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Para essas empresas o futuro já chegou Como será seu negócio em 2020?

O que algumas empresas brasileiras estão fazendo para responder a essa pergunta
Lucas Amorim, da EXAME

Fábrica da Embraer, em São Paulo: plano para diversificar a receita além das aeronaves até 2025 Os 12 principais executivos da Embraer ficaram divididos entre o presente e o futuro nos últimos quatro meses. Além do dia a dia na fábrica de São José dos Campos, no interior de São Paulo, e das rotineiras viagens para encontrar clientes e fornecedores, eles participaram de oito encontros de 8 horas cada um, dedicados à espinhosa e arriscada tarefa de tentar antecipar a próxima década. Na sala onde foram realizadas as reuniões, no escritório da empresa, na avenida Faria Lima, centro financeiro de São Paulo, uma infinidade de tabelas e projeções ilustravam o mais complexo planejamento de longo prazo realizado desde a privatização da Embraer, em 1994. Até 2010, os planos de longo prazo contemplavam um horizonte de cinco anos. Agora, esse grupo é responsável por definir a estratégia para os próximos 15 anos, de forma que o negócio se mantenha competitivo até lá. Para traçar esse caminho, os executivos da Embraer estudaram temas que iam da crise europeia ao impacto da Primavera Árabe no preço do petróleo e discutiram como essas mudanças poderão provocar outras, alterando o ambiente de negócios.

Após as apresentações. 11. tomar medidas que evitem grandes riscos. mais protegidos estaremos da instabilidade do setor. ele chegaram a 35 ideias de novos negócios. um processo que se estendeu de abril a dezembro de 2010. continuará a nos surpreender. E isso não se define da noite para o dia”. os funcionários da Promon foram divididos em oito grupos. Mergulhado na hiperinflação. ex-chefe de planejamento de cenários da Shell. claro. em nove anos o Brasil passará da sexta para a quinta posição entre as maiores economias do mundo. venderemos sistemas para monitorar fronteiras e cidades. Embora seja responsabilidade dos principais executivos e dos conselheiros. Entre eles estavam o americano Peter Schwartz. Trata-se de uma estratégia que deve ser aprofundada até 2025. cujos produtos deverão chegar ao mercado na próxima década. presidente da Embraer. O primeiro encontro foi um workshop de três dias que contou com 11 especialistas nacionais e internacionais. por muito tempo. “Quanto mais diversificada nossa atuação. a partir deles. e as empresas vivem um momento de inflexão. e Robert Carlson. seis . O futuro. Depois de crescer muito nos últimos dez anos. Até lá. formados por profissionais de diferentes níveis hierárquicos e áreas de atuação. o país onde o que importava era o agora e onde o amanhã sempre parecia estar muito distante. Juntos. a definição de uma estratégia de longo prazo tem sido cada vez mais um exercício coletivo. consequência direta da manutenção da estabilidade econômica. Na Promon. “O Brasil está na mira dos investidores. o Brasil foi. diz o americano Paul Nunes. 100 milhões de reais serão investidos ao ano no que vem sendo chamado internamente de projetos pré-competitivos. algo sem relação nenhuma com aeronaves”.3 bilhões de reais — uma queda de 18% em relação a seu recorde histórico de vendas. O máximo que qualquer companhia pode fazer é desenhar cenários possíveis e.” Traçar planos para a década seguinte é um exercício novo para as companhias brasileiras. a primeira empresa a pensar de forma sistemática em estratégia de longo prazo nos anos 70. convidados a falar sobre suas áreas de pesquisa. mas as grandes linhas da economia parecem traçadas. um dos maiores especialistas mundiais em biotecnologia. precisam de novas estratégias para manter o ritmo. Nos últimos cinco anos.7 bilhões de reais em 2008. diz Frederico Curado. 120 profissionais participaram da criação do plano 2020. Segundo projeções do banco Goldman Sachs. a Embraer faturou 9. Agora. a empresa vem diversificando suas fontes de receita e reduzindo o peso dos aviões comerciais em seu negócio. sócio da Accenture nos Estados Unidos e especialista em planejamento de longo prazo. “No futuro. Esse deslocamento seria capaz de gerar a criação de mercados e o surgimento de novos competidores.Não é possível predizer o futuro. É uma trajetória que tem de ser revertida. Em 2010.

Esses produtos continuarão existindo. a partir daí. compramos participações em três consultorias de gestão ambiental. quatro executivos da empresa e uma equipe da consultoria McKinsey foram escalados para analisar os cenários de consumo até 2024 e. o desafio é lidar com a perspectiva de redução no consumo global de papel. uma área nova para a empresa”. presidente da Promon. prepara-se para depender cada vez menos de seu principal negócio. pelo planejamento da empresa. traçar um plano de negócios para a companhia. “Até 2020 vamos entrar em negócios que sejam o estado da arte em termos tecnológicos. queremos nos tornar líderes mundiais em química sustentável. uma das maiores produtoras de celulose do país. No caso da Suzano. como fruto do planejamento. diz Fernando Musa. em muitos casos. vicepresidente de planejamento e desenvolvimento de negócios da Braskem. mas. . Mas rupturas em processos desse tipo são possíveis — e. desejáveis. com produtos feitos de matérias-primas alternativas”. “Até lá. que hoje representam 90% das vendas. serão responsáveis por apenas 50% das vendas em 2020.equipes de 16 pessoas vão acompanhar a evolução do mercado e a movimentação dos concorrentes para avaliar a melhor hora de tirar as ideias do papel. diz Luiz Fernando Rudge.” Fábrica da Braskem. A Braskem. por exemplo. Entre 2009 e 2010. os plásticos feitos de petróleo. na Bahia: a meta da próxima década é diminuir a dependência do petróleo O planejamento de longo prazo de companhias como Embraer e Promon pode levar à visão de novos negócios em mercados que façam sentido quando se olha para a empresa do presente. “Em agosto.

A conclusão foi que o consumo de papel-jornal e de escrever diminuirá nos países desenvolvidos. Definida em outubro de 2009. Foi o que fez a subsidiária brasileira da Basf.Para que isso ocorra. diz Alfred Hackenberger. presidente da Basf para a América do Sul. diz Antonio Maciel Neto.” . diz Joan Ricart. E precisamos estudá-las para saber onde investir. “Nossa visão só será realidade se tivermos as pessoas certas conosco”. “Aconteça o que acontecer. Mas as grandes tendências se manterão.” Planejar o futuro é inútil se não houver pessoas capazes de executar os planos com eficácia. presidente da Suzano. “É preciso formá-las ou contratá-las desde já. Gemignani e executivos da Promon: 35 ideias de novos negócios para os próximos dez anos “Claro que atentados ou crises podem mudar alguns aspectos do futuro. em 2020. a meta será alcançada com o lançamento de produtos nos mercados de tintas e de fertilizantes e defensivos agrícolas. mas se manterá em alta nos mercados da Ásia e da América Latina. um pesquisador de destaque poderá receber salário similar ao de vice-presidentes. o computador não vai substituir o papel higiênico”. a Basf terá de ampliar suas equipes dedicadas a pesquisa e desenvolvimento na região de 400 para 800 pessoas. professor de estratégia da escola espanhola de negócios Iese. Os cargos técnicos serão valorizados dentro da estrutura da empresa. De acordo com o plano. a estratégia 2020 da multinacional alemã projeta um crescimento de 50% acima da média da indústria química e um faturamento de 8 bilhões de euros na América do Sul até a virada da década. mesmo sem ter equipe. Segundo o planejamento. E que algumas linhas de produtos não perderão espaço. “É preciso saber preparar a equipe para aproveitar as oportunidades que surgirão”. nesse período.

quanto mais longo for seu horizonte. serão substituídos por outros. maiores os riscos de fracasso. no Brasil.” . não teremos problema para nos adaptarmos”. mas não mirar em nada seria um erro maior. Três prédios públicos do Espírito Santo foram equipados com geradores de energia solar e eólica — num plano piloto para que. que respeitem a linha mestra da estratégia da EDP: gerar energia mais limpa e barata. diz Lawrence Hrebiniak. independentemente do que aconteça no mundo. então. sem que percam um norte. E. presidente da EDP. nos Estados Unidos. “Mas as empresas que sabem se planejar não abraçam um único plano até o fim. Por que. Os projetos mais promissores para a próxima década. como microgeradores de energia eólica.Planejamentos falham quase por definição. clientes tenham a opção de vender ao sistema seu excedente de energia. Seu programa 2020 foi definido no ano passado e será revisado anualmente pelos 35 principais executivos. tentar antecipar o futuro num mundo cada dia mais instável? “É mais arriscado não se planejar do que traçar um caminho que se mostre equivocado”.” Os especialistas recomendam que planos de longo prazo sejam revisados a cada um ou dois anos. “Se houver mudanças bruscas no mercado. Se não funcionarem. estão em teste. no futuro. “A chance de errar existe. professor da escola de negócios Wharton. diz Antonio Pita de Abreu. e da HSM Educação. É o que a companhia de energia EDP vem fazendo.