1.2.

3 DISTRIBUCIÓN CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Entendemos por distribución la «función que permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo», abarcando el conjunto de actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a disposición del comprador final (individuos u organizaciones) en las condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados. La distribución comercial es una de las variables que mayor tratamiento han recibido en la literatura de marketing, quizá como consecuencia de su importancia capital en la eficacia y eficiencia de cualquier sistema económico. Sin embargo, tratar de delimitar conceptualmente su contenido no resulta tarea fácil, ya que si la consideramos como parte del marketing, tampoco sobre este último lograríamos un acuerdo total. Si nos referimos a los bienes de consumo, desde el momento que un producto está terminado en su lugar de origen (fábrica, recolectado por el agricultor, etc.) hasta que está ubicado en cualquier establecimiento preparado para que una persona pueda adquirirlo, todo lo que ha pasado con el producto es el contenido de la distribución. La distribución se configura como una posible fuente de ventaja competitiva en la medida que coadyuva a que una empresa asegure una mejor posición en el mercado de manera sostenible. Como aspectos básicos de la distribución comercial, destacamos las siguientes: • • • • Su epicentro, al igual que el del marketing, es el intercambio. La conexión producción-consumo origina la configuración de canales de distribución. Como instrumento de marketing, requiere de una adecuada planificación y control, así como de un diseño estratégico. Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos. Para que el producto o servicio llegue a los compradores finales en las condiciones adecuadas de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados, puede ser necesario contar con otras instituciones, ya sean personas físicas o jurídicas. Por los constantes cambios en la demanda y en la oferta, la distribución comercial tiene un carácter dinámico. Debidamente gestionada, constituye una fuente de ventaja competitiva al servicio de la organización.

• • •

FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
Como hemos dicho anteriormente, la distribución comprende un conjunto de actividades que posibilitan que el producto fabricado en un lugar pueda ser adquirido en otros lugares muy distantes. Este conjunto de tareas pueden identificarse bajo el rótulo de funciones. Funciones de distribución • • • • • •

Función de compra y venta. Función de transporte y difusión de la producción. Función de fraccionamiento. Función de almacenamiento. Función de servicios. Función de financiación. Función de asunción de riesgos.

existe transporte aunque sea vía electrónica. Igualmente. La venta directa sin intermediarios sería propicia a pensar en que se eliminan algunas de las funciones de distribución.Generalmente. Tanto fabricantes como mayoristas. Sin embargo. podemos pensar que se pueden evitar algunas de las funciones de distribución. Por tanto. como por ejemplo billetes de viajes o música. es frecuente que las mercancías se transporten del fabricante al mayorista y de éste al minorista. Las repeticiones son fuente de ineficiencias que deben ser analizadas y estudiadas para ver cómo se puede mejorar el canal de distribución. Sólo en casos muy puntuales. como sería en el caso del transporte en la venta a través de Internet. la mayoría de los productos no pueden ser enviados on line. minoristas e incluso consumidores dispondrán de un almacén adaptado a sus necesidades. Lo normal es que se den y de forma repetida. y los que pueden transferirse a través de la línea. estas funciones pueden o no darse en el canal de distribución. . la mayoría de las funciones se dan en los canales de distribución y con asiduidad de forma repetida.

Los ejecutivos de mercadotecnia deben analizar como los mismos pueden afectar positiva o negativamente el mercado.2.4 PRECIOS Definición de Precio. facilidades. Es el valor de un producto o artículo. créditos. expresado en término monetario. Es el proceso de la determinación del precio del producto. A continuación mencionaremos algunos de estos factores. . Demanda del Producto La Demanda del Producto y la aceptación de los consumidores. influyen varios elementos. Aspectos que Influyen en la Determinación de Precio. cuáles ventajas ofrecen (descuento. los gastos de promoción. Si la empresa espera alcanzar un porcentaje considerable de dicho mercado. Es lo que se llama Administración de Precio. Estrategia del Precio de Introducción Si la estrategia de introducción requiere de un precio alto o un precio de penetración rápida. Los demás Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia El producto. Participación en el Mercado Qué porcentaje del mercado total la empresa espera alcanzar. La Competencia Qué precio tienen nuestros competidores. la distribución. es el enfoque a través del cual la empresa fija el precio del producto en base a su costo mas la utilidad que desea obtener. etc). El costo total más la utilidad.1. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros. Equilibrio entre la demanda y la oferta del mercado calculado. Cabe destacar que valor y precio son dos términos diferentes. su calidad. Las condiciones del mercado de la competencia. es recomendable un precio comparativo. METODO BASICO PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS • • • El costo total más la utilidad deseada. Los Costos de Producción Podría decirse que es el elemento de mayor influencia para la fijación del precio de un producto.

1. Comunicación: Comunican hábilmente información acerca de los productos y servicios de la compañía. en estos casos se toma la decisión de compra en base al precio. Por otra parte. Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un componente del marketing. y agilizar los envíos. ya que la combinación entre margen y cantidad vendida determinan el beneficio de la empresa. deberá integrarse de forma coherente con el resto de las variables ya que son interdependientes entre sí. Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes labores para sus compañías. Distribución: Deciden como distribuir su escaso tiempo entre clientes potenciales y clientes. bien por no disponer de más información o porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar qué es lo que vale ese producto. respuesta a objeciones y cierre de ventas.2. acercamiento. Asignación: Deciden a cuales clientes asignar los productos y clientes potenciales. Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicación mas costosas que utiliza la compañía. como la educación del comprador. sino también el más complejo. las ventas de persona a persona son también la herramienta mas efectiva en las etapas del proceso de compra. Objetivos de la fuerza de ventas Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carácter de los mercados principales d la compañía y en la posición que desea esta en estos mercados. Algunas compañías llegan a la conclusión de que necesidad menos representantes de ventas. • • • • • • • Prospección: Buscan y cultivan nuevos clientes. Pero esta forma de pensar no considera los otros papeles que juega . los representantes de ventas descubren que no tienen nada que vender. Para muchas compañías no solamente lo más caro de sus activos. El diseño de esta fuerza de ventas merece una especial atención ya que tiene un impacto directo en costos. Factor de diferenciación frente a los productos competidores siendo una de las primeras comparaciones la que se realiza basándose en el precio.mix y. Durante lapsos de escasez de productos. Ventas: Conocen el arte de las ventas. El precio es la única información disponible en muchas decisiones de compra. entre productos similares.5 FUERZA DE VENTAS La fuerza de ventas de un acompaña es el punto de contacto mas importante con el cliente y es el que mayor impacto tiene en los resultados. como tal. diseño de financiamientos. asistencia técnica. Servicios: Proporcionan varios servicios a los clientes. presentación. ingresos y cobertura de clientes. Recopilación de información: Realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e información de los clientes. La mezcla de labores de los representantes de ventas varias según el estado de la economía. consultaría.• • • El precio es un factor de rentabilidad. Es muy importante que la compañía considere con todo cuidado donde y cuando utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercialización. la negociación y las etapas de cierre de tratos.

La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del representante de ventas para cultivar negocios locales y relaciones personales. d trébol o en forma de cuña. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. poco relacionados o muy numerosos. Los gastos de viaje son reducidos. Este tipo de organización representa las ventajas. No obstante. recabar información del mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del volumen y vender. El diseño territorial debe tener an cuenta la situación de barreras naturales. y que el departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la comercialización. como estados. se asigna a cada representante un territorio exclusivo en el que representara toda la línea de la compañía. La principal desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo el país. con frecuencia combina varios principios de estructura de fuerza de ventas. este principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales. la compatibilidad de áreas adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. comunicar planes de la compañía para remediar la escasez y vender otros productos que no están escasos. Forma del territorio: Los territorios se forman al combinar unidades más pequeñas. Al diseñar los territorios.el vendedor. • Tamaño del territorio: Puede diseñarse para proporcionar un mismo potenciadle ventas o una misma carga de trabajo. Esta especialización podrá no ser el mejor método si las distintas líneas de productos de la compañía son comprados por los mismos clientes. sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse más al mercado y orientarse mas al cliente. u potencial de ventas es fácil de calcular. reducen el tiempo total de viajes. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de los representantes de ventas. la compañía busca ciertas características territoriales: los territorios son fáciles de administrar. Estructuración en función del mercado: Las compañías suelen especializar su fuerza de ventas en función de líneas de industrias o clientes. los territorios pueden ser diseñados de manera que se iguale la carga de trabajo. Estructuras complejas: Cuando una compañía vende una gran cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geográfica extensa. Genera una definición clara de las responsabilidades del vendedor. consultaría a los clientes insatisfechos. debido a que la densidad de clientes varía en cada territorio con igual potencial pueden variar ampliamente en su tamaño. Los territorios mas comunes son circulares. Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de mercados mas intensa. medir la potencialidad del mercado. Como opción. Opciones de estructuras para la fuerza de ventas: • • • • Estructuración territorial: En las organizaciones de ventas más sencillas. Estas características se logran al decidir el tamaño y forma del territorio. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La perspectiva mas reciente es que los vendedores deben saber como generar satisfacción del cliente y utilidades para la compañía. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compañía un parámetro para evaluar la eficiencia. hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo específicos. Sin embargo. La ventaja más obvia de la especialización de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las necesidades específicas de los clientes. asignar el producto. Estructuración por producto: La especialización de productos esta garantizada de manera particular donde los productos son técnicamente complejos. Los representantes pueden • • • • • . Deben saber como analizar datos de ventas. y proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que e potencial de ventas para cada vendedor.

etc. territorio.mercado.mercado. producto.producto. .Un representante de venas puede luego reportarse a uno o mas gerentes de línea y gerentes de personal.especializarse por territorio.