.Marketingul Ecologic – CONCEPTE FUNDAMENTALE Preocupările crescânde privind starea mediului ambiant în ansamblul său, faptul că multe resurse

epuizabile sunt exploatate într-un ritm care nu va putea fi menţinut un timp îndelungat, faptul că este depăşită capacitatea componentelor mediului de a absorbi efectele activităţii umane (sub forma deşeurilor), la care se adaugă nereuşita în atingerea obiectivului creşterii calităţii vieţii, privite ca un întreg, fac să se dezvolte pe baza politicilor ecologice, alături de managementul ecologic şi, indisolubil legat de acesta, marketingul “verde”. 1.1. Conceptul de marketing ecologic. Apariţie şi evoluţie.Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economică rapidă în care nu s-a ţinut seama de faptul că anumite activităţii distrug mediul înconjurător. Activităţile economice, chiar şi cele care sunt proiectate şi realizate cu responsabilitate socială, vor genera, mai mult sau mai puţin, efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescândă asupra tuturor tipurilor de organizaţii pentru a-şi îmbunătăţii performanţele ecologice.1 Este vorba de un concept relativ nou, pentru care se utilizează mai mulţi termeni sinonimi: marketing “verde”, ecomarketing, marketing ecologic, marketing durabil. Referitor la termenii utilizaţi în literatura de specialitate pentru a defini aproximativ acelaşi subiect, ei au variat de la un cercetător la altul şi de la o perioadă la alta. Astfel, apar termenii de : «marketing ecologic» (ecological marketing, okologischen marketing) la Henion şi Kinnear -1976 şi la Tietz -1978, «marketing verde» (green marketing, environmental marketing) la Prothero – 1990, la Peattie şi Charter – 1992, la Ottman – 1993, la Coddington – 1993, şi la Polonsky – 1994, «eco-marketing» - la Schreiber şi la Fuller – 1994, «marketing durabil» (sustainable marketing) la Sheth şi Parvatiyar – 1995 şi la Fuller – 1999.2 În literatura de specialitate din România preponderent este utilizat termenul de marketing ecologic. În Germania, Schreiber îi stabileşte drept sarcină ”optimizarea politicii de marketing a întreprinderii în relaţia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe întregul 1 2 Fuller Donald, Sustainable Marketing. Managerial – Ecological Issues, Sage Publications, California, 1999, p. 3 Termenii utilizaţi şi anii au fost preluaţi după mai multe surse: Fuller D., Sustainable Marketing ; Peattie K., Green 4 Marketing ; Baker M. Cap. 31 Green Marketing în The Marketing Book ; Tietz B., op. cit.; Patriche D., op. cit.

societăţii legate de deşeuri. ce pot fi reflectate în alte trei întrebări: ce este necesar? (se referă la materialele şi resursele energetice ce vor fi luate din mediu).Marketingul ecologic poate fi considerat o ramură a marketingului social. este direct influenţat de politicile. nr. Ed. care domină planeta. ce se va produce? (se referă la bunurile şi serviciile ce vor rezulta). de oprire a degradării mediului înconjurător”5. Putem vorbi de marketing ecologic atât la nivel microeconomic. Marketing. în legătură cu mediul şi poluarea. ce se iroseşte? (se referă la costurile ecologice (eco-costuri). Theory and Research.Marketingul ecologic – o nouă paradigmă pentru societatea viitoare. sunt generate efecte asupra mediului. 1993. consumatorilor. The Ecology of Commerce: A Declaration of Sustainability. În SUA.sistem. Uranus. 2003. ce pot fi definite ca totalitatea costurilor organizaţiilor. p. Sheth şi Parvatyar definesc marketingul durabil ca referindu-se la «căile şi mijloacele pentru armonizarea factorilor economici şi ecologici prin reinventarea produselor şi a sistemelor de obţinere a lor. »4 Marketingului ecologic în cadrul amplului proces de specializare a marketingului este plasat în zona marketingului în domeniile non-profit. Comerţul modern. este: cum să se dirijeze procesele de producţie şi consumul astfel încât să fie satisfăcute în continuare nevoile oamenilor şi în acelaşi timp să se prevină degradarea mediului ambiant? Pentru aceasta este necesar să fie rezolvate responsabil trei probleme. consecinţe ale proceselor de producţie şi preluare a resurselor din mediu). 73 Hawken Paul. generic denumit marketing social. instrumentele şi 3 4 Patriche D. cât şi cu deşeurile ce rezultă în urma consumului. cît şi la nivel macro.3/1992. Bucureşti.. este asociată atât cu satisfacţia consumatorului. Aşa cum sublinia Paul Hawken în lucrarea sa “The Ecology of Commerce”. Haworth. care să conducă la rezultate favorabile şi din punctul de vedere al mediului. în primul rând corporaţiilor. 1995. Aceasta presupune reinventarea sistemelor de producere şi marketing al bunurilor. întrebarea la care trebuie găsit răspuns şi care trebuie adresată. p. 5 5 6 Balaure Virgil (coord. Mintu-Wumsall Alma. fără a afecta preocupările de economicitate”3. p. p. Deci. el fiind un marketing “antrenat în efortul general de creare a unor produse mai sigure.47 Polonsky Michael. concretizate în degradarea calităţii acestuia. mecanismele. a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile. Practice. nu numai întreprinderile având de-a face cu probleme ecologice şi ducând o politică în domeniul mediului.6 Realizarea de produse presupune preluarea resurselor necesare din mediu. NY. New York. 12 5 . Environmental Marketing: Strategies.). poluarea şi distrugerea sistemelor naturale. presupune o serie de consumuri şi deşeuri rezultate. Şi chiar ceea ce se desfăşoară la nivelul întreprinderilor. Harper Collins.

Pop N.. K. • orientarea consumului spre acele produse şi servicii care protejază atât generaţia actuală.reglementările naţionale sau comunitare (în cadrul Uniunii Europene) de protecţie a mediului.Marketingul ecologic este un marketing al viitorului. Fuller şi Buttler. 1992. Fuller subliniează aceeaşi idee afirmând că: “marketingul durabil este procesul planificării. op. şi care vin să sublinieze ideea marketingului verde integrat marketingului societal: • • “asigurarea pentru consumatori a oricărei satisfacţii care contribuie la oferirea în mod constant şi permanent de produse şi servicii ecologice îmbunătăţirea calităţii vieţii.marketingul prin care se urmăreşte satisfacerea nevoilor consumatorilor. care în acelaţi timp asigură o eficienţă economică ridicată. p. atingerea obiectivelor organizaţiei şi bunăstarea. dar şi al beneficiilor primare. permanent. 2003. cit. Coddington) acesta este privit în primul rând în contextul marketingului societal. procesul să fie compatibil cu ecosistemele”9. Green Marketing. performante din punctul de vedere al protecţiei mediului şi sănătăţii.. implementării şi controlului dezvoltării. Pop N. 406 Pettie Ken. În Dicţionarul explicativ de marketing sunt subliniate criteriile după care se conduce marketingul ecologic10. Economică. anticiparea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi societăţii. p. p. promovării şi distribuţiei produselor. că în literatura de specialitate americană şi engleză (Peattie şi Charter.Al. imediate. Trebuie sesizat. Sage Publications. în acest context în care vorbim de marketingul ecologic ca o extensie a marketingului societal care îmbrăţisează preocuparea crescândă a societăţii legată de mediul înconjurător.. Peattie defineşte marketingul verde drept “procesul managerial responsabil de identificarea.. Ed. 4 Florescu C.Mâlcomete P.. Longman Group UK Ltd. 11 Fuller Donald. Managerial – Ecological Issues.Mâlcomete P. aşa cum spunea Donald Fuller.. Ottman. 1999. iar D. Bucureşti.. Implică preocuparea atât pentru problematica de mediu cât şi pentru sănătatea consumatorilor. într-o manieră profitabilă şi durabilă”8. 7 Având în vedere obiectivele pe care şi le propune.” Pentru realizarea compatibilităţii cu ecosistemele este necesară integrarea în procesele de luare a deciziilor de marketing a obiectivelor de prevenire a poluării (P2) şi recuperare a 7 8 9 Florescu C. nelimitat. 405-406 6 10 . marketingul ecologic poate fi integrat conceptului mai larg de marketing societal. California.. Marketing: Dicţionar explicativ. scopurile organizaţiei să fie atinse. stabilirii preţului. într-un mod care să satisfacă următoarele trei cerinţe: nevoile consumatorului să fie satisfăcute. în acelaşi timp. Sustainable Marketing. cât şi pe cele viitoare. p.Al.

pe termen lung cu aceştia. care ar putea să-l influenţeze. menţinerea şi consolidarea relaţiilor cu cumpărătorii şi cu ceilalţi parteneri de afaceri ai întreprinzătorului. limitele canalului de marketing. spre exemplu din perspectiva atenţiei acordată problemelor de mediu. care va genera o serie de costuri suplimentare. Ele trebuie avute în vedere în această ordine. trebuie spus că apariţia sa coincide atât cu perioada apariţiei şi dezvoltării conceptului de marketing social. p. Este urmărit produsul pe parcursul întregii sale vieţi fizice. P2 presupunând o acţiune preventivă (producerea deşeurilor. generând astfel relaţii mai bune. poluarea sunt stopate încă de la început) cu implicaţii în reducerea eco-costurilor prezente şi viitoare. p.. beneficiile fiind percepute de consumator ca directe şi foarte importante. oferirea unui aliment mai sănătos. Se poate realiza o legătură între acest concept. Revenind la o apreciere temporală legată de conceptul de marketing ecologic. iar pe de alta parte din cea a consolidării relaţiilor cu ceilalţi parteneri. în marketingul verde. pentru primele două exemple sarcina producătorului este mai simplă.. Întărirea relaţiilor cu consumatorii se realizează în marketingul verde prin considerente ecologice. şi o altă ramură mai nouă în marketing şi anume marketingul relaţional. în condiţiile de deşeuri zero etc. Graniţele de luare a deciziei depăşesc. Putem privi marketingul ecologic din perspectiva marketingului relaţional pe de o parte din direcţia fidelizării consumatorilor. În cel de-al treilea caz comunicarea are un rol esenţial alături de modificarea concepţiei consumatorului în direcţia preocupării faţă de mediu. Deşi marketingul verde a căpătat consistenţă. iar reziduurile care sunt eliminate în mediu să nu dăuneze ecosistemelor). beneficiul ecologic fiind perceput ca unul indirect. 15 7 12 . cit. care ne interesează în particular. 4 Adăscăliţei V. să fie recuperate resurse. a unui produs realizat cu consum redus de materie primă.11 Conceptul de marketing ecologic este relativ nou în cadrul largei discipline a marketingului. iar R2 presupunând o acţiune de remediere (din deşeurile care nu pot fi evitate..resurselor (R2). pe termen lung. risipa. Acesta din urmă “implică crearea. Organizaţia ce aplica marketingul ecologic va fi interesată de cum anume se desfăşoară activitatea furnizorilor săi. Ea îi va sprijini pe aceştia în realizarea unei activităţi compatibile cu ecosistemele. 11 Fuller D. cât şi cu apariţia marketingului societal. a unui aparat electric cu consum redus de energie. Evident. Introducere în marketingul relaţional. op. cu un orizont de acţiune pe termen lung”12. din stadiul de materie primă pânâ în consum şi post consum.

iar rezultatul său s-a concretizat în prima carte pe această temă intitulată”Marketingul ecologic”.. Die Herausferderung des Okologischen Marketing. campanii bazate pe prognoze ale creşterii exponenţiele pentru a prevedea viitoarele probleme de mediu. în 1978. Ei aduc în atenţie modul diferit de raportare la problemele de mediu în cele două perioade. avându-i ca autori pe Henion şi Kinnear şi care a apărut un an mai târziu în 1976. pe efectele negative ale activităţii de afaceri asupra mediului înconjurător. p. nov. În timp ce în anii’70 preocuparea pentru problematica mediului însemna : • accentul asupra problemelor ecologice. 1976. 2 8 . vol. An Introduction to Green Marketing. 1. o elită intelectuală ca sursă a suportului. cit. iar această lipsă a punctelor de vedere asemănătoare constituie o mare parte a problemei legată de cum poate fi evaluat un aspect dacă toţi cercetătorii au percepţii diferite asupra a ceea ce studiează. Ohio. 2 Henion K. Kinnear Th. Ceva mai târziu Bruno Tietz.13 În cadrul acestui prim seminar marketingul ecologic a fost definit ca „studiul aspectelor pozitive şi negative ale activităţilor de marketing legate de poluare. op. problematica sa a fost pentru prima oară pusă în discuţie mult mai seminar pe tema devreme. p. Această definiţie poate fi considerată utilă ca punct de pornire. activitatea economică văzută ca sursă a problemelor cu care se confruntă mediul. • • • • • 13 14 15 16 Polonsky Michael. Astfel. dorinţa unei creşteri cu rată zero. criza energetică şi epuizarea resurselor”14. 1994. p. 1. îl defineşte “drept marketing în corelaţie cu problemele fundamentale ale ecologiei pentru realizarea cerinţelor ecologice şi pentru întărirea conştiinţei ecologice”15.16 Peattie şi Charter fac o clară distincţie între definirile şi optica din anii ’70 privind subiectul în discuţie şi conceptul mult mai clar şi mai închegat al anilor ’90. Bonn.devenind proeminent în contexul teoriei şi practicilor de marketing spre sfârşitul anilor ’80 şi începutul anilor ’90.2 Tietz B. dar pentru a fi comprehensivă definirea marketingului verde trebuie să fie mai largă. Electronic Green Journal. American Marketing Association. Ecological Marketing. Columbus. Trebuie clar precizat că nici o definiţie sau terminologie nu a fost în mod universal acceptată. concentrarea pe problemele locale. Asociaţia Americană de Marketing a ţinut primul marketingului ecologic în 1975... 1978 Polonsky.

693 18 19 Baker M. activitatea economică văzută ca parte a soluţiei. legal. ButterworthHeinemann Ltd. cât şi cea a lui Fuller. op. durabilitatea care prin prisma consumului şi producţiei presupune un standard al vieţii în prezent care să nu fie atins pe cheltuiala şi în defavoarea standardului de viaţă al generaţiilor următoare. The Marketing Book. trebuie spus că durabilitatea drept cheie de boltă a filosofiei marketingului verde.în anii’90 ea se diferenţia prin : • accentul asupra problemelor fundamentale din cadrul sistemelor social. Third Edition.19 Dacă facem o paralelă între modul în care era definit marketingul ecologic de către AMA în 1976 şi definiţia dată de Fuller în 1999 apare foarte clară evoluţia conceptului. op. concentrarea asupra problemelor globale şi a relaţiei dinamice între activitatea de afaceri şi mediu.49 . dorinţa unei creşteri durabile. pun în evidenţă încă o idee interesantă şi anume aceea a circumscrierii marketingului ecologic în tendinta marketingului anilor’90.cu marketingul . şi anume aceea a accentului asupra managementul marketingului. tehnologic.. putem spune că. p. The Chartered Institute of Marketing. În acest context. iar dezvoltarea aplicării practice a fost însoţită de dezvoltări şi clarificări conceptuale. rezolvă acest aparent paradox. cit. Atât definiţia dată de Peattie.17 • • • • • Acest concept al combinării preocupării faţă de mediu.. care urmăreşte stimularea şi facilitarea consumului. iar terminologia utilizată este şi ea una foarte diversă. Indiferent ce termeni s-ar folosi este clar că această ramură a marketingului a capătat consistenţă. cit. natural. campanii bazate pe evidenţierea nivelelor curente ale degradări mediului natural. 692 Tendinţele surprinse de Malcom McDonald pe parcursul ultimelor decade ale secolului XX sunt surprinse în 9 literatura românească de profil în Balaure V. şi anume. aşa cum sintetiza Malcom McDonald.Oxford. acela de marketing durabil. spune Peattie. În concluzie. poate apărea paradoxal. se constată dezvoltarea şi intensificarea 17 Baker Michael. deşi literatura de specialitate nu oferă o conjugare a punctelor de vedere înspre o opinie unanimă privind conţinutul marketingului ecologic. p.18 Dacă reflectăm asupra acestei legături între conceptual de durabilitate si marketingul verde nu poate părea decât firesc cel mai recent termen utilizat pentru subiectul în discuţie. economic. care în mod tradiţional presupune încurajarea conservării... p.. o bază largă ca sursă a suportului. prezentate anterior în cuprinsul acestui subcapitol. 1994.

ce presupune soluţii pe termen lung. eliminarea finală (a treia prioritate). pentru a produce şi oferi aceleaşi beneficii. energiei. recuperarea resurselor (a doua prioritate). însemnând reproiectarea proceselor şi preocuparea privind impactul ecologic al celorlalte firme din cadrul canalelor de marketing. . apă sau alte resurse sau protejază resursele prin conservare sau utilizare mai eficientă. în timpul şi după consum. produselor din fluxurile de deşeuri pentru o utilizare ulterioară. deşeurile reprezintă un defect ce vizează calitatea produsului. şi anume prevenirea poluării (prima prioritate). Aceasta înseamnă utilizarea de input-uri mai puţine. iar beneficiile sunt legate atât de input-uri cât şi de output-uri.2. Esenţială este eliminarea deşeurilor şi a risipei din punctul de plecare. Prin prisma calităţii totale. 1.preocupărilor în această direcţie atât la nivel naţional. În vederea reducerii poluării se includ practici ce reduc utilizarea de materiale. care înseamnă recuperarea materialelor. Evident. Prevenirea poluării şi recuperarea resurselor – obiective marketingului ecologic majore ale Se poate ajunge la o asemenea concluzie pornindu-se de la managementul integrat al deşeurilor în care este stabilită o ierarhie a priorităţilor. realizarea de produse care să conducă la diminuarea deşeurilor înainte. cât şi internaţional. în general. care presupune eliminarea reziduurilor în mediu. Pentru output-uri se generează economii prin reducerea cantităţii deşeurilor ce trebuie eliminate. cât şi în ceea ce priveşte procesele. eliminarea sau reducerea deşeurilor la sursă. energie. deci se reduc eco-costurile pe unitatea de beneficiu oferit consumatorilor. Principiul de bază al reducerii poluării este să se obţină mai mult din mai puţin. care înseamnă conservarea resurselor.20 Şi în marketing se va menţine această ordine a priorităţilor. Prevenirea poluării se aplică atât în ceea ce priveşte produsele. acest lucru se produce în contextul creşterii importanţei conservării şi protejării mediului pentru o dezvoltare durabilă a întregii societăţi.