You are on page 1of 20

UNIVERSITATEA DIN BUCUREŞTI FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

PRAGMATICĂ LINGVISTICĂ
DISCURSUL PUBLICITAR DIN PERSPECTIVĂ PRAGMATICĂ

AUTOR: VICTOR IURAC, ANUL II, GRUPA 3

DECEMBRIE, 2010

PREMISE
Începutul este jumătatea întregului. (Pitagora)
În societatea contemporană, zi de zi, un om – în funcţie de mediul în care trăieşte – poate fi expus într-un fel sau altul până la 10.000 de forme de manifestare publicitară (logouri, panouri pe blocuri, pliante pe stradă, reclame la televizor, radio, contact direct cu alţi oameni, etc.). Având în vedere această mare densitate a materialelor publicitare, realizarea unora noi, inovative şi eficiente de către profesioniştii creativi devine o provocare din ce în ce mai mare. Personal, dorind să dezvolt o carieră în domeniu, consider că este esențial a înțelege în profunzime ce transmite cu adevărat un mesaj publicitar, cât de departe poate percuta, cum se realizează acest lucru și cum poate crea acel impact care face diferența. Studiul din perspectivă pragmatică ne pune la dispoziție cunoștințele necesare pentru a realiza aceste obiective. La începuturile advertisingului era suficientă o expunere a calităţilor produsului, cât mai simplă şi clară. În prezent – în condițiile unei concurențe acerbe pe piață – în marea majoritate a cazurilor o astfel de abordare nu mai face faţă. Este nevoie de multe ori să se recurgă la modalităţi de promovare și mesaje extrem de inovative, originale, uneori chiar intrigante. De exemplu, companiile de calculatoare nu se mai promovează ca vânzători de aparate electronice, ci vând idei/soluţii, un abonament de telefonie mobilă nu mai este un contract pentru nişte minute de convorbire, ci este promovat drept componentă esenţială statut/masculinitate/feminitate și nu ca un simplu mijloc de transport. Astfel de strategii fac apel la mesaje al căror înţeles îl depăşeşte cu mult pe cel propriu. Pragmatica ne ajută, atât ca profesionişti, cât şi în calitate de consumatori, să putem vedea înţelesurile din spatele cuvintelor, să putem înţelege anumite sloganuri aparent ciudate, să ne putem explica de ce ne ataşăm, aparent fără înţeles, de un anumit produs sau marcă. Diferenţa dintre o reclamă bună şi o reclamă proastă, dintre o campanie eficientă şi una neeficientă, dintre o companie ce dăinuie secole şi una falimentară, este dată (pe termen lung) de calitatea comunicării, din care rezultă ataşamentul şi apropierea consumatorului. Înţelesurile puternice pe care publicitarii le-au realizat din cuvinte aparent simple au născut nu de puține ori sintagme ce au revoluționat (în sens bun sau rău) societatea (de exemplu: BMW – The ultimate driving experience.; McDonalds – I’m lovin’ it!; sau chiar și în țara nostră: Bergenbier – Prietenii știu de ce.; Traian Băsescu – Să trăiți bine!, etc.). în realizarea viselor/viitorului, iar o mașină seduce adesea prezentându-se drept un obiect de

2

pragmatica este o lingvistică a uzului – cu multiple implicaţii interdisciplinare. timp. pentru a desemna unul dintre nivelurile procesului semiozei: nivelul relaţiei dintre semne şi cei care le interpretează. sex. este adaptarea comunicării în funcţie de contextul pieței și de publicul ţintă şi segmentarea acestuia în funcţie de aceleaşi criterii – mediul de provenienţă. pe de altă parte. privită nu ca sistem de semne. şi cea "continentală". în concepţia specialiştilor britanici şi americani. Astfel. dificil de distins ca domeniu de psiholingvistică şi de sociolingvistică. nefiind posibilă în afara recunoaşterii exacte a acestora de către 3 . ci ca acţiune şi interacţiune comunicativă. pragmatica reprezentând. cât şi al semnificaţiei acestora. Dacă în concepţia "continentală" activitatea enunţiativă (deci cea de la polul emiterii) este factorul esenţial al organizării lingvistice. ea se preocupă de succesul sau eşecul comunicării. La baza concepţiei "continentale" asupra pragmaticiii stă distincţia enunţ – enunţare. istorie etc. întrucât comunicarea verbală presupune intenţii reflexive. Un prim semnal de alarmă declanşat de acest fapt. Domeniul de investigaţie al pragmaticii este unul extins și diversificat. de schimbarea înţelesurilor. izolat al unui text (aşa cum procedează semantica). în esenţă. Pentru pragmatica britanică şi americană. cu implicaţii fundamentale în publicitate. semnificaţia unui enunţ este rezultat al unor procese de negociere între emiţător şi receptor. indiferent de nivelul de structură cărora le aparţin.). pragmatica descrie dubla natură: acţională şi interacţională. în acest caz – utilizare a limbii) a fost introdus de Ch. atât sub aspectul structurii. în funcţie de situaţie (persoană. Acest fapt a determinat apariţia unor opinii divergente asupra statutului acestei discipline. Termenul (gr. o cercetare a limbii realizată dintr-un punct de vedere extern. de rolul contextului. Prin faptul că pragmatica ia în considerare nu numai înţelesul în sine. pragma "acţiune". ştiinţa nu trebuie lăsată să se învechească. Morris. (Grigore Moisil) Disciplină al cărei obiect îl constituie limba. etc. a comunicării verbale. Orientările actuale se situează între polii reprezentaţi de înţelegerea pragmaticii drept componentă a unei teorii generale integrate a limbii – alături de sintaxă. pe de o parte. Există deosebiri teoretice şi metodologice între pragmatica britanică şi americană. loc. mesajele au înţelesuri specifice şi sunt descifrate doar de cei cărora li se adresează. fonologie şi semantică – şi de înţelegerea acesteia drept modalitate particulară de analiză şi interpretare a oricăror date lingvistice. cercetarea fiind orientată în direcţia identificării în enunţ a mărcilor activităţii enunţiative.ELEMENTE TEORETICE Spre deosebire de vin. examinând efectele diverselor componente ale contextului asupra producerii şi receptării enunţurilor. educaţie.

etc. prin referire la concepte ca reuşită şi eficienţă sau strategie comunicativă. Diveristatea terminologică specifică actualmente pragmaticii poate fi interpretată drept reflex al unei vastități a domeniului de investigație. În analiza discursului publicitar din pespectivă pragmatică ne vom apropia mai degrabă de unghiul de vedere anglo-american. mărci metalingvistice (inserate ori de câte ori are loc o schimbare de registru stilistic) și metatextuale (textul oferă mai multă înformație decât o face aparent). pragmatica îşi defineşte identitatea prin câteva elemente: a) distingerea sistematică între procesele care au loc la polul emiterii şi la cel al receptării. ale cărui componente influenţează atât structurarea discursului cât şi constituirea semnificaţiilor discursive. b) rolul esenţial atribuit contextului.). 4 . Indiferent de orientare. forme ale implicitului conversaţional (presupoziţii. componetele locuționară.parteneri. analizând discursul publicitar în general și reclamele propuse în studiul de caz în special. definirea unei strategii de comunicare pe termen lung specifică brandului. deixix (expresie al cărei referent. Foarte importantă. După cum este lesne de observat. considerând că în publicitate are loc un permanent joc de-a șoarecele și pisica între emițător și receptor. dincolo de cuvinte – actul pragmatic. care include de aspecte vorbire referitoare (pot la: organizarea clișee specifice progmatică unor a discursului. fiind mereu nevoie de implicare activă. etc. ilocuționară și perlocuționară. Sperăm să obținem mai mult de o simplă inventariere de mesaje publicitare. este analiza discursului ironic. existând mereu o extindere a sferei de preocupări a acesteia. Pragmatica are o problematică proprie. în profunzime. adaptare. dorind să punem în lumină ce transmite cu adevărat. într-un anume context. acesta propunând de multe ori nuanțe fundamentale în comunicarea de tip advertising. principiile şi strategiile comunicative (principiul cooperativ și principiul politeții). inovare și feedback. acte deveni anumite grupuri/publicuri). din perspectivă pragmatică. Prin intermediul studiului de caz propus vom încerca să scoatem în evidență toate aceste elemente din aria de interes a pragmaticii și să evidențiem efectul pe care acestea îl au. nu poate fi determinat decât în raport cu identitatea și situația locutorilor). aceste elemente identitare ale pragmaticii se intersectează perfect cu principiile din publicitate (organizarea discursului sub forma unui model Atracție-Interes-Dorință-Acțiune – AIDA. evaluarea prin parametri de eficiență. analiza conversaţiei. implicaturi). c) relevarea naturii intenţionale şi raţionale a comunicării verbale. adaptarea la piață/context.

Pe de altă parte o pasă filtrantă este o condiție minimă pentru orice 5 . Campania a abordat multiple forme de exprimare de la spoturi de televiziune până la vopsirea mașinilor fotbaliștilor cu mesajele sale – în continuare vom analiza zece reclame-print care prezintă foarte bine campania cu principalele teme abordate (pot fi vizualizate în întregime în capitolul Anexe). un premiu suprem pentru mulți bărbați pasionați de mașini (și de cele mai multe ori și de fotbal). Sintagma trimite la o ordine firească și naturală a lucrurilor dincolo de fotbaliști ori ziar – forma se aseamănă cu o lege menită să reglementeze ceea ce este drept. dea).000 de euro pentru edițiile de colecție – mașina reprezintă un vis. reclamele campaniei Gazetei Sporturilor. Dar mult mai mare ar fi cartea cu tot ce nu se cunoaşte. Din punctul de vedere al pragmaticii. Aston Martin este o mașină al cărei preț de pornire este aproximativ 100.500.STUDIU DE CAZ Ce carte mare ar putea fi scrisă cu tot ceea ce se cunoaşte. Primul lucrul care iese în evidență în acest enunț este forma verbului a da (să nu se .. folosind multe tehnici și elemente extrem de interesante. cheia acestui mesaj publicitar este folosirea numelui brandului de mașină Aston Martin. Din perspectivă pragmatică. Exprimarea pase filtrante. Descifrarea ei luminează semnificația ascunsă în text. Printul 1: Aston Martin (Să nu se mai dea Aston Matin decât fotbaliștilor care știu să dea pase filtrante). Lansată la începutul verii anului 2009 și având un cost total de peste 500.000 euro și poate ajunge la 1.000 euro campania “Nouă ne pasă de sport” a fost prima încercare a unui ziar românesc de sport de a se repoziționa pe piață ca adevărat formator de opinie propunând drept concept central o atitudine corectă. ne oferă un suport de lucru foarte bun pentru evidențierea a ceea ce se spune dincolo de primul nivel de interpretare a unui mesaj. Cu adevărat inedită a fost poziționarea Gazetei Sporturilor ca emițător de mesaj publicitar. (Jules Verne) Date generale despre campania Gazetei Sporturilor ”Noua ne pasă de sport”. clarifică problema publicului-țintă al reclamei – numai cei care înțeleg terminologia specifică vor înțelege sensul.. Prin aceasta se realizează o implicatură conversațională. extrasă dintr-un registru stilistic specializat – selectat special în funcție de situația de comunicare. adăugând mereu pe ordinea de zi a publicului teme de dezbătut și judecat. asemeni unui judecător american sau britanic care ghidează un juriu în judecarea faptelor unui inculpat. Respectarea sportului și publicului implicat sentimental prin fair-play și o viață a sportivilor care să își asume atât faima și banii dar și rigorile și restricțiile sunt ideile strategice de bază ale campaniei.

). Forma interogativă a acestei fraze este o tehnică clasică a publicității – emițător se adresează în mod direct. familiar receptorului. asemeni unui prieten sau om obișnuit cu care acesta poartă o conversație – efectul fiind acela de sporire a încrederii. La nivel metatextual acest lucru semnifică o lipsă de profesionalism a fotbaliștilor. Nivelul de familiaritate este mare. asemănați cu niște băieți care joacă în curtea școlii. Printul 3: Blestem (Celor care au să mai trântească meciuri le urăm să își rupă ligamentele încrucișate. de a pune în lumină nepăsarea. nesimțirea. La final întâlnim din nou o implicatură conversațională. Acest lucru este definitor pentru înțelesul general al enunțului care capătă astfel o gravitate deosebită. neconform cu prestațiile lor. 6 . În primul rând. Cuvântul ăsta reprezintă un uz deictic simbolic. Printul 2: Bani (Ce pretenții poți avea de la niște băieți plătiți cu doar 62. Enunțul este construit folosind ironia aluzivă – se facilitează realizarea conexiunii în mintea cititorului că nivelul veniturilor fotbaliștilor din Liga I este unul nejustificat de mare. Pentru un om obișnuit reperea ligamentelor încrucișate este de cele mai multe ori o afecțiune medicală ca oricare alta. el are un rol foarte important coroborat cu nivelul vizual. cu șanse mari de recidivă. facilitându-se apropierea față de receptor. practic cadrând privirea către zona dorită de emițător. La nivel lingvistic remarcăm preferarea acestei forme în defavoarea formei mai politicoase acesta. Deși ironică exprimarea poate lăsa în final drept sentiment dominant indignarea.junior fotbalist. Foarte important de menționat este semnificația referirii la fotbaliști cu apelativul de băieți. prin folosirea clișeului specific lumii fotbalului să se trântească meciuri. asemeni unei sentințe capitale. fiind de-a lungul timpului sinonimă cu finalul carierei pentru mulți sportivi. revolta. Cititorul îl percepe ca pe o imprecație/blestem. Definitor la acest mesaj este forma forma ilocuționară a actului verbal.). Acest lucru dezvăluie atitudinea față de obiceiurile fotbaliștilor și față de viață lor extrasportivă – una de dezaprobare și desconsiderare. lipsa talentului și nejustificarea salariilor atât de mari. greu și dureros de recuperat.6 milioane de euro pe an?). Familiarizații cu lumea fotbalului vor ști însă că o accidentare la ligamentele încrucișate este una foarte gravă. Nivelul salariilor lor devine în aceste condiții și mai revoltător și ridicol. Discrepanța dintre cele două elemente are efectul de a ridiculiza fotbaliștii. Această reclamă necesită poate în mod special un unghi de vedere specific pragmaticii. Printul 4: D&G (Nu mai vrem ca ăsta să fie adevăratul tricou al naționalei României.

se dorește crearea unui curent de presiune – care să se intensifice. Verbul cheamă adaugă noi date despre poziționarea emițătorului și relația dintre emițător și receptor. Deicticul temporal acum folosit în debutul mesajului urmărește evidențierea stării de actualitate. printul generalizează prin folosirea deicticului simbolic alții o stare de fapt – înfrângerea de către adversari. Pe lângă intenția nobilă de a îmbunătăți lucrurile scopul primordial al ziarului este de a îmbunătăți lucrurile împreună. să ne rugăm să fie ceva congenital. Printul 7: Lucescu (Și acum.). Folosirea acestei construcții lingvistice produce însă și un efect mult mai interesant – definindui pe alții printul include implicit emițărul și receptorul în aceeași categorie! – producând un efect de familiaritate – această implicatură conversațională dezvăluie adevăratele intenții ale emițătorului: acelea de a-și apropia publicul/clienții. de ancorare în prezent.).). Să ne rugăm este o sintagmă cu o încărcătură afectivă deosebită folosită abil de către emițător. coalizând cititorii pe principiul bulgărelui de zăpadă – care să-i sensibilizeze pe cei din lumea fotbalului/sportului românesc. de schimbare. deține cheia interpretativă a acestui demers publicitar. Preluat dintr-un alt registru stilistic (sensul său obișnuit fiind de interdicție impusă de o țară alteia) el dă o notă impozantă. Ziarul se poziționează ca un formator de opinie care propune și argumentează măsuri și idei – le imprimă în mentalul colectiv. de importanță sporită. Sintagma adevăratul tricou este de asemenea definitorie. Pe de-o partea apelul la 7 . În acest print textul debutează cu denumirea formală a emițătorului – Gazeta Sporturilor. Printul 5: Embargo (Gazeta Sporturilor cheamă la un embargo sexual total aplicat fotbaliștilor care nu sunt titulari meci de meci. Pornind de la înfrângerea usturătoare a echipei naționale de fotbal a României împotriva Lituaniei cu scorul de 3 la 0. Antepunerea adjectivului facilitează implicarea emoțională a receptorului – făcându-se astfel apel la funcția poetică a limbajului.Mai importantă este însă sugestia că aceștia confundă tricoul de bar cu tricoul naționalei – viața de atlet cu viață extrasportivă. Printul 6: Lituania (Ne-am săturat să fim Gazeta Sporturilor la care câștigă alții. Acest lucru dezvăluie asumarea directă a responsabilității. Ziarul asociat cu un astfel de termen este plasat în mintea cititorul ca o instanță de nivelul unei țări – din perpectivă pragmatică acest procedeu reprezintă o marcă metalingvistică – emițătorul are controlul asupra textului și sesizăm intenționalitatea discursului de a-l manipula pe receptor. Substantivul embargo. Formularea ne-am săturat accentuează nevoia de măsuri. încadrat în sintagma embargo sexual total. expunerea.

Plasarea temporală a întâlnirilor practic după meciuri (pierdute) dezvăluie în fapt un mod de viață (neprofesionist) al fotbaliștilor. Cuvântul congenital coagulează semnificații ascuse. Ordinea corectă a cuvintelor și mai ales adresarea prin verbul vă rugăm dau impresia unei cereri uzuale. Poate prea mult. Printul 9: Sorana (Soranei îi pasă de tenis.). Se realizează o alăturare a unei atitudini pozitive ca reacție a unui comportament nemeritat. la care ar trebui să aspire toți. rezonabile. Aveam de-a face însă cu o ridiculizare a acestui principiu – în fapt o implicatură conversațională ironică. Definitor este însă verbul (îi) pasă. În acest print Gazeta Sporturilor propune un model sportivilor criticați anterior: jucătoarea de tenis Sorana Cârstea. ușor de pronunțat și reținut.credință. Același verb este folosit să descrie atitudinea unui campion cât și atitudinea ziarului! Este o marcă metatextuală care ascunde autoincluderea emițătorului într-o categorie a campionilor. Acest lucru sugerează implicit poziționarea emițătorului pe o treaptă superioară a unei scale a profesionalității. Emițătorul propune din nou implicit solidarizarea cu receptorul. la ultima soluție în atingerea scopului dorit. Publicul – din client – este transformat în partener (activ) într-o misiune unanim acceptată – în concordanță cu valorile comune. Adverbul poate leagă întreaga structură deschizând drumul către realizarea intenției emițătorului.). Ziarul joacă cartea atașamentului afectiv al publicului și a solidarizării. În același timp are o puternică componentă melancolică/meditativă. Enunțul ascunde un număr important de nuanțe. Folosirea pluralului sugerează o frecvență mare a episoadelor de acel gen. Întâlnim fenomenul cameleonismului ironic – considerarea transmiterii genetice a abilităților pentru performață ironizează (și anulează)competențele dobândite prin efort personal. Ca formă acest mesaj respectă principiul politeții.). Gazeta Sporturilor se vinde ca un fel de martir modern al presei ale cărui intenții sunt de a purifica lumea fotbalului și a sportului în general. Practic motto al acestei campanii acest mesaj utilizează din plin funcția poetică a limbajului. care respectă toate standardele de performanță. dar mai important – apelul comun. vă rugăm să nu vă mai culcați cu fotbaliștii care pierd. Suficient de tare. Printul 10: GSP (Ne pasă de sport. precum și o combinatorică diversă. Este construit armonios. Printul 8: Fetele (Fetelor. Indicele gradual sufiecient indică implicit un standard de performanță al unui adevărat sportiv. 8 .

La fel ca în comunicarea între oameni cheia receptării corecte a mesajului publicitar este a şti să asculţi. Este recomandat să apreciem aceste creaţii. (Iulius Cezar) Se spune că produsele sau serviciile sunt obiecte mute. să ne însușim și poate să ne adaptăm mesajul pozitiv propus de Gazeta Sporturilor și să ne pese mai mult de ceea ce facem în viața noastră. Să nu uităm că atunci când suntem faţă în faţă cu o reclamă suntem de cele mai multe ori faţă în faţă cu un departament de marketing ce a apelat la o celebră agenţie de creaţie ce şi-a desăvârşit ideile în cele mai bune studiouri media. Deşi poate prea poetică analogia este totuşi realistă. aprecia ori critica dintr-un unghi de vedere mai larg ce permite o interpretare cât mai apropiată de adevăr.CONCLUZII Zarurile au fost aruncate. Să ne imaginăm o clipă că nu ar exista reclame. iar publicitatea este modul lor de a vorbi. Probabil că activităţile comerciale. De asemenea există oameni care mint cu zâmbetul pe buze. şi oameni care ne spun adevărul şi noi nu îi credem. dar să nu uităm că până la urmă este doar publicitate – adică idee – pe când noi folosim produse. pragmatica înlesnește înțelegerea și pătrunderea în universul “magiei” reclamelor. Să ne imaginăm doar că există oameni care vorbesc frumos şi ne place să-i ascultăm precum şi oameni care nu stăpânesc prea bine tainele cuvintelor şi suntem tentaţi să nu le acordăm prea multă încredere. 9 . să le criticăm. dar și de consumator. pot face o reclamă memorabilă. vom putea lua decizii. Pentru asta este nevoie de cercetare şi inspiraţie într-un mix optim dictat de experienţă. Privind (și) din perspectivă pragmatică vom reuși să deslușim ce ne spune cu adevărat o reclamă. S-a spus adesea şi afirm şi eu că reclama este sufletul comerţului. Și din postura de creativ profesionist. ar fi mai plictisitoare. Acest lucru însă nu ne împiedică însă. Campania “Nouă ne pasă de sport” își propune în primul rând să își apropie ziarul de cititori pentru a-și fideliza publicul și pentru a și-l extinde. în general. mesajele. sau viaţa de zi cu zi. Oricât am fi de inteligenţi ori obiectivi este aproape imposibil să nu cădem în mrejele advertiserilor – de aceea nu trebuie să uităm niciodată de graniţa dintre persiuasiune şi manipulare şi de faptul că aceste două concepte sunt vecine în multe lucrări de strategie publicitară. dacă este cazul. programele TV şi radio. Cuvintele. Este însă în egală măsură şi un comerţ al sufletului. sloganurile. asemeni oamenilor.

ANEXE – PRINT 1: ASTON MARTIN 10 .

ANEXE – PRINT 2: BANI 11 .

ANEXE – PRINT 3: BLESTEM ANEXE – PRINT 4: D&G 12 .

ANEXE – PRINT 5: EMBARGO 13 .

ANEXE – PRINT 6: LITUANIA 14 .

ANEXE – PRINT 7: LUCESCU 15 .

ANEXE – PRINT 8: FETELE 16 .

ANEXE – PRINT 9: SORANA 17 .

ANEXE – PRINT 10: GSP 18 .

BIBLIOGRAFIE Trăiește ca și cum ai muri mâine. (Mahatma Gandhi) CĂRŢI 19 . Învață ca ți cum ai trăi veșnic.

Bucureşti. Ed.BĂLĂNESCU. Introducere în publicitate. Paideia. Angela (coord. Manual de lingvistică generală. Emil. 2006 PETRE. Ed.ro 20 .). All. Olga. Introducere în pragmatică. 2008 IONESCU. comunicare. Ed. Bucureşti. Dicționar general de științe ale limbii. Dan. Ariadna ‘98.ro. Bucureşti. Texte și pretexte. Mihaela. 1997 CRĂCIUN. 2004 INTERNET www. Bucureşti. Persuasiune şi manipulare. Ed. Științifică. Dan – NICOLA. Ed.. 2005 BIDU-VRĂNCEANU.headvertising.