Majalah Ilmiah Unikom, Vol.5, hlm.

159-167 GAYA

HIDUP BERMOBIL

Bidang Humaniora GAYA HIDUP BERMOBIL
KAJIAN DESAIN DAN KEBUDAYAAN AGUS RAHMAT MULYANA & DIDI SUBANDI Jurusan Desain Komunikasi Visual Universitas Komputer Indonesia Wacana globalisasi dalam kehidupan manusia - ekonomi, politik, teknologi, budaya, sosial dan ideologi - menggiring masyarakat untuk berperan dan berperilaku terhadap setiap perubahan yang dihadirkannya. Perubahan-perubahan yang disebabkan oleh suatu produk yang dikonsumsi oleh suatu komunitas dapat membawa konsekuensi terjadinya 'ketimpangan' nilai yang berlaku dalam masyarakat tersebut (Barry Turner, 1975). 'Ketimpangan' yang timbul dalam bentuk perubahan, pergeseran ataupun penyesuaian yang berkenaan dengan norma-norma, pola hidup / perilaku dan sebagainya. Di dalamnya akan terjadi keterlibatan antara individu, kelompok orang, lingkungan maupun artifak hidup, dalam bentuk produk atau karya manusia, menjadi sesuatu yang saling berkaitan; karena dimensi perubahan atau per-geseran pada satu bagian akan berimplikasi pada bagian yang lain Gaya hidup bermobil. PENDAHULUAN Pergeseran telah berlaku dalam berbagai segi kehidupan manusia, terutama masyarakat elit di kota-kota besar. Perkembangan teknologi mutakhir membawa perubahan mendasar pada berbagai tatanan sosial budaya. Pengertianpengertian konvensional tentang masyarakat komunitas, melalui komunikasi, dan interaksi sosial, serta aspek budaya mendapatkan tantangan besar, sebagai akibat berkembangnya relasi-relasi sosial baru yang tercipta lewat teknologi mutakhir. Gaya hidup yang terkait dengan globalisasi berpengaruh pada citra diri dan tren yang tengah berlangsung. Pergeseran yang disebabkan oleh suatu produk yang dikonsumsi oleh suatu komunitas dapat dengan cepat dikonsumsi, seperti dapat diperhatikan pada contoh simbolisasi kendaraan mobil. Mobil di kalangan eksekutif sudah merupakan kebutuhan pokok. Kesuksesan sebuah bisnis karena didukung oleh keharusan untuk menampilkan dirinya secara proporsional. Mobil menjadi gambaran citra perusahaan dan para eksekutifnya. Citra merupakan reputasi, sedang reputasi sendiri awal dari kesuksesan bisnis. Benarkah mobil bagi masyarakat tertentu bukan lagi sekedar memenuhi kebutulran sebagai sarana transportasi, tapi lebih dari itu, mobil adalah sebgai sebuah gaya hidup? Fenomena gaya. hidup saat ini, hadir sebagai indikasi terjadinya 'perubahan', dalam memasuki dunia pencitraan dalam norma sosial dan budaya dalam masyarakat. Setiap produk yang akan dikonsumsi manusia dituntut untuk selalu menyesuaikan diri dengan dinamika hidup 'konsumennya'. Desain sebagai perangkat penyatu sistem bendawi dengan manusia merupakan jalan untuk menyosialisasikan produk dengan manusia menggunakan produk tersebut, sehingga pada akhimya produk terse-

Alamat korespondensi pada Didi Subandi, Jurusan Desain Komunikasi Visual Universitas Komputer Indonesia, Jalan Dipati Ukur 114, Bandung 40132. Email: didisubandi@yahoo.com

159

tapi sudah pada ‘sign value’. yang menciptakan sebuah dunia yang di dalamnya eksistensi setiap orang sangat bergantung pada dunia citraan. di manapnn ia tinggal. ketika menjadi pengoperasian tanpa batas maka keinginan tersebut menjadi tanpa realitas. merupakan hasil kombinasi empat faktor yang berpengaruh yaitu : − budaya. kelas.Walker (1989). kehadiran komoditi akan mendatangkan `desire'. kemudian berubah meajadi komoditi `exchange value’. keinginan untuk selalu mengubah gaya hidup. Menurut John A. Yasraf A. − kelas sosial dimana ia 'menempatkan diri'. dan status sosial. sehingga masyarakat dapat menentukan beragam gaya hidup. menjadi tujuan dan menjadi kiblat dari munculnya komoditi. Munculnya gaya hidup. 1998) dinyatakan bahwa ‘ketika semua keinginan disalurkan menjadi kebutuhan untuk kenikmatan. padahal semuanya tak lebih dari sebuah fatamorgana. seperti layaknya menentukan pilihan diantara produk. Mobil sebagai sebuah komaditi yang memiliki nilai guna `use value’ pada awalnya adalah sebagai alat transportasi. seperti apa yang dikemukakan oleh Karl Marx. − kelompok/komunitas acuan dan − keluarga. Dengan demikian desain memiliki pengaruh dan kepentingan terhadap aspek materil serta aspek immateril berupa citra. sebuah komoditi yang tidak bermakna sosial apa-apa dimuati dengan berbagai makna status. TELAAH TEORITIK Dalam dunia kapitalistik. Engel (1982) adalah ‘suatu pola hidup manusia untuk tinggal. gaya hidup pada masa kapitalistis global dewasa ini bu160 kan lagi sebagai proses hirarki yang alamiah sifatnya dan tidak disadari (unconsciousness) namun lebih merupakan proses `keterbedaan' yang diciptakan (artificial) dan disadari (consciousness). Sebuah objek menjadi tidak tarlepas dari masyarakatnya (society & culture). citra + logos = ilmu) adalah ilmu tentang citra atau imaji. Gaya hidup dapat dipandang sebagai keseluruhan aktivitas hidup manusia untuk mengaktualisasikan dirinya melalui 'pembelanjaan' waktu dan uangnya. menggunakan waktu dan uang (pendapatannya)’. yaitu fase yang dikontrol oleh kode-kode. Oleh Baudrillard (dalam Dunia yang Dilipat. Oleh karena itu desain berperan sebagai perpanjangan dan pelipatgandaan kemampuan fungsi produk. Imagologi adalah penggunaan citra-citra tertentu dalam rangka meaciptakan sebuah ‘imaji tentang realitas’ yang pada titik tertentu ia dianggap merupakan realitas itu sendiri. Perkembangan abad informasi dan teknologi yang mendukungnya telah manambah pula pandangan dan definisi citra itu sendiri.Piliang. sehingga saat ini alasan orang memproduksi barang bukan lagi karena fimgsinya.AGUS RAHMAT MULYANA & DIDI SUBANDI but memiliki kompetitas lebih untuk menjadi pilihan. sehingga wajarlah apabila kemudian fashion menjadi raja. keinginan untuk selalu menghadirkan `interupsi penampakan' serta keinginan untuk menghadirkan `kenikmatan ego'. Di dalam era citra dewasa ini berkembang sebuah ilmu baru yang disebut imagologi (imago = imaji. Di masyarakat terdapat ‘differentiation’. didominasi oleh reproduksi dan realitas buatan’. kelas sosial atau prestise tertentu. Abad citra (the age of image) dewasa ini seakan-akan telah meanyatu dengan teknologi pembentuk citra itu sendiri. sehingga keinginan itu berada di mana-mana akan tetapi di mana-mana dalam bentuk simulasi. sebab ia hadir dalam bentuk tanpa imajiner. alat bantu manusia agar bisa melakukan kegiatan gerak lebih cepat atau 'mobile'. Ini mungkin yang dapat disebut ontologi citraan (ontology of images). image. . Imagologi berkaitan dengan perkembangan dunia teknologi pencitraan mutakhir. serta peran teknologi pencitraan dalam pembentukannya. Gaya hidup menurut James F. dalam wujud humanisasi produk.

Seperti diutarakan dalam buku Posrealitas. ada empat fase dalam peakembangan citra. Simulasi adalah citra tanpa referensi yaitu suatu simulakrum. Yasraf Amir Piliang. Mobil telah dimanfaatkan sebagai petunjuk hirarki organisasi dan mereknya dimanfaatkan untuk mempertegas power distance. menurut Baudrillard. feitico. ‘ketika dunia nyata tidak lagi sebagaimana biasanya. Apa yang diekspos di dalam konsumerisme adalah pesona citra dan commodity fetishisme. Menurut Baudrillard. kebenaran. Simulakrum. ketika tanda ini tak lagi berkaitan dangan realitas. sehingga perbedaan antara duplikasi dan aslinya menjadi kabur. digunakan oleh Marx untuk meajelaskan bagaimana sebuah komoditi yang tidak bermakna sosial apa-apa dimuati dengan berbagai makna status. dunia konsumerisme dibentuk oleh nilai-nilai keterpesonaan (fasanation). menciptakan ciri lain masyarakat konsumer yaitu sifat kesementaraan (temporality). citra. gaya hidup.GAYA HIDUP BERMOBIL status. film. memiliki sesuatu kekuatan tertentu sebagai komoditi fetishisme. Sebuah mobil memiliki kelasnya tersendiri karena ada ‘sign value'. Terjadi perkembangbiakan mitos-mitos dan tanda realitas. Audi. dipuja atau dituhankan. citra. sebuah gejolak rangsangan terhadap objek atau pengalaman yang menjanjikan kepuasan. dan seksualitas untuk menjelaskan secara umum fenomena sesuatu yang tidak mempunyai kekuatan atau pesona (inanimate) dianggap mempunyai kekuatan dan pesona tersebut (animate). gaya hidup menjadi bagian dunia konsumerisme yang bersifat material yang dikendalikan oleh pemenuhan hasrat. sehingga ia disembah. Di dalam masyarakat konsumer. yang tidak merepresentasikan apa pun. Dunia konsumerisme adalah dunia kecepatan. window display. Volvo untuk general manajer dan Corolla untuk para manajer. Istilah fetisisme komoditi. life style. adalah sebuah duplilasi dari duplikasi. direkturnya mendapatkan BMW. Istilah fetisisme (fetishism) berasal dari bahasa Portugis. Mobil untuk kelas atas yang setara dengan Jaguar. selain dari permainan bentuk saja. dan untuk kelas menengah bawah masuk dalam katagori Espass atau Futura. produksi komoditi di dalam masyarakat kapitalisme mutakhir sama artinya denngan produksi tontonan. yang aslinya tidak pernah ada. sebaliknya. kecepatan pergantian gaya. EKSEKUTIF BERMOBIL Di Indonesia dulu ada sebuah perusahaan yang mempunyai ketentuan bahwa direktur utama mendapat jatah Mercedes Benz. objektivitas dan keaslian tangan kedua (second hand). Menyuguhkan tontonan dalam rangka menjual komoditi adalah ideologi kapitatisme mutakhir. tanpa menghiraukan nilainilai spiritualnya. Seperti dalam diskursus kapitalisme mutakhir. Tempo tinggi yang dikonstruksi oleh mesin kapitalisme. adalah suatu keharusan memproduksi tontanan dalam rangka memproduksi barang: iklan. realitas ditopengi oleh tanda. Mercy. sebab tanda hanya ekivalensi dari realitas dalam simulasi. Dalam 161 . hanya permukaan. Istilah ini digunakan di dalam bidang antropologi. nostalgia mengambil alih maknanya secara utuh’. yang berarti daya pesona. sinetron. menurut Baudrillard. yaitu: − citra adalah refleksi dari realitas − citra menyembunyikan dan menyimpangkan realitas − citra menyembunyikan absennya realitas − citra sama sekali tidak bakaitan dengan realitas apapun: citra merupakan simulakrum murni. identitas. kelas sosial atau prestise tertantu. dan lain-lain. gender dsb. Seseorang yang memiliki sebuah benda karena menggap benda tersebut seolah memiliki pesona. hiburan. golongan. 2004. Bila dalam representasi palsu (ideologi). BMW. Gaya. Simulakrum adalah suatu cara untuk pemenuhan kebutuham masyarakat kontemparer akan tanda. sehingga nilai jualnya menjadi sangat tinggi. Akan tetapi. pameran. Berkaitan dengan ini. ekonomi. idaologi. sedangkan kelas menengah dapat dikatagorikan dengan mobil Kijang.

BMW disediakan untuk kalangan baby boomers. dan perusahaan yang membajak tersebut menyetujuinya. Mobil adalah sebuah simbol. driving machine. yang berusia muda. ia akhimya mempunyai banyak mobil mewah. Para eksekutif siap bekerja keras dan pindah pekajaan untuk itu. selain gaji lebih tinggi. Dari berbagai fasilitas yang diperoleh Dodi. salah satunya adalah mobil. Dodi mendapat mobil Corona. Seorang Advokat terkenal di Jakarta menuturkan ketika baru beberapa bulan menjadi pengacara. gelar yang disandangnya MBA. merek saja belum cukup sebagai ukuran. Dalam tiap-tiap merek mobil mengandung citra tersendiri. Dua embelembel besar. Dengan semboyan the ultimate. seorang sarjana lulusan dari Amerika. juga Andi meminta BMW sebagai kendaraannya. berdasarkan tipe! BMW seri 7 tentu tebih tinggi 'derajat'nya daripada Mercedes C-Class. Akan tetapi. ia bekerja keras sehingga akhirnya mampu membeli mobil asal Jerman itu dalam tempo satu setengah tahun. BMW seri 7 sudah sejajar dengan Mercedes E 320 Elegance. Akan tetapi. Seiring dengan perkembangan kantornya. Para baby boomers yang beranjak tua membutuhkan sentuhan yang lain. Mobil bagi mereka kaum eksekutif bukanlah alat transportasi semata. Karena sebuah simbol. Gambaran tersebut diatas merupakan representasi dari ratusan eksekutif lainnya sudah menyadari akan arti pentingnya sebuah mobil. BMW pun memgeluarkan seri-seri yang lebih mewah dan anggun. Posisinya Gambar 1 Mobil di kalangan kaum eksekutif menjadi bagian dari penampilan dirinya secara proporsional. perjalanan jaman telah berkata lain. Di Indonesia. untuk merangkul 'wilayah' BMW. tetapi lebih spesifik lagi. kelas dan merek mobil tak pernah tertinggal dalam pencaturan negosiasi antara kandidat dan perusahaan yang membutuhkan. dan ambisius. yang akan dibajak oleh perusahaan minuman pesaingnya. sebagai sales manager.AGUS RAHMAT MULYANA & DIDI SUBANDI kegiatan executive search di The Jakarta Consulting Group. seorang General Manager sebuah perusahaan minuman bermerek terkenal di Indonesia. mungkin inilah yang disebut life style atau gaya hidup. kaya. BMW menonjolkan performanya. Bandingkan dengan Andi. Bagi eksekutif. Mobil memancarkan pula identitas pemakainya. Sebaliknya Mercedes seri C ada yang lebih murah dari BMW. maka menjadi wajar bila mobil menduduki tempat terhormat bagi eksekutif untuk dimiliki. dengan berbagai kompensasi. lulusan Amerika dan gelar MBA sudah menjadi senjata andalan bagi Dodi untuk berkompetisi merebut lapangan kerja dan ternyata Dodi memang mampu meraih kedudukan kerja. Mobil telah dijadikan sebagai lambang prestasi dan prestise bagi para eksekutif. Maka. Menurut mereka simbolisasi mobil di ka- 162 . citra sudah merupakan reputasi. Sejumlah advokat yang laris dan terkenal di Jakarta saat ini mempunyai kebiasaan seperti itu. Dodi bekerja di sebuah perusahaan eksport-import nasional. Dua dasawarsa yang lalu di AS. ia sangat ingin mempunyai mobil BMW atau sekelasnya. Dodi. termasuk mobil sport dari berbagai tipe. Begitu pula melihat banyak pengacara yuniornya yang juga menggunakan mobil mewah.

Sebagai seniman lukis misalnya. kenyamanan hidup dan respek pribadi. Berbeda dengan para bintang sinetron yang 'diharuskan' oleh khalayak untuk tampil dalam segala kegemerlapan. tanpa mobil dan harus naik bis kota? Mobil bagi eksekutif bukan lagi sekadar memenuhi kebutuhan sebagai sarana transportasi. Sebagaimana diutarakan AB. SELEBRITI BERMOBIL Melihat sosok pemain sinetron atau penyanyi terkenal maka yang terlintas adalah sesosok manusia yang selalu hidup dengan dunia penuh glamor. semua serba mahal. Dapat dibayangkan bagaimana seorang eksekutif dengan setelan jas dan dasi. Jelas untuk sebagian besar masyarakat tidak akan mampu untuk merengkuhnya. seperti yang tampak di tayangan sinetron-sinetron opera sabun 163 . Ke kantor naik MercedesBenz E 320 dengan sopir. Corolla untuk para manajer. Mobil adalah sebuah simbol. BMW bagi direktur. saat ke pesta. ada sepatu olahraga. Mobil dengan demikian menggambarkan citra. Seorang aktris harus tampil bak Cinderella ketika harus berangkat ke pesta sang Pangeran. Mobil yang dinaiki disesuaikan dengan situasi yang dihadapi. sempurna tanpa cacat. saat berlibur atau saat ke restoran. Volvo sesuai dengan keamanan keluarga. Lihat gaya dandanannya. sepatunya hingga perhiasan yang melingkar di tubuhnya. ke hidup dan keindahan. Beberapa pelukis ternama boleh jadi penghasilan tidak kalah dari para bintang sinetron. mobil bagi artis papan atas di Jakarta harus pula dapat disesuaikan dengan tempat-tempat yang akan dikunjunginya. Sedang reputasi sendiri awal dari kesuksesan bisnis. sepatu hitamnya selalu mengkilap merk Bally dan penanya merek Mont Blanc dengan ponsel mutakhir keluaran Nokia. Bajunya. dan mungkin mobil itu harus seperti fashion seperti prilaku para eksekutif. tapi gaya hidup yang ditampilkan bisa jadi sangat berbeda. Gaya hidupnya dari sejak bangun tidur hingga tidur kembali selalu bernuansa serba gemerlap. dan 'menyembunyikan' kehidupan yang sebenarnya seperti Cinderella pada waktu siang hari. Di malam hari ke kafe naik BMW 3201 tanpa sopir dan saat liburan pergi bersama keluarga ke Puncak naik Pajero. Seorang direktur utama menjadi "rendah" manakala dirinya ke kantor dengan minibus Suzuki Carry. sedangkan BMW identik dengan respek pribadi. Peugeot untuk general manager. Mercedes Benz bagi direktur utama. Mobil sebagai lambang ekspresi eksekutif. ada sepatu santai. Tampil sebagai dewa-dewi pujaan. Citra merupakan reputasi. perusahaan dan para eksekutifnya. sang pemilik memakai aksesoris yang sepadan dengan kendaraanya. sosok artis sinetron akan lain lagi dengan sosok manusia sesama seniman. Mobil yang dipakainya harus bermerek dan berkelas. Demikian bila terjadi sebaliknya. Susanto dalam bukunya Potret-Potret Gaya Hidup Metropolitan. Jimny untuk supervisor. Simbol status seperti inilah yang sekarang dijadikan parameter untuk dinilai kedudukannya oleh masyarakat. tapi lebih dari itu. celana panjangnya. tak kalah hebatnya adalah mobilnya. kafe dan sebagainya. sejalan dengan self image yang ingin diproyeksikan oleh eksekutif pada situasi tersebut. makin kokoh sebagai bagian gaya hidup.GAYA HIDUP BERMOBIL langan kaum eksekutif merupakan kebutuhan pokok. Dalam tiap merek terkandung nilai-nitai tertentu. Kesuksesan sebuah bisnis karena didukung oleh keharusan untuk menampilkan dirinya secara proporsional. hotel. tidak cukup hanya satu mobil saja. Sebuah penelitian menunjukkan Mercedes-Benz terkait dengan respek pribadi. seringkali mereka merasa lebih bebas untuk mengekspresikan dirinya. social recognition dan kenyamanan hidup. Seorang supervisor tidak pantas bila ke kantor dengan Jaguar. baju merek Ralph Laurent. Ada sepatu formal. Mereka harus tampil sebagai personifikasi dari mimpi-mimpi khalayak. Saat ini mobil sudah seperti sepatu atau fashion. rambutnya. Apa boleh buat khalayak memang menuntutnya demikian. Gambaran ini seperti yang diutarakan diatas sudah merupakan sebuah hirarki yang sifatnya umum.

yang bertebaran wajah cantik dan tampan. dengan melahirkan status dan peran sosial seorang bintang. agar sesuai dengan harapan khalayak penontonnya. Citra diri (self-image) dapat diartikan sebagaimana seseorang memandang dirinya sendiri. Berdasarkan bagaimana seseorang ingin dipersepsikan oleh orang lain inilah salah satu faktor terpenting yang mempengaruhi gaya hidup seseorang.AGUS RAHMAT MULYANA & DIDI SUBANDI Jadi gaya hidup tidak selalu ditentukan oleh ketenaran. yang melekat dengan status sosial yang disandangnya. Apa yang diekspos di dalam konsumerisme adalah pesona citra dan komoditi fetisisme. yang disebut sebagai citra diri ideal (ideal self image). Kondisi ini dengan sendirinya akan banyak berhubungan nantinya dengan komunikasi verbal dan nonverbal. yang melibatkan status sosial dan peran sosial (social role). Tetapi sebenarnya pembahasan citra diri mempunyai banyak "cabang". hidup bergelimang kemewahan. Dalam masyarakat perdesaan misalnya. posisi sebagai guru ditempatkan pada status yang cukup tinggi dan mungkin tidak dikaitkan dengan kemampuan finansial. Image yang seharusnya dipancarkan seorang guru justru melekat dengan citra kebersahajaannya. Artinya si bintang sinetron agar dapat berperan 'dengan benar' seperti yang dituntut oleh khalayak untuk memiliki citra dan penampilan yang penuh gebyar. Dalam peran sosial tersimpan harapan agar pemilik peran itu berperilaku dan memiliki citra tertentu sesuai dengan peran yang dimainkan. Dalam setiap peran diletakkan sebuah status. Masyarakat menyediakan jenjang-jenjang dalam sebuah struktur sosial. Misalnya dalam diri seseorang terdapat gambaran idaman mengenai dirinya. la memiliki frame of reference yang dipakai seseorang dalam bertingkah laku yang tertuang dalam minat. Jarak antara dunia imajinasi dan realitas dipersempit. Di sini tersimpan harapan masyarakat bagaimana seharusnya berperan sebagai guru yang harus "digugu dan ditiru". Akan terbentuk pola perilaku tertentu. Atau mungkin diartikan sebagai bagaimana persepsi orang lain terhadap seseorang. Tapi justru keinginan dia untuk memproyeksikan citra dirinya atau tuntutan dari masyarakat tentang citra dirinya lebih menentukan dalam bagaimana gaya hidupnya. Pendek kata sang artis harus memiliki gaya hidup sebagaimana layaknya seorang bintang. yang di dalamnya tersimpan sejumlah harapan tentang bagaimana seseorang yang berada dalam status itu harus berperan dan "bertingkah laku yang benar" dalam masyarakatnya. terutama berkaitan dengan bagaimana ia membentuk image di mata orang lain. aktivitas dan opininya. MASYARAKAT ELIT BERMOBIL . Dalam masyarakat kosmopolit yang plural164 Gambar 2 Penyelenggaraan pameran otomdif selalu dibanjiri oleh pengunjung.

Seseorang dapat ikut menentukan statusnya sendiri dalam masyarakat. turangga (kendaraan kuda atau kereta kuda) merupakan salah satu simbol status. para konsumer. jas Burberry. pemahaman terhadap etiket dan sederet bentuk komunikasi verbal maupun nonverbal lainnya. Kepemilikan simbol status diharapkan menimbulkan respek orang lain untuk mendukung citra yang ingin ditampilkan sesuai dengan status sosialnya. bermobil. Terjadi universalitas simbol-simbol status yang bukan hanya berdasarkan jenis benda yang harus dimiliki. melihat kekuasaan dan daya kontrol ini sebagai bersifat semu belaka. akan membantu menjalankan profesi masing-masing. status sosial lebih mengarah pada prinsip-prinsip konsumsi yang berkaitan dengan gaya hidup. Tujuan pemakaian simbolsimbol status ini adalah memproyeksikan citra diri seseorang. Baudrillard. Karena dalam status ini tersimpan unsur prestise. Ketimbang menguasai simbol dan prestise lewat objek-objek konsumsi. Beberapa merek muncul menjadi "bahasa" untuk mengatakan status sosial yang meningkat. yang tampaknya berpandangan skeptis dan fatalis terhadap konsumerisme. kita harus memiliki manajemen yang baik terhadap image diri kita. berpakaian. walaupun dalam wujudnya yang lain yaitu pemilikan mobil dengan merek-merek tertentu. Dipandang dari gaya hidup saat ini. Anggota strata sosial yang tinggi membutuhkan simbol status tertentu sebagai perlambang untuk menyatakan statusnya. yang menempatkan dirinya dalam relasi subjek-objek. maka pemakaian simbol status menjadi penting. Dalam perilaku konsumen secara samar orang membedakan pengertian kelas sosial dengan pengertian status sosial. akan tetapi dikontrol oleh objek-objek ini. Dalam masyarakat Jawa jaman dahulu misalnya. Agar dapat memperoleh image yang sesuai dengan status yang disandang. terdapat banyak status tersedia yang tidak sesederhana dan sekokoh seperti yang terjadi di dalam masyarakat pedesaan. tidak saja fungsi objek kon- . nilai nilai egaliter merebak ke berbagai pelosok dunia. Stratifikasi sosial selalu ada dalam tiap masyarakat sejak jaman dahulu. Image kita di mata orang lain terbentuk dari cara kita bertutur sapa.GAYA HIDUP BERMOBIL istik. maka kendaraanpun harus setara dengan atribbut tersebut. Sebagian masyarakat mendapat kesempatan untuk mendaki tangga sosial. Benarkah kita mengontrol objek dalam tindakan konsumsi?. Menurut Baudrillard. busana Giorgio Armani. dia akan kehilangan penghargaan yang layak dari yang seharusnya dia peroleh dari lingkungannya. Jika seseorang memilih bersikap low profile dengan menampitkan image yang tidak sesuai statusnya. Misalnya bila jam tangan Rolex. kita tidak lagi mengontrol objek. eksistensi turangga sebagai simbol status tetap kuat. tapi kendaraanya minibus Suzuki Carry?. tetapi lebih spesifik lagi adalah mereknya. dan pena Mont Blanc. Dalam era globalisasi. lmage yang sesuai. disebabkan perubahan radikal yang terjadi pada relasi konsumsi di dalam masyarakat konsumer itu sendiri. Antara kelas sosial dengan status sosial memang akan saling melengkapi. bukan sebagai pencipta. atau dengan memilih status yang "lebih tinggi" dari seharusnya. Semuanya mengandung konsekuensi tersendiri. atau mungkin justru bersikap low prrafile dengan memilih status yang "lebih rendah" dari yang seharusnya. menurut Baudrillard justru lebih tepat disebut sebagai mayoritas yang diam. kita justru terperangkap di dalam sistemnya. Dalam masyarakat masa kini. Di dalam masyarakat konsumer kini. pantaskah bila atribut yang dipakai di atas. BMW atau Audi. yang berwujud dalam sistem kebangsawanan. Seseorang mempunyai pilihan apakah dia menyandang status sesuai dengan resources yang dimiliki. Jika kelas sosial mengacu kepada pendapatan atau daya 165 beli. Ketimbang aktif dalam tindakan penciptaan dan tindakan kreatif.

Masyarakat kapitalisme akhimya mengkonsumsi objek hasrat setiap saat secara terus-menerus tanpa henti sebagai produk dari kapitalisme masa kini. citraan dan medianya. seperti terlihat dalam contoh dua iklan diatas. Saat ini di kalangan masyarakat tertentu seperti para eksekutif atau selebriti mobil sudah diidentikan dengan fashion. Hasrat atau hawa nafsu tidak akan pernah terpenuhi oleh karena ia selalu diproduksi dalam bentuk yang lebih tinggi yang disebuut ‘perasaan kekurangan’ dalam diri secara terus-menerus. Di dalam konsumsi yang dilandasi oleh nilai tanda dan citraan ketimbang faedahnya. jetset. seperti halnya sepatu. mobil memancarkan identitas pemakainya. meiainkan logika `hasrat' (desire). tak ada hasrat pada sesuatu yang sama atau untuk sesuatu yang telah dimiliki. Nilai tanda dan citraan pada sebuah mobil sebagai sebuah simbol status dan gaya hidup. maka keinginan tersebut menjadi tanpa realitas. remaja menengah keatas perkotaan yang sudah mencapai tahap lifestyle shopping. dalam kehidupan masyarakat kosmopolitan telah menyediakan . Dalam keanekaragaman dan percepatan produksi dan konsumsi yang lepas kendali (overproduction). Gaya hidup juga tidak hanya ditentukan oleh karena ketenaran saja seperrti halnya selebriti. sebagai sebuah ‘objek hasrat’. Pada kelompok masyarakat tertentu yang mempunyai budaya konsumsi berlebihan. logika yang mendasarinya bukan lagi logika kebutuhan (need). Bagi kelompok masyarakat ini. yang dicari dalam komunikasi bukan lagi pesan-pesan dan informasi. jenis dan tata nilai yang ditawarkan semakin beraneka ragam. kini menjadi kehilangan makna. sehingga mobil sebagai sesuatu yang harus dimiliki. melainkan kegairahan dalam berkomunikasi itu sendiri. Hal mendasar tentang ‘hasrat’ ini adalah bahwa hasrat selalu berupa ‘hasrat akan sesuatu yang lain yang berbeda’. seperti kaum selebriti.AGUS RAHMAT MULYANA & DIDI SUBANDI sumen semakin kompleks. Produk kendaraan yang hadir terus -menerus dengan gaya dan citraan untuk mendatangi kebutuhan ‘objek hasrat’. apapun yang dicari dalam konsumsi bukan lagi makna-makna ideologis. melainkan kegairahan dalam pergantian objek-objek konsumsi. Para konsumer di dalam. putusnya dalam kecepatan tinggi di dalam arena konsumerisme. Objek-objek konsumsi hadir tenus-menerus tidak putus166 Gambar 3 Iming-iming mobil menjadi salah satu senjata untuk mempersuasi konsumen dalam menawarkan beragai produk. proses pengendapan segala sesuatu yang dikonsumsi. akan tetapi siklus perputaran dan tempo pergantianhnya semakin cepat. penggunaan mobil bisa berbeda-beda modelnya setiap saat disesuaikan dengan kondisi tempat-tempat yang akan dikunjunginya. KESIMPULAN Ketika semua keinginan atau hasrat disalurkan merjadi kebutuhan untuk kenikmatan. dalam bermain dengan tanda.

(2003).GAYA HIDUP BERMOBIL jenjang-jenjang dalam sebuah struktur sosial yang melibatkan status sosial dan peran sosial. Posrealitas.A. Y. tidak lagi mengontrol objek. bermobil dan sederet komunikasi verbal maupun non verbal lainnya. Jakarta: Kompas. menciptakan ciri lain masyarakat konsumer. Mobil yang pada mulanya memiliki nilai fungsi ‘use value’. New York. telah dimuati berbagai makna status kelas sosial dan prestise. London: McGraw Hill. A. pada akhirnya telah berubah menjadi ‘sign value’. Potret-potret gaya hidup & citra metropolis.B. (2001). W. J. Wibowo. tafsir cultural studies atas matinya makna. Walker. (2003). sebagai alat bantu transportasi dan agar kegiatan manusia bisa lebih cepat `mobile.A. format Komunikasi mondial dalam kehidupan urban cosmopolitan. Yogyakarta: Jalasutra.A. Piliang. Dunia yang dilipat. agar dapat memperoleh ‘image' yang sesuai dengan `self image'-nya yang diproyeksikan lewat penampilan. seperti halnya pada gaya hidup bermobil. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. The dryden press. Consumer behaviour. tanpa menghiraukan nilai-nilai spiritualnya. J.A. Dalam kehidupan kapitalisme mutakhir ini. Pada. Susanto. Desain dan kebudayaan. (2004). Piliang. Sihir iklan. Yogyakarta: Jalasutra. DAFTAR PUSTAKA Engel. (1982). Piliang. (1998). (2001). berpakaian. dapatkah kita mengontrol objek-objek dalam tindak konsumsi? Baudrillard melihat kekuasaan dan daya kontrol ini sebagai sesuatu yang bersifat semu. Y. Bandung: Mizan. tapi kita dikontrol dan dikuasai (hegemony) oleh objekobjek ini. Sebuah citra yang menyembunyikan realitas yang sesungguhnya. Design histoty and the history of design. Kita. disebabkan perubahan yang radikal yang terjadi pada relasi konsumsi di dalam masyarakat konsumer. Tempo yang tinggi dalam pergantian itu telah dikonstruksi oleh mesin kapitalisme. mobil kini muncul 'pesona citra dan komoditi fetishisme’. Hipersemiotika. karena. Dunia konsumerisme menjadi dunia kecepatan pergantian image dan gaya hidup. 167 . Jakarta: Dirjen Pendidikan Tinggi Departemen Pendidikan Nasional. bertutur sapa. Widagdo. Y.F.

AGUS RAHMAT MULYANA & DIDI SUBANDI 168 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful