Marco Nussbaum: Viele Hotels haben die Kontrolle verloren

„Cherry-Picking“ und mehr Eigenständigkeit
Aktuell ist HRS wieder in aller Munde, und der Aufschrei der Hotellerie nach Marktmacht und Dominanz der OTA-Partner groß. Bei allem Geschrei darf man eines nicht vergessen: Viele Hotels und Gesellschaften haben die Kontrolle über ihre Distribution schon lange verloren.

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m Grunde zwingt HRS doch niemanden, einen Vertrag mit ihnen abzuschließen. Allerdings scheint es mir, dass viele eine Umstellung scheuen beziehungsweise keine Ahnung mehr haben, mit welcher Strategie man Nachfrage in ein Hotel kanalisiert – außer dem ständigigen Senken von Preisen.

Oftmals fehlt die Strategie
Hierzu erinnere ich mich noch gut an eine Erfahrung während meiner Zeit als Hoteldirektor. Es war 1997, und ich hatte mich mal wieder überbucht. Also rief ich bei ein paar Kollegen an mit der Frage, ob sie nicht ein paar Buchungen zum gleichen Preis übernehmen könnten. Leider bot man mir damals nur noch die in der Zeit äußerst selten verkaufte „Rack Rate“ an. Ich schaute also bei HRS rein und stellte fest, dass das besagte Kollegenhotel Zimmer weit unter der „Rack Rate“ und sogar unter der Rate anbot, die ich zu zahlen bereit war. Ein paar Klicks

weiter hatte ich meine Zimmer gebucht und den Zorn des Kollegen auf mich gezogen. Schon damals, 1997, musste man feststellen, dass viele Hotels ihre Distribution nicht im Griff hatten. Geändert hat sich in den letzten 15 Jahren also nicht viel. Es ist eine Vorgehensweise, die sich bis heute wiederholt. Gerade im vergangenen Jahr hatten wir es wieder. Es wurden Zimmer bei Kollegen angefragt, diese sagten, sie seien ausgebucht, doch über die Portale waren noch Zimmer buchbar. Schaut man sich einmal die Historie beispielsweise von HRS an, zeigt es doch, wie wenig strategisch die Vorgehensweise der Distribution in vielen Fällen ist. Wie oben erwähnt, wird die Nachfrage ausschließlich über den Preis generiert. In den Anfängen war HRS sehr innovativ: als erstes Unternehmen in Deutschland stellte es damals die so genannten Consortia-Raten online und für jedermann sichtbar ins Netz. Die Folge war, dass sich Hoteliers gegenseitig unterboten haben. Es war ja auch bequem: Man

konnte direkt online die Raten ändern, und das war sofort sichtbar. Viele Hoteliers saßen fortan nur noch vor dem Computer und haben sich mit der Faust in der Tasche gegenseitig unterboten. Das Resultat: HRS wurde beim Endverbraucher als Buchungsportal mit den günstigsten Preisen wahrgenommen. Mehr noch, die guten Firmenverträge (LCR-Verträge) produzierten kein Volumen mehr, da die Mitarbeiter der Firma immer mehr über HRS gebucht haben, da dort die Raten ja günstiger waren als in den abgeschlossenen Verträgen. Dass zusätzlich zehn Prozent Kommission (schon damals auf die Brutto-Raten) von den Hoteliers gezahlt wurde, erübrigt sich an dieser Stelle. In den Budgetbesprechungen der großen Ketten hörte man immer wieder, wie schlecht sich doch das Firmengeschäft am lokalen Markt entwickelt, und wie gut dagegen der Vertriebskanal HRS. Dass HRS zu dem Zeitpunkt keine zusätzliche Nachfrage generierte, sondern nur bestehendes Geschäft in einen anderen Ver-

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Wer sich auf nur einen Distributionskanal verlässt, wird abhängig. Marco Nussbaum kämpft dafür, dass sich die Hotellerie aus der marktbeherrschenden Abhängigkeit von großen Partnern löst und zunehmend die gesamte Klaviatur verschiedener Distributionskanäle spielt.

triebskanal umgeleitet hat, wurde völlig außer Acht gelassen. Mit der Zeit kamen dann neben HRS noch andere Player auf den Markt, alle wollten sie einen Teil vom großen Kuchen abhaben. Neben der Steuerung der Nachfrage über den niedrigen Preis machten sich einige besonders „clevere“ Kollegen dran, über erhöhte Provisionen ihr Listing/Ranking zu beeinflussen, um so noch mehr Buchungen zu kriegen.

OTAs, insbesondere den Merchant-Modellen, denen die Hotellerie gerne noch viel, viel mehr Provisionen bezahlt. Eines hat es aber mal wieder gezeigt: Die fragmentierte Hotellerie, die schon lange nicht mehr Herr über ihren Content und ihre Raten ist, macht sich abhängig von wenigen großen Vermittlern, die, finanziert von unseren Buchungsprovisionen, ihre Monopolstellung in Technologie und Marketing immer weiter ausbauen. Das von Markus Luthe befürchtete „Gefangenendilemma“ist leider täglich gelebte Realität. Der IHA-Hauptgeschäftsführer fordert deshalb den konsequenten Ausbau des Direktvertriebs.

Hotellerie schadet sich selbst
Hinzugekommen sind auch immer mehr Affiliate-Partner, die alle das Ziel haben, potenzielle Hotelgäste auf ihre Seite zu lenken mit dem Ziel, mehr Traffic zu generieren und die Buchung zu platzieren. Nicht zuletzt hat sich auch die Internet-Suchmaschine Google in den vergangenen Jahren enorm entwickelt. Alle Portale buhlen hier um die Top-Positionen. Das kostet natürlich Geld, aber Onlinemarketing, speziell SEM, können sich kleinere Hotels schon lange nicht mehr leisten. Schlimmer noch: Durch die immer weiter steigenden Provisionen bei den verschiedenen Retail- und MerchantModellen finanziert die Hotellerie den anderen eine bessere Vermarktung als sich selbst. Somit ist die wenig überraschende Preiserhöhung von HRS unternehmerisch mehr als nachvollziehbar. HRS will nur gleichziehen mit den vielen anderen

Paradigmenwechsel als Chance
Vergleichen wir diese Fülle von neuen Anbietern im Internet mit den Entwicklungen beim Mobilfunkbereich. Telefonate und Kosten für SMS oder Internet-Flatrates werden immer günstiger, eben weil es mehrere Anbieter auf dem Markt gibt. Genau umgekehrt ist es bei den Distributionskosten für Hotels. Dieser Kostenblock wird trotz immer mehr Anbietern immer größer und ist mittlerweile nach Personal und den Nebenkosten einer der größten im Hotelbereich. Die gute Nachricht: Die Hotellerie ist dem nicht hilflos ausgeliefert. Über eigene Maßnahmen können wir die Kontrolle über die Distribution zurückgewinnen, indem wir technologische Innovationen wie zum Beispiel Social Media und mobile Distributionskanäle nutzen statt sie zu beklagen oder gar zu verteufeln. In jedem technologischen Paradigmenwechsel steckt nämlich die Chance einer Umverteilung der Machtver-

hältnisse. Innovative Angebote mischen den Markt auf und entschärfen die Abhängigkeit. Ein brandaktuelles Beispiel: Das junge Berliner Unternehmen Justbook (www.JustBook.com) bietet eine solche Innovation: Mit der kürzlich erfolgreich gestarteten Smartphone-App können Hoteliers ohne Streuverluste die hochwertige Zielgruppe der vielreisenden SmartphoneNutzer ansprechen. Über eine „Mobile Exclusive Rate“ präsentieren sich hier bereits viele namhafte Hotels. Mit den mobilen Last-Minute-Raten, die erst ab 12 Uhr in der App veröffentlicht werden, können wir Zusatznachfrage für freie Zimmer schaffen, ohne unser Preisgefüge zu schädigen – und vor allem, ohne dabei die von den OTAs geforderte Ratenparität zu brechen: Die Justbook-Raten sind nicht im Internet zu finden und an besondere Buchungsbedingungen geknüpft (nicht stornierbar, ab 12 Uhr für den gleichen Tag buchbar, keine Zimmerkategorie festgelegt, geschlossene Community). Mobile Buchungen sind stark im Kommen: Die Nachfrage wird nun einmal spontaner und die Nutzung von Smartphones und Tablets wird schon bald die stationäre Internetnutzung übertreffen. Laut Forsa gibt es bereits heute über 20 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland, ein Anstieg von 53 Prozent gegenüber 2010. HRS rechnet mit einem Anteil von 20 Prozent der mobilen Buchungen.

Mobile Buchungen boomen
Hier kommt das Angebot von Justbook zur richtigen Zeit. Und ich halte diesen Weg für wesentlich sinnvoller, als breitgefächert Schnäppchenjäger über Deals anzusprechen oder unsere Raten für alle Kunden zu reduzieren. Zudem kann man sein Hotel hochwertig aufbereitet in der App präsentieren und zahlt nur im Erfolgsfall eine variable Marketinggebühr. Wir Hoteliers können uns aus der marktbeherrschenden Abhängigkeit von großen Partnern wie zum Beispiel HRS lösen und zunehmend die gesamte Klaviatur verschiedener Distributionskanäle und -technologien spielen. Hierin sehe ich vielen Chancen – aber auch Herausforderungen an das Anforderungsprofil des Revenue Managers von morgen. Mehr Vielfalt bedeutet auch mehr aktive Steuerung, besseres Verständnis neuer Technologien und mehr Flexibilität. Mit Social-MediaAktivitäten und nun auch mit „Mobile Exclusive Rates“ kann man aktiv daran arbeiten, eigenständiger im Vertrieb zu werden. Hierdurch gewinnt man etwas Kontrolle zurück und macht gezielt wertvolle Kunden auf sich aufmerksam. „Cherry-Picking“ eben!

i Der Autor
Marco Nussbaum (41) ist Co-Founder und CEO von prizeotel, Bremens erstem Bud get-Design-Hotel in unmittelbarer Nachbar schaft zum Hauptbahnhof. Sein Vision-Statement für prizeotel: die unkonventionellste Budget-Design-Hotelkette und qualitativer Leader mit einer Präsenz in den Kernmärkten Deutschlands im Jahr 2015. Er gilt als erfahrener Hotelier und Spezialist für die Umsetzung neuer Hotelkonzepte. Sein besonderes Interesse gilt dem HotelMarketing und modernen Kommunikationswegen wie Social Media. In regelmäßigen Kolumnen wird Marco Nussbaum in Hotel&Technik seine Thesen veröffentlichen. Kritisch und nicht immer bequem.