Ações de PDV de alimentos naturais em supermercados de Goiânia1.

Murilo Augusto Vila Verde2

RESUMO Os alimentos naturais têm sido cada vez mais incorporados à dieta da população, que busca uma vida mais saudável e se preocupa com a saúde. Neste contexto, os supermercados passaram a ter papel dominante em relação aos canais alternativos de comercialização desses produtos. O ponto de venda, incluindo design do ambiente, disposição dos produtos, iluminação, cores, música, a até aromas, é determinante na decisão de compra dos produtos pelo consumidor, inclusive os naturais. Os objetivos do estudo foram comparar as estratégias de promoção de venda de produtos naturais, em dois supermercados de GoiâniaGoiás; investigar o padrão de identidade visual e disposição geográfica de produtos naturais nos supermercados. Trata-se de um estudo de caso desenvolvido em Goiânia-Goiás, no qual realizou-se a comparação do ponto de venda de produtos naturais de 2 grandes supermercados. Quanto aos resultados obtidos, observou-se que um dos supermercados se torna referência na exposição dos produtos naturais, com gôndolas adaptadas ao estilo natural e categorias de produtos bem sinalizadas e de fácil identificação pelo consumidor. O segundo apresenta falhas de sinalização, disposição e comunicação nas gôndolas. Conclui-se que há um déficit quanto à oferta de produtos saudáveis e às estratégias adotadas no ponto de venda em Goiânia-Goiás, o que dificulta a comercialização desses produtos, pois a organização e padrões definidos de disposição dos mesmos facilitaria o acesso e despertaria o interesse do consumidor, aumentando vendas e lucros. Palavras-chave: Alimentos saudáveis, supermercado, ponto de venda. INTRODUÇÃO Os alimentos naturais têm sido cada vez mais incorporados à dieta da população, tendo em vista a busca por uma vida mais saudável e a crescente preocupação com a saúde. As pessoas têm se conscientizado da importância do consumo regular de alimentos saudáveis e naturais para melhorar sua qualidade de vida, evitar problemas de saúde e até mesmo realizar dieta (GUIVANT, 2003; AZEVEDO, 2006;
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Artigo apresentado como parte de trabalho de conclusão de curso para obtenção do título de especialista em Marketing e Comunicação pela Faculdade Cambury sob orientação do Prof. Dr. Kleber Markus. 2 Pós-Graduando em Marketing e Comunicação pela Faculdade Cambury. Graduado em Design Gráfico pela PUC Goiás. E-mail: murilovilaverde@hotmail.com

agrotóxicos. comparado ao produto tradicional ou similar de diferentes marcas (ANVISA. o deslocamento do consumo de alimentos pouco saudáveis para alimentos mais saudáveis (STRINGHETA et al. proteínas ou sódio (ANVISA. No entanto. similares em aparência aos alimentos convencionais. Tais alimentos constituem-se em funcionais. diet. 25% do valor calórico dos seguintes nutrientes: açúcares. causando assim . além de suas funções básicas nutricionais (STRINGHETA et al. os quais são processados. O que se pode discutir é a relação causal entre classe social e possível consumo de itens (GIGLIO. 2003). Esta classificação é muito empregada e utiliza as variáveis escolaridade (do respondente da família) e bens adquiridos para criar classes A. por exemplo. usados como parte de uma dieta normal e que apresentam benefícios fisiológicos. no mínimo. E e suas subdivisões. colesterol ou sódio. gorduras totais. cereais. 2007). mas não afirmam categoricamente. Os produtos naturais. os alimentos naturais são mais voltados para classes sociais com melhor poder aquisitivo. gordura. D. alimentos exóticos e modelos alimentares “alternativos” (AZEVEDO. 1998a). disputando espaço com produtos de diversas categorias. presentes em grandes supermercados. 1998b). 2006). nos quais sofrem uma crise de identidade por não ter lugar estabelecido nas gôndolas. que passaram a ter papel secundário (GUIVANT. Essa alimentação saudável deve favorecer. De acordo com Turco (2009). e sua comercialização não se restringe mais a feiras e lojas de produtos naturais. a alimentação “natural” ainda é associada a muito trabalho. 2005). dificuldade de obtenção e preparo. recém chegados a um mercado que cresce rapidamente têm atingido as diferentes classes econômicas. 2009). atualmente. Alimento orgânico é aquele isento de insumos artificiais como: os adubos químicos. Alguns estudiosos sugerem que os comportamentos de consumo são característicos de cada classe. 2006). 2007). hormônios e antibióticos (AZEVEDO. Produtos light são aqueles que em sua composição têm a redução de. entre outros. Alimentos naturais caracterizam-se por alimentos orgânicos. drogas veterinárias.2 TURCO. no entanto conseguem boa aceitação entre os consumidores da classe C. light. gordura saturada. Já os produtos diet são os indicados para as dietas com restrição dos nutrientes: carboidrato. C. B.

saber a organização do mercado. O supermercado (sistema de vendas em auto-serviço) surgiu nos Estados Unidos nos anos 30. Muitos são os fatores que o levam a realizar sua escolha. superando seus concorrentes (MESTRINER. um grande hipermercado chega a oferecer aproximadamente 30 mil produtos. onde o consumidor avalia a escolha fazendo um cálculo que parece um modelo de múltiplos atributos (SCHIMITT. Diariamente sofremos diversas estimulações e somos obrigados a escolher e selecionar aquelas que mais se adéquam às nossas necessidades e situação do momento (GIGLIO. em seguida vem a busca da informação. lendo catálogos ou buscando outro tipo de informações) ou interna (resgatando na memória escolhas satisfatórias anteriores). que gera a desinformação e o difícil acesso por parte do consumidor. e recebe cerca de 6 mil novos lançamentos por ano (MESTRINER. Neste sentido. Assim. Os hipermercados oferecem variados produtos e novidades. o estabelecimento de agrupamento dos produtos em categorias e organização de setores (MESTRINER. 2005). Pesquisas demonstram uma relação direta entre as rendas das famílias e o consumo de certas categorias de produtos (GIGLIO. 2005).3 uma descaracterização do produto. avaliação das alternativas. 2005). Esse tipo de estabelecimento ganhou força quando passou a combinar auto-serviço com preços baixos. 2005). bem como o comportamento do consumidor é imprescindível no processo de venda e conseqüente lucro. O processo de decisão do consumidor envolve 3 etapas: primeiro tem-se o reconhecimento da necessidade. 2002). Por isso tem de escolher produtos e serviços que lhe dêem o máximo de satisfação. um dificultador de vendas dos produtos . conhecer a estrutura do varejo. seja externa (comparando produtos alternativos em lojas. Comportamento do consumidor O homem tem infinitos desejos. mas limitadas possibilidades de satisfazê-los. no Brasil. e finalmente. Dentro desta perspectiva entende-se que o sistema capitalista propicia acirrada competição entre as indústrias e estabelecimentos comerciais que buscam oferecer novidades aos consumidores. no qual percebe-se uma carência entre o estado ideal de satisfação e o estado atual e procura suprir essa falta. a partir de um conceito de venda criado por Michael Kullen. Um importante fator na escolha do produto é a renda. 2005).

ou seja.4 naturais. 2007). daí a importância do posicionamento ideal dos produtos. Sabe-se que o relacionamento do consumidor com o produto vai além do simples abastecimento do lar. origem e qualidade duvidosos (WANDER et al. dificuldade em encontrá-los (pouca oferta). No que se refere à escolha por alimentos saudáveis. que pode variar de 20% a 100% a mais. Quando comparado aos alimentos convencionais.6% dos consumidores de alimentos orgânicos entrevistados no estudo declararam não preferir marca ou produto específico. principalmente. esse fato pode ser exemplificado pelo estudo de Wander et al (2007). Foi ainda citado o consumo por recomendação médica. facilitando assim o reconhecimento da categoria e a efetivação da compra. tendo como uma das causas a lei da oferta e da procura. ou da satisfação de suas necessidades básicas. que começa com a disponibilidade do consumidor em adquiri-lo. O processo de escolha nas prateleiras obedece a uma seqüencia variável. Neste contexto. o produto natural ainda tem uma baixa demanda e não se faz competitivo o suficiente no mercado (AZEVEDO. Já os fatores que inibem o consumo desses alimentos são: preço elevado. pois esse público gosta de novidades e tende a buscar tendências. no qual 98. o que demonstra que o reconhecimento de uma marca no momento da compra pode representar a sobrevivência de muitas indústrias (SILVA. não são fiéis a marcas ou produtores. cor. Um comportamento rotineiro dos consumidores é comparar preços de produtos e facilidades associadas. Outro fator determinante do comportamento do consumidor no momento da compra consiste na falta de tempo e de paciência. principalmente quando não há valorização de marca ou alguma outra vantagem intangível do produto (GIGLIO. 2005). consiste no seu preço acima dos produtos convencionais. 2005). no que se refere a produtos competitivos no mercado. Algumas pesquisas indicam que entre 40 e 70% das decisões ocorrem no ponto de venda (PDV). . e a garantia de procedência do mesmo. 2006). 2002). o sabor. Essa disponibilidade tem raízes no modo de vida da pessoa e disponibilidade financeira (MESTRINER. tamanho e consistência do produto. no momento da compra. falta de informações sobre os mesmos. o que diminui o tempo de decisão de compra. um estudo realizado em Goiânia demonstrou que os fatores que mais influenciam. sabe-se que o consumo do brasileiro é marcado pela preocupação com o status. favorecem e/ou estimulam o consumo dos mesmos são: a preocupação com a própria saúde e a saúde da família.

para o varejista. 2002). disponibilidade e fácil acesso a produtos e marcas e experiência de compra (OMINE. são feitas num súbito desejo. itens que são fácies de encontrar ou que se destacam têm mais probabilidade de atrair a atenção (HAWKINS. Dentro de uma mesma categoria de produtos. isto é. O merchandising é uma ferramenta multidisciplinar. cria fidelidade à loja. o estacionamento e até mesmo o público e os vendedores que transitam no ambiente contribuem para que o consumidor sinta-se ou não tentado a comprar (SILVA. no momento de decisão de compra.5 O ponto de venda A comunicação no ponto de venda realiza-se através dos sentidos humanos. 2006). definindo a localização do PDV. BEST. A posição refere-se à localização de um objeto no espaço físico ou no tempo. 2006). que se tem a chance de “inscrever” o produto no processo de seleção do consumidor (MESTRINER. Desta forma a característica da loja. Assim. 2006). estimulando a experimentação. a disposição dos produtos. para o . A grande maioria das compras é realizada por impulso. Em lojas varejistas. design de equipamentos. comunicação visual. aumenta a lucratividade e valoriza o espaço da loja. concretizando a venda. A exposição bem feita facilita a compra. MOTHERSBAUGH. a temperatura ambiente. o PDV caracteriza-se como uma mídia. O consumidor identifica as alternativas oferecidas a ele e é neste momento que entram em cena todos os atributos visuais da embalagem. As ferramentas de comunicação no ponto-de-venda são multidisciplinares: cores. texturas e arquitetura (OMINE. empregada na comunicação com o consumidor. a música. som. capturando a atenção. por ser um canal que permite a interface com o consumidor no momento da decisão de compra (OMINE. iluminação. cores dos produtos. atrai novos consumidores. 2007). sem prévio planejamento. portanto posicioná-lo de maneira vantajosa na gôndola é muito importante para que se aproximem do líder. o mobiliário. 2005). economiza tempo e desperta necessidades no consumidor. O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta. pode ocorrer uma competição de características entre eles. aroma.

aumenta a rotatividade dos produtos. determinam o acesso a estes. diversas são as abordagens e sugestões de disposição dos mesmos nas gôndolas. o estudo de campo é uma peça fundamental para a montagem de estratégias embasadas na realidade da . maior lucratividade às empresas varejistas. 2005). 2009). 2002). bem como a mudança nos hábitos de consumo. Ao se tratar de alimentos naturais. investigar o padrão de identidade visual e disposição geográfica de produtos naturais nos supermercados. outros ainda expõem esses produtos juntamente com similares em gôndolas convencionais. Diante do exposto questiona-se: existe posicionamento adequado de produtos naturais em grandes supermercados de Goiânia-GO? O estudo da disposição dos produtos naturais em supermercados proporcionará a definição de uma atmosfera de venda eficiente dos mesmos. cria fidelidade ao produto e à marca e pode bloquear as atividades da concorrência (SILVA.6 fornecedor. METODOLOGIA Trata-se de um estudo de caso desenvolvido em Goiânia-Goiás. Estudo de caso consiste em uma pesquisa descritiva. palavras cada vez mais comuns na mídia e em grupos que procuram uma vida saudável. formulário. De acordo com Mestriner (2007). com o intuito de atrair consumidores: alguns fabricantes sugerem que seja destinada uma área especial para produtos naturais e saudáveis. A informação do público sobre os produtos naturais e nomenclaturas que surgem diariamente. e há aqueles que defendem a dupla exposição na seção de saudáveis e na gôndola tradicional (TURCO. há empresas que preferem colocá-los em locais com fluxo intenso de clientes. o que aumentará as vendas desses produtos. questionário ou outras técnicas (RAMPAZZO. distribuidores e indústrias desse segmento. Os objetivos do presente estudo caracterizam-se por comparar as estratégias de promoção de venda de produtos naturais. cujos dados ou fatos são colhidos da própria realidade. em dois supermercados de GoiâniaGoiás. despertando no consumidor a atitude de busca por maior qualidade de vida e bem estar. por meio da observação. somados à disposição destes produtos nas gôndolas dos supermercados. entrevista. entre os meses de maio e junho de 2010.

Procurou-se analisar a disposição dos produtos.7 competição no ponto-de-venda. Para a realização do estudo. bem como sua variedade e sinalização das categorias. que significa que o a questão proposta e analisada na pesquisa foi contemplada de forma satisfatória. . entre os dias 5 e 8 de junho de 2010. Foi elaborado um formulário contendo questões fechadas que abordavam e direcionavam a observação do ambiente de venda dos produtos naturais (posicionamento. Ficar atento. que promovem a venda de produtos naturais. cores. afim de encontrar livros e artigos que abordassem o tema. foram visitados. situados em Goiânia. O segundo supermercado foi escolhido primeiramente por seu histórico. ser um dos maiores estabelecimentos no segmento. da cidade. foi realizada uma pesquisa baseada em notas: 0. ter se iniciado em Goiânia. RESULTADOS E DISCUSSÕES Foram analisados os setores dos supermercados que contemplam os alimentos saudáveis. Foi realizado levantamento bibliográfico em bibliotecas e internet. Para categorização e análise dos dados utilizou-se o programa Microsoft Office Word 2007. entre outros). nos leva a descobertas de oportunidades estratégicas. 5 e 10 pontos sendo que “0” significa que a empresa não dispõe do quesito questionado. estudar os vários aspectos. é reconhecida nacionalmente pelo consumidor e é referência no consumo sustentável e programação visual de loja. Segue análise dos dois supermercados. com público de grandes características em comum. setores do supermercado. um deles com boa disposição dos produtos e o outro com abordagem deficiente do PDV nesse segmento. “5” significa que a loja apresenta o item porém com alguma falha ou não atende às expectativa do mercado e “10” pontos. A primeira empresa foi escolhida pelo trabalho já realizado com alimentos saudáveis. comunicação. disposição das gôndolas. A partir da escolha das duas empresas. em regiões próximas. oferecer uma grande gama de produtos e possuir apenas uma loja. dois grandes supermercados da região metropolitana de Goiânia.

Categorias Distribuição de categorias de produtos Sinalização da loja Supermercado1 10 10 10 10 10 10 5 5 5 5 5 5 5 10 10 10 5 10 10 10 10 Supermercado2 10 5 0 5 5 0 5 10 5 5 0 0 0 5 0 5 0 5 0 0 0 Design do ambiente Iluminação nas gôndolas Som ambiente Aromas Gôndolas Similares Organização das prateleiras Comunicação visual da loja com apelos naturais Especificação de categorias Sinalização específica Gôndolas de Madeira Cartazes com apelos naturais Local na loja exclusivo para produtos naturais Displays e tags promocionais Seção de Diet e Light Identificação da seção Diet e Light Orgânicos Mercearia Identificação da seção Orgânicos Mercearia Orgânicos Feira Identificação da seção .8 Tabela1: Análise comparativa do PDV de dois grandes supermercados de Goiânia – GO.

) Óleos Especiais Identificação da Categoria Óleos Arroz Integral Identificação da Categoria Arroz Integral Sucos Integrais Identificação da Categoria Sucos Integrais Castanhas Identificação da Categoria Castanhas TOTAL 10 10 10 10 5 10 10 10 10 5 10 5 10 10 10 5 5 10 5 10 5 345 5 0 10 0 5 0 10 5 5 0 5 0 0 5 5 5 0 5 0 5 0 135 Pode-se perceber a grande diferença de pontuação. disposição de categorias e comunicação visual das lojas. de 155%. entre os dois supermercados visitados.9 Orgânicos Feira Nutrição Perecíveis (Iogurtes. cookies) Identificação da seção Nutrição mercearia Biscoitos especiais (Cookies. leites especiais) Identificação da seção Nutrição Perecíveis Nutrição mercearia (Granola. Os quesitos analisados refletem a organização dos produtos naturais. fubá. barras recheadas) Identificação da Categoria Biscoitos especiais Cafés Orgânicos Identificação da Categoria Cafés Orgânicos Chás Identificação da Categoria Chás Mel Identificação da Categoria Mel Soja com grãos comuns (Arroz... feijão. .

onde estão dispostos produtos que complementam a boa alimentação como display de mel de abelhas e uma mini-mercearia com castanhas e sementes vendidas à granel. As categorias acima expostas traduzem uma boa distribuição das várias subdivisões entre os alimentos saudáveis. identificação dos produtos e seus benefícios. a falta de elementos visuais que auxiliam o consumidor a identificar os benefícios do produto exposto bem como sugestões de uso. todas as categorias de produtos do supermercado 2 são carentes de comunicação visual. Nota-se também o cuidado com a sinalização de toda a loja. 2006). fazendo com que o cliente se dirija facilmente à seção de alimentos saudáveis. fato importante. Pôde-se verificar. fato imprescindível quando considera-se a segmentação comportamental. formam um segmento (YANAZE. explorando sempre cores mais escuras. verde ou preto. consumidores fiéis de certo tipo de produto. Na tentativa de atingir um segmento. O meio desempenha um importante papel nos processo de decisão (HAWKINS. Portanto um conjunto de fatores e ações bem sucedidas podem fazer com que o consumidor sinta necessidade de . nos dois supermercados. a identificação de um grupo de consumidores no mercado. as quais são bem exploradas pelo Supermercado 1. tendo em vista que há um conjunto de técnicas de exibição de um determinado produto que podem proporcionar maiores vendas (SILVA. ou seja. estratégias são fundamentais. conforme Turco (2009). O consumidor faz inúmeras decisões de consumo e sabe-se que elas frequentemente são circulares. BEST. umas das estratégias a serem adotadas no PDV de produtos naturais. 2002). neste sentido. emocionais e baseadas na conveniência e não na otimização. Esses indivíduos. dificultando o interesse do consumidor. com a intenção de sofisticação e destaque para os produtos expostos. MOTHERSBAUGH. Um ponto importante a ser destacado é a distribuição de produtos naturais próximos a similares em áreas distintas no supermercado.10 O Supermercado 1 trabalha de maneira satisfatória com as prateleiras. 2007). passados por promotores ou displays digitais com vídeos explicativos. de acordo com características comportamentais à compra e ao consumo do produto. Um exemplo claro encontramos na parte de frutas e verduras da loja.

Organizar e estabelecer padrões de disposição de produtos saudáveis nos supermercados. The sale point . including environmental design. As for the results obtained showed that the supermarket becomes a reference in the exposure of natural products adapted to the natural style gondolas and product . pelo seu bem-estar.11 possuir o produto saudável. which was held to compare the selling point of natural products of two large supermarkets in GoiâniaGO. music. is crucial in the decision to purchase products by consumers. colors. investigate the pattern of visual identity and geographical disposition of natural products in supermarkets. Assim. layout of products. pelo consumidor. lighting. Goiás. já familiarizado com o ambiente onde mensalmente dispõe de um certo tempo para comprar seus produtos de primeira necessidade. In this context. This is a case study conducted in Goiânia. de fácil acesso e identificação nas gôndolas. even smells. CONCLUSÃO O consumidor reconhece a necessidade de uma vida mais saudável e preza. in two supermarkets in Goiânia. À partir do estudo observou-se um déficit quanto à oferta de produtos saudáveis e quanto às estratégias adotadas no ponto de venda de um supermercado em Goiânia-Goiás. A exposição dos produtos bem planejada chama a atenção dos consumidores e impulsiona-os a comprar. including natural ones. The study objectives were to compare the strategies of promoting the sale of natural products. facilita o acesso e desperta o interesse do consumidor que. criaria hábitos de compra e consumo de alimentos saudáveis. now the supermarkets have a dominant role in comparison with the stores of natural food segment. Goiás. Natural food estrategy at point of sale Supermarket in Goiânia. o que dificulta a comercialização desses produtos. constatou-se um PDV favorável à identificação e geração de necessidade de produtos naturais. cada vez mais. levando em consideração a situação em que se encontra dentro do supermercado. ABSTRACT Natural foods have increasingly been incorporated into the diet of the population who seek a healthier life and worry about health. Enquanto em outro estabelecimento. os supermercados devem criar estratégias de PDV que despertem os sentidos do consumidor promovendo a necessidade de se consumir produtos saudáveis.

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