qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq Curs EuroMarketing wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui An II MSCM opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg

hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
2011-2010

Contents
Capitolul I Contextul aparitiei si semnificatia euromarketingului ....................................................................... 3 I.1. De la ideea unitatii europene la constituirea Pitei Unice Europene .......................................................... 4 I.2. Conceptul de euromarketing ................................................................................................................... 6 Capitolul II Piata Unica, reflectarea aprofundarii integrarii in cadrul Uniunii Europene .................................... 10 II . 1 Piata Unica Europeana, terenul de actiune al EUROMARKETINGULUI................................................... 10 II.2. Uniunea Europeana (UE) in contextul mondial...................................................................................... 13 Capitolul III Formularea strategiei de afaceri in context european ................................................................... 15 III.1. Mediul European al afacerilor . Delimitari conceptuale ....................................................................... 15 III.2. Piata Unica Europeana si implicatiile asupra mediului de afaceri.......................................................... 25 III.2.1. Piata tinta si consumatorii ........................................................................................................... 26 III.2.2. O singura politica de marketing..................................................................................................... 31 Capitolul IV Abordari strategice de marketing pe Piata Unica Europeana......................................................... 33 IV.1. Strategii de selectare a zonelor de actiune si de intrare pe Piata Unica Europeana .............................. 36 IV.2. Strategii concurentiale pe Piata Unica Europeana ................................................................................ 43 Capitolul V Mixul de Marketing ....................................................................................................................... 45 V.1. Politica de produs sau europrodusul..................................................................................................... 45 V.2. Politica de pre ..................................................................................................................................... 52 V.3. Politica de distribu ie ........................................................................................................................... 58 V.4. Politica de promovare .......................................................................................................................... 62

2

Capitolul I Contextul aparitiei si semnificatia euromarketingului
Vitrina publicitara a integrarii interstatale europene o constituie Uniunea Europeana, ca una din caracteristicile majore ale evolutiei economiei mondiale. Piata Unica Europeana reprezinta faza superioara a procesului de integrare iar constituirea acesteia a transformat zona Uniunii Europene in cea mai importanta piata pe plan mondial. In prezent, Uniunea Europeana reprezinta principala putere comerciala a lumii si al doilea pol economic pe plan monmdial ( dupa SUA) si al treilea ansamblu demografic mondial ( dupa China si India) precum si unul din principalele centre de inovatie si tehnologie. Notiunea de Äintegrare" provine de la latinescul integre integratio, care înseamna a pune la un loc, a reuni mai multe parti într-un tot unitar. Etimologia cuvântului conduce la întelegerea integrarii drept Äcombinare a partiilor într-un întreg".(1) Prin integrare se întelege nu numai o unificare vamala, ci o liberalizare a tuturor operatiilor comerciale sau financiare, astfel încât posibilitatile de initiativa în ansamblul teritoriului, sa fie pentru fiecare de competenta tarilor în cauza, identice cu cele care existau anterior în fiecare teritoriu". Suprimarea discriminarilor între unitatile economice apartinând tarilor participante, generata de absenta oricaror discriminari între economiile nationale ale tarilor respective. Integrarea reprezinta, asadar, un proces contemporan complex de evolutie a economiei mondiale, bazat pe o treapta calitativ superioara a interdependentelor dintre economiile nationale, concretizat în crearea unor entitati economice comune, spatii vaste în care se asigura miscarea libera a marfurilor, capitalurilor si persoanelor prin unificarea politicilor vamale, economice, financiarmonetare, orientate spre realizarea unei uniuni economice si politice a statelor membre. Fiind un proces istoric complex de remodelare a fizionomiei economiei mondiale, telul final al integrarii uniunea economica si politica - poate fi atins treptat prin parcurgerea graduala a mai multor etape: Zona de comert liber reprezinta treapta initiala spre integrare. în acest stadiu, tarile implicate în crearea sa înlatura barierele comerciale între ele, mentinându-si, însa, tariful vamal propriu în comertul cu tarile terte. în aceste conditii, impozitarea aceluiasi produs este diferita de la o tara la alta, iar marfurile care pot circula fara taxe vamale se nominalizeaza pe baza conceptului de Äorigine". Pe baza acestuia, beneficiaza de libera circulatie doar marfurile produse în cadrul Äzonei". Uniunea vamala reprezinta acel stadiu al procesului integrarii în care tarile participante asociaza la masura înlaturarii barierelor din comertul reciproc si stabilirea unui tarif vamal comun fata de toate celelalte tari.
3

.XX.prima inititiva oficiala in directia Uniunii Europene.Sistemul napoleonian urmarea liberalizarea schimburilor comerciale. Olanda si Luxemburg. capitaluri. .juristul francez Pierre Dubois propunea crearea unei federatii europene. în plus fata de existenta unei uniuni vamale. în vederea înlaturarii distorsiunilor pe care le pot induce în sistem disparitatile acestor politici.Tot in Sec.Scriitorul francez Victor Hugo: 1849 : ideea constituirii Statelor Unite ale Europei.propunea crearea unor institutii europene. . De la ideea unitatii europene la constituirea Pitei Unice Europene Un mai vechi vis frumos al europenilor a devenit o realitate a zilelor noastre: o uniune de state europene integrate economic in cadrul careia componentele nationale nui mai sunt separate prin frontiere economice ci functioneaza interdependent intr-un ansamblu mai cuprinzator. fiscale. .XIV.Finele Sec. . . Crearea unei federatii europene. caracterizat prin promovarea unei politici externe si de securitate unice. libera circulatie a factorilor de productie-bunuri. o uniune vamala formata din Belgia.ideea a fost tot mai ferm avansata. menita sa mentina pacea pe continent.XIX-propuneri pentru demararea unui proces de federalizare. Uniunea economica suplimenteaza si consolideaza masurile pietei comune prin armonizarea politicilor economice nationale. sociale. forta de munca între tarile membre. .XVII ± elaborarea unor proiecte de tratate pt. monetare.Sec.1944-crearea BENELUX. . .Sec.Sec.Dupa al 2-lea razboi mondial ±s-a concretizat ideea de Europa Unita.1929-omul politic si diplomatul francez Aristide Briant.britanicul William Perry.Piata comuna este acel stadiu al integrarii în care se realizeaza. .1923-a initiat ¶¶ Miscarea paneuropeana ¶¶. servicii.In perioada interbelica: aristocratul austriac de origine ceha Coudenhove-Kalergi. 4 . Procesul de integrare europeana are adanci radacini istorice iar pasii constituirii au fost urmatorii: .1. Uniunea politica este stadiul superior al integrarii.XVII. I.

1944.9 mai 1950. . Slovacia. Germania si tarile Benelux(comunitate pilot). viitoarea Piata Comuna. Robert Shuman.Austria. Finlanda. . cu o populatie de apr. . . a devenit operational din 1994.februarie 1994(asociate): al cincilea val de extindere a UE: Ungaria.Tratatul de la Roma ± bazele CEE. . -integrarea pietelor nationale.francezul Jean Monet .1995.1992.1989-1991-caderea comunismului-> Reuniunea de la varf de la Dublin a CE : semnal verde initierii acordurilor de asociere cu tarile din Europa centrala si de est. .1952.s-a adoptat denumirea oficiala de Uniunea Europeana (UE). cativa ani mai tarziu.1946-primul ministru britanic Winston Churchill-ideea necesitatii de a construi ¶¶un fel de State Unite ale Europei¶¶. Danemarcei si Irlandei.1986.Spatiul unic european constituit in1992 .Spania si Portugalia.Romania si Bulgaria-> Uniunea Europeana a celor 27.sub presedentia francezului Jean Monet. Cehia. precum si Cipru si Malta. . . 5 . membre cu drepturi deplineale UE incepand cu 1 mai 2004 -> Europa celor 25. incluzand Franta. . ministrul francez al afacerilor externe propunea printr-o declaratie istorica punerea in comun a resurselor de carbune si otel ale Frantei si Germaniei(de vest)semnificand o piata comuna a carbunelui si otelului. Estonia.1 ianuarie 2007. generalul Charles de Gaulle intrevedea o Europa de la Atlantic la Urali.Polonia. Suedia.618 kmp. Slovenia. Letonia. la Europa celor 12. Tratatul de Maastricht. a fost fixata data de 1 ianuarie 1993 pentru realizarea Pietei Unice Europene si devenirea sa functionala. ajungandu-se de la Europa celor 6.Lituania. . . cu ratificare in 1993.Obiectivul principal al CEE: crearea unei piete comune: libera circulatie a bunurilor si serviciilor.o piata cu un teritoriu de 323. iar in 1981 a Greciei. -spatiu european fara frontiere.1973-CEE si-a marit dimensiunile prin aderarea Marii Britanii. Realizarile au constat in: -o Uniune Europeana bine structurata si functionala. capitalurilor si persoanelor.380 milioane de locuitori.Comunitatea Europeana a Carbunelui si Otelului. . la care a aderat si Italia..ideea creerii pietei unice europene. -zona a libertatii de circulatie a marfurilor si factorilor de productie.1957.

y o zi: 9 mai. Oda bucuriei de Ludwig van Beethoven. tocmai de aceea evidentiindu-se tot mai pregnant in ultimele decenii ca o particularizare teritoriala a marketingului.-uniunea economica si monetara. Aceste defini ii sunt valabile i în Europa. dar aplicarea lui. Ziua Europei. la nivel regional (pe regiuni ce includ mai multe 6 . ca o mare piata de desfacere. constituie un marketing cu strategii si mijloace de actiune specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii Europene. -cresterea nivelului de trai al populatiei tarilor comunitare. de pre . practic conceptul de marketing este acela i indiferent de locul în care se desf oar . la nivel na ional (de la o ar la alta). un mod de orientare practica a intreprinzatorilor in aceasta zona. Conceptul de euromarketing Marketingul european sau Euromarketingul. y un imn. I. modalit ile de punere în practic pot diferi de la o ar la alta sau de la oregiune la alta. O firm poate desf ura activit i de marketing la nivel local (în cadrul unei ri). Asocia ia American de Marketing definea marketingul ca ³totalitatea proceselor de proiectare i executare a concep iei de produs. ³ un marketing in stil european´ conform afirmatiilor lui Francois Nepveau±Nivelle. Euro ( de la 1 ianuarie 1999.2. in optica si cu mijloacele de actiune specifice marketingului. y o moneda unica. EUROMARKETINGUL reprezinta in fond. de distribu ie i de promovare în vederea satisfacerii indivizilor cât i organiza iilor´. Dac privim conceptul de euro-marketing în sens etimologic putem defini euromarketing-ul ca un marketing aplicat la nivel European. tratarea Comunitatii Europene. cu punerea in circulatie a bancnotelor si monedelor de la 1 ianuarie 2002). -intarirea Uniunii Europene pe plan international Uniunea Europeana se identifica prin urmatoarele simboluri: y un drapel cu 12 stele galbene pe fond albastru. Defini ia marketingului ca activitate implic toate procesele necesare a fi desf urate de o companie pentru a produce i furniza clien ilor s i bunurile i serviciile de care ace tia au nevoie.

ri) cât i la nivel global (un num r ridicat de ri din toat lumea). nici la nivel interna ional. În cazul euro-marketingului se are în vedere practicarea unui marketing la nivel regional. Crearea unei Europe tot mai integrate în care a avut loc îndep rtarea treptat a barierelor comerciale. Acea i idee este reg sit sub mai multe forme. în care practicile în afaceri au devenit din ce în ce mai similare. economia. atrage dup sine tratarea în mod unitar a Pie ei Unice Europene din punct de vedere al marketingului. i anume la nivelul Europei. legisla ia. tehnologia nu se g sesc în stare pur nici la nivel na ional. Consolidarea pietei unice europene a determinat variate impacturi si implicatii pentru diferitele activitati economice. iar anumite elemente determinante ale mediului care influen eaz în mod direct mix-ul de marketing. standardele tehnice si costuri. suprana ionale i na ionale. de for de munc . prin concentrarea pe cauzele schimbarilor din cadrul Europei si prin implicatiile Uniunii Europene largite. Efectuarea de tranzactii pe piata unica europeana. Oportunitatile uriase de afaceri pe care le ofera aceasta piata trebuie intelese si analizate pe fondul extinderilor sale recente si viitoare. ale dezvoltarii procesului de unificare sustinut de Uniunea Europeana. pavand sau restrictionand astfel oportunitatile pentru aliante strategice si societati mixte cu participare de capital strain. de servicii. barierele comerciale. care trebuie s fie tratat într-un mod uniform. in vederea extinderii profitabile pe aceasta piata. Harris i McDonald (1994) atrag aten ia asupra faptului c Europa este un caz special al marketingului interna ional deoarece are un mediu foarte complex de marketing care con ine elemente interna ionale. Europa unita economic va afecta intreprinderea in doua moduri. dar diferit de alte regiuni ale lumii (Halliburton i Hunergberg. are o deosebita semnificatie strategica pentru orice intreprindere ce urmareste sa actioneze dincolo de teritoriul national. ajunsa la dimensiuni impresionante si la o unificare economica si monetara tot mai ampla. Anumi i autori v d Europa ca un caz special pentru marketing. 1993). de marketing pan-european fiind uzitate în mod alternativ de diver i autori în diferite lucr ri. în care grani ele s-au deschis fluxurilor de m rfuri. în care reglement rile în diferite domenii au început s se uniformizeze. Al i autori definesc marketingul pan-european ca marketingul care vede Europa ca un segment geografic distinct. în care gusturile consumatorilor au început s convearg . respectiv (a) 7 . de euromarketing.elemente cum ar fi politica. In esenta. Aceste concepte î i au originea în formarea Uniunii Europene i odat cu aceasta a tept rile form rii unei pie e europene care s necesite practicarea unui marketing pan-european. legate de controlul vamal. Adoptarea unor strategii corespunzatoare pentru reusita in afaceri in Europa contemporana poate fi asigurata numai printr-o cunoastere profunda a realitatilor prezente si viitoare ale pietei unice. no iunile de marketing european.

3. se situeaza intre marketingul international si cel global. a orientarii si modului sau de actiune din partea intreprinzatorilor. are in vedere un anumit grad de standardizare. obiectivele de marketing ale intreprinderii se vor situa in jurul exploatarii acestei zone si a protejarii sale de noii rivali. o grupare extrem de eterogena. Japonia si zona Pacificului. 4. dar si a fiecarei regiunii tari europene. asupra carora strategiile de marketing ale intreprinderilor care au in vedere 8 . fiind supus unui proces de adaptare la specificul normelor europene. dar si din alte tari dezvoltate sau in curs de dezvoltare. de standardizare a activitatilor de marketing. specifica spatiului Uniunii Europene. activitatilor si instrumentelor de cercetare ce-i sunt specifice la realitatile noului mediu de afaceri creat. trasaturile sale definitorii sunt legate de faptul ca: 1. este o noua specializare a marketingului. in utilizarea marketingului. a tuturor cetatenilor Uniunii Europene. inclusiv din tarile aflate in curs de integrare. Euroconsumatorii reprezinta.printr-o noua piata. 2. implicit. si preluarea limitelor marketingului international si a celui global. proprii. a aparut in contextul amplificarii schimburilor economice intemationale. insa. incepand cu diferentele de nature culturala. O semnificatie majora a notiunii de euromarketing este legata de necesitatea adaptarii si standardizarii mixului de marketing corespunzator specificului euroconsumatorilor. In ansamblu. consumatori potentiali ai produselor si serviciilor ce le sunt oferite de intreprinderi cu activitate internationala. Perspectivele asupra rolului Uniunii Europene ca piata de desfacere apar deosebit de atractive atat pentru intreprinzatorii din tarile membre cat si pentru cei din afara sa ± in primul rand din SUA. care este destul de diferita in tarile din cadrul Uniunii Europene. de tot mai pregnanta aprofundare si particularizare a orientarii. in general. In cadrul acestei noi piete largite. Abordat ca o forma a marketingului international. euromarketingul prezinta trasatura esentiala a acestuia. marketingul isi gaseste un teren deosebit de afirmare. Practicarea acestui tip de marketing pan-european impune. in particular. cu noi oportunitati si riscuri si (b) printr-o noua legislatie. Constituind o expresie a ascensiunii mondializarii pietelor ± a globalizarii ± piata unica europeana ridica probleme specifice. in general. In acest nou cadru. 5. se refera la o piata de proportii uriase. legislative sau legate de infrastructura necesara marketingului.

se poate conchide ca in cazul euromarketingului putem evidentia si un al patru. Gradul de intenationalizare a consumatorului european respectiv global. institutional. Probabil ca cel mai reusit factor de succes in demersul intreprinzatorilor orientati spre Piata Unica Europeana it va constitui atitudinea pe care trebuie sa o aiba in efortul lor de integrare economica pe spatii tot mai mari. european. pot determina un nivel mai ridicat sau mai scazut al standardizarii sau adaptarii. Avand in vedere cele trei elemente esentiale. privite intr-o perspectiva europeana. razboiului marketingului ² piata.lea element si anume conditiile in care se desfasoara aceasta: cadrul legal. sa identifice oportunitatile oferite de aceasta piata. Cele patru componente ale mixului de marketing.standardizarea pot functiona numai pana la un anumit punct. constituit din spatiul Pietei Unice Europene drept camp de actiune. practic. Practicarea euromarketingului presupune. In determinarea caracteristicilor definitorii ale pietei europene este. cercetari specifice de marketing. de eventuale bariere comerciale. schimbarile in exigentele acestei uriase piete nu vor trebui ignorate de nici o firma ce se doreste a fi competitiva. Optica ce s-a impus in ultimele decenii in randul specialistilor si intreprinzatorilor. politic si de protectie a consumatorilor. 9 . Evaluarea clientilor va permite firmei sa stie cum sa patrunda in cadrul comunitatii europen Deciziile privind patrunderea in diferitele zone ale spatiului comunitar sau de extindere in cadrul acestuia vor depinde de atractivitatea lor. determinante majore legate de marimea pietei si tendintele acesteia. Äpreluarea informatiilor despre piata europeana. consumatorii. drept adversari ce trebuie invinsi -. sa asigure informatii despre consumatorii europeni si sa fur nizeze s olutii pentru a daptar ea la specificul acestei piet e. se afirma cu fermitate si in cazul euromarketingului. conform careia marketingul apare ca fiind Ästiinta luptei pentru reusita in afaceri´. de furnizori si evolutia concurentei. esentiala cercetarea de marketing. astfel. ca atare. de actiunea factorilor de mediu pan-europene sau individual (respectiv tara cu tara). specifice. in final. interpretarea acestora si adaptarea politicilor de marketing la particularitatile si nevoile euroconsumatorilor´. impunand. regional sau national ± este un punt de plecare pentru intreaga activitate a firmelor care isi propun sa actioneze in cadrul Pietei Unice Europene. care trebuie. drept Ätinte de cucerit´ si concurentii. de atitudinea guvernelor in general.

prevedea 282 masuri legislative concrete. -intarirea coeziunii economice si sociale a statelor membre. -1985: plan ambitios vizand definitivarea PUE. ca si a altor taxe cu efect echivalent. prin dezvoltarea unui sentiment al europenilor ca apartin aceluiasi ansamblu. sa creeze pana in 1992 o mare piata interna. reflectarea aprofundarii integrarii in cadrul Uniunii Europene EUROMARKETINGUL isi are originea in: -formarea Uniunii Europene. ca element central al unei strategii de relansare a constructiei europene. din Tratat.Art 9. in interiorul caruia vor putea circula liber. fara control la frontiere. pentru crearea unei noi piete interne. -votul prin majoritate calificata. -1986-Actul Unic European : stabilea pt. -coordonarea eforturilor de cercetare si dezvoltare tehnologica. intrat in vigoare in 1958). -1985:Cartea Alba stabilita de Comisia Europeana pentru desavarsirea PUE. -cooperarea monetara.Capitolul II Piata Unica. se avea in vedere depasirea economicului.cele 12 tari comunitare. 10 . Conf. capitalurilor). 1 Piata Unica Europeana.: Comunitatea va avea la baza o uniune vamala. -abolirea obstacolelor economice dintre statele membre. ce va acoperi intregul comert cu bunuri si care va implica interzicerea taxelor vamale la importul si exportul de produse intre statele membre. Alte obiective: -coeziunea economica. -armonizarea politicilor sociale. terenul de actiune al EUROMARKETINGULUI Inceputul evolutiei PUE: obiectivul major al CEE: abolirea obstacolelor dintre tarile membre (Tratatul de la Roma-1957. fortei de munca. Spatiul comercial unic a inceput sa functioneze efectiv la 1 ianuarie 1993. Pe langa obiectivul de creare a unui spatiu fara frontiere (circulatia libera a bunurilor si serviciilor. Faza decisiva: statuarea si punerea in functiune a Pietei Unice Europene (PUE) II .

1993).folosirea termenului de Piata Comuna ±din ce in ce mai rara. circulatia libera a persoanelor: dreptul oricarui cetatean al unui stat membru UE sa traiasca si sa munceasca in oricare alt stat comunitar. incheiat la Nisa in anul 2000. . In februarie 1992 : crearea PUE interne.de studii. Un al 4-lea Tratat.prin suprimarea barierelor vamale si tehnice care sa acopere intregul comert cu bunuri in cadrul spatiului comunitar. Uniunea Europeana.in sensul asigurarii pentru cetatenii oricarui stat membru posibilitatea prestarii de servcii pe teritoriul celorlalte state . a impus eforturi si un proces de durata. precum si prin adoptarea unor tarife vamale comune pentru tarile lumii a treia. parteneriatul dintre universitati si industrie. a adus modificari fundamentale structurilor Uniunii Europene. In 1997: Comisia Europeana a prezentat Consiliului European . fuziunilor si abuzului de monopol sau putere dominanta pe piata. la baza functionarii sale stand in prezent 3 tratate: -Tratatul de la Roma (1957). 11 . cu masurile necesare imbunatatirii functionarii acesteia. libera circulatie a bunurilor.libera circulatie a capitalurilor.-sporirea competentelor Parlamentului European. Recapituland. are la indemana un set de politici. ratificarea Tratatului de la Maastricht(intrat in vigoare 1 ian. menite sa asigure functionarea Pietei unice : politica concurentiala : controlul concurentei si prevenirea impunerii preturilor.dezvoltarea de centre nationale de informare asupra recunoasterii diplomelor academice si a per. Leonardo da Vinci . Socrates. realizarea obiectivelor PUE nu a fost usoara. modernizarea pregatirii profesionale a tinerilor. un ¶¶Plan de actiune pentru Piata unica¶¶. In prezent. In acest sens amintim cateva programe pentru tineri promovate de catre Comisia Europeana: Tineretul pentru Europa-incurajarea schimbului intre tineri cu varste 15-25 ani.libera circulatie a serviciilor. la Amsterdam. pentru formarea profesionala continua.mobilitatea studentilor si profesorilor invatarea limbilor straine. -Tratatul de la Maastricht ( 1992). -Tratatul de la Amsterdam(1997).

-o gama mai larga de produse si servicii. armonizand politica comerciala a statelor membre in jurul principiilor comune legate de : .acordurile comerciale. ( TVA 14-20% sau TVA redusa : 4-9%) adoptarea unei legislatii mai simple pentru Piata interna. in special in sectoarele mai nou liberalizate. Comisia Europeana este imputernicita din partea UE sa negocieze acorduri comerciale internationale. sa lucreze . Impactul economic al fundamentarii Pietei Unice se refera la: -intensificarea concurentei intre intreprinderi. -asigurarea unui climat concurential propice cresterii economice. ce sunt oferite la preturi de vanzare mai scazute. descurajand crearea marilor monopoluri nationale.- armonizarea sistemelor fiscale. . Politica comerciala comuna reflecta aspectul extern al PUE. sa furnizeze si sa obtina servicii. avand drept corolar o imbunatatire a competitivitatii.masurile de liberalizare. -intensificarea convergentei si coeziunii intre diferitele regiuni ale UE. -accelerarea ritmului restructurarii in industrie. PUE poate sa fie definita ca fiind o piata unde fiecare participant este liber sa investeasca . sa produca. care nu sunt artificial denaturate . atat in sectorul productiv cat si in cel al serviciilor. -o mobilitate crescanda. In baza politicii comerciale comune. in cadrul UE. avand in vedere conditiile economice cele mai favorabile . potrivit cu conditiile de concurenta. Privita intr-un context dinamic. sa cumpere si sa vanda.politica de export si anti-dumping. -rate ale inflatiei mai mici decat cele care ar fi existat in absenta pietei interne unice.nivelurile tarifare. . a lucratorilor si a persoanelor neincadrate in munca. -o mai mare operativitate si costuri mai reduse ale livrarilor transfrontaliere. . -cresterea suplimentara a veniturilor in cadrul UE. ca urmare a absentei controalelor marfurilor la frontierele interne. -crearea unor noi locuri de munca in tarile membre. 12 .

asupra activitatii lor. o oferta mai larga de bunuri si servicii de calitate si la preturi mai scazute. Sub aspectul populatiei : . in interiorul UE.00 % . B .325 kmp. Uniunea Europeana (UE) in contextul mondial Actuala Uniune Europeana si-a asigurat un loc deosebit ca putere in lume.UE a celor 25 state cuprinde : 3. II.975 kmp. Se constata o puternica concentrare a populatiei. .42% din aria teritoriala mondiala . vizand: posibilitatea de a traversa liber granitele tarilor membre.2007 : UE 27 : 7.4% din ansamblul mondial. UE se situeaza pe locul III in lume prin prisma numarului de locuitori.UE a celor 15 state cuprinde aproximativ 380 milioane locuitori(2002). . Din punct de vedere al densitatii populatiei 13 .6%. dreptul fiecaruia de a locui in oricare dintre statele UE. dupa China si India. reprezentand 5.Crearea PUE are evident numeroase implicatii asupra vietii oamenilor de rand.UE a celor 15 state cuprinde : 3. C. ca urmare a oportunitatea gasirii de noi locuri de munca create de competitia libera.2. eliminarea controlului vamal pentru bunuri.8% din populatia globului. reprezentand 3.UE a celor 27 state cuprinde : 4. intensificarii concurentei.(2004) UE 25: 6. recunoasterea pregatirii profesionale in toate statele membre. reprezentand 2. un aranjament comun in privinta securitatii. devenind un punct de referinta: A. Sub aspectul suprafetei: .236 kmp.

0% la importul de servicii. Japonia : 29. dupa SUA: 40.750 mld.la un nivel superior fata de media mondiala ( 47 locuitori /kmp) -la nivel inferior fata de China ( 135 locuitori/kmp.4% la importul de servicii. si peste 38.900 USD/loc( locul III. . India ± 342 loc/kmp. Japonia ± 348 loc/kmp. regional si bilateral. Fiind participant activ in cadrul OMC. UE va continua sa lanseze initiative comerciale pe plan multilateral. D. Indicatorul sintetic cel mai expresiv de caracterizare a economiei UE: 11. 41% din importuri.5% la exportul si 45.in prezent constituie principala putere comerciala a lumii: .UE 15. 47. principala piata integrata a lumii.-114 locuitori /kmp . -PIB/locuitor: 2004: 26.100 USD. Introducerea monedei unice EURO si largirea in continuare a UE a adaugat noi inputuri stimuland dezvoltarea ei. se inscrie amplu in cadrul schimburilor economice internationale: .2004: 11. in 2004.USD. Europa celor 27. in 2004 UE 25 se situeaza pe locul 2 in lume. in 2003 : 39.5% din importurile mondiale de bunuri.UE 25 .7% din exporturile mondiale de marfuri.650 miliarde USD.400 USD/loc).8 % la exportul si 45. dupa SUA cu 14 . tipul cel mai avansat de integrare existent astazi pe plan mondial. PIB . 45. : 41.8% din exporturile mondiale de bunuri. UE.

Pentru a reusi. poate fi înca în proprietatea statului (cum sunt multe firme înca neprivatizate din Europa Centrala si de Rasarit) ± Gazprom sau firme mari din Europa Occidentala ± Credit Lyonnais si Air France din Franta sau compania aeriana Iberia din Spania. Delimitari conceptuale Afacerile europene se refera la o varietate de activitati agricole. structura. Poate fi o companie cotata pe o bursa europeana (ABN-Amro din Olanda.). fiecare firma trebuie sa raspunda la patru întrebari: ce doreste sa obtina. BASF ± produse chimice din Germania). A merge mai departe de 5 ani este foarte dificil.Capitolul III Formularea strategiei de afaceri in context european Strategia de afaceri de definire a obiectivelor pe termen mediu si lung pe care firma vrea sa le obtina. Nu este neaparat ca firma sa fie detinuta de cineva din Europa (de exemplu IBM ± International Business Machines este americana). O afacere europeana poate fi condusa de o singura persoana. o strategie se va referi. -natura firmei (marimea ± capitalizare. poate fi o firma mica sau mijlocie. de ce urmareste aceste obiective. cota de piata. cu un patrimoniu de sute de milioane de euro. a pietei pe care firma opereaza (poate fi vorba de o piata de oligopol. precum si modul de realizare a acestora. pot exista diferite bariere de intrare. a sectorului privat. III. distributie etc în mai multe tari.). . actionariatul etc. Mediul European al afacerilor .1. industriale sau din domeniul serviciilor si care implica agenti economici de pe tot cuprinsul Europei. -tipul economiei (stiut fiind faptul ca Europa este caracterizata printr-o mare diversitate în ceea ce priveste ponderea sectorului public. sau poate fi o organizatie care implica mii de persoane. cum crede ca le poate realiza si cînd le va îndeplini. datorita dificultatilor de previzionare. numar de angajati etc. 15 . de obicei. Aceste firme sunt considerate a fi creatoare de bogatie si de locuri de munca. Probleme strategice: -natura industriei. se poate ca în domeniul respectiv sa conteze foarte mult diferentierea produselor etc. nivelul de interventie a statului etc. -situatia prezenta a firmei (se refera în special la faza ciclului de afaceri în care se afla firma).). anticipare a evolutiei economiei (unii considera chiar ca acuratetea anticiparilor se pierde daca elaboram o strategie pentru o perioada mai mare de 2 ani). poate fi o firma privata închisa (necotata). Desi nu exista o perioada prestabilita. cu baze de productie. la un termen cuprins între 1 si 5 ani.

supravietuirea fiind asigurata prin sprijinul financiar al autoritatilor (acesta este un argument pentru privatizare). este îndeplinit. costurile de productie. Scopul este de a oferi o imagine clara asupra mediului pentru o dezvoltare strategica si de a sintetiza informatiile diverse (important este si modul în care ele sunt prelucrate si interpretate). De exemplu. regionala. Modelul lui Michael Porter Analiza mediului de afaceri începe de obicei cu investigarea acelor factori sau influente care au o mai mare sau mai mica influenta asupra capacitatii organizatiei de a se pozitiona pe piata. în fazele de recesiune ele vor cauta sa-si asigure supravietuirea pe piata. sau practic pentru a determina pozitia unei firme în cadrul ramurii si lucrurile asupra carora ar trebui sa îsi îndrepte atentia. Acesti factori sunt: -capacitatea de negociere a cumparatorilor . Acest model. uneori tentatia maximizarii profitului este înlaturata prin practicarea unei rate de profit considerata adecvata. Acesti factori sunt semnificativi pentru evolutia ulterioara a firmei. Porter (1980). în functie de scopul propus. Comportamentul firmelor nu are însa ca obiectiv doar maximizarea profitului. cu aplicabilitate larga în numeroase situatii si ramuri economice. reuseste sa surprinda cele mai importante elemente din dinamica unei industrii. dar si nationala sau internationala. O modalitate de analizare a mediul concurential este folosirea modelului celor cinci forte dezvoltat de M. -capacitatea de negociere a furnizorilor -produsele sau serviciile care pot substitui oferta firmei -potentialii noi intrati pe piata -competitorii deja instalati pe piata Dupa Porter. comportamentul firmei. Acest model poate fi utilizat atât la scara locala. investitiile necesare etc. 16 . Forta si importanta fiecaruia va varia de la piata la piata. El este adaptat circumstantelor macroeconomice si fazelor ciclului economic prin care trec economiile europene. De asemenea. în dauna profitabilitatii. acela de maximizare a profitului. sunt determinate de acesti factori. si celelalte obiective (minimizarea costurilor. dar toti sunt relevanti când analizam conditiile în care evolueaza o firma. acela de a prezenta situatia dintr-o anumita ramura la un moment dat. Firmele care primesc subventii de la stat nu sunt interesate neaparat de cresterea eficientei. el poate fi folosit fie doar pentru un scop descriptiv. De asemenea. folosirea mai eficienta a resurselor) sunt realizate automat.Odata ce scopul principal.

Mediul extern: -mediul politic. economice. Aceast metod presupune 17 . -sursele de finantare. implicând un mare numar de forte care creioneaza acest mediu. -legislatia nationala si comunitara. -politica de resurse umane. -marimea firmei. Comparând evolutia acestor forte cu cele de la nivel local. reprezinta o modalitate de analiza a mediului concurential cu care o firma trebuie sa se confrunte atunci când vrea sa intre pe o piata noua (zona geografica noua). respectiv UE. -structura organizatorica. -uniunea economica si monetara. Mediul intern: -patronatul. Forta fiecarei componente si modul în care interactioneaza unele cu altele variaza de la tara la tara. tacticile si activitatile de zi cu zi. religioase si lingvistice. va particulariza si succesul fiecarei firme. culturale. -impactul globalizarii. cum ar fi patronatul. Una dintre modalit ile clasice de a studia mediul este de a folosi cadrul PESTLE. care trebuie în de am nunt studiate pentru a lua cea mai potrivit decizie. si pe baza carora companiile îsi fundamenteaza strategia. -fazele ciclului economic în tara respectiva. -managementul. Acesti factori pot include aspecte politice. Când o firm dore te s se interna ionalizeze. abilitatea managementului. strategii firmei pot aprecia care sunt elementele care ar putea sa se transforme în amenintari la adresa firmei pe noul teatru de operatiuni. -mediul cultural si social. -structura pietei.. Componentele mediului de afaceri Mediul de afaceri se refera la conditiile în care firmele europene opereaza. Astfel. politica de resurse umane etc. -modificarea tehnologiilor informationale si de comunicatii. si comportamentul firmelor va trebui sa se adapteze conditiilor specifice. Caracteristicile individuale ale fiecarei afaceri.În plus. va avea în vedere un complex de elemente legate de mediu.

Ele se reflecta mai ales în politicile economice. la alegerile din 1996. când Umberto Bossi a propus separarea nordului Italiei si înfiintarea unui nou stat. Toscania si Piemont ± regiuni in care erau concentrate cele mai importante industrii. De exemplu. Tribunalul a considerat acest lucru ca ilegal. mediul economic (E).minoritatea turca în Germania. având temeri legate de problemele care pot aparea în cazul unor activitati în aceste zone. era 18 exproprieri sau prin simplele lor politici). se dadea un premiu (800 franci) pentru fiecare copil nascut care era francez sau cetatean european. Elemente ce pot contribui la instabilitate politic i riscuri politice ridicate sunt filozofiile i ac iunile guvernelor (prin acte extreme gen Credintele politice ale guvernelor si politicile prin care ele si le pun în aplicare au un impact major asupra mediului european al afacerilor. Totusi. este dependent de agricultura si turism. În afara de aspectele morale ale discriminarii rasiale si religioase. mediul legal (L) i mediul ecologic (E) chestiuni legate de mediul înconjurator. în Vitrolles (sudul Frantei) puterea a fost câstigata printr-un program care prevedea lege si ordine. mediul social (S). 1. europenii cauta vinovati. Alt exemplu este Liga Nordului. Fortele de politie s-au dublat si s-au îmbracat în tinute care aminteau de regimul fascist. etica în afaceri etc. Padania (Lombardia. astfel ca potentialii investitori pot evita aceste zone. mediul tehnologic (T). Riscul politic este un risc al schimb rii de reguli i regulamente ce pot afecta activitatea firmei pe pia a extern respectiv astfel încât aceasta s ob in pierderi sau s nu mai ob in atât profit cât i-a propus. ca si alte zone.studierea tuturor elementelor de mediu i anume mediul politic (P).). mai ales cele care vizeaza cresterea economica. Dar si alte politici au efecte majore asupra climatului economic. Aceste componente vor fi discutate în continuare chiar dac unele componente de mediu vor fi prezentate combinat. . Un alt aspect se refera la faptul ca. exista cel mai bun teren pentru agricultura. Sudul Frantei. sprijinul pentru Frontul National (Jean-Marie le Pen) a crescut în ultimul timp în rândul membrilor mai tineri din clasa de mijloc care sunt concurati de imigrantii din Africa de Nord. reducerea taxelor si o politica activa de lupta împotriva imigrantilor. imigrantii din Africa de Nord în Franta etc. o astfel de politica împiedica functionarea pietei unice care promoveaza libera circulatie a fortei de munca si a capitalului si oportunitati egale pentru toti. în situatii de somaj ridicat sau în contextul altor probleme sociale grave. Factorii politici rile Firma trebuie s ia deciziile de marketing dup studierea stabilit ii mediului politic din de interes i evaluarea poten ialului risc politic. Uneori se considera ca politica din domeniul imigrarii pe care o practica acel stat este la baza acestor probleme (au devenit tinte pentru miscari de protest sau chiar acte de violenta .

Num rul este unul dintre indicatorii de baz ce ne ofer indica ii asupra m rimii poten iale a pie ei pentru anumite produse (în special bunuri de consum). si cuprind orase importante ca Venetia. m rimea unei gospod rii i gradul de urbanizare. Distribu ia pe vârste i durata a teptat de via pie ei respective. dar i de oameni cu bani. Milano. Leg turile cu alte pie e sunt reflectate prin comer ul dintre ri i prin investi iile str ine ale firmelor pe diverse pie e. Pentru a elimina acest ultim neajuns se poate folosi indicatorul paritatea puterii de cump rare (PPP = Purchasing Power Parity) care ne arat cât dintr-o moned este necesar pentru a cump ra aceea i cantitate de bunuri i servicii ce se poate cump ra cu o unitate dintr-o alt moned ($). faptul c în realitate venitul nu este împ r it în mod egal între membrii societ ii fiind nevoie de cunoa terea modului de distribu ie a venitului pentru a aprecia puterea de cump rare i al doilea. Acestea au fost influen ate într-o mare m sur de integrarea economic cu toate formele ei. Aceasta depinde de venituri. a saraciei si predominantei agriculturii din Sud. Venitul pe locuitor este un indicator ce ne arat cât din avu ia na ional revine în medie unui locuitor al rii. De aceea puterea de cump rare reprezint un alt indicator important de studiat pentru a aprecia poten ialul pie ei. de pre uri. 2. trebuie s cuprind dou componente principale i anume studierea caracteristicilor pie ei interne respective i studierea leg turilor rii sau grupului de ri cu alte ri/grupuri de ri. si asupra criminalitatii. în sunt direct corelate cu gradul de dezvoltare a rilor industrializate rile Europei Occidentale ca în majoritatea mediana de vârst cre te.dezvoltat sectorul financiar. Comer ul interna ional a cunoscut o dezvoltare deosebit dup cel de al doilea r zboi mondial. El a speculat resentimentele nord-italienilor asupra faptului ca Roma este capitala Italiei. Banca Mondial a grupat categorii în func ie de gradul de dezvoltare economic persoanelor (popula ia) de pe o anumit pia exprimat rile lumii în 3 mari prin PIB/locuitor. În afara m rimii absolute a popula iei. distribu ia pe vârste a popula iei. de înclina ia spre economii i de posibilitatea contract rii de credite. Leg turile cu alte pie e. Caracteristicile economice al pietei interne. aducând oportunit i sporite firmelor pentru comercializarea în aceste ri de produse specifice acestei vârste. Factorii economici Studierea mediului economic al unei ri sau a unui grup de ri unde firma dore te s se interna ionalizeze. Pie ele au nevoie nu numai de oameni. Bologna). la fel ca i investi iile str ine. Dou lipsuri majore are acest indicator: primul. Spre exemplu. faptul c sunt dificile compara iile între ri datorit diferen elor între pre uri. iar procentul persoanelor cu vârste peste 65 de ani cre te i el. 19 . Torino. de interes sunt i alte aspecte precum: rata de cre tere a popula iei.

desi statuata prin tratatele comunitare. capitaluri i oameni are drept rezultat o cre tere economic prin eliminarea costurilor tranzac ionale. Un alt aspect se refera la capacitatea tarilor de a sincroniza fazele ciclului economic (mai ales. Tot el a caracterizat cultura ca fiind programarea colectiv a min ii. Datorita decalajelor dintre zone. Hofstede (1991) vede cultura ca un ³software al min ii´ care ghideaz oamenii în modul lor de gândire i ac iune. cum ar fi stabilitatea monetara. 3. Se poate observa. literatur alt form i care cuprinde tradi ii. Este de mentionat. Politicile economice pe care le promoveaza guvernele au o influenta evidenta aspura mediului în care activeaza firmele. politica monetara a devenit atributul exclusiv al acesteia. conventiilor sociale etc. dar si a unor diferente culturale si lingvistice). Spre exemplu. a crescut convergenta dintre ciclul economic francez si german. a unor restrictii. i anume: este înv at . prin cultura se poate întelege ansamblul valorilor.Integrarea economic european prin liberalizarea fluxurilor de bunuri. în acest sens. având posibilitatea sa manevreze rata dobânzii si oferta de moneda pentru a atinge anumite obiective. efectele unei variatii ale ratei dobânzii ar trebui contrabalansate de o flexibilitate a pietei fortei de munca care. iar cel britanic a fost divergent. Factorii socio-culturali Factorii culturali. cultura are trei elemente esen iale comune tuturor defini iilor. atitudinilor. factori destabilizatori pentru politica monetara comuna. art i limb . obiceiuri. în realitate este destul de limitata (datorita interventiei statelor. Odata cu instaurarea Uniunii Economice si Monetare. i orice Indiferent de modul cum o definim. cu o Banca Centrala Europeana independenta politic. Jeannet i Hennessee (2001) definesc cultura ca mo tenirea pe care o societate o are i o transmite mai departe prin cuvinte. religie. Cultura poate fi privit din multe puncte de vedere. este împ rt it de c tre membrii colectivit ii i este transmis de 20 . În acest sens s-a încercat îndeplinirea criteriilor de convergenta ± deficitul bugetar (nu mai mult de 3% din PIB) si datoria publica (nu mai mult de 60% din PIB). politica economica a UE s-a concentrat pe adoptarea monedei unice. ob inerea economiilor de scal i intensificarea competi iei între firmele din cadrul regiunii. analizând variatia diferentei dintre PIB real si cel potential ca în perioada 1985-1999. De la semnarea Tratatului de la Maastricht. controlul ratei inflatiei prin politicile Bancilor centrale si controlul ratei dobânzii pentru eliminarea riscului de a aparea diferente între tari. ale unei natiuni. de a-l face convergent cu cel al economiei germane ± economie de referinta).

azi scoti un nou produs.) sunt foarte directi. ceea ce afecteaza relatiile dintre angajati. 2. spaniolii considera ca este important sa fii îmbracat elegant dar conservator. diferentele culturale înseamna si crearea unor bariere. daca vor sa reuseasca în afara pietei interne. orice trebuie realizat pe caile birocratice stabilite. folosirea titulaturilor în organizarea afacerii (titulaturile sunt importante la suedezi si germani. Exista si alte aspecte care fac diferenta dintre atitudinile si comportamentele din diferite tari: 1. ei vor face un pas în spate daca cineva se apropie prea mult. cultura este modificata de catre sistemul de educatie. trebuie sa tina cont de ele. dar si avantajul unei experiente tot mai bogate. Totusi. cu implicatii deosebite asupra afacerilor europene. modul de a pune problema ± unii (finlandezii. prefera sa mearga drept la chestiune. desi jeans-ii si tricourile înca nu sunt acceptate de catre toata lumea. 4. Patronii americani din firmele europene încurajeaza personalul sa treaca de la tinuta rigida (costum pentru barbati. de anturaj etc. 21 . mai flexibil. si sa arati ca stii bucatarie. mai putin în cazul francezilor si deloc britanicilor). Este importanta existenta unui spirit de apartenenta la clasa. dar si toate tarile scandinave. ceea ce înseamna o mai mare complexitate. asa cum prefera latinii. in Marea Britanie ± firmele sunt mai flexibile. cu detalii tehnice riguroase etc. relatia cu sexul opus ± în Franta este totdeauna acceptabil sa flirtezi cu persoanele de sex opus pentru a face viata interesanta. în Marea Britanie (dar mai ales în SUA) acest lucru ar fi privit ca incorect sau chiar hartuire sexuala. spatiul personal (nordicii îl apreciaza mai mult decât cei din sud ± de aceea. 3. 2001). Exista si diferente privind modul în care sunt facute publice informatiile: Germania ± azi anunti. tarile protestante etc. fusta neagra pentru femei) la o tinuta mai lejera. Spania si Grecia ± termenul e mai lejer. dar nu în Grecia sau Spania ± pare ca insulti partenerii dorind sa scapi de ei. 5. raspund mai usor nevoilor pietei. fara a pierde vremea cu mici discutii. mai ales prin intermediul familiei. Exemple de diferente culturale din punct de vedere al organizarii firmelor: in Germania ± firmele sunt mai rigide. Din ce în ce mai mult. Înfatisarea si comportamentul: Franta ± oamenii de afaceri pun accent pe modul în care arata si asteapta ca si partenerii sa faca la fel. camasa alba. cu scopul de a crea un climat cât mai relaxat si mai eficient. climatul de munca. vinuri etc. de media. a te uita la ceas este acceptat în Germania sau Marea Britanie. Fara îndoiala ca diferentele culturale contribuie la diversitatea oamenilor care locuiesc în Europa. care.la o genera ie la alta (Czinkota i Ronkainen.

desi similari din punct de vedere al marimii si structurii pe vârste a populatiei. spaniolii sunt v zu i ca fiind preten io i. britanicii au facut 6.8 ore/sapt. murdari. cunostintele mostenite. Stereotipurile cu toate c reprezint o simplificare a unor caracteristici i de multe ori ofer o imagine distorsionat a realit ii. de asemenea. olandezii sunt v zu i ca fiind cul i. si au si luat masuri în consecinta.7 milioane de vizite (cheltuind si de cinci ori mai putin). suedezii sunt v zu i ca având un complex de superioritate nativ i ca fiind l ud ro i. a filmelor americane. 1991). Capacitatea unei persoane de a vorbi doua sau mai multe limbi este importanta deoarece: -da posibilitatea sa negociezi cu un partener în limba lui ± ceea ce creeaza o impresie buna. implicând totodata cultura.Programele de pregatire culturala: unele firme atunci când fac angajari tin cont nu numai de cunoasterea unei limbi straine.3 milioane de vizite în Franta. pl cu i. intransigen i. cul i (Gruere i Morel. Germania. plini de sentimentul de auto-satisfac ie. ci si de cunostintele legate de cultura acelei tari. Este importanta si perceptia pe care o natiune o are despre ceilalti: francezii si britanicii sunt doua popoare diferite si cu obiceiuri diferite. cu un sentiment de superioritate. termeni de referinta si un mod specific de a gândi. Exemplific m câteva stereotipuri ale francezilor despre alte popoare: germanii sunt v zu i ca fiind preten io i. afemeia i. Spania. maniera i i plini de resurse. dezorganiza i. 22 . frivoli. în timp ce francezii au facut doar 1. fata de 40. imorali. cul i iar ru ii sunt v zu i ca fiind vorb re i. a programelor prin satelit. -exista un avantaj competitiv fata de cei care nu cunosc aceasta limba. britanicii sunt v zu i ca fiind na ionali ti. reprezint o modalitate simpl de a captura cele mai evidente tr s turi ale unui popor str in. publicitate si în activitatea curenta. britanicii muncesc mai mult decât francezii ± 45.6 ± si muncesc si în week-end. lene i. Limba defineste un grup de persoane si îl face distinct fata de altele. -evita discutiile în secret între partenerii de negocieri pe parcursul acestora. nu foarte serio i. credintele. Unii au devenit îngrijorati de pericol: Franta. Unele firme ofera cursuri speciale pentru a reusi o mai buna integrare în mediul respectiv. inteligen i. britanicii sunt mai putin dispusi la greva. ipocri i i nepoliticio i. locuiesc mai rar în locuinte oferite de comunitate si primesc ajutoare sociale mai putin consistente. politico i dar încuia i i f r sim ul umorului. vorb re i. Firmele trebuie sa tina cont de diferentele culturale în relatiile publice. moderni. ovini. reci i distan i. Un element generat de comunicarea la nivel global este folosirea limbii engleze si introducerea de termeni din aceasta în diferite limbi datorita: internetului. folosirii computerului. vorb re i.

23 . în timp ce acestia îi considera pe germani agresivi si fara simtul umorului. omogenitatea produselor etc. comertul electronic. e-mailul etc. aducând la un loc cumparatorii si vânzatorii. cu minimum de frictiuni. Bill Gates considera ca Internetul va actiona ca un market-maker. de a te distra. care trebuie luati în considerare. Firmele trebuie sa fie constiente ca extinderea Uniunii înseamna o piata cu cetateni care apartin tot mai multor religii. o forta de lupta împotriva mafiei. toate partidele aderând la valorile crestine. atomicitate a cererii si ogertei. Conceptul poate fi luat în calcul nu numai ca produs final ± output. Germanii îi vad pe britanici ca fiind politicosi. impactul structurilor bisericesti asupra societatii si asupra afacerilor este foarte important (de exemplu. traditional. stilul de îmbracaminte este de cele mai multe ori strict în Regatul Unit. controlul asupra vânzarii anticonceptionalelor în Irlanda). pietele financiare. Tehnologia Evident ca tehnologia are un impact major asupra mediului de afaceri. conservatori si haotici.). În Polonia. Englezii considera ca cel mai bun lucru legat de francezi este modul de a petrece. exista totusi o oarecare influenta asupra modului de a face afaceri. biserica a fost. iar în Spania. e-banking-ul. 4. aceeasi influenta si traditie ca cea catolica în sudul Europei. biserica catolica are un rol vital chiar si pe scena politica. valutare si bursiere. Trebuie tinut cont de aceste aspecte pentru ca necunoasterea lor poate crea probleme. ne apropiem tot mai mult de piata cu concurenta perfecta (transparenta. iar 10% lacomi si ipocriti. de la robotii industriali pâna la liniile automate de asamblare. ci si ca input. Desi în tarile nordice biserica protestanta nu are. Strângerea mâinii este un salut normal în Germania. nu numai pentru bunuri si servicii. mai ales tehnologia informationala. Creste semnificativ si numarul celor care apartin altor religii. pub-urile si ceaiul de dupa-amiaza. În Italia de Sud. dar exceptional în Marea Britanie. stimulând reforma economica a unei zone preponderent agrare.Peste 33% dintre britanici îi considera pe francezi ca fiind aroganti. 25% ca fiind rece si distanti. ci si pentru forta de munca. Mai putin de 8% dintre britanici îi vad pe francezi ca fiind amuzanti sau curajosi. în general. biserica catolica are un rol enorm în cultura si societate. Este greu sa ne imaginam viata de zi cu zi fara tehnologiile informationale: de la pilotul automat pâna la sistemele automate de control al traficului în orasele mari. Polonia si Spania). de asemenea. Religia in tarile traditional catolice din Europa (Irlanda. în timp ce francezii apreciaza monarhia. Italia. De fapt.

A fost întarita protectia proprietatii intelectuale. 5. CD-ROM-urile etc. cu reguli si reglementari detaliate care sunt strict interpretate. Odata cu desavîrsirea uniunii politice. Dup ce firma î i face o imagine clar asupra mediului de elaborare a politicilor economice. au dezvoltat un sistem legal care sa fundamenteze proprietatea privata. Exist legisla ie ce reglementeaz activitatea de promovare: reclama comparativ sau reclama mincinoas ce induce în eroare consumatorul. medicale. iar acestea trebuie cunoscute. de a cumpara. 24 . care. de origine etnic . La o extrema. pret. desi. Sistemul legal al UE se bazeaza pe dreptul civil. detine si vinde bunuri etc. UE a formulat prima strategie în domeniul societatii informationale. de a se angaja în contracte comerciale. oferirea de date personale. atât în ceea ce priveste continutul. Mediul legal de pe pie ele externe trebuie studiat atât prin prisma sistemelor legale cât i prin prisma legilor generale ale rii i a legilor specifice ce reglementeaz activit ile de marketing. cresterea gradului de constientizare a importantei acestui domeniu. internetul. regulamentele. care propunea crearea de retele la nivel european. hotarârile Curtii de Justitie etc. În decembrie 1997.În 1994. fiecare tara are propriile legi (Tratatul de la Roma ± 1957. utilizarea tehnologiilor informationale.). directivele. a sectorului media si tehnologiei informatiei. Comisia a publicat Cartea Verde a convergentei telecomunicatiilor. Actul Unic European ± 1987. promovare. adoptarea Constitutiei Europene. Fiecare dintre activit ile de marketing sunt reglementate prin legi la nivel na ional (a a cum vom exemplifica în sec iunile urm toare). distributie) si la legile care reglementeaza concurenta. Principalele influente ale sistemului legal asupra afacerilor se refera la impactul asupra mixului de marketing (produs. pot fi mentionate tarile din fostul bloc comunist. Maastricht ± 1993. în UE. legislatia comunitara se aplica la toate tarile membre si stabileste elementele unui cadru legal comun. firmele fiind r spunz toare pentru pagubele produse de defectele produselor. Amsterdam ± 1998. deoarece activitatea unei firme interna ionale trebuie s se supun legilor locale din fiecare ar . de apartenen religioas prin fax sau telefon este ilegal f r existen a consim mântului prealabil al persoanei respective. Factorii legali Sistemele legale pot varia semnificativ de la tara la tara. cât si modul în care legile sunt interpretate. avizele. existenta firmelor cu capital de stat sau privat. urm torul pas este de a în elege legisla ia specific privind activi ile de marketing. diferentele dintre sistemele legale nationale tind sa se diminueze. mai ales în ceea ce priveste serviciile on-line. din 1990. la nivel national. capacitatea lor de a angaja si concedia forta de munca. siguran a produsului este de asemenea reglementat . La cealalta extrema.

mai ales în cazul anumitor industrii). însa. Mediul înconjurator si etica în afaceri Trebuie mentionata constientizarea. se refera la miscarea libera a bunurilor. eliminând barierele existente în comert. sa lase sa functioneze monopoluri publice pe care sa le subventioneze masiv (Franta ± Credit Lyonnais). fie la masuri legislative ale UE (de exemplu. pentru ele nu mai exista piete Ästraine´ în Europa. oamenilor si capitalului. care duce fie la modificarea comportamentului clientilor. Totusi. Acest lucru nu le împiedica. sunt privite cu interes si tind sa ocupe un loc din ce în ce mai important. Crearea Pietei Europene Unice si efectele semnificative ale integrarii europene au avut deja o influenta profunda asupra politicilor de marketing. au modificat deja aspecte legate de politica comerciala. Comisia insista ca acestea sa nu reprezinte o forma de bariera neoficiala în calea comertului ± altereaza piata unica. la nivel comunitar. Obiectivele Pietei Unice. III. de creare a locurilor de munca si de stimulare a cresterii economice. Totusi. concentrându-se mai mult pe produsele pe care le furnizeaza (produs sau serviciu) decât pe nevoile care stau la baza achizitionarii acestor produse. din punct de vedere al afacerii.Guvernele nationale urmaresc prin legislatie sa împiedice crearea de monopoluri sau carteluri private care sa împiedice intrarea altor firme pe piata. 6. Nici macar nu au un plan de afaceri credibil si actualizat. a pericolului generat de procesul de încalzire globala. ci doar o singura piata europena pe care o aprovizioneaza. Aceasta politica intentioneaza sa fie baza eforturilor de mentinere a liberei concurente în industria europeana. 25 . Etica nu reprezinta înca un subiect de importanta majora pe agenda UE. de exemplu unde doresc sa ajunga peste 5 ani cu afacerea lor. de avantajele unor salariati etc. serviciilor. anticipând schimbarea. între statele membre. Piata Unica Europeana si implicatiile asupra mediului de afaceri. UE a sustinut includerea în preturile bunurilor si serviciilor a costurilor implicate de poluare. Câteva companii europene.2. Multi antreprenori nu îsi stabilesc obiective pe termen lung. discutii legate de salarizarea managerilor. Unii nu cunosc sectorul afacerii pe care o detin.

gusturi similare în toata Europa. Piata tinta si consumatorii Firmele care dezvolta o strategie de marketing europeana nu trebuie sa ignore diferentele culturale. atitudinile distincte care caracterizeaza popoarele europene. Firma poate adopta strategii de marketing la nivel na ional sau poate adopta strategii de marketing la nivel pan-european. acordând prioritate acelor piete pe care numarul celor care formeaza piata tinta este mai mare. În prezent. Mai apoi.inovatie si dinamism ca rezutat al liberalizarii. Tendintele actuale în comportamentul consumatorilor fac posibila identificarea de atitudini. O solutie este segmentarea lor pe baza caracteristicilor similare. impactul media. de legislatie. pe piata locala piata tinta este formata din segmentul de mijloc. .Doar companiile care vor dezvolta planuri de marketing care sa ia în considerare extinderea afacerilor pe aceasta piata extinsa vor beneficia în totalitate de avantajele oferite de Piata Unica Europeana. Rezulta ca este nevoie de o singura strategie de marketing pentru piata europeana unica. obiceiurile. fac posibila vânzarea pe baza unei politici unice în UE. în tarile cu o economie mai putin dezvoltata. simplificarii procedurilor administrative. Sunt aplicabile aceleasi teorii folosite în vânzarile produselor pe piata nationala a firmei si pe pietele straine sau trebuie modificate? De exemplu. III. însa. schimbarile din Europa. -costuri mai mici datorate eliminarii controalelor frontierei. Pentru a elabora o strategie de marketing corecta trebuie cunoscute nevoile clientilor din piata tinta. 26 . traditiile. Piata este segmentata pe grupuri de consumatori si firma se va adresa acelor grupuri carora le poate satisface cel mai bine nevoile prin produsele pe care le vinde. -costuri mai mici datorate îmbunatatirii economiei de scara. idei. Un start reusit este dat de cunoasterea clientilor si a consumatorilor potentiali.2. aceasta piata poate fi formata dintr-un public mult mai select. e necesara atragerea atentiei asupra produselor firmei. Adoptarea unor strategii de marketing la nivel pan-european presupune existen a unui consumator european c ruia s ne adres m. -o oportunitate mai mare de a exploata avantajele competitive. Orice firm care dore te s penetreze pe pia a european trebuie s studieze în prima faz care sunt nevoile i dorin ele consumatorilor din Europa pentru a adopta strategii de marketing potrivite pentru a-i deservi. câstigarea loialitatii pe termen lung.acces fizic mai facil la pietele straine. Avantaje: . cauzate de turism.1.

cei din Europa Central i de Est constituind o regiune aparte). ce pot fi integra i într-un segment pan-european. Pie ele europene includ to i consumatorii la nivel european (referirea este în special la consumatorii din Uniunea European . În ceea ce prive te Europa. poate fi identificat cu una din ultimele trei categorii de pie e în direc ia globalizare i anume pia a regional european . care sunt deservi i de o anumit firm . pia a european Conceptul de pia i pia a global .Pie ele locale se refer la consumatorii locali deservi i de firme locale. Gruparea rilor i a consumatorilor în cadrul rilor în func ie de diverse criterii: geografice. B. Elve ia). cum ar fi po ta na ional sau compania de electricitate din fiecare ar . Pie ele na ionale au în vedere consumatori deservi i la nivel na ional de firme na ionale. Pie ele regionale europene cuprind consumatori din mai multe ri din Europa (o subregiune european ). produse cum ar fi CocaCola. Gruparea consumatorilor în cadrul rilor i între ri pe baza unor criterii socio-demografice. criterii mai generale cu un grad de relevan nivel regional cât i segmente transna ionale. o entitate unic nediferen iat . Gruparea consumatorilor pe baza unor criterii comportamentale în principal legate de stil de via i atitudini. În concluzie. de cultur (macrosegmentare). C. Sony. aici incluzându-se firme cum ar fi posturile de radio pentru vorbitorii de limb francez (Fran a. Austria. pia a european pentru un produs privit din punct de vedere geografic. Vor continua s existe diferen e între consumatorii europeni. McDonald¶s. dorin e. Elve ia. grupare prin care tr s turile consumatorului i comportamentul s u se 27 mai redus pentru produse specifice (microsegmentare general ). În urma acestei grup ri se pot ob ine segmente de consumatori la . În urma acestei grup ri se ob in segmente regionale de consumatori europeni. caracteristici similare situa i în diferite ri. Belgia. Europenii nu formeaz odat cu formarea Pie ei Unice un singur grup uniform. exist practic trei niveluri la care se pot grupa consumatorii europeni : A. de nivel de dezvoltare a rii. unic ne poate induce în eroare. Pia a global este pia a pentru produse care se vând în toat lumea. Exemple pot fi pia a produselor agricole care are bariere tarifare unice sau pia a de autoturisme european pân în anul 2000 pân când a fost protejat prin cotele existente la importurile de autoturisme din afara Uniunii Europene. dar cu toate acestea se pot identifica consumatori cu nevoi. Luxembourg) sau un post de TV prin satelit pentru vorbitorii de limb german (Germania. cum ar fi magazinul alimentar de cartier sau firma de taximetre local de la care cump r consumatorul care locuie te în zona reziden ial respectiv .

În pofida elimin rii diferitelor bariere între rile europene. y y Din punct de vedere geografic se identific Europa de Nord. la nivel pan-european. împiedic tratarea în mod uniform a consumatorilor din aceste ri. Spre exemplu. Cultura prin elementele ei limba. Sus in torii ideii de diferen iere între consumatorii europeni. În urma acestor grup ri se ob in segmente de consumatori transna ionale. nivel de trai. culturale) ri din Europa exist deosebiri care trebuie avute în vedere în ar tând c între diferitele grupe de parte. dar nu neap rat tr ind în aceea i ar .i fac cump r turile la boutique-uri decât prin po t ca în Marea Britanie sau Germania. Vandermerve (1989) propune o modalitate de grupare a consumatorilor europeni în func ie de localizare i caracteristicile lor. modalitate care se reg se te în forma aceasta la nivel de 28 . deoarece pentru ei efectuarea cump r turilor reprezint o ocazie de întâlniri i socializare. Europa Central . y Cultura este criteriul de diferen iere care a dat na tere dezbaterilor cele mai aprinse în tratarea uniform a pie ei europene. germani. ea subliniind diferen ele existente între regiunile Europei i pledând pentru o abordare de marketing pan-european regionala.aproprie mai mult de caracteristicile produsului firmei (microsegmentare specific ). Aceast tipologie grupeaz consumatorii europeni situa i în aceea i proximitate geografic . nivelul de educa ie r mâne înc specific fiec rei ri. diferen ele culturale existente între francezi. formularea strategiilor de marketing de c tre firme. grupeaz ace ti consumatori prin rilor Europei vestice în func ie de diferite criterii (geografice. Existen a a numeroase diferen e culturale între rile Europei. printr-o adaptare la specificul fiec rei grupe în B. Gruparea gruparea rilor Europei (macrosegmentarea). zona Nordic are un nivel de trai mai ridicat în compara ie cu zona sudic a Europei. O grupare a consumatorilor Europei pe baza unei combina ii a criteriilor geografic. englezi i al ii. religia. de vârst a popula iei i a venitului mediu este prezentat de McLauchlin (1993). în Italia consumatorii prefer mai degrab s . Europa Sudic . diferen e care se transpun în comportamentul popula iei lor în calitate de consumatori a adunat adep i ai teoriei diferen ierii strategiilor de marketing pentru consumatorii europeni. A. Din punct de vedere al nivelului de trai. Gruparea în func ie de criterii socio-demografice (microsegmentarea general ).

2. A a ar fi locale care sunt pie e de m rime mic . Clasele socio-economice pot reprezenta ni e de m rime medie în regiunile respective. spre exemplu) i care sunt locale. Gruparea consumatorilor în func ie de comportamentul lor (microsegmentare specific ). Reuniunea grupurilor regionale de ni 3. Milano. Un num r de 24000 de persoane din toat Europa Vestic au fost întrebate în jur de 3500 de întreb ri despre stilul lor de via . ei situându-se în diferite regiuni (spre exemplu regiunea Paris-Bruxelles) i care au caracteristici specifice. unde practic serviciile sunt adaptate pe gustul ni ei Folosind aceast abordare se pot construi grupuri europene pe baza unor criterii psihografice i de stil de via . Hermann i Bayon-Eder (1992) sus in ideea culturii ca fiind cel mai important determinant al comportamentului consumatorului i aduc în discu ie existen a a doua mari tendin e în comportamentul consumatorilor europeni i pe baza lor identific dou mari grupuri de consumatori europeni: 29 .microsegmentare general . Astfel el identific existen a a trei mari segmente poten iale de consumatori pan- specifice (ni e constituite în func ie de stilul de via locale respective. mari grupuri regionale de mas care cuprind consumatorii din jurul marilor metropole Londra. pie ele de ni vor forma grupurile regionale de mas . o suburbie a ora ului Koln (pia a local ). ³ eful meu´. dar c pot fi identificate segmente mici de consumatori cu tr s turi comune în toate rile Europei care s formeze un segment suficient de mare pentru a putea fi profiatbil la nivel paneuropean. Bauer. ³lumea mea´. ei sunt trata i ca pie e de mas ce cuprind to i consumatorii din zona respectiv . grupurile regionale de ni care sunt pie e de consumatori de m rime medie. etc. cu consumatori care au caracteristici care se au în vedere pentru segmentarea consumatorilor. C. Paris. i stilul de via Un studiu ce a avut în vedere gruparea euro-consumatorilor în func ie de socio-stilul de via este prezentat de Lynch (1994). Utilizarea unor criterii de segmentare comportamentale pleac de la ideea c exist înc diferen e între consumatorii din diferite ri europene. dar care poate deveni microsegmentare specific în momentul în care se men ioneaz caracteristici comportamentale i de stil de via europeni: 1. Odat ce grupurile au fost identificate urm toarea etap este de a le integra peste grani e în grupuri euro²regionale. de genul ³eroul meu´.

fie prin grup ri mai specifice ale acestora. ne arat c exist i în prezent. reprezint dovada existen ei acestui consumator european. care au standarde de calitate ridicate i care c l toresc mult. nereprezentând un segment bun pentru folosirea unor strategii de marketing unitare. La nivel de Europa identificarea unor segmente de euro-consumatori. b. 1993) la nivelul Europei decât comportamentul 30 . Ace tia sunt în general persoane mai pu in educate cu o orientare puternic c tre cultura regional de Vest ei reprezint cam o treime iar în unele ri chiar mai mult. care citesc mult. ei reprezentând o treime din popula ia total a Europei de Vest. deoarece comportamentul consumatorului organiza ional este influen at mai mult de cultura corporatist decât de cultura na ional . Ace tia sunt în general persoane cu un nivel ridicat de educa ie. Spre exemplu. Ideal se pleac de la identificarea unui segment de consumatori la nivel pan-european pentru care se dezvolt un produs unic i o strategie de marketing uniform . în cazul acestor produse chiar a unei pie e europene de mas . În condi iile în care practicile de afaceri sunt mai omogene (McLauchlin. un al doilea grup de consumatori la nivelul Europei vestice este format din cei care nu in pasul cu tendin ele globale din Europa i care au o orientare regional sau na ional . 1994) i anumite tendin e la nivel european care arat c exist produse pentru care exist deja un consumator pan-european: a) Bunurile industriale sunt mai omogene decât bunurile de larg consum i pentru multe dintre ele exist deja strategii de marketing la nivel european. Practica a ar tat c în anumite cazuri tocmai existen a unor produse recunoscute la nivel european f r intirea în mod expres a unui segment de pia paneuropean. la sfâr itul anilor 1980. care sunt bine informa i. Identificarea consumatorului european pentru fiecare produs este necesar pentru a determina în ce m sur este posibil dezvoltarea unor strategii de marketing la nivel european. Este cazul unor firme de succes cum ar fi McDonald¶s i Coca-Cola care arat c similaritatea de nevoi a determinat existen a unei baze comune de consumatori. 1987) i inând cont c mentalitatea oamenilor se modific cel mai lent ne a tept m ca acest segment s aibe o m rime semnificativ Toat aceast varietate de tipologii. cump rau numai m rci na ionale i aveau în general o orientare c tre regional i na ional (Cateora. numeroase preocup ri pentru i na ional . în Germania de Vest 47% din locuitori aveau o gândire conservativ . fie prin grup ri mai generale. Exist un num r de factori care reunesc consumatorii la nivel european (Lynch.a. Consumatorii industriali sunt mai omogeni decât consumatorii individuali. existen a unui prim grup de consumatori europeni care au stiluri de via i valori apropriate i care reprezint un segment ideal pentru activit i de marketing la nivel european. tr iau în condi ii de economii.

e) Pentru anumite tipuri de servicii cum ar fi serviciile bancare. în timp ce mul i consumatori cump r înc pâine de la brut ria din col ul str zii. Chiar daca o firma exporta pentru prima data. bog ia.indivizilor. ambalajul si eticheta pot sa difere. 1994) fa de consumatorii vest europeni au început s se diminueze. deci exist consumatori la nivelul de Europei care au acela i comportament fa aspiratoarele Phillips. O singura politica de marketing Datorita costurilor mari. Pot sa apara complicatii legate de pret datorate fluctuatiilor pe piata valutara. De ce politici de EuroMarketing standardizate? Companiile mari si mici doresc sa se standardizeze deoarece: 31 . consumatorii organiza ionali reprezint ni te pie e omogene ce pot fi abordate în mod unitar. pe m sur ce diferen ele uria e identificate în trecut în comportamentul acestora (Lynch. c) În cadrul bunurilor de consum non-durabile produsele ca farmaceuticele i cosmeticele sunt mai omogene decât mâncarea i b utura. dar în mod diferit fa de restul Europei. b) Bunurile de consum durabile sunt mai omogene decât bunurile de consum nondurabile. cultura. ceea ce încetine te acest proces i determin tratarea unitar de c tre firme a regiunii Europei Centrale i de Est. trebuie sa stie problemele care pot sa apara datorita diferentelor de cultura si limba: pentru acelasi produs. servicile de consultan exist deja o cerere comun în Europa. Cremele L¶Oreal sunt folosite peste tot în Europa ca i Coldrex-ul pentru r celi. pregatind terenul pentru dezvoltarea unei singure politici de marketing pentru Europa. Discu ia în jurul consumatorului pan-european s-a realizat prezentând în general studii referitoare la consumatorii din rile Europei vestice. Procesul de l rgire a Uniunii Europene impune integrarea consumatorului est european în segmente pan-europene regionale sau în tipuri de socio-stiluri de consumatori. educa ia. Factorii care pot conduce la abord ri diferite de la ar la ar sunt limba. de frigiderele Indesit i de III.2. deci un consumator la nivel pan-european. preferin ele. Piata Unica schimba aceasta situatie. Exist îns înc diferen e mari de nivel de dezvoltare economic i de nivel de trai. Pentru produsele pentru care nu au fost identificate segmente de pia pan-europene se recomand o abordare la nivel na ional. d) Produsele de lux sunt mai omogene decât celelalte produse datorit unei similarit i mai mari între consumatorii boga i fa de cei s raci.2. multe firme nu-si pot permite sa vânda pe noi piete si pe piata locala în acelasi timp. asigur rile.

discrepantele în ceea ce priveste pretul si promovarea pot provoca probleme.o Este cea mai eficienta cale de a se adresa consumatorilor europeni cu gusturi sau cerinte similar. costurile serviciilor. training de vânzari. o Creeaza cadrul construirii pe baza experientei acumulate. o Rationalizeaza procesul de marketing ± se pot reduce costurile de productie a materialelor promotionale. 32 .

3. Efectuarea auditului de marketing. culegerea. ca o expresie a ratiunii de a fi a acesteia. care solicita dezvoltarea unei abordari strategice. sub forma de declaratii concise. Patrunderea si actionarea actuala pe Piata Unica Europeana devine un demers tot mai complex pentru fiecare intreprinzator. procesul de formulare a strategiilor si zonelor de derulare a afacerilor pornind cu etapa de alegere a valorii. masurabilitate. in concordanta cu misiunea firmei si mediul ei de referinta. Stabilirea obiectivelor generale de marketing. flexibilitate. de oferire a valorii si de comunicare a ei catre piata tinta se inscriu in sfera marketingului tactic. referitoare la scopul intreprinderii . respectiv a alinierii punctelor forte si a punctelor slabe rezultate din analiza mediului intern cu oportunitatile si primejdiile evidentiate din analiza mediului extern. concrete. analiza si interpretarea datelor si informatiilor referitoare la mediul intern si extern al intreprinderii. care va putea genera patru tipuri de variante strategice pentru intreprindere. fezabilitate. vizand: 1. respectiv: . claritate. 4. ce utilizeaza punctele forte ale intreprinderii in scopul depasirii unor amenintari ale mediului extern.strategii agresive .Capitolul IV Abordari strategice de marketing pe Piata Unica Europeana Politica de marketing pe Piata Unica Europeana evidentiaza modul in care se concepe desfasurarea activitatii sale. Definirea misiunii. Urmatoarele etape. marketingul strategic priveste astfel. Analiza SWOT. masurarea. Cuprinzand un complex de activitati si decizii menite sa asigure o anumita viziune asupra viitorului intreprinderii pe piata. compatibilitate.strategii de diversificare. vizand specificarea. Ele trebuie sa raspunda unor cerinte de: acceptabilitate. motivarea personalului. 2. Eficienta unei intreprinderi va depinde in mod hotarator de modalitatea strategica aleasa pentru penetrarea spatiilor economice avute in vedere. directiile de perspectiva si actiunile practice. formulate astfel incat sa faciliteze indeplinirea misiunii intreprinderii. 33 . vizand valorificarea potentialului sau in concordanta cu cerintele pietei respective. Orice intreprindere care-si propune sa actioneze pe Piata Unica Europeana in concordanta cu cerintele marketing strategic va trebui sa-si fundamenteze deciziile prin parcurgerea etapelor specifice procesului general de planificare strategica. .utilizand punctele forte ale intreprinderii in scopul fructificarii oportunitatilor oferite de piata.

care sa directioneze activitatea intreprinderii pentru dobandirea pozitiei dorite pe piata-tinta. . in etapa a doua. imaginea. y inovarea la nivel de produs sau intreprindere.referitoare la intreprindere si piata.strategiile concurentiale pe Piata Unica Europeana. . 6. Formularea ipotezelor. Aceste obiective reprezinta de fapt esenta activitatii intreprinderii in conditiile in care. Definirea obiectivelor strategice de marketing.strategii de reorientare. Aceste ipoteze trebuie sa fie standardizate si restranse ca numar prin eliminarea ipotezelor considerate inutile.. in baza auditului de marketing si a analizei SWOT. µ¶intreprinderea stabileste obiective si se conduce prin obiective¶¶ Printre cele mai importante obiective de marketing amintim: y cresterea profitabilitatii y cresterea volumului vanzarilor.strategiile de selectare a pietelor si de patrundere pe Piata Unica Europeana. 5. y reducerea riscurilor. urmarind evitarea amenintarilor mediului extern in conditiile in care intreprinderea are numeroase puncte slabe. utilizand oportunitatile oferite de mediul extern pentru depasirea propriilor punte slabe.etc. Formularea strategiilor de marketing. care trebuie sa corespunda obiectivelor generale de marketing prestabilite. . Ipotezele au menirea de a usura stabilirea obiectivelor si a strategiilor de marketing.strategiile specifice mixului de marketing. asa cum afirma Philip Kotler. Exista o multitudine de variante strategice evidentiate in teoria si practica marketing contemporan: . 7. y notorietatea.strategii defensive. y cresterea cotei de piata. stabilite. Exista cinci domenii care conduc la strategii speciale de marketing pentru Uniunea Europeana: 34 va fi facuta in functie de obiectivele de marketing .

10. 2) apararea pietei interne a tarii de origine a intreprinderii. Elaborarea si aplicarea programului de marketing face necesara parcurgerea mai multor etape: prezentarea conditiilor care genereaza necesitatea si posibilitatea elaborarii programului stabilirea obiectivelor programului pe baza unei evaluari realiste a necesitatilor si posibilitatilor respectiv. Programul de marketing apare ca fiind un instrument din arsenalul specific marketingului modern. Elaborarea programelor de marketing. controlul si evaluarea rezultatelor planificarii strategice de marketing. intrarea pe piata la nivel pan-european. Controlul strategic are menirea de a verifica concordanta strategiei la care a apelat intreprinderea cu evolutia pietei respective. 8.1) exploatarea oportunitatilor oferite de Uniunea Europeana. intreprinderii 9. atingerea obiectivelor strategice de marketing propuse. componenta a mixului. Bugetul de marketing Alocarea resurselor necesare derularii fiecareia dintre activitatile stabilite trebuie fundamentata judicios si facuta in concordanta directa cu nivelul de importanta a fiecarei tehnici de marketing. in conditii performante. 4) rezolvarea problemei supracapacitatii de productie generata de eliminarea barierelor in cadrul spatiului comunitar. umane. derulate in timp intr-o succesiune logica. 5) apararea pozitiei strategice prin rationalizare si reorganizare. specifica pt fiecare etapa din cadrul ciclului de viata a produslui si evolutia de ansamblu a pietei respective. Implementarea. 3) obtinerea unor costuri scazute ca urmare a economiilor de scara realizate la nivelul Piatei Unice Europeane (economii de costuri pe seama anvergurii procesului deproductie). 35 . cu indicarea resurselor (materiale. apararea unei nise de piata. Haliburton si Hunerberg sugereaza urmatoarele optiuni strategice generice: a) b) c) retragerea de pe piata . Ele mai sunt cunoscute a fi planuri tactice de marketing. cuprinzand un ansamblu de actiuni practice. financiare necesare) si a responsabilitatilor pentru desfasurarea fiecarei actiuni menite sa asigure.

sistemul multivariabilelor ponderate const în alc tuirea de c tre firma în cauz a unor indici proprii prin integrarea unui num r mare de indicatori. sa se concentreze numai in anumite tari sau sa patrunda in mai multe tari in cadrul UE? 3. sa adopte o strategie vizand intregul spatiu comunitar sau doar la nivelul unei tari? 2. Indicatorii cuprin i în indici vor avea ponderi diferite în func ie de importan a pe care managementul firmei îl acord unui aspect sau altuia în selectarea unei pie e. ar tând cum ar trebui s aib loc procesul de selectare a pie elor externe. Mai nou s-a eviden iat i abordarea rela ional . Abordarea sistematic se bazeaz pe un proces formal de luare a deciziilor care folose te date statistice pentru a evalua poten ialul pie elor.sistemul filtrelor este o model eliminatoriu care presupune selectarea maxime ale indicatorilor stabili i de firm la nivelul fiec rui filtru .IV. Aceast abordare are un caracter normativ. ce tari sa aleaga? Exist diferite modalit i în care se poate realiza selectarea pie elor externe.sistemul indicilor de pia se bazeaz pe folosirea datelor furnizate de agen iile de risc care alc tuiesc indici pe baza utiliz rii unui num r mare de indicatori. Jeannet i Hennessey (1988) prezint câteva modele de selectare sistematice: . Pentru selectarea pietelor europene.1. Strategii de selectare a zonelor de actiune si de intrare pe Piata Unica Europeana Decizia asupra zonei din cadrul spatiului comunitar in care o intreprindere intentioneaza sa patrunda ± urmeaza a se lua in principal in functie de clienti si de resursele proprii. rilor prin trecerea lor succesiv printr-un num r de filtre i eliminarea acelor ri ce nu corespund nivelurilor minime sau 36 . intreprinderea trebuie sa raspunda la urmatoarele intrebari: 1. Metodele tradi ionale de selectare a pie elor europene au în vedere abord rile sistematice i abordarile nesistematice. compilându-i pentru un num r mare de ri facând posibil compararea lor. facând astfel informa iile adunate relevante la produsele de interes pentru firm . De cele multe ori ace ti indici sunt îns prea generali pentru necesit ile firmei care este interesat de o pia anume i nu de poten ialul general al pie ei. .

1995). nivelul birocra iei. la criteriile economice (venituri. tocmai de cauz . la criterii legislative i politice (stabilitate politic . Procesul de grupare a rilor în grupuri ri în func ie de diferite criterii (Papadopolous i Denis. religie. obiceiuri. de obicei pie ele apropriate din punct de vedere geografic (care de regul sunt i apropriate din punct de vedere cultural i economic). clima). În general aceast metod este folosit de firmele mici care au tendin a s ri vecine i nu de c tre firmele mari care de cele mai multe ori î i permit s realizeze o cercetare mai minu ioas a pie elor în vederea select rii lor. valori i atitudini. Spre deosebire de modelele ne-compensatorii. Cele mai des întâlnite aspecte între care se realizez un ³compromis´ în luarea deciziei de selectare a pie elor sunt oportunit i versus riscuri. Abordarea nesistematic este prin defini ie descriptiv . 1985). modele de comportament). 1998). nivel de dezvoltare). PNB. Spre exemplu. form de guvern mânt. pân la faptul c firmele se interna ionalizeaz într-o manier oportunistic (Bradley. 1999). receptivitate fa de firmele str ine) i criterii culturale (limb vorbit .modelele compensatorii fac parte tot din cadrul abord rilor sistematice i au în vedere realizarea unui compromis între diferite criterii. aceste modele necesit informa ii complete despre aspectele avute în vedere pentru toate pentru a putea contrabalansa un aspect cu un altul în cuno tin rile.. iar criteriile în func ie de care se realizeaz gruparea lor pot fi diverse: de la criterii geografice (pozi ie geografic . costuri versus beneficii. iar unul dintre aceste criterii folosite în selectarea pie elor în mod ne-sistematic este distan a psihic fa de ara respectiv . Au existat studii care au ar tat c în general firmele nu au o abordare sistematic în selectarea pie elor (Cavugsil. ea ar tând mai degrab cum realizez firmele selectarea pie elor decât cum ar trebui acestea s o fac . Criteriile folosite de firme prin abordarea ne-sistematic sunt subiective. . Sa constatat c firmele încep procesul de interna ionalizare abordând acele pie e pe care le pot în elege mai u or. balansarea unei stabilit i politice reduse cu un poten ial ridicat al pie ei respective.modele conjunctive de selectare a pie elor externe care constau în gruparea acceptabile i grupuri inacceptabile de 1988). 37 . costuri versus control (Ekeledo i Sivakumar. explica iile variind de la capacitatea limitat de a colecta multiplele date statistice necesare. l sând pe mai târziu intrarea pe pie ele fa distan abordeze mai degrab de care exist o psihic mare. rilor mai este cunoscut în literatura de specialitate ca proces de macro- segmentare (Kotler.

De asemenea acolo unde nesiguran a mediului este perceput ca fiind ridicat este mai probabil folosirea unei metode rela ionale de selectare a pie elor decât cele tradi ionale. Dac ambele p r i percep c beneficiile unei colabor ri viitoare sunt mai mari decât costurile se începe procesul de negociere pentru a ajunge la un acord. 2002).O nou abordare în selectarea pie elor este abordarea rela ional . care spre deosebire de celelalte dou abord ri nu dore te s selecteze pie e ci dore te s selecteze clien i. fiind mai s race în resurse nu î i pot permite s achizi ioneze informa ii detaliate la nivelul fiec rei ri. abordarea rela ional este mai des utilizat . A a cum am mai men ionat se pot folosi atât metode subiective de selec ie (de cele mai multe ori în stadiile preliminare se iau decizii de eliminare a anumitor ri pe baze subiective prin consultarea a numai câtorva date statistice) cât i metode obiective de selec ie prin care se porne te de la colectarea de date generale secundare i se continu cu colectarea de date primare. Explorarea este etapa în care firma va aprecia atractivitatea fiec rui partener poten ial. cu discutarea 38 . Ele de obicei cupleaz cercetarea de birou prin colectarea de date secundare cu vizite în rile avute în vedere. constând în colectarea de informa ii despre fiecare partener de afaceri poten ial i filtrarea celor mai pu in atractivi. Aceast abordare se folose te mai ales în cazul pie elor industriale i a celor institu ionale. încrederea i performan a. cu participarea la târguri. Deci prin aceast abordare unitatea de observare este afacerea i nu ara (Andersen. 1995) c principalele aspecte pe care firma le va lua în considerare în alegerea partenerului de pe pia a extern sunt: compatibilitatea obiectivelor. Experien a c p tat de firm în aceste etape preliminare va juca un rol important în alegerea poten ialului s u partener. Aceast abordare este folosit mai ales de marile companii care dispun de resurse financiare mai bogate i î i pot permite s pl teasc pentru ob inerea de informa ii. fie cump r torul î i caut un poten ial partener extern. Dorin a acestora de a negocia constituie de obicei o indica ie a unei atractivit i a partenerului respectiv. Modele de alegere a partenerilor externi prin abordare relationala: Identificarea poten ialilor parteneri este prima faz a acestui proces de selectare rela ional când fie vânz torul. inclusiv sistemul de rela ii al firmei. informa ii care de obicei se ob in prin experien direct . Alegerea partenerului va avea loc printr-o abordare de cooperare între firme i se va concentra pe calitatea rela iei. În primul rând vor fi aborda i poten ialii parteneri cu care firma are rela ii directe i dup aceea pe cei cu care firma are rela ii indirecte. Multiple surse de informa ii vor fi folosite. i Buvik. Firmele mici. Atunci când intrarea pe pia a respectiv implic metode contractuale. Se consider (Harvey i Lusch. Modelul se bazeaz pe sistemul de filtre.

În fiecare categorie se reg sesc un num r mai mare de metode de intrare pe pie ele externe fiecare cu avantajele i dezavantajele ei. astfel încât pentru fiecare pia s fie aleas metoda de intrare cea mai potrivit la condi iile mediului local. nu cunosc sursele de informa ii în detrimentul despre pie e i nu tiu s le foloseasc . Alegerea modalit ii de intrare pe o pia extern înainte de a cunoa te ara de destina ie este considerat ca fiind neîn eleapt de c tre Lynch (1994). prin intermediul unui departament de export care vinde direct 39 impuneasocierea cu parteneri de încredere) cât i de firmele mari (formarea de diferite alian e). McAuley (2001) arat de asemenea c firmele de m rime mic diferitelor i mijlocie nu apreciaz la adev rata ei valoare cercetarea de marketing. obiceiuri i preferin e. Selectarea pie elor europene prin abordarea rela ional este folosit atât de firmele mici (lipsa unor resurse pentru a ob ine informa ii detaliate despre pia mare ca metod de selectare în ultimii ani. Intrarea pe pie ele europene. a) Exportul const în comercializarea unui produs înafara grani elor rii unde a fost produs i poate îmbr ca forma exportului direct sau al exportului indirect. ea având o pondere din ce în ce mai . Ei au tendin a de a se folosi de experien informa iei despre pia . Exportul indirect este întâlnit atunci când o firm utilizeaz un intermediar (agent de export) sau distribuitor (magazin en-detail cu filiale în mai multe ri) pentru a vinde produsele sale în str in tate. este o decizie complex care este influen a de un num r mare de factori. Exportul direct are loc când firma vinde direct unor clien i dintr-o ar str in . Indiferent de ordinea în care au loc aceste activit i. incluzând diferen ele de gusturi.mai în detaliu cu clien ii lor i cu distribuitorii lor pentru a identifica oportunit i de colaborare în str inate. resursele i obiectivele firmei i gradul de interven ie a guvernului din ara de origine. localizarea pie ei de destina ie. b)metode de intrare bazate pe aranjamente contracte i metode de intrare bazate pe c) investi ii. caracteristicile produsului. evaluând în mod limitat diferen ele între mediile ri. alegerea metodei de intrare pe o pia extern . Root (1982) a grupat metodele de intrare pe pie e externe în trei mari categorii: metode de intrare bazate pe a) export. Procesul de selectare a pie elor/alegere a metodelor de intrare pe pia trebuie s fie un proces integrat i concomitent. printre care costurile. european sau nu. Al ii sunt de p rere c metoda de intrare pe o pia trebuie aleas prima i în func ie de cerin ele metodei alese se va organiza i procesul de selec ie e pie elor. Alegerea metodei de intrare pe pie ele europene este o alt decizie pe care trebuie s o ia firma care se interna ionalizeaz .

Firma suedez de mobil IKEA î i proiecteaz propriile produse. materiale promo ionale.clientului din str inate. produse ce pot fi comercializate pe pia a extern respectiv sau returnate firmei pentru a le distribui pe alte pie e. *Societ ile mixte f r transfer de proprietate (sau societ i mixte cooperatiste) constau întrun aranjament contractual prin care se urm re te promovarea i cooperarea activit ii a dou firme f r s se investeasc într-o entitate separat . Dintre firmele europene. b)Aranjamentele contractuale constau în formarea de asocia ii contractuale cu firme locale de pe pia a de destina ie f r transfer de proprietate. McDonald¶s i Kentucky Fried Chicken fac parte dintre firmele care iau format re ele imense de fran ize interna ionale. *Francizarea interna ional este o form de licen iere prin care se vinde dreptul de folosire a unui întreg concept de afaceri (nume. În contractul de licen iere se stipuleaz destina ie). Acestea pot fi acorduri tehnice sau contracte de servicii. i mai recent consultan a i serviciile în domeniul tehnologiei informa ionale i a internetului. sau a unui intermediar din ara de destina ie (distribuitor local sau agent ales de firm ). folosind aceast form de interna ionalizare ca principal form de penetrare pe pie ele externe. proceduri. Bennetton i Body Shop au c p tat o bun reputa ie interna ional în domeniul fran iz rii. * Contractul de produc ie (subcontractarea ) implic producerea sau asamblarea de c tre un produc tor independent de pe o pia extern a produselor firmei. Aceste forme sunt folosite în special de c tre micile firme europene ce doresc s interna ionalizeze cât i de firme mai mari într-o prim etap de interna ionalizare. Printre domeniile tradi ionale de francizare se num r alimenta ia public . serviciile de între inere. *Licen ierea interna ional implic oferirea de c tre licen iator (firm din ara de origine) pe baza unui contract a dreptului de folosire a unor bunuri intangibile ca m rci. metode de operare. Europa de Est (15%) i alte zone (10%). patente. alian ele strategice i societ ile mixte f r transfer de proprietate. condi iile de folosire cât i termenii de plat a comisionului/roialit ii pentru licen iat (firma care prime te drepturile de folosire din ara de se 40 . Acestea au în vedere mai degrab ob inerea controlului decât a propriet ii. etc) unei firme dintr-o ar str in . Welford i Prescott. Printre acestea se num r licen ierea. dar acestea sunt fabricate prin subcontractare de c tre 1800 de produc tori din peste 50 de ri. serviciile de cur torie. 2001). etc. rile de origine ale produselor IKEA sunt Scandinavia (45%). contractarea de produc ie. echipament.3 milioane de slujbe (Mercado. În Uniunea European prin sisteme de francizare se ob ine anual o cifr de afaceri de 75 milioane Euro i se creaz 1. franciza. Europa Vestic (30%).

Mobilix în Danemarca. iar când e vorba de achizi ii mai mari ele pot fi structurate sub forma ³combina iilor de afaceri´. Metro (Germania). *Societ ile mixte cu transfer de proprietate implic crearea unei entit i separate în ri diferite. parteneriatul Airbus s-a constituit între British Aerospace (BAe Marea Britanie). British Airways. Multe dintre societ ile mixte f râ transfer de proprietate au fost ele însele descrise ca fiind alian e strategice. Dutchtone în Olanda. Uneori achizi iile sunt descrise ca prelu ri care pot fi prietenoase sau ostile. aranjamente de distribu ie. Astfel din 1996. c)Investi iile sunt modalit i de intrare pe o pia extern care implic proprietatea asupra unor facilit i de produc ie sau de alt natur într-o ar str in . Firme europene precum Danone. intrând în noi domenii de activitate. Tesco (Marea Britanie) s-au extins în Europa Vestic prin achizi ii. iar în Europa de Est mai ales prin realizarea de investi ii pe loc gol.i cuno tinte tehnice i despre pia a local i atingând o mas critic ce-ipermite ob inerea de economii de scal . Spre exemplu. *Fuziunile se refer la decizia comun a dou firme de a se uni. ri europene: Mobistar în Belgia. firme precum Carrefour (Fran a).*Alian ele strategice constau în conlucrarea a doi sau mai mul i competitori pentru atingerea unui scop comun f r s iab loc un transfer de proprietate între firmele ce intr în alian . fuziunile i achizi iile i investi ii pe loc gol. 2001). Wind în Italia. 41 . Deutsche Aerospace (DASA Germania). asigurându. ele integrând multe firme mici în structurile lor. în felul acesta extinzându-se rapid la nivel interna ional. Motivele cele mai comune pentru formarea unei alian e strategice sunt crearea unui nou produs. Aerospatiale (Fran a) i Casa din Spania pentru a putea intra în competi ie pe pia a global cu rivalul Nord-American Boeing. Nestle a achizi ionat concernul italian de producere a apei minerale San Pellegrino în 1997 i compania britanic Spillers Petfoods în 1998. Uni2 în Spania (Mercado. Din industria comer ului en-detail. Francetelecom a lansat un num r de societ i mixte în parteneriat cu firme locale în câteva Welford i Prescott. Între acestea se num r societ ile mixte cu transfer de proprietate. France proprietatea i sub controlul a doi sau mai mul i parteneri din cel pu in dou Telecom este una dintre firmele europene care are o strategie de cre tere pe pia a european prin socie a i mixte ( i uneori alian e strategice). *Achizi iile se refer la procesul prin care o firm care controleaz o afacere ob ine controlul într-o alt firm prin achizi ionarea pachetului majoritar de ac iuni. sau pentru cercetarea în vederea ob inerii de noi tehnologii. Allianz i Alcatel au folosit achizi iile pentru a se extinde la nivel european. În Europa alian ele strategice au jucat un rol important în diferite industrii. Multilink în Belgia.

Peugeot cu Fiat. În industria alimentar Nestle a format o alian cu General Mills (USA). iar Mitsubishi era dependent de Chrysler pentru a distribui produsele sale în SUA. în indutsria aeronauticii s-au format Airbus i Eurocopter (o form integrat de societate mixt ). De aceea pentru a ob ine economii de scal multe dintre alian ele intra-europene s-au bazat pe investi ii comune. Cea mai bun metod de intrare pe pie ele europene r mâne aceea care r spunde cel mai bine obiectivelor firmei i asigur îndeplinirea acestora cu riscurile cele mai mici. gen Hoechst care a achzi ionat Rhone-Poulenc. Spre exemplu. atragând îns aten ia asupra necesit ii men inerii în continuare a identit ii europene a firmei respective. ca fiind diferite de alian ele strategice clasice la nivel global care se bazeaz pe complementaritatea punctelor forte a fiec rui partener în alian . în industria semiconductorilor produc torii europeni de vârf ca Siemens sau Phillips sunt firme foarte mici în compara ie cu firme ca Motorola. în industria automobilelor. Ford cu Volkswagen. alian a între Chrysler (SUA) i Mitsubishi (Japonia) s-a realizat prin completarea reciproc a capabilit ilor celor dou firme: Crysler era dependent de Mitsubishipentru ob inerea de automobile ieftine i de calitate. Putem deci observa c odat cu deschiderea oferit de Uniunea European alian ele strategice de scar au fost înlocuite de achizi ii pentru ob inerea masei critice i a economiilor de scal .Philippe (1992) recomand firmelor americane extinderea prin achizi ii în Europa ca una dintre cele mai avantajoase metode de a deschide por i altfel închise. formând Aventis ca mai mare companie farmaceutic din lume. acestea variind de la o subsidiar în proprietate 100% de vânz ri i marketing pân la o întreag fabric de produc ie. Dintre metodele mai sus prezentate alian ele strategice au reprezentat o tradi ie la nivelul afacerilor europene. retehnologizare ar fi fost mai mari decât în cazul construirii de la zero) sau când facilit ile de produc ie fuseser cump rate de alte firme concurente. prin realizarea de fuziuni i achizi ii la nivel european pentru a ob ine o m rime optim cât i economii de scal . împ r irea costurilor fixe. Toate acestea au fost alian e strategice de scar având drept scop principal ob inerea de economii de scal pentru a putea intra în competi ie la nivel global cu firme de m rime mult mai mare. Aceast strategie a fost folosit pentru a intra pe pie ele Europei Centrale i de Est atunci când nu au fost g site facilit i de produc ie corespunz toare (cheltuielile de restructurare. Total a preluat Petrofina sau BMW a achizi ionat Rover. în Europa a crescut foarte mult num rul achizi iilor pan-europene. 42 . Spre exemplu. *Investi iile pe loc gol se refer la contruirea în ara str in a unor facilit i de la zero. În ultimii ani. ra ionalizarea activelor productive. Liberalizarea pie elor europene favorizeaz consolidarea paneuropean . Garette i Dussauge (2000) v d acest tip de alian e de scar tipice la nivel european. Samsung sau Hitachi.

cu investitii. -diferentierea produselor prin performanta. strategiile. a importatorului distribuitor. sucursala de distributie. Strategii concurentiale pe Piata Unica Europeana Tratatele succesive care stau la baza constructiei UE.In functie de modalitatile concrete utilizate de intreprindere pentru extinderea activitatii dincolo de tara de origine.85 si 86.2. pe piata vizata. intreprinderea trebuie sa isi asigure o cat mai buna informare in legatura cu obiectivele. y y intrarea prin asociere ( cu un partener local sau un tert). rezulta ca avantajul competitiv sustenabil poate fi vazut ca derivand din trei probleme principale: -costuri scazute in raport cu cele ale concurentilor. a societatii de comert international. prin exporturi directe sau prin birou de reprezentare. a exportului indirect. transfer sau export de know-how. a agentului comercial exclusiv. atuurile si slabiciunile concurentilor si sa descopere care este comportamentul lor de reactie. intrarea prin transfer international de tehnologie. fara investitie. au afirmat principiul liberei concurente in spatiul economic European. -nisa de piata( o parte din piata totala). a distribuitorului exclusiv. incepand cu Tratatul de la Roma. In raport de aceste aspecte. Din studiile facute de specialisti. art. intreprinderile pot opta pentru una din urmatoarele trei strategii concurentiale generice: 43 . filiala de productie. In conditile unui mediu concurential acut. y intrarea directa. franciza pentru export. calitate sau alte aspecte relevante pentru consumatori. In baza analizei continue a mediului concurential. se disting patru categorii de variante de patrundere pe alte piete: y intrarea indirecta de la distanta. intreprinderea trebuie sa puna in aplicare strategii de marketing care sa o pozitioneze cat mai eficient in raport de concurenta si sa-i ofere cel mai puternic avantaj concurential sau competitiv posibil. pe piata selectionata. specific PUE. filiala comerciala. IV. prin diferite modalitati. prin intermediul exportului prin Internet. vizand cesiunea de licenta a brevetului. Respectarea acestui principiu de catre intreprinzatorii ce actioneaza in spatiul comunitar este urmarita cu deosebita vigilenta de puternica si temuta Directie Generala a Concurentei din cadrul Comisiei Europene.

In functie de rolul pe care firmele il au pe piata vizata.A) strategia dominatiei prin costuri. concurenta apare ca fiind un fenomen complex. una culturala si regionala. y de servire a niselor de piata. y de provocare (salangeri). pozitiile lor strategice concurentiale pot fi : y de dominatie (lider). y de urmarire pasnica . si urmareste realizarea unei prime de pret prin diferentiere fata de concurenta. Privita pa nivelul PUE . una macroeconomica. 44 . analiza sa presupunand o latura juridica. C) strategia de focalizare (concentare) care se limiteaza la un segment limitat. B) strategia de diferentiere.

i reevalueze politicile i mixurile de produs pentru fiecare pia extern în parte. Barierele fizice de genul controlului vamal. Comisia European a identificat trei mari categorii de bariere ce pot avea impact asupra produselor i puteau genera necesitatea modific rii produsului. marcarea. Barierele de intrare pe pia a european au constituit pentru mul i ani o piedic major pentru firmele ce doreau s comercializeze în mai multe ri europene. ambalarea etichetarea) vor fi influen ate de regulile. De aceea firmele ce doresc s activeze pe pia e externe trebuie s . 4. Aceste lucruri pot genera necesitatea modific rii dimensiunii produselor astefl încât s existe pre uri comparabile ri. Decizii tipice privind politica de produs la nivel de firm (decizii privind standardele tehnice. Acestea sunt: 1. de siguran . de s n tate pentru diferite produse cât i la legisla ie divergent . o mare parte a lor a fost eliminat . Un 45 i ar european (conform principiului liberei circula ii a bunurilor). inând cont c obiectivul final al firmei este s vând produsul sau serviciul s u pe pia a sau pie ele externe vizate. proceduri incerte de testare a produselor. opririi la grani i emiterii documentelor necesare. 3. dezvoltarea produsului. începând de la analiza consumatorilor i cercetarea acestor pie e i inând cont de strategia firmei stabilit pentru Europa. men inându-se înc necesitatea realiz rii unor adapt ri de genul realiz rii unor ambalaje mai robuste care s reziste la drumuri mai lungi decât pe pia a intern . În elaborarea politicii de produs în Europa se va pleca de la studierea mediului european i identificarea acelor elemente din mediu ce pot influen a politica de produs la nivel european. În perioada 1950-1980 numai în mod teoretic produsele vândute într-o ar european puteau fi vândute i în alt comer ului peste grani e. Barierele ascunse de genul achizi iilor preferen iale de la furnizori interni.1. procesarea înceat a cererilor de recunoa tere a standardelor tehnice. Bariere fiscale care se refer în primul rând la diferen e în m rimea diverselor taxe cum ar fi taxele pe valoare ad ugat sau accizele la tutun i alcool.Capitolul V Mixul de Marketing V. activit i generatoare de consum de timp i de bani. Politica de produs sau europrodusul Deciziile privind produsul sunt esen iale pentru întreaga activitate de marketing a oric rei firme. A. 2. În prezent. caracteristicile produsului. deoarece existau nenum rate bariere în calea . care pot genera necesitatea de a modifica produsele. politicile i legisla ia din rile respective. Barierele tehnice care se refer în principal la standarde na ionale tehnice.

Aceste cerin e esen iale sunt stabilite de comitete tehnice din cadrul UE ce sunt create tocmai pentru a ajunge la un accord în privin a unor standarde pan-europene pentru categoriile de produse avute în vedere i trebuie respectate pentru ca produsul s se poat vinde în UE. mobila i altele. Însemnul ³CE´ este o cerin minim ce trebuie respectat pentru produsele reglementate dar nu este neap rat singura. B. pot circula libere i sunt automat acceptate i în celelelate ri ale UE. de siguran . echipamentele de telecomunica ii. Conform acestui principiu bunurile care se vând într-o anumit r european sunt acceptate i se pot vinde automat i în alte ri europene. cum ar fi hârtia. Firma i-a înregistrat avionul în Irlanda i deoarece produsul a fost în concordan a cu 46 . echipamente industriale. Standardele i legisla ia este un alt aspect al mediului european ce necesit o studiere detaliat pentru a decide dac este necesar adaptarea produselor. În ceea ce prive te standardele în Uniunea European exist dou mari categorii de produse i anume produse reglementate i produse nereglementate. Produsele nereglementate sunt cele ce nu sunt incluse în directivele europene. Spre exemplu. Pentru aceste produse se aplic principiul recunoa terii reciproce. Firma nu a avut succes i s-a plâns c autorit ile daneze nu au f cut o evaluare cinstit a ofertelor. care cu toate c nu este obligatoriu pentru bunurile vândute în Germania este un avantaj atât în ochii consumatorilor cât i datorit faptului c de multe ori companiile de asigur ri îl cer pentru a încheia o poli de asigurare cu firma (Czinkota i Ronkainen. echipamentele de gaz. 2001). firma Bouygues din Fran a care în 1989 a participat la o licita ie pentru construc ia unui pod în Danemarca. Bunurile din afara UE care sunt considerate a fi legale i acceptate într-o anumit ar . vasele de presiune. exist semnul ³GS´ (GS = Geprufte Sicherheit). echipamentele medicale. Printre categoriile de produse ce sunt reglementate astfel.exemplu care ilustreaz foarte bine folosirea acestor bariere ascunse este cel al celei mai mari firme de construc ii din Europa. Practic pentru aceste categorii de produse s-a realizat o armonizare a standardelor tehnice. produsele de construc ii. Dup interven ia Comisiei Europene firmei i s-a permis s refac oferta. se num r : juc riile. În Germania spre exemplu. o companie aerian din Fran a nu a putut înregistra un avion Boeing 737 deoarece în standardele franceze acel model nu exista. de s n tate la un nivel minim i ele pot circula liber în Europa dac sunt inscrip ionate cu semnul de siguran al UE i anume ³CE´ (CE = Conformitee Europeenne). Produsele reglementate sunt produsele ce sunt cuprinse în directivele UE ce stabilesc un anumit set de cerin e în privin a standardelor. Semnul de siguran ³CE´ (este practic o certificare) poate fi folosit de orice firm european sau ne-european ce respect standardele europene stabilite la nivel de UE pentru produsul respectiv.

1994). inspec ii i certific ri pentru a corespunde standardelor europene se poate face în SUA i vice-versa. În 1998 s-a încheiat între UE i SUA. 47 . În acest fel firmele reduc întârzierile de acceptare i respectare a standardelor când export de pe o pia pe alta. avionul a putut fi folosit în toat Europa inclusiv în Fran a.standardele irlandeze care le accepta pe cele americane. ceea ce poate conduce la necesitatea modific rii produsului. a generat îngrijor ri în rândul firmelor nord-americane (Jeannet i Hennesee. globalizând astfel standardele europene. 2002). exist este 450 de grupuri de standardizare coordonate de ANSI (American National Standard).000 de standarde na ionale la produse (Halliburton i Hunenberg. în Polonia Comisia European a estimat c în 1997 aproximativ 80% din standarde erau pur na ionale i mai pu in de 3% erau europene (Egan. Acordul de Recunoa tere Reciproc prin care evaluarea produselor prin teste. produsul trebuie certificat de un organism local competent. ci pe alinierea legisla iei lor la Practic datorit proceselor foarte stricte de certificare obligatorii a produselor. mai existau în UE peste 100. în aceste optat c tre o recunoa tere reciproc reglement rile UE. Aceast regionalizare a standardelor la nivelul UE care este continuat mai departe la nivel global. Welford i Prescott (2001) men ioneaz c aplicarea principiului recunoa terii reciproce nu este garantat . fie ea european sau dinafara Europei. 2001) care se tem c Europa va continua s domine crearea de standarde globale ISO (Internatioanl Standard Organization cu sediul la Geneva) i c atât America de Nord i Japonia vor trebui s se conformeze. Mercado. În cazul în care nu exist nici un standard european sau interna ional reciproc recunoscut cu care produsul respectiv s corespund sau dac nu exist standarde deloc. li se cere acestor rile Europei Centrale i de ri în vederea ri nu s-a Est sunt puternic influen ate de standardele UE. 1993). Prin procesele de negociere a acestor ri s adopte în legisla ia lor directivele UE i standardele europene. În SUA spre exemplu. Spre exemplu. Chiar i atunci când un standard are un caracter voluntar într-o ar nefiind cerut obligatoriu prin lege. a standardelor na ionale. dar în ultimii ani tendin a este de creare a unor standarde regionale europene pentru orice firm ce dore te s vând în Europa Unic . Acest lucru a determinat firme din Asia i America Latin care doresc s vând pe pia a Europei s adopte aceste standarde pentru produsele lor. de multe ori este necesar modificarea produsului pentru respectarea acelui standard pentru a r spunde cerin elor consumatorilor respectivi ce sunt obi nui i i a teapt respectarea standardului respectiv (Hildebrand. ader rii la UE. ceea ce face ca acest proces s fie mult mai fragmentat ca în Europa i deci mai dificil de transpus la nivel global. În 1993.

În 1993 Comisia European a publicat o reglementare institulat EMAS (European Eco-Management and Audit Scheme) care avea în vedere introducerea în cadrul firmelor de sisteme de management ce iau în considerare protec ia mediului. Evaluarea eficacit ii EMAS (Steger. Pân în martie 2001 au aderat la aceast schem 3122 de firme industriale. 2000) a ar tat c beneficiile externe ale acesteia nu sau materializat. Suedia (183) i Danemraca (155). În privin a ambal rii firma trebuie s aib în vedere reglement rile na ionale i în plus fa acestea cerin ele de limb de i necesit ile de traducere a instruc iunilor de pe ambalaje. Un studiu realizat în Germania. Spre exemplu. În celelalte ri num rul înregistr rilor a fost mult mai mic. respectarea produselor. spre exemplu în Spania 88. influen ând decizia de a adapta sau standardiza produsele în Europa. urmate de Austria (254). ce va impune reproiectarea ambalajului asftel încât acesta s cuprind mai multe limbi ale rilor în care va fi comercializat produsul. a teptându-se o cre tere a înregistr rilor firmelor la acest standard. Cu toate acestea guvernele na ionale pot interzice un produs dac este considerat a nu corespunde standardelor na ionale de siguran . Astfel orice firm dinafara Europei trebuie sa respecte atât standardele UE cât i standardele na ionale. cele mai multe fiind din Germania (2148). Aceste ri au reprezentat 88% din totalul înregistr rilor. iar în Fran a 35 (EMAS Helpdesk. o firm francez produc toare de biscui i a conceput ambalarea a dou pachete de biscui i într-un ambalaj pentru a putea scrie pe amablaj în patru limbi. Alte aspecte reglementate de legisla ia european ce pot influen a politica de produs a unei firme sunt: ambalarea produselor. dar numai 40% din PNB al UE. Fie va fi aleas i protejarea mediului înconjur tor. sunt atitudinea guvernelor respective i facilit ile oferite (Germania. în 2001 a fost emis o variant revizuit a EMAS. 2002) a ar tat c principalele cauze pentru diferen ele existente între ri în adoptarea acestor norme.În Europa orice produs ce este comercializat în mod legal într-un stat membru. Schindel i Krapf. care sunt mai stricte decât cele europene i interna ionale (Egan. poate fi comercializat în orice alt stat membru UE în cazul în care corespunde standardelor stabilite de Comisia European . 2002). iar o alt firm produc toare de biscui i din Germania a conceput un ambalaj ce con inea numai ilustra ii ce sunt universal valabile pentru a evita traducerea. Firmele care inten ioneaz s intre pe pia a european . De aceea. Spania) sau nu (Fran a) 48 . 2002). r spunderea traducerea pentru fiecare ar în parte fie firma va opta pentru scrierea în mai multe limbi. Fran a i Spania (Steger. vor trebui s realizeze o cercetare am nun it pentru a identifica toate legile. în vederea respect rii lor. standardele i politicile specifice liniilor proprii de produse. Reglement rile privind mediul înconjur tor sunt i ele din ce în ce mai strânse în UE.

iar consultan a legal în domeniu era un strict necesar pentru protejarea m rcilor conform tuturor sistemelor na ionale de protejare a m rcilor.pozi ionarea produsului la nivel interna ional 49 tie care sunt strategiile adoptate de competitorii s i în decizia standardizare/adaptare. furnizorului sau importatorului. francezii i spaniolii. Acestea au fost înlocuite cu euro-produsul standardizat Cornetto. În prezent. Firmele mici care doresc s vând local i nu sunt interesate în pia a paneuropean î i pot proteja în continuare m rcile pe baza legisla iei na ionale. firmele pot avea m rci la nivel UE i pot înregistra m rci la nivel pan-european printr-o singur aplica ie. Extinderea standardiz rii în cadrul firmelor multina ionale. Protejarea m rcilor este un alt aspect esen ial al mediului european. pentru a putea lua propria decizie de .de acestea pentru firmele ce adopt EMAS i diferen ele între culturile na ionale. dar trebuie s dovedeasc c exist o leg tur direct între produsul defect i dauna ce i s-a produs. Unilever avea 15 tipuri diferite de înghe at în Europa la sfâr itul anilor ¶80. O firm care dore te s intre pe pia a european va trebui s standardizare/adaptare. Spre exemplu. Înafara cerin elor de ordin legal i a standardelor voluntare. Pân nu de mult protec ia m rcilor la nivel european era înc o problem . 2000). se remarc tendin a firmelor de a standardiza produsele pentru pia a UE. Nu are nici un rost s investe ti într-o marc dac aceasta nu este protejat în mod legal. Acest lucru este avut în vedere în special de firmele mari multina ionale care doresc s abordeze pia a paneuropean . C. spre deosebire de nem i.standardizare/adaptare . În UE conform directivei 85/374/EEC firma produc toare sau distribuitoare a unui produs este responsabil pentru orice fel de daune produse de acel produs chiar dac nu exist nici un fel de dovad a unei neglijen e sau gre eli a firmei. D. Partea ce a suferit daunele poate cere compensa ie f r s fie nevoie s dovedeasc neglijen a produc torului. Dezvoltarea unei politici de produs la nivel interna ional va lua în considerare decizii privind urm toarele aspecte: . Este vorba în special de marile firme multina ionale care opteaz pentru practici opera ionale eficiente în vederea ob inerii economiilor de scal . Conform unei directive UE cea mai mare parte a bunurtilor de consum trebuie s asigure o garan ie minim de cel p in doi ani (LeClair. nepercepând poluarea mediului ca o amenin are iminent în viitorul apropriat.

Deciziile de marcare. Exist o serie de factori ce pot influen a pozitiv fie decizia de standardizare. Murphy în Irlanda i Heineken în Olanda i Marea Britanie. factori ce sunt lua i în considerare de firme în momentul când aleg o variant sau alta. ceea ce consumatorii cred despre produsul firmei. un simbol sau o combina ie a acestora prin care se inten ioneaz identificarea produselor sau serviciilor unui vânz tor astfel încât s se diferen ieze de competitori.C. necesitând câ iva ani pentru a stabili o identitate de marc clar i perceput pozitiv de pia . O alt strategie este utilizarea de m rci regionale cum ar fi m rcile pan-europene..Nielsen define te euro-produsul ca fiind acel produs ce se vinde în cel pu in 8 ri europene.m rcile private .dezvoltarea serviciilor . O marc poate fi descris ca un nume. sau altfel spus ceea ce î i dore te firma s transmit despre produsul s u s fie i ceea ce ajunge la consumatori. un termen. În Europa prin compara ie cu alte regiuni ale globului exist similaritate cultural .calitatea produselor Decizia de standardizare a produsului este o decizie de baz pentru orice firm ce se interna ionalizeaz în orice regiune a lumii. Un nume de marc reprezint o investi ie mare pentru firm . Necesitatea de a adapta un produs este func ie de gradul de similaritate cultural al la nivel detaliat diferen ele culturale se men in. Aguila în Spania. Firma care vinde pe pie e externe poate alege o strategie de adaptare a numelor de marc . fie decizia de adaptare. Realizarea unor m rci pan-europene pentru produse pan-europene ce sunt 50 ri: .marcarea la nivel interna ional . dar odat ob inut o marc bun poate reprezenta activul cel mai de pre al unei firme. Pozi ionarea produselor poate fi strategic atunci când avem în vedere imaginea pe care dore te s o creeze firma despre produsele sale i poate fi pozi ionare perceptual atunci când vorbim despre imaginea pe care i-o creeaz consumatorii despre produsul firmei. cum este cazul pentru firma produc toare de bere Heineken care folose te m rci diferite în diverse Dreher în Italia. Mazur (1993) afirm c firma A. dar cu influen e asupra politicii de produs. În mod ideal pozi ionarea strategic ar trebui s fie aceea i cu pozi ionarea perceptual . Pozi ionarea produselor pe o pia extern este alt decizie important în marketingul firmei rilor i de tipul produsului.

Kellog.pozi ionate la nivel pan-european poate oferi firmei economii de scal la activit ile de promovare. legisla ia reglementeaz standardizarea garan iilor la nivelul Europei pentru anumite bunuri (bunuri de consum cel pu in 2 ani). Acest lucru este posibil doar prin cunoa terea i în elegerea consumatorilor finali cât i a intermediarilor. etc. preg tirea personalului i re ele de distribu ie. Pentru a crea o marc la nivel pan-european sunt necesare eforturi semnificative de timp i resurse financiare: un minimum de 75 mil. Garan iile sunt un serviciu ce poate fi u or standardizat deoarece când am un produs standardizat nu are sens s variez garan iile. sau firma poate oferi aceste servicii post-vânzare prin intermediul distribuitorilor s i. $ fonduri pentru promovare pe o perioad de cel pu in 5 ani pentru a construi marca. iar în Fran a i Germania ele reprezint 20%. ambalare. Recunoa terea m rcii pe pia are o valoare deosebit iar când o firm devine global sau regional prin produsele sale. spre exemplu m rcile private reprezint 1/3 din totalul volumului vânz rilor cu am nuntul de bunuri de consum. Mars. Astfel de m rci sunt Coca-Cola. Service-ul post cump rare este un serviciu mai dificil de standardizat deoarece necesit facilit i fizice pentru a-l putea oferi. dar se poate oferi un service consistent în toate rile. O alt strategie este standardizarea m rcilor la nivel global prin folosirea aceleia i m rci în toate rile. Acestea reprezint o alternativ la bunurile de marc (ale produc torului). Aceste produse de marc privat vor deveni concurente serioase ale produselor de marc ale produc torilor deoarece indiferent de strategia de pozi ionare pot fi vândute la pre uri mai sc zute decât ale produc torilor. a distribuitorilor care vor furniza aceste servcii post-vânzare. 51 . produc ie. Firma poate avea propriul sistem de distribu ie i de oferire a service-ului. aceea i calitate a produsului pe toate pie ele europene avute în vedere i planificarea a cel pu in 5 ani prin strategia i obiectivele firmei pentru a ob ine rezultate (Lynch. În UE spre exemplu. În acest caz. Nestle. numele i imaginea firmei trebuie s corespund acestui nivel de dezvoltare. marea provocare pentru produc torii ce comercializeaz în Europa este de a reu i s asigure un service de aceea i calitate peste tot în Europa prin intermediul diferi ilor importatori sau distribuitori din diferite ri. 1994). În Marea Britanie. caz în care este mult mai costisitor. Folosirea m rcilor private de c tre marile lan uri de magazine en-detail reprezint o tendin a anilor 1990 care se continu i în prezent. fiind practic atractive din punct de vedere al marketingului. Distribuitorii en-detail subcontracteaz produse unor produc tori pe care le vând sub marca proprie.

el este un mijloc de a transmite semnale consumatorilor despre natura i calitatea 1. dar în contextul interna ional. i anume factori lega i de un element important în pozi ionarea produselor. Politica de pre Pre ul este singurul element al mixului de marketing care genereaz venit. noile produse pot fi lansate simultan pe mai multe pie e fiind standardizate i faptul c m rimea pie ei este mare. dar produsul a fost realizat i testat pe pia în Germania. pre ul este folosit ca un element activ în formularea strategiei de marketing. de c tre firme. ri europene. Factorii lega i de firm Stabilirea pre urilor sub costurile marginale va genera pierderi la nivelul firmei i nu este indicat . Lansarea lui pe celelalte pie e europene avute în vedere V. factori lega i de pia i factori lega i de mediu. i anume: produsele vor fi concepute pentru mai multe pie e. Pre ul reprezint produsului oferit. În acela i timp ca element de cost trebuie avute în vedere i reducerile de pre ce se ofer distribuitorilor pentru a ob ine accesul pe o nou pia european sau pe pia a pan-european . dar implic i costuri mai mici totodat .ruta complet care const în parcurgerea tuturor etapelor de dezvoltare a unui produs nou. Fran a. Aceast rut este mai pu in cuprinz toare. Unilever spre exemplu (Zobel. De aceea.2. Exist trei mari categorii de factori cu influen firm . dar va avea propriile sale particularit i. asupra pre ului. a încercat lansarea unui produs nou alimentar Krona (o margarin care avea gust de unt) la nivel european. test rile în diferite etape vor fi f cute la nivel interna ional. unde a avut succes. Exist dou strategii de dezvoltare de noi produse pentru pie ele externe i anume: .Procesul de dezvoltare de noi produse pentru pie ele externe va urma acelea i etape ca orice proces de dezvoltare de produs nou. Aceasta este modalitatea care este folosit de obicei la nivel na ional.ruta progresiv care are ca punct de plecare produsele ob inute în ara de origine dintre care se selecteaz ulterior acele produse ce au poten ial la nivel interna ional. Olanda) nu a mai avut succes. 52 . toate celelalte elemente sunt generatoare de costuri. . 1998). S-a început prin generarea unor idei i concepte de c tre o comisie format din reprezentan i din mai multe (Marea Britanie.

cu toate c timp de 16 ani Comisia European s-a str duit s armonizeze regimul taxelor. acesta difer de produse de la o ar la alta. Iar pentru bunurile exportate într-o alt membr UE. a a cum este exemplificat în tabelul nr. firma american Campbell Soup datorit faptului c detaili tii în Marea Britanie cump rau supa în cantit i mai reduse de 24 de conserve la cutie (în timp ce în SUA o cutie cuprinde 48 de conserve) a trebuit s mai adauge un nivel în sistemul de distribu ie cu noi facilit i de logistic . Taxele vamale au fost eliminate între eliminarea tarifelor vamale. dar ceea ce este comun tuturor rilor UE este faptul c TVA-ul pentru m rfurile exportate este zero. În cazul bunurilor ce intr într-o ar membr UE dinafara UE va pl ti pe lâng taxele vamale i TVA-ul la valoare de intrare în ar . accizele. un nivel sc zut al costurilor de transport poate fi un factor hot râtor în realizarea unei comenzi. În schimb autorit ile belgiene vor colecta TVA-ul pentru produsele introduse în Belgia la m rimea taxei din Belgia. taxa pe profit. Costurile de distribu ie sunt legate de lungimea canalelor de distribu ie. i pe categorii i supertaxe pentru produsele de lux. de adaosul fierc rui canal i de costurile i eficien a logisticii. Înafara faptului c TVA-ul standard variaz la nivel interna ional. Taxele locale reprezint un alt factor ce influen eaz costul produsului pe pia consecin politica de pre . costurile de distribu ie vor fi mai mari. Una dintre cele mai comune taxe este taxa pe valoarea ad ugat (TVA-ul). în 1991 aceasta a hot rât s abandoneze încercarea de a armoniza total taxele în toat Uniunea. ceea ce a rezultat în costuri de distribu ie cu 30% mai ridicate în Marea Britanie decât în SUA. 16. Produsele de tehnologie înalt sunt mai pu in sensibile la costurile de transport deoarece acestea reprezint doar o mic parte a costurilor totale i în consecin rareori influen eaz deciziile de pre . TVA-ul se va pl ti în ara de destina ie. TVA-ul difer de la o ar la alta în Europa. Cu cât volumul achizi iilor este mai mic cu atât este necesar un canal de distribu ie mai lung care s cuprind intermediari specializa i ce percep adaosuri mai ridicate i în consecin . deoarece costurile de transport au o pondere mai mare în costul unitar final. Cu ar alte cuvinte bunurile exportate sunt scutite de TVA. o firm olandez ce export bunuri în Belgia nu va pl ti TVA în Olanda. Spre exemplu. Pentru bunurile de consum. taxa pe valoare ad ugat . dar o mare varietate de alte taxe sunt impuse în de export i în rile Uniunii Europene prin rile europene f când decizia de pre mult mai complex : taxa pe salarii. dar la valori diferite de la o ar la alta. Spre exemplu. ceea ce m re te diferen ele de taxe i în final 53 . existând taxe reduse pentru produse de baz pre urile produsului pe diferite pie e. În Uniunea European spre exemplu.Costurile de transport vor contribui în mod diferit la formarea pre ului final în func ie de tipul de produs.

Un control slab al canalelor de distribu ie poate contribui la practicarea unor pre uri diferen iate în Europa.

2. Factori lega i de pia Nivelul veniturilor popula iei unei le poate cump ra. ri influen eaz cantitatea i tipul bunurilor pe care aceasta de pre mai mic pentru

rile cu venituri ridicate au de obicei o elasticitate fa

bunuri de strict necesitate ca mâncare, ad post i servicii medicale, deoarece ele duc lips de alternative de genul ³ob inut în cas ´ care exist în rile cu venituri mai mici. Diferen ele între nivelul veniturilor popula iei diferitelor ri determin practicarea unor pre uri diferite pentru acela i produs pe diferite pie e. Spre exemplu, în 1990 Unilever practica pentru amponul s u Timotei un pre cu 60% mai mare în Marea Britanie decât în Olanda sau în 1997 un pachet de 20 de aspirine costa 11 cen i în Spania i 19 cen i în Germania. Competi ia prin natura i m rimea ei influen eaz în mod semnificativ nivelul pre urilor pe orice pia . O firm ce activeaz ca unic furnizor al unui anumit produs pe o pia celor de telefon sau telegraf reprezint monopol public în multe practic tarife ridicate, neavând nici o amenin are competi ional . În momentul în care în Germania pia a telecomunica iilor s-a deschis în 1998, au intrat în acest domeniu 55 de firme, preluând o treime din pia a firmei Deutsche Telekom i rezultând în reducerea tarifelor pentru apeluri la distan cu 90% (Naik i Boston, 1999). Competi ia local la alta. Cultura consumatorilor. Diferen ele între ri în privin a dorin elor i ale gusturilor pot conduce la percep ii diferite asupra valorii produselor. Spre exemplu, un articol de îmbr c minte italian poate fi perceput ca fiind chic pe o anumit pia , i ca fiind un produs slab pe o alt pia (KPMG, 1999). Ciclul de via al produselor. Produsele ce se vând în mai multe ri europene nu se g sesc neap rat în aceea i etap a ciclului de via al produsului. De aceea i pre urile practicate pe pie ele strategia de pre va diferi fa la alta. i pre urile vor diferi vizibil de la o pia este important când dorim s intr m pe o pia extern , deoarece competitorii locali pot avea structuri diferite ale costurilor ce vor rezulta în pre uridiferite de la o pia are o flexibilitate mai mare în stabilirea pre ului produselor sale pe o pia . Spre exemplu, pre ul serviciilor po tale, a ri i firmele ce ofer aceste servicii

respective vor fi diferite: în faza de introducere a produsului pe o pia de etapa de maturitate a produsului i în consecin

54

3. Factori lega i de mediu Ratele infla iilor reprezint un factor de mediu ce poate influen a stabilirea pre urilor. În unde infla ia este ridicat , pre ul se stabile te în valut forte ca $ sau Euro. Riscurile mai ridicate (de ordin politic i economic) întâmpinate de firmele ce opereaz pe pie e instabile determin firmele s urm reasc o recuperare a investi iei cât mai rapid ridcate pe aceste pie e. Controlul pre urilor de c tre autorit ile unei influen a stabilirea pre ului produsului. Guvernele ri este un alt aspect al mediului ce poate rilor pot controla toate pre urile cu scopul de a un alt factor ce influen eaz formarea i o profitabilitate mai ridicat pentru a compensa pentru riscurile ridicate, ceea ce de multe ori se reflect în pre uri mai rile

combate infla ia sau pot controla numai pre urile anumitor produse. Subven iile ascunse din partea statului reprezint pre urilor. În anumite ri guvernele ajut o parte din propriile industrii, în special pe cele în

proprietatea statului, sub diferite forme ca acordarea de împrumuturi ieftine, scutirea de la plata unor datorii, garan ii, ajutoare i chiar sub forma achizi ion rii de ac iuni (prin care efectiv le dau bani acestor companii de stat). rile cu sectoarele de stat cele mai dezvoltate sunt principalele care ofer subven ii ascunse firmelor de stat: Grecia, Italia, Spania, Portugalia i Fran a. Efectul subven iilor ascunse este acela c aceste firme de stat pot intra în competi ie la nivel interna ional pe baza unor costuri mai sc zute (dar în mod artificial i nu datorit unei eficien e sporite a procesului de produc ie), ceea ce le permite s practice pre uri mai mici decât firmele private. În Italia au ap rut dificult i pe pia a o elului unde firmele private europene nu puteau intra în competi ie cu firmele de stat italiene datorit subven iilor oferite de guvernul Italian, sub pretextul acord rii de fonduri structurale pentru zonele defavorizate ale Italiei de Sud (Hill, 1991). Dumpingul. Ori de câte ori într-o ar au loc importuri ieftine, care se bazeaz pe vânzarea produselor la pre uri mai mici decât în ara de origine a produsului sau pre uri care se situeaz sub nivelul costului de produc ie, statele exercit taxe anti-dumping. Astfel de dispute au devenit comune mai ales în domenii foarte competitive, cum ar fi industria echipamentelor IT, i industria o elului. Uniunii Europene i s-a cerut s investigheze dumpingul pe pia a european a fibrelor textile exportate de c tre firme asiatice a c ror export c tre UE a crescut numai în 1998 cu 56%, ajungând s de in 12% (Textile World, 1999). rilor respective acuz firmele exportatoare de dumping i

55

Pre urile de transfer sunt folosite adesea de corpora iile multina ionale în activitatea lor interna ional pentru a- i repatria mai u or profiturile sau pentru a eluda datoria c tre diferitele state. Prin vânzarea produselor ob inute într-o filial dintr-o ar c tre filiala sa din alt Dac impozitul pe profit este mai mic în ara în care s-a exportat fa ar , la pre uri mult mai mari, o companie multina ional transfer practic profiturile sale în ara c tre care are loc exportul. de cel din ara de unde se export , corpora ia multina ional pl te te de fapt per total un impozit mai mic. Când o firm dore te s intre pe pia a UE sau a uneia sau mai multe dintre rile membre, poate adopta 3 mari strategii de pre : strategia de penetrare, strategia pre ului pie ei i strategia de smântânire. Strategia de penetrare const în stabilirea unui pre sc zut (ceea ce implic practic i un adaos i un profit sc zut pe unitate de produs) pentru a ob ine un volum mare al vânz rilor i deci pentru a- i extinde prezen a pe pia a respectiv i a ob ine o cot ridicat de pia care s compenseze pentru profitul mic pe unitate de produs. Aceast abordare este aplicabil pentru produse de mas cu consumatori sensibili la pre (o elasticitate ridicat la pre ) i pentru care costurile de produc ie i de marketing pe unitate de produs scad odat cu cre terea volumului vânz rilor. Principala ipotez pe care se bazeaz aceast strategie este c un pre mai mic va cre te vânz rile, ceea ce uneori se verific alterori nu. Aceast strategie poate fi folosit descuraja competitorii s intre pe pia a respectiv . Strategia pre ului pie ei este acea strategie care este folosit când pe pia a respectiv mai exist i alte produse similare i firma stabile te pre ul la nivelul pre ului existent pe pia similare. Aceast abordare de aliniere la pre urile competi iei determin ajustarea costurilor de produc ie i de marketing ale firmei la nivelul pre ului pie ei. Aceasta este o strategie reactiv recuperarea costurilor de intrare pe pia . Cu toate c în general firmele folosesc pre ul ca element de diferen iere fat de produsele competi iei, exist cazuri în care firma nu are alt solu ie decât s accepte pre ul pie ei. Strategia de smântânire este strategia prin care firma practic pre uri ridicate la intrarea pe o pia , cu un ados ridicat pe unitate de produs, astfel încât s ob inut profituri ridicate într-o perioad scurt de timp. Pentru a putea aplica aceast strategie, produsul respectiv trebuie s fie unic i s existe un segment de pia produce pentru o ni care s doreasc de pia i s fie capabil s pl teasc un pre ridicat. Astfel firma va i va putea practica un pre ridicat tocmai datorit ofertei limitate i i poate ridica probleme atunci când volumul vânz rilor nu ajunge la nivele suficient de mari care s asigure la produsele i cu scopul de a

valorii ridicate a produsului respectiv.
56

Exist practic dou mari strategii pe care le poate adopta o firm ce activeaz pe mai multe pie e externe: strategia pre urilor diferen iate i strategia pre urilor uniforme. un ceas Swatch cost 39. 1995). 57 . 2001). . Spre exemplu.7 Euro în Italia. Folosirea nu atât a unor pre uri uniforme.Succesul acestei strategii depinde de abilitatea i viteza cu care reac ioneaz competi ia.i mai pot permite s cumpere produsul la acel pre ridicat) dar nici la cel mai sc zut nivel (se vor pierde profituri prin oferirea produsului la un pre mai mic consumatorilor ce î i pot permite s pl teasc mai mult). în propor ie de 60% pre urile pentru produsele de folosin îndelungat i 62% pentru bunurile industriale (Boddewyn i Grosse. Solu ia nu este de a alinia pre urile în regiune nici la nivelul cel mai ridicat al lor (se vor pierde clien ii din rile cu venituri mai mici. 5 cost 42. dar a unor strategii de pre uniforme va deveni o solu ie pentru multe firme.2 Euro în Olanda i 34. Pe m sur ce produsul va fi oferit mai multor segmente de pia similare. Firmele trebuie s stabileasc în primul rând care sunt obiectivele lor de marketing i în func ie de acestea s adopte strategia de pre astfel se constat faptul ca firmele isi adapteaza în propor ie de 100% pre urile în Europa pentru produsele de larg consum. ciclul de via diferite de la o ar la alta în func ie de etapa în care se afl produsul în fiecare ar . ce nu. Strategia pre urilor diferen iate prin care se practic pre uri diferite de la o pia ( ar ) la alta. pre ul fiind un instrument des folosit de firme pentru a se diferen ia de competi ie. . Factorii ce influen eaz pre urile sunt: .8 Euro în Belgia (Jeannet i Hennessey. Este cazul blugilor Levi¶s al produsului care impune strategii de pre i vor intra pe pia i alte produse 501 care la începutul anilor 1990 aveau un pre mult mai ridicat în Spania decât în restul Europei deoarece erau considera i un produs la mod .2 Euro în Belgia i 25.competi ia.pozi ionarea produsului care face ca produsele ce sunt la mod într-o anumit pre mai ridicat fat de ar s aib un rile unde produsul respectiv nu mai este în vog . O alt pespectiv din care pot fi privite strategiile de pre la nivel european este aceea a raportului standardizare/adaptare.condi iile locale de produc ie i impozitare: costuri de produc ie i nivele diferite ale taxelor. Strategia pre ului uniform este o strategie de pre folosit când firma dore te s realizeze imaginea unei m rci regionale sau globale unice sau când firma dore te s opreasc importurile paralele. iar o sticlu de parfum Channel nr. ci de a formare a unui coridor al pre urilor. pre ul va sc dea treptat.

exisetnt pieseleor de schimb i interesele firmei (minimizarea costurilor.consumator .3.consumator . Procesul de elaborare a strategiei de distribu ie a unei firme pe o pia extern trebuie s aib în vedere contextul legal. cât i structurile de distribu ie existente pe pia a respectiv .V. ca pe baza acestora s ia deciziile de distribu ie potrivite. cu configura ii diferite de engrosi ti. firmele caut de regul echilibrarea a dou mari tipuri de interese: interesele consumatorului (calitate ridicat . disponibilitatea produsului. transportului i vânz rii produselor.produc tor . extinderea serviciilor în zone geografice îndep rtate). Practic în elaborarea strategiei de distribu ie.detailist . Iar în ri diferite modele de i decizii privind 58 . institu ional i politic în care se desf oar activitatea firmei.produc tor .consumator .en-grosist . distribuitori i detaili ti. Politica de distribu ie Deciziile de distribu ie fac parte integrant din strategia de marketing a firmei deoarece canalele de distribu ie sunt leg turile esen iale ce leag produc torii de consumatori.produc tor . purtând i întregul risc. decizii privind logistica managementul canalului de distribu ie.produc tor . Deciziile privind alegerea canalului de distribu ie au în vedere faptul c în fiecare ar structurile canalelor de distribu ie pot lua diferite forme. dar în fapt pot exista la nivelul fiec rei distribu ie cu lungimi i complexit i diferite. Disponibilitatea produsului reprezint adesea un factor important în asigurarea satisfac iei consumatorului. În cazul în care produsele se mi c de la produc tor la detailist înainte de a ajunge la consumatorul final. Cea mai simpl structur de distribu ie este furnizarea produsului direct de la produc tor la consumatorul final. detailistul suport costurile stoc rii bunurilor i ale mercantiz rii produsului. Posibile astfel modele de distribu ie pot fi: . Principalele decizii pe care trebuie s le ia o firm când elaboreaz strategia de distribu ie sunt decizii privind alegerea canalului de distribu ie.en-grosist ± detailist ± consumator O firm care vinde direct utilizatorilor/consumatorilor (prin po t sau prin propriile magazine) are întreaga responsabilitate asupra depozit rii. ceea ce confer deciziilor de distribu ie o importan deosebit . cei c rora sunt destinate produsele firmei.

firmele folosesc de obicei o distribu ie extensiv . deoarece consumatorul nu va depune mult efort în a c uta respectivul produs. de aceea firma va trebui s identifice i s men in la nivel interna ional cei mai buni distribuitori pentru a asigura servicii uniforme. Densitatea canalului de distribu ie va diferi în func ie de obiceiurile la cump rare ale consumatorului mediu. Configura ia canalului va diferi i în func ie de tipul produsului. Dup cum am v zut canalele de distribu ie difer de la un tip de produs la altul. de specialitate. În strategia sa de distribu ie i în alegerea canalului firma trebuie s decid asupra densit ii distribu iei i asupra lungimii canalului. dar ele pot diferi i pentru acela i produs de la o ar la alta. Oferirea acestor servicii tehnice specializate (instalare. Pentru bunurile industriale care încorporeaz un con inut ridicat de servicii. Pentru alte tipuri de produse de genul îmbr c min ii i a accesoriilor.cazul în care distribuitori i agen i externi sunt implica i. repara ii) cade în sarcina distribuitorului. deoarece consumatorii viziteaz dou -trei magazine înainte de a lua i pentru produsele decizia de cump rare. pentru produsele de volum mare. complexitatea canalului de distribu ie cre te. Exist pu in valoare ad ugat care s diferen ieze produsele ce sunt aproape uniforme i se vând în special pe baza pre ului. Densitatea canalului se refer la num rul de puncte de vânzare necesare pentru a asigura o distribu ie eficient a produsului. firmele folosesc o distribu ie exclusiv (numai în magazine de specialitate). Distribu ia direct de la produc tor la consumator prin intermediul internetului este o nou modalitate de marketing direct. iar produc torul pierde din controlul asupra produselor sale. în func ie de structurile de distribu ie existente. Pentru bunurile de larg consum. firmele folosesc o distribu ie selectiv (cu mai pu ine puncte de vânzare pe suprafa geografic ). între inere. en-grosi tii reprezint de obicei cea mai important verig din canalul de dsitribu ie. Pentru produsele pentru care consumatorii au o loialitate a m rcii ridicat consumatorul va c uta produsul respectiv i nu va accepta înlocuitori. situa ia devine mai complex . Spre exemplu. de modul în care acesta selecteaz magazinele din care s cumpere. deci el trebuie s fie la dispozi ia consumatorului în cât mai multe puncte de vânzare. deoarece 59 . Chiar i în cadrul aceleia i ri o firm poate alege multiple canale de dsitribu ie pentru a ajunge la segmentul de pia vizat.

Dup adoptarea sistemului JIT. . exist riscul termin rii stocurilor deosebit asupra serviciului logistic al firmei. firma Rank Xerox produce modelele produselor sale pentru întreaga lume (exceptând pia SUA) în patru fabrici din Europa. În alegerea modalit ii de transport firma va ine cont de timpul de tranzit. dar care pot constitui o piedic pentru bunuri ce intr în Europa folosind sisteme de paletizare diferite. .Deciziile privind logistica. 2001) urm toarele aspecte: . 2000). construirea i controlul lan ului de livrare a produselor. osea sau o combina ie a acestora. avea stocuri pentru produsele finite de 90 de zile i pentru p r ile componente de 10 pân la 40 de zile. de cost. Spre exemplu. vizeaz preg tirea produselor pentru transport pe de o parte i asigurarea depozit rii lor între dou transporturi. nu mai exist stocuri la p r i componente.Localizarea facilit ilor de produc ie i de depozitare este un alt aspect logistic ce poate contribui la maximizarea eficien ei sistemului logistic. 2000).Decizii de transport care au în vedere alegerea celor mai potrivite moduri de transport: aer. pân duminic la 10 p. cât i de legisla ia ce reglementeaz aspecte ce pot influen a activit ile de transport. în Fran a.Depozitarea i manipularea produselor. Germania cât i în alte timpul altor diferite s rb tori legal. multe firme au recurs la sistemul japonez just-in-time (JIT). iar la produsele finite stocurile sunt doar de 15 zile. Aspecte legate de timpul manipul rii i depozit rii produselor. i a pierderii clien ilor datorit inexisten ei În mod ideal stocul trebuie redus la un nivel minim pentru a minimiza costurile de stocare.Procesarea comenzilor este un alt aspect important al activit ii logistice. ap . Principalele decizii de logistic pe care trebuie s le ia o firm sunt legate de (Hennessey. dar i a deservirii cu produse a punctelor de vânzare. . (Hansen. ca spre exemplu cele din SUA (Hansen. cale ferat .. cât i în .m. Spre exemplu. Ele constau în identificarea. Odat cu noile tehnologii informa ionale ace ti timp se reduc. . În vederea reducerii stocurilor i a costurilor asociate lor. Înainte de adoptarea sistemului JIT. aceste decizii fac i ele parte integrant din strategia de distribu ie i deci i din strategia de marketing a firmei. dar în produsului la punctul de vânzare în momentul manifest rii cererii. care faciliteaz logistica în cadrul Europei. deoarece reducerea timpului de procesare a comenzilor reduce timpul de stocare a produselor i nivelul stocurilor.m. În UE exist sisteme de paletizare standard ce corespund cerin elor de respectare a protec iei mediului.Controlul stocurilor este un aspect ce are o influen acela i timp. Localizarea facilit ilor de produc ie trebuie s 60 ri ale UE este interzis transportul cu ajutorul camioanelor de sâmb t de la 10 p. de costul acestora i de siguran a produselor trebuie avute în vedere.

dar va avea costuri mai mari. au condus la oportunit i semnificative pentru ca sistemele de produc ie i de distribu ie s fie modificate radical. Importan a pe care o are strategia de distribu ie în cadrul strategiei de marketing a firmei cre te pe m sur ce în anumite industrii nivelul tehnologic al diferi ilor produc tori este asem n tor ca i calitatea produselor oferite. dintre care cele mai importante sunt: . dar de m rimi mai mari. service. Pentru firmele care au produse pentru care costul de transport i distribu ie relativ la costul de produc ie este mare. Cu cât canalul de distribu ie este mai lung. Distribu ia bunurilor evolueaz permanent în concordan cu schimb rile economice i sociale. Deciziile privind managementul canalului de distribu ie sunt importante deoarece una dintre cele mai dificile sarcini ale unei firme în domeniul distribu iei este de a reu i s coordoneze activitatea diferi ilor membrii ai canalelor de distribu ie. bro uri i informa ii puse la dispozi ia distribuitorilor. Eliminarea barierelor comerciale i liberalizarea sistemelor de transport în principalele ri europene. programe de preg tire. numai în Olanda num rul magazinelor alimentare a sc zut cu 22. cu atât coordonarea activit ii i punerea în aplicare a unei abord ri integrate este mai dificil . odat ce acestea sunt procesate. iar în ultimii ani s-au manifestat un num r de tendin e în distribu ia la nivel interna ional. Într-o anumit m sur distribuitorul este i el un client al firmei.dezvoltarea detaili tilor de m rimi mari. care vor diferi mult de condi iile na ionale. 2001) 61 .1% în perioada 1982-1992. iar num rul magazinelr mari a crescut cu 33% (Hennessey. . iar aceasta trebuie s -l motiveze pentru a ac iona în interesul firmei prin activit i cum ar fi: comunicare i vizite regulate. mijloace de motivare materiale. asamblare. În prezent exist un num r mai mic de detaili ti.). astfel încât s se ob in o abordare unic din perspectiva consumatorului. edin e regionale. Spre exemplu.Localizarea facilit ilor de depozitare influen eaz capacitatea firmei de a r spunde la comenzile pe care le prime te. principala diferen iere r mânând serviciile asociate produsului (livrare. etc. care sunt în sarcina distribuitorilor de a le oferi.constituie un compromis între economiile de scal (când facilit tile de produc ie sunt centralizate într-un num r mic de ri) i economii la costurile de logistic (când sunt plasate în mai multe ri). distribu ia la nivel paneuropean poate deveni mai atractiv . O firm ce are depozite în toate rile în care vinde va avea un avantaj al timpului de a r spunde comenzii. A ap rut posibilitatea de a înlocui sistemele de distribu ie tradi ionale la nivel na ional cu sisteme de produc ie i de distribu ie care s aib în vedere condi iile geografice i condi iile pie ei.

cre te num rul site-urilor de web i cre te încrederea consumatorilor în a cump ra prin intermediul internetului. Adesea este dificil s coordonezi strategia de promovare cu celelalte strategii de marketing datorit gradului ridicat de variabilitate în disponibilitate. ..i un stil distinctiv.7 milioane. În 1999. Benetton. 2001) . Laura Ashely). Marks&Spencer. Spre exemplu. Mul i detaili ti europeni au optat pentru crearea unor pozi ii unice în domeniile lor de vânzare. Politica de promovare Promovarea înseamn comunicarea cu consumatorul. aceast form de comer se dezvolt din ce în ce mai mult. dorin interna ional s ac ioneze. vânz rile de computere cresc. IKEA lan ul de magazine suedez de mobil creându. Este vorba de detaili ti europeni ce au devenit globali (IKEA.4.dezvoltarea unor detaili ti la nivel global. ca spre exemplu Body Shop grupul britanic din domeniul cosmeticelor naturale.15 miliardde $. i altele. Comunicarea de marketing se poate realiza cu ajutorul unui continuum de mijloace de la cele nonpersonale la cele personale. Acesta este un segment într-o cre tere foparte rapid .6 milioane (Communication Week International. UE încurajeaz ace ti detaili ti în a deveni globali. iar 27% din gospod riile cu acces on line din Germania achizi ionaser prin intermediul internetului.4 milioane. în 1996 Fran a avea un volum al vânz rilor directe de 8. ca form distinct a marketingului direct. în Fran a de de 1. dar fiind în continu cre tere (Hennessey. 62 . num rul gospod riilor cu acces on line era în Germania de 6. în Marea Britanie de 3. proudc torul italian de îmbr c minte modern . iar scopul promov rii este de a face cunoscute produsele noastre consumatorilor. Pe m sur ce oferta serviciilor internet cre te iar costul acestor servicii scade. obiceiurile i diferen ele de limb îngreuneaz ele activitatea de promovare la nivel interna ional. Cultura. 1999). Promovarea încearc s i de a determina consumatorul influen eze comportamentul consumatorilor prezen i i poten iali. de a crea interes. Carrefour. toate V. inând cont c i al i detaili ti globali dinafara Europei p trund pe aceast pia . acesta fiind cu mult sub nivelul volumului vânz rilor directe în SUA de 230 miliarde $.dezvoltarea comer ului on-line.dezvoltarea marketingului direct în toate zonele lumii. calitate i posibilitate de i programare a instrumentelor de promovare. Principalul scop al activit ilor de promovare este de a comunica consumatorilor despre beneficiile produsului firmei i a identit ii acestuia.

percep iile. etc. dar cu un con inut informativ redus i cu grade de credibilitate i claritate sc zute. datorit caracterului s u în el tor i care le poate modifica comportamentul lor economic. ca fiind relativ f r umor. educa ia. Cultura are o influen realiza promovarea în diferite consumatori. În cele ri. 2000). În anul 1997 directiva privind reclama mincinoas a fost completat cu directiva privind reclama comparativ prin Directiva 97/55/EC. nu creaz confuzie între cel ce face reclama i competitor i nu denigreaz competitorul. atitudinile. Reclama ca mijloc de distrac ie a fost men ionat numai în Fran a. cel mai citat beneficiu al activit ilor de reclam a fost con inutul informa ional al ri difer într-o mare m sur . Marieke de Mooij (1998) prezint aceste diferen e între un num r de mai multe ri europene. firma va trebui s stabileasc care sunt obiectivele ei de promovare în ara sau regiunea În organizarea unei campanii de promovare firma va trebui s treac prin urm toarele etape: 1. Germanii au perceput reclamele difuzate în ara lor. francezii i germanii privesc reclama ca un component pozitiv al vie ii de zi cu zi. Astfel britanicii. obiceiurile influen eaz modul în care se poate i acceptat de c tre Stabilirea obiectivelor i a mixului de promovare Dup respectiv studierea legisla iei locale i a aspectelor culturale ce pot influen a activitatea de i care va fi mix-ul de promovare pe care îl va aplica la nivel regional sau la nivel na ional. deosebit asupra activit ii de promovare în diferite ri cât i modul în care promovarea este perceput ri.În UE exist legisla ii specifice ce reglementeaz domeniul promov rii privind aspecte ca reclama mincinoas . religia. reclama comparativ . promovare. directiva privind reclama mincinoas . Conform acestei directive reclama comparativ este permis dac nu este în el toare. Directiva 84/450/EEC interzice reclama mincinoas în toate statele membre UE. dar cu un con inut informativ relativ ridicat. astfel încât s d uneze competitorilor (LeClair. Reclama mincinoas sau în el toare este definit ca orice form de reprezentare care promoveaz bunuri sau servicii ce decep ioneaz persoana c reia îi este destinat sau la care ajunge. Un alt studiu a constatat c stilurile de reclam în cele 3 Britanicii descriu reclamele difuzate în ara lor ca fiind pline de umor. compar bunuri destinate satisfacerii acelora i nevoi. Spre exemplu. Dar interpretarea acestei directive se face de c tre autorit ile locale. nefiind foarte bine definit . în timp ce francezii au apreciat reclamele difuzate în ara lor ca fiind mai pu in umoristice i emo ionale dar cu un con inut informativ ridicat. reclamelor. Determinarea audien ei int 63 . Aspecte precum limba.

în Germania i în Fran a este interzis folosirea superlativelor în reclame. Determinarea mesajului 6. Suedia i Norvegia reclama juc riilor c tre copii sub 12 ani este interzis iar în Belgia aceasta este interzis în timpul programelor pentru copii. Determinarea bugetului 4. în timp ce aceasta este permis în Belgia i Italia. Determinarea eficacit ii campaniei Componente pe care o firm le poate folosi în mix-ul s u de promovare sunt: reclama. În Marea Britanie i în Olanda. în Danemarca este interzis reclama TV i 64 . rela iile publice. fiind cel mai vizibil dintre toate modalit ile de promovare. În Suedia se pot face reclame foarte detaliate pentru produse contraceptive. promovarea vânz rilor i vânzarea personal . Astfel. dar este necesar dovedirea acestei afirma ii. 1999). în timp ce în alte ri acest lucru nu este posibil. Determinarea modului de abordare a campaniei 7. În industria alcoolului exist de asemenea o mare diversitate de legi. În Fran a este interzis reclama la TV a produselor alcoolice cu peste 1% alcool. Reclama este un element cheie al mix-ului de promovare. Principalele decizii pe care trebuie s le ia firma în leg tura cu strategia de reclam la nivel interna ional sunt: ‡ Dac s realizeze o campanie local sau pan-regional /global ‡ Selectarea mesajului reclamei ‡ Selectarea agen iei de publicitate ‡ Selectarea mijloacelor media ‡ Determinarea bugetului de reclam ‡ Evaluarea eficacit ii reclamei Legisla ia joac un rol important în realizarea reclamei i vom prezenta câteva exemple în continuare. Este o modalitate de comunicare într-un singur sens.2. ea este permis . ce utilizez mijloacele media. Guvernul suedez pledeaz pentru extinderea unei astfel de legisla ii la nivelul UE. ea ob inând deja spijin din partea Greciei i a Danemarcei (Dignam. Determinarea strategiei de media 5. În Grecia. Determinarea obiectivelor specifice campaniei respective 3. Pentru produsele pentru sl bit nu se pot face reclame în Finlanda. având în general o eficien a ridicat .

În Germania competi iile sunt permise. datorit faptului c este gratuit i deci pu in influen at de produc tor. caz în care îmbrac forma demonstra iilor.Cupoanele sunt populare în Italia. reprezint mijlocul de comunicare de marketing care are în vedere mai degrab promovarea companiei i a imaginii sale decât a produselor. etc. În Scandinavia firmele întâmpin cele mai mari dificult i deoarece orice activitate de promovare necesit aprobarea guvernului. Elve ia i Grecia. Promovarea vânz rilor este un concept care încorporeaz toate activit ile de promovare ce nu se înscriu în categoria reclamei. furnizori. guverne. dar li se interzice firmelor s cear dovada c au achizi ionat produse de la firm pentru a putea fi inclu i în competi ie. datorit reglement rilor legale la nivel na ional i datorit faptului c produsul se afl la etape diferite ale ciclului s u de via ri necesitând metode diferite de promovare. acord rii de credite. În prezent conceptul de rela ii publice este mai larg definit. În Fran a un premiu nu poate dep i 4% din valoarea de vânzare a produsului. dinafar (clien i. Acest lucru 65 în diferite . pachetelor de bunuri. incluzând i activit ile de publicitate.radio la produse alcoolice cu peste 2. Ele sunt limitate legal în Germania. dar sunt permise în celelalte ri. Promovarea se realizeaz într-un mod discret i indirect. el. a rela iilor publice i a vânz rii personale.5% alcool. . concursurilor. produse. distribuitorilor firmei. ceea ce se realizeaz prin crearea unor bune rela ii a firmei cu to i cei cu care vine în contact.Voucherele pentru returnarea unei p r i a pre ului este permis în Germania dar ilegal în Spania. Aceast form de promovare are în general un caracter local. . în Irlanda reclamele produselor alcoolice la TV i la radio înaintea unor evenimente sportive este interzis . media. În Europa legisla ia privind promovarea vânz rilor este foarte diferit de la ar la ar . comunitate financiar . . programe educa ionale. publicitatea are un grad mai mare de credibilitate în fa a consumatorilor. f când imposibil standardizarea. e antioanelor gratuite i altele. Chee i Harris (1998) men ioneaz c rela iile publice au de a face cu construirea de imagini despre firm . reducerilor de pre . premiilor. iar acceptabilitatea cultural a diferitelor metode variaz de asemenea. Prin compara ie cu reclama.Tombolele sunt ilegale în Olanda. . Ele includ stimulente pe termen scurt de genul cupoanelor. etc) i din interiorul organiza iei (angaja i). Rela iile publice. locuri. dar sunt în declin în Marea Britanie. oameni. Olanda. reduceri de pre uri.Reducerea pre ului la o achizi ie viitoare este permis în Belgia dar ilegal în Danemarca. Ele pot fi destinate consumatorilor finali sau comercina ilor.

în timp ce în sens larg tot din cadrul rela iilor publice fac parte i sponsoriz rile.439 $ în Danemarca la 128$ în Irlanda (Meracdfo. contribu iile de caritate. Aceasta reprezint pe de o parte o modalitate de distribu ie. Cu toate acestea cele mai multe firme adopt o strategie mixt a rela iilor publice. are un rol important. fiind practic cea mai scump form de promovare. fiind posibil un feed back imediat i personalizat la reac ia clientului. deoarece acestea se justific numai în cazul unor produse industriale de înalt tehinictate. O astfel de form de vânzare/promovare este recomandat când pia a este concentrat . 2001). 1999). 2001). La nivel regional sau global se vor folosi acele agen ii de rela ii publice ce au filiale în toate rile de interes. campania medie de rela ii publice con inând atât elemente locale dezvoltate la nivel na ional de c tre firme locale cât i elemente regionale sau globale definite i coordonate de agen ii de rela ii publice multina ionale. zilele deschise ale firmei (Mercado. în timp ce marile firme apeleaz la institu ii specializate de rela ii publice. de aceea este necesar ca ea s aib rela ii bune cu întreg publicul. ca i bunuri de folosin îndelungat de calitate ridicat sau bunurile pentru care o explica ie detaliat sau o demonstra ie ar contribui mult în procesul de vânzare. În general firmele mici cu resurse limitate î i dezvolt în interior activit ile de rela ii publice. care necesit explica ii 66 . când produsele sunt de valori mari i nu sunt achizi ioante în mod frecvent. Vânzarea personal implic comunicarea de la persoan la persoan i are loc când un client sau viitor client este întâlnit personal de un reprezentativ al firmei cu scopul de a realiza o vânzare. Produsele industriale sunt pretabile vânz rii personale. Pe pie ele externe rareori putem vorbi de for e de vânzare la nivel interna ional. Sponsorizarea fie privit ca parte a rela iilor publice (dup de unii autori) sau ca activitate de promovare de sine st t toate.înseamn c firma are un control minim asupra a ceea ce se transmite prin publicitate. For ele de vânzare sunt eficiente când exist un echilibru între m rimea unei vânz ri individuale i costul efortului de vânzare pentru realizarea acelei vânz ri. În acela i timp este i cea mai eficace i flexibil form de promovare. asigurând ob inerea de publicitate prin participarea în termeni financiari la evenimente sau activit i dinafara firmei. Welford i Prescott. interviurile i comunic rile c tre pres (Maitland. Activit ile specifice rela iilor publice cuprind în sens clasic conferin ele de pres . Welford i Prescott. În Europa costul mediu al unei vânz ri personale variaz de la 1. dar i o modalitate de promovare.

activit ile de recrutare i selectare. iar o firm care p trunde pe o pia competiorii s i pentru a± i face produsele cunoscute. determin formarea de for e de ri. Pentru a face compara ii ale bugetelor pentru promovare între diferite ri. Activitatea de vânzare personal pe pie ele externe poate fi caracterizat ca fiind de fapt o activitate la nivel na ional. tocmai datorit inexisten ei de vânz ri în trecut i a dificult ii estim rii corecte a volumului vânz rilor în viitor. Diferen ele de limb vânzare la nivelul fiec rei motivare având loc la nivel na ional. justificând costul ridicat al vânz rii. de remunerare i nou va trebui oricum s cheltuiasc mai mult decât . de preg tire. Reclama are gradul cel mai mare de standardizabilitate. ea inând cel mai bine cont de necesit ile firmei. Este o strategie ce nu se recomand când se intr pe o nou pia . putem constata c exist anumite elemente ce sunt mai standardizabile decât altele. Sumele de bani cheltuite pentru promovare de c tre celelalte firme sunt chestionabile. bazându-se pe o strategie local . Dac analiz m mix-ul de promovare. i care sunt i de valori mari. Principalele modalit i pe care firmele le pot folosi pentru stabilirea bugetelor de promovare au fost prezentate de Kotabe i Helsen (1998): ca procent din vânz ri. Aceasta este metoda cea mai potrivit . a a cum am v zut are în general un caracter local. Stabilirea bugetului de promovare este o alt etap important în procesul elabor rii strategiei de promovare la nivel interna ional.specifice pe de o parte. prin compara ie cu competi ia i pe baz de obiective. vânzarea personal sub formele ei clasice are practic loc la nivel na ional în timp ce forme mai noi ca marketingul pe internet cunoa te un grad mai mare de uniformizare la nivel global. pe de alt parte. la nivel de strategie. Promovarea vânz rilor. dar mai pu in la nivel de execu ie. Stabilirea sumei de bani pentru a fi cheltuit pentru promovare este de multe ori o decizie delicat de luat. firmele folosesc cota de voce (share of voice) care reprezint cheltuielile de promovare pentru marca firmei raportate la 67 i cele culturale. Aceast metod are ca principal dezavantaj faptul c vânz rile conduc cheltuielile cu promovarea i nu invers cum ar fi de a teptat. Stabilirea bugetului prin compara ie cu competitorii se bazeaz pe principiul adopt rii i i ele ³în elepciunii colective din industrie´ prin alocarea acelora i resurse pentru promovare ca competitorii. Stabilirea bugetului de promovare pe baza obiectivelor ce se doresc atinse este metoda prin care se va cheltui cât este nevoie pentru a se atinge obiectivele propuse. Stabilirea bugetului de promovare ca procent din vânz ri se bazeaz fie pe valorile vânz rilor trecute sau pe cât se previzioneaz c se va vinde în perioada urm toare în care vor avea loc i activit ile de promovare.

principalele provoc ri pentru 68 . alternativele de promovare difer înc mult de la o ar la alta i de aceea este dificil s realiz m o strategie de promovare unic la nivel pan-european. vine din partea m rcii(lor) firmei. G sirea raportului cel mai potrivit între aceste decizii reprezint realizarea unei strategii de promovare eficace i eficiente. anumite decizii se vor lua la nivel na ional i alte decizii se vor lua la nivel pan-european.cheltuielile totale de promovare în industria respectiv . Acest indicator arat cât din ceea ce se comunic despre categoria respectiv de produse c tre pia . Pentru cea mai mare parte a firmelor. În concluzie.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful