UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LETRAS ESCUELA DE PUBLICIDAD

LA OBESIDAD DE LA COMUNICACIÓN EN EL MUNDO DIGITAL

UN NUEVO ESCENARIO PARA LA PUBLICIDAD

Pascale Potin Brantes

Tesis para optar al Grado de Licenciado en Comunicación Social

Profesor guía: Ayleen Moath Miranda

Santiago, Chile 2007

Esta Tesis 2.0 está dedicada a Liliana Brantes Glavic, la mujer manos de tijera.

ÍNDICE
ABSTRACT……………………………………………………………………………………………vii DISEÑO METODOLÓGICO…….……………………………………………………………..........ix 1. Definición del tema………………………………………………………………………………….x 2. Justificación del tema……………………………………………………………………………....x 3. Tipo de investigación……………………………………………………………………………….x 4. Pregunta de investigación………………………………………………………………………..xii 5. Objetivos……………………………………………………………………………………………xii 6. Técnicas de investigación………………………………………………………………………...xii

INTRODUCCIÓN: LOS ENIGMAS SIN RESOLVER………………………………………001 PRIMERA PARTE: LA OBESIDAD DE LA COMUNICACIÓN……………………………..005
CAP. I. ¿QUÉ ENTENDEMOS POR SOBRECOMUNICACIÓN?.........................................006 a) Historia y desarrollo de los conceptos “sobrecomunicación” y “sobreinformación”……...006 b) Sobrecomunicación y Sobreinformación: relación y diferencia conceptual……………….010 CAP. II. LA METÁFORA OBESIDAD/COMUNICACIÓN………………………………………013

SEGUNDA PARTE: CONTEXTO HISTÓRICO Y ACTUAL DEL FENÓMENO……………...015
CAP. III. GÉNESIS DE LA SOBRECOMUNICACIÓN: LA REVOLUCIÓN INFORMÁTICA Y EL TRASPASO A LA NUEVA SOCIEDAD………………………………………………………016 CAP. IV. DESARROLLO DEL FENÓMENO: DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN A LA SOCIEDAD DE LA SOBRECOMUNICACIÓN…………………………………………………..031 IV.1. Perspectiva socioeconómica………………………………………………………………..033 IV.2. Perspectiva sociocultural…………………………………………………………………...036 IV.3. Otros factores que inciden en el desarrollo de la sobrecomunicación…………………041 a) Multiplicación de medios y formas de comunicación y coexistencia mediática………….041 b) El aumento de la cantidad de aparatos (y funciones) por persona………………………..045 CAP. V. EL OCEÁNO INFO-COMUNICACIONAL: UNA MIRADA ESTADÍSTICA DE LA SOBRECOMUNICACIÓN EN EL MUNDO………………………………………………………048 CAP. VI. SITUACIÓN EN CHILE ¿ES CHILE UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA?........ ……………………………………………………………………………………………………..…062

TERCERA PARTE: LA SOBRECOMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO………..073
CAP. VII. LA SOBREPRODUCCIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS……………………074 VII.1. La Publicidad como Herramienta de Comunicación…………………………………….074

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VII.2. La congestión publicitaria: un aumento constante de la cantidad de mensajes……..078 VII.3. El uso ilimitado de los medios tradicionales……………………………………………..082 VII.4. Nuevos formatos y mecánicas que hastían………………………………………………085 VII.5. La recordación en un mundo sobrecomunicado, efectos en las marcas……………..091 CAP. VIII. EL CONSUMIDOR FRENTE A LA SOBRECOMUNICACIÓN ¿CÓMO ENFRENTA ESTA REALIDAD?................................................................................................................097 VIII.1. El consumidor de información…………………………………………………………….097 VIII.2. Las nuevas características del consumidor……………………………………………..099 VIII.3. Sobreexposición publicitaria: posibles efectos negativos y mecanismos de defensa del consumidor…………………………………………………………………………………………103 VIII.4. Desde la mirada del consumidor………………………………………………………….106 VIII.4.1 La Investigación………………………………………………………………….107 VIII.4.2 Resultados de la investigación…………………………………………………108 a) Perfil de los encuestados……………………………………………………………..108 b) Percepción de la sobresaturación publicitaria en cada medio……………………112 c) Evaluación de la publicidad en sus distintas formas y manifestaciones…………114 d) La importancia de Internet.…………………………………………………………...118 VIII.4.3 Conclusiones de la investigación………………………………………………123 CAP. IX. RELACIÓN ENTRE OBESIDAD Y PUBLICIDAD……………………………………125

CUARTA PARTE: UN NUEVO ESCENARIO COMUNICACIONAL PARA LA PUBLICIDAD………………………………………………………………………………...131
CAP. X. UN ENTORNO SOBRECOMUNICADO………………………………………………132 XI. NUEVOS COMPORTAMIENTOS SOCIOCULTURALES Y FORMAS DE RELACIONARSE…………………………………………………………………………………..134 a) Ámbito social…………………………………………………………………………………….134 a) Ámbito organizativo……………………………………………………………………………..135 b) Ámbito comercial y transaccional……………………………………………………………..137 c) Ámbito laboral…………………………………………………………………………………...138 d) Ámbito familiar y estilos de vida……………………………………………………………….140 CAP. XII. UN NUEVO ENTORNO DIGITAL, MICRO-MEDIÁTICO Y COLABORATIVO….142 CAP. XIII. LOS NUEVOS PODERES DEL CONSUMIDOR, UN DESAFÍO PARA LA MARCA…..…………………………………………………………………………………………146 CAP. XIV. PUBLICIDAD 2.0: POTENCIALIDADES EN UN ENTORNO MICRO-MEDIÁTICO Y COLABORATIVO………………………………………………………………………………..151 CAP. XV. EN DEFINITIVA, ¿HA CAMBIADO LA FORMA DE COMUNICARSE CON LOS CONSUMIDORES?..............................................................................................................156 a) El consumidor ha cambiado……………………………………………………………………156

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b) El consumidor está molesto con el momento en que interviene la publicidad tradicional….. ………………………………………………………………………………………………………..158 e) La sobrecomunicación afecta el modelo tradicional de comunicación……………………159 QUINTA PARTE: CONCLUSIONES FINALES………………………………………………………165 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………………………….(VER CD ADJUNTO) iv .157 c) La publicidad tradicional es menos creíble que antes………………………………………157 d) Los medios han cambiado……………………………………………………………………...175 ANEXOS………………………………………………………………………..

......115 GRÁFICO Nº 20: Formas de publicidad más aceptadas………………………………………117 GRÁFICO Nº 21: ¿En qué medios usted considera la publicidad más creativa?............UU…………………………………………………..083 GRÁFICO Nº 13: Participación de la inversión por medio……………………………………...008 GRÁFICO Nº 2: Desigualdad en la creación..054 GRÁFICO Nº 4: Distribución de los flujos de información en medios electrónicos…………055 GRÁFICO Nº 5: Crecimiento de Internet………………………………………………………....ÍNDICE DE GRÁFICOS.. ESQUEMAS Y TABLAS ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO Nº 1: Sobrecarga de información como una curva en U invertida………………....... usted:…………………………………………….................123 v ....115 GRÁFICO Nº 19: Formas de publicidad más molestas………………………………………..........064 GRÁFICO Nº 9: Penetración equipamiento tecnológico en el hogar…………………………070 GRÁFICO Nº 10: Inversión publicitaria EE.......084 GRÁFICO Nº 14: Participación por frecuencia de uso de los nuevos medios (estudiantes)….......081 GRÁFICO Nº 11: Inversión publicitaria Chile……………………………………………………082 GRÁFICO Nº 12: Participación de la inversión por medio……………………………………......... captura y réplica de información……………....056 GRÁFICO Nº 6: Consumo global de medios durante el tiempo libre.. calificación…………………………………………………………………………………………....113 GRÁFICO Nº 18: Formas de publicidad más intoleradas…………………………………….......121 GRÁFICO Nº 24: A través de la publicidad................... ………………………………………………………………………………………………………....... por grupo de edad…058 GRÁFICO Nº 7: La ubicuidad digital: de un computador para muchas personas a muchos computadores para una persona…………………………………………………………………059 GRÁFICO Nº 8: Evolución del PIB per cápita…………………………………………………...........053 GRÁFICO Nº 3: Distribución de la producción mundial de información total almacenada............111 GRÁFICO Nº 15: Participación por frecuencia de uso de los nuevos medios (independientes/empleados)……………………………………………………………………...122 GRÁFICO Nº 25: TOP 20 marcas más recordadas (cinco primeras menciones)………….119 GRÁFICO Nº 22: Medios más recordados (cinco primeras menciones)……………………........112 GRÁFICO Nº 16: Escala de calificación (cómo evalúa la cantidad de publicidad en cada caso)…………………………………………………………………………………………………113 GRÁFICO Nº 17: Evaluación de la cantidad de publicidad emitida por medio vs.....120 GRÁFICO Nº 23: ¿Qué instancias considera usted para decidir la compra de un producto o servicio?.......

.0………………………………………………………………...084 TABLA Nº 6: Porcentaje de televidentes que recuerdan el último comercial que vieron….....072 TABLA Nº 5: Inversión publicitaria histórica en Chile 2000 – 2005…………………………...050 TABLA Nº 2: Estadísticas globales en torno a los flujos de información en medios electrónicos..... perspectiva socioeconómica…….. décadas ’70 a ’00………………...091 TABLA Nº 7: Los expertos entrevistados………………………………………………………... obesa…………………………....070 TABLA Nº 4: PIB e inversión frente a frente……………………………………………………..051 ESQUEMA Nº 6: Cantidad de información por cada habitante del mundo en 2006……….....................130 ESQUEMA Nº 14: El nuevo modelo de comunicación de la publicidad 2..........103 WSQUEM Nº 13: Dos modelos de comunicación: ideal vs...078 ESQUEMA Nº 10: Modelo circular entre cuatro variables que influyen en la publicidad: inversión.................0…………………160 ÍNDICE DE TABLAS TABLA Nº 1: Cantidad de información nueva producida y almacenada por año.164 TABLA Nº 8a: Formas de publicidad obesas……………………………………………………169 TABLA Nº 8b: Formas de publicidad que pueden ser explotadas sin generar rechazo……170 vi ......041 ESQUEMA Nº 4: Cantidad de información global año 2002…………………………………....076 ESQUEMA Nº 9: Modelo de la “Bala Mágica”…………………………………………………....100 ESQUEMA Nº 12: Evolución de la exposición mediática.............036 ESQUEMA Nº 3: Desarrollo de la sobrecomunicación...... en exabytes…...057 TABLA Nº 3: Penetración equipamiento tecnológico en hogares……………………………..052 ESQUEMA Nº 8: Modelo básico de la comunicación humana………………………………..052 ESQUEMA Nº 7: Cantidad de información por cada habitante de Norteamérica en 2006.......127 TABLA Nº 8: Cuadro comparativo entre el modelo de comunicación de la publicidad tradicional y el de la publicidad 2. ……………………………………………………………………………………………………….051 ESQUEMA Nº 5: Cantidad de información producida universo digital global año 2006 y 2010…………………………………………………………………………………………………....ÍNDICE DE ESQUEMAS ESQUEMA Nº 1: El traspaso a la nueva sociedad……………………………………………...... perspectiva sociocultural…………..093 ESQUEMA Nº 11: El mundo infantil…………………………………………………………….... recordación y saturación …………………………………………………............030 ESQUEMA Nº 2: Desarrollo de la sobrecomunicación........ impacto..

nuevos poderes para el vii . pretende explorar cómo se desarrolla la sobrecomunicación en nuestra sociedad. para concluir que en esta tesis ambos se pueden asociar como lo mismo. se establece la relación entre el fenómeno y la publicidad a partir de una investigación realizada a expertos y se propone un “modelo de la comunicación obesa”. En la tercera parte se acota el fenómeno al ámbito publicitario. Además. ¿cuán sobrecomunicados estamos en la actualidad? y ¿qué está pasando con la publicidad en un nuevo escenario comunicacional. En la cuarta parte se define y caracteriza el nuevo escenario comunicacional que está envolviendo a la publicidad. desde una perspectiva histórica y sociológica. se delimita la perspectiva en que se observará la publicidad (como una herramienta de comunicación) y se plantea la situación de saturación publicitaria actual en Chile y el mundo. Primero. marcado por la sobrecomunicación. Tercero. Luego. el fenómeno es comparado a un estado de “obesidad” de la comunicación y se explican las razones de la metáfora. marcado por el surgimiento de nuevos medios digitales y una creciente sobresaturación de mensajes? En la primera parte se define el concepto “sobrecomunicación” y se diferencia y asimila con el concepto “sobreinformación”.ABSTRACT Esta tesis titulada LA OBESIDAD DE LA COMUNICACIÓN EN EL MUNDO DIGITAL. nuevos comportamientos socioculturales. considerando el contexto mediático digital actual. También se describe la situación de sobrecomunicación en Chile. la introducción y las conclusiones: En la introducción se plantean las dudas que motivaron la investigación: ¿cómo nos convertimos en una sociedad “obesa” en comunicación?. se expone el punto de vista del consumidor frente a esta realidad. Ésta se compone de cuatro partes. bajo el primer término. En la segunda parte se busca encontrar los “por qué” de la génesis y desarrollo del fenómeno. un nuevo entorno micro-mediático. en qué situación de sobrecomunicación nos encontramos en la actualidad y cómo se manifiesta el fenómeno en el ámbito publicitario. se presentan datos recientes que permiten ilustrar el contexto actual del fenómeno. Segundo. UN NUEVO ESCENARIO PARA LA PUBLICIDAD.

se plantea la pregunta: ¿ha cambiado la forma de comunicarse con los consumidores? Y por lo tanto. está provocando todas las condiciones necesarias para que este nuevo modelo de comunicación publicitaria juegue un rol cada vez más importante. viii . se propone un nuevo modelo de comunicación publicitaria: Publicidad 2. Ante esta situación.0 Finalmente. las conclusiones apuntan a dar cuenta de cómo todo este nuevo entorno tecnológico que favorece una mayor sobrecomunicación.consumidor y mayor vulnerabilidad para las marcas.

Finalmente. por sus consejos y favores como tesista y su apoyo afectivo. paciencia. paciencia… que me tuvieron. A Claudio Duce por su orientación y valiosa ayuda proporcionada durante este último e intenso mes y medio. Ayleen Moath. Agradezco a Ernesto Acher por su estímulo y comprensión. por su ayuda.AGRADECIMIENTOS Agradezco a mi familia: mis padres. Agradezco a mi profesora guía. apoyo. su confianza en mí y la paciencia. por sus consejos. Gabriel Árgel. Karina Besprosvan. Agradezco a Cata Salinas. Gonzalo Tapia. Raúl Peralba Fortuny. también por su paciencia eterna. Raúl Menjibar. su ayuda y su alentadora compañía. Pablo Etcheverri. Agradezco a Nicolás Garnham. por su apoyo incondicional y sus colaboraciones respectivas. Lili y Andrés. Martín Vinacur y especialmente. ¡¡agradezco a todos los que contestaron y reenviaron mi encuesta!! ix . A mis hermanas. por su conducción. Patricio Cárdenas Dreikorn. Agradezco a aquellas personas que colaboraron con la investigación: Cristián Leporati. confianza y ánimo que fueron fundamentales en este largo proceso. Marie Claude y Noëlle. Bernardo Amigo.

las personas están mucho más expuestas que antes a una enorme oferta de mensajes que proviene de una gran variedad de medios. establecer sus efectos para la publicidad y quizás. Cuantitativa porque busca una perspectiva representativa del punto de vista del consumidor frente a la sobrecomunicación acotada al ámbito publicitario. Con la consolidación de Internet en los noventa y el progreso de las tecnologías digitales.DISEÑO METODOLÓGICO 1. Justificación del tema Si bien la sobrecomunicación es un fenómeno que ya causaba preocupación en la década de los setenta. 3. Exploratoria en cuanto a que no hay sistematización del término “sobrecomunicación” y se busca distinguir lo que realmente significa y sus implicancias para la publicidad y el contexto donde ésta se desarrolla. Es lógico suponer que mientras mayor es la competencia de mensajes que intentan captar la atención de las personas. 2. x . sino profundizar en él. Pero esta tesis no pretende solucionar un problema que no tiene fin. y así poder comprender su verdadero impacto actual en la publicidad. Toda esta sobrecomunicación que se está evidenciando ha sido estudiada desde distintas perspectivas. vislumbrar un nuevo camino. Definición del tema La publicidad en el contexto de sobrecomunicación actual. más complicado se vuelve el panorama para esta disciplina. personales y portátiles. con todo el desarrollo tecnológico actual la situación se ha vuelto más compleja. Tipo de investigación Esta investigación es del tipo exploratoria y utiliza métodos cuantitativos y cualitativos. por lo que esta tesis pretende recoger y organizar la información disponible sobre el fenómeno para poder entregar un análisis más profundo. para identificar si éste se siente afectado por la sobreproducción de mensajes comerciales y las formas que utilizan las marcas para capturar su atención.

demostrando que la cantidad de información y formas de transmitir esa información en el mundo se incrementa año a año. Pregunta de investigación ¿Cómo se vislumbra el escenario comunicacional en el que comienza a desenvolverse la publicidad hoy. 4. 2. especificando la diferencia y relación entre éste y “sobreinformación”. Definir y precisar el concepto de “sobrecomunicación”. Objetivos a) Objetivo General Exponer y caracterizar el nuevo escenario comunicacional que se vislumbra hoy para la publicidad. xi . Comprobar que la sobresaturación de información y comunicación es una realidad que existe y es expansiva. b) Objetivos Específicos 1. 3. para determinar cuáles fueron los hechos claves que causaron la génesis y desarrollo del fenómeno de la sobrecomunicación en el mundo. lo que no quiere decir que no sea replicable a otras sociedades. Contextualizar el fenómeno de la sobrecomunicación en el marco de la sociedad de la información actual desde una perspectiva histórica y sociológica. considerando el aumento de la sobrecomunicación en el nuevo mundo digital? 5. *La investigación. tanto en Chile como en el mundo.Cualitativa porque se aplicó una investigación realizada a expertos para identificar las manifestaciones del fenómeno en la sociedad actual y su relación con la publicidad. Acotar el fenómeno de la sobrecomunicación al ámbito publicitario. contiene resultados vinculados a la situación de la región. con el aumento de la sobrecomunicación en el mundo digital*. 4. al desarrollarse en Santiago de Chile. para dilucidar la posible relación causa/efecto que existe entre la publicidad y la “obesidad” de la comunicación.

Advertir las posibles oportunidades para la publicidad en el nuevo escenario en que se desenvuelve actualmente.5. Fuentes secundarias: Revisión del material bibliográfico e investigaciones relacionadas. Técnicas de investigación Como ya se mencionó. considerando el contexto de sobrecomunicación actual. Para ello se desarrollarán las siguientes técnicas de investigación: Fuentes Primarias: Entrevistas en profundidad a expertos y una encuesta Web a 250 “consumidores digitales”. 6. 6. xii . Identificar de qué forma el consumidor se relaciona con la publicidad. y si está afectado por la saturación de mensajes comerciales. la investigación es del tipo exploratoria basada en metodologías cuantitativa y cualitativa.

INTRODUCCIÓN: LOS ENIGMAS SIN RESOLVER 1 .

Nunca se experimentaron cambios tan fuertes en un periodo de tiempo tan reducido. su volumen. la masificación de Internet es una de las consecuencias más asombrosas de esta revolución. permitieron el nacimiento un nuevo paradigma tecnológico y mediático: el Multimedia. la creación de toda los dispositivos portátiles que conocemos hoy en día. este aparato hizo posible el nacimiento del computador personal y de allí. Ahora. espacio ilimitado. Pero no fue hasta el desarrollo de las autopistas de la información (con los nuevos sistemas de cable que facilitan la transmisión de datos) y el creciente lanzamiento de satélites (lo que facilitó la comunicación de larga distancia) que se produjo una real convergencia entre la información y la comunicación. hasta que acontece uno de los hitos más importantes de la historia: la Revolución Informática. de tal modo que la producción de datos alcanzó una velocidad fulminante. un pequeño chip electrónico que permitió reducir todo el sistema de procesamiento de un ordenador a un circuito único. Todas estas nuevas tecnologías que hicieron que la comunicación y la información convergieran en un solo sistema.▼ INTRODUCCIÓN Previo a la llegada del tercer milenio la humanidad experimentó una ola de cambios trascendentales que involucraron todos los ámbitos de la sociedad. almacenamiento y traspaso de información. es su capacidad para combinar en un solo lugar instantaneidad. El microprocesador y la ola de descubrimientos digitales que lo sucedieron. multifuncionalidad y comunicación sincrónica/asincrónica. a tal punto de lograr modificar profundamente el comportamiento del hombre como individuo social. facilitaron el procesamiento. y que hoy en día la hace meritoria de ser “el medio de los medios”. con la reciente llegada de la Web 2. eliminando todas las distancias y barreras temporales. Así. Quizás la característica más trascendental de la red.0. que comienza en 1971 en los laboratorios Intel. En los noventa. con el invento de Ted Hoff: el microprocesador. interactividad. una red cuyos efectos son movidos por una arquitectura de participación que involucra todos los dispositivos conectados en una sola plataforma y permite aplicaciones que generan colaboración y 2 . multiplicándose las vías de transmisión de datos y por consiguiente. porque conecta al mundo. cuya principal característica es permitir una sinergia en todas las formas de la comunicación humana.

se vigoriza una cualidad de Internet: que el usuario también puede generar los mensajes. lo que implica que la parilla programática será cien por ciento escogida y administrada por el usuario… ¿Y la industria de la publicidad? 3 . aplicaciones de manejo e intervención de información por parte del usuario (wikis). las marcas. Apple no es sólo “computadores para diseñadores gráficos”. están pasando a ser portátiles y personales. lo que está permitiendo la convergencia con la telefonía. a su vez. Internet. también es “reproductores de video/música” con su marca iPod.actualización permanente de nuevos contenidos (además de servicios que reemplazan las aplicaciones de escritorio). el mercado de la música está cambiando gracias a iTunes (el software asociado a iPod) con la descarga legal de música. audio y video por Internet. por ejemplo. los productos y la comunicación. está progresando hacia la movilidad. Con este entorno tan cambiante. sino también las industrias. nacen nuevas fuentes de información y comunicación: enciclopedias (como Wikipedia). La Sociedad de la Información constituye un nuevo paradigma que rige a la humanidad y que ha llegado para cambiarlo todo. softwares de distribución de archivos (como BitTorrent). nuevos servicios de publicidad (como Google AdSense). en donde el individualismo alcanza un valor fundamental. Todas tienen en común una característica clave del fenómeno: la predominante participación del usuario en la colaboración. las empresas. que desencadenó una serie de eventos que finalmente provocaron un cambio de era social. donde no sólo las personas. estamos pasando por un proceso de adaptación a la velocidad del progreso. entre otros servicios que se generan diariamente en el ciberespacio. El nacimiento del nuevo sistema tecnológico y mediático fue tan significativo. los mercados. porque vivimos en una sociedad situada entre el espacio inmediato y atemporal de las redes teleinformáticas que sostienen a la aldea global y el espacio temporal y territorial de la ciudad. Hoy. comunidades fotográficas (flogs. las tecnologías y los medios que antes se compartían. buscan formas de reaccionar. como Flickr). además de colaborativo. páginas personales (blogs). Ante esta realidad. Con ella. los seres humanos no somos los mismos de antes. desde la forma de trabajar hasta la forma de amar. comunidades de video (vlogs y sitios como YouTube). pasando definitivamente de la Sociedad Industrial a la Sociedad de la Información. la televisión está pasando de ser análoga a digital. intercambio y creación de los contenidos.

estamos más que nunca expuestos a la comunicación y a la sobresaturación de anuncios. está siendo aumentada por los usuarios de Internet y que por lo tanto. 4 . En 1980 Jack Trout.Impulsada por la posición clave que juega el marketing en la nueva sociedad. cabe preguntarse: ¿qué está pasando con la publicidad en este nuevo escenario comunicacional? Y es precisamente esta pregunta la que busca respuestas a través del presente trabajo. estamos expuestos a una saturación de anuncios que va en aumento. Ante ello. la publicidad ha experimentado un crecimiento enorme. que además. ¿qué ha pasado hoy día con la sobrecomunicación considerando la gran cantidad de nuevos medios que han surgido desde entonces (entre ellos. de productos y de marcas que nacen día a día. Hoy vemos que en todos lados y hagamos lo que hagamos. surgen una serie de interrogantes que ameritan una investigación: si en 1980 ya vivíamos en un mundo sobrecomunicado. Internet)? y ¿cómo llegamos a ser una sociedad tan “obesa” de mensajes. cómo se desarrolló la sobrecomunicación en nuestra sociedad? Considerando que hoy la información está incrementándose circulando libre y constantemente. creador del concepto “posicionamiento” dijo que vivimos en una “sociedad sobrecomunicada” debido a la gran cantidad de mensajes comerciales. de medios.

PRIMERA PARTE: LA OBESIDAD DE LA COMUNICACIÓN 5 .

Asociación de 1 Extraído de: EDMUNDS. pero todas apuntan a un exceso/sobrecarga de estímulos sensoriales (ya sea por exceso de datos o exceso de formas de transmisión) por lo que es muy usual que los términos “sobreinformación” y “sobrecomunicación” se entiendan como lo mismo.za/infosci/webctdemo/Edmunds_InfoOver. Justamente. informática y marketing. Posterior a ello. Anne. siendo tratadas como un mismo fenómeno global y bajo el nombre “sobrecomunicación”.uj. Angela y MORRIS. No obstante. James G. pero siempre enfocándose en los efectos. profundizó desde una perspectiva médica un poco más en el tema y definió el término de forma más clara.htm+meier. entre ambos existen diferencias conceptuales que es necesario aclarar. en The Magical Number Seven. admitiéndolo como un fenómeno social. la información es parte del proceso de comunicación. Es por ello. psicología. De hecho.+co mmunication+overload&hl=es&ct=clnk&cd=13&gl=cl> [Consulta: 13 de marzo. Plus or Minus Two (1956). 2007] 6 . pero no está claro qué autor lo introdujo por primera vez. el fenómeno ha sido estudiado desde perspectivas tan variadas como neurología.14.209.ac. Existen numerosas formas de referirse al fenómeno (las cuales mencionaremos a continuación). The problem of information overload in business organizations: a review of the literature [en línea] International Journal of Information Management nº20. trataremos el concepto desde un punto de vista histórico/sociológico. uno de los primeros científicos sociales que se percataron del fenómeno fue Georg Simmel. a) Historia y desarrollo de los conceptos “sobrecomunicación” y “sobreinformación” El concepto “sobreinformación” proviene del término anglosajón “information overload”. para luego acotar los efectos al ámbito publicitario. año 2000.I. que en esta tesis buscaremos definir cada noción por separado. es muy amplio y aún no consta de una definición globalmente consensuada.104/search?q=cache:XhsFh1IJtAoJ:general. investigador del Instituto de Estudios de Salud Mental de la Universidad de Michigan. En 1963 escribe un informe dirigido al Primer Instituto sobre Administración de las Escuelas Médicas. <http://72. en 1950. que alude a un exceso de comunicación. ya que su significado va a depender de la disciplina desde donde sea observado. ¿QUÉ ENTENDEMOS POR SOBRECOMUNICACIÓN? El concepto “sobrecomunicación”. En esta tesis. cuando en The sociology of Georg Simmel se refirió a la sobrecarga de sensaciones en el mundo urbano como lo que causaba que los ciudadanos perdieran el entusiasmo y desarrollaran una incapacidad para reaccionar a nuevas 1 situaciones con la energía apropiada. Se sabe que en el campo sociológico. Miller. sociología.

expansiva. cuando surgen las nuevas tecnologías de la comunicación e información que hacen de la producción de información y mensajes una capacidad ilimitada. Dentro de la comunidad de investigadores. Según una publicación realizada en 2003. procesos de decisión. que fue utilizado. Si bien el fenómeno de la sobrecarga informativa comienza a consternar a ciertos científicos desde antes de la revolución. La traducción al español de este concepto fue realizada por J. Atlanta. Insights from Organization Science. veloz y extremadamente abundante. ya que puso en boga el concepto dentro de la comunidad de investigadores y científicos de diversos campos de estudio. Martin J. A Framework for Information Overload Research in Organizations. 1963).Colegios Médicos Americanos. Septiembre. 2 EPPLER. sobrecarga sensorial (Libowski. 1975). sobrecarga de conocimiento (Hunt & Newman. el término “sobrecarga de información”. titulado A Framework for Information Overload Research in Organizations. 3 Pero en realidad. Para ellos. en el lenguaje cotidiano actual. and Related Disciplines [PDF] Università della Svizzera Italiana: Paper nº1/2003. Jeanne. hasta procesos de análisis. y MENGIS. el desarrollo de los nuevos sistemas de comunicación provocó directamente un incremento en la cantidad de información disponible en las empresas. lo que creó la necesidad de desarrollar métodos de organización y recuperación de la información.Cit. por investigadores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Università della Svizzera Italiana. 3 Extraído de: EDMUNDS. años más tarde. el fenómeno no fue drástico hasta la Revolución de la Información. titulada Coping with Administrators’ Information Overload. 1977) o síndrome de cansancio informacional (Wurman. Georgia. Miller. organización y producción de información. por Alvin Toffler en su libro Future Shock (1970) como parte de la bibliografía básica. el problema no se hará ni crítico ni evidente hasta el surgimiento de las tecnologías de la información y la comunicación. este uso cotidiano del término ha conducido a que surjan nuevas construcciones y conceptos relacionados. Estos conceptos que aluden a la existencia de una “sobrecarga” se han aplicado en diferentes situaciones y contextos. entre ellos: sobrecarga cognitiva (Vollmann. Marketing. Si bien se reconoce a Alvin Toffler el haber acuñado el término. 2003. los hechos demuestran que sólo fue el responsable de su popularización. 1991). Ferre Aleu y consideró como base para dicha acción el libro de Jamer G. Anne. 7 . para algunos autores como Noyes & Thomas. cuando comienzan a surgir los primeros medios de comunicación eléctricos. Accounting. alude a la noción de “recibir mucha información” 2 . MIS. la sobrecarga de información es un concepto que existe desde fines del siglo XIX. 2001). Loc. Angela y MORRIS. A modo de paréntesis. sobrecarga de comunicación (Meier. desde procesos de comunicación.

Por su parte, el término “information overload” comienza a adquirir importancia en marketing cuando empieza a ser visible el hecho de que el fenómeno puede afectar la toma de decisiones, por lo que a la investigación se le agrega un nuevo enfoque: cómo el rendimiento de un individuo varía cuando está expuesto a grandes cantidades de información. Es así, que los investigadores descubrieron que la capacidad de un individuo de tomar buenas decisiones o de razonar se correlaciona con la cantidad de información que recibía y hasta qué punto era capaz de seguir recibiéndola. Si se proporcionaba información adicional, el funcionamiento del individuo declinaba rápidamente. Por lo tanto, la conclusión es que toda información provista más allá de ese punto, no podrá ser integrada en el proceso de decisión de marketing y el resultado será una sobrecarga informativa en la persona. Esta sobrecarga confundirá al individuo, afectará su habilidad de priorizar la información y dificultará la recordación [ver gráfico nº 1]. 4 Es importante destacar que, en este sentido, el término es entendido desde una perspectiva médica por lo tanto se entiende a nivel de trastorno.

GRÁFICO Nº 1

En lo que respecta al marketing propiamente tal, los autores del campo definieron el concepto comparando el volumen de información disponible con la capacidad de un individuo de procesar la información. Por lo tanto la sobrecarga de información es un fenómeno que sucede cuando la cantidad emitida excede la capacidad recepcionada. 5 Si bien existen otras definiciones relacionadas, ésta es la más importante, porque en la actualidad, la noción de sobrecarga, vinculada con los conceptos de información y comunicación, se refiere a que la cantidad de información y producción de mensajes supera la capacidad de consumo. De este modo, los sentidos más utilizados en el ámbito del
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Extraído de: EPPLER, Martin J. y MENGIS, Jeanne. Loc.Cit. Ibid.

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marketing respecto a los conceptos de sobrecarga de información y sobrecarga de comunicación hoy en día no apuntan a un trastorno, sino mas bien a un exceso de oferta que puede llegar a producir trastornos en el proceso de toma de decisiones. Justamente, se refieren al estado de contar con mucha información para poder tomar una decisión correcta o poder permanecer informado sobre un tema determinado. Ahora bien, los conceptos de “sobreinformación” y “sobrecomunicación” son sinónimos de “sobrecarga de información” y “sobrecarga de comunicación”, los cuales surgen tiempo después. Así se podría inferir que el prefijo sobre- indica “intensificación del significado del nombre al que se antepone” 6 , por lo tanto, sus significados apuntan al “exceso de oferta”. Tal como se menciona, el término “sobrecomunicación” proviene de “sobrecarga de comunicación” (communication overload), noción propuesta por primera vez por Karl Deutsch en 1961, quien, en su obra On social communication and the Metropolis notó que la sobrecarga de comunicación era una enfermedad de las ciudades. En 1962, el arquitecto Richard Meier predijo una saturación en los flujos de comunicación y una crisis de sobrecarga comunicacional durante la segunda mitad del siglo XX. 7 En 1963, en su obra Communications Overload: Proposals from the Study of a University Library, Meier trabajó el concepto como una extensión del estudio de la sobrecarga informacional hacia el área comunicacional. Sin embargo, en marketing el concepto no alcanzó mayor popularidad, hasta que en 1981, Al Ries y Jack Trout, en su famoso libro Positioning: The Battle For Your Mind utilizaron el concepto “overcommunication” (sobrecomunicación) como justificación de la teoría del posicionamiento, un nuevo enfoque en publicidad y mercadotecnia. Efectivamente, los autores afirmaron que Estados Unidos se había convertido en la primera sociedad sobrecomunicada, debido a un exceso de mensajes publicitarios, medios de comunicación y producción de información. Sin embargo, no definieron el término, ni tampoco profundizaron en el fenómeno, comprobándolo únicamente por el camino estadístico. Si bien no lo definen, la interpretación del significado que se desprende del término sobrecomunicación utilizado por Ries & Trout es el más adecuado al concepto al que queremos llegar y es el que mayor relación tiene con el campo de la publicidad. Desde esta perspectiva, el concepto en cuestión se refiere a una sobrecarga o sobreabundancia de la oferta de mensajes e información que excede la capacidad de consumo, afectando
SOBRE-. En: Diccionario de la Real Academia Española [En línea]. 22ª edición. <http://www.rae.es/> [consulta: 12 de marzo, 2007] 7 Extraído de: EDMUNDS, Angela y MORRIS, Anne. Loc.Cit.
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la capacidad de las personas de percibir, razonar y tomar decisiones. Es importante destacar que en esta definición no sólo se alude a un exceso de comunicación, sino también de información. Por lo tanto, la sobreinformación aparece como un fenómeno incluido dentro de la sobrecomunicación. Es por eso que en esta tesis se considera a ambos conceptos como un fenómeno común, pero aún no tenemos claro en qué se diferencian y relacionan los términos.

b) Sobrecomunicación y Sobreinformación: relación y diferencia conceptual Sobrecomunicación y sobreinformación son términos que se diferencian en su raíz: comunicación e información. Comunicación es un proceso que implica una transmisión de información y proviene del latín communicare, que quiere decir “poner en relación, participar en común” 8 . La Real Academia Española define la palabra como “acción y efecto de comunicar” 9 , esto es, acción y efecto de “transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor” 10 . La noción de Información, por su parte, es definida por el economista Marc Uri Porat como “cantidades de datos que han sido organizados y comunicados” 11 , mientras que Fritz Machlup la define como “la comunicación del conocimiento” 12 . Asimismo, la Real Academia Española define información como “acción y efecto de informar” 13 , esto es, acción y efecto de “enterar, dar noticia de algo” 14 y como “conocimientos así comunicados o adquiridos” 15 . Si analizamos los dos conceptos, podemos observar cierta lógica entre ambos: la información es aquello que es transmitido en el proceso de comunicación, ya que los mensajes contienen información codificada mediante signos, por lo tanto, comunicación es dependiente de información. El modelo matemático de comunicación de Shannon prueba esta relación, al sostener que una fuente de información produce un mensaje transformado

BATESON, Gregory, WINKIN, Ives, GOFFMAN, Erving G., HALL, Edward T., JACKSON, Don D., WATZLAWICK, Paul, SCHEFLEN, Albert E., BIRDWHISTELL, Ray L. y SIGMAN, Stuart J. La nueva comunicación. Kairos, 1994, 4a edición. p.12. 9 COMUNICACIÓN. En: Diccionario de la Real Academia Española [En línea]. 22ª edición. <http://www.rae.es/> [consulta: 12 de marzo, 2007] 10 COMUNICAR. En: Diccionario de la Real Academia Española [En línea]. 22ª edición. <http://www.rae.es/> [consulta: 12 de marzo, 2007] 11 PORAT, Marc Uri. The Information Economy: Definition and Measurment, 1997. En: MATTELART, Armand. Historia de la Sociedad de la Información. Buenos Aires: Paidós, 2002. p.66. 12 MACHLUP, Fritz. The Production and Distribution of Knowledge in the United Status, 1962. En: CASTELLS, Manuel. La era de la información: Economía, sociedad y cultura. Vol I, La Sociedad Red. 5ª. ed. Madrid: Siglo veintiuno editores, 2004. P. 43. 13 INFORMACIÓN. En: Diccionario de la Real Academia Española [En línea]. 22ª edición. <http://www.rae.es/> [consulta: 12 de marzo, 2007] 14 INFORMAR. En: Diccionario de la Real Academia Española [En línea]. 22ª edición. <http://www.rae.es/> [consulta: 12 de marzo, 2007] 15 INFORMACIÓN. Loc.Cit.
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en señales transmitidas por un emisor a un destinatario. 16 Desde esa perspectiva, utilizando los conceptos de Ferdinand de Saussure, la unidad de información (esto es, el conjunto de datos que componen una imagen o el sonido de una palabra) es el significante, cuya representación psíquica es el significado que se transmite en un mensaje. Sin embargo, ese mismo mensaje, cuando es recibido, puede interpretarse como nueva información; es decir, como conocimiento adquirido e interpretado por el receptor, ya que conocer es el resultado de haber sido informado mediante un proceso de comunicación. En ese sentido, la información aparece también como el resultado del proceso de comunicación. Pero la semiótica no es suficiente para aclarar la relación y distinción entre comunicación e información. Justamente, éstas dependerán de los niveles en que sean analizados. Francisco Javier Davara establece tres planos diferentes: el plano de los hechos humanos, el plano de los medios de comunicación y el plano semiótico:
1. En el plano de los hechos humanos, la comunicación siempre se refiere al intercambio de mensajes y la palabra información puede abarcar dos cosas distintas. De una parte, la información es el mensaje, aquello que se intercambia y de otra, la información es la medida de la posibilidad de intercambio. Por ello, podemos afirmar que la comunicación es un proceso de intercambio de información, que toda comunicación transfiere y difunde información. 2. Desde el punto de vista de los medios de comunicación (…), también se pueden distinguir ambos conceptos. La información se entiende como el proceso de producción y de transmisión de mensajes y la comunicación será la situación individual o social donde los mensajes son compartidos. La información, en este sentido es un proceso humano y técnico de la elaboración de mensajes y la comunicación, la puesta en común de estos mensajes. 3. En el plano semiótico (…) los mensajes de la comunicación tienen dos dimensiones distintas: una significación sencilla, fácilmente descifrable por todos, que puede ser llamada estrictamente información y otra significación, más elaborada, más difícil de interpretar, que manifiesta las emociones y los sentimientos de los emisores y receptores que pueden ser llamados expresión. (…) Todos los mensajes comparten estas dos dimensiones, una parte de información y otra de expresión, aunque en proporciones distintas.
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En todos los planos, la diferencia principal radica en el hecho de que la comunicación es un proceso que exige transmitir algo y que ese algo esté dotado de intención (mensaje). Por lo tanto, requiere la presencia de un receptor. En cambio, la información alude a una oferta, a una presencia de datos organizados que forman un contenido que no está dotado de intención. Por lo que no necesariamente exige destinatario, ya que para eso es necesario pasar por un proceso comunicacional. No obstante, muchas
Extraído de: BATESON, Gregory, WINKIN, Ives, GOFFMAN, Erving G., HALL, Edward T., JACKSON, Don D., WATZLAWICK, Paul, SCHEFLEN, Albert E., BIRDWHISTELL, Ray L. y SIGMAN, Stuart J. Op.Cit, p.16. 17 DAVARA, Francisco Javier. Estrategias de comunicación en marketing. México: Dossat 2000, 1994. 2ªed. P.110.
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Ignacio. tiene el objetivo de aumentar conocimiento en las personas. España: Debate. En definitiva. 18 RAMONET. La Tiranía de la Comunicación. por su lado. que dependerá de su percepción y experiencia. 1999. Por lo tanto. puesto que incluso los periódicos han adoptado los códigos de la pantalla. Por lo tanto la primera es un conjunto de mensajes dotados de intención y la segunda es un conjunto de datos sistematizados disponibles que no buscan producir un efecto deliberado. a nivel mediático esa distinción ya no 18 existe: “información y comunicación tienden a confundirse” .veces la información es elaborada con la intención de ser comunicada. No obstante. Así podemos entender la comunicación como un conjunto de mensajes simbólicos e Información como un conjunto de datos y conocimientos. se produjo un cambio estructural que implicó una expansión de su modelo a las demás formas mediáticas. cuya influencia es absolutamente predominante en la jerarquía de los medios de comunicación. estrictamente sobrecomunicación es un exceso de mensajes disponibles y sobreinformación es un exceso de datos y conocimientos disponibles. la información puede ser considerada como una mercancía que se construye para la comunicación. 4º ed. estudiar el fenómeno sólo desde la perspectiva comunicacional es absurdo. El autor argumenta que desde la llegada de la televisión. la sobrecomunicación será. En consecuencia. porque para emitir un mensaje es necesario un estímulo. justamente. En esta tesis. La información. Desde la perspectiva de Ignacio Ramonet. Pero sólo puede cumplir esa finalidad constituyéndose en mensaje y participando en el proceso de comunicación. Por lo tanto. Y en ese sentido. 12 . estudiada como consecuencia de la sobreoferta de datos y mensajes que se produce debido al desarrollo tecnológico y mediático. ambos términos pueden diferenciarse fácilmente si consideramos sus objetivos: la comunicación es un intangible dotado de intención y que tiene como fin producir un efecto en las personas. el verbo informar se ha transformado en un sinónimo de comunicar. “sobreinformación” se entenderá como un sinónimo de “sobrecomunicación”.

Y el exceso de grasa se conoce como “obesidad”. (3) “aquello en que algo excede a otra cosa”. podríamos decir que cuando ésta engorda a tal punto que gran parte de sus mensajes quedan sobrantes (como la grasa). Así. Las personas exceden su peso cuando engordan. así como la grasa en la gente obesa. cuando hay un exceso de oferta comunicacional. podemos decir que la comunicación está excedida de peso. Surge principalmente en las zonas urbanas y por 19 EXCESO. (2) comunicación que sale de los límites. no es posible que esté literalmente “excedida de peso”. 22ª edición. es porque la cantidad de grasa se ha vuelto excesiva. la sobrecomunicación es comparable a un estado de obesidad de la comunicación. la sobrecomunicación alude a un exceso de comunicación. delito o crimen” y (5) “exceso de peso”. sabemos que la comunicación puede ser medida en función de la cantidad de datos transmitidos o al tiempo de transmisión. podríamos sostener que el fenómeno de la sobrecomunicación se refiere a una sobrecarga de mensajes y datos que excede extensamente la capacidad de consumo. La Real Academia Española define “exceso” como (1) “parte que excede y pasa más allá de la medida o regla”.es/> [consulta: 13 de marzo. Pero en un sentido secundario. LA METÁFORA OBESIDAD/COMUNICACIÓN Tal como lo explicamos en el apartado anterior. no puede haber un peso y por tanto. 2007] 13 . por lo que quedan muchos mensajes sobrando. se ha tornado obesa. por lo que dicha medida puede ser interpretada como el peso. Del mismo modo. (4) abuso de comunicación y (5) comunicación excedida de peso. (4) “abuso. Desde esa mirada. ya que aumentan la cantidad de grasa en el cuerpo y por ende.rae. (3) comunicación que excede la capacidad de consumo de mensajes. Al ser la comunicación un elemento intangible. cuando el peso ha superado con creces el nivel adecuado. el término “sobrecomunicación” puede ser entendido como: (1) comunicación que excede y pasa más allá de la medida. 19 Según estas acepciones. Si metafóricamente comparamos la comunicación con una persona. <http://www. (2) “cosa que sale en cualquier línea de los límites de lo ordinario o de lo lícito”. los kilos. Si bien los cuatro primeros sentidos hacen alusión al fenómeno de manera correcta. Por lo tanto. En: Diccionario de la Real Academia Española [En línea].II. La obesidad es una enfermedad y un factor de riesgo para enfermedades crónicas y otras consecuencias graves para la salud. la última acepción sólo puede ser válida en la medida en que se interprete figuradamente.

es la comunicación la que se ve más afectada por el fenómeno. hay que tener en cuenta que en todo proceso de comunicación hay un emisor y un receptor. Al igual que la obesidad. se ven obligados a generar mecanismos de defensa y seleccionar. Chile: El Mercurio. evidenciaremos cuán afectada puede verse la marca como generadora de los mensajes. Pamela y LEIGHTON. Santiago. Cuando hay más mensajes que receptores. más del 30% de la población mundial sufre de obesidad y se espera que en la próxima década esta cifra se eleve al 40%. cuando hay mucha información. Realizado por revista “Forbes”: Chile ocupa lugar 23 en ranking de páises con más sobrepeso y obesidad. 20 Es por ello que este problema es considerado como la nueva pandemia de nuestra era. Pero en esta tesis. no de los consumidores (pues estos tienen la capacidad de filtrar) ni de quienes producen los mensajes. como las marcas en la publicidad. inútil e incontrolable. son los mismos consumidores quienes definirán cuán afectados se ven por el fenómeno (desde la publicidad) y dependiendo de la respuesta. Pero desde la metáfora. inválida. mientras mayor sea la cantidad de mensajes y datos. sino la comunicación en sí: las personas tienen límites y capacidad de filtrar o adaptarse. quienes para no ahogarse entre tanta información. más difícil será acceder a la mente de los consumidores y por lo tanto. 2007. los evitan mentalmente. es porque los productores de mensajes están generando grasa en la comunicación. las personas van perdiendo capacidad de procesamiento y recurren a mecanismos de auto-defensa: fraccionan los mensajes y retienen lo mínimo.diversas razones. el proceso de comunicación quedará incompleto y los objetivos no podrán ser alcanzados. 13 de febrero. 20 Extraído de: ELGUEDA. bloquean y/o olvidan. La competencia en un entorno obeso hace que para las marcas sea más difícil hacer llegar sus mensajes a los consumidores. por lo que indirectamente ambos factores se ven afectados. la sobrecomunicación es un fenómeno global y expansivo (así como una pandemia) que se manifiesta en las sociedades desarrolladas y en desarrollo y que afecta a distintos agentes. 14 . pero cuya principal causa se reconoce como una mala alimentación y excesiva alimentación. se vuelve más ineficiente. Si bien es cierto que la comunicación es el agente que engorda y por lo tanto la “obesidad” es una enfermedad de la comunicación. Es por ello que no es la gente la que engorda de comunicación. problema que además trae nefastas consecuencias para la economía. Sin embargo. Paula. ya que al ser tan exuberante. En la actualidad. Y como veremos más adelante.

SEGUNDA PARTE: CONTEXTO HISTÓRICO Y ACTUAL DEL FENÓMENO 15 .

Vol I. tiene el carácter de revolución tecnológica. los mass-media y la biotecnología. Esta revolución que marcó la transición hacia una nueva era. 21 16 . culturales. además. Efectivamente. Madrid: Siglo veintiuno editores. 5ª. como una gran demolición que permite levantar un nuevo edificio sobre el mismo terreno y con la misma gente. “la ingeniería genética y su conjunto de desarrollos y aplicaciones en expansión” 22 . 22 CASTELLS. Julio. estas tecnologías comprendieron cinco grandes sectores: las telecomunicaciones. nuestro trabajo y nuestra sociedad. necesidades y ambiciones. tal como lo fue en el pasado la revolución industrial y que al igual que esta última. Antonio y PLÁGARO. sociedad y cultura. cuatro décadas atrás comenzó una gran batalla que se dio en las cabezas de unos cuantos genios de la informática. 2004. volver a construir sobre lo anterior. 259. p. culminando probablemente en una de las más fuertes revoluciones que ha habido en la historia de la humanidad y cuyas consecuencias han tenido efecto a nivel mundial. 1998. GÉNESIS DE LA SOBRECOMUNICACIÓN: LA REVOLUCIÓN INFORMÁTICA Y EL TRASPASO A LA NUEVA SOCIEDAD. las 21 telecomunicaciones/ televisión/ radio y la optoelectrónica ” e incluyeron. se conoce como la “Revolución de la Información”. De hecho. En: RINCÓN. ed. en ciertas ocasiones ha debido comenzar de cero. Paraninfo. OPTOELECTRÓNICA: Disciplina científica que estudia la integración de los fenómenos de naturaleza óptica y electrónica. Diccionario conceptual de informática y comunicaciones. Y para lograr sus objetivos.III. Pero no siempre estos procesos son como la Revolución Francesa. Manuel. El hombre siempre ha organizado el mundo en función a sus intereses. La Sociedad Red. la informática. Objeto arquetípico de estudio de esta ciencia es la comunicación por fibras ópticas. Se trata de una revolución global. La era de la información: Economía. De esta forma es como suceden las revoluciones. En términos económicos. no necesariamente debe haber batallas. Éstas se compusieron de lo que Manuel Castells ha descrito como: “el conjunto convergente de tecnologías de la microelectrónica. porque implicó el nacimiento de una plataforma conformada por las tecnologías de la información y de la comunicación que cambiaría por completo nuestros comportamientos. la informática (máquinas y software). políticas y económicas. 57. las revoluciones son cambios bruscos y drásticos que implican grandes transformaciones en cuestiones sociales. la electrónica y las telecomunicaciones. nuestras relaciones humanas. muertes o reyes guillotinados para producir fuertes cambios. p. pero centrada principalmente en la informática y las telecomunicaciones. España: Ed. Madrid. la electrónica.

Entrevista a Paul Saffo. posteriormente expandir su influencia a nivel global. Vol Op. Por lo mismo. El hecho de que las nuevas tecnologías se difundan. En efecto. Santiago. Comprender lo que se menciona en el párrafo anterior es importante. 9. 33. cultural y social: cuando el hombre logró derribar todas las barreras de la comunicación y encontrar la forma de producir información a tal punto que este elemento se ubicó en el centro de los procesos productivos. que resulta ser el sustento para que pueda existir la globalización y la Sociedad de la Información. Para que un proceso de evolución y adopción tecnológica se lleve a cabo. Justamente. las revoluciones tecnológicas no se producen por la aparición de una nueva tecnología. ateniéndose a las circunstancias 23 24 Extraído de: CASTELLS. La era de la información: Economía. director del Instituto del Futuro: La tecnología propone y luego la cultura dispone.Con el surgimiento de un nuevo paradigma tecnológico. provocando una aceleración de la velocidad del cambio tecnológico en el mundo y permitiendo un mayor alcance y propagación. De la misma forma. cada sociedad. determinando la forma de aplicación y uso del potencial de cada una de éstas. 31 de agosto de 2006. pero puede contribuir acelerando el proceso en conjunto con otras variables contextuales. como en un sistema de complementación sinérgica de innovación tecnológica. Catalina. Manuel. sociedad y cultura. sino también de su cultura 23 . la tecnología es la herramienta con que las sociedades modelan su capacidad para transformarse. en una gran red global. y sean adoptadas y adecuadas por distintos países y culturas. político. desarrolla distintas aplicaciones y usos. En palabras de Paul Saffo. la humanidad se conectó y logró integrar un mundo fragmentado en países y continentes. “La tecnología propone y la cultura dispone” 24 . es lo que permite que exista un desarrollo tecnológico inagotable que trasciende todas las fronteras. 17 .Cit. en función de su cultura. Chile tecnológico nº 16. p. Para así. lo que no sólo depende directamente de la capacidad de cada sociedad. CORREIA. Es por ello que esta nueva sociedad se conoce como la “Sociedad de la Información”. esta revolución es el resultado de un largo proceso de evolución tecnológica que en un comienzo se debe a la interacción de diferentes industrias que comparten e intercambian conocimientos (lo que se dio en Silicon Valley). porque guarda estrecha relación con el proceso de revolución informática. Fue entonces cuando la información y la comunicación se transformaron en los elementos más claves de nuestro sistema económico. director del Instituto del Futuro ubicado en la Universidad de Stanford. ya que ninguna tecnología puede provocar una revolución. la participación de la sociedad en el desarrollo tecnológico es crucial y depende de su capacidad para adaptarse a la tecnología. si bien el principal elemento disparador de la gran revolución se reconoce tradicionalmente como el microprocesador. p. Chile: El Mercurio.

culturales, temporales y espaciales, complementándose a través de los aportes y necesidades de distintos países del mundo. Además, estas nuevas tecnologías normalmente generan una continua mejora y desarrollo de las mismas, lo que permite que nazcan rápidamente nuevos instrumentos más avanzados cuya finalidad es más específica que la de los anteriores. Así, se produce un desarrollo tecnológico constante, que inevitablemente cambiará la manera de producir, transportarse o comunicarse, lo que evidentemente influirá en el equilibrio de la economía. Pero también actúa en lo social (porque surgen nuevos grupos sociales vinculados al trabajo, o si ya existían, cobran mayor importancia) y en lo político (porque la política debe adaptarse a las nuevas circunstancias sociales y económicas). No es la primera vez que la humanidad se ve sometida a grandes revoluciones tecnológicas. A lo largo de la historia, ha habido una enorme cantidad de grandes cambios tecnológicos, aunque las más trascendentales podrían ser reducidas a tres, según Jung Mo Sung 25 . El primer gran cambio tecnológico que transformó el modo de vivir de las personas se conoce como la “revolución agrícola” y ocurrió hace 12 mil años, cuando el hombre aprendió a trabajar la tierra y a cultivar la semilla. Este descubrimiento revolucionó toda su estructura social y económica, ya que le permitió establecerse en el sedentarismo, practicar el intercambio y crear civilizaciones. Un segundo cambio considerado como una verdadera revolución, se produjo a comienzos del siglo XIX, con el desarrollo de la máquina y con ella, la industrialización 26 . Esto trajo como consecuencia que el campo dejase de ser el principal espacio de explotación económica, trasladándose el capital mayoritario a la ciudad, a través de la industria. Esto implicó un éxodo gigantesco campo-ciudad, resultando un fenómeno de urbanización masiva. Y un tercer gran cambio se produjo con la llegada de las tecnologías de la información y de la comunicación. Lo que distingue a esta revolución y la hace tan trascendental como las dos anteriores, es la aplicación de la información y el conocimiento en aparatos que procesan o permiten procesar la información expresando conocimiento, el cual es incorporado por los usuarios para luego innovar creando nuevas informaciones y conocimientos como en un proceso inagotable de retroalimentación. Como dice Castells, “las
JUNG, Mo Sung. La Revolución Tecnológica. Octubre, 1995 [en línea]. Revista “Sem Fronteiras” nº 34. <http://www.servicioskoinonia.org/logos/articulo.php?num=003> [consulta: 3 de julio, 2006] 26 La revolución industrial se originó gracias al invento de James Watt: la máquina a vapor, la cual, a pesar de ser instalada por primera vez en 1776, se aplicó en el ámbito industrial por primera vez en 1785, cuando se utilizó para el hilado de algodón.
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nuevas tecnologías de la información no son sólo herramientas que aplicar, sino procesos que desarrollar” 27 . Así, es posible comprender que lo que realmente revolucionó a la humanidad, transformando a la producción y por consiguiente a la economía y la sociedad: por primera vez la mente humana se transformó en fuerza productiva directa (antes se limitaba a ser únicamente un elemento decisivo en el sistema de producción). Por lo tanto las nuevas tecnologías de la información (como la genética, los sistemas de comunicación y decodificación) no son otra cosa que extensiones o prolongaciones de la mente humana que nos permiten expresar lo que pensamos y cómo pensamos mediante lo que producimos a través de ellas. 28 La revolución tecnológica de la información también se diferencia de las otras ya mencionadas por la velocidad de expansión de las tecnologías y el alcance que ha generado. Ni siquiera la era de la industria se distinguió por lo mismo, ya que su expansión fue lenta y selectiva (si comparamos con los parámetros de difusión actual de las nuevas tecnologías) y su alcance tomó la forma de dominación colonial 29 . Por el contrario, las tecnologías contemporáneas se han expandido a lo largo del globo a una velocidad nunca antes imaginada, ya que en menos de veinte años (desde mediados de los setenta hasta la mitad de la década de los noventa) han aparecido cientos de nuevas tecnologías innovadoras que se han expandido por el mundo, evolucionado gracias a una cadena de complementación sinérgica entre unas y otras, que avanza como en una carrera sin fin en busca de la innovación, permitiendo una mejora constante de las mismas y un esfuerzo importante de sus creadores o productores por hacerlas más alcanzables para todas las personas. No obstante, esto no significa que absolutamente todo el planeta esté conectado con la situación actual. Muchos sectores y poblaciones del mundo pueden ser considerados fuera de esta cadena de retroalimentación tecnológica de información. Esto se debe a que la difusión de las tecnologías se propaga de manera desigual, dependiendo de las circunstancias económicas, políticas y culturales de los distintos sectores de la población mundial. Como ya lo mencionamos, la Revolución Informática no surge casualmente por la aparición de una tecnología, sino también intervienen distintas variables de un contexto determinado. Este contexto se desarrolló en plena Guerra Fría, durante los años setenta, periodo en que el modelo capitalista se vio sometido a una reestructuración, debido a una crisis económica impulsada por conflictos petroleros. Hacía tiempo que el modelo atravesaba un periodo de múltiples contradicciones, lo que finalmente provocaría la aparición de un
CASTELLS, Manuel. La era de la información: Economía, sociedad y cultura. Op.Cit. p. 57. Extraído de: CASTELLS, Manuel. La era de la información: Economía, sociedad y cultura. Op.Cit. p. 57 29 Ibid.
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nuevo modo de capitalismo. Por su parte, el gobierno de los Estados Unidos debía asegurar constantemente una posición de seguridad militar, impulsando de este modo un creciente desarrollo tecnológico (de hecho, fue así que nació DARPANET, la primera red de Internet). Pero es importante tener muy claro que la influencia del ejército en los años sesenta permitió que las herramientas para que se produjera un boom tecnológico se dispusieran sobre la mesa, pero no lo causó. Lo que verdaderamente indujo la revolución fue el engranaje de innovación tecnológica cuyo desencadenamiento se debe a la interacción e intercambio de conocimientos acumulados entre las distintas industrias de tecnología, facilitado por la concentración empresarial que caracterizaba a Silicon Valley. Este sector no sólo reunía a las más grandes empresas de tecnología en electrónica y computación, sino además contaba con la Universidad de Stanford que fue crucial en el proceso por su aporte tanto en investigación científica, como en la preparación de mentes brillantes (muchos de los protagonistas del boom tecnológico iniciado en la zona fueron alumnos de esa universidad, como Ted Hoff, inventor del microprocesador). Efectivamente, fue en ese lugar, gracias al tráfico de ideas entre mentes jóvenes y creativas, donde se dio origen a muchos de los inventos que jugaron un papel decisivo en el proceso de revolución, como el circuito integrado, base para que posteriormente se descubra el microprocesador, que a su vez fue lo que permitió que surgiera el microordenador. Manuel Castells ha denominado este engranaje como “sistema tecnológico” y, en sus propias palabras, lo ejemplifica de la siguiente manera:
Así, el microprocesador hizo posible el microordenador; los avances en las telecomunicaciones (…) permitieron a los microordenadores funcionar en red, con lo que se aumentó su potencia y flexibilidad. Las aplicaciones de estas tecnologías a la fabricación electrónica acrecentó el potencial de nuevas tecnologías de diseño y fabricación en la producción de semiconductores. El nuevo software se vio estimulado por el rápido crecimiento del mercado de microordenadores, que a su vez se expandió por las nuevas aplicaciones, y de las mentes de los escritores de software surgieron en profusión tecnologías fáciles para el usuario. Y así sucesivamente.
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Ya mencionamos que ha habido tres grandes revoluciones tecnológicas a lo largo de la historia de la economía: La Revolución Agrícola o Neolítica, la Revolución Industrial y la Revolución de la Información. Cada una de ellas ha de reemplazar a la anterior: la era industrial reemplazó a la agrícola y la era de la información reemplazó a la industrial. Ahora bien, la Revolución de la Información no fue lo que provocó el cambio de era, sólo lo detonó, contribuyendo a acelerar un proceso de cambio que venía gestándose lentamente desde la segunda guerra mundial y que implicaría el traspaso de un paradigma
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Ibid, p. 79.

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económico industrial a otro totalmente nuevo. Pero hay que comprender que la transición de una era a la otra es un proceso largo y complejo, que no significa la desaparición del paradigma anterior y que por lo mismo, nunca tendrá un fin específicamente definido. De hecho, aunque ya pasamos a la era de la información, los países del LCD’s (List of Least Developed Countries) siguen basando su sistema económico en la agricultura, predominante en la era neolítica. Al igual que en los dos periodos anteriores, el cambio que realmente suscitó un traspaso de era fue el fuerte auge de un sector económico distinto al predominante. Por lo tanto, si bien la revolución informática es lo que provocó el nacimiento de una nueva era tecnológica de la información, no es el suceso que incita la aparición de una nueva era social, como lo es la Sociedad de la Información. La revolución tecnológica es el periodo previo, tal como lo fue la Revolución de la Industria antes de que la Sociedad Industrial se aposentara. Más bien, la gran cantidad de descubrimientos en el ámbito de la electrónica, la informática, la optoelectrónica, las telecomunicaciones y la biotecnología, fueron los detonadores para que estalle una gran revolución tecnológica, la cual contribuyó enormemente a la aceleración de los cambios sociales y económicos que se venían gestando desde la segunda guerra mundial, facilitando el auge del sector terciario (en un principio dicho auge sólo se dio en las zonas donde existía la base material y humana lo suficientemente capacitada, como lo era en los países desarrollados y bajo un sistema económico capitalista liberalizado).
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Ahora bien, es importante dejar en claro que este cambio no significa que el sector secundario haya disminuido su importancia. Por el contrario, la ha incrementado. Justamente, la industria sigue siendo el sostén de la economía actual y las empresas petroleras, energéticas, mineras, papeleras, entre otras tantas, siguen siendo las más poderosas porque son la base de la cadena productiva. Sin ellas simplemente no hay productos, ni servicios, ni producción. El sector terciario, por lo tanto, sólo puede resplandecer en función del secundario. Desde este punto de vista, éste último siempre será el más fuerte, tanto en las economías industrializadas como en las de servicios. Pero es indiscutible que ha habido un cambio de importancia entre los sectores de la economía. Y este cambio reside en el terciario. Por lo tanto, no es que la industria haya sido desplazada por los servicios, si no que este último sector está alcanzando mayor predominancia en un sistema basado en la producción de valor.

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Extraído de: COURRIER, Yves. Societé de l’information et technologies [en línea]. UNESCO. <http://www.unesco.org/webworld/points_of_views/courrier_1.shtml> [consulta: 1 de julio, 2006]

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es necesario definir a grandes rasgos el concepto y las características de la Sociedad de la Información y así establecer cuál es su vínculo con la información. El autor señala que el fuerte aumento de las tasas de enseñanza superior en los Estados Unidos se explica por el programa de becas de enseñanza superior financiado por el gobierno que se comienza a instaurar a fines de la segunda guerra mundial. y por el sistema tecnológico que surge en los años setenta y que guarda directa relación con el desarrollo educacional. En Europa. el proceso en el que la mayoría de la población activa se trasladó al sector de los servicios se inició a fines de la década del sesenta. por lo que en los años cincuenta-sesenta se gestó el cambio principal hacia la Sociedad de la Información. Como veremos un poco más adelante. Esto último se debió al programa de becas aplicado por el gobierno de los Estados Unidos después de la II Guerra Mundial y al “baby boom” 34 . el intercambio a nivel mundial de mentes brillantes (tal como se produce en Silicon Valley. Asimismo. entre 1950 y 1970. 32 Otra razón que provocó la llegada de la Sociedad de la Información en un periodo de predominancia industrial. cuyas universidades atraen a los mejores alumnos del mundo entero) y la conjunción universidad/empresa fueron hechos claves para mantener una cadena de innovación y un proceso de investigación constante que alimentaron el desarrollo de sociedades informacionales. 34 “Baby Boom” es una expresión que se refiere a la extraordinaria cantidad de nacimientos que se produjeron en Europa y en Estados Unidos después de la segunda guerra mundial. activado por el ejército en un periodo de guerra fría. entrando masivamente a las escuelas de educación superior. también tuvieron un rol muy importante en el desarrollo del fenómeno de la sobrecomunicación. las tasas aumentaron de un 3% a un 20% y en Estados Unidos. Esta última es además consecuencia de un desarrollo económico muy veloz en Europa y Estados Unidos y posteriormente en Japón. fue el aumento notable de las tasas de enseñanza superior. Ibid. estos tres hechos que causaron la llegada de una nueva sociedad. En Francia el periodo se desarrolla entre 1945 y 1963. pero antes de profundizar en la relación. Y por último. Pero la importancia económica y social del sector secundario no se vio afectada en este periodo. La expresión proviene de Inglaterra y se refiere al periodo comprendido entre 1946 y 1949.En los países desarrollados. lo que implicó que una serie de descubrimientos permitieran una cadena interminable de innovación tecnológica. por lo que hasta fines del sesenta todavía se llevaba a cabo la era industrial. Ibid. de un 20 a un 49% 33 . puesto que los predecesores del fenómeno alcanzaron la edad adulta justo en el término de la década del sesenta. permitiendo la existencia de una cultura de innovación constante. una tercera razón que estimuló un cambio de era fue el impresionante y acelerado desarrollo científico. 32 33 22 .

En lo político. se despliega el modelo del gobierno norteamericano.pdf#search=%22peter%20drucker%20sociedad%20del%20conocimiento%20Technology%2C%20Management %20and%20Society%20%22> [consulta: 14 de septiembre.clarauribe. propensión a un acceso abierto [y] gestión mediante el principio de servicio universal” 37 . Martín. 2006]. 36 sobre los modos que la sociedad adopta para organizarse. que supone que “las tecnologías producen una suerte de efecto derrame sobre el conjunto de las actividades económicas y. 37 Ibid. Luisa. Información y Conocimiento. que según Martín Becerra comienza a gestarse desde dos perspectivas: en primer lugar y bajo el nombre de “Sociedad de la Información”. La coincidencia entre los objetivos de ambas entidades. Datos. el hecho de que la nueva sociedad permite la expansión de los mercados. por ende. Hay quienes piensan que es más correcto referirse al término “Sociedad del Conocimiento”. En segundo lugar y bajo el nombre de Global Information Infraestructure. La propuesta norteamericana es resumida por Becerra en cinco puntos: “Fomento de la inversión privada. una mejora en la productividad y el aprovechamiento de la convergencia tecnológica. la Comisión Europea y el gobierno de Estados Unidos no es casual. De hecho. p. En lo social. Sociedad de la Información: Proyecto. que suponía tres niveles de implicancias incuestionables: en lo económico. producir y reproducir(se)” . 35 23 . desarrollo de una reglamentación flexible. más participación del ciudadano en la democracia gracias a las nuevas tecnologías como Internet. Extraído de: MONTUSCHI. 36 BECERRA. en la que inmensos caudales de datos flotan desordenados por el aire. es importante aclarar que el concepto de Sociedad de la Información surge como un proyecto económico y sociopolítico. ya que en realidad la primera rebautizó el proyecto americano Global Information Infrastructure de las autopistas de la información bajo el nombre de “Sociedad de la Información” con el fin de otorgarle un contenido más social al proyecto.El concepto “Sociedad de la Información” no es simple y contiene una diversidad de significados que por lo general cada autor interpreta desde su propio punto de vista. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma. incremento de la competencia. más facilidad de acceso a las fuentes de conocimiento. más beneficios. 35 Dejando de lado una discusión filosófica. en la actualidad todavía se debate la validez del nombre. se encontraba el modelo de la Comisión Europea. <http://www. pero muy poca de ella es realmente transformada en conocimiento y por lo tanto. rentabilización del tiempo de producción y mayor calidad de vida.com/clarauribe/documentos/datos-informconocimiento. mientras que otros sostienen que aún estamos en una etapa de recopilación de información. mayor democratización a partir de la utilización de las nuevas tecnologías. Convergencia y Divergencia. 2003. mayor bienestar gracias al Estado de bienestar. aún no hemos llegado a ese estadio “superior”. De la Sociedad de la Información a la Sociedad del Conocimiento [PDF]. 32.

El concepto de info-comunicación plantea la articulación entre economía y comunicación. 2003. 39 38Extraído 24 . sino como un concepto generalizado que alude a una nueva estructura social. 39 En este sentido. de la cultura y de los intercambios sociales. notablemente las engendradas en torno a la microinformática y las telecomunicaciones. entre economía y cultura. de: BECERRA. ha sido siempre objeto de discordia. como construcción histórica. la Sociedad de la Información es producto de una metamorfosis estructural que se produjo con la llegada de las actividades info-comunicacionales 40 . Martín. 29-30. Ibid. p. coexiste una gran variedad de miradas y tradiciones desde las ciencias sociales respecto al fenómeno. en tercer lugar. 35. p. es mejor comprender a la Sociedad de la Información no como un término específico. Es por eso que Manuel Castells la ha caracterizado como “Sociedad Red”. en que no convendría trazar una definición si aún no están claros los proyectos sociales que ésta implica. por lo que surge un obstáculo de orden estructural. la Sociedad de la Información trata de transformaciones socioeconómicas cardinales en la estructuración de las sociedades de los países centrales. la definición estaría inevitablemente caracterizada por una fuerte ambigüedad. es decir. en segundo lugar. desempeñan un rol protagónico en el desarrollo de las fuerzas productivas. definiendo en rasgos muy generales de qué trata la Sociedad de la Información: Vista como producción histórica.19. el hecho de que el proyecto que se ha bautizado como Sociedad de la Información se encuentra en una fase aún muy reciente de desarrollo. existen tres impedimentos por los cuales el término que se refiere a la nueva sociedad informada no ha logrado obtener una definición homogénea en al ámbito de las ciencias sociales: en primer lugar.Cit. En estas transformaciones. cultura y experiencia se basan en tecnologías de la información. las tecnologías de la info-comunicación. Sociedad de la Información no debe reducirse a la aparición de las nuevas tecnologías ni a sus formas o aplicaciones particulares. que se refiere “tanto a la industrialización creciente de la información. puesto que ello implica dejar de lado otros aspectos muy importantes. Sociedad de la Información: proyecto. lo que impide converger en un solo punto de vista. refiriéndose a una sociedad cuya economía. Por lo tanto. Por lo mismo. que busca designar los cambios sociales producidos a partir de los sesenta. Martín. 38 De este modo. que se organiza bajo un sistema de redes. debido a la dificultad de conceptualizarla y puesto que se refiere a una multiplicidad de usos. la denominación misma del concepto. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma.Sin embargo. Se trata de una estructura extremadamente compleja.” En: BECERRA. Desde esta perspectiva. convergencia y divergencia. como al rol desarrollado por las tecnologías de la comunicación acompañando cambios sociales y culturales. p. La estructura económica es transformada y con ella el conjunto de relaciones sociales. Op. 40 Se utiliza el concepto Info-comunicacional planteado por Martín Becerra en referencia al término esbozado por Bernard Miège. nuevamente Martín Becerra realiza un aporte interesante.

sino también a su complicada arquitectura y a la geometría variable del sistema económico que la sostiene. aunque también desarrolla un eje político igualmente importante al que no se hará referencia en esta tesis. el consumo y la circulación. ed. la informacional/global y cambios sociales y culturales profundos que provocaron el nacimiento de una nueva forma social: la “Sociedad-red”.que permiten una mayor especialización de los conocimientos y a la vez un mayor flujo de los mismos para entrelazar a la sociedad en una gran red globalizada: “…las funciones y los procesos dominantes en la era de la información cada vez se organizan más en torno a redes. que se sustenta en dos ejes principales. La Tiranía de la Comunicación. regiones o naciones) depende principalmente de su capacidad de generar. que es denominada por Manuel Castells como informacional y global: Es informacional porque la productividad y competitividad de las unidades o agentes de esta economía (ya sean empresas. así como sus componentes CASTELLS. que muestran una tendencia a invadir todos los campos de la actividad humana y a estimular el crecimiento de los principales sectores económicos. porque la producción. Efectivamente. 5ª. 2004. 506. De forma especial. 41 Para Ignacio Ramonet. la experiencia. Es global. telefonía y televisión. La Sociedad de la información constituye una organización impresionante. el poder y la cultura. 4º ed. puesto que se trata de una organización monumental y abrumadora cuya proporción se da a escala global. p. España: Debate. estimula la imbricación de los tres sectores tecnológicos – informática. el socio-económico y el socio-cultural. la Sociedad de la Información es el resultado del surgimiento de una nueva economía. p. 41 25 . Manuel. 1999. 42 RAMONET. La Sociedad Red. La Sociedad de la Información es como una inmensa estructura que se extiende en forma de telaraña como una “Infraestructura de información global”: …ésta se desarrolla conforme se acelera la expansión de las tecnologías de la información y la comunicación. aprovechándose especialmente de los progresos en materia de digitalización y favoreciendo la posibilidad de interconexión de todos los servicios ligados a la información y a la comunicación. Esta nueva estructura social surge en conjunto de una nueva economía mundial. La era de la información: Economía. 42 La complejidad de esta superestructura no sólo se debe a su tamaño. Ignacio. Vol I. sociedad y cultura.que convergen y se difunden con los multimedia e Internet. Madrid: Siglo veintiuno editores. procesar y aplicar con eficacia la información basada en el conocimiento. Éstas constituyen la nueva morfología social de nuestras sociedades y la difusión de su lógica de enlace modifica de forma sustancial la operación y los resultados de los procesos de producción. 209. se extiende una “infraestructura de información global”. Como una inmensa telaraña a escala planetaria.

como en un sistema de flujos que circulan organizadamente a través de la red. como el factor que dinamiza y estructura nuevos procesos y lógicamente. como el producto final de los procesos productivos. Manuel. la productividad se genera y la competitividad se ejerce por medio de una red global de interacción. mano de obra. p. 44 Para Sakaiya. No obstante. Este es un rasgo fundamental de la nueva economía. sociedad y cultura. Vol I. 43 Esta nueva economía adquiere diversos rasgos. 5ª. si no que crecientemente debe ser considerada en función de la materia prima. 1995. gestión. Esto trae consigo una nueva forma de valor. La fuerte exclusión se hace aún más significativa para aquellos sectores del planeta que no tienen la capacidad tecnológica básica para subsistir en un sistema basado en las tecnologías. materias primas. En otras palabras. tecnología. información. mercados). es la plataforma tecnológica la que sostiene la estructura en redes que caracteriza a la nueva economía. la brecha digital entre los distintos países se ha vuelto cada vez más profunda. Es informacional y global porque. ed. están organizados a escala global. bien de forma directa. Madrid: Siglo veintiuno editores. Pero este sistema. Historia del futuro.(capital. en las nuevas condiciones históricas. la información no adquiere valor sólo como recurso ideológico. bien mediante una red de vínculos entre los agentes económicos. En: TAICHI. entre los cuales la información y la comunicación se instalan como los elementos centrales de la lógica general de producción y circulación de mercancías. 2004. La era de la información: Economía. 226. Justamente. en la que los procesos económicos dominantes se han articulado en diferentes puntos del planeta. Una definición más estricta sería “el valor o precio que una sociedad otorga a aquello que la sociedad reconoce como saber creativo”. La Sociedad Red. La sociedad del conocimiento. a la que Taichi Sakaiya reconoce como “valor-conocimiento” 44 (lo que hoy se entiende como el valor de marca) y que será determinante en el éxito de los productos dependiendo de la capacidad de concordar con la subjetividad social. ya que es el sistema formado por las nuevas tecnologías es lo que permitió cambiar el alcance y la dinámica de la economía industrial gracias a su capacidad de ínterligar al mundo. Sakaiya. ha dejado importantes espacios en blanco que corresponden a aquellas zonas que están fuera de la nueva economía global. al ser de redes y por lo tanto constituirse en nodos. 93. el concepto de valor-conocimiento alude tanto al “precio del saber” como al “valor creado por el saber”. 43 26 . la información nunca podría haberse ubicado en el centro de los procesos productivos si no fuera por el nuevo paradigma tecnológico que surgió con las tecnologías de la información y de la comunicación. CASTELLS. Santiago de Chile: Andres Bello. Esto mismo ha generado un fenómeno lógico: la interdependencia global. Cada uno de esos puntos contribuye con una parte del proceso de producción y comercialización. De este modo. p.

27 . 45 Pero con la llegada de los medios personalizados ya mencionados. De este modo. Pero todavía la comunicación mediática se caracterizaba por su linealidad y unidireccionalidad. Este nuevo sistema impulsado por la llegada de la televisión tuvo un efecto enorme en la Sociedad Industrial avanzada. Así. Así. Es necesario recalcar que la cultura de masas no debe entenderse como la cultura de la indiferenciación. Este sistema apareció en un mundo donde los medios habían progresado hacia una mayor diversificación y personalización. las audiencias perdieron su carácter masivo. 1989. dejando de ser medios masivos. sino en lo que respecta a la uniformidad y simultaneidad del mensaje que reciben. gustos y estilos de vida. adaptando su parrilla temática en torno a los intereses específicos de un público segmentado según valores. FLACSO. el impacto televisivo cuyo advenimiento cambió al mundo provocando una reorganización del sistema mediático y de comunicaciones. Primero. las que se deben fundamentalmente al surgimiento de un nuevo sistema de comunicación. el resto de los medios que hasta entonces habían sido los protagonistas del hogar (como la radio) no desaparecieron. Alicia y CATALÁN. ideologías. no en tanto a número. José Joaquín. que se reacomodó en función de las nuevas necesidades de la sociedad. pero adquirieron nuevas formas y ocuparon nuevos espacios en las vidas de las personas. el fin de la masificación y el auge de la segmentación. la cultura de masas. Justamente. sino como la cultura de la no diversificación de los mensajes. 36. La oferta del mercado mediático comenzó a diversificarse en torno a una audiencia diferenciada. 45 Extraído de: BRUNNER. BARROS. el público se volvió selectivo y participativo. con una audiencia que ya tenía gran dominio y capacidad de seleccionar los mensajes. Carlos. Santiago. Chile: transformaciones culturales y modernidad. ha habido dos transformaciones sistemáticas previas a la llegada de las nuevas tecnologías que no sólo fueron claves en el proceso de reestructuración sociocultural. el mundo mediático se reorganizó nuevamente. En consecuencia. gracias a la posibilidad de elegir los mensajes. a cambio de una oferta múltiple de fuentes y mensajes. ya que los medios de comunicación comenzaron a comportarse como mediadores entre la realidad y la sociedad: fue el inicio de una nueva cultura. p. Chile. Esto trajo una consecuencia trascendental: la evolución de la sociedad de masas hacia una sociedad segmentada.Asimismo. sino además influyeron notablemente en el desarrollo del fenómeno de la sobrecomunicación. estos medios análogos superaron su capacidad de entregar un mensaje limitado a una audiencia homogénea. la llegada de las nuevas tecnologías de la comunicación y la información trajo consigo fuertes transformaciones en los aspectos social y cultural de la sociedad.

Justamente y como veremos más adelante con mayor profundidad. Y esta interactividad ha demostrado su máxima capacidad al revertir la condición de usuario receptor. trajo consigo nuevas formas de almacenar la información y una segmentación y diversificación creciente de los mensajes. ha permitido que el nuevo sistema extienda el ámbito de la comunicación electrónica a todo el dominio de la vida. La multifuncionalidad del multimedia y la capacidad de llevar la información que proviene desde distintos medios a uno sólo. el denominado “Multimedia” se ha caracterizado por su facultad de integrar diferentes medios y formas de comunicación sólo un sistema. la capacidad interactiva del nuevo sistema cambió el modelo tradicional de comunicación mediática por un modelo que permite una interacción entre el emisor y el receptor. por lo que su acceso se ha vuelto más fácil y la información más manipulable. transformándose en el espacio de interacción social por excelencia. ya que los instrumentos para propagar información permiten que los usuarios sean no sólo consumidores sino también productores de sus propios mensajes. Asimismo. lo 28 .No fue hasta la llegada de las nuevas tecnologías digitales. generación de conocimiento y producción de símbolos. principalmente bajo dos formas: (a) como materia prima de los procesos productivos y (b) como recurso cultural (comunicación y entretenimiento). De esta forma. multifuncionalidad e interactividad. Efectivamente. con la llegada de las nuevas tecnologías se establecieron las bases que sustentaron el desarrollo informacional sostenido en el procesamiento de información. La Sociedad de la Información es una sociedad que gira en torno al consumo y producción constante e ilimitada de información y conocimiento. De la misma manera. que el sistema de comunicación se reorganizó en función de la multimedialidad. Si bien el caudal de datos circulantes se incrementó desde el surgimiento de los medios de masas. no fue hasta la revolución de la información que el mundo comenzó a saturarse drásticamente de información disponible. Esta constante exposición a los medios y nuestra capacidad de ser creadores de nuestros propios mensajes -lo que nos ha permitido contribuir a incrementar el caudal de datos disponibles en la Sociedad de la Información. la información que antes estaba disponible para el usuario a través de distintos medios de información y comunicación. Ambas formas de información abundan en nuestra sociedad. hoy se puede encontrar en un solo lugar (el computador). el surgimiento de nuevos medios de comunicación y el desarrollo del multimedia.nos ha transformado en consumidores tanto como productores constantes de información y comunicación. que el multimedia ha pasado a ser parte de la vida cotidiana como extensión de nuestra realidad. De tal modo. dando paso a la exuberancia que es una característica inherente a esta nueva era.

aumentó formidablemente la cantidad de emisores en el mundo y por tanto. Además. que ha permitido que el usuario se convierta en productor de los mensajes. En esta nueva era en que la información se ha transformado en el elemento clave de la organización social y los flujos de mensajes e imágenes de unas redes a otras han constituido la fibra básica de la estructura social. ya sea porque las empresas necesitan de la información para poder mantenerse en el mercado o porque la tendencia del nuevo sistema multimedia es a diversificar cada vez más los mensajes. Peter. la producción mundial de información comenzó a incrementarse de manera imparable. Regents of the University of California. de consumo y de comunicación mediática. posible gracias a las nuevas tecnologías. Hoy en día. Justamente. demandados y producidos de más en más por los mismos usuarios.que evidentemente multiplicó su cantidad. debido a que proliferan las formas y aumenta la capacidad de almacenamiento con una velocidad impresionante y que cada vez hay una mayor demanda y producción de mensajes e información. 27 de Octubre. que la información disponible en el mundo se ha ido acrecentando cada vez más. la cantidad de información. la información se densifica al concentrarse más fuertemente en ciertas zonas específicas de la red. Pero además. Y con la llegada del sistema multimedia. surge un nuevo concepto de sociedad: la sociedad red. 06] 29 . Y lo que es más. Resulta evidente entonces. intercambio y comunicación de información. transformándose en nuestra realidad. receptoras y difusoras de la información. Esta nueva sociedad basa gran parte su estructura social en la producción.pdf> [consulta: 10 de julio.edu/research/projects/how-much-info-2003/printable_report. principalmente en discos duros 46 . La interactividad del nuevo sistema. adquieren un rol esencial como generadoras. además de ser exuberante. toda esa información se concentra en ciertas zonas específicas del mundo: las grandes ciudades. <http://www2. La información (y por lo tanto la comunicación y el conocimiento) se encuentran en estos espacios como resultado de su condición de centros de conglomeración de todo tipo de actividades y flujos. tanto humanas como empresariales. el 92% de la información nueva que se produce se guarda en medios magnéticos.sims. el progreso de la informática trajo consigo un considerable aumento de la capacidad de almacenaje digital. la comunicación electrónica se extendió a todo los ámbitos de la vida. al ser las ciudades enormes concentraciones organizadas de bienes y servicios. de mercados. Y gracias a las nuevas tecnologías de la comunicación e información. toda esta cantidad de datos y mensajes están disponibles y alcanzables para las personas. 2003. Por lo tanto. Berkeley. ¿How much Information?[PDF]. VARIAN. Hal.berkeley. con la capacidad interactiva del 46 LYMAN. Con el sistema multimedia.

Diagrama de Relaciones de cada uno de los componentes analizados que generan el cambio de paradigma Fuente: Elaboración propia 30 . Y a la vez. ESQUEMA Nº 1: El traspaso a la nueva sociedad.nuevo sistema. se transformó en el receptor de millones de mensajes producidos por otros millones de emisores. el usuario se transformó en el creador de sus propios contenidos.

segundo. 47 En la medida en que la Sociedad de la Información como nuevo modelo socioeconómico y sociocultural ha ido progresando. un veloz desarrollo científico fomentado principalmente por la empresa privada en un clima altamente competitivo. los fenómenos de la sobreinformación y la sobrecomunicación parecen ser consecuencias inevitables. basado en información. nos hemos transformado en una sociedad paulatinamente más sobreinformada y sobrecomunicada. tal como lo dijo Ferry Mc Grove. consecuencia de los distintos sucesos que ocurrieron en el traspaso a la nueva Sociedad y que se han mencionado a lo largo de esta tesis.gerrymcgovern. 29 de Julio. considerado como la máxima autoridad mundial en el manejo de los contenidos de la Web como un activo de negocios: “la sobrecomunicación es el desafío clave de la Sociedad de la Información". cuando progresivamente muchos trabajadores del sector agrícola y el industrial se trasladaron al ámbito de los servicios. Pero esta sobreabundancia no tiene un origen específico. 31 . <http://72. el nuevo modelo sociocultural se sostiene en un sistema mediático constituido por una gran multiplicidad de medios y caracterizado por una fuerte individualización y diversificación de la comunicación.com/nt/2002/nt_2002_07_29_overload. Y. tercero. el traspaso a la Sociedad de la Información ocurrió cuando se produjeron tres fenómenos enlazados: primero.htm+how+ much+information+2002&hl=es&ct=clnk&cd=4&gl=cl> [consulta: 9 de marzo. ferry. Se originan dentro de este entorno y. el receptor también puede ser el productor de sus propios mensajes. Ante este contexto.IV. traducido por la tesista. un cliente que se ha 47 MCGROVEN. son inherentes a la nueva sociedad. Information Overload: too much information. sino que fueron varios los hechos que nos fueron llevando a un estado de producción y acumulación constante e inevitable de mensajes y datos.104/search?q=cache:kwefEbyLQ_oJ:www. donde la innovación se tornó indispensable en un mercado orientado al cliente. por lo tanto. Ya sabemos que según Yves Courrier. el auge del sector terciario. too little time [en línea]. el explosivo aumento de las tasas de educación superior hacia sectores no tan privilegiados. DESARROLLO DEL FENÓMENO: DE LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN A LA SOCIEDAD DE LA SOBRECOMUNICACIÓN El nuevo modelo económico de la Sociedad de la Información se sostiene en la producción constante de valor. 2002. donde además. a tal punto que la sobreabundancia de información y comunicación se ha transformado en una característica elemental del nuevo paradigma. Asimismo.14.209. por lo tanto. 2007]. Texto original en inglés. La sobreabundancia es.

la Revolución de la Información. <http://www. Internet y otras revolucionarias formas de comunicación que rompieron todas las barreras que limitaban una interacción humana a escala global. la transición se originó debido al desarrollo de los medios de masas. Yves. Esta revolución por lo tanto. el incremento de la educación superior.unesco. Esta nueva sociedad se ha caracterizado por tener una nueva estructura económica y sociocultural en que las tecnologías de la info-comunicación han jugado un rol protagónico. este cambio provocó la reestructuración de los modelos 48 Extraído de: COURRIER. ha tenido el respaldo económico de la empresa. cada vez más especializada. 48 Bajo estas circunstancias. Societé de l’information et technologies [en línea]. Y a medida que la invención y masificación de nuevas tecnologías ha ido progresando la capacidad global de difundir el conocimiento también se ha visto notablemente incrementada. Y como ya lo explicamos. UNESCO. En tan solo treinta años. Bajo este contexto. el mundo ha pasado a ser. la electrónica. una sola y gran sociedad. la capacidad global de crear conocimiento se ha maximizado y la información se ha transformado en un bien excesivamente valorado. especialmente durante la guerra fría. implicó el nacimiento de un sinfín de nuevos dispositivos que han favorecido la comunicación y la producción de información y han permitido que. cambio que en realidad se venía gestando desde la segunda guerra mundial. la mente humana se transforme en fuerza productiva directa. la optoelectrónica. que el número de población capaz de generarlo ha sido mayor y que la comunidad científica.vuelto cada vez más exigente y por lo tanto. 2006] 32 . por primera vez en la historia. por primera vez.shtml> [consulta: 1 de julio. al permitir el surgimiento de las Tecnologías de la Comunicación y la Información -bases del modelo actual. En resumen. De este modo. y que marcó el comienzo de una sociedad nueva y altamente tecnologizada.aceleró el proceso de cambio del paradigma industrial hacia el paradigma informacional. político y cultural. en que el número de empresas dedicadas a la producción de conocimiento ha sido creciente. estos tres sucesos son los responsables de la transición de era. la humanidad ha dado un salto impresionante en cuanto a progreso. Consecuentemente. Este cambio fue motivado en gran parte por una revolución tecnológica que surgió a partir del desarrollo de la informática. económico. cuando triunfó el liberalismo y Estados Unidos se estableció como la principal potencia mundial y como foco de la innovación tecnológica/científica. ya que a partir de estos nace un nuevo paradigma social. la demanda creciente por el área de servicios y el fuerte aumento de la competitividad que se manifestó a partir de las numerosas crisis de los setenta-ochenta. las telecomunicaciones y la biotecnología. en tan sólo un par de décadas. cada vez más complejo. pasando desde el microprocesador hasta la computación móvil.org/webworld/points_of_views/courrier_1.

a partir de la capacidad de innovar. establecer la diferenciación en la mente de los consumidores y generar un vínculo entre éste y el producto a través del valor de marca (o 33 . donde la productividad y competitividad dependen de la capacidad de procesar y aplicar la información y generar conocimiento. la empresa ha debido estructurar sus actividades en tres ejes fundamentales que posicionan a la información como un insumo productivo central de la lógica general de producción y circulación de mercancías: primero. que es lo que permite comunicar las ventajas. la empresa comenzó a desarrollarse en un clima cada vez más competitivo y complejo. IV. De este modo. Y a la vez. el procesamiento de la información. superarse y mejorar el desempeño de sus productos. se organizan a escala global. las empresas han tenido que esforzarse aún más que antes para generar ventajas competitivas que les permitan diferenciarse en los mercados para poder persistir. Ambos sistemas cohesionados. la competitividad también. la producción de símbolos. para lograr diferenciarse.socioeconómico y sociocultural. el modelo socioeconómico de la Sociedad de la Información puede ser visto como consecuencia directa del triunfo y la consolidación del liberalismo como modelo dominante. PERSPECTIVA SOCIOECONÓMICA Desde esta perspectiva. Por lo tanto. la calidad de los productos y el perfeccionamiento de los servicios y por el otro. la diferenciación y la hipersegmentación se han vuelto necesidades cada vez más vitales para la empresa. los cuales se han estructurado no sólo a nivel local. la nueva plataforma tecnológica con la cual dispone. provocando una reestructuración del capitalismo y un fuerte incremento en la competitividad. Pero en un mundo donde las empresas luchan inagotablemente por diferenciarse. a partir de la generación de valor. individualizado y complejo. tercero. Ventajas que se han establecido por un lado. lo transforma en un personaje cada vez más tecnologizado. favoreciendo así el desarrollo de una sobreoferta cada vez mayor de datos y mensajes.1. donde ya nada aseguraba su liderazgo ni su estabilidad en los mercados. segundo. forman una gran economía donde la productividad se genera globalmente y por ende. Por lo tanto. sino que además a nivel global. incluidos el consumo y la circulación. donde los procesos productivos. y la globalización. la generación constante de conocimiento en busca de la innovación para ofrecer lo mejor y al mejor precio. El nuevo capitalismo se organiza en función de dos modelos coexistentes: el informacionalismo. lo que permite identificar potenciales ventajas competitivas. es consecuencia inevitable un consumidor cada vez más exigente. A partir de este nuevo orden económico.

que se transmite principalmente mediante la publicidad. con los sofisticados programas para bases de datos. De hecho. la consecuencia de que la información se torne en un bien excesivamente valorado es evidente: el incremento constante de la demanda y producción de información. Pero en un mercado caracterizado por una fuerte movilidad motivada por la competencia. Efectivamente. toda información es valiosa en la carrera por la diferenciación y por conquistar al consumidor. Ahora bien. Y como el modelo predominante exige a las empresas obtener el crecimiento año tras año. las nuevas tecnologías se vuelven indispensables para generar las ventajas competitivas y la publicidad se establece como la principal alternativa para comunicarlas. enfocándose a necesidades cada vez más específicas y dando inicio a una carrera eterna. el progreso de las tecnologías de la información y la comunicación permiten que la recolección de datos sea cada vez más completa y específica. de manera que pueda extraerse beneficio de los conocimientos y la competencia de los mejor situados en un mercado que fluctúa al ritmo de aceleraciones tecnológicas imprevisibles o de entusiasmos sorprendentes por parte de los consumidores. hecho que nos lleva a una sociedad cada vez más sobreinformada. El núcleo central 34 . el presupuesto que éstas destinan para invertir en los tres ejes es cada vez mayor. la lógica dominante no es la alianza sino la absorción. nos estamos dirigiendo a una sociedad cada vez más sobrecomunicada [ver esquema nº 3]. por lo que será necesario volver a innovar para diferenciarse. en esta carrera interminable. para generar y conservar vínculos entre la marca y el consumidor. donde la empresa debe estar innovando constantemente y luchando por mantener un vínculo con un consumidor altamente exigente y volátil. más conocimiento y más mensajes simbólicos que antes. desde los lugares que frecuenta hasta qué consume. Y debido a la creciente necesidad de producir símbolos.valor-conocimiento). produciendo a nivel empresarial. más información. De este modo. parece coincidir con los planteamientos de Ignacio Ramonet: En esta nueva mutación del capitalismo. esas ventajas serán rápidamente imitadas y las tecnologías pasarán a ser una exigencia básica. actualmente las empresas pueden saber todo lo que realiza un consumidor en la semana. Toda esta explicación que busca argumentar la existencia de una sobreabundancia de información y mensajes a partir de la reestructuración del modelo socioeconómico. La información constituye así un elemento crecientemente valorado por la empresa. Y al mismo tiempo.

p. informaciones. disminución del tiempo de difusión. ya que. signos de todo tipo. BECERRA. La Tiranía de la Comunicación. que surgen debido a cuatro procesos enumerados por Martín Becerra: el salto tecnológico que se explica debido a la convergencia de los medios y soportes de la comunicación e información. 2003. Martín. etc. 212. facilitan enormemente el crecimiento del mercado info-comunicacional. 52 Ibid.83. agencias de prensa. la televisión satelital y su secuela de plataformas de lanzamiento y gestión. otra razón que justifica dichos fenómenos y que se desprende directamente de lo anterior. el auge de la publicidad como herramienta de financiamiento de estas actividades. en donde la publicidad es la principal herramienta de generación de valor. 51 Estos factores. 1999. el compact disc. RAMONET. más abundante. al universo de las telecomunicaciones y de los ordenadores que los transportan. la televisión por cable. p. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma. disminución de los costos de producción y distribución. Convergencia y Divergencia. periódicos. Ignacio. radio. la disminución de los costos de distribución que elimina intermediarios. es la irrupción de un sistema global comercial de actividades informacionales y comunicacionales. reduciendo casi a cero el hiato entre el momento de la producción y el consumo. cine. páginas Web. el incremento exponencial del volumen de contenidos que pueden ser distribuidos.) Y. la disminución de los costos de producción. la conexión 50 on-line producto del cruce de la informática con las telecomunicaciones” sobreinformación: fue el principal factor que motivó la emergencia de este sistema comercial y trajo impactos notables para el surgimiento de la sobrecomunicación y la Los impactos sobresalientes de estas tecnologías son: la disminución del tiempo de difusión de los contenidos.de la nueva situación es el flujo de datos que crece sin cesar: conversaciones. 4º ed. el salto tecnológico que implicó el nacimiento y masificación de diversas tecnologías: “…el videocasete. más dinámica y por tanto. etc. por otra parte. ya que permiten una mayor y mejor oferta de mensajes. transacciones financieras. los tratan y elaboran. 49 Ahora. incremento exponencial del volumen de contenidos. como dice Becerra “la publicidad es la principal fuente 52 de ingresos en buena parte de las actividades info- comunicacionales” . imágenes. 82 51 Ibid. las estrategias globalizadoras de los grandes actores de la industria comunicacional e informacional y finalmente. televisión. Sociedad de la Información: Proyecto. Sin embargo. 49 50 35 . Esto afecta por una parte a los media que producen estos (editoriales. España: Debate. el declive de los regímenes de monopolio en las actividades info-comunicacionales liderados por las empresas y entidades públicas (hacia una mayor diversificación). p.

Estas características son: la interactividad. pero donde todavía la comunicación se caracterizaba por su linealidad y unidireccionalidad. a partir de la reestructuración del paradigma sociocultural que se desarrolla con las nuevas tecnologías de la información y la comunicación. la fusión de los mensajes en el mismo sistema.2.ESQUEMA Nº 2: Desarrollo de la sobrecomunicación. En efecto. perspectiva socioeconómica Diagrama de Relaciones de cada uno de los componentes socioeconómicos analizados que generan el desarrollo del fenómeno Fuente: elaboración propia IV. y una extendida diferenciación social y cultural. Con la llegada del Multimedia se produce una reorganización del sistema mediático que acepta posibilidades nunca antes imaginadas. donde el medio 36 . La interactividad es indudablemente la característica más revolucionaria del nuevo sistema. Cuatro características fundamentales diferencian este sistema de los predominantes hasta antes de la consolidación de la Sociedad de la Información y que influyen directamente sobre la abundancia de mensajes. el nuevo sistema de comunicación electrónica (cuya máxima expresión se constituye con la llegada de Internet). PERSPECTIVA SOCIOCULTURAL La sobrecomunicación en la sociedad también impacta un ámbito diferente al socioeconómico. ya que cambia el modelo tradicional de comunicación mediática. nuevas formas de almacenar información (y más capacidad). surge en un mundo mediático ya diversificado y personalizado.

de los 161 exabytes de información creados o replicados en el año 2006. no habría sido posible sin las nuevas tecnologías informáticas y digitales.y combinar ambas formas mediáticas (por ejemplo. 53 Así. leer el diario –tal y cual como estaría impreso. como lo explicaremos más adelante. 37 . John F. Esto facilita el acceso a la información y la comunicación. Framingham. la máxima expresión de interactividad del nuevo sistema no se encuentra en estos medios. Ahora. evidentemente provocará un incremento de los mensajes disponibles en el mundo. Y con la consolidación de la nuevas formas de televisión y radio digital. Y aún cuando esta posibilidad recién está siendo explotada por un mínimo porcentaje de la población consumidora de Internet y no ha alcanzado todavía el poder de los medios tradicionales. como el tamaño de la surface Web que se duplicó en dos años debido a la explosión de los blogs (páginas personales de usuarios particulares). De hecho. que le permite producir mensajes desde su hogar y publicarlos para todo el mundo. escuchar radio. mayor cantidad de mensajes. los reproductores digitales o las PDA). mazo 2007. se puede encontrar en un solo lugar: el computador (o sus derivados. herramienta que hace posible revertir la condición de usuario receptor. desde un ordenador conectado a la red.0) se está conformando en función de los contenidos auto-generados por el navegante. Este nuevo modelo. el anunciado proyecto Internet 2. No obstante. ya se observa la pronta convergencia entre estos medios e Internet. Por otra parte. leer un diario en línea que incluye extractos de video o audio). Según Ignacio Ramonet. su importancia actual y potencial es incuestionable.era el emisor y la audiencia el receptor. Hoy en día. aproximadamente un 75% fueron generados por los mismos usuarios consumidores. como los celulares inteligentes. En la actualidad. Estados Unidos: IDC. esta nueva capacidad del usuario. “ya no se pueden 53 GANTZ. ya hay ejemplos que lo demuestran. Sin embargo. The Expanding Digital Universe: A Forecast of Worldwide Information Growth Through 2010 [PDF]. la propiedad del multimedia de unir diferentes medios y formas de comunicación en un sólo sistema trae como consecuencia una integración de todos los mensajes en un mismo modelo cognitivo. permitiendo que éste sea creador de sus propios mensajes. esta capacidad está recién comenzando a explotarse y ganará mayor importancia con el reemplazo de los medios analógicos por digitales.0 (Web 2. que supone un rol más activo del receptor. sino en Internet. se puede ver televisión. Hoy la información que antes estaba disponible para el usuario a través de los distintos medios. particularmente en lo que respecta al aumento del volumen de mensajes. lo que permitirá que en un futuro la capacidad del usuario de generar contenidos traspase el ámbito del ordenador a otras formas mediáticas. por un modelo que permite una interacción entre ambos. Y a mayor cantidad de emisores.

shows radiales en formato Mp3 que nacen para el iPod. como el casete análogo (que almacenaba audio y video). p. La Tiranía de la Comunicación. Y luego. de tal forma que están naciendo nuevas alternativas comunicacionales. Seagate. básicos para que una computadora pueda almacenar información. las memorias flash (tarjetas utilizadas en teléfonos celulares. 4º ed. creado en 1956 por la IBM Computers. podía almacenar hasta 5 millones de caracteres. 54 Precisamente. pero que casi no se utiliza en la actualidad). coexistiendo con las formas tradicionales. ambas con un fin publicitario. lo que se traduce a 750 mil millones de caracteres.separar los diferentes medios. los mensajes que provenían de distintas fuentes se fusionan y nacen nuevos mensajes y nuevas herramientas de comunicación. rapidez y durabilidad. el disquete (reemplazado por las memorias externas portátiles USB que tienen muchísima mayor capacidad). al tener las personas más formas de comunicación. lo que equivale aproximadamente a 5 megabytes. no reemplazan las unas por las otras. la convergencia entre electrónica e informática que dieron lugar a nuevo código digital. permitieron el mini DV (casete que permite guardar la información de video en formato digital). 31. con el progreso de la electrónica nace un sinfín de medios magnéticos que facilitaron el almacenamiento. En 2006. 1999. sino que se acostumbran a comunicar más y a exponerse una mayor cantidad de tiempo a los distintos medios. una empresa manufacturera de discos duros. los Discos Zip (disco magnético creado para sustituir a los disquetes y que permitía mayor capacidad. pequeños electrodomésticos. Ignacio. Cada vez más. Y la empresa ya está anunciando una 54RAMONET. cámaras digitales. Efectivamente. conlleva un evidente incremento de la comunicación. De este modo. prensa escrita. De este modo. lo más relevante de esta nueva capacidad es el hecho de que las distintas formas de comunicación están intercambiando códigos. El hecho de que existan nuevas formas de mensajes. radio y televisión (…). el IBM 350. España: Debate. PDA y reproductores de audio y video. lanzó una versión cuya capacidad de almacenaje alcanza hasta los 750 gigabytes. Este último medio ha evidenciado un notable aumento de su capacidad: el primer disco duro. por su capacidad de gran almacenamiento no volátil de hasta 128 GB y alta velocidad de transferencia de datos) y los discos duros. Un par de ejemplos interesantes son los podcast. o las mini-series con actores hollywoodenses pensadas para Internet. Las nuevas tecnologías que nacieron a partir de la Revolución de la Información transformaron a la humanidad cambiando la ecología del hombre. 38 . puesto que hicieron posible que todos los aspectos de la vida pudiesen ser registrados y almacenados sin límites en algún tipo de formato. los media se encuentran entrelazados unos con otros”.

ya que a mayor presupuesto en publicidad. 2003. con su desarrollo nacen nuevos formatos más fieles. Si bien la información que se graba en ellos no puede ser eliminada. estos formatos han reemplazado definitivamente al casete y han hecho que las personas se acostumbren a acumular y respaldar toda la información que producen. Hal. hizo posible que la cantidad de información disponible aumentara bruscamente. Pero además. que hoy sigue progresando enfocada al almacenamiento digital y al desarrollo de los medios ópticos. Y por lo demás.berkeley. Y mientras más complejo es el cliente. ¿How much Information?[PDF]. mientras más grande es la oferta mediática disponible.7 GB en los DVD. según sus propios intereses. también puedo transmitir muchos más mensajes. VARIAN. a la información que se puede encontrar en casi tres millones de libros. el CDROM y finalmente el DVD. esto último se relaciona directamente con la creciente necesidad de las empresas de invertir en producción simbólica. el nuevo sistema trae como consecuencia una mayor segmentación y una mayor diversificación de la comunicación y por ende.versión de 7. públicos y audiencias. 06] 39 . estos mismos mensajes son cada vez más diversificados por los propios usuarios. de la oferta mediática que se dirige a audiencias más y más segmentadas. también explica de manera directa el desarrollo de la sobreabundancia de información y mensajes. 27 de Octubre. generando más mensajes. Pero además. La unidad “terabyte” es equivalente a un millón de megabytes o bien. La cuarta característica del nuevo sistema.5 terabytes. plasmando los distintos aspectos de nuestras vidas a través de las nuevas tecnologías. conlleva la necesidad de segmentar a los usuarios. pequeños y más capaces que los magnéticos analógicos: el CD-Audio. Si tengo mucha información. Esta diferenciación que proviene de la capacidad de escoger los mensajes. Berkeley.edu/research/projects/how-much-info-2003/printable_report. la demanda por medios segmentados es más intensa. Peter. video y videojuegos. mayor es la oferta mediática. desde datos hasta audio. Regents of the University of California. Hoy tenemos la posibilidad de acumularlo todo. Por lo tanto. más específicos devienen los mensajes.pdf> [consulta: 10 de julio.sims. existen en versiones RW (regrabables). somos capaces de comunicar más. < http://www2. tienen un potencial de guarda de 700 MB en el caso de los CD y 4. Estos discos compactos ópticos que permiten registrar todo tipo de información no volátil. una extendida diferenciación social y cultural. Toda esta explosión de nuevos formatos de respaldo de información y datos. Y mientras más segmentados sean los públicos. 55 En lo que respecta a la optoelectrónica. Y teniendo esa posibilidad. más 55 Extraído de: LYMAN. más específica requiere ser la comunicación y por lo tanto. Finalmente.

sumergida de lleno en un escenario de imágenes virtuales. la existencia material/simbólica de la gente) es capturada por completo. Ello. ed. una estructura organizada en red. 5ª. en esta sociedad. Por otro lado. de tal forma que éste se transforma en nuestra realidad: “un sistema en el que la misma realidad (esto es. el modelo sociocultural se estructura en base a un sistema cien por ciento cultural de interacción y organización social. 406. Madrid: Siglo veintiuno editores.haya generado un nuevo entorno simbólico. 2004. Vol I. a lo que Manuel Castells ha llamado la “cultura de la virtualidad real”. Manuel. estos elementos se volverán cada vez más esenciales en la interacción cotidiana. 40 . la información y los flujos de mensajes se transforman en el sostén de la estructura social. sociedad y cultura. se establece sobre la base de un nuevo sistema mediático que extiende la esfera de la comunicación electrónica a todos los ámbitos de la vida. es de suponer que ambos elementos tenderán a ser cada vez más abundantes. En un modelo de sociedad donde la cultura plasma a la cultura. en el que las apariencias no están sólo en la pantalla a través de la cual se comunica la experiencia sino que se convierten en la experiencia” 56 De este modo. Por lo tanto. A medida que la cultura se siga estableciendo sobre la base de la misma cultura. 56 CASTELLS. La Sociedad Red.abundante es la cantidad de mensajes que se transmiten en la sociedad. en el mundo de hacer creer. y más sobrecomunicada se vuelve ésta. el hecho de que el nuevo sistema de comunicación electrónico -al tener la capacidad de integrar todas las formas de expresión humana. donde la información y la comunicación son los ingredientes claves de toda la organización socioeconómica y sociocultural. p. estimuló el nacimiento de una nueva cultura. La era de la información: Economía.

con las cuales surgieron nuevas formas de producir. traspasar y almacenar información. se 41 .3. y que comienza a ser más crítico en la década de los ochenta. Sin embargo. nuevos medios y formas de comunicación. a) Multiplicación de medios y formas de comunicación y coexistencia mediática Con la Revolución Tecnológica apareció un sinnúmero de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. OTROS FACTORES QUE INCIDEN EN EL DESARROLLO DE LA SOBRECOMUNICACIÓN Además de los factores socioculturales y socioeconómicos. la exuberancia de mensajes es un tema que comienza a preocupar desde antes. también hubo otras razones muy importantes que incidieron en el desarrollo del fenómeno de la sobrecomunicación en la sociedad y que se deben directamente a la revolución informática y al progreso de los medios y las tecnologías. El propio Manuel Castells reconoce en 1996 que en las tres décadas anteriores a la fecha.ESQUEMA Nº 3: Desarrollo de la sobrecomunicación. con la llegada de la televisión. perspectiva sociocultural. Estas son: la coexistencia y multiplicación de medios y formas de comunicación y el aumento de aparatos o funciones por persona. Diagrama de Relaciones de cada uno de los componentes socioculturales analizados que generan el desarrollo del fenómeno Fuente: elaboración propia IV.

realizado en marzo de 2007 por John F. sociedad y cultura. El Nuevo Posicionamiento. McGraw-Hill. La era de la información: Economía. ed. Vol I. se requerían 18 días de lectura durante 18 horas continuadas a un ritmo de 500 palabras por minuto. Según el informe Nielsen. presentaba 3.600 páginas. porque el revelado de la película era muy costoso y la cantidad de imágenes que permitía cada rollo era escasa. 5ª. encabezada por la televisión”. consumía unos 18 minutos diarios.600 imágenes por minuto y canal. se fue produciendo una sobreoferta de mensajes mucho mayor a lo que las personas eran capaces de consumir. 1996. los Estados Unidos. Aquí cabe destacar el clásico ejemplo del New York Times. en un solo día tenemos la facultad de tomar cientos de fotos. y la lectura de libros. sobre todo en el coche. donde además se comienzan a sumar todos aquellos mensajes proporcionados por Internet y los dispositivos digitales. 365.5 kilos y contuvo más de 10 millones de palabras. Jack y RIVKIN. en que una edición dominical llegó a las 1. P. De hecho. Manuel. Ahora. gracias a la incorporación de videocámaras en los teléfonos móviles. como vimos anteriormente. A medida que esta herramienta fue adquiriendo más y más importancia. esta sobreoferta se hizo mucho más obesa con la llegada de las nuevas tecnologías. Steve. A esto había de añadirse la radio. los cuales tienen la ventaja de proveer mucha más información y comunicación que los análogos. La Sociedad Red. Y para leer todo su contenido. el hogar estadounidense medio tenía encendido el aparato de televisión unas siete horas diarias y se calculaba que se veía realmente 4. 5. porque nuestra capacidad para guardarlas es ilimitada. Un periódico diario medio ofrecía 150. según un estudio titulado The Expanding Digital Universe: A Forecast of Worldwide Information Growth Through 2010.000 palabras y se estimaba que suponía entre 18 y 49 minutos de lectura diaria.5 horas diarias por adulto. afirmación que ilustra claramente con los siguientes ejemplos: En el país más orientado hacia ella [a la comunicación]. con la reestructuración del modelo económico. incluidos los relacionados con la tarea escolar. pesó 5. sin necesidad de filtrarlas ni borrarlas. 2004. mientras que las revistas se hojeaban de 6 a 30 minutos. Madrid: Siglo veintiuno editores. 57 42 . ya que provocaron una multiplicación aún más explosiva de nuevos medios y canales de comunicación. a finales de los años ochenta. estamos adquiriendo la costumbre de tomar fotografías cotidianamente. Un ejemplo simple y familiar es el caso de la fotografía: antes. utilizado por Trout y Rivkin. Gantz y un equipo del instituto IDC CASTELLS. 57 Toda esta explosión de comunicación se explica. 58 TROUT. que ofrecía 100 palabras por minuto y escuchaba una media de dos horas diarias. 58 Sin embargo. cuyo sistema se basaba en una oferta simbólica transmitida mediante la comunicación. p. las personas escogían cuidadosamente cada momento para tomar una foto.ha producido una “explosión de comunicación en todo el mundo. México. Además. con la fotografía digital y el progreso de las memorias flash.

Por lo tanto. No queda otra salida que filtrar. Y fue Internet quien rompió el modelo tradicional de comunicación mediática. 2003. el número de imágenes capturadas mediante cámaras digitales en 2006 excedió las 150 billones. Internet es una herramienta que no tiene control. Por lo tanto. 80. Y por lo mismo. Fue el desarrollo de la computación y la digitalización lo que hizo posible generar información a un ritmo mucho más veloz y organizarla de manera más práctica y eficiente. mientras que el número de imágenes capturadas por cámaras en los celulares alcanzó una cifra aproximada a los 100 billones y para 2010 se esperan 500 billones. Convergencia y Divergencia. con su cualidad dialógica de medio interactuante e interactivo 60 . The Expanding Digital Universe: A Forecast of Worldwide Information Growth Through 2010 [PDF]. p. trasladarla y transferirla sin mayores complicaciones. la red de redes se ha transformado en la máxima expresión de la sobreinformación y de la sobrecomunicación. 59 Y a la vez. Fue el progreso de la electrónica. facilitando un almacenamiento sin límites y sin los costos que implicaba el papel. alimentada por los mismos usuarios que no conocen límites. Framingham. sino en gran parte por los nuevos medios y formas de comunicación que nacen luego de la gran revolución y que se adicionan a la sobreoferta de comunicación GANTZ. la optoelectrónica y las telecomunicaciones lo que hizo posible conectar al mundo a través de las supercarreteras de la información. A través de ella. Estados Unidos: IDC. Pero fue Internet el medio que permitió que toda esa información producida fuese un elemento disponible para todo el mundo. 60 Extraído de: BECERRA. En efecto. Fueron los medios magnéticos aquellos que permitieron reproducirla. Crece y se expande día a día con una velocidad agobiante. instantánea y transversal. Fue Internet el medio que realmente hizo posible transferir y compartir el conocimiento. 59 43 . han nacido cientos de sitios gratuitos que nos permiten compartir todas esas fotografías con el mundo entero. mazo 2007. llega a su punto más agudo con la llegada de la red. Internet juega un rol clave en la existencia de estos fenómenos. la multiplicación de la cantidad de datos y mensajes es desbordante y crece a un ritmo inmensurable. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma. No obstante. siempre hay que tener presente que la sobrecomunicación y la sobreinformación no solamente se originan con Internet. El que rompió drásticamente las barreras de la comunicación haciéndola global. por un comercio virtual explosivo y una infinidad de empresas que validan ahí su existencia. la cantidad de este tipo de mensajes visuales se ha elevado al infinito y ya no tenemos la capacidad de ver todas las imágenes que podrían ser de nuestro interés. Martín. John F.en Norteamérica. esta multiplicación explosiva de medios y canales que se comienza a producir con la invención del primer microprocesador. Sociedad de la Información: Proyecto.

Texto original en inglés. cada vez que aparecía un nuevo medio revolucionario se producía una reorganización mediática que no implicaba la muerte de sus antecesores. Tal como lo explicita Joe Cappo: “un medio jamás ha destruido a otro medio” . el hecho que florezcan muchos nuevos medios y formas de comunicación y que éstos no reemplacen a los que ya existen. Texto original en francés. p. a libros virtuales). Y la televisión pagada no implicó el fin de la televisión abierta. pero en el fondo. Justamente. New Consumers in the Post-Television Age. Así. New York. Yves. The future of Advertising. si bien el almacenaje de datos es cada vez mayor en los formatos digitales. Puede ser que cambie su formato (por ejemplo. New Media. ésta derivó su condición de medio central de información y entretenimiento a una condición de fiel acompañante. tiene como secuela lógica una acumulación mediática. la que comienza a ser cada vez más abundante como consecuencia del nuevo modelo económico. hoy tienen dobles ingresos: los que provienen de la publicidad de la edición impresa y los que provienen de la publicidad de la edición en línea. Por ejemplo. Joe. para sorpresa de los futurólogos de aquella época. McGraw-Hill.org/webworld/points_of_views/courrier_1. traducido por la tesista. más contenidos. El correo electrónico no reemplaza al teléfono ni a la conversación 62 cara a cara. el medio impreso jamás será reemplazado por Internet ni por la electrónica. al mismo tiempo que privilegiaron de ésta la facultad de interactuar con sus audiencias. 61 44 .shtml> [consulta: 1 de julio. UNESCO.de los medios tradicionales. <http://www. Y como ya lo mencionamos. Tal y como lo afirma Yves Courrier: “es erróneo pretender que las nuevas tecnologías se reemplazan por las más viejas” 61 . Y lo mismo sucede con las herramientas de comunicación: la mensajería instantánea no reemplaza al teléfono ni al correo electrónico. Societé de l’information et technologies [en línea]. New Clients. Como ya lo mencionamos en el tercer capítulo. traducido por la tesista. Por lo mismo. por el contrario: se produce una coexistencia mediática. 247. más COURRIER. 2003. Lo mismo ocurrió cuando llegó Internet: los medios tradicionales se reacomodaron en función del nuevo medio y están traspasando sus contenidos a la Web. la coexistencia mediática tiene una implicancia enorme en la sobrecomunicación. el hecho de que emerjan nuevos medios y canales no significa que éstos vengan a reemplazar a los anteriores. sigue cumpliendo la misma función. el correo tradicional derivó al electrónico. reacomodando su estructura basada en programas largos y masivos a una basada en temáticas breves y especializadas.unesco. si bien se dijo que el fin de la radio era una consecuencia inevitable de la masificación de la televisión. por ejemplo. Repetimos: lo que pueden cambiar son las formas. 62 CAPPO. pero en su esencia seguirá siendo igual. la obligó a mejorar su programación. por el contrario. Claramente. Los diarios que supieron reinventarse y aprovechar las potencialidades de Internet. 2006]. mayor es la oferta de comunicación: más medios. Ahora. mientras mayor es la oferta mediática.

9 horas de “estar conectado” a través de mensajes de texto. Hoy existen ordenadores portátiles como el Sony Vaio VGN-380FN que pesa 530 gramos 65 y su tamaño no supera el de un libro de bolsillo. y casi tenía el tamaño de un ladrillo. va implicar el nacimiento de más mensajes aún. los avances tecnológicos apuntan a una mayor capacidad de transmitir estos mensajes. sociedad y cultura. sino también a la reducción del valor. Hoy existen celulares de tercera generación que pesan menos de cien gramos y. sociedad y cultura. Recordemos que el ENIAC. dependiendo de sus funciones disponibles. como CASTELLS. celulares. puesto que va a permitir un número inmensamente mayor de canales y programación.43 horas a atender los medios de comunicación 64 . tal como sostiene Castells “el contacto con los medios de comunicación es acumulativo” 63 . b) El aumento de la cantidad de aparatos (y funciones) por persona Por último.mensajes. La era de la información: Economía. la Revolución de la Información trajo consigo otra consecuencia que influye directamente en la sobreabundancia de mensajes y datos: el aumento de la cantidad de aparatos por persona. pesaba aproximadamente unas treinta toneladas y ocupaba una superficie de 167 metros cuadrados. En efecto. Pero eso no es todo. La televisión digital es un ejemplo. blogs o mails Por lo demás. mayor es el consumo. Loc. Manuel. todo apunta a una convergencia mediática que. mientras mayor es esta oferta. Manuel. gran parte de los esfuerzos en innovación informática están orientados a disminuir el tamaño y el peso de los aparatos. Lo cual es demostrable con el siguiente dato: si en 1991 una persona promedio estadounidense dedicaba 6. cantidad y calidad de los medios se traduce en una comunicación más eficiente y efectiva. Pero el aumento de la cantidad de aparatos por persona no sólo se debe a la reducción de tamaño y peso de estos mismos.sony-latin. ¿A qué nos lleva todo esto? A más y más y más sobrecomunicación y a una mente humana cada vez más expuesta a ella. ya que. en forma más oportuna y en menos tiempo. Y por otra parte.com/mx/notebooks/ux#> [consulta: 7 de marzo.Cit. Y el aumento de la diversidad. 65 Sony Vaio Latinoamérica <http://vaio. hoy una persona promedio del mundo dedica unas 8. No está claro qué empresa es la creadora del celular más diminuto y liviano del mundo. pueden llegar a ser poco más grandes que una caja de fósforos. Las personas están recibiendo más mensajes. videojuegos. MP3. Loc.Cit. el primer ordenador de propósito general.7 horas y a eso hay que sumarle unas 7. Extraído de: CASTELLS. como dijimos. La era de la información: Economía. Lo mismo ha ocurrido con los primeros teléfonos móviles: cuando Motorola presentó en 1984 el primer celular DynaTAC 8000X. porque la guerra por ganar el título es permanente. éste pesaba cerca de 1 Kg. 2007] 63 64 45 .

vale decir. está diseñado en función a impulsar un incremento permanente de datos y mensajes. por un centésimo de ese dinero. Y si bien la tendencia actual es la convergencia. ya que el valor se centra en la novedad. debido a la reducción del los costos por un lado y aumento de valores agregados por el otro. se esfuerzan en minimizarlos cada vez más. lo relevante es justamente. publicar en Blogs. desde los aparatos de televisión hasta los computadores. porque ésta se constituye sobre la base de un nuevo paradigma socioeconómico y sociocultural que. Hoy. compartir música. hacen que sea inevitable una caída de valor en los dispositivos. acumulación y traspaso de datos y mensajes. mil funciones en un sólo aparato. más abundante se tornan los flujos de comunicación y la cantidad de información. enviar correos. En fin. el curso natural de las tecnologías es que reduzcan su precio a medida que van siendo reemplazadas por versiones mejores. tenía un precio aproximado a los cuatro mil dólares. Y por Ver página nº 58 66 46 . Así. jugar con videojuegos. en la medida en que la mayor cantidad de gente tenga la posibilidad de navegar por Internet. los automóviles.consecuencia lógica del desarrollo del mercado. el hecho de que hayan cada vez más y más personas que tengan acceso a dichas funciones. inevitablemente. las cámaras fotográficas. El primer Motorola por ejemplo. En conclusión. entre otras cosas. Por lo tanto. lo que inevitablemente implica un crecimiento constante del volumen de datos y mensajes. La entrada de un gran número de competidores y la necesidad continua de innovar en las empresas. Mientras más dispositivos existan por persona. los fenómenos de la sobrecomunicación y la sobreinformación son una consecuencia indisociable de la Sociedad de la Información. hablar por algún sistema de mensajería instantánea. tomar fotografías. captura. porque las empresas. Y los costos también van disminuyendo. mayor será la producción. motivadas por la competencia. Y lo mismo ha pasado con todas las tecnologías. tomar fotografías digitales. realizar videoconferencias. la de la computación ubicua . especialmente en aquellos que rápidamente se van quedando obsoletos. el número de tecnologías por persona está en aumento. podemos acceder a un aparato ultraligero que además nos permite realizar una serie de otras funciones como enviar mensajes de texto. acceder a Internet y llevar nuestra agenda. nos llevará a un entorno cada vez más y más sobreinformado. escribir textos. El modelo económico se ha construido en función de la producción de información bajo dos formas: como recurso productivo fundamental y como recurso cultural. Y esta nueva etapa que estamos 66 recién comenzando. los equipos de música. los refrigeradores.

en la medida en que el paradigma de la Sociedad de la Información siga avanzando. donde la cultura juega un rol fundamental en la estructura social. mañana solo será una pequeña cantidad. el modelo sociocultural se sostiene en un nuevo sistema de comunicación que aumenta notablemente tanto el número de receptores. como el número de emisores. Además. nuestra sociedad irá internándose inevitablemente en una nueva sociedad de la sobrecomunicación. Lo que hoy parece un exceso de información. ha generado un entorno simbólico completamente nuevo. 47 . Por lo tanto.otro lado.

EL OCEÁNO INFO-COMUNICACIONAL: UNA MIRADA ESTADÍSTICA DE LA SOBRECOMUNICACIÓN EN EL MUNDO Desde hace por lo menos un siglo que el mundo se está sobrecargando de información. Nuestro rol principal ha derivado en ser consumidores de datos y mensajes. se trata indudablemente del elemento que más abunda en el 68 planeta” . ya sea voluntario o involuntario. De más en más. 67 48 . Y las personas estamos siendo incitadas a navegar dentro de ese océano por las llamadas autopistas de la información.V. las personas ya no necesitarán almacenar la información en sus discos duros sino directamente en la red. debido a que la creciente oferta de comunicación e información ha situado a estos factores como los principales objetos de demanda y consumo. Santiago. lo que permitirá prácticas colaborativas en el mundo laboral y estudiantil. Catalina. p. Pero. ¿qué tan abundante es la información? Extraído de: CORREIA. mediante la adopción de las nuevas tecnologías en nuestra rutina diaria. De este modo. 1999. e incrementará la cantidad de información disponible. Por consiguiente. nuestra vida comienza a estructurarse alrededor del acceso y producción de información. la exuberancia de datos y mensajes es una característica inherente a nuestra nueva era. 26 de octubre de 2006. por lo que no es de extrañar que Ramonet sostenga que “la información. el volumen de información y comunicación es tan grande y creciente como un océano en expansión. Hoy. 218. Incluso. Chile tecnológico nº 18. El surgimiento de Internet hizo posible que todo ese conocimiento acumulado se hiciera accesible para todos. la información. 67 Pero lo más impresionante es que cada vez más. sin que haya necesidad de descargarlos ni instalarlos. España: Debate. se predice que en el futuro los softwares se utilizarán en línea. Junto con el agua y el aire. todas las tendencias en el progreso de la tecnología apuntan a una información y comunicación ilimitadas. las personas por sí mismas crearán contenidos sin necesidad de estar autorizados o tener algún renombre en su área de acción. en cualquier lugar del mundo y a cualquier hora. como vimos en el tercer capitulo de esta tesis. tendencia que ya se ha vuelto extremadamente fuerte con el desarrollo de las Wikis y los Blogs. 4º ed.0. con el desarrollo de Internet 2. La red de redes se ha vuelto tan expansiva que permite guardar todo tipo de información y su capacidad mejora cada vez más. durante mucho tiempo difícil y costosa. ya es un elemento ilimitado. se ha tornado en prolífica y pululante. El mundo está saturado de información. Ignacio. Chile: El Mercurio. Empresas 2. 68 RAMONET. De hecho. La Tiranía de la Comunicación.0: Herramientas Colaborativas transforman la oficina.

que considera que 1.000 equivale a un trillón. que pretende medir cuánta información se produce año a año en los Estados Unidos y en el mundo. suponiendo que sus tasas de crecimiento anual se mantienen en un 30%. 000. <En World Wide Web: http://www. Según el estudio de Lyman y Varian. 1.000. radio. papel. Por lo tanto.000. Los autores calcularon que tan solo en el año 2002 se produjeron y guardaron alrededor de 5 exabytes de información (es decir 5.000 equivale a mil millones o un millar. el océano de información original almacenada que nos rodea se acrecienta en alrededor de un 30% anual. lo que significa que en tan sólo dos años y medio. contiene 29 millones de ejemplares. 70 Extraído de: History of the Library of Congress [En línea]. 000. serán las principales referencias de los datos que entregaremos a continuación y que servirán para justificar estadísticamente el fenómeno de la sobrecomunicación y comprender cuán abundante es la información en el mundo.000. Ahora. una cifra más que impresionante.loc.5 billones de libros.000 es igual a un billón.000. televisión e Internet). si proyectamos esta cantidad de información almacenada desde el 2002 al 2007. Dicho informe.En 2003. 000. medios magnéticos u ópticos y no considera los flujos de información vista o escuchada a través de los cuatro principales medios electrónicos (teléfono. realizaron el estudio titulado How Much Information 2003 para la Universidad de Berkeley. analizando la información producida en 2002 y comparándola con los datos acumulados desde 1999. realizada en marzo de 2007 por John F.000.000.000.000 equivale a mil billones y 1. Peter Lyman y Hal Varian. 000. Y por lo tanto 1. En este trabajo se utiliza el sistema de nominación numérica “Long Scale”. en 2002 se produjo y almacenó el equivalente a 14.3 billones de libros [ver tabla nº 1]. fecha del primer estudio realizado por los mismos autores.000.000. la que a su vez. Gantz y un equipo del instituto IDC en Norteamérica. 000 bytes o cinco trillones 69 de bytes). la suma de información nueva almacenada este año 2007 se habría cuadruplicado respecto al 2002.000. al mismo tiempo que aumenta nuestra capacidad de producción.gov/about/history/> [07 de diciembre 2006] 69 49 . 000. cantidad que sólo se limita a la producida y almacenada a través de películas.000. monto equivalente a una biblioteca de 58.000. California. investigadores de la School of Information Managment and Systems.000. más otra publicación titulada The Expanding Digital Universe: A Forecast of Worldwide Information Growth Through 2010. la cantidad de información mundial almacenada disponible se duplica. según sus propias fuentes 70 . Esta cifra es equivalente a 500 mil veces la colección impresa de libros de la Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos.000.

5 billones de libros que apilados uno sobre otro. llegaríamos a la era en que recién comienzan a surgir los ancestros de los grandes simios sin cola. no copiada. es reproducido tres veces en promedio. 73 Para poder reproducir 23 millones de años de reproducción de video. el resultado total de datos producidos aumenta a 23 exabytes.5 millones de iPod. televisión e Internet): solamente en 2002. se requieren 2.4 2003 7. época de la que datan los más antiguos fósiles homínidos descubiertos). 2003. ya que 23 exabytes de información escrita equivale a 258 millones trescientos mil kilómetros aproximados de papel apilado y la distancia media al sol es de 150 millones de kilómetros 72 Para poder reproducir 3. calculando aproximadamente 40 exabytes. por un lado y Lyman y Varian.3 millones de años de reproducción de video en un iPod 72 [ver esquema nº 4]. 71 50 . podríamos concluir que por lo mínimo. como cámaras). radio ni telefonía análoga.TABLA Nº 1 Cantidad de información nueva producida y almacenada por año. Toda esa información impresa y apilada es equivalente a 12 veces la distancia al sol o a 23 millones de años de reproducción de video en un iPod 73 (si retrocediéramos esa cantidad de años desde la actualidad. Si a esta cantidad se suma la información original almacenada el mismo año. radio.2 2009 34. Gantz estima que para 2010 la cantidad de información actual se multiplicará por seis [ver esquema nº 5]. Lyman y Varian también realizaron una estimación de la información que fluye por los medios electrónicos (teléfono.3 millones de años de reproducción de video. por otro. se requieren 287.5 millones de iPod.012. Gantz realiza una estimación del total de información disponible bastante más reciente. Por su parte. formarían una torre equivalente a 1 y ¾ la distancia entre la tierra y el sol 71 o comparable a 3.9 2006 15. el total de información original que se genera en el mundo al año. el total de información proveniente del universo digital en 2006 aumenta de 40 a 161 exabytes. Esta cifra es comparable con la información almacenada en 43. Si comparamos los estudios de Gantz. pero abarca otros dispositivos digitales. Pero aún más. se produjeron 18 exabytes. se duplica cada cuatro años. en exabytes Proyección en base a una taza de crecimiento de 30% anual.1 2008 26. Año Cantidad 2002 5. que proviene de las tecnologías digitales (no incluye televisión.2 Fuente: How Much Information. pero sólo considera la información original.2 2005 11.0 2010 44. Considerando que un archivo digital según Gantz.0 2004 9.5 2007 20.

2003. 51 . ESQUEMA Nº 5 Fuente: Elaboración propia en base a How Much Information. 2003 y The Expanding Digital Universe: A Forecast of Worldwide Information Growth Through 2010.ESQUEMA Nº 4 Fuente: Elaboración propia en base a How Much Information.

cabe mencionar que el crecimiento del universo digital es desigual.Ahora. esta misma relación (cantidad de información/habitante) se vuelve aún más drástica: 128 gigabytes por persona. porque la producción de estas economías crecerá a un ritmo mucho más veloz (hasta un 30/40% más rápido que los países desarrollados) [ver gráfico nº 2]. 74 Considerando que en 2006. 1. En relación a lo anterior.600. Pero se espera que para 2010 esta situación cambie. la población estimada en Norteamérica era de 514. 52 . Pero si realizamos el mismo cálculo en una sociedad sobreinformada como Norteamérica.8 gigabytes de información [ver esquema nº 6]. esto es.440 metros de libros apilados por persona o 160 horas de video en un año [ver esquema nº 7]. ESQUEMA Nº 6 ESQUEMA Nº 7 Fuente (esquemas 7 y 8): Elaboración propia en base a How Much Information. ya que actualmente más del 50% de la información proviene de Norteamérica y Europa. aportan con tan sólo un 10%. a cada persona le corresponderían 24. si la cantidad de información producida en 2006 se dividiera entre todos los habitantes de la tierra 74 . 2003 y The Expanding Digital Universe: A Forecast of Worldwide Information Growth Through 2010. mientras que las economías emergentes.000 habitantes. incluidas China e India.

Cit. Según el crítico literario mexicano Gabriel Zaid en su ensayo Demasiados Libros (2003). el consumo de papel aumenta año a año. [En línea]. dado que los documentos digitales pueden ser rápidamente reproducidos y transmitidos. 76 Si comparamos con la cifra proporcionada por How Much Information 2003.Por otro lado.000 hojas de papel por año. Edward. 1 Newspaper in Princeton. lejos de disminuir. Loc.princetoninfo. 75 53 . un 92% de la información almacenada anualmente es guardado magnéticamente [ver gráfico nº 3].S. Asimismo. el número de obras publicadas anualmente se ha cuadriplicado desde la introducción de la televisión y de cien libros para cada millón de seres humanos. <http://www.com. un aspecto importante que cabe destacar del estudio de Lyman y Varian es que hoy la mayoría de los datos se almacenan en discos duros y no en papel. 2004. 77 Extraído de: La reducción del consumo de papel en la Sociedad de la Información [PDF]. the web site for U. 77 Los medios magnéticos son los principales formatos de almacenamiento gracias a su capacidad ilimitada por un costo mucho más bajo y porque facilitan la difusión. 75 Y el consumo de papel en el mundo se duplicó en menos de cuatro años. al punto que actualmente. so few readers. cabe mencionar que la película está en decadencia como medio de Extraído de: TENNER.com/200405/40512c03. So many books. 76 . hemos alcanzado los 167. un oficinista promedio consume 10. 12 de Mayo. New Jersey. De hecho. PrincetonInfo. Pero al contrario de lo que se podría suponer.html> [consulta: 15 de febrero de 2007].

December 2006. YU. lo que reafirma aún más el hecho de que se está produciendo un reemplazo de lo análogo a lo digital. la cantidad de líneas fijas está disminuyendo a favor de las móviles. 2006. 79 La participación de la película en la distribución de la producción mundial de información total almacenada disminuyó en tres puntos porcentuales si se comparan los resultados de How Much Information 1999 versus 2002.27. LU. KELLY. Lara. por lo que este medio se posiciona como el mayor generador de información del planeta. en tan sólo tres años (2002 a 2005) esa cantidad se duplicó. Es bastante sorprendente observar que si bien tuvieron que pasar 21 años para poder alcanzar una cifra de mil millones de usuarios móviles. la radio e Internet [ver gráfico nº 4].almacenamiento digital. Si bien la telefonía fija genera mucho más información que la móvil al año. 78 En cuanto al universo de los medios electrónicos. Chin Yung. mientras que fueron necesarios alrededor de 125 años para poder alcanzar mil millones de líneas telefónicas fijas. digital. 79 Extraído de: SRIVASTAVA. Tim. Lucy. 78 54 .life: ITU Internet Report. El porcentaje restante se divide entre la televisión. Geneva: Internacional Telecommunication Union (ITU). p. Actualmente existen dos mil millones de usuarios en el mundo y se espera que dentro de dos años el 50% de la población tenga su propio teléfono celular. cabe destacar que el 97% de los flujos de información se concentran el los teléfonos de red fija y móviles.

desde 1999 a 2005.3 millones por día. en 1999 esta parte de la Web se componía de mil millones de páginas aproximadamente.pdf> [consulta: 08 de enero. 2000 [PDF].edu/~asignori/web-size/size-indexable-web. <http://www2. En lo que respecta al tamaño de la red de redes. y VARIAN.cs. según IDC [ver gráfico nº 5]. The Indexable Web is More than 11. y SIGNORINI A. Extraído de: LYMAN. sólo había 48 millones de usuarios.5 mil millones de páginas Web. estudiantes italianos de la Università di Pisa y la University of Lowe revelan que la Web superficial ya albergaba. 2000). cifra que debiera incrementarse en un 50% para el 2010.edu/research/projects/how-much-info/how-much-info. 2006] 81 Extraído de: GULLI.uiowa. si en 1996. en 2006 esa cifra ha sido ampliamente superada por los 1. a cuatro años del nacimiento de la World Wide Web.El segundo medio predominante en el cual se concentran los flujos de información es Internet. la Deep Web (Web invisible o visible). más de 11. la cantidad de páginas se incrementó aproximadamente en un 1050%. 80 Más recientemente. Lyman y Varian estiman un total de 532. Según el primer estudio realizado por Lyman y Varian (How Much Information. How Much Information.1 mil millones de usuarios actuales. A. contiene el equivalente en información a unas 17 veces el tamaño de la colección impresa de la Librería del Congreso de los Estados Unidos. los e-mail originales y los mensajes instantáneos.5 billion pages [PDF]. 2007] 80 55 . <http://www. a fines de enero de 2005.9 terabytes de información en 2002 que se divide entre la Surface Web (Web visible). con una tasa de crecimiento de 7. Sólo la World Wide Web visible.sims. que es aquella parte del Web a la que tienen acceso los motores de búsqueda generalizados. En efecto.pdf> [consulta: 09 diciembre. 81 Por lo tanto.berkeley.

Hal. 11 de abril. Extraído de: WAGSTAFF.Con ese crecimiento tan abrupto. 3 de Noviembre. Cómo leer 35 millones de blogs. en 2006 la cifra se ha duplicado debido a dos razones según NetCraft: la explosión de los blogs y el aumento de páginas de pequeños negocios. Peter. Hace 10 años comenzó el fenómeno de los blogs. Santiago. Más todavía. si en estos últimos años con los blogs. [consulta: 08 de enero.Cit. 2007] 82 83 56 . ya se estiman 75 millones. De hecho en marzo de 2007.Cit. Jeremy. 84 Esta cifra puede ser aún más apreciable si se considera que. Alexis.com/2006/11/03/%C2%BFcuantos-sitios-web-hay-en-internet/> [consulta: 08 de enero. 01 de junio. Chile: El Mercurio. la mayor cantidad de información que fluye por Internet proviene de los correos electrónicos. en 1998 el número de cuentas de correo electrónico creció de 253 Extraído de: LYMAN. Loc. Op. Según Gantz. VARIAN. 2007. 86 Sin duda. 84 Extraído de: IBARRA. El mailing se ha transformado en la principal actividad de los usuarios de la red. todos tienen la capacidad de realizar fácilmente y gratuitamente sus propias páginas. el número total de sitios Web registrados llegó a los cien millones. Es decir. 2006. De hecho. un tercio de los sitios han sido creados por los mismos usuarios. si en 2004 existían 50 millones de sitios web. New York: The Wall Street Journal. Y lo que es más.9 millones de blogs activos 82 . según las últimas estadísticas de NetCraft en 2006. 2007] 86 Extraído de: Caminante. esta tendencia se ha vuelto cada vez más fuerte: si en junio de 2003 habían aproximadamente 2.wordpress. no es de extrañar que juzguen a la Web de ser incontrolable. en junio de 2006 ya existían 35 millones y la cantidad total se duplica cada seis meses 83 . a diez años del nacimiento del primer blog. 85 Extraído de: Caminante. 2006. 85 Esto significa que un tercio de los sitios existentes son blogs. ¿Cuántos sitios Web hay en Internet? <http://caminante.

000. ha habido algunas estimaciones que revelan que en 2006 la cifra promedio de e-mails enviados debería exceder los 62 mil millones al día. Según Yahoo Ask. Op. 88 Y en lo que respecta a los medios de difusión (televisión y radio). puesto que en todos los segmentos menores de 55 años. Lara. traducido por la tesista.000. p.093.000 usuarios 216.000.com. LU.264 canales de televisión y 47.com/20060324.6 mil millones en 2006 y para 2010. 87 57 .4 (horas) año 2007 Fuente: Elaboración propia en base a How Much Information.000. cabe destacar que con la llegada de las versiones digitales de ambos medios. en su informe digital. 2003. el consumo global de medios de comunicación es principalmente en formato digital” 89 . el mercado de la mensajería instantánea crecerá globalmente en un promedio de 20%. Estadisticas mundiales del Internet 2007: <www.100. 87 Por su parte. se espera un total de dos mil millones.000.21.45.264 Horas de transmisión 320.000 (horas) 2003 31. la oferta de canales y estaciones se incrementará drásticamente.000. cuya información proviene de un total de 21.000. la ITU revela el hecho que: “hoy en día. aunque para la radio el proceso será más lento porque exigirá que las emisoras deban instalar nuevos equipamientos.000 usuarios 2.000. Yahoo.000 (horas) 123.000.776 21. KELLY. Chin Yung. Tim. Texto original en inglés.000. el tiempo dedicado al consumo de medios digitales es mayor que cualquier otro medio.yahoo. KELLY. Lucy. según la empresa Gartner.exitoexportador. LU.000. 2006: Ask Yahoo.692 usuarios Tiempo promedio de uso por habitante 11. por lo menos hasta el año 2009.life. Tim.000 suscriptores 1.000. YU.Cit. Sorprendentemente. p.com> y digital.Cit.785. Lara. LucyOp.776 estaciones de radio [ver tabla nº 2].000 (horas) Items únicos por año año 70.000 (minutos) 2002 2002 2006 2005 2002 Tipo de Medio INTERNET Internet (total) Número de usuarios 1. 89 SRIVASTAVA.140.000 (horas) 2003 Número de líneas/ Tipo de Medio usuarios/ suscriptores TELEFONIA y CONEXIÓN Fija Móvil (2002) Móvil (2006) Banda Ancha (fija) Banda Ancha (móvil) 1.html> [consulta: 13 de febrero.millones a 1. <http://ask.000 usuarios Tiempo total de uso año 3.000. Chin Yung. incluyendo televisión y radio [ver gráfico Extraído de: How many email are sent each day? Marzo.000 (minutos) 600.529. TABLA Nº 2 Estadísticas globales en torno a los flujos de información en medios electrónicos Número de estaciones MEDIOS DE DIFUSIÓN MASIVA Tipo de Medio Radio Televisión 47.life. 88 Extraído de: SRIVASTAVA. YU.000 líneas 1. 2007].400. la mensajería instantánea también está en crecimiento.

ya existen alrededor de un billón de computadores personales en el mundo. la sobreinformación también podría explicarse por el aumento de la cantidad de dispositivos por persona. pero si bien hemos pasado del computador central (donde una máquina servía a muchas personas) al computador personal (donde cada persona cuenta con su propio computador). Esta expansión tan veloz de los datos que provienen del universo digital se explica en gran parte por la creciente habilidad de almacenar la información y poder compartirla en formatos estándar cada vez más comprimidos. la televisión análoga deberá legar su reinado y abdicar en función de Internet y sus medios relacionados. porque en la medida en que sea más difícil colmar los espacios de almacenamiento.nº 6]. Por otro lado y como vimos en el capítulo anterior. el motivo para suprimir archivos será cada vez menor. está claro que las nuevas generaciones serán digitales y que el universo de los medios está cambiando radicalmente. Actualmente. celulares. 58 . estamos entrando en una nueva etapa de computación ubicua que está presente en todo momento (donde cada individuo contará con varios computadores) [ver gráfico nº 7]. En la actualidad ya es frecuente que las personas lleven consigo diariamente diversos dispositivos personales. Al parecer. cámaras digitales y reproductores de música digital. Este aumento constante de la capacidad de memoria en los aparatos digitales es un hecho muy importante. Por lo tanto. como notebooks.

potenciada por la creciente personalización tecnológica. son algunos ejemplos.Pero este concepto de ubicuidad tecnológica va más allá de una interacción consciente con los dispositivos que llevamos con nosotros. donde los dispositivos funcionarán en base a la información registrada y procesada por estos mismos. sino que se refiere a un contexto cotidiano totalmente maquinizado e interconectado. Esto posibilitará un desarrollo de ambientes auto-informativos. por sí mismo. ya que será la única manera de comunicar en un mundo atestado de información. Desde otra perspectiva. automóviles que indiquen qué ruta es la más rápida y conveniente. De este modo. dado a que la interacción con las tecnologías permite la intervención del usuario. gracias al reciente concepto de Internet 2. Efectivamente. Esto será posible gracias al desarrollo de métodos de monitoreo y extracción de datos. según IDC. que permiten la interconectividad y facilitan el levantamiento y manejo de la información. Y además. seleccionando y almacenando información por nosotros. Simultáneamente. ya es un hecho que un 75% de la información creada y replicada en 2006.0 y las 59 . ya no seremos conscientes de la información que estamos produciendo. ha sido generada por personas comunes. sin que nos demos cuenta de ello. y a las tecnologías digitales. Refrigeradores que avisen qué alimentos faltan o están por perecer. hornos que identifiquen la temperatura y el tiempo ideal de cocción para cada preparación. estará registrando. los contenidos serán cada vez más personalizados y dirigidos a audiencias más y más específicas. la ubicuidad supone que nuestro entorno.

modernas tecnologías de traspaso inalámbrico de datos, toda esa información podrá ser fácilmente transferida y compartida con el mundo entero. Cada vez más, la información se torna en un bien cooperativo. Así, el valor de la información seguirá siendo todavía más importante que antes. En un planeta donde la economía se seguirá basando en un consumo elevado, la extracción y monitoreo de información permanente serán actividades claves para comprender a los mercados que se tornarán cada vez más complejos. La individualización exigirá una capacidad de información cada vez más específica, por lo que la recolección de datos plantea fronteras aún no exploradas. Según la ITU, con el constante desarrollo de métodos de extracción de datos, la humanidad estará siendo permanentemente monitoreada en todos los aspectos de la vida, tanto en el espacio (vaya dónde vaya), como en el tiempo (a lo largo de toda su vida). Finalmente, la enorme cantidad de datos que nos rodea, su disponibilidad universal, la progresiva facilidad para acceder a ellos, su permanencia a través del tiempo y la posibilidad de su infinita acumulación, están cambiando nuestro entorno. En efecto, en la medida en que la capacidad de innovación tecnológica, especialmente en el ámbito digital, vaya adquiriendo mayor velocidad de progreso y nuestro contexto cotidiano se vuelva cada vez más funcional y tecnológico, la recolección y monitoreo de datos será un hecho habitual, de tal manera que nuestro entorno se tornará cada vez más y más informado. Según la ITU, este nuevo ambiente informado tendrá cuatro características fundamentales:
• • Ubicuidad: La infraestructura y la información estarán en todos lados y constantemente, afectando cada aspecto de nuestras vidas. Invisibilidad: La infraestructura será cognitivamente o físicamente invisible para el usuario. De este modo, los usuarios no tendrán ninguna idea de cuándo o dónde están utilizando un computador o un dispositivo de comunicación. • Detección: La red, fundamentalmente transparente para los sujetos, registrará automáticamente cada una de las actividades (…) y el ingreso consciente de información será cada vez menos y menos necesario (por ejemplo, a través de un teclado).

Amplificación de la memoria: actividades selectas (incluyendo las privadas o personales), podrán ser almacenadas, procesadas o recuperadas.
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Ante esta nueva realidad, nuestra sociedad inevitablemente está inundada en un océano expansivo de información, que crecerá infinitamente y a un ritmo desmedido. Si hoy Ignacio Ramonet sostiene que la información, junto con el agua y el aire, es el elemento más abundante del planeta, imaginemos qué exclamaría en un futuro cercano: “ni el agua, ni el
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Ibid. Texto original en inglés, traducido por la tesista.

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aire, ni todos los elementos juntos, podrían llegar a ser tan abundantes como lo es la información”… Pero el hecho de que exista un océano expansivo e ilimitado de datos disponibles que se duplica cada dos o tres años, no es un problema para las personas, ya que cada vez desarrollan más formas de filtrarla. El problema está en que gran parte de esa información requiere ser comunicada y para lograr ese objetivo, debe captar la atención de la gente. Así, nos hemos transformado en individuos sobre-estimulados que en muchos casos no deseamos la información que estamos recibiendo.

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VI. SITUACIÓN EN CHILE ¿ES CHILE UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA?

La situación de sobrecomunicación de una sociedad tiene estrecha relación con el escenario socioeconómico y cultural en el cual está inmersa. Como ya lo hemos visto y comprobado a lo largo de esta tesis, la sobrecomunicación es un fenómeno propio e inherente del modelo de la Sociedad de la Información que depende de dos aspectos fundamentales: la capacidad de la empresa de generar información e invertir en comunicación y la plataforma tecnológica con la que la sociedad cuenta. Cuando un país experimenta un periodo de progreso, la oferta de comunicación aumenta y la población mejora su capacidad de acceder a ella. En consecuencia, la plataforma se expande y el volumen de comunicación también. Por el contrario, en periodos de receso, lo primero que las empresas reducen es la variable comunicación. Por lo tanto, para dilucidar si Chile es un país sobrecomunicado, es necesario saber en que vagón del tren de la Sociedad de la Información se encuentra. Mientras más informada es una sociedad, mayor es el progreso que se evidencia y mayor es la oferta de comunicación. El escenario chileno ha cambiado notablemente de la década de los setenta en adelante, cuando el modelo de desarrollo económico basado en la sustitución de importaciones, con una alta intervención estatal, fue suplantado por un modelo basado en la libre competencia y la integración económica global. A pesar de que el camino hacia el progreso desde entonces no ha sido fácil, Chile ha sido la economía con más rápido crecimiento en la región durante el periodo entre 1990 y 2004, con un promedio anual de
91 crecimiento del PIB per cápita de 4,1% , y una de las economías con mayor crecimiento en

el mundo durante la década de los noventa. 92 Meritoriamente, en el ocaso del segundo mileno, esta alejada nación logró acortar la brecha de ingreso en un 30% con los países industrializados, reducir la tasa de pobreza casi en un 50%, 93 incrementar el nivel educativo y mejorar así las condiciones de vida. No obstante, después de la recesión de 1998-1999, el crecimiento fue más bien moderado. En 2004 la economía experimentó un repunte notable pero ya en 2006 la desaceleración significó -según Alejandro Alarcón, economista de la

Extraído de: Reseña sobre chile [en línea]. Banco Mundial, Septiembre de 2006. <http://www.bancomundial.org/cl> [consulta: 30 de marzo, 2007]. 92 Extraído de: Crecimiento económico en el gobierno del presidente Lagos. Santiago, Chile: La Tercera, 15 de mayo, 2005. 93 Extraído de: CORBO, Vittorio, HERNÁNDES, Leonardo, PARRO, Fernando. Institutions, Economic Policies and Growth: Lessons from the Chilean Experience [PDF]. Santiago, Chile: Banco Central de Chile, Documentos de Trabajo nº 317, abril 2005. <http://www.bcentral.cl/esp/estpub/estudios/dtbc/pdf/dtbc317.pdf> [consulta: 30 de marzo, 2007]
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Asociación de Bancos, afirmó a El Mercurio- un “shock estocástico” para la economía, con un crecimiento de 4%. 94 Pero a pesar de la desaceleración económica, Vittorio Corbo, presidente del Banco Central, sostuvo en 2005 que la brecha de ingreso per cápita ha podido reducirse alrededor de un 25% con los países de más altos ingresos 95 , lo que ha situado a Chile en uno de los primeros lugares de Sudamérica en desarrollo. Hoy los chilenos tienen un ingreso promedio por habitante de aproximadamente $8.900 dólares, cifra que representa un record en la historia del país y que es casi el doble que había en 2003 [ver gráfico nº 8]. 96 Estos motivadores resultados se deben principalmente a un largo proceso que se inicia con el cambio de modelo económico que se fue desarrollando durante el último cuarto del siglo XX hasta la fecha y que se ha caracterizado por una buena gestión macroeconómica y financiera, por intensas reformas estructurales e institucionales, por un primordial incentivo del libre comercio y por un esfuerzo constante por subirse al tren del desarrollo, integrando al país a la economía global y la Sociedad de la Información. Hoy Chile está a la vanguardia de Latinoamérica en globalización, considerado como referente mundial en reformas de liberalización económica, como gran impulsor del libre comercio, firmando tratados con países y asociaciones que representan un 86% del total mundial. Y lo que es más: desde el tratado de libre comercio firmado con China en 2006, Chile se consolidó como el país con mayor apertura comercial del mundo.
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Todo este progreso también se ve reflejado en el interés por las empresas extranjeras por invertir en el territorio nacional, al mismo tiempo que la empresa chilena se desarrolla y se expande hacia el exterior. Según la primera versión del Índice de Hospitalidad de Capitales publicado por la revista norteamericana Forbes en febrero de 2006, que mide las condiciones para atraer capitales, Chile se encontraba en el lugar número 20 del listado de países favoritos para invertir, posición que se elevaba notablemente de los pares de la región y que supera a países como Japón, Holanda, Francia e Italia. 98 Lamentablemente, para el segundo estudio publicado en 2007, el país cayó ocho puestos –del 20º al 28º- baja que se debió al fuerte avance de otras economías, a
Extraído de: En 2006, la expansión fue 1,7 punto porcentual menor que el año anterior: Economía vive desaceleración más alta de su crecimiento desde 1999. Santiago, Chile: El Mercurio, 26 de marzo, 2007. 95 Extraído de: CORBO, Vittorio. Chile en un Mundo Globalizado (diapositivas). Santiago, Chile: Banco Central de Chile, 22 de junio 2005. 37 diapositivas, col. 96 Extraído de: OLIVARES, Eduardo. PIB per cápita de chilenos casi se duplica en últimos tres años. Santiago, Chile: El Mercurio, 26 de marzo, 2007. 97 Extraído de: Acuerdo fue promulgado ayer: TLC con China consolida a Chile como el país con mayor apertura del mundo. Santiago, Chile: Diario Estrategia, 22 de agosto, 2006. 98 Extraído de: Revista Forbes elaboró índice para comparar condiciones para atraer capitales. Ranking: Chile en lugar 20 de países con mejores condiciones para invertir. Santiago, Chile: La Tercera, 7 de febrero de 2006.
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asp?idnoticia=335998#> [Consulta: 2 de abril. <http://www. 2007]. <http://www. creando las condiciones para un crecimiento rápido y para una mayor reducción de la pobreza. la que ha disminuido desde un 45% a un 18% desde 1990 hasta la fecha. junto a Costa Rica y a Cuba. favorecido por la libertad económica.cl/cd2002/sintesiscensal. 2007] 99 64 . Chile se sitúa entre los países con la esperanza de vida al nacer más alta de América Latina. esperanza de vida al Extraído de: Chile alcanza ingreso per cápita récord con injusta distribución [en línea]. el país muestra un buen Índice de Desarrollo Humano (IDH). 1 de abril de 2007. Y según los resultados del último censo. 99 El progreso de Chile no sólo se puede observar en la reducción de la pobreza.ine. el bajo nivel de corrupción y un buen grado de protección al inversionista. Chile: INE. Santiago. Sin embargo. sino además en otros indicadores sociales que están a nivel de países desarrollados: según el enfoque estadístico nº 21 del Instituto Nacional de Estadísticas.com/ediciononline/economia/detalle/index. Estos logros en materia social y económica pueden verse reflejados en la posición que ha obtenido Chile en el ranking mundial de desarrollo humano que elabora la ONU año a año. el territorio chileno sigue siendo líder en la región. a los salarios de los trabajadores y al costo de vida.lasegunda. Marzo de 2003. 100 Extraído de: Síntesis de Resultados Censo 2002 [PDF]. el índice de alfabetismo de la población de diez años o más a aumentado a 95. educación e ingresos.pdf> [consulta: 3 de abril. Santiago: Chile.8% 100 . La Segunda Online.los impuestos a las empresas. utilizando como indicadores las tasas de alfabetización. Según los resultados de 2006. índice que sintetiza el nivel del logro en tres dimensiones: salud.

la población que se encuentra en el quintil de ingreso más alto cursa el doble de años de educación que aquellos que se encuentran en el quintil más bajo. 2006. Esto demuestra que la economía tiene una fuerte debilidad que no ha podido ser subsanada. despedidos y estímulos al emprendimiento. el segundo más alto de Latinoamérica. “un chileno con educación superior tiene un grado Extraído de: CASTAÑEDA. Respecto a participación laboral femenina. no todo brilla. y Uruguay. 101 Pero lamentablemente la calidad no es el único problema. de hecho. Santiago. México. 27 de septiembre. 103 Extraído de: OBREGÓN. Justamente. En cuanto a eficiencia en los mercados. ya que si bien el país ha alcanzado un ingreso per cápita récord. El estudio del WEF situó a la nación en el puesto número 100 (entre 125 países) en calidad de la educación en matemáticas y ciencias. Chile: El Mercurio. Financiamiento Universitario. Pablo. Loc. el informe WEF en su versión 2005 ubicó a Chile en el puesto 113 del ranking de países por igualdad de ingreso.nacer. tal como sostiene Castells en su libro Globalización. Chile: El Mercurio.Cit. A pesar de los logros macroeconómicos. por debajo de Argentina. 26 de diciembre. desarrollo y democracia. la nación presencia serias desigualdades. 101 65 . Lina. la distribución sigue siendo desequilibrada. Chilenos gastan tres veces más que los europeos en educación superior. Santiago. más alto que Argentina. tasa bruta de matriculación combinada y PIB real per cápita. 102 Y el asunto todavía puede ser más drástico: los chilenos gastan tres veces más que lo europeos en educación superior y por una calidad vergonzosamente más baja. Pareciera que todo indica que Chile avanza a grandes pasos en la carrera por ser un país desarrollado. a pesar de los grandes esfuerzos por un desarrollo cuantitativo en la educación. Chile presenta resultados muy bajos en prácticas de contratación. En materia de educación es dónde Chile presenta uno de sus mayores puntos débiles. lugar que se encuentra entre los últimos quince del listado. 103 . pero todavía falta mucho por hacer. el acceso a la educación sigue siendo extremadamente desigual. de hecho es la economía con menor participación laboral de la mujer en Latinoamérica. El resultado de 2006 ha posicionado a Chile en el lugar número 38 de la clasificación mundial compuesta por 177 países. 102 Extraído de: Reseña sobre Chile. El mismo informe del WEF revela otras deficiencias: mercado laboral y educación. 2006. Esta realidad ha generado una fuerte brecha social. Si bien es cierto que el nivel de instrucción de la población ha aumentado. financieros y de desarrollo humano. Ranking Internacional del Foro Económico Mundial: Chile mantiene lugar 27 en competitividad. Banco Mundial.

por lo que Chile tiene una dotación de personal dedicada a investigación y desarrollo reducida. 105 Extraído de: CASTELLS. 105 A eso hay que sumarle una muy deprimida tasa de graduación de doctores en ciencias e ingenierías. Nicole. Jessica. Francisco y RIVAS. 2006. 107 Ibid. 106 Más de la mitad de la brecha observada entre Chile y el resto del mundo se explica por falta de recursos educativos del hogar. José Joaquin. Portugal o la República Checa”. 106 Extraído de: BRUNNER. Santiago. 2001. Manuel. Ranking 2006 del Internacional Institute for Managment Development (IMD): Chile. 109 Extraído de: BRUNNER. José Joaquín. mientras que en países desarrollados este presupuesto aumenta al doble. 108 Asimismo. 104 66 . también revela serias deficiencias: la mala calidad de la infraestructura nacional. 109 Según el informe de PNUD y Adolfo Ibáñez 2001. desarrollo y democracia. considerando que el gasto en innovación corresponde al 0. 91. primera edición.Cit. Globalización.3 y 12. Chile: Informe sobre capacidad tecnológica nº 6. 7. Santiago. Globalización. y el grado de avance hacia la Sociedad de la Información puede medirse por la penetración de las nuevas tecnologías. 104 Además. 108 Extraído de: KELLER. Chile: El Mercurio. mientras que en desarrollo tecnológico el resultado es regular. 11 de mayo. Op. porque la competitividad de un país depende en fundamentalmente de este aspecto. p. Chile: Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo e Instituto de Economía Política Universidad Adolfo Ibáñez. p. debido al alto grado de desigualdad existente en la sociedad. con “tarjeta amarilla” en competitividad. ya que la infrestructura tecnológica es fundamental. Estas calificaciones son bastante preocupantes. el informe de la WEF también califica a Chile en bajo lugar en innovación. Santiago: Fondo de Cultura Económica. Chile: Informe sobre capacidad tecnológica nº 6. DEROSAS. porcentaje extremadamente bajo en comparación con el 23% de Finlandia. el porcentaje de población altamente competente en el manejo de información corresponde a una cifra menor del 2%. 2005.65% del PIB. Loc. p. a partir de la amplitud y profundidad de las capacidades tecnológicas nacionales. Manuel. la economía necesita mantener y aumentar su capacidad competitiva internacional. Entre un 50% y un 57% de la población de Chile no entiende lo que lee y sólo es capaz de hacer inferencias elementales sobre la base del material escrito. 107 Un estudio mundial elaborado por el Internacional Institute for Managment Development (IMD) de Suiza y en cuya elaboración local participó la Universidad de Chile. para que Chile pueda ser un país desarrollado.inferior de manejo de información escrita que la de una persona con formación secundaria en Irlanda.Cit. Y ¿cómo se logra dicha competitividad? Fundamentalmente. Pero el informe PNUD más reciente asegura que una buena plataforma tecnológica por sí sola no asegura el CASTELLS. desarrollo y democracia. donde el país figura en el lugar número 52 en infraestructura tecnológica y en el lugar 48 en infraestructura científica. Pero estas malas calificaciones no deberían extrañar a nadie.

En cuanto al sector empresarial. Chile: El Mercurio. 111 Desde el año 2000 que el desarrollo tecnológico en Chile ha sido sostenido: según la revista Publimark. 48-52. 67 . Publimark. p. las 110 Desarrollo Humano en Chile. 112 ANDRÉS. las transacciones por comercio electrónico eran casi nulas. 2006. que se sitúa a la vanguardia de los países latinoamericanos y que se acerca a los países desarrollados. puesto que contribuirán al progreso “sólo en la medida que la sociedad cree las capacidades y condiciones que permitan a las personas y grupos apropiarse de sus potencialidades y neutralizar sus amenazas para ponerlas al servicio de sus propios fines” 110 . Al respecto. las cifras de los últimos años indican que el ritmo actual de difusión de las tecnologías no es lo suficientemente rápido como para que Chile continúe acercándose a esos países. Desarrollo Sostenido. Chile ha reducido nítidamente la brecha con los países desarrollados. Chile: Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo. 12. En materia de equipamiento. cabe destacar que un 73% de las empresas ya cuenta con conexión a Internet. elaborado por la Cámara de Comercio de Santiago. según cifras de 2005. pero falta un largo camino todavía para llegar a los niveles del primer mundo y lamentablemente. Esto implica que el país debe hacer un esfuerzo adicional. WWW. Juan Pablo. A 15 años del desarrollo de la Web: Internet cambió el comercio. Las nuevas tecnologías ¿un salto al futuro? Santiago. En 2006. Septiembre. el número de usuarios se elevó a siete millones. Asimismo. Santiago. solo un 42% de las empresas estaban conectadas a las red y un 25. 2006. Aún cuando el informe Internacional Institute for Managment Development (IMD) de Suiza calificó a Chile con una nota bastante débil en infraestructura.5% de los contribuyentes declaraba los impuestos por Internet” 112 . Economía Digital. especialmente en materia de acceso a computadores y a usuarios de Internet. nº 202. lo que equivale a aproximadamente un 46% de la población.5 millones de chilenos eran usuarios de Internet. especialmente desde fines de la década pasada. en el año cero “sólo 2. todavía estamos alejados de los estándares primermundistas. puede afirmarse que Chile ya entró de lleno en la era digital. p. 113 Extraído de: RODRÍGUEZ. 20 de agosto. sólo un 40% de las entidades chilenas cuentan con sitio Web mientras que en países desarrollados el porcentaje sube al doble.anhelado salto al desarrollo.se han duplicado. el último estudio del PNUD aclara lo siguiente: Debido al impulso del mercado y de las políticas públicas. Hoy esas cifras -por lo bajo. todavía existen muchos sectores que no participan de las nuevas tecnologías. 2006. p. 10. 113 Sin embargo. que llegan a un 95% de conectividad empresarial. 111 Ibid. Y de acuerdo al índice de uso de Internet en empresas. el desarrollo tecnológico del país lo sitúa en un lugar privilegiado dentro de la región. Álvaro. No obstante este avance.

Asimismo. el e-government (gobierno electrónico) se ubica en la posición numero 13 de 198 países. Extraído de: JARUR. 15 de septiembre. 114 115 68 . también va en ascenso: durante 2005. Redes inalámbricas: El uso de WI-FI público en Chile va en alza. Chile: El Mercurio. Desarrollo Sostenido. el 96. Santiago. 30 de marzo.6% de las personas que están obligadas a presentar la declaración de renta. el número de lugares públicos de conexión inalámbrica a Internet registraron un crecimiento de 120% con respecto al año anterior.compañías nacionales obtienen 31 puntos. Economía Digital. lo realizan vía Internet. Loc. Juan Pablo. De hecho. 14 de mayo. Chile: El Mercurio. De acuerdo a los datos vistos podemos constatar que la agenda ha obtenido frutos. Richard y ÁVALOS. Y según proyecciones entregadas en el “Barómetro Cisco”. bastante lejos de los 51 en promedio que obtienen países desarrollados. 116 Extraído de: Internet. Actualmente. Chile sumará un millón de conexiones más en 2008. ya corresponde al 10% del total de la facturación del país. pero todavía es muy poco comparado a los usuarios de banda ancha. Santiago. Un 49% de estos puntos se concentran en la región metropolitana. 2006. Sólo el 5% de las conexiones chilenas superan un megabyte de velocidad. 118 Extraído de: GARCÍA. un proyecto conformado por el gobierno. lo que muestra una intensa brecha entre la capital y el resto de Chile. 116 Sin embargo. Santiago. cabe destacar que el progreso ha sido notable. según un ranking elaborado por University of Brown en 2006. Camila. en el territorio la mayoría de las conexiones son de 256 y 512 kbps. 118 En 2003 se inició en Chile la Agenda Digital.Cit. una de cada cinco casas ya cuenta con ese tipo de acceso a Internet. Banda Ancha: Chile llegará al millón de conexiones en 2008. Economía Digital. porque la realidad es que en 2006. 117 En Chile. la facturación electrónica. 117 Extraído de: ANDRÉS. especialmente en el ámbito de la administración electrónica. ya son 36 mil los usuarios conectados a hotspots. 2006. por su parte. Desarrollo Sostenido. lo que ha permitido a las empresas ahorrar alrededor de 340 millones Extraído de: ANDRÉS. Juan Pablo. que comenzó a utilizarse desde 2003. 115 cifra bastante impresionante si se toma en cuenta que en 2002 casi no había usuarios. 114 En materia de acceso a banda ancha. Paola. lo que equivaldría a unas 900 mil conexiones. velocidades que ni si quiera son calificadas de banda ancha en países como Corea. lo que el país debe hacer es mejorar la calidad y la velocidad de sus conexiones.Cit. Loc. aún cuando Chile ha avanzado a pasos enormes en cuanto a su masificación. Chile: El Mercurio. cuyo objetivo es contribuir al desarrollo mediante el uso de las tecnologías de la información y la comunicación. 2006. Barómetro de Cisco: Una de cada 5 casas en Chile tiene Banda Ancha. El panorama de las conexiones inalámbricas. Por lo tanto. la empresa y el sector académico.

indican que el ritmo actual de difusión de las tecnologías en el país no está siendo lo suficientemente veloz como para que Chile continúe acercándose a los países desarrollados. Mientras menos desarrollada es Extraído de: En Chile ya existen 12. 2007] 120 Extraído de: Primer semestre: Clientes Móviles crecen en más de un millón en un año. El crecimiento de esta tecnología ha sido muy alto. determinada principalmente por la desigual distribución del ingreso. el número de celulares en Chile ya llegó a una cifra de 12. lo que equivale a 7. 121 Desarrollo Humano en Chile. así como las diferencias en infraestructura de telecomunicaciones entre regiones y la capital. Ello depende de manera muy importante de que los usuarios individuales y colectivos dispongan de un conjunto de condiciones objetivas y subjetivas. Estos.asp?id=22971> [consulta: 27 de febrero. Justamente. Las nuevas tecnologías ¿un salto al futuro? Loc. Y lo que es más. el informe de la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT) ubicó a Chile en el puesto número 43 en materia de acceso digital. Igual de grave es el hecho de que las cifras de los últimos años. 2006. <http://www. principalmente en lo que respecta a acceso a computadores y a usuarios de Internet. el aprovechamiento de las nuevas tecnologías para la ampliación de las capacidades personales y grupales es aún limitado. Chile: EMOL (El Mercurio online). las llamadas telefónicas móviles alcanzaron un total de 945 millones aproximadamente. la posición de vínculos sociales amplios o la existencia de regulaciones que aseguren el respeto de los derechos de las personas en el espacio virtual. la amplia distancia en productividad de grandes y pequeñas empresas. 27 de febrero.cl/noticias/noticias.8 millones de celulares [en línea].8 aparatos por cada diez habitantes. Chile: El Mercurio. con el 78%. entre las que cuentan la capacidad para definir reflexivamente los fines de uso. 119 69 . son una clara muestra del progreso que ha tenido el país. lo que demuestra que no se han extraído de manera suficiente los beneficios que esta plataforma tecnológica implica para el desarrollo humano. lo que implica un significativo atraso respecto a los países primer mundistas. Por otro lado.de dólares en conceptos de uso de papel y almacenamiento. Este rezago se adiciona a una importante brecha digital. entre otros ejemplos. Justamente. pero falta mucho por hacer.economiaynegocios. 120 A pesar de todos los progresos en materia tecnológica. 9 de agosto.8 millones en diciembre de 2006. mientras que las fijas fueron sólo 435 millones. Santiago. mientras que la red fija se encuentra en un continuo descenso. 2007. según el informe PNUD: Para apropiarse de las potencialidades de las NTIC [nuevas tecnologías de información y la comunicación] no basta que existan abundantes aparatos y conexiones de buena calidad. Cit. Santiago. según el último informe PNUD. 121 Todos los antecedentes presentados indican que Chile está encaminado a la Sociedad de la información. 119 Hoy Chile tiene la mayor penetración móvil en América Latina.

como el aumento de la cantidad de radios tradicionales y online. lo que puede verse reflejado con el aumento considerable de aparatos que permiten consumir dicha comunicación en el hogar [comparar tabla nº 3 y gráfico nº 9]. celulares.4 51 51. la cantidad de canales de televisión.5 10.9 30. equipos de música.5 20. entre otros ejemplos.2 23. 2002 1992 52.una economía.6 17. el consumo es menor y por ende. porque menos recursos existen para financiar una plataforma tecnológica universal.6 - 2002 87 35. pasa películas Minicomponente y/o equipo de alta fidelidad Télefono celular Télefono red fija Computador Conexión a Internet Conexión TV. y con el incremento de canales y medios de comunicación. las empresas no invierten en publicidad lo que se traduce en una cantidad mucho más limitada de medios de comunicación.7 66.3 1 23. Chile es un país que está encaminado a la sobrecomunicación y por lo mismo. entre otros.9 70 . TABLA Nº 3 PENETRACIÓN EQUIPAMIENTO TECNOLÓGICO EN HOGARES Tipo de Equipamiento Tv Color Videograbadora. reproductores de DVD. que las vías para financiar medios de comunicación son inagotables y por ende. más difícil es el acceso a la información. Las sociedades desarrolladas como Estados Unidos o Japón. Cable/Satélite Fuente: Censo. tienen una economía tan compleja. Por lo tanto. como computadores. la cantidad de usuarios y conexiones de Internet. ya presenta importantes manifestaciones del fenómeno. el volumen de comunicación también lo es.

justificamos la existencia del fenómeno mediante una serie de datos estadísticos que no sólo demostraban un constante y veloz aumento de la cantidad de información en el mundo. perdiendo peso frente al PIB [ver tabla nº 4].y así generar un contexto progresivamente más ubicuo (presente. la inversión publicitaria ha estado creciendo lentamente desde la crisis del final de siglo. Al mismo tiempo. donde la oferta comunicacional tenderá a aumentar cada vez más. como Estados Unidos. Y comprobamos que en las sociedades desarrolladas. puesto que tarde o temprano. No obstante. El punto está en que mientras más rápido sea nuestro desarrollo. Chile es un país en vía de sobrecomunicación. Sin embargo. 71 . Y por lo general en el país. en la medida en que el país siga progresando. se espera que la inversión aumente en la medida en que nuestra economía se vaya consolidando definitivamente. habrá una mayor oferta mediática y la publicidad buscará nuevas formas de abordar a toda la población e intensificar aún más su influencia. la oferta mediática. la cantidad de datos por persona es mucho mayor porque. el solo hecho de que exista un progreso natural de las tecnologías. esos avances arribarán incluso hasta a los lugares más desconectados del mundo. del volumen de comunicación. el volumen de anuncios aumenta y a su vez. Pero además de la variable económica. más rápida será nuestra posibilidad de adquirir y adoptar nuevas tecnologías -como la televisión digital.La inversión publicitaria es un importante indicador del estado sobrecomunicacional de una sociedad. entendida como una sobreabundancia de datos y mensajes que excede la capacidad de consumo de la sociedad. Además. mayor es el ingreso para los medios de comunicación y mayor es la oferta comunicacional. influirá en que la sociedad chilena incremente de más en más sus niveles de comunicación. Por lo tanto. justamente. sino también un incremento del consumo de información que se explica porque las personas están más expuestas que antes. ya que en la medida en que más son las empresas dispuestas a invertir en publicidad. universal) en su dimensión tecnológica. informacional y comunicacional. Explicamos que su desarrollo se fue dando en la medida en que las tecnologías de la información y la comunicación se difundieron formando una nueva plataforma tecnológica que sirvió como base de todo un nuevo sistema social. como la televisión. Cierto es que muchas veces el incremento de la inversión se refleja en un único medio. Vimos a lo largo de esta tesis que la sobrecomunicación es un fenómeno propio de esta nueva era. es siempre visible que en tiempos de bienestar económico. lo que influirá directamente en un incremento de los medios de comunicación y por consiguiente. la sobrecomunicación tiene estrecha relación con el nivel de desarrollo de una sociedad. que avanzan a una velocidad fulminante. por ejemplo.

549 103.012 98.9 2.74 0.63 0.5 2.65 *Considerando un valor promedio de dólar de $530.692 5.90 0.4 6.5 -6.2 6.9 7.081 91.8 4.2 pesos **En millones de dólares Fuente: Actualización de datos publicados hasta 2006 de Publimark nº 203 en base a valor dólar promedio 2006 (sólo valores PIB e IP.768 94.64 0.7 10.63 0.3 4.745 127.1 14.478 121.62 0.4 2.64 0.70 0.4 -11.5 10.68 0.6 3.832 114.1 7. 13 de marzo de 2007.2 -0.4 2.6 7.85 0.768 107.232 101.5 3.87 0.9 6.85 0. los cálculos de variación son propios).3 -5.732 94. Variación IP 2006 y Relación IP/PIB son datos que aparecen en El Mercurio.495 80.0 Relación IP/PIB 0.2 6.TABLA Nº 4 PIB E INVERSIÓN FRENTE A FRENTE En millones de dólares constantes del año 2006* Producto Variación Inversión Año Interno Bruto % Publicitaria** 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 72.5 4.180 86.2 3. 72 .9 618 680 778 797 705 657 671 635 663 678 719 776 830 Variación % 15.

TERCERA PARTE: LA SOBRECOMUNICACIÓN EN EL ÁMBITO PUBLICITARIO 73 .

LA PUBLICIDAD COMO HERRAMIENTA DE COMUNICACIÓN Es importante aclarar que la publicidad involucra mucho más que un spot en la televisión o un cartel en la vía pública. en la cuarta parte. de Williams Arens (2000). que es de índole persuasiva. sumado a la sobresaturación de mensajes publicitarios. cultura. William. que es una comunicación impersonal o masiva. Los mensajes no sólo deben competir con una mayor cantidad de anuncios. Publicidad. de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados. segundo. servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios” 122 . Como veremos más adelante.1. México: McGraw-Hill. cada vez tiene mayores dificultades para llegar al receptor y concluir su proceso logrando el objetivo. VII. puesto que involucra numerosos ámbitos y disciplinas (marketing. 2000. Esto. la publicidad como herramienta de producción de símbolos es una de las principales razones del desarrollo de la sobrecomunicación. es preciso definir el concepto de “publicidad”. El libro Publicidad.VII. Aparentemente. se refiere a productos (bienes. economía. p. que la publicidad es una forma estructurada de comunicación. lo que implica que normalmente ARENS. 122 74 . entre los más importantes) y se manifiesta de distintas maneras y bajo distintos medios. lo que implica que está compuesta por elementos (verbales y no verbales) dispuestos intencionalmente para llenar un espacio o formato determinando. tanto proceso como resultado. aunque cada vez recurre a mecánicas más novedosas y distintos formatos de anunciación como respuesta a la sobresaturación. 7. la comunicación basada en el modelo tradicional en el cual se sostiene la publicidad masiva. ya que como vimos. especialmente en su forma tradicional. no personalizada. se distinguen distintas condiciones para que la comunicación tome la forma de publicidad: primero. con una mayor cantidad de medios. una nueva realidad mediática está surgiendo y el consumidor ya no es el mismo. Pero en esta tesis interesa principalmente el ámbito comunicacional. sino además. la define como “una comunicación estructurada y compuesta. no es sólo un resultado creativo. En la definición de Arens. La publicidad es un proceso estratégico que implica numerosas decisiones. 7ª ed. LA SOBREPRODUCCIÓN DE MENSAJES PUBLICITARIOS Antes de ahondar en la sobreproducción de mensajes publicitarios. está cambiando totalmente el contexto publicitario. comunicación.

El primero sirve para transformar un concepto que se desea comunicar en un mensaje atractivo y fácil de recordar. tercero. es decir. Otra forma de referirse a lo mismo. A su vez. la publicidad por lo general busca persuadir (influenciar a quienes está comunicando). Por lo mismo. por lo que sus bloqueos y/o barreras pueden ser más altas. Se entiende que la publicidad es una herramienta de comunicación que forma parte del proceso estratégico de marketing y es clave para cumplir con objetivos de venta de un bien o servicio. pero las más tradicionales son cuatro: producto. como la venta personal. un servicio. 75 . que quiere decir “sobre la línea (de conciencia)”. El proceso publicitario se lleva a cabo desde dos ángulos: la creatividad y la planificación de medios. cuarto. sexto. precio. en la variable de comunicación son numerosas las herramientas que se manejan. los espacios y la dosis adecuada para que la difusión del mensaje alcance la mayor cantidad posible de individuos que componen el grupo objetivo y de la manera más efectiva posible. Es común que se limite el término “publicidad” al de “publicidad tradicional”. la publicidad siempre debe promover un bien. que por lo general es una comunicación pagada por un patrocinador. quinto. En este tipo de comunicación. la promoción de ventas. Por medio se entiende cualquier vehículo en el que pueda ser expuesto un mensaje publicitario a una audiencia objetivo.apunta a grupos de personas y no a un individuo en particular. 123 ABOVE THE LINE: Publicidad Masiva. el receptor reconoce que el mensaje es una forma publicitaria. promover un producto y lograr que quien reciba la información que se está enviando tenga el comportamiento esperado (por ejemplo la compra del bien publicitado). Su característica más importante es que para el consumidor es evidente que el mensaje es un anuncio publicitario. La publicidad ATL ha sido usada durante años (es por eso que también se llama “tradicional”) y los medios que utiliza para transmitir el mensaje son la televisión. pero es posible que ciertos espacios (como un panel escolar) no requieran ser pagados y que a algunos patrocinadores (como las organizaciones de beneficencia) no se les cobre por sus mensajes. la publicidad se transmite por un canal de comunicación llamado medio. la radio y la vía pública en general. esto es. siempre debe haber un objeto de persuasión. el lugar. se le dice “above the line”. pero también existen formatos de anunciación no tan masivos y que no siempre el público reconoce como tales. una idea o una persona. Son muchas las variables que se trabajan en un proceso estratégico. es el concepto ATL (above the line) 123 . El segundo permite encontrar la forma. Por tradicional se entiende una forma de publicidad que utiliza los medios masivos para enviar un mensaje. las relaciones públicas y la publicidad. distribución y comunicación.

126 Extraído de: ARENS. 76 . la publicidad responde a un proceso comunicativo básico de la comunicación humana y que supone la presencia de un emisor. William.Otras formas de publicitar que se agrupan bajo el concepto BTL (below the line) 124 . un canal y un receptor [ver esquema nº 8]. la comunicación empieza cuando el emisor (también denominado fuente) formula una idea. la codifica en un mensaje (verbal. iPod. p. En este tipo de comunicación. celular. Este proceso de respuesta se conoce como “feedback”. para responder el mensaje. oral. el receptor no reconoce directamente que el mensaje es una forma publicitaria y su disposición es más abierta a la recepción del mismo. 125 El canal se entiende como el lugar donde se produce el intercambio de información. Como herramienta de comunicación. Op. 126 ESQUEMA Nº 8: Modelo básico de la comunicación humana Fuente: elaboración propia en base a The Advertising Evolution: The Rise of Consumer-Controlled Advertising 124 BELOW THE LINE: Publicidad Selectiva. todas las técnicas que significaban mayor dificultad para reconocer que el mensaje es de carácter publicitario cabían dentro de esta categoría. Finalmente. no verbal. Sin embargo. porque estaban bajo la línea de conciencia. 9. la publicidad involucra diferentes elementos que componen el proceso en que el mensaje se difunde. Internet. Originalmente. un mensaje. escrito o simbólico) y a través de un canal 125 determinado. envía la información a un receptor quien debe decodificar el mensaje para comprenderlo. En este modelo. el receptor debe codificar una nueva idea y enviarla a través del mismo canal o medio.Cit. se caracterizan por usar métodos inusuales de atraer la atención y que sorprenden al consumidor. entre otros. hoy en día se le llama BTL a los anuncios publicados a través de nuevos medios: e-mail. Así. intervenciones urbanas.

no es el emisor mismo quien transmite el mensaje. 127 En el proceso de codificación. Sin embargo. amistosa) que genera en el grupo objetivo y poder de convencimiento. p. Este modelo básico puede ser aplicado en las distintas formas de comunicación incluyendo a la publicidad en todas sus manifestaciones. Según Belch & Belch. por ejemplo). En este caso nos enfocaremos en la publicidad tradicional. atracción (física. el departamento de marketing) casi no intercepta con el campo de 127 Ibid. ya que la información sobre la marca proviene de la misma marca. El principal problema con la publicidad tradicional es que el campo de experiencia del emisor (en este caso. pero con ciertas distinciones. puesto que recurre a otras fuentes para que represente a la marca (como un presentador. 12. los diarios. Generalmente. para escoger una fuente se consideran tres factores: credibilidad. Uno de los principales factores que afectan la efectividad de la comunicación a través de los medios masivos es el ruido. cuando las tandas comerciales interrumpen la programación. en la publicidad tradicional los canales son la televisión. donde el emisor generalmente es la persona o área de marketing. Siempre el anuncio es enviado a través del canal con la expectativa de que el receptor. En la televisión por ejemplo. entre otras). que selecciona la información precisa que se busca transmitir al grupo objetivo (de consumidores). ya que es muy difícil retener la atención de las personas. además de estar expuesto al medio. familiar. los soportes para anuncios en vía pública y otros medios masivos que son escogidos intencionalmente por el emisor en función de diferentes variables (presupuesto. pero es más susceptible cuando no hay imbricación entre los campos de experiencia del receptor y el emisor. no necesariamente creerán lo que la publicidad propone. contacto. 77 . la radio. una modelo o una celebridad. el cine. Y aún cuando los consumidores dediquen la atención necesaria para que el mensaje sea recibido de manera efectiva. la información que se transmitirá ha sido clara y estratégicamente definida por el ejecutivo de marketing (emisor). esté poniendo atención. esta teoría se llama la “Bala Mágica” [ver esquema nº 9].Otro factor que debe ser tomado en cuenta en cada proceso de comunicación es el ruido. costo por contacto y frecuencia de contacto con el grupo objetivo. quien tiene pleno control del contenido exacto del mensaje y de su estructura y disposición. las revistas. las personas cambian de canal o dejan de mirar la pantalla para hacer otras actividades en el intermedio. El ruido puede presentarse en cualquier etapa del proceso. exposición. El ruido es una interferencia en la comunicación que puede llegar a distorsionar el mensaje o impedir que llegue al receptor.

el medio masivo es donde mejor el emisor podría interceptar su campo de experiencia con muchos receptores. Esta sobresaturación publicitaria es como una gran congestión que en la medida que avanzamos por la carretera de la comunicación. No obstante. Por el otro. Hay tanta congestión publicitaria haciendo ruido. Hoy podemos ver anuncios por todos lados y la cantidad siempre está incrementándose. Marsden’s Connected Marketing Book.experiencia del receptor. 128 ESQUEMA Nº 9: Fuente: Cannon. El modelo tradicional de la comunicación publicitaria tiene una gran ventaja y una gran desventaja para el emisor: por un lado. ya que la comunicación que se dirige desde una sola fuente a un público muy amplio siempre es impersonal. VII. 78 . p. El ruido no sólo dificulta la posibilidad de que la audiencia mantenga la atención. Extraído de J. estos canales están siendo paulatinamente más inundados por tandas y mensajes comerciales. Kirby y P. que captar su atención es cada vez más difícil. Y sin embargo.2. LA CONGESTIÓN PUBLICITARIA: UN AUMENTO CONSTANTE DE LA CANTIDAD DE MENSAJES El constante aumento de comunicación publicitaria ha provocado una saturación visible. cada vez hay mayores problemas en la recepción del mensaje. en muchos casos simplemente la imposibilita. Diane. The Rise of Consumer-Controlled Advertising. el comunicador puede controlar plenamente los contenidos del mensaje y escoger el canal que encuentre más apropiado para llegar al consumidor objetivo. se vuelve 128 Ibid. por lo que el consumidor se expone cada vez a un menor porcentaje del total de los anuncios emitidos. que cada vez se torna más densa. 14. debido a la creciente sobresaturación de anuncios publicitarios sumada a la falta de atención y credibilidad.

traducido la tesista. Según Erik du Plessis. desde BTL hasta Marketing online. The Advertised Mind. (b) falta de credibilidad y (c) una recordación cada vez más baja. Nosotros podemos observarlo cotidianamente. Y paradójicamente. No obstante. una larga tanda comercial corte la programación.más y más pesada. p. el rol de la publicidad es “hacerse recordable de modo que pueda influir en la decisión de compra” 129 . sino que además un sinnúmero de agencias especializadas en rubros específicos. generando valor de marca y creando necesidades y deseos en él. Casos famosos como Zara. las empresas no dudaban en contratar una agencia de publicidad y lanzar una campaña por cualquier objetivo. la publicidad tradicional tiene tres grandes problemas: (a) sobresaturación. el marketing relacional. Pero ahora debe compartir el trono con numerosas disciplinas que cumplen la misma función persuasiva y que muchas veces han demostrado ser más efectivas que ella. las personas están dejando de prestar atención a los anuncios. Millward Brown. Por mucho tiempo ha sido la herramienta favorita del marketing para crear marcas. Debido a todo el ruido comunicacional que permanentemente se está generando en el entorno. las relaciones públicas o el publicity y no siempre están dispuestos a “derrochar” en publicidad tradicional. su objetivo es persuadir al potencial cliente para que consuma un determinado producto o servicio. Erik. 8. Starbucks Café e iPod. 2005. dicho objetivo es cada vez más difícil de alcanzar. debe ser impactante y lograr recordación. Pero por causa de la densa congestión publicitaria. Ground-breaking insights into how our brains respond to advertising. basta con salir a la calle para estar expuesto a cientos de avisos publicitarios de distintas formas. Pero hoy esa realidad está cambiando. Texto original en inglés. Antes. han demostrado cuan exitoso se puede ser sin aplicar las formas clásicas de anunciar. generar valor y vender los productos. Pero para ello. La publicidad tradicional ya no tiene el mismo valor que antes. el mercado se ha diversificado y no sólo existen las grandes agencias de publicidad. Todo esto se debe a que hoy en día. Muchas veces las marcas prefieren otros métodos como el marketing directo. 79 . London. 129 DU PLESSIS. todo este ruido constante e inagotable que proviene del océano informacional se debe en gran parte al desmedido volumen de comunicación publicitaria. El término “congestión publicitaria” es utilizado en numerosas bibliografías y se refiere a un estado creciente de sobresaturación o sobredosis de mensajes comerciales. en la radio. Incluso nos hemos acostumbrado que durante un programa. el animador interrumpa la conversación para hacer anuncios. cobrando elevados precios por ese valor construido. sucede lo mismo. cada diez minutos. tamaños y colores o ver televisión para que.

131 Extraído de: LEE HOTZ. La Sociedad Red. mientras que hoy son cinco mil. Louise. Yankelovich. 20 de agosto de 2002.0% y en 2006. 4. En 2001. Manuel. <http://answers. Draper evaluaba que el estadounidense medio se exponía diariamente a 1. sociedad y cultura.com/answers/threadview?id=56750> [consulta: 10 de abril. Robert Lee Hotz.1%. Searching for the Why of Buy. 130 En 2005. <http://adage. En 2005. 133 sin embargo Shenk en su obra Data Smog. 3. el gasto anual per cápita en Estados Unidos en 1972 era de 110 dólares. 2005. En 2002. Los Angeles: Los Angeles Times. la estimación más recurrente es de tres mil mensajes por día. fue de 465 dólares considerando el ajuste inflacionario. estimó que una persona que vivía en una ciudad treinta años atrás estaba expuesta a dos mil mensajes publicitarios al día. 132 Extraído de: STORY. En 2003. 130 134 En este último año. están en constante aumento: en 2000. la inversión publicitaria anual se incrementó en un 13. la inversión experimentó una baja de 9. Hay una forma más obvia todavía de comprobar esta aseveración: el incremento del volumen publicitario.com/images/random/DCC031907. En 2004. 367. 2007] 134 Extraído de: Advertising Age Data Center [XLS]. 131 Por su parte.2% respecto al año anterior. 5ª. aumentó en 6.600 mensajes publicitarios. sostenía que el número de mensajes se elevaba a tres mil. pero sean tres mil. 27 de febrero. New York: 15 de enero. The New York Times. los gastos en publicidad crecen más de lo que crece el Producto Interno Bruto (PIB) y además. It’s Likely to See an Ad. 135 Extraído de: CASTELLS.google. Madrid: Siglo veintiuno editores. 2007.1% (sin considerar el ajuste inflacionario) [ver gráfico nº 10].Hay muchas estimaciones respecto al número de avisos a los cuales un consumidor está expuesto diariamente: en 1991. Anywhere the Eye Can See. 9.xls> [consulta: 10 de abril.8%. De este modo. Vol I. Sólo basta ver las cifras: según Ries & Ries.8% en gran parte debido al ataque de las Torres Gemelas. dólares. Robert. estimó la misma cifra para 1997. 132 Según los datos aportados por Google Answers en 2002. el punto es que ya son demasiados y lo importante es que todas aquellas empresas y autores que han realizado las estimaciones están de acuerdo que en las últimas décadas la cantidad se ha multiplicado. ed. 133 Extraído de: Google Answers: American advertising in the media [en línea]. En los Estados Unidos. 2007] 135 Ibid. En 2002 la inversión total se incrementó en 4.3%. 2007. Estados Unidos: 19 de marzo. el total de la inversión estadounidense alcanzó aproximadamente 150 mil millones de 80 . no queda realmente claro a cuántos mensajes nos exponemos diariamente. una empresa de investigación en marketing. a través de un artículo aparecido en Los Angeles Times. ya que es la segunda vez en los últimos cuarenta años que el gasto de publicidad en Estados Unidos ha decrecido de un año para otro. pero fue una excepción. cinco veces más que la cantidad de hace dos décadas. 2004. La era de la información: Economía. cinco mil o más. P.

2005 [en línea]. por debajo de Estados Unidos y Japón.achap. Pero a partir del recién pasado año 2006. así como cinco veces el PIB de Chile. <http://www.asp> [consulta: 13 de noviembre. La lista mundial del gasto publicitario por países elaborada por WARC en 2005. también ha incrementado la inversión en publicidad en los últimos años. en 2006 se encuentra aumentando el gasto respecto a 2005 y ya es la tercera economía mundial que más gasta en publicidad.cl> 136 137 81 . 01 de Julio. aún cuando el crecimiento ha sido irregular debido a los altos y bajos de la economía. mientras que normalmente la inversión total de un país significa entre 1% y Ver anexos Extraído de: Universal McCann: Ad Spending Growth Forecast.503 millones de pesos según Achap.Y este crecimiento no sólo se da en Estados Unidos. muestra que 56 de los 75 países presentes ha incrementado la inversión desde 1999 a 2002/2003 136 .imediaconnection. hay que reconocer que las cifras chilenas todavía son bajas. Chile por su parte. 138 Sin embargo.com/news/6248. ya que representan menos del 1% del PIB. el crecimiento fue de 7% respecto a 2005. Si bien en el registro China es uno de los casos contrarios. 2005] 138 Extraído de: <http://www. De hecho. en el resto del mundo también. año en que el gasto fue de 411. Y si nos preguntáramos ¿cuánto se invierte en publicidad hoy en el mundo? La respuesta es: 571.1 mil millones de dólares por año 137 . IMEDIA Connection. descritos en el capítulo VI [ver gráfico nº 11]. se esperaba que el crecimiento se disparara.

La gente la concebía como un espectáculo y la familia se reunía en torno a la pantalla. Entonces. cifra considerada muy baja para una sociedad sobrecomunicada como los Estados Unidos. 2006. Con tanto crecimiento. obtenemos un gasto per cápita anual de aproximadamente 55 dólares en 2006. el punto es que está encaminada a serlo. Gerente General J. era relativamente nuevo. Chile: Diario Estrategia. especialmente de la televisión. todavía los medios tradicionales acaparan la mayor parte de la torta. 139 Ahora. donde se concentran la mayor parte de los gastos. la televisión solía ser recibida con mayor entusiasmo. Es cierto que antes el impacto de la televisión era mucho mayor. EL USO ILIMITADO DE LOS MEDIOS TRADICIONALES La publicidad tiende a abusar de los medios tradicionales. Sin embargo. Pero hoy la realidad es distinta.3.5%. por lo que era más fácil romper el filtro mental de los consumidores. Santiago. si dividimos el gasto publicitario por la cantidad de habitantes. 20 de julio. parece evidente que nos cuestionemos: ¿dónde va a parar toda esa inversión? Y la respuesta es: a todos lados. 82 . Walter Thompson: Los diarios dant una sensación de Mayor credibilidad. Pero como ya lo dijimos. no es que Chile sea una sociedad sobrecomunicada.1. aun cuando interrumpiera la programación. la televisión es un medio ya 139 Extraído de: Jaime Greene. porque además de ser el único medio audiovisual del hogar. VII.

6% restante lo acapararon los medios impresos. Efectivamente. según Advertising Age (en base a información de TNS Media Intelligence).373 millones de dólares. ¿por qué la publicidad sigue insistiendo tanto en este medio? Esta insistencia puede ser comprobada analizando los presupuestos publicitarios en televisión.7% del gasto total del año.423 millones de dólares según McCann Erickson. Este vaticinio es relevante ya que las personas están cada vez más 83 . lo que correspondió a un 43. pero que haya una mayor cantidad de anuncios en Internet. Y el 38. Internet. el zapping nos evita tener que tragar las tandas comerciales y el consumidor ha desarrollado barreras mentales mucho más fuertes. es cada vez más recurrente que en las familias exista un aparato por habitación) y además la oferta es mucho mayor. Si está claro que la pantalla chica ya no tiene el mismo valor de antes. recientemente un artículo publicado por The Wall Street Journal reveló que la publicidad en televisión está comenzando a disminuir a favor de Internet. Sin embargo. medio que hoy es el más utilizado por los jóvenes. Por su parte.5% de la inversión en 2006 [ver gráfico nº 12]. En 2006. En 2000. el gasto se elevó a 65. en cambio. lo que correspondió a un 38% del total de la inversión publicitaria en ese año. En los Estados Unidos este gasto se ha incrementado notablemente en tan sólo seis años.casi individual (de hecho. acaparó tan solo un 6. la industria pronosticó que en 2007 es probable que los consumidores vean un poco menos de comerciales en televisión. el expendio fue de 52.

Los medios tradicionales se llevan prácticamente el 98% de la inversión publicitaria anual.652 2003 169. Según la revista. como el video basado en la Web y el video a la carta (video on-demand).interesadas en los nuevos medios.975 12. “resulta llamativo que. Enero-febrero 2007.860 34.2 21.986 millones de pesos en 2000 a 195.703 97.974 93.290 1.34 1. En 2005 la televisión logró un 47.077 3.html?mod=spanish_whats_news> [consulta: 4 de enero. En los mismos 5 años.25 5. pero más anuncios en la Web [en línea].941 98. Nueva York: The Wall Stree Journal. Mientras que Internet apenas supera el 1% de la inversión.22 2005 195. lo que se ve reflejado en las calles donde hay cada vez más rincones que se están utilizando como nuevos soportes.795 2001 145.625 13. la inversión en televisión ha crecido un 31% (de 133.97 21. En cinco años.846 1.002 32. siga aumentando su abrumador dominio” 141 .162 7.693 6. lo que refleja que el país está más atrasado en materia de nuevas tecnologías que la potencia mundial. <http://online.024 15.293 1. el gasto en vía pública también ha aumentado más que la inversión publicitaria total: 39%. 84 . siendo el medio más cuestionado por los publicistas tanto en sus contenidos como en la calidad y el impacto (…).165 20.233 27. nº 206.78 22. María Laura.185 2004 180.wsj.4% de participación frente a los otros medios [ver gráfico nº 13] y según fuentes más actuales de Megatime publicadas en Publimark.108 millones en 2005 según Achap). Inversión publicitaria 2006.824 31.685 13. 28-29. De este modo.614 1. la inversión en diarios y radio ha crecido 11% y 3%. 140 En Chile la participación de la televisión en la inversión publicitaria total es proporcionalmente mayor que en Estados Unidos.153 107. 2007. Publimark.7% del total de la inversión publicitaria del año. 2007] 141 MARTÍNEZ. respectivamente. El record de la década.163 Extraído de: STEINBERG.782 30. p. subiendo a YouTube videos estilo aficionado o publicando verdaderos cortometrajes en la Web.005 13. mientras que la inversión publicitaria total ha aumentado un 24% [ver tabla nº 5]. Medios Televisión Diarios Radios Via Pública Revistas TV Cable On Line Cine 140 2000 133. 4 de enero. los anunciantes se están mostrando cada vez más motivados en experimentar con nuevas técnicas.593 13. donde la televisión ya está disminuyendo su importancia frente a los medios digitales. A su vez.828 2002 162.588 31.986 108.656 3.com/public/article/SB116786989962766504. Suzanne. en 2006 el gasto en televisión significó un 63.108 120.608 31. Brian y VRANICA. Menos publicidad en TV.32 1.793 33.051 5. TABLA Nº 5 INVERSIÓN PUBLICITARIA HISTÓRICA EN CHILE 2000-2005 En millones de pesos de cada año.

El problema es que son muchos los anunciantes que sólo están contribuyendo a generar más ruido. Y los consumidores ya la perciben. sino además superior al crecimiento del PIB (ver capítulo VI). Pero esta molestia también se observa en las nuevas mecánicas y formatos a los que ya está recurriendo la publicidad como respuesta a la sobresaturación. NUEVOS FORMATOS Y MECÁNICAS QUE HASTÍAN El hecho de que los medios tradicionales estén sobresaturados impide a los anunciantes cumplir sus objetivos de visibilidad y como veremos en el próximo capítulo. cómo la publicidad en medios no tradicionales ha estado aumentando en los últimos años: 85 .187 369.4.503 Si los datos muestran que la inversión publicitaria no sólo es cada vez mayor. en un artículo publicado para la revista USA Today.979 411. Laura Petrecca. radio y vía pública). especialmente en los medios tradicionales (televisión. VII. los avisos seguirán acumulándose provocando una congestión más densa de la que ya existe hoy.097 306. quiso reflejar en cifras claras.Totales Fuente: Achap.677 328.569 345. constantemente están apareciendo nuevas mecánicas y formas de llegar a la gente. Por ello. está afectando la recordación de marca. comenzando a sentirse molestos. prensa. 313. producir impacto e influenciar al consumidor para que compre. al contrario de beneficiar a la marca.

ha estado ganando más importancia con las nuevas tecnologías digitales. porque permite eludir las evasiones.3 mil millones de dólares). se espera que ese gasto se incremente en un 766% (1. película o cuña radial. Laura. 142 86 . 142 La publicidad en medios no tradicionales está siendo cada vez más explotada. de acuerdo a la firma consultora Ovum. hay ciertos aspectos de este tipo de publicidad que provocan rechazo. El placement 143 es un gran ejemplo. En el último tiempo. siendo cada vez más utilizada por los avisadores con propuestas cada vez más innovadoras. Según María Cristina Moya. Justamente. según JupiterResearch. herramienta que se ha incrementado notablemente en Chile como respuesta al zapping. Al igual que las colchas con logotipos del supermercado en los reality. los concursos “marca tanto” a los cuales los participantes se ven sometidos (y peor aun. Efectivamente. • • En 2005. gerente general de Cadem Advertising. hace no tantos que esta tendencia se ha transformado en un boom.• Los gastos de publicidad para teléfonos móviles con conexión a Internet se estimaron en 150 millones de dólares para 2006. Las compañías desembolsaron 13 mil millones de dólares en anuncios de Internet. 143 PLACEMENT: colocación de una determinada marca en un programa televisivo. un estudio realizado por Cadem Advertising Millward Brown muestra que a pesar de que las personas se han acostumbrado más a la colocación publicitaria en los programas de televisión. a los que los consumidores se ven sometidas a mirar). incluso en Chile con Sábado Gigante. no Extraído de: PETRECCA. si bien esta práctica tiene muchísimos años. los reality shows. según PQ Media. Pero en los últimos años. el triple que en 2005. como una forma de complementar a la publicidad ATL. Product placement – you can’t escape it. 10 de octubre. 21 millones de dólares fueron invertidos para la colocación de marcas en los videojuegos. Se espera que la cantidad se incremente un 100% en 2011. los estelares. que permite al público evitar los mensajes publicitarios que provienen de los medios clásicos. estoy pasando por un buen momento en mi carrera profesional” y el conductor del programa responde: “los buenos momentos de la vida se acompañan con Coca Cola”). las telenovelas y teleseries. un 38% más que en 2004. Ya no parece extraño que en nuestra telenovela favorita el protagonista desvíe totalmente la situación dramática para recomendar un producto “disimuladamente”. la desviación temática que hacen los animadores cuando el entrevistado está hablando (algo así como “sí. Estados Unidos: USA Today. “el placement debe aparecer integrado al libreto del programa. 2006. Pero el problema es que también se ha abusado de esta táctica. los matinales y programas misceláneos se han “tapizado” de anuncios. pero cada vez más burdas. en una entrevista para Diario Financiero. Para 2009.

los bancos públicos de las plazas. Todas esas formas publicitarias interrumpen. Según dijo Pablo Walker. sin caer en lo burdo y sin que la trama pierda credibilidad. Sin embargo. pero sobre todo de la forma. 145 VON DER FORST. los árboles. porque al público le molesta que se interfiera abruptamente en un programa” 144 . gerente general de McCann Erickson Chile. Ejemplos hay varios: desde E. en Chile están a punto de ser explotadas como nuevas plataformas comunicacionales. los techos de casas.con esta forma de publicidad. los camiones. Publicidad en TV: aumenta el placement ante alza del zapping. de las circunstancias. ya que dependen de la marca. la tendencia es buscar espacios para publicitar en donde no los hay. las motonetas. Chile: El Mercurio. Desayuno en “El Mercurio”: El cara a cara de agencias con los avisadores. en 1950.T. y también a los consumidores. por ejemplo. En los últimos tiempos. 2 de diciembre. 30 de junio. el metro. 2006. 10 de enero. es un error garrafal de la marca mantenerla” 145 . los FRESNO. por ejemplo. La intrusividad se ha vuelto insoportable y la gente está cansada. el product placement se ha transformado en un lastre para la sociedad [ver recuadro nº 1]. como BMW Z3 con James Bond. La búsqueda desesperada por innovar muchas veces lleva a los anunciantes a caer en un tipo de publicidad que termina afectando a la marca. las tapas de ruedas de auto. Diario Financiero.interrumpirlo. En vía pública. los buses de transporte. los papeleros. a El Mercurio. El problema es que cada vez que algo tiene éxito. Pero lamentablemente los usos no siempre son correctos. 146 Además de eso ya se están utilizando los vidrios traseros como soportes y las extensas superficies vacías de los camiones de transporte de carga. los autos. Hay ejemplos famosísimos de marcas que han incrementado sus ventas fabulosamente gracias al placement. Christian y DIAZ. si la publicidad “le molesta a la gente. 146 Extraído de: Publicidad “en” y “sobre” ruedas: novedades en la calle. los edificios. hasta Austin Powers con Heineken. Hoy en día esta tendencia se ha transformado en un gran negocio y hoy prácticamente todas las películas comerciales se financian -en parte. los publicistas suelen imitarlo hasta saturar. Santiago. las bicicletas. Santiago. Así. Chile. Chile: El Mercurio. pero porque casos como ese han logrado que los diálogos y la publicidad funcionen como un continuo. Paula. 2006. del contexto. saturan. desde que las ventas de la marca de peinetas Ace Comb se dispararon cuando James Dean se pasó una por el pelo en Rebelde sin Causa. 144 87 . molestan y en muchos casos. Así. En Estados Unidos. Juan Jaime. la moda es crear nuevos formatos. Pero no tiene por qué siempre ser así y no siempre es así. la industria del cine se ha transformado en una verdadera industria publicitaria. Santiago. 2006. con Hershey’s.

Son muy pocas las marcas que han logrado utilizar este recurso de manera inteligente. 148 COSTUMER RELATIONSHIP MANAGMENT (CRM): Práctica del marketing cuyo objetivo es mantener la lealtad de los clientes creando una relación de marca-cliente muy personalizada. En muchas ocasiones una buena intervención urbana puede ser mucho más fuerte que inundar al mundo de publicidad tradicional. sorprendió con una acción donde deportistas vestidos con ropa de la marca lanzaban tiros de golf frente a los automóviles detenidos en luz roja. Polémico negocio: mamá pasea a su guagua llena de avisos en el cuerpo. por ejemplo. Puma. zapatos y pañal. para su línea Puma Golf en Santiago. el interior de las tiendas.también están siendo sobre-explotados. que envía ofertas según los intereses específicos de cada uno de sus clientes. los baños. utilizando distintos métodos y formas de contacto personal. los centros deportivos y gimnasios.com.paraderos. las bolsas. pero también significó un mal rato para algunos conductores asustados. 3 de septiembre. Cuando en las calles los promotores toman más tiempo de lo que dura la luz roja en hacer performances “innovadoras”. Para utilizar este tipo de técnicas es muy importante considerar el contexto y tener muy claro los objetivos que desea la marca. por ejemplo. las personas sólo desean arrollar la marca. 2006. los nuevos medios –como el mail o el celular. los maceteros. como Amazon. pero también pueden ser agotadoras. una madre que ofreció a su hijo de 16 meses como sustento publicitario por Internet y en la calle. Las técnicas de activación o acciones publicitarias insertas en el terreno BTL (below the line) pueden ser muy efectivas. Oldnavy y Nike. Gap. evitándolos a toda costa con filtros sobre filtros que impiden que estos mensajes aparezcan en el buzón. la gente está cansada de recibir exageradas cantidades de spam en sus correos. sillas y quitasoles de playa. Polémico fue el caso de Tracy Hogg. los probadores. el suelo de los centros comerciales –incluso de la calle-. 147 88 . Pero además de todo. una forma de marketing relacional que tiene como objetivo fidelizar al cliente y fortalecer su relación con la marca utilizando distintos métodos de contacto personal. aún cuando la pelota haya sido de espuma. el interior de los taxis. Hoy por hoy. los postes de luz. la intervención logró llamar poderosamente la atención. Chile: Las Últimas Noticias. Santiago. las toallas. una inmobiliaria construyó en su interior un Extraído de: VEGA. Sin duda. logotipos de marcas como Fox. dondequiera que el ojo pueda mirar. mar y tierra… y hasta el cuerpo humano. las escaleras. Jennifer. las fuentes. con las nuevas estrategias publicitarias como CRM (costumer relationship managment) 148 . se han transformado en soportes para poner publicidad exterior. e incluso dibujado en su cuerpo. 147 Cada rincón público parece ser viable como soporte. las barandas. las consultas médicas y veterinarias. los ascensores. en Estados Unidos. llevando estampado en su ropa. es posible ver un anuncio publicitario. cielo. los carros de supermercado. Actualmente. los urinarios. En el mall Marina Arauco de Viña del Mar.

etc. que muchos publicistas dicen que la mejor manera de alcanzar a los consumidores sin tiempo es tratando de atraer su mirada. Los publicistas parecen determinados a llenar hasta el último de estos espacios. rebalsando al mundo de mensajes comerciales. p. La gente de Marketing solía utilizar sus máximos esfuerzos en alcanzar a las personas dentro del hogar cuando veían televisión. Miremos donde miremos y hagamos lo que hagamos. vía publica. radio. Los torniquetes del metro llevan mensajes de la aseguradora de automóviles Geico.departamento de sesenta metros cuadrados. Los huevos del supermercado han sido estampados con los nombres de shows televisivos de CBS. Dibujitos animados en la comida china promueven a Continental Airways. despertando la curiosidad y el interés de las personas. Pero los hábitos de lectura y audiencia de los consumidores son tan dispersos ahora. los anunciantes siempre van a estar buscando maneras de entrar a nuestra mente por nuevos caminos. siempre habrá una marca intentando comunicarnos algo. US Airways vende anuncios en los botiquines. En otras palabras. dónde diferentes medios (televisión. Otra técnica del marketing publicitario que ha agotado a los consumidores es el “marketing en 360º”. Rodrigo. Publimark. cada vez que tenga contacto con algún medio a lo largo de su día. Julio 2005. Y en la medida que nacen nuevas formas para evitar la publicidad y en la medida que las personas desarrollemos formas de bloquearla (algo así como un anti-spam mental). 89 . herramientas de marketing directo. literalmente. Internet. que se define como “un esquema de comunicaciones integradas de marketing” 149 . El ingenio del hombre es infinito y los publicistas se las ingenian para que la publicidad siga llamando la atención. Engranaje digital del marketing en 360 grados. ES PROBABLE QUE VEA UN ANUNCIO PUBLICITARIO Agregue esto al listado de cosas en peligro: espacios en blanco. cada vez que el ojo se mueve. 54-58. o leían diarios o revistas. Y las bandejas usadas en las líneas de seguridad de los aeropuertos han estado acechando tarjeteros. 149 BANDA. un bombardeo publicitario por lado y costado. El problema es que se ha olvidado una palabra muy importante en el proceso: saturación. RECUADRO Nº 1: DONDE QUIERA QUE EL OJO PUEDA MIRAR. nº 189.) interactúan al mismo tiempo para persuadir con mensajes publicitarios al potencial consumidor.

comparado con 5. dijo que los publicistas se arriesgan cuando ponen mensajes en lugares inusuales. darle la bienvenida. ciertos soportes para carteles comenzaron a emitir olor a galletas con chips de chocolate en los paraderos de bus de San Francisco. "Sin embargo. (…) Connie Garrido. según PQ Media. un trato que fue valorado en $3. por lo que mucha gente se quejó. presidente de WOW Factory.110 personas investigadas por Yankelovich en la pasada primavera. Y este mes. Los políticos y preservacionistas ya habían expuesto preocupaciones estéticas y algunos se habían quejado que la ciudad vendía sus espacios demasiado económicamente. La sensación de ubicuidad también se puede alimentar por el spam y el uso paulatino de publicidad encubierta en los shows de TV y películas. piensan que el marketing y la publicidad hoy están fuera de control. “La ubicuidad es la nueva exclusividad”. después de algunos avisos de “Got Milk?”. director de trade en Miller Brewing Company.“Nunca sabemos dónde pueda estar el consumidor en cualquier punto del tiempo. jefe ejecutiva del grupo Kaplan Thaler. Yankelovich. una tendencia conocida como placement. una agencia de publicidad. Pero el monto del 2006 aun representaba una pequeña parte de 90 . estimó que una persona que vivía en una ciudad hace 30 años atrás se exponía hasta 2. "Que todos los vendedores estén lidiando con esto. las compañías están buscando nuevas maneras de ofrecer servicios gratuitos a quienes aceptan ver sus anuncios. Algunas agencias de publicidad y las compañías que las contratan están tomando conciencia. hay muchos anuncios fastidiosos que venden productos. (…) Algunos ejecutivos de publicidad sostienen que mientras un anuncio entretenga. una firma de investigación. El paisaje está "excesivamente saturado" en la medida que las compañías presionan cada vez más fuerte para hacer que sus productos sobresalgan. y es muy difícil dilucidar qué molesta a un consumidor y qué satisface a otro". y la ciudad le solicitó a California Milk Processing Board que quitara el olor.2 millones. dijo Hill Bean. entonces tenemos que buscar una manera de estar en cualquier lado” dijo Linda Kaplan Thaler. (…) Algunas personas ya han tenido bastante. (…) Los ingresos de esta publicidad inusual todavía son pequeños y difíciles de medir. la autoridad portuaria de Nueva York y Nueva Jersey canceló un plan para fijar anuncios de Geico en las cabinas de peaje y en los alrededores del puente George Washington.000 actualmente. Además. cantidad mayor que los $24 millones de 2000. “Nadie quiere molestar al consumidor”. sosteniendo que la disposición de anuncios por todos lados es una pérdida de dinero. Alrededor de la mitad de las 4. una firma de estudios de mercado. El mes pasado. la gente no necesariamente se ve afectada por la intrusión y puede incluso. una agencia de publicidad de Nuevo York. particularmente a través de Internet o en los celulares. vicepresidente ejecutivo de Marketing y Ventas en Orlando Resort. pero que tales riesgos a menudo pueden convertirse en méritos. es una sobrecarga sensorial absoluta" dijo Gretchen Hofmann. la publicidad es apenas un factor que contribuye. La categoría de los "medios alternativos" representó $387 millones de inversión en los Estados Unidos el año pasado.000 mensajes al día. Francamente.

EFECTOS EN LAS MARCAS. “Estamos buscando siempre nuevos medios y lugares que no se hayan utilizado antes . Según Erick du Plessis. sostuvo Pablo de Echevarria.8 mil millones ese año. VII. autor del libro The Advertised Mind. que generó $6. quien repartió 594 mil cajas y bolsas gratuitas para la ropa a las lavanderías en Nueva York. Los Ángeles y San Francisco. "Pero”. atraer la atención del consumidor y lograr que éste retenga el mensaje en la memoria. Miami. Para demostrarlo. el año pasado. New York: The New York Times. que recoge información sobre recordación publicitaria todas las 91 .5. pero realizada por GFK en Alemania. Anywhere the Eye Can See. 15 de enero. en base a GfK El segundo es un estudio realizado en Sudáfrica. LA RECORDACIÓN EN UN MUNDO SOBRECOMUNICADO. It’s Likely to See an Ad.es un esfuerzo para sobresalir de la ruido" afirmó Echevarria. (…) Una compañía que dice que la publicidad no tradicional ha funcionado es Perry Ellis. de acuerdo a las cifras que PQ Media recopiló para la empresa privada Veronis Suhler Stevenson. la marca de ropa. “Perry Ellis todavía recibe llamadas telefónicas de los lavanderos pidiendo más bolsas”. agregó. son desafíos para la publicidad que están siendo cada vez más difíciles de conquistar. La misma investigación. Louise. vice presidente senior de marketing. a partir de una base de datos de llamada ADTRACK. realizado por Burke en Estados Unidos. muestra que el porcentaje de personas que son capaces de recordar el último comercial que vieron después de ser llamados por teléfono mientras veían televisión ha disminuido notablemente a lo largo de los años. en base a Burke Fuente: The Advertised Mind. TABLA Nº 6 PORCENTAJE DE TELEVIDENTES QUE RECUERDAN EL ÚLTIMO COMERCIAL QUE VIERON: Estados Unidos 1965 1974 1981 1986 1990 18 12 7 7 4 1985 1986 1987 1988 1989 Alemania 18 17 17 15 14 Fuente: The Advertised Mind. el autor presenta dos estudios: El primero. “supongo que terminaremos haciendo más ruido”.la publicidad exterior. 2007 (Traducido por la tesista). Extracto de: STORY. arrojó resultados muy similares [ver tabla nº 6].

reproducido en The Advertised Mind. demuestra como el incremento del ruido publicitario está provocando una disminución en la efectividad de la publicidad televisiva. la cifra disminuyó a 14%. 114. Bélgica. en su libro Advertising Efectiveness (1994) presenta evidencia que demuestra que lo mismo que está pasando con la televisión. Italia. un artículo publicado por Andy Farr en Millward Brown’s Perspectives Newsletter en septiembre de 2002. Según Du Plessis. 150 Este desgaste en la habilidad de la publicidad para dejar rastros en la memoria de las personas no sólo está afectando a los anuncios televisivos. Así. The Advertised Mind.000 los comerciales registrados. En 1994. todos medidos al mismo tiempo (tres semanas después de su primera aparición). En Bélgica y Dinamarca. Sin embargo. lo que sucedió es que las personas dejaron de atender la televisión. En promedio. Países Bajos. ya eran 30. los comerciales eran recordados por un 26. En los Estados Unidos. en cambio. reveló que todas las naciones que tenían un nivel de impacto mayor al promedio eran también países con menor nivel de ruido publicitario. A su vez. El artículo se basa en un estudio que busca medir cómo el ruido publicitario afecta uno de los objetivos más básicos de la publicidad: su habilidad de crear impacto y recordación. En cuatro de los países sobre el nivel promedio de ruido: Italia. las personas se exponen aproximadamente a 200. El estudio sudafricano arrojó la misma tendencia que los anteriores. Millward Brown. el número de anuncios a los que está expuesto un consumidor promedio durante una semana varía según cada país. Del mismo modo que en otros países. Malasia. el profesor Giep Franzen. la televisión pasó a ser parte del ruido del entorno. Reino Unido.semanas a 200 personas. Según Farr. sucede en las revistas y los periódicos. 2005. España. p. que midió el nivel promedio de impacto de los comerciales de televisión en diferentes países (Dinamarca. España. la exposición es cercana a los mil anuncios y en Japón. Francia. Hong Kong. el nivel de impacto 150 Extraído de: DU PLESSIS. Australia.5% de los encuestados en 1985. London. Ground-breaking insights into how our brains respond to advertising. dejándola como un medio de compañía mientras realizaban otras actividades. la misma cifra es superada. Alemania. Erik. Japón y Hong Kong (todos con un número mayor a 500 anuncios por semana). Estados Unidos y Japón). A la fecha en que Du Plessis escribió el libro (2005). la investigación realizada por Millward Brown. 92 .

más difícil será para estos poder sobresalir y generar impacto. 20 de septiembre. 2002. Ground-breaking insights into how our brains respond to advertising. Texto original en inglés. mientras más avisadores estén publicando más anuncios. podría verse severamente disminuido” 152 ESQUEMA Nº 10 Fuente: Elaboración propia Un reporte realizado por Jack Myers reafirma el estudio presentado por Farr. el impacto publicitario disminuyó un 30%. la cantidad de canales en España aumentó drásticamente y por ende. claramente estamos en un círculo vicioso del que al parecer es muy difícil zafar. traducido por la tesista. por ejemplo de 400 a 500 anuncios por semana. la cantidad de comerciales también. en el mismo periodo. London. Myers concluye que “el aumento de los canales de televisión disponibles FARR. el televidente terminará irritado y tenderá a ver menos televisión o a hacer algo que evite tener que mirar tantas tandas publicitarias [ver esquema nº 10]. En su investigación.Cit. 117-122. The Advertised Mind. 2005. Andy. Andy. En: DU PLESSIS. mayor será la inversión de los avisadores. Otro resultado que arrojó el estudio es que cuando el ruido publicitario aumenta. el resultado es una disminución del 8% en el promedio de impacto publicitario. Texto original en inglés.correspondió a la mitad de los países con menor cantidad de anuncios. Sin embargo. Millward Brown. Por lo tanto. p. Perspectives (newsletter). How Advertising Clutter Affects TV’s Power. Erik. “El poder de la televisión como medio de construcción de marcas. traducido por la tesista. Sin embargo. “más anuncios de publicidad en el aire. Loc. Por lo tanto. En cinco años (1996-2001). equivalen a un menor efecto en promedio” 151 . A partir del estudio. Y lo que es peor aún. Farr concluye que la cantidad de ruido publicitario implica un aumento en la cantidad de comerciales que salen al aire. 152 FARR. porque mientras más difícil sea conseguir impacto. 151 93 .

Y la gran mayoría de las marcas recordadas fueron las que bombardearon la televisión en una fecha muy cercana a la medición. Cadem encuestó a 240 santiaguinos indagando cuáles fueron los comerciales más recordados durante el año y los resultados fueron dramáticos: ninguna pieza logró ser recordada por más del 7% de los encuestados. 25 de diciembre. Gerente General de Cadem Advertising Millwardbrown Chile: “La publicidad en Chile pasa sin pena ni gloria puesto que es poco visible”. Eugenia. Texto original en inglés. Ver definición en página 145 155 MIERES. Santiago. 18 de diciembre. Gerente General de Cadem Advertising Millwardbrown Chile: “La publicidad en Chile pasa sin pena ni gloria puesto que es poco visible”. los resultados fueron prácticamente iguales: un 7% mencionó comerciales muy antiguos. 94 . Jack Myers Report <www.jackmyers. Justamente. María Cristina Moya. Increase In TV Channels Available Negatively Impacts Commercial Viewing [PDF]. lo que para Cristina Moya significó que “las piezas no lograron asentarse en la mente de los consumidores ni transmitir su mensaje” 156 En 2006. como aquellas que auspiciaron Teletón (recordadas por un 14%). revelaron la misma conclusión: los comerciales que se transmitieron durante esos años no lograron instalarse en el recuerdo del público: “nos encontramos con un panorama que nos dice que la publicidad en Chile pasa sin pena ni gloria puesto que es poco visible: la gente recuerda la última publicidad y sólo elementos generales de ella” 155 . arrojó que los “heavy TV viewers” (los fuertes espectadores de TV) de Estados Unidos que cuentan con 80+ canales. El resultado de dos estudios realizados en 2005 y 2006 por Cadem Advertising en Santiago. a Diario Financiero. Jack. 157 153 MYERS. elementos generales de la categoría (23%) y de la marca (12%). María Cristina Moya. sostuvo María Cristina Moya. la investigación realizada a 750 personas que en promedio están cuatro horas frente a la pantalla.Cit. gerente general de Cadem Advertising. Además de eso. En 2005. Santiago. 156 TAMBLAY. 2005. son significativamente menos propensos a poner atención a los comerciales que los televidentes que cuentan con menos de 80 canales. publicados en El Mercurio y en Diario Financiero respectivamente. mencionando aspectos aislados como rostros televisivos (7%). 2006. 154 DVR: Grabadores digitales de video. Loc. Carmen.afecta negativamente la visibilidad de los comerciales” 153 . traducido por la tesista. 157 Extraído de: MIERES. Los comerciales que se transmitieron este año en televisión no lograron instalarse en el recuerdo público: Sin pena ni gloria. Chile: Diario Financiero. Chile: El Mercurio. los encuestados no lograron reconstruir un comercial específico. Es importante mencionar que estos resultados se explican en gran parte porque los heavy TV viewers tienen una mayor inclinación a tener servicio satelital y DVR 154 (grabadores digitales que permiten evitar la publicidad) que el promedio normal norteamericano. En Chile la recordación en televisión va de mal en peor. Carmen. el slogan o el mensaje (7%).com>.

como TiVo. I just dont’t know which half” (sé que la mitad de mi dinero 158 159 MOYA. Laura. Al respecto. un individuo sólo es capaz de retener en promedio doce anuncios al día (lo que no significa que necesariamente lo haga). Justamente. Son varias las razones que explican la baja recordación de los comerciales televisivos: una de ellas es el zapping. la gente se desconecta totalmente de los anuncios que la rodean: “como consecuencia del volumen y la variedad. en Estados Unidos el problema es todavía peor con la aparición de las nuevas tecnologías de grabación de video digital (DVR). 3 de febrero.000 a 5. que facilita a los televidentes evitar las tandas simplemente cambiando de canal.000 mensajes que podríamos estar recibiendo en la actualidad son efectivamente retenidos. principalmente la televisiva. que están haciendo posible eliminar definitivamente la publicidad de la programación escogida por el televidente. intentando desesperadamente captar nuestra atención. Pero esta práctica no sería un problema tan importante si no fuera porque la publicidad tradicional. quiere decir que estamos potencialmente dejando pasar millones de dólares frente a nuestros ojos. equivalente a 190 páginas del New York Times. Y si doce elementos de los 3. p. Otra razón es “el hecho de que mientras más mensajes se intentan transmitir. Sólo cuando un mensaje es insólito. le prestamos atención. poco creativa y poco impactante. En este fenómeno. se espera que estos aparatos lleguen próximamente a Chile. Y junto con la llegada de la televisión digital. Al y RIES. Santiago. La Caída de la Publicidad y el Auge de las RR PP. por tanta comunicación a nuestro alrededor.los mismos comerciales de siempre. 2003. podemos pasar varias horas en el salón de un amigo sin que seamos capaces de recordar un solo detalle de su papel pared” 159 . RIES. hemos perdido la capacidad de fijarnos en los detalles pequeños y sólo recordamos las cosas a grandes rasgos. menor es la probabilidad que cada uno en particular sea recordado” 158 . es aburrida. Según Castells. 36. larga. No obstante. (…) Una habitación normal puede tener unos 35 metros cuadrados de papel pared. 95 . tendemos a desconectarnos de todos los mensajes publicitarios. María Cristina. A eso hay que sumarle que las tandas son casi siempre las mismas y que repiten día tras día –en el mismo orden. Menos es más. Como vimos.Los comerciales más recordados en ambos períodos son los que cumplen con dos requisitos: son entretenidos (utilizan el humor como herramienta de enganche) y apelan a la emoción y a las vivencias de los consumidores. ya que se produce lo que Ries & Ries llamó el “efecto papel de pared”. España: Empresa Activa. 2006. Chile: El Mercurio. cabe destacar una famosa frase dicha por Leo Burnett: “I know half of my advertising dollars are wasted.

¿cómo enfrenta esta realidad?. 160 Sin embargo. por lo que tenderán a aumentar la cantidad de anuncios. 2006. por lo que esta proporción se modificará a favor de un porcentaje mucho mayor que 50% en derroche publicitario. Y a la vez. Pero hay ciertas preguntas muy importantes que hay que tener en cuenta: ¿el consumidor es conciente de la sobresaturación publicitaria?. mayor será el esfuerzo por parte de los publicistas por llamar la atención. El problema es que siguen abusando de los medios tradicionales. mientras más ruido haya. en vez de generar impacto. UMASS BOSTON.invertido en publicidad es derrochado. College of Managment. repitiendo. el proceso se ha transformado en un círculo vicioso: mientras más difícil es acaparar la atención. p. Lamentablemente. repitiendo y repitiendo. The Advertising Evolution: The Rise of Consumer-Controlled Advertising.22-23. el problema es que no se cuál mitad). menor es la posibilidad de que los consumidores presten atención a los mensajes. cualquier espacio sirve para poner un anuncio y generar más ruido ambiental. ¿qué opina de las distintas formas en que la publicidad se expresa? 160 Extraído de: CANNON Dianne. 96 .

VIII. EL CONSUMIDOR FRENTE A LA SOBRECOMUNICACIÓN ¿CÓMO ENFRENTA ESTA REALIDAD?

Hoy el consumidor es un personaje mucho más complejo y distinto que el de hace algunos años: ya no es pasivo, interactúa con las tecnologías de manera natural y con más de una al mismo tiempo, exige personalización, es muy individualista y tiene la capacidad de crear sus propios contenidos. Ya no es aquel que miraba Internet con suspicacia y la utilizaba apenas para enviar correros electrónicos y buscar información. El consumidor actual ha dominado el ciberespacio y las tecnologías digitales a tal punto que los prefiere antes que la televisión. Ya vimos en el capítulo V que según el reporte ITU 2006, digital.life, el consumo global de medios de comunicación es principalmente en formato digital. Todas estas nuevas características que le permiten un mayor control sobre los medios, también lo exponen enormemente al océano de información y mensajes. No cabe duda que el nuevo consumidor está cada vez más expuesto a la comunicación como respuesta a una mayor interacción mediática. Sin embargo, la mente tiene una extraordinaria capacidad de filtrar, bloquear y desarrollar mecanismos de defensa. Y como ya vimos, la capacidad de recordación no sólo es limitada, sino además se reduce en la medida que aumenta la cantidad de anuncios. La capacidad biológica de la mente es un punto importante, pero igualmente lo es el punto de vista del consumidor. Es necesario considerar su perspectiva, si están o no afectados por la congestión de anuncios y cómo enfrentan la realidad publicitaria actual.

VIII.1. EL CONSUMIDOR DE INFORMACIÓN Por mucho tiempo nuestro rol principal en la sociedad ha sido ser consumidor, pero no siempre ha sido así: en Atenas, por ejemplo, las personas eran ante todo ciudadanos políticos (aunque “las personas” se reducían únicamente a hombres libres y mayores de edad). En la edad media, en cambio, eran principalmente seres cristianos, hijos de dios. En el Renacimiento, vuelven a adquirir valor como ciudadanos pero más aún como seres pensantes y racionales. Y con la revolución industrial, el ciudadano se transformó en consumidor de bienes y servicios.

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Si bien en la Sociedad de Consumo el rol del ciudadano es ser consumidor de bienes y servicios, en la Sociedad de la Información es aún más importante ser un consumidor de información. José Joaquín Brunner distingue cuatro dimensiones de la ciudadanía que van más allá del ámbito político: la primera gira en torno al mercado y el consumo como formas vitales de hacerse parte de la sociedad. Las maneras de relacionarse con el entorno se ven determinadas por los bienes y servicios que el mercado pone al alcance del poder de adquisición de cada persona. La segunda se refiere a la condición de “ciudadanía crediticia”. Mediante el crédito, las personas encuentran un modo amplificado de participar en el consumo, por lo que gozan de mayor poder, prestigio social y pueden postular a una mejor vida. La tercera dimensión atribuye al ciudadano la condición de ciudadano activo en la defensa de sus derechos dentro del mercado. Y la cuarta concibe al ciudadano como consumidor de mensajes audiovisuales, provistos mayoritariamente por la televisión, ya que es la principal actividad de las personas después de trabajar y dormir. A partir de esta condición se extiende una dimensión de la ciudadanía simbólica o de masas, como generadora de un vínculo social a través de los mensajes basados en un mundo comunitario. 161 Pero con el paso a la nueva sociedad surge una quinta: la del ciudadano como consumidor de información, la que se entiende como superior a la cuarta dimensión, puesto que abarca todos los ámbitos de comunicación mediática y simbólica. En esta quinta dimensión, la información debe ser reducida en dos ámbitos: aquella que proviene de los medios (desde una simple carta hasta el teléfono, por ejemplo) y aquella que proviene del mercado de mensajes. Hasta antes de la revolución tecnológica, las formas de comunicarse -verbal y no verbalmente- eran muy limitadas: el telégrafo, el correo, el teléfono, la radio, el telegrama, entre otras. No obstante, hoy existen diferentes formas de consumir información mediática: Chat, e-mail, mensajería instantánea, celulares, videoconferencias, son algunos ejemplos. El gran cambio que define al hombre del siglo XXI no es el hecho de estar recibiendo siempre información procesada y dotada de intenciones, puesto que se trata de una característica esencial del ser humano que no nos diferencia realmente con nuestros antepasados prehistóricos, sino que su constante exposición y acceso a una multiplicidad de canales de transmisión que lo hacen estar recibiendo mensajes a cada instante debido en gran parte a su interacción permanente con las tecnologías. Por su parte, el mercado de mensajes nos provee información bajo distintas modalidades: conocimiento (generalmente transmitido a través de libros, estudios, documentales, reportajes…) entretención (transmitida a través de los contenidos de los
161 Extraído de: BRUNNER, José Joaquín. Ciudadanía y participación. Notas para la discusión [PDF]. Santiago, Chile: Educar Chile, 22 de julio 1997. <http://mt.educarchile.cl/mt/jjbrunner/archives/Ciud+Part.pdf> [consulta: 26 de octubre, 2006].

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medios de comunicación como la televisión o la radio y otras formas de expresión cultural como el teatro) y persuasión (principalmente a través de la publicidad). La persuasión, que en la Sociedad de Consumo evolucionó a la inducción, es la misión del marketing, especialmente bajo la forma de comunicación publicitaria. Los mensajes publicitarios se transmiten a través de los distintos medios de comunicación, desde medios masivos como la televisión, hasta medios hipersegmentados como el correo electrónico. Con la llegada de la Sociedad de la Información, el hombre empezó a verse rodeado de mensajes publicitarios por doquier, hasta un punto en que la sociedad se saturó (y se sigue saturando) de comunicación publicitaria. Esto implicó que las personas nos convirtiéramos en consumidores continuos de mensajes de publicidad. Hoy, las personas tenemos la posibilidad de acceder a la información que queramos y cuando queramos, pero al mismo tiempo estamos más expuestos a ella, siendo constantemente inducidos por la publicidad y por los medios de comunicación para que consumamos sus contenidos. Y aunque lo evitemos, siempre llegarán a nosotros aunque sea de forma indirecta (a través de una conversación, por ejemplo). En el fondo, voluntaria o involuntariamente somos receptores permanentes de información mediática y lo que es más, nuestra condición de consumidores de información es cada vez más importante. Pero además esta forma de consumo se ha convertido en una necesidad básica para poder entenderse con el entorno y la sociedad. Somos individuos sociales en la medida que consumimos información mediática y simbólica, puesto que los medios se han fusionado con nuestra realidad. Somos lo que comunicamos, somos lo que decimos, somos lo que consumimos a través de los medios de comunicación. Es por eso, que todas las interacciones sociales del individuo se basan en la información que recopilamos día a día.

VIII.2. LAS NUEVAS CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMIDOR Este nuevo consumidor de la era informada, a partir de su constante esfuerzo por adaptarse a una nueva realidad tecnológica, ha desarrollado características y capacidades nunca antes imaginadas. Estas características se desprenden de la evolución del mercado tecnológico hacia la individualización, la movilidad y la colaboración. Hoy todo es personal, portátil y cualquier contenido puede ser publicado e intercambiado. Si en este nuevo mundo el consumo de información mediática y simbólica se ha transformado en nuestra principal actividad, dicho consumo se vuelve una actividad cada vez más individualizada. La hiperindividualización mediática y el desarrollo de los 99

dispositivos móviles que van desde el iPod, el notebook y las Palm, hasta los reproductores personales de películas, son en gran parte responsables de esta tendencia. Y lo que es más, todo indica que el futuro en materia de innovaciones tecnológicas apunta a una mayor individualización. Cada vez aparecen aparatos más personales, más pequeños y más portátiles. Incluso la televisión, que solía ser una actividad colectiva, se está transformando en un medio personal. Es cada vez más frecuente que niños, jóvenes y adolescentes tengan sus propios aparatos de televisión en sus habitaciones, además de computador, radio y su propia videoconsola [ver esquema nº 11].

ESQUEMA Nº 11

Toda esta tendencia hacia un consumo individual afecta radicalmente nuestra forma de vida, en especial en lo que respecta a las relaciones interpersonales. Al reemplazar ciertas instancias de interacción, como las comidas familiares por el consumo de televisión y comida precalentada, no sólo dejamos de relacionarnos con los demás, sino también con nuestro Yo. Nuestras relaciones interpersonales e intrapersonales están siendo suplantadas por el consumo mediático, ya que nos desconectamos de nuestro entorno y de nosotros mismos para absorber el mundo virtual construido por los medios, que ya es parte de nuestra realidad. La individualización tiene directa relación con una característica indisociable al nuevo consumidor: la interacción con muchos medios y tecnologías a la vez. Mientras

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Santiago. contestamos el teléfono. 162 Y esta capacidad de interactuar con muchas tecnologías a la vez se acentúa notablemente en los jóvenes. Hoy los adolescentes no ven televisión. 162 163 101 . Kris. Al participar más. Advertising Age En: Publimark. Chile: La Tercera. demostró que 66. enviamos un mensaje de celular a celular y aprovechamos de leer las noticias. Y en comerciales.vemos televisión y escuchamos música en formato MP3. Según Colin Tullo. leyendo blogs. Una necesidad constante. el desarrollo de Internet y especialmente de la Web 2. mientras las tendencias tecnológicas apunten a la personalización. es necesario tener un dominio absoluto sobre las tecnologías en el momento en que se están utilizando. es sorprendente que los niños de doce a cuatro años “no miran ya TV de una forma estática. las combinan con actividades personales chateando. nos damos el lujo de cambiar de canal. nº 198. Por lo tanto. gerente regional de marketing de Packard Bell. Mayo 2006. 163 En Chile está sucediendo la misma tendencia. sino interactiva. Es decir.2% de los consumidores están simultáneamente conectados a Internet mientras ven televisión. participan en concursos por Internet y juegan. donde las personas además de realizar sus actividades laborales. Según Karina Besprosvan. Por qué usted necesita los buscadores. estamos hablando de un total de 60 horas invertidas. mayor será la capacidad de las personas de adaptarlas a sus propios ritmos y necesidades del momento. “hay estudios que indican que si se mide todo lo que la juventud hace en el día relacionado con la tecnología. 10 de abril. este fenómeno reconocible como una capacidad de realizar múltiples funciones a la vez. 54-58. navegamos por Google. p. Como vimos en el capítulo V. Consumo de tecnología. ya que son capaces de hacer muchas cosas simultáneamente”. De hecho. nº 199. pueden cambiar el canal. un tercio de los sitios Web han sido Extraído de: OSER. un estudio realizado por la empresa de memorias SIMM en los Estados Unidos. entre otras cosas. Esta misma simultaneidad se aplica al ámbito del trabajo. 2007. participan de la televisión al mismo tiempo en que hacen otras cosas. 164 WORTHINGTON. interactúan. Publimark. chateamos con cinco personas a la vez. Juan Pablo. Justamente. directora de OMD Research Chile. Por otra parte. se acentúa en la medida que la individualización del consumo tecnológico y mediático aumenta.0 ha fomentado una característica revolucionaria en los consumidores: dejar de ser sólo un receptor para ser también un micro-emisor. mientras más personales sean las tecnologías. Para poder realizar muchas actividades a la vez. enviando y recibiendo correos. pueden escribir e-mails. el vínculo que tienen es mucho más emocional que el que se tenía antes” 164 . El 81% de niños tiene televisor personal y 67% posee DVD. mayor será nuestra capacidad de ser “multiusuarios”. Junio 2006. Ahora bien. ANDRÉS. Aida. conocen las opciones digitales. se meten al chat de sus programas preferidos.

0. que son espacios personales donde las personas pueden publicar lo que deseen (desde textos hasta video) y abrir la posibilidad de que otros usuarios opinen y colaboren con material. Esto quiere decir que en el mundo hay potencialmente tantos emisores como millones de personas que tienen acceso a Internet. 165 El video Here its Goes Again de Ok-Go puede ser visto en: <http://www. Wikipedia y YouTube son los mejores ejemplos. Pero además las personas están buscando formas de evadir la publicidad cuando les resulta molesta. Nuestra interacción constante con las tecnologías de la comunicación e información y la manera en que las hemos integrado a nuestra vida cotidiana hasta tal punto que hemos aprendido a interactuar con más de una a la vez. hay millones de mensajes.creados por los usuarios. 2007] 102 . dependiendo de nuestra habilidad para controlar a las tecnologías y los medios. Y si hay millones de emisores. YouTube ha tenido un éxito espontáneo porque en el sitio las personas encontraron la oportunidad de compartir sus propios videos y creaciones con el mundo entero. Por lo que cabe preguntarse si realmente somos capaces de lidiar con tanta información. Por su parte. Sin embargo. como la banda estadounidense Ok-Go gracias a un simple y genial videoclip elaborado por los mismos integrantes. pero ciertamente. La colaboración es la característica más revolucionaria de Internet 2. ya que hay más lugares donde transmitir los mensajes. nos ha transformado también en múltiples receptores de información. Seguramente es posible que tengamos la capacidad de tratarla.com/watch?v=pv5zWaTEVkI> [consulta: 2 de enero. Como vimos en el capítulo anterior. Hoy Wikipedia es la enciclopedia más completa del mundo y todos sus contenidos han sido incorporados por gente común. mayor es la competencia y más difícil es para los mensajes lograr su objetivo. 165 Con esta herramienta y los blogs. tenemos la posibilidad de ser editores y publicadores de nuestros propios mensajes y de ser escuchados sin tener representantes. Incluso hay personas que se han hecho famosas a partir de este medio. no de digerirla. la publicidad tiene más oportunidad de contactarse con él. la recordación publicitaria disminuye año a año en la medida que aumenta el volumen de anuncios. mientras más información trata de penetrar en la mente. Hoy todos podemos hablar y decir lo que nos plazca. principalmente gracias a los blogs. Con un consumidor tan expuesto a los medios. generando nuevos contenidos mediáticos.youtube.

ahí y en todo lugar. 167 GAMA. 166 Puesto que hoy en día es mucho más difícil comunicar un mensaje que antes. 168 Extraído de: What the Bleep Do we Know? (documental) / Dirigida por ARNTZ William. p. La sobrecomunicación ha superado todos los límites imaginables y sin embargo. llamadas telefónicas. 166 Extraído de: LEVINE. el cerebro procesa 400 mil millones de bits de información por segundo. construir una marca mediante la comunicación se ha transformado en una proeza. anuncios publicitarios. Adventures in public relations and the creation of superbrands. Jack y RIVKIN. 64. ya que la abrumadora cantidad de mensajes que recibimos a diario atenta contra nuestra disposición a no recordarlo todo” 167 . Lo más reciente sobre la estrategia de negocios #1 del mundo. entre otras cosasen una sola hora que lo que su abuelo recibía en una semana de la era analógica.000 mensajes por día es una cantidad muy grande. 9. p. Julio. pero apenas tenemos conciencia de dos mil. El Nuevo Posicionamiento. Editorial Wiley. la mente no puede absorber ilimitadamente toda la información disponible. 103 . Estamos limitados psicológicamente al no poder procesar infinitos estímulos. SOBREEXPOSICIÓN DEFENSA DEL CONSUMIDOR PUBLICITARIA: POSIBLES EFECTOS NEGATIVOS Y MECANISMOS DE 3. DÉCADAS ’70 A ‘00 Fuente: elaboración propia VIII. CHASSE. A Lord of the Wind Film [2004]. un adolescente promedio recibe más mensajes –noticias. 39. p.3. Estados Unidos. Si bien nuestras percepciones son selectivas. DVD. México: McGraw-Hill/Interamericana de México. Aquí.ESQUEMA Nº 12: EVOLUCIÓN DE LA EXPOSICIÓN MEDIÁTICA. A branded world. Betsy y VICENTE Mark (Estados Unidos). nuestra memoria lo es mucho más. 12 de marzo. Steve. 169 TROUT. Se calcula que en la era digital. 1996. e-mails. Michael. Efectivamente. 2007.000 a 5. 2003. Según la revista AméricaEconomía. 168 Según Trout & Rivkin “la memoria no es una grabadora que guarda la información cuando la encendemos” 169 . “hacer que una marca destaque y sea recodada es una misión mucho más compleja que antes. Miami: AméricaEconomía. pero también muy difícil de asimilar.

aplicamos la selección automática. El estado de vigilia nunca es total. supone que no nos concentramos en ningún estímulo de manera específica. porque mientras más estímulos estamos recibiendo.209. más difícil es para el cerebro responder a cada uno de ellos y por ende. cuando un niño está expuesto a comerciales televisivos de neumáticos o detergentes. simplemente no los atiende. Pero cuando se trata de un nuevo juguete. “la ley del cerebro humano dicta que cada dieciocho meses la cantidad de información a la que estamos expuestos se duplica. no los ve ni los escucha porque se distrae con otros estímulos. La diferencia entre ambos es que la primera supone que las personas escogemos de manera inconsciente y automática los mensajes que nos interesan. Sólo percibimos los que tienen relación con nuestra experiencia consciente o inconsciente. reconocido experto mundial en el manejo de la Web como activo laboral. el zapping mental. Gerry. Sólo nos detenemos en lo que es impactante o en lo que tiene relación con algo de nuestro interés y en ese caso. porque la competencia es mayor. <http://72.com/nt/2002/nt_2002_07_29_overload. Estos procesos ocurren de manera inconsciente cuando son demasiados los mensajes intentando llamar nuestra atención. más difícil es para las marcas que sus mensajes sean asimilados.14. mayor confusión. Por ejemplo. Si no existiesen 170 MCGOVERN. activamos otro mecanismo similar. traducido por la tesista 104 . en la medida que intercepten con nuestros campos de experiencia. Information overload: too much information. mientras que nuestra atención se reduce a la mitad” 170 . siempre habrá un cúmulo de mensajes que logren llamar nuestra atención y penetrar en la mente al final del día. para cada mensaje es más difícil que el foco de la mente se centre en él. lo más probable es que abra los ojos de par en par y quede totalmente hipnotizado frente a la pantalla. 29 de julio 2002 [en línea]. A la vez. Además de la selección automática. El segundo. too little time.Esta condición selectiva de la memoria nos obliga a utilizar métodos de filtro y selección. Pero mientras mayor es la competencia. Uno de los mecanismos de filtro es la selección automática. ya que a mayor información. siempre hay una parte de nuestro cerebro esta protegida por un estado de hipnosis suave. en cambio. como si en nuestro cerebro hubiese un control remoto cambiando siempre de canal.gerrymcgovern.htm+how+ much+information+2002&hl=es&ct=clnk&cd=4&gl=cl> [consulta: 10 de marzo. 2007].104/search?q=cache:kwefEbyLQ_oJ:www. La consecuencia es inevitable. el exceso de estímulos provoca un fuerte déficit atencional. ya que nuestra mente está navegando en el mar de mensajes sin poner atención. como una forma de disminuir la confusión y la angustia que produce una estimulación mental excesiva. se confunde. De este modo. Según Gerry McGovern. Aún cuando las personas generemos ese tipo de mecanismos discriminatorios. que nos permite de manera involuntaria dejar de atender a ciertos tipos de estímulos. Texto original en inglés.

que ya forma parte del paisaje. Pero la publicidad produce resultados cuando logra traspasar el nivel subconsciente y generar recordación. marzo 1982. cada vez la recordación publicitaria es menor. que ya explicamos en el apartado VII. Este bloqueo también puede ser conciente. Por ejemplo. cuando un individuo molesto por las largas y aburridas tandas comerciales. como en un proceso de información y desinformación constante. por ejemplo. identificación y adaptación.5. aún cuando los estímulos no son percibidos de manera conciente. Es por ello que muchas veces no vemos ningún anuncio en la calle. El shock del futuro. El mecanismo más común e inevitable es el olvido. Éste se activa cuando la mente ha estado sometida al estrés por causa de una sobre-exposición a los estímulos comunicacionales y reacciona rechazando aquellos que inconscientemente son desagradables.5. a pesar de que haya muchos. Sin embargo. No es que se produzcan vacíos mentales porque la mente siempre está trabajando. Así. ese hombre. porque no lo percibe o “hace caso omiso”. debe olvidar al menos en igual 171 TOFFLER. El bloqueo sucede cuando una persona no reacciona frente a un mensaje. Alvin. pero para que haya espacio en la memoria es necesario desechar los anteriores. Como ya vimos en el apartado VII. predecir su inmediato futuro personal” 171 Por su parte. 435. porque lo hemos visto tantas veces. quiéralo o no. la percepción acostumbrada es otro mecanismo que supone que dejamos de percibir aquello que ya nos parece natural. lo que se traduce en mayor olvido. pero simplemente no percibe lo que es desagradable. cuando alguien que escucha radio no atiende la cuña que interrumpió el especial de rock y mentalmente sigue tarareando una canción. información que se vuelve inútil de un día para otro.estos mecanismos. En palabras de Arturo Robsy. perderíamos la razón por un exceso de estímulos a los que deberíamos responder con esfuerzos de orientación. p. 2da edición. simplemente apaga el aparato de televisión. España: Plaza & Janés. Otro mecanismo menos común es el bloqueo mental. 105 . Esto es lo que Ries & Ries llaman “el efecto papel de pared”. “si se establece el hábito de dar al hombre una información sobreabundante y extremadamente temporal. subliminalmente estos llegan al subconsciente y desde ahí se va generando la experiencia. Esto es lo que Toffler llamó “shock del futuro”: “la sensatez gira en torno a la capacidad del hombre para. el hombre debe ir permanentemente ocupando su mente con nuevos recuerdos. el cerebro se “desconecta” cuando hay mucha información molesta. partiendo de la información que le suministra el medio. Como consecuencia del asalto constante a los sentidos.

En este mundo sobrecomunicado. las personas son cada vez más selectivas y defensivas respecto a la información que aceptan. en la medida que vayan surgiendo nuevos productos. la recordación de marca se va al suelo. De hecho. cómo se enfrenta a las formas en que hoy la publicidad se manifiesta. Steve. p. las emociones juegan un rol muy importante para nuestra memoria. mayor es el olvido.medida que memoriza el presente” 172 .arbil. analizaremos también a continuación. VIII. 9 a 16. en qué medida percibe la sobresaturación y cuán afectado podría estar por ella. De esta forma el hombre se somete a un ciclo sinfín. 174 Además del interés. por lo que la competencia de mensajes siempre será más fuerte. porque de lo contrario. Lo más reciente sobre la estrategia de negocios #1 del mundo. 2007] 173 TROUT. 172 106 . 173 Por lo tanto. Revista Arbil. cómo se manifiesta tanto fenómeno global como publicitario y cuáles son las características del consumidor que convive con esta realidad día a día. En el campo publicitario.htm> [consulta: 10 de marzo. no dejarán nunca de publicitar hasta la quiebra. 174 Ibid. porque esta tiene una relación muy ligada con el sistema límbico. Si estamos tristes. esto obliga a estar constantemente comunicando. se va acrecentando. En general. Jack y RIVKIN. p. España: febrero 2000. Esto quiere decir que nuestro nivel de aprehensión depende directamente de nuestro interés. Arturo. tendemos a recordar aquello que nos hace sentir más contentos. se estima que un 80% de la información que llega a la memoria de corta duración nunca es transferido a la parte de larga duración. 1996. La sobreinformación como manipulación [en línea]. tendemos a aceptar y percibir aquello que guarda mayor relación con nuestros intereses y hábitos. México: McGraw-Hill/Interamericana de México. abrimos nuestros sentidos a los mensajes más trágicos. si estamos contentos. ROBSY. éstas tienen la obligación de nunca jamás dejar de comunicar. El Nuevo Posicionamiento. zona del cerebro donde se manejan nuestras emociones. una necesidad constante de olvidar: a mayor información. 9. generando un constante bombardeo de mensajes publicitarios que. nº 35-36 <http://www. En general.4 DESDE LA MIRADA DEL CONSUMIDOR Hasta ahora hemos teorizado como surge la sobrecomunicación en la Sociedad de Información.org/arbi-d35. ya sea para apoyarlos o refutarlos. Y todas esas marcas que una vez alcanzaron el éxito. anotaciones de pensamiento y crítica. Sobre éste último.

aprendiendo con esfuerzo a ajustarse al nuevo ambiente. • Descripción del Grupo Objetivo: El grupo objetivo son los consumidores digitales. • Antecedentes: Frente a la situación publicitaria actual. El grupo implica dos subcategorías: Inmigrantes digitales: personas que nacieron en generaciones anteriores a la década digitales: del ‘80 (31 a 60 años) que se han adaptado a la nueva realidad tecnológica. A continuación. en qué medida y en qué medios. Determinar si los consumidores se encuentran afectados por las formas en que los mensajes publicitarios están buscando capturar su atención y en qué medida. especificaremos las características de la Investigación. es necesario identificar la perspectiva del consumidor digital y así determinar si se encuentra afectado por la sobreproducción de mensajes comerciales y las formas que utilizan las marcas para capturar su atención.VIII. considerando el contexto de sobrecomunicación actual. Nativos Digitales: aquellos que nacieron a partir de los años ’80 (menores de 30 años) y crecieron en paralelo al desarrollo tecnológico. Especificar cuando los consumidores no se sienten afectados por las formas en que los mensajes están buscando capturar su atención. • Objetivo General: Identificar de qué forma el consumidor digital se relaciona con la publicidad.1 La Investigación Para conocer el punto de vista del consumidor frente a la sobrecomunicación acotada al ámbito publicitario. Definir cómo el consumidor se relaciona con la publicidad tradicional/masiva y las nuevas formas de publicidad. se realizó una investigación cuantitativa basada en encuestas vía Internet (e-mail) a 210 personas. por lo que no conocen la 107 . C2 en Chile y se caracterizan por ser consumidores exigentes e informados.4. Son hombres y mujeres que pertenecen al segmento ABC1. principalmente para estar al día en el ámbito laboral. porque su perfil es el que más se acerca al del nuevo consumidor de la era digital (que está por venir) y es el más expuesto a la sobrecomunicación por su interacción constante con las nuevas tecnologías. • Objetivos Específicos: Discernir si el consumidor percibe la sobresaturación publicitaria.

Son usuarios activos y múltiples de los nuevos medios digitales y aprovechan las potencialidades que les permite la Web. Son esencialmente interactivos y se adaptan muy rápido a las nuevas modas y tendencias. más que sus padres. Internet. C2 y C3 en Chile. Manejan mucha información. Así. que se redujeron a 210 después de aplicar los filtros. Chile Técnica de aplicación: no presencial (encuesta Web) Estructura muestral: muestreo por cuotas Selección muestral: intencional Tamaño población objetivo: desconocido Tamaño de la muestra: 250 (210 con los filtros aplicados) Nivel de confianza deseado: 95% Error muestral: 7% • Diseño de la encuesta: Para ver el diseño de la encuesta realizada. 2007 Lugar de aplicación: Santiago.com) y la encuesta fue enviada a través de un link a direcciones de correo electrónico claves.vida sin computadores. la investigación se realizó a través de un software pagado mediante suscripción (www.sureveymonkey. y se caracterizan por ser compradores muy exigentes y perspicaces. Fecha de aplicación: 28 de junio a 12 de julio.4.descriptiva *Es cuantitativa porque busca una perspectiva representativa • Técnica de Investigación cuantitativa: La técnica de investigación seleccionada es una encuesta Web. • Tipo de Investigación: cuantitativa* . Pertenecen al segmento ABC1. VIII.52% hombres 108 . e-mail o realidad virtual. ver anexos. con el fin de iniciar una cadena que permitió 250 respuestas. ya que es el mejor canal para llegar al grupo objetivo que se asocia con los nuevos medios (particularmente Internet) y además facilita un mayor número de encuestados.2 Resultados de la investigación a) Perfil de los encuestados • Sexo: 50.48% mujeres 49.

excepto en el uso de blogs (principalmente por causa de los fotologs) donde un 50% de los más jóvenes es usuario frecuente. sino que además están entregando mayor poder al consumidor frente a las marcas. usuario casual. en el segmento de los Inmigrantes Digitales (más de treinta). Todos estos medios están teniendo una importancia cada vez mayor en las personas y no sólo están modificando comportamientos en ellas.71% • Uso de los nuevos medios: En la investigación se dedicó una pregunta para analizar el uso de los nuevos medios en el segmento estudiado.5% Otras: 20. porque en la cuarta parte de esta tesis nos enfocaremos en la importancia que están teniendo para las personas y para la publicidad.38% Dueño(a) de casa: 3.4% 30 y más: 21.6% Vitacura: 20% Lo Barnechea: 11.4% • Principales comunas: Las Condes: 28. En general.• Rango de Edad: Menos de 20 años: 16. Sin embargo.4% Providencia: 10.5% • Actividad: Estudiante: 58. RSS/Newspapers. Entre el grupo de menores y el intermedio. YouTube. Internet en dispositivos móviles y foros de opinión. los 109 . Los resultados varían según la actividad y el rango de edad.33% Otro: 5. Por ejemplo.2% 20 y 29 años: 62. sistemas de mensajería instantánea (como MSN Messenger).0% La Reina: 9. La pregunta tiene que ver con el uso y frecuencia (usuario frecuente. mientras que un 40% de los veinteañeros no es usuario. las diferencias son leves. no es usuario) de distintos medios: Blogs/Flogs/Videologs. el 88% de los menores de veinte años es usuario frecuente de los sistemas de mensajería instantánea y un 76% del segmento 20-29 también lo es. sólo un 31% es usuario frecuente y un 40% es casual.57% Independiente o empleado(a): 32. Wikis.

el porcentaje de no usuarios de foros de opinión es bastante alto en los dos segmentos. más del 20% de los estudiantes es usuario frecuente. los resultados arrojaron que sólo un 28% es usuario frecuente y un 29% es casual. los sistemas de mensajería instantánea son el medio con mayor porcentaje de usuarios frecuentes. Respecto a RSS/Newspapers. RSS/newspapers (44%). En ambos segmentos. Esto se debe a que el Messenger es una herramienta crucial en los jóvenes. pero esto se debe a 110 . medio en el cual interactúan de forma cotidiana (en el capítulo VI lo veremos con mayor profundidad). Aún así. las edades fluctúan desde los 13 a 26 años y en el segundo. esperábamos un resultado distinto en el segmento estudiantil. Finalmente. Respecto a los sistemas SMS. Por su parte. casual o no es usuario). foros (40%) y blogs (33%). pero como veremos más adelante. por lo que el uso es más bien casual. desde 24 y más. y en los dos primeros (menores e intermedios). mientras que en el otro segmento 55% no es usuario. las diferencias son más importantes principalmente entre estudiantes y empleados(a)/independientes. En los empleados/independientes el uso casual de este medio también es importante (53%). Otro medio que ha ganado importancia en este segmento es YouTube (33% son usuarios frecuentes y 55% son usuarios casuales). Según actividad. claramente el uso es mayor en los trabajadores donde casi 20% es usuario frecuente y casi 40% es casual. se espera que su uso incremente cada vez más. la mayor parte de los Nativos aún son estudiantes (sólo unos pocos ya están en el mercado laboral) y la mayor parte de los Inmigrantes trabajan. En el primer segmento. Y sorprendentemente en el segmento de trabajadores un 32% es usuario frecuente. de tal modo que es posible vislumbrar qué medios son los más importantes. el mercado de Internet en dispositivos móviles todavía no está muy desarrollado en Chile. En los tres segmentos. ya que los jóvenes son constantes usuarios de este medio como una forma alternativa a la conversación telefónica por celular (gracias a la potencialidad de comunicarse asincrónicamente). Los gráficos expuestos [ver gráficos nº 14 y 15] ilustran el porcentaje de usuarios por cada categoría de uso (usuario frecuente. sucede lo mismo con los sistemas RSS/newspapers y foros de opinión. Las Wikis (particularmente “Wikipedia”) son medios todavía muy nuevos.de treinta años y más no frecuentan los nuevos medios. predomina la categoría “no soy usuario” de Internet en dispositivos móviles. Esto se debe a que el uso de estos medios todavía está más asociado al trabajo que a los intereses personales o al estudio y RSS es un sistema todavía muy reciente. sin embargo es mucho más predominante en los estudiantes (80%) que en los empleados/independientes (51%). Por lo general. pero sí utilizan de manera casual YouTube (47%). Sin embargo. lo que se refleja en los resultados (81% de los estudiantes no es usuario y 65% de los trabajadores tampoco).

Wikis. las personas utilizan estos medios de manera frecuente. RSS e Internet Móvil). se espera que en poco tiempo los chilenos los vayan adaptando de más en más a la vida cotidiana y el consumidor se exponga cada vez más a la comunicación desde distintos canales y bajo distintas formas. YouTube. la radio o los diarios. la mayor parte de los encuestados se declara “usuario casual” en casi todos los medios.que los Blogs han reemplazado estos sistemas. especialmente los estudiantes quienes. No obstante. como Estados Unidos. En países más tecnológicos. ya que siempre incluyen espacios de opinión. Esto quiere decir que los chilenos usuarios de Internet ya están adoptando estas herramientas en sus vidas. pero en Chile el ritmo de adopción es más lento y desfasado. 111 . en su mayoría Nativos Digitales. excepto Internet en dispositivos móviles y foros de opinión. no sólo desde los medios tradicionales como la televisión. considerando que varias son de aparición muy reciente (como Blogs. A modo de conclusión cabe mencionar que si bien el uso de los nuevos medios no es frecuente en la mayor parte de los casos (a excepción de Messenger). las han integrado a sus vidas de forma natural.

A cada variable se le asignó un valor donde 1 es más agradable y 4 es intolerable. están ilustrados en el gráfico expuesto a continuación [ver gráfico nº 16]. 112 . mientras que su aceptación como intolerable/molesto/aceptable/ agradable. el nivel de desagrado es relativo.b) Percepción de la sobresaturación publicitaria en cada medio En la encuesta se llevó a cabo una pregunta cuyo fin era plasmar la percepción del consumidor respecto a la cantidad de publicidad en cada medio. La forma en que se manifiesta la publicidad en cada medio es distinta y por lo tanto. donde la sobresaturación es evaluada como “alta”. Los rangos utilizados para la evaluación tanto de la cantidad de publicidad percibida como el nivel de aceptación.

diarios y revistas. Los resultados se muestran en el gráfico a continuación: 113 . televisión pagada. radio. estos fueron: televisión abierta. correo electrónico y portales Web. vía pública.Respecto a los medios evaluados. cine. publicidad en el punto de venta (POP).

radio y prensa). En la televisión pagada (medio en el cual se esperaba una evaluación más critica justamente por esa condición). otros). al igual que en los Portales Web. se observó un nivel más crítico en cuanto a aceptación.Como se puede observar en el gráfico. excepto el cine). reflejando que las personas no sólo perciben una saturación publicitaria. y publicidad no tradicional (Internet. clasificadas según tres categorías: publicidad en medios tradicionales (televisión. las personas lo consideran aceptable. Sin embargo. se propuso la misma escala de evaluación anterior (intolerable/molesto/aceptable/agradable) y a cada variable se le asignó el mismo valor anterior. al ahondar posteriormente en las formas específicas de publicitar en cada uno de ellos. c) Evaluación de la publicidad en sus distintas formas y manifestaciones En la investigación se exploraron distintas formas en que la publicidad se manifiesta. mientras que la televisión es el único medio en que la cantidad de anuncios es evaluada como “muy alta”. En ambos casos. El volumen de publicidad en el correo electrónico también es percibido como molesto. publicidad en la vía pública y en el punto de venta. la cantidad es evaluada como “alta”. Frente a cada situación propuesta. telefonía. Los promedios obtenidos permitieron clasificar los resultados en tres categorías: formas de publicidad más intoleradas. así como en la radio. a pesar de que la cantidad es evaluada como alta. 114 . este último medio se encuentra en el límite entre un volumen aceptable o molesto. sino que se sienten afectadas por las formas en que la publicidad se manifiesta. formas de publicidad más molestas y formas de publicidad más aceptadas (ninguna figuró como agradable). 19 y 20 permiten visualizar los resultados. Los gráficos siguientes nº 18. las personas perciben un estado general de saturación publicitaria (todos los medios fueron evaluados en la categoría “alta”. En diarios/revistas y vía pública las personas aceptan que la cantidad de publicidad sea alta. situación que las personas califican como molesta. La misma relación se ve en la publicidad en el punto de venta (POP). Sólo en el cine la cantidad es percibida como “regular” y por ende “aceptable”. Aún cuando en general el grupo objetivo percibió que la cantidad de publicidad es alta en casi todos los medios.

lo que supone una invasión a la actividad de las personas.Al observar los resultados del gráfico. 115 . Los tres casos tienen algo en común: son altamente intrusivos. seguidos por los pop-up (ventanas con publicidad que se abren solas al entrar a un sitio Web) y de los promotores que llaman al teléfono personal para ofrecer alguna oferta. podemos dar cuenta que las formas de publicidad más intoleradas son los floatings (animaciones publicitarias que aparece en una página Web dificultando la lectura). producto o servicio.

el SMS que defrauda a quienes esperan un saludo de alguien especial. el promotor que obstaculiza nuestro paso y la animación que aparece en pantalla distrayendo nuestra atención. Todas estas formas de publicidad interruptivas. ya que invade la privacidad de las personas. las tandas comerciales de la televisión pagada y los mensajes con contenidos publicitarios que llegan al teléfono móvil (vía SMS). más molesto se muestra. Lo que diferencia el nivel de aceptación es el grado de interrupción de la publicidad en la actividad de las personas. las animaciones publicitarias que aparecen en el costado inferior o superior de la pantalla de televisión y los auspicios en televisión o radio. en circunstancias que la menos molestas son la vía pública no tradicional (formas de publicidad en lugares no habituales de la vía pública). se evidencia que las tres formas de publicidad más molestas por orden decreciente son: el promotor que intercepta al consumidor en la calle. como la tanda comercial que corta la programación. es intrusiva. las vallas que tapan la vista. 116 . Mientras más agresiva es la forma de interceptar al consumidor. el animador que evade la conversación para hacer un auspicio. son formas agresivas de invadir las actividades que realizamos y claramente las personas se sienten afectadas por ello. Una excepción la constituye la publicidad por e-mail que aún cuando no interrumpe. más afectadas se sentirán las personas. Y es evidente que mientras más recurrentes sean.A partir de este segundo gráfico [ver gráfico nº 19].

mientras que los enlaces patrocinados asociados a la búsqueda que aparecen en un costado de la página del buscador. porque las personas están un poco más abiertas a recibir ese tipo de interrupción. la publicidad asociada a la búsqueda y la que está incorporada a la gráfica de los videojuegos. los insertos en prensa. dado que en un comienzo la ventaja de este medio era que las tandas no interrumpían la programación. donde los insertos figuran entre los más aceptados. lo que se origina en una promesa incumplida. lo que puede haber influido en su evaluación. en el punto de venta (Publicidad en PV o POP). En general. a diferencia de la televisión gratuita. veremos las formas de publicidad más aceptadas por orden creciente. Cabe suponer que esta última forma publicitaria aún no es reconocida por las personas. figuran entre los menos aceptados del rango. las formas de publicidad que son más aceptadas tienen en común que significan un aporte para las personas. puesto que el contexto es adecuado (lo que no implica que siga siendo molesto) Cabe destacar la evaluación que realiza el universo encuestado a la TV pagada v/s la TV abierta. donde la primera provoca una franca molestia.Distinto es el caso del promotor en el punto de venta. 117 . tales como: la publicidad en el metro. En el siguiente gráfico [ver gráfico nº 20].

Es importante mencionar que en ninguno de los casos la publicidad obtuvo una calificación “agradable”. la forma más aceptada de publicidad es el inserto. en la investigación se propuso a los encuestados una lista de medios tradicionales. la segunda más aceptada. el hecho es intolerable. las animaciones que aparecen al entrar a un sitio Web sin tapar el texto (como un banner animado o layer) y el placement en televisión. para que seleccionara en qué medios considera que la 118 . Por otra parte. sino además entretiene.Por ejemplo. porque las personas no sólo tienen la opción de verlo o no. Efectivamente. d) La importancia de Internet Si bien el consumidor muestra molestia general respecto a las formas en que la publicidad se manifiesta en determinados medios tradicionales. Por otro lado. no tradicionales y otros que en Chile no han sido explotados como soportes publicitarios (como el reproductor de video/música). Y cabe destacar que la publicidad incorporada a la gráfica de los juegos de video es bien recibida porque incluye verdad a la realidad virtual. los anuncios en el metro (tanto dentro como fuera del vagón) son bien aceptados porque el paisaje tanto en las estaciones como en el túnel es feo y monótono. la publicidad es percibida como un mal necesario y no como un aporte real para la sociedad. para los trabajadores más que molesto. de tal modo que la publicidad pasa a ser un aporte porque así las personas tienen algo que mirar durante el viaje y la espera. Esto quiere decir que si bien el consumidor puede llegar a aceptar ciertas formas de anunciación. paradójicamente en estos mismos considera que la publicidad puede ser más creativa. La publicidad en el punto de venta. al estar en el contexto adecuado (mensajes comerciales en un recinto comercial) contribuye por el hecho de que las personas se enteran de una buena oferta o promoción en el lugar de compra. al demostrarse mucho más molestos que el promedio de los resultados generales. Además cabe destacar que si las encuestas se filtran por segmento (estudiantes y empleados/independientes prácticamente no existen variaciones en los resultados. Y en la radio también fueron más críticos. porque generalmente son ellos quienes pagan por el servicio (mientras que los estudiantes no). si bien no aportan tanto valor para las personas. son aceptadas en la medida que son menos invasivas que las formas indicadas en los gráficos anteriores. exceptuando en el caso de las tandas comerciales de la televisión pagada. Efectivamente.

secuencia. novedosa.publicidad puede ser más creativa (atractiva. sonido. revistas y radio [ver gráfico nº 21]. Así la experiencia de las personas es un sesgo importante. los resultados pueden ser sólo el reflejo del hábito de las personas. especialmente por el hecho de que las personas están adoptando cada vez más el medio a sus vidas cotidianas. entre otras características). quienes aún no han asimilado los nuevos medios. En las respuestas. De este modo el resultado puede explicarse por el hecho de que la publicidad en la calle interrumpe menos que una tanda comercial y por ende. por lo cual no logran imaginar su proyección. en lugar de la televisión. No era de esperarse que fuera la vía pública el medio más mencionado. 119 . televisión (abierta y por cable). los medios predominantes fueron los tradicionales. inteligente). principalmente vía pública. que favorece a los medios tradicionales donde el consumidor está familiarizado con la publicidad. por encima de la publicidad en el punto de venta (POP) y la prensa. es recibida con mejor disposición. interesante. porque esta última entrega más herramientas para que la publicidad pueda ser creativa (movimiento. Sin embargo. Es importante mencionar que la Web y YouTube figuran en una buena posición del ranking. Esto refleja la potencialidad de Internet como una herramienta publicitaria donde pueden explotarse formas cada vez más creativas de anunciar.

por un 50% de los encuestados. los costos son muy bajos. era de esperarse que la televisión fuese el primero. El potencial de Internet como medio publicitario es enorme. Pero también es necesario mencionar que aún cuando estos medios generan molestia en las personas. por debajo de televisión y vía pública. considerando que es un medio que recién está desarrollando sus potencialidades. con 44 menciones. tal como se muestra en el gráfico. resultados que se expresan en el siguiente gráfico [ver gráfico nº 22]. Más aún si se toma en cuenta que comparativamente con los medios tradicionales. tanto por su capacidad de generar impacto como por su alta penetración en la población. la recordación sigue siendo mayor.En cuanto a los medios más recordados (hasta cinco menciones). con 73 menciones. tal como se puede observar en el siguiente gráfico [ver gráfico nº 23]. de hecho. es el tercer medio a través del cual la publicidad más se recuerda dentro del universo encuestado. lo que de cierto modo explica que la recordación sea mayor. 120 . con 195 menciones. La importancia que está teniendo Internet se refleja aún más por el hecho de que la información recopilada personalmente a través de la Web es la segunda instancia más considerada a la hora de decidir la compra de un producto o servicio. El segundo medio más recordado fue la Vía Pública. Ambos fueron considerados como soportes de la publicidad más creativa.

los resultados permiten reafirmar el hecho que la publicidad tiene poca credibilidad (este punto lo veremos con más profundidad en el próximo capítulo). lo que puede explicarse por dos razones: primero. Casi el mismo valor que tiene la información recogida por la Web. segundo. que la opinión emitida por un individuo en un foro pueda influir en casi el 20% de los consumidores del grupo objetivo no es un hecho menor. lo tiene el inserto o catálogo en prensa. tiene la posibilidad de expandirse más rápido y llegar a influenciar a muchas más personas.La primera instancia y por lejos la más considerada con un 91%. las ofertas y mostrar una imagen de los productos. Es interesante advertir que la opinión de los internautas en un foro es considerada tan sólo por un 19% de los encuestados. Y a la hora de buscar información confiable. son muy pocos los encuestados usuarios de foros. porque como vimos. los catálogos sí son creíbles. la confianza es menor. Es común que las personas miren los folletos. Si bien en este tipo de preguntas siempre existe el sesgo de que las personas tienden a no reconocer la influencia de los anuncios en ellas. El hecho que la marca hable de sí misma. no tiene el mismo valor que la información proporcionada por los pares o recopilada personalmente. vean algo que les guste o necesiten y luego vayan a la tienda a comprarlo si el precio les pareció 121 . porque al no conocerse entre los internautas. es la recomendación personal de un amigo/conocido. los consumidores recurren a dos elementos: los amigos/conocidos e Internet. Pero de todas formas. porque son objetivos al comunicar los precios. ya que da cuenta de la existencia de una forma de boca a boca que al ser mediático. La razón es clara: a diferencia de la publicidad tradicional.

la investigación consideró medir la recordación de marcas (hasta cinco menciones) entre el universo encuestado. son un medio muy efectivo. Además. con el objeto de establecer una relación con la 122 . porque hoy es Internet el medio que cumple esa función. el hecho que la publicidad no sea el factor más relevante en la decisión de compra se reafirma con nuevos resultados [ver gráfico nº 24] que dan cuenta de una jerarquización de los roles de la publicidad. es muy importante destacar el hecho que un 17% de los encuestados no esté interesado por la publicidad o sus efectos. La publicidad informa en base a la oportunidad. mientras que el 73% reconoció que con ella se informa acerca del producto. ya sea como instancia informativa. que en la Web la está siempre disponible y al alcance inmediato. Finalmente. instancia comparativa (entre marcas). seguida por la publicidad en el punto de venta (29%).adecuado. en la medida que el consumidor haya tenido la casualidad de exponerse al mensaje y recordarlo. instancia para preferir determinada marca o instancia para decidir una compra. la publicidad en medios tradicionales sigue siendo relevante para un importante porcentaje de personas. Sólo un 15% de los encuestados reconoció que a través de la publicidad decide la compra. pero él no va a acudir a los medios tradicionales para buscar información. Por otro lado. Para las grandes tiendas. A pesar de la baja credibilidad. Este dato es relevante. especialmente la televisión (35%). por ejemplo.

especialmente en televisión abierta. vía pública. todas las marcas mencionadas figuran en las listas de los principales anunciantes. su aceptación cambia al ahondar en las formas en que se manifiesta la publicidad. radios. correo electrónico y páginas Web) considera que la cantidad de publicidad es alta. VIII. Los resultados pueden ser observados en el gráfico a continuación [ver gráfico nº 25]. diarios. La 123 . tiende a percibir un estado generalizado de saturación publicitaria. más molesto se siente el consumidor y por lo tanto. El Top of Mind de marcas ratifica el hecho que mientras más invierten las marcas en publicidad. mayor será la recordación. A pesar de que un principio se muestra más o menos afable respecto a la alta cantidad de publicidad que es emitida en la mayor parte de los medios. Y si existen formas de anunciación que ya son desagradables. ya que en general.inversión publicitaria.3 Conclusiones de la investigación El consumidor Digital. Los resultados mostraron que mientras más interrumpe y más intrusiva es la forma de publicitar. mayor será la molestia de las personas. mayor es su rechazo.4. POP. puesto que en la mayoría de los medios (televisión abierta y pagada. que varían según el medio. que se caracteriza por estar más expuesto a las nuevas tecnologías. es lógico que mientras más excesivas sean.

sino también a las marcas en la medida que sepan como administrar esta herramienta. que muestran que las personas han disminuido su capacidad de recordación y que la publicidad de retail es muy poco recordada. todavía consideran que estos medios aportan los anuncios más creativos y atractivos. Es importante aclarar que estos resultados no se contradicen con los de Cadem Advertising Chile (capítulo VII. sin intervenir en sus actividades. Sólo en la menor cantidad de casos observados en la investigación. Una prueba es el hecho que las marcas más recordadas fueron las que llevan mucho tiempo publicitando de manera permanente.interrupción es un concepto amplio que abarca distintos ámbitos de la vida cotidiana. por lo que su respuesta es tender a evitarlas. entra en esta clasificación. ya que no sólo otorga poder al individuo. ya sea a través de la recomendación de un conocido o a través de la información que encuentran en Internet. Aún cuando las personas consideren que los medios tradicionales son molestos. como Coca Cola. No es la publicidad en si lo que se recuerda. es entretenida y aparece en el contexto adecuado. la que proviene de la opinión pública (a través de portales informativos) y la que proviene de usuarios comunes a través de foros o blogs.5). se enfrenta a tres fuentes de información posible: la que proviene de la misma marca (o empresa). En consecuencia. su desarrollo futuro. Y dependerá de su capacidad de entretener o contribuir. Difícil 124 . Y mientras más les aporten. el consumidor está molesto de las clásicas tandas comerciales y la publicidad que satura e interrumpe. Cierto es que las principales marcas de retail figuran en nuestro Top of Mind. Esta última fuente es una nueva forma de boca a boca digital que está ganando cada vez mayor importancia en las sociedades sobrecomunicadas como Estados Unidos. pero es muy distinto a que las personas recuerden específicamente qué publicidad vieron. sino la marca. las formas publicitarias más aceptadas son aquellas que conviven de forma paralela con las personas. desde el promotor en la calle a una animación en la pantalla. Esto quiere decir que los medios tradicionales todavía predominan como soportes publicitarios. los consumidores deciden una determinada marca a través de la publicidad. Efectivamente. sin permiso del consumidor. Pero si la publicidad contribuye con la información apropiada. favoreciendo a las que tienen un posicionamiento extremadamente bueno y claro y la capacidad de estar publicitando constantemente (contribuyendo a la sobrecomunicación). Cuando el consumidor navega por la Web. Así. El factor que más influye en la decisión de compra de un producto o servicio es la información que recogen los consumidores por si mismos. todo aquello que interviene o desvía la atención. más aceptadas serán. como en el caso de los insertos o catálogos. puede llegar a ser muy valorada.

tarea. cuando el modelo tradicional requiere la interrupción para poder llevar a cabo el proceso de comunicación. 125 .

Y entonces se genera una cadena absurda que funciona día a día… lo vemos cotidianamente con los reality shows. RELACIÓN ENTRE OBESIDAD Y PUBLICIDAD Vimos a lo largo de esta tesis que la sobrecomunicación es un fenómeno que se ha desarrollado con la Revolución Informática y el traspaso a una nueva sociedad. artículos de prensa que anuncian a todo el país quién fue el pobre eliminado… Entonces. no sólo tenemos que ver el estelar. Cuando un programa de ese tipo sale al aire. porque el fenómeno es consecuencia de la llegada de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.IX. marketing y publicidad. en su dimensión mediática este fenómeno se da de dos formas principales: la primera es la sobreexcitación mediática que se produce a partir del intercambio temático entre los mismos medios. Pero esto no quiere decir que llegar a la mente humana sea cada vez más difícil. se sobreexcitan unos 175 Las entrevistas. lo que ha implicado una mayor tendencia hacia la segmentación: tercero. porque el modelo actual ha situado al marketing. porque es resultado de la individualización y diversificación de la oferta de información y comunicación. sobre que “los media se autoestimulan de esta forma. la matriz de resultados y las conclusiones pueden ser observadas en los anexos. Lo que hoy es exceso mañana será sólo una pequeña parte de un exceso mayor. Una segunda investigación realizada a un selecto grupo de expertos en comunicación. dejando de lado muchos otros y utilizando sus máximos esfuerzos en cubrir de la manera más extensa posible ese evento específico. sino que además tenemos que ver programas que comentan el show. confirma este hecho [ver tabla nº 7] 175 . Los entrevistados estuvieron siempre de acuerdo en que el fenómeno de la sobrecomunicación es inherente al desarrollo de la Sociedad de la Información por cuatro razones principales: primero. por lo que la sociedad debe estar constantemente aprendiendo a lidiar con la sobrecomunicación. segundo. Pero además estuvieron de acuerdo en algo muy importante: que las personas siempre tienen la capacidad de adaptarse a los cambios. Algunos entrevistados coincidieron en que la retroalimentación de los medios también es un factor que influye en la sobrecomunicación. matinales que dedican secciones para hablar del tema. foros de discusión en Internet. los que se auto-convencen de que un determinado tema es relevante y central. sociología. impulsada por el desarrollo de las nuevas tecnologías. otros que lo resumen. por ejemplo. 126 . la comunicación y la publicidad en una posición clave para su desarrollo y cuarto. Justamente. por causa de la propia condición del ser humano y su constante necesidad por expresarse. investigación de mercados. pareciera ser más que evidente lo que afirma Ramonet.

las que poco tardaban en ser imitadas debido a la fuerte competencia. creador de campañas como “Piscología” y la franja de Bachellet. Sociólogo. 176 177 Ibid. las empresas encontraron en el valor de marca la mejor manera de distinguirse en un mundo de commodities. Bélgica. Esto trajo como consecuencia una búsqueda constante de ventajas competitivas. 127 . empresa de asesorías en estrategia y comunicaciones.com. enervante. multiplican la emulación y se dejan arrastrar en una especie de espiral vertiginosa. asesor del Ministerio de Salud y socio de Marketing Solutions. Doctor en Ciencias Sociales de la Universidad de Lovaina. Actualmente se desempeña como investigador del Centro de Investigación en Periodismo y Publicidad (CIPP) de la Facultad de Comunicación de la Universidad Diego Portales y como Director del Centro de Estudios de la Comunicación Universidad de Chile. Socióloga. el paradigma socioeconómico se reorganizó y el liberalismo se estableció como sistema dominante. ver anexos. la publicidad se ha transformado en uno de los principales mecanismos productores de mensajes. directora Research OMD Chile. DDB-Needham. se ha desempeñado como consultor del Ministerio de Economía y asesor de José Joaquín Brünner en la Secretaría General de Gobierno. Así. Presidente CONAR. p. presidente de Lowe Porta & Partners. más publicidad) y por el otro. senior de investigación de mercado en Terra Networks Chile S.a otros. 26 años de experiencia en Dirección Estratégica de las empresas colombianas Leo Burnett. Vimos en el capítulo IV que con la llegada de las nuevas tecnologías y el traspaso a la nueva sociedad. por un lado. y asesor del Programa de Innovación Tecnológica del Ministerio de Economía y de la Red Universitaria Nacional (Reuna). Para más información sobre los entrevistados. fue director de ACHAP y vicepresidente del Comité Consultor EFFIE en Chile. Bernardo Amigo Pablo Etcheverri Gabriel Árgel Karina Besprosvan Jorge Jarpa Patricio Cárdenas Martín Vinacur Raúl Menjibar Raúl Peralba Fortuny La segunda forma de sobrecomunicación mediática es la sobrecomunicación publicitaria.19. Presidente de Positioning Systems. Sociólogo UC. Lintas y Yupi. Efectivamente. la producción de mensajes ha resultado excesiva. consultor editorial de Mc-Graw Hill Interamericana y autor/coautor de 177 varios libros de marketing. socio principal de Jack Trout (el creador del posicionamiento). Bélgica. Connotado creativo chileno. Ex director de Grey Argentina y BBDO Chile. desde la sobreinformación hasta la náusea” 176 . gerente general Omnia Comunicación y Marketing. por lo que enfocaron sus esfuerzos en la producción de símbolos a través de la publicidad. más medios y mientras más medios. 2003. entre ellos: Grandes Marcas en España. TABLA Nº 7: Los expertos entrevistados ENTREVISTADOS Gonzalo Tapia CV ABREVIADO Sociólogo UC. Y con una necesidad de anunciar cada vez más creciente y el constante desarrollo y multiplicación de nuevas marcas. por el hecho de ser extremadamente abundante.A. Connotado economista colombiano. dueño fundador Aldea Santiago. socio-director de Estudios Factor Estratégico. ganador de más de 150 premios en publicidad. Master en Comunicación de la Universidad de Lovaina. por el hecho de contribuir al financiamiento de los media (mientras más publicidad. Reconocido como uno de los mejores publicistas del país. McCann –Erickson.

pero identificaron cuatro roles principales: (1) establecer una relación entre el consumidor y la marca. Por lo tanto. Estamos saturados de publicidad. Los entrevistados no coincidieron de manera precisa. la publicidad ha perdido su capacidad de lograr impacto y recordación (ver capítulo VII. Esto mismo pasa en la publicidad: siempre estamos viendo las mismas marcas (y por lo tanto recordando siempre las mismas). traducido por la tesista. los mismos argumentos. sino también la falta de credibilidad. New Consumers in the Post-Television Age. Éste es un factor circunstancial. el mensaje se pierde y no logra sobresalir. 247.Con tanta información disponible. sí están todos de acuerdo que es más difícil lograr los mismos objetivos de antaño debido a todo el ruido comunicacional que se ha generado en el ambiente: entre tanto ruido. New Media. repetir. finalmente el consumidor se aburre y se desconecta. Joe. New York. por el contrario. (4) fomentar conductas en las personas. Texto original en inglés. Pero no sólo la sobresaturación publicitaria está amenazando estos objetivos. por lo que la sobrecomunicación está afectando al modelo de la publicidad tradicional. Cabe preguntarse cuáles son estos objetivos de la publicidad para los expertos. (2) persuadir y provocar cambios de actitud. que va a depender 178 CAPPO. los publicitarios y los anunciantes han optado por inundar la tierra de publicidad y repetir. Lo hemos visto todo. El problema de la reiteración de contenidos es que. Justamente. De hecho. hacernos creer en él y hacernos comprar el producto que está siendo publicitado. siempre ha estado presente. según los entrevistados la sobrecomunicación publicitaria también responde a una sobreexcitación que surge a partir de la reiteración. el hecho de que la mente humana esté expuesta a flujos constantes de infinitos datos y mensajes contribuye enormemente a disminuir la atención y capacidad de retención de la memoria. New Clients. Quizás nos hemos vueltos inmunes a la publicidad”. (3) desarrollar la marca y mantenerla a niveles concientes. p. La sobreexcitación supone una falta de variedad en los contenidos mediáticos a cambio de una sobreabundancia en la cantidad. 178 Si bien los entrevistados no creen que hemos visto todo. 128 . “cerrando” su campo de recepción a ese tipo de estímulos. las mismas ideas y los mismos comerciales adaptados a diferentes productos.5). 2003. Ya habíamos mencionado que esta carencia es uno de los tres mayores problemas de la publicidad tradicional y en la investigación aplicada al consumidor demostramos que los factores que más influían en la decisión de compra eran la recomendación y la información recogida de forma personal. Pero los expertos creen que esta falta de credibilidad no es una característica nueva. The future of Advertising. al estar escuchando y mirando siempre lo mismo. tantos medios distribuyendo mensajes y tanto esfuerzo por crear nuevos espacios para los anuncios. Según Joe Cappo: “hoy es mucho más difícil para un comercial hacernos reír o llorar […]. McGraw-Hill. repetir. tanta comunicación compitiendo por llegar a un destinatario.

principalmente los no deseados. Sin embargo. el problema no es la credibilidad de la publicidad. hastiado de tanta información. podríamos dar cuenta que la publicidad inevitablemente se ve más afectada cuando hay exceso. el estado de obesidad de la comunicación ya no tiene vuelta atrás. Por lo tanto. cada uno de los mensajes tiene mayor posibilidad de entrar en el campo ya que el consumidor está más abierto a su recepción [ver esquema nº 13]. en el modelo de la comunicación ideal. de tal modo que la gran mayoría de los mensajes se pierden. por lo que inevitablemente la publicidad va perdiendo capacidad de impacto y recordación. El modelo de la comunicación obesa muestra que el exceso de competencia de datos. el espacio en la mente del consumidor sigue siendo limitado y lo que es más. la publicidad es uno de los agentes que más contribuyen a engordar el contexto comunicacional debido a la gran cantidad de mensajes que fluyen día a día y que se multiplican en la medida que la sociedad avanza y por el otro. mientras siga progresando la Sociedad de la Información. Por lo tanto. la relación puede ilustrarse de la siguiente manera: por un lado. Pero antes es necesario comprender que publicidad y sobrecomunicación son variables que se relacionan entre sí: por un lado. sino que éste se ha vuelto más inteligente. la comunicación seguirá engordando mucho más. en que el consumidor prioriza los mensajes que son de su interés. para que así las marcas tengan más posibilidad de penetrar con sus mensajes en el campo de recepción de los consumidores. Como vimos en el capítulo IV. la sobrecomunicación contribuye al exceso de mensajes publicitarios y dificulta el cumplimiento de sus objetivos. En un creciente estado de sobrecomunicación y un nuevo contexto tecnológico que 129 . que tendríamos que volver a cambiar de era o de paradigma social para retroceder a un estado de comunicación menos abundante. el desarrollo de la sobrecomunicación responde a un sistema tan complejo. En la próxima parte de esta tesis ahondaremos en los cambios del consumidor y del nuevo contexto que la publicidad está empezando a enfrentar. más experto y más perspicaz. el hecho de que la comunicación esté en estado de obesidad obliga a la publicidad a ser más abundante aún. En los términos propuestos en el comienzo de este trabajo. pero también acepta los que no lo son y lo comparamos con el estado actual en que el consumidor. aún cuando hay exceso. ya rechaza todo tipo de mensajes aplicando severos filtros que sólo abren camino a aquellos que apuntan a intereses o emociones muy especificas. dificulta la entrada al campo de recepción del consumidor. Sin embargo. Y ya nadie lo engaña. éste reacciona reforzando sus filtros. la publicidad influye directamente en el desarrollo y crecimiento del fenómeno y por el otro. Si supusiéramos un estado de comunicación ideal.del proceso de decisión del consumidor. Por el contrario. mensajes o anuncios.

además fomenta una sobreproducción de mensajes. obesa Fuente: elaboración propia 130 . ESQUEMA Nº 13: Dos modelos de comunicación: ideal vs. la publicidad se está enfrentando a un escenario comunicacional mucho más complejo.

CUARTA PARTE: UN NUEVO ESCENARIO COMUNICACIONAL PARA LA PUBLICIDAD 131 .

surgieron nuevas formas de relacionarse. de conocerse. la información y la comunicación. de educarse. los mercados se hicieron globales y la información devino un capital mundial. lo que nos dice que la información disponible en el mundo está siendo constantemente incrementada por los mismos usuarios. la sociedad comenzó a experimentar cambios importantes que finalmente se reflejaron en los nuevos comportamientos que desarrollaron las personas.X. donde todo se transformó en una gran comunidad: las personas aprendieron a interactuar en red. Esta nueva capacidad de los usuarios hace que el escenario en que la publicidad se desenvuelve sea mucho más complejo La proliferación de los medios también lo dificulta. Con este nuevo sistema. Con el sistema Multimedia nació un mundo distinto y mucho más complejo. Una de las principales consecuencias de la llegada de las nuevas tecnologías y el desarrollo de la Sociedad de la Información ha sido una sobreabundancia de información lo que se explica. los blogs representan un tercio de la información disponible en la Web y su cantidad sigue en aumento. de trabajar. hasta entonces. Un cambio que provocó que la historia humana comenzara un nuevo periodo. de realizar transacciones. hemos hablado del gran cambio que abarcó a todos los ámbitos de la sociedad. que permite una oferta cada vez más diversificada e individualizada y por la capacidad de las tecnologías digitales de facilitar la producción de información a una velocidad nunca antes vista y a tal punto que por primera vez el usuario común y corriente es capaz de generar sus propios contenidos. una nueva era denominada Sociedad de la Información. Hoy. La llegada de Internet nos abrió las puertas del conocimiento. UN ENTORNO SOBRECOMUNICADO A lo largo de esta tesis. Gracias a las nuevas tecnologías. medios y herramientas de comunicación. No sólo permitió que los mensajes y los datos comenzaran a circular libremente por el mundo. en gran parte. los consumidores descubrieron una serie de capacidades y potencialidades que. sino que abrió una nueva posibilidad para las personas: ser microemisores. y que como en todo gran cambio social. por la proliferación sin precedentes de formas. no estaban al alcance de la mano y debido a ello. hubo previamente una revolución tecnológica que implicó el nacimiento de un nuevo sistema de comunicación: el Multimedia. de moverse y de comunicar. se vuelven más exigentes. cada vez hay nuevos medios que se suman a los anteriores: 132 . Así. de entretenerse.

las personas son cada vez más selectivas y defensivas respecto a la información que aceptan. hoy esa cantidad se ha incrementado entre 3. - Periódicos matutinos. dos millones de marcas de fábrica compiten por llamar nuestra atención. entre otras miles de opciones. en los años setenta un individuo cualquiera de una ciudad promedio estaba expuesto a 500 mensajes diarios. Radio AM.000 y 5. digital y online. 179 Es evidente que con esa sobreabundancia de marcas. Carteles. banderas. Playstation. Y hoy por hoy nacen nuevos medios a cada instante. correo electrónico. YouTube. para cada una es más difícil sobresalir en el mercado y más aún si el gasto mundial en publicidad se incrementa año a año a cambio de resultados cada vez más bajos. Por lo mismo. Nintendo Wii y otras videoconsolas. carteleras. Además de la gran cantidad de medios disponibles para publicidad. televisión por cable. 27 de febrero. anuncios panorámicos. que se reflejan en una paulatina pérdida de recordación e impacto. 2005. revistas de todo tipo y segmentos (existen revistas temáticas tan especializadas como “Manos y Uñas”) - Internet: páginas Web. 133 . Y es de esperar que en la medida que el fenómeno de la sobrecomunicación siga expandiéndose. FM. Hoy se estima que alrededor de 700 productos se introducen en el mundo cada día y que en total. Robert. más difícil sea entrar en la mente de las personas. vlogs y flogs. Como dijimos anteriormente. Salas de Chat. anuncios móviles y para qué cansarnos… todo los espacios públicos que existen sirven para publicitar. semanales. - Teléfonos Móviles y PDAs (Personal Digital Asistant). diarios. Reproductores portátiles digitales de video y música (como iPod). Searching for the why of buy. Los Angeles: Los Angeles Times.- Televisión análoga. corpóreos. televisión satelital y televisión digital. globos. programas de mensajería instantánea. Estos resultados se explican en gran parte porque la mente de los consumidores está cada vez más sobrecomunicada. Incluso hay videoconsolas portátiles como Gameboy y PSP.000 mensajes al día. evitando exponerse a ella si es necesario. 179 Extraído de: LEE HOTZ. productos y servicios se multiplican con gran velocidad. dominicales. también las marcas. wikis. vespertinos. juegos interactivos. blogs. vallas. que incluyen reproductores de MP3. videojuegos y cámaras de video y fotografía digital.

Por ejemplo. por ejemplo. con un consumidor muy diferente al de ayer. Otra nueva modalidad es El SMS. estudiar. organizarse. Como respuesta a una necesidad de interactuar en una sociedad tecnologizada e individualizada. reenviar la llamada a un buzón de voz o limitar la comunicación al SMS (mensajes de texto). CON LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS NACEN NUEVOS COMPORTAMIENTOS SOCIOCULTURALES Y FORMAS DE RELACIONARSE Con la llegada de las nuevas tecnologías surgen una serie de nuevos comportamientos socioculturales asociados: nuevas formas de relacionarse. se han desarrollado todo tipo de nuevos servicios que permiten que los usuarios establezcan relaciones o se vinculen entre ellos a través de temáticas u objetivos comunes: hacer amistades nuevas. satisfacer fantasías sexuales. hacer amigos. sino también pueden evitar el contacto gracias a la posibilidad de visualizar quién está llamando.. interactuar. lo que afecta notablemente las interacciones y el comportamiento social humano. permite una comunicación asincrónica. que al igual que el correo electrónico. coquetear a través de la red. realizar transacciones y nuevas formas de agrupación familiar.. los teléfonos celulares han transformado la manera en que los individuos interactúan en varios aspectos: no sólo pueden comunicarse en cualquier momento y en cualquier lugar. divertirse. Es importante mencionarlos. las maneras de relacionarse y comportarse en el día a día están siendo intermediadas por la tecnología: reunirse. El hecho que existan estos productos en el mercado de la red valida la existencia de nuevas conductas y les confiere aceptación social. Esta forma de comunicación es sumamente útil porque posibilita 134 . trabajar. porque caracterizan un escenario totalmente nuevo. Estos cambios pueden ser asociados a distintos ámbitos: a) Ámbito social Hoy en día. encontrar pareja.. Hay una necesidad de comunicarse y comunicar y para ello el chat fue y es la primera instancia reconocida en la red Internet. que dedica más de su tiempo diario para utilizar e interactuar con los medios de comunicación de tal modo que muchos de los aspectos de su vida diaria están siendo mediados por la tecnología. encontrar novio/a.XI.

Justamente.la entrega de un determinado mensaje sin rodeos. Esto impide la comunicación entre el sujeto no admitido y quien lo bloqueó. puesto que multiplicaron la capacidad de aprovechar el tiempo al permitir entablar conversaciones con muchos a la vez (mientras se espera la respuesta de uno. estos programas permitieron ampliar las redes sociales de manera extraordinaria. Pero la mensajería también ha alcanzado un valor sincrónico gracias al desarrollo de los programas de mensajería instantánea. al ser un medio público donde prolifera la libertad de expresión. realizando en conjunto los trabajos a través de conferencias realizadas vía MSN Messenger. los usuarios de estos programas tienen la posibilidad de contabilizar los contactos y organizarlos por categorías. las personas se han transformado en bienes acumulables: se agregan. Internet. 180 Extraído de: SHERWIN. se bloquean. entre un emisor y varios receptores aislados en un mismo tramo de tiempo. Además. Santiago. Con esta nueva forma de comunicación. la capacidad de bloquear a las personas es una forma nueva de no comunicación que permite que las relaciones sean cortadas con un clic en la opción “no admitir”. Así. Y uno de cada cinco. el correo electrónico. sólo el 41% de los niños terminaría una amistad frente a frente. que es una amistad por mensajería que se acumula y se clasifica como si fuese un producto. se borran. se emite un mensaje para otro) y así mantener los contactos al día y las relaciones frescas. Los estudiantes están aprovechando esta tecnología para evitar las reuniones cara a cara y el traslado a puntos de encuentro. que se ubica en un rango intermedio entre la amistad profunda y la superficial: se trata de “la amistad Messenger”. lo haría a través de un mensaje de texto (SMS) o por Messenger 180 . permite al receptor pensar la respuesta e incluso postergarla hasta cuando sea necesario. Adam. De esta forma. facilitando una comunicación más dinámica y veloz. Según un estudio de Ofcom realizado a cinco mil padres y niños ingleses cuyas edades fluctúan entre cinco y quince años. la cantidad de contactos define la cantidad de amigos y conocidos. el teléfono móvil y otros nuevos medios electrónicos están cambiando el modo de organizarse. evita la pérdida de tiempo en los saludos y conversaciones protocolares y no demanda una respuesta inmediata. Internacional 23 de junio. El desarrollo de los programas de mensajería instantánea como MSN Messenger propusieron nuevos modelos de comunicación y por ende. De este modo. 135 . Chile: El Mercurio. a) Ámbito organizativo El Messenger. La tecnología deja que la brecha generacional se note (The Times). 2006. cambiaron el comportamiento social de los jóvenes: con estas tecnologías fue posible una nueva forma de interacción múltiple. Por lo mismo. los jóvenes han desarrollado una forma de amistad “a medias”.

a Internet como la gran articuladora de un movimiento social. se produjo en Chile un insólito fenómeno que resultó bastante inesperado para el gobierno y la ciudadanía. de tal forma que facilita la organización grupal.está transformándose en la mejor herramienta para informar. revelaba los secretos que explicaban cómo los escolares se coordinaban de manera tan veloz y situaba. la pasividad. Santiago. 2006. los jóvenes resistieron sin rendirse hasta ser escuchados. IBARRA y LIZANA. los estudiantes se tomaron sus propios colegios. cabe destacar un ejemplo: en mayo de 2006. Marianne. dónde los mismos usuarios pueden crear sus propios mensajes. la eficiencia que demostraron durante todo el proceso dejó al país asombrado. En efecto. Nacional. 2006. Cambio de velocidad: Estudiantes es paro ahora se organizan digitalmente. impactando a un país que demostró no conocer el potencial de sus nuevas generaciones. Así. comunicándose a través de blogs. Chile: El Mercurio. por primera vez. los jóvenes aprovecharon al máximo las nuevas vías de comunicación que entregaba la red. la apolítica y la falta de compromiso. los escolares montaron una de las organizaciones más eficientes en cuanto a protestas sociales. 31 de mayo. logrando coordinar una serie de reuniones con el ministro de educación. Así. 182 Extraído de: ESTEFFAN. Fotolog (un blog fotográfico) se convirtió en una herramienta fundamental de expresión donde los jóvenes publicaban fotografías y dibujos acompañados de mensajes que servían para avivar los ánimos y Extraído de: HÜNE. juventud que hasta entonces se asociaba con características como la apatía. pero luego se fueron sumando uno tras otro hasta llegar a la impresionante cifra de 939 colegios en paro y reunir al 80% del total de escolares secundarios. buscando una forma de no ser interrumpidos por la acción policial: manifestándose puertas adentro. ¿Cómo lograron los jóvenes organizarse de manera tan eficiente? El día 27 de mayo de 2006. 27 de mayo. porque a través de ellos los líderes de cada establecimiento informaban a los demás alumnos sobre el estado del movimiento y detallaban las actividades internas. fomentar y promover el consenso de ideas. Primero fueron unos pocos liceos. 181 El movimiento duró semanas. Los foros fueron herramientas cruciales. Se trata de un movimiento social que alcanzó una fuerza impresionante en unas pocas semanas. demostraba el gran potencial político que tiene el nuevo sistema de comunicación. ya que ningún movimiento en tiempos de democracia había tenido tal grado de sofisticación y éxito. Cansados de un sistema educacional deficiente y desigual. Al respecto. pero gracias a su capacidad organizativa. 182 Y a la vez. un artículo publicado en El Mercurio que se titulaba Cambio de velocidad: Estudiantes en paro ahora se organizan digitalmente. Nacional. impidiendo a sus establecimientos continuar con las jornadas regulares. Chile: El Mercurio. 181 136 . Masiva convocatoria de secundarios: Casi 800 mil escolares pararon en todo Chile. foros y MSN Messenger. Santiago.

de la Web 2.promover símbolos. Al igual que los escolares. unificar objetivos y desarrollar un punto de vista común. con la banca on-line. Como nunca antes. Internet cambió el paradigma de los sistemas de transacción mundial. finalmente. el hecho de poder acceder y manipular las cuentas bancarias desde el hogar. todas las personas tenemos la posibilidad de organizarnos y cambiar las cosas de una forma mucho más eficiente que antes. tuvo un rol trascendental para comunicar asuntos de manera urgente. Cualquier persona que utilice este sistema puede 137 . sino que también puede ser abstracto y se llama “saldo”. entre otras variables. sin importar el rol que jugaron en el movimiento. Esta vía de comunicación llevó al formato digital los clásicos carteles y panfletos de las manifestaciones. hoy se pueden dar formas relativamente masivas de expresión mediática fuera del formato de los medios tradicionales de comunicación. movilidad e interactividad. De este modo. información del fabricante. sino también la manera de expresar la cultura. b) Ámbito comercial y transaccional Las conductas de las personas también han cambiado en la forma de realizar transacciones. Ahora el dinero ya no sólo es plástico. ha generado una enorme comunidad donde todos pueden hablar con todos. multifuncionalidad. La llegada de Internet y más aún. Por otro lado. los consumidores también tienen la posibilidad de crear movimientos en contra de las empresas y las marcas. es algo nunca antes visto y que está cambiando no sólo la manera de organizarse y de relacionarse. ya que el nuevo sistema Multimedia nos entrega una gama de herramientas que hacen posible un grado de complejidad mayor. las personas comparan y cotizan antes de comprar un producto. cobros y pagos. gracias a su instantaneidad. sabiendo de antemano qué lugar y marca es más conveniente. desde el hogar es posible acceder a galerías virtuales donde se dispone de la fotografía del producto. utilizada para fomentar el consenso. Más adelante ahondaremos sobre las potencialidades de la nueva Internet para los usuarios y veremos como los nuevos micromedios están promoviendo formas de organización aún más complejas. El hecho de que los adolescentes hayan tenido la capacidad de hacer públicos sus pensamientos. ha facilitado enormemente las transacciones. en el que las personas comunes y corrientes son las que recogen y crean los contenidos que expresan la cultura y no los medios. lo que fue crucial para entenderse y poder luchar por una causa común. de sus características. precio. permitiendo traspasar la información en forma de red (de un usuario a muchos usuarios) de una forma mucho más eficiente. Y Messenger. opiniones e ideales. lemas e ideales. entregando un poder a los consumidores nunca antes experimentado. condiciones de venta. Con estas ventajas. Con el desarrollo del e-commerce.0.

2006 138 . sino un medio de comunicación). Álvaro. según un artículo publicado por Álvaro Rodríguez para El Mercurio. Este nuevo paradigma transaccional que ha nacido con Internet se caracteriza por nueve rasgos. • • • • • • • • Total conexión (entre personas y sistemas. Bajos costos (de comunicación). el flujo personal de dinero se está transformando en un conjunto de sumas y restas visibles a través de una página Web o cartola que nos facilita el cajero automático. Pero estas herramientas también están cambiando las conductas tradicionales de relacionarse en el trabajo: muchos asuntos que antes se trataban en 183 RODRIGUEZ. Interactividad (la comunicación no es un sistema unidireccional. que señala lo siguiente: • Completo alcance y acceso (la Web hizo visible y posibilitó alcanzar una enorme masa de clientes. Así.recibir o transferir dinero desde su cuenta a cualquier otra del mundo sin necesidad de tocar ni ver el dinero material. Compatibilidad (todo el desarrollo tecnológico se estandarizó para “comunicarse” en la Web). Gracias a las ventajas de las nuevas herramientas para la comunicación. Chile: El Mercurio. así como de acceder a un mayor número de proveedores. Santiago. sin restricciones geográficas). A 15 años del desarrollo de la web: Internet cambió el comercio. sino que permite el diálogo. 20 de agosto. Tiempo real (el tiempo y difusión de información es cero). en tiempo real y sin la intervención humana. transformándose la red en una herramienta para articular y automatizar procesos). máquina crucial para dinamizar el sistema bancario. que desligan al empleado de la oficina. han aparecido nuevas formas de trabajar como el “teletrabajo”. y la personalización de productos y servicios directamente con la demanda). ya que afecta la contabilidad de manera automática. Personalización (relación a uno entre comprador y vendedor. ya no es necesaria la comunicación cara a cara para poder acceder a la información necesaria. Ubicuidad (todo el mundo puede comunicarse con todo el mundo). 183 c) Ámbito laboral Las formas de trabajar también están experimentando nuevas posibilidades y transformaciones gracias al sistema de comunicación Multimedia y a las tecnologías digitales. imposible para sistemas tecnológicos anteriores). Simultaneidad (acceso y alcance simultáneo de información. Internet no es un canal. WWW. En consecuencia.

gracias al Wi-Fi. no sería factible sin el importante progreso y expansión de la conexión inalámbrica. hoy se están manejando directamente a través del e-mail. ha surgido un nuevo concepto de trabajador. Y al mismo tiempo. Incluso. Y el celular también se ha vuelto una herramienta clave en el ámbito laboral. es posible que los medios tradicionales como la vía pública se vean afectados en sus flujos. “el trabajador de café”.reuniones o conversaciones telefónicas. Aunque parezca redundante. pero además tienen la ventaja de ser portátiles gracias a su reducido peso. incluso pueden hacerlo desde un avión. El acceso a Internet a través de notebooks. computación portátil. En definitiva. personaje que es cada vez más frecuente en los espacios urbanos y que se caracteriza por trabajar sólo con su notebook. la movilidad está cambiando el mundo por completo gracias a la convergencia de diversas tecnologías: telefonía inalámbrica. ya existen modelos más pequeños que un cuaderno y se han desarrollado “ordenadores de mano” (PDA) como la PALM Pilot. una pequeña agenda digital cuya capacidad equivale a la de un computador doméstico. Así.0. la movilidad permite la movilidad. Hoy la movilidad es el futuro del mundo laboral. En la medida que este fenómeno se vuelva más fuerte en la sociedad. Justamente. PDA y actualmente los celulares. aportando grandes cambios como trasladar a la telefonía de un nivel micro-social a uno personal asegurando que el destinatario original es quién contestará la llamada de manera directa y permitir que las personas sean ubicadas a cualquier hora y en cualquier lugar. cámara profesional. reproductor de música y GPS. el desarrollo de los aparatos celulares avanza a pasos tan agigantados que se espera que pronto permitan nuevos usos como televisión. Y esta misma capacidad la están adquiriendo los celulares. Esta conectividad permite llevar el mundo laboral a la casa. Así. Pero no sólo gracias a la telefonía inalámbrica. sin que sea necesario el traslado a la oficina. además de programas de mensajería y chat y una función de videoconferencias. sino también gracias al desarrollo de la computación móvil y Wi-Fi (Internet Inalámbrico). han nacido empleados que trabajan a distancia e independientes que producen desde el hogar. Hoy en día los notebooks (computadores portátiles) están teniendo la misma capacidad de un desktop (computadores de sobremesa). todo este progreso está transformando rotundamente el universo laboral: las personas ya no requieren de estar sentados en una oficina para realizar su trabajo. hoy ya es posible conectarse estando en cualquier lugar. sino también en la llegada de la Web 2. conexión a Internet sin cable y lógicamente. Este nuevo concepto promete revolucionar el mundo del trabajo ya que 139 . Esto último fue un gran aporte para los pequeños y micro-empresarios que hicieron del celular su empresa. El futuro de las empresas no está sólo en la movilidad.

Hoy ya es posible “asistir” a universidades no presenciales a través de Internet. gozando de la flexibilidad que significa estudiar a cualquier hora del día. las personas tienden a ser más individualistas y hogareñas. la educación no presencial y a distancia no reemplazará a la educación tradicional básica. No obstante. ya que el contacto e intercambio social es imprescindible para el desarrollo de los jóvenes. la manera de cuidar a la familia también está cambiando: los padres vigilan a sus niños a distancia gracias a transmisores y video-cámaras a control remoto y los ancianos pueden vivir solos sin sentir CASTELLS. facilitando la accesibilidad de la información y mejorando intensamente el rendimiento laboral. p. Además. Sin embargo. los archivos podrán ser almacenados en la misma red. Manuel. los nuevos aparatos electrónicos y el desarrollo de la comunicación móvil están aislando al individuo ya que “aumentan las posibilidades de que cada miembro de la familia organice su propio tiempo y espacio” 184 . lo que impacta en la estructura y comunicación familiar. han surgido nuevos métodos de enseñanza y se está desarrollando la educación a distancia. Por otro lado. el microondas facilita el consumo individual de alimentos. En consecuencia. lo que permitirá compartir y colaborar con otras personas y organizaciones. debido a la reducción del número de miembros por familia. d) Ámbito familiar y estilos de vida Con las nuevas tecnologías digitales. el hogar se ha vuelto más acogedor gracias a que las personas disponen de mayor espacio para sí mismas. La Sociedad Red. Es más. media y universitaria. De este modo. lo que dificulta considerablemente la capacidad de control que antes ejercían los padres sobre sus hijos.Cit. en los países desarrollados de Europa el aumento del equipamiento electrónico en los hogares ha incrementado la comodidad de las personas y ha fortalecido su autosuficiencia. permitiendo incorporar en línea todas las aplicaciones sin que el usuario deba instalarlas en su computador. reduciendo la costumbre de hacer comidas en familia. Vol I. aunque está popularizándose para programas de postgrado porque permite a los estudiantes continuar con su vida laboral en forma normal. Según Castells. sociedad y cultura. la conexión con los medios de comunicación audiovisuales es un proceso personal. Asimismo. habiendo tantos teléfonos móviles como miembros del hogar. en el mundo digital cada cual tiene su propio acceso. La era de la información: Economía. Op. Hoy.incorpora todas las herramientas colaborativas dentro del ámbito laboral. Por ejemplo. la posibilidad de estar siempre comunicados también está transformando el mundo de la educación. Si bien en el pasado todos los integrantes de un grupo familiar compartían una sola línea telefónica. esta nueva forma de educación es aún limitada. 184 140 . 402.

p. dejando atrás un mundo de imaginación y movimiento. 141 . Con ella. Esta inestabilidad familiar se ha transformado en una característica importante de la Sociedad de la Información. especialmente en su dimensión cara a cara. como los hogares monoparentales y homosexuales. Op. sociedad y cultura. Por otro lado. sustituimos instancias de encuentro familiar por un consumo mediático aislado y evitamos el traslado a los bancos o a hacer determinadas compras específicas gracias a Internet. ya que pasan la mayor parte del tiempo acompañados sólo por la televisión y entretenidos por los video-juegos. Los hijos también están siendo criados de forma distinta. modificándolos en función de una interacción continua con ellas. En consecuencia. 185 Extraído de: CASTELLS. para reemplazarlo o mediarlo por un consumo tecnológico. Todas estas nuevas actividades convergen en una sola característica: reducen el contacto humano. el concepto de consumidor cambia drásticamente y se diversifica de manera natural. esta posibilidad de influencia se pierde. las personas desarrollamos nuevos comportamientos y estilos de vida: nos comunicamos por chat. el impacto de la publicidad tradicional se hace poderoso cuando un consumidor comunica su experiencia a otro. la vida cotidiana comienza a desarrollarse en un nuevo contexto sociocultural en el que nuestras conductas y formas de relacionarnos se modifican radicalmente. Manuel. por un lado. Esta interacción incesante transforma por completo el espacio en que construimos nuestra subjetividad e identidad social. de tal forma que comienza a disminuir nuestra presencia en ciertos puntos de venta. los grupos humanos se disgregan para favorecer un individualismo cada vez más fuerte. La Sociedad Red. Los videojuegos han cambiado la manera en que los niños se divierten. nunca dejamos de estar conectados. Vol I. Todos estos cambios en la forma de vivir de las personas tienen efectos importantísimos en el modelo familiar: el creciente individualismo implica el incremento de las personas que viven solas y de las tasas de separación y divorcio. de tal forma que éstas se transforman en un aspecto fundamental de la vida humana como mediadoras de nuestros comportamientos. Y con el desarrollo de la movilidad y masificación de los celulares. Con la llegada del nuevo sistema. por Messenger o por mail. Cuando no hay contacto. desarrollamos nuevas formas de trabajo y organización a distancia. 185 En este cada vez más complejo contexto. por ello es cada vez más complejo establecer grupos objetivos homogéneos.Cit. surgen nuevos modelos de agrupación familiar. De este modo. Esto es muy relevante porque. nuestro contacto con los medios es cada vez mayor. La era de la información: Economía. 402. Las personas construyen su vida cotidiana vinculándola con las tecnologías de la información y la comunicación como parte de su estructura.miedo gracias a los nuevos sistemas de vigilancia y alarma. por un mundo estático y dado.

0. quienes trabajan en conjunto para aumentar la cantidad de información disponible. Justamente.pdf> 186 142 .paulbeelen. mejorar su BEELEN. Hoy.0 (o Internet 2. En segundo lugar. el hecho que las tecnologías digitales predominarán sobre las tradicionales.0). Paul. que permitirá una intervención total en la recepción y selección de la oferta y (4) una total ubicuidad tecnológica. canales y formas de comunicación. Chile: bajo licencia Creative Commons.0. principalmente a través de wikis y blogs. un nuevo concepto de Internet que se basa en compartir conocimiento y conectar a las personas. comunicarse de una manera nunca antes experimentada (vía mensajería instantánea y chat) y publicar todo lo que quisiera. Publicidad 2. MICRO-MEDIÁTICO Y COLABORATIVO Las tecnologías son la gran causa de que hoy en día la publicidad se desarrolle en un entorno agitado. Se trata de la Web 2. que se caracteriza por dos tendencias: En primer lugar. <http://www. el surgimiento de un nuevo entorno micro-mediático gracias a Internet 2. Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad.com/whitepaper/Publicidad20. marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro [PDF]. pues permitió al consumidor acceder a un sinfín de información y conocimiento desde el hogar. Santiago. (3) una mayor posibilidad de interacción real entre los medios y los usuarios. provocando cuatro cambios importantes: (1) una mayor oferta de contenidos.XII. febrero 2006. mostrándolo a quién quisiera. enviar archivos y mensajes sin moverse del escritorio. sino también porque tenemos una realidad mediática totalmente distinta. La llegada de Internet abrió un mundo de posibilidades nunca antes imaginadas. (2) una especialización basada en temáticas extremadamente específicas y apuntada a segmentos muy particulares. Internet y las tecnologías digitales más recientes están provocando más cambios revolucionarios. comunicarse con millones de personas alrededor del mundo de manera gratuita. la nueva red tiene la particularidad de que su contenido está siendo creado por las personas. UN NUEVO ENTORNO DIGITAL. que se dará con el incremento de la penetración de dispositivos por persona. Así lo expresa Paul Beelen en un trabajo reciente: “una nueva Internet se está desarrollando ahora mismo” 186 . no sólo porque transforma los comportamientos de las personas e influye directamente en el desarrollo de la sobrecomunicación.

mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por otros.calidad. El mismo autor los define de manera muy clara: Weblogs (o blogs): son básicamente páginas Web extremadamente fáciles de actualizar. Crear un weblog básico es gratis. ordenarla y hacerla más eficiente. Los blogs en general ofrecen la posibilidad de que los lectores dejen comentarios de los artículos. lo que conduce a dialogar. publicadas por una persona o un grupo. Así se abrirán nuevas posibilidades: por ejemplo. involucrando todos los dispositivos conectados. aportan y opinan sin miedo. una persona podrá leer comentarios sobre la tienda donde pretende entrar. con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario. 187 Las tecnologías móviles también están provocando importantes transformaciones. ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta. Para Paul Beelen. lo que ha favorecido un entorno de millones de micromedios. En un futuro cercano. Podcasts (combinación de palabras iPod y broadcast): son esencialmente programas de radio.0 realizada por Tim O’Rielly: Web 2. recibir información inmediata de dónde puede comprar la misma prenda por un precio menor y solicitar el menú del día del restaurante que está frente a la oficina. se critican constructivamente. crear un podcast sigue siendo relativamente fácil y de muy bajo costo. Aunque es algo más difícil que crear un weblog. Se contactan entre usuarios.0. el fenómeno más importante que se ha producido en los últimos cinco años ha sido la democratización de los medios (donde cualquier persona con acceso a Internet tiene la posibilidad de comenzar a difundir información para todo el mundo y gratuitamente). dónde el más reciente se muestra en la parte superior de la página. Beelen hace referencia a una definición de Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma. consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes. y cada weblog es accesible desde el mundo entero. que han tomado principalmente la forma de weblogs. distribuidos en formato MP3. Aplicaciones Web 2. Son estructurados por artículo. Un podcast se 187 Ibid. podcasts. La incorporación de las características del podcast en la versión 4. incluyendo usuarios individuales. creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del Web 1. la convergencia entre banda ancha y telefonía móvil será un hecho para gran parte del mundo. videocasts y wikis. 143 .0 es la red como plataforma. de tal modo que no habrá límites para recibir información ante cualquier situación o contexto.9 de iTunes de Apple (junio de 2005) dio lugar a un aumento significativo de productores y de consumidores de esta tecnología.

En consecuencia. audio (los podcasts) o video (videocasts).org. una enciclopedia en línea que permite que todos los usuarios registrados mejoren sus artículos. Ibid. y muestra su contenido como artículos o como multimedia. El resultado es un sitio Web público corregido. y Apple está distribuyendo programas populares de la televisión (Law and Order. dentro de una compañía o de un grupo) permitiendo que la gente corrija libremente todo su contenido. Este contenido puede ser texto (feed de un weblog o de un sitio de noticias). 144 . ya no son los únicos que comunican. La mayoría de los sitios de noticias ya han adoptado RSS. sino también a una enorme oferta de micro-contenidos generados por los propios usuarios. gracias a que el costo de difusión ha bajado prácticamente a cero. con el mínimo control top-down posible. significa radio en tiempo diferido. Estos feeds se pueden ver en los llamados lectores de RSS. lo que. 189 Las consecuencias de estas nuevas capacidades son enormes. Apple ha sido otra vez un agente del cambio en esta tecnología. Tonight Show. según sus necesidades. y soporte para video en su software iTunes. Los videocasts hechos en casa están comenzando a aparecer. el contenido será entregado automáticamente en el computador del suscriptor. información diaria sobre los temas que son de su interés. en el sentido más amplio. un sistema de distribución de contenidos que funciona bajo suscripción voluntaria y permite que las personas puedan recibir. donde un individuo tiene las mismas posibilidades de comunicar que los grandes distribuidores de contenidos. el autor nos aporta una definición muy completa: RSS (Really Simple Syndication o Rich Site Summary): facilita la sindicación (o distribución) de contenido. lanzando el iPod Video en octubre de 2005. será la forma en que en el futuro se distribuirá el contenido de Internet. Wiki: es un tipo de sitio Web que permite la cooperación (abierta al público. Suscribiéndose a un feed RSS. Basta con conectarse a Internet para que las personas ya no sólo tengan acceso a toda la oferta de los distintos medios tradicionales a lo largo del mundo. los interpreta.puede descargar fácilmente a un MP3 player. disponibles inmediatamente para el mundo entero. y muchos más) a través de videocast. 188 189 Ibid. los formatos clásicos están perdiendo su hegemonía. Beelen hace referencia a una tecnología universal que complementa a los tres primeros medios mencionados: el RSS. Las nuevas aplicaciones para RSS se están desarrollando constantemente y según muchos. esencialmente. se está produciendo una democratización mediática total. publicando constantemente las últimas noticias en forma de feed RSS. Nuevamente. Videocasts (Podcasts en video): son archivos de video distribuidos en el formato Mpeg-4. en vez de que él o ella tenga que visitar un website para buscarlo. software que recibe estos feeds. 188 Además de estos cuatro nuevos medios. El wiki más conocido es Wikipedia.

pero también se aceptan las siglas anglosajonas. De hecho.S. un 70% de las personas que tienen DVR eluden las Ibid. los video-on-demand y los DVR (digital video recorders) como TiVo. Y lo más importante: permiten que las personas interesadas se acerquen a ellos y no al revés. Se trata de un dispositivo interactivo de grabación de programación televisiva en formato digital. los DVR permiten archivar por listas los contenidos registrados y programar una grabación automática cada vez que en la televisión se transmite un show o película que cumpla con algún criterio especificado (como el nombre de un actor o serie) y sin comerciales. Texto original en inglés. Se compone de un disco duro. Newsweek U. 2005. también conocido como PVR (personal video recorder): En español esta tecnología se conoce bajo el nombre de grabador de video personal o grabador de video digital. como la televisión digital. Extraído de: STONE. entre otras cosas. procesador y funciona con software. porque cuentan con buffers continuos que permiten registrar los últimos 45 minutos de programación aproximadamente. La tecnología permite grabar la información digitalizada que proviene de la televisión digital y manipularla con un procesador. New Ways to Drive Home the Message. guías de programación. no molestan y apuntan a grupos precisos de personas. las compañías pueden apuntar sus mensajes más específicamente” 190 . 30 de mayo. rebobinarlas. “la industria debe adaptarse a un mundo próximo donde los consumidores disfrutan de un control total y no van a tolerar más los tediosos comerciales que los tienen rehenes de mensajes que no les interesan para nada” 191 . La marca de DVR más popular actualmente es TiVo. traducido por la tesista.Lo esencial es que la aparición de los micromedios provoca consecuencias importantes para la publicidad. Aún cuando estas nuevas tecnologías tienen una muy baja penetración (5% cuenta con DVR en Estados Unidos en 2005) según un articulo de Neesweek. por ejemplo) incluso cuando la programación es en vivo. No interrumpen. tratamientos de la secuencia. Los micromedios ya nombrados tienen un potencial publicitario sin precedentes y a un costo considerablemente menor. En vez de apuntar la publicidad a grupos enormes a través de la televisión o la prensa. Brad. que permite acceder a una serie de servicios de búsqueda. Cabe destacar nuevamente a Beelen: “el entorno hiperfragmentado de medios de hoy en día permite apuntar mensajes comerciales de extrema relevancia a un público objetivo muy específico. Edition. de tal modo que se pueden congelar las imágenes. repetirlas o sobreponerlas (con dos canales. 190 191 145 . Las ventajas y funciones de estos aparatos son muchas: además de lo ya mencionado. Otra realidad que está influyendo a la publicidad y que ha implicado una transformación importante en la forma de acercarse a los medios es la llegada de las tecnologías digitales más recientes. que permiten a los consumidores saltar o evitar las tandas publicitarias definitivamente: DVR (digital video recorder).

otros pocos están sabiendo aprovechar el nuevo entorno micro-mediático para que los consumidores se dirijan a su publicidad y no al revés. no saben qué hacer y han tenido desastrosos resultados. 192 Ibid. 192 Por ello. Muchos anunciantes están perdidos.tandas. 146 . mientras que como veremos más adelante. Esto está obligando a los avisadores a ingeniárselas con nuevas formas de llegar a los consumidores. hay quienes creen que el fin del clásico comercial de 30 segundos se aproxima.

Con iPod se está masificando la descarga legal de música y no sólo eso. Las posibilidades que Internet entrega a sus usuarios son tan enormes e ilimitadas. Un claro ejemplo es el mercado de la música & video donde el poder que otorga Internet a los consumidores puede hasta llegar a amenazar a toda una industria. LOS NUEVOS PODERES DEL CONSUMIDOR. “Las nuevas tecnologías han conseguido que amplios sectores de la población posean un inimaginable abanico de informaciones sobre miles de productos.XIII. Y lo que es más. con iTunes y otros programas para bajar música y video de forma legal. la música debió enfrentar la peor crisis de la historia. El nuevo consumidor se ha vuelto. además han aparecido nuevas formas de comunicación que han revolucionado al mercado del audio y video. Hoy las personas pueden comprar o bajar gratuitamente. Ésta última implica una serie de cambios como una oferta mucho mayor de canales que pueden ser organizados en temáticas y subtemáticas muy especificas y la posibilidad de evadir las tandas comerciales (gracias a la tecnología DVR). mucho más perspicaz que antes y no se deja engañar. que permitieron a las personas acceder a todas las canciones del mundo sin pagar un peso por ellas. las personas bajarán la programación que desean ver y sin anuncios. buscar algo de información o chatear de vez en cuando. Con los programas peer to peer. desde series de televisión hasta podcasts o videocast. las empresas y los mercados pueden ser sorprendentes. las personas ya están empezando a acostumbrarse a ver sus series favoritas a la hora que se les plazca. además. En la actualidad se espera que la industria publicitaria sufra las consecuencias de Internet debido a la convergencia con la televisión digital. Hoy el consumidor ha dominado Internet y se ha vuelto un agente activo de la red. UN DESAFÍO PARA LA MARCA Hoy el consumidor es un personaje completamente distinto al de hace cinco años atrás y cada vez está más lejos de ser aquel que miraba Internet con suspicacia. Pero el dilema está en saber adaptarse. En un futuro cercano. pues su participación constante a través de las tecnologías le permite involucrarse en lo que está pasando en el entorno. lo que los hace ser más selectivos a la hora de hacer sus 147 . Como vimos en el capítulo VIII.2. en Chile los jóvenes bajan ilegalmente sus programas favoritos de Internet. medio que a penas utilizaba para enviar y recibir un mail. Poco tiempo pasó para que los softwares y las películas en video se vieran igualmente afectados. que las consecuencias paras las marcas.

a través de Internet se ha generado una comunidad global donde los usuarios de todo el planeta conversan entre sí: todos hablan con todos. marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro [PDF].php?idnoticia=23732> 194 BEELEN. España: 9 de julio.com/noticias/noticia. y puedo entrar en contacto con la mayoría de los autores por email.paulbeelen. <http://www. ya eran varios los comentarios publicados en su página por otros usuarios que habían tenido problemas similares y finalmente fue tan fuerte la difusión.marketingdirecto. Así. agregarlo a mi lector RSS y así mantenerme informado sobre conversaciones futuras sobre el producto. puedo crear un feed RSS de la búsqueda. foros y blogs. 195 El 193 El consumidor es cada vez más exigente a la hora de comprar [en línea]. entrando a foros y blogs para leer críticas y opiniones sobre el rendimiento de las tintas. El resultado significó un ajuste negativo en las ganancias de 2005 y las acciones de Dell bajaron. Un ejemplo es el caso Dell Hell. Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad. Incluso.com es un blog que cumple la misma función. si alguien desea cotizar una impresora por la red. Technorati. Publicidad 2. wikis.compras” 193 . Puedo leerlos. un modelo o un producto (entre otras cosas). Por ejemplo. puesto que los errores cometidos por las compañías puedan ser comunicadas masivamente a través de Internet. En palabras de Beelen: “una búsqueda por un producto especifico como la cámara digital Nixon Coolpix P1 arroja 20 posts escritos durantes los últimos seis días. Paul. el precio de cada cartridge y la calidad de marca. 2007 <http://www. buscará otra opción. En un mundo hiperconectado. El concepto boca a boca acaba de reinventarse” 194 y ha tomado la forma de podcasts.pdf> 195 Ibid. En Chile. gracias a la Web los consumidores han aprendido a indagar qué lugares son los más convenientes para comprar una nueva impresora.com/whitepaper/Publicidad20. Si hay algún problema. Hoy. fácilmente podrá entablar comunicación con personas que hayan comprado el modelo de su interés y si los comentarios que reciba son malos. tardan poco en enterarse y rechazar la posibilidad de adquirir el producto. Al poco tiempo. el boca a boca puede jugar en contra de la publicidad.0. para pedir recomendaciones no es necesario acudir sólo a los amigos y conocidos. Internet y los medios digitales le están dando hoy un gran poder: enfrentarse a las marcas. Nunca el consumidor había sido tan activo como lo está siendo en la era digital y lo será aun más. 148 . en la medida que vaya adoptando las nuevas posibilidades que ofrece la tecnología. causando un gran daño a la reputación de la marca. leer los comentarios de otros. Chile: bajo licencia Creative Commons. comentarlos yo mismo. OpinionDirecta. febrero 2006. Santiago. citado por Beelen: en junio 2005. que el caso interesó a la prensa. Y cada uno de esos artículos puede ser comentado. publicando –entre otras cosasartículos de la línea directa de El Mercurio.com es un servicio Web que permite buscar los posts (artículos) más recientes escritos sobre una marca. Jeff Jarvis escribió en su blog un reclamo sobre el servicio post-venta de su notebook Dell.

196 Así. Otro ejemplo propuesto por el autor es el caso Kriptonyte. <http://www.0. Poco tiempo después. artículo que derivó en un video que probaba el truco. Entre los bloggers existe el rumor que una de las razones por la cual Coke lanzó una nueva marca Light (Coca Cola Zero) fue la deteriorada imagen de la bebida anterior. Chile: bajo licencia Creative Commons. En septiembre de 2004. marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro [PDF]. si un producto era inferior. Publicidad 2. Tal como dice Beelen. hasta que en YouTube se publicaron una serie de videos realizados por personas comunes donde demostraban que en efecto. febrero 2006. un artículo publicaba que una persona había abierto uno de los candados con un lápiz pasta. ya que la combinación química de ambos elementos produce una explosión.com/whitepaper/Publicidad20.pdf> 196 149 .youtube. Santiago. Paul. Estos ejemplos demuestran que Internet juega un rol muy importante en la reputación de las marcas. 197 Los videos pueden ser vistos en la siguiente dirección: <http://www. aunque esta última ya está siendo sometida a diversos rumores nuevos. el problema podía ser corregido a través de una campaña publicitaria. una marca de candados para bicicletas. puesto que hoy tienden a darse cuenta de los defectos incluso antes que las mismas compañías. Las marcas Mentos y Coca Cola Light también han sido perjudicadas por el boca a boca digital.com/results?search_query=coca+cola+light+and+mentos+experiment> 197 Extraído de: BEELEN.com. Pero en un contexto donde los consumidores están hiperconectados. la imagen de ambas marcas se vio profundamente dañada.daño para la marca fue enorme. Poca gente creía esto. ya que son miles los bloggers que acusan a estos productos de ser muy peligrosos para la salud y se ha expandido por el ciberespacio el rumor que en Estados Unidos ha habido personas muertas por causa de beber Coca Light y comer Mentos al mismo tiempo. que suponía que las compañías sabían más que el consumidor y por lo tanto.paulbeelen. Esto provocó que la historia se difundiera de tal manera que llegó a ser publicado en el New York Times a través de un artículo titulado como “La pluma es más fuerte que el candado”. el asunto fue publicado en uno de los blogs más leídos sobre tecnología en el mundo. la publicidad ha perdido un aliado: la asimetría de la información. Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad. una campaña de ese tipo podría no tener efecto ninguno. Engadget. porque hoy tiene acceso a opiniones de gente tan real como él. por causa del boca a boca digital y la Web colaborativa que permite al consumidor saberlo todo. la bebida y la pastilla de menta producen una reacción química peligrosa. pero los consumidores descubrieron el gran poder que entrega el ciberespacio.

Julio.En definitiva. las marcas se enfrentan a un escenario mucho más complejo que antes: “el contexto es mucho más complicado. 38. con un consumidor que ha ganado nuevas potencialidades. como emisoras de los mensajes. son sólo algunos ejemplos de cuan agitado se le está poniendo el ambiente. En efecto. Aquí. vicepresidente señor de Trout & Partners. Kriptonyte y Coca Cola Light & Mentos. 198 GAMA. p. las marcas se están viendo sumamente afectadas por el creciente estado de sobrecomunicación y por los cambios que implican la llegada de Internet 2.0 y las nuevas tecnologías digitales. ahí y en todo lugar. sino porque el perfil del consumidor es mucho más sofisticado” 198 . 150 . afirma Fernando Mariscal. 12 de marzo. Miami: AméricaEconomía. 2007. Casos como los de Dell. no sólo porque la sobreexposición es todavía mayor.

Chile: bajo licencia Creative Commons. febrero 2006. Es BEELEN. una campaña para una licuadora de la marca Blendtec que ha tenido un éxito sin precedentes. Julio. YouTube.willitblend. 38. entre otros. la televisión on-demand. siempre y cuando se aprovechen de manera inteligente. que Beelen ha llamado “publicidad 2. directa y oportuna lo que debe saber el consumidor. Como explica Beelen. Santiago. Aquí. que finaliza con los restos molidos del objeto en primer plano impresionante. publicada a través de podcasts y en YouTube. puede ser muy adverso si no se buscan los mecanismos para adaptarse. Miami: AméricaEconomía.XIV. generar un boca a boca digital. son medios con enormes potenciales publicitarios y beneficios para las marcas. desde diamantes hasta un rastrillo. Un ejemplo es Will It blend?.pdf> 200 GAMA. 2007. Pero implican un concepto de publicidad muy distinto al tradicional. Paul.paulbeelen. 201 . los podcasts y videocasts.0. Vestido con un blanco delantal. p. “las que ganan son las que sobresalen en ese infinito mundo digital” 200 .com 199 151 . 201 los videos pueden ser vistos en www.0” y que apunta a grupos objetivos extremadamente específicos para a través de ellos. PUBLICIDAD 2. Como revela la última versión del ranking de marcas de AméricaEconomía. “no hay un papel significativo para la publicidad en este panorama a menos que se adapte y cambie su idioma” 199 . La campaña consiste en una serie de videos que muestran un animador –Tom Dicksonpreguntándose “¿will it blend? That is the cuestion” (¿se irá a licuar? Esa es la cuestión) y así desafía al público a que la licuadora Blendtec puede moler cualquier cosa. pero también muchas posibilidades. la clave está en saber comunicar de manera precisa. Las nuevas tecnologías digitales y los micromedios son minas de oro que recién están comenzando a ser explotadas por algunas marcas.com/whitepaper/Publicidad20. marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro [PDF]. los motores de búsqueda. Publicidad 2. ahí y en todo lugar. Con lo nuevo siempre habrá incertidumbre. Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad. adecuándose a su nuevo lenguaje. Tom realiza la demostración frente a la cámara.0: POTENCIALIDADES EN UN ENTORNO MICRO-MEDIÁTICO Y COLABORATIVO Este nuevo entorno al que la publicidad se ve enfrentada hoy en día. los blogs. <http://www. muchas de las cuales han tenido gran éxito. 12 de marzo. Formas de sobresalir en el mundo digital ya son muchas.

Cit. Sólo al final del programa. La idea era que las personas recibían un link enviado por algún amigo a través de un e-mail titulado “El nuevo tatuaje de Juliana Paes” (una conocida actriz que posó desnuda para Playboy). El programa ha contribuido a 202 Extraído de: GAMA. patrocinó un show auditivo mediante una serie de podcast para adolescentes llamado “Download with Heather & Jonelle”. Alrededor de un millón de personas han visitado Instantdef. permitió que el link se esparciera rápidamente por los jóvenes brasileños. 202 Otro caso para destacar es la miniserie “Instant Def” producida por la barra de chocolate Snickers. la serie ha sido todo un éxito y cada vez son más los seguidores. En seguida. 1. Sólo en diciembre. ahí y en todo lugar. una marca de lentes de contacto de Johnson & Johnson. que tenía inscrito el nombre de la persona que envió el e-mail a su amigo. MTV. por el hecho de que los mismos usuarios participen de ella. El link conducía al sitio de la empresa.3 millones de internautas recibieron el e-mail. 152 . que comentaban los típicos temas cotidianos de las adolescentes: estrellas de cine. El show consistía en una conversación entre niñas. hombres. mes que la campaña salió al aire. jugando con la estética del comic. que se ha manifestado directamente en las ventas. aparecía un garzón afeminado que se bajaba la parte de atrás del pantalón y mostraba un tatuaje con el nombre del receptor. se transforman en héroes cuya misión es salvar al Hip Hop. que actualmente se publica en línea y a través de YouTube. Blendect es el tercer productor de videos más visto en Youtube. Lo divertido era que la morena invitaba al usuario a mirar su nuevo tatuaje. lo que ha generado un efecto boca a boca impagable. Acuvue. si después de ver que la Blendtec puede moler hasta una pelota de golf. donde aparecía un video con Juliana sentada en un bar y con una cerveza Antarctica en la mano. la actriz decía a quien recibió el correo que no se apenara porque había otro tatuaje para él. Aquí. El programa. Julio. mirando sensualmente a la cámara. que creó una campaña viral a través de la Web.Más impresionante aún es el éxito de la campaña que ha tenido un excelente retorno de la inversión (que no sobrepasa más de 50 dólares por cada comercial). Esta historia cuyo recurso es un humor simple. saludaban a su patrocinador. entre otras cosas. con seis millones de visitas en tan sólo cinco días desde iniciada la campaña. Actualmente. tales como Fergie o Taboo. muestra como las estrellas de Black Eyed Peas. Loc. Así. ¿qué marca es más probable que escojamos la próxima vez que tengamos que comprar una licuadora? Otro ejemplo que ha tenido excelentes resultados fue la campaña de la cerveza brasileña Antarctica. Y cómo no.com y con sólo cinco episodios en línea. música.

no invaden y además. Se trata de una forma de publicidad que va a ser requerida por el consumidor. En la investigación realizada en el capítulo III.4. donde la marca emisora imponía el mensaje a los receptores. lo que tiene más valor que el hecho de comunicar un mensaje a un gran grupo de personas. se encuentra plenamente dispuesto a recibir ese tipo de mensajes y expandirlos si es necesario. Este tipo de anuncios generalmente son bien recibidos por el consumidor porque no son molestas. sin importar si les interesaba o no lo que iba a decir. Hoy ha nacido una forma de publicidad muy inteligente que está teniendo muchísimo éxito: la publicidad contextual.0 concibe a la publicidad como una herramienta para la conversación que habla de manera cercana con un grupo objetivo pequeño (micro target).cl”. Justamente.incrementar la visibilidad de la marca entre los jóvenes por un costo bajísimo y los ejecutivos de marketing están más que satisfechos con los resultados. tales como “superofertas de lavadoras en Falabella. Con los micromedios. hacen partícipe a un consumidor que se interesa voluntariamente en ser parte del proceso de comunicación (tanto receptor como microemisor) y por lo tanto. le aportan información que para él puede ser valiosa. en la medida que evolucionen los formatos. Así se puede generar una mayor valoración del rol de la publicidad. la marca ofrece un mensaje y son los consumidores los que deciden si quieren recibirlo y entablar comunicación con la marca. esta “publicidad inteligente” está abriendo el camino para otro concepto de anunciación: la “publicidad on-demand”. si alguien quiere cotizar máquinas de lavado y en Google escribe la palabra “lavadora”. Estos pocos ejemplos del potencial publicitario que contienen los micromedios muestran cómo están cambiando las formas de hacer publicidad. además de la lista de sitios encontrados. Por el contrario. Por ejemplo. se agregue valor en la información y sea de fácil acceso. la publicidad puede revertir el clásico esquema anuncio receptor. el buscador arroja a un costado de la página pequeños anuncios con ofertas. La versión 2. de tal modo que sean las personas que busquen la publicidad. pasando de ser un mal necesario a un aporte como información valiosa en las decisiones de consumo. Ahora. las que no son ni intrusivas ni interruptivas. la gran ventaja de estos nuevos formatos es que no se basan en el clásico paradigma de la comunicación. Así. 153 . Programas como Google Adsense permiten publicar anuncios asociados a los contenidos de cada página Web y también asociados a la búsqueda. vimos que son aceptadas aún cuando el grupo de encuestados todavía no entiende bien de qué se tratan.

extraídas de las conclusiones finales de la publicación de Paul Beelen: Primero. pero su uso debe tener cierto cuidado. también permiten a las compañías difundir noticias sobre productos nuevos. 203 . Segundo. incorporar al consumidor de forma permanente en los procesos y decisiones. Lo importante es que la posibilidad de tener un contacto continuo y real con los consumidores permite a las agencias involucrarlos a fondo en todo el proceso de elaboración estratégica de la marca. Paul. en la medida que así lo deseen. el celular. gracias al RSS. a través de un blog corporativo donde las personas tengan la libertad de opinar. la posibilidad de estar en permanente contacto con la opinión del consumidor y de manera gratuita. ofertas o promociones de su interés directamente en el computador y pronto se espera que también Beelen. lo que puede llegar a ser la clave para una campaña exitosa. cuando la marca se hizo pasar por un blogger común para publicitar sus productos y rápidamente fue descubierta y atacada por los usuarios. puede llegar a tener un impacto comercial mucho más fuerte que una campaña masiva. proporcionan información muy valiosa: insights y feedback potenciales en tiempo real. el iPod o el computador y distribuidos a través de RSS (lo que garantiza un público seguro). páginas como YouTube o videos on-demand gratuitos que pueden descargados desde la televisión digital. La idea es aportar 203 154 . la posibilidad de tener un público constante y menos volátil. Producir microprogramas a través de podcasts. el autor sostiene que la supervisión constante debe ser una disciplina incorporada a las tareas de la agencia. La ventaja de esta herramienta es que permite un diálogo entre la compañía y el consumidor. particularmente respecto a la transparencia y la honestidad. por ejemplo.Cit. Cuarto. crear formas nuevas de comunicación mucho más amigables para el consumidor. pueden recibir noticias. en la medida que hablen sobre asuntos relacionados a la marca que sean del interés del consumidor y no de la marca en si: “los micro-medios no solamente permiten a los consumidores tener sus propios medios. lanzamientos e información relacionada a sus productos” al consumidor información que sea oportuna y útil. porque las conversaciones que se manifiestan en el ciberespacio afectan directamente la eficacia y el contenido de la publicidad. Beelen ejemplifica con un caso que jugó muy en contra de Vichy. Y además. Por ello. Loc.Son cuatro las principales potencialidades que otorga el nuevo entorno micromediático. tendencias. por el sólo hecho de monitorear de manera permanente la blogosfera. Los usuarios de RSS. Tercero. a tal punto que sea él quien vaya a la publicidad y no al revés.

Todas estas oportunidades que ofrece el nuevo entorno mediático a la publicidad son una excelente respuesta a la sobrecomunicación. Efectivamente. 155 . hoy existe la posibilidad que esa respuesta sea inmediata. la respuesta del consumidor sólo se medía a partir de estudios poscampañas. llegar a conocerlos con mayor profundidad. gracias a la blogosfera y a los sitios como YouTube. que la mejor forma de asegurar que el mensaje llegue al consumidor es mejorando la capacidad de feedback. Como vimos. No sólo está cambiando la forma de comunicarse con el consumidor. En el modelo tradicional. las empresas pueden mantener un contacto constante con sus consumidores y por consiguiente. sino también la forma en que el consumidor comunica. no la marca. podemos inferir que nos encontramos frente al cambio de paradigma del quehacer publicitario. gracias a su nueva condición de microemisor. Pero esto también implica que la marca deberá estar haciendo un esfuerzo constante para que los contenidos enviados sigan siendo aceptados.pueda hacerlo en otros dispositivos como el reproductor de música o el celular. Así. donde las tradicionales tácticas del marketing y las campañas utilizando los típicos medios de comunicación están siendo cambiadas por un entorno mucho más dinámico y evidentemente interactivo. Por lo tanto. en el cual es el consumidor quien tiene la palabra. donde las personas además. El poder se traslada y ese fenómeno es lo más interesante de este nuevo paradigma. el ruido se ha vuelto tan abrumador. pueden calificar los comerciales y postear comentarios.

marketing y medios sobre las tecnologías que están revolucionando su rubro [PDF]. ya que tiene acceso a más información sobre las marcas y productos. gracias a Internet. las relaciones a través del mundo digital se están incrementando. la respuesta es sí.0. Publicidad 2. Ya mencionamos que esto último es muy importante. Más aún si la televisión digital y los aparatos DVR amenazan con abolir el comercial de treinta segundos al entregar la posibilidad de evadir las tandas. compara. Paul. Entre estos cambios. Otro aspecto importante es que el consumidor es mucho más perspicaz y activo que antes.paulbeelen. ¿HA CAMBIADO LA FORMA DE COMUNICARSE CON LOS CONSUMIDORES? En este nuevo panorama comunicacional. a través de los cuales está desarrollando nuevos poderes frente a las marcas. cabe destacar el hecho de que las tecnologías son cada vez más mediadoras de nuestros comportamientos. y lo hace principalmente a través de la Web. manejan tantos datos como las compañías. pregunta y si es necesario. menos si interrumpen. las cosas se han vuelto mucho más complejas para la publicidad tradicional. porque a través de Internet pueden acceder a toda la información que requieran y cuando ellas dispongan del tiempo. Las personas ya no están interesadas en los anuncios.com/whitepaper/Publicidad20. Pero a cambio. Santiago. ahora los consumidores tienen acceso a opiniones reales de gente como ellos. Chile: bajo licencia Creative Commons. La gente cotiza. Lo que deberían saber quienes trabajan en publicidad. veamos por qué: a) El consumidor ha cambiado Hemos visto a lo largo de esta tesis que el consumidor ha experimentado cambios muy importantes con la llegada de las tecnologías digitales y con la reciente aparición de los micromedios. sobre cualquier producto o servicio” 204 . Como vimos. donde el consumidor es un ente sobrecomunicado e inmerso en el mundo digital. para el consumidor es mucho más importante la BEELEN.pdf> 204 156 . febrero 2006. Entonces cabe preguntarse: ¿ha cambiado la forma de comunicarse con los consumidores?. estudia antes de decidir la compra. “En vez de mensajes comerciales artificiales y falsos. <http://www. la asimetría de la información quedó en el pasado y hoy las personas.XV. porque las instancias posibles para que se produzca la clásica comunicación boca a boca también se ven disminuidas. Como lo vimos en nuestra investigación. modificándolos en función de una interacción continua con ellas. de modo que el contacto humano en su dimensión cara a cara se está viendo paulatinamente más reducido. EN DEFINITIVA.

los auspicios cortan el contenido del programa. puede hacer pública su experiencia. siempre en los anuncios hemos visto distintos recursos para que el mensaje llame más la atención: la analogía. c) La publicidad tradicional es menos creíble que antes Hoy. ya que puede vivir en un mundo atiborrado de mensajes sin mayores complicaciones. b) El consumidor está molesto con el momento en que interviene la publicidad tradicional En el capítulo VIII. porque nunca ha sido cien por ciento creíble y sabemos que sus mensajes se basan generalmente en premisas y argumentos verosímiles. Y mientras más interruptivas e intrusivas sean. De este modo. las personas simplemente no los atienden. Y si se siente afectado por una marca. los anuncios en vía pública esconden el paisaje urbano o lo ensucian más y las animaciones que aparecen en pantalla desconcentran. la hipérbole son las figuras retóricas 157 . si los mensajes son complicados. pero no habrá molestia en la medida que los mensajes no lo persigan. porque no van a dedicar ni el tiempo ni la atención que se requiere para comprenderlos. desarrollando una extraordinaria capacidad de exponerse a más de un medio de comunicación a la vez. Además. Un cuarto aspecto relevante es el hecho que el consumidor ya no interactúa con los medios de manera individual. reducida. ataquen. El problema es que las formas en que se manifiesta la publicidad tradicional siempre estorban al consumidor: las tandas comerciales cortan la programación (y si se trata de televisión pagada es más desagradable aún). estorben o interrumpan de manera inoportuna. el consumidor puede ser recomendado por miles de internautas y acceder a todos los comentarios publicados en el ciberespacio. Es importante tener en cuenta que el consumidor no muestra molestia por la saturación en sí. gracias a su condición de microemisor.información recogida de forma personal que la que es proporcionada por la publicidad. la credibilidad es una característica que escasea en la publicidad tradicional. Se caracteriza por el hecho de ser un “multiusuario”.4 fueron expuestos los resultados de una investigación realizada a un grupo de consumidores activos en el uso de Internet y una de las principales conclusiones fue que están molestos de la publicidad que interrumpe. Además. lo que obligatoriamente implica que la atención que dedica a cada medio es compartida y por lo tanto. Pero esta carencia no se debe a la publicidad propiamente tal. mayor es la molestia.

ya que hoy es el receptor quien busca y escoge los mensajes que desea recibir y los adecua a sus tiempos. Ligada al progreso de la movilidad y a la tendencia hacia una ubicuidad tecnológica total. El fin de la asimetría informacional. d) Los medios han cambiado Hemos visto que hoy los medios ofrecen posibilidades jamás imaginadas. seleccionar los mensajes y hacer que estos lleguen a nosotros (gracias a RSS) o bien. sino además el consumidor ha desarrollado un poder que no había tenido nunca: enfrentarse a las marcas formando indestructibles cadenas de opinión que quedan registradas en la Web a la vista de todos los internautas del mundo. los micromedios que nacieron con la Web 2. 158 .más recurrentes en los argumentos publicitarios y la gente los reconoce como exageraciones. ya que es una de las principales herramientas a la cual recurre la gente a la hora de decidir la compra. difícilmente tendrá efectos positivos. el valor de Internet para el consumo es enorme. generar contenidos propios y publicarlos. Por otra parte. emitir o responder mensajes y traspasar información no sólo han hecho del usuario un ente mucho más activo. Además. Por lo tanto. los DVR y las descargas por Internet (sean legales o ilegales) son las tecnologías que facilitan estos nuevos hábitos. quienes se han vuelto más astutos y expertos. Por ahora. El traspaso de la televisión análoga a digital. más aún si está buscando información. Estas nuevas capacidades están cambiando totalmente el paradigma de la comunicación tradicional.0 han transformado a Internet en una gran comunidad colaborativa donde todos hablan con todos. como evadir las tandas publicitarias. La importancia de Internet en la vida de las personas es cada vez mayor. No está de más decir que este medio es el tercero más recordado en Chile. como ya lo mencionamos. en la Web existen espacios y formas de publicitar que pueden ser muy creativas. permite que las personas estén al tanto de todo y si la publicidad se basa en falsas promesas o burdas exageraciones. esta herramienta estará continuamente interactuando con nosotros. descargar lo que nos interesa y verlo en el minuto que deseemos verlo. de tal modo que pueda pasar a ser una comunicación oportuna y útil (siempre y cuando no sea intrusiva). aún cuando lleva muy poco tiempo siendo explotado como herramienta de publicidad. la publicidad podrá adecuarse a las circunstancias en que se encuentra el consumidor. oportunas y valiosas para el consumidor. La posibilidad de generar contenidos. la falta de credibilidad es un problema que debe ser más bien adjudicado a los consumidores. Así.

Como vimos en los casos de cerveza Antarctica y la licuadora Blendtec. menos ingenuo. tal como lo vimos en el capítulo VII. por ejemplo. adaptando el proceso a esta nueva realidad. lo lógico es que la forma en que las marcas se comunican con él se adecue. Este ruido corresponde a la sobrecomunicación generalizada y a la saturación de otros mensajes publicitarios que compiten por la atención del receptor a través del mismo canal. la forma tradicional de comunicarse con los consumidores está siendo insuficiente para lograr los objetivos esperados por la marca. debido a que la transmisión del mensaje se está viendo obstaculizada por un ruido que es cada vez más fuerte. Por lo tanto. Es importante mencionar que éste se basa en los conceptos que presenta Cannon en The Advertising Evolution: The Rise of Consumer-Controlled Advertising y Schiffman & Lazar en Comportamiento del Consumidor. ya hay marcas que están teniendo mucho éxito utilizando un modelo totalmente nuevo de comunicación en el que se basa una publicidad no tradicional a la que Beelen llamó Publicidad 2. Por esta razón. el consumidor ha cerrado cada vez más su campo de recepción a los anuncios publicitarios. El esquema nº 14 lo grafica. escoger lo que quiere decir y ser microemisor. 159 . ilustrando cómo se desarrolla el proceso comunicacional de una manera muy simplificada.e) La sobrecomunicación afecta el modelo tradicional de comunicación El modelo tradicional de la comunicación es cada vez menos rentable para la publicidad. tal como lo vimos en el “modelo de la comunicación obesa” propuesto en el capítulo IX.0. Además. debido a la obesidad de la comunicación. aburrido de la interrupción y que se está enfrentando a una realidad mediática totalmente diferente que le permite dominar los mensajes. lo cual dificulta la intercepción entre los campos de experiencia del emisor y el receptor. más perspicaz.1. Hemos visto que además son numerosos los factores que también dificultan el proceso tradicional de comunicación: un consumidor más activo.

pero con importantes diferencias (que están resumidas al final del capítulo en la tabla nº 8). La primera gran distinción está en el emisor. En el fondo. quienes a su vez retransmiten el mensaje a un gran número de receptores. los consumidores reenvían el mensaje y pasan a ser los emisores. este nuevo modelo es un boca a boca mediatizado. Los elementos más importantes del modelo son los mismos que los del tradicional.0 Este modelo consiste en una comunicación basada en generar conversaciones digitales que van quedando registradas en la Web y por lo tanto. Pero ésta juega el rol de emisor sólo en la primera difusión del mensaje. después es excluida. quien tiene la capacidad de saber qué está pasando en todo el proceso. Y es el receptor quien se transforma en un microemisor que difunde 160 . que supone que un receptor envía un mensaje a un grupo de líderes de opinión. quedan disponibles para todos los internautas inclusive el emisor original. la marca sólo sigue participando como receptora de feedbacks. a quién reconocemos como la marca (el emisor original es el encargado de marketing de la compañía). una vez que el mensaje es recepcionado. Efectivamente. basado en conversaciones digitales en cadena que quedan registradas en el ciberespacio y por ende. Como veremos un poco más adelante. expuestas a todos los cibernautas.ESQUEMA Nº 14: El nuevo modelo de comunicación de la publicidad 2. Este nuevo modelo tiene aspectos en común con el tradicional y utiliza una dinámica similar al de la clásica comunicación boca a boca. Fuente: Elaboración propia en base a los conceptos de los modelos de la publicidad tradicional definidos en The Advertising Evolution: The Rise of Consumer-Controlled Advertising y en Comportamiento del Consumidor.

en segundo lugar. las conversaciones aisladas entre un emisor y cada receptor están representadas como una V invertida. En el modelo tradicional. el cual es transmitido a un pequeño grupo de receptores (micro target). En el esquema estas conversaciones entre más personas están representadas como triángulos de tres microemisores. Pero en el nuevo modelo la marca tiene el control sólo a partir de la primera difusión del mensaje. En definitiva. los primeros receptores se encargan de enviar el link a sus conocidos y recomendarles que vean el video. en el caso de la campaña que creó Antarctica. en la conversación pueden participar más de dos receptores a la vez (los que también son microemisores). la marca envía a un selecto grupo de consumidores un e-mail con el link de un video interactivo y luego son ellos los que voluntariamente lo retransmiten por el mismo canal a sus amigos. En cambio. Luego de esta primera difusión. En el caso de la licuadora Blendtec. ya adquiere un valor distinto para el siguiente receptor. 161 . aquel que sólo recibe el mensaje y no 205 Extraído de: Extraído de: CANNON Dianne. UMASS BOSTON. Por el solo hecho de que el emisor no sea directamente la marca. 2006. Cuando la recomendación es vía e-mail. De hecho. Pero cuando la recomendación es a través de un blog. Además no siempre el canal es el mismo. La ventaja de este canal es que es una forma muy efectiva de sobreponerse al ruido. aquel que retransmite el mensaje y por lo tanto. las conversaciones son clasificadas como canales personales. ese control se pierde y los consumidores receptores son los encargados de traspasar el mensaje cuantas veces lo deseen. aunque en el ciberespacio (a diferencia de la comunicación cara a cara) esto no implica que necesariamente el receptor conozca a la persona que envía el mensaje. Por ejemplo. la marca siempre tiene total control del mensaje. p. se transforma en microemisor (R/ME).la información a otros consumidores a través de “conversaciones digitales”. 205 En efecto. no hay un canal de transmisión específico. ya sea a través del correo electrónico o de sus blogs. College of Managment. ya que es más difícil ignorar una referencia a la marca si proviene de manera personal y/o directa. las conversaciones se dan de manera aislada entre el microemisor y cada receptor. Es importante aclarar que son varios los tipos de receptores. Y el receptor puede transformarse en emisor y abrir un nuevo canal de comunicación con otro(s) nuevo(s) receptor(es). el cual pasa a segundo plano. 15. The Advertising Evolution: The Rise of Consumer-Controlled Advertising. más bien son las conversaciones las que forman el canal por donde la información es transmitida. Nunca el mensaje retransmitido es igual al original. los cuales están graficados en el modelo: en primer lugar. sino el usuario que recodifica el mensaje. el emisor puede utilizar el canal de la conversación para enviar información sobre un producto a un receptor.

los internautas que leen las conversaciones registradas en los blogs o foros. por lo que pasan a ser campos comunes. no habrá vuelta atrás. Muchas veces pueden ser comentarios negativos. Además. los actores se involucran en función de un contexto colectivo. en tercer lugar aquel que recibe el mensaje y no emite un feedback. la retroalimentación no es directa. se adaptan a las circunstancias del medio y todos hablan de igual a igual. pero no participan de ellas. también existe un cuarto tipo de receptor que responde directamente al emisor original (la marca). estando el contenido de éste relacionados directamente con sus campos de experiencia cognitiva y emotiva. se pueden construir los espacios de experiencia común desde los propios receptores del mensaje. Por ejemplo.lo retransmite (R). el contexto comunicativo está supeditado a la división que existe en la red de tipos de contenidos y usuarios que crean o reciben esta información. como lo vimos en el caso “Dell Hell”. dejando un reclamo en el foro de la página de la compañía. Esto también hace que el problema del ruido pase a segundo plano. la marca deja de tener el control y éste nunca vuelve a ser el mismo que el original (en el esquema que grafica el nuevo modelo. esta variación puede observarse en los diferentes colores del mensaje M) Un punto muy importante en este nuevo modelo es que el campo de experiencia del emisor interfiere directamente en el del receptor. Recordemos que una vez que es retransmitido por los consumidores. por ejemplo. no implica que éste deba ser positivo. Las comunicaciones interpersonales. Una diferencia fundamental entre este nuevo modelo y el tradicional se da en el feedback. Este último tipo de receptores son. porque es más fácil para el receptor poner atención al mensaje en un campo de experiencia común. En este nuevo espacio. El hecho de que el microemisor retransmita un mensaje. Por lo tanto. donde se investiga cuáles fueron las distintas reacciones que provocó la campaña y si efectivamente generó efectos en las ventas. Cada vez que se genera una conversación en el ciberespacio. a diferencia del proceso tradicional donde un gran y distante emisor comunica a un enorme grupo de personas que no se relacionan entre sí. idea o promoción. se establece como premisa que: distinguiendo un sitio determinado o contenidos asociados a un tema en particular. por lo que es necesario extraerla por inferencia mediante estudios aplicados a un pequeño porcentaje del grupo objetivo. la marca como emisor del mensaje podrá encontrar a receptores activos que sean capaces de propagar su historia. en cambio. pero emite un feedback a su emisor. En la publicidad tradicional (caracterizada por una comunicación impersonal). tienen como ventaja la 162 . Por lo tanto. Y si el mensaje es mal interpretado.

para la marca es muy difícil saber de qué se está hablando después de que el mensaje pasa a ser controlado por el consumidor. Al igual que una conversación interpersonal. Una ventaja importante para la marca es que la gran mayoría de las respuestas quedan registradas en la Web. Así comienza el proceso del modelo de comunicación planteado. En el caso particular de Internet. como disciplina. la cantidad de pageviews. por la participación del usuario (como vimos en el caso de la cerveza Antarctica). vemos como los mensajes emitidos por la marca tienen un feedback inmediato. la cantidad de veces que ha sido linkeado y en el caso de ser interactivo. la retroalimentación puede manifestarse mediante una respuesta escrita. puesto que las conversaciones se pierden en el viento. 163 .posibilidad de obtener un feedback inmediato por medio de señales que pueden ser verbales o gestuales. y esta es compartida con otros que también están interesados en lo que dice este emisor inicial (marca). hoy el consumidor sostiene una conversación inicial con la marca (una metáfora de conversación real). que por primera vez en el desarrollo de la publicidad. Esto es una diferencia muy importante respecto al boca a boca tradicional. En la Web quedan guardadas y a la vista de todos los internautas. por lo que puede estar constantemente vigilando todo el proceso de comunicación y estar al tanto de las variaciones del mensaje. ya que en tal caso. la posibilidad de calificar o rankear el mensaje. Es así.

Algunos consumidores. porque hay muchos anuncios/mensajes compitiendo por la misma audiencia a través del mismo canal Campo de experiencia Intercepción débil entre el campo del emisor y del receptor. Canal controlado por el usuario. El encargado de marketing de la compañía. por lo que la comunicación es más susceptible a ser ignorada Fuente: elaboración propia en base al método propuesto en The Advertising Evolution: The Rise of ConsumerControlled Advertising 164 . Bajo. El ruido baja porque las conversaciones son directas y sólo con personas que están interesadas en el tema. Publicidad Tradicional El encargado de marketing de la compañía. que a su vez envían el mensaje a otros consumidores. Común (emisor y receptor de igual a igual).0.TABLA Nº 8: Cuadro comparativo entre el modelo de comunicación de la publicidad tradicional y el de la publicidad 2. comunicación interpersonal mediatizada. comunicación impersonal Receptor Muchos consumidores (un emisor. Controlado por la marca (la información siempre es positiva para ella) Publicidad 2. muchos receptores que aunque caracterizados no son individualizados) Ruido Alto. porque sólo es susceptible a otras conversaciones. individualizados a través de su perfil de usuario. a través de la marca / La agencia de publicidad.0 La marca Emisor Emisor/Fuente El consumidor Mensaje Controlado por el consumidor (la información puede ser positiva o negativa para la marca) Conversaciones digitales. por lo que la comunicación es más susceptible a ser percibida Canal Medio masivo. a través de la marca / La agencia de publicidad.

QUINTA PARTE: CONCLUSIONES FINALES 165 .

Estamos hoy en día ante un cambio trascendental. Sin embargo. lo que permite una mayor capacidad de respaldo y traspaso de datos. ya que las personas comenzaron a desarrollar la capacidad de generar sus propios contenidos y publicarlos. Esto quiere decir que cualquier persona en cualquier parte. Esta facultad ha implicado una multiplicación de la cantidad de emisores. Las personas se apoderan de la opinión. donde el receptor deviene a su vez emisor. por lo que la publicidad comienza a adquirir un rol cada vez más importante como productora de comunicación. la cual se manifiesta principalmente a través de Internet. y a la vez implica el surgimiento de nuevos medios (que se acumulan a los anteriores) y una mayor tendencia hacia la segmentación y diversificación de los mensajes. Asimismo. sostenido en el procesamiento de información.▲ CONCLUSIONES FINALES Con la llegada de las tecnologías de la comunicación y la información se establecen las bases que sustentan el desarrollo informacional. cual es la democratización mediática. Con un contexto social totalmente mediatizado y un creciente fenómeno de ubicuidad tecnológica (ver capítulo V) que lleva al hombre a estar cada vez más expuesto a los medios de manera individual. generación de conocimiento y producción de símbolos. formando redes grupales de interés que pueden llegar a tener tanto impacto como los grandes medios. este fenómeno actualmente se ha hecho más tangible. De esta forma. Por lo tanto. Potencialmente. tiene la posibilidad de difundir información al mundo entero y en forma gratuita. el desarrollo del Multimedia trae consigo nuevas formas de almacenar la información. pasando desde la unidireccionalidad a la multidireccionalidad. como consecuencia inevitable del desarrollo tecnológico que modifica totalmente los paradigmas socioeconómico y sociocultural. esta capacidad empieza a ser realmente explotada a partir de la reciente llegada de la Web 2. Y con la masificación de las tecnologías digitales. Uno de los rasgos característicos del sistema Multimedia es la interactividad. hay tantos emisores como usuarios de Internet. Estas herramientas han permitido superar la verticalidad de la comunicación tradicional por una horizontalidad.0 y sus micromedios. de tal modo que multiplican su cantidad. la sobrecomunicación surge como fenómeno inherente y propio de la Sociedad de la Información. el flujo de información ha sido definitivamente alterado. el contacto humano se ha visto reducido en su dimensión cara a cara y las personas han modificado una serie de hábitos y comportamientos en 166 .

ya que mientras más engorda el mundo de mensajes. tal como vimos en una investigación realizada para esta tesis a 210 “consumidores digitales” en Santiago de Chile (ver capítulo VIII. de tal modo que más débil se torna su impacto y recordación. Por interruptiva. por ejemplo. más obligada se ve esta disciplina a aumentar la cantidad de anuncios y ampliar la difusión. un consumidor cada vez más molesto. mediáticamente hiperexpuesto. si la publicidad siempre es comunicación no deseada. intensifica la acción publicitaria. porque el nuevo sistema económico. Pero el hecho de que sea tan grande la oferta de información y comunicación dificulta la recepción de los mensajes por parte del consumidor. Por intrusiva se entiende toda forma de publicidad que invade al consumidor como los pop-up.función de un consumo y producción de información constante y simultáneo. Más aún si se manifiesta a través de formatos intrusivos o interruptivos. el desarrollo de la sobrecomunicación y el floreciente contexto micro-mediático. un auspicio o una animación en la pantalla de televisión. quien genera filtros y mecanismos de defensa que desfavorecen a los mensajes no deseados. la obesidad de la comunicación afecta a la publicidad. El resultado: un bombardeo permanente de mensajes comerciales por lado y costado y por lo tanto. Como consecuencia de este círculo vicioso. Y las nuevas mecánicas de anunciación (como el marketing en 360º). una tanda comercial. De este modo ha surgido un nuevo consumidor extremadamente individualista. porque los consumidores no toleran la intrusividad y se molestan con las interrupciones. En efecto. La publicidad es uno de los grandes factores que contribuyen a la sobrecomunicación. las condiciones para el desarrollo de la publicidad han cambiado totalmente. la llamada telefónica de un promotor. El ruido obstaculiza el proceso tradicional de comunicación. la recepción eficaz de un mensaje comercial se dificulta cuando son tantos los anuncios que compiten dentro de un mismo canal. que interactúa cada vez más con las tecnologías y que tiene una gran capacidad de manejar información. que suponen que la marca debe estar en todos los lugares donde haya un contacto posible con el grupo objetivo. han transformado todo elemento público urbano en soporte publicitario. la publicidad tradicional ha saturado todos los espacios posibles para comunicar. se entiende toda forma que interviene o desvía la atención sin su consentimiento. Vimos en la tesis que ambos factores han disminuido históricamente en la medida que los niveles de saturación publicitaria han aumentado. Además. Por esta razón.4). los anuncios interactivos para la Web que dificultan la lectura. 167 . Por lo mismo. o un e-mail no deseado. un exceso de publicidad es aún menos deseado. basado en la generación de valorconocimiento.

Pero es importante mencionar que ésta no necesariamente implica aceptación. no necesariamente los medios que son molestos tienen menor recordación. Y descubrimos también que la percepción de saturación del consumidor es alta en todos los medios (excepto el cine) incluyendo: televisión abierta y pagada. como la publicidad en el punto de venta. prensa y vía pública. Por lo general. radio. el auspicio. los consumidores no prestan atención a aquello que los aburre y buscan formas de evasión. su reacción sea acrecentar aún más el flujo de los mensajes. principalmente televisión abierta y pagada. todavía la televisión y la vía pública son los medios más recordados. diarios y revistas. el cartel (letrero o valla) y los insertos. abusando de los medios y formatos tradicionales. como el e-mail publicitario. el layer y las animaciones que tapan el contenido de la página. Parece contradictorio el hecho que si la publicidad ha perdido recordación e impacto debido a la saturación. A partir de la investigación realizada a los consumidores. Si bien la recordación de la publicidad ha disminuido. que se dirigen a grandes grupos de personas y cuyos formatos son la tanda comercial. Más aún si estos generan molestia en el consumidor. muchas veces la memoria registra experiencias negativas.El mayor porcentaje de la inversión publicitaria se distribuye entre los medios tradicionales. así como el zapping y el zapping mental. Pero el problema es que la publicidad tradicional se basa esencialmente en formatos que interrumpen y saturan. punto de venta. 168 . portales Web y correo electrónico. el banner. Sin embargo. Es importante aclarar que por publicidad tradicional entendemos las formas de anunciación que se dan en los medios masivos. los promotores y los formatos clásicos de anunciación en Internet. porque éste siempre va a tender a evitarlos. Por lo tanto. el aviso. Pero además en el estudio de esta tesis incluimos otros formatos ATL y BTL a parte de los masivos. recurriendo a prácticas concientes u inconscientes. ya que es la única forma de hacer llegar el mensaje a una masa heterogénea de receptores que no desean más anuncios comerciales. descubrimos que la gran mayoría de las formas publicitarias utilizadas frecuentemente por los anunciantes son molestas para el consumidor. la interrupción y la saturación son una dupla que genera rechazo en los consumidores. radio. vía pública. principalmente la televisión (tanto en Chile como en el mundo).

Recordación del medio en comparación con los otros medios* Muy alta Alta Alta Baja Baja … Alta … Baja Baja Alta Alta … … … 24% … 11% … 5% Nivel de aceptación del formato Percepción de saturación del medio Forma de publicidad Tanda comercial Tanda comercial Tanda comercial Auspicio Auspicio Animación Cartel. expuestas en la tabla a continuación [ver tabla nº 8a]. TV pagada. letrero. es decir. Correo Electrónico. Internet. Insertos. Punto de Venta. Vía Pública. Venta Web Web Interrumpe Interrumpe Interrumpe Interrumpe Interrumpe Interrumpe Interrumpe Interrumpe Intrusivo Interrumpe Intrusivo Intrusivo Muy alta Alta Alta Alta Alta Alta Alta Alta Alta Alta Alta Alta Molesto Molesto Molesto Molesto Molesto Molesto Molesto Molesto Molesto Molesto Intolerado Intolerado Correo electrónico E-mail Intrusivo Alta Molesto Media 6% *Los medios que se comparan por recordación son: TV abierta. lo importante es que estas formas son espacios que todavía pueden seguir siendo explotados por los anunciantes sin generar rechazo en el consumidor. Auspicios TV/Placement. lo que no se midió en la investigación. Radio. Diarios. valla Lugar no habitual Promotor Promotor Pop-up Floating (tapa el contenido) TV abierta TV pagada Radio TV abierta Radio TV abierta Vía Pública Vía Pública Vía Pública Pto. Revistas. Metro. pero que son aceptadas por el consumidor. SMS y otros Fuente: elaboración propia en base a la investigación realizada en esta tesis Hay formas clásicas de publicidad que son percibidas como altas en saturación. aquellos canales en que hay exceso de mensajes ineficientes y poco aceptados que sobrecomunican y generan rechazo en el consumidor. y siempre y cuando se utilicen de manera adecuada. MKT directo. precisar las herramientas y formatos de publicidad que más fuertemente exhiben la “obesidad” de la comunicación. seguirán siendo una buena estrategia para publicitar la marca sin que 169 % Influencia de la publicidad en la decisión de compra 35% Característica del formato Medio . siempre son menos recordadas. Sin embargo. Cine.En definitiva. estos formatos expuestos en la siguiente tabla [ver tabla nº 8b]. promotores. El problema de estas formas es que al ser menos masivas y reiterativas. Todos son formatos que interrumpen o invaden: TABLA Nº 8a: Formas de publicidad obesas. Pero la recordación es relativa al impacto que genere en el grupo objetivo definido. requirió un esfuerzo de abstracción y manejo de datos que finalmente permitieron establecer una lista con las siguientes formas publicitarias clásicas. Aún cuando saturen.

Pero según Ries & Ries. que forman parte de la nueva Web 2. Ahora. otros permiten crear valor de marca. Cine. es cierto que cada forma y medio de publicidad responde de manera distinta a los objetivos de la campaña. expositores Placement Web Metro Pto. otros posicionar. TV pagada. MKT directo. otros permiten mantener ese valor y otros comunicar eficientemente una promoción u oferta. al exceso de saturación publicitaria en los canales tradicionales. Recordemos que el medio también es parte del mensaje. Internet. Algunos proporcionan impacto. TABLA Nº 8b: Formas de publicidad que pueden ser explotadas sin generar rechazo % Influencia en la decisión de compra … … … 8% Forma de publicidad Banners y layers Interior/exterior Cartel. por ejemplo. Diarios. Punto de Venta.0. como el comercial de treinta segundos. Metro. lo importante es saber asociarla con las potencialidades que están ofreciendo los micromedios. Insertos. Radio. otros mayor recordación.el consumidor se enfade con ella y así la asocie únicamente a los valores que promueve el aviso. Vía Pública. la publicidad tradicional ha perdido su valor como herramienta de construcción de marcas y hoy es el PR que ha tomado su lugar. porque están insertas en un medio que es altamente recordado. SMS y otros Fuente: elaboración propia en base a la investigación realizada en esta tesis Entre todas estas formas aceptadas de publicidad. Auspicios TV/Placement. Revistas. displays. a los cambios en los comportamientos y nuevos poderes del consumidor. a su creciente exposición a un nuevo entorno micro-mediático y a que han surgido nuevas tecnologías que amenazan con terminar con las clásicas formas de publicidad. promotores. Venta TV abierta No afecta Aporta Aporta No afecta Alta … Alta Alta Aceptado Aceptado Aceptado Aceptado Inserto Prensa Aporta Alta Aceptado Baja 48% *Los medios que se comparan por recordación son: TV abierta. las más recomendables según la investigación son los banners y layers. 170 Recordación en comparación con los otros medios* Alta Media Media Baja Característica del formato Nivel de aceptación del formato Percepción de saturación del medio Medio . No es que la publicidad tradicional haya perdido ese valor. No obstante. la publicidad masiva sigue siendo muy importante para dar a conocer una marca. Pero sucede que ese valor es más difícil de construir debido a la sobrecomunicación. Correo Electrónico.

por varias razones: Primero y como ya lo mencionamos. que incluso en el futuro pasarán a ser parte de la oferta televisiva (cuando se consolide la convergencia con Internet). el hecho que la Web 2. TiVo y otros aparatos DVR excluirán a la clásica tanda televisiva una vez que la televisión digital se masifique y desarrolle. sino a grupos muy específicos de personas. porque las personas están cada vez más inmersas en el mundo digital. porque han nacido posibilidades de evasión publicitaria. de modo que es cada vez más difícil establecer grupos objetivos homogéneos asociados al consumo de comunicación masiva. que paga a los bloggers por utilizar sus espacios para publicar mensajes comerciales.0 permite expresar colectividad y unificar a las personas en una gran comunidad donde todos pueden conversar entre sí. Así. las personas comunes tendrán la posibilidad de ser auspiciadas directamente por las marcas y ganar dinero. De este modo. Esto implica que el concepto de “grupo objetivo” ya no puede abarcar masas enormes de personas que poco tienen en común.Siempre hay que tener presente que la tecnología juega un rol muy importante en la situación que hoy está viviendo la publicidad. donde una persona puede tener un potencial enorme en la medida que tenga la capacidad de crear contenidos propios y conexiones con otros usuarios. donde las personas deben adecuarse a los horarios de la programación y a las pausas comerciales. Quinto. Pero hoy las redes de individuos se encuentran en el mundo digital. no sólo están cada vez más expuestas a la comunicación. Segundo. reduciendo instancias de interacción humana (cara a cara) por un consumo individualizado de información mediatizada. los blogs ya han adquirido mucha importancia y a través de estos sitios. la esperada convergencia entre televisión digital e Internet permitirá que las personas bajen los contenidos directamente a través de la pantalla y a una velocidad instantánea. ya está pasando gracias a programas para anunciar como Google Adsense. Es importante este aspecto. De hecho. Esto marcará el fin de la televisión lineal. Un estudio realizado en 2007 por Alloy Media & Marketing en Estados Unidos revela que a un 20% de los adolescentes les gustaría añadir promociones a sus espacios Web.0” que incluso abastece a la tradicional (cada vez es más frecuente ver 171 . puesto que las personas desearán no perder su tiempo en mirar comerciales cuando tengan la posibilidad de no hacerlo. En Internet. sino también a un aislamiento y disgregación que encuentra formas particulares de comunidad en la red. se está desarrollando una “opinión pública 2. porque los contenidos auto-generados por el usuario están ganando tanta importancia. Además. porque un individuo aislado no tiene mucho valor para la publicidad en el mundo real. Tercero. caracterizada por una parrilla temporal.

mensajes SMS. quienes navegan por la Web o hablan por Messenger mientras la pantalla sólo permanece encendida para acompañar. link. Hay una característica de Internet que es esencial para favorecer esta condición del usuario. Messenger o el medio que haya disponible. y por el mismo hecho de que el consumidor tiene la capacidad de generar contenidos. Y además. quieren participar de todo. la publicidad 2. lineal y estática quedará paulatinamente obsoleta porque no será capaz de generar el suficiente interés requerido para establecer una buena comunicación. de tal modo que por esta razón. escenario donde las siete situaciones que hemos mencionado hasta ahora están empezando a desarrollarse. De cierto modo. ya que es una mezcla de comunicación mediática e interpersonal. En efecto. Es por eso que el boca a boca digital está adquiriendo tanta importancia y de hecho. ya sea a través del e-mail. Y a cambio. foros. cada vez que el consumidor traspasa un contenido se transforma en un emisor y ese contenido se asocia a las características de ese nuevo emisor (y por lo tanto el mensaje varía). pero el uso de Internet es cada vez más prolongado y frecuente. En Chile la televisión todavía predomina. la publicidad vertical. Sexto. la exposición de las personas a la publicidad tradicional también se está viendo cada vez más disminuida.0. blog. queda registrado en la Web y a la vista de todo el 172 . Y por último. noticiarios y programas de opinión se refieran a lo que está pasando en la Web) y en el futuro se espera que tenga tanto poder como la que proviene de los medios tradicionales.que los diarios. la interactividad también es otra característica esencial que favorece la condición de microemisor. involucrarse en la comunicación. El modelo de comunicación en que se basa esta última es muy distinto al clásico modelo de la comunicaron humana. Séptimo. porque el consumo de los medios análogos está disminuyendo a favor del entorno digital. En el mundo. Las personas ya no desean ser simples receptoras. ha nacido un nuevo emisor: el microemisor. que implica un cambio en la forma de hablar con los consumidores. Por lo tanto. esta gran ventaja que hoy permite la tecnología está cambiando el concepto de “enfrentarse a los medios”. hay una creciente exposición a la publicidad on-line. se espera que uno de los objetivos más importantes de las relaciones públicas se enfoque en llamar la atención de esta nueva opinión pública. además de la posibilidad de crear mensajes: la posibilidad de retransmitir la información. es como un boca a boca digital que a diferencia del tradicional. esta tendencia ya es un hecho en todas las generaciones (excepto tercera edad). Vimos en la última parte de esta tesis que con el progreso de los micromedios y la Internet colaborativa está naciendo una nueva publicidad. especialmente en los jóvenes. emitir feedbacks.

0 debe ser considerada por lo menos con la misma importancia que la publicidad tradicional (lo que no quiere decir inversión). mientras que las otras formas de publicad y marketing “alternativas” sólo han tenido un rol de apoyo en la campaña. Así. En el capítulo XV especificamos las diferencias de este nuevo modelo con el modelo clásico y lo graficamos muy simplificadamente. la principal diferencia está en que el nuevo modelo se basa conversaciones digitales que se “contagian” y transmiten. desde la elaboración estratégica hasta la comunicación y recepción del mensaje. La gran diferencia y solución que aporta esta segunda publicidad es el hecho que a través de ella los mensajes comerciales son personalizados. no por el sólo hecho de haber exceso. porque la comunicación seguirá engordando irremediablemente en la medida que avance la sociedad. pero quizás la más importante es que por primera vez el consumidor puede participar en todo el proceso publicitario. Y esta nueva publicidad no interrumpe y tampoco debe ser intrusiva. el consumidor es quien se dirige a la publicidad. Las potencialidades de la nueva publicidad son enormes. pensados como un aporte para su vida cotidiana y donde él mismo participa del proceso. La publicad y el boca a boca digital deben jugar de igual a igual porque a diferencia de la primera. Ya lo dijimos y lo reiteramos: la sobresaturación sólo molesta al consumidor cuando hay interrupción e intrusividad. ya que por mucho tiempo los mayores esfuerzos se han centrado en la comunicación masiva. Ambas herramientas pueden trabajar en conjunto para crear valor de marca. La publicidad tradicional sigue siendo crucial para dar a conocer una marca y establecer su posicionamiento. este nuevo boca a boca no encuentra límites espaciales. 173 . creados según el gusto del consumidor. porque el criterio ha cambiado: la publicidad no asecha al consumidor. pero un cambio es necesario: la publicidad 2. Y gracias a la ubicuidad tecnológica y el desarrollo tecnológico. por lo que el proceso no es inmóvil. Así. Este nuevo modelo de publicidad no es la solución a la obesidad. Y todo esto gracias a que la agencia o la marca puede estar en permanente contacto con el consumidor a través de los blogs y las distintas herramientas de Internet. esta segunda forma de comunicación es esencialmente creíble ya que proviene de los propios consumidores.mundo. la compañía puede detectar instantáneamente cuando un problema o una ventaja se está empezando a gestar. Toda esta nueva realidad tecnológica no implica el fin de la publicidad en los medios tradicionales. por lo que la marca puede estar siempre al tanto del progreso de éste. sino expansivo. pero sí una adecuación en sus estrategias.

sino también en la consistencia. Internet es el tercer medio más recordado por debajo de televisión y vía pública. El impacto es clave para una mejor recordación y como vimos. En 1980 el estratega Jack Trout dijo que la única manera para que una empresa pueda diferenciar su marca en una “sociedad sobrecomunicada” es el posicionamiento de marca. falta de credibilidad y una recordación decreciente. la nueva publicidad bidireccional que ya está empezando a desarrollarse con la Web 2. acapare el interés del consumidor. Y esto requiere una nueva forma de trabajar la creatividad. también debe decirse a través de un canal único. como la interactividad. Un formato que por sí sólo. en la medida que se convirtió en el requerimiento esencial para el éxito comunicacional en un mundo sobrecomunicado. el mejor camino para llegar a la mente del consumidor es un mensaje sobresimplificado. éste consiste no sólo en encontrar la forma de apropiarse de una palabra en la mente del cliente que debe representar algo que la marca es y que nadie más tiene. Hoy. Es decir. 174 .En definitiva. El posicionamiento es un enfoque estratégico que cambió para siempre la publicidad.0 por ahora no se ve afectada por los tres grandes problemas que definen a la publicidad actual: sobrecomunicación. En nuestra realidad actual. Pero hoy el posicionamiento no sólo debe limitarse a decir algo único. en conseguir mantener la forma de decir las cosas al consumidor y no complicar el proceso de percepción que éste tiene de la marca. Los nuevos medios tienen una gran potencial de impacto porque incluyen herramientas que lo favorecen. donde la sobrecomunicación es todavía más fuerte debido al desarrollo de las tecnologías digitales.

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