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Índice

Introducción.................................................................................................................................................................................2 Briefing............................................................................................................................................................................................3 Análisis de situación de la empresa..................................................................................................................................4 Antecedentes publicitarios.............................................................................................................................................4 Problema comunicativo a resolver...................................................................................................................................5 Promesa...........................................................................................................................................................................................5 Campaña a desarrollar.............................................................................................................................................................5 Objetivos.........................................................................................................................................................................................7 Blanco...............................................................................................................................................................................................7 Medios..............................................................................................................................................................................................8 Calendario......................................................................................................................................................................................9 Recursos en línea utilizados...............................................................................................................................................10 Anexo.............................................................................................................................................................................................11 Calendario de campaña .................................................................................................................................................12 Información y recursos para la consecución del certificado FACE......................................................13

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Introducción
Hay productos que, por nuestra tradición cultural alimentaria, consideramos imprescindibles en nuestra alimentación. El pan es uno de ellos. Lo consumimos a diario y forma parte fundamental de nuestras comidas como acompañamiento o ingrediente principal. Así, las panaderías se convierten en una opción de negocio viable. Si a ello le sumamos una gama de productos de repostería y la utilización del local de despacho como cafetería y/o tienda de degustación hablamos de una empresa económicamente muy provechosa. Muestra de lo anterior es el hecho de que actualmente en Pontevedra (con una población en torno a los 80.000 habitantes) existen más de 50 establecimientos de este sector, una cantidad muy alta en relación a la población residente. Cada una de ellas necesita diferenciarse de la competencia, tarea ardua cuando el producto principal es el pan. Confiterías-Panaderías Campolongo se estableció en la ciudad hace más de 70 años, implementando desde hace 14 un modelo de negocio basado en la combinación de 3 negocios en un mismo local: la panadería tradicional, la pastelería y la cafetería. Esto le llevó a ampliar su red de despachos hasta los 6 actuales. A través de las estrategias creativas que se desarrollarán a continuación, se pretende una diferenciación de la competencia a través de la creación de una imagen de marca.

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Briefing
Nombre de la empresa Objeto social Confiterías - panaderías Campolongo S.L Cafetería y comercio al por menor de todo tipo de pan y panes especiales, de productos de pastelería, confitería, bollería. Sociedad Limitada Calle da Peregrina, 59 - 36003 Pontevedra (Pontevedra) Campolongo-1 Plaza de RAZA CAMPOLONGO, 30 TEL:986850888 Campolongo-3 RIESTRA, 4 TEL: 986852694 Campolongo-4 SAN ANTONIÑO, 83 TEL:986840314 Campolongo-5 R/ CALVO SOTELO, 137 TEL:986880806 CANTODAREA-MARÍN Campolongo-7 FERNÁNDEZ LADREDAESQ. CAMPOLONGO 2 TEL:986851575 Campolongo-8 PEREGRINA, 59 TEL:986840839 Fecha Constitución Trabajadores 30/04/97 En torno a 100

Forma jurídica Domicilio social Direcciones de su red de establecimientos:

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Evolución de empleados

Evolución de ventas

Análisis de situación de la empresa
Como se detalla en el anterior briefing, confiterías - panaderías Campolongo es una cadena de 6 panaderías-cafeterías asentadas en la comarca de Pontevedra. Sus locales cuentan, generalmente, con una decoración algo anticuada y no muy cuidada pero están limpios. En donde cuentan con ellos, los escaparates están normalmente decorados sin sacárseles mucho provecho . Aunque todas tienen servicios de cafetería no ofrecen servicios adicionales a los clientes (wifi, por ejemplo), que las podrían hacer más atractivos de cara a un publico juvenil. Campolongo 7 es su establecimiento de mayor tamaño, cuenta con una decoración más moderna, y ofrece comidas, además de los servicios habituales en la empresa. La clientela habitual de Campolongo, se compone de forma mayoritaria de personas de 35 años en adelante, mayoritariamente mujeres, aunque varía en función de los locales. El trato con estos es amable y educado, creando un clima de confianza y calidez de una panadería de barrio.

Antecedentes publicitarios
Panaderías Campolongo carecen de antecedentes publicitarios más allá de carteles en el escaparate o el exterior y algún patrocinio deportivo. El escaparate suele utilizarse como muestrario de productos frescos. La empresa tiene registrado su nombre en Facebook, pero no cuentan con página web ni tienen cuidado de las redes sociales, ya que no actualiza habitualmente ni interactúa con sus potenciales consumidores.

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Problema comunicativo a resolver
Una vez analizada la empresa, cabe fijarse en lo que hacen los demás. Un análisis superficial de la publicidad que realizan las panaderías y pastelerías de la ciudad y su entorno, nos permite resaltar un hecho: todas las marcas se venden de la misma forma, alabando el sabor y la frescura de sus productos. Es una promesa que parece intrínseca a este tipo de negocios. Resulta obvio que los productos de Campolongo tienen un buen sabor, pero, de igual modo, la comparación constante con los de la competencia está sujeta a la subjetividad de cada individuo. El gran sabor y la calidad de los productos que fabrica y vende Campolongo es algo que ya todo el mundo da por supuesto y conoce, por ello nuestra propuesta parte desde otro punto de vista. Esta tendencia a la publicidad directa y sencilla por la que se caracterizan las empresas del gremio junto con la gran cantidad de establecimientos de este tipo en Pontevedra producen cierta sensación de confusión para el cliente. Existen multitud de factores para comprar en una panadería y no en otra: por cercanía al domicilio, porque se adapta más a su gusto por el sabor de sus productos, etc. Pero el consumidor no tiene una fidelidad expresa a la marca. El único rasgo distintivo, que le aporta valor es el factor humano, la relación de confianza de los dependientes con los clientes diarios. Es por ello que la empresa debe trabajar su imagen de una forma más intensa y profesional, reforzando este factor y añadiendo otros para posicionarse en las preferencias de su público, y no sólo del comprador habitual.

Promesa
Mediante esta campaña navideña (y las futuras), se trata de reforzar la imagen de marca. Posicionar Campolongo como algo atractivo para el cliente, que le otorgue algún beneficio, material o inmaterial. De esta forma haremos que este se decida a ir a alguno de los 6 despachos de la empresa y no a la numerosa competencia existente. Con este objetivo, la promesa de Panaderías- Confiterías Campolongo será “Para tod@s” . Se destaca así el interés de la empresa por facilitar el acceso al pan, pasteles, pastas y a sus productos en general a gente que por motivos económicos, sanitarios, o de otra índole no puede hacerlo .

Campaña a desarrollar
La campaña que a continuación se detalla está pensada para desarrollarse en el corto plazo, consiguiendo notoriedad en el periodo navideño. Esta época se asocia normalmente con una serie de valores (solidaridad, ambiente familiar, buenos propósitos, etc.) que combinan muy bien con la que pretende ser la promesa de la empresa. Con posterioridad, y evaluando los resultados de estas acciones, se debiera seguir con ella evolucionando y desarrollando la comunicación de la compañía. La primera acción debe ser la organización de una Operación Kilo, realizando una recogida de alimentos no perecederos (arroz, lentejas, garbanzos, azúcar, conservas...) para ayudar a la gente más desfavorecida del entorno de cara a las celebraciones navideñas. Se lanzará a principios de diciembre en colaboración con alguna asociación benéfica como Cáritas, Cruz Roja o el Banco de alimentos local. Cada persona que quiera participar, tanto clientes habituales 5

como los que no lo son, podrán acercarse a cualquiera de los establecimientos de Campolongo situados por la ciudad y donar los alimentos que deseen. Así mismo, también se ha de realizar una recogida de juguetes para que ningún niño, debido a la difícil situación que atraviesan algunas familias, pierda la ilusión y se quede sin su regalo de navidad. Al igual que con la Operación Kilo, con esta medida tratamos de ayudar a los sectores más desfavorecidos del entorno de la ciudad de Pontevedra y fomentar la solidaridad de los vecinos. Los juguetes que se vayan donando se envolverán y se irán colocando en los escaparates de los establecimientos, formando parte de la decoración navideña de los locales. En los que no dispongan de escaparate se habilitará un espacio dentro del local en donde se colocarán los juguetes empaquetados y los alimentos de la Operación Kilo. Cada persona que participe en alguna de estas dos medidas, será recompensado con un regalo por parte de Campolongo, un mini-postre creado para la ocasión (perteneciente a la nueva gama que a continuación se detalla) para agradecerles su confianza y apoyo. Acorde con el compromiso de la promesa, en esta campaña se empezaría a introducir una nueva gama de productos para personas que, por intolerancias alimenticias a ciertos ingredientes (Gluten, lactosa, azúcar, etc.) no pueden disfrutar con la misma facilidad de ciertos artículos. En esta primera etapa, se ha de presentar una nueva línea de productos para celíacos . La elección de este colectivo se debe a su número (el 1% de la población europea es intolerante al gluten) y a la dificultad que tienen para poder encontrar establecimientos donde se vendan productos frescos aptos para ellos. En Galicia, solo un horno está homologado por la FACE (Federación de Asociaciones de Celíacos de España), y está situado en Santiago de Compostela. De el se sirven otras panaderías en el norte gallego que distribuyen esos productos. Existen por tanto 2 opciones para esta acción del proyecto: negociar con este horno para que sirva estos productos a Campolongo o conseguir la homologación de la Federación. En un proyecto a largo plazo, sería más recomendable la segunda opción, por cuanto el margen de venta de los productos sería seguramente mayor. La obtención de la certificación (proceso especificado en el Anexo) lleva aparejada la aparición en los listados de empresas certificadas y en su página web, una publicidad gratuita que conviene aprovechar. Los productos a fabricar tendrían que ser determinados con criterios técnicos, pero deberían ir desde los típicos dulces navideños como mazapanes, polvorones o el famoso roscón de reyes, hasta los del día a día como el pan, la bollería o la harina. Un último elemento a desarrollar dentro de esta campaña es la imagen externa de la empresa. Conllevará a un cambio en los locales, cambiando la decoración progresivamente hacia una linea más moderna y uniforme, y permitiendo la conexión a internet en sus locales mediante una conexión inalámbrica gratuita. Del mismo modo, convendría la actualización de la imagen corporativa, de cara a poder diferenciarse de la competencia Actualmente, el logotipo de Campolongo se limita a una tipografía caligráfica ( Exmouth) con el nombre y un número que identifica a cada una de las oficinas, las letras van en dorado, habitualmente sobre fondo verde como se muestra a continuación:

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Campolongo – 1
Como se puede apreciar, la combinación no evoca ese nuevo estilo moderno que se pretende imprimir a la marca. Tras un proceso de análisis y pruebas, se sugiere el siguiente logotipo que, manteniendo la cercanía y tradición en su espíritu por su tipografía (a la vez que mejora su legibilidad), le otorga un estilo sofisticado mediante una gama de colores más agradecida. El negro aporta modernidad y profesionalidad, el color crema sugiere de forma evidente a los productos que se ofertan, y la imagen evoca a unos granos de cereal, materia prima de la harina.

La numeración de las oficinas es opcional, pero se recomienda su desaparición para unificar la marca y que esta sea identificada con mayor facilidad por el público.

Objetivos
Las mejoras que se pretenden conseguir con la campaña : 1. La mejora y refuerzo de la imagen de marca a través de la realización de acciones solidarias fundamentalmente para la alimentación de personas con menos recursos del entorno (mediante colaboraciones con Cáritas, Cruz Roja o el Banco de alimentos local). 2. Entrada en nichos de mercado no cubiertos actualmente por la competencia que además crean una clientela muy fiel a la marca mediante la elaboración de nuevas gamas de productos para personas con intolerancias a ingredientes habituales en panadería y repostería (Celíacos, alérgicos a la lactosa, diabéticos, etc.), ganando imagen de especialista en el sector. 3. Modernización de la imagen de la empresa prestando una mayor atención a la decoración de sus establecimientos, la representatividad del logotipo, y la presencia en la Red.

Blanco
Las propuestas determinadas buscan añadir un nuevo público a Panaderías Campolongo, sin dejar por ello de atender en óptimas condiciones a sus consumidores habituales. 7

En las 2 primeras campañas se busca un compromiso solidario, se quiere reforzar a un público que acude a Campolongo, individuos mayores de 35 años, normalmente cabeza de familia de género femenino. También añadir a personas, sin importar edad o género, que a través de su compra diaria de pan quieran ayudar a los más desfavorecidos. Mediante la nueva gama de productos a introducir, se busca añadir a la clientela de la empresa a personas con intolerancia a algunos de los ingredientes que contiene el pan o pastelería. Se incluyen aquí a los intolerantes al gluten (celíacos) y a los intolerantes a la lactosa, como grupos más numerosos. Las personas que padecen estas enfermedades, tienen problemas para encontrar un establecimiento donde poder comprar productos frescos que puedan consumir, Panaderías Campolongo les permitirá minimizar este problema. Por la falta de competencia en este ámbito, el público que se pretende conseguir es muy fiel a los negocios respetuosos con sus limitaciones alimenticias. Son entorno a 1.000 clientes potenciales en el entorno, dispuestos a consumir productos de la nueva gama.

Medios
Para generar expectación ante el cambio de imagen de la empresa se ha pensado en realizar algo grande y llamativo. En el edificio donde se sitúa Campolongo nº7 con un emplazamiento bastante vistoso (en una rotonda), se instalaría un mural que ocupase toda la fachada del edificio (Obviamente,con consentimiento previo de la comunidad).En ese mural (y en alguna otra valla publicitaria de la ciudad) se desarrollaría un “teaser” del siguiente modo. En los primeros días de campaña aparecería la foto de un bebé con algo de pan en la foto (barra, bolla, etc.), sin ninguna inscripción. Pasada una semana a ese mural (y a las vallas) se le incorporarían una banda con en siguiente texto:

Nace una nueva forma de hacer pan
y pasteles, y bollería,
y harina,
y comidas, y helados .
, y,as.

para tod@s! Campolongo
Con esta acción de medios se conseguiría una gran notoriedad para la marca y su renovación, creando expectación y ganas de acudir a sus establecimientos. Otra parte del plan de medios consiste en elaborar una papelería especial con motivo de la época navideña. Se compone de un nuevo diseño del papel y las bolsas que se utilizan a diario para el despacho . En él aparecerá impreso un calendario con las campañas en marcha además de las típicas fechas señaladas de esta época como Nochebuena o Navidad Además para promocionar y a su vez decorar los locales, se colocarán los juguetes empaquetados en todos establecimientos, preferiblemente en el escaparate. De ese modo se vería desde la calle y la gente se puede animar a participar con las acciones solidarias o simplemente disfrutar de un agradable rato en Campolongo. Otra medida que se debe implementar, es aumentar la presencia de Panaderías Campolongo en la Red. Se recomienda la creación de una página web propia, que debiera contar con información completa y exhaustiva sobre Campolongo y sus productos, que pueda servir de escaparate virtual y enlace para clientes o socios (se podría gestionar la elaboración de 8

productos para otras distribuidoras panaderas, por ejemplo). Ya que se posee un perfil en Facebook, lo ideal sería actualizarlo con asiduidad para llegar a sus clientes de forma directa a través de la interactividad que ofrece este medio. Se podrían organizar promociones on-line, o bien alguna otra acción. De esta manera ayudaríamos a cumplir el objetivo de modernización de la empresa, renovando su imagen de marca tanto en el espacio físico como en el virtual.

Calendario
Para las dos primeras acciones de campaña, se aprovecharán las fechas pre-navideñas: desde el 1 de diciembre hasta el 23 de diciembre realizaríamos la recogida de alimentos. También desde el día 1 de diciembre pero hasta el 4 de enero procederíamos a la recogida de juguetes. Las acciones finalizarán un día antes de la entrega a los gestores, para así poder organizarlo de forma que los alimentos y juguetes lleguen a tiempo. El “teaser” del mural y las vallas (de las que se habla en el apartado de Medios) se debe desarrollar justo en las semanas anteriores a este mes (en las 3 últimas de noviembre por tanto), para recoger la expectación por la campaña precedente. Todo el tirón anterior, debe servir para dar a conocer el lanzamiento de nuestra nueva línea de productos sin gluten (pan, bollería, harina...) y con motivo de la estas fechas presentaríamos también típicos productos navideños como mazapanes, polvorones o roscón de reyes sin gluten. (Calendario gráfico de campaña detallado en el Anexo )

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Recursos en línea utilizados
• • • http://www.celíacos.org http://www.controladoporface.es/ http://www.celiacosgalicia.org/ (Última consulta 07/12/11) (Última consulta 07/12/11) (Última consulta 07/12/11)

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Anexo

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