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Del imperialismo cultural a la audiencia activa: aportes teóricos recientes

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José Carlos Lozano*

The author arguesior a theoretical debate in which the particular conceptual validity of both the Culturallmperialism thesis and the more recent criticism of its opponentscan be discussedin the light of recent empirical studies. Neither the Culturallmperialism thesis nor the empirical critiques aimed at showing the failure of deterministic contextshave been adequately exposed. A combination of thesetwo approaches, althouh seemingly impossible,could eventually be achieved by looking at their specific advantages and disadvantages in greaterdetail.

Durante la década de los setenta y gran parte de los ochenta, numerosos investigadores denunciaron la erosión radical de la identidad cultural latinoamericana debido a la programación televisiva, radiofónica y cinematográfica importada de Estados Unidos y Europa. Según estos académicos, el excesivo predominio de los contenidos norteamericanos en .los medios de América Latina y su patente dependencia hacia estructuras, prácticas y valores profesionales estadounidenses, constituían una forma de dominación ideológica y cultural (cfr. Beltrán y Fox 1980; Beltrán 1978; Reyes Matta 1980; Mattelart 1984; Hamelink 1981). La considerable evidencia acumulada por los teóricos del imperialismo cultural sobre las desigualdades en el flujo internacional de comunicación entre los Estados Unidos y los países latinoamericanos, y sobre la influencia de géneros y contenidos extranjeros en las producciones locales, no ha sido correspondida por estudios similares sobre los procesos de recepción y
.El Colegio de la FronteraNorte.

Comunicaci6nySociedad, núm. 10-11,septiembre-abrl11991,pp. 85-106

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consumo de las audiencias. Apoyados en análisis económicopolíticos de los procesos transnacionales de producción y distribución, o en análisis de contenido de los productos comunicativos de importación, los argumentos sobre dependencia cultural ignoraron el estudio de los procesos de recepción y consumo en las audiencias latinoamericanas. Como sefiala Boyd Barret, en estos enfoques "frecuentemente se les concede demasiada importancia a las influencias extranjeras en un particular medio de comunicación sin que se haga referencia alguna a las características globales de los demás medios o a sus respectivos impactos en las audiencias" (Boyd Barret 1982: 180). La totalidad de las influencias extranjerizantes ejercidas por los medios de comunicación se evalúan sin tomar en cuenta alternativas local~s que se les contraponen: "el análisis de efectos o consecuencias específicas es sumamente rudimentario (...) Existe una tendencia a exagerar el impacto de los medios" (ibid.). De la misma manera, Fejes afirma que el efecto de contenidos extranjerizantes en los individuos por lo general no se toma en cuenta en estudios sobre comunicación transnaciona1: Mientras que en gran medida la preocupaciónsobre el imperialismo cultural surge del temor hacia las consecuencias ideológicas de la comunicación transnacional-de la amenazaque dicha comunicaciónrepresenta parala integridad y el desarrollo de las culturas nacionalesen las sociedades tercermundo--, del éstaes el área donde, fuera de comentariosanecdóticos,muy poco progreso se ha alcanzadopara entenderespecíficamente el impacto cultural de la comunicación transnacional en los países en desarrollo. Con demasiadafrecuencia los aspectos institucionales relativos a los medios transnacionales acaparan la mayor atención mientras que el impacto cultural, que se presuponeocurrir, se deja a un lado y no se discute detalladamente (Fejes 1981: 287). Muchos teóricos de la dependencia concluyeron que bastaba comprobar la existencia de la transnacionalización en el proceso de producción y distribución, para presuponer la transnacionalización de los procesos de recepción. Este supuesto, como lo han sefialado varios investigadores en la actualidad,

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Aunquelos antecedentes estosenfoquesculturalistasen de el mundo industrializado se remontana los escritospionerosde Umberto Eco -a finales de los sesentaya había propuestoel concepto de "decodificación aberrante"-. como en América Latina. Pesea que es muy reciente y que entre sus partidarios hay con frecuenciamás diferenciasque similitudes. John Hartley y Martín Al10r en Inglaterra y EstadosUnidos. Sus partidarios. rechazo. Tanto en Europa y EstadosUnidos. y a las teorías de Gramsci.de la comunicaciónde masas. y de acuerdo con la evolución de las corrientes marxistas sobre comunicación y cultura. ParaHall y los demásmiembrosdel cccs. Stuart Hall. ubicando la comunicación dentro del contexto de lucha por la hegemonía. Los nuevos enfoques propugnaronuna visión más activa y compleja de las audiencias. la nueva perspectiva ha probado ser útil en el análisis y la comprensióndel impacto de la comunicacióntransnacionalen sociedades industrializadas y en desarrollo.destacaron procesosde los asimilación. han desarrolladoestainnovadora vertiente teórica. entre otros. JamesLull. Néstor García Canclini y Valerio Fuenzalida. David Morley. Como respuestaa estasdeficiencias. negociación y refuncionalización de los contenidosefectuadospor los sectoressubalternosde la sociedad.representa importantedeficiencia enla investigacióncrítica una . en América Latina. al rechazar las concepciones maniqueas de los medios de comunicación como entidades todopoderosas capaces manipular a su antojo la ideología de de éstas. y Jesús Martín Barbero. no es sino hasta Stuart Hall y el Centro de Estudios Culturales Contemporáneos Birmingham (cccs) que el enfoque"cultude ralista" adquieremayor fuerza y consistenciacomo perspectiva teórica. teóricos neomarxistas se replantearonel impacto de la comunicacióntransnacionalenlas diversasclases y subculturasde las sociedades contemporáneas. A1thussery Poulantzassobre ideología y cultura. John Fiske. la décadadelos ochentasecaracterizópor el surgimiento y consolidación de una nueva perspectivacrítica interesada en el análisis de los procesosde recepción y consumo de los productos culturales. tres pregun- 87 .

y de la relación entre la encodificaciónde los mensajes. la "decodificación" de los mensajespor parte de las audiencias se daba de tres maneras: 1) lectura dominante / hegemónica. SegúnHall. al mismo tiempo se articulen libremente alrededor de definiciones que favorecenla hegemoníade los poderosos?.tas fueron consideradas centralesen el estudio de la comunicación: 1) ¿A qué se debeque las élites poderosasen las sociedades capitalistas como Inglaterra. el "momento" del texto encodificado y la variación en la "decodificación" de las audiencias (cfr. éstas eran las tres posiciones hipotéticas desdelas cuales se podían construir las decodificaciones de un discurso televisivo dado. la música y el lenguaje. La lectura dominante era aquella que interpretabael mensaje siguiendo el código de referencia en el que fue encodificado. el receptorasimilabalas visiones hegemónicas -aunque ciertamentecomplejasy contradictorias. con nocionesmás"activas" del público.y 3) ¿enqué medida las prácticasde significación cultural mediantela ropa.logren mantener control ideológico y ganarse consentimientodelos grupos el subordinadossin coercionesdirectas?.. En una posición inicial que despuéssería superada.. . Biematzki y White 1989). con instituciones generadoras de debatedemocrático y formación de consenso. Una de las aportacionesmás importantes del Centro de Birmingham fue reemplazarlas concepciones tradicionalessobre laE audiencias como entidadespasivas e indiferenciadas. Hall1980a: 118). La lectura negociada. interpretaciones consonantescon la ideología dominanteque los había producido. de sus"lecturas" de los mensajes.es decir. sin embargo.Hall propuso que los mensajesde los medios sugerían por sí mismos a las audienciasuna "decodificación preferente". 88 .contenidasenel programa de televisión. y 3) lectura oposicional (Hall 1980b:136-l37). es decir.2) ¿cómopuede serque los medios de comunicaciónesténlibres de presionesdirectas y que.utilizadas por jóvenes de clase baja. mujeres y minorías étnicas contradicen las ideologías dominantese introducenuna "justicia cultural"? (cfr. De acuerdo con Hall. 2) lectura negociada.por otra parte.

Ellos eran quienes. F. más restringido. situacional. Fundamental para la determinación del tipo de lectura era la clase social de los receptores. se encontraban diferenciados por ocupación. mientras que por otro.).. según Hall. de cinco a diez personas. universitarios. funciona con excepcionesa la regla. Uno de los investigadores del Centro Birmingharn.pero se reserva el derecho de haceruna aplicación másnegociadaa las "condiciones locales" (. En. Por último. etcétera).. retornó las ideas originales de Stuart Hall y las refinó mediante sus ya clásicos estudios sobre el programa noticioso británico Nationwide y su recepción por diversos grupos ocupacionales.(..la clase social a . legiada a las definiciones dominantes de los sucesos. sindicalistas. aunque éstas alcanzanvisibilidad muy pocas veces. De acuerdo con Morley. Los grupos.los participantes y por ser el factor más importante en la producción de diferencias motivadas socialmente en las decodificaciones (cfr. por definir . género y raza (aprendices. La ocupación -siguiendo a Hall~t era la variable determinante. y la dimensión social que estos grupos tenían en común. David Morley. producían "lecturas negociadas"..) contiene una mezcla de elementosadaptativosy oposicionales: por un lado aceptacomo legítimas las definiciones hegemónicas para las totalizaciones. gerentes bancarios.la que pertenecían . Miembros de clases sociales identificados con el sistema hegemónico efectuarían la "lectura preferente".(Ha111980b:137). Sin embargo. Esta versión negociadade la ideología dominante está plagada de contradicciones. la "lectura oposicional" se refería a los momentos en que los receptores rechazan la interpretación de los mensajes con base en códigos dominantes / hegemónico s.iske . mientras que grupos sociales en franca oposición con la ideología dominante llevarían a cabo "lecturas oposicionales".l987: 62-63). para rastrear las relaciones de sujetos producidos socialmente. era importante analizar la recepción te. 89 .levisiva "grupal" -más que la individual-. estudiantes de arte. muchachas de raza negra. la mayoría de los receptores no se encontraban ni en sit~aciones de conformidad ni de oposición absolutas. elabora sus propias reglas del juego.su investigación. Concedela posición privi. decodificándolos mediante códigos alternativos.

). casero. provocaba que la decodificación aceptada. Morley explica que un mismo hombre puede ser simultáneamente trabajador productivo. Fiske parte de la base de que las sociedades capitalistas avanzadas consisten en una gran variedad de grupos sociales y subculturas. ambos han clarificado significativamente la relación entre unos y otras.En un libro que sintetiza de manera lúcida el estado de los estudios sobre la "audiencia activa". y en términos del poder diferenciado que se adjudica a cada miembro de la familia en roles diversos que abarcanel sexo y la edad. negociada o rechazada no se correlacionara con la clase social. golpeador de esposas y cristiano (citado en Biematzki y White 1989). Otros teóricos que han influido enormemente en el enfoque culturalista sobre las audiencias son John Fiske y John Hartley.. En trabajos más recientes. racista. simpatizante del Partido Social Demócrata (de centro). Aunque sus análisis semióticos se centran más en la pluralidad de significados en los mensajes que en las audiencias. En un trabajo posterior. es tomar en cuentalos modos en que la recepciónse lleva a cabo dentro del contexto de relacio~~ de poder. Fiske y Hartley han contribuido al desarrollo del paradigma sobre la "audiencia activa". Desde su libro Reading Television (1977) en el que se '}poyan ~n StUart Hall y Parkin para problematizar la recepción televisiva en las audiencias. que se mantienen unidas en una cadena de relaciones sociales en que el factor primordial es la distribución diferencial del poder (Fiske 1987: 309). .Morley encontró que Hall había sobreestimado el rol de la clase social en la producción de lecturas diferentes y subestimado la gran variedad de otros determinantes en la decodificación (ibid. sindicalista. Fiske rechaza la creencia generalizada de que 90 . según el análisis. La pluralidad de roles ejercidos por una misma persona. consumidor. En su obra. hasta sus más recientes trabajos. Morley encontró que el sexo y la situación familiar en la recepción televisiva son tan importantes como la clase social: El considerar las maneras en que se efectúa el ver televisión dentro de las relaciones sociales de la familia. (Morley 1?88: 30).

las audienciasde los medios tienenformasculturalese intereses propios que difieren y en ocasiones chocan con los de los productoresde bienes culturales.que los receptoresno sepercatande las prácticas ideológicas en las que participan al consumir y disfrutar el bien cultural. 310). es que a pesarde la fuerza homogenizadora la ideologíadominante. pero para otros la brecha seráenorme. variedad finalmente ilusoria porque al final todos ellos promuevenla misma ideología capitalista: Su habilidad (de los productores) en dorar la píldora se considera tan grande. derivadade sus es historias marginadasy reprimidas que de maneraintransigente han resistido la incorporación.. Pruebade lo anterior. y que han retenido diferencias materiales e ideológicas mediante formas culturales "devaluadas".los grupos de subordinados en el capitalismo han mantenido una marcada diversidad de identidades sociales.de acuerdo con Fiske."Esta diversidad de 'voces' es evidencia de la intransigenciacomparativa de los subordinados" (ibid. Yo no creo que "la gente" esté compuesta de "idiotas culturales" (cultural dopes). más no en las formas que esa unidad puede tomar (ibid. plantea una multiplicidad de puntos de resistencia o acomodoscuya unidad reside en el hecho de su resistencia o acomodo. cultural y política de los baronesde la industria (ibid.las industrias culturales producen una aparente variedad de productos. no se trata de una masa pasiva e indefensaincapazde discriminar. señalael teórico. el pensamientomarxista más recienterechaza la noción de una ideología capitalista singular y única y considera que existe una multiplicidad de ideologías que promuevenel capitalismo de diversasmanerasen distintossujetos: "su unidad al 'hablar' del capitalismo se fragmenta por la pluralidad de acentos en que lo hablan". Fiske aceptaque esaautonomía de los subordinados relativa.). muchasde ellas orales y sinregistro: "para algunosgrupos estasdiferencias seránpequeñasy los conflictos mudos. nuncatotal. En estos términos. Esta perspectiva. p.Para que un bien cultural sea 91 . a mercedeconómica.) SegúnFiske. lo que ha exigido que el capitalismo produzcauna variedad equivalentede voces.

El mismo contenido de los mensajes es de por sí polisémico e incluye ciertas tensiones.huecosy residuosde contraideologías. 321). Otro factor que ilustra esta "desincorporación" es la analogía creada por estudiantes de una escuela en Australia entre un programa televisivo que se desarrolla en la cárcel y su propia institución pedagógica. 92 . así. Fiske argumenta que las ideologías alternativas que se oponen a la dominante entre los sectores subalternos. que constituyen en sí mismos una forma de poder social.. pero no pueden abarcar toda su trama. ese proceso mediante el cual quienes no tienen poder roban elementos de la cultura dominante y los usan para sus propios intereses -en ocasiones de oposición o subversivos. les permitió llevar a cabo una práctica ideológica activa que identificaba la represión carcelarla con la del organismo educativo.(ibid. les permite producir significados y disfrutes de resistencia. La ideología de los alumnos. p. así como los de sus productores" (ibid. Los interesesideológicos dominantesde la sociedadque produce y determina la industria puedenmuy bien estar imbrincados en los convencionalismosy discursosdel texto. el origen económico del producto cultural no determina el valor de uso . Siguiendo a Foucault. p.La estructuranarrativa y sujerarquización de los discursos tratará de producir una resolución favorable a la dominante. 315). Para Fiske.cultural que se le puede dar en el momento y el lugar de la recepción. pero varios momentosde la lectura puedenrevelar que esta resolución es mucho más frágil que la concebida por el análisis tradicional de texto (ibid. debe ser capaz de satisfacer los diversos intereses de los receptores en que es popular.). Para que el texto sea popular entre audienciascuya posición social produce un sentido de diferencia de esa ideología. ni puede controlar o predecir la variedad de significados y disfrutes que provoque. La inspiración popU¡ar que distorsiona las cancioncillas de los comerciales convirtiéndolos en críticas o burlas indirectas del sistema dominante constituye para Fiske un ejemplo de "desincorporación". necesitaincluir contradicciones..popular. derivada de su experiencia social de subordinación en la escuela y la familia.

un agente de dominación cultural como muchos creen: de hecho. Para este investigador. los significados y la identidad social: si estaárea no puede mantenery promover la capacidadde los subordinadosde serdiferentes. su venta a la mayor cantidad de audiencias posibles. pudiera no ser -según Fiske. es la que representa James Lull en los Estados Unidos.) El retar los significados y al grupo social con derechoa elaborarlos.La esfera del enttetenimiento es la del disfrute. según Lull. yo argumentaríalo conttario. Pero la ausencia de un efecto político directo. 326).. 93 . p.es parte fundamental de la afirmación de identidad en las subculturas y de las diferencias socialesque logran mantener. p. 326)..y la diversidad de lecturas y la consecuentevariedad de identidades subculturaleses crucial para que lo popular seavisto como un núcleo de fuerzas para el cambio social (ibid. Una variante de los estudios sobre la "audiencia activa" que se aleja de los postulados neomarxistas de la Escuela de Birminhgam y de culturalistas posteriores como Hartley y Fiske. Con la excepción de Morley y Radway. ofrecen opinio- ~ I .. que sí han realizado extensos trabajos etnográficos de audiencias.descripciones e interpretaciones fundamentadas sobre 10 que en realidad piensan y hacen las audiencias" (Lull1988a: 240). La diversidad de lecturas no es lo mismo que la diversidad de programas. según el autor. los estudios culturalistas de la audiencia son especulaciones teóricas sin base en trabajos empíricos: "la lógica del argumento conceptual y el estilo de la presentación reciben mayor peso que. la mayoría de los culturalistas.habráuna marcadareducción en la motivación para el cambio en la esferapolítica (ibid.11 -La inevitable homogeneización de los programas debido a la búsqueda de ganancias. no impide una efectividad política más general: Las prácticas de resistencia en la lectura que afirman el poder de los subordinadosen el procesode representación sudisfrute y subsecuente. es decir. representanun reto abierto al poder del capitalismo para la reproducciónideológica (.. Fiske finaliza su libro aceptando que las lecturas y disfrutes oposicionales de los productos televisivos no se traducen directamente en actividades políticas de oposición o en acción social.

La vida cotidiana con la televisión puede entenderse mejor mediante el análisis de los rituales que miembros individuales de la familia. En contraste con dicha tradición. los estudiosde "recepción" europeos y las ciencias socialesnorteamericanas (ibid. marxismo. 94 .El nuevo empiricismo cualitativo en los estudios comunicacionalesha empezadoa reflejarse en trabajos originados en áreas tan dispares como los estudiosculturales británicos. la esencia teórica del estudio emográfico de las audiencias emerge de forma espontánea dentro de cada proyecto de investigación. Lull propone estudiar las audiencias mediante un método emográfico caracterizado por un "empiricismo cualitativo". Defendiendo una posición a todas luces ecléctica. interpretación y uso de los medios mediante la conducción de estudios a profundidad en contextosnaturales. Podemospenetrar en los procesosde recepción. feminismo y posmodemismoson útiles para relacionar resultados substanciales con estructuras teóricas más formales. y estaúltima como un todo. Estos no deben estar programados por perspectivas teóricas fijas sino dejar que "los datos hablen por sí solos" (Lull1988b: 16). Lull sefiala que muchos de los patrones característicos de la exposición de las audiencias a la televisión pueden considerarse como "rituales" que manifiestan "reglas" microsociales (la familia) y macrosociales (la cultura). 242). De acuerdo con Lull. Lull sefiala que los diversos enfoques que pretenden analizar las audiencias -funcionalismo.). de orientaciones mentales. en Estosrituales incorporan extensiones los valoresnormativos.. y la conductacotidiana de los individuos y las familias que sonal menostácitamenteentendidaspor todos como reglas de interacción social y comunicación. son influidas se por y definen los rasgos centralesde una cultura (Lull1988c: 238).nes subjetivas y personales disfrazadas de información empírica (ibid. Al resumir los resultados de investigaciones emográficas realizadas en seis regiones del mundo y publicadas en una antología editada por él. para él los estudios no deben ser confinados por esos limites teóricos (Lull1988b: 16). Sin embargo. Los rituales y las reglas subyacentes localizan en. establecen el hogar.

. sus identidades. Allor.La familia. que Lull participara en los debates recientes entre los etnógrafos sobre el problema epistemológico de la subjetividad del investigador y el cuestionamiento de la posibilidad de representar la información "interna" de los sujetos (ibid. El interés de Lull sobre el empiricismo cualitativo 10impulsa hacia un modelo falsamente "objetivo" de las formas de vida (Allor 1988: 252). algunos culturalistas han criticado su eclecticismo y su desinterés por la teoría. intereses y roles se articulan. p. según Allor. en ésta. A diferencia de los enfoques críticos revisados en la sección anterior. Más recomendable sería. se escenifican y se ejercen en la actividad rutinaria en el hogar (ibid. las familias también ven la televisión de manera diferenciada dentro de suspropias culturas (ibid.que toman como punto de partida la clase social. cuestiona las discusiones metodológicas de Lull sobre la etnografía empiricista por definirla como una forma de acceso a información interna carente de fundamentos teóricos sólidos. La perspectivalatinoamericana Mientras este auge de nuevos enfoques sobre la"audiencia activa" se da en Europa y en Estados Unidos. ha restituido a las audiencias un rol activo y una capacidad mayor de rechazar o negociar los mensajes hegemónicos de los medios. los latinoamericanos parten de la problemática más amplia de la cultura popular para repensar la comunicación. uno de los teóricos clave en esta 95 . La conclusión global para Lull consiste en sefialar que mientras ciertas tendencias homogeneizadoras de la televisión y el video aparecen en todas partes del mundo. Aunque el enfoque adoptado por Lull ha sido muy influyente en los estudios de las audiencias en Estados Unidos y en otras partes del mundo.).. por ejemplo. p. 259). es tomada por Lull como la unidad de análisis ya que los miembros de las audiencias son al mismo tiempo miembros de una familia. el género o la familia. así. Jesús Martín Barbero. 237). en América Latina existe una fuerte vertiente que mediante elaboraciones teóricas y aproximaciones metodológicas diferentes.

nueva perspectiva. 14).la refuncionalización del machismo. y por último. según Barbero.. p. adviene. Barbero afirma que 10importante está en.) ver en 10urbano-popularno sólo la homogeneización los de consumoso la transnacionalizaciónde los patrones culturales efectuada por la televisión sino los modos en que las masas populares reciclan su incierta relación con el Estado. en lugar de pensarla "desde las mediaciones en que se constituyen los procesos de producción simbólica: instituciones. Barbero rechaza maldecir lo masivo para rescatar lo popular. relatos populares). 12). seftala que el interés por las culturas populares tiene que ver con tres fenómenos.. Miradas desde la cultura popular. p. la ruptura con el inmanentismo en la comunicación que pretendía entender a la comunicación en sí misma. Con respecto al estudio de 10 popular en ámbitos urbanos -donde la comunicación de masas tiene un predominio mayor-. la "culta" y la "masiva" dejan al descubierto su cultura de clase.. pero evitando la falacia de contraponer de manera maniquea los esfuerzos hegemónicos de las clases dominantes mediante la comunicación masiva y los procesos de resistencia de los sectores subalternos. está hecho de "mestizajes". p. chismes.la melodramatizaciónde la vida y los usosde la religión (Barbero 1987: 14). con la existencia de prácticas comunicativas aún vigentes entre las clases populares.. organizaciones. chistes. la persistenciade elementosque vienen de las culturas campesinas y del mantenimiento del aparatopopular de transmisión del saber. el redescubrimiento de lo popular en la comunicación tiene que ver. 11). sujetos" (ibid. En primer lugar. lenguajes. Esto último. (.. por ello se vincula eficazmente con 10masivo (ibid. En segundo.. prácticas a veces tradicionales (cultura oral. complicidades y contradicciones. Retornando puntos centrales de las teorías gramscianas sobre la hegemonía. a veces apropiadas de lo moderno (ibid. sudistancia al desarrollo tecnológico. 96 .. rumores. con la incapacidad del paradigma informacional dominante de explicar a la comunicación en cuanto comportamiento colectivo y cotidiano al ignorar las condiciones de producción y reproducción del sentido (Barbero 1987: 10-11).

La temporalidad social. La cotidianidad familiar mediatiza la recepcióntelevisiva porque es uno de los espaciosclave de lectura y decodificación de la televisión. pp.Barbero propone como los tres lugares claves de la mediación la cotidianidad familiar. segúnBarbero. sino que tambiéninscribe susmarcasen el discursotelevisivo mismo (ibid. funciona como mediación al optar la televisión por el tiempo repetitivo del que estáhecha la cotidianidad y no por el tiempo productivo valorado por el capital. comunitario y nacional. Este. p. la televisión logra incorporar la cotidianidad al mercado: "la serie y los géneroshacenahora la mediación entre el tiempo del capital y el tiempo de la cotidianidad" (ibid. "son los lugares de los que provienenlas constricciones que delimitan y configuran la materialidadsocial y la expresividad cultural de la televisión" (Barbero 1987b: 233).Las consecuencias estereplanteamiento de teórico consisten en percatamos que la recepción de los mensajes de la comunicaciónde masasno espasiva por partede las audiencias. 236-37). 234).que articulan el contenido con la rutina diaria del uso de los medios en el contexto familiar. De estamanera. Al insertarse en el tiempo del ritual y la rutina. claras. Por último. Mientras que en las obras "cultas" se da una 97 . la competenciacultural media entrela televisión y las audienciaspopularesmediantela estandarización de los géneros. por su parte. con economíanarrativa).esasmediacionesimplican un procesoen el que el discurso narrativo de los medios se adapta a la tradición narrativa tradicional del mito y el melodrama y en el que las audienciasaprenden reconocersuidentidad cultural colectiva a en el discurso de la comunicaciónde masas. La matriz cultural del tiempo que organiza la televisión es la de la repetición y el fragmento. la temporalidad social y la competenciacultural. apela a las "relaciones cortas" y la "proximidad" característicasde la interacción familiar. mediantela simulación del contacto(tono coloquial de los animadores)y la retórica de 10directo (imágenes simples. Y no sólo media en el procesoreceptivo. sino que atraviesapor una seriede "mediaciones". Las mediaciones...

la televisión prefiere la cultura "textualizada" -aquella enla que "el sentido y el goce de un texto remite siempre a otro texto y no a una gramática. asociaciones profesionales. Con base en las experienciasdel programaespecializadoen recepciónactiva de televisión de CENECA.la mayoría de las vecesel televisor es su único o principal medio de entrar en contacto con otros horizontes.Para quienes se exponensobremanera periódicos. la televisión no adquiereuna significación tan especial. la presenciade otros medios de comunicación también ejerce una influencia importante en la recepción. La familia. en la cultura de masa" (ibid. junto conlos grupos de amigos donde espontáneamente comentany debatenlos se programas (Fuenzalida 1989: 41). En lugar de optar por una cultura "gramaticalizada" -que remite el entendimiento y el disfrute de una obra a las reglas explícitas de la gramática de su producción-. Fuenzalida destaca la importancia del contexto sociocultural en la mediacióntelevisiva. en estesentido.partide dos políticos.. enla cultura popular.la televisión es sólo una entrediversas opciones de entretenimiento o información. los esposos.) En sus análisis. Asimismo.ejerceuna influencia decisiva enlos hábitos y preferenciastelevisivas deljoven.radio y a cine. Por otro lado. las organizaciones todo tipo (iglesias. revistas. Otro de los comunicólogoslatinoamericanosque ha pregonadola capacidadcrítica de las audienciasenla recepciónde los mensajeses el chileno Valerio Fuenzalida. establecidoen 1982.como sucedeen el folklore. los compafierosen organizaciones los civiles o religiosas" (ibid.sindicatos. vecinos. en la cultura de masas la regla estética es aquella de la mayor adecuaciónal género. Para los que disponende altos ingresos.gruposde acción. p.contradicción dialéctica con su género. el significado televisivo y las resignificaciones "se van construyendo en confrontación con las percepcionesde los hijos. Fuenzalidaafirma que la influencia grupal es sumamenteimportante en la construcción del sentido que las personasconfieren a los mensajes. 238). Para este investigador. etcétera)también intervienen al constituir para el indi- 98 . Para los de bajos recursos.

viduo fuentes de información y de elaboraciónde significaciones socioculturales.El investigador cuestiona la caracterizaciónde los destinatarios como "pasivos ejecutantesde las prácticas impuestas por la dominación". Afirma que entre la cultura de masasy la cultura popular se dan una infinidad de cruces enlas sociedades latinoamericanas contemporáneas. Asimismo.acrítica a las teoríasdel imperialismo cultural y la dependencia.los comunicólogos. concepciónbasadaenuna imagen"teológica" del poder que 10 considera omnipotente y omnipresente(García Canclini 1987: 8). Simultáneamente.expresaademásla necesidadde que los antropólogos reconozcanque 10popular no existe como algo puro y esencial en los sectores subalternos sino que se entremezcla con las comunicaciones masivas. Al igual que Barbero y Fuenzalida. que tienden a concebirla comunicaciónde masascomo instrumento del poder para manipular a las clasespopulares. y por ende en la recepciónde los mensajesde la comunicaciónde masases Néstor García Canclini. atendiendoa las complejas interaccionesde los mensajes masivos con las creenciasy tradiciones. él es sin embargo un receptorculturalmente situado y socialmente constituido. no se preocupanpor averiguar10que en que realidad ocurre en la recepción. y estehaz de relaciones socioculturalesque es el televidente.García Canclini parte de un. Otro investigadorquedesdela antropologíaha contribuido significativamente al replanteamientodel impacto de 10masivo en las culturas populares. deberíanocuparseno 99 . interactúa con los diversos mensajes televisivos para elaborar finalmente el significado existencial y concreto (Fuenzalida 1989: 46).). Dichas agrupaciones promueven así un discursoheterogéneo social queresulta enocasiones conflictivo y contradictorio con los de la televisión: Si bien el televidenteaparecea menudofísicamenteaislado. García Canclini critica la carenciade estudios y de una conceptualizaciónconsistentesobrela recepciónentre los dependentistas. "los modos diversos con que diferentes sectoresse apropiande los mensajes"(ibid.

100 .). cómo las artesaníascambian sus diseftos y su iconografía al buscarnuevoscompradoresen las ciudades(. se examine el servicio que presta la comunicación de masas a los sectores populares.) (García Canclini 1987: 9). ni los sociólogos. el problema pasa a ser entonces.combinaciones de la visualidad y el ritmo tomados del saberque los pueblos acumularon (. 11). ni los comunicólogos hayan prestado atenci6n al sentido que los medios tienen para los receptores. narrativos. Muchos de los millones de migrantes que. .. propone sin embargo que en lugar de partir de la hipótesis de la dominación.. ¿Se da. Conclusiones Después de esta revisión de enfoques recientes sobre ia "audiencia activa" es necesario. El teórico agrega que es sorprendente que ni los antrop6logos. salir del aislamiento..sólo de los medios electrónicos.para los antropólogos y los comunicólogosa la vez. como pensaban los teóricos del imperialismo cultural. cómo interpretar las leyendastradicionales que se reformulan en contacto con la industria cultural. una manipulación ideológica de las audiencias debido a las desigualdades en el flujo internacional de comunicación . usando dispositivos de enunciación. sienten que los hábitos de su cultura local entorpecen su ~ntervención en la vida urbana "encuentran en la cultura masiva la información para entender y actuar 'correctamente' en las nuevas condiciones. también hay que estudiar de qué I:nanera cultura masiva se la enriquece con la popular tradicional. regresar a la cuestión inicial de este trabajo.. p. al llegar a las ciudades. Por otra parte. estructurasmelodramáticas. dejar de ser 'inferiores'" (García Canclini 1988: 38-39). Aunque el antropólogo argentino le adjuqica a los medios de comunicación un papel reproductivo de los intereses hegemónicos -poniendo énfasis en la necesidad de la hegemonía por incluir genuinamente los intereses de las clases subalternas-. sino también de las culturas populares (ibid.

'defendiendoúnicamentelos interesesde las clasesdqminantes.Estas.los culturalistas y los teóricos latinoamericanos mencionadosplantean el problema del conceptode la "hegemonía" seftalandoque ésta -para ser efectiva y obtener consensosocial.noneamericanosy por latinoamericanosya mencionados.se adviene que el tema ha sido abordado consistentemente los teóricos europeos.determinómediantesusestudiosde recepción televisiva a lo largo de la décadade los ochenta.se ve obligada a incorporar auténticoselementos.y aunqueexistendiferencias significativas en las aproximacionesteóricas y metodológicas que utiliza cadauno de estoscientíficos sociales. la aponación de los culturalistas ha sido rechazar la idea de que los mensajesde la comunicación de masastransmiten sólo valores hegemónicos. los partidos políticos y los sindicatos. La crítica que en 1982 hacía Boyd-Barret sobre conceder demasiadaimponancia a las influencias extranjerasen un particular medio de comunicaciónsin hacerreferenciasa las características globales de los demás medios. gustos e interesesde los subalternos. en especial.resultó muy peninente.al sertomadascomo fuente de información y elaboración de significados socioculturales.entre Estados Unidos y los paíseslatinoamericanos?LAfectan y destruyenlas culturas nacionales de la región los mensajes ideológicos capitalistas y hegemónicosenlos productoscomunicativos extranjeros? A casi diez afiosde las críticas de Boyd.Fuenzalid a. Por otro lado. o a las alternativas locales que seles contraponen. las a historietas y la prensa. los grupos de amigos y las organizacionessocialescomo la iglesia. intervienen entre los mensajeshegemónico y la recepciónde s los individuos.que el impacto directo de la televisión se diluye en los receptores que se exponenintensamente otros medios como la radio. El investigador chileno va más allá. sus mensajes en 101 . el cine.Retornandola veniente gramsciana.Barret y Fejesante la carenciade estudios sobre el impacto cultural de la comunicación transnacional.varias conclusiones parecenser generales. y seftala la imponancia mediadora de la familia.

De esta manera. y matizan sus conceptualizaciones baseen las particucon lares condicionesde los sectoressubalternosen esospaíses.géneros. Fiske 1987).. han quedadodescartados dos frentes: por los anáen lisis que demuestran polisemia de esosmensajes.es decir. para Martín Barbero. De ahí que.y por los análisis de las mediaciones que matizan la recepción.sobre su maligna reproducciónúnica de valores e intereseshegemónicos. y en rasgoscomo el géneroy la edadde los grupos estudiados. 102 . lo que ha exigido que el capitalismo produzcauna variedadequivalentede voces. las telenovelas.la prensasensacionalista y el cine mexicano son tan exitosasentre las clases populares porque supieron apoyarseen su complejo y contradictorio acervo.GarcíaCanclini.El énfasis se pone en las clasessociales-operacionalizadas mediante la ocupación-. Tanto Fiske como García Canc1iniinsisten en estos procesosque echan por tierra las concepcionesomnipo. posmoderno(Inglaterra. los supuestosdependentistassobre la unidimensionalidadde los productosculturalesextranjeros. los culturalistas realizan sus estudios en el mundo industrializado.si satisfacensusnecesidades la o reprodJlcción equilibradadel sistema"(GarcíaCanclini1987:9). Pesea fundamentalescoincidenciasentre los teóricos de ambasperspectivas. Canadá).hegmónicos(cfr. Estados Unidos. como explica García Canc1ini.tradiciones.existenciertasdiferenciasimportantes.estructuras narrativasy melodramáticas pertenecientes las clasespopulares seanretornadas a e incorporadasabiertamentepor la comunicaciónmasiva. Fiske afirma que a pesarde la fuerza homogeneizadora de la ideología dominante.Por un lado.refuerza lo anterior al sefialarque la modernidadcapitalista "no siempre requiere eliminar las fuerzas económicas y culturales que no sirven directamentea su crecimiento si esasfuerzas aún cohesionan a un sectornumeroso.la la incorporación de rasgossubordinadosen productos culturales predominantemente hegemónicos.los grupossubordinados el capitalisen mo han mantenido una marcadadiversidad de identidadessociales. tentes y estrictamentemanipuladorasde la hegemonía.En este sentido. por suparte.

Kleé y Miró.como la pluralidad de roles socialesejercidos por un mismo individuo y sus consecuencias para la recepciónde mensajescomunicativos.ressistemasculturales" (García Canclini 1988: 37).Su énfasis.productosde la alta cultura. Le muestraa GarcíaCanclini un álbum de con fotos y recortesde diarios eninglés que muestranexhibicionesde ese artesanoen EstadosUnidos. trabajan ensociedades desarrollocaracterizadas una confluenen por cia desigual y compleja de lo tradicional.participa simultáneamente. rurales y mestizas. con estructurascapitalistas y hegemónicas. La disyuntiva que se presentapara ambastendencias.en un pueblo de Oaxaca. han abordado este tema por diversos caminos. lo moderno y lo posmoderno. gico entre sus respectivospostulados. y semueve con fluidez enlos tres códigos culturales representadospor esosidiomas: de la artesaníaal arte. consumidor. "En menosde media hora va y viene entre el zapoteco. sus profundasimplicaciones enla recepciónde los mensajessiguen sin explorarsea fondo.donde coexistenelementos derivadosde la memoria histórica indígena y colonial. El primero. en distintos momentos. al mencionar que una misma personapuede disfrutar. 103 .en el futuro próximo. El artesano comentaque los diseños le se los sugirieron personasdel Museo de Arte Moderno de Nueva York. de los !. es entablarun necesariodiálogo epistemoló. Morley y García Canclini.por su parte.Los investigadoreslatinoamericanos. García Canclini. 1.e incluso de a la crítica de arte de una metrópoli. se centra en la persistencia de las culturas popularesyen el problemaque sepresenta con el conceptode clase social al incorporarinfluencias indígenas. El antropólogo comentael casode un artesano zapotecode 50 años.1 Aunque ambos científicos socialeshan tomado encuentaestaplurideterminaciónde los individuos.que vendía diseñostradicionales junto con otros con imágenesde Picasso.macho y racista -y que de acuerdocon el rol seríasu decodificaciónespecífica. al encontrarque un obrero podía ser al mismo tiempo sindicalista. que andaban turistas enMéxico.. Lejos de estar preocupadopor la pérdida de sus tradiciones. la masiva y la popular. y confrontar algunosde los problemas aún no abordadossistemáticamente.el españoly el inglés. de su etnia a la información y los entretenimientos la cultura masiva. en aparienciasin y demasiado conflicto. de tal modo.

Los cambiosestructurales. complementariao contradictoria. sin duda. 104 . parecería que unos y otros deberán seguir fundamentandolas consecuencias una recepciónmás activa. En este orden de cosas. Morley. el medio más popular e importante. de resistente y negociadora de los mensajeshegemónicos.¿qué tan significativas son las prácticas receptivas"oposicionales". Las democraciaslatinoamericanasadoptan modelosneoliberales y corporativistas sin oposiciónabierta y generalizada las clasesmayoritarias. Lull.Las clasesdominantes de permanecencon el control -aunque no monolítico-. que favorezcan a los sectores populares.Otro de los retos para ambasperspectivases el ir más allá de los estudios sobre la recepción televisiva e incluir otros medios de comunicación en sus análisis. Fiske y Hartley han centradola mayoría de susestudiosenla televisión.Los monopolios transnacionales la comunicaciónsiguencreciende do y controlando procesos de producción y distribución de productos culturales. Hall. Barbero y Fuenzalida. "negociadas" o "mediatizadas" para promover auténticoscambios sociales? Como admite García Canclini.no parecen estarcercanosenla mayoría de los paísesde América Latina. las críticas al imperialismo cultural no disminuyenla justicia y la necesidad de enfrentarlos perjuicios que poderesexternosproducenenla economíay en la cultura de las sociedades latinoamericanas. Por último. . Aunque la televisión es. y 10mismo han hecho -aunque prestando en ocasionesatención a otros medios-. de otros mensajes la comude nicación de masas. se requiere contextualizar su uso y su impacto en la recepciónsimultánea. de la reproducciónsocial.

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