You are on page 1of 11

Marketing Management 

Unit 14 

Unit 14 

Customer Relationship Management – An Overview 

Structure 

14.1.  Introduction  14.2.  Relationship Marketing vs Relationship Management  14.3.  Definitions Customer Relationship Management  14.4.  Forms of Relationship Management  14.5.  14.6.  14.7.  14.8  14.9  Managing Customer Loyalty and Development  Reasons behind Losing Customers by Organizations  Significance of Customer Relationship Management  Social Actions Affecting Buyer­Seller Relationships  Summary  Terminal Questions  Answers to SAQs and TQs 

14.1  Introduction  In  the  marketing  world  managers  quite  often  says  ‘retaining  customer  is  more  important  than  acquiring  one’.  We  will  examine  the  importance  of  this  sentence.  The  organization  uses  communications tools to make their product and brand aware among the consumer. It uses its supply  chains  and  human  resources  to  sell  their  products.  Each  stage  costs  for  the  company.  In  this  competitive  world  organizations  want  to  reduce  the  cost  and  develop  the  database  which  helps  in  creating loyalty programs. Therefore it is very essential for the organizations to use software to pile  up big database of customer. Many Indian companies like Infosys, Wipro and others started offering  CRM  software  to  companies.  The benefits  of  CRM  software are quicker,  better, quality, and  timely  services to the customers. This increases the word of mouth communications and reduces the cost  of mass media.

Sikkim Manipal University 

264 

Marketing Management 

Unit 14 

Learning Objectives  After studying this unit, you will be able to 

1.  Explain the meaning, need and relevance of customer relationship management.  2.  Mention the forms of relationship management.  3.  Cite reasons for losing customers by organizations.  4.  Bring out the significance of customer relationship management. 
14.2.  Relationship Marketing Vs. Relationship Management  The  relationship  marketing  approach  considers  customers  as  insiders  to  the  business  and  aims  at  building  a  long  term  and  never­ending  relationship  with  them.  The  focus  of  relationship  marketing  approach centers on developing ‘hard core loyal’ customers with the idea of retaining them forever. A  high degree of customers’ contact, commitment and services are maintained.  The  relationship  marketing  approach  has  gradually  taken  the  shape  of  customer  relationship  management. Relationship marketing has a narrow focus on the customers and focuses only on the  marketing  function  of  the  organization  concerned.  On  the  other  hand,  customer  relationship  management  focuses  more  widely  on  customers  and  on  the  entire  functions  connected  with  value  creation and delivery chain of the organization concerned. The customer relationship management is  a  process  of  acquiring  customers  by  understanding  their  requirements,  retaining  customers  by  fulfilling  their  requirements  more  than  their  expectations  and  attracting  new  customers  through  customer specific strategic marketing approaches. The process invites total commitment on the part  of entire organization in evolving and implementing relationship strategies that would be rewarding to  all concerned.  Organizations have preferred the usage of the term ‘Customer Relationship Management’ rather than  ‘Customer Relationship Marketing’. However, in practice, both these terms are used interchangeably. 

14.3 

Definitions of Customer Relationship Management 

Berry  defines  CRMS  as  “attracting,  maintaining  and­­  in  multi­service  organizations­­­  enhancing customer relationships.”  Berry  and  Parasuraman  define  CRMS  as  “attracting,  developing  and  retaining  customer  relationships.”
Sikkim Manipal University 

265 

Marketing Management 

Unit 14 

In  industrial  marketing,  Jackson  defines  CRMS  as  “marketing  oriented  toward  strong,  lasting  relationships with individual accounts.”  Doyle and Roth define CRMS as “the goal of relationship selling is to earn the position of preferred  supplier by developing trust in key accounts over a period of time.”  The  sequence  of  activities  for  performing  relationship  marketing  would  include  developing  core  services to build customer relationship, customization of relationship, augmenting core services with  extra benefits, and enhancing customer loyalty and fine­tuning internal marketing to promote external  marketing success.  Christopher  considers  relationship  marketing  as  “a  tool  to  turn  current  and  new  customers  into  regularly purchasing clients and then progressively moving them through being strong supporters of  the company and its products to finally being active and vocal advocates for the company.”  Relationship  marketing  is  in  essence  “selling  by  using  psychological  rather  than  economic  inducements to attract and retain customers. It seeks to personalize and appeal to the hearts, minds  and purses of the mass consumers.”­ James J. Lynch  Thus,  “Customer  Relationship  Management  is  about  acquiring,  developing  and  retaining  satisfied  loyal customer; achieving profitable growth, and creating economic value in company’s brand,”  From the above definitions, it could be concluded that Customer Relationship Management refers to  all  marketing  activities  directed  towards  establishing,  developing,  and  sustaining  long  lasting,  trusting,  win­win,  beneficial  and  successful  relational  exchanges  between  the  focal  firm  and  all  its  supporting key stakeholders.  CRM  is  not  a new  concept  but  an  age­old practice,  which  is  on  the  rise  because  of the  benefits it  offers, especially in the present marketing scenario. So, CRM today is a discipline as well as a set of  discrete software and technology which focuses on automating and improving the business process  associated with managing customer relationships in the area of sales, marketing, customer service  and  support.  CRM  helps  companies  understand,  establish and  nurture  long­term  relationships  with  clients as well as help in retaining current customers.  The most important step that an organization  has  to  take  in  the  direction  of  CRM  is  to  create  an  interdisciplinary  team  to  review  how  the  organization interacts with each customer and determine how to improve and extend the relationship.
Sikkim Manipal University 

266 

Marketing Management 

Unit 14 

14.4. 

Forms of Relationship Management 

An extensive review of literature reveals ten different but interrelated forms of relationship marketing  as mentioned below:  1.  The partnering involved in relational exchanges between manufacturers and their external goods  suppliers.  2.  Relational exchanges involving service providers, as between advertising or marketing research  agencies and their respective clients.  3.  Strategic alliances between firms and their competitors, as in technology alliances; co­marketing  alliances and global strategic alliance.  4.  5.  Alliances between a firm and non­profit organizations, as in public­purpose partnerships.  Partnerships for  joint  research  and development,  as  between firms  and  local, state, or  national  governments.  6.  Long­term exchanges between firms and ultimate customers, as particularly recommended in the  services marketing area.  7.  8.  9.  10.  Relational exchanges of working partnerships as in channels of distribution.  Exchanges involving functional departments within a firm.  Exchanges between a firm and its employees, as in internal marketing.  Within  firm  relational  exchanges  involving  such  business  units  as  subsidiaries,  divisions  or  strategic business units.  These  different  forms  of  relationship  marketing  both  jointly  and  severally  influence  the  emergence  and growth of enduring long­term dyadic, triadic network, and web of relationships between the focal  firm and its supporting key stakeholders.  14.5.  Managing Customer Loyalty and Development 

Managing customer­development process is one of the critical dimensions of relationship marketing.  Basically  it  involves a  twin focus­customer  catching, and  customer  keeping.  ‘Customer  catching’  is  the process of attracting new customers (inviting new blood), while the customer keeping aims at the  process of retaining the existing ones (encouraging old blood).

Sikkim Manipal University 

267 

Marketing Management 

Unit 14 

Customer – Development Process: 

Suspect 

Prospect  s  First time  customers 

Repeat  customer 

clients 

Members 

Advocate 

Partners

To  understand  customer  relationship  management,  we  must  first  examine  the  process  involved  in  attracting and keeping the customers. The starting point is suspects. Suspect is everyone who might  conceivably buy the product or service. The company looks hard at the suspects to determine who  the most likely prospects are. The prospects are those people who have a strong potential interest in  the product and the ability to pay for it. Disqualified prospects are those whom the company rejects  because they have poor credit or would be unprofitable. The company hopes to convert many of its  qualified prospects into first­ time customers, and to then convert those satisfied first­time customers  into repeat customers. Both first ­ time and repeat customers may continue to buy from competitors  as  well.  The  company  then  acts to  convert  repeat  customers  into  clients.  Clients  are  those  people  who buy only from the company in the relevant product categories. The next challenge is to turn the  clients into advocates. Advocates are those people who praise the company and encourage others  who buy from it. Ultimate challenge is to turn advocates into partners, where the customer and the  company work actively together. At the same time, it must be recognized that some customers will  inevitably  become  inactive  or  drop  out  for  various  reasons  causing  relationships  to  dissolve.  The  company’s  challenge  is  to  reactivate  the  dissatisfied  customers  through  customer  win­back  strategies.  It  is  often  easier  to  re­attract  ex­customers  than  to  find  new  ones.  Unfortunately,  the  traditional marketing approach with its emphasis on making sales rather than building relationships 
Sikkim Manipal University 

268 

Marketing Management 

Unit 14 

fails to achieve this.  Self Assessment Questions 1  1.  ………is  the  process  of  attracting  new  customers,  while  the  ………….aims  at  the  process  of  retaining the existing ones.  2.  …………..is everyone who might conceivably buy the product or service.  3.  ………….are those people who have a strong potential interest in the product and the ability to  pay for it.  4.  ……………are those people who buy only from the company in the relevant product categories.  5.  …………..are those people who praise the company and encourage others who buy from it. 

14.6  Reasons behind Losing Customers by Organizations  It  is  said  that  cost of  attracting  a  new  customer  is  estimated to  be five times the  cost  of  keeping a  current customer happy. It requires a great deal of effort to induce satisfied customers to switch away  from  their  current  suppliers.  Unfortunately,  most marketing  theory  and  practice  center on  the art of  attracting new customers rather than retaining existing ones. The emphasis traditionally has been on  making sales rather than building relationships. The focus has been on pre­selling and selling rather  than  on  caring for  the  customer  afterwards.  Today,  however,  more  companies  are  recognizing  the  importance of satisfying and retaining the current customers.  Today’s companies must pay closer attention to their defection rate and take steps to reduce  it. The possible reasons for customer defection would include:  14.6.1  Price related reasons: A customer tries to match the price to pay for acquiring a brand and  the value the brand could generate. If the customer perceives a mismatch between the price and the  value, he would opt for a competitor’s brand. Also, if the price of brand for any reason goes beyond  his reach, he would switch over to a low priced brand. Thus, the role of price in customer retention is  very significant.  14.6.2  Product  related  reasons:  In  view  of  technological  advancement,  the  new  brand  which  makes  market  entry  would  be  capable  of  offering  better  performance  as  compared  to  the  already  existing brand. This would induce the customers to make a brand switch over.

Sikkim Manipal University 

269 

Marketing Management 

Unit 14 

14.6.3  Services related reasons: The customer’s concentration is not only on the brand, but also  on  the  accompanying  services  offered  at  three  different  stages­­pre­sales,  during  sales  and  after  sales. Any dissatisfaction as regards to services would cause the customer to move away from the  brand.  14.6.4  Benefit  related  reasons:  The  customers  may  be attracted  by  various augmented  benefits  offered  by  the  competitors.  Such  benefits  may  be  more  appealing  and  induce  customers  towards  brand changes.  14.6.5  Competitor  related  reasons:  Technological  advancement,  attractive  offers,  value  added  services, etc., offered  by  competitors  would  also draw  the  attention  and  induce  customers  towards  brand switching.  14.6.6  Personal reasons: On the personal front, a customer would become a brand defector due to  the following reasons: · · · · · Moved away from the market area where the brand is sold. Role changes in life cycle and consequently leading changes in brand preference. Anger, disgust, distress developed within the process of product delivery. Sentimental reasons. Influence of other members of the family. 

The  organization  must  periodically  analyze  the  reasons  behind  losing  customers  and  accordingly  develop a customer retention plan that would serve as the basic tool towards building a strong and  long lasting relationship with customers.  14.7  Significance of Customer Relationship Management · · · · · · · · Reduction in customer recruitment cost. Generation of more and more loyal customers. Expansion of customer base. Reduction in advertisement and other sales promotion expenses. Increase in the number of profitable customers. Easy introduction of new products. Easy business expansion possibilities. Increase in customer partnering. 270 

Sikkim Manipal University 

Marketing Management 

Unit 14 

The  customers  are  also  benefited  by  relationship  marketing  in  terms  of  improved  service  quality,  personalized  care,  reduction  of  customer  stress,  increased  value  for  money,  customer  empowerment, etc.  In  today’s  highly  competitive  business  world,  CRM  is  becoming  the  ultimate  solution  for  both,  customers as well as organizations.  Any organization must have a clear idea as to why it loses its  customers.  This  would  help  informing  proactive  and  reactive  measures  to  minimize  or  avoid  the  same.  This  chapter  mainly  focuses  on  the  causes  responsible  for  losing  customers  and  deals  at  length, the various strategies that can be employed to build and maintain long term relationship with  customers, enabling a reader to consolidate relevant strategies suitable to his business context.  Traditional Organizational Chart Vs Modern Customer – Oriented Company Organization Chart 

Many  managers  who  believe  that  the  customer  is  the  key  to  profitability  considered  the  traditional  organization chart as in fig. (a) – a pyramid with the president at the top, management in the middle,  and front­line people (sales and service people, telephone operators, receptionists) and customers at  the  bottom  –  to  be  obsolete.  Master  marketing  companies  know  better;  they  invert  the  chart,  as  shown in fig. (b) above. At the top of the organization are the customers. Next in importance are the  front­line people who meet, serve, and satisfy the customers. Under them are the middle managers,  whose  job  is  to  support  the  front­line  people  so  they  can  serve  the  customers  well.  Finally,  at  the  base is top management whose job is to support the middle managers. We have added customers  along  the  sides  of  Fig.  (b)  to  indicate  that  all  the  company’s  managers  are  personally  involved  in  knowing, meeting, and serving customers.
Sikkim Manipal University 

271 

Marketing Management 

Unit 14 

Broadening the concept of Relationship Marketing  Companies should realize that there are multiple constituencies important to organizational success  other  than  customers.  The  stakeholders  of  an  organization  would  include:  investors,  the  financial  community,  vendors  and  suppliers,  employees,  competitors,  the  media,  neighbors  and  community  leaders,  special  interest  groups,  and  government  agencies.  These  stakeholders  can  affect  and  be  affected  by  a  company’s  marketing  programme.  Adopting  an  integrated  view  of  multiple  constituencies  has  bottom­line  implications.  Kotter  and  Heskett  (1992)  found  that  firms  that  emphasized  the  interests  of  three  constituencies­­customers,  employees  and  stakeholders  –  outperformed those that emphasized only one or two.  Figure14.1. Showing Integrated View of Multiple Corporate Constituencies 
External goods suppliers 

Employees

Investors and  Financial 

Ultimate  Customers 

Service provider (ad and marketing research agencies
Subsidiaries, divisions, Strategic business units (SBU’s)

Functional departments (interfunctional co­ordination among production, finance, marketing, R & D, HRM)

Channel of distribution (distribution and dealers)

FOCAL FIRM 

Completions (strategic aliances: technology, co­marketing and global) 

Neighbours and  Community leaders Government­local  State, and central  Special interest  Groups in the society

Government agencies 

Integration of Soft and Hard Versions of Relationship Marketing  At  this  juncture,  it  is  necessary to clarify and elaborate the  ‘soft’ and  ‘hard’  versions of  relationship  marketing.  Soft  version  of  relationship  marketing  is  more  reminiscent  of  ‘humanistic  relationship  development’, whereas the hard version reflects a ‘utilitarian instrumentalism’. The soft version lays  stress on the term ‘relationship’, thus conjuring up echoes of the relationship management. Because 
Sikkim Manipal University 

272 

Marketing Management 

Unit 14 

it strongly advocates that all management is basically relationship management and all managers are  relationship  managers.  It  invariably focuses  on  ‘developmental  humanism’  as  a foundation  to build  and nurture enduring relationships in marketing exchanges. On the other hand, the hard version puts  the stress on the idea of ‘marketing’, that is something to be used dispassionately and in a formally  rational manner.  14.8  Social Actions Affecting Buyer­Seller Relationships  Good Things  Initiate positive phone calls.  Make recommendations.  Candor in language.  Get to problems.  Use jargon or shorthand.  Accept responsibility.  Plan the future.  Bad Things  Make only callbacks.  Make justifications.  Accommodative language.  Only respond to problems.  Use long­winded communications.  Shift blame.  Rehash the past. 

Use “we” problem­solving language. Use “owe­us” legal language. 

Source: Thedone Levitt, The Marketing Imagination (New York: Free Press, 1983) p. 119. Reprinted  by  permission of  the  Harvard  Business  Review. An exhibit from  Theodore  Levitt,  “After  the Sale  is  Over”,  Harvard  Business  Review  (September­October  1983,  p.  119).  Copyright  @  1983  by  the  President and Fellows of Harvard College.  Self Assessment Questions 2  1.  Soft  version  of  relationship  marketing  is  more  reminiscent  of  ………………,  whereas  the  hard  version reflects a………………….  2.  Kotter and Heskett  found that firms that emphasised the interests of three constituencies, namely  ……….., employees, and ………….. outperformed those that emphasized only one or two. 

14.9 Summary · The focus of relationship marketing approach centers on developing ‘hard core loyal’ customers  with the idea of retaining them forever. · The  customer  relationship  management  is  a  process  of  acquiring  customers  by  understanding 273 

Sikkim Manipal University 

Marketing Management 

Unit 14 

their  requirements,  retaining  customers  by  fulfilling  their  requirements  more  than  their  expectations  and  attracting  new  customers  through  customer  specific  strategic  marketing  approaches. · Customer  Relationship  Management  is about acquiring, developing  and  retaining satisfied  loyal  customer; achieving profitable growth, and creating economic value in company’s brand,” · CRM is becoming the ultimate solution for both, customers as well as organizations. 

Terminal Questions:  1.  Define customer relationship marketing.  2.  State the various forms of customer relationship marketing.  3.  What are the various reasons for losing customers by organizations?  4.  State the significance of customer relationship management.  Answer to Self Assessment Questions  Self Assessment Questions 1  1.  Customer catching; customer keeping  2.  Suspect  3.  The prospects  4.  Clients  5.  Advocates  Self Assessment Questions  2  1.  Humanistic relationship development; utilitarian instrumentalism  2.  Customers ; stakeholders  Answers to Terminal Questions:  1.  Refer to 7.3  2.  Refer to 7.4  3.  Refer to 7.6  4.  Refer to 7.7

Sikkim Manipal University 

274