore pe zi. PR-ul electronic este considerat a fi unul dintre cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicare care întruneşte veritabile atribute promoţionale. pentru a afla care sunt principalele informaţii căutate şi care produse au cel mai mare succes. pentru a crea un climat de încredere. Publicitatea pe Internet oferă posibilităţi de targetare pe care nicio altă formă de publicitate nu le poate oferi. Un publicitar poate urmări o campanie zilnic. monitorizarea. Se poate monitoriza. Organizaţiile pot urmări modul în care interacţionează utilizatorii cu produsele lor şi astfel să observe care sunt punctele de interes pentru clienţii actuali sau potenţiali. unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbării acesteia. poate fi plasată la o anumită oră. Spre deosebire de publicitatea tradiţională consumatorul poate interacţiona cu produsul.Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line publicităţii on-line ar putea fi grupate în patru categorii: targetarea. simpatie şi înţelegere mutuală între organizaţie şi mediul său. în timp ce ePR-ul este folosit pentru a influenţa în sens pozitiv un public divers. 7 zile pe săptămână. Mediul 12 . poate afla părerea altor cumpărători şi chiar cumpăra fără să plece din faţă calculatorului. întreruptă imediat. lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiţionale. afişarea şi schimbarea publicităţii şi interactivitatea. Publicitarii pot măsura efectiv răspunsul la o reclamă. iar dacă generează un răspuns prea mic o poate schimba în orice clipă sau chiar poate purta o campanie cu diferite mesaje şi imagini. mai mult decât atât.

grupuri de interese. pentru fiecare categorie de public se folosesc instrumente sau tehnici de acţiune diferite. 13 . Unul din principalele avantaje ale webPr-ului constă în vizarea strategică a publicului ţintă prin intermediul mesajelor. Internetul devine parte integrantă a politicii strategice a organizaţiei. preţul newsletter-elor (atât pentru comunicare în interiorul companiei cât şi în exteriorul acesteia) fiind destul de redus. conferinţele on-line.Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line cel mai eficient ce oferă audienţelor nou formate datele pe care le doreşte este Internetul. e-mail-ul şi on-line PR-ul. Site-ul web al unei companii este adesea folosit ca şi mijloc de comunicare. oferind totodată o excelentă oportunitate de distribuire a informaţiei direct către public. Unul dintre cele mai noi instrumente folosite în PR este considerat a fi blogul. Se poate vorbi de Internet ca fiind un nou canal al PR-ului dacă au loc simultan următoarele criterii: coordonarea comunicării între organizaţie şi publicul căruia se adresează (comunicare ce are loc în ambele sensuri). etc. zona de ştiri a site-ului devenind una dintre locaţiile de vizitat de către jurnalişti. blogurile. Alte forme de comunicare on-line folosite în PR sunt camerele de discuţii. acesta se transformă din ce în ce mai mult într-un dialog ce mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de PR. în măsura în care aceştia au nevoie de un punct de vedere al companiei pe o temă anume. Organizaţiile româneşti au nevoie de soluţii deschise şi flexibile pentru a-şi minimiza dificultăţile întâmpinate în relaţiile cu clienţii. iar orice companie are un site. Aceste mijloace permit reacţii rapide şi cheltuieli mai puţine iar informaţiile pot fi actualizate frecvent. Principalele mijloace de comunicare on-line care permit construirea şi menţinerea de relaţii publice eficiente pe Internet sunt website-ul. Acest tip de comunicare poate lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la întâlnirile faţă-n-faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. are şi o campanie de relaţii publice on-line în măsura în care există o formă de interectavitate sau un feedback. campaniile de relaţii publice având un impact mai puternic şi de durată asupra consumatorului faţă de publicitate. forumurile şi listele de mesaje e-mail. bazele de date on-line. PR-ul prin e-mail este considerat pe de o parte ca fiind foarte eficient atât pe verticală cât şi pe orizontală.

Bucureşti. preţuri scăzute ale vânzărilor şi serviciilor prin canale mobile. Principalele beneficii pe care le oferă CRM sunt: cunoaşterea cumpărătorului. N.. furnizează cele mai performante funcţionalităţi personalizate1 . Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei. 2005.. să integreze şi să folosească inteligent pârghiile de care dispun în relaţiile cu clienţii. pag. optimizarea permanentă a tuturor proceselor şi expansiunea globală a pieţei.O. Susanu I. îmbunătăţirea planificării şi a deciziilor de marketing. Editura Didactică şi Pedagogică. eficientizarea livrării de produse sau servicii. 53 14 .Capitolul 1 Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line CRM (Customer Relationship Management) permite organizaţiilor să automatizeze. 1 Cristache.

O creştere considerabilă se observă în cadrul videoclipurilor rulate in-line. adică o scădere de 10% faţă de aceiaşi perioadă a anului 2008.2% (92 milioane euro). piaţa a crescut cu aproximativ 20% în 2008. în condiţiile în care piaţa de publicitate a înregistrat un regres accentuat. iar cinema 0. Ca distribuţie pe medii. Această evoluţie sfidează oarecum contextul economic actual. Faţă de 2007. a cărei creştere a fost estimată de eMarketer. are la bază apariţia unui conţinut din ce în ce mai specializat pe Internet. Investitorii în publicitate În anul 2009 piaţa de publicitate on-line a fost de 65.801 RON.3% (390 milioane euro). urmat de print cu 15. printul a fost cel mai afectat. 35 de milioane de euro pentru radio.1.Piaţa publicitităţii On-line Capitolul 2. care a înregistrat o creştere de peste 50%.decembrie) din ultimii 10 ani comparativ cu anul anterior.com la 45% în 2009. Piaţa publicitităţii On-line 2.2% (68 milioane euro). înregistrând o creştere minimă în jurul valorii de 2%. 13 milioane de euro pentru online). Cea mai mică 15 .6% (16 milioane euro). când a a tins un total de 850 de milioane de dolari. acestea influenţând semnificativ investiţiile clienţilor în ultimii doi datorită dezvoltării exponenţiale a mediului online precum şi creşterii penetrării Internetului în casele românilor prin ofertele de abonament de acces la Internet de mare viteză cu costuri foarte mici. Investiţiile nete în media în anul 2008 au fost estimate la 607 milioane euro. Cel deal doilea factor s-a numit începutul recesiunii. radio 6. respectiv modificarea comportamentului consumatorului legat de accesul la tehnologie avansată şi Internet.3% (aproximativ 2 milioane euro). Conform estimărilor Initiative de la sfârşitul anului trecut. În ciuda faptului că televiziunile mari au pierdut audienţa. interesul românilor a rămas treaz datorită apariţiei canalelor TV de nişă care au atras în mare măsură atenţia investitorilor oferind în plus şi soluţii de eficientizare a investiţiilor TV. 63 de milioane de euro pentru outdoor. TV-ul a avut o cotă de 64. care a generat cel mai negru sezon de vârf (octombrie .4% (39 milioane euro). Din cauza crizei financiare apărute în ultimul trimestru din 2008. valoarea netă a pieţei de media a fost de 530 milioane de euro (338 milioane de euro pentru TV. Internet 2.191. fiind urmat de televiziune cu 24%. ceea ce conduce la o creştere de 10% faţă de 2007. Aceste evoluţii sunt rodul a doi factori importanţi. OOH 11. 82 de milioane pentru print. Cea mai mare creştere procentuală a avut-o Internetul.

Acestea ar fi mediile câştigătoare la o comparaţie 2008 / 2007. euro 29 mil. euro 338 mil. canalul de comunicare cu cel mai mare indice de creştere este online-ul. cu o creştere de aproximativ +115%. euro 65 mil.7% în 2008).8% pondere în cadrul mixului de media). 2008 reprezintă un an al maturizării pieţei de TV cu un număr stabil de 30 GRPs-uri livrate faţă de anii precedenţi. Tabelul 2. un an de câştig pentru toţi factorii implicaţi în această piaţă: furnizori. faptul că TV-ul se constituie în cel mai puternic driver de construcţie rapidă a awareness-ului. euro 63 mil. euro 16 mil. radioul cu aproximativ 15%. cu o cristalizare a trusturilor media incluzând clustere de business şi de lux mai bine dezvoltate şi cu o structurare a reţelei de outdoor electronic. un an al echilibrului între cererea şi oferta de audienţă.1% (de la 1. onlineul. ca de obicei. eventual scăderea consumului precum şi stabilirea 16 .1 Investiţii nete în 2008 şi 2009 ESTIMARE INITIATIVE Cheltuieli nete Totale TV Radio Print OOH Internet Alte medii În 2008. euro - 2009 435 mil. outdoor-ul cu 31% şi cinemaul cu 15%. în special pe piaţa de TV. Din punct de vedere al ponderii în cadrul mixului de media.7% la 2. euro 45 mil. Explicaţiile sunt evidente: eficienţa de cost a TV-ului şi Internetului (am în vedere aici CPT-ul specific). Anul 2009 a debutat cu foarte multe necunoscute pentru investitorii în publicitate referitor la evoluţia vânzărilor. clienţi şi agenţii de media. Din punctul de vedere al dinamicii. adică mai mult decât o dublare a investiţiilor atrase comparativ cu anul 2007. creşterea. dar de creşteri de bugete au beneficiat toate mediile: presa cu aproximativ 12%. fără situaţii de încărcare extremă a calupurilor de publicitate. euro 280 mil.6 % (de la 66. scădere de 18% faţă de 2008 2008 530 mil. cu circa 45%. TV-ul rămâne media câştigătoare cu o diferenţă de 1.Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line creştere a înregistrat-o printul (sub 5%). euro 82 mil. euro - Putem considera anul 2008 drept an al stabilităţii investiţiilor pe piaţa românească de media. creştere de 10% faţă de 2007 În 2009. posibilităţile nelimitate oferite de Internet pe palierul proiectelor creative. Cea mai bună evoluţie a avut-o.1% la 67. euro 35 mil. euro 13 mil. Internetul câştigând doar 1.

acesta ocupând o poziţie cheie în orice activitate de marketing desfăşurată pe Internet. Buna cunoaştere şi înţelegere a nevoilor şi a comportamentului consumatorilor în spaţiul virtual sunt esenţiale. mai ales că sectoare stabile sau uşor adaptabile precum FMCG ori foarte competitive precum telecomul sunt într-o uşoară scădere. iar studiul acestuia a dobândit o importanţă majoră. în ţară 2. nu numai pentru a comunica cu aceştia.Cyber-consumatorul Una dintre cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra cărora compania nu are control.Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line priorităţilor în anul 2009 ori legate de câştigare de cotă de piaţă sau conservarea cotei de profit.2 Evoluţia investiţiilor în publicitate. ci şi pentru viitoarele activităţi de marketing desfăşurate on- 17 . Toate astea au generat o întârziere semnificativă a investiţiilor în media la începutul anului. dar pe care încercă să o influenţeze în sensul dorit este consumatorul. Totuşi privind anul trecut şi confirmările deja primite de la clienţi. Aşa cum evoluţia pozitivă a investiţiilor a determinat creşterea pre]urilor. vom avea o uşoară scădere faţă de 2008. cu rezultat direct în cota de piaţă pe care o va atinge la finalul anului. o scădere a investiţiilor va determina o scădere a costurilor. Tabelul 2.2. Fiecare jucător de pe piaţă va aborda specific această scădere. Consumatorul este considerat a fi catalizatorul activităţilor din mediul on-line. de până la 10%. Evoluţia investiţiei în media va avea ca rezultat şi evoluţia preţurilor de publicitate.

Macao. Japonia..net) a cuprins 14 ţări: SUA. dorinţă şi capacitatea de a investi în tehnologie (tabelul nr. dar deocamdată fie nu-şi pot permite financiar. la selectarea produselor ce vor fi oferite on-line la alegere instrumentelor de marketing necesare. 2001 3 O descriere detaliată a argumentelor utilizării sau non-utilizării Internetului se găseşte în studiile întreprinse în 2006 şi 2007 de către Institutul de Cercetări Ştiinţifice şi Studii Aplicate (FAW) de pe lângă Universitatea din Ulm. Singapore. fie nu ştiu cum să folosească Reţeaua. un alt mit dărâmat este legat de citit – majoritatea celor ce aleg să îşi petreacă o parte a timpului liber pe Internet sunt şi cititori avizi. Ungaria. Principiile marketingului. 5 Kotler. în timp ce compania Forrester Research propune un model de nouă categorii. transformându-se în ciber-consumatori. se observă o creştere spectaculoasă a persoanelor cu vârste cuprinse între 50 şi 65 de ani care accesează Reţeaua de la domiciliu. Spania. Coreea de Sud. Marea Britanie. Conform Forrester Research Inc. Explicaţia 2 Modahl. Practic un anumti procent din cadrul populaţiei este format din utilizatorii de Internet. fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine. 18 . Germania şi publicate de către Editura TNS Emnid: Schauer. Bucureşti. Taiwan. întăresc ideea unui criteriu al „resurselor consumatorului” având la bază nu numai resursele materiale ci şi cunoştinţele de care dispune. În plus. Utilizatorul tipic de Internet (conform unui studiu recent dat publicităţii de World Internet Project4 ) este sociabil. Philip. Suedia. Există identificaţi în literatura de specialitate2 trei factori care influenţează comportamentul consumatorului: atitudinea faţă de tehnologie. Mary. fie pur şi simplu nu vor3). Însă. Universitätsverlag Ulm. Editura Teora. Gary. 2002 4 Studiul ( www. El are caracterisitic faptul că este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul. 2.worldinternetproject. Germania. „New study shatters Internet geek image” din 14 ianuarie 2004. 2. Mai multe detalii sunt cuprinse în ştirea CNN. Privind astfel de lucrurile s-ar putea zice că Internetul este un mediu elitist şi şovin. Italia. Now or Never: how Companies Must Change to Win the Battle for Internet Consumersm HarperBusiness. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de consumatori. Internet Für Alle – Chance oder Yumutung.2): Atât modelul lui Breton.1). cât şi cel al companiei Forrester Research. neavând nicio problemă în a lua parte la manifestări sociale. Cealaltă fracţiune din populaţie este formată din non-utilizatori de Internet pot fi absoluţi (tehnofobi) sau relativi (în viitor s-ar putea să utilizeze Internetul. aşa cum spun Kotler şi Armstrong5 . 2004. venitul şi motivaţia de a folosi tehnologia. fie nu sunt convinşi de calităţile acestui mediu. Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr. stereotipuri de acest tip nu mai sunt demult actuale. China şi Chile.Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line line: de la construirea site-ului. definite după motivaţie. Armstrong. Thomas. De exemplu.

tehnica este purtătoare de progres Tehnofilii sau entuziaştii şi că omenirii îi va merge cu atât mai bine. “The World Wide Web as an Industrial Marketing Communication Tool: Models for the Identification and Assesment of Opportunities” în Journal of Marketing Mangement 14. pag. care folosesc Interentul şi entru diverse alte activităţi. Bucureşti. 7 Kotler. L. prin natura ei. Philip. R. avizi după tot ce este nou. sursă de frustrări. negativiştii. în anumite condiţii. Ei critică tehnologiile. Dezaprobă atât entuziasmul cât şi pesimismul prea mare.Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line constă în faptul că veniturile acestora sunt mici iar Internetul le oferă posibilitatea de a cumpăra de la flori la maşini la preţuri rezonabile. Pitt.. 2005 19 .. Editura Teora. se opun statutului global şi economiei digitale. cu cât va avea mai multă încredere în noile tehnologii informatice. Consumatorii din această categorie sunt clienţi agresivi. Cred că o folosire realist-raţională a tehnicilor poate.. foarte răspândită până în inima celor mai bogate societăţi s-ar mai adăuga şi lipsa de cultură electronică. 691-704. spunând că destabilizează cadrele practice ale identităţii umane. convinşi fiind că. îl privesc cu destulă reţinere şi nu sunt deschişi experimentării. Tabelul 2. la serviciu şi pentru uz personal PROTECTORII NOII ERE cheltuiesc mult. scepticii. adepţii folosirii raţionale Tabelul 2.Lane. Managementul marketingului. Persoanele care fac parte din această categorie se află încă în aşteptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul pentru cumpărături. ostilii faţă de orice tehnică cultură. P. de respingere şi de ostilitate” spune autorul francez. 1998. să fie factor de progres. Moderaţii sunt clienţi constanţi ai shoppingului on-line. Watson. N. care îmbrăţişează tehnologia şi dispun de mijloace de a o achiziţiona.. Moderaţii.2 Raportarea consumatorilor faţă de tehnologie6 În general sunt persoane care văd în Internet ocazia de a-şi ănmulţi profiturile. dar se concentrează pe tehnologia pentru utilizarea acasă “MAUSOFILII” iubesc lumea on-line pentru divertisment şi sunt dispuşi să cheltuiască în acest sens sume mari de bani 6 Berthon. „La lipsa de Tehnofobii. nerăbdători.3 Modelul „Tehnographics” al firmei Forrester Research7 OPTIMIŞTII ULTRAPROGRESIŞTII cheltuiesc cel mi mul şi sunt adepţii timpurii ai noii tehnologii pentru acasă.T.

existând practic un echilibru între sexe. trimiterea felicitărilor virtuale. când prezenţa lor pe Internet înregistra o cotă de 15%. dar nu sunt convinşi că merită banii CETĂŢENI NERELEVANŢI (neinteresaţi de tehnologie) În ceea ce priveşte structura demografică pe sexe.dsasiagroup. migrarea interesului femeilor către Reţea aînceput să se facă simţit an de an.com) indică un procent de 40% din noii utilizatori de Internet în Japonia ca fiind femei. o femeie navighează în medie 7 ore pe lună. numărul lor a crescut cu 29 de procente. În general. operaţii bancare. în ultimul timp. bărbaţii sunt mult mai interesaţi să navigheze. Majoritatea internautelor sunt tinere. Faţă de 2006. Ea se regăseşte în diverse segemnte de vârstă sau profesionale. de persoanele mai în vârstă. A apărut un nou tip de femeie. în timp ce în Anglia are cel mai ridicat procent de internaute (42%). spre deosebire de un bărbat care stă conectat 10 ore. CONSERVATORII sunt dispuşi să investească în tehnologie. 20 . Chiar dacă în Europa numărul femeilor care utilizează Internetul este mai mic decât cel al bărbaţilor. prescutarea pentru Technology Involved Female. 13 decembrie 2007. Cele mai puţine femei conectate on-line se găsesc în Spania (29 de procente di totalul utilizatorilor). să citească articole şi să descarce software. excepţie făcând cele din Germania. PCWorld România. cu cunoştinţe digitale solide. de la tinerele femei care au crescut înconjurate de tehnologie şi până la femeile care au luat contact cu tehnologia la locul de muncă. Conform Jupiter Media.Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line PESIMIŞTII TEHNO-AMBIŢIOŞII utilizează ultimele tehnologii în primul rând pentru dezvoltarea carierei personale REZERVAŢII sunt reprezentaţi. Femeile folosesc timpul petrecut on-line în scopuri precise: cumpărături (deşi în general femeile fac cumpărături din sistemul tradiţional de comercializare a prouselor în proporţie de 70% din numărul total de consumatori. caută 8 La cererea corporaţiei Intel. În 2007 peste un milion de femei au accesat Internetul pentru prima oară iar. pe care Intel o numeşte „Tif”. iar cele din Asia se pare că vor să le ajungă din urmă: studii recente efectuate de Nikkei Multimedia şi Dznamic Strategies Asia Group (www. interesaţi însă de noile tehnologii AMATORII DE JUCĂRELE preferă divertismentul on-line. 58% din internauţi „nou-veniţi” sunt femei8. statisticile arată că în perioada februarie 2008 – februarie 2009. unde femei cu vârste de peste 50 de ani petrec lunar în jur de nouă ore conectate la Internet. Harris Interactive a realizat studiul „Women. Technology and Lifestyle” în care se dezvăluie că femeile îi „ajung din urmă” pe bărbaţi în ceea ce priveşte modul în care acceptă şi privesc noile tehnologii informaţionale şi de comunicare în viaţa de zi cu zi. care apelează la asistenţi mai tineri ÎNCREZĂTORII DIGITALI Sunt membrii familiilor cu bugete mici. Femeile care utilizează Internetul au o altă atitudine faţă de tehnologie. dar cheltuiesc cu măsură DEPENDENŢII DE MEDIA preferă mass-media clasice. În Statele Unite şi Canada mai mult de jumătate din utilizatorii Internetului sunt femei. ele revendică un procent de doar 25% din achiziţiile efectuate on-line). actualmente s-a ajuns la aproximativ la 50%. fără a le uita însă nici pe autodidactele puternic motivate (Dana Burghelea. în general.

În termeni de acces on-line. contactarea familiei şi prietenilor. căutarea materialelor necesare studiului.Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line informaţii despre relaţiile de cuplu şi relaţiile dintre părinţi şi copii. grădinărit. Cu toate acestea eMarketer estimează că deşi analiza datelor de marketing va cunoaşte o dinamică extraordinară până în 2009. aşa că petrec mai puţin timp on-line decât bărbaţii. 21 . Bob. 9 Stone. românii reprezintă mai puţin de 1% din populaţia mondială on-line. citirea ştirilor. Conform ultimelor date statistice aproximativ 4 milioane de români sunt utilizatori de Internet. Editura ARC. Cunoaşterea profilului consumatorilor este foarte importantă atât pentru orientarea viitoarelor acţiuni promoţionale. Rob. abilitatea de a utiliza datele culese devine mult mai importantă decât aceea de a le colecta. divertisment. Conform studiilor existente. accesul la administraţia locală sa naţională. Metode de succes în marketingul direct. căutarea unui loc de muncă şi legarea de noi cunoştinţe. Se pare că ele ştiu exact ce vor să afle când stau în faţa unui calculator conectat la Internet. 74% din totalul populaţiei declară că nu utilizeză Internetul iar dintre cei care apelează frecvent la Reţea doar 9% sunt utilizatori de nivel mediu. Pe Internet. lucrul legat de slujbă. în România principalele motive de utilizare a Internetului au fost clasate în următoarea ordine: informaţii cu privire la servicii gratuite şi turism. gătit sau îngrijirea sănătăţii. Jacobs. 2004 . cât şi pentru înţelegerea cauzelor „dezertării clienţilor”9. accesul la site-urile cu conţinut cultural. identificarea oportunităţilor de vânzări noi sau încrucişate. Bucureşti. accesul la informaţii şi servicii medicale.

Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line

Fig 2.1. Utilizarea Internetului în România

3% specialişti 9% utilizatori de nivel mediu 14% utilizatori slabi

Le-ar fi util

74% non-utilizatori

Nu folosesc

Sursa: ECDL România, octombrie 2009

Fig. 2.2. Utilizarea Internetului în România la nivelul anului 2008

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

78%

77%

40%

33%

căutare de informaţii

jocuri şi muzică

email

forumuri şi camere de discuţii

Sursa: Sondaj publicat în raportul eEurope+, 2009

22

Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line

În ultimii doi ani se mai poate observa o dezvoltare interesantă pe partea de comunicare în afaceri în special în marketing, lucru care a condus ulterior şi la dezvoltarea interesantă a publicităţii on-line. În ceea ce priveşte utilizarea aplicaţiilor la locul de muncă cele mai cerute sunt programele de procesare de text, calcul tabelar şi prezentări, procentajul fiind de 90%. Urmează în ordine email-ul, Internetul şi sistemele critice ale companiei. De asemenea, românii se confruntă cu cerinţa de cunoaştere a managementului de proiecte ţi a sistemelor economice de personal. Preocuparea fiecărei instituţii importante de cercetare este să studieze componenţa socio-demografică a internauţilor, deoarece aceasta este cea care conteză într-o campanie de publicitate on-line. Deşi nu există în prezent un studiu complet realizat pe baza datelor furnizate de Arbo Media10 (2006-2009), Gfl România (2007), TGI (Mercurz Marketing and Research Consultants, 2007), Gallup România (2007), Boom.ro (2008), EITO (2009), MCTI (2005-2009) şi BRAT (2009), am conturat totuşi un profil socio-demografic general al audienţei on-line din România. Astfel internautul român este/are: 1. tânăr, cu vârsta cuprinsă între 20-35 ani (în general necăsătorit); 2. educaţie superioară (student sau absolvent); 3. rezident în mediul urban (în special în oraşele cu peste 50.000 de locuitori); 4. venituri medii şi mari (cel puţin un card bancar individual; are maşină,celular şi calculator; a încheiat o asigurare de viaţă; îşi permite o vacanţă cel puţin o dată pe an în străinătate, la mare sau la munte); 5. non-conformist (preferă să-şi petreacă timpul liber cu prietenii); 6. critic (sancţionează aproape inconştient incoerenţele web sau „sâcâielile” virtuale); 7. expunerea scăzută la media tradiţională, precum televiziunea şi radioul.

Pentru stabilirea audienţei ţintă în România, problema numărul unu este dată de faptul că românii nu sunt obişnuiţi să vorbească liber şi mint sau nu răspund când sunt întrebaţi de nivelul venitului , şi aceasta în special din cauza dimensiunilor foarte mari pe care le au piaţa neagră şi gri, estimată de unele surse la 40-50% din PIB. Ca urmare, este imposibilă utilizarea celui mai important criteriu de segmentare a populaţiei, venitul. Nimeni nu poate

10 ARBOmedia, „Primul studiu socio demografic al audienţei online în România” (2006); „Cine cât şi de ce investeşte în advertisingul online în România?” (2009)

23

Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line

spune cu exactitate care este venitul mediul real în România sau, spre exemplu, câţi români câştigă peste 200€/net pe lună. Cu toate acestea, studiul TGI reliefează că întâlnim de trei ori mai multe persoane, comparativ cu media la nivel urban, care şi-au petrecut vacanţa în străinătate şi care deţin carduri bancare. Aproape jumătate au telefon mobil, iar 53% au acasă un PC cu conexiune la Internet.

2.3. Perspective ale dezvoltării publicitităţii On-line la nivelul pieţei româneşti
Modul în care companiile româneşti integreză instrumentele marketingului on-line în cadrul activităţilor de marketing depinde în mod semnificativ de evoluţia penetrării şi utilizării Internetului, atât în rândul consumatorilor (individuali sau organizaţionali) cât şi în cadrul organizaţiilor profit sau non-profit prezente pe piaţă. Deschiderea limitată a economiei şi societăţii româneşti faţă de utilizarea Internetului este ilustrată şi de indicatorii care exprimă nivelul de adecvare al pieţei. Studiile de specialitate realizează evaluările nivelul de adecvare considerând un set de atribute esenţiale pentru descrierea conţinutului acestuia, printre care se număra nivelul de conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare şi adoptare a comerţului electronic la nivelul consumatorilor şi organizaţiilor, mediul instituţional specific, gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) şi infrastructura socială şi culturală. Unul dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite şi pertinenţa concluziilor furnizate este cel realizat de către The Economist Intelligence Unit şi Pyramid Research. Rezultatele acestuia sunt sintetizate în cadrul unei ierarhii a economiilor şi pieţelor naţionale din perspectiva adecvării şi a grupării ţărilor evaluate în categorii specifice în raport cu aceasta. Piaţa românească ocupă o poziţie în cadrul pieţelor periferice, nivelul de ansamblu scăzut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat şi asupra gradului de adecvare specific. Chiar şi în aceste condiţii, pe piţta românească există o serie de „insule” care, prin prisma nivelului tehnic şi a aplicaţiilor de afaceri şi implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot concura e-aplicaţiile existente la nivelul pieţelor-lider. Dacă acţiunile şi campaniile de direct e-mail desfăşurate la nivelul pieţei româneşti nu au atins o anvergură semnificativă, acestea fiind, de cele mai multe ori, soluţionate exclusiv prin eforturile proprii ale organizaţiilor interesate, în schimb, evoluţii mai spectaculoase au înregistrat crearea site-urilor web şi dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electronic. Crearea unui conţinut cât mai atractiv şi actualizarea acestuia, pentru a se asigura un flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau potenţiali către site-ul web al 24

Capitolul 2 Piaţa publicitităţii On-line organizaţiei. crearea şi utilizarea site-urilor web nu s-a diferenţiat prin nimic de maniera de creare şi folosire a materialelor publicitare tipărite. nu şi-au găsit soluţiile cele mai eficiente. în consecinţă. 25 . pentru o bună parte a organizaţiilor româneşti. una scăzută. Astfel. Contribuţia site-urilor web la buna reprezentare a organizaţiei în rândul consumatorilor săi a fost.

caracteristică marilor inovaţii din istoria omenirii. pentru o entitate greu de definit precum Internetul ea indică mai degrabă începutul perioadei de maturizare.1. James. anul 1990 a determinat expansiunea exponenţială a Internetului. Internetul a apărut din dorinţa armatei Statelor Unite de a comuncia în cazul unui război. odată cu trecerea în secolul XXI. care trebuia să-şi găsească un loc în mediul foarte concurenţial al telecomunicaţiilor şi transmiterii de informaţii. mediu dominat de telefon şi televiziune. Robert.Strategii de comunicare specifice mediului On-line Capitolul 3. moment în care companiile au început să se implice în dezvoltarea şi utilizarea unui nou mod de comunicare şi acces la informaţii. şi-au în tors privirile către Internet şi au decis că merită să investească bani în dezvoltarea şi promovarea acestuia. de la scopuri informaţionale până la cumpărături. Oxford Universitz Press. Nu numai economiştii. Practic. ci chiar unii dintre actorii vechi pe scena informaticii erau sceptici în privinţa viittorului Internetului. cel puţin neprofitabilă. căutând noi mijloace de a ajunge cât mai aproape de consumatori. Armata americană avea nevoie de o reţea flexibilă pentru cazul în care legătura ar fi fost întreruptă într-un punct. În 1990 un consorţiu de companii private a preluat administrarea reţelei Internet în urma unui acord cu guvernul SUA. manifestate cu precădere în contextul militar. Astfel unii oameni de afaceri din SUA. informaţia să poată fi redirecţionată către destinaţia iniţială. ambele uşor de folosit şi având o largă audienţă. Se poate spune că. oamenii obişnuiţi au început să folosească Internetul pentru orice se baza pe un suport de comunicare – de la mesaje personale la tranzacţii comerciale. Această iniţiativă a părut multora dacă nu riscantă. The Story of The World Wide Web. acord care prevedea deschiderea Internetului către activităţi comerciale11 . Deşi vârsta de treizeci de ani12 semnifică pentru oameni atingerea deplinei maturităţi fizice. creşterea sa din ultimii cinciani fiind perfect asimilabilă cu creşterea explozivă care are loc în adolescenţa umană. Strategii de comunicare specifice mediului On-line 3. How the Web Was Born. Internetul a trecut şi el într-o nouă perioadă a existenţei sale. iar impulsul a fost nevoia SUA de a răspunde provocării Uniunii Sovietice care a lansat primul satelit artificial al Pământului în 1957. Din 1980 Internetul depăşeşte graniţele locului de naştere. Oricum este 11 Gillies. Dezvoltare tehnologiei informaţiei În anul 1960 se scrie o nouă pagină în istorie o dată cu apariţia Internetului în acelaşi timp cu apariţia preocupărilor pentru crearea unor modalităţi de comunicare la distanţă cât mai performante. rata sa de creştere urmând curba S. 2000 12 La 20 octombrie 2004 reţeaua care fascinează milioane de utilizatori a împlinit 35 de ani de existenţă 26 . Cailliau. Un deceniu mai târziu.

edituri. distribuitori de servicii de turism. pe care le-a concretizat în patru „spaţii virtuale”: 27 . Chiar şi acum. Fără exagerare. la Bruxelles. Internetul a pătruns relativ încet. se poate spune că România a făcut progrese impresionate în comunicaţii în ultima perioadă. 3. Internetul suport operaţional al campaniilor de marketing direct ale organizaţiilor Folosirea Internetului în mediul afacerilor şi a marketingului se sprijină pe oportunităţile pe care acesta le creează organizaţiei interesate în acest sens. rata adoptăruu Internetului să intre într-un declin uşor. firme specializate pe servicii de consultanţă etc.) să-şi creeze prezenţa în spaţiul virtual. Dacă din punct de vedere al infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult. mai devreme sau mai târziu. Angehrn a punctat patru coordonate esenţiale în raport cu care pot fi evaluate şi valorificate oportunităţile oferite de acest mediu de comunicare. de altfel. ca urmare a stabilizării numărului de utilizatori. Această dezvoltare a pieţei Internet din România a determinat ca tot mai multe companii din cele mai diverse domenii (profil de producţie. Din acest motiv traficul observat în reţea este mai mult de aducere de informaţie din exterior decât de export de informaţie sau de schimb de informaţie în cadrul ţării. primul stat din grupul celor care sunt implicate în procesul aderării la Uniunea Europeană care a realizat armonizarea cu noile prevederi comunitare în domeniu. fenomenul este destul de natural. progrese recunoscute.2. Astfel. faţă de alte ţări din Europa. În iniţiativa sa de identificare a strategiilor de afaceri pe Internet.pentru utilizare personală este destul de puţin întrebuinţat. România a închis Capitolul 19 de negociere care se referă la telecomunicaţii şi tehnologia informaţiei în vederea aderării la UE. în data de 8 noiembrie 2002. România a fost.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line de aşteptat ca. pentru a fi cunoscute şi integrate în sistemul Internet. În România. încă nu există resurse şi depozite informaţionale româneşti semnificative. şi la nivel internaţional. o reuşită deplină dacă se ţine cont că în 2000 se considera prematur deschis acest capitol şi fără şanse previzibile de finalizare. Cu toate că majoritatea companiilor şi chiar unele structuri administrative au înţeles că prezenţa în Internet este foarte importantă. din punct de vedere al resurselor informatice disponibile evoluţia este încă greoaie. instituţii administrative. Având în vedere intervalul mare de timp pentru care accesul din România la informaţii externe este oprit.

Internetul reprezintă pentru acestea un canal informaţional foarte important. campaniile de comerţ electronic şi. direct şi personalizat. punând. Spaţiul tranzacţional: combinaţia de utilităţi şi funcţiuni asigurate de noul mediu de comunicare în plan informaţional. Spaţiul informaţional: pornind de la constatările făcute de Hoffman şi Novak. Marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct. 4. Organizarea unei activităţi de marketing on-line eficiente presupune considerarea unor elemente ale planificării acesteia. principalul atu al comunicării prin Internet este interactivitatea în timp real asociată acesteia: atât organizaţia cât şi consumatorii au posibilitatea de a schimba informaţii rapid. în genral. conform cărora Internetul oferă mijloacele pentru a furniza informaţii complete despre produsele şi serviciile organizaţiilor facilitând detalierea şi specificarea informaţiilor. este concretizată şi în dezvoltarea dimensiunii tranzacţionale a utilizării Internetului. conţinutul conceptual al marketingului on-line este reprezentat de definiţia prezentată mai sus. interactiv şi la distanţă în vederea atingerii unor obiective de natură relaţională şi/sau tranzacţională ale organizaţiei. bazele unei relaţii de marketing şi comerciale pe termen mediu şi lung. Spaţiul comunicaţional: Internetul oferă organizaţiilor interesate un nou mediu de comunicare directă cu consumatorii şi. tranzacţiile on-line fiind cele mai reprezentative exemple de acest gen. 2. cu publicul larg al acesteia. campaniilor de direct e-mail. personalizat. site-urile web. astfel. Planul de marketing on-line cuprinde aceleaşi elemente de conţinut ca şi planul de marketing direct al organizaţiei. cea mai importantă tendinţă asociată utilizării Internetului în acest context este cea de „dis-intermediere” care determină reducerea numărului de intermediare existenţi între organizaţie şi consumatori până la crearea unui mecanism de distribuţie directă. iar conţinutul operaţional se referă la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt publicitatea on-line. diferenţele majore dintre acestea 28 . comerţul electronic şi grupurile de discuţii (în diferitele variante specifice ale fiecăruia). mărci sau la cele ale concurenţilor precum şi la consumatorii prezenţi la nivelul pieţei. servicii.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line 1. în general. Spaţiul distribuţional: Internetul reprezintă o alternativă strategică laactivitatea de distribuţie „tradiţională” a organizaţiei. 3. în contextul acestei lucrări. permiţând organizaţiilor să transmită dar şi să preia o cantitate semnificativă de informaţii referitoare la propriile produse. comunicaţional şi distribuţional.

Vânzările organizaţiei constituie un domeniu relativ mai simplu de abordat prin comparaţie cu cel al imaginii.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora. 29 . Organizaţiile pot urmări prin intermediul acţiunilor lor de marketing on-line două obictive majore privind imaginea şi vânzările organizaţiei: imaginea organizaţiei reprezintă un domeniu complex prin prisma obiectivelor urmărite prin intermediul acţiunilor de marketing on-line. evaluare şi control ale planului. definirea ţintei vizate prin intermediul planului. definirea obiectivelor planului. ale organizaţiei. pus la dispoziţia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing. oragnizaţia) şi respectiv. Astfel. Analiza mediului de marketing al organizaţiei vizează două direcţii majore. Definirea unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situaţiei curente existente în acest plan. analiza mediului extern de marketing (cunoaşterea modului în care diferitele componente de micromediu sau de macro mediu afectează. În elaborarea planului de marketing on-line al organizaţiei se porneşte de la premisa că Internetul reprezintă un mediu de comunicare care poate fi utilizat. în vederea realizării comunicării de marketing a organizaţiei. construirea bugetului planului şi definirea elementelor de coordonare. tradiţionale. organizaţia poate urmări formarea imaginii sale sau modificarea imaginii deja existente. oportunităţile pe care organizaţia urmează să le valorifice în acţiunile de marketing on-line. acţiunile de marketing on-line desfăşurate urmărind crearea unui canal de marketing şi vânzări complementar. favorabil sau nefavorabil. Concluziile analizei mediului de marketing al organizaţiei au în vedere elementele pe care poate conta organizaţia în acţiunile sale de markeitng on-line şi eventualele surse externe de asigurare a altor resurse necesare. în mod independent sau integrat. identificarea instrumentelor de marketing on-line utilizate. Componentele sale majore se referă la analiza mediului de marketing al organizaţiei. accentul putând fi pus pe componenta de notorietate a acesteia sau pe componenta sa de atitudine. analiza mediului intern de marketing (cunoaşterea resurselor disponibile sau accesibile organizaţiei şi a modului de alocare şi utilizare al acestora). planul de marketing on-line vizând prezenţa şi activităţile organizaţiei desfăşurate în spaţiul virtual. crarea mesajului transmis. efectele produse de comunicaţia de marketing desfăşurată anterior de organizaţie (sau de acţiunile de marketing on-line precedente) asupra mediului de marketing al acesteia şi evitarea eorilor precedente de comunicaţie (marketing on-line) şi păstrarea elementelor poizitive utilizate în acţtiunile specifice precedente.

este periferică 30 . obiectivele planului de marketing on-line vor fi diferenţiate în raport cu ţinta vizată prin intermediul acţiunilor specifice. Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument. Definirea ţintei vizate presupune identificarea ansamblului de consumatori înspre care vor fi orientate acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei. Ţinta acţiunilor de marketing on-line poate fi formată atât din consumatori individuali cât şi din consumatori organizaţionali (profit sau non-profit). a impactului acesteia asupra consumatorilor acesteia. în cadrul acestui efort al organizaţiei. cum ar fi. În situatia în care vor fi vizate ambele obiective este necesară separarea acestora în obiective principale şi secundare ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau de marketing direct) ale organizaţiei.presupune identificarea criteriilor în raport cu care este delimitată ţinta propriuzisă a planului de restul consumatorilor prezenţi în spaţiul virtual. site-urile web. a căror utilizare urmăreşte. Marketingul on-line poate juca. grupurile de discuţii sau newsletterele electronice. Combinaţiile de instrumente „on-line” şi „off-line” fac obiectul planurilor integrate de marketing on-line. ale comunicării de marketing şi de marketing direct ca şi de resursele pe care organizaţia este dispusă să le aloce în această direcţie. creşterea forţei comunicării de marketing a organizaţiei şi. De asemenea. anvergura acestora depinzând semnificativ de obiectivele de marketing. în măsura în care este necesar. Identificarea instrumentelor de marketing on-line ce vor fi utilizate presupune alegerea unuia sau a unei combinaţii de instrumente specifice capabile să asigure comunicarea eficientă cu ţinta vizată prin intermediul planului în vederea atingerii obiectivelor urmărite. Acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei pot fi implementate folosind publicitatea online. publicitatea sau promovarea vânzărilor). a unei combinaţii de instrumente on-line sau a unei combinaţii de instrumente „on-line” şi „off-line” („tradiţionale” de marketing. dacă poziţia sa. în consecinţă. Definirea ţintei vizate se referă la două aspecte importante: stabilirea continutului tintei: organizaţia trebuie să decidă dacă planul de marketing on-line va fi orientat înspre o ţintă „globală” sau o ţintă „specifică” şi definirea elementelor de specificare ale ţintei (în cazul unei ţinte specifice) . direct e-mail-ul. un rol principal dacă acesta deţine ponderea cea mai importantă în efortul comunicării de marketing a organizaţiei sau un rol secundar (complementar). de exemplu. aplicaţiile de comerţ electronic. ca obiectiv major.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line Acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei urmăresc atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent. în acest context.

Utilizarea independentă sau integrată a fiecărui instrument de marketing on-line urmează să facă obiectul unor programe specifice. Costurile financiare deţin. Dacă în sens tradiţional predomină mesajele care se sprijină pe elemente de natură emoţională. toate cheltuielile efectuate. Pentru că. care fac apel mai degrabă la sentimentele consumatorului. mizând pe o abordare indirectă.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate şi utilizate. Realizarea bugetului planului are în vedere identificarea tuturor costurilor asociate operaţionalizării planului de marketing on-line (desfăşurării tuturor activităţilor prevăzute în vederea atingerii obiectivelor propuse). evidenţiate în posturi distincte. financiare – costuri financiare. este necesară identificarea combinaţiei echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului. implicit. ca şi în cazul creării mesajelor de marketing direct. Ca şi în cazul comunicării de marketing în sens tradiţional. un consumator prezent în spaţiul virtual alocă. sub forma unor instrumente pasive. în marketingul online intervine problema timpului. fac parte publicitatea on-line. organizaţia le foloseşte într-o manieră „defensivă” aşteptând eventualele reacţii ale consumatorilor. grupurile de discuţii şi newsletterele electronice în timp ce. prezentate în raport cu principalele categorii de resurse utilizate în acţiunile de marketing on-line (tehnice – cărora le vor corespunde costurile tehnice. organizaţia le folosesşe în mod „ofensiv” pentru a aborda consumatorul virtual. unele dintre aceste cheltuieli sunt făcute doar o singură dată urmând să fie menţionate în planul aferent perioadei în care au fost achiziţionate. în condiţiile în care organizaţia finanţează activităţile sale generale de marketing şi. din cea de-a doua categorie. informaţionale – costuri informaţionale şi operaţionale – costuri operaţionale): costurile tehnice au în vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaţia le face pentru a achiziţiona sau a moderniza tehnologiile informatice necesare implementării marketingului on-line. de asemenea. în medie. a iniţia o relaţie de comunicare şi a determina o reacţie favorabilă din partea acestuia în timp ce. circa 13-14 secunde pentru a aştepta să vadă conţinutul unei pagini web şi pentru ca una dintre regulile de bază în comunicarea on-line este concizia. În prima categorie sunt încadrate direct e-mail-ul. de exemplu. de o manieră activă sau pasivă: ca instrumente active. Bugetul va cuprinde. comunicarea în contextul marketingului on-line este una preponderent raţională şi implică o abordare directă şi la obiect a consumatorului. site-urile web şi aplicaţiile de comerţ electronic. În procesul de creare a mesajelor utilizate în cadrul campaniilor de marketing on-line se respectă. respectiv între abordarea directă şi indirectă a consumatorului. de regulă. umane – costuri cu resurse umane. o pondere redusă în bugetele planurilor de marketing on-line. şi cele de marketing on-line din resurse 31 . regulile generale ale creaţiei publicitare cărora li se adaugă particularităţile impuse de aspectele tehnice şi de comunicare ale utilizării Internetului.

identificarea elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implică definirea unor atribuţii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente şi la nivelul structurii responsabile cu asigurarea suportului informatic al organizaţiei. neprevăzute. pe termen mediu şi lung. Costurile de resurse umane fac referire la cheltuielile făcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajaţilor şi colaboratorilor externi implicaţi în acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei dar şi a celor de instruire şi perfecţionare a personalului ocazionate de desfăşurarea acţiunilor cuprinse în planul de marketing on-line. Bugetul planului de marketing on-line trebuie să includă şi un volum de resurse financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare. 32 . Acestea reprezintă. Definirea elementelor de coordonare. care se poate încadra în limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice. Costurile informaţionale au în vedere cheltuielile organizaţiei cu achiziţionarea aplicaţiilor software necesare (o bună parte a acestora este deja preinstalată pe echipamentele informatice achiziţionate) sau de alte informaţii necesare desfăşurării activităţilor de marketing on-line. În această categorie sunt incluse cheltuielile pentru cumpărarea sau închirierea listelor de adrese ale consumatorilor organizaţiei. cumpărarea sau închirierea unui spaţiu pe server pentru găzduirea site-ului web al organizaţiei. mesajele transmise sau bugetul acestuia să fie revizuite. ţintele vizate. Costurile operaţionale se referă la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente de marketing on-line de către organizaţie. crearea unei structuri noi (cuprinzând oameni. actualizate şi adaptate în funcţie de rezultatele obţinute în perioada de evaluare şi de noile realităţi produse la nivelul pieţei.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line financiare proprii. închirierea de spaţiu publicitar pe diferite site-uri web. evaluare şi control ale planului oferă premisele pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. Controlul planului de marketing on-line are în vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul cărora obiectivele urmarite. resurse şi competenţe de marketing şi tehnologia informaţiei) care să gestioneze acţiunile de marketing on-line şi adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau chiar a tuturor) dintre activităţile implicate de implementarea planului de marketing on-line. de comunicare sau de marketing direct. categoria cea mai consistentă a costurilor incluse în bugetul planului de marketing online. instrumentele utilizate. plata pentru actualizarea paginii web a organizaţiei etc. Reacţiile consumatorilor la acţiunile specifice ale organizaţiei sunt monitorizate în raport cu anumiţi indicatori prestabiliţi iar rapoartele privind desfăşurarea acţiunilor şi rezultatele obţinute sunt generate implicit de către suportul informatic utilizat. Ca şi în cazurile mai generale ale planurilor de marketing.

audio şi video într-un format electronic mai atractiv decât formatul tipărit. aceasta permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje al căror conţinut este cunoscut doar consumatorului şi organizaţiei (facilitând promovarea produselor sau serviciilor a căror natură este mai delicată). a site-urilor web. produsele şi serviciile în cauză şi resursele de care dispune pentru utilizarea individuală. ca mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite într-o manieră semnificativ mai creativă prin comparaţie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorită facilităţilor oferite de aplicaţiile software utilizate. independenţă sau integrată a publicităţii on-line. Organizaţia poate opta. în mod periodic sunt. un furnizor de servicii gratuite de poştă electronică) oferă organizaţiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail atât geografic sau demografic cât şi psihografic sau comportamental. în raport cu obiectivele pe care le urmăreşte. datele de identificare şi de profil existente în baza de date a campaniei (mai ales atunci când aceasta este furnizată de un furnizor extern specializat – de exemplu. publicul căruia i se adresează.3. marketingul prin email fiind recunoscut dreptcel mai productiv mijloc de reclamă pe web. a aplicaţiilor de comerţ electronic şi a grupurilor de discuţii. de cele mai multe ori. Principalele avantaje pe care le aduce organizaţiei utilizarea poştei electronice ca mediu de comunicare directă se referă la caracterul personal al comunicării cu consumatorul.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line 3. Această confunzie provine din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice. referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. 3. Publicitatea prin email îmbracă de obicei trei forme: inserţiile în newslettere. a campaniilor de direct e-mail. Testabilitatea totală a componentelor campaniei de direct e-mail este o trăsătură specifică tuturor campaniilor de marketing direct permiţând 33 .1. care permit combinarea elementelor de text. Campaniile de direct e-mail E-mailul are reputaţia celei mai îndrăgite aplicaţii în contextul Internetului. poşta electronică permite organizaţiei să expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate în cadrul campaniei). Instrumentele principale de comunicare şi promovare pe internet Punerea în aplicare a planului de marketing on-line implică adoptarea unor decizii privind alegerea instrumentului sau a combinaţiei de instrumente specifice acestuia. caracterul confidenţial al comunicării cu consumatorul. Posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaţiei. email-ul direct si email-ul gratuit.3. Email-urile publicitare trimise unei audienţe largi. capacitatea creativă sporită a comunicării directe cu consumatorul.

controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail. Campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de piaţă ale organizatiei. aceasta permiţând organizaţiei să realizeze aceste campanii în condiţiile exercitării controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite. Din perspectiva consumatorilor. pentru a menţine contactul şi interesul cumpărătorilor pentru produsele şi serviciile acestora. produsele. acestea nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizaţiei. adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie să aibă în vedere şi dezavantajele specifice asociate acestora. a acestui mod de a primi informaţii din partea organizaţiilor interesate. un procent similar a menţionat faptul ca organizaţiile le trimit periodic informaţii prin intermediul poştei electronice. conform unui studiu realizat de ActivMedia. nu toţi consumatorii au acces la Internet sau sunt încântaţi să comunice cu organizaţia prin intermediul acestuia). ţintele vizate. acest dezavantaj afectează direct organizaţiile care recurg la transmiterea în masă. poşta electronică a obţinut deja un statut important ca sursă de informaţii despre produsele sau serviciile organizaţiei. dar şi de profilul consumatorului (astfel. serviciile sau mărcile sale şi vânzarea suplimentară sau încrucişată a unor produse sau servicii ale acesteia. nepersonalizată. de asemenea. Poţta electronică poate fi folosită în mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizaţiei. dar şi. efectele urmărite. implicit. Avalanşa mesajelor electronice nesolicitate (menţionate în literatura de specialitate ca „spam” sau „junk mail”) determină consumatorii să adopte o atitudine defensivă sau chiar de respingere a acestora şi. la nivelul unui eşantion de 2500 de cumpărători on-line. organizaţiile care folosesc acest mediu de comunicare respectând regulile deontologice şi reglementările legale specifice. 34 .Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line organizaţiei să experimenteze fiecare decizie adoptată în cadrul proiectării. organizării şi desfăşurării acestora în vederea identificării celor mai eficiente variante. a unor mesaje având cele mai diferite subiecte. De asemenea. servind la atingerea unor obiective care au în vedere atitudinea acestora faţă de organizaţie. Chiar dacă aceste avantaje conturează o imagine mai mult decât favorabilă campaniilor de direct e-mail prin prisma integrării acestora în cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizaţiei. 43 % dintre aceştia au considerat poşta electronică ca un factor important pentru modul în care au cumpărat aceştia. resursele utilizate). Astfel. numărul şi caracteristicile segmentelor de piaţă abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare şi de dezvoltare a Internetului. indirect. mesajele transmise. poşta electronică poate fi folosită ca un mediu de comunicare complementar în menţinerea relaţiilor de marketing şi de vânzări cu consumatorii.

atkearney. gratuit sau nu). modelul de construire a unei prezenţe on-line eficiente este cunoscut ca şi modelul celor 7C15 şi se referă la faptul că un site trebuie să ofere următoarele: 1. prin resurse proprii sau apelând la profesionişti. Dragoş Dragomirescu.. 2002. până la un chestionar on-line care. au vizionat un clip publicitar de televiziune. 3. pag. The Future of Corporate Globalization.2. acestuia din urmă i se oferă una sau mai multe modalităţi de reacţie. London. 35 .htm. au auzit un spot radio sau au primit un mesaj specific unei campanii de direct mail având acelaşi obiect. Customizare – posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici 4. Aproape jumătate (49 %) dintre cumpărătorii on-line tind să reacţioneze la un mesaj electronic cu caracter comercial dacă. Creating a High-Impact Digital Customer Experience. 126. 9.Razport şi Bernard J.com).roportal.T. pag.Y. 1999 (www.. în prealabil. 116. Jaworski. Jeremiah. Conţinut – informaţie utilă şi de calitate 3. Conectivitate – legături către alte site-uri relevante 6. Crearea si utilizarea site-urilor WEB Atunci când o firmă ia în calcul construirea unei prezenţe on-line principalele elemente care trebuie luate în considerare în realizarea site-ului. Cit. Convenienţă – uşurinţă în utilizare 2.. îi dă dreptul de a accesa site-ul web al organizaţiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) şi un cupon de comandă on-line.3. „Construirea brandurilor pe Internet şi cei 7C”. McGraw-Hill. de la un simplu răspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus în baza de date şi a primi produsul. ultimul fiind şi cel mai greu de realizat. Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se referă la interactivitate şi transmitarea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma. produsele şi imaginea acestora.Kearnez. Customer Care (grija faţă de client) – interacţiunea dintre companie şi utilizator pentru asistenţă. În general. op. odată completat.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line Modalitatea de reacţie oferită constituie finalizarea relaţiei potenţiale de vânzări între organizaţie şi consumator. un site bun are la dispoziţie 15-20 de secunde14 să îşi transmită mesajul. Quorum Books. sunt design-ul. aspect subliniat de Sullivan13 ca fiind una din cele mai importante activităţi economice a deceniilor viitoare. 14 După Kotler între 5 şi 8 secunde 15 A.ro/articole/72. 2002. în care sunt specificate elemente de identificare şi de profil ale cumpărătorului. amplasarea acestuia şi modul în care va fi administrat (întreţinerea şi extinderea). 2005. pag. 2004 www. Comunitate – posibilitatea membrilor de a interacţiona 5. N.. Kotler. 13 Sullivan. e-Commerce. Comunicare – dialogul constant cu compania 7. Jeffrey F. În literatură. From Extended Order to the Global Village. J.

comerţul 36 . Structura site-ului web trebuie să respecte. deoarece conduc la consecinţe negative în eficienţă şi utilitate în aspecte precum: funcţionalitatea site-ului. funcţionând impecabil. afişarea estetică. pagina de noutăţi. următoarea ierarhie: pagina de gardă (de introducere în site) pagina de prezentare produse servicii.a.3. newsletterul. neactualizat sau prost promovat va avea ca unică utilitate posibilitatea de a-şi pune adresa pe o carte de vizită sau a o inscripţiona pe maşina firmei. Aplicatiile de comert electronic În decursul anilor dezvoltarea aplicaţiilor de comerţ electronic a reprezentat succesiunea logică a creării. după care va înregistra profit. design prea complicat. Motivele ineficienţei unui site pot fi date de: o promovare defectuoasă. dezvoltării şi utilizării site-urilor web ale organizaţiilor. conţinutul efectiv al paginii şi legăturile. Atunci când se creează un site există anumite deficienţe de design care trebuie evitate. indexarea de către motoarele de căutare. bine promovat îşi va amortiza costul în cel mult jumătate de an. Realizarea unui site trebuie privită ca o investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă (se apreciază că perioada în care un site trebuie să aibă clienţi este de maxim şase luni). navigare sofisticată. pagina cu întrebările cele mai frecvente (FAQ) şi pagina de contact. În concluzie un site cu un design atrăgător. actualizat la zi. vizibilitatea paginilor. executarea legăturilor. cu erori de funcţionare. numărul vizitatorilor. folosirea tehnologiilor de ultimă oră la care nu au acces toţi utilizatorii. Amintesc doar că elementele distincte tehnice ale unei pagini web sunt titlul paginii. muzică de fundal în exces. Din perspectiva marketingului direct. mai mult sau mai puţin. simplu şi funcţional. formulare care funcţionaeză incorect ş. neglijarea întreţinerii şi actualizării site-ului. 3. Toate acestea au consecinţe negative asupre optimizării unui site Web. În vreme ce un site cu un design prea sofisiticat. viteza de încărcare.3.). această evoluţie fiind motivată de dorinţa majorităţii organizaţiilor de a nu limita operaţionalitatea site-urilor lor la atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaţional şi de a le rentabiliza prin ataşarea unei componente comerciale evidente.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line Din punct de vedere tehnic paginile unui site se creează relativ uşor datorită multitudinii de aplicaţii software existente azi pe piaţă. baze de date care dau erori. deoarece literatura de specialitate din limba română este extrem de generoasă în privinţa surselor ce pot fi consultate. titlurile interne. lizibilitatea conţinutului (de către cititorul uman şi roboţii motoarelor de căutare). Nu voi insista asupra detaliilor tehnice de creare a unui site web. funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid. la care se pot adăuga şi alte pagini cu conţinut distinct. securitatea şi confidenţialitatea anumitor date. timpul petrecut pe site de către vizitatori etc.

În general. Site-ul web al organizaţiei. Folosirea unor formaturi standardizate. organizarea informaţiilor prezentate folosind câmpuri de date unitare din punct de vedere al semnificaţiei logice a conţinutului. organizare şi desfăşurare a activităţilor şi campaniilor specifice acesteia fiind aplicate cu adăptările de rigoare. În mod uzual. elementele grafice sau imaginile interactive). 37 . Conţinutul vizual al site-ului web folosit ca platformă pentru comerţul electronic este extrem de important pentru succesul acestuia. consumatorul on-line va fi tentat să abandoneze navigarea în interiorul unui site prea complex (conţinând pagini web prea încărcate şi care sunt vizualizate cu dificultate) i. Pentru a proiecta aplicaţii de comerţ electronic se porneşte de la existenţa unui site web al organizaţiei ale cărui conţinut şi structura sunt adaptate în vederea transformării sale într-o platformă capabilă să susţină realizarea tuturor operaţiunilor implicate de vânzarea directă la distanţă a produselor şi serviciilor organizaţiei. găsirea echilibrului între cantitatea de text şi cea de imagine cuprinsă la nivelul fiecărei pagini web reprezintă câteva soluţii pentru a construi un site eficient din perspectiva comerţului electronic.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line electronic reprezintă noua modalitate de implementare a vânzării prin corespondenţă. cel care va constitui platforma aplicaţiei de comerţ electronic al organizaţiei. link-urile. după un traseu standard şi cât mai simplu. Includerea în structura a unui mecanism de căutare şi stimularea consumatorilor care vizitează site-ul web să caute informaţiile dorite folosind diferite cuvinte-cheie sau accesând diferitele categorii de informaţii existente pot atrage atenţia consumatorilor asupra site-ului web. construirea unor relaţii de tranzitivitate de la un câmp de date la altul pentru a facilita circulaţia consumatorului exclusiv pe trasee informţionale utile. le satisface curiozitatea şi dorinţa de a descoperi şi a explora noi domenii şi pot genera dorinţa de a reveni în mod frecvent pe acesta pentru a prelua cele mai noi informaţii prezentate. aceste informaţii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului de activitate al organizaţiei sau prin construirea unor categorii informaţionale distincte între care consumatorul poate naviga în raport cu interesul său. regulile generale de proiectare. nu va revizita prea curând sau chiar deloc site-ul în cauză. Clasificarea informaţiilor prezentate pe site-ul web destinat comerţului electronic este esenţială pentru a facilita căutarea şi găsirea produselor sau serviciilor dorite de către consumator. impuse de mediul de comunicare folosit – Internetul care substituie parţial sau total serviciile poştale şi serviciile de curierat. nemulţumit. va fi astfel construit încât să faciliteze navigarea consumatorului prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele.

să fie convins de seriozitatea şi credibilitatea organizaţiei şi a ofertelor sale şi să fie stimulat să comande şi să cumpere on-line produsele şi serviciile acesteia. de cumpărarea produsului (serviciului) sau cel puţin de cererea de informaţii suplimentare referitoare la acesta.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line Nu în ultimul rând.4. Expresia gradului de adecvare al proiectării site-ului web destinat susţinerii aplicaţiilor de comerţ electronic la cerinţele şi aşteptările consumatorilor este reprezentată de calitatea experienţei consumatorului. succesiunea logică a informaţiilor conţinute. format în decursul încercărilor sale de a vizita site-ul. aceţtia reacţionând mai ales prin continuarea sau stoparea cumparării anumitor produse şi servicii). pe relaţiile dintre organizaţie şi fiecare consumator – membru al clubului – în parte. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii În contextul utilizării Internetului în sfera marketingului direct. Comunicarea se desfăşoară exclusiv în plan vertical. Spre deosebire de site-urile web care urmăresc în principal obiective de reprezentare.3. 3. suportul eficient pentru tranzacţiile on-line asigurate de site-ul web al organizaţiei. Diferenţa majoră dintre grupurile de discuţii şi cluburi are în vedere modul în care circulă informaţia în interiorul acestora. site-urile de comerţ electronic trebuie să fie astfel construite încât consumatorul să poată naviga uşor în cadrul acestora. grupurile de discuţii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achiziţionat un anumit produs sau serviciu). Până într-o anumită măsură. să i se ofere toate informaţiile necesare pentru a cunoaşte oferta organizaţiei. mai ridicate. de asemenea. Acest concept sintetizează ansamblul percepţiilor şi atitudinilor consumatorului în legătură cu conţinutul. prezentată consumatorului sub forma unei hărţi a site-ului şi ierarhizarea acestora (utilă mai ales în cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informaţională ridicată) contribuie la îndeplinirea misiunii principale care revine site-ului – facilitarea desfăşurării tranzacţiilor online. funcţionalitatea. Cu cât calitatea experienţei este mai ridicată cu atât şansele ca acesta să reviziteze site-ul şi să repete cumpărările on-line efectuate sunt. în general. intrarea în club şi prezenţa în cadrul acestuia este condiţionată. În cazul grupurilor de discuţii 38 . create şi folosite de către organizaţii ca instrumente de fidelizare ale consumatorilor. modul de accesare şi de navigare. Astfel în cazul cluburilor comunicarea are un sens unic (organizaţia transmite un volum de informaţii către membrii clubului. grupurile de discuţii reprezintă ansambluri de consumatori efectivi sau potenţiali care folosesc Internetul pentru a schimba informaţii pe o anumită temă de interes.

de parteneriat. creşterea vânzărilor unor produse sau servicii oferite de către organizaţie şi care sunt asociate sau complementare în consum sau utilizare produselor şi serviciilor deja achiziţionate de membrii grupului. crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare. iar comunicarea se desfăşoară atât în plan vertical. şi unul dintre obiectivele specifice urmărite prin crearea acestor grupuri). printre care se pot număra. serviciile şi mărcile sale). membri ai grupului de discuţii). Intrarea în grupul de discuţii şi prezenţa în cadrul acestuia depind exclusiv de interesul consumatorului faţă de tema acestuia şi de dorinţa sa de a schimba informaţii pe marginea acesteia. prin interacţiunea acestora cu persoane din afară acestuia. Un aspect important pentru crearea grupului de discuţii o reprezintă construirea unei baze de date cuprinzând informaţii despre toţi consumatorii care au achiziţionat produsele 39 . cu membrii grupului (consumatorii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei). fără ca ordinea în care sunt prezentate să fie şi ordinea importanţei acestora: fidelizarea clienţilor organizaţiei (cresterea gradului de loialitate a acestora faţă de organizaţie. produsele. dezvoltarea unor relaţii strânse. numai între membrii grupului (acesta fiind. va controla natura şi volumul informaţiilor transmise membrilor grupului astfel încât demersul organizaţiei să nu aibă un caracter comercial explicit. produsele sau serviciile şi mărcile sale. Este de presupus că organizaţia va cunoaşte şi va menţine nealterată tema grupului. Utilizarea unui grup de discuţii deja existent presupune adaptarea organizaţiei la formatul şi standardele acestuia.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line comunicarea are un caracter interactiv datorită mediului de comunicare folosit (Internetul permite vehicularea de informaţii în ambele sensuri pe relaţia organizaţie – consumatori. între organizaţie şi consumatorii – membri ai grupului cât şi în plan orizontal. Crearea unui grup de discuţii reprezintă o soluţie mai avantajoasă din perspectiva obiectivelor de marketing ale organizaţiei. realizarea unor studii şi cercetări de marketing în rândul consumatorilor efectivi şi potenţiali ai organizaţiei. va respecta modul în care se desfăşoară discuţiile între membrii grupului şi regulile de etichetă asociate acestora. crearea unei imagini mai favorabile a organizaţei (membrii grupului constituind. pentru consumatorii organizaţiei. surse de publicitate gratuită pentru organizaţie). de altfel. O problemă importantă asociată creării şi dezvoltării grupurilor de discuţii în contextul marketingului direct o reprezintă opţiunea între utilizarea unui grup de discuţii deja existent şi crearea unui grup de discuţii nou. gratuite sau nu. crearea unei atitudini mai favorabile faţă de organizaţie. creşterea nivelului de satisfacţie al consumatorilor faţă de modul în care organizaţia menţine şi dezvoltă relaţiile create cu aceştia în urma cumpărării produselor sau serviciilor sale. în rândul consumatorilor efectivi sau potenţiali.

40 . Pentru a nu complica desfăşurarea comunicării cu membrii grupului. organizaţia trebuind să instituie proceduri şi să creeze instrumentele necesare în acest sens. Pe de altă parte. Stabilirea numărului de moderatori ai grupului depinde de anvergura grupului (numărul celor care îl compun). Sursele principale de informaţii în acest sens sunt reprezentate de punctele de interacţiune ale organizaţiei cu consumatorii acesteia. Nu în ultimul rând. Grupurile de discuţii. coordonarea grupului este exercitată de către cel care administrează lista cu membrii acestuia. soluţia cea mai potrivită o constituie desemnarea unui număr limitat de persoane. dezvoltarea şi utilizarea grupurilor de discuţii se sprijină pe Internet. psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) şi de complexitatea produselor şi serviciilor organizaţiei. Acest sistem nu trebuie să fie perceput într-un mod similar cu abonarea la diferite publicaţii sau servicii. mai ales a celor în care sunt comercializate produsele şi serviciile acesteia. financiari. care să realizeze comunicarea şi care să dispună de experienţa şi soluţiile de specialitate formulate de către o echipă de specialişti tehnici. în accepţiunea clasică. nu implică în mod obligatoriu un moderator pentru că. Organizaţia care creează grupul de discuţii trebuie să evalueze necesitatea şi oportunitatea prezenţei unui moderator. cel putţin parţial. datele de identificare. misiunea de moderator în momentul în care lansează o dezbatere. de cele mai multe ori. o modalitate de înregistrare a viitorilor membri ai grupului. de profil şi tranzacţionale ale fiecărui consumator trebuie să fie obligatoriu însoţite de adresa de poştă electronică a acestuia. Existenţa moderatorului grupului reprezintă un al doilea aspect esenţial. de structura acestuia (caracteristicile geografice.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line sau serviciile organizaţiei. Pentru că. Crearea. Grupul poate fi moderat de către mai mulţi moderatori. demografice. taxa de abonament este zero. Accesul în cadrul grupului se poate face şi prin utilizarea unui sistem de abonamente care reprezintă. presupus a se desfăşura nerestricţionat. Din perspectiva marketingului on-line. acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a atenţiei clienţilor faţă de o anumită ofertă a organizaţiei şi de amplificare a reacţiei acestora (din punct de vedere al timpului de reacţie şi al volumului reacţiilor). comerciali şi de marketing. abonamentul fiind gratuit. la nivelul unor segmente de consumatori bine delimitate. astfel. în esenţă. ar putea fi influenţat de către opiniile emise de către moderator. fiecare membru al grupului preia. schimbul de informaţii dintre membrii grupului. existentă moderatorului (sau chiar a mai multor moderatori) este necesară pentru a se asigura desfăşurarea comunicării cu membrii grupului în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizaţiei. Obţinerea datelor necesare creării grupului de discuţii impune asigurarea condiţiilor pentru preluarea şi gestiunea.

De asemenea o companie trebui să aibă relaţii excelente cu clienţii. o poziţie din ce în ce mai importantă revenind sesiunilor de discuţii virtuale în timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului. „din gură în gură”) sau a ofertelor promoţionale de tipul „get a friend!” care recompensează clienţii organizaţiei care promovează gratuit produsele şi serviciile organizaţiei în faţa rudelor. Cerinţele esenţiale ale oricărei afaceri sunt următoarele: idei decente. Dezvoltarea grupului de discuţii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmărit de către organizaţie prin crearea acestuia. instrumentele de comunicare folosite includ. Fiecare companie are multe idei grozave care aşteaptă să vadă lumina zilei. aceasta vizând atât relatţile verticale (moderator – membri) cât şi cele orizontale (membri – membri). Acesta reflectă caracteristicile comunicării desfăşurate în cadrul grupului prin prisma fluxului şi a sensului acesteia şi a instrumentelor folosite: fluxul comunicării se referă la orientarea comunicării în raport cu structura internă a grupului. organizaţia poate apela la instrumentele specifice marketingului tradiţional (campanii de publicitate sau de promovare a vânzărilor. Utilizarea marketingului viral (varianta on-line a publicităţii orale. informaţiile fiind vehiculate într-o manieră interactivă în cadrul grupurilor de discuţii utilizate în sfera marketingului direct. un departament de vânzări puternic. Utilizarea membrilor grupului ca surse de extindere a acestuia este. acestea din urmă achiziţionându-le (şi intrând. o modalitate eficientă de dezvoltare a grupului de discuţii. prietenilor şi cunoştinţelor.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line Sistemul de comunicare specific reprezintă cel de-al treilea aspect esenţial al creării şi dezvoltării unui grup de discuţii. astfel. campanii de creare de trafic către site-ul web). un produs grozav. o asistenţă decentă pentru clienţi şi de o serie de alţi factori. marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail. Blogul ca instrument de marketing Blogging-ul poate fi util în orice segment care este parte din nucleul unei companii de succes şi viabile. sensul comunicării are în vedere circulaţia mesajelor transmise între moderator(i) şi membrii grupului şi între aceştia. în mod obişnuit. vizibilitate şi o echipă de oameni foarte bine instruiţi care muncesc mult pentru reuşita companiei.3. Pentru a extinde grupul iniţial creat. mesajele de poştă electronică. de asemenea. organizarea sau participarea la evenimente de marketing). newsletterele sau buletinele de ştiri. în grup) constituie două exemple adecvate în acest sens. 3.5. Problema întâmpinată pentru evidenţierea lor este una triplă: să dai ideilor spaţiu să se 41 .

Aceşti oameni. Această metodă de marketing are propriile-i avantaje. În acest moment. intervin focus grupurile. Totuşi realitatea crudă este că de cele mai mult ori. Allen Weiss. Companiile mizează pe faptul că vor atinşi de mesajul lor milioane de oameni. Noile metode de marketing eficient includ crearea unor campanii virale. Un blog intern cu adevărat deschis şi vizibil sau chiar blog-urile individuale ale angajaţilor dau posibilitatea celor interesaţi să lanseze idei noi pentru a fi examinate de experţi. pentru a-şi face treaba bine. sposorizarea unor evenimente şi site-uri web interactive. cunoscuţi pe piaţă drept specialişti de produs sau manageri de produs întrunesc mai multe calităţi deloc neglijabile: cunosc clienţii. Următoarea provocare este luarea deciziei privind selecţia ideilor care vor fi transformate în produse. Marketingul este totuna cu vizibilitatea sau mai bine spus cu a-i face pe oamenii protriviţi conştienţi de produsul potrivit. să le ajuţi să se îmbunătăţească şi să implementezi cele mai bune idei. Multe mari companii mari se orientează către echipe care se formează şi care se menţin singure. Îndată ce compania are o percepţie din interior asupra a ceea ce vrea o comunitate mai largă de cititori. Aceste campanii de vizibilitate au un minus. marketingul nu se referă la clienţi individuali. demonstraţiile pentru clienţi şi alte tehnici folosite pentru a asculta părerea clientului. Companiile inteligente îşi angajează oameni capabili să transpună o idee grozavă într-un produs grozav. lipsindu-le eficienţa la nivelul comuncării de tipul unu la unu. Aceşti oameni şi-au seama că au lucruri în comun şi că lucrează bine 42 . dar numai un procent foarte mic dintre aceştia vor reacşiona. Cel mai adesea. poţi întreba – dacă nu lumea întreagă. specialiştii de produs trebuie să vorbească direct cu clienţii. A te baza pe un grup mic de clienţi sperând să obţii informaţii despre ceea ce vrea toată lumea este riscant. sunt probabil conectaţi şi/sau citesc alte bloguri de pe Internet. Prin intermediul blogging-ului. evenimente concentrate în jurul clientului şi prin programe şi concursuri motivatoare. Dacă nu poţi întreba pe toată lumea ce îşi doresc este puţin probabil să vii cu ceva ce toată lumea şi-ar dori. este nevoie de crearea unui mesaj global căruia să îi răspundă clienţi individuali. în cel mai bun caz şi nesăbuit. Cu toate acestea. fondatorul site-ului MarketingProfs. care să-i ajute pe aceştia să transmită informaţiile mai departe. cunosc piaţa şi ştiu cum să scoată produse noi la timp şi în limitele unui buget. atunci cel puţin pe toţi cititorii blog-ului. dar nu face nimic pentru a crea relaţii cu clienţii aceia pe care i-a numit evanghelişti.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line dezvolte. încel mai rău.com susţine că marketingul se rezumă la clienţi. atunci poate începe să furnizeze acel produs. care la rândul lor. Vizibilitatea este de asemenea construită prin rapoarte media.

iar clienţii au un spaţiu restrâns pentru mindspace. Companiile postează oportunităţi pentru echipele interne. Motivul este capacitatea clienţilor de a acorda tot mai puţin din mindspace-ul lor oricărei companii sau produs. Pasiunea este o componenetă esenţială a oricărei echipe de succes – fără pasiune. Soluţia în această situaţie este simplă: crearea unor locuri în care clienţii pot să intre cu adevărat în dialog real cu organizaţia. Un alt aspect extraordinar în legătură cu capacitatea blogging-ului de a aduce beneficii. Adevărul este că pe măsură ce comnpaniile concurează pentru mindshare prin metode de difuzare obişnuite. cum ar fi posibilitatea pecare o au clienţii de a comunica direct cu compania. a vea o echipă specializată pe un subiect comun este o tactică mai eficientă. Îşi pierd clienţii pe care îi au acum.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line împreună. pentru clienţi va fi de la sine înţeles faptul că fiecare companie are un blog. fie adoptarea lui. chiar şi pe blog-urile altora. indiferent dacă o companie are blog sau nu blogul său personal: poate să-şi asculte clienţii şi să intre în contact cu ei. să se distreze sau să ajute compania într-un mod semnificativ. cărora „ultra echipele” pot să le dea curs sau pot să le ignore. Mindshare se măsoară după numărul celor care sunt conştienţi de produsul tău. Una dintre problemele cu care se confruntă astăzi companiile ţine de mindshare. Acestea se gândesc la acest lucru ca la împărţirea pieţei în procente. În mod evident. dar cel mai probabil cu greu îşi va face membrii să fie uniţi. Problema este că toată lumea concurează pentru mindshare. o echipă nu numai că se va regăsi rapid pe aceeaşi rută plicitisitoare. a avea propriul blog îi va aduce beneficii mari. numai că în loc să aibă un procent din piaţă calculat în valoare monetară. capacitatea de a iniţia experienţe pozitive şi nu în ultimul rând asocierea blog-ului cu compania. acestea au obligaţia să intre în contact cu ei. în general. toate campaniile vor fi tot mai puţin eficiente. Uneori. Blogging-ul nu merge mai departe decât o fac website-urile obişnuite. Mediul 43 . În mod clar. dar şi pe cei care ar putea să îi câştige. Câmd clineţii acetor organizaţii vorbesc. Orice companie trebuie să facă o alegere: fie să ignore blogging-ul. organizaţiile care nu folosesc bloggul au numai de pierdut. proeictele sunt alocate în funcţie de nevoi dar. cuantifici mindshare-uldupă procentul celor care ştiu cu se ocupă compania. Unul dintre dezideratele oricărei companii care caută să formeze astfel de echipe dinamice constă în a-şi da seama cum să-i facă pe angajaţi să se conecteze pornind de lapasiunile comune. numai atunci mindshare-ul va creşte. Într-un viitor destul de apropiat. îşi pierd influenţa pe care ar putea să o exercite şi pierd în privinţa relaţiilor care ar putea să ajute la redefinirea traseului acestora.

ele pot ajuta departamentle de dezvoltare de produse şi relaţiile publice.. Mai mult. 2006. multiplicându-se pe nenumărate nivele. Monster nuşi foloseşte angajaţii pentru a câştiga mindshare.3.com include postări de la zeci de angajaţi. ilustrează cu succes conceptul delegării oamenilor de a fi vocea blog-ului companiei. Monster. construire a unui brand puternic şi obţinere a unor rezultate excepţionale în afaceri. blog-urile pot face mai mult decât marketing. fie o va ignora şi se va distanţa de ea. companiile dedicate servirii clienţilor şi care utilizează mult experinţa acestora. Totuşi. 3. cel mai incredibil lucru pe care îl face Monster este acela că îşi lasă angajaţii să fie ei înşişi pe blog. ci le dă puterea să aibă un cuvânt de zis. Blogging-ul. Monster. Editura Business Media Group. Bucureşti 44 . care colaborează pe o varietate de subiecte.com. J. Blog Marketing – Metoda revoluţionară de creştere a vânzărilor. se confruntă cu o provocare comună: managementul creşterii. Pentru că această companie a fost înfiinţată pentru a-i ajuta pe oameni să îşi găsească un job. Lucru de mare valoare pentru o companie al cărei scop este să îi ajute pe alţii să-şi găsească locul de muncă al visurilor lor. Numele este dat de modul în care se propagă viruşii prin email. pe toate continentele. un site foarte mare de joburi. acesta este neconvenţional şi se bazează pe liderii de opinie. Cu toate acestea. 16 Wright. ascultarea blog-urilor şi participarea la dialog sunt pur şi simplu extensii ale unei afaceri centrate pe client.6. Marketingul viral mai este cunoscut ca “buzz-marketing” sau ”word of mouth “. de la primele lor zile la birou până la probelemele animalelor de casă (inclusiv cele cu colegii de birou şi managerii). până la visurile şi aspiraţiile lor16 . Promovarea prin marketing viral Marketingul viral este o metodă de promovare în care mesajul publicitar este transmis de la o persoană la alta fără intervenţia directă a celui care face promoţia. lăsându-şi angajaţii să discute despre lucruri similare celor prin care au trecut alţi angajaţi în alte companii este o modalitate execelentă de a relaţiona cu potenţialii clienţi. În orice industrie. pot chiar să deschidă pieţe şi oportunităţi cu totul noi. E evident că angajaţilor le place să-i ajute şi pe alţii să găsească locuri de muncă bune pentru acest lucru transpare foarte uşor din mesajele lor.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line de afaceri fie va fi o parte din lumea blogging-ului şi se va implica activ.

astfel. mai mult de jumătate din recomandări realizându-se pe această cale. Internetul are cel mai mare impact asupra comunicării. utilizarea sa arată că are limite şi chiar unele dezavantaje. forme mai eficiente de atragere a publicului şi modalităţi de persuadare mai nuanţate.Capitolul 3 Strategii de comunicare specifice mediului On-line Marketingul viral poate avea loc spontan sau organizat. 45 . • recomandările prin jocuri şi concursuri – participantul este încurajat să trimită o invitaţie de participare la joc cercului său de cunoştinţe. În egală măsură. comunicarea on-line oferă căi inedite de transmitere a mesajelor. • forumurile de discuţie sunt preferatele companiilor deoarece clienţii înclină să-şi pună încrederea într-o comunitate de persoane cu putere de influenţă şi de convingere care să le spună ce produse trebuie şi merită a fi cumpărate. Cele mai răspândite tehnici de marketing viral sunt: • recomandările site – prin includerea unui buton pe site se deschide ori o nouă fereastră ori apare un formular care trebuie să conţină obligatoriu adresa de email a destinatarului şi a expeditorului. În domeniul marketingului. • poşta electronică reprezintă cel mai popular mijloc de promovare virală.

Astfel putem afla şi părerea utilizatorilor vis-a-vis de companiile ce-şi fac simţită prezenţa pe reţelele sociale. Obiectivul cercetarii Scopul aceste cercetări este de a completa. Determinarea frecvenţei de utilizare a Internetului. Stabilirea gradului de utilizare de către oameni a Internetului. Determinarea gradului de cunoaştere a modalităţilor de promovare pe Internet. prin identificarea punctelor tari şi slabe. Cercetarea are următoarele obiective: • • Să ajute la dezvoltarea ideilor creative şi a elementelor implicate în execuţiilecreative. • • • • • • • Să selecteze conceptul cu cel mai mare potenţial. Spre exemplu. publicitatea on-line este în continuă dezvoltare. şi nu de a înlocui actul creator al agenţiilor de publicitate. depinde doar de companii şi/sau agenţiile publicitare dacă o folosesc sau nu într-un mod cât mai eficient. astfel încât reclama finală să maximizeze punctele tari şi să minimizeze punctele slabe. putem afla dacă segementul de consumatori ţintă a publicităţii on-line remarcă reclamele.Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Capitolul 4. Putem afla dacă o marcă devine mai cunoscută dacă aceasta a fost perezentată print-un articol sponsorizat de către o companie.1. Identificarea opiniei oamenilor privitoare la publicitatea pe Internet. sau dacă-şi amintesc să fi văzut una recent. Să ajute agenţiile de publicitate să înţeleagă mai bine cum să modifice conceptul creativ. sau dacp banner-ul a fost destul de bine pus la punct astfel încât să atragă atenţia. În cosencinţă această strategie îşi propune să realizeze o evaluare a pieţei. 46 . Identificarea motivelor pentru care oamenii utilizează Internetul. Obţinem date despre o mare varietate de variabile sau procese care au loc efectiv pe piaţă. Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line 4. La nivelul actual al pieţei. Identificarea aspectelor pozitive şi negative a utilizării publicităţii în mediul on-line.

De regulă. un comportament verbal sau nonverbal. iar respondenţii au fost contactaţi şi rugaţi să viziteze site-ul pe care se află chestionarul. Timpul de completare al unui chestionar on-line este extrem de redus. iar costurile pentru culegerea datelor sunt mult mai reduse decât cheltuielile de intervievare faţă-în-faţă.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line 4. În cadrul unei gospodării pot exista mai mulţi utilizatori şi un singur PC. Mulţi oameni au mai multe adrese de e-mail sau folosesc mai mulţi furnizori de Internet.Metodologia cercetarii Intervievarea cantitativă on-line are un potenţial important pentru această cercetare de marketing. Pentru a putea utiliza această metodp cantitativă am ales un eşantion de utitlizatori de Internet pentru că reprezintă o copie fidelă a populaţiei care utilizează Internetul. de aceea această cercetare s-a optat pentru administrarea chestionarului prin web. de decizia de a recurge la întrebări deschise sau închise. prin poştă sau prin telefon. Răspunsurile au fost descărcate automat în baza de date. ce urmează a fi înregistrat în scris. care prin administrare de către operatorii de anchetă determină.2. Chestionarul a fost postat pe un site protejat. utilizatorii de Internet sunt mai tineri. Chestionarele pot fi clasificate după: • • conţinut. Chestionarul este o succesiune logică de întrebări scrise în raport cu obiectivele cercetării. Contactarea respondenţilor s-a făcut trimiţând e-mail-uri personale care au îndeplinit criterrile de admitere la interviu. la stabilirea modului de înregistrare a răspunsurilor. din partea celui anchetat. formă. În acest e-mail li s-a spus despre ce este vorba si li s-a adresat invitaţia de a completa chestionarul de pe o anumită pagină web. Chestionarul poate fi încorporat în text sau ataşat. Ambele variante implicăn o reţinere din partea utilizatorului. 47 . Chestionarele on-line pot fi administrate prin e-mail sau prin pagini web. A doua categorie se referă la ordinea întrebărilor şi la aranjarea chestionarului în pagină. de stabilirea variantelor de răspuns. Este vorba de alegerea cuvintelor ce vor fi folosite. Construcţia unui chestionar presupune rezolvarea a două tipuri de probleme: de conţinut şi de formă. Prima categorie de probleme înseamnă traducerea conşinutului cercetării în întrebări indicatori. Administrarea prin e-mail este modalitatea cea mai simplă. de construcţia scalelor de atitudine. mai instruiţi şi cu posibilităţi financiare mai mari.

Chestionarele de opinie se referă la datele de ordin subiectiv şi cu ajutorul lor se studiază atitudinile. sporesc anonimatul şi securitatea celui anchetat. servesc ca “filtru’” pentru întrebările următoare. Ele permit culegerea unor informaţii bogate asupra tuturor temelor date. chestionare cu întrebări mixte. motivaţia şi interesele. Chestioanarele cu întrebări mixte folosesc atăt întrebări deschise cât şi întrebări închise. după partea introductive. dispoziţia şi inclinaţiile subiecţilor faţă de problema cercetată. 1. dar în acelaşi timp vor apărea variaţii în ceea ce priveşte forma şi lungimea răspunsurilor. Chestionarul utilizat cuprinde. Întrebările deschise lasă subiectului libertatea unei exprimări personale a răspunsurilor. Chestionarele clasificate după conţinut pot fi: chestionare de date de tip administrative şi chestionare de opinie. prin care se prezintă scopul efectuării studiului. Dupa forma întrebărilor se pot distinge: • • • chestionare cu întrebări închise. de fapt ce îngreunează codificarea. Gradul de libertate al subiectului este redus. Chestionarul din cadrul acestei cercetări face parte din această categorie de chestionare pe motiv că s-a urmărit studierea notorietăţii mijloacelor de promovare on-line. sprijină memoria celui anchetat. 2. S-au folosit în chestionarul aplicat în cadrul acestei cercetări atât întrebări închise. percepţia asupra reţelelor sociale. Întrebările închise prezintă câteva avantaje: • • • • facilitează analiza statistică a răspunsurilor. chestionare cu întrebări deschise. 48 . răspunsul trebuie să se încadreze într-una din categoriile propuse în chestionar.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line • modul de aplicare. un număr de 18 întrebări structurate pe 2 categorii: Prima categorie cuprinde setul de întrebări 1-10 şi vizează aspecte precum: • • gradul şi în ce scop utilizează Internetul. cât şi întrebări deschise. Chestionarele cu întrebări închise nu permit decât alegerea răspunsurilor dinainte fixate în chestionare.

Variabila conceptuală: Gradul de cunoaştere reprezintă măsura în care o persoană cunoaşte serviciile oferite. dar şi su achiziţiile on-line. care permite obţinerea unor răspunsuri pertinente: • • • imaginea reclamelor on-line în percepţia celor intervievaţi. tendinţe în mediul afacerilor on-line. A doua categorie cuprinde întrebări de rafinare a celor intervievaţi prin prisma relaţionări cu mijloacele de publicitate on-line 10-15. A treia categorie cuprinde întrebări de identificare a subiecţilor în funcţie de: • • • 16-sex. după caracteristicile acestuia. 49 . Obiectiv: Cunoaşterea opiniei utilizatorilor de Internet cu privire la companiile ce utilizează mijloace de promovare on-line. 17. Ipoteza: Persoanele mai în vârsta sunt mai puţin familiarizate cu reţelele sociale. Variabila conceptuală: Prezenţa on-line a unei companii exprimă principalele caracteristici care conferă satisfacerea unor nevoi la un grad de confort şi uşurinţă mărit faţă de cele similare oferite de celelalte companii ce nu-şi fac simţită prezenţa în mediul on-line.3. cu variante intermediare. satisfacţia utilizatorilor de Internet. Operationalizarea cercetarii Obiectiv: Determinarea gradului de cunoştere a mediului on-line şi gradul de utilizare al acestuia.ocupaţia actuală. însă persoanele mai tinere.vârstă.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line • identificarea produselor căutate de către aceştia şi a motivaţiei lor. Variabila operaţională: Gradul de cunoaştere a elementelor de publicitate on-line oferite de Internet variază de la necunoaştere totală până la o foarte bună cunoaştere(deşi într-o măsură mai mică). 18 . Ipoteza: Imaginea companiilor ce activează într-o reţea socială este una pozitivă. 4. în mare măsură accesează frecvent Internetul şi sunt oarecum familiarizzate cu aceste elemente.

îmbinând publicitatea tradiţională cu cea modernă. dupa părerile utilizatorilor de Internet. Obiectiv: acestora.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Variabila operaţională: Compania poate fi evaluată din acest punct de vedere drept una dinamică şi în pas cu timpurile. Variabila conceptuală: Tipul schimbărilor trebuiesc făcute în funcţie de cerinţele utilizatorilor de Internet. Interpretarea grafica a studiului de caz Întrebarea 1: Aţi avut acces la Internet în ultimele 2 luni? 50 . a principalelor avantaje ale folosirii reclamelor pe site-urile web şi gradul de satisfacţia ale acestora în urma accesării Ipoteza: Internetul trebuie să schimbe viziunea internauţilor legată de monopolul deţinut până în prezent de marketingul tradiţional.o companie prietenoasă sau deopotrivă una insistentă. promovând acest mediu. Variabila operaţională: Schimbările trebuiesc făcute la nivelul percepţiei asupra publicităţii on-line. o companie dornică de promovare.4. Stabilirea. 4.

Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 2: Unde aţi folosit cel mai des computerul? Întrebarea 3: Cât de des folosiţi computerul? 14% Zilnic sau aproape zilnic D câteva ori pe e săptăm ână D câteva ori pe lună e M rar de o dată pe ai lună 86% 51 .

O companie prietenoasă d. etc 14% folosesc e-m particip la ail. în pas cu timpurile b.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 4: Pentru cei care au folosit Internetul sau alte servicii online în ultimele 4 săptămâni: Când folosiţi Internetul sau alte servicii online. O companie dornică de promovare c. O companie insistentă 14% 7% Acord total/A Acord/B 53% D ezacord/C D ezacord total/D 26% 52 . către ce se îndreaptă interesul dumneavoastră? caut inform cu ajutorul aţii m otoarelor de căutare 14% cum produse / servicii cu păr ajutorul Internetului 38% citesc ziare / reviste online 34% sunt interesat de jocuri / m uzică / film / fotografii / e bancuri. discuţii de grup descarc softuri / program / e jocuri gratuite caut anunţuri de mica publicitate Întrebarea 5: O companie care deţine un cont pe facebook / twitter este: a. O companie dinamică.

Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 6: Ce părere aveţi despre companiile care au cont pe facebook / twitter? N prea bună u Îm este indiferent i Bună Foarte bună 0 10 13 15 46 26 20 30 40 50 Întrebarea 7: Ce efect are asupra dumneavoastră promovarea produselor în magazine? 60 50 40 30 20 10 0 Foarte im portant 14 60 26 0 Benefic N portant eim N iciun efect 53 .

accesorii 6% P roduse alim entare T icketing transport/turism 14% 14% C onsultanţă. asigurări. divertism ent 14% 0% 0% 26% Software şi produse/servicii Internet H ardware H aine. legislaţie.â m uzică. m edicale Servicii bancare. im pozite Altele 20% 6% Întrebarea 9: Care sunt motivele dumneavoastră pentru cumpărarea prin Internet? Absenţa unui produs offline Preţurile cele mai bune Comoditatea Păstrarea anonimatului Localizarea celei mai bune oferte Consultanţă. legislaţie. taxe. publicaţii.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 8: Ce tip de produs/serviciu aţi cumparat prin Internet? C ărţi. plată facturi. video. Lipsa timpului 54 Altele 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 . asigurări.

Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 10: Ce părere aveţi despre reclamele de pe aceste site-uri? Altă părere – Specificaţi N am nicio părere u Păstrarea anonimatului Sunt mai adaptate nevoilor noastre decât reclamele Preţurile cele mai bune Sunt enervante Sunt O . oricum eu nu le dau K atenţie 0 0 0 7 7 40 46 0 10 20 30 40 50 Întrebarea 11: Ce părere aveţi despre publicitatea online? 40 35 30 25 20 15 10 5 0 foarte bună bună neutru S1 proastă foarte proastă 55 .

Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 12: Sunteţi deranjat/ă de mesajele publicitare de pe Internet? Întrebarea 13: Obişnuiţi să daţi click pe anunţurile (link-urile) sponsorizate de pe site-uri? 56 .

Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 14: Dând click pe o legătura sponsorizată. aţi găsit pe site-ul respectiv informaţiile care vă interesau? 14% D de fiecare dată a. N întotdeauna u N iciodată 86% Întrebarea 15: Care credeţi că este tendinţa de dezvoltare a afacerilor online? 74 26 0 S1 Vor înlocui com erţul offline Vor stagna Vor pierde teren în faţa celor offline 57 .

Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 16: Care este sexul dumneavoastră? Întrebarea 17: Care este vârsta dumneavoastră? 63 70 60 50 40 30 20 10 0 Sub 18 ani 18-25 ani 25-45 ani P este 45 ani 0 1 36 58 .

Opportunities – oportunităţi.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Întrebarea 18: Status încadrare în muncă 4. iar răspunsurile sunt sincere şi profunde datorită întrebărilor deschise.puncte forte. Threats – ameninţări) reliefează rezultatele prosperării mediului prin prezentarea unei perspective generale asupra factorilor externi şi interni semnificativi ce pot influenţa posibil . Weaknesses – puncte slabe.6. scurtarea duratei cercetării şi obţinerea mai rapidă a rezultatelor. cercetarea putând fi controlată de la un singur punct central în orice etapă în care aceasta se desfăşoară. Analiza SWOT Analiza SWOT (Strengths . 59 . Viteza mare de completare a răspunsurilor a mărit numărul respondenţilor şi a micşorat timpulde returnare al acestora.5. 4. Principalele obiective realizate prin raspunsurile obtinute in urma chestionarului Printre principalele obiective pe care am reuşit să le ating cu ajutorul acestui chestionar pot enumera: costuri mai mici decât cele presupuse de metodele convenţionale.pozitiv şi negativ evoluţia publicităţii on-line. Rezultatele studiului sunt mai omogene.

Piaţa cunoaşte un trend crescător. Tehnologie imatură. Apariţia unor reglementări guvernamentale sau aunor taxe. 60 . Site-urile web necesită o atenţie deosebită din partea administratorilor. Neîncrederea consumatorilor. Servicii de asistenţă a clineţilor îmbunătăţite. Ameninţări: • • • • • Internetul poate avea numite probleme ce ţin de securitate. riscă să fie considerată drept depăşită. Răspunsurile la cererile Internetului trebuie să fie destul de rapide.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Puncte tari: • • • • • • • Costuri mai mici în ceea ce priveşte distribuţia. Puncte slabe: • • • • Este relativ uşor să fi prezent pe Internet. Oportunităţi: • • • • • • Cost informaţional scăzut. Multiple posibilităţi de a desfăşura campanii promoţionale. Canale globale pentru transmiterea mesajelor publicitare. Costuri scăzute la nivel de agenţie de publicitate. Creşterea numărului competitorilor. Costurile pentru demararea unei campanii on-line sunt relativ scăzute. Majoritatea populaţiei deţine cel puţin un calculator. Imposibilitatea satisfacerii nevoilor clienţilor într-un timp scurt. dar este dificil să te faci remarcat. Potenţiali consumatori la orice pas. Marketing personalizat. Accesul la Internet se face relativ uşor. astfel o companie care nu este în pas cu acesta. Comunicare directă cu utilizatorii de Internet şi obţinerea unei reacşii destul de rapid.

Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line PUNCTE FORTE • • • • • • • Diversitatea produselor şi serviciilor oferite Calitatea ridicată a produselor Management performant Portofoliu de produse echilibrat Acces la tehnologie performantă Acoperire largă a pieţei Sistem propriu de distribuţie PUNCTE SLABE • • • Aspectul său aglomerat Numărul mare de SPAM-uri şi email-uri nesolicitate care sunt trimise Dificultatea de a face distincţia între publicitatea autentică şi anunţurile false OPORTUNITĂŢI • • • • Noi descoperiri Oportunităţi creative nelimitate Contribuie la imaginea mărcii promovate Datele actualizate obşinute în urmaunei campanii pot fi utilizate pentru ăntocmirea unei baze de date Dezvoltarea tehnologiilor şi odată cu ele şi a mijloacelor de promovare on-line AMENINŢĂRI • • • • • • Scăderea cererii Concurenţa neloială Migraţia consumatorilor Creşterea exigenţelor consumatorilor Intrarea pe piaţa de noi competitori 61 .

pag.t .95 0. . Întrucât nu avem de informaţii despre p . C.e – eroarea limită acceptabilă. Variante Frecvenţe de absolute răspuns Da 95 Nu 5 Total 100 Frecvenţe relative 0.31 iunie 2010. căruia îi corespunde valoarea 1. . Nistor.p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată. Ed. acesta va fi de 50%. iar 46% de la serviciu. 126 .procentul celor care au răspuns „da”. între orele 10 00 .19 00 în Ţiglina I. care a fost efectuată în perioada 24 . „Cercetări de marketing”.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line 4.98 2 * 50 * 50 n= →n= = 100 persoane E2 52 . 2005. pentru determinarea mărimii eşantionului am luat în considerare următoarele aspecte: un nivel al erorii admise de 5% şi un nivel de încredere de 95%. Astfel am ales un număr de 100 de persoane în vederea chestionării. 62 . ceea ce demonstrează ca mare majoritate obişnuiesc să utilizeze Internetul în mod curent. Mărimea eşantionului n17 se determină astfel: t 2 * p (1 − p ) 1. EPD.. toţi respondenţii au răspuns în mod pozitiv.98.coeficientul probabilităţii cu care se garantează obţinerea rezultatului (obţinut din tabelele statistice). La întrebarea numărul 1 cu privire la gradul de utilizare a Internetului. Analiza si interpretarea rezultatelor În cazul unei eşantionări aleatoare. Ţiglina II şi Mazepa 2. Bucureşti. R. 17 Nistor. Aceste procentaje arată că majoritatea îl folosesc în timpul lor liber.7.13 00 şi 17 00 .05 1 Procent (%) 95 0 100 La întrebare numărul 2 privind locul accesării Internetului 54% dintre intervievaţi au răspuns că accesează Internetul de acasă.

Variante de răspuns Zilnic sau aproape zilnic (5-7 zile pe săptămână) De câteva ori pe săptămână (1-4 zile pe săptămână) De câteva ori pe lună (1-4 ori pe lună) Mai rar de o dată pe lună Total Frecvenţe absolute 86 Frecvenţe relative 0. adică 14%. adică între o zi şi patru pe săptămână. se află cei care citesc reviste sau ziare on-line şi cei care-şi citesc e-mail-ul sau participă la discuţii de grup.86 Procent (%) 86 14 0. Variante de răspuns caut informaţii cu ajutorul motoarelor de căutare Frecvenţe absolute 38 Frecvenţe relative 0.54 0 0 1 Procent (%) 46 54 0 0 100 La întrebarea numărul 3 privind frecvenţa accesării Internetului.46 0. 34% sunt interesaţi de jocuri/muzică/filme/fotografii/bancuri. în special motoarele de căutare pentru a găsi informaţii. ceea ce demonstrează un real interes pentru divertisment.38 Procent (%) 38 63 . 86% dintre repondenţi au afirmat că-l folosesc zilnic sau aproape zilnic. în timp ce 14% îl utilizează de câteva ori pe săptămână.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Variante de răspuns Acasă La serviciu La şcoală/ facultate La rude/ prieteni/ cunoştinţe Total 46 54 0 0 100 Frecvenţe absolute Frecvenţe relative 0.14 14 0 0 0 0 100 0 1 0 100 La întrebarea numărul 4 cu privire la preferinţele utilizatorilor de Internet. 38% dintre cei intervievaţi au afirmat folosesc Internetul. La egalitate.

46% dintre cei intervievaţi au o părere foarte bună despre acestea.34 34 14 0.14 14 34 0. Variante de răspuns Acord total/A Acord/B Dezacord/C Dezacord total/D Total Frecvenţe absolute 53 26 14 7 100 Frecvenţe relative 0.14 14 0 0 0 0 100 0 1 0 100 La întrebarea numărul 5 cu privire la prezenţa companiilor în cadrul unor reţele sociale. particip la discuţii de grup descarc softuri / programe / jocuri gratuite caut anunţuri de mica publicitate Total 0 0 0 14 0.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line cumpăr produse / servicii cu ajutorul Internetului citesc ziare / reviste online sunt interesat de jocuri / muzică / filme / fotografii / bancuri. iar la egalitate în ceea ce priveşte 64 .14 0. 26% au o părere bună. 53% din repondenţi au fost de accord că o companie este dinamică şi în pas cu timpurile prin simpla prezenţă într-o astfel de reţea. etc folosesc e-mail. 14% nu au fost de accord cu afirmaţia „o companie prietenoasă”. 26% dintre aceştia au caracterizat compania drept dornică de promovare.53 0. iar 7% au considerat că o companie nu este insistentă prin simplu fapt că deţine un cont într-o astfel de reţea.07 1 Procent (%) 53 26 14 7 100 La întrebarea numărul 6 cu privire la părerea utilizatorilor de Internet în legătură cu companiile ce au un cont pe Facebook sau twitter.26 0.

26 0 1 Procent (%) 14 60 26 0 100 La întrebarea numărul 8 cu privire la produsele sau serviciile achiziţionate prin Internet. accesorii. video. au plătit facturi. Variante de răspuns Foarte important Benefic Neimportant Niciun efect Total Frecvenţe absolute 14 60 26 0 100 Frecvenţe relative 0. divertisment Software şi produse/servicii Internet Hardware Frecvenţe absolute 26 6 14 Frecvenţe relative 0. în timp ce 26% dintre aceştia nu consideră important acest aspect şi 14% o consideră foarte importantă.26 0.60 0. Variante de răspuns Foarte bună Bună Îmi este indiferent Nu prea bună Total Frecvenţe absolute 26 46 14 14 100 Frecvenţe relative 0. iar 6% au achiziţionat produse software şi produse sau servicii Internet. unele persoane sunt indiferente. Variante de răspuns Cărţi.26 0.46 0. haine. taxe sau impozite si au utilizat servicii financiar-bancare.06 0. în timp ce celelalte nu au o părere bună despre aceste companii.muzică. 60% consideră benefică acest tip de promovare. divertisment. publicaţii. 26% au achiziţionat cărţi. 14% au achiziţionat produse IT (hardware). adică 14%.14 0.14 0. video. 20% au cumpărat bilete de avion sau au contractat servicii turistice.14 1 Procent (%) 26 46 14 14 100 La întrebarea numărul 7 cu privire la percepţia promovării într-un magazin.14 Procent (%) 26 6 14 65 .Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line procentajul. publicaţii. muzică.

plată facturi. legislaţie. 20% au motivat preţurile bune şi absenţa unui anumit produs în offline.14 0. asigurări. Variante de răspuns Lipsa timpului Comoditatea Preţurile cele mai bune Absenţa unui produs offline Păstrarea anonimatului Localizarea celei mai bune oferte Consultanţă. medicale Servicii bancare.40 0.20 0 0. impozite Altele Total 14 6 20 0 0.20 0. medicale Altele Total Frecvenţe absolute 14 40 20 20 0 6 0 0 100 Frecvenţe relative 0. taxe.14 0 1 14 0 100 La întrebarea numărul 9 cu privire la motivaţia celor ce au achiziţionat produse sau servicii: 40% au afirmat că datorită comodităţii au ales achizişiile on-line.06 0. accesorii Produse alimentare Ticketing transport/turism Consultanţă. 46% au recunoscut că sunt în regulă.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Haine.20 0 14 6 20 0 14 0 100 0.06 0 0 1 Procent (%) 14 40 20 20 0 6 0 0 100 La întrebarea numărul 10 cu privire la reclamele de pe site-urile web. 14% au afirmat că datorită lipsei timpului liber au preferat această modalitate. Variante de răspuns Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procent (%) 66 . asigurări. legislaţie.14 0. iar 6% au localizat cea mai bună ofertă pe Internet. 40% afirmă că sunt enervante şi 7% sunt orientate mai mult spre client decât pe produs spre deosebire de cele difuzate pe alte canale şi ca urmare mai interesante şi 7% nu au nici o părere. dar nu le dau atenţie.

Variante de răspuns Da Frecvenţe absolute 20 Frecvenţe relative 0. 80% dintre aceştia nu accesează aceste link-uri.14 0. oricum eu nu le dau atenţie Sunt enervante Sunt mai adaptate nevoilor noastre decât reclamele Nu am nicio părere Altă părere – Specificaţi Total 46 40 7 7 0 100 0. dar nici împotriva acesteia.20 Procent (%) 20 67 .06 0 1 Procent (%) 14 40 40 6 0 100 La întrebarea numărul 12 percepţia mesajului publicitar pe Internet 60% se rată deranjaţi de acesta.60 1 Procent (%) 40 60 100 La întrebarea numărul 13 cu privire la accesarea link-urilor sponsorizate. iar 40% îl agreează.40 0.40 0. Variante de răspuns Da Nu Total Frecvenţe absolute 40 60 100 Frecvenţe relative 0.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Sunt OK. 14% au o părere foarte bună şi 6% au o părere relativ proastă. Variante de răspuns foarte bună bună neutru proastă foarte proastă Total Frecvenţe absolute 14 40 40 6 0 100 Frecvenţe relative 0.07 0 1 46 40 7 7 0 100 La întrebarea numărul 11 cu privire la părerea utilizatorilor de Internet vis-a-vis de publicitatea on-line.40 0. alţi 40% nu sunt nici pentru.46 40 0. 40% dintre cei intervievaţi au o părere bună.07 0. iar 20% obişnuiesc să dea click pe acestea.

Variante de răspuns Vor înlocui comerţul offline Vor stagna Vor pierde teren în faţa celor offline Total Frecvenţe absolute 74 26 0 100 Frecvenţe relative 0.Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Nu Total 80 100 0.14 1 Procent (%) 0 86 14 100 La întrebarea numărul 15 cu privire la tendinţele afacerilor on-line. 86% nu au fost mulţumiţi de redirecţionarea spre acel site web şi 14% nu sunt mulţumiţi de aceste site-uri.80 1 80 100 La întrebarea numărul 14 cu privire la satisfacţia celor ce accesează link-urile sponsorizate. iar 26% afirmă că acestea vor stagna şi că este doar un trend. Variante de răspuns Da.86 0.26 0 1 Procent (%) 74 26 0 100 68 .74 0. 74% preconizează că acestea vor înlocui comerţul offline. de fiecare dată Nu întotdeauna Niciodată Total Frecvenţe absolute 0 86 14 100 Frecvenţe relative 0 0.

06 0. Variante de răspuns Făra loc de muncă Cu job part-time Cu job full-time Total Frecvenţe absolute 0 6 94 100 Frecvenţe relative 0 0.36 0.63 0.14 1 Procent (%) 86 14 100 Persoanele alese pentru interviu au fost în procent de 63% între 25 .01 1 Procent (%) 0 36 63 1 100 Dintre persoanele intervievate 94% aveau un loc de muncă full-time. Variante de răspuns Feminin Masculin Total Frecvenţe absolute 86 14 100 Frecvenţe relative 0.86 0. iar cele de sex masculin au avut un procent de 14%. iar 6% aveau un loc de muncă part-time. 1%.94 1 Procent (%) 0 6 94 100 69 . în procent de 36% intre 18 .Capitolul 4 Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line Persoanele de sex feminin intervievate au fost dominante în esşlonul ales cu un procent de 86%. respectiv cele peste 45 de ani.25 ani.45 ani. Variante de răspuns Sub 18 ani 18-25 ani 25-45 ani Peste 45 ani Total Frecvenţe absolute 0 36 63 1 100 Frecvenţe relative 0 0.

Totuşi. Advertisingul on-line şi cel offline trebuie să se completeze reciproc. ca de exemplu zona de provenienţă. putem concluziona că mediul on-line oferă mai multe avantaje decât cel clasic. ce anume le captează atenţia pe site. Datorită acestor avantaje ale comuncării online. numărul de click-uri dar şi aspecte demografice. trebuie să cunoşti foarte bine publiculţintă căruia i te adresezi. reclamele se pot adapta să interacţioneze şi să se comporte diferit în funcţie de comportamentul vizitatorilor. Cele două tipuri de publicitate au însă şi cel puţin un punct în comun: în ambele cazuri. Folosind publicitatea pe internet. Consumatorii capătă tot mai multă încredere în acest nou canal de comunicare şi devine încet-încet parte din viaţa lor. se poate practica şi marketingul „one-to-one”. bineînţeles. anunţătorul poate obţine diverse informaţii despre vizitatorii site-ului. internetul câştigă la capitolul avantaje deoarece datorită interactivităţii. Piaţa publicităţii on-line din România creşte mai repede decât în ţările dezvoltate din Uniunea Europeană. să transmită aceeaşi idee. Principalul avantaj al publicităţii clasice asupra celei pe internet este acela că oamenii sunt mai încrezători în ceea ce văd la TV decât pe internet. Publicitatea TV sau prin presă nu-ţi permite să cunoşti numărul exact al persoanelor care au văzut reclama. Având în vedere tendinţa ascendentă a penetrării şi utilizării internetului şi avantajele pe care le oferă mediul on-line pentru promovarea produselor şi a imaginii companiei. putând face cumpărături de orice gen fără a fi supuşi privirilor curioşilor). să întărească mesajul şi să nu inducă în eroare consumatorul. ar trebui să-i acorde o mai mare importanţă şi un procent mai mare din bugetul de promovare. fiind locul unde pot găsi orice informaţie doresc. iar cei care o folosesc deja. 70 .Concluzii si propuneri CONCLUZII ŞI PROPUNERI Analizând caracteristicile promovării on-line şi a celei offline. lucru imposibil pentru reclamele TV sau cele din presă. deşi gradul de penetrare al internetului la noi în ţară este mult mai scăzut decât în respectivele ţări. websitul poate fi adaptat în funcţie de necesităţile vizitatorilor. Se pot face predicţii. pot cumpăra orice produs doresc (internetul oferindu-le chiar anonimitate. dar nu sunt la fel de precise ca şi informaţiile obţinute pe internet. oricine îşi face publicitate ar trebui să apeleze cu încredere şi la publicitatea on-line.

McDonald’s a câştigat o cota de piaţă de 8%. folosit în paralel cu TV-ul. anul acesta FMCG-urile au avut o pondere de peste 60% din totalul sumelor dedicate web-ului românesc. peste 4 milioane de români folosesc Internetul cel putin o dată pe săptămână. Toţi oamenii din publicitate ştiu însă un lucru important: “People buy brands”. Jupiter Research estimează că.5 milioane de euro au fost alocaţi publicităţii pe Internet din România. Desigur că există companii care au alocat şi peste 90% pentru web. Rezultatele demonstrează eficienţa Internetului care. MSN a efectuat un studiu în Marea Britanie pentru a vedea impactul campaniilor simultane de pe TV şi Internet.Concluzii si propuneri În 2009 peste 2. preţurile s-au dublat. Conform celor mai recente date oferite de cei mai mari jucători de pe piaţă de media online. În majoritatea cazurilor. Internetul se doveşte a fi o armă strategică în mixul de media. 71 . creşteri spectaculoase. Internetul este canalul media cu creşterea cea mai mare. Peste 40% din cheltuielile pe publicitatea online din Marea Britanie sunt direcţionate pentru link-urile sponzorizate din motoarele de căutare. procentul pe care ar trebui să-l ocupe Internetul este undeva între 10 şi 15% din bugetul total de campanie. 43% din persoanele cu vârste între 15 şi 34 de ani au acces la astfel de conexiuni. Folosind ca studiu de caz McDonald’s (campanie desfăşurată în SUA). Ca urmare a creşterii bugetului de la 1% la 13%. În USA numărul conexiunilor de Internet creşte cu 14% în fiecare an. iar link-urile sponsorizate nu au legatură cu brandingul. până la sfârşitul anului 2010. Rolul “morilor de vânt” a fost jucat de majoritatea advertiserilor. Conform TGI. de asemenea. Se estimează că numărul acestora va creşte cu minim 25% anul viitor. duce la creşterea notorietăţtii brandului şi automat la creşterea vânzărilor. care la acea vreme confundau Internetul cu “un joc pe calculator”. Deşi începuturile publicităţii on-line au fost relativ timide acum 9 ani de zile. Ca urmare a creşterii considerabile a numărului de campanii pe Internet în România preţurile “de listă” au înregistrat. Este un mod de expunere extrem de eficient care nu ţine seama însă de un lucru esenţial: brandingul sau imaginea pe care o are produsul respectiv. în România creşterea expunerii pe Internet nu s-a datorat vreunui curent extern generat din USA sau UE ci mai degrabă creşterii numărului de utilizatori şi câtorva persoane din domeniu care au făcut pionierat. Dacă în 2008 cele mai mari bugete erau alocate de firmele din domeniul IT&C. în Europa. IAB (International Advertising Bureau) susţine ca publicitatea pe Internet este acum o necesitate în mixul de media. Studiul a fost efectuat pentru Sensodine. 80% din locuinţele europene vor avea conexiune broadband.

care a încercat să joace după regulile vechi într-un mediu nou.Concluzii si propuneri Organizaţiile trebuie să urmeze trendul ascendent al mijloacelor de promovare ale brandului în mediul on-line. aş sugera ca strategiile specifice mediului on-line să fie ajutate de cele tradiţional. În momentul în care începi să activezi în social media o companie trebuie să accepte atât beneficiile. nu sunt destul de familiarizaţi cu publicitatea on-line şi tind să o evite. Au încercat să îşi impună politica de marketing într-un spaţiu care prin definiţie încurajează dialogul deschis şi creativitatea. Atât organizaţiile. chiar dacă sunt negative. În consecinţă companiile trebuie să studieze terenul pe care intră. Fiecare înaintare în mediul in-line trebuie studiată şi dacă rezultă destul de fezabilă. Un exemplu ar putea fi cazul celor de la Nestle. deoarece fiecare mişcare este studiată de un potenţial client şi de ce nu chiar de unul actual. Rezultatul: clienţii sau simţit lezaţi în momentul în care Nestle a decis să şteargă comentariile de pe pagina sa care nu respectau regula impusă. pentru că aşa cum rezultă şi din studiul de caz efectuat. Poate că nu există publicitate negativă ci doar publicitate. cât şi consecinţele acţiunilor sale. Fanii au început să posteze comentarii folosind doar poze de profil cu logo-ul Nestle modificat. Un val de critici şi posturi pe blog-uri au apărut. 72 . agenţiile publicitare dar şi clienţii trebuie educaţi în acest sens. spre exemplu o campanie on-line poate fi sprijinită de publicitatea outdoor. dar asta sigur e un exemplu de comunicare greşită în social media. iar companiile nu pot controla tot ce apare pe Internet. compania poate implementa o nouă strategie în mediul on-line. Ca şi propunere. Nestle şi-a cerut scuze şi a încetat să mai şteargă mesajele de pe pagină. iar comentariile erau şterse imediat. fiind suspicioşi în ceea ce o priveşte. considerând că poate cere consumatorilor să respecte regulile lor atunci când sunt pe un teren ce aparţine utilizatorilor acestei reţele. în prezent mesajul de pe pagina oficială are peste 184 de răspunsuri critice din partea clienţilor.

Kotler. 2002 73 . Jeremiah. EPD. The Future of Corporate Globalization.. 2.. 2002 10. From Extended Order to the Global Village. 2004 Creţu A. Editura Teora. Web Marketing. Marketing şi comunicare pe Internet. J.. 8. Bucureşti... Iaşi. Bucureşti. Armstrong G. Editura Uranus. 14. Peptan E. 2004 Stone. 2007 Grosseck.Razport şi Bernard J. Editura ALL. 9. construire a unui brand puternic şi obţinere a unor rezultate excepţionale în afaceri. 2006 Neault.. Nistor.Y. A. Jeffrey F. London. Editura ASE. Jacobs. Ghidul complet al marketingului direct şi interactiv. Cercetări de marketing.. Orzan M. Editura Business Media Group. Philip. Cybermarketing.Bibliografie 1. 2005 Kotler.. Bucureşti. Metode de succes în marketingul direct. Bond. G.. Comunicarea de marketing în activitatea organizaţiei.. C.. Bucureşti. 2006 5. Bucureşti. Bucureşti. D.. R. Jaworski. Bucureşti. E. Editura Teora. G. Elemente de analiza a datelor şi marketing mass-media. „Construirea brandurilor pe Internet şi cei 7C”. Orzan. Editura Didactică şi Pedagogică. Bucureşti. 13.. Gherasim A. B. e-Commerce. McGraw-Hill. 2003 Sullivan. „Cercetări de marketing”. 2004 Dragomirescu. Cristache.O. Bucureşti. Blog Marketing – Metoda revoluţionară de creştere a vânzărilor.. 3. 2005 7.. 11. Editura Fundaţiei România de Mâine.. Editura ARC. 2004 Gherasim T. Stone. N. Managementul marketingului. 2005 Nistor. Bucureşti. 2006 4. 12. P. E.. Blake. 15. 2006 Wright. Bucureşti. Editura Economică.. Principiile marketingului. Ed.. R. J. Editura Lumen... M. Quorum Books.. N. Susanu I.. 6.

.markmedia. 1999. Internet Für Alle – Chance oder Yumutung. “The World Wide Web as an Industrial Marketing Communication Tool: Models for the Identification and Assesment of Opportunities” în Journal of Marketing Mangement 14.. www. 2002 Modahl.ro 7. T. 2. www. www.pcworld. Schauer.revistaie.htm 4.com 5. Mary.com 6. R.com 3.ro 74 .iqads. 2001 Kearnez. A.ro/articole/72. www.Lane.. 19. Berthon. Watson. Surse on-line: 1.miles-marketing-tools.worldinternetproject. www. Creating a High-Impact Digital Customer Experience.net. www.atkearney. www. N.roportal. P. 18..ase. L.T. www. Pitt.T. 1998 17.. Now or Never: how Companies Must Change to Win the Battle for Internet Consumersm HarperBusiness.ro 8.Bibliografie 16. Universitätsverlag Ulm..