Del imperialismo cultural a la audiencia activa: aportes teóricos recientes

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José Carlos Lozano*

The author arguesior a theoretical debate in which the particular conceptual validity of both the Culturallmperialism thesis and the more recent criticism of its opponentscan be discussedin the light of recent empirical studies. Neither the Culturallmperialism thesis nor the empirical critiques aimed at showing the failure of deterministic contextshave been adequately exposed. A combination of thesetwo approaches, althouh seemingly impossible,could eventually be achieved by looking at their specific advantages and disadvantages in greaterdetail.

Durante la década de los setenta y gran parte de los ochenta, numerosos investigadores denunciaron la erosión radical de la identidad cultural latinoamericana debido a la programación televisiva, radiofónica y cinematográfica importada de Estados Unidos y Europa. Según estos académicos, el excesivo predominio de los contenidos norteamericanos en .los medios de América Latina y su patente dependencia hacia estructuras, prácticas y valores profesionales estadounidenses, constituían una forma de dominación ideológica y cultural (cfr. Beltrán y Fox 1980; Beltrán 1978; Reyes Matta 1980; Mattelart 1984; Hamelink 1981). La considerable evidencia acumulada por los teóricos del imperialismo cultural sobre las desigualdades en el flujo internacional de comunicación entre los Estados Unidos y los países latinoamericanos, y sobre la influencia de géneros y contenidos extranjeros en las producciones locales, no ha sido correspondida por estudios similares sobre los procesos de recepción y
.El Colegio de la FronteraNorte.

Comunicaci6nySociedad, núm. 10-11,septiembre-abrl11991,pp. 85-106

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consumo de las audiencias. Apoyados en análisis económicopolíticos de los procesos transnacionales de producción y distribución, o en análisis de contenido de los productos comunicativos de importación, los argumentos sobre dependencia cultural ignoraron el estudio de los procesos de recepción y consumo en las audiencias latinoamericanas. Como sefiala Boyd Barret, en estos enfoques "frecuentemente se les concede demasiada importancia a las influencias extranjeras en un particular medio de comunicación sin que se haga referencia alguna a las características globales de los demás medios o a sus respectivos impactos en las audiencias" (Boyd Barret 1982: 180). La totalidad de las influencias extranjerizantes ejercidas por los medios de comunicación se evalúan sin tomar en cuenta alternativas local~s que se les contraponen: "el análisis de efectos o consecuencias específicas es sumamente rudimentario (...) Existe una tendencia a exagerar el impacto de los medios" (ibid.). De la misma manera, Fejes afirma que el efecto de contenidos extranjerizantes en los individuos por lo general no se toma en cuenta en estudios sobre comunicación transnaciona1: Mientras que en gran medida la preocupaciónsobre el imperialismo cultural surge del temor hacia las consecuencias ideológicas de la comunicación transnacional-de la amenazaque dicha comunicaciónrepresenta parala integridad y el desarrollo de las culturas nacionalesen las sociedades tercermundo--, del éstaes el área donde, fuera de comentariosanecdóticos,muy poco progreso se ha alcanzadopara entenderespecíficamente el impacto cultural de la comunicación transnacional en los países en desarrollo. Con demasiadafrecuencia los aspectos institucionales relativos a los medios transnacionales acaparan la mayor atención mientras que el impacto cultural, que se presuponeocurrir, se deja a un lado y no se discute detalladamente (Fejes 1981: 287). Muchos teóricos de la dependencia concluyeron que bastaba comprobar la existencia de la transnacionalización en el proceso de producción y distribución, para presuponer la transnacionalización de los procesos de recepción. Este supuesto, como lo han sefialado varios investigadores en la actualidad,

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tres pregun- 87 . la décadadelos ochentasecaracterizópor el surgimiento y consolidación de una nueva perspectivacrítica interesada en el análisis de los procesosde recepción y consumo de los productos culturales. A1thussery Poulantzassobre ideología y cultura. y Jesús Martín Barbero. como en América Latina. en América Latina. teóricos neomarxistas se replantearonel impacto de la comunicacióntransnacionalenlas diversasclases y subculturasde las sociedades contemporáneas. David Morley. John Fiske. han desarrolladoestainnovadora vertiente teórica. y a las teorías de Gramsci.representa importantedeficiencia enla investigacióncrítica una . Como respuestaa estasdeficiencias.destacaron procesosde los asimilación. al rechazar las concepciones maniqueas de los medios de comunicación como entidades todopoderosas capaces manipular a su antojo la ideología de de éstas. John Hartley y Martín Al10r en Inglaterra y EstadosUnidos. rechazo. entre otros. Stuart Hall. Los nuevos enfoques propugnaronuna visión más activa y compleja de las audiencias. Néstor García Canclini y Valerio Fuenzalida.de la comunicaciónde masas. ParaHall y los demásmiembrosdel cccs. Aunquelos antecedentes estosenfoquesculturalistasen de el mundo industrializado se remontana los escritospionerosde Umberto Eco -a finales de los sesentaya había propuestoel concepto de "decodificación aberrante"-. la nueva perspectiva ha probado ser útil en el análisis y la comprensióndel impacto de la comunicacióntransnacionalen sociedades industrializadas y en desarrollo. Tanto en Europa y EstadosUnidos. y de acuerdo con la evolución de las corrientes marxistas sobre comunicación y cultura. JamesLull. ubicando la comunicación dentro del contexto de lucha por la hegemonía. no es sino hasta Stuart Hall y el Centro de Estudios Culturales Contemporáneos Birmingham (cccs) que el enfoque"cultude ralista" adquieremayor fuerza y consistenciacomo perspectiva teórica. Pesea que es muy reciente y que entre sus partidarios hay con frecuenciamás diferenciasque similitudes. negociación y refuncionalización de los contenidosefectuadospor los sectoressubalternosde la sociedad. Sus partidarios.

el "momento" del texto encodificado y la variación en la "decodificación" de las audiencias (cfr. Hall1980a: 118). con nocionesmás"activas" del público. el receptorasimilabalas visiones hegemónicas -aunque ciertamentecomplejasy contradictorias. la "decodificación" de los mensajespor parte de las audiencias se daba de tres maneras: 1) lectura dominante / hegemónica. éstas eran las tres posiciones hipotéticas desdelas cuales se podían construir las decodificaciones de un discurso televisivo dado. 2) lectura negociada.y de la relación entre la encodificaciónde los mensajes. la música y el lenguaje.tas fueron consideradas centralesen el estudio de la comunicación: 1) ¿A qué se debeque las élites poderosasen las sociedades capitalistas como Inglaterra.es decir. es decir.y 3) ¿enqué medida las prácticasde significación cultural mediantela ropa. . sin embargo. De acuerdo con Hall. La lectura dominante era aquella que interpretabael mensaje siguiendo el código de referencia en el que fue encodificado. y 3) lectura oposicional (Hall 1980b:136-l37). mujeres y minorías étnicas contradicen las ideologías dominantese introducenuna "justicia cultural"? (cfr. con instituciones generadoras de debatedemocrático y formación de consenso.Hall propuso que los mensajesde los medios sugerían por sí mismos a las audienciasuna "decodificación preferente". interpretaciones consonantescon la ideología dominanteque los había producido. En una posición inicial que despuéssería superada..2) ¿cómopuede serque los medios de comunicaciónesténlibres de presionesdirectas y que. Una de las aportacionesmás importantes del Centro de Birmingham fue reemplazarlas concepciones tradicionalessobre laE audiencias como entidadespasivas e indiferenciadas. al mismo tiempo se articulen libremente alrededor de definiciones que favorecenla hegemoníade los poderosos?.. 88 .por otra parte.utilizadas por jóvenes de clase baja. Biematzki y White 1989). La lectura negociada.contenidasenel programa de televisión. SegúnHall.logren mantener control ideológico y ganarse consentimientodelos grupos el subordinadossin coercionesdirectas?. de sus"lecturas" de los mensajes.

etcétera).levisiva "grupal" -más que la individual-. legiada a las definiciones dominantes de los sucesos. sindicalistas. Uno de los investigadores del Centro Birmingharn. elabora sus propias reglas del juego. Miembros de clases sociales identificados con el sistema hegemónico efectuarían la "lectura preferente". Concedela posición privi. gerentes bancarios. muchachas de raza negra.).pero se reserva el derecho de haceruna aplicación másnegociadaa las "condiciones locales" (. La ocupación -siguiendo a Hall~t era la variable determinante. aunque éstas alcanzanvisibilidad muy pocas veces.. la mayoría de los receptores no se encontraban ni en sit~aciones de conformidad ni de oposición absolutas. funciona con excepcionesa la regla. según Hall.iske . género y raza (aprendices.. Fundamental para la determinación del tipo de lectura era la clase social de los receptores. era importante analizar la recepción te. mientras que por otro.la que pertenecían . producían "lecturas negociadas". universitarios. Sin embargo. Por último. David Morley.l987: 62-63). estudiantes de arte. más restringido. la "lectura oposicional" se refería a los momentos en que los receptores rechazan la interpretación de los mensajes con base en códigos dominantes / hegemónico s. se encontraban diferenciados por ocupación. En. F. 89 . retornó las ideas originales de Stuart Hall y las refinó mediante sus ya clásicos estudios sobre el programa noticioso británico Nationwide y su recepción por diversos grupos ocupacionales.(. Ellos eran quienes. De acuerdo con Morley. situacional. de cinco a diez personas. y la dimensión social que estos grupos tenían en común. mientras que grupos sociales en franca oposición con la ideología dominante llevarían a cabo "lecturas oposicionales".) contiene una mezcla de elementosadaptativosy oposicionales: por un lado aceptacomo legítimas las definiciones hegemónicas para las totalizaciones..su investigación. decodificándolos mediante códigos alternativos.la clase social a . para rastrear las relaciones de sujetos producidos socialmente. Los grupos..(Ha111980b:137).los participantes y por ser el factor más importante en la producción de diferencias motivadas socialmente en las decodificaciones (cfr. por definir . Esta versión negociadade la ideología dominante está plagada de contradicciones.

Fiske parte de la base de que las sociedades capitalistas avanzadas consisten en una gran variedad de grupos sociales y subculturas. sindicalista. La pluralidad de roles ejercidos por una misma persona. casero. . Fiske y Hartley han contribuido al desarrollo del paradigma sobre la "audiencia activa". negociada o rechazada no se correlacionara con la clase social. Fiske rechaza la creencia generalizada de que 90 . que se mantienen unidas en una cadena de relaciones sociales en que el factor primordial es la distribución diferencial del poder (Fiske 1987: 309). consumidor. hasta sus más recientes trabajos.). Morley encontró que el sexo y la situación familiar en la recepción televisiva son tan importantes como la clase social: El considerar las maneras en que se efectúa el ver televisión dentro de las relaciones sociales de la familia. golpeador de esposas y cristiano (citado en Biematzki y White 1989). Aunque sus análisis semióticos se centran más en la pluralidad de significados en los mensajes que en las audiencias. En su obra. Desde su libro Reading Television (1977) en el que se '}poyan ~n StUart Hall y Parkin para problematizar la recepción televisiva en las audiencias.Morley encontró que Hall había sobreestimado el rol de la clase social en la producción de lecturas diferentes y subestimado la gran variedad de otros determinantes en la decodificación (ibid. simpatizante del Partido Social Demócrata (de centro).En un libro que sintetiza de manera lúcida el estado de los estudios sobre la "audiencia activa". ambos han clarificado significativamente la relación entre unos y otras. En trabajos más recientes. racista. En un trabajo posterior. (Morley 1?88: 30).. provocaba que la decodificación aceptada. Morley explica que un mismo hombre puede ser simultáneamente trabajador productivo. según el análisis. Otros teóricos que han influido enormemente en el enfoque culturalista sobre las audiencias son John Fiske y John Hartley. es tomar en cuentalos modos en que la recepciónse lleva a cabo dentro del contexto de relacio~~ de poder. y en términos del poder diferenciado que se adjudica a cada miembro de la familia en roles diversos que abarcanel sexo y la edad.

pero para otros la brecha seráenorme. nuncatotal.de acuerdo con Fiske. Pruebade lo anterior. cultural y política de los baronesde la industria (ibid. muchasde ellas orales y sinregistro: "para algunosgrupos estasdiferencias seránpequeñasy los conflictos mudos. Esta perspectiva.). las audienciasde los medios tienenformasculturalese intereses propios que difieren y en ocasiones chocan con los de los productoresde bienes culturales. el pensamientomarxista más recienterechaza la noción de una ideología capitalista singular y única y considera que existe una multiplicidad de ideologías que promuevenel capitalismo de diversasmanerasen distintossujetos: "su unidad al 'hablar' del capitalismo se fragmenta por la pluralidad de acentos en que lo hablan". p.) SegúnFiske."Esta diversidad de 'voces' es evidencia de la intransigenciacomparativa de los subordinados" (ibid. lo que ha exigido que el capitalismo produzcauna variedad equivalentede voces. plantea una multiplicidad de puntos de resistencia o acomodoscuya unidad reside en el hecho de su resistencia o acomodo. y que han retenido diferencias materiales e ideológicas mediante formas culturales "devaluadas". En estos términos. Yo no creo que "la gente" esté compuesta de "idiotas culturales" (cultural dopes).. 310). Fiske aceptaque esaautonomía de los subordinados relativa. no se trata de una masa pasiva e indefensaincapazde discriminar. a mercedeconómica.que los receptoresno sepercatande las prácticas ideológicas en las que participan al consumir y disfrutar el bien cultural. derivadade sus es historias marginadasy reprimidas que de maneraintransigente han resistido la incorporación. más no en las formas que esa unidad puede tomar (ibid. señalael teórico. variedad finalmente ilusoria porque al final todos ellos promuevenla misma ideología capitalista: Su habilidad (de los productores) en dorar la píldora se considera tan grande.las industrias culturales producen una aparente variedad de productos. es que a pesarde la fuerza homogenizadora la ideologíadominante.los grupos de subordinados en el capitalismo han mantenido una marcada diversidad de identidades sociales.Para que un bien cultural sea 91 .

ni puede controlar o predecir la variedad de significados y disfrutes que provoque. Siguiendo a Foucault. necesitaincluir contradicciones.. así. 321). La ideología de los alumnos. 92 . p. el origen económico del producto cultural no determina el valor de uso .. así como los de sus productores" (ibid. debe ser capaz de satisfacer los diversos intereses de los receptores en que es popular.La estructuranarrativa y sujerarquización de los discursos tratará de producir una resolución favorable a la dominante. 315).huecosy residuosde contraideologías. ese proceso mediante el cual quienes no tienen poder roban elementos de la cultura dominante y los usan para sus propios intereses -en ocasiones de oposición o subversivos. p.).cultural que se le puede dar en el momento y el lugar de la recepción. Para Fiske. Para que el texto sea popular entre audienciascuya posición social produce un sentido de diferencia de esa ideología. Fiske argumenta que las ideologías alternativas que se oponen a la dominante entre los sectores subalternos. que constituyen en sí mismos una forma de poder social. Los interesesideológicos dominantesde la sociedadque produce y determina la industria puedenmuy bien estar imbrincados en los convencionalismosy discursosdel texto.(ibid. pero no pueden abarcar toda su trama. derivada de su experiencia social de subordinación en la escuela y la familia. Otro factor que ilustra esta "desincorporación" es la analogía creada por estudiantes de una escuela en Australia entre un programa televisivo que se desarrolla en la cárcel y su propia institución pedagógica. les permitió llevar a cabo una práctica ideológica activa que identificaba la represión carcelarla con la del organismo educativo. El mismo contenido de los mensajes es de por sí polisémico e incluye ciertas tensiones. les permite producir significados y disfrutes de resistencia.popular. La inspiración popU¡ar que distorsiona las cancioncillas de los comerciales convirtiéndolos en críticas o burlas indirectas del sistema dominante constituye para Fiske un ejemplo de "desincorporación". pero varios momentosde la lectura puedenrevelar que esta resolución es mucho más frágil que la concebida por el análisis tradicional de texto (ibid.

descripciones e interpretaciones fundamentadas sobre 10 que en realidad piensan y hacen las audiencias" (Lull1988a: 240). 326). p. representanun reto abierto al poder del capitalismo para la reproducciónideológica (. Con la excepción de Morley y Radway.habráuna marcadareducción en la motivación para el cambio en la esferapolítica (ibid. Para este investigador.La esfera del enttetenimiento es la del disfrute. ofrecen opinio- ~ I . Fiske finaliza su libro aceptando que las lecturas y disfrutes oposicionales de los productos televisivos no se traducen directamente en actividades políticas de oposición o en acción social. Una variante de los estudios sobre la "audiencia activa" que se aleja de los postulados neomarxistas de la Escuela de Birminhgam y de culturalistas posteriores como Hartley y Fiske.... la mayoría de los culturalistas. 93 .un agente de dominación cultural como muchos creen: de hecho.11 -La inevitable homogeneización de los programas debido a la búsqueda de ganancias. su venta a la mayor cantidad de audiencias posibles. es la que representa James Lull en los Estados Unidos. no impide una efectividad política más general: Las prácticas de resistencia en la lectura que afirman el poder de los subordinadosen el procesode representación sudisfrute y subsecuente. yo argumentaríalo conttario. que sí han realizado extensos trabajos etnográficos de audiencias. los estudios culturalistas de la audiencia son especulaciones teóricas sin base en trabajos empíricos: "la lógica del argumento conceptual y el estilo de la presentación reciben mayor peso que. La diversidad de lecturas no es lo mismo que la diversidad de programas.es parte fundamental de la afirmación de identidad en las subculturas y de las diferencias socialesque logran mantener. pudiera no ser -según Fiske. según Lull. es decir. p. 326). Pero la ausencia de un efecto político directo..) El retar los significados y al grupo social con derechoa elaborarlos. según el autor.y la diversidad de lecturas y la consecuentevariedad de identidades subculturaleses crucial para que lo popular seavisto como un núcleo de fuerzas para el cambio social (ibid. los significados y la identidad social: si estaárea no puede mantenery promover la capacidadde los subordinadosde serdiferentes.

la esencia teórica del estudio emográfico de las audiencias emerge de forma espontánea dentro de cada proyecto de investigación.). La vida cotidiana con la televisión puede entenderse mejor mediante el análisis de los rituales que miembros individuales de la familia. 242). interpretación y uso de los medios mediante la conducción de estudios a profundidad en contextosnaturales. para él los estudios no deben ser confinados por esos limites teóricos (Lull1988b: 16).El nuevo empiricismo cualitativo en los estudios comunicacionalesha empezadoa reflejarse en trabajos originados en áreas tan dispares como los estudiosculturales británicos.nes subjetivas y personales disfrazadas de información empírica (ibid. En contraste con dicha tradición. y la conductacotidiana de los individuos y las familias que sonal menostácitamenteentendidaspor todos como reglas de interacción social y comunicación. y estaúltima como un todo. Lull sefiala que muchos de los patrones característicos de la exposición de las audiencias a la televisión pueden considerarse como "rituales" que manifiestan "reglas" microsociales (la familia) y macrosociales (la cultura). Defendiendo una posición a todas luces ecléctica. establecen el hogar. Al resumir los resultados de investigaciones emográficas realizadas en seis regiones del mundo y publicadas en una antología editada por él. Lull sefiala que los diversos enfoques que pretenden analizar las audiencias -funcionalismo. Los rituales y las reglas subyacentes localizan en. Lull propone estudiar las audiencias mediante un método emográfico caracterizado por un "empiricismo cualitativo". marxismo.. de orientaciones mentales. Podemospenetrar en los procesosde recepción. en Estosrituales incorporan extensiones los valoresnormativos. De acuerdo con Lull. Estos no deben estar programados por perspectivas teóricas fijas sino dejar que "los datos hablen por sí solos" (Lull1988b: 16). son influidas se por y definen los rasgos centralesde una cultura (Lull1988c: 238). feminismo y posmodemismoson útiles para relacionar resultados substanciales con estructuras teóricas más formales. Sin embargo. los estudiosde "recepción" europeos y las ciencias socialesnorteamericanas (ibid. 94 .

. uno de los teóricos clave en esta 95 . así. en América Latina existe una fuerte vertiente que mediante elaboraciones teóricas y aproximaciones metodológicas diferentes. p. algunos culturalistas han criticado su eclecticismo y su desinterés por la teoría. El interés de Lull sobre el empiricismo cualitativo 10impulsa hacia un modelo falsamente "objetivo" de las formas de vida (Allor 1988: 252). según Allor. A diferencia de los enfoques críticos revisados en la sección anterior. se escenifican y se ejercen en la actividad rutinaria en el hogar (ibid. La perspectivalatinoamericana Mientras este auge de nuevos enfoques sobre la"audiencia activa" se da en Europa y en Estados Unidos. p. 237). las familias también ven la televisión de manera diferenciada dentro de suspropias culturas (ibid. Aunque el enfoque adoptado por Lull ha sido muy influyente en los estudios de las audiencias en Estados Unidos y en otras partes del mundo. sus identidades. que Lull participara en los debates recientes entre los etnógrafos sobre el problema epistemológico de la subjetividad del investigador y el cuestionamiento de la posibilidad de representar la información "interna" de los sujetos (ibid. por ejemplo. es tomada por Lull como la unidad de análisis ya que los miembros de las audiencias son al mismo tiempo miembros de una familia.. el género o la familia.). ha restituido a las audiencias un rol activo y una capacidad mayor de rechazar o negociar los mensajes hegemónicos de los medios. Más recomendable sería. Allor. intereses y roles se articulan.que toman como punto de partida la clase social. Jesús Martín Barbero. La conclusión global para Lull consiste en sefialar que mientras ciertas tendencias homogeneizadoras de la televisión y el video aparecen en todas partes del mundo.La familia. en ésta. cuestiona las discusiones metodológicas de Lull sobre la etnografía empiricista por definirla como una forma de acceso a información interna carente de fundamentos teóricos sólidos. los latinoamericanos parten de la problemática más amplia de la cultura popular para repensar la comunicación. 259).

la ruptura con el inmanentismo en la comunicación que pretendía entender a la comunicación en sí misma. 12). complicidades y contradicciones. chistes... 96 .. organizaciones. En primer lugar.la refuncionalización del machismo. según Barbero.. con la existencia de prácticas comunicativas aún vigentes entre las clases populares.. sujetos" (ibid.la melodramatizaciónde la vida y los usosde la religión (Barbero 1987: 14). 14). está hecho de "mestizajes". En segundo. 11). chismes.. p. lenguajes. por ello se vincula eficazmente con 10masivo (ibid. Retornando puntos centrales de las teorías gramscianas sobre la hegemonía. la persistenciade elementosque vienen de las culturas campesinas y del mantenimiento del aparatopopular de transmisión del saber. el redescubrimiento de lo popular en la comunicación tiene que ver. rumores. Esto último. Barbero rechaza maldecir lo masivo para rescatar lo popular. p. y por último. en lugar de pensarla "desde las mediaciones en que se constituyen los procesos de producción simbólica: instituciones. adviene. pero evitando la falacia de contraponer de manera maniquea los esfuerzos hegemónicos de las clases dominantes mediante la comunicación masiva y los procesos de resistencia de los sectores subalternos.. seftala que el interés por las culturas populares tiene que ver con tres fenómenos. Con respecto al estudio de 10 popular en ámbitos urbanos -donde la comunicación de masas tiene un predominio mayor-. a veces apropiadas de lo moderno (ibid. Miradas desde la cultura popular. p. prácticas a veces tradicionales (cultura oral. sudistancia al desarrollo tecnológico. Barbero afirma que 10importante está en. con la incapacidad del paradigma informacional dominante de explicar a la comunicación en cuanto comportamiento colectivo y cotidiano al ignorar las condiciones de producción y reproducción del sentido (Barbero 1987: 10-11). (.) ver en 10urbano-popularno sólo la homogeneización los de consumoso la transnacionalizaciónde los patrones culturales efectuada por la televisión sino los modos en que las masas populares reciclan su incierta relación con el Estado. la "culta" y la "masiva" dejan al descubierto su cultura de clase.nueva perspectiva. relatos populares).

sino que atraviesapor una seriede "mediaciones". la televisión logra incorporar la cotidianidad al mercado: "la serie y los géneroshacenahora la mediación entre el tiempo del capital y el tiempo de la cotidianidad" (ibid..Las consecuencias estereplanteamiento de teórico consisten en percatamos que la recepción de los mensajes de la comunicaciónde masasno espasiva por partede las audiencias. 236-37). mediantela simulación del contacto(tono coloquial de los animadores)y la retórica de 10directo (imágenes simples. Este. con economíanarrativa). segúnBarbero. 234). pp. por su parte. claras.esasmediacionesimplican un procesoen el que el discurso narrativo de los medios se adapta a la tradición narrativa tradicional del mito y el melodrama y en el que las audienciasaprenden reconocersuidentidad cultural colectiva a en el discurso de la comunicaciónde masas. sino que tambiéninscribe susmarcasen el discursotelevisivo mismo (ibid. funciona como mediación al optar la televisión por el tiempo repetitivo del que estáhecha la cotidianidad y no por el tiempo productivo valorado por el capital. La matriz cultural del tiempo que organiza la televisión es la de la repetición y el fragmento. Y no sólo media en el procesoreceptivo. La cotidianidad familiar mediatiza la recepcióntelevisiva porque es uno de los espaciosclave de lectura y decodificación de la televisión.que articulan el contenido con la rutina diaria del uso de los medios en el contexto familiar. Al insertarse en el tiempo del ritual y la rutina. "son los lugares de los que provienenlas constricciones que delimitan y configuran la materialidadsocial y la expresividad cultural de la televisión" (Barbero 1987b: 233). apela a las "relaciones cortas" y la "proximidad" característicasde la interacción familiar. La temporalidad social. la competenciacultural media entrela televisión y las audienciaspopularesmediantela estandarización de los géneros. comunitario y nacional. Por último. De estamanera. la temporalidad social y la competenciacultural.Barbero propone como los tres lugares claves de la mediación la cotidianidad familiar.. Las mediaciones. Mientras que en las obras "cultas" se da una 97 . p.

asociaciones profesionales. en estesentido. los esposos. Asimismo.. etcétera)también intervienen al constituir para el indi- 98 . la presenciade otros medios de comunicación también ejerce una influencia importante en la recepción.Para quienes se exponensobremanera periódicos. En lugar de optar por una cultura "gramaticalizada" -que remite el entendimiento y el disfrute de una obra a las reglas explícitas de la gramática de su producción-.sindicatos. junto conlos grupos de amigos donde espontáneamente comentany debatenlos se programas (Fuenzalida 1989: 41). Para los de bajos recursos. la televisión no adquiereuna significación tan especial. en la cultura de masas la regla estética es aquella de la mayor adecuaciónal género.como sucedeen el folklore. enla cultura popular. revistas.contradicción dialéctica con su género. vecinos. Fuenzalida destaca la importancia del contexto sociocultural en la mediacióntelevisiva. las organizaciones todo tipo (iglesias. p. Para los que disponende altos ingresos. Para este investigador. la televisión prefiere la cultura "textualizada" -aquella enla que "el sentido y el goce de un texto remite siempre a otro texto y no a una gramática.ejerceuna influencia decisiva enlos hábitos y preferenciastelevisivas deljoven. La familia.gruposde acción. Fuenzalidaafirma que la influencia grupal es sumamenteimportante en la construcción del sentido que las personasconfieren a los mensajes. establecidoen 1982. Con base en las experienciasdel programaespecializadoen recepciónactiva de televisión de CENECA. en la cultura de masa" (ibid. Otro de los comunicólogoslatinoamericanosque ha pregonadola capacidadcrítica de las audienciasenla recepciónde los mensajeses el chileno Valerio Fuenzalida. 238).) En sus análisis.radio y a cine. el significado televisivo y las resignificaciones "se van construyendo en confrontación con las percepcionesde los hijos. Por otro lado.partide dos políticos. los compafierosen organizaciones los civiles o religiosas" (ibid.la mayoría de las vecesel televisor es su único o principal medio de entrar en contacto con otros horizontes.la televisión es sólo una entrediversas opciones de entretenimiento o información.

viduo fuentes de información y de elaboraciónde significaciones socioculturales. Otro investigadorquedesdela antropologíaha contribuido significativamente al replanteamientodel impacto de 10masivo en las culturas populares.expresaademásla necesidadde que los antropólogos reconozcanque 10popular no existe como algo puro y esencial en los sectores subalternos sino que se entremezcla con las comunicaciones masivas. y estehaz de relaciones socioculturalesque es el televidente. Al igual que Barbero y Fuenzalida.). Afirma que entre la cultura de masasy la cultura popular se dan una infinidad de cruces enlas sociedades latinoamericanas contemporáneas. él es sin embargo un receptorculturalmente situado y socialmente constituido. concepciónbasadaenuna imagen"teológica" del poder que 10 considera omnipotente y omnipresente(García Canclini 1987: 8). Simultáneamente. no se preocupanpor averiguar10que en que realidad ocurre en la recepción. que tienden a concebirla comunicaciónde masascomo instrumento del poder para manipular a las clasespopulares.García Canclini parte de un.acrítica a las teoríasdel imperialismo cultural y la dependencia. "los modos diversos con que diferentes sectoresse apropiande los mensajes"(ibid. Dichas agrupaciones promueven así un discursoheterogéneo social queresulta enocasiones conflictivo y contradictorio con los de la televisión: Si bien el televidenteaparecea menudofísicamenteaislado. Asimismo. interactúa con los diversos mensajes televisivos para elaborar finalmente el significado existencial y concreto (Fuenzalida 1989: 46).El investigador cuestiona la caracterizaciónde los destinatarios como "pasivos ejecutantesde las prácticas impuestas por la dominación". y por ende en la recepciónde los mensajesde la comunicaciónde masases Néstor García Canclini. deberíanocuparseno 99 . García Canclini critica la carenciade estudios y de una conceptualizaciónconsistentesobrela recepciónentre los dependentistas.los comunicólogos. atendiendoa las complejas interaccionesde los mensajes masivos con las creenciasy tradiciones.

al llegar a las ciudades. una manipulación ideológica de las audiencias debido a las desigualdades en el flujo internacional de comunicación .. usando dispositivos de enunciación.combinaciones de la visualidad y el ritmo tomados del saberque los pueblos acumularon (..). sienten que los hábitos de su cultura local entorpecen su ~ntervención en la vida urbana "encuentran en la cultura masiva la información para entender y actuar 'correctamente' en las nuevas condiciones. Por otra parte. cómo interpretar las leyendastradicionales que se reformulan en contacto con la industria cultural.. sino también de las culturas populares (ibid. ni los comunicólogos hayan prestado atenci6n al sentido que los medios tienen para los receptores. p. salir del aislamiento. también hay que estudiar de qué I:nanera cultura masiva se la enriquece con la popular tradicional. . ni los sociólogos. narrativos. dejar de ser 'inferiores'" (García Canclini 1988: 38-39). estructurasmelodramáticas. el problema pasa a ser entonces. 11).sólo de los medios electrónicos. Aunque el antropólogo argentino le adjuqica a los medios de comunicación un papel reproductivo de los intereses hegemónicos -poniendo énfasis en la necesidad de la hegemonía por incluir genuinamente los intereses de las clases subalternas-. 100 . propone sin embargo que en lugar de partir de la hipótesis de la dominación. ¿Se da. Muchos de los millones de migrantes que. El teórico agrega que es sorprendente que ni los antrop6logos. se examine el servicio que presta la comunicación de masas a los sectores populares.) (García Canclini 1987: 9). Conclusiones Después de esta revisión de enfoques recientes sobre ia "audiencia activa" es necesario. regresar a la cuestión inicial de este trabajo.para los antropólogos y los comunicólogosa la vez. como pensaban los teóricos del imperialismo cultural.. cómo las artesaníascambian sus diseftos y su iconografía al buscarnuevoscompradoresen las ciudades(.

se ve obligada a incorporar auténticoselementos.Retornandola veniente gramsciana. gustos e interesesde los subalternos.los culturalistas y los teóricos latinoamericanos mencionadosplantean el problema del conceptode la "hegemonía" seftalandoque ésta -para ser efectiva y obtener consensosocial. en especial. El investigador chileno va más allá. intervienen entre los mensajeshegemónico y la recepciónde s los individuos. los partidos políticos y los sindicatos.se adviene que el tema ha sido abordado consistentemente los teóricos europeos.que el impacto directo de la televisión se diluye en los receptores que se exponenintensamente otros medios como la radio. la aponación de los culturalistas ha sido rechazar la idea de que los mensajesde la comunicación de masastransmiten sólo valores hegemónicos.al sertomadascomo fuente de información y elaboración de significados socioculturales. el cine.Estas.resultó muy peninente.Fuenzalid a. o a las alternativas locales que seles contraponen.noneamericanosy por latinoamericanosya mencionados.Barret y Fejesante la carenciade estudios sobre el impacto cultural de la comunicación transnacional. Por otro lado. sus mensajes en 101 .entre Estados Unidos y los paíseslatinoamericanos?LAfectan y destruyenlas culturas nacionales de la región los mensajes ideológicos capitalistas y hegemónicosenlos productoscomunicativos extranjeros? A casi diez afiosde las críticas de Boyd. los grupos de amigos y las organizacionessocialescomo la iglesia.determinómediantesusestudiosde recepción televisiva a lo largo de la décadade los ochenta. 'defendiendoúnicamentelos interesesde las clasesdqminantes.varias conclusiones parecenser generales. La crítica que en 1982 hacía Boyd-Barret sobre conceder demasiadaimponancia a las influencias extranjerasen un particular medio de comunicaciónsin hacerreferenciasa las características globales de los demás medios.y aunqueexistendiferencias significativas en las aproximacionesteóricas y metodológicas que utiliza cadauno de estoscientíficos sociales. las a historietas y la prensa. y seftala la imponancia mediadora de la familia.

las telenovelas.géneros. y matizan sus conceptualizaciones baseen las particucon lares condicionesde los sectoressubalternosen esospaíses.El énfasis se pone en las clasessociales-operacionalizadas mediante la ocupación-.si satisfacensusnecesidades la o reprodJlcción equilibradadel sistema"(GarcíaCanclini1987:9). De esta manera. Fiske 1987).es decir.la prensasensacionalista y el cine mexicano son tan exitosasentre las clases populares porque supieron apoyarseen su complejo y contradictorio acervo.los grupossubordinados el capitalisen mo han mantenido una marcadadiversidad de identidadessociales.. lo que ha exigido que el capitalismo produzcauna variedadequivalentede voces.y por los análisis de las mediaciones que matizan la recepción. 102 .hegmónicos(cfr.estructuras narrativasy melodramáticas pertenecientes las clasespopulares seanretornadas a e incorporadasabiertamentepor la comunicaciónmasiva.existenciertasdiferenciasimportantes. los culturalistas realizan sus estudios en el mundo industrializado. Tanto Fiske como García Canc1iniinsisten en estos procesosque echan por tierra las concepcionesomnipo. De ahí que. Estados Unidos. tentes y estrictamentemanipuladorasde la hegemonía. por suparte.la la incorporación de rasgossubordinadosen productos culturales predominantemente hegemónicos.En este sentido.tradiciones. y en rasgoscomo el géneroy la edadde los grupos estudiados.sobre su maligna reproducciónúnica de valores e intereseshegemónicos.refuerza lo anterior al sefialarque la modernidadcapitalista "no siempre requiere eliminar las fuerzas económicas y culturales que no sirven directamentea su crecimiento si esasfuerzas aún cohesionan a un sectornumeroso. los supuestosdependentistassobre la unidimensionalidadde los productosculturalesextranjeros. han quedadodescartados dos frentes: por los anáen lisis que demuestran polisemia de esosmensajes.Por un lado.GarcíaCanclini. para Martín Barbero. como explica García Canc1ini. Pesea fundamentalescoincidenciasentre los teóricos de ambasperspectivas. posmoderno(Inglaterra. Fiske afirma que a pesarde la fuerza homogeneizadora de la ideología dominante. Canadá).

"En menosde media hora va y viene entre el zapoteco.e incluso de a la crítica de arte de una metrópoli. y confrontar algunosde los problemas aún no abordadossistemáticamente.participa simultáneamente.ressistemasculturales" (García Canclini 1988: 37). trabajan ensociedades desarrollocaracterizadas una confluenen por cia desigual y compleja de lo tradicional.el españoly el inglés.como la pluralidad de roles socialesejercidos por un mismo individuo y sus consecuencias para la recepciónde mensajescomunicativos. lo moderno y lo posmoderno. García Canclini.productosde la alta cultura.. Lejos de estar preocupadopor la pérdida de sus tradiciones. con estructurascapitalistas y hegemónicas.en un pueblo de Oaxaca. consumidor. 103 . al encontrarque un obrero podía ser al mismo tiempo sindicalista. rurales y mestizas.en el futuro próximo. El antropólogo comentael casode un artesano zapotecode 50 años. Morley y García Canclini. han abordado este tema por diversos caminos. sus profundasimplicaciones enla recepciónde los mensajessiguen sin explorarsea fondo. El artesano comentaque los diseños le se los sugirieron personasdel Museo de Arte Moderno de Nueva York. Le muestraa GarcíaCanclini un álbum de con fotos y recortesde diarios eninglés que muestranexhibicionesde ese artesanoen EstadosUnidos. que andaban turistas enMéxico. de su etnia a la información y los entretenimientos la cultura masiva.por su parte.1 Aunque ambos científicos socialeshan tomado encuentaestaplurideterminaciónde los individuos. de tal modo. la masiva y la popular. de los !. La disyuntiva que se presentapara ambastendencias. en aparienciasin y demasiado conflicto. es entablarun necesariodiálogo epistemoló.donde coexistenelementos derivadosde la memoria histórica indígena y colonial.Su énfasis.macho y racista -y que de acuerdocon el rol seríasu decodificaciónespecífica. y semueve con fluidez enlos tres códigos culturales representadospor esosidiomas: de la artesaníaal arte. El primero. al mencionar que una misma personapuede disfrutar.Los investigadoreslatinoamericanos. gico entre sus respectivospostulados. 1.que vendía diseñostradicionales junto con otros con imágenesde Picasso. se centra en la persistencia de las culturas popularesyen el problemaque sepresenta con el conceptode clase social al incorporarinfluencias indígenas. Kleé y Miró. en distintos momentos.

parecería que unos y otros deberán seguir fundamentandolas consecuencias una recepciónmás activa. Fiske y Hartley han centradola mayoría de susestudiosenla televisión. Los cambiosestructurales. de otros mensajes la comude nicación de masas. de la reproducciónsocial. Barbero y Fuenzalida. sin duda. las críticas al imperialismo cultural no disminuyenla justicia y la necesidad de enfrentarlos perjuicios que poderesexternosproducenenla economíay en la cultura de las sociedades latinoamericanas. . Por último. "negociadas" o "mediatizadas" para promover auténticoscambios sociales? Como admite García Canclini. En este orden de cosas.Los monopolios transnacionales la comunicaciónsiguencreciende do y controlando procesos de producción y distribución de productos culturales.Otro de los retos para ambasperspectivases el ir más allá de los estudios sobre la recepción televisiva e incluir otros medios de comunicación en sus análisis.Las clasesdominantes de permanecencon el control -aunque no monolítico-. Lull.¿qué tan significativas son las prácticas receptivas"oposicionales". 104 . el medio más popular e importante. de resistente y negociadora de los mensajeshegemónicos. Aunque la televisión es.no parecen estarcercanosenla mayoría de los paísesde América Latina. se requiere contextualizar su uso y su impacto en la recepciónsimultánea. y 10mismo han hecho -aunque prestando en ocasionesatención a otros medios-. complementariao contradictoria. Las democraciaslatinoamericanasadoptan modelosneoliberales y corporativistas sin oposiciónabierta y generalizada las clasesmayoritarias. Morley. Hall. que favorezcan a los sectores populares.

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