COURS DE MARKETING

Chapitre introductif : LES FONDEMENTS
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Francis GUILBERT © - cours de marketing 2006-01-25 - JETUDIE®
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FONDEMENTS DU MKG

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LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C A P

ONNAISSANCE OMPREHENSION DAPTATION RESSION

x x

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I-LE MARKETING EN 3 CONCEPTS CLES

C A P

ONNAISSANCE OMPREHENSION DAPTATION RESSION

x x

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section 1 : l’environnement de l’entreprise

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A - VISION MARKETING DU CIRCUIT ECONOMIQUE - LE MICROENVIRONNEMENT
FOURNISSEURS ENTREPRISE PRODUIT DISTRIBUTEUR
PRODUIT CONCURRENT

CONCURRENTS

ACHETEUR

E N V I R O N N E M E N T
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CONSOMMATEUR
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B - LE MACROENVIRONNEMENT

1 - LA DEMOGRAPHIE 2 - LA NATURE 3 - L ’ ECONOMIE 4 - LA TECHNOLOGIE 5 - L ’ ENVIRONNEMENT POLITICO-LEGAL 6 - L ’ ENVIRONNEMENT SOCIO-CULTUREL

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section 2 : notions d’économie utiles à l’homme de marketing

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RAPPEL SUR LE MARCHE

marché = plusieurs sens : la demande

 marché potentiel/réel  objectifs d’une analyse de marché
 lieu d’intervention des acteurs

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PRIX ET DEMANDE

SOURCE CDIT LA TRIBUNE 20/10/03
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section 3 : place et rôle du marketing
A - Concepts et définitions

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LE CONCEPT DE MARKETING
MARKET…………………………………….ING = LE MARCHE UNE PRIORITE LA DEMANDE Mais aussi L ’ENVIRONNEMENT C ’EST UN ETAT D’ESPRIT MAIS C’EST SURTOUT DES TECHNIQUES D’ETUDES ET DES TECHNIQUES D’ACTIONS

L’ACTION

PERMETTANT LA CONQUETE SCIENTIFIQUE ET PROFITABLE (à terme) D ’UN MARCHE
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DEMARCHE MARKETING

C ONNAISSANCE R
EFLEXION

OMPREHENSION

 Etudes & Analyse Recherche, Audit  Stratégie  Mix et Mise en œuvre  Suivi et Audit  Retour au point de départ
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A CTION C
ONTRÔLE

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LES CIBLES A CONVAINCRE - DUVERDIER
Source : MOCI, n°740 INSTITUTIONS FINANCIERES PRESCRIPTEURS ENTREPRISE PRESSE MEDIA DISTRIBUTION OPINION PUBLIQUE ACHETEURS & CONSOMMATEURS GROUPES D ’INTERETS
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PRODUCTEURS & CONCURRENTS

MONDE POLITIQUE ADMINISTRATIONS & POUVOIRS PUBLICS

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LA DEMARCHE MARKETING
ANALYSE DES OPORTUNITES ET CONTRAINTES EXTERNES  environnement   - concurrence   - droit de la concurrence  structure du marché   - attentes des clients ……. ANALYSE DES OPPORTUNITES ET CONTRAINTES PROPRES A L ’ORGANISATION POINTS FORTS/FAIBLES  historique  image  ressources  produits

Buts généraux de l’organisation

Du marché

SYNTHESE DES POSSIBILITES

De l ’organisation

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Du marché

SYNTHESE DES POSSIBILITES

De l ’organisation

SPECIFICITES-POSITIONNEMENT-STRATEGIE  définir la spécificité de l’organisation (compétence distinctive)  fixer les objectifs  définir le positionnement et la stratégie  fixer le programme marketing (marketing-mix) Offre produits et circuits de distribution, prix, promotion, publicité…)

MISE EN ŒUVRE ACTION SUIVI DU DEROULEMENT, CONTRÔLE DE L’EVOLUTION, ACTIONS CORRECTIVES
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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES

PRODUCTION

FINANCE PRODUCTION

FINANCE

PERSONNEL COMMERCIAL PERSONNEL MARKETING

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LE MARKETING A TRAVERS LES AGES
MARKETING PRODUCTION PRODUCTION FINANCE CLIENTS & ENVIRONNE MENT F I N A N C E

CLIENTS

MARKETING PERSONNEL PERSONNEL

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DEFINITION

Ensemble des Méthodes et Techniques qui permettent à l’entreprise de mieux connaître et comprendre ses marchés, et partant de cette connaissance, de s’y adapter ou d’agir sur eux pour effectuer des échanges profitables à plus ou moins long terme

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section 3 : place et rôle du marketing
A - Concepts et définitions B - Structure marketing des entreprises

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ORGANIGRAMME TRADITIONNEL
DIRECTION GENERALE DIRECTION FABRICATION DIRECTION FINANCIERE DIRECTION DU PERSONNEL DIRECTION DE LA PUBLICITE DIRECTION ADMINISTRATIVE DIRECTION COMMERCIALE
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Installations, équipements, plans de production, RD, ordonnancement, études de marché, stocks, SAV... Comptabilité, budgets, contrôle, prévision

Contrats, commandes, factures Organisation des ventes, distribution, prospection
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ORGANIGRAMME STAFF AND LINE
DIRECTION MARKETING FONCTIONNELS SERVICES MARKETING ETUDES DE MARCHE RECHERCHE-DEV PUBLICITE FORMATION/METHODES CONTRÔLE/PLANNING
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OPERATIONNELS ? DIRECTION COMMERCIALE ? DIRECTION COMMERCIALE PROMOTION MERCHANDISING SAV

ADMINISTRATION DES VENTES

DIRECTIONS REGIONALES
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STRUCTURE PAR CHEFS DE PRODUITS
DIRECTION MARKETING

PUBLICITE/ PROMO

RECHERCHE MARKETING

DIRECTION DES VENTES

???

CHEF DE PRODUIT A

CHEF DE PRODUIT B

CHEF DE PRODUIT C

CHEF DE PRODUIT = POSITION AMBIGUE Responsable du succès de son produit auprès du directeur marketing Mais n’a pas de pouvoir sur les directeurs fonctionnels dont il doit obtenir la collaboration et les moyens
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CONCLUSION
Certains croient pouvoir prendre des décisions sans accumuler des connaissances sur le marché : ils peuvent effectivement prendre des décisions, mais celles-ci risquent de ne pas être judicieuses L’erreur la plus monumentale que puisse faire un homme de marketing est de croire que ce qu’il pense ou fait est partagé par une autre personne ou pis encore par une majorité ; il ne doit se baser que sur les connaissances acquises auprès du marché, car il n’y a pas en marketing de science infuse F. GUILBERT - 16/11/1985

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