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Virtual Identity White Paper

Bedürfnisorientierung als Erfolgsfaktor im B2B-Online-Marketing.

Ralf Heller Vorstand Januar 2010

© Virtual Identity AG

Inhaltsverzeichnis.

4 Management Summary 6 Schöne neue Medienwelt: Auch für B2B-Entscheider? 9 B2B-Marketing heute:

Alles wie immer?
11 Relevanz als Erfolgsfaktor:

Bedarf es eines neuen Modells für das B2B-(Online)-Marketing?
22 Versuch einer Einordnung:

Welche Unternehmen profitieren?
25 Erste Schritte:

Wie betreibt man relevantes Marketing im Web?
28 Schlussfolgerung

30 Quellen, Kontakt + Copyright

© Virtual Identity AG

Management Summary.

richtet sich die Aufmerksamkeit der B2B-Marketer nun vermehrt auf die vertrieblichen Möglichkeiten des Online-Mediums. wie sie mit Hilfe von relevanten Inhalten das Web für die Erreichung ihrer Marketingziele wirkungsvoll einsetzen können. Das Web ist zum festen Bestandteil des B2B-Marketing-Mixes geworden.Management Summary. Dieses White Paper soll Marketingverantwortlichen von B2B-Unternehmen Anregungen geben. ihre Zielgruppen mit traditionellen MarketingInstrumenten zu erreichen Potenzial: Die zielgerichtete Distribution relevanter Inhalte schafft die Basis für einen nachhaltigen Dialog mit B2B-Zielgruppen – Bestehende B2B-Marketingmodelle orientieren sich vor allem an den Interessen der Marketingverantwortlichen – Wir schlagen ein bedürfnisorientiertes B2B-Marketingmodell vor. welches den Informationsbedarf der adressierten Zielgruppen in den Mittelpunkt stellt – Es unterstützt den B2B-Marketer bei der Segmentierung der Zielgruppeninteressen und legt somit die Basis für die Entwicklung und Vermarktung attraktiver Inhalte Nutzen: Die Aktivierung des Webs als Vertriebskanal – Relevante Inhalte an den richtigen Orten im Web stellen die Aufmerksamkeit der B2BZielgruppen im Web sicher – Im Zusammenspiel der zur Verfügung stehenden Instrumente kann die Vertriebsleistung durch Webaktivitäten substanziell gesteigert werden – Die digitale Natur des Mediums ermöglicht unmittelbare Erfolgsmessung – Marketing. mit Hilfe der eigenen Webangebote Kunden in die Unternehmensprozesse zu integrieren. Während man sich in den letzten Jahren erfolgreich darauf fokussiert hat.und Vertriebsleistung wird plan. Herausforderung: Das Informationsverhalten der B2B-Entscheider hat sich in den letzten Jahren verändert – Das Informationsangebot für B2B-Entscheider im Web ist explodiert – Die Aufmerksamkeit der B2B-Zielgruppen hat sich dem Web zugewandt – Das Web wird in allen Industrien intensiv zur Marktrecherche genutzt – Das Web ist das Medium mit dem größten Einfluss auf Investitionsentscheidungen – Es wird für B2B-Marketer immer schwerer.und steuerbar 4 © Virtual Identity AG .

Schöne neue Medienwelt: Auch für B2B-Entscheider? .

2).0 jeden in die Lage. dass orientierungschaffende Dienste wie Suchmaschinen zu den erfolgsreichsten Angeboten im Web gehören.0 auch gleich die Leser für diese „User Generated Contents“. Nicht nur private Anwender haben zu diesem Wachstum beigetragen. dass das Medienangebot im Web in den letzten Jahren explodiert ist. So legt eine aktuelle Forrester Studie zur Nutzung sozialer Medien nahe. Den Webnutzern steht ein gewaltiges Informationsangebot zur Verfügung. eindeutigen Besuchern monatlich seit geraumer Zeit das reichweitenstärkste Medienangebot der Welt. So gab es 1995 ungefähr 18. dass die neue Medienrealität nicht spurlos an den B2B-Entscheidern vorbeigegangen ist. Mit ein wenig Geschick. Videos) in Sozialen Medien Dies gilt auch für B2B-Unternehmen. Es verwundert daher nicht. so hat sich die Medienlandschaft in einem Maße verändert. Diese verfolgen je nach Geschäftsmodell unterschiedlichste Zielsetzungen. faktenorientierten. also Websites die von „Laien“ erstellt und betrieben werden. Dass sich mit Hilfe des Webs auch neue Kunden gewinnen lassen.: nebenstehende Marktforschungsdaten1.000 Websites. die Hälfte davon Blogs. Vom Online-Verkauf von Ersatzteilen bis hin zum Self-ServiceAngebot für Kunden haben Unternehmen eine Vielzahl von Vorgängen „webifiziert“ und integrieren ihre Zielgruppen mit Hilfe des Webs direkt in ihre Unternehmensprozesse. Während Gutenberg mit seinem Verfahren die Vervielfältigung von Information erschwinglich und damit neuen Bevölkerungsschichten zugänglich machte. die mit Hilfe des Webs ihren Kundenservice substanziell verbessern und Kosten sparen können. Selbst bei sachlicher Betrachtung kann diese Entwicklung als Explosion bezeichnet werden. Heute sind es über 150 Millionen Angebote. Google ist mit seinen 500 Mio. dass die befragten B2B-Entscheider Soziale Medien intensiver nutzen als jede bisher befragte Gruppe. nur traditionell zu erreichenden B2B-Entscheiders lässt sich in den aktuellen Umfrageergebnissen nicht finden. beweist die Praxis. guten Kontakten und den allseits beliebten Suchmaschinen liefert das Web 2. wie seit der Erfindung des Buchdrucks durch Gutenberg nicht mehr.Schöne neue Medienwelt: Auch für B2B-Entscheider? Betrachtet man die Entwicklung der letzten Jahre. versetzt das Web in seiner Version 2. faktisch jedes Unternehmen verfügt heute über einen oder mehrere Webauftritte. 1 2 The Social Technographics ® of Business Buyers. 6 US B2B-Entscheider im Web – 91% nutzen das Web zur Recherche nach Lösungen bei Investitionsvorhaben – 72% davon beginnen ihre Recherche mit einer Suchmaschine – 91% nutzen bereits Soziale Medien – 69% von ihnen auch für berufliche Zwecke – 55% sind Mitglieder in Sozialen Netzwerken – 43% kreieren Inhalte (Blogs. Das heute verbreitete Bild des rationalen. Enquiro 2007 © Virtual Identity AG . Forrester Februar 2009 Business to Business Survey. Und es mehren sich die Anzeichen (vgl. Diese Möglichkeit sorgt dafür. Informationen selbst zu erstellen und zu publizieren.

wenn er bei YouTube alle Tore des letzten BundesligaSpieltages noch einmal sehen kann. – Der Maschinenbauingenieur freut sich. Auch wenn die Umfragen gezwungenermaßen modellhaft bleiben und nicht auf die variantenreichen Unterschiede in der Entscheidungsfindung bei B2B-Investitionsvorhaben eingehen können. Denn warum sollte ein B2B-Entscheider das Web im beruflichen Umfeld anders nutzen als im privaten? – Google hilft dem Röntgenassistenten dabei. Und das gilt natürlich auch für die von uns umgarnten B2B-Zielgruppen. lag in ihrer Bedeutung für die Kaufentscheidung sogar vor bezahlten Beratern und der Empfehlung durch Kollegen. dass die Website des Anbieters die einflussreichste Quelle für die Investitionsentscheidung ist. – Der Systemadministrator eines großen Serverparks wird es gar nicht vermeiden können. Noch erstaunlicher fanden wir die Tatsache. der sich seine E-Mails ausdrucken lässt. um Investitionsvorhaben vorzubereiten – Die im Web vorgefundenen Inhalte haben mit Abstand den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung – Die adressierten B2B-Entscheider nutzten das gesamte Angebotsspektrum des Webs. Bei genauerer Betrachtung überrascht dieses Ergebnis nicht. Gleich danach sieht er sich ein Video eines Stellmotorenherstellers an. Der ominöse Entscheider. Ozeanien und Südamerika. einschließlich Sozialer Medien 7 © Virtual Identity AG . welches innovative Anwendungsmöglichkeiten aufzeigt. Eine von Virtual Identity 2008 im Kundenauftrag durchgeführte internationale Studie bestätigt diese grundsätzliche Entwicklung aber auch für Asien.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Schöne neue Medienwelt Zwar konzentrieren sich die meisten veröffentlichten Studien zu diesem Thema auf den nordamerikanischen und europäischen Raum. aber auch das Datenblatt zu dem in der Klinik eingesetzten Computertomographen. ist eine vom Aussterben bedrohte Gattung. ist der Trend eindeutig und unumkehrbar: – Das Web ist weltweit und über alle Branchen das von B2B-Entscheidern am intensivsten genutzte Medium. Privates und Berufliches wachsen auch im Web zusammen. Die Anbieter-Website schlägt dabei klassische Instrumente wie Messen und Fachzeitschriften deutlich. um ihre Investitionsentscheidung vorzubereiten. die verlegte Bedienungsanleitung für seinen Fernseher zu finden. dass ihn berufliche Kontakte auch via Facebook finden und als Freund einladen. Unabhängig von Branche und Region gaben hier mehr als 90% der befragten B2B-Entscheider an. dass sie das Web nutzen.

B2B-Marketing heute: Alles wie immer? .

B. Nicht der Outcome (z. Dass gut gemachte Webanwendungen die Prozesseffizienz steigern und Kundenzufriedenheit erhöhen können. B2B Magazine Juni 2009 © Virtual Identity AG . dass operative Fragestellungen die Webaktiviäten von B2B-Unternehmen prägen. wie immer viel zu spät erhaltene Produktbroschüre noch rechtzeitig vor der Messe auf die Website zu stellen. Das Web bietet gerade für den B2B-Marketer einmalige Möglichkeiten zur Gewinnung neuer Kunden. Das ist aus unserer Sicht aber nur die halbe Miete. US B2B-Marketer planen laut einer Umfrage des B2B-Magazine 3. Zusammen mit der Tendenz. PIM. sich auf die eigene Website zu konzentrieren und diese von „innen nach außen“ zu denken. Das Marketing ist auf die Mitarbeit von Vertrieb und Service angewiesen – Die bisherige Online-Arbeit wird vom Management komplexer. im zweiten Halbjahr 2009 34% ihrer Marketingbudgets für Online-Aktivitäten zu verwenden. dass kaum medienadäquate Formate entwickelt werden. ERP) geprägt In der Folge erleben wir im Beratungsalltag häufig. bleibt die Vertriebsleistung der meisten B2B-Websites weit hinter ihren Möglichkeiten zurück. Diese „Zweitverwertungsstrategie“ führt dazu. Die hiesige Realität zeichnet sich dadurch aus.B2B-Marketing heute: Alles wie immer? Die heutige Arbeitsrealität in den Marketingabteilungen deutscher B2B-Unternehmen spiegelt die substanzielle Veränderung im Informationsverhalten ihrer Zielgruppen bisher nur bedingt wider. wird das Missverhältnis deutlich. unflexibler technischer Systeme (CMS. die ihren späteren Lösungsanbieter im Web gefunden haben. ein Lead) steht im Mittelpunkt des Handelns. hat verschiedene Gründe: – In der Organisation sind noch keine Erfahrungswerte mit Online-Marketing vorhanden – Ressourcenengpässe und Budgetdruck lassen keinen Raum für „Experimente“ – Bestehende Prozesse (zum Beispiel das Erstellen einer Produktbroschüre) sind seit Jahren eingespielt und optimiert – Fehlende Kennzahlensysteme erschweren zielgerichtete Planung und Steuerung der OnlineAktivitäten – Erfolgreiches Online-Marketing verlangt nach abteilungsübergreifender Zusammenarbeit. ist in den letzten Jahren in beeindruckender Weise gezeigt worden. Warum B2B-Marketern die Adaption schwer fällt. CRM. sondern die schon erstellte. 9 3 B toB’s “2009 Marketers’ Outlook” Survey. dass von den Marketingbudgets zwischen fünf bis zehn Prozent für Online-Aktivitäten eingesetzt werden. Vergleicht man diese fünf Prozent mit den weiter unten genannten 85% der B2B-Entscheider.

Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B-(Online)-Marketing? .

Das Phänomen der selektiven Wahrnehmung verstärkt sich durch die im Web besonders häufig genutzten Angebote noch zusätzlich selbst.Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B-(Online)-Marketing? Wenn man versucht. Um einen potenziellen Kunden von den Vorzügen einer Lösung zu überzeugen. Das heißt. sie strukturieren die Absichten und Handlungen des Kommunikators (z. je intensiver die Recherchemöglichkeiten des Webs genutzt werden. Je genauer wir ein Informationsangebot an der aktuellen Bedürfnislage der Zielgruppen ausrichten. Im Web ist die selektive Wahrnehmung sogar das grundlegende Prinzip der Nutzung. Relevanz bedeutet in diesem 11 © Virtual Identity AG . Für sich betrachtet ist dies nichts Neues. Steigerung der Bekanntheit) und lassen die Informationsbedürfnisse des Kunden außen vor. der sich ein neues Auto anschaffen will. ist deutlich empfänglicher für die Werbung eines Herstellers. Diese Modelle zeichnen sich häufig durch eine im Web nicht vorhandene Linearität von Ereignissen (Awareness > Research > Purchase > Loyalty) und eine Absenderzentrierung aus. sie zu finden. brauchen wir mehr Aufmerksamkeit als die paar Sekunden. die er durchschnittlich einer Anzeige schenkt. Die Bereitschaft. Die erfolgreichsten Online-Angebote wie Google oder Wikipedia suggerieren ihren Besuchern. als ein Familienvater. wenn er hinter dem Link relevante Informationen vermutet. stößt man mit den etablierten B2B-Marketingmodellen schnell an deren Grenzen. außerhalb dieser konkreten Fragestellungen Informationen aufzunehmen. Es kommt nur darauf an. Vorreiter und Treiber dieser Entwicklung ist Google. Ob das im Web weit verbreitete Halbwissen echte Antworten liefert ist dabei zweitrangig. Aber gerade die Informationsbedürfnisse der (potenziellen) Kunden sind im Web der Schlüssel für erfolgreiches Marketing. wenn sie auf eine interessierte Kundschaft traf: Ein Familienvater. Denn in aller Regel wird es nicht gelingen. Absatzorientierte Kommunikation war schon immer dann besonders effektiv. Als PullMedium geht einer Informationsrezeption immer eine bewusste Aktion (Klick. Auf einen Link klicken wird ein User immer dann. Wichtiger ist. dass die Benutzer ein Grundvertrauen entwickelt haben: Die benötigten Informationen sind im Web. Dieser Klick ist bei erklärungsbedürftigen Investitionsgütern besonders wichtig. die Trefferlisten der Suchmaschine relevant zu halten. wird im gleichen Maße geringer. Ein wesentlicher Unterschied zum erklärungsarmen und emotionalisierenden ConsumerMarketing. dass die Zielgruppe ihm seine Aufmerksamkeit schenkt. die Potenziale des Webs für B2B-Marketer zu strukturieren.B. Mit großem Einsatz arbeitet das Unternehmen daran. in einem Banner die Vorzüge einer komplexen Automatisierungslösung darzustellen. dass jederzeit für jede Fragestellung eine Antwort gefunden werden kann. desto wahrscheinlicher ist es. URL-Eingabe) des Users voraus. der sich gerade einen Wagen angeschafft hat.

Er muss nicht nur seine Produkte und Lösungen bekannt machen. die genutzt werden will. Google ist es auf diese Weise gelungen. Auf Google findet sich keine Werbung im klassischen Sinne. die Interessen seiner Besucher und seiner Anzeigenkunden in eine symbiotische Beziehung zu bringen. sondern auch für die verkauften Anzeigen. Antworten auf diese entwickeln und diese Antworten vermarkten.0. Erfolgreiches B2B-Online-Marketing nutzt dieses Prinzip für die Erreichung der eigenen sowohl operativen als auch strategischen Marketingzielsetzungen. Jede gegebene Antwort ist dabei eine Dialogmöglichkeit. sondern Fragestellungen seiner Zielgruppe antizipieren. Wir vermuten. die die beste Antwort für die vom User eingegebene Fragestellung bereithalten. die die Besucher gerade beschäftigen. Dieses Relevanzgebot gilt nicht nur für das organische Ergebnis. Die Fragestellungen und damit die Informationsbedürfnisse der potenziellen Auftraggeber variieren dabei in Abhängigkeit von Vorwissen und Auftrag stark. von der beide Seiten in gleichem Maße profitieren. welche Marketingzielsetzungen entlang dieser Informationsbedürfnisse realistisch erreicht werden können.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? Kontext: Möglichst nur die Webpages in der Trefferliste anzuzeigen. 1: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing © Virtual Identity AG . 12 keine Investiton geplant Informationsbedürfnis Bedarf an Lösung identifiziert Investition geplant Recherche Investition in Betrieb Inspiration Marktüberblick Detailinformation Angebotsvergleich Optimisierung Demand Creation Awareness Potenziale Leads Customer Insights Order Loyalty Upsell Abb. Er tritt so in direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit seiner Zielgruppen. Das geänderte Informationsverhalten der Zielgruppen verlangt neue Instrumente und veränderte Taktiken. Die symbiotische Win-Win-Beziehung zwischen Informationssuchenden und Antwortgebenden ist Basisprinzip des auch von B2B-Zielgruppen genutzten Web 2. Es zeigt auf. Für den B2B-Marketer bedeutet dies eine deutliche Erweiterung der bisherigen Marketingarbeit. Das folgende – von Virtual Identity entwickelte – Modell für bedürfnisorientiertes B2BOnline-Marketing beschreibt typische Fragestellungen und Informationsbedürfnisse von B2B-Entscheidern und Entscheidungsgremien entlang des Investitionszyklus. dass Relevanz auch im B2B-Marketing zum zentralen Erfolgsfaktor geworden ist. sondern Antworten auf Fragestellungen.

Inspiration Professionelle und private Blogs Foren 13 Online-Versionen von Fachpublikationen Soziale Netzwerke Anbieterwebsites Wissensplattformen Der Entscheider nutzt diese Angebote explorativ. dass 85% der deutschen B2B-Entscheider das Web für sehr wertvoll oder wertvoll halten.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? Die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe Voraussetzung für Relevanz im Marketing ist eine genaue Kenntnis der Informationsbedürfnisse der Zielgruppe. Gerade für technisch orientierte Zielgruppen hält das Web eine Vielzahl von Informationen zu den für sie relevanten Themen bereit. Dabei wird ein Entscheider in aller Regel gleichzeitig verschiedene Informationsbedürfnisse haben. © Virtual Identity AG . Inspiration Hier nutzt der Entscheider das Web. Vielmehr wird die konkrete Recherche der natürlichste Anlass zur Konsultation des Webs sein. Er ist Neuem gegenüber aufgeschlossen. Jedes Informationsbedürfnis kann dabei für Marketingzielsetzungen genutzt werden. Der Investitionszyklus beginnt nicht zwangsläufig mit Inspiration. lassen sich typische Muster identifizieren. um sich über Entwicklungen in ihrem Fachgebiet auf dem Laufenden zu halten. Er weiß vor dem Besuch noch nicht. um über aktuelle Entwicklungen in seinem Fachgebiet und seiner Industrie auf dem Laufenden zu bleiben. Analysiert man die Informationsbedürfnisse der B2B-Entscheider im Web. Wir wissen. welche Informationen auf ihn warten. 1.

dass auch wenn ein B2B-Entscheider bereits eine klare Anbieterpräferenz hat. Er weiß bereits welche Lösungsanbieter in Frage kommen. 2.4 Der Lösungssuchende hat während der Recherche zwei Kernbedürfnisse: Er sucht den schnellen und vollständigen Marktüberblick und er möchte die Leistungsfähigkeit der in Frage kommenden Lösungen möglichst gut beurteilen können. legt der Entscheider ein anderes Informationsverhalten an den Tag. Marktüberblick Vertikale Suchmaschinen Allgemeine Suchmaschinen OnlineVerzeichnisdienste 4 Webnutzung deutscher B2B Entscheider. Gerade in der Recherchephase spielt das Web für den Suchenden seine ganze Stärke aus und wird intensiv genutzt. Seine Sorgfaltspflicht veranlasst ihn. Es muss davon ausgegangen werden. Es gibt zwei Szenarien: 14 1. Je größer das Investitionsvolumen. Er wird dann die Website des Lösungsanbieters direkt oder mit Hilfe einer Suchmaschine ansteuern. Virtual Identity August 2009 © Virtual Identity AG .VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? 2. Er wird zielorientiert eine Frage ans Web stellen und nach Lösungsangeboten suchen. den Blick über den ihm bekannten Tellerrand hinaus zu richten. Er wird versuchen. er trotzdem eine Suchmaschine konsultieren wird. Recherche Wenn das „Problem“ auf Kundenseite erkannt ist und nach konkreten Lösungen gesucht wird. desto sorgfältiger die Recherche. mit Hilfe von Suchmaschinen oder Verzeichnisdiensten einen Anbieter zu finden. Er weiß noch nicht welcher Lösungsanbieter in Frage kommt. Dies macht der Entscheider nicht grundsätzlich anders als der normale Webuser.

Während er bei den Anbieter-Sites detaillierte Lösungs.und Produktinformationen aus erster Hand erwartet. Austausch. Optimierungsmöglichkeiten AnbieterSites AnwenderCommunities © Virtual Identity AG .und Weiterbildung. greift der Suchende in aller Regel auf verschiedene Quellen zurück. wie er das Optimum aus seiner Investition herausholen kann.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? Um die Leistungsfähigkeit einer Lösung zu beurteilen. Er sucht hier Aus. Ideen. Leistungsfähigkeit Soziale Netzwerke 15 AnbieterSites Online-Fachpublikationen 3. Kundenservice und Angebote zur Selbsthilfe. Optimierung Wenn das Produkt gekauft und die Lösung installiert ist. wandelt sich das Interesse und Informationsverhalten des Kunden erneut. Er will jetzt vor allem lernen. sucht er bei Fachpublikationen und den Sozialen Netzwerken eine unabhängige Beurteilung.

Es gilt.B. Mit speziell für das Web entwickelten Inhaltsformaten kann eine Präsenz sichergestellt werden. obwohl sie das dazugehörige Problem noch gar nicht kennen. auf die sie selber noch nicht gekommen sind. die Inhalte müssen aber Neuigkeitswert für die Zielgruppe haben und das Thema aus ihrer Sicht beleuchten. gefunden und angeschaut zu werden. Um die Aufmerksamkeit der adressierten Zielgruppen im Web zu erreichen. Man darf den Absender erkennen. müssen wir sie im Wortsinne inspirieren: Auf Ideen und Lösungen bringen. welche Informationsbedürfnisse für welche Marketingzielsetzungen nutzbar sind. 16 Demand Creation Tools Whitepapers Case Studies Webinare ExpertenDialoge Online-PR E-Mail Newsletter Hintergrundvideos Abb. potenzielle Kunden auf eine Lösung aufmerksam zu machen. Demand Creation Eine der anspruchsvollsten Aufgaben des B2B-Marketings ist es. Videos) eine deutlich höhere Wahrscheinlichkeit haben. müssen inspirierende Inhalte an den Orten im Web platziert werden. dass multimediale Aufbereitungen (z. in möglichst vielen Interessenslagen eine adäquate (=relevante) Präsenz zu entwickeln. 2: Whitepaper von Siemens auf der Competence Site Marketer Die Praxis zeigt. Als Marketer sollte man sich in diesem Kontext die Frage stellen. die Zielgruppen über Inhalte zu inspirieren und sie auf diese Weise mit Marke und Lösungsangebot bekannt zu machen. Für den B2B-Marketer wird es wichtig.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? Die Potenziale für das Marketing Aus dem obigen Modell ergeben sich erste Hinweise. ob nicht ein Video-Interview mit einem zufriedenen Kunden wirksamer ist als die Wiederverwendung einer Broschüre im Web. © Virtual Identity AG . Die hier angebotenen Inhalte sollten ihre Objektivität wahren. Um dies zu gewährleisten. 1. an denen sich die Zielgruppe informiert.

Da B2B-Entscheider das Web (und hier vor allem Suchmaschinen) in der Recherchephase besonders intensiv nutzen. Awareness Die Bekanntheit eines Unternehmens oder eines Lösungsangebots zu steigern.000 Views > 180 Kommentare © Virtual Identity AG . 85% der deutschen B2B-Entscheider haben schon einmal einen Lösungsanbieter/Lieferanten mit Hilfe des Webs gefunden.) sind somit von Streuverlusten geprägt. Streuverluste zu minimieren. Die Zielsetzung lässt sich auf die Formel bringen: Wenn eine Investition oder Anbieterauswahl ansteht. Broschüren.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? 2. 3 : Air Jelly Video von Festo auf YouTube: > 424.. soll der potenzielle Auftraggeber sich an uns erinnern und zur Ausschreibung einladen. Klassische Kommunikationsaktivitäten (Anzeigen. ist eine vom B2BMarketing fast immer wahrgenommene Aufgabe. bieten sich hier hervorragende Möglichkeiten. wann eine solche Entscheidung ansteht. 17 Awareness Tools Suchmaschinen Marketing Display Ads (eingeschränkt) Sponsoring von Fachangeboten Marketer Abb. .. Als Marketer weiß man in aller Regel nicht.

h. In diesem Falle wird es vor allem darum gehen. ihn und sein Interesse kennen zu lernen und dann mit ihm in Kontakt zu bleiben (Lead Nurturing). die sicherstellen. durch komplexe Kontaktformulare) abzubauen und somit die Wahrscheinlichkeit einer Kontaktaufnahme zu erhöhen. Kontaktbarrieren (z. den Interessenten mit Hilfe der eigenen Website zu „deanonymisieren“. dass mit Hilfe des Webs auch Kontakt mit dem Anbieter aufgenommen wird.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? 3. d.B.oder Lösungsdarstellung auf der eigenen Website Online-Beratungstools Produktkonfiguratoren Onpage-Kontaktformulare Call-Me-BackFunktionen Marketer Prozesse oder Systeme. Lead Tools 18 Webloganalyse Themen-NewsletterDownloads Outbound Call Center Prozesse oder Systeme zur Erfassung und Weiterbearbeitung von Interessenten Marketer B) Potenzielle Kunden haben konkreten Investitionsbedarf. Leads Wenn ein Bedürfnis geweckt wurde oder der Kunde das Lösungsangebot kennt. haben aber (noch) keinen konkreten Investitionsbedarf. Lead Tools (bei konkretem Investitionsbedarf) Produkt. stehen vor einer Partnerauswahl und treten mit Hilfe der Website in Kontakt mit dem Anbieter. ist der nächste naheliegende Schritt. Hier gibt es zwei Arten der Kontaktaufnahme: A) Potenzielle Kunden interessieren sich grundsätzlich für das Lösungsangebot oder ein Thema. © Virtual Identity AG . dass die Anfragen im Vertrieb weiterverfolgt werden In beiden Szenarien ist es wichtig.

Order In der entscheidenden Phase zwischen Anfrage und Vertragsunterzeichnung spielt das Web für den Lösungsanbieter eine nachgeordnete Rolle. Anwendungsvideos) Marketer © Virtual Identity AG . Die hier entstehenden Daten liefern Unmengen an Informationen zu aktuellen und zukünftigen Interessen des Marktes. Kollaborationsplattformen können diesen Dialog unterstützen. Customer Insight Tools Quantitative Nutzungsanalysen der eigenen Website Qualitative Bedürfnisanalysen der Zielgruppen Analyse von Suchmaschinenvolumen und -trends Social Media Monitoring Content Monitoring Aggregation und Auswertung der Informationen mit Hilfe von Web Intelligence Tools 19 Marketer 5.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? 4. Diese Abschnitte sind meist durch persönliche Beratungsgespräche. Für den B2B-Marketer bedeutet dies. dass das im Web vorherrschende Bild zum Unternehmen und zur Lösung positiv sein sollte. Google speichert die Suchanfragen jedes Users. jede Website speichert das Verhalten ihrer Nutzer. dass vor Vertragsabschluss noch einmal das Web zur Qualität der Lösung konsultiert wird. Hintergrund-. Man muss damit rechnen. Adserver speichern die Informationen zu besuchten Seiten und gelesenen Themen. hinterlässt Spuren im digitalen Gedächtnis. Customer Insights Jeder. Das Web kennt die Interessen und Präferenzen seiner User genau. Ordering Tools Online-PR Social Media Marketing Content Seeding (Referenzen. der sich im Web bewegt. Case Studies. Spezifikation und Vertragsverhandlungen gekennzeichnet. Für den zukünftigen Kunden bietet das Web aber auch in dieser Phase wertvolle Informationen. haben aber nur geringen Einfluss auf die Abschlusswahrscheinlichkeit.

viel über seine Interessen und sein Informationsverhalten zu erfahren und diese Information dann zu nutzen. Es gilt. Optionsbestellung) © Virtual Identity AG . haben die meisten B2BUnternehmen vor allem in die Webifizierung von Serviceprozessen investiert und auf diese Weise die Kunden in die eigenen Wertschöpfungsprozesse integriert. Da uns der Kunde bekannt ist. dass er weitere Lösungen beim Anbieter kauft. Das Web bietet hier hervorragende Möglichkeiten. Datenblätter. erhöht sich die Wahrscheinlichkeit. Upsell Tools Usage Monitoring (personalisiert) Newsletter (personalisiert) Content Formate (Whitepaper. Auch hier muss in relevanter Weise auf antizipierte Bedürfnisse reagiert werden. Service Tickets. die wahrgenommene Servicequalität zu prägen und positiv zu beeinflussen. um ein möglichst relevantes. ihn regelmäßig über die zur Verfügung stehenden Optionen zu informieren. Upsell Ist der Kunde zufrieden. Und diese wiederum aus der wahrgenommenen Produkt.…) Downloads (Software Updates. Wie oben bereits erwähnt.und Servicequalität. auf seine Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot zu unterbreiten. Anwendungsvideos) Marketer Online-Shop (Ersatzteil-. Case Studies.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Relevanz als Erfolgsfaktor: Bedarf es eines neuen Modells für das B2B -(Online)-Marketing? 6.…) Marketer 7. haben wir die Möglichkeit. Manuals. Loyalty Kundenbindung entsteht vor allem aus Kundenzufriedenheit. Loyalty Tools 20 Anwender-Communities (Kunden helfen Kunden) Web Based Learning Self-Service Anwendungen (FAQs.

Versuch einer Einordnung: Welche Unternehmen profitieren? .

4. Aus dieser Klassifizierung ergeben sich bereits erste Anhaltspunkte für die Potenziale des OnlineMarketings.B. 22 © Virtual Identity AG . Für den in der Umsatzverantwortung stehenden Marketer bleiben die Potenziale aber begrenzt. Erfolgskritisch ist vor allem die enge Zusammenarbeit. die Dienstleistungen für andere Unternehmer erbringen. Hersteller von Investitionsgütern Sie liefern Lösungen. Marketingtaktiken und Entwicklungsstrategien. Produzenten von Komponenten und Halbzeugen Sie produzieren Güter. Auch hier ist der Vernetzungsgrad mit den Abnehmern (z.B. Dienstleister Unternehmen. die es Unternehmen ermöglichen. ihre Produkte effizienter zu erstellen. Automobilzulieferer). 5. man kennt die potenziellen Auftraggeber alle persönlich. gilt es. Vom Strategieberater über die Spedition bis hin zum Reinigungsspezialisten. Auch hier bietet das Web Chancen. 2. 3. Lieferanten von Rohstoffen und Ressourcen Sie zeichnen sich in aller Regel durch einen hohen Vernetzungsgrad mit ihren Kunden aus und liefern zuverlässig und zeitgenau in deren Supply Chain. die „Kollaboration“ effizient zu gestalten. Unternehmen. Automobilbranche) in aller Regel sehr hoch.Versuch einer Einordnung: Welche Unternehmen profitieren? Wie oben schon erwähnt. die an Unternehmen liefern Sie zeichnen sich in aller Regel durch ein großes Angebot aus und können auftretende Bedarfsfälle schnell mit ausgefeilter Logistik befriedigen. profitieren tendenziell weniger vom Web als Vertriebsund Marketing-Instrument. Trotzdem stellt sich die Frage: Wer kann mit seinen Marketingaktivitäten vom neuen Informationsverhalten seiner Zielgruppen besonders profitieren? Welche Unternehmen haben hier die größten Potenziale? Um diese Frage beantworten zu können. ist kaum ein B2B-Unternehmen mit dem anderen zu vergleichen. Hierzu gehören Anbieter von Automatisierungslösungen genauso wie Softwarehersteller. Es finden sich: 1. die von anderen Unternehmen weiterverarbeitet oder weiterverkauft werden. einen Schritt zurück zu machen und B2BUnternehmen grob zu clustern. Oft sind hier die Zielmärkte sehr spitz. Händler. variantenreich die Vertriebswege. die über einen hohen Vernetzungsgrad mit ihren Kunden verfügen und sich in ihren Strukturen und Prozessen konsequent auf ihre meist wenigen Auftraggeber einstellen (z. Zu unterschiedlich sind die angebotenen Lösungen.

Je neuer das Investitionsfeld. die weit über die effizientere Abwicklung von Prozessen hinausgehen.5 6 23 Einen dritten Anhaltspunkt liefert die vertriebene Lösung selbst. … die Lösungen direkt vertreibt … neue Märkte und Zielgruppen erschließen will … die zu vertreibende Lösung erklärungs. Website Online WOM Online Trade Pub Video Webinars Social 0 1. dass das Web intensiv genutzt wird. desto größer der Informationsbedarf. wenn ein Unternehmen direkt vertreibt und eine direkte Kundenbeziehung pflegt. desto intensiver ist die Recherche.5 $5-15K $50K Plus 3 4.. wenn das Unternehmen. sollten Sie Ihr Online-Engagement mit großer Sorgfalt betreiben und Ihre Webaktivitäten regelmäßig kritisch überprüfen. Aus den vorliegenden Untersuchungen zum Informationsverhalten von B2B-Entscheidern geht hervor. mit Hilfe des Webs neue Märkte zu erschließen. Enquiro 2009 © Virtual Identity AG .und investitionsintensiv ist.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Versuch einer Einordnung: Welche Unternehmen profitieren? Einen zweiten Anhaltspunkt vermuten wir in der Vertriebsstrategie. den Interessenten mit Hilfe des Webs zu finden und zu überzeugen. Wenn Sie als Marketingverantwortlicher hier Ihre strategischen Herausforderungen wiedererkennen. um Investitionsentscheidungen vorzubereiten. Je größer das Investment. Es bietet sich die Chance. Kunden zu gewinnen und Kunden zu binden. bietet das Web Potenziale. Dem B2B-Marketer bieten sich hier also mehr und länger Chancen. Aus diesen Betrachtungen lässt sich – stark vereinfacht – folgende These ableiten: Das Web bietet immer dann besonders große Potenziale zur Gewinnung von Neukunden. Importance of Online-Blank Slate Purchases Manufacturer Website Search Engine Dist. 4: Wichtigkeit verschiedener Online-Medien bei einmaligen Investitionsentscheidungen in Abhängigkeit vom Einkaufsvolumen4 5 Maximizing Online.5 Abb.. Immer dann.

Erste Schritte: Wie betreibt man relevantes Marketing im Web? .

die besonders große Chancen hat. da das Informationsbedürfnis eines Ingenieurs ein anderes ist als das eines Geschäftsführers. Identifikation und Segmentierung der Zielgruppen Für welche Zielunternehmen ist das Angebot von Interesse? Welche Personen oder Gremien sind typischerweise am Entscheidungsprozess beteiligt? Gerade bei Investitionsgütern sind Einzelentscheidungen die Ausnahme. © Virtual Identity AG . Wichtig ist hier eine sehr feine Segmentierung. Inhalte zu produzieren und bei den Zielgruppen zu platzieren. Identifikation besonders erfolgsversprechender Lösungen/Angebote Hier gilt es. Basierend auf dem oben beschriebenen Modell. die das Informations-. gehen wir in diesen Piloten typischerweise wie folgt vor: 1. sondern das Informationsangebot muss besonders relevant werden. Da die Entwicklung relevanter Inhalte für die Zielgruppen noch nicht in allen B2B-Marketingabteilungen Routine ist und die (Eigen-)Dynamik im Web ein iteratives Vorgehen nahelegt. Um im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen erfolgreich zu sein. müssen für ihn werthaltige Informationen in attraktiver Form entwickelt und an seinen präferierten Suchorten angeboten werden. Ist die Segmentierung erfolgt. gilt es nicht länger besonders laut zu sein. 25 Es geht zukünftig nicht mehr nur darum. aus dem Lösungsportfolio des Unternehmens eine (!) Lösung herauszufiltern. Einkäufer. Eine Aufgabe. sollten die Zielgruppen nochmals priorisiert werden. empfehlen wir. kann aus dem bisherigen WebEngagement ein sich kontinuierlich optimierender Vertriebskanal werden. alle Kontaktpunkte zu messen und diese Ergebnisse für die kontinuierliche Verbesserung seiner Online-Aktivitäten zu nutzen. Möglich wird dies erst durch die verhältnismäßig kostengünstigen Möglichkeiten des Webs. Budgetverantwortliche und bei großen Investitionsvolumen auch die Geschäftsleitung. Um im Web mit seinen Millionen von Informationsangeboten überhaupt gefunden zu werden. im Web gesucht. den potenziellen Auftraggeber vom Produktnutzen zu überzeugen.Erste Schritte: Wie betreibt man Relevantes Marketing im Web? Es wird deutlich. Gelingt es dem Marketer noch. Lern. die bisher Fachverlage übernommen haben. Um ihn zu erreichen. Kurz: Es handelt sich um wertvolle Inhalte. dass die Aufgabenstellung für das B2B-Marketing eine zusätzliche Facette erhält. Das größte Potenzial liegt ohne Zweifel im koordinierten und zielgerichteten Zusammenspiel aller Instrumente: Von der Produktion und Distribution relevanter Inhalte über die Deanonymisierung der User auf der eigenen Site bis hin zum Umwandeln von Anfragen in Abschlüsse. Sie hilft dem Entscheider informiert zu bleiben und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Sie inspiriert und leitet an.und Unterhaltungsbedürfnis des (potenziellen) Kunden befriedigen. Das B2B-Marketing tritt direkt in den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen ein. diskutiert und vertrieben zu werden. muss Werbung wieder zur „Verbraucherinformation“ werden. Involviert sind fachlich orientierte Entscheidungsvorbereiter. 2. die neuen Möglichkeiten des webbasierten Relevanzmarketings zu pilotieren.

Erst dieser Perspektivenwechsel schafft die Basis. Neben der Identifikation der Orte sollte untersucht werden. 5. In diesem Schritt sind auch die eigenen Webaktivitäten vertrieblich zu optimieren. können sinnvolle Rückschlüsse zu Aufwand und Nutzen gezogen werden. über Videos bis hin zum Sponsoring ganzer Websites. welche Themen und Fragestellungen für sie von Interesse sein könnten. gemessen werden. andererseits auch außerhalb der eigenen Site (Content-Monitoring. Platzierung der Inhalte Sind die Inhaltsangebote produziert. Optimierung der Website Hier gilt es. Hier ist es besonders wichtig. dass die Inhalte nicht reine Werbeträger sind. Blogs. 7. Einerseits auf der eigenen Site (Web-Monitoring). 26 © Virtual Identity AG . maßgeschneiderte. sich in den Kunden. seine Prozesse und Problemstellungen intensiv hinein zu versetzen: die Welt aus der Kundenbrille zu betrachten. mit welchen Formaten (Content. desto glaubwürdiger und wirkungsvoller der Inhalt. Nicht selten haben kleinste Änderungen an den inhaltstragenden Seiten große Auswirkungen auf die Vertriebsleistung einer Site. Konzeption und Produktion der Inhalte. Identifikation der Informationsbedürfnisse der Zielgruppen Für die priorisierten Zielgruppen wird analysiert. Nur wenn ein möglichst vollständiges Bild vorliegt. redaktionelle Angebote und vor allem Suchmaschinen im Mittelpunkt des Interesses stehen. lassen sich in aller Regel Orte im Web finden. Je objektiver die Aufmachung.VI White Paper: Bedürfnisorientiertes B2B -Online-Marketing Erste Schritte: Wie betreibt man relevantes Marketing im Web? 3. Identifikation der Orte im Web. inspirierende Inhalte für die Zielgruppen zu erstellen. den die Zielgruppe mit den Inhalten hat. Beides sind wesentliche Informationen für eine Optimierung der Aktivitäten. die die Zielgruppe besucht Stehen Themen und Zielgruppen fest. Dies lässt sich nur sehr bedingt automatisieren. 6. werden sie zielgerichtet im Web gestreut. 4. auf denen diese Themen Gegenstand sind. Von besonderem Interesse sind hierbei folgende KPIs: – Message Penetration (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt mit meinem Inhalt?) – Content-to-Lead Conversion (Wie viel Prozent meiner Zielgruppe hatten Kontakt zu einem produzierten Inhalt und haben im Anschluss Kontakt mit uns aufgenommen?) Analysiert man beide KPIs differenziert nach Online/Zuführungskanal lassen sich Rückschlüsse auf die Relevanz der produzierten Inhalte und das Potenzial der einzelnen Kanäle ziehen. Social Media-Monitoring). Die Formate können sehr unterschiedlich sein und reichen von Whitepapern. hier ist in aller Regel „Handarbeit“ gefordert. Sponsoring) man sich dort einbringen kann. Entscheidend ist. um relevante Information zu entwickeln. Messung und Review der Ergebnisse Wenn möglich sollte jeder Kontaktpunkt. Neben der eigenen Website sollten Soziale Medien. sondern mehrwertbringende Informationen für die angesprochene Zielgruppe enthalten.

Schlussfolgerung. .

von dieser Veränderung zu profitieren. Aufgrund der Diversität der Lösungsangebote und Zielgruppeninteressen wird es keine Standardantwort auf die geschilderten Herausforderungen geben. Uns scheint diese Entwicklung aber eine nachhaltige zu sein. Durch die Vielzahl der Informationsangebote und die intensive Nutzung durch Entscheider spielt das Web eine immer wichtigere Rolle für das B2B-Marketing. desto früher wird es lernen.Schlussfolgerung. Das veränderte Informationsverhalten der Zielgruppen verlangt nach neuen Strategien und Taktiken. Je schneller ein Unternehmen sich hierauf einstellt und eigene Erfahrungen sammelt. Oder anders formuliert: Wenn man in der entsprechenden Trefferliste nicht dabei ist. 28 © Virtual Identity AG . mit dieser Veränderung umzugehen. bleibt man für 72% der potenziellen Kunden unsichtbar. Jedes B2B-Unternehmen wird seinen eigenen Weg finden müssen. Um noch einmal die bereits zitierten Studienfakten zum Informationsverhalten der B2B-Zielgruppen zu bemühen: 72% aller B2B-Recherchen starten mit einer Suchmaschine.

Quellen. . Kontakt + Copyright.

Die 1995 gegründete Agentur entwickelt webbasierte Lösungen für das Markenmanagement und die Unternehmenskommunikation und beschäftigt über 70 Mitarbeiter in Freiburg. 30 © Virtual Identity AG . Um die Lizenz anzusehen. Novartis. Infineon. USA. München und Berlin.0 Deutschland-Lizenzvertrag lizenziert.Quellen. HypoVereinsbank. California 94105. Copyright Dieses Werk ist unter einem Creative Commons Namensnennung-Keine kommerzielle Nutzung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3. Suite 300. Virtual Identity August 2009 Autor/Kontakt Ralf Heller ist Gründer der Virtual Identity AG. MAN.org/licensesby-ncsa/3. Zu unseren Kunden zählen unter anderen: Allianz. Forrester Februar 2009 Business to Business Survey. Haufe Mediengruppe. Siemens und TUI. Falls Sie Fragen oder Anregungen haben. erreichen Sie den Autor unter: ralf. Evonik.com Virtual Identity verbindet Marken und Unternehmen mit der vernetzten Gesellschaft. 171 Second Street. gehen Sie bitte zu http://creativecommons. Enquiry 2007 BtoB’s “2009 Marketeers’ Outlook” Survey.com http://www.0 /de/ oder schicken Sie einen Brief an Creative Commons. Lufthansa. Quellen – – – – – The Social Technographics® of Business Buyers. Enquiro 2009 Webnutzung deutscher B2B-Entscheider. Roche. Kontakt + Copyright.virtual-identity. B2B Magazine Juni 2009 Maximizing Online. San Francisco.heller@virtual-identity. Seit mehr als 10 Jahren berät er führende internationale B2B-Unternehmen bei der effektiven Nutzung von Online-Medien.