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PUBLICIDADE E COOLHUNTING

Maria Helena Muniz 60 Período do Módulo Mercado INTRODUÇÃO Coolhunting é uma metodologia multidisciplinar de pesquisa de tendências, surgida em meados dos anos 90. Segundo Flávio Ferrari1, um cool hunter é um profissional que se dedica a identificar possíveis padrões futuros de comportamentos e atitudes, particularmente no que se refere a produtos de consumo". Os profissionais que se dedicam a este trabalho devem ter uma boa bagagem sígnica, repertório, conhecimento e capacidade de contemplação, pois o trabalho é ler as mensagens nas entrelinhas, desconstruir os códigos e transformá-los em possibilidades futuras. Este artigo pretende expor a importância do coolhunting para a publicidade, analisando o que são as tendências e como se difundem na nossa sociedade atual, uma sociedade de consumo. Segundo Mark J. Penn (Penn, 2008, p. 17) autor de "Microtendências", o capitalismo atual é marcado pelo poder de escolha individual forma grupos que possuem padrões comportamentais de forte identidade. Para Isleide Fontenelle, autora de "Caçadores de Cool", o caminho é a pesquisa cultural, devendo entendê-la como a dinâmica das identidades na Contemporaneidade. DESENVOLVIMENTO Lyotard enfatiza que a história é produto de sua época e está comprometida com as questões de seu tempo. Ao se apoderar dos fluxos culturais, o capitalismo afirma as diferenças identidárias. (Lyotard, apud Lemos, 2007, p. 65). Mas apesar de haver um fluxo cultural padronizador e impondo conceitos universais, há a produção de singularidades, que Félix Gautarri explica: “O capital funciona de modo complementar à cultura enquanto conceito de equivalência: o capital ocupa-se da sujeição econômica, e a cultura, da sujeição subjetiva”(Guatarri apud Lemos, 2007, p.67). Porém Guatarri também estabelece que da mesma forma que há padronização, há produção de singularidades. David Harvey compara a visão de mundo Moderna com a Pós-Moderna: enquanto a primeira é um projeto capitalista de característica homogênea, positivista e tecnocentrista, a segunda é heterogênea, preza pela diferença, é fragmentada e                                                                                                                
1  Diretor

executivo do Ibope Media em artigo para o site IBOPE  

pedindo por seus espaços.496). o que tornava o consumidor/telespectador menos vulnerável ao assédio do anúncio. os movimentos sociais deixam essas identidades que sempre ficaram à margem. Nos anos 90. de algum modo bastante profundo. tanto espirituais quanto materiais. como também devido ao surgimento da televisão que possibilitava a produção de imagens comerciais antes inimagináveis. levou a mudanças no padrão de competitividade (a chamada “aceleração da aceleração capitalista” e a necessidade de uma constante “fuga para a frente” no sentido da busca da inovação) que forçaram as empresas a tentar se antecipar às tendências na busca de alguma vantagem competitiva ao saírem na frente no lançamento de algum produto ou serviço" (Fontenelle. não as latas de sopa. 2004. gritando. a busca pela eficiência na produção. p. e. A dinâmica do consumo era assim constantemente renovada pelo novo. Segundo Fontenelle. não o sabonete. Para Fontenelle. dos seus consumidores (Hobsbaw.2004). Revista Lua Nova p. as inovações tecnológicas inseriram novas mídias que convergiam com a cultura. Lua Nova p. (Fontenelle. Para ele após a Revolução Industrial.1995. (Harvey. Após o tempo do auge das agências publicitárias. 63) foram planejadas como um projeto Com a Globalização as pesquisas de motivação cultural surgem fortemente e Hobsbawn define que o trunfo do mercado de massa se baseava. passou a provocar uma grande dúvida sobre a eficácia da propaganda (não só devido ao surgimento do controle remoto. de outro. mas a felicidade familiar" (Fontenelle.efêmera.Revista Lua Nova. a partir destas décadas: "começa a se dar um processo de substituição do produto pela imagem na sua comunicação. n. universal. 64) . 62. mas o chiado. p. não apenas porque havia uma necessidade objetiva das empresas se diferenciarem (com a explosão de produtos em massa cada vez mais homogêneos). como também por conta do desafio apresentado pela produção de imagens cada vez mais indiferenciadas. na satisfação das necessidades.19) A partir dos anos 50-60. a criação de demanda e a comercialização. mas o sonho de beleza. as campanhas dissociavam o produto da imagem. que ela chama de transformação silenciosa: "O impacto das inovações tecnológicas que. de um lado. as estratégias de publicidade objetivavam "vender não o bife. expostas nas ruas. 2005. 2004. como outrora foram os produtos).

É um fenômeno de contaminação e só existe a partir do momento que existe comunicação. pela individualidade. A primeira destas tendências é a vontade de se juntar. Na Roma Antiga havia moda. irresistível. . Moda é mais do que isso. Com a queda de Roma.Segundo Malcom Barnard. Como se todos quisessem pertencer a um grupo. A mudança inicia com as cidades se formando no Renascimento e uma boa dose de fofoca. que provocou tendências que. que está relacionada pelo senso comum. 1976.EFEITO BUBBLE-UP OU BORBULHAMENTO É o fenômeno que inicia nas classes mais populares e ganham versões mais caras para estrelas de cinema. ao que ele chama de “cultura de rua”. p. Ex: Funk carioca na festa de aniversário de Adriane Galisteu. De acordo com Simmel. necessita do desejo de se unir e se diferenciar.tendentia e significa uma coisa que se inclina para outra. é uma forma de comunicação e está relacionada sim à forma com a qual o sujeito se relaciona em grupos.. culturas. à indústria têxtil e de confecção. A imprensa também foi fundamental para disseminar hábitos. Fontenelle explica que "o cool está relacionado. unir e socializar.. Começa nas ruas. A segunda é o anseio pelo isolamento. consumos. a palavra tendências deriva do latim. mas cada um se destacando neste mesmo grupo. (É algo inerente à moda. caso uma delas esteja ausente. comportamentos e o apreço por bens de consumo. já que havia comércio e a informação circulava. estrelas pop e super models. na Idade Média. a moda não se formará” (Simmel apud Barnard. Para o autor. renderam bilhões às empresas que adotaram suas idéias".28). sendo essa outra coisa. para existir. comportamentos se tornaram símbolos fixos. “duas tendências são necessárias para o estabelecimento da moda e. devidamente captadas pelos coolhunters. Ex: Desde que a filha de Tom Cruise nasceu. A moda. As pesquisas são feitas dentro de uma esfera e são observadas as formas de difusão. várias celebridades tiveram filhos também. supermodels ou estrelas pop e termina disseminada nas classes mais populares. historicamente. Estas informações possuem um valor que são ideias compartilhadas socialmente que permite criar uma série de categorias em termos de desejos e métodos. . ou como a informação é disseminada em um grupo. os hábitos. As tendências se difundem por fenômenos de difusão representados por pirâmides: TRICKLE EFFECT OU DESAGUAMENTO É o fenômeno que inicia com as estrelas de cinema.

Fashionistas ou seguidores imediatos .PODEMOS CATEGORIZAR POR FORMAS DE DIFUSÃO. que segundo a autora pode ser chamado de consumidores alfa e estes são os formadores de opinião. com formas de leitura da realidade cultural menos . 2008. Nem toda pesquisa serve para estimular o consumismo exacerbado. p. Com a movimentação nas ruas. Fontenelle afirma que dizer onde mora e quanto ganha uma pessoa não define em nada seus hábitos de consumo. Fontenelle aponta que ser um coolhunter é investigar a tendência na fonte. Percebendo que as novas formas de configurações dos mercados parecem um "desafio à segmentação". p.Inovadoras ou vanguardistas . por exemplo. 17). Tentar ser assertivo na exposição da mensagem é tarefa dos comunicadores. com a elite disseminando tendências que são absorvidas pelos menos informados. o mercado se reconfigura a cada minuto e se mostra um desafio comunicar.Retardatários (JONES. O ponto de equilíbrio está no grupo. (Fontenelle. Os estilos de vida abrangem as personalidades daqueles grupos e um mesmo indivíduo pode se apoderar de diversas identidades. A fragmentação de estilos e identidades é uma consequência da Globalização. 51-2005) Devido às diferentes formas de obtenção de informação e conhecimento que temos hoje. O consumo consciente.Conservadores ou seguidores contidos CATEGORIAS PARA ESTABELECER UMA NOVA MEDIDA: . a cultura dos nichos é a nossa realidade e não temos como escapar e ele vê nas Microtendências algo que as macro não conseguem alcançar (Penn. precisa de uma boa pesquisa de tendências para construir um conceito sólido na hora de comunicar suas ideias. . OU SEJA. o que Baudrillard chama de Supermercado de Estilos. As identidades são compartilhadas em fragmentos. "E todos são matéria de interpretação e de análise cultural. empresas começam a investir na investigação cultural jovem. cai a ideia de contaminação em forma de pirâmide.66) Para Mark J. Daí porque os pesquisadores coolhunters formam um time menos preciso e objetivo que seus predecessores. que ainda brincam de categorizar o público-alvo em classes sociais.Divulgadores de tendências . p. Penn.Pioneiros no estilo . 2004.

64) CONCLUSÃO A questão do cool é uma questão da imagem associada ao status e a insipiência de subjetividades. portanto. A tecnologia se confunde com o usuário. É preciso arejar. Revista Lua Nova . (Fontenelle. O usuário é o receptor e o emissor da mensagem. Os blogs são um veículo poderoso na hora de planejar parcerias pensando em redes sociais e coolhunting. é sentida como tão necessária que a decisão de compra é praticamente transferida a outras pessoas. Assimilar o trabalho dos profissionais de coolhunting em agências de publicidade minimiza a possibilidade de traçar a mesma estratégia para todos os clientes. . No livro Psicologia do Consumidor e da Propaganda.confortáveis que as medidas quantitativas e. p. antes direcionada às massas e que agora se pulverizam em nichos. cujo papel. ultrapassa o de influenciadores. 2005.p. 2004. mais subjetivas. em alguns casos. passando a tomar a decisão em si”(Gade. Christiane Gade afirma que “A opinião de especialistas. mas a internet também.4). O profissional do Coolhunting não usa somente as ruas. mergulhar na diversidade e injetar novas formas de comunicar suas ideias.

Revista do Depto. Rio de Janeiro: 1996 GADE. Cosac Naify. EPU. Moda e Comunicação. Arte e civiltá. LYOTARD. São Paulo:2005 ./Jun. La Moda. Sue Jenkyn. 2007 LIVROS BARNARD. Eric. Editora Best Seller LTDA. Loyola.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=Porta lIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Noticias&docid=2E555DFC1063796483257309 00578FD6> acesso em 20 nov. Rio de Janeiro:1986. Jean-François. David. O Pós-Moderno. Revista Lua Nova. Disponível em http://www. Entrevista. Ed. Era dos extremos: o breve século XX.ibope. Ed. Christiane.REFERÊNCIAS MONOGRAFIA WEB FERRARI. 2004 LEMOS. Mark J. PENN. Flávio. Os caçadores de Cool. de Psicologia . História e subjetividade. Companhia das Letras.19-. p. São Paulo: 2005. HOBSBAWM. José Olympio. São Paulo. São Paulo: 2003. Jan. v. FONTENELLE. São Paulo: 1995 HARVEY. David. Fashion Design.UFF. Ideldi. Editora Rocco.com. Condição pós-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudança cultural. HARVEY. 2003. de 2011 ARTIGOS REVISTA ISLEIDE A. Loyola. Psicologia do consumidor e da propaganda. Microtendências. Condição pós-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudança cultural. 61-68. Flávia. Malcom. Rio de Janeiro: 2008 SIMMEL. Georg. Ed. Milano: 1976 JONES.