You are on page 1of 24

Marketing Management 

Unit 13 

Unit 13 
Structure 

Personal Communication Channels 

13.1.  Introduction  13.2.  Personal selling  13.3.  Sales management:  13.4.  Personal selling process  13.5.  Direct marketing 

13.6.  Summary  Terminal questions  Answers to SAQs and TQs 

13.1.  Introduction  Advertisement  clutter  and  large  product  assortment  are  posing  new  challenges.  One  of  the  major  challenges  is  how  to  reach  consumer.  The  indirect  media  has  an  influence  on  consumer  but  its  effectiveness  in  generating  the  sales  has  diminished  over  the  period.  Organizations  are  looking  towards  interpersonal  communications.  As  we  discussed  in  the  last  chapter,  companies  are  encouraging  word  of  mouth  communication  and  viral  marketing.  They  are  concentrating  on  enhancing  the  effectiveness  and  efficiency  of  their  sale  force.  In  this  unit,  we  are  discussing  the  personal selling, sales force management and direct marketing concepts  Learning Objectives  After studying this unit, you will be able to  1.  Define the personal selling  2.  Understand the process of personal selling  3.  Analyze the sales management techniques.  4.  Identify and discuss the major forms of direct marketing.

Sikkim Manipal University 

240 

Marketing Management 

Unit 13 

13.2. Personal selling  The  communication  technique  in  which  sales  people  builds  the  personal  relationship  with  customers to generate the value for the organization.  The value may be sales for the sales force and benefits to the customer. The value may not be only  financial  gains,  but  it  may  be  providing  the  information  to  customer.  For  example,  Medical  representatives of CIPLA provide the information to doctors and they don’t sell the medicine to them.  13.2.1. Nature of personal selling  Personal selling has experienced the paradigm shift. There was time when sales jobs are perceived  to  be  low.  The  emergence  of  modern  corporations  and  rise  of  new  India  is  in  dire  need  of  professional selling. Now days it is not mere selling. It is using professional skills to have a long term  relationship with the customers to generate the value continuously.  This has resulted in the growth  of professional sales force. Even companies that believed in marketing through channels entered into  the  personal  selling.  For  example,  Hindustan  Unilever  Limited  (HUL)  which  is  having  retail  and  wholesale  channels,  recently entered  into  the  network  marketing.  There  are  various types  of  sales  jobs used to sell the product of the organizations. They are  1.  Delivering: The job of sales executive is to reach the products to the customer destination. For  example,  A  sales  person  working  for  transport  or  courier  company  reaches  the  goods  to  the  customer places.  2.  Inside  order  taker:  Sales  executives  in  the  retail  stores  like  subhiksha  help  the  customer  in  identifying the product. The person in the hotel takes the order and serves better.  3.  Outside order: these are field executives who go to the customer place and get the order.  4.  Missionary selling:  sales executives provide the information and promote the company products­  medical representatives.  5.  Sales  engineer:  In  this  position,  the  sales  executive  is  technical  expert  and  works  with  nontechnical  sales  executive  to  provide  assistance  on  technical  information  sought  by  the  customer.

Sikkim Manipal University 

241 

Marketing Management 

Unit 13 

13.2.2. Approaches To Personal Selling  1. Stimulus response selling: In this approach, sales person provides the stimulus and expects the  response from the buyer. This process will continue till purchase decision has made.  2. Need satisfaction selling: In this approach, sales executive identifies the need of the product in the  customer and confirms it. He provides the various offerings to the customer to choose and continue  this process till the purchase has made.  3. Problem solving selling: This approach is used when the customer faces the purchasing problem.  In  this  approach,  sales  executive  defines  the  problem  of  the  customer,  generate  the  alternative  solution and evaluate them. Then he works with particular solution till the customer purchase.  13.3.3. Situations That Favor Personal Selling  1. The price of the product is high, technical in nature and needs demonstration.  2. The product is in the introductory stage of the product life cycle.  3. Organization does not have enough money to carry advertisement campaigns.  4. Product can be customized and  5. Market is concentrated.  13.3.4.  Advantages And Disadvantages Of Personal Selling  Advantages  v  It can be customized  v  It can focus on prospective customers.  v  It results in the actual sale, while most other forms of promotion are used in moving the customer  closer to the sale.  Disadvantages  v  It is costly to develop and operate a sales force.
Sikkim Manipal University 

242 

Marketing Management 

Unit 13 

v  It is very difficult to attract upper class people.  13.3. Sales management  13.3.1.  Deciding  the  sales  territory:  This  is  the  geographical  boundary  set  for  sales  executives  to  work  in.  The  objective  of  setting  up  territory  is  to  avoid  the  conflict  between  two  sales  executives.  This  will  help  to  set  particular  quota  for  sales  executives  and  shall  be  used  for  performance evaluation.  13.3.2. Sales force size: The sales force size is decided by the work load method. Work load method  consists of  a. Identification of customers and grouping them into different categories.  b. List out the activities sales executive has to perform.  c. find out the time available for selling and non selling activities of sales executives.  d. Analyze the number of calls one has to do in a particular period.  e. calculate the number of sales people required.  13.3.3. Sales organization: sales activities in the organization are allotted on the basis of geography  (Bangalore,  Mysore  etc),  product  (personal  care,  water  purifier  etc)  customer  (steel  companies, electric companies etc) or matrix type. This helps company to have better  control over the sales executives.  13.3.4. HR practices in sales management  v  Recruiting:  Recruitment  is  a  process  of  finding  out  candidates,  who  are  encouraged  to  apply.    Selection  is  process  of  choosing  some  out  of  many  candidates.    Therefore,  we  can  say  that  selection  is  recruitment,  but  recruitment  is  not  selection.    Selection  is  a  process  of  rejection  of  unfits.  Recruitment precedes the selection process.

Sikkim Manipal University 

243 

Marketing Management 

Unit 13 

After deciding the number of salesman and the objectives, the sales manager must select personnel.  The usual sources of recruitment may be either internal or external.  Internal Sources:  Many firms feel that the best policy to fill the vacancies of salesmen is from out of  the existing employees of the same organization. It may also be termed as promotion.  This can well  be adopted by analyzing the ability and promising character of the staff on the basis of seniority i.e.,  length of services.  Merits:  1.  Much co­operation can be expected.  2.  They are loyal.  3.  Since it is a promotion, sincere and honest performance can be expected.  4.  They may not need training.  5.  They may not need high salary.  Demerits:  1.  There is limited scope for selection.  2.  Favoritism plays its role.  3.  The person may not adjust himself to the new job as the nature of work is different.  Apart  from  the  internal  selection,  ex­employees  of  the  company  can  also  be  appointed  if  they  are  willing to accept a job.  This policy is better and can profitably be adopted.  External Sources:  We have the following sources:  1.  Employment Exchange  2.  Competitors’ organization  3.  Salesman of non­competing firms  4.  Educational Institutions  5.  Recommended cases  6.  Advertisement  7.  Unsolicited applications etc.  1)`Employment  Exchange:    Private  and  public  employment  exchanges  are  the  best  source  of  personnel.  They maintain proper registers with names and other full details of persons, such as  job  referred  by  those  who  seek  jobs.    The  sales  manager  can  call  persons from  exchange, by

Sikkim Manipal University 

244 

Marketing Management 

Unit 13 

giving  job  specification  to  the  officer  concerned.    In  almost  all  cases  the  candidates  may  be  untrained; and inexperienced hands requiring further training.  2)  Competitors’  Organization:  The  salesmen  employed  in  other  competing  firms  can  also  be  chosen.  But this method is not morally accepted.  He may be trained and may be developing his  firm.    Such  a person  can be drawn by  temptation  by giving  more facilities and  a higher  salary.  But it must be verified how far he is able to meet the sales objectives, considering his sincerity,  loyalty, habits etc  Such a man, when he gets some additional benefits from some other firms, will  follow the same tactics i.e., leave the firm.  3) Salesman of Non­competing Firms:  Salesman can also be chosen from non­competing firms.  Such persons may have experience in the line, if not touch with the particular product.  They may  need training to come up to the level of aimed sales objectives.  4)  Educational  Institutions:    Advanced  countries  like  America,  England  etc.,  select  students  directly  from  specialized  institutions,  where  theoretical  and  practical  knowledge  is  gained  by  them.    The  Institutional  Heads  maintain  complete  records  of  students  but  as  far  as  India  is  concerned,  the  chances  are  rare.    It  has  been  neglected  with  the  feeling,  ‘just  from  egg’  i.e.,  inexperienced.  5)  Recommended  cases:  The  employees  of  the  firm­managers,  superintendents,  section  heads  etc., may recommend candidates from their friend circles.  They have a moral responsibility when  such  persons  are  recruited.    The  employee  who  recommends  personnel  will  be  blamed,  if  the  person is found unit.  6)  Advertisement:  This  is  a  system  generally  accepted  by  firms  in  recruiting  salesmen. 

Advertisements are displayed in newspapers, trade journals specifying the job and the required  qualifications, experience and skill.  There is the possibility of a wider scope of selection, as the  news spreads over a wide geographical area.  v  Selecting:  Selection  procedure  differs  from  firm  to  firm.    Each  firm  has  got  its  own  method  in  choosing  men  for  employment.    The  qualities  that  the  recruiters  seek  in  men  to  be  appointed,  depends  on  the  job  description.    Similarly  the  selection  method  also  depends  upon  the  sales  management.  Generally, the following steps are followed:
Sikkim Manipal University 

245 

Marketing Management 

Unit 13 

1.  Application blank  2.  Screening  3.  Reference  4.  Personal interview  5.  Test  6.  Medical examination  7.  Final interview (appointment)  a)  Application  Blank:  Necessary  information  about  the applicant  is  required to be  considered for  appointment.  Generally, the candidates are asked to apply on company’s application form, sent  directly to applicants against a requisition or an application is known as application blank given in  the advertisement itself.  This is with a view to gather only the necessary details of the applicants.  It  contains  a  number  of  questions,  when  filled  in,  gives  a  clear  idea  about  the  candidate.  Generally,  it  may  contain the name,  sex, qualification, age, experience,  health,  social  activities,  references etc.  b)  Screening:  All applications will not be considered.  Screening is a process by which applications  are  to  be  screened  out  (rejected) from further  consideration,  on  the  basis of  unsuitability.    The  remaining applications are formally considered for appointment, subject to further formalities.   By  rejecting the applications of unqualified applicants, much time and energy can be saved in further  processing.  c)  Reference:  Generally, it is a common practice to ask the applicant to mention the names of two  references  or  referees,  to  whom  the  sales  manager  can  make  enquiries  about  the  integrity,  general character and ability of the applicant concerned.  The qualities are checked with care and  caution  by  the  sales  manager,  by  contacting  the  referees.  If  the  opinions  are  favorable,  the  applications pass on to the next stage; and in case the referee gives unfavorable comment, the  application is rejected at this stage.  Personal  contact  is  necessary  and  it  is  better,  because  people  are  straight  forward  in  tongue  better than in pen.  This is one­sided, but the effectiveness of such opinion is doubted, as there  may  be  chances  of  telling  only  the  good  qualities  of  applicants.    Moreover,  only  the  names  of  such  favorable  persons  are  mentioned  in  reference,  with  pre­intimation.    To  overcome  this,  personal interview is essential.
Sikkim Manipal University 

246 

Marketing Management 

Unit 13 

d)  Personal  Interview:  This  is  an  important  step  in  the  process  of  selection.    Only  the  screened  applications  are  considered  for  selection  and  the  firm  sends  out  interview  letters.    Personal  interview  is  a  must.    By  this  interview,  the  sales  manager  can  understand  the  positive  and  negative qualities of the applicant, with reference to the job duties.  A good interviewer must be  unbiased, able to discover facts and be a keen observer of the interviewee.  Interviews  are  also  of  two  types:  (a)  Patterned  and  non­patterned.    Under  patterned  interview,  questions are designed and the same questions are asked to all, which is easy for comparison  purposes.                    (b)  In  non­patterned  interview,  no  standardized  questions  are  asked.    The  applicant is allowed to talk freely.  A few direct questions are asked.  By this type of interview, the  applicant gets a chance of speaking about his attitude and interest freely.  The interviewer must  be able to make an easy evaluation of the interview.  e)  Tests:  Test  is an  additional  tool,  with  which  the applicants  are further  tested to  determine  their  suitability  to  the  job.    Generally,  following  are  the  important  types  of  psychological  tests  conducted:  (i)  Ability Test:  This test is devised to ascertain the capacity to grasp things, and is a measure to  know how well a person performs a particular task with motivation.  This can also be called a  mental  ability  or  intelligence  test.    Such  tests  determine  the  suitability  of  a  candidate  for  a  particular job.  (ii)  Habitual Characteristic Test:  A man may be intelligent but may hesitate to take a decision.  This test is aimed to know one’s aptitude and interest on normal, daily work, irrespective of the  best behavior occasionally.  (iii) Achievement Test:  This test is designed to know what knowledge a man has gained from his  education or training.  By all these psychological tests, the ability and suitability of a candidate can be verified.  One can  aim  to  evaluate  the  honesty,  cheerfulness,  leadership  quality,  assertiveness,  co­operation,  supervision  capacity,  emotional  stability,  determination,  ability  etc.,  of  the  personnel.    The  effectiveness and reliability of these tests are questionable, as the qualities cannot be measured  exactly and the circumstances to be faced by salesman are also different.  f)  Medical  Examination:  The  important  thing  about  any  person,  apart  from  all  qualities  and  eligibility, is that he must be physically fit for the job.  Diseases and physical deficiencies of the
Sikkim Manipal University 

247 

Marketing Management 

Unit 13 

salesmen  will  affect  the  business.    As  such,  selected  applicants  have  to  undergo  medical  examination.  g)  Final  Interview  and  Appointment:    The  selected  applicant  is  probably,  called  for  a  final  interview and his suitability is measured through different tests, physical reports etc. The job must  be  explained  to  him  along  with  all  relevant  details,  which  are  required  to  perform  the  duties  efficiently.  If everything is in favor of the applicant, an agreement must be executed by him.  Generally, the  agreement  contains  duties  and  authorities,  sales  quota,  sales  territory  allotted,  salary  and  conditions of resigning.  It is followed by an appointment order, which contains designation, jobs  to be performed, salary and other financial benefits etc.  v  Training  Training is a continuation of selection.  Having selected the salesmen, there are two options.  They  can be sent to the field directly with samples, order books etc., (born salesman) and/or they can be  sent for training programme.  Some people think that salesmanship is born in man, but there are only  born salesmen, like born doctors, lawyer, engineers, teachers etc.  However all these people need  training to call them qualified, and so also is the case with salesman.  A man may have interest in the  profession.  The interest can be fully developed, through proper training.  One attains perfection, self­  development etc., through training.  Training means it is the process of perfecting the salesmen for their work.  Training programme are  organized procedure or methods through which knowledge as well as skill, for a definite purpose, is  acquired.    By  training,  one  can  increase  knowledge  in  a  particular  field.    The  salesmanship  is  not  born but can be made effective through training.  Significance  of  Training:    The  present  era  of  marketing  world  is  full  of  stiff  and  cut­throat  competition.  The world is dynamic and not static.  Customers are more benefit­oriented.  Producers,  in order to meet the ever­changing demands of the consumers, produce new products, new devices,  and products with multiple uses and so on. Thus, training or repeated training is essential to keep the  salesmen, with up­to­date knowledge, in respect of new or developed goods.  Training gives scope  for improvement.

Sikkim Manipal University 

248 

Marketing Management 

Unit 13 

Objectives of Training:  The objectives are summed up below:  1.  To  facilitate  the  salesmen  to  acquire  the  technique  and  principles  of  salesmanship,  process  of  sales, canvassing etc.  2.  To bring down the labor turnover in the sales force.  3.  To facilitate better sales performance.  4.  To improve the relations with the customers.  5.  To increase the efficiency of sales personnel.  6.  To keep the salesman informed of the knowledge of products, market, competitors etc., to face all  situations.  7.  To lower the selling expense so as to increase the profits.  8.  To maintain sound relation between employer and employee.  9.  To develop better knowledge, and the ways and means to resist all situations.  10.  To motivate the consumers more effectively. 

Advantages of Training to Salesman  1)  A trained salesman always wins customers by systematic approach.  2)  Salesman  acquires  better  understanding  of  the  firm,  as  to  its  past  history,  policies  and  procedures and this helps the salesman for effective dealings.  3)  A trained salesman takes less time in concluding a sale­early selling maturity.  4)  A trained salesman brings increased volume of sales, in turn, more profit to the firm and himself.  5)  A trained salesman is able to meet consumer’s demand and help in solving problems.  6)  Increased  volume  of  sales  facilitates  reduction  in  cost  of  production  i.e.,  sales  rise  faster  than  expected.  The cost per unit of order or per prospect can be minimized.  7)  A  better  relation  is  created  among  the  customers  through  reducing  customer’s  complaint,  increasing brand loyalty etc.  Customer’s satisfaction is gained.  8)  The ability of the salesman is increased by expert knowledge.  9)  Controlling of salesman becomes easy.

Sikkim Manipal University 

249 

Marketing Management 

Unit 13 

10)  Training  facilitates  better  demonstrations,  selling  the  products  which  have  high  profit  margin,  better  methods  of  canvassing  etc.    Sales  training  helps  to  increase  the  sales  volume.  Supervision cost is reduced as trained salesman needs less supervision.  Training Programme:  A firm should chalk out a programme for sales training.  The training is based  on the nature of the job and the products to be sold.  A planned training programme should function  with the following ideas or principles, often referred to as ACMEE.  A: Aim of Training  C: Content of Training  M: Method of Training  E: Execution of Training  E: Evaluation.  1. Aim of Training:  The whole idea behind the training is to make a recruit a good salesman.  It is  true that some of the qualities of a good salesman may be inherent in him, but not all qualities.  It is  the training which makes him to have all qualities required of a salesman.  It must aim to make him a  guide  to  the  buyer  taking  into  account  his  needs,  problems  etc.  and  to  make  him  a  salesman  of  effective power by which an interest in the product may be aroused and a desire to purchase may be  created.  2. Content of Training:  No hard and fast rules can be laid down as to the contents of training. The  content  of  the  training  programme  relates  to  the  subject­matter  of  training.    A  training  programme  varies  from  firm  to  firm,  because  of  the  differences  in  products,  markets,  policies  of  the  company,  trainee’s  ability  etc.  In  general  terms,  sales  training  is  the  teaching  of  salesman  and  prospective  salesmen how to do their jobs better.  A good training programme facilitates the trainee­salesman to  learn and understand the following contents:  (a)  The knowledge of his job  (b)  The products  (c)  The company
Sikkim Manipal University 

250 

Marketing Management 

Unit 13 

(d)  The markets and consumers  (e)  The competitors  (f)  The sales techniques  (g)  The routine reports etc.  (a) The Knowledge of his Job:  The job of a salesman is not complete, as soon as the transfer of  goods takes place.  The salesman of today carries more weight than the salesman who merely takes  orders.    He  must  understand  what  the  firm  expects  of  him;  what  power  he  possesses  and  how  to  convince the buyers about the company’s product and image.  The company assigns responsibilities  and powers, with which he works as a guide to buyers by projecting the merits of the products and on  the  other  hand  with  profit  to  the  firm.    He  is  expected  to  do  services  to  both  the  firm  and  the  customers.  He must have concrete plans as to his sales planning, meeting customers, sales talks,  demonstration,  presenting  the  goods,  concluding  sales,  securing  order,  collecting  dues,  handling  objections and complaints etc.  Apart from these, he must be a keen observer of market conditions,  competition, consumers’ likes and dislikes etc.  He should co­operate with his senior fellows.  Thus,  he is trained with a purpose, the aim of his appointment being to know what the firm eagerly expects  from him.  (b) The Products:  A good understanding of the product is essential.  The firm must give or ensure  that the salesman has a thorough knowledge of the products, to be dealt with.  In brief, they are:  1.  Raw materials used in the product.  2.  Manufacturing methods in brief.  3.  Research and development undertaken.  4.  Improvement brought out.  5.  Its suitability to the consumers.  6.  Its trade mark, brand, characteristics.  7.  Its color, weight, packaging, quality control etc.  8.  Selling points of the products.  9.  Product merits and uses to consumers.  10.  Limitation of the product performance.
Sikkim Manipal University 

251 

Marketing Management 

Unit 13 

11.  Its price and discounts offered.  12.  Service after sales and guarantee period.  13.  Demonstration of its actual working.  14.  Availability of the products.  15.  Cost of operation and maintenance.  16.  Comparative study of similar products.  17.  Strength and weakness of competitors’ products.  18.  The position of the product in the product line.  The above­said knowledge of the products is essential for a salesman so as to emerge as a creative  salesman.  When the salesman has a sound knowledge, he meets the public and converts them as  buyers, in a better and more efficient way.  (c) The Company:  A salesman should be well­informed about the following:  1)  2)  3)  4)  5)  6)  7)  8)  9)  10)  11)  12)  13)  14)  Brief history of the firm.  Its marketing policies.  Objectives and purposes of the firm.  Economic and social objectives.  Its position in the market field.  Credit policies, sales policies, personnel policies.  Capacity of the plant.  Personnel of the firm­directors, stock­holders.  Execution and handling of orders, sales accounting and collection methods.  Salary,  commission  computation,  traveling  and  daily  allowances  etc.  and  their  payment  procedures.  Method of exercising control over the salesman.  Allocation of quotas and territories.  Marketing policies, pricing policies.  Handling  of  complaints  and  their  adjustment.    A  clear­cut  knowledge  about  the  company  is  essential to the salesman to enable himself to work accordingly.  (d) The Markets and Consumers:  Information about the market is an important and essential part  of  the  training  programme.    The  salesman  must  have  a  thorough  knowledge  of  the  size  of  the  market, demand for the products and the area under the competitor’s side.  Besides the knowledge
Sikkim Manipal University 

252 

Marketing Management 

Unit 13 

of the market, salesman should know about the type of customers, buying motives, likes and dislikes  of  the  products.    Different  types  of  customers  need  different  types  of  approaches.    People  differ  widely from person to person, sex to sex, age to age, place to place etc.  Persons of different types  require specialized way of persuasion.   The salesman must adjust himself according to the nature of  the customers.  A blanket policy to all classes of people is not advisable.  (e)  The  Competition:    Salesman  must  be  given  a  good  knowledge  or  comparative  study  of  the  selling activities of rivals.  Study relating to comparison with the rivals as to the merits and demerits  of the product is important i.e., strong as well as weak points.  The salesman should know the rival  firm’s  policies,  method  of  approaching  the  customers,  how  they  are  paid,  the  customers’  opinion,  how their product is, how they fulfill their duties, the area they like or dislike, their selling­points etc.  (f)  The  Sales Technique:    The sales  techniques  are  the essential  part  in  sales training.   After  the  training, the salesman has to be sent to the field, where he has to sell the company’s product.  He  must  be  given  exhaustive  training  in  “Sales  Process”.    The  selling  points  must  be  correlated  and  sales  talk  be  applied  at  the  appropriate  situation.      A  born  salesman  has  to  be  instructed  with  the  various selling techniques in detail.  In short, training on the following items must be imparted.  (a)  Selling process.  (b)  Method of gaining interview from consumers.  (c)  Method of approach to consumers.  (d)  Demonstration and presentation.  (e)  Method of handling objections of consumers.  (f)  Why salesman fails in the field etc.  (g)  Routine  Reports:    Salesmen  should  be  trained  to  know  their  routine  works  and  submit  their  reports to the firm. The report may include:  (a)  Amount of sales made.  (b)  List of new customers.  (c)  Credit outstanding of customers.
Sikkim Manipal University 

253 

Marketing Management 

Unit 13 

(d)  Collection of Outstanding dues.  (e)  Competitor’s position in the market.  (f)  Maintenance of Accounts of expenses.  (g)  Demonstration and display of products.  (h)  Action taken on complaints, grievances etc.  (i)  The attitude of market in respect of competitors.  (j)  Consumers’ suggestion if any.  The  reports  may be  sent to  the firm,  daily,  weekly  or  monthly etc. as  directed.    The  salesmen  are  eyes and ears of the selling firm.  The salesman must be aware of the method of reporting and its  importance.  Training Needs of Salesmen at Different Times:  New Salesmen Need:  1.  Facts about the company­history, policies etc.  2.  Product details  3.  Company’s system and procedures  4.  Fundamentals of selling their specific products  5.  Moral training  Regular Salesmen need  1.  The above five items  2.  Changes in policies and procedures  3.  Facts about new products  4.  Future plans of the company  5.  Knowledge to supervise others  6.  Know­how to discharge responsibility  7.  Attitude or moral training  Supervisors Need:  1.  Skill needed by others in discharging duties
Sikkim Manipal University 

254 

Marketing Management 

Unit 13 

2.  Ability to train others  3.  Ability to organize  4.  Ability to analyze and plan  5.  Ability to evaluate and follow up  Training Methods:  For  imparting  training  to  the  salesman, different methods  are  being used.    Broadly, these  methods  may be divided into two:  1. Group Training  (a)  Lecture  Method:    An  expert  or  a  lecturer  speaks  to  trainee­salesmen  about  the  various  aspects  of  selling.    It  consists  of  oral  talk  in  a  classroom.    This  system  is  widely  used.    The  trainees  listen  to  the  lectures.    The  instructor  invites  questions  and  answers  from  them.    To  make  the  lecture  more  interesting,  visual  aids,  demonstration,  suitable  examples  may  be  added.    This  system  is  more  economical,  and  is  the  easiest  and  quickest  in  imparting  theoretical  training  to  a  group  of  salesman.    But  it  is  difficult  to  evaluate  the  effectiveness  of  lecture  method.    This  method  can  be  used  more  effectively  in  continuing  sales  training  programme to provide new information or changes in the policies of the firm.  This may include  seminars, demonstration etc., by expert salesmen.  (b) Audio­Visual Method:   In order to supplement the lecturing (telling) method, training programs  include the use of visual aids, such as films, slides, posters etc., and are capable of making, them  more interesting.  (c) Discussion Method:  This is a good method.  Here an actual case or an imaginary case is given  as  a  problem  to  be  solved,  to  the  different  groups.    The  case  or  the  problem  may be  typed  or  printed.  Each group is asked to understand the problem and draw a conclusion.  After this, the  different  conclusions  or  suggestions  are  analyzed  collectively,  under  the  leadership  of  the  instructor, in drawing generalizations from each case or problem.  This type of training enables  the salesmen in correcting their own views.  It is suitable for a small group.  It is slow and costly.  (d) Conference Method:  Sales conferences and sales meeting are a kind of ‘get together’ of all the  concerned staff, weekly, fortnightly or monthly.  The thoughts of various persons are pooled in the
Sikkim Manipal University 

255 

Marketing Management 

Unit 13 

conference.    Meetings  or  conferences  have  motivating  effects  as  the  participants  are  given  chances  for  creative  thinking  and  to  express  their  views.    To  make  the  conference  more  interesting,  dramas,  demonstrations  etc.,  are  included.    Topics  like,  sales  policies,  facing  competition, publicity ideas, dealings with complaints etc., are dealt with.  And these will facilitate  the participants in broadening their outlook and ideas.  But this type of meetings or conferences  is not suitable for new recruits.  (e) Role Playing Method:  Role playing is a newly developed method.  The sales trainees are made  to  act  out  roles  in  contrived  problems.    The  trainer  explains  the  situation  of  the  problem  and  assigns the role of salesman and customers of different characters to the sales trainees.  Each  one  has  to  act  the  assigned  role.    The  trainer  watches  the  role  played  by  each  and  discusses  their  weaknesses  and  strong points.    A few  may  be  selected  to  act the  play,  while others  may  watch  it.    Thus,  the  salesman  have  chance  to  see  and  understand  the  ideas  in  different  situations.  It is not suitable for new recruits.  (f) Panel Method:  Members in the panel group may be permanent.  The members, who are experts  in  the  panel,  discuss  the  problems,  and  solutions  are  passed  to  the  sales­trainee  groups,  who  may have further discussion.  This system is ineffective.  (g) Round Table method:  It is similar to the discussion method.  It consists of few members.  The  salesmen sit around a table along with a good discussion leader.  They deal with the problems of  actual  cases.    Every  participant  takes  part  freely  in  discussing  the  problems  and  solutions.  Exchanges of new ideas take place advantageously.  (h)  Brain  Storming  Method:    Under  this  method,  more  or  less,  similar  to  round  table  conference,  persons  sit  around  the  table.    The  leader  presents  the  problems  for  discussion.    The  sales  trainees have to understand the problems and find the solutions.  The solutions are analyzed by  the leader or tested by the panel of experts.  This method practically fetches no value.  2. Individual Training  (a)  On­the­job  Training:    Under  this  method,  a  new  salesman  is  placed under  an experienced or  senior  salesman  who  trains him.    First  the  coach  explains  the  sales  techniques under  different  situations.    He  also  takes  the  trainee  along  with  him  on  his  rounds  and  gives  him  chances  to
Sikkim Manipal University 

256 

Marketing Management 

Unit 13 

observe  the  dealings  with  the  customers.    Doubts  of  the  trainee  are  also  clarified.    Then  the  coach  along  with  the  trainee  calls  on  customers;  the  sales  trainee  is  allowed  to  deal  with  the  customer and the coach observes the performance.  If any weak point or short­coming is found in  the  sales  trainee,  they  discuss  how  to  overcome  them.    After  some  time,  the  sales  trainee  becomes a trained and independent salesman.  This system is good for traveling salesman.  (b)  Sales  Manual:    It  is  a  complied  textbook.    It  contains  details  of  the  firm  and  products,  job  description, sales policies, opinions or reports required for reference purposes etc.  Generally, it  contains many problems with suggestive solutions.  A copy of the book is given to a salesman to  go through it and understand the ideas.  It works as a ready­reckoner.  (c) Initial or Break­in Training:  New recruits are given an orientation training so as to know about  the company and its products.  He may be allowed to work for some time in the firm itself to gain  sufficient information about the products.  After that he is sent to work in his field.  Apart from the above, salesman can also be sent to specialized educational institutions.  The training  cost is borne by the firm.  There are many institutions in India which impart theoretical training along  with  practical  work.    Doors  are  open  and  firms  can  send  their  new  recruits  for  training.  Correspondence  courses  are  also  available  for  initial  training.    In  certain  cases,  one  can  undergo  training while one is fully employed.  This is suitable for salesmen who are widely scattered.  There  are many firms which have permanent training departments like colleges.  It  is  important  to  note  that even the  trained or experienced  salesmen need  periodic  training,  called  refresher  training or follow up  training.    This  is because  of  the  changes  in products,  sales  policies,  changes in consumers and market, government policies, new developments, new ideas etc.  Evaluation  of  Training:    Having  trained  the  salesmen,  the  marketing  manager  must  evaluate  the  usefulness or effectiveness of training, individually and collectively on the basis of the performance of  the sales personnel.  Money, effort and time have been spent on training.  Therefore, it is natural to  expect returns.  Evaluation can be made on the basis of performance of sales executive in terms of  sales  volume,  sales  profitability,  order­size,  expenses  etc.,  between,  before  and  after  training  periods.

Sikkim Manipal University 

257 

Marketing Management 

Unit 13 

Aims of Training:  1.  To prepare the salesman to discharge his job efficiently.  2.  To tell him what to do.  3.  To guide him how to demonstrate.  4.  To allow him to practice or perform it.  5.  To check him in his performance.  v  Motivating: In this stage organization identify the attributes that motivates the sales executive to  perform  well.  Some  executive  may  require  money  and  others  may  status  or  control.  Here  organizations  draw  two  types  of  incentives.  They  are  financial  incentives  and  non  financial  incentives. In financial incentives salary package, flexible expenses and fringe benefits serves as  motivators. The non financial incentives include promotion, recognition and awards are included  to motivate the sales executives.  v  Evaluating: Companies are interested to know whether sales executives are achieving the quotas  set for them. To know this they ask sales executives to send the different sales reports. It may be  call  reports,  expense  reports,  loss  order  report,  travel  plan  and  expenditure  and  so  on.  These  reports  information  are  compared  against  the  set  standards.  On  the  basis  of  evaluation  report  incentives are announced, if required sales executives are motivated and trained.  v  Compensation:  sales  executives  are  compensated  on  three  methods.  They  are  direct  salary,  direct commission and combined plans. In Direct salary method sales executives are given fixed  salary per month. In case of direct commission sales executives will be working on commission  basis only. For example, Life insurance agents get straight commission. The combined method is  mixture of  straight  salary and  straight  commission  method.  In  this  method  sales  executives are  paid  fixed  salary  and  also  commission  on  the  sales  they  make.    For  example,  BMTC  pays  its  conductors fixed salary and also 2% of commission on total tickets sold in a day.

Sikkim Manipal University 

258 

Marketing Management 

Unit 13 

13.3.5. Quota: These are the targets set for the sales executive for a fixed period  The quota can be of different types. They are  v  Sales  quota:  Here  sales  executives  are  asked  to  sell  on  particular  volume.  For  example,  organization may ask sales executives to sell Rs 50,000 worth of goods in a year or 5000 units in  a year.  v  Expense  quota:  In  this  case,  sales executives’  quotas  are  set on  the basis  of  Sales  generated  and percentage of it is used for the sales expenses. For example, If sales executive X achieves  Rs  1,  00,000  worth  of  sales  and  his  expense  ratio  is  5%  then  he  can  spend  Rs  5000  for  his  expenses.  v  Profit quotas: Here emphasis is on the profit margin but not on the volume. Company would like  to realize better profit. Hence it always asks sales executives to get better margin from the sales.  v  Activity  Quota:  In  this  method  sales  executive  should  do  multiple  tasks.  For  example,  Medical  representatives  meet  the  doctors  in  the  morning  and  explain  the  product.  They  also  meet  the  retailers where they try to push the product and takes promotional activities. In the afternoon they  meet distributors and in the evening they sends all the report to company and checks the order  status from the head office.  v  Combination quota: In this type of quota, any of the above five quotas can be mixed and quotas  shall be set for a certain period.  Self Assessment Question 1:  1.  Medical representative work is­­­­­­­­­­­­­­type of sales job.  2.  Work load method is used to  a.  Determine the sales quota  b.  Determine the sales territory  c.  Determine the sale force size  d.  None of the above  3.  Employees are ­­­­­­­­ source of recruitment  4.  ­­­­­­­­­­­­ is the first step in the selection process.  5.  The full form of ACMME is­­­­­­­­­
Sikkim Manipal University 

259 

Marketing Management 

Unit 13 

13.4. Personal Selling Process 
1.  Lead  generation:  Identification  of  prospects  is  first  step  in  personal  selling  process.  Organizations’  generates  the  lead  through  customer  references,  trade  association,  customer  directories or through cold calling.  2.  Lead  evaluation:  All  the  methods  used  for  lead  generation  may  not  be  genuine.  For  example,  after do not call registry option from telecom department, most of the cell phone users opted for it.  Customer who opted for such facility belongs to middle and upper class. Hence if some executive  uses cold calling there is doubt about its reliability. Marketer also should concentrate on whether  the lead generated has necessary willingness, purchasing power and authority to buy.  3.  Buyer  analysis:  Before approaching the  customer  sales force  should understand  what products  prospects bought in the past, what products he is now using and what are his attitude and buying  habits  towards  the  products.  Sales  personnel  should  set  sales objectives  and  prepare  draft for  customer approach.  4.  Approaching the customer: In this step sales person should know how to meet the prospect and  what is the mode to build rapport with him. For example, In Japan business meetings start in the  evening. If any company sells its product in china should not use number 8 in their presentation.  Sales executive should decide the presentation format. Please see work book for the checklist on  sales presentation.  5.  Presentation  and  demonstration:  Sales  presentation  starts  with  briefing  the  product,  Understanding the need of the customer and changing the mode of presentation according to the  need of customer. The presentation should be vivid, simple and attracting.  6.  Providing solutions to customer: After the presentation and product demonstration if any queries  or  ambiguity  exists,  then  sales  executive  should  handle  the  questions  properly  with  lot  of  attentiveness and should solve the problems of customer.  7.  Order generation: This process is very important one in the entire personal selling process. Some  time sales executives feel how to ask for the order. Such executives usually will not get the order.  Handling customer at this stage is also very difficult. Customer may get all the information from  sales  executive  and  then  show  their  reluctance  to  buy.  Sales  people  also  face  unrealistic  expectation  from  the  customer.  Sales  executive  should  be  smart  enough  to  use  order  closing  techniques. ( these techniques are discussed in the workbook)

Sikkim Manipal University 

260 

Marketing Management 

Unit 13 

8.  Follow  up:  Sales  executives  should  follow  up  the  order  generated.  It  will  help  the  company  to  identify the customer satisfaction towards the product. It also helps them to induce the buyer to  go for repeated purchase.  13.5. Direct Marketing  1.  Telephone marketing:  Telephone  marketing  is  used  to  sell  the  product  directly  to  consumer.  The  growth  of  BPOs  in  India  fuelled  the  development  of  telephone  marketing.  In  case  BPOs  there  are  two  types  of  verticals  exist.  They  are  inbound  call  center  and  outbound  call  center.  In  case  of  inbound  call  center, customer is given a toll free number for enquiry and executives try to sell the product to  such  customers.  In  out  bound  call  center  employees  call  the  customers  and  sell  the  products.  The expansion of Indian telecommunication industry and its cheapest tariffs in the world attracted  domestic sellers to use this type of channel.  2.  Catalog  marketing:  According  to  Philip  Kotler  catalogue  marketing  is  ‘direct  marketing  through  print, video or electronic catalogs that are mailed to select customers, made available in stores or  presented online’.  The  growth  of  catalogue  marketing  in  India  is  in  nascent  stage.  The notable  example in this type of marketing worldwide is J.C. Penny.  3.  Kiosk marketing: organizations spread the information and keep ordering machines called kiosks  in the shopping malls and other places. For example,  Ambi pur a perfume company recently organized a kiosk related marketing campaign in the Nirmal  life style Mumbai. Company used inflatable as shown in the pictures to attract the small boys.  Parents  who  came  with  children  stopped  at  Kiosk  and  got  the  information  from  the  company.  The  objective of campaign is to create awareness about the product among the target customers. 

4.  Online marketing: Marketing the organization’s product on the virtual medium
Sikkim Manipal University 

261 

Marketing Management 

Unit 13 

In this format buyers and sellers exchanges the products on the internet. Organizations sell their  products directly to consumer ( called B2C), uses trading networks or auction sites to reach new  customers and serves to current customers ( called B2B) and encourages one customer to sell  the product to the another customer ( called C2C).  To do the business on the internet organizations create an effective website, place the ads and  promote it online, create web communities, and uses e­ mail. The other sides of E­ Commerce  are problems of profitability and legal and ethical issues.  Self Assessment Questions 2  1.  2.  3.  4.  5.  customer directories are used in­­­­­­­­­­­­­­ of personal selling  Organizations which sells their products on the internet directly to consumer is  called as­­  J. C. Penny is famous for ­­­­­­­­­ format of direct marketing.  The presentation should be­­­­, ­­­­­­­­ and ­­­­­­.  In­­­­­­­­­ call center employees telephone the customers and sell the products 

13.6. Summary  Ø  The sales force size is decided by the work load method  Ø  The  communication  technique  in  which  sales  people  builds  the  personal  relationship  with  customers to generate the value for the organization.  Ø  According  to  Philip  Kotler  catalogue  marketing  is  ‘direct  marketing  through  print,  video  or  electronic  catalogs  that  are  mailed  to  select  customers,  made  available  in  stores  or  presented online’  Ø  Organizations’ generates the lead through customer references, trade association, customer  directories or through cold calling.  Ø  Evaluation  can  be  made  on  the  basis  of  performance  of  sales  executive  in  terms  of  sales  volume,  sales  profitability,  order­size,  expenses  etc.,  between,  before  and  after  training  periods.

Sikkim Manipal University 

262 

Marketing Management 

Unit 13 

Ø  Expansion of ACMEE is A: Aim of Training C: Content of Training, M: Method of Training, E:  Execution of Training, E: Evaluation.  Terminal Questions  1.  Discuss the advantages and disadvantages of personal selling.  2.  Explain the internal and external sources of recruitment.  3.  Describe the steps involved in the selection process.  4.  Explain ACMEE with examples.  5.  Write a note on direct marketing. 

Answers to Self Assessment Questions  Self Assessment Questions 1  1.  Missionary  2.  Sales force size  3.  Internal  4.  Application Bank  5.  Aim, content, Method, execution and evaluation.  Self Assessment Questions 2  1.  Lead generation  2.  B2B  3.  Catalogue marketing  4.  Vivid, simple and attracting  5.  Outbound  Answers to Terminal Questions  1.  Refer 13.3.  2.  Refer 13.3.4.  3.  Refer 13.3.4.  4.  Refer 13.3.4.  5.  Refer 13.5

Sikkim Manipal University 

263