You are on page 1of 20

Marketing Management 

Unit 15 

Unit 15 

International Marketing Management 

Structure 
15.1  Introduction 

15.2.  Nature of International marketing concept  15.3.  International marketing concept.  15.4.  International market entry strategies.  15.5.  Approaches to international marketing  15.6.  International product policy  15.7.  International promotions policy  15.8.  International branding  15.9.  Country of origin effects  15.10.  International pricing  15.11.  Summary  Terminal questions  Answers to SAQs and TQs 

15.1.  Introduction  In  the  previous  chapters  our  study  was  focused  on  how  marketing  strategies  are  formulated,  implemented and  controlled  in  the  Indian  marketing.  After the globalization  and  liberalization  of  the  Indian economy  in the  year 1991,  Indian enterprises  started facing  the  competition from the  global  brands.  In  this  context  it  has  become  inevitable  for  all  the  companies  small  or  big  to  analyze  the  international  marketing  environment  and  strategies  to  adapt  to  it.  The  companies  which  were  operating in the domestic market are also aggressively redrafting their policies and strategies to suit  the global needs. Companies express their desire to enter into the international market because of  the following reasons  1.  It identified potential in the foreign markets for its products.  2.  The domestic market is matured.
Sikkim Manipal University 

275 

Marketing Management 

Unit 15 

3.  Existing  customers  demand  for  the  international  availability  of  organization’s  products  and  services.  Learning Objectives  After studying this unit, you will be able to  1.  Understand the nature of international market.  2.  Analyze the appropriate entry strategies for the firm in international market.  3.  Examine the approaches to the international market.  4.  Asses the importance of components of marketing mixes in the international market.  5.  Bring out the importance of country of origin effects. 

15.2. Nature Of International Marketing Concept  International marketing is defined as “The performance of business activities designed to plan, price,  promote and direct the company’s flow of goods and services to consumers or users in more than  one nation for a profit”.  A  company  that  wants  to  sell  their  product  in  other  than  domestic  market  should  understand  the  environmental  factors,  consumer  behavior,  market  forces  and  other  characters  relevant  to  the  international market. After understanding the definition several questions may arise in your mind like  why marketer should go the international market? And what is the difference between international  marketing and domestic marketing. As we discussed in the introduction part companies enter into the  international  market  to  tap  the  potential,  to  support  the  customer  requirements  or  to  avoid  the  unprofitable  domestic  market.  The  difference  between  domestic  marketing  and  international  marketing are listed below.  Characteristics  1.  Culture  International Marketing  Multi culture  Domestic Marketing  Single  culture  and  in  some  cases multi culture.  2.  Data  Very difficult  Easy

Sikkim Manipal University 

276 

Marketing Management 

Unit 15 

accessibility  3.  Data reliability  Very Low  4.  Control  5.  Consumer  preferences  6.  Product mix  7.  Business  operation  8.  Currency  exposure  Required  Required  only  if  it  into  the  importing.  Adaptability required  More than one country  Standardization required.  Home country only  difficult  Vary from country to country  High  Relatively easy.  Vary in small extent 

Advantages of international marketing:  1.  International marketing provides growth opportunities for the companies whose domestic market  is  maturing.  For  example,  General  motors  focusing  its  strategies  on  the  emerging  markets  like  India  2.  It  brings  the  major  portion  of  sales  and  profits  to  the  company.  For  example,  Unilever’s  major  revenue comes from the Asian markets.  3.  It generates employment: Indian textile sector which exports majority of the product produced is  large employer after agriculture and retail.  4.  International  market  also  acts  as  survival  place  for  the  companies.  If  one  market  become  unattractive  either  they  establish  their  operation  in  another  country  or  outsource  the  major  functions to streamline the businesses.  5.  It helps in improving the standard of living in the country.  15.3. The International Marketing Concept
Sikkim Manipal University 

277 

Marketing Management 

Unit 15 

The  marketing  concept  is  the  idea  that  a firm  should  seek  to  evaluate  market  opportunities before  production, assess potential demand for good, determine the product characteristics desired by the  consumers, predict the prices consumers are willing to pay and then supply goods corresponding to  the needs and wants of target markets. Adherence to marketing concept means the firm conceives  and  develops  products  to  satisfy  consumer  wants.  For  international  marketing  this  means  the  integration of the international side of the company’s business with all aspects of its operations and  the  willingness  to  create  new  products  and  adapt  existing  products  to  satisfy  the  needs  of  world  markets.  Products  may  have  to  be  adapted  to  suit  the  tastes,  needs  and  other  characteristics  of  consumers  in  specific  regions,  rather  than  it  being  assumed  that  an  item  which  sells  well  in  one  country will be equally successful elsewhere.  15.4. International Market Entry Strategies  Organizations that plans to go for international marketing should answer some basic questions like  a.  In how many countries the company would like to operate?  b.  What are the types of countries it plans to enter?  To  answer  the  above  questions  companies  evaluate  each  country  against  the  market  size,  market  growth, and cost of doing business, competitive advantage and risk level.  Checklist for country evaluation  Characteristics  1.  Political rights  2.  Civil liberties  3.  Control of corruption  4.  Government  effectiveness  5.  Rule of law weightages  score 

Sikkim Manipal University 

278 

Marketing Management 

Unit 15 

6.  Health expenditure  7.  Education  expenditure  8.  Regulatory quality  9.  Cost  of  starting  a  business  10. Days  to  start  a 

business  11. Trade policy  12. Inflation  13. Fiscal policy  14. Consumption  15. Competition  Once  the  market  is  found  to  be  attractive  companies  should  decide  how  to  enter  this  market.  Companies can enter international market from any one of the following strategies. They are  a.  Exporting  b.  Licensing  c.  Contract manufacturing  d.  Management contract  e.  Joint ownership  f.  Direct investment  Exporting  is  the  techniques  of  selling  the  goods  produced  in  the  domestic  country  in  a  foreign  country  with  some  modifications.  For  example,  Gokaldas  textiles  export  the  cloths  to  different  countries  from  India.  Exporting  may  be  indirect  or  direct.  In  case  of  indirect  exporting,  company  works  with  independent  international  marketing  intermediaries.  This  is  cost  effective  and  less  risky
Sikkim Manipal University 

279 

Marketing Management 

Unit 15 

too. Direct exporting is the techniques in which organization exports the goods on its own by taking  all  the  risks.  Maruti  udyog  limited  India’s  leading  car  manufacturer  exports  its  cars  on  its  own.  Company  can  also  set  up  overseas  branches  to  sell  their  products.  Adani exports  another  leading  exporter from India has international office in the Singapore.  Licensing: According to Philip Kotler licensing is a method of entering a foreign market in which the  company enters into an agreement  with a license in the foreign market, offering the right to use a  manufacturing process, trademark, patent, or other item of value for a fee or royalty’. For example,  torrent pharmaceuticals has license to sell the cardiovascular drugs of Chinese manufacturer Tasly.  Licensing  may  cause  some  problems to the  parent  company. Licensee  may violate  the agreement  and can use the technology of the parent company.  Contract  manufacturing:  company  enters  the  international  market  with  a  tie  up  between  manufacturer to produce the product or the service. For example, Gigabyte technology has contract  manufacturing  agreement  with  D­  link  India  to  produce  and  sell  their  mother  boards.    Another  significant  manufacturer  is  TVS electronics;  it  produces  key  boards  in  its own  name  as  well  as for  other companies too.  Management contracting: In this type a company enters the international market by providing the  know  how  of  the  product  to  the  domestic  manufacturer.  The  capital,  marketing and  other  activities  are carried out by the local manufacturer hence it is less risky too.  Joint  ownership:  A  form  of  joint  venture  in  which  an  international  company  invest  equally  with  a  domestic manufacturer. Therefore it also has equal right in the controlling operations. For example,  Barbara a lingerie manufacturer has joint venture with Gokaldas images in India.  Direct Investment: In this method of international market entry Company invest in manufacturing or  assembling. The company may enjoy the low cost advantages of that country. Many manufacturing  firms  invested  directly  in  the  Chinese  market  to  get  its  low  cost  advantage.  Some  governments  provide incentives and tax benefits to the company which manufactures the product in their country.  There is government restriction in some countries to opt only for direct investment as it produces the  jobs to the local people. This mode also depends on the country attractiveness. It may become risky  if the market matures or unstable government exists.

Sikkim Manipal University 

280 

Marketing Management 

Unit 15 

15.5.  Approaches To International Marketing 
The  orientation  towards  the  market  varies  with  a  company  to  company.  Each  one  adopts  different  approaches on the basis of their expertise or strength of the company. Some companies adapt same  product for all the markets while others differentiate to each countries. In this context we would like to  know what are the common approaches adopted by the company in the international marketing. The  three common approaches used in the international market are  a.  Domestic market extension approach.  b.  Multi domestic market orientation.  c.  Global market orientation.  Domestic  market  extension  approach:  Companies  that  adopt  this  strategy  thinks  international  markets are secondary to its domestic markets.  Multi domestic market orientation: In the international market each country has its uniqueness. Their  preference  varies.  The  Consumer  profile  is  different  from  domestic  operation.  Companies  develop  different market plans for such markets. For example, In France men use more cosmetics than the  women  where  as  in  India  women  use  more  cosmetics  than  men.  A  cosmetics  company  should  change the product positioning differently.  Global  market  orientation:  In  this  approach  company  thinks  that  products’  needs  are  universal  in  nature  irrespective  of  country  they  work.  Here  company  tries  to  standardize  their  products  or  services. For example, Sony walkman is same across the world. The product information brochure  contains explanation in different languages of different countries. The final product is same in all the  countries. 

15.6.  International Product Policy 
Customer  satisfaction  towards  company  offerings  will  be  positive  if  they  able  to  meet  their  needs.  Therefore product planning became integral part of international marketing plan. The distinctiveness  in the different countries forces companies to think in different ways of product offerings and support  promotion  programs.  These  organizations  adopt  five  different  types  of  product  strategies  in  the  international markets. They are  1.  Product extension
Sikkim Manipal University 

281 

Marketing Management 

Unit 15 

2.  Communication adaptation  3.  Product adaptation  4.  Product and communication adaptation  5.  Product invention.  1.  Product  extension  is  marketing  a  product  in  the  international  market  without  change  in  the  product  and  promotion  activities.  Microsoft  office  2007  and  Microsoft  servers  are  similar  to  USA  market and communication is also unaltered.  2.  Communication  adaptation:  Company  does  not  change  the  product  but  adopt  the  different 

communication strategy in the foreign market. Colgate sells its toothpaste in a same way all over the  world. Their communication strategy varies in different countries. In India and USA white teeth are  preferred by the consumers while in Indonesia yellow teeth are preferred. Hence Colgate changed  its communication strategies for these countries.  3.  Product adaptation: Marketer understand the different needs of the consumer and adopts the 

product according to the local tastes but keeps the communication strategies same. Majority of the  Indian  consumers  are  vegetarians.    KFC  started  selling  vegetarian  burgers  in  India  though  it  is  famous for chicken. The communication strategies of KFC remain same all over the world.  4.  Product and communication adaptation: The product will be modified according to the needs 

of local market. Nokia world’s largest cell phone manufacturer increased the volume options in the  India  as  most  of  the  places are overcrowded.  Consumers  in  India are not  so familiar  with English  language.  Hence  Nokia  changed  its  promotion  to  regional  languages  also.  This  is  adoption  of  product and communication by the company. This strategy is also known as dual strategy.  5.  Product invention: Here, marketer develops entirely new product to suit the requirements of 

the local customers. Nokia manufactured 1100 cell phone only for the Indian market and promoted it  as made for India. In this strategy company may adopt communication strategy same as in the other  country or change according to the local market.  Self Assessment Questions 1  1.  The method in which management know how is transferred  a. Exporting  b. Licensing
Sikkim Manipal University 

282 

Marketing Management 

Unit 15 

c.  Management contract  d. Contract manufacturing  2.  Global market orientation focuses on product standardization.  a. True  b. False  3.  Company  does  not  change  the  product  but  adopt  the  different  communication  strategy  in  the  foreign market is known as ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­  4.  Product and communication adaptation is also known as  a. Product invention  b. Straight product extension  c.  Dual adaptation  d. All the above.  5.  ­­­­­­­­­­­  Method  of  international  market  entry  in  which  company  invests  in  manufacturing  or  assembling directly. 

15.7.  International Promotions Policy 
Communication  in  the  international  market  is  very  challenging.    There  exist  many  languages  and  dialects  and  different  perceptions  about  communication  strategies.  In  some  countries  there  are  regulations on the advertisements and sales promotions. In India alcohol advertisements are banned.  In this section we are discussing what the communication strategies the company should adapt are  and  what  are  the  barriers  to  it.  The  marketer  may  face  the  language  barrier,  culture  barrier,  legal  barriers in some countries. In Saudi Arabia using women in advertisements are prohibited. Vodafone  has to change its promotion program to Tamil in Tamilnadu, a state in India. Organizations also face  the problem of media and production and cost in different countries.  Global  promotional  program  will  have  three  set  of  objectives.  First,  setting  the  global  objectives,  Secondly,  formulating  the  regional  objectives  and  finally  setting  the  local  objectives.  The  media  decisions depend on the objectives of the promotion program. As we discussed in the promotion unit  media  budget  in  the  international  marketing  is  also  determined  by  percentage  sales  method,  competitive parity, resource allocation and objective and task method.  Global promotion program may be standardized or adapted. Standardization will help the company to  reduce cost and add the value to the product. The pitfall of standardization is local customers can not
Sikkim Manipal University 

283 

Marketing Management 

Unit 15 

understand  global  messages.  One  of  the  famous  companies  in  the  world  was  showing  its  advertisements on supply chain management software in India in the same way as in the USA. The  advertisement  evaluation  results  were  very  strange.  People  can  recall  only  the  horse  word  in  the  advertisement.  As  we  discussed  in  the  earlier  section  of  the  unit  company  can  adapt  its  communication strategy only to the local market or both product and communication can be adapted.  Advertisements will have modifications. If marketer wants to sell their products in Japan should not  use  white  color  as  it  is  considered  only  for  mourning.  Communication  should  not  contain  anything  using cow in the Nepal as it is considered as sacred. The following examples of the united colors of  Benetton  and  Microsoft  depict  the  different  advertisements  strategies  adopted  by  them.

Sikkim Manipal University 

284 

Marketing Management  Unit 15 

Sikkim Manipal University 

285

Marketing Management 

Unit 15 

Global  marketer  also  uses  sales  promotion,  Public  relation  and  direct  marketing  techniques  to  communicate  it  to  the  consumer.  Amway direct marketing  company adapts  same  strategy  in  India,  while  Cadbury  and  Microsoft  also  use  Public  relation  and  sales  promotion  techniques  to  communicate the messages.  Sales  promotion  covers  the  issue  of  coupons,  the  design  of  competitions,  special  offers,  and  distribution  of free  samples.  International  businesses  wishing to employ  sales promotions for  cross  border campaigns face a number of serious practical difficulties, because in many nations the use of  certain  sales  promotion  techniques  is  regarded  as  unfair  competition  and  as  such  is  subject  to  stringent legal control. Indeed conflicting laws sometimes apply to these matters in various countries.  Money off vouchers is legal in Spain but not in Germany; Lower price for the next purchase are legal  in Belgium but illegal in Denmark. In Germany and certain other countries free gifts are forbidden if  they constitute a genuine incentive to buy. 

15.8.  International Branding 
Brand  names  used  in  foreign  markets  need  to  be  internationally  acceptable  distinct  and  easily  recognizable,  culture  free,  legally  available  and  not  subject  to  local  restrictions.  Brand  name  communicates  its  messages  and  appeals  to  consumers.  They  create  the  stimulus  in  the  minds  of  consumer  to  purchase  the  product.  Brand  name  should  be  small,  easy  to  pronounce  and  should  have proper meaning. Such brand names can be used in several countries simultaneously for family  branding and may be s8upported within the advertisements by a wide variety of pictorial illustrations.  Brand  positioning:  As  we  discussed  in  the  product  standardization  the  debate  exist  for  brand  communication standardization or adaptability. We will discuss the various factors that influence the  opting the single or multiple positioning strategies.  a.  The influence of local substitutes on the foreign brand  b.  The coverage of the brand( mass versus niche)  c.  Acceptability for product uniqueness in all purchase points  d.  Brand name suitability in the particular market.  Now we will discuss the advantages of brand standardization in the global markets.  1.  Firms’ concentration on the positioning will be effective.  2.  It helps in saving the costs.
Sikkim Manipal University 

279 

Marketing Management 

Unit 15 

3.  A standardized product and standardized promotion helps to have same packaging.  But all the companies will not go for standardizing the brand.  Standardization of branding strategies  has its own limitations. They are  1.  Stereotype  image  of  the  national  products  (Germany  for  engineering,  china  for  low  price  product). If the customer thinks that any product coming out of the china is of low price and  low quality whatever the effort the Chinese company does in other market will fail.  2.  Patriotism of the people and their perception that their national brand s is superior to others.  Brand valuation in the international markets: Brand valuation in one country helps it to leverage the  same  brand  in  the  other  country.  It  also  helps  it  to  acquire  different  brands  in  the  international  markets. Brand valuation can be done on the following factors  1.  Brand image in the market.  2.  Consumer lifestyle and brand influence  3.  Branded sales versus unbranded sales  4.  Brands contribution to the corporate image.  5.  Length of brand loyalty.  6.  Market share of brand in each category it operates.  7.  Adaptability and standardization of the brand in different countries.  8.  Brands ability to be extended to other lines or category. 

The top 10 brands of 2007(Source: Business week)  INTERBRAND  TAKES  lots  of  ingredients  into  account  when  ranking  the  world's  most  valuable  brands. To even qualify for the list, each brand must derive about a third of its earnings outside its  home  country,  be  recognizable  outside  of  its  base  of  customers,  and  have  publicly  available  marketing  and  financial  data.  One  or  more  of  those  criteria  eliminate  such  heavyweights  as  Visa,  Wal­Mart, Mars, and CNN. Interbrand doesn't rank parent companies, which explains why Procter &  Gamble doesn't show up. And airlines are not ranked because it's too hard to separate their brands'  impact  on  sales  from  factors  such  as  routes  and  schedules.  BUSINESSWEEK  CHOSE  Interbrand's  methodology  because  it  evaluates  brands  much  the  way  analysts  value  other  assets:  on  the  basis  of  how  much  they're  likely  to  earn  in  the  future.  The  projected profits are then discounted to a present value, taking into account the likelihood that those
Sikkim Manipal University 

280 

Marketing Management 

Unit 15 

earnings will actually materialize.  THE  FIRST  STEP  IS  figuring  out  what  percentage  of  a  company's  revenues  can  be  credited  to  a  brand. (The brand may be almost the entire company, as with McDonald's Corp., or just a portion, as  it  is  for  Marlboro.)  Based  on  reports  from  analysts  at  J.P.  Morgan  Chase,  Citigroup,  and  Morgan  Stanley, Interbrand projects five years of earnings and sales for the brand. It then deducts operating  costs, taxes, and a charge for the capital employed to arrive at the intangible earnings. The company  strips  out  intangibles  such  as  patents  and  management  strength  to  assess  what  portion  of  those  earnings can be attributed to the brand.  FINALLY,  THE  BRAND'S  strength  is  assessed  to  determine  the  risk  profile  of  those  earnings  forecasts.  Considerations  include  market  leadership,  stability,  and  global  reach—or  the  ability  to  cross both geographic and cultural borders. That generates a discount rate, which is applied to brand  earnings to get a net present value. Business Week and Interbrand believe this figure comes closest  to representing a brand's true economic worth. 

Brand 

Country of origin 

Sector 

Valuation(in  Million$) 

1.  Coca cola  2.  Microsoft  3.  IBM  4.  GE  5.  Nokia  6.  Toyota  7.  Intel  8.  McDonalds 

USA  USA  USA  USA  Finland  Japan  USA  USA 

Beverages  Software  Software  Diversified  Telecommunication  Automobiles  Computer Hardware  Restaurants 

65,324  58,709  57,091  51,569  33,696  32,070  30,954  29,398

Sikkim Manipal University 

281 

Marketing Management 

Unit 15 

9.  Disney  10. Mercedes 

USA  Germany 

Media  Automotive 

29,210  23,568 

15.9.  Country of origin effects. 
Country  of  origin  is  the  country  of  manufacture,  production,  or  growth  where  an  article  or  product  comes from. There are differing rules of origin under various national laws and international treaties.  Country of origin as a marketing strategy  From  a  marketing  perspective,  "country  of  origin"  gives  a  way  to differentiate  the  product from  the  competitors. It is believed that the country of origin has an impact on the willingness to buy a product,  and  studies  have  shown  that  consumers  may  tend  to  have  a  relative  preference  to  products  from  their own country or may tend to have a relative preference for or aversion to certain products that  originate from certain countries. The effect of country of origin is however debated as studies have  shown that the origin of design (for instance Apple computers or Nike shoes) can be more important  than the country of origin.  Ambiguous country of origin labeling  While  many  products  made  within  the  European Union  carry  the  country  of  origin  label  or  marking  "Made in EU" or "Made in EC", some non­EU manufacturers in Europe and some others outside the  continent  of  Europe  use  ambiguous  markings,  such  as  "Made  in  Europe"  (made  anywhere  else  in  Europe, but not in the EU or EC; this may constitute any country geographically close to Europe or  the EU that also wishes to be in) or "Made for Europe" (made anywhere else in the world, but not in  Europe  or  the  European  Union).  These  tactics  appear  to  be  intended  for  consumer  deception,  whereby a buyer not proficient in English may come to believe from looking at the label that the non­  EU product he is interested in is made in the EU.  Country of origin in international trade  When  shipping  products  from  one  country  to  another,  the  products  may  have  to  be  marked  with  country  of  origin,  and  the  country  of  origin  will  generally  be  required  to  be  indicated  in  the  export/import documents and governmental submissions. Country of origin will affect its admissibility,
Sikkim Manipal University 

282 

Marketing Management 

Unit 15 

the  rate  of  duty,  its  entitlement  to  special  duty  or  trade  preference  programs,  antidumping,  and  government procurement.  Today, many products are an outcome of a large number of parts and pieces that come from many  different countries, and that may then be assembled together in a third country. In these cases, it's  hard to know exactly what the country of origin is, and different rules apply as to how to determine  their "correct" country of origin. Generally, articles only change their country of origin if the work or  material  added  to  an  article  in  the  second  country  constitutes  a  substantial  transformation,  or,  the  article changes its name, tariff code, character or use (for instance from wheel to car). Value added  in the second country may also be an issue. 

15.10. 

International Pricing 

Determination of selling prices:  The price of an organization may change for its output depends on many factors. They are  a.  Customer perception towards the product.  b.  Total demand for the good  c.  The degree of competition in the market.  d.  Competitors price reactions  e.  Substitute products and its effect on the product.  f.  Products brand image  g.  Cost of production and distribution.  h.  Price elasticity of demand for the product  Special problems apply to international pricing particularly in relation to lack of information, uncertain  consumer response, and foreign exchange rate influences and the difficulty of estimating all the extra  costs associated with foreign sales. These extra costs might include translating and interpreting fees,  export packaging and documentation costs, insurance payments, clearing agents’ fees, pre­shipment  inspection and many other items. Credit period are very long in some countries. Government price  controls  apply  in  certain  states.  A  company  may  adopt  penetration  pricing,  skimming  pricing,  cost  plus pricing and product life cycle pricing. (As discussed in Pricing Unit)

Sikkim Manipal University 

283 

Marketing Management 

Unit 15 

Transfer pricing:  Transfer pricing means the determination of the prices at which an MNC moves goods between its  subsidiaries in various countries. A crucial feature of large centralized MNCs is their ability to engage  in transfer pricing at artificially high or low prices. To illustrate, consider an MNC which extracts raw  materials  in  one  country,  uses  them  as  production  inputs  in  another,  assembles  the  party  finished  goods  in  a  third  and  finishes  and  sells  them  in  a  fourth.  The  governments  of  the  extraction,  production,  and  assembly  countries  will  have  sales  or  value  added  taxes;  while  the  production  assembly  and  finished  goods  countries  will  impose  tariffs  on  imports  of  goods.  Suppose  the  MNC  values  its  goods  at  zero  prior  to  their  final  sale  at  high  prices.  The  government  of  the  extraction  country receives no revenue from sales taxes because the MNC’s subsidiary in that country is selling  its  output  to  the  same  MNC’s  subsidiary  in  the  production  country  at  a  price  of  zero.  Equally  the  production country raises no income from import tariffs on this transaction because the raw materials  are imported at zero prices! The only tax the MNC pays is a sales tax in the last country in the chain.  Transfer  pricing  at unacceptably  low  values has been  major  problem for  many  developing nations.  Sometimes,  therefore  the  government  of  the  country  in  which  an  MNC  operated  the  government  officially  shall declare  the  price  at  which  the  MNC  exports  its  output,  not an employee of  the  MNC  itself. Thus the government of host country will ensure that it receives an appropriate amount of sales  tax. Similarly importing countries might impose quantity based instead of price based import duties to  ensure reasonable revenues from taxes on imports of an MNC’s goods.  Tax considerations aside, transfer prices need to be realistic in order that the profitability of various  international operations may be assessed. Possible criteria for setting the transfer price include  1.  The price at which the item could be sold on the open market.  2.  Cost of production or acquisition.  3.  Acquisition/ production cost plus a profit mark up  4.  Senior management’s perceptions of the value of the item to the overall international operations.  5.  Political negotiations between the units involved.  Normally  the  solution  adopted  is  at  which  maximize  profits for  the  company  taken as  a  whole  and  which  best  facilities  the  parent  control  over  subsidiaries  operations.  Arm’s  length  pricing  is  the  method generally preferred by national governments and is recommended in a 1983 code of practice  on  the  subject  drafted  by  the  organization  for  economic  cooperation  and  development.  Note  how
Sikkim Manipal University 

284 

Marketing Management 

Unit 15 

subsidiary  that  charges  a  high  transfer  price  will  accumulate  cash  which  might  be  invented  more  profitability  in  the  selling  country  than  elsewhere.  Problems  with  setting  a  realistic  transfer  price as  follows.  1.  Differences in the accounting systems used by subsidiaries in different countries.  2.  Executives  in operating  units deliberately  manipulate the  transfer  to enhance  the  book  value of  subsidiary profits.  3.  Disparate tax rates and investment subsidy levels in various countries.  4.  Possible absence of  competition in local markets at various stages in the supply chain. Thus a  market  price  in  such  an  area  may  be  artificially  high  in  consequences  of  the  lack  of  local  competition.  5.  There might not be any other product directly comparable to the item in question, again making it  difficult to establish a market price.  6.  If the price is set too high level the selling unit will be able to attain its profit targets too easily and  lead perhaps to idleness and inefficiency in the selling subsidiaries. 

Self Assessment Questions 2  1.  Money of vouchers is illegal in  a.  Spain  b.  Brazil  c.  Germany  d.  Denmark.  2.  ­­­­­­­­­­­­­­  means  the  determination  of  the  prices  at  which  an  MNC  moves  goods  between  its  subsidiaries in various countries.  3.  Country  of  origin  need  not  be  marked  on  the  shipping  goods  but  should  be  entered  in  the  export/import documents  a.  True  b. false.  4.  ­­­­­­­­­­­­ World’s No 1 brand on the basis of its valuations.  5.  Which of the following is not used while setting the transfer pricing  a.  The price of the product  b.  Political negotiations
Sikkim Manipal University 

285 

Marketing Management 

Unit 15 

c.  Cost of production  d.  Competitors’ price. 

15.11. 

Summary 

Ø  International  marketing  is  defined  as  “The  performance  of business  activities  designed  to  plan,  price,  promote  and  direct  the  company’s  flow  of  goods  and  services  to  consumers  or  users  in  more than one nation for a profit”.  Ø  International  market  entry  strategies  are  exporting,  licensing,  contract  manufacturing,  management contract, direct investment and joint ownership.  Ø  International  marketing  approaches  are  of  three  types.  They  are  domestic  market  orientation,  multi domestic market orientation and global market orientation.  Ø  Country of origin is the country of manufacture, production, or growth where an article or product  comes  from.  There  are  differing  rules  of  origin  under  various  national  laws  and  international  treaties.  Ø  Transfer pricing means the determination of the prices at which an MNC moves goods between  its subsidiaries in various countries.  Terminal Questions  1.  Define international marketing.  2.  Discuss the advantages of international marketing.  3.  Explain the different modes of market entry strategies available for a company in the international  market.  4.  Write a note on international product policy  5.  What is country of origin effects/ explain its role in the international trade.  6.  Explain transfer pricing with example.

Sikkim Manipal University 

286 

Marketing Management 

Unit 15 

Answers to Self Assessment Questions  Self Assessment Questions1  1.  Management contract  2.  True  3.  Communication adoption.  4.  Dual adaption  5.  Direct investment  Self Assessment Questions 2  1.  Germany  2.  Transfer pricing  3.  False  4.  Coca cola  5.  Competitors price  Answer to Terminal Question  1.  Refer  15.2  2.  Refer  15.2  3.  Refer  15.4  4.  Refer  15.6  5.  Refer  15.9  6.  Refer  15.10

Sikkim Manipal University 

287