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GERENCIA DE MARKETING UNT

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO


Seccin de Postgrado en Ciencias Econmicas Programa de Maestra en Ciencias Econmicas Mencin en Administracin de Negocios

CASO: LAS GUERRAS DE LOS REFRESCOS A BASE DE COLA CONTINAN: COCA-COLA Y PEPSI EN EL SIGLO XXI Alumno:
TOLEDO PACIFICO CHRISTIAN Asignatura: GERENCIA DE MARKETING Docente: Dr. Francisco Roeder Rosales

Trujillo Per 2012

CASO: LAS GUERRAS DE LOS REFRESCOS A BASE DE COLA CONTINAN: COCA-COLA Y PEPSI EN EL SIGLO XXI
Escuela de Post Grado UNT Facultad de Ciencias Econmicas Maestra en Administracin

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La competencia entre Coke y Pepsi es una batalla clsica entre empresas que empez en Estados Unidos a principios del siglo XX y se haba convertido en una guerra competitiva mundial en los aos 90. Este caso se han examinado los aspectos econmicos de los sectores de refrescos y embotelladores. Adems describe la historia e internacionalizacin de las guerras de la cola, ambas empresas aplicaron el anlisis sectorial, Competencia y Estrategia. La gente de Coca-Cola presenciaba el nacimiento de Pepsi como una posible amenaza de lo que hasta ese momento era un verdadero monopolio. Sin embargo la presencia de una nueva competencia no fue tan preocupante al comienzo. Los comienzos de Pepsi no fueron para nada brillantes ni prometedores, al punto de quebrar 2 veces consecutivas para luego ser adquirida por un (hasta ese momento) distribuidor de Coca Cola. No obstante, esta relacin tan cmoda se vio amenazada a finales de los noventa cuando el consumo de refrescos carbonatados cay durante dos aos consecutivos en Estados Unidos, y las remesas mundiales, tanto de Coca-Cola como de Pepsi, por lo que ambas compaas empezaron a modificar su embotellado, poltica de precios y estrategias de marca. Asimismo, se orientaron a los mercados emergentes internacionales en especial en Sudamrica para activar el crecimiento, y ampliaron su gama de productos para dar cabida a algunos refrescos no carbonatados tales como el t, los jugos, las bebidas deportivas y el agua embotellada. El principal canal de distribucin de los refrescos eran los supermercados. Los 20% refrescos carbonatados figuraban entre las cinco gamas de productos ms de margen bruto de beneficio (muy prximo al promedio de los vendidos en supermercados, donde habitualmente generaban entre un 15 y un alimentos) y representaban un 3-4% de los ingresos de las tiendas de alimentos 8%; por tanto, los refrescos carbonatados constituan un porcentaje de negocio significativo para los supermercados y atraan mucha clientela. Los embotelladores se disputaban el espacio en los estantes para garantizar que sus productos estuviesen bien visibles y resultasen accesibles, y buscaban nuevos

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GERENCIA DE MARKETING UNT puntos en los que se pudiesen aumentar las ventas compulsivas, como por ejemplo los refrigeradores colocados junto a los mostradores de salida. Con estrategias renovadas y agresivas, Pepsi aumento su produccin y ventas a costa de ofrecer su producto a un precio ms bajo que Coca Cola, construyendo una consciente imagen de la cola de los pobres. A pesar de la espina, era Coca Cola la que segua liderando cmodamente el mercado, pero la perseverancia de Pepsi iba a poder todava un poco ms, cuando mediante sus acciones absolutamente innovadoras, invento una herramienta de marketing era que sera usada a lo largo de la historia por innumerables marcas. Histricamente, Pepsi se haba centrado en la venta en establecimientos minoristas, mientras que Coca-Cola era lder de las fuentes de soda, sector en el que contaba con una cuota de mercado del 65% en el ao 2000, en comparacin con el 21% de Pepsi. La competencia en el sector de las fuentes era feroz; las cuentas nacionales de fuentes de soda funcionaban esencialmente bajo la frmula del pago por las muestras, y las compaas de refrescos carbonatados obtenan unos mrgenes de operacin antes de impuestos de aproximadamente el 2%. Por el contrario, las ventas a travs de fuentes de soda resultaban extraordinariamente rentables para los restaurantes. Coca-Cola y Pepsi tambin invirtieron en el desarrollo de equipos para fuentes de soda, como por ejemplo dispensadores, y suministraron a sus clientes vasos, productos para los puntos de venta, publicidad y ofertas en los establecimientos comerciales para aumentar as la presencia de la marca. Despus de que Pepsi se lanzase al negocio de los restaurantes de comida rpida con la adquisicin de Pizza Hut (1978), Taco Bell (1986) y Kentucky Fried Chicken (1986), CocaCola convenci a otras cadenas, como Wendys y Burger King, para que se pasasen a Coca-Cola. Pepsi sac a cotizar en la bolsa su negocio de restaurantes en 1997 bajo el nombre de Tricon, y conserv el negocio de los productos de aperitivo Frito-Lay. En el ao 2000, los derechos de servir bebidas mediante fuentes de soda permanecan divididos en las diferentes lneas anteriores a Tricon, ya que Pepsi efectuaba todo el suministro a Taco Bell y KFC, as como a la inmensa mayora de los restaurantes Pizza Hut.

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GERENCIA DE MARKETING UNT Por su parte, Coca-Cola mantuvo sus acuerdos de exclusividad con McDonalds y Burger King. Las latas constituan un atractivo material de envase, ya que se manipulaban, almacenaban y exponan de manera sencilla, pesaban poco y eran resistentes y reciclables. Las botellas de plstico, introducidas en 1978, dispararon el consumo domstico de refrescos carbonatados gracias a sus formatos de gran capacidad de 1, 2 y 3 litros. El negocio empez a repuntar a mediados de la Gran Depresin, cuando Pepsi redujo el precio de su botella de 35 cl a un nquel (5 centavos), el mismo precio que costaba una botella de Coca-Cola de 19 cl. Cuando, a finales de los aos treinta, Pepsi intent ampliar su red de embotelladores, su nica opcin fue optar por pequeos embotelladores que luchaban por competir con las prsperas franquicias de Coca-Cola No obstante, Pepsi fue ganando cuota de mercado. Alfred Steele, un antiguo director de mercadeo de Coca-Cola, ocup el cargo de director general de Pepsi. Steele adopt el lema vencer a Coca-Cola, y anim a los embotelladores a centrarse en las ventas para llevar a casa a travs de los supermercados. La compaa introdujo en el mercado las primeras botellas de 77 cl, destinadas al consumo familiar, mientras Coca-Cola mantena sus botellas de 19 cl. El crecimiento de Pepsi fue parejo al crecimiento de los supermercados y tiendas de comodidad en Estados Unidos: se contabilizaban aproximadamente 10.000 supermercados en 1945, 15.000 en 1955, y en 1962 se alcanz la cifra rcord de 32.000. Publicidades y campaas en supermercados mostrando gente sorprendida al elegir Pepsi como la cola ms rica (y encima ms barata), le hicieron apoderarse (al menos temporalmente) de otro pedazo del mercado pedazo que le segua robando a Coca Cola. En 1963, bajo la direccin de Donald Kendall, su nuevo director general, Pepsi lanz la campaa Generacin Pepsi, que iba dirigida a los jvenes y a los
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GERENCIA DE MARKETING UNT jvenes de espritu. La agencia publicitaria de Pepsi cre un anuncio arrollador en el que se utilizaban coches deportivos, motocicletas, helicpteros y un lema pegadizo. La campaa sirvi para que Pepsi redujera el liderazgo de Coca-Cola a una proporcin de 2 a 1. Simultneamente, Pepsi trabaj con sus embotelladores para modernizar las plantas y mejorar los servicios de suministro a los establecimientos, y en 1970 los embotelladores que tenan franquicias de Pepsi eran ya, en general, ms grandes que los de Coca-Cola. Durante ese perodo, Pepsi vendi concentrado a sus embotelladores a un precio Aproximadamente un 20% inferior al de Coca-Cola, aumentndolo a principios de los setenta hasta igualarlo; y para superar la oposicin de sus embotelladores, prometi usar el margen extra para intensificar la publicidad y las promociones. Coca Cola, un tanto desesperado, tras investigaciones y grandes gastos incluidos, reemplazo su producto original lanzando la New Coke, producto considerado el mayor error de Marketing en la historia. Pepsi, ni lerdo ni perezoso, aprovech una vez ms el error de su enemigo, para lanzar una campaa en donde argumentaban que el cambio que Coca-Cola haba hecho se deba al magnfico descubrimiento que haban hecho el sabor de Pepsi. Gracias a pedidos masivos de la sociedad volvieron a Coca-Cola consciente de su error, quienes retorno a su sabor original dando lugar al nombre que quedara hasta el da de hoy: Classic Coke. Desde entonces o al menos desde que tengo memoria, nunca dejamos de ver innumerables enfrentamientos en campaas, avisos publicitarios que rozan la ilegalidad y hasta rumores que dicen que ambas compaas pertenecen a los mismos dueos. Antes, las dos compaas haban adoptado una estrategia de producto nico en la que solamente hacan publicidad de su marca insignia. Coca-Cola lanz Fanta (1960), Sprite (1961) y Tab bajo en caloras (1963); Pepsi contraatac con Teem (1960), Mountain Dew (1964) y Pepsi Light (1964). Ambas compaas introdujeron botellas de cristal no retornable y latas de metal de 35 cl en diferentes formatos, y tambin diversificaron sus actividades a otros sectores no relacionados con los refrescos.

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GERENCIA DE MARKETING UNT La consolidacin de los embotelladores que tuvo lugar en los noventa propici que los pequeos fabricantes de concentrado dependieran ms de la red de embotelladores de Coca-Cola y Pepsi para distribuir sus productos. Por esta razn, Cadbury Schweppes compr y fusion en 1998 dos grandes empresas embotelladoras estadounidenses para crear la suya propia. En el ao 2000, el sistema de embotellado de Coca-Cola era el ms consolidado, puesto que sus diez embotelladores ms importantes producan el 94% de su volumen nacional. Los diez principales embotelladores de Pepsi y de Cadbury Schweppes producan el 85% y el 71% del volumen nacional de sus respectivos franquiciadores. Tanto Coca-Cola como Pepsi se propusieron reavivar el decadente mercado de los refrescos de cola utilizando otros medios, incluyendo acuerdos de mercadeo de exclusividad con Britney Spears (Pepsi) y Harry Potter (Coca-Cola). Pepsi reintrodujo el Reto de Pepsi que tan buenos resultados haba proporcionado, y cuyo diseo fue concebido tanto para catapultar las ventas globales de cola y evitar que los consumidores comprasen marcas privadas, como para realzar la superioridad de Pepsi sobre Coca- Cola. Pepsi rompi el monopolio que Coca-Cola tena con Disney gracias a un contrato en 1998 para suministrar refrescos en las nuevas cadenas DisneyQuest, Club Disney y ESPN Zone. Despus de librarse una febril batalla en 1999 por el concurso para el suministro de una cadena de 10.000 restaurantes de Burger King Corporation, Coca-Cola consigui hacerse de nuevo con el contrato de fuentes de soda por un valor de 220 millones de dlares anuales y ms de 150 millones de litros de jarabe de soda, pero slo tras aceptar duplicar los 25 millones de dlares que ofreca en descuentos a la cadena de restaurantes. Pepsi tambin present una demanda contra Coca-Cola por obstruccin a la competencia en el mercado de fuentes de soda, acusndola de intentar monopolizar dicho mercado a travs de distribuidores de alimentos independientes de Estados Unidos, pero Coca-Cola convenci a un tribunal federal para que rechazase la demanda en el ao 2000. A pesar de los esfuerzos de Pepsi, a finales de dicho ao Coca-Cola segua dominando el mercado de las fuentes de soda con un 65% de la cuota de mercado nacional de los derechos de servir bebidas mediante fuentes, en comparacin con el 21% de Pepsi y el 14% de Dr Pepper/Seven-Up. Coca-Cola y Pepsi lanzaron otras nuevas bebidas a lo largo de los noventa, y tambin adquirieron de manera hostil marcas que completaban sus carteras de

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GERENCIA DE MARKETING UNT productos, incluyendo Tropicana (Pepsi, 1998), Gatorade (Pepsi, 2000) y SoBe (Pepsi, 2000). Ambas compaas predijeron que los futuros aumentos en la cuota de mercado se deberan al segmento de bebidas no carbonatadas. Pepsi se declar compaa integral del sector de las bebidas, y Coca-Cola pareca ir en la misma direccin, rebautizando su sistema mtrico para calcular los resultados de cuota del mercado de refrescos carbonatados a cuota de estmago. Al entrar en el nuevo siglo, Pepsi ostentaba la mayor cuota de ventas de bebidas no carbonatadas, y en el ao 2000 superaba el volumen de ventas de Coca-Cola en tres segmentos fundamentales por un amplio margen: Gatorade (76%) superaba a PowerAde (15%) en el segmento de bebidas deportivas, valorado en 2.600 millones de dlares; Lipton (38%) superaba a Nestea (27%) en el segmento de bebidas derivadas del t, valorado en 3.500 millones; y Aquafina (13%) superaba a Dasani (8%) en el segmento de aguas embotelladas, valorado en 6.000 millones30. Incluyendo los paquetes de jugo de ms de una racin, Tropicana tena una cuota de mercado de aproximadamente el 44% del segmento de jugos de naranja refrigerados (valorado en 3.000 millones de dlares), cifra que doblaba con creces la cuota de Minute Maid31. Con la adquisicin de Quaker y South Beach Beverages, Pepsi increment su cuota del mercado de refrescos no carbonatados al 31%, mientras que la de Coca-Cola era del 19%. Paralelamente a la estabilizacin de la demanda nacional, Coca-Cola y Pepsi se orientaron cada vez ms a los mercados forneos para conseguir renovadas tasas de crecimiento. A lo largo de los aos noventa, el nuevo acceso a los mercados de China, India y Europa Oriental provoc algunas de las batallas ms sangrientas de la guerra de la cola. En muchos mercados internacionales, los niveles de consumo per cpita no constituan ms que una fraccin del consumo en el mercado estadounidense. As, por ejemplo, mientras un ciudadano medio de Estados Unidos beba 874 latas de 23 cl de refrescos carbonatados en 1999, un chino medio consuma 22. En 1999, Coca-Cola tena una cuota del mercado mundial del 53%, en comparacin con un 21% de Pepsi y un 6% de Cadbury Schweppes. Entre los principales mercados internacionales, Coca-Cola era lder en Europa Occidental y en gran parte de Amrica Latina, mientras que Pepsi tena una destacada presencia en Oriente Medio y en el sudeste asitico.

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GERENCIA DE MARKETING UNT A pesar de esos contratiempos financieros, tanto Coca-Cola como Pepsi manifestaban su confianza en el crecimiento futuro del consumo en los mercados internacionales, y aprovecharon la tendencia econmica a la baja para hacerse con el control de empresas embotelladoras, de distribucin, e incluso de marcas rivales. Con el objetivo de aumentar las ventas, intentaron hacer sus productos ms asequibles a travs de medidas como el uso de envases de vidrio retornables (en lugar del plstico) y botellas de 19 cl ms baratas. Aclaremos algo: Pudimos apreciar diversas tcticas de mercadeo, algunas con sumas astronmicas de dinero para ese tiempo, pagadas a artistas, para personificar un comercial y ser la figura atrayente para el grupo objetivo. Estos son algunos de los elementos que podemos absorber. Ruptura del Monopolio: 1923 y 1928: Pepsi tuvo un sobredimensionamiento de la necesidad de azcar generando estado de insolvencia y quiebra. A partir de 1950, Pepsi genera iniciativas en contra de su competidor: Ofreci empaques ms grandes: Coca cola ms Cara. Tienes que vivir y Pepsi tiene mucho que darte" "Pepsi Generation. Estrategias:

Cambio de Enfoque: Lucha de diversificacin-enfoque prevalece. Redefinicin de negocio de "refrescos carbonados" a "bebidas Explotar su canal de distribucin. Una regla prctica sobre recursos: 85% enfocados en preservar y hacer eficiente el negocio actual 15% enfocado de manera consciente a buscar nuevas oportunidades y capitalizar cambios en el mercado.

Se acusa a Coca-Cola y a Pepsi de un posible oligopolio con colusin. Competencia:

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Sobre cmo se utiliza el mercadeo a este nivel, y para mover la percepcin y la preferencia del consumidor. Han afectado la libre competencia, poniendo barreras de entrada, controlando los precios de los concentrados y haciendo estrategias como la compra de otras compaas refresqueras o ampliando sus lneas de productos. Entrando como exclusivos en restaurantes o incluso en tiendas, de esta forma han logrado el liderazgo pero sacrificando al resto del mercado. Su competencia interna ha logrado aumentar y disminuir los precios de los concentrados con la mano en la cintura, fijndolos, luego aumentndolos y haciendo un sinfn de manipulaciones con campaas en las que gastan ridculas cantidades como en 1984 los 125 millones que gast Pepsi. Pepsi y Coca-Cola son un claro ejemplo de Oligopolio en donde son pocos los competidores, con un producto similar, entrada difcil y digamos con informacin restringida pues recordemos que siempre ha habido el mito de que cada una cuenta con frmulas secretas. Dndoles un poco de crdito podramos decir que sus campaas son siempre innovadoras y que han logrado involucrar a grandes artistas en stas o han sido tan revolucionarias que hasta millones de personas de igual forma se han involucrado en los famosos retos Pepsi. De igual forma han causado controversia con cada una de las decisiones que toman, pero prcticamente dominan el mercado marcando los precios, comprando y negociando hasta en otros segmentos que no es precisamente el de bebidas para de esta forma fortalecer a las compaas. Esta batalla permanecer por muchos ms aos y segn a quien se le ocurra la mejor estrategia esa momentneamente tendr la mayor participacin de mercado hasta que a la otra se le ocurra una mejor o igualndola. Como cuando PepsiCo anunci la compra de embotelladoras meses despus CocaCola hace lo mismo, esta historia y los imperdibles comerciales de abajo le indiquen a Pepsi como posible ganadora; la formula el marketing y gran producto de Coca-Cola es por lejos su mejor e inigualable estrategia.

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