Examen de communication publicitaire Professeur : Mme Pauls

Analyse d'une campagne publicitaire

Marilyn Baes

2011-2012 2 BAC PUB

1) A partir du lexique relever les diffrents mots :

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Accroche : les lments qui attirent lattention des consommateurs sur le message publicitaire de Nespresso est dune part, la petite musique de la publicit et dautre part la prsence de lacteur George Clooney (physique et vocal) ainsi que le slogan Nespresso What else ? , le logo N de Nespresso, la capsule et la tasse de caf. Arguments : Nespresso utilisent beaucoup darguments pour valoriser ses cafs (les diffrents gots de caf sont utilis en terme de grands crus , on parle aussi de crations varies au caractre unique et prcieux, de vrais cafs possdant chacun leur caractre et dont la richesse aromatique naturelle a t prserve lors de la dcafination, Charte graphique : Les codes graphiques et visuels issus de l'univers de Nespresso sont luxure qui ont t appliqus l'ensemble des supports de la marque, de l'identit visuelle au packaging des capsules en passant par les sacs, les coffrets cadeaux, les brochures institutionnelles, l'dition commerciale, le merchandising, etc. Cible de communication : Nespresso vise
La stratgie d'innovation : Un des plus grands enjeux de la marque Nespresso est la conqute des plus de 20 ans et moins de 30 ans, autrement dit les jeunes adultes. Cette tranche dge ne se reconnaissait pas dans loffre actuelle. Nespresso a d innover et volu. Ainsi, on peut observer des volutions au niveau du design et des possibilits de personnification des, se rapprochant ainsi des attentes de ce segment. laxe stratgique : laxe stratgique majeur de Nespresso est de rendre les machines accessible toutes les catgories de consommateur. Pour en faire un produit de mass market tout en continuant proposer du caf de qualit. Ainsi la tendance est la Le Prix : sachant que le prix dune machine Nespresso est de 149 1790, les capsules de 0,31 0,37. La machine Tassimo est de 59 169, capsules de 0,19 0,23. Et la machine Senseo est de 56 109, capsules de 0,15 0,21 on remarque bien le positionnement haut de gamme de Nespresso face la stratgie deTassimo et

de Senseo. Le prix des machines correspond au prix des dosettes : plus la machine est chre plus les dosettes sont chres. La distribution de Nespresso : D'une part, les machines caf Nespresso se situent la fois sur le march du caf mais aussi et surtout sur celui de l'lectromnager. C'est pour cela que Nespresso les distribuent sur le circuit des grandes surfaces spcialises de l'lectromnager comme Saturne, Media-Markt, Krfel, Vanden bore, Cependant Nespresso utilisent aussi sa propre chane de distribution pour vendre ses machines ainsi que ses capsules (grands crus) ,

2) Quels sont les arguments utiliss ?

3) Quels sont les objectifs ?

4) Quelles sont les stratgies marketing et de communication ?

Les diffrents mdias utiliss par Nespresso sont : la tlvision / le cinma, internet, laffichage presse et extrieur, le magazine de la marque. Nespresso a lanc sa nouvelle campagne pub le 12 novembre 2008, elle a mit en scne lacteur George Clooney. Le spot tlvis intitul The capsule a t dvelopp par lagence Mc Cann Paris. Le dnouement a t choisi par les membres du club Nespresso et ensuite par les internautes. Sen est suivie la campagne daffichage extrieur et dans la presse. Dans la presse crite, la marque a commenc la diffusion dans des magazines grand public avant de cibler les mensuels. De plus Nespresso lance aussi, en 2010, son magazine destin aux membres du Club. Il affiche une diffusion de plus ou moins 2 millions dexemplaires dans 28 pays et en 8 langues. Ce magazine semestriel est confi Lagardre Custom Publishing et la rdaction en chef Sandrine Giacobetti, rdactrice en chef dElle Table.

La publicit originale de Nespresso What else ? a t dveloppe par Mc Cann Paris et ralise par Michel Gondry. Elle est sortie en 2006 sur les petits et grands crans. Elle existe en deux versions : une longue (1m51s) et une courte (30s). La premire, plus assimile un spot cinmatographique a t diffuse au cinma, la tlvision, en prime time sur des chanes slectionnes par la marque, et sur internet. Le lancement a t un vnement, grce aussi un teaser diffus une semaine avant.

Le budget de la campagne publicitaire de Nespresso What else ? slve a plus d1 million deuros, soit 54% des investissements destins au mdias en France. Le budget affichage (extrieur et presse) slve 719 000 euros, celui destin internet slve un demi-million deuros et rien que le spot TV cote 1 million deuros. Le budget communication annuel de la marque Nespresso slve environ 100 millions deuros.

Deux lments occupent galement une place de choix dans la stratgie de Nespresso : linnovation et la communication.

Innovation Pour ne pas se faire rattraper par la concurrence et pour continuer sduire sa clientle, Nespresso est condamn innover en permanence. Faire voluer le produit et souvrir aux nouvelles techniques de communication sont des priorits pour lentreprise. Nespresso propose de nouveaux armes chaque mois et une nouvelle gamme de machines tous les deux ans. Lentreprise a aussi t lune des premires se lancer dans le marketing mobile (wap, sms, mms). Communication Nespresso cherche aujourdhui dvelopper sa notorit et asseoir son image auprs du grand public.La premire opration en ce sens a t la campagne de publicit avec Georges Clooney. Un grand succs et des rsultats faire plir denvie tous les annonceurs:
y y

Score de reconnaissance = 66% (standard 31%) Score dagrment 85% (standard 56%)

Hors mdia nespresso utilise

Quels sont les 3 objectifs psychologiques ?

1. Composante institutionnelle Nespresso est un mot valise qui tient son origine de la contraction des mots Nestl et espresso. Nestl est le groupe propritaire de la marque. Et espresso est un mot qui vient de litalien et qui signifie extrait par pression , cest un caf cors avec un arme fort, obtenu par percolation sous haute pression. A lvocation du mot Nespresso, surgissent des images de caf, ce qui nest autre que le produit.

2. Composante relationnelle La communication institutionnelle est de toujours mettre en avant le produit et la marque dans ses publicits. Nespresso est constant, il ne fait pas sans cesse des promesses, son caf et ses produits sont les meilleurs du march. Dailleurs, ne disent-ils pas What else ? (quoi dautre ?).Leur

communication est toujours innovante.

La communication externe de Nespresso est dutiliser les mdias pour cibler ses consommateurs. Car mme si la publicit sadresse tous (elle est ludique et attrayante), lacte dachat ne pourra tre effectu que par une certaine partie du public, gnralement les plus aiss. La communication interne est la communication au sein de lentreprise. Elle permet de motiver le personnel (fournisseurs, actionnaires, vendeurs dynamisme. ) afin quils motivent le public avec le mme

3. Composante professionnelle Le premier systme brevet remonte 1970, pourtant, il ne commence tre commercialis quen 1986, en mme temps que la cration de la Nestl Nespresso SA Vevey en Suisse. La socit Tumix sera choisie pour produire les machines. Le concept (machine, capsule, service) est protg par 70 brevets. Ce qui reprsente un modle conomique ferm toute concurrence. Nespresso a mis sur pied un programme durable qui vise garantir les pratiques agricoles tout en respectant lenvironnement et le bien-tre social des cultivateurs. De plus, Nespresso collabore avec connaissant leurs origines. Malheureusement, lempreinte cologique de Nespresso est importante cause de son conditionnement en capsules. Elles sont faites base daluminium. Certaines sont recyclables mais elles sont rarement recycles. 4. Composante affective Cest la manire de toucher le public. Nespresso le fait grce : Ses publicits : la prsence de George Clooney et son auto-drision Son club de membres Caf Vert qui permet de trouver les meilleurs cafs tout en

5) Adquation entre choix et rsultats

Quelle russite! Avec son positionnement volontairement litiste et haut de gamme, cette filiale de Nestl, sest toujours dmarque de la concurrence choisissant dlibrment dignorer les grands rseaux de

distribution pour une diffusion plus confidentielle dans ses boutiques ddies et sur le Web. Nespresso ne sest jamais positionn comme un simple distributeur de caf.

La marque a construit sa notorit et a dvelopp sa clientle autour de la notion de club. Un club dacheteurs et de dgustateurs de caf (car, chez Nespresso, on ne consomme pas du caf, on le dguste!). Pour garantir ses clients la meilleure qualit dans la tasse, Nespresso contrle lensemble de la chane de la conception des machines, au choix des cafs, jusqu la vente.

Malgr sa faible contribution au chiffre daffaires (4%), la vente de lappareil est stratgique pour lentreprise: Cest la cl dentre sur ce march dclare Roberto Eggs, Prsident des activits franaises, car, une fois quil a acquis sa machine, le client est oblig de sapprovisionner auprs de Nespresso pour les capsules (92% du C.A).

A lautre bout de la chane, on trouve les boutiques et les bars. Toujours des espaces exclusifs, au design pur et luxueux o lon ne trouve que les produits de la marque. Nespresso en a ouvert 40 en 2006 et sapprte inaugurer la plus prestigieuse de toute- 1500 mtres carrs sur les Champs Elyses- dici la fin de lanne. Ce sera la vitrine mondiale de la marque.

Pour Nespresso, la fidlisation du client est le nerf de la guerre. Malgr sa croissance rapide (+ 42% en un an), la marque a russi prserver avec ses clients une qualit de relation assez exceptionnelle. Le club sest ouvert mais les membres sont toujours traits comme sils faisaient partie dun cercle ferm (mailings personnaliss, magazine haut de gamme, offres exclusives, sries limites) Cette politique valorisante permet de mieux faire passer le prix lev des

capsules et favorise le parrainage, une source de recrutement essentielle pour lentreprise.

Rsultats: en lespace dune seule campagne, Georges Clooney est devenu licne Nespresso. Son image et son style collent parfaitement la marque. Les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur de charme. De nouvelles campagnes sont en prparation. Une autre opration risque galement de faire beaucoup parler delle dans les prochains mois: Nespresso est le caf officiel de la finale de la Coupe de lAmerica Valence en Espagne et le sponsor de lquipe suisse.Encore une opration prestigieuse et hautement mdiatique.

Et si, pour clore lanalyse jajoute que Nespresso a pris rsolument position pour le dveloppement durable et le commerce quitable (cf. Nespresso AAA Summercampus et Nespresso AAA sustainable quality program), pour en conclure, Nespresso est vraiment le caf tendance

6) Prsentation du logo (charte graphique)

Un logo lev au rang d'icne La charte stylistique qui prside l'laboration du design global de Nespresso est jalousement garde par FutureBrand.

Ces codes graphiques et visuels issus de l'univers du luxe ont t appliqus l'ensemble des supports de la marque, de l'identit visuelle au packaging des capsules en passant par les sacs, les coffrets cadeaux, les brochures institutionnelles, l'dition commerciale, le merchandising, etc.

Choix des couleurs : Couleurs chaudes : le brun rappelle le caf. Le brun/marron est une couleur qui inspire la crdibilit, la stabilit, la force, la maison, le confort, le caf. Nom de la marque : Nespresso

Logo :

Symbole de la marque : le N de Nespresso. La typographie est trs souple, pure, cela donne un sentiment zen. Elle reprsente des courbes avec un effet miroir. Celles-ci apportent un dynamisme rotatif limage et rappellent le ct italien tout en insistant sur le reste du nom de la marque. Il y a un rapport direct avec le Yin et le Yang, ce qui amne un quilibre la composition et cest associ un ct masculin et fminin

Le code de couleurs : Brun et beige La typographie : Elle est assez souple et la couleur blanche sur fond brun ou seulement brun.

7) Analyse du message visuel (verbal et iconique)

Chemin visuel La publicit est adapte au march occidental, le sens de lecture se fait de gauche droite et de haut en bas. Lclairage joue un rle important ainsi que la position des mains, le regard. Tout est prvu pour amener l il du consommateur sur la machine design et pour finir sur la marque. Couleurs utilises Le noir pour rappeler le caf. George Clooney est plac au centre et donc attire directement lattention. Le regard, la position de ses mains ainsi que sa position centre et simple donne une impression dautorit. Slogan : Nespresso, what else ? La typographie est de style manuscrite et rappelle un autographe. La police est lgrement italique ce qui accentue lide de rapidit. Le regard La vision a beaucoup dimportance sur notre perception du got. Les yeux anticipent les plaisirs du palais et crent un sentiment dimpatience. Identit sonore Dans chaque spot Nespresso, plus prcisment au dbut et la fin, un rappel audio est orchestr afin de favoriser la mmorisation de celui-ci. Il sagit dune musique sensuelle, lounge. Elle est galement prsente dans tous les points de vente. Ainsi le consommateur est transport dans lexprience Nespresso. Le What else ? de George Clooney est autant li lidentit visuelle que sonore. Identit olfactive Avant mme dy goter, on peut sentir les armes se dgageant du caf. Ces premires notes, volatiles, sont lgres et attirantes. Typographie La police prsente un lger empattement, toutes les lettres sont en majuscules. Il y a un lger jeu de plein et de dli, les polices nont pas la mme largeur et hauteur.

8) Pourquoi avez-vous choisi ce produit, cette marque ?

Jai choisi la Marque Nespresso, pas par ce que jaime le caf mais par ce que Nespresso est la marque de caf qui me las fait aimer.

Mon papa a rcemment achet la machines Nespresso pour les ftes de fin danne. Alors jai voulus gouter pour voir sil tait vraiment diffrent des autres cafs. Je me demandais se quil pouvait avoir de plus que les autres cafs.

Et, il est vrai que la qualit de ce caf reste unique. Je mentirai si je dirai que je ny ai pas pris gout, car peu de temps plus tard j ai t me renseigner sur les diffrents gouts de caf qui existait pour faire la prochaine commande de capsules.

Jai dj t dans le club Nespresso pour me fournir en capsules. je trouve que chaque spot publicitaire est digne dune production cinmatographique, les scnarios suites, me surprenne toujours, la musique reste, sans pour autant me lasser. La stratgie Nespresso est bien rde, en tout cas pour moi, elle a bien fonctionner. Enfin comme le dirait Nespresso, quoi de plus magique quun moment Nespresso, si ce nest de le partager avec George Clooney.

9) sitographie

http://www.nespresso.com/?&s_kwcid=TC|14595|nespresso||S|e|14361057220&&gclid=COqF66DS260 CFasMtAodFW6Qng#/be/fr http://www.soupcondebalsamique.be/archive/2011/10/18/nespresso-what-else-les-chocolatsevidemment.html http://www.references.be/carriere/nespresso-en-10-chiffres-fort-de-caf%C3%A9