You are on page 1of 23

Capita Selecta

Sociale media en imago

De invloed van een revolutie

Berry Kolen
Speco Sport & Media 2125208 25-01-‘12 Inl

Voorwoord Voor u ligt de Capita Selecta van Berry Kolen, opleiding Speco Sport & Media. De literatuurstudie is tijdens het zevende semester van het vierde jaar verricht in opdracht van Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Wat is een Capita Selecta? De Capita Selecta is een literatuurstudie, waaruit een door de student geschreven notitie en een bijbehorend artikel volgt. Beide producten bevatten raakvlak met de core business van de opleiding, in dit geval communicatie. De notitie en het artikel worden geschreven op grond van recente bronnen. In mijn geval zijn dat 3 boeken, een aantal toonaangevende websites op gebied van marketing en communicatie, een documentaire en een whitepaper (zie bronnenlijst). Deze Capita Selecta heeft betrekking op de Sociale Media waar we in de huidige tijd niet meer omheen kunnen. Is dit een hype, die na een paar jaar weer overgewaaid zal zijn, of is het een revolutie in de marketingwereld en houdt deze wel stand? Welke invloed oefenen Sociale Media uit op een bedrijfsproces en dan met name de externe communicatie van een organisatie en hoe zorgen deze media ervoor dat een imago positief, of misschien wel juist negatief verandert? Al deze vragen en meer zullen in deze Capita worden belicht en uitgewerkt aan de hand van de literatuur, een onderzoek, vele quotes over het onderwerp en een eigen ongezouten mening. De titel van deze Capita is dan ook niet geheel ontoevallig:

‘Sociale media en Imago – De invloed van een revolutie’
Ik wens de lezer van deze Capita enorm veel lees-, leer- en denkplezier toe!! Berry Kolen Speco Sport & Media

Inhoudsopgave

Voorwoord .................................................................................................................. 2 Inhoudsopgave ........................................................................................................... 3 Inleiding ...................................................................................................................... 4 Van hype tot revolutie ................................................................................................. 5 Het begin................................................................................................................. 5 Volwassen maar toch ongecontroleerd ................................................................... 6 Waarom doen we mee? .......................................................................................... 7 Sterke merken .......................................................................................................... 10 De gewenste situatie ............................................................................................. 10 De kracht van een verhaal .................................................................................... 11 Het belang van een stakeholder ........................................................................... 13 Mensen denken verder ............................................................................................. 15 I AMsterdam.......................................................................................................... 15 Just do it................................................................................................................ 16 Conclusies ................................................................................................................ 19 Artikel........................................................................................................................ 21 Bronnenlijst ............................................................................................................... 22 Oordeel over Boeken ................................................................................................ 23

Inleiding Men kan tegenwoordig niet meer om de sociale media heen, maar wat zijn die sociale media nu precies en welke invloed oefenen ze uit op onze maatschappij en met name op het beeld wat er wordt geschapen van verschillende organisaties. In deze open en gedigitaliseerde wereld is bijna alles mogelijk. Voor deze Capita Selecta is een onderzoeksopzet gemaakt, om hier vervolgens een goed lopend verhaal van te kunnen maken. De stappen die genomen zijn, worden hieronder weergegeven. Probleemstelling: Hoe kunnen bedrijven er via sociale media voor zorgen dat het imago bij consumenten positief wordt beïnvloed? Zijn sociale media een revolutie of gewoon een nieuw middel om…? Deze vraag staat bij de hele Capita Selecta centraal en hier probeer ik aan de hand van theorie in combinatie met mijn denkbeeld antwoord op te geven. Doelstellingen: - Inzicht krijgen in de verschillende sociale media en de mogelijkheden daarvan - Inzicht krijgen in de ontwikkeling en het belang van een imago - Inzicht krijgen in hoe sociale media het imago van een bedrijf kunnen beïnvloeden Onderzoeksvragen: - Wat zijn sociale media? - In welk stadium bevinden zich sociale media? - Welke voordelen brengen sociale media met zich mee? - Wat wordt er verstaan onder Identiteit en imago? - Wanneer is een merk sterk? - Hoe kan een bedrijf effectief met stakeholders communiceren? En welke rol spelen sociale media hier in? - Hoe verbindt de consument zich met een merk? - Hoe speel je in op de emotie van de consument? (Sociale media en emotie) Uiteindelijk zijn uit deze onderzoeksresultaten enkele duidelijke conclusies gekomen die antwoord geven op de onderzoeksvragen. Deze conclusies zullen de leidraad zijn voor het artikel dat hier uit volgt.

Van hype tot revolutie

‘’If you look at the various strategies available for dealing with a new technology, sticking your head in the sand is not the most plausible strategy’’ – Frankfurter Allgemeine Zeitung Ralph Merkle (2000)
In principe is bovenstaande quote er een met dezelfde betekenis als het gezegde dat we in Holland kennen; Wat een boer niet kent, vreet hij niet. Dit is iets dat enorm veel voor komt, ook in het bedrijfsleven. De mensen die de beslissingen moeten nemen binnen een organisatie zijn niet bereid risico’s te nemen, omdat men niet bekend is met het nieuwe, met als ergste gevolg soms zelfs een faillissement. Tegenwoordig vindt de consument het belangrijk aan een merk dat het onderscheidend is van de massa en dat het een eigen stijl en strategie heeft. De verhouding prijs en kwaliteit wordt nog steeds belangrijk gevonden, maar in mindere mate dan voorheen. Steeds meer kijkt men naar op welke manier de eigen persoonlijkheid bij een merk past. Vaak gaat het dan ook nog eens om de gewenste persoonlijkheid, oftewel men wil door zich aan een bepaald merk te koppelen bij een bepaalde sociale groep horen. Bedrijven zouden hier dus op in kunnen spelen. Het begin Aan het einde van de vorige eeuw ontstond het begrip social media. Toentertijd waren er nog velen sceptisch over het nut van het gebruik van sociale media. Bovendien hadden velen niet de middelen om ermee aan de slag te gaan. Het internet maakte rond die periode een stormachtige ontwikkeling door.. De afgelopen paar jaren zijn de ontwikkelingen rondom sociale media enorm toegenomen en was er ruimte voor experimenten met de communicatiemiddelen. Meerdere mensen raakten ervan overtuigd dat het voornamelijk voor bedrijven een succesvolle toegevoegde waarde kon zijn om doelen te bereiken. Het grappige is dat, zoals onderstaande quote aangeeft, sociale media eigenlijk zelf niet sociaal zijn, dat zijn wij mensen. Wij hebben blijkbaar de behoefte om via verschillende kanalen op verschillende manieren met elkaar te communiceren, waardoor sociale media zich ontwikkelen. Wij bepalen met welke technieken dat gebeurt en wanneer. Zoals dat bij alle succesvolle producten gaat, zijn de doelgroep, de gebruiker, bepalend voor de evolutie van een product.

“Social Media is about sociology and psychology more than technology.” – Brain Solis (title van het artikel uit 2007)
Een uitgebreide introductie over sociale media is tegenwoordig overbodig. Iedereen weet wel een beetje waar het om draait. Er worden boeken over vol geklad, maar uiteindelijk komt het altijd ongeveer op hetzelfde neer.

Er is niet een concreet begrip dat de lading dekt van sociale media, ook wel nieuwe media genoemd. Sociale media, wordt gesteld, zijn internettoepassingen die informatie in de breedste zin van het woord (beeld, tekst en geluid) kunnen delen op een gebruiksvriendelijke manier, waarbij de ontvanger van de informatie zelf invloed heeft op de te ontvangen informatie. Deze online platformen waarbij dus slechts in mindere mate of zelfs geen tussenkomst is van een professionele redactie, staan in teken van interactie en dialoog tussen de gebruikers onderling. In begrijpelijke taal valt dus te zeggen dat sociale media internettoepassingen zijn waarbij iedereen zender en ontvanger is, en waarbij de ontvanger een selectie maakt van hetgeen men wil ontvangen. Hierdoor is er uitstekend ruimte voor een dialoog en kan ook het bedrijfsleven met de consument de dialoog aangaan, wanneer de consument aangeeft hiervoor open te staan. Hiertoe is men sneller bereid, omdat de drempel om contact op te zoeken lager is. Volwassen maar toch ongecontroleerd De experimentele fase van sociale media is grotendeels verleden tijd. Steeds meer bedrijven zien het nut ervan in en uit verschillende onderzoeken blijkt ook dat de inzet van sociale media meer en meer winstgevend begint te zijn. Zoals ook de afbeelding hier rechts, wijzend op de inzet van sociale media in de zakenwereld eind 2010, weergeeft was er toen al een groot deel van de bedrijven dat de investering tot een winstgevende kon maken. Inmiddels is dit aantal verder gegroeid en behoren sociale media, met name bij grotere bedrijven, al tot de marketingstrategie. 66% van het Nederlandse bedrijfsleven zegt sociale media in te zetten voor bepaalde doeleinden van de organisatie, zo blijkt uit een grootschalig onderzoek van Sjef Kerkhofs in november 2011. Dit betekent dat ook een percentage van 34% niets doet met sociale media, wat toch nog een behoorlijk aantal is. Van deze 34% geeft 32% aan niet overtuigd te zijn van het succes van sociale media. Andere redenen om sociale media niet in te zetten zijn gebrek aan kennis, ervaring en budget, wat natuurlijk niet geheel onbelangrijk is. Uit deze aantallen kan opgemaakt worden dat sociale media zich bevinden in de fase van volwassenheid van de product levenscyclus. Zoals geconcludeerd wordt er steeds meer winst uit de sociale media gehaald. Bovendien neemt de concurrentie steeds verder toe. Toch is dit alles moeilijk te bepalen, omdat sociale media natuurlijk op zichzelf geen product of dienst zijn. Het woord media geeft al aan dat het onderdeel is van marketing- en/of communicatiemix. En dat is nu net waar het bij vele bedrijven ook mis gaat.

Van de bedrijven die sociale media inzetten, verwacht men een stijging in het beschikbare budget voor sociale media, terwijl het totale marketingbudget naar schatting gelijk blijft. Dit betekent dus dat bedrijven nog meer gaan investeren in sociale media, wat op zich geen onopmerkelijk feit is. Zeker gezien het feit dat volgens het onderzoek 85% van de organisaties tevreden tot zeer tevreden was over de inzet van sociale media en het resultaat ervan. Wat wel opvallend is, is dat slechts 32% van de bedrijven een duidelijke strategie heeft waarbinnen sociale media worden ingezet. Waar het dus op neer komt is dat 68% van de bedrijven die sociale media inzetten, met hagel schieten. Nog altijd worden er sociale media plannen geschreven, waarbij het aanmaken van accounts tot hoofddoel van het plan wordt verheven. Sociale media zijn echter geen doel op zich, maar een middel om een doel te bereiken. Hier vergist men zich nog steeds regelmatig in. Men doet maar wat en dat is dus de grootste fout van vele organisaties. De tevredenheid zal zonder enige vorm van strategie niet blijven aanhouden. Gebrek aan kennis, ervaring en budget zijn bij de organisaties zonder strategische keuze een struikelblok, waardoor wellicht de concurrent op de lange termijn afstand kan nemen. Zeker in dit geval zal gelden dat de aanhouder wint. Verbeteringen zijn zeker mogelijk en hier ligt dus een grote markt voor de deskundige op het gebied van deze nieuwe media. Waarom doen we mee? Om zich te onderscheiden van de massa hebben producten of diensten altijd een aantal eigenschappen die ze kenmerken. Een combinatie van de eigenschappen en voordelen maakt een product uniek. En dat geldt ook voor de verschillende unieke media die we tegenwoordig kennen, waarbinnen sociale media een steeds grotere rol gaan spelen. Hoe komt dat dan en wat maakt die sociale of nieuwe media zo uniek? De belangrijkste voordelen worden hieronder opgesomd. 1. Ideeën, initiatieven en vormen groter maken. Het grote voordeel van sociale media is, hoe klein of groot je idee ook is, dat als je een netwerk hebt, je de hulp kan inschakelen voor je idee of initiatief. Als je een oproep doet via bijvoorbeeld Facebook of Twitter is er altijd iemand die iets weet of je kan doorverwijzen. In dit voorbeeld worden sociale media gebruikt om de brainstormen. Een voordeel is dus dat initiatieven zich kunnen uitbreiden via de nieuwe media en dat je direct met anderen in contact staat. 2. Bereik. Hoe groter je netwerk hoe groter je bereik, dat is natuurlijk logisch. ‘Social Media works in mysterious ways.’ Via verschillende mensen en kanalen komen berichten van bedrijven of personen bij anderen terecht en zo wordt het netwerk steeds uitgebreid. Zo kan je bijvoorbeeld via enkele ussenstappen op LinkedIn bij de president van Amerika komen. Het bereik van sociale media is dus enorm. 3. Kennisoverdracht. Kennisvergaring en kennisoverdracht zijn belangrijke mogelijkheden van sociale media. Men kan selectief aan bedrijven of personen kennis overdragen en zonder

enige professionele tussenkomst van een redactie is de overdracht mogelijk. Er is dus directe informatie uitwisseling mogelijk. 4. Makkelijk benaderbaar. Het diverse en kleurrijke aan sociale media is dat iedereen in principe gelijke rechten heeft, waardoor je in dezelfde laag zit ongeacht je inkomen of je beroep. Iedereen staat dus op hetzelfde podium. Iedereen die sociale media gebruikt is immers internetgebruiker en dus in staat om alle andere internetgebruikers direct te benaderen. Als je iemand buiten je eigen netwerk nodig hebt, kan dat dus niet alleen makkelijk maar ook snel. 5. Openheid Doordat je binnen de grenzen van sociale media gelijk bent aan anderen, is het ook makkelijk om creatief te zijn of om creativiteit van anderen te bewonderen en over te nemen. De openheid geeft aan dat je binnen de sociale omgeving om je heen kan kijken. Bloggers en micro-bloggers (denk aan Twitter) geven aan wat hun bezigheid is en je kan dat de hele dag volgen. Deze open wereld geeft je de mogelijkheid om meer van de wereld mee te krijgen. Hetgeen wat de sociale media dus zo uniek maakt is een combinatie van bovenstaande voordelen. Bovendien zijn sociale media te linken met de piramide van Maslow, waarbij deze uit gaat dat de mens behoefte heeft aan zelfontplooiing, waardering/erkenning, sociale contacten en veiligheid. Deze voordelen zouden bedrijven in hun bepaling van de strategie mee kunnen nemen.

“How can you squander even one more day not taking advantage of the greatest shifts of our generation? How dare you settle for less when the world has made it so easy for you to be remarkable?” – Seth Godin (2005) All Marketers are Liars
Seth Godin (zeer bekende Amerikaanse schrijver en spreker, gespecialiseerd op gebied van marketing) zegt in bovenstaande quote te geloven in de kracht van sociale media. Je kan als merk makkelijk opvallen binnen de wereld van de sociale media zonder er al te veel moeite voor te doen, omdat deze generatie zelf het contact opzoekt. Belangrijk is dus om niet achter te blijven. Wanneer men aangepast op het eigen beleid sociale media inzet, kan dit bovendien enkele extra voordelen opleveren. Wanneer sociale media in de marketing- en/of communicatiemix wordt ingepast, kan dit een breed fundament leggen voor het bedrijf. Bovendien zorgt het voor meer verkeer naar de website van het bedrijf, wanneer website en andere internettoepassingen naar elkaar refereren. In de zoekmachines zullen de resultaten beter zichtbaar zijn en zal men hoger komen te staan. Dit heet SEO (Search enigine

optimalisation). Zoekmachinemarketing is alle activiteiten die er op gericht zijn om op internet zo goed mogelijk gevonden te kunnen worden. Een ander enorm voordeel zijn de kosten die tegenover de ouderwetse vorm van adverteren en PR natuurlijk enorm laag uitvallen. Men kan bovendien makkelijk en snel anticiperen op onverwachte situaties of seizoensgebonden producten. Een ander belangrijk voordeel is de brand awareness. Mensen zullen door toepassing en integratie van sociale media de naam van het bedrijf sneller herkennen en het merk beter kennen. Dit is belangrijk voor het imago van het bedrijf, wat later in deze Capita Selecta besproken zal worden. Voor organisaties is het noodzakelijk om te weten hoe er over het merk gedacht wordt. Dit is dankzij de sociale media steeds beter te meten met verschillende monitoring tools. Men kan sneller op klachten reageren en zo de dienstverlening optimaliseren. In het derde hoofdstuk is te lezen hoe bedrijven via de sociale media, zoals in het afgelopen hoofdstuk beschreven, invloed kunnen uitoefenen op hoe men over het merk denkt.

Sterke merken

De gewenste situatie Een organisatie kan aan de hand van haar imago en identiteit meten of de bedrijfsvoering succesvol verloopt. Wat zijn identiteit en imago dan eigenlijk? Er zijn enorm veel definities die de begrippen identiteit en imago beschrijven. Uit het boek van Cees van Riel ‘Identiteit en Imago’ volgt nu een theoretisch kader: Er bestaat een onderscheid tussen de werkelijke identiteit, de intern waargenomen identiteit en de gewenste identiteit. De werkelijke identiteit refereert aan de werkelijkheid van de organisatie, zoals deze door objectieve waarnemers (bedrijfsconsulenten en onderzoekers) wordt gezien. De intern waargenomen identiteit is de werkelijkheid van de organisatie zoals deze wordt waargenomen door het management. De gewenste identiteit kan hiervan afwijken, omdat deze refereert aan de werkelijkheid zoals deze wordt gewenst door de organisatie. Belangrijk is dat de werkelijkheid wordt gemanaged en niet de gewenste situatie, welke vaak een te positief en dus onjuist beeld uitdraagt. Communicatiespecialisten beseffen vaak niet dat ze ongewild een belangrijke bijdrage leveren aan het in stand houden van een niet-realistische ondernemingsidentiteit. Dit doen ze doordat ze onbewust vaak een positiever beeld hebben dat de werkelijkheid. Tegenover de ondernemingsidentiteit staat het imago; het beeld van de organisatie bij mensen van binnen en buiten de organisatie. Ook hierin wordt een onderverdeling gemaakt tussen het werkelijke en wenselijke imago. Het werkelijke imago geeft aan hoe men in de huidige situatie over de organisatie denkt en het wenselijke imago is hoe de organisatie graag wil dat er over het merk gedacht wordt. De meest ideale situatie is als het werkelijke imago overeenkomt met de wenselijke identiteit, wat in veel gevallen ook gelijk is aan het wenselijke imago. Belangrijk is om te weten dat het imago 4 lagen of ladingen kent: - Cognitieve laag: kennis over de organisatie of het merk - Emotionele laag: de gevoelens bij de organisatie of het merk - Visuele laag: de beelden in relatie tot de organisatie of het merk - Meningslaag: het (voor)oordeel over de organisatie of het merk De eerste twee lagen komen vaak tot stand door bepaalde ervaringen met een organisatie of merk, waardoor uiteindelijk een beeld en een mening gevormd wordt. Samenvattend is het verschil tussen identiteit en imago als volgt te typeren; Identiteit is het beeld dat een organisatie vanuit verschillende lagen uitstraalt naar de doelgroepen. Het imago is vervolgens het beeld dat gevormd wordt door de

verschillende doelgroepen. Hoe kleiner het verschil tussen identiteit en imago, hoe succesvoller dat de organisatie vaak is. Vaak wordt dit gemeten aan de hand van tevredenheidsonderzoeken, imago-onderzoeken enzovoort. Voor deze Capita Selecta het ook belangrijk om het begrip corporate identity of ondernemingsidentiteit te kennen, omdat het een beeld geeft waar een identiteit uit bestaat.. Dit wordt gedefinieerd als het totaal van visuele en niet-visuele middelen dat een organisatie hanteert om zich ten opzichte van haar doelgroepen te profileren. Bedrijven onderscheiden zich op gebied van corporate identity. De ondernemingsidentiteit is dus een georganiseerd geheel, waarbij de onderdelen elkaar beïnvloeden en meer zijn dan de som van deze onderdelen onderling. Deze onderdelen zijn onder andere het product of de dienst, het merk, het gebouw, de omgeving, de promotionele uitingen en het gedrag van de organisatieleden. Om een eenduidig beeld uit te stralen is consistentie in gedrag, communicatie en symboliek cruciaal. Het beeldmerk en de huisstijl maken deel uit van de symboliek, net als kleding de huisstijl vaak typeert. Koerswijzigingen in het beleid, fusies of ontwikkelingen op de markt kunnen allen invloed hebben op de identiteit. Omdat een organisatie dus niet statisch is, is een identiteit dat ook niet en is het soms nodig om de naam of het beeldmerk aan te passen.

De kracht van een verhaal Consumptie levert een grote bijdrage aan het geluk in onze maatschappij, maar de kwaliteit ervan wordt vaak onderschat. Wanneer men echter tevreden is over een bepaalde vorm van consumptie zal men eerder denken aan een herhalingsaankoop. Mensen willen zich na een aankoop voelen, zoals ze voorafgaand aan de aankoop hadden gehoopt zich te voelen. Het merk zal zich dus moeten verplaatsen in de emoties van de consument. Dit onderdeel van het product steeds belangrijker worden, omdat de merken en producten tegenwoordig steeds minder van elkaar verschillen zal. De consument hecht meer waarde aan een band met een bepaald merk, waarbij deze zich prettig voelt. De Golden Circle is een model dat dit beschrijft: De Golden Circle bestaat uit drie cirkels. De kern is why, daarna volgt how en de buitenste cirkel vertegenwoordigt what. De meeste bedrijven beginnen met de buitenste ring (‘what’) en werken vervolgens naar binnen (‘how’ en ‘why’). Alleen de meest invloedrijke bedrijven beginnen bij de kern:

‘why’. Hieronder volgt een korte uitleg van wat elke cirkel inhoudt. • What: dit zijn de producten of diensten die een bedrijf verkoopt. • How: uitleg van bedrijven hoe ze doen wat ze doen. ‘How’ is bijvoorbeeld een unieke verkoopmethode of een onderscheidende waarde. ‘How’ wordt vaak gebruikt om uit te leggen waarom iets anders is of beter. Veel managers denken dat dit de onderscheidende of motiverende factoren zijn in het consumentenbesluitvormingsproces. • Why: dit gaat niet over het maken van winst, maar om wat bedrijven geloven, om wat hen drijft. Geïnspireerde bedrijven, ongeacht hun grootte of de industrie waarin ze actief zijn, denken, handelen en communiceren van binnen naar buiten (‘inside out’)

“You as a brand have to be completely confident about your position, because you will get criticism. You will have a negative reaction. If you didn’t get a negative reaction, that means you’re standing neutral and you have no point of view. Who wants to participate in that?” – Frank Cooper (2010 in een interview met ‘School of management’)
Wat Frank Cooper met bovenstaande quote ook zegt is dat je als merk onderscheidend moet zijn. Je moet aanvoelen waar de doelgroep behoefte aan heeft. Wanneer je dit goed doet zal je ook kritiek krijgen, maar een sterk merk neemt deze kritiek voor lief of gaat er mee aan de slag. Het belangrijkste is dat je als merk anders bent dan de grote massa. Dan zullen ook velen het merk beleven en volgen zoals het bedoeld is. Mensen willen dus een band creëren met het merk. Storytelling is gebleken een effectieve een manier te zijn om dit teweeg te brengen. Een verhaal zegt veel over een merk en men kan zich hiermee identificeren. Met een verhaal wordt een vertrouwensband gecreëerd en krijgt het merk aandacht. Wat doen verhalen? Verhalen zorgen voor contact, verbinding en kennisoverdracht. Een verhaal blijft hangen. Een verhaal geeft richting aan mensen en merken. Bovendien geeft een verhaal aanzet tot verandering, en lost het vraagstukken bij consumenten op. Wat levert dit op voor een merk? Een verhaal geeft een merk persoonlijkheid, waardoor concrete doelen gerealiseerd kunnen worden. Een verhaal zorgt voor een sterk merk met een stevige reputatie. Een verhaal levert wederzijds vertrouwen en begrip op en zorgt voor betrokken stakeholders.

Consumenten kopen dus niet alleen bewust een product, dienst of idee, maar zijn ook primair geïnteresseerd in het verhaal dat hiermee gepaard gaat. Zo blijkt uit een

onderzoek van CoolBrands. De linkerhersenhelft, de rationele helft, neemt producten en het aankoopproces op. Doordat het product in een verhalende context wordt geplaatst, triggert het de emotie en wordt ook de rechter hersenhelft bereikt. Hierdoor vind ook gedragsverandering plaats, terwijl voorheen werd gezegd dat door de ratio alleen een verandering in houding ten opzichte van een product plaatsvond. Zo bleek dat de koopintentie van Pepsi door toepassing van storytelling verdubbeld werd. In een tijd waar traditionele reclame en advertenties steeds minder opvallen werkt storytelling des te beter. 70% van de aankoopbeslissingen wordt gebaseerd op mond-tot-mond reclame. Een sterk merk heeft dus een goed, eenduidig verhaal rondom het product zitten, waardoor de consument een emotionele waarde bij het product ervaart.

Het belang van een stakeholder Voor bedrijven is het van groot belang het verschil tussen de gewenste identiteit en het werkelijke imago zo klein mogelijk te houden. Zoals we nu weten is het ook belangrijk om kritiek te krijgen, zolang het grootste deel van de doelgroep maar achter het merk en de bedrijfsvoering staat. Hierbij speelt de stakeholder een belangrijke rol. Stakeholders zijn de belanghebbenden bij een organisatie. Dit zijn onder meer de medewerkers, klanten, partners en maatschappelijke organisaties, maar ook de buurt en zelfs het milieu is een stakeholder te noemen. In een brede definitie van stakeholders gaat het om zij die invloed kunnen uitoefenen op de organisatie, of hierdoor beïnvloed worden. In een smalle definitie gaat het om groepen waarvan de organisatie ook daadwerkelijk afhankelijk is of groepen die een bepaald risico dragen, doordat ze bijvoorbeeld geïnvesteerd hebben in de organisatie.

De invloed die sommige stakeholders kunnen uitoefenen, is voor ondernemingen belangrijk om rekening mee te houden. Deze invloed kan zowel positief als negatief zijn op het imago. Het betrekken van alle stakeholders in het veranderingsproces versnelt en vergroot de kans op succes. Daarnaast bepaalt de betrokkenheid van de stakeholders mede de uitvoerbaarheid en het succes van een project, product, idee of beleid. Als een organisatie weet wie haar of zijn stakeholders zijn en welke belangen zij hebben, dan kun je hier je als organisatie je voordeel mee doen. Bovendien zorgt betrokkenheid van de stakeholders voor een betere reputatie, ook al heeft de ene stakeholder meer invloed dan de andere. Bovendien is het belangrijk om de opinie van opinieleiders in de gaten te houden, omdat mensen hier zeer gevoelig voor zijn. De invloed van een opinieleider wordt vaak onderschat, maar deze kan een groot deel van de doelgroep beïnvloeden.

Mensen denken verder I AMsterdam De titel zegt genoeg, een stukje citymarketing van de grote stad Amsterdam. Een merk wil dat men zich optimaal met de organisatie kan verbinden en dat men dit uitspreekt. Zoals de slogan van de stad al aangeeft is het de bedoeling dat de mensen in de stad zich identificeren met de stad en trots uitdragen. Men woont en leeft niet alleen in Amsterdam, men IS Amsterdam.

“New marketing is about the relationships, not the medium.” – Ben Grossman uit ‘the new relationship management’ van Mari Smith (2011)
Het maakt niet zozeer uit op welke manier dat de consument benaderd wordt maar het gaat om de relatie die een merk met de doelgroep opbouwt. Zoals in het vorige hoofdstuk duidelijk werd kijken mensen verder dan het product op zich, men wil een verhaal of een gevoel, waardoor men zichzelf met het product kan identificeren. Ook het merk Nike heeft dit goed begrepen en het concept NikeID in het leven geroepen, waarbij de consument zelf een schoen of kleding zelf samen kan stellen. Weliswaar tegen een meerprijs, maar dat heeft men er vaak voor over. NikeID wil zeggen dat de doelgroep zich kan identificeren door een product van Nike op maat te maken. Het gaat er dan ook niet om via welke media het concept verspreid wordt, maar om het feit dat het concept leeft en een band met de consument opbouwt. Uit onderzoek is gebleken dat men hierdoor sneller bij hetzelfde merk een herhalingsaankoop zal doen. ,Door de consument bij de bedrijfsvoering te betrekken door telkens weer ontwikkelingen en veranderingen te communiceren, vind klantbinding plaats. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk om een klant te bedanken voor de afname van een product of dienst. Dit moet zo snel mogelijk na de aanschaf plaatsvinden, omdat mensen direct contact en een attente reactie vaak waarderen. Dit kan in de vorm van een mail, telefoontje en tegenwoordig dus ook via sociale media. Daarnaast is het zaak om het de klant makkelijk te maken om zaken te doen met de organisatie. De weg naar de website is bijvoorbeeld al een zaak waar aandacht aan besteed moet worden. De website moet goed vindbaar en begrijpelijk zijn. Ook service op maat wordt vaak zeer gewaardeerd. Niet alle klanten hebben dezelfde behoeften, bovendien kunnen deze behoeften veranderen naarmate men langer klant is of wanneer er op de markt ontwikkelingen plaatsvinden. Communicatie richting de klant

moet dus aangepast worden op deze behoeften, waarbij ook veranderingen in het aanbod gecommuniceerd dienen te worden om de binding te bewaken.

Bovenstaande figuur geeft de mate aan die de klant hecht aan het merk ten opzichte van de mate waarin sociale media in het beleid geïntegreerd zijn. We kunnen dus concluderen dat naarmate het merk meer proactief is in het benaderen van de consument via sociale media, des te meer waarde deze consument hecht aan het betreffende merk. Wanneer de sociale media in de strategie van een organisatie zijn geïntegreerd is de waarde die de klant aan de organisatie hecht vaak optimaal. Er is binding tussen de klant en het merk..

Just do it

’’Alle succesvolle mensen, markten, producten, merken, en zelfs publieke diensten zijn op een superieure manier verbonden met onze emoties’’. – Roland van Kralingen (2009) ‘Emotionele innovatie’
Zoals Roland van Kralingen in zijn boek aangeeft draait een aankoop of afname van een dienst voor een enorm groot deel om de emotie die het product oproept bij de consument. Succesvolle merken weten producten een emotionele lading te geven, waardoor een consument zich ermee verbonden voelt. Wat hierbij een belangrijk onderdeel is, is de zogenaamde ‘aftersale’. Wanneer men een product afneemt wil men zich hier goed over voelen. Door direct te communiceren met de koper en de aankoop nog eens positief te benaderen zal men zich sneller blij voelen na de aankoop, waardoor men het idee heeft er goed aan gedaan te hebben.

Zo heeft Nike als pay-off ‘Just do it’ wat mensen een overwinningsgevoel geeft. Geen angst, maar gewoon doen waar je goed in bent dan zal je overwinnen. Veel jongeren willen dit ook voelen en zullen daarom geneigd zijn een product van Nike aan te schaffen. Daarom is bij vele sporters het merk ook zo populair. Het merk wordt op een bepaalde manier beleefd waardoor emoties niet los te weken zijn van het product. Merkbeleving is een benaderingswijze, niet zozeer een middel of medium. Het is een vorm van communicatie waarbij, tijdens het strategische en creatieve proces, in eerste instantie de belevingswereld van de doelgroep centraal staat en pas in tweede instantie het merk en het product/dienst, in plaats van andersom. De instrumentele oplossing is daarnaast vaak sterk entertainment of informatief gedreven, wat je bijvoorbeeld terugziet in de reclames. Het creëren van een beleving rondom het merk is een manier om onderscheidend te zijn van de concurrentie.

“Social media offers new opportunities to activate Brand Enthusiasm.” – Stacy DeBroff (15 augustus 2011 via Twitter)
Sociale media kunnen een middel zijn om die emotie ten opzichte van een merk te versterken. Met de vele mogelijkheden van de verschillende internettoepassingen is het mogelijk om enthousiasme rondom een merk uit te breiden. Zo kan een bedrijf bijvoorbeeld zoals hiernaast weergegeven direct met klanten de dialoog aangaan en zo zorgen voor een persoonlijk aanbod of een goede aftersale. In veel gevallen komt het eerste contact zelfs nog vanuit de klant, waardoor een open houding en snelle reactie al een opgewekte klant opleveren. Een gevaar dat de sociale media kennen is het schenden van de privacy. Sommige mensen vinden namelijk de directe benadering juist helemaal niet prettig. Wanneer er een beleid is rondom de sociale media zou men hiermee rekening moeten houden en een goede mix moeten proberen te vinden voor de inzet van het middel. Wanneer men zich namelijk bedreigd voelt kan dit ook omslaan in een negatieve reactie of een slecht imago van een merk. Betrokkenheid is echter wel noodzakelijk en is de kracht van de sociale media.

Steve Jobs zei vaak ‘’Je moet als merk zijn waar de doelgroep is’’. Dit is meer dan 100% waar, wat betekent dat je als merk tegenwoordig wel op de sociale media aanwezig moet zijn. Een groot deel van Nederland is namelijk op de sociale media actief, waardoor je makkelijk en snel de dialoog aan kan gaan met je doelgroep en een emotie bij de consument kan creëren. Om de kracht van social media optimaal te benutten, moeten organisaties niet alleen de juiste dialogen weten te vinden en volgen. Ze moeten deze ook begrijpen en passend beïnvloeden. Pas dan wordt de informatie bruikbaar als input voor marktbewerking en productinnovaties. Dit vraagt wel om een geïntegreerde strategie voor de hele organisatie. Social media een plek geven op de managementagenda is daarom van groot belang voor organisaties die hun klantbeeld en -relaties willen verdiepen. Nederland staat wat dat betreft nog aan het begin van de leercurve op gebied van sociale media.

Conclusies Sociale media zijn internettoepassingen die informatie in de breedste zin van het woord (beeld, tekst en geluid) kunnen delen op een gebruiksvriendelijke manier, waarbij de ontvanger van de informatie zelf invloed heeft op de te ontvangen informatie. Hierbij gaat het voornamelijk om interactie tussen de gebruiker, zonder enige vorm van redactie. De sociale media zijn typerend voor de open maatschappij waarin we hedendaags leven.

“Social media is like a snowball rolling down the hill. It’s picking up speed. Five years from now, it’s going to be the standard.” – Jeff Antaya (mei 2011) ‘Social media, Facebook und Co’
Zoals Jeff Antaya aangeeft maken sociale media een enorme ontwikkeling door. Inmiddels bevinden deze nieuwe media zich al in de volwassenheidsfase en maken veel organisaties gebruik van de internettoepassingen. Helaas is het echter zo dat veel bedrijven schieten met hagel. Er zit in veel gevallen nog te vaak geen strategie achter de inzet van de sociale media, dus is er geen leidraad. Wel raakt men steeds meer overtuigd van de kracht van sociale media, waardoor het in de toekomst vaker in de strategie van organisaties geïmplementeerd zal worden Sociale media zijn snel, goed toegankelijk, hebben een groot bereik en zijn open. Dit biedt voor bedrijven kansen op gebied van communicatie. Daarnaast zien we een toename van winstgevendheid van de sociale media. Deze media zijn dus absoluut geen hype meer, maar een ware revolutie in de communicatiewereld. Nooit eerder was het voor bedrijven mogelijk om zo snel en efficiënt met de doelgroep te communiceren. Op grote schaal gaat men de dialoog aan met de doelgroep.

“Innovation needs to be part of your culture. Consumers are transforming faster than we are, and if we don’t catch up, we’re in trouble.” – Ian Schafer via www.hpsocialmedia.com artikel: ‘7 reasons why your business can’t survive withous social media’
Nieuwe media dienen in de bedrijfscultuur te worden toegepast. De markt ontwikkelt zich razendsnel door alle ontwikkelingen op gebied van internet. Een organisatie moet hier in mee gaan om de doelgroep te kunnen blijven bereiken. Het belangrijkste hierbij is dat de organisatie altijd haar eigen identiteit waarborgt. De identiteit, datgene wat het bedrijf uitstraalt naar de verschillende doelgroepen, bestaat niet alleen uit de kwaliteit van het product en de huisstijl van het bedrijf. Tegenwoordig vindt de consument juist de overtuigingen en het verhaal achter het product en het bedrijf meer en meer belangrijk. Men moet zich in het bedrijf kunnen identificeren of waarde aan het verhaal kunnen hechten. Een merk is dus meer dan het product, en een sterk merk roept emoties op bij de consument. Een merk kent een associatie,

een belevenis en een betekenis. Wanneer de belevenis van het merk een positieve emotionele betekenis oplevert vanuit de consument, zorgt deze voor een positief imago van het merk. Een merk moet ook kritiek kunnen hebben, zolang het de eigen weg in de menigte volgt en op haar eigen manier uniek is zal het waardering opleveren. Een goede strategie op gebied van sociale media is hierbij van groot belang. Door de consument persoonlijk te benaderen zal deze zich gewaardeerd voelen, wat het imago en de binding zal bevorderen.

“Our head of social media is the customer.” – Social Media directeur Rick Wion van McDonald’s in interview met Q&A (nov. 2010)
Een enorm voordeel van de sociale media is dus de mogelijkheid om de dialoog aan te gaan met de consument. Het grappige is dat in veel gevallen consumenten vanuit de behoefte aan sociale contacten en erkenning zelf contact opzoeken met andere personen of organisaties. Zoals de quote van Mc Donald’s aangeeft is de consument dus vaak leidend in het contact, en maken sociale media het contact sneller mogelijk. Bedrijven kunnen hun succes ook via de sociale media meten. Hier zijn verschillende tools voor. Omdat consumenten hun mening openbaar maken via de verschillende sociale netwerken, zijn deze meningen te traceren en kan hier op gereageerd worden. Zo kan het bedrijf het eigen imago deels onder controle houden. Kortom, de sociale media zijn een ware revolutie in de communicatiewereld die het proces van interactie met de consument voor bedrijven versnellen en gemakkelijker maken. Wat betreft implementatie van de sociale media in de strategie van de organisatie lopen de Nederlandse bedrijven achter op schema. Sociale media kunnen onder andere invloed hebben op het imago van een bedrijf. De manier waarop men tegen een merk aankijkt is steeds sterker afhankelijk van de overtuigingen en het verhaal van het merk rondom een product. Wanneer men hier een positieve emotie bij oproept zal dit het imago bevorderen. Door direct en open de dialoog met de consument aan te gaan zal het merk kracht uitstralen en waardering krijgen. Dit maakt een merk uniek en zal de winstgevendheid van de organisatie bevorderen.

Artikel

De invloed van een revolutie
Sociale media en imago – door Berry Kolen

Wat een boer niet kent, vreet hij niet. Dit is een bekend Nederlands gezegde, dat geldt voor verschillende zaken. Zo ook voor sociale media. Vele beslissers zijn niet goed bekend met het revolutionaire middel en doen er daarom niets mee. Anderen zien er wel het nut van in maar schieten met hagel. De Invloed van de nieuwe media wordt in zekere mate onderschat, waardoor organisaties kansen om met de doelgroep te communiceren niet benutten. Sociale media zijn internettoepassingen die informatie in de breedste zin van het woord (beeld, tekst en geluid) kunnen delen, waarbij de zender en ontvanger van rol wisselen. De ontvanger heeft bovendien invloed op de te ontvangen informatie, want er vindt selectie plaats. Hierbij gaat het dus voornamelijk om interactie tussen de gebruiker, zonder enige vorm van redactie. Deze sociale media zijn typerend voor de open maatschappij waarin we hedendaags leven. Men is vrij om de dialoog met elkaar aan te gaan, waardoor een effectieve interactie met de consument mogelijk is. Een bedrijf wil het liefst dat het verschil tussen het werkelijke imago en de gewenste identiteit zo klein mogelijk is. Dit betekent dat de manier hoe de doelgroep naar het bedrijf kijkt zo dicht mogelijk in de buurt moet komen van hetgeen wat de organisatie of het merk wil uitstralen. Tegenwoordig draait het bij de consument niet alleen meer om de prijs en kwaliteit van een product maar juist ook meer om hoe deze tot stand komt, met welke overtuigingen en waarom een merk deze overtuigingen kent. Men is op zoek naar het verhaal achter een product en wil zich hiermee identificeren. Zo ontstaat er bij de consument een emotie bij een product, waardoor bedrijven zich kunnen onderscheiden van de kudde. Hierbij is een belangrijke rol weggelegd voor de sociale media. Wanneer organisaties de kans aangrijpen om de dialoog aan te gaan met de consument, binnen de bestaande strategie van de organisatie, zal de doelgroep zich meer betrokken voelen met een merk. Dit zal het imago positief versterken. Bovendien kan men via sociale media klachten verwerken en hier op reageren, voordat het bij de traditionele middelen terecht komt. Sociale media gaan dus de hype voorbij. De revolutie in de communicatiewereld kan zeker invloed hebben op het imago van een bedrijf, wanneer de organisatie een eenduidige strategie toepast, die de huidige communicatie completer maakt. Succesvolle communicatie staat of valt met de emotie die het bij de doelgroep teweeg brengt.

Bronnenlijst Boeken Social marketing strategie (van experiment naar succes) Sjef Kerkhofs, Maurice Beerthuyzen, Jan Adriaanse, e.a. (2e druk 2011) Identiteit en Imago Cees B.M. van Riel (4e herziene editie 2010) Emotionele innovatie (over het bouwen van inspirerende merken) Roland van Kralingen & Rogier van Kralingen (2009) Websites www.mirnabard.com www.molblog.nl www.twitterfollower.com www.marketingonline.nl www.managementsite.nl www.frankwatching.com www.dutchcowboys.nl www.eurib.org

Overigen Whitepaper: Strategie in Social Media Herziene versie van het social strategy model (2011) Documentaire van trendwatcher Adjiedj Bakas over sociale media ‘’ Kans of bedreiging?’’

Oordeel over Boeken Social marketing strategie (van experiment naar succes) Ik heb zeker in de inleidende fase van de literatuurstudie veel aan dit boek gehad. Een uitgebreide introductie over de sociale media waren zeker duidelijk. Ook de manier waarop sociale media in een strategie kunnen worden toegepast stond duidelijk beschreven in dit boek aan de hand van enkele voorbeelden. De whitepaper die bij dit boek hoorde, gaf onderzoeksresultaten weer over de sociale media en het gebruik ervan binnen organisaties. Hier heb ik bij het noemen van voorbeelden veel aan gehad. Bovendien geven cijfers een extra dimensie aan de betrouwbaarheid van de literatuurstudie. Daarmee vond ik de combinatie van het boek en de whitepaper dus zeer nutig.

Identiteit en Imago Aan dit boek heb ik tijdens de literatuurstudie het meest gehad. Informatie stond zakelijk beschreven, veel begrippen werden geoperationaliseerd en daarmee werd de theorie rondom indentiteit en imago voor mij een stuk duidelijker. Bovendien stonden in het boek voorbeelden van grote merken, waar je als consument snel een beeld bij hebt. Dit maakt de theorie was amusanter om te lezen en naar mijn mening blijven zaken dan ook beter hangen. Over het onderdeel identiteit en imago heb ik bovendien ook verschillende websites doorzocht naar goede voorbeelden. Uiteindelijk is het resultaat hiervan onder andere te lezen in het hoofdstuk ‘Sterke merken’. Emotionele innovatie (over het bouwen van inspirerende merken) Achteraf heb ik spijt dat ik voor dit boek heb gekozen. Ik heb er met betrekking tot de theorie rondom de manier waarop merken zich van de massa onderscheiden weliswaar veel aan gehad, maar ik vond de theorie af en toe erg zweverig beschreven. Ik vind filosofie erg interessant, maar soms had ik heb gevoel dat de tekst dan ook niet echt op waarheid berustte en daarmee vond ik het boek niet altijd even geloofwaardig. Ik heb dan ook geprobeerd om er mijn eigen lopende verhaal van te maken. Dit heb ik overigens bij alle bronnen getracht te doen, waardoor ik de Capita Selecta in mijn eigen stijl heb kunnen schrijven. Berry Kolen Speco Sport & Media