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INTRODUCCION
El propósito de cualquier póster es,
en princi pio, que atraiga la ·
atención, que se l ea en la distancia
y que transmita el mensaje en un
lenguaje adecuado. En éste, el
diseñador ha utilizado unos
brillantes colores primarios,
además del naranja en contraste
con el negro, con el fin de crear un
póster vivo, moderno y joven para
anunciar un encuentro musical.
Un diseño a cuatro colores no es la
única opción para conseguir un
fuerte impacto. Un solo coiDr,
utilizado de manera inteligente,
puede ayudar a atraer y mantener
la atención.
En este póster francés, incluso
unos pequeños toques de rojo dan
vida al que de otra forma sería un
sobrio gráfico; esos toques
atraen la mirada y la llevan por
todo el contenido.
En el diseño gráfico, el color tiene cuatro fun-.
ciones principales:
· • Atrae la atención
• Mantiene la atención
• Transmite información
• Hace que la información se recuerde
Atraer la atención
Para que un diseño realice su función correcta-
mente, primero deberá captar la atención. El color
resulta especialmente adecuado para conseguirlo,
por las razones siguientes.
Como norma, el disefiador tiene un espacio de
tiempo relativamente corto para captar el interés
del que mira. Aunque el ojo humano pueda abarcar
un área amplia, la parte del campo de visión que
está en el foco en un momento dado es sorprenden-
temente pequeña - apenas el tamaño de una mo-
neda grande sostenida con el brazo estirado. La ex-
periencia normal de verlo todo siempre enfocado es
una ilusión creada por la movilidad del ojo, que rota
hacia nuevas posiciones en un promedio de cuatro o
cinco veces por segundo. A pesar de que se aprecia
el color más o menos directamente en todo el
campo de visión, sólo un área limitada en el centro
de la mirada puede leer claramente una palabra
o un símbolo formal.
El resultado es que cuando se examina un di-
seño a gran escala, normalmente lo primero que
capta la vista es el color, seguido del dibujo; des-
pués, cualquier símbolo formal, marca, logotipo, pa-
labra o frase. El color, solo o combinado, se puede
leer inmediatamente y desde una distancia mayor
que cualquier forma, palabra o dibujo.
En el diseño de envases, libros, pósters y revis-
tas, el color es a menudo la característica que nues-
tros ojos captan primero de todo el diseño. En pro-
porción, se espera que una imagen de color
despierte un 40 % más de interés que una versión
comparable monocromática o en blanco y negro.
Cuando hojeamos un periódico o una revista, esta-
mos casi invariablemente inclinados a detenernos y
mirar allí donde se incluye color.
En un estante bien surtido, una gran cantidad
de colores y envases compiten por la atención del
comprador. Es por eso que el color ayuda especial-
• mente a escoger un producto conocido de entre
un grupo de productos similares, en especial desde
que la estandarización de envases modernos ha re-
ducido la variedad de tamaños, formas y dimensio-
nes del empaquetado.
Por regla gene ral, si no encontramos lo que
buscamos en cinco o seis segundos, probable-
mente cogeremos otro producto. All í donde l a
prioridad básica del diseñador es captar la aten-
ción del que mira, en principio resulta lógico asu-
mir que la combinación de color con el mayor
contraste y viveza es lo más visible. Es!o no tiene
que ser necesariamente así. La combinación de co-
lores de gran contraste, como el amarillo y el vio-
leta, el rojo y el azul, el verde y el púrpura, puede
hacer que un color elimine al otro ópticamente y
que incluso llegue a molestar en lugar de atraer.
Como norma general, el fuerte contraste de colo-
res claros sobre fondo muy oscuro en un diseño de
bordes bien diferenciados tiene unas característi-
cas más atrayentes y su tipografía es más legible,
tal y como se ve en las señales de tráfico y en la
carretera.
A la luz del dfa, nuestra apreciación del color es
más sensible a la luz amarilla. Ésta es la razón por la
que el amarillo aparece como el color más claro y
brillante del arco iris. La combinación de amarillo
y negro es la que se ve más; no es por casualidad
que los insectos con aguijón hayan adoptado es-
tos colores para ahuyentar a sus depredadores.
Otras combinaciones fácilmente legibles, por orden
de mayor a menor impacto, son las letras blancas
sobre un fondo azul, blanco sobre verde, negro so-
bre naranja, negro sobre amarillo, negro sobre
blanco, blanco sobre rojo, rojo sobre amarillo, verde
sobre blanco y letras de color rojo oscuro sobre un
fondo verde pálido.
Las pinturas luminosas presentan más visibili-
dad que los colores de superficie normal, y por ello
son especialmente útiles en situaciones de peligro o
para instrucciones de socorro. Los pigmentos de ta-
les pinturas (normalmente compuestos de zinc o
calcio) tienen· el poder de absorber la energía ultra-
violeta e invisible del sol y devolverla lentamente
en forma de luz visible -de ahí su capacidad para
brillar en la oscuridad. Los chalecos salvavidas de
color naranja fosforescente son especialmente visi-
bles al amanecer y cuando anochece (cuando la vi-
sibilidad está en su peor momento), ya que presen-
tan máximo contraste con el color azul oscuro
del niar.
Para muchos usos comerciales y no comercia-
les, tales como el letrero de un hotel y las señales
de tráfico (y, por supuesto, en la oscuridad), las lu-
ces de color son más eficaces para atraer la aten-
ción que una superficie de color. Además, las luces .
nos dan más información. La luz roja a la izquierda
(lado babor) de un barco o un avión en co&!.bina-
ción con una luz verde a la derecha (lado estribor)
nos informan no sólo del lugar de la nave en la no-
che, sino también de su velocidad y dirección de
ruta.
Mantener la atención
t:"na vez detenido con éxito, aunque de forma muy
breve, el ojo explorador del que mira, el segundo
objetivo del diseñador es mantener su interés el
nempo suficiente como para poder leer toda la
mfonnación importante. La mera presencia del
color genera interés visual: las palabras é imá-
genes coloreadas se consideran mucho más atrac-
:n-as e individuales que otras similares en blanco y
negro.
Se ba calculado que para que el diseño de un
en"-ase en un estante de un supermercado llame la
nención de un cliente, debe hacerlo en la venticin-
cnava parte de un segundo. Un anuncio en blanco y
:oegro debe conseguir aproximadamente lo mismo
en menos de dos tercios de un segundo, mientras
que un anuncio en color en una revista normal-
mente mantiene la atención una media de dos
segundos. Con un espacio de tiempo tan restringido,
¡¿simplicidad de color y de composición tienen que
ser la norma de cualquier diseño.
Los estudios realizados indican que un anuncio
en color estimula un interés mucho mayor que uno
sin color, aunque el tamaño, la audacia y el lugar deJ
diseño son, obviamente, importantes factores adi-
cionales. En un mailing directo, la inclusión de color
en la literatura por correo puede conseguir hasta un
50% más de respuestas que las versiones sin color,
aunque el tipo de papel y la calidad de impresión
:amblén influyen en la respuesta.
Cuando se añade color al diseño, casi siempre se
convierte en el foco de atención. Una atenta obser-
.. -ación del ojo revela que su cámara interior sensible
a !a luz (la retina) posee una diminuta cavidad cen-
tral ll amada fóvea. Ésta contiene una densa con-
de células visuales y es responsable
de nuestra capacidad para ver detalles pequeños a
.a luz del día.
Para s.atisfacer la necesidad de que en todo mo-
mento veamos el mundo en nuestro foco, esa cavi-
dad tiene que ser constantemente dirigida hacia
todo lo que sea de inmediato interés visual. Una vez
satisfecho momentáneamente el interés, surge una
:nestión importante: ¿cómo sabe el ojo hacia dónde
:.iebemirar después?
Una respuesta parcial es que, varias veces cada
se recoge nueva información procedente
de la «esquina>> del ojo -en realidad, un anillo de cé-
bllas menos densas q).le rodean l a fóvea. A pesar de
que esta zona periférica del ojo interno no es capaz
de ver en el foco,_es muy sensible al movimiento, al
parpadeo y al deslumbramiento.
Cuando se ve en l a distancia, un diseño debe
atraer la vista, invitar; debe ser claro y fácil de leer.
Lo ideal es que también estimule a una sencilla ex-
ploración, de forma que el ojo sea llevado suave-
mente de una parte a otra del diseño. Si éste es muy
regular, existe el peligro de que el que mira pierda
rápidamente el interés, mientras que si es muy irre-
gular, puede resultar confuso o molesto y provocar
que se pierda el interés antes de haber comunicado
su mensaje completamente·.
Cuando se planifica un diseño gráfico o una
composición en color de cualquier tipo, el diseñador
hará bien en pensar cuidadosamente la combinación
de colores más adecuada, y por tanto más eficaz,
pasa despertar y mantener la curiosidad del cliente.
Mientras la vista tal vez se dirige hacia un paquete
de cereales para el desayuno que llama la atención
por la combinación de letras rojas o negras sobre un
fondo amarillo, esperaremos que la caja de regalo
de un perfume nos persuada más sutilmente. Para
hacer que el cliente lea y•tenga en cuenta el conte-
nido del diseño en conjunto, el diseñador debe con-
·siderar hacia dónde dirigir la atención del cliente en
primer lugar, en segundo lugar, después en tercer
lugar y así sucesivamente. Lo más probable es que
una respuesta visual bien ordenada no caiga en la
confusión que tendría lugar si varios elementos del
diseño compitieran al mismo tiempo por la misma
cantidad de atenci.ón.
Mientras que la repetición de elementos de
igual importancia normalmente es deseable en, por
ejemplo, un papel pintado para la pared o un di-
seño textil, que no tienen «mensaje», en un diseño
gráfico se necesita un equilibrio entre elementos
dominantes y menos dominantes para establecer
una jerarquía que promueva la estabilidad y la cla-
ridad visuales. En otras palabras, existen puntos de
enfoque estables desde los cuales el ojo puede ex-
plorar el diseño de una manera ordenada. El inte-
rés visual, entonces, se ... mantiene al compensar la
relativa importancia de combinaciones de color,
forma, tamaño y textura dentro del diseño en con-
junto .
Una de las principales consideraciones en el di ·
seño del siglo xx ha sido la relación de los llamados
elementos de «primer plano» con los de «segundo
plano» en un diseño. Mientras que la percepción vi-
sual normal implica destacar el primer plano, nor-
malmente a expensas del fondo, los disefiadores de-
ben, antes o después, desarrollar su capacidad para
mantener y equilibrar ambos de manera simultánea
en la imaginación.
En tipografía, por ejemplo, la legibilidad de-
pende de prestar atención no sólo a las letras, sino
también a los espacios en blanco que existen entre
éstas y a su alrededor. Ello implica realizar una cui-
dadosa selección del tipo de letras, tamaño y color,
y tener en cuenta la textura general de un área del
texto a fin de no hacerlo excesivamente difícil de
leer. Cuando se estudia la legibilidad de la letra im-
presa, los contrastes de luz sobre oscuridad suelen
En un contexto y un estilo muy
distintos, se ha añadido el rojo
como color único adicional,
aunque al variar el tono y la
saturación se ha obtenido un
diseño sorprendentemente
colorido y vital. Las diagonales
asimétricas y la emocionante
tipograffa aumentan su poder
impactante.
El color también puede ser utilizado
para crear códigos visuales
rápidos y-fáciles de descifrar. Aquí,
la sencilla combinación de dibujo y
color sirve para identificar ciertas
divisiones del British Raíl y sus
servicios a grupos, en un logotipo
inmediatamente reconocible.
El color también se utiliza para
transmitir ideas o información
específica, por la asociación de
objetos familiares con
determinados colores. En este
póster de una exposición de diseño
francés en Londres, se han
utilizado el rojo, el blanco y el azul
de la bandera francesa para
evocar al instante una imagen de
Francia, mientras que para la gama
de ambientadores, las diferentes
fragancias -<<Alpina•, ccExótica»
y •Marina», por ejemplo- se han
hecho inmediatamente
identificables por los colores azul
verdoso de las montañas, los
cálidos rojos y naranjas y el azul
marino del mar, respectivamente.
ser más importantes que los de la identidad del co-
lor o tono (veáse página 11) y del colorido o satura-
ción (veáse pági na 12).
En otras palabras, los eslóganes y el texto se
leen con mucha más rapidez y facilidad cuando hay
una marcada diferencia de tono, más que de tonali-
dad y saturación, entre las letras y su fondo.
Una combinación de color estridente puede pa-
recer, en principio, más atrayente que otra más
suave, pero existe el peligro de que el que mira se
canse con mucha mayor rapidez. Cuando la viveza
del color es la responsable de la rápida fatiga visual
(tal sería el caso en la tipograífa del texto de un
libro), por lo general se considera una desventaj a.
Como 'norma, un diseño que presente fuertes dife-
rencias de tono atraerá mucho antes que aquél
cuyas diferencias tonales sean más suaves: Los con-
trastes fuertes, como las letras rojas sobre un fondo
verde, se pueden leer en la distancia si las letras son
lo suficientemente grandes y claras. En tipos de le-
tra pequeños y en bloques de texto que se tengan
que leer desde una distancia de lectura normal,
unos 33 cm, la misma combinación probablemente
resunará molesta y vibrará. Una solución conocida
cuando se utilizan letras pequeñas es colocar letras
de color oscuro contra un fondo claro, neutro o me-
tálico. Al diseñar bloques de textos, la combinación
más legible es negro sobre blanco, después negro
sobre amarillo, amarillo sobre negro, verde sobre
blanco y rojo sobre blanco. Alternativamente, las
combinaciones menos Legibles son rojo sobre azul,
naranja sopre azul, amarillo sobre naranja y verde
sobre naranja, ya que su similitud de tono normal-
mente da la impresión de deslumbrar.
Cuando se limitan a líneas finas, los colores
también pueden cambiar su identidad. En la distan-
cia, el amarillo tiende a parecer blanco; el naranj a
parece rojo; el verde, azul y el azul parece negro. Si
se colocan letras rojas con un fondo verde o azul,
tiene Jugar una confusión óptica en la que los colo-
res se eliminan la identidad unos a otros y aparecen
grises o neutralizados. El texto en sf mismo sale del
enfoque, igual que sucede cuando se imprimen le-
tras amarillas en un fondo blanco o letras azules en
un fondo negro.
Otro factor importante es la influencia de la in-
tensidad y del color de la luz existente. Con la luz
diurna, la visión humana del color normalmente es
más sensible a la luz amarilla. Cuando la vista se
adapta a niveles de iluminación mucho más bajos
-en otras palabras, cuando nuestros ojos se han
acostumbrado a la oscuridad-, somos más sensibles
al verde y la vista se vuelve totalmente ciega frente
a la luz roja. El resultado es que un letrero, por
ejemplo, con letras rojas sobre un fondo negro
es perfectamente legible a la luz del sol, pero
aparece uniformemente negro a la luz de la luna.
Una combinación preferible, como letras de color
verde pálido sobre un fondo rojo oscuro, seguirá
siendo visibl e en ambas condiciones.
Es por ello que se debe prestar especial aten-
ción a los diseños (como las señales de tráfico) que
vayan a ser leídos tanto de día como de noche. o
con mucha o _poca iluminación artificial. Otros pro-
blemas surgen cuando la iluminación presenta va-
rios colores. Un mapa u otro tipo de instrucciones
impresas en tinta roja sobre papel blanco se hacen
totalmente invisibles bajo la luz amarillo sodio que
hay en la calle o bajo la iluminación anaranjada de
un cuarto oscuro fotográfico. En comparación con
la luz diurna «blanca», la luz de una bombilla de fi-
lamento de tungsteno (que se usa en las lámparas
de mesa normales) tiende a resaltar ligeramente los
rojos y apaga los azules. El mismo efecto ocurre
bajo el blanco cálido de los tubos fluorescentes que
a menudo se usan en los supermercados, mientras
que el efecto contrario tiene lugar con la dura ilumi-
nación de la luz fluorescente de color blanco frío
utilizada en situaciones comerciales.
Transmitir información
También es importante considerar la dirección de la
luz en relación con la persona que mira y los objetos
a los que mira.
Casi en el mismo instante en que un color capta
y mantiene nuestra atención, también debe comuni-
car satisfactoriamente el carácter y el contenido re-
levantes de un objeto o u.na imagen.
Por lo general se acepta que, de todos los
elementos visuales en arte y diseño (forma, tono,
textura, etc.), el color es el elemento que más direc-
tamente afecta a nuestra memoria emocional. Real-
mente, nuestra respuesta subjetiva a la mayor parte
de la imaginería visual se basa en la creencia gene-
ral de que existe una poderosa correspondencia
entre los símbolos visuales y otros aspectos de la
experiencia humana.
Muchas de estas experiencias implican transfe-
rencias entre un sentido y otro ~ l efecto conocido
con el nombre de sinestesia. En particular, las imá-·
genes visuales pueden evocar una amplia variedad
de asociaciones no visuales tales como las del gusto,
el oído y el olfato, y sentimientos de placer o dis-
gusto, tensión o relajación. Pruebas realizadas con
las respuestas de grandes grupos de personas han
establecido, por ejemplo, que una habitación pin-
tada de rojo generalmente se percibe con un senti-
miento más cálido que una pintada de azul a la
misma temperatura; que el tiempo parece pasar más
rápido en una habitación roja que en una habitación
azul; que el sonido parece ser más fuerte en lfila ha-
bitación con las pareces blancas que en una con las
:-a.redes oscuras, y que la memoria funciona mejor
en una habitación bien iluminada.
La experiencia diari a confirma que el color
i)Dede afectar a nuestra valoración subjetiva del ta-
maño, la forma, el peso y la distancia. Existe la ten-
dencia, por ejemplo, de que un objeto azul parezca
:nás pequeño y más lejano que uno rojo del mismo
:amaño y a la misma distancia. De forma similar, un
paquete negro tenderá a parecer más pequeño, más
estrecho y más pesado que otro idéntico pero
olanco. En el diseño de un producto, donde peso y
tamaño pueden verse asociados a su valor en precio,
estas respuestas subliminales son muy importantes,
ya que pueden llegar a influir en la decisión d ~ com-
prar o no comprar.
Aunque estas ilusiones ópticas puedan ser las
responsables de interpretar mal el color y el ta-
maño, resulta menos creíble que el color se vea in-
fluenciado por el significado de un objeto. Sin em-
bargo, un trozo de cartulina gris en forma de hoja
puede parecer más verde que un círculo cortado en
La misma cartulina. En un estudio ampliamente co-
DOCido, en el que se pidió a grupos de niños que va-
loraran el tamaño de pequeños discos grises y de
monedas de plata, juzgaron ajustadamente el ta-
maño de los discos, pero sobreestimaron el de las
:nonedas.
A pesar de que nadie puede garantizar que una
unagen concreta produzca exactamente la respuesta
deseada, sí que existen acuerdos generales, aun
cuando la lógica dicte lo contrario. El rojo, por
ejemplo, ha sido tradicionalmente asociado con el
f.lego, aun a sabiendas de que las llamas no son ro-
. as y el calor mismo es invisible.
Para un autor y su editorial, el hecho de que un
u1rro se juzgue por su portada puede ser una ventaja
o un inconveniente. En la tienda, a menudo tende-
mos a juzgar la calidad de un producto por su pre-
semación. Por ejemplo, se sabe que el color, la
iorrna y la textura son factores importantes en
la promoción de cosméticos, y quizá suponga inver-
tir gran cantidad de tiempo, dinero y estudios de
mercado intentar éstablecer la correcta combina-
ción de colores, la imagen adecuada y la cara y el
tipo perfectos para un nuevo y exclusivo perfume.
El conocimiento de los distintos productos e imáge-
nes promocionados por la competencia es otro fac-
tor significativo.
La elección del color es una consideración espe-
cialmente importante para anticipar el sabor y la ca-
lidad de la comida y la bebida. La frescura, el valor
nutritivo, el aroma, la consistencia y la textura tam-
bién son importantes, pero si los productos vienen
empaquetados, deben ser valorados sólo por indi-
cios visuales. No es extraño explotar el color para
resaltar el aspecto de un producto - una botella de
cristal de color marrón, por ejemplo, utilizada para
exagerar la fuerza de una cerveza. Por lo general,
las etiquetas y los envases de color oscuro sugieren
alimentos con sabores fuertes (normalmente dirigi-
dos a los adultos), y las etiquetas de colores suaves
implican sabores más sutiles. El diseño de etiquetas
para cervezas y vinos de bajo contenido en alcohol
o lights y refrescos de régimen a menudo utilizan
los tonos más suaves de una combinación de color
ya establecida para indicar su relación con este tipo
de productos, más dulces o más fuertes.
Cuando los supermercados empezaron a fabri -
car su propia marca genérica, el empaquetado sin
colores ni dibujos a menudo tuvo éxito en promo-
cionar el sentimiento de honestidad y la relación
calidad-precio. En la actualidad, esta práctica está
disminuyendo, aunquy el blanco, muchas veces
combinado con azul o negro (o con colores nada
atractivos), todavfa se usa para alimentos menos ca-
ros y que se adquieren en mayor cantidad, como el
azúcar refi nado y la harina, y para dar la sensación
de higiene en el empaquetado de leche, queso y
margarina. Los clientes que sólo pueden permitirse
unas pocas compras disfrutarán con la sensación de
que lo que han comprado es sustancial.
Hacer que la información
se recuerde
Una vez que la combinación de colores ha captado
y retenido la atención, y ha ayudado a transmitir un
mensaje adecuado, su tarea final en la tienda es ad-
herirse a un producto. Lo ideal es que estimule al
cliente a reconocer y comprar el producto una se-
gunda y una tercera vez. A menudo, cuando un em-
paquetado ha funcionado en la tienda, quizá nece-
site seguir pareciendo atractivo en el estante de la
cocina o del cuarto de baño, o en el cuarto de los ni-
ños, en la oficina o en el jardín.
Que el color llama la atención es una realidad,
y que algunas combinaciones de colores atraen más
que otras es ·cuestión de nivel. A menudo es tema de
especulación el hecho de que una combinación trans-
mita su mensaje mejor que otra, y es cuestión de
suerte que un juego de colores se acomode más o
menos permanentemente a un producto que a otro.
En otras palabras, aunque una combinación de
colores concreta tenga éxito en cuanto a visibilidad,
legibilidad y atracción, no hay garantía de que re-
tenga su asociación a un producto o un nombre de
marca. No existen normas definitivas que nos per-
mitan unir colores a estados emocionales o críticos
determinados. Los diseñadores que utilizan el color
para intentar infl uir en la respuesta del comprador
casi siempre trabajan más en el campo de la intui-
ción que del intelecto; es por ello que el diseño
creativo es más un arte que una ciencia. Aun así, ig-
Existen muchas maneras de
conseguir que se recuerde la
información, y el color es una de las
herramientas con que cuenta el
diseñador. Aquí, en los folletos
promociona les de un banco, se han
utilizado las clásicas connotaciones
de estar ~ e en el negro• y • en el rojo•
para ll amar la atención. los
logotipos son otra forma sencilla
de presentar información que se
recuerde fácilmente. Aquí, los
atrevidos colores primarios y las
sencillas formas del logotipo de
G. P. Decors se fijan fácilmente en
la mente a la vez que desta.can
cuando se lee en la distancia.
CP.DECORS
Para los folletos de esta
hermandad de mujeres de una
universidad americana se ha
utilizado una imagen igualmente
llamativa: la fuerte y atrayente
imagen del hombre y la mujer
contrasta con las sencillas,
repetidas y apagadas formas de
color en el tondo. Su enfoque sutil
en tono bajo está en interesante
contraste con estos vibrantes pero
muy efectivos diseños de etiquetas
para una gama de alimentos
infantiles. Aquí, el diseñador ha
optado correctamente por los
colores brillantes y las imágenes
bastante complejas para atraer las
ya conocidas preferencias de los
pequenos por los colores vivos y
los dibujos tipo historieta.
norar los resultados de metódicos estudios de mer-
cado y rehusar entender los más sencillos principios
de la teoría del color sería un desacierto.
En la venta al por menor, como en el deporte, el
color ensalza la implicación emocional, y la simple
inclusión de color nos ayudará a recordar lo que
hemos visto. Estudios sobre respuestas a anuncios
descubren con consistencia que el color fomenta
sentimientos positivos hacia productos anunciados,
estimula el apetito hacia alimentos y bebidas y
anima a una mayor decisión en elegir vacaciones ha-
cia nuevos destinos. Se ha calculado que un anuncio
en color tiene tres o cuatro veces más poder de re-
tención que uno sin color. Aun así, aunque el color
es una de las consideraciones principales, debe estar
sostenido por la forma, el tamaño y la t e x t u ~ a ade-
cuados y por el contenido de una imagen o un texto
correctos.
Los colores que más se recuerdan son aquellos
que son más fáciles de nombrar. A pesar de que
pueden distinguirse varios miles de variaciones
de color, el vocabulario para describirlos es muy
pobre. Consiste en unos relativamente pocos nom-
bres: principalmente marrón, rojo, naranja, amari-
llo, verde, azul, violeta y púrpura, además de claro,
oscuro y variaciones sombrías de cada uno. Éstos se
ven aumentados por colores neutros -blanco, gris y
negro- y por unos cuantos colores metálicos fácil-
mente identificables, en especial oro, plata, bronce y
cobre.
Las combinaciones de colores simples, fáciles de
recordar, son las que probablemente tienen más
éxito en estimular la venta repetida de ciertas mar-
cas. Una combinación atrevida (como el azul oscuro
y el plata) se recuerda, mientras que una que sea su-
til (melocotón y lavanda) puede olvidarse más fácil-
mente. El poder retentivo de una combinación es
más eficaz cuando la cantidad de colores es limi-
tada. No debería ser difícil, por ejemplo, recordar
un embl ema o logotipo de color rojo, verde y do-
rado, aunque la disposición de una combinación
mucho más compleja también puede dejar una im-
presión memorable.
Dos compañfas que han tenido un notable éxito
en cuanto a mantener su color de identidad son la
Eastman Kodak y la Coca-Cola. Ambas se estable-
cieron en la década de 1880, y todavía hoy el «ama-
rillo Kodak» y el «rojo Coca-Cola» siguen siendo
distintivos e inmediatamente identificables en una
amplia variedad de contextos. Cuando la Kodak
sustituyó el color amarillo por el color azul en 1914,
sus ventas bajaron significativamente hasta que se
volvió a restituir la conocida cajita amarilla. En el
estante, una campaña de promoción dura unos dos
meses, mientras q u ~ el diseño de un envase puede
durar hasta cinco años antes de que sea necesaria
una cierta remodelación.
Memorizar determinadas combinaciones de co-
lores es especialmente beneficioso en las campañas
de seguridad y para·aumentar la velocidad con que
ciertos mapas y otros tipos de información pueden
leerse, absorberse y reconocerse. Localizar y enten-
der el equipo de seguridad contra incendios, por
ejemplo, es una situación en la que los códigos de
color pueden· usarse para atraer la atención y trans-
mitir información de la forma más rápida y clara
posible. En los extintores de incendios se ha utili-
zado tradicionalmente el atrayente color rojo.
En los estándares europeos contienen agua; los ci-
lindros amarillos contienen espuma para aplacar li-
quidas y sólidos inflamables, los cilindros negros
contienen gas para controlar líquidos y gases infla-
mables y los extintores azules contienen polvo, in
dicado para otro tipo de riesgo como, por ejemplo,
los incendios eléctricos.
La previsión del color tiene en cuenta preferen-
cias anteriores y actuales, estudios de mercado,
compras populares y menos populares, informes
sobre utilización y actitudes y otras opiniones ex-
presadas por profesionales en este campo. Los cam-
bios rápidos de colores a menudo reflejan el pulso
del momento y las principales preocupaciones socia-
les, tales como la salud y el medio ambiente. Aun-
que desconfiado, el público comprador conserva un
apetito constante por lo nuevo y lo desconocido; es
por ello que las nuevas combinaciones de color tie-
nen una buena oportunidad de atraer la vista del
consumidor.
Asociaciones de color
Cada uno de nosotros tiene acceso a determinadas
asociaciones de color, tanto personales como colec-
tivas. El simbolismo personal del color, influido por
la edad, el sexo, el carácter y la experiencia, a me-
nudo puede deducirse tomando nota de nuestras
preferencias habituales sobre los colores no funcio-
nales, tales como los de la ropa que preferimos y
que más llevamos.
En lo que respecta a la edad, es normal que
tanto los más jóvenes como los más mayores disfru-
ten llevando colores vivos en lugar de los tonos apa-
gados que muchas veces elegimos para ellos. La ge-
neración que creció en los años sesenta y setenta
conserva una preferencia general por los colores vi-
vos. En los ochenta, el color más popular entre los
adolescentes fue el negro (símbolo de protesla e in-
satisfacción) y el azul desteñido (símbolo del joven
masculino y de la joven poco femenina), a veces re-
saltados con toques fluorescentes o brillantes.
Las asociaciones de color colectivas están más
expuestas a recibir la influencia de las convenciones
culturales y las tradiciones establecidas. Las prefe-
rencias pueden diferir de una a otra nacionalidad.
Por ejemplo, no es extraño que la bandera de una
nación simbolice la fidelidad y las aspiraciones de su
grupo cultural predominante. La presencia del rojo
en una bandera podría sugerir revolución, socia-
lismo o una sociedad predominantemente cristiana
(especialmente católica). El amarillo puede re-
presentar inteligencia o sabiduría, sol y arena o
esperanza en el futuro. El verde puede resaltar la
naturaleza y la agricultura, o una sociedad predomi-
nantemente musulmana. El azul tal vez signifique
espiritualidad, moralidad o puritanismo, o simple-
mente haga referencia al mar o al cielo. El blanco es
la paz, la pureza, la virtud o la neutralidad entre
fuerzas en principio opuestas.
Por lo tanto, Jos colores y sus combinaciones
conducen a significados asociativos que pueden te-
ner poco que ver con la experiencia visual directa.
Precisar exactamente las selecciones de colores
que evocan respuestas concretas en el pensamiento
y los sentimientos del diseñador, la empresa, el
comprador y el que mira es un elemento impor-
tante del diseño. Forma, tamaño, diseno y textura
también son contribuciones importantes al efecto
general, unidos a la intuición del diseñador y a un
ser consciente de las tendencias pasadas, presentes
y futuras.
Aunque el énfasis de la publicidad casi siempre
está en la náturaleza del producto, hay que recordar
que cada familia de colores eonlle_va asociaciones ne-
gativas y positivas. El rojo, por ejemplo, puede signi-
ficar vitalidad y alegría, coraje e iniciativa, pero tam-
bién puede simbolizar la agresión, la crueldad, los
disturbios y la inmoralidad. Igualmente, el amarillo
puede evocar la luz del sol, alegría, resplandor y op-
timismo, pero la otra cara de la misma moneda re-
presenta los celos, la cobardía y el engaño. El verde
simboliza paz, equilibrio, armonía, honestidad y
prosperidad, fertilidad, regeneración y crecimiento;
el verde más oscuro evoca la tradición, la confianza
y l a seguridad .. La parte negativa del verde tiene
connotaciones de avaricia, envidia, repugnancia, ve-
neno y corrupción. El azul, en su lado positivo, se
asocia a la eficacia, '¡a contemplación, el orden y la
lealtad; en su parte negativa, con sentimientos de de-
presión y separación, frialdad y apatía.
Por tanto, en cualquier diseño, la elección final
del color descansa sobre diversas consideraciones.
Es posible seleccionar colores sobre una base mera-
mente estética, aunque lo ideal es que haya una res-
puesta positiva y de aprobación en la mente del
comprador. Cualquiera que trate con estudios de
mercado y sea realista insistirá en utilizar el color
más adecuado para vender el producto a los consu-
midores a los que va dirigido.
P a ~ a conseguir este objetivo, deberá analizarse
cuidadosamente la naturaleza del producto, servicio
o circunstancia a promocionar. Ello puede ir unido
a un estudio de combinaciones de colores y formas
que han vendido con éxito productos similares en
cualquier otra parte. Hay que encontrar respuesta a
muchas preguntas para hacer la investigación.
¿A quién va dirigido -hombre, mujer, jóvenes, an-
cianos/as, casados/as o solteros/as? ¿A qué zona na-
cional y social perte.nece el consumidor/a? ¿En qué
momento del año va a lanzarse el producto?, y así
muchas más.
Antes de elegir un color o una combinación de
colores adecuada, el diseñador debe establecer
y clarificar la calidad y cantidad de información
transmitida. Un punto de partida que le puede
ayudar es inventar un título para trabajar. Pa-
ra ello puede utilizar los títulos de encabezamien-
to de este libro, que- le ayudarán a promover y
fijar una imagen adecuada para el producto o pro-
yecto.
Color, tono y saturación
Al comparar dos colores, uno aliado del otro, el as-
pecto que más impresiona es la diferencia entre ro-
jos, amarillos, verdes o azules. Esta diferencia es lo
que se llama tonalidades diferentes.
La naturaleza nos muestra de una forma directa
la secuencia completa de tonalidades en el arco iris,
a excepción del púrpura (que es un color que no
pertenece al espectro y que se obtiene al mezclar el
rojo y el violeta, que son extremos de la secuencia
de color espectral). Cuando todas las tonalidades
posibles se colocan alrededor del borde de un
círculo, el púrpura se puede poner entre el rojo y el
violeta para crear una secuencia continua de tgnali-
dades, conocida normalmente como círculo cro-
mático.
Los denominados primarios son colores funda-
mentales que se pueden utilizar para obtener, por
medio de mezclas, una amplia variedad de otros co-
lores, pero que no pueden obtenerse con este pro-
ceso. Cuando se mezclan haces de luz de colores, los
t re.s colores primarios ideales son rojo, verde y azul.
Cuando se mezclan cantidades de pinturas, tintas o
tinturas de colores, especialmente las utilizadas por
el impresor y el fotógrafo en color, los tres colores
primarios ideales, también conocidos como los colo-
res del proceso o de gama, son el púrpura (normal-
mente llamado magenta), el amarillo y el azul tur-
quesa (normalmente llamado cyan ).
Al comparar dos colores juntos, uno puede pare-
cer más claro o más oscuro que el otro. Esto se iden-
tifica como la diferencia de tono o valor. Para super-
ficies que hayan sido pintadas o impresas, se puede
extender desde la tinta más pálida hasta el más os-
curo de los tonos del mismo color. Un pintor puede
l o que hay que hacer y lo que
no en el diseño de envases,
según los países
Francia, Holanda y Suecia:
El verde se asocia a los
cosméticos.
Europa, en general:
No gustan los'diseños que se
parezcan o recuerden a la
esvástica.
Francia:
El rójo es masculino, mientras
que para el resto del mundo es
masculino el azul. Evite
ilustraciones donde se vea
cómo se· vierte licor.
Holanda:
Evite usar los colores
nacionales alemanes.
Irlanda:
El verde y el naranja deben
usarse con prudencia.
Suecia:
A los suecos no les gustan los
envas·es de color dorado o azul.
las combinaci.ones de blanco y
azul, los colores de la bandera
nacional, es mejor evitarlos.
A los consumidores no les
gustan los envases o paquetes
grandes. l a marca del producto
se debe poder pronunciar en
sueco.
Suiza:
El amarillo. signifi ca cosméticos.
El azul, tejidos. la forma oval es
profecía de muerte.
Turquía:
Un triángulo verde significa que
es una muestra gratuita.
Países Árabes:
Conviene tener precaución
cuando se use el verde, ya que
posee connotaciones
musulmanas. Evite diseños que
incluyan una cruz.
Países budistas:
El amarillo azafrán indica
sacerdocio.
Países Orientales, en general:
El amarillo significa
abundancia. El amarillo y el ·rosa
juntos tienen connotacione.s
pornográficas.
Asia OrieAtal:
Evite el círculo, ya que recuerda
la bandera japonesa.
Costa de Marfil:
El rojo oscuro significa muerte.
América l atina:
El púrpura significa muerte.
Países musulmanes:
El verde es un color sagrado;
debe utilizarse con cuidado.
(l a mayor parte de los países
musulmanes tienen el color
verde eli sus banderas).
El círculo cromático
Éste muestra cómo se
relacionan los colores
principales unos con otros.
A los colores opuestos en
el círculo (como el rojo
y el verde) se les llama
complementarios. El azul,
el rojo y el amarillo son los
colores primarios.
Tono y saturación
Este cuadrado muestra las
permutaciones en tono (fila
superior = las más claras;
fila inferior= las más
oscuras) y en saturación.
El color está saturado
completamente cuando no
está mezclado con el
blanco ni con el negro. los
tonos totalmente saturados
de estos colores se
descubren con facilidad, ya
que son los más luminosos
de cada fila vertical.
cambiar el tono de un color fácilmente añadiendo
blanco para que sea más claro o negro para hacerlo
más oscuro. Para conseguir tonos más claros, el im-
presor puede añadir aglutinante transparente a las
tintas pigmentadas, o bien, reducir el porcentaje (o el
tamaño del punto) en una trama de semitono.
Mientras que el color es útil para discernir di-
ferencias importantes entre las cualidades estéticas
o atrayentes de un objeto frente a otro (la diferen-
cia entre un tomate verde o uno rojo, por ejem-
plo), las diferencias de tono, como la luz o la som-
bra en la fotografía en blanco y negro, por ejem-
plo, son valiosas para proporcionar información
sobre la forma, el contorno, el peso, la textura y el
volumen.
Al comparar dos colores, uno aliado del otro, un
color puede aparecer más o menos vivo que otro.
Ello se identifica con los términos de salllración o co-
lorido. La saturación, también conocida como intensi-
dad cromática, va desde la pure7.a excepcional de los
colores del arco iris hasta lo incoloro de una superfi-
cie neutra que parece blanca, negra o gris. El pintor
puede cambiar el grado de saturación fácilmente
clando un color vivo (directo del tubo) con cantidades
variables de pintura gris. El impresor, usando tintas
transparentes en combinación con tramas de semi-
tono, necesita una mayor habilidad para armonizar
cuidadosamente los porcentajes de los colores del
proceso y conseguir el mismo resultado.
Por lo general, nuestra memoria de los colores
es pobre y enormemente simbólica. Un símbolo a
menudo consiste en una idea estandarizada utili-
zada para unir una gran cantidad de variaciones en
un tema. De ahí que la palabra «rojo» evoque en
nuestra imaginación el color localizado en el arco
más externo del arco iris, una señal de stop o el co-
lor de una fresa madura, sin necesidad de ser dema-
siado específicos sobre su matiz exacto, color o
grado de saturación. Para la mayoría, el símbolo re-
cordado es suficiente.
En descripciones de color informales, a menudo
basta con describir el césped como «verde», el cielo
como «aZul» y los tejados como «rojos». Un enfo-
que más cercano podría revelar que el césped alto
es más marrón que verde, o que (incluso en el día
más soleado del verano) el cielo no siempre es muy
azul, y que el rojo de un tejado a la luz del sol es
bastante distinto del mismo rojo a la sombra. En
otras palabras, hay una fuerte tendencia a recordar
los colores mucho más saturados de lo que son en
realidad. Es muy importante notar que para los di-
señadores cuyo lTabajo pretende atraer al público
en general, estas exageradas y/o simplificadas aso-
ciaciones son las que tienen que dirigir sus imágenes
siempre que se utilicen dibujos o fotografías de ob-
jetos conocidos en la página impresa o en envases.
Por lo general, tendemos a creer que los colores de
un objeto -ya sea una boja o un buzón- «real-
mente» siguen los mismos tanto si se ven a la
luz del sol como a la sombra, o de noche, a la" luz de
un farol de la calle.
A pesar de que muchas veces es una ventaja que
nuestra memoria del color real de los objetos sea
pobre, simbólica o exagerada, existen como mínimo
dos tipos de situaciones en las que rápidamente nos
damos cuenta si el color varía, aunque sólo sea un
poco, de lo que estamos acostumbrados a ver: la
piel y el color de los alimentos.
Tanto los fabricantes como los publicistas
pronto aprenden que los alimentos envasados y
puestos a la venta deben satisfacer las expectativas
del cliente, en lo que a color se refiere. A este res-
pecto, muchas veces se resalta el color para dar idea
de una mayor frescura, dul.2ura, energfa o potencia.
Los colores oscuros y apagados nos recuerdan más a
los alimentos cocinados y sabrosos que los colores
más claros, y las cervezas oscuras (como la Guin-
ness) dan la impresión de tener un mayor conte-
nido de alcohol que las claras. En otros contextos,
los colores apagados o descoloridos pueden dar la
negativa impresión de haber estado demasiaoo
tiempo en el estante.
Cuando una fotografía de cualquier objeto tí-
pico o característica natural necesita ser retocada, es
importante recordar que debe parecerse más a la sa-
roración máxima de una imagen memorizada que a
su color real.
También es importante reconocer que todas las
comparaciones de color son relativas, y que el cere-
bro a menudo compensa las posibles anomalías. Por
ejemplo, el asombroso cambio de color que tiene lu-
gar cuando una fotografía u objeto se lleva de un in-
terior oscuro a plena luz del dia suele pasar desa-
percibido, ya que la relación general entre los
colores y los tonos sigue siendo más o menos la
misma en ambas situaciones.
Acerca de este libro
L
os diseñadores gráficos
que utilizan color en su tra-
bajo no sólo tienen que enten-
der los principios ya descritos
en esta introducción, sino que
también deben usar el color en
conjunción con otras formas
gráficas, incluyendo las imáge-
nes y la tipografía. la creación
de un equilibrio armónico entre
los distintos elementos del di-
seño -forma o estructura, estilo
de ilustración, fotografía o ma-
terial gráfico y tipografía y, por
supuesto, el color- es el objeto
del trabajo del diseñador, y en-
tender cada elemento y su in-
fluencia entre ellos es una de
las áreas principales en el
aprendizaje del diseño gráfico.
Este libro desglosa las dis-
tintas formas de utilizar el color
en el diseño gráfico en seis
elementos básicos que, hasta
cierto punto, se cruzan con los
conceptos arriba mencionados.
Son los siguientes: asociacio-
nes de color; combinaciones de
color; tono y saturación; formas
y contornos; tamaño y propor-
ción, y dibujo y textura. Poste-
riormente, estos conceptos se
han desarrollado en una gama
de aplicaciones que a menudo
se utilizan para resumir el mer-
cado o «ángulo» de un diseño
particular - popular. exclusivo,
individual, colectivo y demás-,
de forma que los diseñadores
puedan ver con una simple oje-
ada cómo utilizar distintas com-
binaciones de color o dibujos
para crear, resaltar o mejorar el
mensaje que intentan transmitir.
Al reunir conceptos opues-
tos en el mismo abanico - ro-
mántico frente a clásico, mo-
derno frente a tradicional-, el
diseñador ve más claramente
la diferencia entre ellos y cómo
se ha utilizado el color para re-
forzar estos conceptos.
A pesar de que algun{IS de
las interpretaciones podrían ser
subjetivas, otras están más
arraigadas. El azul es universal-
mente percibido como un color
más frío que el naranja, por
ejemplo. Hasta cierto punto,
pueden conseguirse diferentes
efectos al combinar o contrastar
elementos que se opongan unos
a otros, o incluso que uno anule
al otro, y así crear un mensaje
más sutil o más complejo.
Obviamente, con el fin de ha-
cer que las asociaciones de
color funcionen bien en el di-
seño gráfico, los diseñadores
tienen que empezar con una
idea clara del mensaje que
quieren transmitir. Cualquier di-
seño, independientemente de lo
bien realizado que esté, fraca-
sará si el diseñador no se ajusta
completamente a su propósito
desde la etapa inicial, y ninguna
interpretación sofisticada de los
mensajes a transmitir por medio
del color funcionará a menos
que se haya entendido del todo
este principio básico.
El diseño gráfico es, des-
pués de todo, una forma de
transmitir ideas. Cuanto más
claramente entienda el diseña-
dor tanto el propósito del diseño
como los mensajes psicológicos
a veces escondidos que trans-
mite el color, entre otros facto-
res, más probable es que el di-
seño consiga su objetivo.
, ,
LA UTILIZACION DE CADA CAPITULO
L
a observación y la expectación
desempeñan un gran papel en la
manera en que asociamos el color
a determinados objetos, hasta el
punto de que el color por sí solo
toma las características de ese ob-
jeto. Dado que el fuego es rojo y el
agua es azul, tendemos a percibir
el rojo como un color cálido y el
azuJ como un color frío. Tradicio-
nalmente, el amarillo se asocia a
la luz del sol y es, por tanto, muy
utilizado en los envases de cerea-
les. El verde es ahora el color de la
preocupación por el medio am-
biente. Asociaciones menos obvias
se producen a causa de una gama
de objetos y experiencias diferen-
tes. y los diseñadores deben te-
nerlo en cuenta cuando planifiquen
la adición de color en su trabajo.
D
D O
A pesar de que el rojo está univer-
salmente considerado como un co-
lor cálido y el azul como uno frío, el
amarillo (que cae en medio de am-
bos en el círculo cromático, véase
página 12) puede percibirse como
cálido o como frío, según el grado
de rojo (izquierda) o azul (derecha)
que contenga. Tonos más oscuros o
más claros y saturaciones más o me-
nos fuertes pueden cambiar nuestra
percepción de un color. Un azul
medio altamente saturado puede
parecer muy activo, mientras que
un azul más oscuro, del mismo tono,
puede parecer pasivo.
M
uy pocos diseños están res-
tringidos a un solo color.
En cuanto se utiliza más de un co-
lor, los diseñadores deben pensar
cuidadosamente en el efecto de sus
combinaciones escogidas, no sólo
en términos de la atmósfera o el
ambiente que crea dicha elección,
sino en términos de legibilidad
donde la tipografía se incluye en el
diseño general. Con el uso de imá-
genes naturales para vender, por
ejemplo, harina integral, se puede
utilizar una gama de colores de la
tierra -dorados, verdes. naranjas
y marrones- con el fin de evocar
imágenes de la cosecha. Sin em-
bargo, no todos los colores se com-
binarán bien y permiti rán que cual-
quier tipogralia se lea de forma
adecuada.
En cada capítulo hemos utilizado
una letra mayúscula negrita del
tipo de palo seco junto con otra
dibujada más pequeña para demos-
traF cómo el uso de distintas combi-
naciones de color afecta la legibili-
dad. Líneas finas impresas con los
cuatro colores pueden tener pro-
blemas que son, por supuesto, mo-
lestos visualmente; por tanto, se
debe tener cuidado para seleccio-
nar los tipos y los colores adecua-
dos. El blanco o el negro neutros
pueden ser una alternativa para
leer mejor sin alterar significativa- ·
mente el aspecto del diseño.
E
1 color se ve afectado por el gra-
do de pureza (saturación o clari-
dad) y por su reflectividad (claridad
u oscuridad de tono); así, cambia
no sólo el efecto que un color pue-
da tener sobre el que lo lleva, sino
que tambi én afecta la legibilidad.
Un azul de saturación y tono me-
dios puede parecer algo pasivo,
pero en cuanto aumenta la satura-
ción, adquiere un aspecto mucho
más activo. De forma similar, un
verde de tono claro puede dar
una sensación femenina, aunque una
versión de tono más oscuro del
mismo color bien podría ser más
adecuada para una imagen colec-
tiva.
Tono oscuro Tono medio Tono cl aro
~ ~
Saturación Saturación
completa media baja
Los determinados tonos de azul y
rojo usados aquí en su forma nor-
mal de tono y saturación medios
serían imposibles de leer de forma
clara. Pero, como puede verse, en
cuanto el tono de uno se aclara o
se modifica la saturación, aumenta
la legibilidad.
Muchos diseñadores a menudo
piensan y trabajan solamente en
blanco y negro, y pasan sus diseños
a color justo antes de ir a imprimir.
De ello se derivan algunos errores
que resultan caros, especi almente
cuando la legibilidad es lo más im-
portante. Simplemente alterando el
t o n ~ o la sat uración de un color
puede conseguirse la legibilidad
deseada sin sacrificar la atmósfera
• creada por la combinación del co-
lor original.
L
os colores alteran la impresión
que quieren dar según donde va-
yan contenidos. Un azul simple, sin
dibujos, frío y claro, inserto en un
cuadrado, produce una impresión
más clínica y masculina que el
mismo azul contenido en un círculo
o una elipse más cálidos. Por tanto,
formas y contornos distintos afec-
tan la manera en que percibimos
colores diferentes, y pueden ser
manipulados para reforzar un men-
saje concreto o para contradecirlo.
Igualmente, las formas orgánicas
o hechas por el hombre, por ejem-
plo, producen una sensación más
naturalista que las geométricas y
de bordes bien definidos, que tie-
nen un aspecto más artificial.
En tipografía, las formas creadas
por la rotulación son un importante
factor en la atmósfera del diseño.
Compare, por ejemplo, las dos que
presentamos aquí: la letra recta es
claramente masculina y la cursiva
ornamental , definitivamente feme-
nina.
Estas formas para señalar calor y
frío son las más obvias asociadas a
llamas vacilantes y a gotas de
agua, aunque estos sencillos recur-
sos unidos a un plan de colores
adecuado ayudan a los diseñadores
a crear la sensación perfecta cuan-
do comunican una idea.
A
pesar de que el grado de satu-
ración influye en la brillantez
de cualquier color. la proporción de
los colores utilizados y su relación
unos con otros es igualmente im-
portante en un diseño. Percibimos
los colores de modo distinto, según
los adyacentes. Por ejemplo, un
cuadrado amarillo sobre un fondo
blanco parece más grande que el
mismo cuadrado amarillo sobre un
fondo negro.
Las proporciones en las que se uti-
lizan los colores en un diseño afee-
tao no sólo a nuestra percepción de
los colores en sí mismos, sino tam-
bién a la atmósfera. Los colores os-
curos en la base del diseño crean
una sensación de peso y estabili -
dad. Los colores claros en la base
con colores más oscuros encima
producen una curiosa impresión de
pesadez en la parte superior. Igua-
les proporciones de color tienden a
tener un efecto pasivo. mientras
que colores de fuerte contraste pro-
ducen una impresión más activa. La
yuxtaposición de colores distintos
también cambia la impresión de
claridad y permite que algunos co-
lores retrocedan, . mientras que
otros avanzan. Por ejemplo, una pe-
queña letra de un color que con-
traste con su fondo puede producir
tanto impacto como letras grandes
en un fondo de tono similar.
F
ragmentos rotos de d ~ s t i n t o s colo-
res presentan una 1mageo muy
distinta en una superficie de color
uniforme, y el dibujo y la naturaleza
de la textura pueden utilizarse para
alterar o reforzar mensajes de aso-
ciaciones de color concretas. l!lual-
mente, l a reflectividad o el carácter
mate de la textura aumenta o reduce
el impacto del color, cambiando la
forma en que se percibe.
Diferentes estilos de dibujo tien-
den a evocar momentos o atmósfe-
ras concretas. En particul ar. algunos
son definitivamente inadecuados
para evocar una atmósfera especí-
fica. Un diseño en el que aparezca
un dibujo de flores pequeñas es al -
tamente improbable que se use en
un producto cuya venta vaya diri-
gida directamente a los hombres,
pero será muy adecuado para un
producto dirigido al mercado feme-
nino. La percepción de un dibujo
o una textura puede cambiar inme-
diatamente con los colores utiliza-
dos a su alrededor, y por ello es
mejor experimentar con una gama
de dibujos y texturas para conse-
guir el efecto deseado.

Estas tradicionales y modernas
imágenes de an dibujo de hojas na-
turalistas y una forma geométrica y
abstracta demuestran cómo. in-
cluso usando el mismo color, puede
resultar afectada la forma de perci-
birlo a causa del dibujo que se le
ha puesto encima.
L a femineidad en el diseño puede
tomar varias formas, pero muy a
menudo viene representada por
figuras suaves, redondas y naturales
y por colores que pueden ser claros
pero nunca estridentes. Los
contrastes que se utilizan son algo
apagados - azul y plata o verde
pálido y rosa-, y las imágenes
tienden a tomar su inspiración de la
naturaleza: follajes, frutas y flores
son especialmente populares.
El dibujo y la textura desempeñan
un papel significativo en realzar la
sensación de femineidad, con
superficies mate, tipografía
ondulante y superficies ricas en
dibujos; todo ell_o contribuye a
crear una atmósfera más suave.
El uso de colores tonales en la
tipografía, en lugar del duro color
negro, tiende a dar a cualquier
diseño un enfoque más suave, más
femenino, y las tintas marrón y azul
son las que normalmente se utilizan
en diseños con tendencia femenina.
Fértil
Suave
Delicado
Subjetivo
Práctico
Redondo
Central
'\
Viril
Enérgico
Musculoso·
Objetivo
Teórico

Asertivo
Paternal
Periféri·co
\
\\\
\
" '
1\'
'\
' • .',, " 1 A unque se están depribando las
''
barreras ehtre ambossexos, y
mujeres y hombres pueden ahora
sentirse cómodos desempeñando
profesiones que eran casi
impensables hace sólo una
generación, las definiciones y los
conceptos evocad0s por los
términos «rnasculin:o» y «femenino»
todavía siguen vigentes.
A un disefiador gráfico se le
puede pedir que realice un diseño
marcadamente <<masculino». Éste
llevará, inevitablemente,
connotaciones de y audacia,
..
colores muy saturados, ·bordes bien
marcados y, posiblemente, imágenes
abstractas. Los colores
normalmente asociados al diseño
«masculino» son los de las corbatas
de las salas o clubs de fumadores de
los viejos tiempos: rojos oscuros,
verdes, marrones y azul marino.
Las superficies duras,
metalizadas y brillantes, los papeles
muy satinados y las letras en
negrita, de palo seco, tienen
connotaciones fuertemente
masculinas, al igual que los
enérgicos contrastes Jonales.
Asociaciones de color
A
unque deberíamos evitar
reforzar ideas preconcebi-
das pasadas de moda o limitadas
sobre la cualidad de hembra. sí
es cierto que existe un mercado
dirigido específicamente a las
preferencias de la mujer. Las
asociaciones tradicionales com-
binan la sofisticación con lo
práctico y lo realista con lo se-
ductor. Los colores que se consi-
deran femeninos son los verdes
del follaje, los dorados. los rosas
y malvas de las flores y los páli-
dos tonos pastel de todos los co-
lores. Tienden a asociarse con
la promoción de productos de
belleza como perfumes y cosmé-
ticos, jabones y champús. pro-
ductos para el cuidado de la piel ,
lociones y polvos de talco, junto
con productos y alimentos espe-
ciales fabricados para bebés y
niños de corta edad.
Superior. un cuaderno de notas de
belleza despliega algunos de los
conceptos clásicos del diseño y
las combinaciones de color con
orientación femenina con objeto de
transmitir un mensaje de sutileza,
sofisticación y modernidad, para una
clientela de mujeres jóvenes. Los
puntos de separación, de suaves
tonos pastel y que imitan al mármol,
contrastan con el estilizado y
moderno logotipo y el uso del negro
para dar un sentido de contraste que
ahora representa a la nueva
femineidad.
Izquierda: el azul para niños y el rosa
para niñas puede ser un cliché, pero
funciona bien en estos paquetes de
pañales que se localizan visualmente
a cierta distancia por el cliente que
tiene prisa. A los productos para
bebés se les suele dar un tratamiento
tradicional y práctico, y estos
paquetes de pañales no son una
excepción.
Derecha: este nuevo diseño del
refresco lrn-Bru ayudará a aumentar
las ventas considerablemente al
crear una imagen fuerte, deportiva y
moderna que conserva el ya existente
mercado infantil pero que atraerá
también a los adultos. El poco
corriente y atractivo contraste del
naranja y el azul, la vigorosa figura
corriendo y las letras rectas y claras
de la marca tienen un aspecto
moderno, vigorizante y limpio. Aunque
la combinación de colores es más
masculina que femenina, el envase
tiene un aspecto casi andrógino.
Izquierda: el logotipo ~ e los coches
Talbot es inequívocamente
masculino. Utiliza un fuerte y agresivo
contraste de rojo y azul, en unas
letras rectas, de formas claras y
sencillas. La sombra de la «T», que le
da un efecto casi tridimensional, le
aiiade más fuerza.
e
omo mejor se consigue
transmitir una imagen de
masculinidad es por medio
de colores fuertes y fáciles de
identificar, especialmente el rojo,
el marrón fuerte, el azul oscuro
y el plata. Normal mente se cree
que los colores masculinos son
los más adecuados para la pro-
moción de productos industria-
les, incluidos materiales para la
construcción, productos asocia-
dos a maquinarias, al transporte
y a los automóviles, de aconte-
cimientos deportivos (como par-
tidos de béisbol y combates de
boxeo) y varias marcas de cer-
veza, whisky y tabaco.
El rojo anaranjado, símbolo
de Marte, el dios romano de l a
guerra, y que una vez fue popular
para los uniformes militares, po-
see una fuerza y un poder de
atención que no tiene ningún
otro color, especialmente cuan-
do se le coloca sobre un fondo
azul marino oscuro o negro.
Mientras el negro se ve favore-
cido por los hombres cuando
compran regalos a las mujeres,
el rojo es una elección bastante
corriente en los regalos que ha-
cen las mujeres a los hombres.
En la historia del diseño,
cuando mejor se identifi ca la
masculini dad es con los colores
sobrios y la estructura lógica del
movimiento de Artes y Oficios
victorianos y, más tarde, con
la austeridad del estilo de la
Bauhaus en las décadas de los
años veinte y treinta.
Los contrastes muy marca-
dos, como el naranja y el negro,
el azul y el amarillo. y el rojo y el
blanco, tienden a producir una
impresión más masculina.
Combinaciones de color
L
as selecciones de color que
mejor representan la femi-
neidad son las que encarnan las
cualidades de fortaleza y suavi-
dad. Por lo general. los colores
que más se asocian a la feminei-
dad son aquellos que se encuen-
tran en la propia naturaleza: los
verdes hoja, los malvas y los ro-
sas pétalo, a menudo en combi -
naciones sutilmente mezcladas y
sin formar contrastes fuertes.
Una imagen más moderna y
algo más dura de la sensualidad
femenina se expresa en un es-
quema monocromático de negto
y gris plateado, iluminado con
toques de color rojo rosado. Con-
viene tener especial cuidado en
evitar combinaciones que, por el
uso excesivo, se han convertido
en diseños cliché. En lo que
respecta a esquemas para pro-
ductos relativos a moda y a cos-
méticos femeninos, los colores
popularmente de moda pueden
ser una fuerza dominante y cam-
bian con notable rapidez.
Izquierda: estos paquetes de
medias utilizan los conceptos
tradicionalmente asociados al
atractivo femenino: colores en
tonalidades pastel, dibujos delicados
y una fotografía de enfoque suave.
Todo contribuye a crear una imagen
romántica y ensoñadora.
------------
Izquierda: estos premiados diseños
japoneses para cosméticos c o m b l ~ .
la delicadeza femenina con una
imagen clara y moderna. l a poco
corriente elección de colores áci&.:s.
suaves y brillantes para la decora e
de las cajas se contrarresta con e
fondo gris mate texturado y la línea
fina, mientras que la marca, realzaCll
añade un toque de distinción.
VARIACIONES DE COLOR
l as combinaciones pastel de
destellos de color brillantes
sobre un fondo negro se
perciben como femeninas.
las combinaciones
femeninas implican
sensibilidad y fortaleza.
Derecha: esta combinación de negro,
oro y rojo es muy frecuente
para transmitir una imagen
de masculinidad con un toque de
distinción; además, está realzada
por el tradicional estilo de la
tipografía y el diseño de la botella.
El rojo implica fortaleza; el negro.
estilo y uniformidad, y el oro, el lujo.
VARIACIONES DE COLOR
los contrastes fuertes de color
y las combinaciones vigorosas
de tonos oscuros se utilizan a
menudo para indicar
masculinidad. las
combinaciones masculinas
implican energfa y firmeza.
Derecha: estas pilas son igualmente
sencillas y serias. El uso de fuertes
contrastes tonales, superficies
brillantes y unas letras bien claras
transmite la sensación de dureza
y durabilidad. 8 diseño del paquete,
de bordes fuertes, duro e inequívoco,
es sencillo pero tiene energía.
Izquierda: este anuncio de calzado
deportivo hace buen uso de los
contrastes fuertes de color. El fondo
verde del corredor empuja la figura
hacia delante, mientras que el de
color rojo brillante de la zapatilla
le detiene en su camino. La
combinación de azul y amarillo de la
zapatilla la lanza desde el fondo rojo,
y las letras grandes y serias
combinadas con los vivos contrastes
de los colores primarios transmiten
una imagen de energla, dureza y
rendimiento.
L
as combinaciones de .color
que poseen connotaciones
masculinas son aquellas que
resultan fuertes, si n ambigüe-
dad, sustancial es y firmes, que
se encuentran en el eje de los ro-
jos/azul es, con predominio de
rojos fuertes, ocres, bermejos.
canelas y marrones ricos, a me-
nudo complementados con azu-
les fuertes oscuros como el azul
de Prusia, el real, el cobalto y el
Delft.
En muchos casos, las brillan-
tes bandas de colores de fuerte
contraste en las banderas de los
torneos heráldicos se basaban
en l a elección de colores de
orientación masculina. En herál-
dica, para asegurar una buena
legibilidad, l os colores nunca se
colocaban de extremo a ex-
tremo, sino que eran perfilados
con blanco, plata, oro o negro.
Esta separación funcional del
col or se r epite hoy en muchos
l ogoti pos comerciales e imáge-
nes colectivas para proporcionar
una sensación de energía combi-
nada con una buena dosis de
sofisticación.
Tono y saturación
A
unque actualmente está
de moda tratar de mini-
mizar las diferencias entre lo
masculino v Jo femenino, ciertos
productos van dirigidos induda-
blemente a una u otra categoría
en exclusiva.
Los colores de tonos pálidos •.
sin saturación, se ven más cerca
de la sensibilidad femenina, aun-
que es cierto que las preferen-
cias de color varían con la edad
en ambos sexos. Las jóvenes
de hoy, menos dependientes del
hombre v más seguras que sus
madres, se sienten más atraí-
das por los colores más bri-
llantes v de saturaciones más
fuertes.
Con mucho, es mejor evitar
los contrastes muy fuertes si un
producto ha de gustar al público
femenino. La tipografía tiende
a funcionar mejor si es en la
misma tonalidad, pero más os-
cura que los tonos usados en el
disefio, de modo que el contraste
es más apagado v menos agre-
sivo que el negro, por ejemplo.
Superior: este informe anual del Birth
Defect Study Group británico ha
utilizado tonos pálidos y de poca
saturación para crear un diseño
·especial en un tema delicado. El claro
y espacioso diseño monocromático
es delicado y, sin embargo,
autoritario; la fotografía tiene,
deliberadamente, un enfoque suave y
tierno.
VARIACIONES DE COLOR
Superior: la colección de colonias
frescas de Penhaligon es
transparente, floral y femenina. El
diseño de las cajas se realizó para
transmitir este mensaje y para
capitalizar la naturaleza inglesa de la
empresa, establecida desde hace
más de cien años. Los colores en
pastel suave, los dibujos florales, el
lazo rosa, las letras doradas: todo
colabora a presentar una imagen
femenina, con clase y tradicional.
~ 1 - > · 1
Tono medio / Tono claro
Fila superior: en zonas de color
extensas, los tonos pálidos
normalmente parecen más
femeninos que los oscuros.
fila inferior: las saturaciones
más f uertes se utilizan por lo
general para indicar femineidad
sólo en zonas pequeñas, en
contraste con un fondo oscuro.
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VARIACIONES OE COLOR
Fila superior: sólo los tonos
oscuros se perciben como
masculinos, ya que implican
dureza y resolución.
E M· D O
o
o
o
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M
Superior: este póster no publicado de
los juegos Nintendo utiliza una imagen
fuerte, procedente de un curioso
período para un producto muy actual.
El borde, fuerte y perfilado, y la figura
atlética y musculosa transmiten la
inequívoca impresión de una fuerte
masculinidad.
1 · ~ 1
Tono claro
Fila inferior: los colores más
saturados pueden utilizarse para
transferir masculinidad si el tono
es oscuro. Los más claros son
demasiado llamativos.
M
ientras que las preferen-
cias femeninas por los
colores rojos bien pueden ser por
las tintas menos saturadas, las
preferencias masculinas tienden
a inclinarse hacia los colores
más fuertes: los rojos Burdeos,
los granates y los marrones ro-
ji zos terrosos. las saturaciones
más fuertes de azul -los azules
marinos- son símbolos del or-
den, la confianza v la autoridad
masculinos.
Si va a sobreponer letras en
estos colores de tonos oscuros,
necesitará pensar en los fuertes
contr astes; quizás habrá que
cambiar las l etras por un color
de tono más pálido.
Inferior: aquí se ha utilizado un
enfoque igualmente inflexible para
este póster que anuncia una
exposición de maquinaria agrícola. El
estilo tiene la fuerte calidad gráfica de
los pósters alemanes hechos a mano
en los años treinta, con una paleta
similar de colores enérgicos como el
negro, el rojo v el amarillo apagado.
Las sombras, muy marcadas, v los
contrastes tonales fuertes dan al
póster una gran legibilidad, mientras
que las extensas y fuertes diagonales
le imprimen movimiento v poder.
Formas y contornos
N
uestra memoria exacta de
las formas y los colores
de los objetos que vemos es, por
lo general, sorprendentemente
pobre. En la mayoría de los ca-
sos, es suficiente con recordar,
por ejemplo, que una cara es re-
donda o cuadrada, a pesar de
que no hay ninguna que real -
mente tenga esas formas.
Es importante que el diseña-
dor recurra a estos sencillos re-
cuerdos. Físicamente, la forma
de la mujer tiende a ser más re-
donda y menos angular que la
del hombre, v las imágenes o los
productos que exageran la re-
dondez, además de utilizar líneas
suaves, realzarán el aspecto fe-
menino. Las referencias o alusio-
nes a la forma de la mujer son
símbolos poderosos en el diseño
de envases que tengan una con-
notación específicamente feme-
nina.
Las formas naturales más
representativas, como el deli -
cado perfil de los pétalos v las
hojas, han estado durante mucho
tiempo asociadas a los produc-
tos v envases en diseño v deco-
ración femeninos. En su tono
más sofisticado, estos rasgos se
caracterizan por las formas alar-
gadas y elegantes de bordes
suavemente sombreados o de-
senfocados.
Izquierda: este clásico póster sobre
un lápiz de labios tiene un enfoque
sexual definitivamente próximo a la
femineidad. El contraste entre el
negro y el rojo se utiliza más a
menudo para promocionar el
concepto de masculinidad, pero
cuando se combina, como aquí, con
una delicada Hnea sensual, y
forma una pequeña parte de todo
el diseño, tiene un significado muy
distinto para crear una imagen de
sofisticación, mundanería y
sexual idad.
VARIACIONES OE COLOR
Superior: siluetas de curvas suaves,
tipograffa al estilo victoriano y una
delicada combinación de colores dan
a este diseño completo de logotipo y
fachada la intimidad y el atractivo de
un tocador de señoras.
Innegablemente femenino y algo
misterioso, el estilo está muy de
acuerdo con el tipo de tienda y la
naturaleza del producto (en este caso,
una gama de lencería).
Las figuras - formas y contornos-
que contienen colores distintos
afectan a la percepción que de
ellos tenemos. la femineidad
viene sugerida por.
• formas redondas
y orgánicas
• énfasis en los elementos
horizontales del diseño
• curvas suaves
1
j
• t ipografía tona¡
1
Superior: esta lata de aceite para el
motor tiene el inconfundible sello del
diseño fuertemente masculino.
Robusta, cuadrada y firme en su base,
con su gran asa, fácil de coger,
conjuga una sofisticada combinación
VARIACIONES DE COLOR
de colores con la tipografía sencilla,
destacada y directa y con un fuerte
sentido práctico. El negro y el oro se
suelen utilizar para transmitir
masculinidad, dureza y calidad.
Las figuras - formas y contornos-
que contienen colores distintos
afectan a la percepción que de
ellos tenemos. la masculinidad
viene sugerida por:
• formas cuadradas y
geométricas
• énfasis de la verticalidad del
diseño
• ángulos rectos
• tipos de palo seco, negrita
Inferi or: con los colores propios de
las fuerzas armadas, el azul y el
verde, este póster del Museo Imperial
de la Guerra de Londres resulta
agudo, escueto e inequívoco. Las
luces reflectoras que cruzan la
alambrada de espinos horizontales
indican claramente un mensaje de
guerra, al tiempo que unen las letras
de la parte superior con las de la
parte inferior del diseño. El contraste
desigual, casi puro, de las formas
rectas transmite la naturaleza brutal
de la guerra y crea una imagen
gráfica e impresionante.
P
or lo general, l a solidez v lo
cuadrangular tipifican la
dureza, l a estabilidad v la mus-
culosidad a menudo asociadas a
las características masculinas.
Las formas geométricas regula-
res, de bordes rectos v marca-
dos, normalmente se consideran
masculinas. En las letras, los ti-
pos oscuros, geométricos v rec-
tos producen una impresión fuer-
temente masculina.
Los dibujos masculinos tien-
den a ser aquellos donde se dan
repetidas combinaciones de lí-
neas verticales, horizontales v
diagonales que se cruzan en for-
mas abstractas, lineales o geo-
métricas.
IMPERIAL WAR
Tamaño y proporción
E
n el envase y la promoción
de productos dirigidos al
público femenino, a menudo es
lo pequeño, fino y delicadamente
proporcionado lo que atrae al
gusto femenino. Las formas sua-
vemente redondas en materiales
de texturas agradables que son
cálidos al tacto tienen un atrac-
tivo más femenino que los de bor-
des rectos de superficies lisas.
A un nivel práctico, los pro-
ductos utilizados con frecuencia
por la mujer y que tienen que ser
asidos regularmente -frascos
de champú y aceites de baño o
envases más grandes de deter-
gentes o productos de limpieza-
deben ser diseñados en tamaños
y proporciones que resulten fá-
cilmente manipulables por las
manos femeninas.
Superior: muchos de los productos
dirigidos al mercado de la higiene
femenina van empaquetados en un
estilo discreto, aunque aquí se han
utilizado bien los colores pastel,
tradicionalmente femeninos, a los que
se les ha dado un empuje con la gran y
resaltada tipografía y el uso de colores
entonados en los paquetes. El círculo
se percibe como una forma femenina.
Superior: esta colección de jabones
de regalo contiene varios de los
conceptos de diseño típicamente
femenino para crear una atmósfera
de delicadeza y exclusividad. la
pequeñez de la imagen central, con
l a forma de percibir un color
- - ~ e n e determinada por los
colores que lo rodean y, en
parte, por el tamaño y la
proporción de los colores
relacionados entre sf. Aquí
se han utilizado distintas
proporciones para demostrar
algunos de los efectos que se
pueden conseguir.
su fino dibujo floral, tiene un aspecto
refinado y sensible, y la falta de
contrastes, junto con la combinación
de colores pastel, produce un
sofisticado y discreto diseño.
Superior: esta caja de pañuelos de
papel utiliza formas desiguales y
abstractas en colores vivos y
contrastados para crear una imagen
limpia, enérgica y masculina, como
corresponde al mensaje de que los
pañuelos son •superresistenteso.
VARIACIONES DE COLOR
Inferior: aquí se ha utilizado una caja
de forma hexagonal, poco corriente,
y una marca más adecuada para
productos de la industria del
automóvil con el objeto de llamar la
atención sobre un estimulante de
energía instantánea para atletas.
La forma de percibir un color
viene determinada por los
colores que lo rodean y, en
parte, por el tamaño y la
proporción de los colores
relacionados entre sí. Aqui
se han utilizado distintas
proporciones para demostrar
algunos de los efectos que se
pueden conseguir.
Aunque su propósito es atraer a
deportistas y a mujeres, la
presentación es claramente
masculina, en enfoque y diseño, con
su destacada ti pografia, las ráfagas
de amarillo y rojo muy saturados y el
fondo gris.
L
o masculino es típicamente
más cuadrado y más grande
en escala que lo femenino. En la
imagen del cuerpo masculino
hay una mayor sugestión de
lo monumental. lo escultural o lo
arquitectónico, más obviamente
expuesta por la regularidad dis-
ciplinada de lo clásico. Los pro-
ductos diseñados para atraer al
comprador masculino tienden a
presentar unas proporciones ge-
nerosas, sencillas y escuetas, de
bordes rectos, pesadas y sustan-
ciales.
La avanzada y, de alguna
forma, agresiva naturaleza de lo
masculino puede sugerirse por
medio de formas sólidas en re-
lieve, como las claramente defi-
nidas de las letras sólidas de es-
tilo Egipcio, que destacan por
medio de relieves o sombras.
Mientras el énfasis en las di-
visiones horizontales de un área
del diseño tiende a evocar lo
plácido o lo femenino, las divi -
siones verticales sugieren más
lo masculino. Las divisiones ver-
ticales repetidas tienden a agru- •
parse y a parecer figuras que
avanzan contra fondos que retro-
ceden.
D i b u j ~ y textura
L
os dibujos convencional-
mente asociados con lo fe-
menino están dominados por
largas v onduladas líneas, volu-
tas, lazos, volantes, decoraciones
intrincadamente barrocas v por
los entrelazados tallos de plan-
tas· como la madreselva, la parra
o la rosa.
Los anuncios de moda v texti -
les para mujeres a menudo enfa-
tizan la delicadeza de texturas
sedosas, lisas, que se desean
llevar en contacto con la piel.
Otros dibujos v texturas adecua-
dos son los tradicionalmente
creados por las encajeras, las
modistas o las bordadoras.
Las formas redondas de la ca-
ligrafía o escritura a mano se uti-
lizan con frecuencia para añadir
un toque femenino al diseño de
una caj a para perfumes, produc-
tos para el cabello, alimentos es-
peciales horneados v muchas lí-
neas de géneros de moda. De las
técnicas gráficas, son la calidad
transparente y de bordes suaves
de las acuarelas v la esbozada
imagen de los lápices de color
las más apropiadas para sugerir
lo femenino. En fotografía, l as
texturas granuladas v las instan-
táneas de enfoque suave, j unto
con colores blanqueados, tienen
un fuerte atractivo femenino.
Inferior: se ha utilizado un tema floral
para esta gama de productos para el
cuidado personal. Los voluptuosos
lirios blancos, perfilados en plata,
tienen un toque casi de ArtO eco,
y aunque realizado en pastel, este
diseño crea una impresión mucho
más vistosa que la de la ilustración
superior, principalmente como
resultado de su énfasis en la forma y
en el dibujo.
Superi or: para esta caja de regalo se
han utilizado acuarelas en una imagen
floral generalmente sutil con el fin de
crear un diseño de presentación
integrado (las dos pastillas de jabón
juntas crean una sola imagen). La
pintura clara y el uso de colores
pastel - en este caso en verde, crema
y oro-, con asociaciones naturales,
ayudan a crear la sensación de un
producto muy puro y esencialmente
femenino.
VARIACIONES DE COLOR
Los dibujos femeninos suelen
ser del tipo volutas o en
formas florales, a menudo
dibujados de manera
uniforme y sin fuertes
cont rastes de forma o de
color.
Derecha: las formas irregulares y
los dibujos abstractos en figuras
asimétricas y en colores
contrastados, en lugar de ser de un
mismo tono, crean una impresión
distintivamente masculina en este
punto de división para abrir una de las
secciones del catálogo de venta por
correo del Next Oirectory. Las
asociaciones del color azul con
fortaleza y del negro con sofisticación
recalcan el tema de un punto da vista
fuerte, masculino y moderno.
VARIACIONES OE COLOR
Los dibujos masculinos
tienden a ser enérgicos, con
formas geométricas de bordas
rectos, en diagonal y da
fuertes contrastes, a menudo
en forma de diamantes,
triángulos o rayas, con al
negro como contraste.
Superior: estas dos cajas de pañuelos
de papel - tamaño grande y
superresistentes- demuestran cómo
un diseño de dibujos similares puede
«retorcerse>> para producir una
impresión muy distinta. Las formas
abstractas en gris, rojo y negro
transmiten una sensación
definitivamente masculina en los
pañuelos de t a m a ~ o grande, mientras
L
os dibujos asociados a lo
masculino tienden a ser
enérgicos, sencillos y geométri-
cos, tales como líneas verticales
repetidas o cuadrículas y trazos
sencillos y sin adornos. El énfa-
sis se pone, por lo general, en el
orden y en lo escueto, quizá con
grandes bloques de color sólido,
fuertes contrastes de tono y una
tipografía dominantemente negra
(por ejemplo, negro sobre un
fondo rojo).
En lo que respecta a los gráfi-
cos, las distintas formas de di-
seño funcional asociadas a los
primeros movimientos Construc-
tivista y de la Bauhaus son más
obviamente masculinos en tono y
saturación. Las texturas masculi-
nas tienden a ser espartanas, du-
ras, resistentes y sencillas. De la
piel negra al tejano descolorido,
el acento se pone en las superfi-
cies duras y duraderas.
En fotografía, los nítidos con-
trastes en blanco y negro con
una superficie muy brillante tie-
nen el empuje y el impacto aso-
ciados a lo masculino.
que el diseño para los
superresistentes (que pretenden
atraer a ambos sexos) utiliza formas
más redondas y la asociación del
color azul con la fuerza.

Mantener la atención
t:"na vez detenido con éxito, aunque de forma muy breve, el ojo explorador del que mira, el segundo objetivo del diseñador es mantener su interés el nempo suficiente como para poder leer toda la mfonnación importante. La mera presencia del color genera interés visual: las palabras é imágenes coloreadas se consideran mucho más atrac:n-as e individuales que otras similares en blanco y negro. Se ba calculado que para que el diseño de un en"-ase en un estante de un supermercado llame la nención de un cliente, debe hacerlo en la venticincnava parte de un segundo. Un anuncio en blanco y :oegro debe conseguir aproximadamente lo mismo en menos de dos tercios de un segundo, mientras que un anuncio en color en una revista normalmente mantiene la atención una media de dos segundos. Con un espacio de tiempo tan restringido, ¡¿simplicidad de color y de composición tienen que ser la n orma de cualquier diseño. Los estudios realizados indican que un anuncio en color estimula un interés mucho mayor que uno sin color, aunque el tamaño, la audacia y el lugar deJ diseño son, obviamente, importantes factores adicionales. En un mailing directo, la inclusión de color en la literatura por correo puede conseguir hasta un 50% más de respuestas que las versiones sin color, aunque el tipo de papel y la calidad de impresión :amblén influyen en la respuesta. Cuando se añade color al diseño, casi siempre se convierte en el foco de atención. U na atenta obser..-ación del ojo revela que su cámara interior sensible a !a luz (la retina) posee una diminuta cavidad central llamada fóvea. Ésta contiene una densa con~tración de células visuales y es responsable de nuestra capacidad para ver detalles pequeños a .a luz del día. Para s.atisfacer la necesidad de que en todo momento veamos el mundo en nuestro foco, esa cavidad tiene que ser constantemente dirigida hacia todo lo que sea de inmediato interés visual. Una vez satisfecho momentáneamente el interés, surge una :nestión importante: ¿cómo sabe el ojo hacia dónde :.iebemirar después? Una respuesta parcial es que, varias veces cada ~do, se recoge nueva información procedente de la «esquina>> del ojo -en realidad, un anillo de cébllas menos densas q).le rodean la fóvea. A pesar de que esta zona periférica del ojo interno no es capaz de ver en el foco,_ muy sensible al movimiento, al es parpadeo y al deslumbramiento. Cuando se ve en la distancia, un diseño debe atraer la vista, invitar; debe ser claro y fácil de leer. Lo ideal es que también estimule a una sencilla exploración, de forma que el ojo sea llevado suave-

mente de una parte a otra del diseño. Si éste es muy regular, existe el peligro de que el que mira pierda rápidamente el interés, mientras que si es muy irregular, puede resultar confuso o molesto y provocar que se pierda el interés antes de haber comunicado su mensaje completamente·. Cuando se planifica un diseño gráfico o una composición en color de cualquier tipo, el diseñador hará bien en pensar cuidadosamente la combinación de colores más adecuada, y por tanto más eficaz, pasa despertar y mantener la curiosidad del cliente. Mientras la vista tal vez se dirige hacia un paquete de cereales para el desayuno que llama la atención por la combinación de letras rojas o negras sobre un fondo amarillo, esperaremos que la caja de regalo de un perfume nos persuada más sutilmente. Para hacer que el cliente lea y•tenga en cuenta el contenido del diseño en conjunto, el diseñador debe con·siderar hacia dónde dirigir la atención del cliente en primer lugar, en segundo lugar, después en tercer lugar y así sucesivamente. Lo más probable es que una respuesta visual bien ordenada no caiga en la confusión que tendría lugar si varios elementos del diseño compitieran al mismo tiempo por la misma cantidad de atenci.ón. Mientras que la repetición de elementos de igual importancia normalmente es deseable en, por ejemplo, un papel pintado para la pared o un diseño textil, que no tienen «mensaje», en un diseño gráfico se necesita un equilibrio entre elementos dominantes y menos dominantes para establecer una jerarquía que promueva la estabilidad y la claridad visuales. En otras palabras, existen puntos de enfoque estables desde los cuales el ojo puede explorar el diseño de una manera ordenada. El interés visual, entonces, se...mantiene al compensar la relativa importancia de combinaciones de color, forma, tamaño y textura dentro del diseño en conjunto. Una de las principales consideraciones en el di· seño del siglo xx ha sido la relación de los llamados elementos de «primer plano» con los de «segundo plano» en un diseño. Mientras que la percepción visual normal implica destacar el primer plano, normalmente a expensas del fondo, los disefiadores deben, antes o después, desarrollar su capacidad para mantener y equilibrar ambos de manera simultánea en la imaginación. En tipografía, por ejemplo, la legibilidad depende de prestar atención no sólo a las letras, sino también a los espacios en blanco que existen entre éstas y a su alrededor. Ello implica realizar una cuidadosa selección del tipo de letras, tamaño y color, y tener en cuenta la textura general de un área del texto a fin de no hacerlo excesivamente difícil de leer. Cuando se estudia la legibilidad de la letra impresa, los contrastes de luz sobre oscuridad suelen

En un contexto y un estilo muy distintos, se ha añadido el rojo como color único adicional, aunque al variar el tono y la saturación se ha obtenido un diseño sorprendentemente colorido y vital. Las diagonales asimétricas y la emocionante tipograffa aumentan su poder impactante.

El color también puede ser utilizado para crear códigos visuales rá pidos y-fáciles de descifrar. Aquí, la sencilla combinación de dibujo y color sirve para identificar ciertas divisiones del British Raíl y sus servicios a grupos, en un logotipo inmediatamente reconocible.

con letras rojas sobre un fondo negro es perfectamente legible a la luz del sol. ccExótic a» y •Marina». Por lo general se acepta que. Realmente. Pruebas realizadas con las respuestas de grandes grupos de personas han establecido. Alternativamente. que una habitación pintada de rojo generalmente se percibe con un sentimiento más cálido que una pintada de azul a la misma temperatura. El mismo efecto ocurre bajo el blanco cálido de los tubos fluorescentes que a menudo se usan en los supermercados. de todos los elementos visuales en arte y diseño (forma. mientras que el efecto contrario tiene lugar con la dura iluminación de la luz fluorescente de color blanco frío utilizada en situaciones comerciales. por ejemplo. Cuando la viveza del color es la responsable de la rápida fatiga visual (tal sería el caso en la tipograífa del texto de un libro). Una solución conocida cuando se utilizan letras pequeñas es colocar letras de color oscuro contra un fondo claro. el oído y el olfato. ya que su similitud de tono normalmente da la impresión de deslumbrar. ser más importantes que los de la identidad del color o tono (veáse página 11) y del colorido o saturación (veáse página 12). como las letras rojas sobre un fondo verde. el blanco y el azul de la bandera francesa para evocar al instante una imagen de Francia. que el tiempo parece pasar más rápido en una habitación roja que en una habitación azul. Si se colocan letras rojas con un fondo verde o azul. cuando nuestros ojos se han acostumbrado a la oscuridad-. Muchas de estas experiencias implican transferencias entre un sentido y otro ~l efecto conocido con el nombre de sinestesia. por ejemplo. Otro factor importante es la influencia de la intensidad y del color de la luz existente. las diferentes fragancias -<<Alpina•. la luz de una bombilla de filamento de tungsteno (que se usa en las lámparas de mesa normales) tiende a resaltar ligeramente los rojos y apaga los azules. En la distancia. los eslóganes y el texto se leen con mucha más rapidez y facilidad cuando hay una marcada diferencia de tono. el naranja parece rojo. también debe comunicar satisfactoriamente el carácter y el contenido relevantes de un objeto o u. en principio. Una combinación de color estridente puede parecer. la combinación más legible es negro sobre blanco.). Otros problemas surgen cuando la iluminación presenta varios colores. tono. Transmitir información También es importante considerar la dirección de la luz en relación con la persona que mira y los objetos a los que mira. En particular. entre las letras y su fondo. más atrayente que otra más suave. Casi en el mismo instante en que un color capta y mantiene nuestra atención. neutro o metálico. las imá-· genes visuales pueden evocar una amplia variedad de asociaciones no visuales tales como las del gusto. más que de tonalidad y saturación. o con mucha o _poca iluminación artificial. somos más sensibles al verde y la vista se vuelve totalmente ciega frente a la luz roja. Con la luz diurna. nuestra respuesta subjetiva a la mayor parte de la imaginería visual se basa en la creencia general de que existe una poderosa correspondencia entre los símbolos visuales y otros aspectos de la experiencia humana. pero existe el peligro de que el que mira se canse con mucha mayor rapidez. que el sonido parece ser más fuerte en lfila habitación con las pareces blancas que en una con las . y sentimientos de placer o disgusto. tensión o relajación. Es por ello que se debe prestar especial atención a los diseños (como las señales de tráfico) que vayan a ser leídos tanto de día como de noche. Al diseñar bloques de textos. por lo general se considera una desventaja. el verde.na imagen. En otras palabras. verde sobre blanco y rojo sobre blanco. respectivamente. El resultado es que un letrero. como letras de color verde pálido sobre un fondo rojo oscuro.se han hecho inmediatamente identificables por los colores azul verdoso de las montañas. En comparación con la luz diurna «blanca». Una combinación preferible. El texto en sf mismo sale del enfoque. textura. un diseño que presente fuertes diferencias de tono atraerá mucho antes que aquél cuyas diferencias tonales sean más suaves: Los contrastes fuertes. se pueden leer en la distancia si las letras son lo suficientemente grandes y claras. el amarillo tiende a parecer blanco. Cuando se limitan a líneas finas. Cuando la vista se adapta a niveles de iluminación mucho más bajos -en otras palabras. Un mapa u otro tipo de instrucciones impresas en tinta roja sobre papel blanco se hacen totalmente invisibles bajo la luz amarillo sodio que hay en la calle o bajo la iluminación anaranjada de un cuarto oscuro fotográfico. seguirá siendo visible en ambas condiciones. después negro sobre amarillo. En tipos de letra pequeños y en bloques de texto que se tengan que leer desde una distancia de lectura normal. la misma combinación probablemente resunará molesta y vibrará. las combinaciones menos L egibles son rojo sobre azul. unos 33 cm. pero aparece uniformemente negro a la luz de la luna. por ejemplo. mientras que para la gama de ambientadores. tiene Jugar una confusión óptica en la que los colores se eliminan la identidad unos a otros y aparecen grises o neutralizados. por la asociación de objetos familiares con determinados colores. naranja sopre azul. igual que sucede cuando se imprimen letras amarillas en un fondo blanco o letras azules en un fondo negro. la visión humana del color normalmente es más sensible a la luz amarilla. los cálidos rojos y naranjas y el azul marino del mar. se han utilizado el rojo. los colores también pueden cambiar su identidad. amarillo sobre negro. etc. Como 'norma. azul y el azul parece negro. el color es el elemento que más directamente afecta a nuestra memoria emocional. E este n póster de una exposición de diseño francés en Londres.El color también se utiliza para transmitir ideas o información específica. amarillo sobre naranja y verde sobre naranja.

aun cuando la lógica dicte lo contrario. En el diseño de un producto. todavfa se usa para alimentos menos caros y que se adquieren en mayor cantidad. A pesar de que nadie puede garantizar que una unagen concreta produzca exactamente la respuesta deseada. esta práctica está disminuyendo. aunq ue una combinación de colores concreta tenga éxito en cuanto a visibilidad. aunquy el blanco. por ejemplo. es por ello que el diseño creativo es más un arte que una ciencia. y las etiquetas de colores suaves implican sabores más sutiles. De forma similar. ya que pueden llegar a influir en la decisión d~ comprar o no comprar. utilizada para exagerar la fuerza de una cerveza. a menudo tendemos a juzgar la calidad de un producto por su presemación. la imagen adecuada y la cara y el tipo perfectos para un nuevo y exclusivo perfume. pero si los productos vienen empaquetados. en el que se pidió a grupos de niños que valoraran el tamaño de pequeños discos grises y de monedas de plata. juzgaron ajustadamente el tamaño de los discos. no hay garantía de que retenga su asociación a un producto o un nombre de marca. legibilidad y atracción. el aroma. A menudo.:-a. las etiquetas y los envases de color oscuro sugieren alimentos con sabores fuertes (normalmente dirigidos a los adultos). se han utilizado las clásicas connotaciones de estar ~e en el negro• y • en el rojo• para llamar la atención. y que algunas combinaciones de colores atraen más que otras es ·cuestión de nivel. Los diseñadores que utilizan el color para intentar influir en la respuesta del comprador casi siempre trabajan más en el campo de la intuición que del intelecto. un trozo de cartulina gris en forma de hoja puede parecer más verde que un círculo cortado en La misma cartulina. La elección del color es una consideración especialmente importante para anticipar el sabor y la calidad de la comida y la bebida. CP. el valor nutritivo.as y el calor mismo es invisible. La experiencia diaria confirma que el color i)Dede afectar a nuestra valoración subjetiva del tamaño. estas respuestas subliminales son muy importantes. se sabe que el color. muchas veces combinado con azul o negro (o con colores nada atractivos). el empaquetado sin colores ni dibujos a menudo tuvo éxito en promocionar el sentimiento de honestidad y la relación calidad-precio. más estrecho y más pesado que otro idéntico pero olanco. su tarea final en la tienda es adherirse a un producto. No es extraño explotar el color para resaltar el aspecto de un producto . Cuando los supermercados empezaron a fabri car su propia marca genérica. el peso y la distancia.can cuando se lee en la distancia. y el color es una de las herra mientas con que cuenta el diseñador. un paquete negro tenderá a parecer más pequeño.una botella de cristal de color marrón. Aun así. y ha ayudado a transmitir un mensaje adecuado. en los folletos promociona les de un banco. P. queso y margarina. Los clientes que sólo pueden permitirse unas pocas compras disfrutarán con la sensación de que lo que han comprado es sustancial. de que un objeto azul parezca :nás pequeño y más lejano que uno rojo del mismo :amaño y a la misma distancia. y es cuestión de suerte que un juego de colores se acomode más o menos permanentemente a un producto que a otro. y quizá suponga invertir gran cantidad de tiempo. la consistencia y la textura también son importantes. aun a sabiendas de que las llamas no son ro. resulta menos creíble que el color se vea influenciado por el significado de un objeto. En la tienda. la iorrna y la textura son factores importantes en la promoción de cosméticos. quizá necesite seguir pareciendo atractivo en el estante de la cocina o del cuarto de baño. Decors se fijan fácilmente en la mente a la vez que desta. donde peso y tamaño pueden verse asociados a su valor en precio. ig- Existen muchas maneras de conseguir que se recuerde la información. Hacer que la información se recuerde Una vez que la combinación de colores ha captado y retenido la atención. Para un autor y su editorial. En un estudio ampliamente coDOCido. y que la memoria funciona mejor en una habitación bien iluminada. deben ser valorados sólo por indicios visuales.DECORS . por ejemplo. los logotipos son otra forma sencilla de presentar información que se recuerde fácilmente. Sin embargo. pero sobreestimaron el de las :nonedas. más dulces o más fuertes. Por lo general. por ejemplo. La frescura. Aunque estas ilusiones ópticas puedan ser las responsables de interpretar mal el color y el tamaño. Aquí. los atrevidos colores primarios y las sencillas formas del logotipo de G.redes oscuras. Que el color llama la atención es una realidad. A menudo es tema de especulación el hecho de que una combinación transmita su mensaje mejor que otra. En la actualidad. Existe la tendencia. y para dar la sensación de higiene en el empaquetado de leche. Aquí. El conocimiento de los distintos productos e imágenes promocionados por la competencia es otro factor significativo. El diseño de etiquetas para cervezas y vinos de bajo contenido en alcohol o lights y refrescos de régimen a menudo utilizan los tonos más suaves de una combinación de color ya establecida para indicar su relación con este tipo de productos. como el azúcar refinado y la harina. No existen normas definitivas que nos permitan unir colores a estados emocionales o críticos determinados. En otras palabras. Lo ideal es que estimule al cliente a reconocer y comprar el producto una segunda y una tercera vez.lego. cuando un empaquetado ha funcionado en la tienda. dinero y estudios de mercado intentar éstablecer la correcta combinación de colores. sí que existen acuerdos generales. ha sido tradicionalmente asociado con el f. El rojo. o en el cuarto de los niños. el hecho de que un u 1rro se juzgue por su portada puede ser una ventaja o un inconveniente. la forma. Por ejemplo. en la oficina o en el jardín.

Los cambios rápidos de colores a menudo reflejan el pulso del momento y las principales preocupaciones sociales. el vocabulario para describirlos es muy pobre. aunque la disposición de una combinación mucho más compleja también puede dejar una impresión memorable. además de claro. el tamaño y la textu~a adecuados y por el contenido de una imagen o un texto correctos. como en el deporte. norar los resultados de metódicos estudios de mercado y rehusar entender los más sencillos principios de la teoría del color sería un desacierto. Ambas se establecieron en la década de 1880. Una combinación atrevida (como el azul oscuro y el plata) se recuerda. el carácter y la experiencia. y la simple inclusión de color nos ayudará a recordar lo que hemos visto. tanto personales como colectivas. y todavía hoy el «amarillo Kodak» y el «rojo Coca-Cola» siguen siendo distintivos e inmediatamente identificables en una amplia variedad de contextos. fáciles de recordar. a veces resaltados con toques fluorescentes o brillantes. El simbolismo personal del color. verde. En el estante. el color ensalza la implicación emocional. En la venta al por menor. los cilindros negros contienen gas para controlar líquidos y gases inflamables y los extintores azules contienen polvo. violeta y púrpura. recordar un emblema o logotipo de color rojo. influido por la edad. tales como los de la ropa que preferimos y que más llevamos. Las asociaciones de color colectivas están más expuestas a recibir la influencia de las convenciones culturales y las tradiciones establecidas. Localizar y entender el equipo de seguridad contra incendios. los incendios eléctricos. Estudios sobre respuestas a anuncios descubren con consistencia que el color fomenta sentimientos positivos hacia productos anunciados. por ejemplo. Memorizar determinadas combinaciones de colores es especialmente beneficioso en las campañas de seguridad y para·aumentar la velocidad con que ciertos mapas y otros tipos de información pueden leerse. estudios de mercado. Los colores que más se recuerdan son aquellos que son más fáciles de nombrar. Aun así. rojo. plata. En los ochenta. informes sobre utilización y actitudes y otras opiniones expresadas por profesionales en este campo. En lo que respecta a la edad. absorberse y reconocerse. La generación que creció en los años sesenta y setenta conserva una preferencia general por los colores vivos. repetidas y apagadas formas de color en el tondo. el público comprador conserva un apetito constante por lo nuevo y lo desconocido. por ejemplo. Las prefe- . amarillo. Dos compañfas que han tenido un notable éxito en cuanto a mantener su color de identidad son la Eastman Kodak y la Coca-Cola. El poder retentivo de una combinación es más eficaz cuando la cantidad de colores es limitada. verde y dorado. el diseñador ha optado correctamente por los colores brillantes y las imágenes bastante complejas para atraer las ya conocidas preferencias de los pequenos por los colores vivos y los dibujos tipo historieta. por ejemplo. En los estándares europeos contienen agua. en especial oro. a menudo puede deducirse tomando nota de nuestras preferencias habituales sobre los colores no funcionales. No debería ser difícil. naranja.Para los folletos de esta hermandad de mujeres de una universidad americana se ha utilizado una imagen igualmente llamativa: la fuerte y atrayente imagen del hombre y la mujer contrasta con las sencillas. in dicado para otro tipo de riesgo como. sus ventas bajaron significativamente hasta que se volvió a restituir la conocida cajita amarilla. Las combinaciones de colores simples. azul. debe estar sostenido por la forma. es una situación en la que los códigos de color pueden· usarse para atraer la atención y transmitir información de la forma más rápida y clara posible. Se ha calculado que un anuncio en color tiene tres o cuatro veces más poder de retención que uno sin color. En los extintores de incendios se ha utilizado tradicionalmente el atrayente color rojo. estimula el apetito hacia alimentos y bebidas y anima a una mayor decisión en elegir vacaciones hacia nuevos destinos. el color más popular entre los adolescentes fue el negro (símbolo de protesla e insatisfacción) y el azul desteñido (símbolo del joven masculino y de la joven poco femenina). el sexo. los cilindros amarillos contienen espuma para aplacar liquidas y sólidos inflamables. Consiste en unos relativamente pocos nombres: principalmente marrón. Su enfoque sutil en tono bajo está en interesante contraste con estos vibrantes pero muy efectivos diseños de etiquetas para una gama de alimentos infantiles.y por unos cuantos colores metálicos fácilmente identificables. es por ello que las nuevas combinaciones de color tienen una buena oportunidad de atraer la vista del consumidor. bronce y cobre. Aquí. Aunque desconfiado. una campaña de promoción dura unos dos meses. Asociaciones de color Cada uno de nosotros tiene acceso a determinadas asociaciones de color. es normal que tanto los más jóvenes como los más mayores disfruten llevando colores vivos en lugar de los tonos apagados que muchas veces elegimos para ellos. Éstos se ven aumentados por colores neutros -blanco. Cuando la Kodak sustituyó el color amarillo por el color azul en 1914. aunque el color es una de las consideraciones principales. La previsión del color tiene en cuenta preferencias anteriores y actuales. oscuro y variaciones sombrías de cada uno. gris y negro. mientras que una que sea sutil (melocotón y lavanda) puede olvidarse más fácilmente. tales como la salud y el medio ambiente. A pesar de que pueden distinguirse varios miles de variaciones de color. son las que probablemente tienen más éxito en estimular la venta repetida de ciertas marcas. mientras qu~ el diseño de un envase puede durar hasta cinco años antes de que sea necesaria una cierta remodelación. compras populares y menos populares.

Evite ilustraciones donde se vea cómo se·vierte licor. regeneración y crecimiento.s colores primarios ideales son rojo. Holanda: Evite usar los colores nacionales alemanes. la cobardía y el engaño. Holanda y Suecia: E verde se asocia a los l cosméticos. E uropa. la pureza. es mejor evitarlos. se puede extender desde la tinta más pálida hasta el más oscuro de los tonos del mismo color. Países budistas: El amarillo azafrán indica sacerdocio. Para superficies que hayan sido pintadas o impresas. El rojo. el verde más oscuro evoca la tradición. tejidos. los tres colores primarios ideales. Ello puede ir unido a un estudio de combinaciones de colores y formas que han vendido con éxito productos similares en cualquier otra parte. El amarillo y el ·rosa juntos tienen connotacione. Los denominados primarios son colores fundamentales que se pueden utilizar para obtener. Países musulmanes: El verde es un color sagrado. Por lo tanto. el orden y la lealtad. amarillos. Asia OrieAtal: Evite el círculo. las combinaci. Aunque el énfasis de la publicidad casi siempre está en la náturaleza del producto. mujer. Un punto de partida que le puede ayudar es inventar un título para trabajar. Cuando se mezclan haces de luz de colores. en general: No gustan los'diseños que se parezcan o recuerden a la esvástica. Esto se identifica como la diferencia de tono o valor.s porn ográficas.ones de blanco y azul. una amplia variedad de otros colores. El azul tal vez signifique espiritualidad. también conocidos como los colores del proceso o de gama. uno aliado del otro. a excepción del púrpura (que es un color que no pertenece al espectro y que se obtiene al mezclar el rojo y el violeta. que. Es posible seleccionar colores sobre una base meramente estética. Un pintor puede . los disturbios y la inmoralidad. envidia. A los consumidores no les gustan los envases o paquetes grandes. la forma oval es l profecía de muerte. fertilidad. El amarillo puede representar inteligencia o sabiduría. el aspecto que más impresiona es la diferencia entre rojos. deberá analizarse cuidadosamente la naturaleza del producto. frialdad y apatía. el amarillo y el azul turquesa (normalmente llamado cyan ). honestidad y prosperidad. los colores de la bandera nacional. Forma.rencias pueden diferir de una a otra nacionalidad. por ejemplo. en general: El amarillo significa abundancia. El verde simboliza paz. el amarillo puede evocar la luz del sol. la confianza y l a seguridad. armonía. ¿A quién va dirigido -hombre. Irlanda: El verde y el naranja deben usarse con prudencia. socialismo o una sociedad predominantemente cristiana (especialmente católica). no es extraño que la bandera de una nación simbolice la fidelidad y las aspiraciones de su grupo cultural predominante. ya que recuerda la bandera japonesa. ya que posee connotaciones musulmanas. hay que recordar que cada familia de colores eonlle_va asociaciones negativas y positivas. América l atina: El púrpura significa muerte. la crueldad. La naturaleza nos muestra de una forma directa la secuencia completa de tonalidades en el arco iris. que son extremos de la secuencia de color espectral). l o que hay que hacer y lo que no en el diseño de envases. el comprador y el que mira es un elemento importante del diseño. verde y azul. Cualquiera que trate con estudios de mercado y sea realista insistirá en utilizar el color más adecuado para vender el producto a los consumidores a los que va dirigido. Color. Francia: E rójo es masculino. Suecia: A los suecos no les gustan los envas·es de color dorado o azul. Antes de elegir un color o una combinación de colores adecuada. o simplemente haga referencia al mar o al cielo. moralidad o puritanismo. unidos a la intuición del diseñador y a un ser consciente de las tendencias pasadas. Por ejemplo. y así muchas más. pero también puede simbolizar la agresión. o una sociedad predominantemente musulmana. debe utilizarse con cuidado. presentes y futuras. Países Orientales. los tre. Cuando se mezclan cantidades de pinturas. servicio o circunstancia a promocionar. Países Árabes: Conviene tener precaución cuando se use el verde. Esta diferencia es lo que se llama tonalidades diferentes. ancianos/as. tintas o tinturas de colores. Jos colores y sus combinaciones conducen a significados asociativos que pueden tener poco que ver con la experiencia visual directa. sol y arena o esperanza en el futuro. se asocia a la eficacia. Pa~a conseguir este objetivo. Igualmente.nece el consumidor/a? ¿En qué momento del año va a lanzarse el producto?. uno puede parecer más claro o más oscuro que el otro. puede significar vitalidad y alegría. especialmente las utilizadas por el impresor y el fotógrafo en color. equilibrio. coraje e iniciativa. repugnancia. por medio de mezclas. verdes o azules. jóvenes. Turquía: Un triángulo verde significa que es una muestra gratuita. alegría. en su parte negativa. Cuando todas las tonalidades posibles se colocan alrededor del borde de un círculo. El azul. Costa de Marfil: El rojo oscuro significa muerte. Evite diseños que incluyan una cruz. con sentimientos de depresión y separación. conocida normalmente como círculo cromático. la virtud o la neutralidad entre fuerzas en principio opuestas. son el púrpura (normalmente llamado magenta). tamaño. casados/as o solteros/as? ¿A qué zona nacional y social perte. diseno y textura también son contribuciones importantes al efecto general. Suiza: E amarillo. Precisar exactamente las selecciones de colores que evocan respuestas concretas en el pensamiento y los sentimientos del diseñador. la elección final del color descansa sobre diversas consideraciones. pero que no pueden obtenerse con este proceso. aunque lo ideal es que haya una resp uesta positiva y de aprobación en la mente del comprador. l E azul. pero la otra cara de la misma moneda representa los celos. La parte negativa del verde tiene connotaciones de avaricia. la empresa. el púrpura se puede poner entre el rojo y el violeta para crear una secuencia continua de tgnalidades. '¡a contemplación. La presencia del rojo en una bandera podría sugerir revolución. tono y saturación Al comparar dos colores. El blanco es la paz. Para ello puede utilizar los títulos de encabezamiento de este libro. el diseñador debe establecer y clarificar la calidad y cantidad de información transmitida. Al comparar dos colores juntos. según los países Francia. signifi ca cosméticos. Hay que encontrar respuesta a muchas preguntas para hacer la investigación.le ayudarán a promover y fijar una imagen adecuada para el producto o proyecto. (l a mayor parte de los países musulmanes tienen el color verde eli sus banderas). mientras l que para el resto del mundo es masculino el azul. l a marca del producto se debe poder pronunciar en sueco. veneno y corrupción. El verde puede resaltar la naturaleza y la agricultura. resplandor y optimismo. en su lado positivo. en cualquier diseño. Por tanto.

ya que son los más luminosos de cada fila vertical. a menudo basta con describir el césped como «verde». Por lo general. La saturación. o de noche. el rojo y el amarillo son los colores primarios. De ahí que la palabra «rojo» evoque en nuestra imaginación el color localizado en el arco más externo del arco iris. El azul.El círculo cromático Éste muestra cómo se relacionan los colores principales unos con otros. también conocida como intensidad cromática.«realmente» siguen ~iendo los mismos tanto si se ven a la luz del sol como a la sombra. negra o gris. sin necesidad de ser demasiado específicos sobre su matiz exacto. necesita una mayor habilidad para armonizar cuidadosamente los porcentajes de los colores del proceso y conseguir el mismo resultado. hay una fuerte tendencia a recordar los colores mucho más saturados de lo que son en realidad. el símbolo recordado es suficiente. El color está saturado completamente cuando no está mezclado con el blanco ni con el negro. fila inferior= las más oscuras) y en saturación. Un enfoque más cercano podría revelar que el césped alto es más marrón que verde. existen como mínimo dos tipos de situaciones en las que rápidamente nos damos cuenta si el color varía. o que (incluso en el día más soleado del verano) el cielo no siempre es muy azul. Mientras que el color es útil para discernir diferencias importantes entre las cualidades estéticas o atrayentes de un objeto frente a otro (la dife ren- cia entre un tomate verde o uno rojo. reducir el porcentaje (o el tamaño del punto) en una trama de semitono. nuestra memoria de los colores es pobre y enormemente simbólica. cambiar el tono de un color fácilmente añadiendo blanco para que sea más claro o negro para hacerlo más oscuro. como la luz o la sombra en la fotografía en blanco y negro. Para la mayoría. uno aliado del otro. El pintor puede cambiar el grado de saturación fácilmente me~­ clando un color vivo (directo del tubo) con cantidades variables de pintura gris. estas exageradas y/o simplificadas asociaciones son las que tienen que dirigir sus imágenes siempre que se utilicen dibujos o fotografías de objetos conocidos en la página impresa o en envases. el peso. una señal de stop o el color de una fresa madura. los tonos totalmente saturados de estos colores se descubren con facilidad. a la luz de " un farol de la calle. Por lo general. aunque sólo sea un . Tono y saturación Este cuadrado muestra las permutaciones en tono (fila superior = las más claras. Un símbolo a menudo consiste en una idea estandarizada utilizada para unir una gran cantidad de variaciones en un tema. Para conseguir tonos más claros. A pesar de que muchas veces es una ventaja que nuestra memoria del color real de los objetos sea pobre. el cielo como «aZul» y los tejados como «rojos». El impresor. un color puede aparecer más o menos vivo que otro. usando tintas transparentes en combinación con tramas de semitono. Al comparar dos colores. el impresor puede añadir aglutinante transparente a las tintas pigmentadas. son valiosas para proporcionar información sobre la forma. el contorno. A los colores opuestos en el círculo (como el rojo y el verde) se les llama complementarios. o bien. por ejemplo. por ejemplo). tendemos a creer que los colores de un objeto -ya sea una boja o un buzón. la textura y el volumen. En descripciones de color informales. Ello se identifica con los términos de salllración o colorido.a excepcional de los colores del arco iris hasta lo incoloro de una superficie neutra que parece blanca. y que el rojo de un tejado a la luz del sol es bastante distinto del mismo rojo a la sombra. las diferencias de tono. Es muy importante notar que para los diseñadores cuyo lTabajo pretende atraer al público en general. color o grado de saturación. simbólica o exagerada. En otras palabras. va desde la pure7.

y las cervezas oscuras (como la Guinness) dan la impresión de tener un mayor contenido de alcohol que las claras. después de todo. por ejemplo. incluyendo las imágenes y la tipografía. Por ejemplo. muchas veces se resalta el color para dar idea de una mayor frescura. Cuanto más claramente entienda el diseñador tanto el propósito del diseño como los mensajes psicológicos a veces escondidos que transmite el color. y dibujo y textura. Este libro desglosa las distintas formas de utilizar el color en el diseño gráfico en seis elementos básicos que. El diseño gráfico es. más probable es que el diseño consiga su objetivo. Obviamente. energfa o potencia. es importante recordar que debe parecerse más a la saroración máxima de una imagen memorizada que a su color real. El azul es universalmente percibido como un color más frío que el naranja. Al reunir conceptos opuestos en el mismo abanico . Tanto los fabricantes como los publicistas pronto aprenden que los alimentos envasados y puestos a la venta deben satisfacer las expectativas del cliente. y que el cerebro a menudo compensa las posibles anomalías. el color. en lo que a color se refiere. los diseñadores tienen que empezar con una idea clara del mensaje que quieren transmitir. Posteriormente. En otros contextos. formas y contornos. A pesar de que algun{IS de las interpretaciones podrían ser subjetivas.popular. resaltar o mejorar el mensaje que intentan transmitir. el asombroso cambio de color que tiene lugar cuando una fotografía u objeto se lleva de un interior oscuro a plena luz del dia sue le pasar desapercibido. entre otros factores. hasta cierto punto. También es importante reconocer que todas las comparaciones de color son relativas. Hasta cierto punto.romántico frente a clásico. exclusivo. individual. moderno frente a tradicional-. A este respecto. de forma que los diseñadores puedan ver con una simple ojeada cómo utilizar distintas combinaciones de color o dibujos para crear. y así crear un mensaje más sutil o más complejo. . otras están más arraigadas. fraca sará si el diseñador no se ajusta completamente a su propósito desde la etapa inicial. se cruzan con los conceptos arriba mencionados. una forma de transmitir ideas. sino que también deben usar el color en conjunción con otras formas gráficas. el diseñador ve más claramente L la diferencia entre ellos y cómo se ha utilizado el color para reforzar estos conceptos. tono y saturación. Son los siguientes: asociaciones de color. la creación de un equilibrio armónico entre los distintos elementos del diseño -forma o estructura. Acerca de este libro os diseñadores gráficos que utilizan color en su trabajo no sólo tienen que entender los principios ya descritos en esta introducción. tamaño y proporción. Cualquier diseño. estos conceptos se han desarrollado en una gama de aplicaciones que a menudo se utilizan para resumir el mercado o «ángulo» de un diseño particular . y ninguna interpretación sofisticada de los mensajes a transmitir por medio del color funcionará a menos que se haya entendido del todo este principio básico. colectivo y demás-. ya que la relación general entre los colores y los tonos sigue siendo más o menos la misma en ambas situaciones. por supuesto. dul. independientemente de lo bien realizado que esté. de lo que estamos acostumbrados a ver: la piel y el color de los alimentos.poco. combinaciones de color.es el objeto del trabajo del diseñador. estilo de ilustración. Cuando una fotografía de cualquier objeto típico o característica natural necesita ser retocada. los colores apagados o descoloridos pueden dar la negativa impresión de haber estado demasiaoo tiempo en el estante. o incluso que uno anule al otro. y entender cada elemento y su influencia entre ellos es una de las áreas principales en el aprendizaje del diseño gráfico. Los colores oscuros y apagados nos recuerdan más a los alimentos cocinados y sabrosos que los colores más claros.2ura. fotografía o material gráfico y tipografía y. con el fin de hacer que las asociaciones de color funcionen bien en el diseño gráfico. pueden conseguirse diferentes efectos al combinar o contrastar elementos que se opongan unos a otros.

se debe tener cuidado para seleccionar los tipos y los colores adecuados. De ello se derivan algunos errores que resultan caros. El blanco o el negro neutros pueden ser una alternativa para leer mejor sin alterar significativa. del mismo tono. L uy pocos diseños están restringidos a un solo color. así. como puede verse. Pero. hasta el punto de que el color por sí solo toma las características de ese objeto. especialmente cuando la legibilidad es lo más importante. aumenta la legibilidad. harina integral. por supuesto. Muchos diseñadores a menudo piensan y trabajan solamente en blanco y negro. se puede utilizar una gama de colores de la tierra -dorados. pero en cuanto aumenta la saturación. naranjas y marrones. y pasan sus diseños a color justo antes de ir a imprimir. puede parecer pasivo. adquiere un aspecto mucho más activo.· mente el aspecto del diseño.con el fin de evocar imágenes de la cosecha. LA UTILIZACION DE CADA CAPITULO a observación y la expectación desempeñan un gran papel en la manera en que asociamos el color a determinados objetos. Los determinados tonos de azul y rojo usados aquí en su forma normal de tono y saturación medios serían imposibles de leer de forma clara. por tanto. no sólo en términos de la atmósfera o el ambiente que crea dicha elección. Dado que el fuego es rojo y el agua es azul. Líneas finas impresas con los cuatro colores pueden tener problemas que son. Asociaciones menos obvias se producen a causa de una gama de objetos y experiencias diferentes. . tendemos a percibir el rojo como un color cálido y el azuJ como un color frío . Saturación completa ~~ Saturación media baja En cada capítulo hemos utilizado una letra mayúscula negrita del tipo de palo seco junto con otra dibujada más pequeña para demostraFcómo el uso de distintas combinaciones de color afecta la legibilidad. véase página 12) puede percibirse como cálido o como frío. los diseñadores deben pensar cuidadosamente en el efecto de sus combinaciones escogidas. un verde de tono claro puede dar una sensación femenina. Simplemente alterando el ton~ o la sat uración de un color puede conseguirse la legibilidad deseada sin sacrificar la atmósfera • creada por la combinación del color original. y los diseñadores deben tenerlo en cuenta cuando planifiquen la adición de color en su trabajo. cambia no sólo el efecto que un color pue da tener sobre el que lo lleva. el amarillo se asocia a la luz del sol y es. aunque una versión de tono más oscuro del mismo color bien podría ser más adecuada para una imagen colectiva. E Tonooscuro Tono medio Tono claro D DO A pesar de que el rojo está universalmente considerado como un color cálido y el azul como uno frío. M 1color se ve afectado por el grado de pureza (saturación o claridad) y por su reflectividad (claridad u oscuridad de tono). mientras que un azul más oscuro. por tanto. molestos visualmente. en cuanto el tono de uno se aclara o se modifica la saturación. Tonos más oscuros o más claros y saturaciones más o menos fuertes pueden cambiar nuestra percepción de un color. Tradicionalmente. según el grado de rojo (izquierda) o azul (derecha) que contenga. El verde es ahora el color de la preocupación por el medio am biente. por ejemplo. Con el uso de imágenes naturales para vender. Un azul de saturación y tono medios puede parecer algo pasivo. el amarillo (que cae en medio de ambos en el círculo cromático. sino que también afecta la legibilidad. muy utilizado en los envases de cereales. sino en términos de legibilidad donde la tipografía se incluye en el diseño general. Sin embargo. verdes. En cuanto se utiliza más de un color. . De forma similar. Un azul medio altamente saturado puede parecer muy activo.. no todos los colores se combinarán bien y permitirán que cualquier tipogralia se lea de forma adecuada.

formas y contornos distintos afectan la manera en que percibimos colores diferentes. y pueden ser manipulados para reforzar un mensaje concreto o para contradecirlo. las formas orgánicas o hechas por el hombre. Un diseño en el que aparezca un dibujo de flores pequeñas es altamente improbable que se use en un producto cuya venta vaya dirigida directamente a los hombres. Compare. l!lualmente. la proporción de los colores utilizados y su relación unos con otros es igualmente importante en un diseño. según los adyacentes. La percepción de un dibujo o una textura puede cambiar inmediatamente con los colores utilizados a su alrededor. y el dibujo y la naturaleza de la textura pueden utilizarse para alterar o reforzar mensajes de asociaciones de color concretas. • . la reflectividad o el carácter mate de la textura aumenta o reduce el impacto del color. sin dibujos. producen una sensación más naturalista que las geométricas y de bordes bien definidos. Por ejemplo. inserto en un cuadrado. y por ello es mejor experimentar con una gama de dibujos y texturas para conseguir el efecto deseado. las formas creadas por la rotulación son un importante factor en la atmósfera del diseño. produce una impresión más clínica y masculina que el mismo azul contenido en un círculo o una elipse más cálidos. Diferentes estilos de dibujo tienden a evocar momentos o atmósferas concretas. ragmentos rotos de d~stintos colores presentan una 1mageo muy distinta en una superficie de color uniforme. Estas formas para señalar calor y frío son las más obvias asociadas a llamas vacilantes y a gotas de agua. un cuadrado amarillo sobre un fondo blanco parece más grande que el mismo cuadrado amarillo sobre un fondo negro. definitivamente femenina. mientras que otros avanzan. F Estas tradicionales y modernas imágenes de an dibujo de hojas naturalistas y una forma geométrica y abstracta demuestran cómo. pero será muy adecuado para un producto dirigido al mercado femenino. por ejemplo. mientras que colores de fuerte contraste producen una impresión más activa. Un azul simple. Los colores oscuros en la base del diseño crean una sensación de peso y estabilidad. Los colores claros en la base con colores más oscuros encima producen una curiosa impresión de pesadez en la parte superior. Iguales proporciones de color tienden a tener un efecto pasivo. puede resultar afectada la forma de percibirlo a causa del dibujo que se le ha puesto encima. . las dos que presentamos aquí: la letra recta es claramente masculina y la cursiva ornamental. Las proporciones en las que se utilizan los colores en un diseño afeetao no sólo a nuestra percepción de los colores en sí mismos. sino también a la atmósfera. Percibimos los colores de modo distinto. por ejemplo. aunque estos sencillos recursos unidos a un plan de colores adecuado ayudan a los diseñadores a crear la sensación perfecta cuando comunican una idea. incluso usando el mismo color. Por tanto. La yuxtaposición de colores distintos también cambia la impresión de claridad y permite que algunos colores retrocedan. A En tipografía. Igualmente. que tienen un aspecto más artificial. una pequeña letra de un color que contraste con su fondo puede producir tanto impacto como letras grandes en un fondo de tono similar. frío y claro. algunos son definitivamente inadecuados para evocar una atmósfera específica. L pesar de que el grado de saturación influye en la brillantez de cualquier color. Por ejemplo. En particular.os colores alteran la impresión que quieren dar según donde vayan contenidos. cambiando la forma en que se percibe.

y las tintas marrón y azul son las que normalmente se utilizan en diseños con tendencia femenina. El uso de colores tonales en la tipografía. en lugar del duro color negro. pero muy a menudo viene representada por figuras suaves. tipografía ondulante y superficies ricas en dibujos. más femenino. Los contrastes que se utilizan son algo apagados . tiende a dar a cualquier diseño un enfoque más suave. con superficies mate. Fértil Suave Delicado Subjetivo Práctico Redondo Central . El dibujo y la textura desempeñan un papel significativo en realzar la sensación de femineidad. todo ell_o contribuye a crear una atmósfera más suave. frutas y flores son especialmente populares.L a femineidad en el diseño puede tomar varias formas. redondas y naturales y por colores que pueden ser claros pero nunca estridentes.azul y plata o verde pálido y rosa-. y las imágenes tienden a tomar su inspiración de la naturaleza: follajes.

connotaciones de füe~a y audacia. ·bordes bien marcados y. posiblemente.. colores muy saturados. imágenes abstractas. al igual que los enérgicos contrastes Jonales. Asertivo Paternal Periféri· o c .'. inevitablemente. Los colores normalmente asociados al diseño «masculino» son los de las corbatas de las salas o clubs de fumadores de los viejos tiempos: rojos oscuros.. Las superficies duras. metalizadas y brillantes. " 1A unque se están depribando las \ '' barreras ehtre ambossexos.'\ '\ \ . los papeles muy satinados y las letras en negrita. . A un disefiador gráfico se le puede pedir que realice un diseño marcadamente <<masculino». las definiciones y los conceptos evocad0s por los Viril Enérgico Musculoso· Objetivo Teórico ~i•gular~ ~ 1\' " ' términos «rnasculin:o» y «femenino» todavía siguen vigentes. y mujeres y hombres pueden ahora sentirse cómodos desempeñando profesiones que eran casi impensables hace sólo una generación. verdes.~ \\\ ' • . marrones y azul marino. tienen connotaciones fuertemente masculinas. Éste llevará. de palo seco.

A Superior. Izquierda: el azul para niños y el rosa para niñas puede ser un cliché. Los puntos de separación. y estos paquetes de pañales no son una excepción. junto con productos y alimentos especiales fabricados para bebés y niños de corta edad. jabones y champús. . Las asociaciones tradicionales combinan la sofisticación con lo práctico y lo realista con lo seductor. sofisticación y modernidad. Los colores que se consideran femeninos son los verdes del follaje. contrastan con el estilizado y moderno logotipo y el uso del negro para dar un sentido de contraste que ahora representa a la nueva femineidad. los rosas y malvas de las flores y los pálidos tonos pastel de todos los colores. de suaves tonos pastel y que imitan al mármol. productos para el cuidado de la piel. Tienden a asociarse con la promoción de productos de belleza como perfumes y cosméticos. A los productos para bebés se les suele dar un tratamiento tradicional y práctico. los dorados. pero funciona bien en estos paquetes de pañales que se localizan visualmente a cierta distancia por el cliente que tiene prisa. lociones y polvos de talco.Asociaciones de color unque deberíamos evitar reforzar ideas preconcebidas pasadas de moda o limitadas sobre la cualidad de hembra. para una clientela de mujeres jóvenes. sí es cierto que existe un mercado dirigido específicamente a las preferencias de la mujer. un cuaderno de notas de belleza despliega algunos de los conceptos clásicos del diseño y las combinaciones de color con orientación femenina con objeto de transmitir un mensaje de sutileza.

y que una vez fue popular para los uniformes militares. en unas letras rectas. El poco corriente y atractivo contraste del naranja y el azul. posee una fu erza y un poder de atención que no tiene ningún otro color. que le da un efecto casi tridimensional. con la austeridad del estilo de la Bauhaus en las décadas de los años veinte y treinta. especialmente el rojo. El rojo anaranjado. el envase tiene un aspecto casi andrógino. la vigorosa fig ura corriendo y las letras rectas y claras de la marca tienen un aspecto moderno. En la historia del diseño. Normalmente se cree que los colores masculinos son los más adecuados para la promoción de productos industriales. deportiva y moderna que conserva el ya existente mercado infantil pero que atraerá ta mbién a los adultos. de formas clara s y sencillas. como el naranja y el negro. el rojo es una elección bastante corriente en los regalos que hacen las mujeres a los hombres. al transporte y a los automóviles. Utiliza un fuerte y agresivo contraste de rojo y azul. cuando mejor se identifica la masculinidad es con los colores sobrios y la estructura lógica del movimiento de Artes y Oficios victorianos y. Los contrastes muy marcados. el azul oscuro y el plata. el azul y el amarillo. whisky y tabaco. símbolo de Marte. Mientras el negro se ve favorecido por los hombres cuando compran regalos a las mujeres. el dios romano de la guerra.Izquierda: el logotipo ~e los coches Talbot es inequívocamente masculino. Aunque la combinación de colores es más masculina que femenina. especialmente cuan do se le coloca sobre un fondo azul marino oscuro o negro. productos asociados a maquinarias. omo mejor se consigue transmitir una imagen de masculinidad es por medio de colores fuertes y fáciles de identificar. vigorizante y limpio. . tienden a producir una impresión más masculina. incluidos materiales para la construcción. y el rojo y el blanco. La sombra de la «T». de acontecimientos deportivos (como partidos de béisbol y combates de boxeo) y varias marcas de cerveza. más tarde. e Derecha: este nuevo diseño del refresco lrn-Bru ayudará a aumentar las ventas considerablemente al crear una imagen fuerte. el marrón fuerte. le aiiade más fuerza.

. L Izquierda: estos premiados diseños japoneses para cosméticos combl~. los malvas y los rosas pétalo. suaves y brillantes para la decora e de las cajas se contrarresta con e fondo gris mate texturado y la línea fina. Una imagen más moderna y algo más dura de la sensualidad femenina se expresa en un esquema monocromático de negto y gris plateado. realzaCll añade un toque de distinción.Combinaciones de color as selecciones de color que mejor representan la femineidad son las que encarnan las cualidades de fortaleza y suavidad. dibujos delicados y una fotografía de enfoque suave. En lo que respecta a esquemas para productos relativos a moda y a cosméticos femeninos. a menudo en combinaciones sutilmente mezcladas y sin formar contrastes fuertes. l a poco corriente elección de colores áci&. los colores que más se asocian a la femineidad son aquellos que se encuentran en la propia naturaleza: los verdes hoja. por el uso excesivo. Todo contribuye a crear una imagen romántica y ensoñadora. Por lo general. los colores popularmente de moda pueden ser una fuerza dominante y cambian con notable rapidez. Conviene tener especial cuidado en evitar combinaciones que. ------------ l as combinaciones pastel de destellos de color brillantes sobre un fondo negro se perciben como femeninas.:s. las combinaciones femeninas implican sensibilidad y fortaleza. VAR IACIONES DE COLOR Izquierda: estos paquetes de medias utilizan los conceptos tradicionalmente asociados al atractivo femenino: colores en tonalidades pastel. la delicadeza femenina con una imagen clara y moderna. se han convertido en diseños cliché. mientras que la marca. iluminado con toques de color rojo rosado.

el cobalto y el Delft. los contrastes fuertes de color y las combinaciones vigorosas de tonos oscuros se utilizan a menudo para indicar masculinidad. ocres. para asegurar una buena legibilidad. . y las letras grandes y serias combinadas con los vivos contrastes de los colores primarios transmiten una imagen de energla. de bordes fuertes. está realzada por el tradicional estilo de la tipografía y el diseño de la botella. oro o negro. estilo y uniformidad. y el oro. oro y rojo es muy frecuente para transmitir una imagen de masculinidad con un toque de distinción. el real. 8 diseño del paquete. que se encuentran en el eje de los rojos/azules. sustancial es y firmes. VARIACIONES DE COLOR Izquierda: este anuncio de calzado deportivo hace buen uso de los contrastes fuertes de color. además. El uso de fuertes contrastes tonales. mientras que el de color rojo brillante de la zapatilla le detiene en su camino. L Derecha: estas pilas son igualmente sencillas y serias. las brillantes bandas de colores de fuerte contraste en las banderas de los torneos heráldicos se basaban en la elección de colores de orientación masculina. canelas y marrones ricos. as combinaciones de . duro e inequívoco. En heráldica. superficies brillantes y unas letras bien claras transmite la sensación de dureza y durabilidad. En muchos casos. a menudo complementados con azules fuertes oscuros como el azul de Prusia. El rojo implica fortaleza.color que poseen connotaciones masculinas son aquellas que resultan fuertes. con predominio de rojos fuertes. sino que eran perfilados con blanco. plata. La combinación de azul y amarillo de la zapatilla la lanza desde el fondo rojo. El fondo verde del corredor empuja la figura hacia delante. si n ambigüedad. las combinaciones masculinas implican energfa y firm eza. el lujo. Esta separación funcional del color se r epite hoy en muchos logotipos comerciales e imágenes colectivas para proporcionar una sensación de energía combinada con una buena dosis de sofisticación. bermejos. el negro.Derecha: esta combinación de negro. los colores nunca se colocaban de extremo a extremo. dureza y rendimiento. es sencillo pero tiene energía.

con clase y tradicional. sin embargo. el lazo rosa. los dibujos florales. es mejor evitar los contrastes muy fuertes si un producto ha de gustar al público femenino. las letras doradas: todo colabora a presentar una imagen femenina. la fotografía tiene. por ejemplo. ciertos productos van dirigidos indudablemente a una u otra categoría en exclusiva. un enfoque suave y tierno. La tipografía tiende a funcionar mejor si es en la misma tonalidad. menos dependientes del hombre más seguras que sus madres. floral y femenina. de modo que el contraste es más apagado menos agresivo que el negro. Los colores en pastel suave. sin saturación. Fila superior: en zonas de color extensas. establecida desde hace más de cien años. Tono medio / ~ 1 ->· 1 Tono claro fila inferior: las saturaciones más f uertes se utilizan por lo general para indicar femineidad sólo en zonas pequeñas. . los tonos pálidos normalmente parecen más femeninos que los oscuros. Los colores de tonos pálidos•. en contraste con un fondo oscuro. pero más oscura que los tonos usados en el disefio. VARIACIONES DE COLOR Superior: este informe anual del Birth Defect Study Group británico ha utilizado tonos pálidos y de poca saturación para crear un diseño ·especial en un tema delicado. aunque es cierto que las preferencias de color varían con la edad en ambos sexos. autoritario. se ven más cerca de la sensibilidad femenina. A v v Superior: la colección de colonias frescas de Penhaligon es transparente. deliberadamente.Tono y saturación unque actualmente está de moda tratar de minimizar las diferencias entre lo masculino v Jo femenino. Las jóvenes de hoy. E l diseño de las cajas se realizó para transmitir este mensaje y para capitalizar la naturaleza inglesa de la empresa. Con mucho. El claro y espacioso diseño monocromático es delicado y. se sienten más atraídas por los colores más brillantes v de saturaciones más fuertes.

. Fila inferior: los colores más saturados pueden utilizarse para transferir masculinidad si el tono es oscuro. ya que implican dureza y resolución. y la figura atlética y musculosa transmiten la inequívoca impresión de una fuerte masculinidad. . Superior: este póster no publicado de los juegos Nintendo utiliza una imagen fuerte. necesitará pensar en los fuertes contr astes. el rojo v el amarillo apagado. los granates y los marrones ro jizos terrosos. quizás habrá que cambiar las letras por un color de tono más pálido. El estilo tiene la fuerte calidad gráfica de los pósters alemanes hechos a mano en los años treinta. ~ 1 . . vlos contrastes tonales fuertes dan al póster una gran legibilidad. procedente de un curioso período para un producto muy actual. . Inferior: aquí se ha utilizado un enfoque igualmente inflexible para este póster que anuncia una exposición de maquinaria agrícola. con una paleta similar de colores enérgicos como el negro. Los más claros son demasiado llamativos. . mientras que las extensas y fuertes diagonales le imprimen movimiento vpoder. VARIACIONES OE COLOR Tono claro 1 ·~ 1 Fila superior: sólo los tonos oscuros se perciben como masculinos.1• N • T = E M· D O o < M " o o e o o ientras que las preferencias femeninas por los colores rojos bien pueden ser por las tintas menos saturadas. Las sombras.. muy marcadas. la confianza la autoridad masculinos. M ~ . v = o = . las saturaciones más fuertes de azul -los azules marinos. ~ ~· ·. : .. : ' : . fuerte y perfilado. Si va a sobreponer letras en estos colores de tonos oscuros. •• . las preferencias masculinas tienden a inclinarse hacia los colores más fuertes: los rojos Burdeos. El borde.son símbolos del orden.

por ejemplo. con una delicada Hnea sensual.formas y contornosque contienen colores distintos afectan a la percepción que de ellos tenemos. Innegablemente femenino y algo misterioso. En la mayoría de los casos. • formas redondas y orgánicas • énfasis en los elementos horizontales del diseño • curvas suaves 1 • tipografía tona¡j 1 . por lo general. Superior: siluetas de curvas suaves. Es importante que el diseñador recurra a estos sencillos recuerdos. Las formas naturales más representativas.Formas y contornos N uestra memoria exacta de las formas y los colores de los objetos que vemos es. pero cuando se combina. VARIACIONES OE COLOR Las figuras . como el delicado perfil de los pétalos las hojas. el estilo está muy de acuerdo con el tipo de tienda y la naturaleza del producto (en este caso. además de utilizar líneas suaves. sorprendentemente pobre. Las referencias o alusiones a la forma de la mujer son símbolos poderosos en el diseño v de envases que tengan una connotación específicamente femenina. realzarán el aspecto femenino. una gama de lencería). a pesar de que no hay ninguna que real mente tenga esas formas. las imágenes o los productos que exageran la redondez. como aquí. Físicamente. han estado durante mucho tiempo asociadas a los productos v envases en diseño v decoración femeninos. la femineidad viene sugerida po r. El contraste entre el negro y el rojo se utiliza más a menudo para promocionar el concepto de masculinidad. es suficiente con recordar. tipograffa al estilo victoriano y una delicada combinación de colores dan a este diseño completo de logotipo y fachada la intimidad y el atractivo de un tocador de señoras. y forma una pequeña parte de todo el diseño. estos rasgos se caracterizan por las formas alargadas y elegantes de bordes suavemente sombreados o desenfocados. mundanería y sexualidad. tiene un significado muy distinto para crear una imagen de sofisticación. En su tono más sofisticado. v Izquierda: este clásico póster sobre un lápiz de labios tiene un enfoque sexual definitivamente próximo a la femineidad. la forma de la mujer tiende a ser más redonda y menos angular que la del hombre. que una cara es redonda o cuadrada.

negrita . destacada y directa y con un fuerte sentido práctico. geométricos rectos producen una impresión fuertemente masculina. este póster del Museo Imperial de la Guerra de Londres resulta agudo. En las letras. el azul y el verde. los tipos oscuros. fácil de coger. Los dibujos masculinos tienden a ser aquellos donde se dan repetidas combinaciones de líneas verticales. dureza y calidad.formas y contornosque contienen colores distintos afectan a la percepción que de ellos tenemos. casi puro. la masculinidad viene sugerida por: • formas cuadradas y geométricas • énfasis de la verticalidad del diseño • ángulos rectos • tipos de palo seco. El contraste desigual. normalmente se consideran masculinas. de las formas rectas transmite la naturaleza brutal de la guerra y crea una imagen gráfica e impresionante. con su gran asa. la solidez lo c uadrangular tipifican la dureza.Inferior: con los colores propios de las fuerzas armadas. al tiempo que unen las letras de la parte superior con las de la parte inferior del diseño. Robusta. de bordes rectos marcados. horizontales diagonales que se cruzan en formas abstractas. E negro y el oro se l suelen utilizar para transmitir masculinidad. lineales o geométricas. la estabilidad la musculosidad a menudo asociadas a las características masculinas. VARIACIONES DE COLOR Las fig uras . P or lo general. cuadrada y firme en su base. conjuga una sofisticada combinación de colores con la tipografía sencilla. Las formas geométricas regulares. Las luces reflectoras que cruzan la alambrada de espinos horizontales indican claramente un mensaje de guerra. escueto e inequívoco. v v v v v IMPERIAL WAR Superior: esta lata de aceite para el motor tiene el inconfundible sello del diseño fuertemente masculino.

a los que se les ha dado un empuje con la gran y resaltada tipografía y el uso de colores entonados en los paquetes. . por el tamaño y la proporción de los colores relacionados entre sf. tradicionalmente femeninos. junto con la combinación de colores pastel. l a forma de percibir un color --~ene determinada por los colores que lo rodean y.Tamaño y proporción E n el envase y la promoción de productos dirigidos al público femenino. aunque aquí se han utilizado bien los colores pastel. produce un sofisticado y discreto diseño. los productos utilizados con frecuencia por la mujer y que tienen que ser asidos regularmente -frascos de champú y aceites de baño o envases más grandes de detergentes o productos de limpiezadeben ser diseñados en tamaños y proporciones que resulten fá cilmente manipulables por las manos femeninas. Superior: esta colección de jabones de regalo contiene varios de los conceptos de diseño típicamente femenino para crear una atmósfera de delicadeza y exclusividad. la pequeñez de la imagen central. tiene un aspecto refinado y sensible. Aquí se han utilizado distintas proporciones para demostrar algunos de los efectos que se pueden conseguir. y la falta de contrastes. E círculo l se percibe como una forma femenina. fino y delicadamente proporcionado lo que atrae al gusto femenino. con su fino dibujo floral. Superior: muchos de los productos dirigidos al mercado de la higiene femenina van empaquetados en un estilo discreto. Las formas suavemente redondas en materiales de texturas agradables que son cálidos al tacto tienen un atractivo más femenino que los de bordes rectos de superficies lisas. A un nivel práctico. en parte. a menudo es lo pequeño.

o masculino es típicamente más cuadrado y más grande en escala que lo femenino. las divisiones verticales sugieren más lo masculino. pesadas y sustanciales. En la imagen del cuerpo masculino hay una mayor sugestión de lo monumental. las ráfagas de amarillo y rojo muy saturados y el fondo gris. . Mientras el énfasis en las divisiones horizontales de un área del diseño tiende a evocar lo plácido o lo femenino. Inferior: aquí se ha utilizado una caja de forma hexagonal. en parte. con su destacada tipografia. de bordes rectos. y una marca más adecuada para productos de la industria del automóvil con el objeto de llamar la atención sobre un estimulante de energía instantánea para atletas.• parse y a parecer figuras que avanzan contra fondos que retroceden. la presentación es claramente masculina. Aqui se han utilizado distintas proporciones para demostrar algunos de los efectos que se pueden conseguir. Aunque su propósito es atraer a deportistas y a mujeres. que destacan por medio de relieves o sombras. L V ARIACIONES DE COLOR La forma de percibir un color viene determinada por los colores que lo rodean y. agresiva naturaleza de lo masculino puede sugerirse por medio de formas sólidas en relieve. poco corriente. Los productos diseñados para atraer al comprador masculino tienden a presentar unas proporciones generosas. como corresponde al mensaje de que los pañuelos son •superresistenteso. de alguna forma. como las claramente definidas de las letras sólidas de estilo Egipcio. Las divisiones verticales repetidas tienden a agru. sencillas y escuetas. por el tamaño y la proporción de los colores rela cionados entre sí. lo escultural o lo arquitectónico. enérgica y masculina. en enfoque y diseño. más obviamente expuesta por la regularidad disciplinada de lo clásico.Superior: esta caja de pañuelos de papel utiliza formas desiguales y abstractas en colores vivos y contrastados para crear una imagen limpia. La avanzada y.

Inferior: se ha utilizado un tema floral para esta gama de productos para el cuidado personal. este diseño crea una impresión mucho más vistosa que la de la ilustrac ión superior. volantes. Las formas redondas de la caligrafía o escritura a mano se utilizan con frecuencia para añadir un toque femenino al diseño de una caja para perfumes. Los anuncios de moda textiles para mujeres a menudo enfatizan la delicadeza de texturas sedosas. perfilad os en plata. Otros dibujos v texturas adecuados son los tradicionalmente creados por las encajeras. decoraciones intrincadamente barrocas v por los entrelazados tallos de plantas·como la madreselva. son la calidad L v transparente y de bordes suaves de las acuarelas v la esbozada imagen de los lápices de color las más apropiadas para sugerir lo femenino. l as texturas granuladas v las instantáneas de enfoque suave. con asociaciones naturales.en este caso en verde. que se desean llevar en contacto con la piel. a menudo dibujados de manera uniforme y sin fuertes contrastes de forma o de color. ayudan a crear la sensación de un producto muy puro y esencialmente femenino. La pintura clara y el uso de colores pastel . y aunque realizado en pastel. Superi or: para esta caja de regalo se han utilizado acuarelas en una imagen floral generalm ente sutil con el fin de crear un diseño de presentación integrado (las dos pastillas de jabón juntas crean una sola imagen). volutas. En fotografía. De las técnicas gráficas. las modistas o las bordadoras. productos para el cabello. lisas. la parra o la rosa. . crema y oro-. lazos. principalmente como resultado de su énfasis en la forma y en el dibujo. VARIACIONES DE COLOR Los dibujos femeninos su elen ser del tipo volutas o en formas florales. Los voluptuosos lirios blan cos. tienen un toque casi de ArtO eco. alimentos especiales horneados v muchas líneas de géneros de moda.Dibuj~ y textura os dibujos convencionalmente asociados con lo femenino están dominados por largas v onduladas líneas. tienen un fuerte atractivo femenino. junto con colores blanqueados.

con al negro como contraste. quizá con grandes bloques de color sólido. por lo general. las distintas formas de diseño funcional asociadas a los primeros movimientos Constructivista y de la Bauhaus son más obviamente masculinos en tono y saturación. mientras que el diseño para los superresistentes (que pretenden atraer a ambos sexos) utiliza formas más redondas y la aso ciación del color azul con la fuerza. en el orden y en lo escueto. rojo y negro transmiten una sensación definitivamente masculina en los pañuelos de tama~o grande. en diagonal y da fuertes contrastes. Superior: estas dos cajas de pañuelos de papel . fuertes contrastes de tono y una tipografía dominantemente negra (por ejemplo. En lo que respecta a los gráficos. masculino y moderno. triángulos o rayas. os dibujos asociados a lo masculino tienden a ser enérgicos. duras. sencillos y geométricos. resistentes y sencillas.Derecha: las formas irregulares y los dibujos abstractos en figuras asimétricas y en colores contrastados. el acento se pone en las superficies duras y duraderas. en lugar de ser de un mismo tono. crean una impresión distintivamente masculina en este punto de división para abrir una de las secciones del catálogo de venta por correo del Next Oirectory. tales como líneas verticales repetidas o cuadrículas y trazos sencillos y sin adornos. En fotografía. Las asociaciones del color azul con fortaleza y del negro con sofisticación recalcan el tema de un punto da vista fuerte. con formas geométricas de bordas rectos. El énfasis se pone. los nítidos contrastes en blanco y negro con una superficie muy brillante tienen el empuje y el impacto asociados a lo masculino. Las texturas masculinas tienden a ser espartanas.tamaño grande y superresistentes. De la piel negra al tejano descolorido. a menudo en forma de diamantes. negro sobre un fondo rojo). Las formas abstractas en gris.demuestran cómo un diseño de dibujos similares puede «retorcerse>> para producir una impresión muy distinta. L VARIAC IONES OE CO L OR Los dibujos masculinos tienden a ser enérgicos. .