Ciobanu Andreea Dodea Ana - Maria Master Politici Publice şi Management Instituţional, anul II Proiect de echipă MIP 2011

-2012

Danone România

1

Cuprins

I. Definirea organizaţiei
1. Scurt istoric

2. Obiectul de activitate 3. Mǎrimea intreprinderii 4. Organigrama Danone

II. Cultura organizaţională
Misiune Danone Valori Danone 1. Structura personalului şi gestiunea resurselor umane 2. Modalitǎţi de producţie şi comercializare

III. Decizii strategice
Cercetare stiintifică şi dezvoltare 1. Caracteristici structurale legate de eficienţa activitǎţii şi de modul de funcţionare 2. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaţiei ca puncte forte şi puncte slabe 3. Concluzii

2

A. Belgia.R. reprezentând excelenţa în domeniul lactatelor şi nu numai. Ungaria. Danone Romania (Danone P. Danone Romania face parte din Grupul Danone. Bucureşti. Grupul Danone işi continuă expansiunea în Europa Centrala şi de Est. dar şi adiţionalele brand-uri adaugate sau vândute din portofoliul comapaniei. Aveau să urmeze Turcia. Partenerii cheie ai intreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile cu care există parteneriate şi colaborări la nivel de strategie. transformand-o în lider absolut pe pieţele din Franţa. Danone achiziţionează activele unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. Istoria Danone Romania:  1996 – Actul de naştere al Danone Romania.) este o societate cu răspundere limitată. cu sediul în strada Nicolae Canea nr. subordonate unui şef zonal de vanzări. Scurt istoric Danone este deja un brand arhicunoscut pe piaţa mondială. au împins cu forţă numele BSN Gervais Danone alături de cele mai puternice companii din Europa. În doar două decenii. sector 2. Spania.P. S. După Polonia. Istoricul companiei demonstrează că aceasta şi-a avut începuturile incă din anii '60. Germania. s-a reuşit formarea şi consolidarea celui mai puternic grup alimentar din Franţa. cât şi pe marile pieţe mondiale. Bulgaria. politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri în topurile grupurilor alimentare. în urma unor multiple fuziuni intre diverse companii. structura acestora limitandu-se la compartimentul de vanzări şi cel de distribuţie. care deţine 100% din capitalul filialei din Romania şi care este activ. Slovacia. în prezent. locul 2 cu apele minerale Evian). recunoscută ca lider mondial incontestabil în industria alimentară (deţine locul 1 cu produsele lactate proaspete şi biscuiţii. Ucrainal. Luxemburg şi Portugalia. Expansiunea pe piaţa europeană. În fiecare judeţ al ţării există filiale. Cehia. Rusia. în 150 de ţări. prezentând o gamă variată de produse de top.Danone Romania Definirea organizaţiei DANONE este o companie multinaţională. cât şi pe cea romanească. când. 96.L.D. 3 .

În acelaşi an se lansează Natural de băut şi Savoarea fructelor.  1998 – Incep lucrările de renovare şi dotare a fabricii cu echipamente noi şi moderne. Danone Natural şi Delicios sunt primele mărci fabricate local. Alături de acestea. smantana. fabrica Danone este una dintre puţinele care işi păstrează autorizarea pentru comercializarea produselor pe piaţa intracomunitară. Vitalinea.ro/danone_romania. Danone Romania are astăzi in portofoliu peste 60 de referinţe de produse. Celelalte produse sunt importate din Franţa. depozitarea şi comerţul cu ridicata al produselor lactate. Germania. Succesul este imediat.  2007 – După intrarea Romaniei in Uniunea Europeană. prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. În acelasi timp.  2004 – Fabrica Danone Romania este agreată pentru export in ţări ale Uniunii Europene. Danone aduce pentru prima dată in Romania iaurturile cu fructe. Republica Moldova şi în ţările din zona Adriaticii. Face parte din Grupul Danone. unul din liderii mondiali din industria alimantară.  2001 – Se lanseaza şi in Romania iaurtul Activia.  1999 – Primul lot de iaurt Danone fabricat în Romania. branzica de vaci cu fructe. Danone Romania exportă produse în Bulgaria. distribuţia. Cea mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple. Smantană. care deţine o cotă de peste 75% pe piaţa locală a acestor produse). Vor urma. tradiţionale sau probiotice. noi mărci de produse: Cremoso. fiind a doua cea mai de succes filială din lume a grupului in ceea ce priveşte segmentul lactatelor proaspete (după Danone Argentina. Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate in Romania in fabrica sa din Bucureşti. Polonia.danone. prezent in 150 de ţări. Spania. cu o cotă de piaţă de peste 62% (in anul 2007). Ungaria şi Bulgaria. 1997 – Danone începe operaţiunile în Romania. DANONE rămane lider de piaţă in Romania1. fabricat la Bucureşti. cu fructe. Danone Romania este lider detaşat pe piaţa locală de produse lactate (iaurturi). laptele proaspat.html 4 . diferitele deserturi asigură varietatea ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor romani Obiectul de activitate Danone Romania are ca obiect de activitate producţia. 1 http://www. în scurt timp.

dezvoltand. să continue proiectele de modernizare a liniilor de producţie. adaptată la cerinţele consumatorului roman.000 controale ale calităţii. Pentru Danone Romania calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din fermă şi continuă cu igiena mulsului. axandu-se pe extinderea capacităţilor de producţie existente în funcţie de solicitările pieţei şi mai puţin pe achiziţionarea altor unităţi de producţie. Dată fiind integrarea Romaniei in Uniunea Europeană. pe viitor. colectarea şi intregul proces de fabricaţie. Danone are in dotare un laborator modern. care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de la toţi fermierii. gama de produse "pentru sănătate". pe langă produsele sale tradiţionale. În fiecare an. intrucat calitatea produselor incepe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul animalelor din ferme şi continuă cu igiena mulsului. Laptele este constant verificat de experţii Danone atat la sursă cat şi pe intregul flux de colectare şi procesare. Danone Romania dezvoltă o serie de programe al căror scop este acela de a încuraja dezvoltarea durabilă a fermelor familiale romaneşti care au intre 70 si 350 capete vaci. un segment pentru care există o cerere in creştere din partea consumatorilor romani. Pentru viitor. sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate. ale cărui criterii respectă standardele Uniunii Europene in ceea ce priveşte calitatea laptelui. dar mai ales să atragă şi să dezvolte parteneriatele cu fermierii locali. specialiştii Danone efectuand anual peste 50. compania lucrează cu 107 furnizori. Danone Romania premiază cei mai valoroşi furnizori de lapte după un sistem propriu de evaluare. stocarea la rece a laptelui. audit care cuprinde 42 de criterii. este esenţială pentru dezvoltarea afacerii Danone in Romania.Producţia locală. Un alt element care incurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone in relaţia cu furnizorii. oferindu-le programe şi soluţii de modernizare şi dezvoltare durabilă. stocarea la rece a 5 . Danone işi propune să continue povestea sa de succes in Romania. selecţia acestora avand la bază un audit al fermei şi al calităţii laptelui produs. însă compania intenţionează să lărgească piaţa romanească cu noi categorii de produse. Furnizorii În prezent. Danone Romania se concentrează ca. De asemenea.

Nutriday. Danone a introdus un sistem de bonusuri care incurajează fermierii. Danone Smantană şi Danone Lapte Proaspăt8. absolut toată cantitatea. colectarea şi intregul proces de fabricaţie. Compania a ajuns in Romania in anul 1996. Danone este prezent in 120 de ţări şi este numărul 1 mondial in producţia de iaurturi şi numărul 2 mondial in producţa de apă imbuteliată. Organigrama Danone2 2 http://www. aceştia investind mai departe in creşterea calităţii laptelui. La nivel international Grupul Danone. prin distribuţia de produse importate din Polonia şi Ungaria. principalele mărci fiind: Activia. fie de la centrul de colectare fiind verificată. Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri. urbană.com/org-chart/groupe-danone 6 . oferindu-le programe şi soluţii prin care le sustine dezvoltarea. Danonino. fie că provine de la fermă. de asemenea. zonală. internă. Mǎrimea intreprinderii Danone este cea mai mare companie producătoare de iaurturi din lume. incă de la intrarea pe piaţa romanească. un important producător de biscuiţi şi cereale. prin achiziţia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucureşti. rurală). Dimensiunea geograficǎ a pieţelor ARIA pieţei perimetrul in care se desfăşoară confruntarea dintre cerere şi ofertă (externă. este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete (Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila (Bledina. Respectand tradiţia Grupului la nivel internaţional. Potrivit reprezentanţilor firmei. rezultatele analizelor de calitate şi igienă imbunătăţindu-se in mod vizibil.laptelui. Din 1997 işi incepe operaţiunile in Romania. fiind. Casa Buna şi gama tradiţională: Danone Sana. ajungand in anul 2007 la un numǎr de aproape 700 de angajaţi. Actimel. Danette. Compania a fost fondată in anul 1966 sub numele de BSN. Cremoso. Compania deţine un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de produs. mondială. Milupa) si clinica (Numico). toţi furnizorii Danone sunt audiaţi. prezent in 150 de tari. internaţională. Sistemul a oferit resurse financiare pentru fermieri.theofficialboard. numǎrul angajaţilor era de 76044. Frutmania. In anul 1999 Danone incepe producţia de iaurt in Romania. locală. La nivelul anului 2007.

CEO Franck Riboud Director Bruno Bonnell Director Christian Laubie Director Richard Goblet d'Alviella Director Hakan Mogren Director Jean Laurent Director Jacques-Alexandre Nahmias Director Benoit Potier Director Jean-Michel Severino Director Jacques Vincent Director Isabelle Seillier Director Guylaine Saucier Director Michel David-Weill Director Yoshihiro Kawabata CFO Pierre-Andre Terisse Human Resources Americas JG Car Fleet Cultura organizaţională Misiune Danone 7 .

iaurtul Danone se recomandă a fi consumat de fiecare persoană. conştientizand necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Produs din lapte romanesc de cea mai bună calitate. Proximitatea şi Entuziasmul asigură fundamentul pentru o cultură organizaţională unică şi susţin identitatea Danone în toate ţările unde compania este prezentă. Umanismul: atenţia acordată individului. de comunitatea în care işi desfaşoară activitatea şi de mediul inconjurător. colaborator sau simplu cetăţean. fie că acesta este consumator. este in centrul deciziilor companiei. Respect: Danone respecta diferenţele culturale. Generozitate: cuprinde noţiunile de dialog. producătorii de iaurturi se adresează intregii populaţii. 8 .Danone işi propune sa aducă sănătate prin alimente unui numar cât mai mare de oameni. transparenţa şi lucrul în echipă. sa investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare şi informare ce au drept scop principal. fermenţi activi selecţionaţi şi alte ingrediente naturale. aducand numai beneficii sănătăţii organismului. producerea şi consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare. Deschiderea." Franck Riboud. Responsabilitatea: Danone se preocupă de siguranţa oamenilor şi a produselor. sanatoase si echilibrate. iar azi aproape că nu există persoane care să nu consume astfel de produse. Oamenii au inceput să se preocupe din ce in ce mai mult de sănătate şi menţinerea acesteia. Modelul Danone este bazat pe ideea că dezvoltarea umană şi performanţa economică se potentează reciproc. Presedintele Grupului Danone. De aceea. Astfel. Din această cauză. suntem convinşi ca trebuie permanent să îmbunatatim calitatea nutriţională a produselor noastre. Umanismul. precum şi partenerii săi sociali şi comerciali şi contribuie la dezvoltarea acestora. Valori Danone La Danone. "Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatăţii şi a stării de bine a fiecarei persoane. indiferent de varstă. promovarea activitaţii fizice si a unei diete variate.

ceai verde. Actimel Iaurt probiotic de băut ce conţine fermentul unic L casei Imunitass.  Brânzică Fină: Activia Brânzică Fină – vişine.kiwi. germeni de grâu. Ţinand cont de faptul că majoritatea populaţiei din mediul rural consumă produsele lactate fabricate in gospodăria proprie. venitul. sunt alese cateva dintre acestea şi sunt create produse şi programe de marketing in concordanţă cu cererile segmentului ales.  Actimel MultiFruct. caracteristicile psihografice (stil de viaţă. Astfel. pe care le poate deservi cel mai bine. in Romania există game diferenţiate pe categorii de clienţi.html 9 .  Fibre: Activia Fibre – musli. Activia Cremă de Iaurt.  Actimel Zmeură. presiunea timpului.  De băut: Activia de Băut – natur. fibre. adresandu-se fiecărei pieţe cu produse specifice. mărimea familiei. etc). Unul din obiectivele companiei DANONE este de a observa preferinţele consumatorilor in materie de alimente şi de a defini cu precizie ţintele senzoriale. clasă socială). educaţia). Danone şi-a indreptat atenţia asupra consumatorilor din mediul urban.DANONE identifică cele mai atractive segmente ale pieţei. caracteristicile geografice şi comportamentale (atitudine. ajută la întărirea barierei de protecţie din intestin şi stimulează sistemul imunitar.  Actimel Natur. lămâie .ro/produse_activia. fiind luate in considerare caracteristicile demografice (varsta. Danone respectă gusturile şi tradiţiile populaţiei din diferite zone ale lumii. căpşuni.danone. căpşuni . Astfel. vişine – vanilie. musli şi piersici. 3 http://www. acţionează pozitiv asupra florei intestinale. musli şi căpşuni. Gama de produse3:  Natur: Activia Natur.  Actimel Căpşuni. caise. Activia Mini Natur. sunt identificate principalele segmente ale pieţei.

 Actimel Fructe de Pădure. vişine. Nutriday Delicios Iaurtul cu fructe din gama NutriDay . vitamina D şi proteine.  Nutriday Uşor.o gustare hrănitoare şi un desert delicios. Danette Gamă de deserturi.  Danonino Caise.  Nutriday de Băut . de baut si dietetic. caramel). având un preţ accesibil şi un gust foarte bun.  Nutriday 0%. Danonino Brânzică de vaci cu piure de fructe.căpşuni.  Danette Krem (ciocolată.  Nutriday Delicios Fructe Exotice.  Nutriday Natural.  Nutriday Delicios Caise. produs adaptat la nevoile nutriţionale ale copiilor.  Nutriday Delicios Banane. caise. vanilie.  Danonino Zmeură.  Danonino Pere – Piersici Nutriday Iaurturi clasice.  Danonino Căpşuni – Banane. 10 .  Casa Bună de Băut – căpşuni. Cocktail de Fructe.Natural.  Casa Bună . marca de iaurt cea mai cumpărată din România.  Nutriday Delicios Vişine.  Danonino Căpşuni. de fructe.  Nutriday Delicios Fructe de Pădure Casa Bună Produs complet adaptat cerinţelor consumatorilor români. conţine calciu.  Danonino Banane. cu o formulă îmbunătăţită pentru a asigura o creştere optimă.  Nutriday Delicios – Căpşuni.

 Danfruit MultiFruct. piersici.  Frutmania – căpşuni. 20% grăsime. Danfruit Nectar de fructe cu antioxidanţi şi vitamine. vanilie. salată de fructe) . Gama Tradiţională Gama de produse tradiţionale Danone include:  Danone Smântănă – 12% grăsime. in raport cu majoritatea companiilor 11 .  Danette Orez cu Lapte (ciocolată. ciocolată neagră. Savia Desert din extract de soia.  Danette Duett. vişine. produs special pentru post. Cremoso Cremă de iaurt.  Savia Cereale..  Frutmania Brânzică Fină Aerată – căpşuni. Structura personalului şi gestiunea resurselor umane Fluctuaţia de personal din cadrul companiei a inregistrat. Ritmul de activitate Având în vedere cǎ organizaţia are drept activitate principalǎ: producţia de produse lactate şi comercializarea lor. vanzǎrile au caracter continuu. cireşe. Danette Cremă de Zahăr Ars . Frutmania Iaurt cu bucăţi mari de fructe şi brânzică fină aerată cu fructe. in 2007. o creştere de circa 28% faţǎ de 2006. vanilie). aceastǎ valoare se poziţioneazǎ in zona medie de fluctuaţie de personal. Disponibil într-o singură variantă.  Danone Sana.  Danfruit Portocale.  Danone Lapte Proaspăt.  Savia Fructe Exotice.  Danette Duo (ciocolată. Potrivit directorului HR al Danone. nefiind influenţate de sezon.

precum şi finanţarea unor programe de perfecţionare profesionalǎ. mai ales in provincie. de asemenea.multinaţionale. precum şi managerii IT. muncitorii calificaţi. ulterior. Acesta afirmǎ cǎ tot mai mulţi oameni pleacǎ din companie pentru a emigra. compania a avut in plan extinderea de personal. DANONE in cifre 2010 Danone Romania Cifra de afaceri476 milioane ron Numar angajati763 persoane Grupul Danone 14.982 mld euro 80. Soferii sunt.000 de magazine distribuind produsele Danone şi exportǎ produsele pe incǎ 6 pieţe din Europa. asigurare medicalǎ oferitǎ salariaţilor şi familiilor lor. mai ales la nivelul muncitorilor calificaţi şi necalificaţi. realizarea de angajǎri fiind dictatǎ de necesitǎţi punctuale. Pentru pǎstrarea produselor panǎ la livrarea cǎtre clienţi. cea de inginer de mediu. produse Danone. Beneficiile oferite angajaţilor includ tichete de masǎ. Dezvoltarea şi atragerea absolvenţilor de facultate a reprezentat unul dintre obiectivele HR ale Danone pentru anul 2008. peste 14. 47 milioane de consumatori avand astfel acces la produsele Danone fabricate in Romania. Costurile cu personalul in cadrul companiei se situeazǎ in jurul a 10% din cifra de afaceri a Danone Romania. in primul rand. Ca o soluţie la lipsa de personal calificat. iar in 2008. Printre poziţiile pentru care recrutarea de personal este dificilǎ se numǎrǎ. adresate in special muncitorilor. greu de gǎsit.976 persoane Modalitǎţi de producţie şi comercializare Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucureşti in 1999. unitatea acoperǎ cu producţia sa intreaga ţarǎ. dar şi cei necalificaţi. Danone dispune de peste 12 . În prezent. Pentru 2008. pot fi valorificate in cadrul companiei. asigurare de accident. s-a inregistrat o creştere a costurilor salariale cu peste 15% faţǎ de 2007. Danone a dezvoltat un program cu rolul de a identifica talente care. transport gratuit. In fabrica Danone se proceseazǎ zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste 60 de ferme şi se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi.

Potrivit oficialilor companiei. de susţinere a fermelor partenere in eforturile lor de investiţii in animale de rasǎ. in 79 de ferme". care ocupǎ primele poziţii in topul calitǎţii laptelui din intreaga ţarǎ. Panǎ in prezent. director comunicare. spaţii pentru birouri şi o cantina. rǎcire şi stocare a laptelui.000 mp de depozite frigorifice. s-au efectuat investiţii de 4.4. Baia-Mare şi Targu-Mureş. Oradea. ce pot gǎzdui mai mult de 1. În ceea priveşte comercializarea produselor sale. "O importanţǎ deosebitǎ se acordǎ insǎ şi dezvoltǎrii durabile a zootehniei. a declarat Bogdan Ioachim. Stefan Cucu.000 tone de produse. nutriţie şi ştiinţǎ Danone Romania. In acest sens. instalaţii de muls. "Prin deschiderea depozitului din Cluj-Napoca distribuţia se va imbunǎtǎţi prin curtarea ciclului comandǎ-livrare. Danone a iniţiat in anul 2005 proiectul Spre Vest. Depozitul funcţioneaza intr-o clǎdire a ocietǎţii Napoca Construcţii pe care Danone a inchiriat-o pe o perioadǎ de 5 ani. oficialii firmei anunţand cǎ in urmǎtorii ani vor mai fi infiinţate astfel de depozite in zona Moldovei şi Dobrogei. inaugurarea acestui depozit va determina o reştere cu 15% a vanzǎrilor produselor companiei.5 milioane de euro. compania Danone Romania a decis sǎ-şi schimbe strategia de vanzǎri renunţand la centralizarea stocurilor in Bucureşti in favoarea deschiderii unor depozite regionale. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj-Napoca. Danone a realizat in Romania investiţii de peste 30 de milioane de euro in capacitǎţi de producţie şi distribuţie moderne. centrul regional de distribuţie reprezintǎ o schimbare de mentalitate in distribuţia produselor Danone şi a 13 . mai concret a resurselor de lapte. De asemenea. prin rapiditatea şi frecvenţa aprovizionǎrii. general manager al Danone Romania. datoritǎ calitǎţii produselor şi serviciilor oferite de aceştia". Potrivit directorului de logisticǎ Danone Romania. Implicarea totmai puternicǎ a companiei Danone pe plan local in Transilvania se datoreazǎ performanţei Frmelor din aceastǎ zonǎ. a declarat Jacques Ponty. Danone a ales sǎ contracteze mai mult de jumǎtate din ambalajele folosite in producţie de la furnizori din Transilvania. Noul centru regional de distribuţie se intinde pe o suprafaţǎ de 600 de metri pǎtraţi şi cuprinde echipamente de rǎcire.

a declarat Oana Farcasanu. fibre. prin includerea unor substanţe cu rol functional (probiotice. prioritizarea si concentrarea pe ceea ce conteaza cu adevarat. Compania a acumulat experienţa în dezvoltarea de produse noi. In acelasi timp. crearea de noi produse si servicii in stransa conectare cu tendintele consumatorilor si impreuna cu partenerii de afaceri. adaptate unor cerinte speciale. minerale. iar in 2012 ne putem inca astepta la anumite miscari. Sper totusi ca vor exista in piata investitii si dezvoltare pentru a nu ajunge la o criza sociala avansata care creeaza un cerc vicios al lipsei consumului si implicit al dezvoltarii economice". Oficialul firmei nu a dorit sǎ precizeze care va fi valoarea totalǎ a investiţiilor. cum sunt copiii sau vârstnicii. Compania a dezvoltat anul trecut programe interne de mentoring si coaching. cred ca una dintre principalele provocari ale companiilor . In acest sens.determinat dublarea flotei de camioane in toate zonele din nord-vestul ţǎrii. Director Resurse Umane Danone Romania si Tarile Adriatice. vitamine. ca si in efectuarea de studii privind efectele consumului unor alimente cu rol nutritional specific. in colaborare cu echipe medicale specializate.este inovatia. investiţii in spaţii refrigerate. compania a solicitat atestarea de catre Autoritatea Nationala pentru 14 . si in acelasi timp. Decizii strategice Danone Romania are in plan pentru 2012 crearea de noi produse si servicii in linie cu tendintele consumatorilor: "Anul 2012 va continua sa fie un an dificil. reinventarea permanenta. programe de dezvoltare a talentelor interne. a investit in programe de beneficii noi pentru angajati si a dezvoltat noi programe de motivare si implicare a angajatilor in diferite proiecte si programe dedicate comunitatii. Danone va avea 9 angajaţi care vor opera noua bazǎ de distribuţie. antioxidanti). La Cluj. In acest context. Danone Romania are in prezent 580 de angajati. cred ca efectele restructurarilor realizate in companii in ultima perioada au lasat urme adanci in piata a fortei de munca. birouri şi logisticǎ. Ea conduce departamentul din anul 2009.la care departamentul de resurse umane poate avea o contributie foarte importanta . Cercetare stiintifică şi dezvoltare Danone Romania este un partener activ în programe de cercetare privind nutriţia unor categorii speciale de populatie.

Acesta este determinat. Ogilvy&Mather Worldwide işi extinde activitǎţile in zona comunicǎrii proiectelor de dezvoltare durabilǎ ale companiilor. Pentru a se inţelege performanţele intreprinderii este util a se analiza climatul existent intr-o intreprindere. Antoine Riboud (co-fondatorul Grupului Danone) spunea: “Pentru o companie. ci trebuie mai degrabǎ sǎ fie in serviciul calitǎţii vieţii. Evaluarea caracteristicilor strategice ale organizaţiei ca puncte forte şi puncte slabe Valorile cu interpretǎrile specifice care pot reprezenta situaţia organizaţiei la momentul respective sunt urmǎtoarele: Puncte tari Puncte slabe 15 . În cei peste 10 ani de prezenţǎ pe piaţa din Romania. care in cazul de faţǎ este paternalist. Acum 35 de ani. Acest aspect alǎturi de comunicare. ceea ce asigurǎ o intensitate scǎzutǎ in capital a producţiei. şi prin acţiunile sociale pe care le susţine. care inglobeazǎ intreprinderile cu un volum redus al imobilizǎrilor de active şi o valoare adǎugatǎ scǎzutǎ. Danone este pe cale sǎ-şi reanalizeze contul global de media planning şi buying. ci şi prin preocuparea pentru educaţia consumatorilor privind stilul sǎnǎtos de viaţǎ şi de alimentaţie. DANONE Romania şi-a asigurat prestigiul in randul consumatorilor nu doar prin calitatea şi diversitatea produselor oferite.Cercetarea Stiintifica si a inregistrat dosarul cu documentele specifice. conform metodologiei oficiale. reţeaua format şi felul in care sunt exercitate rolurile in intreprindere. in primul rand de stilul de conducere abordat. responsabilitatea nu se opreşte la poarta fabricii.) nu trebuie sǎ se mai faca pentru sine. caracterizeazǎ cel mai bine climatul firmei ca fiind: cooperative dar şi ierarhic.t.” Caracteristici structurale legate de eficienţa activitǎţii şi de modul de funcţionare Grupul Danone face parte din compartimentul III. Acţiunile sale se resimt in comunitatea din care face parte şi influenţeazǎ calitatea vieţii fiecǎrui cetǎţean… Creşterea (unei companii n. Danone a ajuns la stadiul în care creşterea sa poate servi imbunǎtǎţirii calitǎţii vieţii.

Importanţa şi evoluţia tehnologiei in intreprindere 0 IV. Mǎrimea intreprinderii 0 V.18 I. bine definite 15 Puncte tari · Imagine de marcă puternică · Aspect comercial modern. Numǎrul şi natura produselor/serviciilor 0 Puncte tari · Gamă diversificata de produse Puncte slabe · Preţurile produselor comercializate in Romania sunt mai mari in comparaţie cu cele ale concurenţei 20 Puncte tari · Tehnologii şi echipamente modern · Canale de distribuţie dense şi variate. atractiv al produselor Puncte slabe · Imaginea de marcă preponderent modernă. Modalitǎţi de producţie şi comercializare 0 16 . Caracteristicile pieţei 0 Puncte tari · Adaptabilitate ridicată la cerinţele pieţei. care respinge consumatorii conservatori 15 Puncte tari · Abordarea de idei noi pentru perfecţionarea tehnologiei 20 VI. Puncte slabe · Saturaţia consumatorilor datorată vechimii brandului pe piaţă 20 II. Perspectivele produselor şi serviciilor vandute 0 III.

Structura personalului şi gestiunea resurselor umane 0 15 XI. axată pe stimularea continuă a carierei profesionale a angajaţilor 15 Puncte tari · Implicare in educarea consumatorilor cu privire la stilul de viaţǎ şi de alimentaţie X. Caracteristici structural legate de eficienţa activitǎţii şi modul de funcţionare -5 Puncte tari · Posibilitatea practicării unor preţuri atractive. Dimensiunea geograficǎ a pieţelor 0 10 Puncte tari VIII. in condiţiile unei bune organizări şi concentrări a activităţii 17 . Relaţiile de bazǎ ale intreprinderii 0 IX.Puncte tari · Cea mai mare companie producǎtoare de iaurturi 20 Puncte tari · Lider pe piaţa locală şi externǎ a iaurturilor VII. Ritmul de activitate -10 · Existenţa unui portofoliu stabil de clienţi fideli Puncte slabe · Efectele scandalului de contaminare cu dioxină a iaurtului Danone Delicios (scăderea drastică a vanzărilor) 15 Puncte tari · O cultură organizaţională bine implementată.

· Existenţa unui potenţial de creştere (marcat de evoluţia rapidă a cifrei de afaceri. ceea ce inseamnǎ cǎ situaţia este bunǎ. sub influenţa companiei mamă .79%. intervalul in care se aflǎ firma este de 70% . restricţionistǎ) coexistǎ cu planificarea strategic (limitatǎ şi mai detaliatǎ)? Calificative:4 4 Compania pune accent pe valorificarea resurselor sale orientandu-se mai degrabǎ spre o viziune ambiţioasǎ decat sǎ-şi limiteze viziunea la resursele curente? Calificative:4 XII. in urma cǎruia se acordǎ cate un calificativ pentru fiecare intrebare din chestionarul de mai jos: Caracteristica strategicǎ 1 Compania are o viziune sau imagine asupra modului in care va arǎta pe viitor? Calificative:5 2 Viziunea strategicǎ stabileşte clar evitarea supraincǎrcǎrii organizaţiei cu iniţiative concurenţiale (şi posibil conflictuale)? Calificative:4 3 Gandirea strategicǎ (cuprinzǎtoare. Climatul intreprinderii 0 18 . Evaluarea IQ-ului strategic al organizaţiei O a doua metodǎ prin care se poate stabili situaţia unei firme este evaluarea IQ-ului intreprinderii”. in acest mod.structură organizaţională moderna Puncte tari 183 Puncte slabe -15 TOTAL 168 din 240 maxim posibile. incă de la infiinţarea subsidiarei din Romania) Puncte slabe · Lipsa autonomiei faţă de grupul mamă pentru luarea de anumite decizii strategice 15 Puncte tari · Management modern.

ci mai degrabǎ descriu ceea ce ar trebui fǎcut (probabil in mod diferit) in anul urmǎtor pentru a se apropia de viziunea strategicǎ? Calificative:8 14 Compania depune eforturi pentru a transforma procesele principale in competenţe strategice care aduc o valoare adǎugatǎ consistentǎ clienţilor? Calificative:8 19 . renunţare şi eliminare a produselor asupra competenţelor specifice? Calificative:4 6 In luarea deciziilor privind achiziţiile este avut in vedere impactul asupra competenţelor fundamentale? Calificative:3 7 Organizaţia se concentreazǎ asupra concurenţei şi existǎ o utilizare pe scarǎ largǎ a analizei concurenţei? Calificative:5 8 Compania utilizeazǎ inovaţia competitivǎ cel puţin la fel de des dacǎ nu mult mai des decat imitaţia competitivǎ? Calificative:5 9 Persoanele cheie din departamentele organizaţiei sunt conştiente de tendinţele pieţei care ar putea avea impact asupra strategiei? Calificative:4 10 Planul strategic joacǎ un rol integral in dezvoltarea planului anual de marketing? Calificative:4 11 Compania a studiat informaţiile privind evoluţia sa pentru a intelege foarte bine abilitǎţile şi procesele ce o conduc la un avantaj competitiv? Calificative:9 12 Compania depune eforturi pentru un portofoliu de avantaje competitive. in completarea portofoliului de produse? Calificative:9 13 Planurile anuale nu reprezintǎ o proiecţie a trecutului şi prezentului in viitor.5 Este luat in considerare impactul deciziilor de externalizare.

pe fondul unei evoluţii bune in zona Europei de Est şi Rusia. introducerea de produse noi şi ajustǎri ale formatelor deja existente pe piaţǎ.15 Noile produse dezvoltate aratǎ cǎ firma cunoaşte dorinţele clienţilor inainte ca aceştia sǎ le conştientizeze? Calificative:9 TOTAL 85 Se observǎ cǎ suma totalǎ este de 85 de puncte şi raportatǎ la suma totalǎ posibilǎ de100 de puncte. Divizia de alimente pentru copii a inregistrat vanzǎri in creştere cu 6. Totodatǎ.7%. se pare cǎ Grupul Danone a adoptat mǎsurile eficiente incat sǎ sfideze criza. euro. Dupa implementarea acestui program in ţǎri precum Polonia. Divizia de produse lactate a Danone a raportat o creştere a vanzǎrilor de 7% in volum. America Latinǎ şi Europa de Est. Mexic şi Argentina.2%. euro. Spania şi Rusia. Danonino. Marea Britanie şi Germania a crescut dupa cateva trimestre de scǎdere. rezultǎ un procent de 85%. Actimel şi Danocol. Pe de altǎ parte. panǎ la 234 mil. in timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu 4. euro. pentru a contracara efectele crizei economice. Franţa. divizia de lactate a introdus aceste mǎsuri şi in Mexic. coroborate cu campanii de publicitate targetate şi agresive. aceastǎ performanţǎ fiind generatǎ in special de pieţele in curs de dezvoltare (52% dintre vanzǎrile diviziei) – Indonezia.6% in cel de-al treilea trimestru al anului. Vanzǎrile inregistrate in Spania şi Japonia au rǎmas la un nivel scǎzut. Brandurile care au raportat cele mai mari creşteri sunt Activia. proiect ce presupune reduceri de preţ. divizia de nutriţie medicalǎ din cadrul Danone a afişat un avans al vanzǎrilor de 12. vanzǎrile diviziei de ape a Danone au crescut cu 4. panǎ la 670 mil. Aceastǎ evoluţie se datoreazǎ in principal programului de eficientizare implementat de cǎtre companie de la sfarşitul anului 2008. in timp ce volumul afişat in Franţa. Analiza simptomelor crizei in cadrul Grupului Danone In ciuda contextului economic actual. nefavorabil. cea mai bunǎ performanţǎ fiind inregistratǎ de Europa de Vest. 20 . panǎ la 2.5%. euro. ceea ce incadreaza firma intr-o situaţie foarte buna in ceea ce priveşte IQ-ul.15 mld. panǎ la 725 mil. Ungaria şi SUA in primul trimestru din 2009.

in 1919. pentru a putea imbunati permanent calitatea produselor noastre. proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone in toate ţǎrile unde compania este prezentǎ. · Nutriţie. in special in ritm rapid de creştere pe pieţele emergente. Pe de alta parte Danone investeste foarte mult in cercetare. · Siguranţǎ. Pe pieţele sale. pentru că nu aveau adancimea de gestionare şi dimensiunea sa creasca rapid. Danone a adoptat o strategie de creştere prin intermediul asociaţiilor în participaţiune. Aceasta certitudine ne-a determinat sa dezvoltam programe de informare.Concluzii La Danone. Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat intotdeauna in centrul preocupǎrilor Grupului Danone. 2005. „Pentru noi. Ciulu R. industria agroalimentara face. Danone şi-a dezvoltat produsele in jurul a 4 axe: · Sǎnǎtate. Incǎ de la infiinţare. ceea ce reprezintă 30% din vanzările sale. care sa promoveze activitatea fizica si nutritia echilibrata. echilibrate nutriţional şi gustoase. deci. prin incercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor produse sǎnǎtoase. Presedinte Danone Grup). “Strategiile competitive ale firmei”. Polirom. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umana şi performanţa economicǎ se potenţeaza reciproc.. · Plǎcere.” (Franck Riboud. Iaşi. Bibliografie: · Ciobanu I.. 21 . umanismul. Ed. Danone şi-a construit un portofoliu atractiv de pe pieţele emergente in ultimii 10 ani. deschiderea. parte dintre actorii care au un rol cheie in ceea ce priveste sanatatea publica.

danone.com.org/wiki/Danone.danone.com/org-chart/groupe-danone.ro.financiarul.theofficialboard.wikipedia. · www. · http://ro. · http://www.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-intrimestrul3-din-2009/ 22 .· www. · http://www.