You are on page 1of 14

Tehnici de cercetare a pietei turistice

Potrivit autorului american Edward McQuarrie, orice demers de cercetare de marketing trebuie sa fie structurat in doua mari faze: Faza 1: cercetarea exploratorie. Scopul cercetarii in aceasta faza este definirea problemei de decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetarii, precum si a posibilelor modalitati de rezolvare a acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau solutiilor decizionale). De exemplu, in cazul lansarii unui nou program turistic se pot intrevedea mai multe variante in ceea ce priveste durata, forma de cazare, activitatile de divertisment, pretul etc. In situatia lansarii unei campanii publicitare, exista intotdeauna o varietate de solutii cu privire la mediul si suportul publicitar, mesaj, bugetul publicitar s.a.m.d. Daca este vorba de pozitionarea unui produs pe piata, va trebui decis caror segmente ale pietei va fi adresat produsul, si exemplele pot continua. Asadar, la finalul cercetarii exploratorii, echipa de cercetare va avea o lista de posibile modalitati de rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetarii. Faza 2: cercetarea confirmatorie. Studiile efectuate in faza exploratorie ne pot ajuta sa identificam solutii pentru problema beneficiarului, dar nu ne pot spune care din aceste solutii este cea mai buna. Cercetarea exploratorie este una preponderent calitativa, care raspunde la intrebari precum ³care sunt caile de urmat?´ sau ³ce variante avem la dispozitie?´ Este acum randul cercetarii confirmatorii sa raspunda la intrebarea: ³care este cea mai buna cale, cea mai buna solutie?´. Acest raspuns este dat in urma evaluarii cat mai riguroase a efectelor aplicarii fiecarei solutii decizionale in parte. Pe baza acestei evaluari, variantele decizionale sunt ierarhizate dupa diferite criterii relevante pentru beneficiar ± este vorba in special de criterii financiare, dar nu numai ±, acesta urmand sa aleaga varianta care il ajuta cel mai mult sa-si atinga obiectivele. Asadar, cercetarea confirmatorie este o cercetare preponderent cantitativa. Revenind la exemplele date mai inainte, cercetarea confirmatorie ne poate arata (desigur, cu o anumita marja de eroare) care varianta de produs ar intruni adeziunile majoritatii consumatorilor, care mesaj ar avea cel mai mare impact asupra auditoriului-tinta, care sunt segmentele de piata cu cel mai mare potential si asa mai departe. Cercetarea confirmatorie are, desigur, limitele sale: ea nu ne poate sugera solutii, variante, strategii de actiune, ci ne poate doar spune care dintre solutiile identificate in faza anterioara sunt cele mai convenabile. De aici rezulta importanta deosebita a cercetarii exploratorii: daca aceasta cercetare a scapat din vedere una sau mai multe solutii viabile, rezultatele cercetarii exploratorii (ca si ale intregului demers) vor fi in buna masura compromise. Nu fara motiv am inceput acest capitol cu prezentarea abordarii lui McQuarrie. Dupa cum vom vedea, fiecare dintre instrumentele de cercetare a pietei care vor fi prezentate pe scurt in continuare este potrivit fie pentru cercetarea exploratorie, fie pentru cercetarea confirmatorie. Utilizarea unor tehnici exploratorii acolo unde ar trebui folosite tehnici confirmatorii (sau invers) este o greseala destul de serioasa. Cititorul care a parcurs si alte carti de marketing stie deja ca metodele de cercetare a pietei pot fi impartite in doua categorii: tehnici de cercetare secundara si tehnici de cercetare primara. Din categoria tehnicilor de cercetare primara fac parte observarea, interviul in profunzime, focus grupul, ancheta si experimentul. Sa spunem cateva cuvinte despre fiecare din ele.

www.referate.k5.ro

buletinele informative ale ministerelor. informatii care intamplator ne sunt utile si noua in cercetare. .2)..Registrul Comertului. .1) si pe cea internationala (tabelul 6.nu in ultimul rand. disponibile gratuit sau contra cost. organizatilor guvernamentale. pliante. datele privind volumul si evolutia vanzarilor. manuale. baza de date a clientilor.statisticile oficiale.publicatiile editate de asociatiile profesionale si organizatiile de specialitate din diverse domenii. adesea in alte scopuri decat cele legate de marketing. Ele pot fi achizitionate de pe site-ul OMT (http://www. . Sursele secundare pot fi impartite in doua mari categorii: surse interne si surse externe. In tabelele ce urmeaza se gasesc cateva surse de informatii utile pentru cercetarea de marketing pe piata turistica romaneasca (tabelul 6. Surse de interes general Anuarul statistic al Romaniei ± publicatie anuala a INSSE Starea sociala si economica a Romaniei ± publicatie anuala a INSSE Romania in cifre ± publicatie anuala a INSSE Indicele preturilor de consum ± publicatie anuala a INSSE Situatia demografica a Romaniei ± publicatie anuala a INSSE Buletin statistic lunar ± publicatie lunara a INSSE Veniturile si consumul populatiei ± publicatie lunara a INSSE Buletin statistic de preturi ± publicatie lunara a INSSE Surse de specialitate Turismul Romaniei. de birou sau indirecta) presupune utilizarea unor informatii care au fost culese anterior de altii. Sursele interne sunt reprezentate de evidentele financiar-contabile. dam aici cateva exemple fara pretentia de a fi sistematici: . monografii. .k5. in special cele publicate de Institutul National de Statistica si Studii Economice (INSSE). . Sursele externe sunt la randul lor de o mare varietate.Cercetarea secundara (denumita si cercetare documentara. cataloage.org) la preturi cuprinse intre cateva zeci si cateva sute de dolari.referate.presa generala si de specialitate. studiile de piata realizate de firma in anii anteriori etc.brosuri. Internetul. . Am preferat impartirea surselor din primul tabel in surse de interes general (publicatii utile pentru orice studiu de piata.world-tourism.ro . seria Turism ± publicatie trimestriala a INSSE www. targuri si expozitii.bancile de date.studii de piata realizate anterior de institute de cercetare specializate. . . Pagini Nationale. Sursele din tabelul al doilea sunt publicatii editate de Organizatia Mondiala a Turismului (OMT). rapoarte ale agentilor de vanzari. breviar statistic ± publicatie anuala a INSSE Capacitatea de cazare turistica ± publicatie anuala a INSSE Colectia Informatii Rapide.carti. . Anuarul Producatorilor din Romania si alte publicatii de acest tip. inclusiv in domeniul turismului) si surse de specialitate (cuprinzand informatii strict legate de turism). institutiilor publice etc. nivelul stocurilor.

1 Posibile surse de documentare in cercetarea pietei turistice romanesti Publicatii periodice si neperiodice editate de OMT* Compendium of Tourism Statistics 2004 Evaluating NTO Marketing Activities International Tourism ± the Great Turning Point (vol.2 Posibile surse de documentare in cercetarea pietei turistice internationale Orice tehnica de cercetare prezinta atat avantaje. Dezavantajele sunt legate de veridicitatea uneori indoielnica a informatiilor secundare. alimentatiei publice si cateringului Tabelul 6..L. HoReCa Profit ± revista lunara editata de HoReCa Romania. acopera domeniile hotelariei.R.ro . Bucuresti Info Trip ± revista lunara editata de S. ³Romania de Azi´ S. distribuita de Covexus 2000 Publishing & Advertising House Turism Club ± periodic editat de Enigma Production Romania turistica ± revista lunara editata de S. 1-3) Observations on International Tourism Consume Tourism Marketing Trends 2003 ± Europe Tourism Marketing Trends 2003 ± Asia Tourism Marketing Trends 2003 ± Americas WTO Statistics ± Basic Set 2004 Yearbook of Tourism Statistics ± 2004 Editions WTO World Tourism Barometer (versiune electronica) * Publicatiile pentru care este indicat anul sunt publicatii periodice Tabelul 6. distribuita gratuit Traveller Magazin ± revista cu aparitie lunara. cat si dezavantaje.Frecventarea structurilor de primire turistica cu functiuni de cazare ± publicatie lunara a INSSE Cererea turistica a rezidentilor in Romania ± publicatie lunara a INSSE Turismul international al Romaniei ± publicatie lunara a INSSE Numarul de turisti participanti la actiuni turistice organizate de agentiile de turism ± publicatie lunara a INSSE Ghidul turistic al Romaniei ± publicatie anuala editata de Publirom Agroturism si turism rural ± publicatie editata de Federatia Romana pentru Dezvoltare Montana si Rurala (FRDMR) ANAT Media ± revista lunara a Asociatiei Nationale a Agentiilor de Turism din Romania (ANAT) Vacante si calatorii ± revista editata lunar de S.L.L. Trip Media S. dat fiind ca majoritatea informatiilor secundare este de natura cantitativa. In cazul cercetarii secundare.. Studiul documentar este folosit cel mai adesea in faza exploratorie a cercetarii.C.C.referate. avantajul principal este dat de costul relativ redus al informatiilor si efortul mic depus pentru culegerea acestora. dar poate fi util si in faza confirmatorie.R.C.R. Grup Management S.k5. www. dar mai ales de faptul ca aceste informatii rareori corespund in intregime necesitatilor cercetatorului.

ro . poate aduce informatii mai bogate datorita timpului mare petrecut cu fiecare subiect in parte. in functie de scopurile specifice ale studiului: la sediul agentiei de turism (in procesul consultarii materialelor informative si al luarii deciziei). potentialii clienti pot fi urmariti in cele mai diferite situatii. Observarea poate fi realizata si prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi. atitudinile. in spatele raspunsurilor oferite de subiecti. Interviul in profunzime este in esenta o convorbire libera. la receptia hotelului. Succesul unui interviu in profunzime depinde. iar destinatia respectiva este vizitata de persoane de toate varstele. de calitatile si pregatirea persoanei care conduce interviurile. caz in care vorbim de observare asistata. pe de o parte. motivatiile latente (si adesea inconstiente) ale acestora. www. De asemenea. opiniile. iar pe de alta parte de analiza corecta a datelor obtinute. pe plaja. la restaurant. Numarul subiectilor intervievati ± de regula clienti sau potentiali clienti ± este redus (10-15. Tehnica observarii poate oferi informatii asupra unor comportamente si atitudini. camera video). cat si analistul sa fie psihologi de profesie. probabil ca doar acestea vor fi selectate pentru interviu. dorintele si motivatiile lor. fara ca acestia sa fie constienti ca sunt observati. opiniile celorlalte categorii de varsta fiind considerate prea putin relevante. de exemplu. Acest avantaj este totusi contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetarii (lipsa de operativitate) si dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. nestructurata. Avantajul major al observarii ar fi acela ca surprinde comportamentul natural al subiectilor. iar pe de alta parte subiectilor le este mai usor sa-si exprime sincer opiniile. preferintele. In cercetarea de marketing turistic. Locul de desfasurare a interviului este cel mai adesea la domiciliul subiectului. in decursul careia sunt culese de la subiectii intervievati informatii privitoare la obiceiurile lor de consum. testul aperceptiei tematice). Daca. dimpotriva. Interviul in profunzime prezinta doua mari avantaje in raport cu focus grupul (care va fi discutat in paragraful imediat urmator): pe de o parte. fara a fi inhibati de prezenta celorlalti membri ai grupului. Observarea este un instrument de cercetare calitativa. adesea stresanta si inhibanta. in timpul calatoriei cu avionul sau autocarul. Durata interviului este destul de mare (cateva ore) pentru a permite tratarea cat mai completa a subiectelor discutate si obtinerea unor date cat mai detaliate posibil. sentimentele. In cele mai multe cazuri este recomandabil ca atat intervievatorul. neinfluentat de interventia directa a cercetatorului. problemele. mai ales atunci cand studiul se desfasoara la nivel national sau international. maxim 20). daca obiectivul studiului este determinarea atitudinii turistilor fata de o anumita destinatie. De exemplu. destinatia respectiva este vizitata aproape numai de persoane de varsta a treia. dar ne spune prea putin cu privire la motivatiile interioare care determina aceste comportamente. utilizat numai in faza exploratorie a studiilor de piata. testul asocierii de cuvinte. va fi probabil necesara selectarea si intervievarea catorva subiecti din fiecare categorie de varsta. Unul din dezavantajele acestei tehnici este costul ridicat.referate. convingerile. Ea presupune urmarirea subiectilor studiului. cu scopul de a depista.Observarea este o metoda de cercetare primara nonreactiva. in scopul de a culege informatii privind comportamentul lor in diverse situatii si modul in care reactioneaza la anumiti stimuli.k5. Aceasta cu atat mai mult cu cat in cadrul interviurilor sunt adesea utilizate teste psihologice de tipul testelor proiective (testul cuvintelor corelate. nevoile. atunci cand se opresc in fata vitrinei agentiei pentru a studia afisele. alegerea subiectilor care vor fi intervievati nu este mai putin importanta. pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc.

doar 12 minute pentru a participa la discutie. Ancheta de piata este o tehnica de cercetare care presupune invitarea unui esantion de subiecti sa raspunda la un chestionar cu structura fixa. Tehnica focus grup este folosita in general pentru generarea de noi idei de produs. in medie. dezbaterile grupului sunt inregistrate video si/sau audio. Componenta grupului poate fi omogena (de preferat) sau eterogena. Ar fi insa o greseala folosirea acestei metode pentru a efectua o analiza cantitativa de natura a sprijini luarea unei decizii. Dezavantajul principal il constituie. cu privire la problema de cercetare.ro . in scopul de a defini cu precizie problema de cercetare si de a contura posibilele solutii. fapt pentru care face aceasta metoda de cercetare este accesibila doar marilor prestatari sau operatori turistici. desfasurata intr-o sala dotata cu facilitati speciale si moderata de un intervievator profesionist. Desi poate fi tentant pentru cercetator sa traga o concluzie de genul: ³numai 5% din respondenti s-au declarat nesatisfacuti´. Pe baza notitelor si a inregistrarilor. Avantajele focus grupului provin in principal. Iata un exemplu: sa presupunem ca din 20 de subiecti care au fost intervievati in legatura cu calitatea serviciilor unui hotel. prestabilita. in termen de una pana la trei saptamani. De exemplu. aceasta inseamna ca fiecare membru are la dispozitie. fara laude sau critici. Cel mai adesea. proaspete. Trebuie amintit de asemenea de factorul cost: organizarea unei sedinte de focus grup poate ajunge usor la cateva mii de dolari. sondarea opiniilor. moderatorul sau analistul elaboreaza un raport. reducerea numarului de vizitatori dintr-o statiune sau a numarului de clienti ai unui hotel). tinem sa subliniem ca dimensiunea redusa a grupului face improprie utilizarea acestei tehnici ca instrument de analiza cantitativa in faza confirmatorie a cercetarii.Interviul este o tehnica de cercetare calitativa. deoarece ³esantionul´ pe care a fost realizata cercetarea este total insuficient. validitatea acestei afirmatii nu poate fi garantata. din informatiile inedite pe care acesta le aduce si care ii pot oferi cercetatorului o perspectiva noua asupra problemelor in studiu. Moderatorul unui focus grup trebuie sa fie specialist in conducerea interviurilor de grup. membrii grupului sunt platiti pentru participare. Daca piata tinta a firmei este formata din mai multe segmente cu profile foarte diferite. timpul prea redus acordat fiecarui subiect: daca o sedinta de focus grup la care participa 10 persoane dureaza doua ore. datorita capacitatii sale de a releva aspecte noi. de multe ori surprinzatoare. Focus grupul este folosit in faza exploratorie a cercetarii. Ideile vor fi notate in ordinea in care apar. Principiul de baza dupa care se desfasoara discutiile este acesta: toate ideile participantilor vor fi acceptate asa cum vin. cu sume cuprinse intre 50 si 150 de dolari sau mai mult. pentru un studiu vizand piata ski-ului pe Valea Prahovei. unul singur a declarat ca este nemultumit. Esantionul de ancheta are un volum mult mai mare decat in cazul interviului (cateva sute sau cateva mii de respondenti).k5. dupa unii autori. si aceasta din cauza numarului redus al subiectilor intervievati. atitudinilor si motivatiilor potentialilor clienti sau identificarii cauzelor ascunse ale unor probleme (de exemplu. utilizata de regula in faza exploratorie a cercetarii. Selectarea participantilor la discutii se realizeaza dupa criterii stabilite in functie de scopul cercetarii. In final.referate. Durata dezbaterilor unui focus grup este de pana la doua ore. El stabileste agenda reuniunii. Recrutarea membrilor are loc de regula prin telefon. De regula. iar www. se poate organiza cate o sedinta de focus grup pentru fiecare segment in parte. fiecare membru al grupului va trebui sa indeplineasca minim doua conditii: sa stie sa schieze si sa fi fost recent la ski intr-o statiune de pe Valea Prahovei. ca si in cazul interviului. lanseaza tema dezbaterii si conduce discutiile in asa fel incat in final sa fie obtinute informatiile dorite. Focus grupul este o reuniune de 8-10 persoane.

chestionarul este un element putin util in etapa exploratorie. Turoperatorul va masura eficienta fiecarei variante in termeni de numar de pliante solicitate de clienti si/sau numar de clienti care se inscriu in program. Scopul sau este acela de a evalua eficacitatea solutiile formulate in fazele anterioare ale studiului (in exemplul dat mai sus. i-am consacrat un subcapitol separat in cadrul acestui capitol. solutii promotionale). Iata un posibil exemplu de utilizare a experimentului in marketingul turistic: sa presupunem ca un turoperator national doreste sa testeze impactul a doua variante de pliant de promovare a unui nou program turistic. Chestionarul este cu precadere un instrument de analiza cantitativa. asupra fenomenelor studiate. Concret. Totusi. iar pe de alta parte. O ancheta prin chestionar nu poate substitui de regula interviul in profunzime sau focus grupul. referitor la satisfactia turistilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel. Revenind la exemplul anterior. iar apoi fiecare dintre ele este lansata prin intermediul unui numar de agentii de voiaj anterior selectate.k5. varianta care s-a dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizata la scara nationala. cele doua variante sunt tiparite in tiraje limitate. tratamentul experimental presupune expunerea subiectilor la actiunea unor stimuli de marketing si urmarirea reactiilor acestora la respectivii stimuli. www. cuantificabile. Ulterior. Intrucat ancheta pare a fi metoda de cercetare utilizata cel mai frecvent.referate.ro . In acest scop. Experimentul urmareste reproducerea la scara redusa si de o maniera oarecum controlata a fenomenelor de pe piata reala. timpul mai redus acordat fiecarui subiect sau lipsa contactului direct cu subiectii (cazul anchetei prin posta) fac imposibila investigarea in profunzime a aspectelor supuse cercetarii. astfel incat esantionul sa reprezinte cat mai bine colectivitatea din care a fost extras. un chestionar aplicat pe un esantion reprezentativ de clienti ai hotelului ne poate oferi urmatoarele informatii cu privire la satisfactie: Foarte nemultumit Nemultumit Asa si asa Multumit Foarte multumit Total 6% 15% 20% 40% 19% 100% Ancheta prin chestionar poate fi folosita ca instrument ajutator in faza studiilor exploratorii. ca regula generala. marea majoritate a intrebarilor din chestionar sunt intrebari inchise. in scopul de a se evalua diferentele dintre efectele celor doua tratamente. fiecare varianta continand un mesaj promotional diferit.alegerea subiectilor se realizeaza dupa metode riguroase. care ofera cercetatorului informatii precise. Experimentul de marketing este prin excelenta o tehnica de cercetare confirmatorie. evaluare pe baza careia beneficiarul cercetarii va fi in masura sa ia o decizie. mai ales daca lipsesc informatiile secundare. in special din doua motive: pe de o parte. cu un numar limitat de variante de raspuns. Experimentul de marketing consta din aplicarea de tratamente diferite pentru doua grupuri cu caracteristici asemanatoare. Pe cat posibil. in decursul experimentului influentele variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influente exterioare.

cu o eroare cat mai redusa. Esantionarea aleatoare presupune extragerea la intamplare a unui numar de unitati din populatia totala studiata. atunci eroarea de estimare a mediei va fi: E ! z™ s n unde z este valoarea variabilei normate standard corespunzatoare nivelului de semnificatie ales. cu o abatere patratica de 450 de euro. In studiile de marketing se lucreaza de regula cu un nivel de semnificatie de 5%. Pentru exemplificare. Tehnici de formare a esantionului Selectarea subiectilor care vor fi invitati sa raspunda la intrebarile chestionarului se poate realiza fie aleator (intamplator).referate.Ancheta de piata Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de piata sunt: formarea esantionului de respondenti. Sa ne oprim putin asupra fiecareia dintre cele doua metode de esantionare. cu un nivel de semnificatie de 5% (ceea ce corespunde unui nivel de incredere de 95%). care vor constitui subiectii anchetei. daca dispersia patratica estimata a caracteristicii este s. In acest fel. Extragerea se realizeaza in principiu astfel: cercetatorul pleaca de la o lista sau baza de date ce contine membrii populatiei si atribuie fiecarui element al listei un numar. sa presupunem ca se doreste formarea unui esantion in vederea unei anchete privind consumul de servicii turistice la nivelul unei regiuni. ceea ce inseamna o valoare a lui z de 1. Apoi. pentru un volum oarecare n al esantionului. Un studiu realizat anterior pe un esantion pilot de 100 de familii a aratat ca o familie cheltuieste in medie 1500 de euro pe an pentru turism si calatorii. alese aleator. pe un esantion pilot format din 30 pana la 200 de persoane. Numarul de respondenti (volumul esantionului) este stabilit astfel incat sa se asigure estimarea. Nivelul de semnificatie reprezinta riscul ca eroarea de estimare reala sa fie mai mare decat cea dorita de cercetator. de regula cu ajutorul calculatorului. redactarea chestionarului de ancheta si alegerea procedurii de desfasurare a anchetei. sunt extrase din baza de date unitatile corespunzatoare numerelor extrase anterior. cercetatorul va genera 300 de numere aleatoare. Daca esantionul urmeaza sa aiba 300 de unitati. este reluata extragerea in vederea inlocuirii lor cu altii.96. Pentru o eroare data E. Eroarea maxima de estimare a cheltuielilor pentru turism este stabilita la 50 de euro.k5. Volumul esantionului necesar pentru aceasta se calculeaza cu ajutorul ultimei formule: www. volumul esantionului se calculeaza cu formula: ¨ z™s¸ n!© ¹ ª E º 2 Dispersia estimata s se calculeaza de regula cu ajutorul unei cercetarii preliminarii.ro . a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). Daca unii dintre subiecti nu pot fi gasiti sau refuza sa coopereze.

¨ 1. Sa presupunem ca un turoperator care organizeaza excursii in Grecia detine informatii potrivit carora 20% din membrii pietei sale tinta au vizitat cel putin o data aceasta tara. in sensul ca poate lua doar doua valori: ³da´ si ³nu´.96 ™ 450 ¸ n!© ¹ ! 311. Asadar. El doreste formarea unui esantion de ancheta care sa permita estimarea procentajului persoanelor care au fost in Grecia cu o eroare maxima de 3%. caracteristicile principale ale populatiei totale. caracteristica folosita la esantionare nu este cantitativa ci alternativa. Regula de baza a acestei metode este: structura esantionului trebuie sa respecte structura populatiei totale in ceea ce priveste o serie de caracteristici relevante pentru studiu. Esantionarea dirijata (sau nealeatorie) presupune ca membrii esantionului sa fie alesi pe baza unor reguli stricte stabilite de cercetator.referate. cu precizarea ca dispersia unei caracteristici alternative se calculeaza cu formula: s! p (1  p ) 2 unde p este frecventa de aparitie ³da´ (sau 1) a caracteristicii. Pentru a determina volumul acestui esantion vom folosi formula: ¨ z ™ p (1  p ) ¸ ¹ n!© ¹ © E º ª 2 Calculele numerice arata ca esantionul va trebui format din 683 de persoane. pentru a putea folosi aceasta metoda este necesar sa dispunem de date privind structura populatiei din care provine esantionul. El va pleca pe teren dotat cu o foaie de cote care se prezinta in felul urmator: www. y femei 50%.ro . Structura pe varste: y 15-35 ani: 30% y 36-55 ani: 50% y peste 55 ani: 20% Sa presupunem ca un operator de interviu are sarcina sa interogheze 10 persoane.17 } 312 familii 50 º ª In unele cazuri. la scara redusa. Acest esantion va putea fi considerat astfel o micro-populatie care reproduce. Cea mai des utilizata metoda de esantionare dirijata este metoda cotelor.k5. 1 si 0. Sa luam din nou un exemplu concret: cazul unei esantionari prin cote care ia in considerare doua variabile demografice: sexul si varsta. Formulele de mai sus raman valabile si in aceasta situatie. conform structurii de mai sus. Structura pe sexe si varste a populatiei totale (adulte) este urmatoarea: Structura pe sexe: y barbati 50%.

iar costul mediu al intervievarii unui subiect se ridica la 20 de euro. din locuri cat mai diferite.Subiecti: Barbati: Femei: 13-35: 36-55: 56-: 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 7 8 9 10 Inainte de a intervieva o persoana.k5. Desigur. respectand cu rigurozitate cotele care le sunt indicate.referate. informatiile de natura calitativa se recolteaza in genere cu ajutorul altor instrumente decat ancheta de piata (observare. Stabilirea obiectivelor chestionarului Obiectivele unui chestionar sunt in marea lor majoritate de natura cantitativa. Dupa cum am aratat si la inceputul acestui capitol.ro . de exemplu: www. dupa cum spune J. acesta este de regula impus de limitele bugetare ale studiului. In cazul esantionarii dirijate nu exista o formula particulara de determinare a volumului esantionului. Chestionarul Redactarea chestionarului de ancheta presupune in general parcurgerea urmatoarelor etape: 1. Intrebarile deschise sunt cele care permit subiectului sa formuleze un raspuns liber. adica sa intervieveze persoane cu caracteristici cat mai variate. Lambin. De exemplu. atunci esantionul poate fi format din maxim 500 de subiecti. Obtinerea unui esantion reprezentativ prin aceasta metoda este conditionata de modul in care anchetatorii stiu sa ³simuleze hazardul´. Formularea intrebarilor Intrebarile dintr-un chestionar sunt de doua feluri: deschise si inchise (acestea din urma constituie majoritatea). 2. aceste obiective partiale sunt subsumate obiectivului general al studiului si ajuta la indeplinirea acestuia. ca de exemplu: ³determinarea procentajului de turisti satisfacuti de serviciile turoperatorului X´ sau ³calculul corelatiei dintre veniturile unei persoane si cheltuielile sale pentru activitatile de loisir´. daca bugetul total al anchetei este de 10000 de euro. interviu sau focus grup). operatorul va verifica cotele si va bifa pe foaia de cote caracteristicile respectivului respondent.

Ce parere aveti despre statiunea Predeal? Uneori intrebarile deschise se pot prezenta sub forma frazelor incomplete pe care respondentul este invitat sa le completeze: Imi petrec cel mai adesea concediul la .... Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate.....)..... motivatii etc.... De exemplu: Care este starea dumneavoastra civila? Necasatorit Casatorit Divortat Vaduv Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomica.. atribute etc.... fiecarei clase fiindu-i atribuita o eticheta sau un nume..k5.).. Exista patru tipuri de scale de masurare utilizate in cercetarea de marketing:  Scala nominala. chiar daca respectivele variabile sunt calitative (opinii..... Scala ordinala permite realizarea unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate (produse..... fapt care face posibila obtinerea unor rezultate exprimate numeric.referate........ avand doar doua raspunsuri posibile: ³da´ si ³nu´... fara a ne spune insa nimic despre distantele dintre aceste obiecte in cadrul clasamentului... care imparte populatia studiata in clase sau categorii disjuncte.ro ... Intrebarile inchise folosesc diverse scale de masurare pentru a culege raspunsurile subiectilor. Iata doua exemple de scala ordinala: Ordonati in functie de preferintele dumneavoastra urmatoarele restaurante din statiunea Sinaia (1 ± cel mai bun « 6 ± cel mai prost) : Bucegi Caraiman International Palace Select Sinaia Indicati va rugam ordinea de importanta pe care o acordati fiecaruia din urmatoarele atribute de evaluare a unui hotel (1 ± cel mai important « 4 ± cel mai putin important): curatenia camerei amabilitatea personalului linistea room service-ul www..... atitudini. marci. pentru ca . Exemplu: Ati calatorit vreodata cu avionul? Da  Nu Scala ordinala este folosita pentru a da posibilitatea respondentului sa ordoneze o serie de itemuri (variante de raspuns) in functie de opiniile sau preferintele sale....

Aceasta scala este folosita cel mai adesea pentru a exprima numeric variabilele calitative supuse studiului. coeficientul de corelatie etc. Cu datele culese cu ajutorul scalei de interval pot fi calculati indicatori statistici precum media. Iata cateva exemple de intrebari pentru care poate fi folosita aceasta scala: www.k5. ale carei trepte sunt aflate la distanta egala unele de altele. Singura operatiune nepermisa pe o astfel de scala este raportul (deoarece originea scalei este arbitrara). Scala de interval este o scala cu origine arbitrara.referate.ro . fizice. o scala cu diferentiala semantica (bipolara sau Osgood): Cum apreciati pretul cazarii la hotelul Traian din Iasi? foarte mare foarte mic o scala Likert (a acordului si dezacordului): Vatra Dornei este o statiune potrivita mai curand pentru oamenii in varsta. dispersia. sau valorice). dezacord total o scala graduala: dezacord nu stiu acord acord total Excursia cu autocarul la Durau vi s-a parut« excelenta placuta asa si asa neplacuta mizerabila o scala cu diferentierea importantei: Cat de importanta vi se pare existenta aerului conditionat in camerele de hotel? foarte importanta  oarecum importanta asa si asa putin importanta deloc importanta Scala proportionala sau metrica este folosita atunci cand avem de-a face cu variabile cantitative (numerice. Prezentam in continuare prin cate un exemplu scalele de interval cel mai des folosite.

ci reala (zero.d. iar la final sunt trecute intrebarile de identificare si clasare a respondentilor (varsta. Iasi.a. Aceste aspecte. fie cele la care subiectii evita in general sa raspunda sincer pentru a nu aparea intr-o lumina nefavorabila (cum ar fi intrebarile referitoare la consumul de alcool. Acest criteriu poate fi nerespectat fie de intrebarile prea confidentiale (legate de varsta. tiparul etc. pregatirea sau experienta necesare (de exemplu. subiectii sa fie dispusi sa dea raspunsuri sincere (criteriul sinceritatii). Jijie. Prutianu. pe de o parte. venit etc. fontul.Care este pretul cazarii intr-o camera dubla? Cate pliante au fost solicitate agentiei dvs.). care au rolul de a-i identifica si retine pe subiectii care sunt capabili sa raspunda la intrebari (de exemplu: ³Ati fost vreodata in Franta?´ sau ³Ati stat cel putin odata la un hotel in Bucuresti?´). tipul si culoarea hartiei. in cazul intrebarilor de mai sus). Pentru intrebarile din aceasta ultima categorie au fost dezvoltate o serie de tehnici speciale de ³fortare´ a sinceritatii (vezi St. de exemplu. spatierea. fie atunci cand intrebarea ii solicita prea mult memoria (este intrebat. Ordonarea intrebarilor In general este bine ca la inceputul chestionarului sa fie plasata o fraza protocolara prin care subiectul este rugat sa raspunda la intrebari si este asigurat de importanta si utilitatea deosebita a cooperarii sale.m. sunt de fapt cele care confera chestionarului o forma cu adevarat profesionala. Validarea intrebarilor Pentru a putea fi validata. chestionarul se incheie printr-o fraza de multumire la adresa subiectului pentru solicitudinea de care a dat dovada. Un respondent nu va putea raspunde la o intrebare fie atunci cand nu are cunostintele. unde si-a petrecut concediul cu 20 de ani in urma). Anastasiei si T. orice intrebare trebuie sa indeplineasca in mod cumulat trei criterii: sa fie intelese de toti respondentii (criteriul inteligibilitatii). intrebarile trebuie.ro . Uneori. 2002.k5. 5. sa li se poata raspunde (criteriul capabilitatii). Primele intrebari din chestionar sunt de regula intrebarile filtru. Editura Polirom. de exemplu). venitul. profesia. Pentru a indeplini acest criteriu. Drept urmare. iar pe de alta parte sa fie formulate intr-un mod cat mai simplu si scurt. desi par minore. Tehnoredactarea si multiplicarea chestionarului In aceasta ultima etapa sunt rezolvate probleme legate de formatul chestionarului. pe scara metrica este admisa folosirea raportului.). in ultima saptamana? Cati turisti au vizitat Sighisoara anul trecut? Spre deosebire de scala de interval. nu a vizitat niciodata destinatia in cauza).referate. B. localitatea de domiciliu s. www. 3. pg. sa nu contina termeni tehnici sau pretentiosi. Cercetarea de marketing ± studiul pietei pur si simplu. grafica. Dupa intrebarile filtru urmeaza acele intrebari care aduc informatiile esentiale pentru studiu. - - 4. originea scalei proportionale nu este arbitrara. 104).

Testarea ne ajuta sa eliminam ultimele erori inainte de a multiplica chestionarul intr-un numar mare de exemplare si de a incepe ancheta. In cercetarea de marketing turistic. precum si dificultatii de control al esantionului. www.referate. Este procedura cea mai ieftina. respondentii pot fi abordati. Ancheta prin telefon imbina oarecum avantajele anchetei interceptate (este operativa) cu cele ale anchetei prin posta (permite acoperirea unui teritoriu mare la un cost relativ redus). datorita atmosferei confortabile si relaxate in care are loc intervievarea subiectului. si urmata de un alt telefon prin care subiectul este rugat sa completeze si sa expedieze chestionarul. sa-l completeze singur si apoi sa-l retrimita cercetatorului tot prin posta. Formarea esantionului are loc fie prin extragere aleatoare din cartea de telefon. este recomandabila testarea sa prealabila. Ancheta interceptata presupune abordarea subiectilor in locurile publice cu rugamintea de a raspunde la chestionar. costul unei asemenea proceduri este de regula foarte ridicat. din cauza neajunsurilor sale: rata nonraspunsurilor este mare. Ancheta la domiciliu are avantajul ca poate utiliza chestionare lungi si elaborate. Datele obtinute de la respondenti pot fi introduse direct in calculator. timpul necesar recoltarii raspunsurilor este lung. Ancheta prin posta presupune ca expeditorul sa primeasca chestionarul in cutia postala. prin Internet. trimiterea chestionarului poate fi precedata de un telefon de prevenire a subiectului.6. Este o procedura de ancheta care va fi folosita foarte frecvent in viitor. Testarea chestionarului Inainte de utilizarea chestionarului pe scara larga. Un alt avantaj este posibilitatea de a controla perfect componenta esantionului. Chestionarul nu poate fi foarte lung (timpul alocat unei convorbiri este de maxim 15 minute). imposibilitatii de a folosi chestionare lungi si complexe (presiunea timpului este mare). se ofera stimulente (cadouri) persoanelor care trimit chestionarele completate. nu putem avea certitudinea ca persoana care a completat chestionarul este cea ale caror raspunsuri ne interesau ± ar putea fi foarte bine o alta persoana din familie sau din firma. ancheta prin posta este nerecomandabila in multe situatii.ro . validitatea esantionului este greu de controlat. de volum limitat. interceptata. Acest tip de ancheta este mai ieftin decat cel precedent. de exemplu. In plus. Proceduri de ancheta Orice ancheta prin chestionar se poate desfasura intr-unul din urmatoarele moduri: prin posta. la receptia hotelului sau la intrarea la un obiectiv turistic. In schimb. fie prin tehnici speciale cum ar fi interviul cognitiv. dar are dezavantajul ratei de refuz destul de ridicata. datorita avantajelor sale. prin telefon. In ciuda acestui dezavantaj. prin folosirea sistemului CATI (Computer Assisted Telephone Interview). De asemenea. la domiciliu. intrucat nu presupune folosirea operatorilor de interviu.k5. fie prin generarea aleatoare a numerelor de telefon (random digit dialing). fie cu ajutorul unui esantion-pilot. mai ales in cazul anchetelor la nivel national. Pentru a mari eficienta acestei metode de ancheta.

practic fara interventie umana.k5.Ancheta prin Internet este o procedura tot mai atractiva datorita rapiditatii. gratuitatii interactivitatii si posibilitatii de a introduce direct rezultatele in baza de date. un cod de acces la site-ul pe care este gazduit chestionarul. de unde pot fi preluate si analizate. Ancheta prin Internet prezinta totusi un dezavantaj important: lipsa de reprezentativitate a esantionului. unele firme de cercetare recruteaza subiectii anchetei prin metode clasice (in general telefonic). Cei care accepta sa participe primesc. Pentru a contracara acest dezavantaj.referate. prin posta sau prin email. www.ro .