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Tema 4: Dirección Estratégica

Profesor: Miguel Blanco Callejo Grupo: Ciencias de la Salud (Alcorcón)

Índice del tema Introducción 1. Concepto de Estrategia 2. Análisis Estratégico 3. Alternativas estratégicas para competir 4. Alternativas estratégicas de desarrollo

Organización y Métodos de Trabajo

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Introducción
• ¿Qué es la Estrategia? • ¿Qué ideas fundamentales os sugiere el término estrategia? • ¿Qué pensáis que puede ser la Estrategia Empresarial?

Organización y Métodos de Trabajo

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Onda Cero. Via Digital. Grupo Pearson – César Alierta (2000) – Objetivo último Enfoque más comercial e incrementar ingresos • Potenciar transmisión datos banda ancha (ADSL) • Transmisión de datos a través del móvil • Expansión en el ámbito latinoamericano Organización y Métodos de Trabajo 4 .Telefónica: Grandes Líneas Estratégicas del Grupo • Estrategia de Diversificación • Nuevas líneas estratégica: Refocalización – Juan Villalonga – Adquisiciones en el ámbito de los medios de comunicación Antena 3.

Introducción • Objetivo Dirección Estratégica – Formular Estrategia – Ponerla en práctica • Proceso de Dirección Estratégica – Análisis Estratégico – Planificación Estratégica – Control Estratégico Organización y Métodos de Trabajo 5 .

Fases del proceso de Dirección Estratégica Análisis Externo Misión y objetivos de la empresa Análisis Interno Diagnóstico Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades Adecuación. Estrategias corporativas. Planificación y proceso de Dirección Estrategias Estratégica funcionales CONTROL 6 ANALISIS ESTRATEGICO . competitivas y Aceptabilidad funcionales PLANIFICACIÓN Organización y Métodos de Trabajo Diseño de Opciones Estratégicas Evaluación y Selección de Estrategias Puesta en Práctica Control Orientación básica de la empresa Revisión del Soporte. Fiabilidad.

Internacionalización Grupos Hoteleros Españoles • Análisis estratégico – Situación de estancamiento del turismo en España – Oportunidades internacionales • Planificación Estratégica – Diseño de una estrategia de desarrollo internacional focalizada fundamentalmente en ámbito Caribe (países Caribe-México) • Control Estratégico – Verificar el resultado de esta estrategia Organización y Métodos de Trabajo 7 .

Índice del tema Introducción 1. Alternativas estratégicas para competir 4. Análisis Estratégico 3. Concepto de Estrategia 2. Alternativas estratégicas de desarrollo Organización y Métodos de Trabajo 8 .

Concepto de Estrategia • Estrategia empresarial campo nuevo de estudio – Antecedentes. Organización y Métodos de Trabajo 9 . estrategias militares • Táctica vs Estrategia – Táctica Plan para acción específica (ganar batalla) – Estrategia Plan global para establecer posición favorable (ganar la guerra) • Similitudes estrategia empresarial militar – Objetivos. Situación competitiva.1. Recursos y enfrentamiento con entorno interno y externo.

Cuota de mercado Telefonía Móvil • Objetivo: Ganar Cuota de Mercado Telefónica Vodafone 27% Móviles 54% Amena 19% – Iniciativas constantes para ganar clientes • Salto prepago a contrato • Iniciativas comerciales – Autónomos – Contratos especiales Fuente: Informe CMT 2003 Organización y Métodos de Trabajo 10 .

1. Marketing. I+D. Concepto de Estrategia Niveles de la estrategia • Estrategia Corporativa – Amplitud de actividades de la organización – Sectores en qué va a competir – ¿Dónde se va a competir? – Forma en que se va a competir en negocios seleccionados – ¿Cómo se va a competir? – Políticas de producción. Finanzas – Estrategias en el ámbito de sector o producto • Estrategia competitiva • Estrategia funcional Organización y Métodos de Trabajo 11 .

1. Concepto de Estrategia Niveles de la estrategia Atractivo del sector: ¿En qué sectores competir? GRUPO GLOBALIA : Air Europa. Travelplan) ESTRATEGIA COMPETITIVA Plan de actuación para cada negocio ESTRATEGIA CORPORATIVA: Plan General de Actuación ESTRATEGIA Ventaja competitiva: ¿ Cómo debemos competir? Estrategia de Negocio de Air Europa: Lujo/Baratos ESTRATEGIA FUNCIONAL Recursos y habilidades en áreas funcionales: Air Europa: Estrategia de RRHH. 12 Organización y Métodos de Trabajo . Viajes Halcón.

Concepto multidimensional (Hax y Majluf) • Patrón de toma de decisiones. unificado e integrador • Determina el propósito organizativo – Objetivos l. planes de acción.1.p. Ámbito competitivo • Búsqueda de ventaja sostenible a largo plazo • Comprende todos los niveles jerárquicos • Define naturaleza contribuciones de los grupos relacionados con la empresa Organización y Métodos de Trabajo 13 . prioridades Concepto de Estrategia • Selección negocios. coherente.

Concepto de Estrategia 2.Índice del tema Introducción 1. Análisis Estratégico 3. Alternativas estratégicas para competir 4. Alternativas estratégicas de desarrollo Organización y Métodos de Trabajo 14 .

2. Análisis Estratégico • Punto de partida y fundamento del proceso de Dirección Estratégica • Tres fases – Determinación de la misión y objetivos de la empresa (Tema 2) – Análisis Externo del entorno – Análisis Interno de la organización Organización y Métodos de Trabajo 15 .

Análisis Estratégico Análisis Externo • Empresa es un sistema abierto (interacción entorno) • Entorno – Oportunidades – Amenazas • Tipología del entorno – Todo aquello que es ajeno a la empresa como organización – Genérico Común a todas las organizaciones (España) – Específico Sector de actividad en el que actúe la organización Organización y Métodos de Trabajo 16 .2.

2. Análisis Estratégico Análisis Externo • Efecto de los atentados del 11S en Nueva York (2001) • Amenazas – Compañías Aeréas – Empresas dedicadas al sector de viajes y al sector turístico • Oportunidades – Empresas dedicadas a la seguridad y defensa – Sistemas de telecomunicaciones que permiten reuniones sin desplazamientos (videoconferencia) Organización y Métodos de Trabajo 17 .

claves e incipientes Todas pueden utilizar Ventaja Competitiva Organización y Métodos de Trabajo 18 .2. Análisis Estratégico Análisis Externo • Entorno Genérico – Conjunto de elementos que afectan por igual a todas las organizaciones en un tiempo y espacio dado (todo aquello que rodea a las empresas) • Factores del Entorno Genérico – Económicos: Variables macroeconómicas e infraestructuras – Político-Legales: Intervención del Gobierno – Socio-Culturales: Nivel educativo. renta – Tecnológicos Básicas. demografía.

Análisis Estratégico Análisis Externo • Entorno Específico o Estructura de Sector Industrial – Factores del medio ambiente – que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con características similares – Constituyen la parte del entorno más próxima a la actividad habitual de la empresa Organización y Métodos de Trabajo 19 .2.

Oportunidades y Amenazas en el Sector Turístico • Amenaza: Aparición de nuevos destinos en el ámbito mediterráneo que están quitando cuota de mercado al turismo español • Oportunidad – Egipto (65.4%) – Turquía (31.1%) – Llegada de turistas chinos a nuestro país – Acuerdo de vuelos directos España-China • Más de 20 millones de turistas • Estimación de 100 millones para 2010 20 Organización y Métodos de Trabajo .

2. Análisis Estratégico Análisis Externo • Modelo de Análisis del Atractivo de un Sector – Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter (1982) • Atractivo de un sector Interacción de 5 fuerzas competitivas básicas – – – – – Rivalidad entre competidores existentes Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los clientes Riesgo o amenaza de productos sustitutivos Amenaza de competidores potenciales Organización y Métodos de Trabajo 21 .

2. Análisis Estratégico Análisis Externo • Modelo de las 5 Fuerzas (Porter) COMPETIDORES POTENCIALES Amenaza de nuevos entrantes Poder negociador de los proveedores PROVEEDORES COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA Rivalidad entre los competidores CLIENTES Poder negociador de los clientes Amenaza de productos o servicios sustitutivos PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Organización y Métodos de Trabajo 22 .

ventas al contado • Gran cantidad de proveedores las empresas pueden presionar a proveedores • Productos almacenables y no perecederos Organización y Métodos de Trabajo 23 .2. Análisis Estratégico Análisis Externo • Sector distribución textil Intensidad de la competencia Competidores potenciales Productos sustitutivos Poder negociador de los clientes Poder negociador de proveedores • • • Gran cantidad de competidores Diferenciación producto en función de la marca y el precio • Altos costes fabricación y MMPP en mercado nacional • • No existen barreras de entrada Posibilidades de reacción reducidas • • No existe producto sustitutivo para la ropa Grandes posibilidades de segmentación Alternativas de sustituibilidad entre productos Clientes muy numerosos y escasamente organizados para defensa de sus intereses • Volumen de compra pequeño • No riesgo de cobro.

2. Análisis Estratégico Análisis Externo • Elementos estructurales significativos del entorno específico – Fuerzas competitivas Modelo de las 5 fuerzas de Porter – Grado de concentración del sector: Número de empresas que poseen el mercado – Tamaño e importancia relativa del sector en la economía nacional • Papel estratégico. potencial futuro Básicos y Estratégicos (consolidados y emergentes) • Relacionado ciclo de vida de la tecnología predominante en el sector Organización y Métodos de Trabajo • Sectores concentrados (pocas empresas mucho) • Sectores fragmentados (muchas empresas poco) – Grado de madurez del sector 24 . participación en el PIB.

Análisis Estratégico Análisis Externo • Objetivo del Análisis externo – Diagnóstico o descubrimiento de AMENAZAS y OPORTUNIDADES que el ámbito exterior de la empresa ofrece en cuanto a su desarrollo estratégico Organización y Métodos de Trabajo 25 .2.

Análisis Estratégico • Punto de partida y fundamento del proceso de Dirección Estratégica • Tres fases – Determinación de la misión y objetivos de la empresa (Tema 2) – Análisis Externo del entorno – Análisis Interno de la organización Organización y Métodos de Trabajo 26 .2.

Análisis Estratégico Análisis Interno • Recursos y habilidades de la empresa para hacer frente al entorno – Fortalezas y Debilidades – Recursos y Capacidades • Diagnóstico interno – Estructura Económica de la empresa – Análisis del Estilo directivo Organización y Métodos de Trabajo 27 .2.

2. Satisfacción clientes – Estudio de componentes organizativos • Red de comunicaciones. presupuestos… – Análisis de la oferta propia • Oferta productos y servicios. estructura – Análisis del personal Organización y Métodos de Trabajo 28 . nivel I+D. Análisis Estratégico Análisis Interno • Aspectos a considerar – Inventario de medios materiales – Estudio de la situación financiera • Fuentes financiación.

parachoques – Obreros Ford dedicados sólo a ensamblaje Organización y Métodos de Trabajo 29 .Relación con proveedores (Ford España) • Fábrica Almusafes (Valencia) – Sistema Direct Automatic Delivery (DAD) – Túneles que relacionan • Instalaciones de la fábrica • Proveedores – Entrada directa productos en fábrica • Asientos. salpicaderos.

Aceites Borges-Pont • Aprovechamiento de recursos de la empresa • Productora de aceites desde 1896 – Acuerdo comunidades judías ortodoxas de Israel – Suministro de aceite para la Pascua Judía (éxodo de Egipto) – Proceso de elaboración controlado por rabinos (proceso limpio) • Máquinas • Transporte en camiones que no hayan cargado vino. leche o grasa animal Organización y Métodos de Trabajo 30 .

Análisis Estratégico Análisis Interno • Objetivo del Análisis Interno – Identificar Puntos fuertes y débiles – ¿Qué se hace mejor o peor que los competidores? – Ventajas competitivas para alcanzar objetivos – Técnicas: Análisis de la cadena de valor Organización y Métodos de Trabajo 31 .2.

etiquetado y embalaje • Reducir Stocks • Modificar ropa según tendencias • Ciclo de producción 15 días – Cosido y ensamblado • Recepción La Coruña – “Que Nadie trate de hacer lo que hace Zara pues la fuente de nuestra ventaja competitiva realmente es inimitable” Organización y Métodos de Trabajo 32 . corte y tratamiento del color – Envío a subcontratistas (NO de España) – Envío a Almacen Central en Arteixo – Filosofía Just in Time • Planchado.Sistema Productivo de ZARA • Ventaja competitiva – Aprovisionamiento MMPP – Envío a Fábricas Patronaje.

Análisis Estratégico 3. Concepto de Estrategia 2. Alternativas estratégicas de desarrollo Organización y Métodos de Trabajo 33 .Índice del tema Introducción 1. Alternativas estratégicas para competir 4.

Vueling… Organización y Métodos de Trabajo 34 . Alternativas Estratégicas para competir • ¿Diferencias entre la forma de competir de? – Tiendas DIA – Hipermercados EL Corte Inglés – IBERIA – Ryanair o Easy Jet.3.

3. Alternativas Estratégicas para competir El Corte Inglés/ Día • • • • • • • • • • • • • • • • • • Locales e instalaciones atractivos Gran variedad de productos Gran variedad de marcas Disposición atractiva con fácil acceso a clientes Bolsas de plástico gratuitas Posible pago con tarjeta de El Corte Inglés Servicio a domicilio gratuito (volumen de compra) Compra por ordenador Personal con funciones relativamente especializadas Sencillez de locales e instalaciones Sólo productos básicos Sólo dos marcas por producto (DIA) Disposición poco atractiva de los productos Bolsas de plástico a precio de 3 céntimos No se puede pagar con tarjeta No servicio a domicilio No ordenador Personal poco especializado Organización y Métodos de Trabajo 35 .

Alternativas Estratégicas para competir • Hay dos grandes alternativas estratégicas para competir – Estrategia de Liderazgo en costes – Estrategia de Diferenciación Organización y Métodos de Trabajo 36 .3.

Alternativas Estratégicas para competir • Estrategia de Diferenciación – Ofrece producto o servicio que el comprador percibe como único por uno o varios de los atributos que lo definen – Los clientes están dispuestos a pagar más por obtener ese producto – Necesario que el coste por la diferenciación sea cubierto por el precio que paga el cliente 37 Organización y Métodos de Trabajo .3.

3. Alternativas Estratégicas para competir • Estrategia de Liderazgo en costes – Coste final mínimo respecto a la competencia – Calidad aceptable – Política de precios que permita a la empresa alcanzar volumen de ventas y crecimiento de cuota de mercado – Coste inferiores para producto o servicio comparable en calidad Organización y Métodos de Trabajo 38 .

Índice del tema Introducción 1. Concepto de Estrategia 2. Análisis Estratégico 3. Alternativas estratégicas para competir 4. Alternativas estratégicas de desarrollo

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4. Alternativas Estratégicas de Desarrollo
• Estrategia de Diversificación
– Relacionada/ No relacionada

• Estrategia de Integración Vertical
– Hacia atrás/ Hacia delante

• Estrategia de internacionalización
– Exportación, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de producción
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4. Alternativas Estratégicas de Desarrollo
Estrategia de Diversificación • Forma de crecer • Simultáneamente
– Añade nuevos productos – Entra en nuevos mercados

• Dos tipos de Diversificación
– Diversificación Relacionada – Diversificación no Relacionada

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habilidades y recursos para generar sinergias – Economías de gama Organización y Métodos de Trabajo 42 .4. Alternativas Estratégicas de Desarrollo Diversificación Relacionada • La empresa mantiene cierta relación con situación anterior Similitud – Productos – Mercados – Productos + Mercados • Conocimientos.

nuevo mercado Organización y Métodos de Trabajo 43 .Diversificación relacionada Canon • Competencias esenciales – Óptica fina. calculadoras y fax Gillette • Maquinillas depilación mujer (Línea Venus) • Mismo producto. Microelectrónica. Mecanismos de precisión – Variedad de productos Cámaras fotográficas. copiadoras. impresoras.

Alternativas Estratégicas de Desarrollo Diversificación No Relacionada • Cierto grado de ruptura con la situación anterior • Nuevos productos o mercados no mantienen relación con los tradicionales de la empresa • Motivo Reducción Riesgo Global de la empresa Organización y Métodos de Trabajo 44 .4.

Celofán. retroproyectores. material médico. fotocopiadoras.000) – Papel. post-it. diskettes Gillette • Maquinillas de afeitar • Cepillos de dientes • Baterías Organización y Métodos de Trabajo 45 .Diversificación no relacionada 3M • Amplísima gama de Productos (45. Lijas.

4. Empresa conjunta. Alternativas Estratégicas de Desarrollo • Estrategia de Diversificación – Relacionada/ No relacionada • Estrategia de Integración Vertical – Hacia atrás/ Hacia delante • Estrategia de internacionalización – Exportación. Subsidiarias propias de producción Organización y Métodos de Trabajo 46 . Licencia. Franquicias.

4. Alternativas Estratégicas de Desarrollo Estrategia de Integración vertical • Entrada de empresa en actividades relacionadas con ciclo de producción completo – Empresa se convierte en proveedor Empresa • Integración Vertical hacia atrás o aguas arriba – Empresa se convierte en cliente • Integración Vertical hacia delante o aguas abajo Proveedor Cliente Organización y Métodos de Trabajo 47 .

Integración Vertical Integración hacia delante (aguas abajo) Cliente Carnicería Proveedor (Crianza de Vacas) Empresa (Matadero) Integración hacia atrás (aguas arriba) Organización y Métodos de Trabajo 48 .

Empresa conjunta. Alternativas Estratégicas de Desarrollo • Estrategia de Diversificación – Relacionada/ No relacionada • Estrategia de Integración Vertical – Hacia atrás/ Hacia delante • Estrategia de internacionalización – Exportación. Franquicias. Licencia. Subsidiarias propias de producción Organización y Métodos de Trabajo 49 .4.

Alternativas Estratégicas de Desarrollo Internacionalización • Proceso de internacionalización del Sistema Económico Mundial • Internacionalización Actuación en mercados distintos a los de su país de origen • Estrategias de entrada en nuevos mercados – – – – – Exportación Licencia Franquicia Joint-Venture Subsidiarias de Producción Organización y Métodos de Trabajo 50 .4.

moneda.4. Alternativas Estratégicas de Desarrollo: Internacionalización • Exportación – Producción de bienes en país de origen – Envío para ser comercializados en país de destino (Fronteras. idioma) • Modalidades – Indirecta o pasiva (intermediarios) • Venta de productos a intermediario – Directa o activa • Contacto con compradores en el extranjero • Hace cargo de todos aspectos de la exportación Organización y Métodos de Trabajo 51 .

Organización y Métodos de Trabajo 52 .Aceites Borges-Pont • Exportación – Es el primer exportador de aceite de oliva envasado de todo el estado español.

uno periódico o ambos Organización y Métodos de Trabajo 53 . Alternativas Estratégicas de Desarrollo: Internacionalización • Licencia – Acuerdo contractual – La empresa local concede a empresa extranjera – Derecho de usar • Proceso productivo.4. marca registrada y otros activos intangibles – A cambio de un pago fijo inicial.

Lacoste • Contrato de Licencia – Fabricante francés de ropa – La ropa se fabrica por empresas independientes en cada uno de los países en que opera la compañía dónde se venden las prendas – El diseño y el control de calidad se hace desde la casa central francesa Organización y Métodos de Trabajo 54 .

4. Alternativas Estratégicas de Desarrollo: Internacionalización • Franquicia – Tipo especial de licencia para distribución al detalle – Empresa franquiciadora • No se limita a autorizar uso de la marca • Provee a la empresa franquiciada – Producto Franquicia de Producto – Sistema estandarizado de operaciones y de marketing Franquicia de montaje del negocio • La franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema hasta últimos detalles Organización y Métodos de Trabajo 55 .

Supermercados 24 horas Organización y Métodos de Trabajo 56 .Franquicias • Franquicias de Producto: • • • • Combusitible: BP Ropa: Benetton Refrescos Automóviles – Empresas internacionales que venden al detalle • Franquicia del montaje de negocio – Licencia de sistema de operaciones y marketing Cadenas de Hamburguesas y comida rápida en general.

4. Alternativas Estratégicas de Desarrollo: Internacionalización • Empresas Conjuntas (Joint-Ventures) – Acuerdo contractual entre dos o más empresas – Empresa local y extranjera • Aportan capital y activos (tecnología) • Para crear empresa en mercado de empresa local • Compartiendo propiedad y control – Multinacional Capital y Tecnología – Local Capital. conocimiento y acceso Organización y Métodos de Trabajo 57 .

Joint-Ventures • Coca-Cola en la India – En muchos países las multinacionales no pueden invertir sino lo hacen asociados a empresa local – Gobiernos de países en desarrollo • Exigencia de empresas conjuntas • 50% o más del capital – Coca-Cola abandonó el mercado de la India tras décadas de operaciones rentables Organización y Métodos de Trabajo 58 .

Ensamble montaje Organización y Métodos de Trabajo 59 .4. embalaje. empaquetado. Alternativas Estratégicas de Desarrollo: Internacionalización • Subsidiarias propias de producción o Inversión Directa en el extranjero – Empresa produce en país de destino por medios propios – Puede realizar distintas actividades • Acabado final. Calidad.

Subsidiarias propias de producción • NIKE – Actividades de Producción • Países asiáticos – USA • Diseño de sus productos deportivos • Investigación y Desarrollo Organización y Métodos de Trabajo 60 .

Madrid. (1999): “Introducción a la Administración de Empresas”. Madrid Organización y Métodos de Trabajo 61 .: “Dirección Estratégica.M. 3ª Edición.Bibliografía • • • Cuervo García A. Editorial Civitas. Civitas.A. 3ª Edición.Madrid Navas J. Teoría y Aplicaciones”. (2002).E. Capítulos 4-7 Grant R. “Dirección Estratégica de la Empresa. Editorial Civitas. y Guerras L. Conceptos. Técnicas y Aplicaciones”.