Qr-codes und

fashIon

Whit epaper

waola Jmr media gmbh Corneliusstraße 16/18 40215 düsseldorf telefon: +49-211-46858523 e-mail: kontakt@waola.de

InhaltsverzeIchnIs
1. eInführung 2. Best PractIces: Qr-codes Im fashIon-marketIng
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 Landing Pages mit FehLermeLdung reguLäre Webseite soziaLe eLemente media Content geWinnsPieL mobiLer shoP hersteLLungsProzess aLL-in-one-Webseite

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3. fazIt 4. anhang: waola

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1. eInführung
2011 wird das Jahr des smartphones – dies ergab eine studie des international tätigen it-marktforschungs- und beratungsunternehmen idC1. nie war die nachfrage nach den multifunktionshandys größer, und ein ende ist nicht abzusehen. in deutschland nutzt mittlerweile jeder Fünfte das mobile internet2, folglich kommt dem mobilen marketing eine stetig wachsende bedeutung zu. in diesem zusammehang bietet besonders der einsatz von Qr-Codes umfassende möglichkeiten für einen zusätzlichen mobile-marketing-Kanal. Seit einigen Jahren finden die ursprünglich für die Industrie entwickelten QR-Codes 3 nicht mehr nur dort ihren einsatz, sondern sind vor allem im asiatischen alltag bereits eine Selbstverständlichkeit. Die Codes finden sich in Fernost zum Beispiel auf Werbeplakaten, Flyern und in zeitschriften. mittlerweile hat der trend auch deutschland erreicht: QR-Codes werden immer häufiger in der Werbung verwendet und erlangen so die Aufmerksamkeit der breiten Öffentlichkeit. das besondere an Qr-Codes ist die neue art von Verbindung zwischen unternehmen und Kunden, die durch sie entsteht. unternehmen können ihren Kunden weitere informationen zur Verfügung zu stellen, die über die möglichkeiten von Printwerbung hinausgehen. durch das scannen eines Qr-Codes erhalten die Kunden schnell und unkompliziert über ihr smartphone zugang zu diesen informationen. ein Qr-Code ist ein quadratischer, zweidimensionaler Code, in dem informationen gespeichert werden. QR steht dabei für „Quick Response“, auf deutsch „schnelle Antwort“. An drei der vier Ecken besitzt er ein bestimmtes muster, sogenannte marker, zur korrekten Positionierung. ein Qr-Code besteht aus zweifarbigen Pixeln, wobei ein starker Kontrast zwischen beiden Farben notwendig ist. die hauptmerkmale dieser 2d-Codes liegen dabei in der hohen Leistungsfähigkeit, der geringen druckgröße – im industrieeinsatz mit Laserscannern genügen 2 x 2 mm, für normale endnutzer mit modernen

abb. 1: Qr-code waola4

Vgl. http://bits.blogs.nytimes.com/2010/12/02/smartphones-and-tablets-take-over-in-2011-researchers-say/, abruf am 03.02.2012 2 http://www.verivox.de/nachrichten/studie-mobiles-internet-wird-immer-beliebter-71836.aspx, abruf am 03.02.2012 3 Qr-Codes © denso Wave 4 waola 2012
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smartphones 2 x 2 cm – und der schnellen scanbarkeit4. Qr-Codes wurden 1994 von der japanischen Firma denso Wave zur Vereinfachung der Logistik und zur schnellen datenverarbeitung entwickelt. das Patentrecht liegt bei denso Wave, ist jedoch offen 5. in Qr-Codes können unterschiedliche arten von informationen gespeichert werden. hier wird unterschieden zwischen Offline- und Online-Content. Sofern Online-Content gespeichert ist, gelangt der nutzer beim scan eines Qr-Codes auf eine Webseite, die sogenannte Landing Page. in bezug auf Qr-Codes ist zwischen einem herkömmlichen QrCode und einem individuellen, sogenannten design-Qr-Code zu unterscheiden. design-QrCodes zeichnen sich dadurch aus, dass sie nicht schwarz-weiß, sondern optisch personalisiert sind. des Weiteren können sie mit einem bild hinterlegt sein. selbstverständlich sind design-Qr-Codes trotzdem mit Qr-Code-readern scannbar. das vorliegende Whitepaper soll allen interessenten einen Überblick über die möglichkeiten und best Practices bei der nutzung von Qr-Codes im Fashion-marketing bieten.

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Vgl. http://www.denso-wave.com/qrcode/aboutqr-e.html, abruf am 03.02.2012 Vgl. http://www.denso-wave.com/qrcode/qrstandard-e.html, abruf am 03.02.2012

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2. Best PractIces: Qr-codes Im fashIon-marketIng
Qr-Codes können für den endnutzer verschiedene Funktionen erfüllen. hier ist zu unterscheiden zwischen Codes mit funktionellem mehrwert durch die zurverfügungstellung von zusätzlichen Informationen, Codes mit finanziellen Anreizen durch Gewinnspiele oder OneKlick-buying und Codes mit emotionalem hintergrund, wie z. b. social-media-anbindungen. diese Funktionen und die vielfältigen möglichkeiten eines einsatzes machen Qr-Codes zu einem geeigneten Werkzeug für die Fashion-Werbung. ohne Qr-Codes sind Werbeplakate stumm; mit den Codes beginnen sie zu leben. in die Codes wird Content implementiert, um (zukünftigen) Kunden weiterführende informationen zur Verfügung zu stellen. die verschiedenen möglichkeiten, die sich dem unternehmen dabei bieten, werden im Folgenden erläutert und mit beispielen veranschaulicht. die best Practices werden dabei zuletzt vorgestellt.

2.1 landIng Pages mIt fehlermeldung
es sind mobile Kampagnen im umlauf, deren QrCodes auf eine leere bzw. nicht mehr existierende Landing Page leiten. als beispiel die nebenstehende schaufensterwerbung der britischen modekette topshop (abb. 2)1. nach dem scannen des Codes gelangt der nutzer nicht auf eine Landing Page von topshop, sondern auf eine seite mit Fehlermeldung (abb. 3)2. Qr-Codes eignen sich nur als marketinginstrument, wenn der nutzer durch den scan des Codes weiterführende informationen oder Vorteile erhält, die er ohne den scan nicht erhielte. ist dies nicht der Fall, weil der Qr-Code bei scan auf eine leere oder nicht länger existierende Landing Page führt, kann dies beim nutzer zu enttäuschung führen. er erhält die erhoffte information nicht und ist im schlimmsten Fall der meinung, dass er durch den scan des Qr-Codes zeit verschwendet hat.

abb. 2: Qr-code bei topshop1

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http://www.customqrcodes.com/story/41/home, abruf am 21.07.2011 http://www.topshop.com/newenqr, abruf am 03.02.2012

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Sich im Umlauf befindliche QR-Codes müssen also immer auf eine mit Content gefüllte Landing Page verlinken. sollte eine marketing-Kampagne bereits beendet sein, empfiehlt es sich, eine automatische Weiterleitung auf eine andere mobile Webseite einzurichten, damit kein nutzer vergeblich scannt.

2.2 regulÄre weBseIte
die einfachste möglichkeit, einen Qr-Code mit einer urL zu hinterlegen, ist die Weiterleitung auf die reguläre homepage des Produkts oder unternehmens. der nutzer erhält so zusätzliche informationen über Produkt und unternehmen, zu denen er ohne das scannen des Qr-Codes nicht einen derartig schnellen und unkomplizierten zugang hätte. Veranschaulicht wird dies anhand der mobilen marketing-Kampagne des Londoner einkaufsviertels Carnaby (abb. 4)3. scannt ein nutzer den Code, wird er auf die reguläre Webseite geleitet. da die reguläre homepage jedoch nicht mobil optimiert ist, erweist sich der funktionelle mehrwert für den Kunden nur als sehr begrenzt (abb. 5)4. er ist nicht in der Lage, die inhalte zu sehen, ohne zoomen und scrollen zu müssen, und verliert deshalb schnell die geduld am besuch der regulären Webseite über sein smartphone5. bei Verwendung einer regulären homepage als Landing Page wird das Potential der Qr-Codes zwar erkannt, aber nicht ausgeschöpft. um ihren nutzern den größten funktionellen mehrwert bieten zu können, sollten unternehmen also in mobile Webseiten investieren oder einen anderen Content als eine Webseite hinterlegen.
abb. 5: landing Page carnaby4
http://fashionablymarketing.me/2011/07/color-qr-codes-technology/, abruf am 03.02.2012 http://carnaby.co.uk, abruf am 16.08.2011 5 Vgl. http://www.konversionskraft.de/cro-serien/mobile-shopwebsites-user-experience.html, abruf am 03.02.2012
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abb. 3: landing Page topshop2

abb. 4: Qr-code carnaby3

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2.3 sozIale elemente
ein Qr-Code kann auch auf ein soziales element weiterleiten, um die interaktion zwischen unternehmen und Kunden zu fördern. ein Facebook-Like-button gibt dem Kunden die möglichkeit, seine begeisterung für das Produkt zu verbreiten und auf diese Weise auch seine Freunde darauf hinzuweisen. Veranschaulicht wird das Prinzip des Facebook-Like-buttons durch den nebenstehenden Qr-Code des italienischen modelabels diesel, der neben einer Jeans platziert wurde (abb. 6)6. die Landing Page zeigt verschiedene Jeansmodelle, die der nutzer dann liken kann (abb. 7)7. es kann natürlich auch auf ein anderes soziales Element verlinkt werden. Ein Facebook-Profil bietet weitere informationen zu Produkt und/oder unternehmen. durch Kommentare im gästebuch erhalten die unternehmen Lob und Kritik von den nutzern. Über einen twitter-account können Kurznachrichten mit neuigketen und Veranstaltungs hinweisen veröffentlicht werden. all diese elemente sind bereits vom anbieter mobil optimiert. dies hat den Vorteil, dass die unternehmen diese mobil optimierten elemente für ihr Qr-Code-marketing nutzen können, ohne selbst optimieren zu müssen. bei der Verlinkung auf soziale elemente ist auf die aktualität der beiträge zu achten, da sonst der Kunde den eindruck bekommt, die social-media-Kanäle würden nicht regelmäßig gepflegt. Dies kann sich negativ auf das Image des unternehmens auswirken, da gerade im zeitalter der sozialen Vernetzung solche schlechten beurteilungen schnell die runde machen.8

abb. 6: Qr-code diesel6

abb. 7: landing Page diesel7

http://fashionated.posterous.com/diesel-qr-codes-i-like, abruf am 03.02.2012 http://goo.gl/dwqWW, abruf am 16.08.2011 8 http://www.performanceworx.de/onlinemarketing/social-media-bietet-nutzen-fur-unternehmen/, abruf am 03.02.2012
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2.4 medIa content
bei der hinterlegung eines Qr-Codes mit media Content ist die Landing Page ebenfalls bereits von haus aus mobil optimiert; der Kunde hat also keinerlei Probleme, diese mit einem internetfähigen smartphone zu betrachten. in Frage kommen hier beispielsweise ein Youtube-Video, ein onlineFotoalbum oder eine google-maps-Location. ein online-Fotoalbum generiert für die Kunden durch die so erzeugten zusätzlichen blickwinkel auf das Produkt einen funktionellen mehrwert. durch die Weiterleitung auf eine google-maps-Location erhält der Kunde genauere informationen zu einem bestimmten ort, beispielsweise zum nächstgelegenen geschäft oder zum hauptsitz des unternehmens. mit einem Youtube-Video kann ein Produkt in der rundumansicht betrachtet werden oder der aktuelle Werbespot auf das smartphone gebracht werden als beispiel dient hier der Qr-Code einer Printanzeige von eastpak (abb. 8)9. er verlinkt auf ein Werbevideo bei Youtube (abb. 9)10, mit dem der Slogan „Eastpak – Built to resist“ verdeutlicht werden soll. Videos sollten eher gehalten werden, um die nutzer nicht zu langweilen. Wichtig ist eine kurze und prägnante botschaft, die durch Video übermittelt werden soll.
abb. 9: eastpak-video10

abb. 8: Qr-code eastpak9

2.5 gewInnsPIel
die implementierung eines gewinnspiels in einen Qr-Code wird ebenfalls das interesse des Kunden geweckt, da dieser bereits durch den scan des Codes die Chance bekommt, etwas zu gewinnen. Ferner kann ein unternehmen sein Produkt auf unkomplizierte Weise noch bekannter machen. Es ist jedoch zu beachten, dass die Landing Page weiterhin gepflegt werden muss, auch wenn das gewinnspiel bereits beendet ist. Wird dies nicht getan, erlebt der Kunde eine ähnliche enttäuschung wie beim scannen eines Qr-Codes, auf den nichts verlinkt ist.

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http://www.mobilemarketingwelt.com/2011/05/26/eastpak-wirbt-mit-qr-codes/, abruf am 03.02.2012 http://www.eastpak.com/mobile/spak.html, abruf am 16.08.2011

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ausgezeichnet gelöst hat dieses Problem die australische modekette sportsgirl, die auf ihrer Webseite mit einem Qr-Code für ein gewinnspiel wirbt (abb. 10)11. das hier beworbene gewinnspiel ist bereits beendet. dennoch ist die Landing Page, auf die der Qr-Code bei einem scan führt, nicht leer (abb. 11)12. Der Nutzer findet auf der Landing Page ein Video und eine Community:

 

abb. 10: sportsgirl-gewinnspiel11

abb. 11: landing Pages sportsgirl12

sportsgirl schafft damit für den nutzer einen mehrwert, obwohl die ursprünglich beworbene aktion bereits beendet ist. besonders durch die Community bindet sportsgirl die nutzer dauerhaft an sich und hat auf diese Weise die möglichkeit, sie gezielt mit Werbung und informationen zum unternehmen zu versorgen.

2.6 moBIler shoP
mit einem Qr-Code in einer Werbeanzeige kann ein unternehmen den nutzer auf den onlineshop leiten und auf diese Weise Online-Umsatz aus Offline-Marketing generieren. hier ist jedoch die mobile optimierung des shops zu beachten, damit Kunden nicht von ihrem Kauf vorhaben abgeschreckt werden. als beispiel dient hier der mobile shop von ralph Lauren (abb. 12 und abb. 13)1314 die einzelnen Kategorien – herrenbekleidung, damenbehttp://www.sportsgirl.com.au/blog/post/2011/6/stick-em-up/, abruf am 20.07.2011 m.2mymob.com/joinus/video.jsp?key=184365; m.2mymob.com/joinus/join.jsp, abruf am 20.07.2011 13 http://www.tagmotion.de/2010/02/14/polo-ralf-lauren-qr-code/, abruf am 03.02.2012 14 http://m.ralphlauren.com/default.aspx?ab=nym, abruf am 16.08.2011
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kleidung, mädchenbekleidung und Jungenbekleidung – sind klar von einander getrennt. es sind unterkategorien eingerichtet, sodass sich der nutzer ohne schwierigkeiten zurecht findet und durch wenige Berührungen seines smartphone-displays das Kleidungsstück erreicht hat, das er sucht. auch der Kaufvorgang selbst gestaltet sich für den Kunden angenehm. der mobile shop erweist sich folglich für smartphone-besitzer aufgrund der erreichbarkeit auch von unterwegs als eine geeignete alternative zum online-shop.
abb. 12: rl-Qr13 abb. 13: rl-mobile-shop15

2.7 herstellungsProzess
ein hoher emotionaler mehrwert wird generiert, wenn Kunden zu einem Produkt und/oder unternehmen informationen erhalten, die dem beworbenen ein gesicht gibt. ein beispiel dafür ist the iou Project der indischen designerin Kavita Parmar (abb. 14)15. Über das internet wird Kleidung verkauft, deren stoffe in handarbeit von ausgewählten Webern in indien hergestellt werden. mit seinem Kleidungsstück erhält jeder Käufer einen Qr-Code. durch scannen des Codes kann er den Weg des gekauften Kleidungsstücks bis nach indien zurückverfolgen. auf diese Weise wird der herstellungsprozess transparent gemacht; der Käufer fühlt sich als ein teil einer guten sache.

 

abb. 14: Qr-code Iou15

die idee, die Verfolgung des herstellungsprozesses durch das scannen eines Qr-Codes möglich zu machen, ist innovativ, hinsichtlich der umsetzung sind jedoch Verbesserungen nötig. das Potential der Codes wird nicht ausgeschöpft. in dem Qr-Code ist lediglich eine buchstabenfolge gespeichert, die man auf der – nicht mobil optimierten – Webseite eingeben muss. Vorher ist dort eine registrierung nötig. durch die vielen schritte, die der Käufer durchlaufen muss, verliert er die Lust daran, den Weg seines Produktes nachzuverfolgen. dies hat zur Folge, dass der emotionale und funktionelle mehrwert, den iou mit den
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the iou Project, 2011

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Qr-Codes zu schaffen beabsichtigt, verloren geht. Kundenfreundlicher wäre es, den Käufer durch das scannen des Codes auf eine mobile Webseite zu leiten, auf der er ohne weitere zwischenschritte informationen zum herstellungsprozess seines Produktes erhält.

2.8 all-In-one-weBseIte
selbstverständlich besteht auch die möglichkeit, die bisher beschriebenen Contents zu einer einzigen mobilen Webseite zu vereinen. als beispiel für einen gelungenen mobilen allin-one- auftritt dient die us-amerikanische Warenhauskette Macy’s (Abb. 15)16. diese mobile Webseite bietet in übersichtlicher gestaltung ein vielfältiges angebot, unter anderem Videos mit schminktipps, einen mobilen shop und ein bonusprogramm (abb. 16)17. die nutzer erhalten eine Fülle an informationen und fühlen sich rundum versorgt. im mobilen shop können sie die in den schminktipps benutzten Produkte mit wenigen Klicks erwerben und werden durch das Bonusprogram an Macy’s gebunden.
Abb. 15: QR-Code Macy’s16

die Variante, von einem Qr-Code auf eine all-in-oneWebseite zu verlinken bietet dem nutzer den größten mehrwert, da er umfassend über das Produkt und/oder unternehmen informiert wird. er kann sich Videos anschauen, der Community beitreten, seine Freunde per Facebook-Like-button auf das Produkt aufmerksam machen, an einem gewinnspiel teilnehmen und sein Lieblingsprodukt anschließend im mobilen shop kaufen. durch die vielen verschiedenen inhalte benötigt die All-in-one-Webseite die umfassendste Pflege.
Abb. 16: Landing Page Macy’s17

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http://consumingpr.com/2011/03/23/macys-customized-qr-codes-delivering-tips-from-designers/, abruf am 03.02.2012 http://macys.delivr.com/14gql_qr, abruf am 03.02.2012

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3. fazIt
Viele in der Fashionbranche tätige unternehmen haben bereits Qr-Codes als marketingWerkzeug für sich entdeckt. es gibt jedoch große unterschiede in Quantität und Qualität dieser auftritte, da der mobile auftritt ebenso wie alle übrigen marketing-aktivitäten fortlaufende Pflege benötigt. Je ausführlicher die Präsenz im mobilen internet, desto zeit- und kostenintensiver gestaltet sich die Wartung. unübersichtliche inhalte und schlechte usability von Landing Pages schrecken nutzer jedoch ab und schaden somit dem unternehmen mehr, als dass sie ihm nutzen. sofern die Landing Pages dagegen sorgfältig konzipiert und kundenfreundlich umgesetzt sind, kurbeln sie die sympathie und die bekanntheit des Produkts und/oder des unternehmens an und fördern auch langfristig die Kundenbindung. diese neue, einzigartige Verbindung zwischen der Offline- und der Onlinewelt kann – bei richtigem Einsatz – durch nichts anderes so schnell und unkompliziert hergestellt werden wie durch Qr-Codes. Qr-Codes ermöglichen es den unternehmen, mit offline-Werbung online-umsätze zu generieren und stellen aus diesem grund ein wertvolles und unverzichtbares marketing-tool dar. mit fortschreitender technik werden selbstverständlich auch die möglichkeiten wachsen, Landing Pages mit inhalt zu füllen. die hier vorgestellten mobilen auftritte sind also nur der anfang.

© 2011 Jmr media gmbh. alle rechte vorbehalten. Qr-Codes © denso Wave

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4. anhang

waola

waola bietet ihnen den einfachen online-baukasten für erfolgreiches Qr-Code-marketing. sie gewinnen dadurch direkten umsatz und response im Print-marketing. die endnutzer erhalten spaß und shopping mit ihren Lieblings-brands direkt am Point-of-interest. mit dem Qr-Code-generator von waola erstellen sie ihre Qr-Codes in den benötigten größen, Farben und Formaten. im Qr-Code-manager bestimmen sie die internet-adresse hinter dem Code, zum Beispiel Ihr Facebook-Profil, ein Youtube-Video oder Ihre Smartphone-App im App-Store. Die Adresse lässt sich auch später noch flexibel ändern. Im Analyse-Tool messen sie den erfolg ihrer Kampagnen. besonders interessant ist, verschiedene Codes in einer Kampagne zu kombinieren. hierdurch eröffnen sich spannende einblicke in die Wirksamkeit einzelner marketing-Kanäle.waola ist ein Produkt des jungen unternehmens Jmr media gmbh in düsseldorf. das ministerium für Wirtschaft und technologie und die europäische union fördern uns mit dem eXist-stipendium als besonders innovative unternehmung. Jmr media istder experte für die erfolgreiche realisierung von mobile marketing durch Qr-Codes. Jmr media bietet unternehmen die konzeptionelle unterstützung und das notwendige IT-System, um durch QR-Codes ihr Marketing effizienter zu gestalten.

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