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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIN POPULAR INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGA READIC-UNIR CATEDRA: PSICOLOGIA Y PROMOCION

FACILITADOR: MSC. GUILLERMO RODRIGUEZ

LOS COSTOS DE LA INFORMACIN

REALIZADO POR: CASTILLO, Dannierys GONZALEZ, Gustavo GUANIPA, Evelin HERNANDEZ, Freddy PEREZ, Rony SILVA, Juliet SEMPRUN, Edwin VILALOBOS, Marianne

MARACAIBO, JULIO 2010 INTRODUCCION Con el advenimiento de las nuevas tecnologas de la comunicacin y de la informacin, herramientas fundamentales de la era del conocimiento, se ha hecho evidente la necesidad de contar con mecanismos innovadores que le permitan al gerente y a su equipo directivo y ejecutivo valorar los indicadores de bienes intangibles tales como los documentos, las agendas de reunin o el manejo del flujo de informacin en su empresa. La gestin de la comunicacin empresarial se convierte as, en un factor de innovacin y mejora continua en el negocio, que no puede dejarse en manos del azar o la improvisacin.

Las actividades de bsqueda de informacin emprendidas por un individuo confrontado a un problema de eleccin tienen por objeto esencialmente reducir la incertidumbre que existe en las alternativas disponibles, en el valor relativo de cada una de ellas y en los trminos y condiciones de la compra. La informacin es costosa pero no tenerla sale muy caro.

LOS AUTORES

ESQUEMA

INTRODUCCIN ESQUEMA 1. COSTOS DE LA INFORMACIN 1.1. Sistemas de Informacin en Mercadotecnia 1.2. Tipos de Costos 1.3. Importancia 2. FUENTE DE LOS COSTOS DE INFORMACION 2.1. Tipos de Fuentes de Informacin 3. EL PAPEL DE LA INFORMACIN PUBLICITARIA 3.1. Funciones de la Publicidad 4. EL VALOR DE LA FUNCION PUBLICITARIA CONCLUSIONES ANEXOS Cdigo de tica de la Publicidad de la Repblica Bolivariana de Venezuela

1. COSTOS DE LA INFORMACIN Para un diseo eficiente de la estrategia de mercado, debe disponerse de un sistema de informacin eficaz. Este sistema es un conjunto estructurado de elementos, instrumentos y procedimientos para captar, registrar y analizar data, para traducirla en informacin til para asumir decisiones de mercadeo. Los costos de la informacin y de su procesamiento involucran a los costos de procesamiento de datos y los de comunicaciones internas y externas. El valor estratgico de la informacin es reconocido por la organizacin moderna, inicialmente como elemento de gestin, coordinacin y operacin; en segundo trmino, como elemento para la toma de decisiones tcticas y estratgicas tanto internas como externas; y finalmente, como factor de innovacin clave en la conversin competitiva de la organizacin. Al no existir mecanismos de explotacin, de anlisis y de sistematizacin de la informacin, las personas responsables del a toma de decisiones orientan acciones con consecuencias funestas y costosas en muchos de los casos. El problema ya no es la capacidad del individuo para almacenar y procesar informacin sino para acceder a las tecnologas de apoyo y al uso de esta informacin en la prctica. 1.1. Sistemas de Informacin en Mercadotecnia

Para la mercadotecnia, un sistema de informacin viene a representar un conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos orientados a 4

obtener, registrar y analizar datos con la finalidad de traducirlos en informacin necesaria para asumir decisiones de mercadeo. Es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar su planeacin, ejecucin y control. El diseo eficiente de este tipo de sistemas de informacin, permite establecer la ms idnea estrategia de mercado. Su estructura corresponde al siguiente diagrama:

Figura 1. Estructura de un Sistema de Informacin de Mercadotecnia

Datos Internos de la Entidad: Datos que estn dentro de la empresa (ej.: estados financieros, registros de ventas, inventarios). Informacin que se obtiene con rapidez y a bajos costos, pero puede no estar adaptada a los requerimientos de marketing por haber sido recogida con otros fines (puede estar incompleta o intil).

Datos Externos de la Entidad: Al ser externos su fuente viene del entorno ambiental de la empresa, tales como: clientes, competencia,

outsoursing, entre otros. Base de Datos: es un conjunto exhaustivo no redundante de datos estructurados organizados independientemente de su utilizacin y su implementacin en mquina accesibles en tiempo real y compatibles con usuarios concurrentes con necesidad de informacin diferente. El sistema de informacin en s, conformado por el sistema de recoleccin y el de ingreso y recuperacin. Siendo alimentado a travs de la base de datos y el conjunto de datos. Hay decisiones de mercado que se toman en base a los argumentos en estudio. Debe conciliar entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir. Tambin se debe sopesar los costos de la informacin adicional y los beneficios que se obtendran de ella. 1.2. Tipos de Costos

Segn Malhorta (1977), reconocemos los siguientes tipos de costos: Costos de prospeccin: Bsicamente son los costos en los que el consumidor incurre al buscar la satisfaccin de sus deseos y necesidades. Se incurre en costos de prospeccin al visitar las fbricas, uso de mercadotecnia de servicio, tiendas y al analizar el abanico de oportunidades y las cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos (incluso de los productos sustitutivos, que consisten en otros productos que puedan realizar la misma funcin que el que fabrica la empresa en cuestin).

Costos de percepcin: Son en los que incurre el cliente para la asimilacin del producto o servicio. Estn destinados a identificar las caractersticas (atributos) pertinentes de los productos que deben ser tomados en cuenta para su eleccin y se ejecutan con el objeto de identificar las caractersticas y condiciones pertinentes de los productos requeridos, as como los trminos del intercambio (lugar de compra, fecha de entrega, lugar de entrega, precio, garanta, otros). Costos de evaluacin: Se valoran fundamentalmente por el tiempo para llegar a decidir la compra, permiten evaluar el grado de presencia de las caractersticas percibidas y verificar la autenticidad de los esas percepciones comunicadas por las empresas. Corresponden a evaluar el grado de presencia de los atributos deseados en cada uno de los productos considerados. 1.3. Importancia

Segn Bell (2007), la informacin obtenida es muy importante para: 1. Identificar para desarrollar anlisis FODA: debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. 2. Detectar los cambios del medio: tendencias en el mercado, en las tecnologas, en el gobierno, en la cultura, entre otros. 3. Ubicar y seleccionar los mejores proveedores, aliados y clientes. 4. Negociar y perfeccionar contratos, acuerdos y alianzas. 5. Desarrollar nuevos productos y servicios. 6. Mejorar la gestin empresarial y el desempeo del personal. Es predecible que cualquier inconsistencia en la consecucin,

procesamiento y seleccin de la informacin tendr repercusiones de distinta ndole desde la posibilidad de quiebra hasta el logro de grandes xitos econmicos. La informacin agrega o destruye valor, es decir, genera costos de transaccin pero simultneamente brinda la oportunidad de hacerlos mnimos y convertirlos en inversin. 2. FUENTE DE LOS COSTOS DE INFORMACION Ronald Coase (2002) seala que los compradores deben aprender sobre los productos y servicios que se le ofrecen, el costo, los mrgenes de ganancia, y la calidad; los vendedores deben aprender sobre la legitimidad, condiciones financieras, y necesidad (qu puede llevar a un precio ms alto o ms bajo) del comprador, esto para la obtencin de conocimientos bsicos sobre del tema; lo que a su vez requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente. El objetivo principal es el de verificar que la i1nformacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor, consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente. Pueden usarse diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms 8

importantes es que estas permiten identificar las hiptesis. Despus de especificar las hiptesis y definir las variables, se procede a obtener los datos necesarios para llevar a cabo el estudio. Esto supone identificar las fuentes de informacin y, en el caso de tratarse de datos primarios, determinar las formas por las cuales se van a obtener tales datos, disear el cuestionario y el modo en que ste se va administrar, as como seleccionar, en base a la conveniencia, la muestra de la que se obtendrn los datos a estudiar. 2.1. Tipos de Fuentes de Informacin Si los datos ya estn disponibles, es decir, existen estadsticas o datos obtenidos en anteriores estudios que sirven para el propsito de la investigacin a realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos primarios, en cambio, son aquellos que se obtiene de modo especfico para la investigacin a efectuar. Coase (2002) seala como tipos de fuentes informativas, Fuente de Informacin Secundaria: Son utilizadas por otras empresas o instituciones diferentes de la propia. Son un complemento de informacin para la mercadotecnia. Es poco costosa y a veces gratuita, por eso todas las empresas tienen acceso a ellas, son informacin heterognea. Se pueden recurrir a fuentes tales como: boletines, publicaciones y estudios de instituciones estatales y no gubernamentales como INDEPABIS, Fedeagro, FEDENAGA, IESA, cmaras de Industriales, CONSECOMERCIO, FEDACAMARAS, FONCREI, IVSS, Ministerio del PP de Energa y Petrleo, Ministerio del PP para la Ciencia, Tecnologa e Industrias Intermedias, CONATEL, BCV, IVIC, VenAmCham, FMI, BM, UNESCO, Ministerio del PP para las Finanzas, INE, . Las asociaciones profesionales por sectores de 9

actividad, agrupaciones, entre otros. Los organismos privados: gabinetes especializados, escuelas, e instituciones dedicadas a la investigacin y formacin, entre otros. Literatura especializada en el rea: libros, folletos, memorias, revistas, entre otros. Fuente de Informacin Primaria: Una vez identificada y localizada la fuente de informacin, los datos secundarios debidamente registrados, pueden ser inmediatamente analizados. Los datos primarios, en cambio, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos. Como regla general, los datos que se renen en esta etapa son recolectados con el nico fin de atender a los objetivos del estudio. Cuando la empresa no posee la informacin necesaria para la toma de decisin, se encargan a las fuentes externas, la realizacin de un estudio particular sobre un tema concreto a un especialista. Se puede emplear para conocer si los productos es aceptado, para conocer su cuota de mercado las motivaciones de los clientes, se tiene dos opciones principales: primero, si el departamento de mercadeo posee los medios y la estructura necesarias, el mismo podr realizar el estudio. En caso contrario, este definir el objetivo del estudio, contratando a una empresa especializada (que dominen un tema especfico). Su caracterstica es que el estudio es para la empresa y solo para la empresa. Debe responder con precisin al problema planteado. Es costoso para la empresa Con relacin al consumidor y la informacin, manejamos tres categoras de fuentes: Las fuentes de informacin dominadas por el productor: la publicidad, la opinin y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de informacin son: gratuitos y de fcil de acceso. Sin embargo, no se trata ms que de informaciones incompletas 10

y orientadas, en el sentido de que valoran nicamente las caractersticas positivas del producto y tienden a ocultar las dems. Las fuentes de informacin personales, dominadas por los

consumidores: son las comunicadas por, los profesionales del ramo, albailes, constructores, arquitectos e ingenieros, los amigos, los vecinos, entre otros. lo que se llama la transmisin oral. Este tipo de informacin est a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad depender evidentemente del emisor de la informacin. Las fuentes de informacin neutras: tales como los artculos en los peridicos y en las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, la construccin, el diseo, la arquitectura. Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran nmero de informacin a un coste relativamente pequeo. Tambin forman parte de esta categora los informes oficiales y de agencias especializadas, como COVENIN o el INE, los test de laboratorio y los test comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de informacin son la objetividad, el carcter concreto y la competencia de las opiniones formuladas. 3. EL PAPEL DE LA INFORMACIN PUBLICITARIA La publicidad comercial es una forma de comunicacin pblica que busca fomentar, directa o indirectamente, la adquisicin de bienes o la contratacin de servicios, captando o desviando las preferencias de los consumidores. Para que una forma de comunicacin constituya publicidad comercial deben concurrir dos requisitos: (i) debe tratarse de una comunicacin pblica; en otras palabras, debe estar 11

dirigida a un pblico de potenciales consumidores; y, (ii) dicha comunicacin debe tener como propsito o por efecto fomentar en el destinatario del mensaje el consumo de los bienes o la contratacin de los servicios anunciados. La oferta es una propuesta de contrato que una persona hace a otra, una proposicin seria de realizar un contrato dirigida a una persona determinada o a un colectivo, es una declaracin de voluntad dirigida por una de las partes a la otra con el fin de concluir un contrato una vez se reciba la aceptacin. Atendiendo a esto, la oferta es en primer lugar una declaracin de voluntad unilateral que contiene todos los elementos del contrato y que el oferente emite con una seria intencin de obligarse y dar a conocer al destinatario. En la oferta, el emisor oferente transmite un mensaje con un marcado carcter informativo y con una clara voluntad de contratar. La finalidad del oferente ser satisfecha si el receptor del mensaje acepta la oferta, momento en el cual se produce la perfeccin del contrato. En 1999, en Europa, los gastos publicitarios han alcanzado el 0,78% del P.I.B. Se trata de tasas medias calculadas en 16 pases europeos. Esta tasa vara, evidentemente, segn los pases. En 1989, las tasas ms elevadas se observan en Dinamarca (1,57%) y en los EE.UU. (1,41%) las ms bajas en Blgica, 0,61%, en Italia, 0,62%, Amrica Latina con 0,23%. La evolucin de los gastos publicitarios, en conjunto, ha seguido la del P.I.B. y este aumento regular de los gastos suscita una presuncin de eficacia de la publicidad para el productor. En efecto, es difcil admitir que las empresas consentiran unos gastos de esta importancia para perodos grandes, si no fueran rentables para ellas. Como consecuencia, se est 12

obligado a formular una presuncin de utilidad de la publicidad para los consumidores, ya que, manifiestamente, utilizan, de una manera o de otra, la informacin publicitaria en su proceso de compra. Evidentemente, se podra decir, como algunos lo hacen, que la publicidad incita al despilfarro y puede hacer comprar cualquier cosa. Si verdaderamente fuera as, la participacin de la publicidad en el P.I.B. debera ser mucho ms importante, ya que sera suficiente aumentar la publicidad para vender. Las empresas que utilizan intensivamente la publicidad estn convencidas del carcter ilusorio de este argumento, el cual est, por otra parte, rechazado por los estudios empricos sobre la medida de la eficacia econmica de la publicidad. Por otra parte, la tesis de la incitacin al despilfarro est igualmente en contradiccin con las conclusiones de los estudios macroeconmicos, que muestran que, a largo plazo, la propensin al ahorro ha dado prueba de una gran estabilidad en las economas industriales, a pesar del crecimiento de la intensidad publicitaria absoluta. No podemos negar que la publicidad cumple una funcin fundamental en la formacin del consentimiento contractual por el carcter informativo de la misma, a travs del cual se conocen determinadas caractersticas del producto o servicio que se ofrece. El consumidor adquiere ciertos conocimientos, datos en los que se anan ciertas condiciones de objetividad necesarias para ser calificados de informativos, junto con la opinin de quien desea comercializar sus productos. El carcter informativo de la publicidad ha supuesto que en ocasiones sea difcil diferenciar claramente cuando nos encontramos ante publicidad comercial y cuando ante una verdadera oferta de contrato. Esta situacin se agrava en la contratacin electrnica y ello porque el medio utilizado para la publicidad es el mismo medio que en el que se producir la contratacin.

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El mensaje publicitario tendr la calificacin de oferta cuando contenga la intencin de contratar y recoja los elementos esenciales del futuro contrato. De este modo, a pesar de que en un primer momento se identifique el mensaje como publicitario, ser oferta y tendr las consecuencias jurdicas de sta si contiene los elementos citados. Pero como hemos sealado, aun cuando no contenga estos elementos, la publicidad tiene una repercusin relevante en la formacin del consentimiento y por ello afecta en todo momento a la interpretacin e integracin del contrato si est llega a realizarse en atencin a una publicidad previamente realizada. 3.1. Funciones de la Publicidad Si un mensaje publicitario debe ser percibido, comprendido y memorizado, en un medio donde el individuo est expuesto a informaciones mltiples y es constantemente bombardeado por mensajes publicitarios variados y a menudo contradictorios, se comprende que el anunciante recurra a medios cada vez ms agresivos, a la imaginacin, al humor, al sueo... que utilice slogans o imgenes de fuerte contenido psicolgico, o tambin que recurra a estrellas del espectculo o del deporte para difundir su mensaje. Todos estos medios, que frecuentemente contraran al observador, tienen por objetivo hacer pasar el mensaje, atravesar el muro de indiferencia del pblico y hacer as la informacin ms productiva. Funcin Difusiva Por su difusin masiva, la publicidad tiende a difundir un mensaje igualando gustos, criterios e ideales. Influye en los hbitos de consumo, las relaciones afectivas, los modos de vida. El cambio de gustos de los individuos puede generar actitudes despectivas hacia otros estilos de vida. 14

Todo producto, aunque su calidad sea superior debe tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los lugares de distribucin adaptados a los hbitos de compra del target, darse a conocer a travs de la publicidad y promocin. Funcin Informativa Es la funcin necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por la palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carcter polismico, tiene una informacin muy precisa. El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y cristaliza la significacin. Sin embargo, en la evolucin de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen distintiva, de tal manera que el espectador al ver esta imagen recuerde automticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la imagen de un cocodrilo no nos remite, a veces, a un ro africano, sino a una determinada marca de ropa. La utilidad de la publicidad para el consumidor aparece ms claramente cuando se analizan los objetivos de comunicacin perseguidos por los productores que han recurrido a la publicidad, o a cualquier otra forma de comunicacin con el mercado, como la fuerza de venta. Para el productor, la publicidad es un factor de produccin, del mismo modo que los gastos en materias primas o de transporte. Tiene razn de ser porque hacen conscientes y alertan a los consumidores de la existencia de soluciones alternativas a su problema de eleccin, que constituyen conjuntos diferentes de atributos o de caractersticas distintivas. 15

Funcin Persuasiva La persuasin ha sido una de las funciones ms importantes y que la publicidad ha desarrollado ms ampliamente, ya que el producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la vida cotidiana. Decir que cada maana al ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente no sera un buen argumento publicitario. Sin embargo, si una marca de coche propone que con l uno ir seguro y vivir la aventura, este argumento hace olvidar la realidad y va directamente a deseos ms profundos y sutiles, la necesidad de seguridad y las ganas de aventura. Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como rdenes, amenazas, sugestin, asociaciones en serie, reflejos condicionados, apelacin a la imagen de uno mismo, entre otros. Funcin Educativa La publicidad est educando al consumidor en nuevas conductas y hbitos de consumo a la vez que se convierte en transmisora de valores. Este hecho hace que la publicidad contribuya al proceso de socializacin. La comunicacin publicitaria puede ser un recurso didctico, puesto que la publicidad y educacin tiene el mismo objetivo, conseguir que las personas aprendan cosas. 16

Funcin Econmica Esta funcin est destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva, es decir, tiene que hacer vender el producto o imponer la idea al mayor nmero de personas posibles. La principal resistencia para cumplir est funcin es el individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que pueden comprar los productos, es decir, que en general, tienen sus necesidades fisiolgicas bsicas cubiertas y, por tanto, sus deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es, pues, la funcin de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestin prevalece sobre la argumentacin. Funcin Ideolgica Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al pblico, tiene un notable inters tcnico y semitica. La publicidad tambin crea una esttica determinada, unos cnones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, entre otros., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, entre otros.). Esta ideologa ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la esttica de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a travs de los medios de comunicacin de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de 17

forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una esttica y en una manera de comunicar. Funcin Psicolgica La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de fantasa, una posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor. Esta situacin se propone como maravillosa, pero el cambio de vida tambin significa riesgo para el espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente acompaado de seguridad. Cmo tendremos seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos har felices?. Pues siguiendo al pie de la letra la receta que se nos propone (que nos son otras que la adquisicin del producto que se nos presenta). El universo creado por la publicidad es un universo seguro pero esttico, donde es muy importante que cada uno est en su sitio y cumpla su funcin. La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los dems y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas, fragancias, que harn que los dems nos miren al pasar; que denotarn que nosotros somos distintos. La publicidad, para ello, se diversifica. Y por lo tanto hay productos dirigidos especficamente a jvenes, otros a mujeres, a hombres, a nios. Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a los dems desagrada profundamente. 4. VALOR DE LA INFORMACION PUBLICITARIA Siendo una fuente de informacin dominada por el productor, la informacin publicitaria no tiene para el consumidor el mismo valor que las dems fuentes de informacin. Se trata efectivamente de un incentivo de 18

venta, que aporta una informacin concebida para valorar nicamente las caractersticas positivas del producto. No obstante, la utilidad para el consumidor de este tipo de informacin es doble: Por una parte, le permite conocer las cualidades distintivas propias del producto y saber de este modo si la promesa del producto corresponde o no a lo que l busca. Por otra parte, es fuente de economa de tiempo personal, ya que a esta informacin la alcanza sin que haya habido necesidad de recogerla por una va de prospeccin. Lo que cuenta para el consumidor es que la eficiencia del mensaje publicitario que se le destina sea ms grande que lo que le costara a l recoger la misma informacin por otros medios, por ejemplo, desplazndose l mismo. Estos servicios prestados por la publicidad tienen por efecto ayudar al consumidor a percibir con un menor coste las situaciones de eleccin y de nuevas formas de satisfaccin. No obstante, surge una pregunta: qu confianza hay que dar a la informacin publicitaria? La credibilidad que el consumidor otorgar a la informacin del productor ser probablemente diferente segn el tipo de producto. Para nuestros productos con cualidades externas, la publicidad puede aportar una informacin creble para el consumidor, porque ste sabe que esta informacin es objetivamente verificable antes de la compra. Para este tipo de producto, el consumidor como el anunciante saben que no hay lugar para la publicidad engaosa o incluso simplemente falaz, siendo prcticamente inmediata la sancin del mercado. Si el producto no cumple lo que se promete, no habr recompra del 19

producto, la sancin es inmediata. Las cosas son menos evidentes para los productos con cualidades internas (cualidades que se ven a travs del uso y del tiempo), particularmente los productos duraderos que tienen una larga vida econmica y para los cuales existe realmente la posibilidad de engaar al consumidor. La cuestin es saber si existe impunidad para el productor en caso de publicidad engaosa. En realidad el arma es de doble filo. Un producto muy conocido, si se revela malo, resulta tambin muy conocido como producto malo. Los contratiempos sobrevenidos a ciertas marcas inscritas en las listas negras de asociaciones de consumidores muestran lo difcil que es recuperar la confianza de los consumidores que han tenido malas experiencias con una marca dada. La funcin de la publicidad, para los productos con cualidades internas, es vincular correctamente la marca a la funcin y aportar as una informacin indirecta, centrndose, por ejemplo, en la reputacin de la empresa. Para el consumidor, la informacin interesante es saber que tal empresa hace publicidad y que, de esta forma, reivindica pblicamente la sancin del mercado para sus productos comprometindose, por su propio inters, a ofrecer un nivel de calidad suficiente y estable. A priori, parece lgico considerar que la marca que ofrece ms garantas es aquella que ha invertido ms en publicidad, particularmente si se trata de un bien de compra repetida para el cual una tasa de fidelidad elevada es crucial. Este comportamiento, que contradice el dicho de un buen producto no necesita anunciador. Se observa as que, para los productos con cualidades internas, los consumidores tienen tendencia a recurrir a varias fuentes de informacin.

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CONCLUSIONES La inspiracin para atender al mercado no surge espontneamente, sino a travs del contacto que se tiene con clientes, distribuidores y competencia. Es indispensable que un buen mercadologo trabaje con datos para traducirlos a informacin de valor que ayude a comprender, describir, predecir y modificar el comportamiento de compra. Debemos reconocer que es mucho mejor usar la investigacin de mercados como una fuente de luz que como un simple apoyo a la toma de decisiones, requiere de un conocimiento profundo del cliente y da lugar a una responsabilidad fundamental de la empresa, consistente en comprender y predecir el comportamiento de compra de los clientes. Ese conocimiento profundo tiene el propsito de facilitar la realizacin de intercambios en el corto plazo, apoyando con informacin la toma de decisiones sobre producto, precio, distribucin y promocin. La cualidad ms importante de un buen mercadologo es el instinto de mercado, definida como la habilidad de captar la verdadera naturaleza del mercado mediante su comprensin intuitiva, para poder atenderlo exitosamente. Lo que operativamente, significa hacer dos cosas: entender y atender al cliente. Desde voces muy distintas, aunque casi siempre vinculadas a los grupos anticapitalistas o por lo menos contrarios al libre mercado y a otros apstoles apocalpticos pseudosocialistas de conveniencia, hemos odo que la publicidad genera una sociedad al borde del abismo del consumismo, 21

ansiedad y frustracin entre los que no pueden alcanzar el paraso sugerido por anuncios, spots, y otras formas de publicidad. Lamentablemente la sociedad actual no ve a la Publicidad con el reconocimiento e incluso el agradecimiento, con que deberan verla. Comprendemos cuando mucha gente ve de forma negativa la publicidad, pero queremos alejarnos de esos malos enfoques y conseguir, como en otros casos se ha conseguido, que la publicidad sea un servicio a la sociedad y al individuo. No creemos que la publicidad sea efectiva cuando es molesta, por lo tanto tambin desde el punto de vista prctico hay que buscar una conciliacin y amistad entre esta y el individuo. El receptor conoce la intencionalidad interesada de la publicidad y la aceptacin de la misma se producir cuando sea persuadido de que el beneficio es recproco. Convencer de algo es una tarea muy complicada y no todo el mundo es susceptible de ser convencido en determinados temas. Para poder ser convencido de algo lo primero que tiene que suceder es que la persona a la que se intenta convencer tenga la mente abierta a distintos puntos de vista. La diferencia con la publicidad es que en la mayora de los casos las anteriores no son comunicaciones que tengan la persuasin como finalidad. Es ms, seguramente ni siquiera son conscientes de que estn persuadiendo y/o siendo persuadidos.

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FUENTES BIBLIOGRAFICAS

BELL, Daniel. Las Contradicciones Culturales de la Modernidad. Anthropos Editorial. Barcelona, Espaa. 2007 COASE, Ronald. Conferencia al recibir el Premio Nobel de Ciencias Econmicas http://www.nobel.se/economics/laureates/1991/coaseautobio.html. Estocolmo, Suecia. Noviembre 2002. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary y MORENO LOPEZ, Yago "Pricipios de Marketing". Pearson Prentice-Hall. Madrid, Espaa. 2008 MAFFEO, Amlcar. E-learning y el Marketing Tema-e (2005), www.tema-e.com.ar MALHOTRA, Naresh K. Investigacin de Mercados: Un enfoque prctico Prentice-Hall. Ciudad de Mxico, Mxico. 1977 PORTER, Michael. "Ser Competitivo. Nuevas aportaciones y conclusiones". Editorial Deusto. Bilbao, Espaa. 1999.

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ANEXOS Cdigo de tica Publicitaria de la Repblica Bolivariana de Venezuela CAPITULO I: RESPETO AL INDIVIDUO, LA FAMILIA, LA RELIGION Y LAS LEYES Artculo 1.Toda expresin publicitaria debe respetar la dignidad del individuo, la integridad del ncleo familiar, el inters nacional, las autoridades constitucionales, las instituciones pblicas y privadas, los smbolos nacionales, los forjadores de la nacionalidad y los pases que integran la comunidad mundial. Artculo 2.La publicidad, en cualquiera de sus expresiones, no debe estimular, favorecer, enaltecer o inducir a ningn tipo de actividad ilegal o que lesione la moral y las buenas costumbres generalmente aceptadas como normas de conducta. CAPITULO II: HONESTIDAD Y DECORO Articulo 3.Todo anuncio o pieza publicitaria debe respetar la privacidad del individuo y su ncleo familiar, el uso de imgenes de la vida privada, usos y costumbres, deben ser tratados con el respeto, decoro y buen gusto necesarios. Artculo 4.24

Ningn anuncio puede ofender las condiciones religiosas, polticas o sociales de individuos o grupos, ni lesionar la dignidad de la persona o de la institucin familiar. Artculo 5.Los anuncios o comerciales de alimentos, que por sus caractersticas especficas posean un mercado bsico infantil, deben presentar situaciones de consumo en las que los buenos modales y el buen gusto sirvan de patrones de conducta. Artculo 6.Toda pieza publicitaria dirigida a nios y jvenes debe respetar la ingenuidad infantil, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad a los menores. Artculo 7.Ningn aviso debe insinuar al menor que el hecho de no consumir determinado producto lo coloca en situacin de inferioridad con respecto a los dems. Artculo 8.Ningn aviso puede inducir, velada o abiertamente, al irrespeto del derecho de la propiedad privada, consagrada en la Constitucin Nacional. Artculo 9.La expresin publicitaria no puede conllevar insinuaciones, afirmaciones o sugerencias que sean contrarias a los principios de honor, verdad, moral y nobleza, aceptados generalmente como principios normativos de la sociedad. Artculo 10.Todo anuncio o representacin publicitaria debe ser realizado teniendo como norte el no vulnerar la confianza del consumidor a travs de conceptos que pueda explotar su falta de conocimientos o experiencias. CAPITULO III: VERACIDAD 25

Artculo 11.Todo anuncio o pieza publicitaria debe exponer en forma clara, contundente e inequvoca la presentacin verdica del producto o servicio anunciado, en lo referente a tamaos, precios, usos y beneficios con el objeto de que el consumidor o usuario reciba suficiente informacin o elementos de juicio. Artculo 12.Las descripciones, argumentos, comparaciones, promesas y beneficios deben ser completamente comprobables y los anunciantes y sus agencias publicitarias deben estar en plena capacidad de probar los hechos en los casos en que dicha comprobacin sea necesaria ante terceros. Artculo 13.Los anuncios o piezas publicitarias no deben contener informaciones, situaciones o demostraciones que por omisin, exageraciones o ambigedades puedan implicar, directa o indirectamente, situaciones engaosas con respecto al producto, bien o servicio anunciado, tanto en referencia al producto, en s como sus beneficios y promesas al anunciante y a sus competidores. Artculo 14.Los anuncios que hagan referencia a investigaciones, estadsticas o encuestas, deben estar respaldados por una fuente identificable, responsable y comprobable. El uso de informacin, datos o cifras de una investigacin, expresados Artculo 15.Los anuncios que utilicen informaciones cientficas o tcnicas debern expresarse en forma clara para el consumidor o usuario. CAPITULO IV: VIOLENCIA O SUPERSTICION 26 en forma parcial, no debe conducir a conclusiones distorsionadas.

Artculo 16.Ningn anuncio o pieza publicitaria debe inducir al miedo, al terror o a la violencia en cualesquiera de sus expresiones, ni ningn tipo de supersticin. CAPITULO V: DEFENSA DEL LENGUAJE Artculo 17.En toda pieza publicitaria se debe velar por el correcto uso del idioma castellano y por el cuidado de la sintaxis. CAPITULO VI: IDENTIFICACION Artculo 18.Todo anuncio debe ser claramente identificable como una pieza publicitaria, independientemente de cul sea su forma o el medio publicitario empleado para difundirlo. Artculo 19.En cualquier caso, todo tipo de anuncio concebido y redactado en forma de gacetilla, reportaje, artculo, nota periodstica o cualquier otra forma que permita si difusin en un medio publicitario a travs de un pago de cualquier tipo de persona, entidad o empresa debe estar claramente identificada como anuncio o publicidad, para que se designa del material noticioso, informativo o redaccional del medio y no confunda al consumidor. CAPITULO VII: LA PUBLICIDAD COMPARATIVA Artculo 20.La publicidad comparativa debe respetar los principios establecidos o aceptados por la tica comercial. Debe observar una estricta objetividad en la 27

comparacin y su finalidad debe ser: informar al consumidor sobre las ventajas comprobables del producto, bien, o servicios anunciado. Artculo 21.La publicidad comparativa no debe designar a ningn producto competidor, deformar la imagen de otros productos, marcas o empresas, ni atentar contra el buen nombre o prestigios de terceros. CAPITULO VIII: SEGURIDAD Y ACCIDENTES Artculo 22.Ningn anuncio puede insinuar, implcita o expresadamente, la violacin de regulaciones sobre velocidad en carreteras, seguridad en el trabajo, el deporte, los viajes y la vida diaria, as como tampoco debe emitir recomendaciones y precauciones para el uso del producto. CAPITULO IX: EL MEDIO AMBIENTE Artculo 23.Ningn anuncio puede estimular, directa o indirectamente, la contaminacin del aire, las aguas, los bosques, el paisaje y los dems recursos naturales, ni la contaminacin de las ciudades, la extincin de la fauna, la flora o su explotacin inadecuada. Artculo 24.Se debe evitar el estmulo a la produccin de ruidos en locales pblicos y privados por ser atentatorios contra el bienestar de las personas. Artculo 25.La publicidad de productos con empaques desechables y de alto consumo en parques, playas, reas pblicas y abiertas, debe incluir, cada vez que ello sea posible, mensajes y sugerencias de no contaminacin y de correcto 28

desecho de envoltorio y contenedores. Artculo 26.La publicidad vial o la realizada por medio de afiches, pancartas, carteleras o similares, debe respetar el paisaje, no atentar contra la propiedad pblica o privada, no obstaculizar la vista de monumentos o sitios de recreo.

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