CAP. I L’AMBITO PUBBLICITARIO Di che cosa parliamo, quando parliamo di pubblicità?

ALLA RICERCA DI UNA DEFINIZIONE Pubblicità → attività che esplica con forza persuasiva nella nostra vita quotidiana che ci circonda lungo le strade e sui mezzi di comunicazione di massa Dare una definizione precisa diventa una questione complessa è difficile incontrare una formulazione che sia veramente soddisfacente. Possiamo dire che:

LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE

Watzlavick “in qls momento in cui ci si trovi in presenza di altri individui non si può non comun”

Modello della comunicazione per poter esistere richiede: - emittente, un messaggio lanciato attraverso un canale (senza rumore) - che raggiunge un destinatario utilizzando un codice all’interno di un contesto
Vi è un altro elemento che viene spesso inserito nello schema ed è quello del feedback Per applicare alla pubb il modello di base è funzionale inserire all’inizio della catena, la figura di un committente (tipica della comunicazione pubb, serve a distinguere questa comun da molte altre) Nella pratica usuale committente ed emittente vengono spesso confusi

LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA

Tentiamo di differenziare il discorso pubblicitario rispetto ad altri discorsi argomentativi (E’ uno
dei punti cruciali e ricorrenti delle discussioni sul ruolo della pubblicità)

Argomentazione (Perelman) “tecnica atta a provocare o accrescere l’adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso” P. sottolinea poi come sia difficile tracciare un confine tra persuasione e convinzione come risultati auspicati del discorso argomentativo: - persuasiva → arg che pretende di valere solo per un uditorio particolare - convincente → arg che si ritiene possa ottenere l’adesione di qualunque essere ragionevole

Il discorso pubb è fondamentalmente di tipo: - argomentativo in quanto prefigge come obiettivo quello di provocare o accrescere l’adesione delle menti a una tesi (eccellenza prodotto, positività programma politico) - persuasivo in quanto nessuno si illude che un messaggio pubb possa avere validità universale per quasiasi essere ragionevole

LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA

Che la pubblicità sia una forma di comunicazione e che la sua funzione sia quella di argomentare a fini persuasivi è una condivisibile base di partenze Già più discutibile è dire che questa comun sia una comun di massa che abbia come destinatario non un individuo o un insieme di persone in cui ognuno sia individualmente riconoscibile, ma è un certo numero di persone descrivibili nel loro insieme, indistinguibili tra loro 1

Se si accetta questo escludiamo dalla comun pubb qualsiasi forma di arg individuale ad personam Questo ci aiuta a differenziare la pubblicità dell’oratoria legale: l’avvocato sa chi sono i giudici a cui si rivolge, il pubblicitario, il politico o il missionario non sanno chi sono individualmente gli ascoltatori a cui si rivolgono
LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUN ARG DI MASSA, FUNZIONALE AD UN PROG PIÙ VASTO

Il missionario raggiunta la persuasione raggiunge anche lo scopo finale: la conversione. Per il candidato alle elezioni o il pubblicitario la cosa è diversa Ottenuto il governo dello stato/l’apprezzamento dei consumatori occorrerà una precisa organiz di distribuzione e prezzi per vendere il prodotto. Nei due casi la comun arg è solo un gradino verso un risultato finale, un compimento di un piano più vasto e al raggiungimento del vero obiettivo Nel caso della pubblicità questo piano più vasto può essere un piano marketing. La pubblicità da sola non fa vendere il prodotto, occorre una complessa strategia che preveda un piano d’azione. E’ importante quindi distinguere quindi tra: obiettivo di comunicazione e obiettivo finale Ma non siamo arrivati ancora ad una vera differenziazione
LA PUBBLICITÀ È UNA FORMA DI COMUNICAZIONE ARGOMENTATIVA DI MASSA, FUNZIONALE A UN PROGETTO PIÙ VASTO E IN CUI L’USO DEL CANALE PRESUPPONE UN PAGAMENTO

Il politico, l’avvocato, il missionario non devono pagare il diritto a parlare, il pubblicitario che parla ai consumatori si (pagine, tempo). Questa è la principale differenza tra la comunicazione pubblicitaria e le altre forme di comunicazione argomentativa di massa Naturalmente ci sono delle eccezioni: es. Forza Italia non paga effettivamente lo spazio per la propria propaganda elettorale sulle reti Mediaste, ma lo paga cmq il gruppo finanziario in termini di mancato guadagno per il tempo che sottrae alla vendita normale Nella storia della pubb c’è un momento compreso tra il XVII-XVIII sec in cui i mezzi di comunic riuscivano a far pagare la presenza di annunci fra le loro pagine dall’inserzionista/committente e dal pubblico/destinatario. La cosa non durò molto A diff delle altre forme di comun la pubb deve pagare per farsi ascoltare; qualche volta chi paga non è solo il committente ma anche il destinatario LA PUBBLICITA’ E’ L’ANIMA DEL COMMERCIO? Dal punto di vista puramente quantitativo è innegabile che la funzione legata al commercio sia prevalente nell’esistenza e nello sviluppo della pubblicità

Ma non dimentichiamo due elementi fondamentali: - la propaganda, la pubblicità sociale sono comunicazioni di tipo pubblicitario eppure hanno poco a che vedere con il commercio
all’interno della comun comm la pubb non fa vendere, se si intende con questo il suo scopo immediato. Lo scopo di ogni argomentazione (Perelman) è quello di provocare o accrescere l’adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso 2

LA PUBBLICITA’ E’ UN ESPRESSIONE ARTISTICA? Sul versante oppositivo rispetto alla visione puramente commerciale della pubblicità c’è una visione fortemente artistica (dibattito che accompagna tutto il XX sec e che è ancora vivo oggi) XVIII sec molti artisti di professione applicarono la loro genialità artistica alla produzione pubb comportando delle conseguenze. Da un alto: - ci furono molti osservatori che confusero il linguaggio artistico e finalità persuasiva, proponendo la pubb come una nuova forma d’arte alcuni operatori rifiutarono con sdegno questa confusione che rischiava di sottrarre alla pubblicità un suo prezioso statuto scientifico

Gli intrecci fra produzione artistica e creazione pubblicitaria sono d’altronde moltissimi: - le citazioni prese da opere famose - la ricorrenza a referenti famosi che facilitano la sintesi del messaggio - la costruzione di giochi scherzosi e accattivanti e la pittorica a partire dal XX sec CAP. II DA SATANA A INTERNET Cenni di storia della pubblicità GENESI Il primo mestiere lo ha inventato Satana mascherato sotto le sembianze di un serpente. Questo evento non solo segna l’inizio delle pene esistenziali dell’umanità ma anche l’inizio della pubb Abbiamo un comunicatore, un obiettivo, un piano strategico, un target group, una copy strategy in cui è delineata una promessa estremamente allettante LA PREISTORIA Probabilmente la prima forma di pubb giunta fino a noi è un papiro della fine del II millennio a.C. in cui si invitano i cittadini di Tebe ad aiutare il tessitore Hapu’ a rintracciare uno schiavo fuggito Il più antico messaggio commerciale giunto fino a noi “il negozio del tessitore Hapù dove si tessono le più belle tele di Tebe Sembra eccessivo parlare di vera e propria pubblicità, ma siamo sicuramente nella più primitivamente semplice, ma esplicita pubblicità commerciale Come gli spot si insinuano nel bel mezzo degli spettacoli o fra le pagine redazionali, così la pubb di Hapù si insinua con il suo messaggio “cercasi” La storia del tessitore non è che un frammento di una produzione che fu probabilmente ricchissima. La storia della pubblicità (Maza) è legata alla storia della città in quanto luoghi in cui il commercio si sviluppa e prospera (grandi città dell’Assiria e dell’Egitto → prod pubb è effimera, esaurito il proprio compito, assolta la propria funzione i messaggi perdevano la ragione di esistere e scompar) Dovremo attendere il XVIII sec. Prima di allora sappiamo poco

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già dal 1870 aprì sedi in altri paesi europei. meglio. è tutto qui.Manzoni&C. sulla fantasia. Nella sola New York si contavano venti diverse agenzie. Concepì per i magazzini Wanamaker un annuncio famoso per la sua sconvolgente provocatorietà “Abbiamo un sacco di brutte cianfrusaglie di cui ci vogliamo liberare”. sul divertimento. Se la verità non è confessabile. basata su fatti più o meni precisi.La prima vera agenzia di pubblicità è considerata quella fondata da PALMER nel 1843 a Philadelphia In Europa la più antica dovrebbe essere quella fondata da Charles Duveyrier a Parigi nel 1845. POWERS è conosciuto come “il padre della pubblicità onesta” e visto come un predecessore sia da coloro che seguiranno la strada della reason why advertising sia da quelli che seguiranno la strada della creatività. AYER fu anche il primo a organizzare una pubblicazione periodica di argomento pubblicitario “The advertiser’s Guide”. in AMERICA nasce la pubblicità contemporanea. Copywriter free lance. ELEMENTO COMUNE DELLE DUE CORRENTI: la rivincita del copywriter che nel secolo precedente era stato del tutto cancellato o cmq posposti alla figura dell’ART DIRECTOR. In poche ore i magazzini vennero svuotati. diventando così ufficialmente un rappresentante dei suoi interessi. anche se non veniva pagato da lui. è qui che si originano tendenze e stili che saranno poi alla base della pubblicità anche in EUROPA. sincera fino all’estremo limite. sulla simpatia. invece è nei copywriter che dobbiamo cercare i nomi di grandi scrittori. Corrente scientifica  HARD SELLING  proposta di vendita secca e diretta. THOMPSON : acquista l’agenzia in cui lavorava. A lui si deve la creazione della figura dell’ACCOUNT EXECUTIVE che segue come responsabile un determinato numero di clienti: era così nata l’agenzia moderna. fate in modo che lo divenga. imporranno i metodi e il gergo americani. Diceva che per scrivere un buon testo pubblicitario bisogna anzitutto ottenere l’attenzione del lettore e questo significa essere interessani. basata principalmente sull’emozione. credeva fondamentalmente che la pubblicità invece di imbonire il pubblico. decise di sfruttare questa capacità e fondò nel 1863 a MILANO la prima agenzia concessionaria italiana. i quali spesso erano dei veri artisti. ma sempre presentati come tali. Anche la A. pur continuando ad essere pagata dai mezzi con una percentuale sul costo dello spazio acquistato che egli fissò al 15%. Si possono distinguere 2 tendenze parallele: LA CORRENTE SCIENTIFICA (anni ’20 e ’40) E LA CORRENTE ESTETICA. un farmaceutico bresciano che già abitualmente produceva e distribuiva gli anunci per la propria industria. qui nascono le grandi multinazionali dell’industria e della pubblicità. dal carattere pessimo. fattuale. Corrente estetica  SOFT SELLING  proposta di vendita leggera e indiretta. che diffonderanno o. 4 . In ITALIA. sottoscriveva però il contratto con l’utente. poi occorre attenersi alle verità e questo significa aggiustare tutto ciò che è sbagliato nel prodotto. che tutt’ora porta il suo nome. All’inizio del XX secolo. dovesse essere semplice. Con gli inizi del XX secolo. ATTILIO MANZONI. AYER : a lui si deve soprattutto la nuova formulazione del contratto tra agenzia e utente: l’agenzia. diventando la prima vera agenzia globale. Presto la sua agenzia – a differenza di altre che scomparvero subito – attraversò l’Atlantico per aprire una sede a Londra.

dovevano: 1) essere stati visti 2) essere stati letti 3) essere stati creduti 4) essere ricordati 5) indurre all’azione Ora molti pubblicitari cercano formule che codifichino in maniera precisa compiti e passaggi del processo di comunicazione pubblicitaria. ossia della necessità di dare al pubblico elementi razionali che gli permettano di credere alla promessa pubblicitaria. Egli credeva che il solo obiettivo della pubblicità fosse vendere e a questo scopo pretendeva che i suoi collaboratori conoscessero a fondo sia il prodotto sia la psicologia del consumatore. diede proprio al suo libro il titolo di SCIENTIFIC ADVERTISING. non proposero metodologie e siamo solo noi oggi. E’ a lui che si deve la costituzione del prima reparto creativo interno ad un’agenzia. Combattete quella patina scura sui denti”. Da questa impostazione nacque la campagna più celebre e rappresentativa. qualcun altro aggiunse convinzione dopo desiderio ecc. che fece di questo prodotto il Leader del mercato.Il desiderio si deve trasformare in AZIONE concreta di acquisto. KENNEDY è l’autore della famosa frase ADVERTISING IN SALESMANSHIP-ONPAPER ossia La pubblicità è l’arte del venditore realizzata su stampa e attraverso l’etere ed è soprattutto considerato l’inventore del concetto di reason why. quella per il DENTIFRICIO PEPSODENT . CLAUDE C. HOPKINS imponeva testi lunghi. con grande uso di coupon. cosa che egli attuò sia per motivi di risparmio sul costo dei free-lance. “Quei sorrisi di perla – fate anche voi come loro – milioni di loro . sia e soprattutto per una maggiore coerenza e una qualità superiore alla concezione del messaggio. che egli aveva scoperto studiando a fondo i libri di odontoiatria e aveva strumentalizzato a vantaggio di PEPSODENT. che ricostruiamo questa vicenda e attribuiamo loro questa etichetta. Lo stesso LEWIS aggiunge la S di SODDISFAZIONE al quinto posto. Fonda insieme ad albert LASKER la prima vera scuola di pubblicità. Dopo Kennedy. l’argomento della patina dentale. non scrissero testi teorici.Stimolare il suo DESIDERIO di possederlo o consumarlo . utilizzando. di cui riconoscono progenitore e genealogie e per la quale scrivono testi teorici fondanti.PRINCIPALE DIFFERENZA TRA LE DUE CORRENTI: mentre i rappresentanti della corrente scientifica sono perfettamente coscienti della propria appartenenza ad una scuola. razionali e semplici e impaginazioni di stile redazionale. trattandolo in maniera discorsiva e didascalica. Credeva in una pubblicità fortemente legata ai test perché era convinto che fossi un modo più efficace di programmare e 5 .ATTIRARE l’attenzione del consumatore . HOPKINS è il rappresentante più autorevole della corrente scientifica. E. Fu il primo a capire le enormi potenzialità pubblicitarie della radio. per essere giudicati positivamente secondo le sue regole. per la prima volta in pubblicità. non furono assolutamente coscienti di una simile appartenenza o comunanza. si preoccupano delle verifiche e del funzionamento della pubblicità. ALBERT LASKER è il vero padre fondatore della pubblicità moderna.St. perché un’azione di vendita sia efficace occorre: . CORRENTE SCIENTIFICA  1898.Suscitare il suo INTERESSE per il nostro prodotto . Secondo questo schema. JOHN E. DANIEL STARCH propose il primo vero test di efficacia per gli annunci pubblicitari che.Elmo LEWIS formula uno schema destinato a imperitura popolare. a posteriori. premi e prove gratuite. i pubblicitari che si possono inserire nella corrente estetica. ben documentati. Nacque così il modello dell’AIDA. assunse HOPKINS e con il contributo di quest’ultimo fece della Lord&Thomas la più grande agenzia del mondo.

più che informativi. con la pubblicità di un libro di storia. è rilevante per il pubblico (mentre si è in giro con gli amici non è piacevole trovarsi con le mani sporche e non avere dell’acqua per lavarsi) ed ebbe un grande successo di mercato.il frequente uso della poesia. Suggerire l’Idea che i risultati saranno rapidi e facili. Le immagini hanno sempre un ruolo forte. ma accanto a loro il linguaggio verbale interviene sempre più. L’appello al desiderio di cultura e lo stimolo del sottile timore di sembrare ignoranti fece vendere 400.la tendenza a scrivere testi narrativi o addirittura lirici.l’abitudine di creare personaggi. spesso sotto forma di filastrocca. . quello per la US School of Music. Egli sosteneva che l’INTERESSE (AIDA) non può essere suscitato dal nulla e che nessun messaggio pubblicitario è in grado di costruire l’interesse del consumatore se esso non è in qualche modo preesistente nella sua mente. Aggettivi. Visual. ZUPPE CAMPBELL’S (Grace Drayton prima illustratrice)  3 bambini disegnati con lo stile dei libri infantili sono destinati a suscitare la simpatia delle mamme e la curiosità dei bambini a cui il prodotto è destinato e a cui viene dedicata anche una 40ina di versetti. ma sempre destinati ad avere lunga vita attraverso molti successivi messaggi. facendogli ottenere 5 volte i voti di Stevenson. essere Informativa. “Questa è M. Titoli interessanti. creando una dialettica in cui a volte l’immagine funge essenzialmente da illustrazione del testo e a volte è il testo che svolge la funzione di lunga didascalia.il linguaggio deve essere semplice A lui si deve una lista di 7 comandamenti basati su centinaia di test e che riecheggia l’AIDA. Campagna delle M&M: l’affermazione “Si sciolgono in bocca. non in mano” è una vera e propria USP perché è esclusiva (nessun altro prodotto può dire altrettanto). 63. Tra le caratteristiche dominanti di questa corrente vi sono: . . dando così una base scientifica al lavoro pubblicitario. che c’è bisogno di una UNIQUE SELLING PROPOSITION. + o – infantili.antonietta condotta a morire: conoscete la sua tragica storia?Avete mai letto…ecc?”.000 copie del libro. Da allora si dedicò sempre + alla pubblicità. Incuriosire. BRUCE BARTON  manifestò un forte interesse per la psicologia e iniziò col riempire uno spazio rimasto vuoto sul quotidiano. Testo. LA CORRENTE ESTETICA La corrente estetica altro non è che l’evoluzione novecentesca del cartellonismo del secolo precedente. è precisa e unica (M&M non distrae il pubblico dicendo anche che i cioccolatini sono buoni o allegri o economici).misurare i risultati. Non apprezzava l’umorismo nella pubblicità. REEVES Il più famoso erede della pubblicità scientifica e che in qualche modo chiuse questa fase della pubblicità americana.la coerenza viene prima di tutto . Una buona HEADLINE deve Far leva sull’egoismo del lettore. Dopo il suo annuncio lavora nella BBDO. JOHN CAPLES passò alla storia per il suo annuncio d’esordio. E’ proprio per evitare di perdere tempo dietro la costruzione di messaggi inefficaci che i pubblicitari devono avere la conoscenza scientifica della psicologia. Inoltre suggeriva un linguaggio estremamente facile.il tono raramente moderno della rappresentazione Es. semplice. Scrisse anche una lista di 6 ingredienti per costruire un buon annuncio: Tema. Scopo (pag.gli annunci vanno testati . Di lui resta salda e incrollabile la formula acronima dell’USP che ricorda a chiunque voglia lanciare un efficace messaggio pubblicitario. Le sue fondamentali convinzioni: . Pag. Nel 1952 Reeves cura la campagna elettorale di Eisenhower inventando lo slogan “Eisenhower answers America”. 6 .62). .

Uno dei più noti annunci creati da Rubicam riprende in qualche modo lo stile dell’annuncio Cadillac di MacManus. con continua invenzioni metriche e suggestivi giochi verbali in poesiole somiglianti a strofette di cabaret e che terminavano con le parole “the road of Anthracite”. più che l’informazione. Questa produzione poteva anche ricorrere al linguaggio delle barzellette come nella campagna dei pneumatici Kelly-Springfield “Bob. la tensione emotiva creata dal suo annuncio è pensabile solo grazie a una liberazione dalle regole “scientifiche” e al ricorso a un linguaggio fortemente intriso di letterarietà. cosa inventerai?” “dirò che abbiamo forato” – “Non funzionerebbe mai con mia moglie. curata dall’agenzia AYER nel 1913. di avere una profonda comprensione della loro psicologia e di provare una vera simpatia verso il pubblico. METCALF produsse per la ferrovia del NEW HAVEN quello che è un capolavoro di scrittura e di cinismo. in cui attraverso messaggi successivi. ma è chiaro che. Ma l’annuncio che + di ogni altro esemplifica le sue impostazioni. 85. in treno. si cercava l’emozione e la simpatia.  IMPATTO pag.87. come nella lunga campagna per le sigarette CAMEL. Collocò per caso due pezzi di frase che furono la sua fortuna : “L’ingrediente senza prezzo in ogni prodotto è l’onore e l’integrità del suo produttore”. 7 . Rubicam lo ideò proprio per la sua agenzia nel 1930. 81-82. la precisione. MACMANUS fondatore dell’omonima agenzia e convinto assertore del soft selling e della pubblicità d’immagine contro la pubblicità della reason why di Kennedy. Ciò che chiedeva ai suoi copywriter e a sé stesso era la capacità di capire la gente. Pp. nel 1923 fondava con YOUNG la gloriosa agenzia che tutt’ora porta il loro nome. in cui si narra la storia di un ragazzo che. mentre c’è chi si lamenta per qualche disguido. vivesse tutta una produzione in cui.Es. molto riconoscibile. Esso risale al 1921. La sua fama è legata ad un singolo annuncio per la Cadillac “IL PESO DEL PRIMATO” considerato da molti come il migliore del secolo. Siamo lontani dall’informatività di HOPKINS. uno stile narrativo condotto con leggerezza e umorismo e dettò le regole per scrivere un annuncio stampa efficace  p. RUBICAM  La sua AGENZIA seppe realmente materializzare la tendenza ESTETICA. Questi esempi ci fanno vedere come. a fianco della scientificità alla HOPKINS. Lei sa che uso i Kelly-Springfield”. per vantare l’assoluta pulizia dell’antracite usata dai treni di quella ferrovia. creato per l’azienda Squibb. con la protagonista Phoebe Snow e con le illustrazioni di Stacy Barton. forse siamo + vicini alle storie di vita vissuta di CAPLES. La sua caratteristica era quella di parlare in versi. Y&R avevano deciso di far uscire 12 messaggi a favore della loro agenzia su una rivista: “Fortune”. GRIBBIN  entrò in young&rubicam fino a diventarne presidente. CALKINS  fra le sue campagne è rimasta celebre quella ideata per LACKWANNA RAILROAD. va a combattere senza sapere se tornerà.2: Gloriosa campagna per il DETERSIVO SAPOLIO  l’autore James K. Elaborò un proprio stile. Fraser inventà SPOTLESS TOWN (città senza macchia) abitata da personaggi tutti preoccupati di tenere la loro città pulita. Sosteneva che il copywriter dovesse essere un buon artigiano della parola. Dopo aver lavorato in AYER. veniva annunciata un’invasione di non meglio identificati cammelli (“I cammelli stanno arrivando…”  “Le sigarette CAMEL sono qui!”) alla costruzione di uno slogan vivo ancora oggi e tradotto in tutte le lingue del mondo: “I’d walk a mile for a Camel”. anche se METCALF sente il bisogno di rifarsi alle teorie sulla reason why di Kennedy. la reason why. Altre volte si poteva ricorrere a diversi messaggi. Egli presentò in ognuno dei diversi soggetti un diverso cittadino accompagnato da una semplice strofetta che raccontava come usasse Sapolio.

Nel 1949 fonda la sua Agenzia. da spingere a desiderare il prodotto quale simbolo e mezzo di innalzamento. LEO BURNETT  allievo di MacManus  fonda la Scuola di Chicago. BERNBACH e la rivoluzione creativa. per cui il destinatario deve essere ricompensato per l’interesse”. 8 . la finta battaglia contro la Hertz. . . economici ma funzionali (potrai parcheggiare+facilmente). la pubblicità è persuasione e cioè un’arte e non una scienza. senza titolo e la protagonista comincia subito a parlare. linguaggio ammiccante e opposto alle comunicazioni usuali del settore. Il suo annuncio più famoso è quello per le camicie ARROW SHIRTS  “Il mio amico Joe è adesso un cavallo”. Caratteristiche  importanza della creativity.Volswagen: dove le auto erano icone di grandezza. la sua posizione sul mercato”. LA REAZIONE PRAGMATICA La corrente scientifica viene incanalata in un ancor più ferreo pragmatismo formalizzando all’estremo la strategia di comunicazione nello schema: obiettivotargetmain promiseconsumer benefitreason whytone of voice. alcune sue creazioni tra le + famose: Il gigante verde (verdure in scatola). Sperimenta per primo il lavoro di una coppia creativa. che doveva essere rispettato. negazione e integrazione reciproca fra testo e visual.” OGILVY e la reazione conservatrice.89. but you should be in it”. ma con una presentazione originale. “E’ la personalità totale del prodotto quella che decide.venite da noi la prossima volta.EL AL  My son. “il messaggio è un’intrusione.Pane di Segale LEVY’S  non si rivolge più ai soli ebrei . the pilot. . Bernbach operò un completo cambio di visione.Grandi magazzini Ohrbach’s. Campagne: . anche se proliferano i tecnici che conoscono tutte le regole. Egli aveva una grande fiducia nelle possibilità della buona pubblicità. secondo una tecnica di SNOB APPEAL di cui fu convinto assertore. linearità del testo. maturità del consumatore. IL TURNING POINT  La guerra ha minato le certezze. “Noi ce la mettiamo tutta……. la fila ai nostri sportelli è molto più corta. Le formule della corrente scientifiche e le vaghezze di quella estetica entrano in crisi. La sua convinzione era che fosse necessario capire profondamente il consumatore e per la visione che egli ebbe del pubblico come un insieme di persone desiderose di promosione sociale. La sua famosa campagna per le camicie HATAWAY raggiunse il difficile obiettivo di spingere i consumatori a chiedere una camicia indicando proprio la marca. divertente e attraente. sembra quasi un monologo teatrale. il costo della vita aumenta. si sottolinea l’essere piccolo. L’abilità di Gribbin sta nel riuscire a dire ogni volta tutto ciò che c’è da dire sul prodotto. “It’s in. il pubblico sempre più giovane. Lo stile della scuola di Chicago consiste nel trovare il “dramma” insito in ogni prodotto e prendere spunto da questo per costruire l’idea pubblicitaria. Nel 1947 scrive il suo testo teorico più lungo: una lettera ai proprietari della GREY – agenzia dove lavorava – dove afferma che. l’URSS è una minaccia. quando invece l’obiettivo era rubare quote alle altre piccole compagnie. non solo il colore o il modello. la DOYLE-DANE-BERNBACH. Il COWBOY che vive ne Marlboro Country e che ha portato a questa marca di sigarette una situazione trionfale di leadership.AVIS (autonoleggio). ben diversa dalla Hard Selling contro cui egli si schierò sempre in modo esplicito.L’annuncio concepito per The Travelers. P. in ultima istanza. ironia e umorismo che attraggono l’attenzione contraccambiandola positivamente.

Il ruolo di avanguardia passa a Londra e ad altre metropoli USA.La sua idea centrale era quella della costruzione di una brand personalità e brand image a cui rimanere fedeli nel tempo. comportamento ecc. E intanto. Si sviluppa in questo periodo l’applicazione sempre più frequente delle ricerche psicografiche per una conoscenza più articolata del consumatore e del suo stile di vita. decide di puntare tutto sui distributori e la qualità del loro servizio. L’impostazione di Gossage si basa su due filoni: 1) l’esigenza etica che la pubblicità non prenda in giro il consumatore 2) il gusto per smontare e mostrare i meccanismi pubblicitari. basata sulla teoria che i grandi clienti. titolo che suggerisce velocità e potenza. mentre i piccoli clienti che desideravano cmq essere assistiti dalle migliori agenzie. dando un’immagine di cortesia e serietà. Il pubblico rispose entusiasticamente. 9 . CAMPAGNA FINA Gossage. ma senza nessuna fastidiosa esagerazione.138) Secondo i fratelli Saatchi si sarebbe dovuta costruire una scala di tariffe (pagate non più dai mezzi di comunicazione ma dai clienti). le agenzie non potendo pagare persero le forze migliori e rinunciarono a studi e ricerche. Grazie allo strategic planning britannico (questa figura nasce proprio a Londra nella seconda metà degli anni ‘60) si compie la fusione fra scientificità ed estetica all’interno dell’agenzia: gli strateghi si occupano di applicare le regole tecniche lasciando liberi i creativi di ideare messaggi fortemente suggestivi. Aria rosa. che investono sempre sulle stesse campagne. a dire tutto ciò che si deve dire sulla qualità dei prodotti fina. le didascalie. Con l’enfasi che Bernbach portò sulla creatività. Nelle sue campagne riprende i lunghi testi di HOPKINS. il rumore più forte in questa Rolls Royce viene dall’orologio elettrico”. i coupon. La sua campagna più significativa è quella della Rolls Royce. all’interno dello schema scherzoso. ma anche quel silenzio e quel relaz che una persona di classe non può non esigere. Fonda la Weiner&Gossage. La fase internazionale. Iniziava così il periodo di crisi. in Italia Dal cartellonismo alla nuova creatività.Inventò una serie di annunci solo di testo. GOSSAGE manifesta un forte taglio etico. le promozioni. Alcune agenzie sentirono il bisogno di sviluppare una nuova igura professionale: LO STRATEGIC PLANNER che da un lato riportasse il pensiero strategico e dall’altro introducesse nuove esperienze nel processo pubblicitario: la conoscenza del pubblico e l’interpretazione delle ricerche. convinto che per gli automobilisti una benzina valesse l’altra. Invece il risultato fu che tutti i clienti pagarono tariffe sempre minori. il peso si spostò tutto su questa fase ideativi e coloro che da quel momento si chiamarono “creativi” si disoltsero dalla fase strategica e dal pensiero razionale. … Additivo fina. “A 60 miglia all’ora. Anche i layout sono simili a quelli di Hopkins. p. L’abilità di Gossage sta nel riuscire. con un lungo titolo a caratteri cubitali e una serie di note in caratteri piccoli. A Londra nasce la Saatchi&Saatchi (il 15% è morto. si sviluppano inoltre gli studi sul fenomeno della persuasione. Lontano da Madison Avenue. sul cambio di atteggiamento. corrispondente al maggior lavoro che richiedevano. avrebbero avuto diritto a pagare di meno poiché richiedevano un lavoro minore. avrebbero dovuto pagare una percentuale maggiore. di rispetto al consumatore. in parodie rivelatrici e quindi anche utilissime per capire come funzionano queste costruzioni retoriche. per cercare una complicità con il lettore attraverso una metapubblicità.

Il personaggio più importante fu ARMANDO TESTA: ebbe la grande capacità di creare affissioni d’impatto. assertore della creatività libera e MARIO BELLAVISTA. Anni ’90  zapping. con cui collaborano anche grandi nomi. La pubblicità su internet si rivolge non alla massa. ma all’élite dei suoi utenti. cominciano a farsi sentire deboli segni di rinnovamento. crisi economica. mercato dall’estero.Dagli anni ’20. canali tematici. Nuove forme di comunicazione (promozioni e negozi monomarca). Anni ’70  Critiche ideologiche e crisi petrolifera rallentano gli investimenti in pubblicità. La TV comincia a trasmettere a colori e ciò crea una grande rottura simbolica con gli anni precedenti allargando la gamma delle possibilità espressive. Compaiono annunci con testi molto lunghi o di tipo sociale (pubblicità progresso). citazione reciproca con i mass media. Intanto si diffondeva la copy strategy di impostazione USA e i creativi moderni fra cui Geffrey Tucker che portò in Italia una nuova cultura e la lasciò in eredità ad Emanuele Prella (“Jeans Jesus”  forte ironia anglosassone). assume importanza nel linguaggio pubblico il “corpo” sia femminile che maschile. comicità da sketch TV. La pubblicità risponde cercando di giustificare il proprio operato. comunicazione personalizzata e interattiva. perché il prodotto passava in secondo piano. Il futuro?  nuovi media. primato dell’immateriale. Nel dopoguerra arrivano gli stranieri e si verifica una sorta di dicotomia tra rappresentanti della cultura locale e innovatori con gli occhi agli USA. Nel ’77 comincia la proliferazione delle tv private. Caballero e Carmencita per Lavazza)  Linguaggio di battute. Nel 1957 nasce CAROSELLO. per i costi contenuti. uno dei primi ad introdurre il marketing. Nino CAIMI apre la prima filiale di un’agenzia americana. Era anche poco efficace. verifica immediata. GIUSEPPE MAGAGNOLI fondò la Maga a Milano. ma a questo aumento quantitativo non ne corrisponde uno qualitativo. unico momento in cui era possibile trasmettere pubblicità. Questo sistema era all’opposto di qualsiasi logica di commercio ed economia ed ebbe influssi negativi anche dopo la chiusura delle trasmissioni (‘77). assonanze e neologismi. Anni ’80  Durante gli anni ’80 la MARCA assume un ruolo importante. Ebbe molto successo. soprattutto della corrente futurista. la pubblicità assume un carattere spettacolare. 10 . Nascono le telepromozioni. Crescono gli investimenti. con cui comincia l’era degli slogan (10. satellite. È inoltre accessibile anche alle piccole imprese. hard discount. perché era un mondo fiabesco di felicità e benessere che giustificava l’abbandono della cultura del risparmio e della rinuncia. prima agenzia di dimensioni interessanti e Luigi Dal Monte Casoni l’ACME DAL MONTE. traendo tutto il possibile dal linguaggio popolare di Carosello (ippopotamo Pippo per Lines.000 lire per uno slogan per il dentifricio Kaiklor. Il panorama è però dominato da studi grafici di impostazione artistica. segmentazione fino alla communication one-to-one. assenza di linguaggio universale che contraddistingue le migliori campagne internazionali. per esempio nell’abitudine di separare il messaggio dalla sovrastruttura puramente ornamentale. con una precisione impossibile agli altri media. LA RETE Interattività. accorciamento del tempo che intercorre fra attenzione e azione. “a dir le mi evirtù basta un sorriso”). parallelamente al cartellonismo. La pubblicità è ancora influenzata da Carosello:scenette divertenti dove il dialogo è fondamentale. In bilico vi sono personaggi come Gino Pesavento autore di molte campagna tra le quali il Doppio Brodo STAR.

risorgenti. immateriali MERCATO. che il produttore abbia messo in atto una politica di promozione e di distribuzione efficace e che la concorrenza non disturbi il processo con la proposta di scambi più allettanti o con una migliore produzione e distribuzione La storia del marketing si è sviluppata in diverse fasi. al prodotto. promozione. di affetto. di autostima e autorealizzazione Il contraltare del bisogno è il bene ossia qualsiasi entità che soddisfa un bisogno Distinzioni fra le diverse categorie di beni. Possono essere di carattere fisiologico o carattere psicologico Caratteristiche dei bisogni: illimitati. della determinazione del prezzo della promozione e della distribuzione di idee. beni e servizi per creare scambi che soddisfino i bisogni individuali e gli obiettivi dell’organizzazione” → identificare.pubblicità. Ambiente in cui opera il marketing e in cui agiscono due forze: domanda/offerta e prezzo/distribuzione In questo panorama il marketing ha il compito di influire sulla domanda operando con le cosiddette otto P del marketing: . dell’ambiente in cui si opera e della tipologia e consistenza dei consumatori 11 . semidurevoli non durevoli. distributori e acquirenti di un bene.prodotto (prestazioni.product oriented: (qualità) . basso costo) . della situazione del mercato. confrontabili Partendo da quest’ultima constatazione Maslow propose una teoria (piramide o gerarchia): bisogni primari. qualità). di lusso (luxury goods) durevoli.selling oriented: (promozioni) . DOMANDA.marketing o consumer oriented (studio attese del pubblico) Fasi del marketing: orientamento alla produzione. di sicurezza. OFFERTA Insieme complesso in cui agiscono produttori. anticipare e soddisfare i bisogni del consumatore Per far ciò occorre che lo scambio tra gli attori sia soddisfacente.CAP.production oriented: (ampia diffusione . personal selling (vendita diretta) . prezz . di appartenenza. strumentali (auto-benzina) di largo consumo (convenience good). al marketing BISOGNI E BENI I bisogni muovono i mercati. voluttuari (anello) di consumo . alla vendita. materiali . packaging (presentazione). III IL CONTESTO Il mercato e la comunicazione PER UNA DEFINIZIONE DI MARKETING Processo di pianificazione e realizzazione della ideazione.place (distribuizione). publicity (pubbliche relazioni) La costruzione della strategia di marketing deve tener conto della tipologia della domanda. individuali. si parla così di beni: primari(pane). Possiamo adottare le seguenti definizioni: . saziabili.

nicchia CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Come il mercato anche ogni prodotto all’interno del mercato ha una propria vita.TIPOLOGIE DELLA DOMANDA La situazione della domanda da parte di potenziali consumatori può essere di diversi tipi.definizione del servizio offerto al consumatore . stars. saturo All’interno di un mercato i prodotti delle diverse aziende possono assumere diverse posizioni: market leader (quota più alta). quota di mercato. Ciclo di vita: introduzione. profitto . in fase di sviluppo. analisi SWOT. eccessiva. follower (imitatori). periodica. nascente. eventuale rivitalizzazione Un’altra maniera di descrivere la collocazione del prodotto all’interno del mercato è nota come Boston Box o Matrice di Boston.assegnazione delle quote di investimento e dei ruoli al communicationmix .eventuale modifica al prodotto . cash cows L’AMBIENTE E L’ANALISI SWOT Il prodotto vive in un ambiente complesso.uno scenario. che condizionano le politiche del marketing La domanda può essere: negativa. maturità. insoddisfatto. opportunities (opportunità).determinazione prezzo del prodotto di marketing: vendite. stabile. latente.definizione dei tempi e costi . question marks.previsione dei risultati finanziari . crescente. declino. sviluppo. obiettivo . declinante. threats (minacce) IL PIANO E LA STRATEGIA DI MARKETING Il lavoro di analisi e di progettazione compiuto dal reparto marketing trova la propria formalizzazione nel piano marketing base del brief Lo schema abituale di un piano marketing prevede: .specifica dei controlli per verificare l’attuazione del piano e il raggiungimento degli obiettivi 12 . di declino. riprovevole Va precisato che quando si parla di quantità della domanda ci si può riferire sia al numero di consumatori sia alla quantità di prodotto acquistata da un singolo individuo I DIVERSI MERCATI E LA POSIZIONE DEL PRODOTTO NEL MERCATO Dal punto di vista della sua storia e della sua potenzialità di sviluppo un mercato può essere: statico. La strategia di marketing deve tenero conto di queste entità che possono influire in maniera decisiva sul prodotto cercando di prevedere quali saranno i mutamenti che ciascuna di queste realtà e come essi condizioneranno il destino del prodotto Questa analisi viene chiamata SWOT acronimo che indica i quattro punti da tener presenti nello sviluppare questo tipo di studio: strenghts (forze). challenger (sfidanti). weaknesses (debolezze). Classifica i prodotti collocandoli su un piano cartesiano i cui gli assi sono la quota di mercato e il tasso di crescita Secondo questa matrice i prodotti possono essere: dogs.

rivolgendosi a un solo tipo di consumatore. proponendo nuovi usi Di tipo intensivo: aumentare le quantità consumate da ogni singolo consumatore . prezzi economici e concorrenziali . .LA TIPOLOGIA DELLE STRAGE DI MARKETING Obiettivo di marketing (risultati vendite.prezzi più bassi.mantenendo la fedeltà dei consumatori con azioni promozionali e campagne d’immagine.rinnovando in maniera decisa il prodotto. previsione dei risultati Questo schema ridotto è la base per chiunque voglia ottenere qualcosa dalla comun argomentativi 13 .determinazione di che cosa dovrà dare la controparte .investendo in comunicazione più del concorrente.proponendo nuovi usi dello stesso prodotto e un maggior uso Di imitazione Quando l’azienda.offrendo un particolare rapporto qualità/prezzo (alta qualità/alto prezzo o solo prodotti a bassissimo prezzo) La strategia di marketing è il punto di partenza per la costruzione del brief aziendale da cui deriva successivamente la strategia di comunicazione E’ importante che nella strategia del lavoro del pubblicitario siano definiti: .scenario della situazione. operando in aree di consumatori dove il concorrente è più debole . Di attacco L’azienda challenger cerca di impadronirsi di parte delle quote dei concorrenti . analisi SWOT .migliorando il prodotto per attirare chi finora era restio. promozioni intense . solit un leader.definizione tempi e costi e azioni di comunicazione.quota mercato. dominando una singola area geografica . Di espansione del mercato Quando l’azienda. mantiene i profitti e sostiene la quota di mercato contro gli attacchi dei concorrenti. si limita a ripetere ciò che l’azienda leader sta facendo con successo Di nicchia Quando l’azienda si concentra su una specializzazione che sia sufficientemente remunerativa e difficilmente attaccata.rinnovando costantemente il prodotto. .facendo conoscere il prodotto a chi non lo conosceva.studiando varianti del prodotto che precedano eventuali novità dei concorrenti .obiettivo che ci si prefigge . profitto). follower. Le strategie possono essere: Difesa delle posizioni Tipica del leader. abbassando il prezzo .offrendo solo un tipo speciale di prodotto o servizio . si propone di aum i profitti pur manten la stessa quota di mercato Di tipo estensivo: aumentando il numero dei nuovi consumatori .

la sua awareness. centralino Vi sono poi i reparti più specifici del lavoro pubblicitario: . analizza problemi.esperto di mercato e di comunicazione . deve elaborare un documento. associazioni.servizi generali:segretari .CAP. effetti ecc. sensazioni che i consumatori hanno del prodotto . effettivi pregi del prodotto e elementi negativi. Informazioni sul mercato 14 . Attinente . procedimenti produttivi. materie prime. Top of mind. elenco e descrizione di tutti i prodotti che l’azienda propone sul mercato.la sua immagine.reparto produzione: realizzazione progetti dei creativi .reparto contatto: figura dell'account executive tiene contatti con il cliente. composizione. la sua missione. art director_creazione immagini. gestione personale .portfolio. IV IL COMMITTENTE E L’EMITTENTE Dal brief aziendale alla strategia di comunicazione LA STRUTTURA DELL'AGENZIA DI PUBBLICITÀ In qualsiasi azienda c’è: . . percentuale di pubblico che è a conoscenza del marchio.posizionamento prodotto. . più quello protagonista della specifica campagna Informazioni sul prodotto: . ovvero l’insieme di idee. in assoluto e rispetto alla concorrenza .segmentazione pubblico. per dare inizio al processo di lavoro dell’agenzia di pubblicità. brand image.reparto strategico: figura dello strategic planner che definisce obiettivi di comunicazione. perché lo si compra ecc.managment: linee direttrici .reparto traffico: inviare i materiali giusti ai veicoli stabiliti l'utente deve elaborare il brief prima di rivolgersi all'agenzia IL BRIEF L’azienda utente.reparto amministrativo: contabilità.reparto creativo: copywriter_creazione parte verbale. la sua brand personalità . a che cosa serve. si divide in: Spontanea.identifica problemi. calendari adatti.caratteristiche.vantaggi e svantaggi (plus e minus).usi (principali e secondari).la sua storia. chiamato brief. che servirà da base per tutte le fasi successive Questo documento deve dare un quadro completo e chiaro della situazione delle prospettive del prodotto e delle esigenze dell’azienda nei suoi riguardi deve riportare il piano/strategia di marketing Il brief deve contenere: Informazioni sull’azienda: .ruolo del prodotto all’interno del portaolio aziendale e all’interno del mercato.reparto media: contatti coi media x garantire veicoli migliori. esperto del consumatore. . come per l’azienda occorre sapere quanti consumatori conoscono il prodotto e cosa ne pensano . Addetto alle ricerche . prezzi giusti .awareness e product image. I due lavorano in coppia e si stimolano a vicenda ma fanno capo al direttore creativo.

riassunto della strategia di marketing. responsabile dell’acquisto.motivazioni d’acquisto: cosa spinge l’acquirente a comprare e il consumatore a consumarlo. cancelleria ecc. dai messaggi pubblicitari. uniformi. sono anche veicoli di identity . obiettivo e marketing mix BRAND PERSONALITY. fax. logica dei bisogni. e-mail. la company image che a questo punto sarà al di fuori del controllo aziendale e che sarà positiva solo se la company o corporate identity sia stata progettata con la massima cura SCHEMA DI BERNSTEIN Nove canali per comunicare la propria identity/nove pubblici a cui si deve prevedere di comunicarla Canali . chi decide l’acquisto.- dati quantitativi storici e attuali.promozioni e PoP: materiali della comunicazione comm. CORPORATE IDENTITY. è il più importante tra i messaggi che esso può trasmettere . .abitudini di consumo. quote di mercato del prodotto e dei concorrenti. affetto o odio.modalità d’acquisto: impulsivo o programmato. marchio. collettivo ecc. ammirazione o disprezzo e via discorrendo.contatto diretto: faccia a faccia con tutti i tipi di pubblico . . e come si sono spostate nel tempo prospettive: analisi revisionale del mercato e SWOT del prodotto stagionalità. ne deriverà una immagine. alla confezione e tutte le manifestazioni visibili: logo. contatto diretto o mediato da venditori ecc.prodotto. secondo i suoi valori/gusti. di tutte le comunicazioni in senso lato che essa trasmette al pubblico Il pubblico a sua volta recepirà e decodificherà a modo suo i segnali. L’agenzia di pubblicità può collaborare fortemente alla definizione della brand personality Si tratta di immaginare e descrivere un personaggio ideale che simboleggi l’azienda o il prodotto in cui ci si sta occupando evitando incoerenze alle quali il pubblico si dimostra molto sensibile.dinamica dell’acquisto e i suoi protagonisti: consumatore finale. La brand personality è in sintesi come l’azienda vuole essere e apparire al pubblico.visible manifestation: segnali visivi.contatto indiretto: video cassette. individuale. mezzi di trasporto. Entrano in gioco quindi sensazioni come simpatica o antipatia. . Il consumatore pensa al prodotto nello stesso modo in cui pensa a una persona. letteratura: stampati prodotti dall’azienda . per far questo si costruisce una brand identity che è l’insieme di tutti i segnali percepibili.pubblicità vera e propria 15 . Bisogna perciò assicurarsi che tutte le relazioni che il prodotto avrà con il consumatore siano coerenti con questa personalità. pubbliche relazioni . CORPORATE IMAGE L’insuccesso di un marchio spesso dipende dalla sua personalità sbagliata o dalla mancata pianificazione della sua brand personality. influenzatori e opinion leader . telefonate. insegne. caratteristiche dei concorrenti distribuzione: attraverso quali canali di vendita il prodotto e i suoi concorrenti raggiungono l’acquirente finale? pezzi del prodotto e dei suoi concorrenti Informazioni sul consumatore attuale . materiali per il punto vendita ecc. presentazioni.corrispondenza: lettere.profilo socio-demografico e psicografico degli attuali consumatori del prodotto e dei suoi concorrenti .

il documento preparato dall’azienda cliente e passato all’agenzia di pubblicità.trade. punto più promettente per posizionare il prodotto LA STRETEGIA DI COMUNICAZIONE E IL COPY BRIEF Al brief.la specializzazione per certe occasioni d’uso .sia interessante per un segmento di consumatori sufficientemente ampio . un ruolo molto importante lo giocano anche il settore di mercato e la nazione d’origine. che il nostro sia credibilmente sensibilmente superiore al loro . la città. anche i non consumatori. IL POSIZIONAMENTO Per posizionamento s’intende l’operazione che ha come obiettivo quello di fare in modo che il consumatore differenzi il nostro marchio da quello dei concorrenti e lo faccia in modo possibilmente favorevole a noi Per ottenere ciò è necessario che l’elemento differenziante: . Sempre secondo Bernstein.chiaramente comunicabile e percepibile dai consumatori Come indica Kotler il posizionamento può essere costruito sulla base di diverse tipologie di elemen: .grande pubblico. i rivenditori. governo e rappresentanti politici.la differenziazione del settore di mercato LE MAPPE PERCETTIVE. tramite pregiudizi. la regione.gruppi d’influenza.vantaggio o benefit che si può promettere al consumatore (solitamente il più efficace) .Pubblici . questa risponde con un altro documento formale che è la strategia di comunicazione LO SCENARIO DEL MERCATO DELLA COMUNICAZIONE Occorrerà capire e illustrare quale sia lo scenario che la comunicazione nostra e quella dei concorrenti hanno costruito nella mente dei consumatori Bisognerà analizzare per affrontare una vera costruzione della strategia: 16 . comunicatori dell’identità aziendale .diagnosi → permette di capire la situazione del momento . gli opinion leader. DIAGNOSI E PROGETTO Poiché l’operazione di posizionamento avviene nella mente del consumatore occorre avere una mappa di questa mente.progetto → quadro delle opportunità. i dipendenti sono il primo e più importante pubblico per la costruzione dell’identity .se è proposto dai concorrenti. l’ambiente in cui l’azienda opera . nella costruzione della company image da parte del pubblico. clienti e consumatori .interno.non sia proposto dai concorrenti .locale.caratteristiche del prodotto .la contrapposizione a uno specifico concorrente. trovare le coordinate che definiscono il campo d’azione e sulle quali è strutturato lo spazio nella mente del nostro target group e come si collocano i concorrenti In pratica attraverso ricerche del consumatore e procedure statistiche si evidenziano i fattori che influenzano le opinioni del pubblici nei confronti dei marchi che operano in un determinato settore Questi settori saranno gli assi su cui verrà costruito il piano cartesiano della nostra mappa La mappa può avere due funzioni di utilizzo generalmente successive nel tempo: .

Sono necessarie ricerche specifiche. quasi spontaneamente. la sua soluzione e la definizione dell’obiettivo di comunicazione OBIETTIVO DI MARKETING. OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE. e indica cosa ci si aspetta che il target abbia in mente come motivo per acquistare il nostro prodotto invece di quello della concorrenza) Elemento di partenza è la definizione del target group. OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE La domanda fondamentale da cui deve partire la strategia di comunicazione è: “dato l’obiettivo di marketing esposto nel brief. di tipo qualitativo. Non può esistere un obiettivo di comunicazione senza un obiettivo di marketing. esplorare la maniera di pensare dei consumatori. Il risultato di questa esplorazione viene chiamato consumer insight e consiste nella scoperta di quale sia la chiave psicologica che fa comportare e pensare il consumatore in un determinato modo e non in un altro MOTIVAZIONI E FRENI Nell’identificazione del migliore obiettivo di comunicazione occorre tener ben presente quali sono. una prestazione minimale richiesta al prodotto per essere riconosciuto come parte di quel mercato e accettato dal consumatore LA FORMULAZIONE DI UNA STRATEGIA Il nucleo centrale della strategia di comunicazione è il copy strategy (parte della strategia di marketing di un prodotto. ossia di esplicitazione di ciò che si vuole che il consumatore pensi del prodotto dopo aver recepito il messaggio. qual è l’ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come noi desidereremmo?” La formulazione corretta del problema è vitale perché da essa derivano. SOLUZIONE. Gli elementi principali del discorso creativo sono cinque: 17 . percentuale investita da ogni singola azienda le politiche della pianificazione dei mezzi quali segmenti di pubblico sono stati raggiunti dalla comunicazione e risultati quali strategie si possono leggere dietro i messaggi dei concorrenti premesse fatte da ciascuno appoggio di quali reason why e quali mezzi linguistici PROBLEMA. alla rimozione dell’ostacolo che si oppone alla realizzazione dei nostri piani. nella psicologia del target group. che è il vero scopo finale di qualsiasi azione di comunicazione aziendale L’obiettivo di una strategia di comunicazione corrisponde dunque alla soluzione del problema. CONSUMER INSIGHT Uno degli errori più frequenti è confondere l’obiettivo di marketing con quello di comunicazione.- investimenti in comunicazione delle varie aziende operanti in quel settore di mercato le varie share-of-voice. le motivazioni che lo possono spingere verso l’acquisto di un determinato prodotto e quali invece sono i freni che lo possono allontanare da esso ricordandoci che i due campi spesso sono collegati tra loro Un secondo elemento va considerato al momento di formulare l’obiettivo di comunicazione: in ogni settore di mercato esiste abitualmente una conditio sine qua non. perché il prodotto non riesce a raggiungerlo spontaneamente. l’azienda cliente inizialmente verifica così come i creativi hanno le prime direttive verso cui muoversi Va poi formalizzato l’obiettivo di comunicazione che può anche prendere la forma di desired consumer answer. Il secondo è assolutamente funzionale al primo e la sua funzione è solo quella di permettere il suo raggiungimento.

segmentazione. una volta condivise da tutto il gruppo responsabile prendono forma del creative brief. attese (materiali o immateriali). FOCUS TAGET Due target group: uno corrisponde all’obiettivo di marketing l’altro a quello di comunicazione. Le reason why possono anche essere molte.responsabili degli acquisti (magari non consumano xò acquistano) . V IL VERO PROTAGONISTA Uditorio. per costruire una base informativa supporting evidence: un elem mater che serva da supporto alla promessa in maniera evidente subsidiary appeal: promessa secondaria che però non deve mai essere prevaricante sulla promessa principale e che è più opportuno sia di carattere diverso rispetto a quella.consumatori potenziali .rivenditori.il secondo indica il sottogruppo più interessante all’interno del target tot es. I due gruppi a volte possono coincidere esattamente ma spesso lo fanno solo in parte. Nella maggior parte dei casi il target di comunicazione è più ampio del target di marketing Altra distinzione da tener presente p quella tra target totale e focus target: . - - Tutte queste indicazioni. poinion leader 18 . documento che presentato ai creativi indica gli elementi di base per il loro lavoro CAP. ossia la ragione per cui il destinatario dovrebbe credere alla nostra promessa. motivazioni.decisori (ex bambini dicono alla mamma che marca di merendina comprare) . la reason why deve essere il più possibile logico e razionale. o promessa principale: qual è il vantaggio o benefit che il consumatore deve aspettarsi dal fatto di aderire alle nostre proposte e di pensare o agire come noi gli suggeriamo con la nostra pubblicità? Deve rispondere pienamente ai bisogni del consumatore.prescrittori (non consumono ma obbligano a comprare. destinatario. campagna aerea i cosiddetti frequent flyers TIPOLOGIE DI TARGET GROUP: Al di la dei consumatori attuali occorre considerare altre possibilità: .- main promise. Ovviamente questa promessa va poi mantenuta e deve rimanere una e una sola per non generare confusione nel pubblico reason why. gruppo bersaglio) TARGET DI MARKETING. target group LA PROGETTAZIONE DEL TARGET GROUP Al momento di pianificare e costruire una campagna pubblicitaria il passo fondamentale è quello di studiare quale sarà il pubblico da porre come obiettivo del messaggio: questo sarà il nostro target group (ing. Ex prof dice di comprare libro) . Se la main promise può avere un carattere emotivo. TARGET DI COMUNICAZIONE.il primo indica l’insieme globale degli individui che prevedo di attraverso la comunicazione . tone of voice o tone and manner: il tono di voce che i creativi dovranno adottare nella costruzione della campagna sia per la sua parte verbale che su quella iconica.consiglieri (ex nonna consiglia tipo di pappa x bimbo) .

coiè la segmentazione psicigrafica(valori.licenze.. STILI DI VITA.orientamenti. reddito . ricchezza.retorica.cultura. MAPPE SETTORIALI Mappa: rappresentazione simbolica di una realtà costruita su piano cartesiano Grande Mappa di Sinottica: valori hard=confronto socilale.immagine POSIZIONAMENTI BARICENTRICI E POSIZIONAMENTI AREALI CAP. origine familiare. fortuna LA SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO Inizialmente si utilizzavano segmentazioni sociodemografiche (età.sanzioni. VI MUTARE GLI ATTEGGIAMENTI DEL PUBBLICO Persuasione.simboli.età. oggi criteri + raffinati si affiancano alla segm..residenza . Cartesio: primo colpo alla retorica: x lui il verosimile è falso.stili vita) Esistono altre variabili:geografiche_di fruizione del prodotto_situazione di fruizione_tipo di abitazione_scelte di marca_esposizione ai mezzi_momento di uso del prodotto. MAPPE. GRANDE MAPPA.opinioni. Pascal.misura. se sono sostenuti da un 19 .competizione. E' risultato da varie forze come valori. sensibilità. potere. La retorica nasce in campo giuridico x argomentare qundi non il vero ma il verosimile ad Atene x Gorgia non bastano gli argomenti ma serve anche una forma discorsiva bella Platone invece nega la retorica Aristotele la definisce utile xchè solo attraverso essa la verità si rivela.essa è l'arte del verosimile (xchè nel mondo non esiste solo in vero o il falso). STILI SETTORIALI Stile di vita: modalità di essere ed agire. sesso.riflessione. ma in modo diretto in base alle relazioni tra le aree tematiche STILI.Leibniz: retorica tecnica complicata ed ornamentale(concetto spregiativo rimasto fino a oggi) 1958: Perelman rinnova la visione della retorica e della persuasione “Partendo da dei dati che interpretati secondo una determinata qualificazione modale portano sicuramente o probabilmente a una conclusione. valori e atteggiamenti che l'individuo acquisisce.aggressività.SEGMENTAZIONE Aristotele già intuisce questa necessità di segmentare il pubblico in base a: . LA PSICOGRAFIA Descrive le caratteristiche di personalità che possono influire sulla scelta di consumo Istituto Eurisko ha una banca dati di 5000 persone ita>14 anni: tutte le info psicografiche sono raccolte ed elaborate non in modo probabilistico.estetica.istruzione).equlilibrio.sociodemogr. Medioevo-Rinascimento:retorica utile x la persuasione religiosa della Chiesa.affermazione di sé.eleganza.Quì il retore era convinto xò che la sua tesi di base fosse assolutamente vera(Dio) e non verosimile.pubblicità Persuasione → atto intenzionale di comunicazione che fa mutere atteggamenti cognitivi o affettivi del destinatario verso un oggetto o una azione nel senso voluto dall'emittente DA CORACE A PERELMAN: BREVISSIMA STORIA DELLA RETORICA Storia della persuasione: nasce dalla retorica antica .dolcezza.) valori soft=moderazione.

deliberativo (ambiente politico) . PATHOS Il consumatore non apprezza un prodotto. con la natura del messaggio e con la tipologia del destinatario. non per quello che dicono. a differenza della logica scientifica che parte esclusivamente da premesse vere e incontrovertibili.sillogismo: procedimento deduttivo.Due di tipo soggettivo: L’ethos (o messaggio comportamentale) che riguarda il carattere dell’oratore e il cui scopo è quello di piacere. tre maniere di persuadere che devono far parte della panoplia dell’oratore o. PATHOS. da premessa . ma per come lo porgono. le seconde nella disposizione d’animo in cui si mettono gli uditori e le terze nel discorso stesso per quello che dimostra o sembra dimostrare.giudiziario ( ambiente processuale) . Il logos retorico è un tipo di procedimento logico che parte da premesse non vere.” ARISTOELE A USO DEI PUBBLICITARI I TRE GENERI DI ORATORIA Per Aristotele esistono tre generi di oratoria: . LOGOS Aristotele distingue tre tecniche. Tutti i segni che compongono il messaggio pubblicitario. Le prove coordinate dal discorso sono di tre tipo: le prime consistono nel carattere dell’oratore. da casi particolari a leggi essenziali Procedimenti paralleli al sillogismo e all’induzione sono: . come diremmo oggi. ma queste passioni vanno suscitate ed è solo attraverso una conoscenza psicologica che è possibile sapere quali passioni si possono suscitare nel destinatario. Il pathos (o messaggio emotivo) che riguarda le passioni suscitate negli uditori e il cui scopo è quello di emozionare Uno di tipo oggettivo: il logos (o messaggio razionale) che riguarda il discorso vero e proprio e il cui scopo è quello di dimostrare. una propria tonalità.l’entinema: tipo di sillogismo o di deduzione che parte da premesse solo verosimili 20 .elemento di garanzia a patto che non agisca un elemento di restrizione contraria. La logica vera e propria si basa essenzialmente sul: . quali sono più utili in ciascuna specifica situazione. ma verosimili. simpatia o antipatia.introduzione: procedimento induttivo. LOGOS Si può tradurre questa parola con “ragionamento” o “discorso razionale”. come suscitarle. del comunicatore. e il tutto si fonda su una base accettata. Questi tre ambiti della comunicazione argomentativi sono: . ETHOS La teoria dell’ethos è adattabile al discorso pubblicitario. un proprio colore tale da rendere credibile e condivisibile il messaggio stesso e da essere coerente con la personalità del committente. quando si sottolinei che ogni messaggio deve studiare un proprio tone of voice.epidittico (ambiente pubblico) ETHOS. non si dispone nei suoi confronti nella uguale maniera se prova piacere o repulsione.

sono state formulate diverse teorie. più labili elementi.i valori.costruzione della strategia di comunicazione. la retorica si serve dunque di altri. argomenti e gerarchie L’ACCORDO CON L’UDITORIO LA COSTRUZIONE DEL DISCORSO PERSIASIVO La retorica classica ha codificato cinque fasi della costruzione del discorso: . ossia di un cambio di atteggiam.ideazione del concetto creativo.le presunzioni.topoi o luoghi comuni. LA TEORIA RAZIONALISTA Più che una teoria. una pratica.dispositio: la messa in successione dei suddetti argomenti . ragionevoli e credibili queste diventino di per sé stesse validi strumenti per far mutare l’atteggiamento del destinatario 21 . concetti la cui validità è condivisa dall’uditorio e che reggono e guidano il comportamento: il bello. Pronuntiatio – producer I TROPI E LE FIGURE RETORICHE LA PERSUASIONE AL DI LA DELLA RETORICA Va tenuto costantemente come punto fermo che per persuasione si intende il raggiungimento intenzionale di un effetto.pronuntiatio o actio: lo studio della migliore maniera di pronunciare e gestire mentre si svolge il discorso di fronte all’uditorio Oggi.costruzione del messaggio.elocutio: l’atto di dare forma linguistica alle idee . concetti universalmente accettati. la sicurezza.produzione del messaggio. quando aumenta il grado di intensità di un atteggiamente ma non cambia la sua polarità .di inversione. concetti che derivano il loro nome da una sorta di schedario ideale e che raccoglie in determinati insiemi. concetti che pres graduatorie in base alle quali un valore è preferible a un altro . quando diminuisce il grado di intensità o addirittura si capovolge.le gerarchie.- l’esempio: tipo di induzione in cui partendo da uno o più casi individuali si cerca di proporli come modelli all’opinione e al comportamento dell’uditorio Ma oltre ai fatti. Elocutio .inventio: la fase di reperimento degli argomenti atti a persuadere . la bontà. ai dati di verità. basta su un’abitudine mentale che concepisce l’uomo come essere esclusivamente razionale e che presuppone che. considerati normali e che sono la base di quello che si chiama il senso comune o il buon senso . il rispetto dell’ambiente e così vi . in determinati luoghi appunto. nel momento in cui il persuasore fornisca informazioni e dimostrazioni chiare. capaci di suscitare l’accordo dell’uditorio: . Dispositivo – art director e copywriter .di intensificazione.memoria: processo per mandare a mente il discorso preparato per esporlo con disinvoltura . Questo cambio può essere di due tipi: . si può proporre una successione di questo tipo: . Inventio – strategic planner . trasferendo lo schema al lavoro pubblicitario. Sulle possibilità che uno di questi due mutamenti si verifichi.

Davanti a una dissonanza cognitivia dunque.LA TEORIA DELL’APPRENDIMENTO: IL “CONDIZIONAMENTO CLASSICO” LA TEORIA DELL’APPRENDIMENTO: LE PROSPETTIVE RECENTI Secondo le teorie comportamentiste l’apprendimento e il comportamento umano derivano solo da riflessi condizionati indotti dall’educatore o dall’ambiente in cui la persona vive.lo accetti. per cui sviluppiamo atteggiamenti contrari a tutto ciò che ci obbligherebbe ad accettare una diminuzione della nostra autostima .rinunciare. da uno di essi si traggono conclusioni opposte a quelle derivanti dall’altro.funzione di valore espressivo.aumentare l’attrattiva dell’oggetto. l’associazione ad essi di premi e castighi. per cui noi sviluppiamo atteggiamenti positivi verso ciò che ci dà soddisfazione e atteggiamenti negativi verso ciò che ci procura dispiacere .sia esposto al messaggio. può offrire soddisfazioni diverse e superiori a quelle garantite dall’atteggiamento stesso. l’individuo prova un senso di fastidio e una tensione intollerabile che lo spinge a costruire una nuova coerenza Molto più lineare appare la teoria della dissonanza cognitiva. gli presti attenzione. l’individuo può reagire in quattro modi: . che porta a sviluppare atteggiamenti che migliorano la propria immagine (“non sono così ignorante da leggere settimanali di gossip”) . e negativi verso l’incoerenza e l’incertezza (“le donne non sono mai puntuali” ci rassicura perché stabilisce una regola che supera la disturbante eventuale di un ritardo) Un messaggio pubblicitario. entro la quale si sente sicuro e in equilibrio. fatta di opinioni e atteggiamenti.funzione autodifensiva.funzione di conoscenza. dia attuazione pratica al nuovo atteggiamento La formulazione più recente del modello. per contrastare un atteggiamento negativo. che ci rassicura portandoci ad assumere atteggiamenti positivi verso la coerenza e la certezza. Questa riduce tutto il complesso dei rapporti a due elementi: l’oggetto e le conoscenze che un individuo ha di esso. afferma che la probabilità di persuasione è direttam proporz solo al grado di ricezione e di accettazione del messag LA TEORIA FUNZIONALISTA Secondo questa teoria alla base degli atteggiamenti umani ci sono quattro funzioni: .funzione strumentale o utilitaria. Perché questo apprendimento avvenga. Allo scopo di condizionare gli individui. considerandoli separatamente. i behaviouristi propongono oltre alla ripetizione degli stimoli secondo il modello pavloviano. Due elementi si pongono in relazione dissonante se. LE TEORIE DELLA COERENZA E DELLA DISSONANZA COGNITIVA Basate sul concetto che ogni individuo si costruisce una propria organizzazione cognitiva. inserire nuove cognizioni nel rapporto Di conseguenza il persuasore deve operare sulle due ultime possibil fornendo al proprio pubb: 22 . occorre che il destinatario: . Pubblicità ’20 – ’40. Negli anni ’50 il modello fornito da degli studiosi della scuola di Yale ha come postulato di base che l’apprendimento del messaggio sia l’elemento determinante del cambio d’atteggiamento. capisca il messaggio . cioè che la mente del destinatario non opponga resistenze o barriere nei confronti del contenuto del messaggio. lo ricordi. sminuire il valore del messaggio dissonante . nel momento in cui una nuova informazione viene a disturbare la sua organizzazione cognitiva. chiamata modello dei due fattori.

COLLEY E IL 2.la comprensione. che nulla hanno a che vedere con gli effettivi giudizi dati dal consumatore sul prodotto. relazioni ed è sbagliato confondere tra di loro queste leve e i loro effetti 3. la sua promessa. ma la grande novità sta nell’aver specificato che questo quarto gradino è responsabilità del marketing. memore dell’AIDA. confezione. agire: learn-feel-do. ma più complessa di quella di Colley. comprensione . LAVIDGE E STEINER E LA I due studiosi precisano che questi vari stadi vengono percorsi in questa esatta successione. 23 . è l’azione.affettiva: gradimento. Il risultato finale dello sforzo comunicativo non è merito o demerito della sola comunicazione pubblicitaria. fiducia.conativa: acquisto le quali corrispondono a apprendere. convinzione . ovvero la capacità del messaggio di far condividere al consumatore le proprie posizioni .la conoscenza. prezzo. provare un sentimento. personale di vendita.c’è un quarto passo previsto dal DAGMAR.- maggiori attrattive. ma insieme ad essa cooperano prodotto. la possibilità per il consumatore di decodificare correttamente il contenuto del messaggio.la convinzione.tutto il resto è inutile e inefficace perdita di tempo “HIERARCHY OF EFFECTS” Con una visione simile. sono 1. Non bisogna confondere gli obiettivi di comunicazione che riguardano: . ma il passaggio da uno all’altro non richiede esattamente lo stesso tempo mentre alcuni stadi possono essere addirittura percorsi in contemporanea e aggiungono che è alto il coinvolgimento psicologico o finanziario del consumatore proporzionatamente più lento sarà il suo passaggio da un gradino all’altro della gerarchia KING E IL VALORE AGGIUNTO La persuasione è facilitata non solo da spinte razionali.cognitiva: conoscenza. distribuzione. Ladvige e Steiner affermano che il funzionamento della pubblicità è condizionato dal passaggio della mente del consumatore attraverso tre fasi gerarchicamente ordinate in fase: .misurando nuovamente la situazione dopo la campagna e controllare se s’è raggiunto l’obiett . ossia la capacità che il messaggio dovrebbe avere di far sì che il consumatore rende coscienza del prodotto e delle sue caratteristiche . la sua reason why .stabilendo un obiettivo misurabile in termini di comunicazione misurando la situazione prima della campagna . ma anche da atteggiamenti di simpatia. promozioni. Il controllo dell’efficacia di una campagna pubblicitaria si può fare solo: . lasciando che il consumatore risolva le proprie dissonanze nuove info favorevoli aiutando così in modo concreto a superare la situazione dissonante LE TEORIE SUL FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITÀ DAGMAR I tre fondamentali punti fissati da Colley nel suo testo Defining Advertising Goals for Meaured Advertising Results. familiarità verso la marca. Il consumatore tende ad acquistare il prodotto non per quello che pensa ma per quello che sente nei confronti della sua personalità. p. preferenza.

distinguono fra le diverse motivazioni che spingono il consumatore a interessarsi del prodotto. cioè aumentare il piacere. un profumo o un’auto sportiva.FISHBEIN E LA TEORIA DELL’ATTEGGIAMENTO O DELL’ATTESA-VALORE DICHTER. Da una parte motivazioni funzionali e dall’altra motivazioni trasformazionali. messaggi ripetitivi e di facile memorizzazione IV: prodotti che. ma più sul piano emotivo: un vestito importante. e di immediata comprensione. accettazione ecc. qualcosa che costa ma che ha anche grandi risonanze di ordine psicologico. un’auto utilitaria. Richiede comunicazioni in cui la soddisfazione del desiderio sia prospettata come immediata e immancabile e diventi la vera protagonista della storia nel contesto di un mondo felice e deproblematizzato. nel consumo quotidiano. learn-do-feel. è solo l’atto d’acquisto che fa giungere alla coscienza il messaggio pubblicitario e il mutato atteggiamento affettivo nei confronti del prodotto. Su queste basi è nata la teoria del “Low Involvemente Consumer Behavior” che sottolinea come la grande maggioranza degli atti d’acquisto sono compiuti senza che vi sia un vero coinvolgimento e quindi un vero ragionamento. FCB O DI VAUGHN E LA GRP Quattro quadranti: . promozioni. i piccoli ogg. tipico procedimento della motivazioni a basso coinvolgimento. facilmente razionalizzabili. sono in grado di procurare soddisfazione e piacere: dolci. rasoi. Richiede impegno di ricerca e confronto. pur essendo di scarso momento. MARTINEAU E LE MOTIVAZIONI KRUGMAN E LA TEORIA DEL BASSO COINVOLGIMENTO In situazioni di basso coinvolgimento. comunicazione stimolo-risposta: il messaggio ci rassicura contro i possibili rischi. acquisti d’impulso. cerca di esser rassicurato sull’opportunità della sua scelta LA GRID - II: conta anch’esso molto per il consumatore. un’assicurazione. Il consumatore supererà le resistenze alla spesa solo grazie a una convinzione di essere ripagato con forti soddisfazioni psicologiche III: prodotti che né procurano reazioni psicologiche né contano tanto da richiedere una lunga riflessione al momento dell’acquisto: detersivi. “superamento delle insoddisfazioni” mentre le motivazioni trasformazionali sono di tipo positivo. Le motivazioni funzionali sono di tipo “negativo” nel senso che vengono formulate come “abolizione dei problemi”. Il prodotto avrà bisogno di stimoli superficiali basati su elem. un gioiello. BONNANGE E I SEI MODELLI Propone di disporre i vari stadi in tutti e sei i modi diversi possibili. bibite. - - LA GRID DI ROSSITER-PERCY O GRP Invece distinguere fra approccio razionale e approccio emotivo.I: qualcosa che materialmente conta molto anche se non prova nessun trasporto emotivo nei suoi confronti: una banca. gadget. Gradimento dopo l’acquisto 24 .

ovvero il coinvolgimento. CIALDINI E LA PRATICA DELLA PERSUANSIONE Il suo contributi all’analisi psicologica della persuasione è div. Si assumono informazioni e dopo si acquista learn-feel-do.la strada centrale: destinatario presta molta attenzione e molta cura al tema del messaggio persuasivo e lo elabori significativamente .convinzione. è il tipico schema dell’acquisto d’impulso. o Modello della probabilità di elaborazione”.identificazione. Il grado di elaborazione che un individuo dedica a un messaggio persuasivo deriva essenzialmente dalla sua motivazione. del basso coinvolgimento di tipo funzionale: il vantaggio toglie i timori di rischio e spinge all’acquisto. informazione . prevede una motivazione trasformazionale a basso coinvolgimento: il consumatore attratto dalla comunicazione prova un forte stimolo che lo spinge all’acquisto e solo dopo cercherà info do-learn-feel. Informazioni che demoliscono i rischi gravi.coerenza. interesse. E’ infatti ben lontano da ogni impostazione scientifica. rispetto a quelli precedenti. credibilità. poliziotti antitruffa e associazioni di consumatori e studiando i manuali di 25 . Motivazione funzionale ad alto coinvolgimento. demolendone il timore di correre rischi gravi. motivati da impulso trasformazionale o dalla ripetizione dello stimolo. le variabili che entrano in gioco nel processo operato della pubblicità che si dispongono in maniera non sequenziale e la cui successione è più di tipo logico intuitivo che sperimentale sono: . è l’abituale schema di reazione del consumatore razionale. ci ragiona e apprende qualche nuova informazione su di esso - - - TEORIA DEL TWO-SIDED MESSAGE FABRIS E LE QUATTRO I. CACIOPPO E L’ELM “Elaboration Likelihood Model. comprensione.impatto. esistono due strade lungo le quali si produce la persuasione: . ad esempio tra brand personality e tono di voce . Il consumatore riacquista il prodotto. che è il risultato del pathos. nei confronti del tema e dalla sua capacità interpretativa e dagli strumenti cognitivi che ha per elaborare il messaggio. Interrogando e guardando lavorare i pubblicitari ei venditori. QUATTRO C Secondo questo modello riassuntivo. desiderio e acquisto feel-do-learn. . All’azione segue l’informazione e la reazione psicologica. riguarda piuttosto la motivazione trasformazionale ad alto coinvolgimento. prova il piacere del riconoscimento o della riconferma. all’interno di un contesto sociale in cui gli individui desiderano avere opinioni e atteggiamenti corretti nei riguardi di una complessa moltitudine di oggetti. Secondo questo modello.la strada periferica: il destinatario presta un’attenzione superficiale al tema e al messaggio intervenendo con un’elaborazione limitato.- feel-learn-do. meccanismo di base delle iniziative promozionali legate a prodotti nel quadr. fra i vari elementi del messaggio. comportamenti abitudinari relegati alla parte inferiorie della GRP. positiva o negativa do-feel-learn. che corrisponde all’attenzione. beni di lusso o ad alto contenuto d’immagine. nel senso di una avvenuta persuasione del destinatario PETTY. La comunicazione fornisce informazioni al potenziale acquirente.

produzione di novità. in cui ciò che lavora è il pensiero inconscio: il cervello elabora i dati in libertà . problem solvine. in pubblicità lo schema del “prima e dopo la cura” .autorità.incubazione. In pubblicità: “c’è una gran cuoca in voi e Barilla la rivela” .reciprocità.l’intervento dell’inconscio. il concetto di creatività non si riferisce tanto alla creatività pura di tipo artistico. formula del campione gratuito . quanto alla capacità di risolvere il problema in maniera non ripetitiva ma trovando soluzioni nuove e in attese La creatività nasce dall'accostamento inusuale di elementi disparati che avviene a livello inconscio e porta a un risultato utile = capacità di problem solving LE BASI FISIOLOGICHE Alla base delle facoltà creative dell’uomo c’è la particolare struttura del suo cervello diviso in due emisferi ognuno dei quali ha una sua specializzazione 26 . VII COSTRUIRE IL MESSAGGIO Creatività. difficile da ottenere. Secondo C.stimolazione.scarsità. formula del testimonial .illuminazione o insight.simpatia. in cui la nuova idea si presenta al pensiero cosciente che la accoglie con un senso di convizione e soddisfazione .coerenza. dunque i principi della persuasione sono il principio di: . proibito CAP. che precede l’incubazione e permette di liberarsi dalle costrizioni del pensiero logico . la realizzazione dell’io POINCARÈ E WALLAS: DALLA CREATIVITÀ AL PROBLEM SOLVINE Definiscono quattro stadi che compongono il processo attraverso cui il pensiero umano giunge alla creazione di un’idea nuova: . maniera logica e maniera analogica (libera.decondizionamento. Fondamentale porre chiaramente il problema anche tramite punti di vista diversi da quelli consueti . comunicare al destin che l’oggetto di cui parlo è raro. evidenziare le qualità del destinatario per far sì che non rifiuti il mio messaggio persuasivo. la riorganizzazione dei dati cognitivi.controllo. la performatività . fantastica) Per P. i presentatori negli spot devono essere in qualche modo simpatici o attraenti .contrasto. struttura delle campagne IL CONCETTO DI CREATIVITA’ LA NASCITA DELLA CREATIVITÀ Attribuiti della creatività sono (Trombetta e Calvi): . analisi e raccolta dati.riprova sociale.preparazione. successiva all’incubazione che propone aiuti e spinte al pensiero analogico permettendone una più ricca produzione. E’ evidente che in queste fasi entrano in gioco due maniere diverse di concepire il pensiero. verifica dell’utilità dell’idea Poi vengono aggiunte altre due fasi: . se lo fanno gli altri devi farlo anche tu: la cucina più amata dagli Italiani . è utile fare al consum prima un piccolo favore.vendita ha prodotto un elenco delle armi che consentono a una persona di persuadere il suo destinatario.

quello di controllo formato da un numero dispari di espeti (3-7) che discute le proposte del gruppo creativo e le sottopone e a verifica di potenzialità e fattibilità secondo procedure razionali La metodologia è simile a quella applicata individualmente . Il secondo giorno interviene il secondo gruppo. intuitivo. deduttivo. SCHEMA DELL’ANNUNCIO STAMPA In un annuncio stampa esistono due catg.) il conduttore guida la fase del decondizionamento e propone giochi che servono da stimolo.sinistro: pensiero logico. .destro: pensiero analogico.la fase di chiusura che riassume il senso dell’intero mess.metaforico. scritta in grande. segno. la frase sintetica che abitualmente racchiude gran parte del significato del messaggio.con il ruolo di firma vi è alla base dell’annuncio il nome del prodotto o dell’azienda: logo o logotipo. o tag line o pay off . semplicità. Il lavoro viene suddiviso fra due gruppi coordinati da un conduttore che provvede alla fase di preparazione formulando un problema da risolvere un ad un gruppo creativo di 10-12 persone (non esperte del settore) due giorni prima della riunione (incubazione). Preminenza all’operato dell’emisfero sinistro. . aderenza alla promessa. Durante la riunione (max 15 min. .il bodycopy generalmente è scritto è in corpo minore e con un linguaggio meno sintetico e che svolge il tema proposto dal titolo. che insieme al simbolo o emblema costituisce il marchio o trademark questo a olte 27 . è la baseline.l’elemento principale è l’headline o titolo è l’elemento principale. I partecipanti espongono liberamente le idee che vengono poi raccolte. di segni. Il testo è composto da una serie di elementi non necessariamente tutti compresenti nello stesso singolo annuncio . gesto) L'idea deve suscitare sorpresa.prima del titolo ci può essere una piccola frase o occhiello che dà indicazioni sul significato da attribuire all’intero messaggio . convergente e quindi dare scarso spazio alla creatività OSBORN E IL BRAIN STORMING Se Poincarè aveva essenzialmente parlato della creatività individuale O. ma di solito il gruppo tende a produrre più idee e più rapidamente. quelli verbali e quelli iconici: il testo e il visual. sintetico .dopo il titolo ci può essere un sottotitolo o subheadline che precisa o arricchisce l’headline.didascalie o caption che spiegano ciò che è illustrato nelle immagini secondarie .Ognuno dei due emisferi ha una propria maniera di operare nei confronti del pensiero e dei rapporti con l’esterno: . negli anni ’30 ci parla di gruppo secondo una tecnica che chiamò brain storming. ma è più difficile da decondizionare e alla fine non è in grado di controllare utilmente le idee nato al proprio interno LA CREAZIONE DELLA CAMPAGNA L’idea creativa o il concetto creativo Alla base di ogni campagna di successo c’è un’idea. tutto deve esserci una idea: creative idea (slogan. analitico (+ stimolato nella ns cultura occidentale) La maggior parte degli individui è abituata a dar magg. chiarezza.

musiche. la sua fine evidente LA SCENEGGIATURA Quello che per l’annuncio è il layout per lo spot è la sceneggiatura che può essere: . elementi grafici che evidenziano una particolare zona dell’annuncio. o format grafico se si tratta di uno in comune per tutti gli annunci Lo studio del layout deve tener contro di tre forze che sono compresenti nella ricezione dell’annuncio stampa da parte del lettore o del manifesto da parte del passante: .I una prima forza segue spazialmente una diagonale.animatic: utile per presentare l’idea all’azienda. . Ha una panoplia molto ricco: immagini dinamiche.uno storyboard: successione di quadretti che rappresentano con immagini il video ognuno accompagnato da una didascalia che presenta l’audio (kay frame e shooting storyboard) . Mentre l’annuncio usa solo i registri verbale e ionico il telecom. verticalmente in due colonne una che descrive gli elementi visivi (video). La quota d’attenzione è ridotta e se l’an. div.il visual principale è l’immagine nella pagina con funzione di vera coprotagonista dell’headline. l’altra quelli sonori (audio) .gli angoli di ripresa: frontale. Entra in relazione con essa. La cosa è tanto più difficile quanto più il T è breve: 30 sec.all’interno di ogni ripresa o take vi è poi la possibilità di effettuare una serie di movimenti di macchina (spostamenti) che permettono alla cinepresa di cambiare angolo di ripresa durante la stessa sequenza 28 . .è accompagnato da uno slogan (frase gener. stampa può ancora permettersi subsidiary appeal e descrizioni tecniche. lo spot deve limitarsi a una semplice selling proposition.Abbiamo anche il visual secondario. . parole scritte. verbali e iconici dell’annuncio vengono sistemati sulla pagina dall’art director secondo uno schema grafico layout. spesso anche solo 20 o 15. foto. rumori.II è costituita dalle dimensioni o visibilità dei singoli elementi. dal basso e dall’alto . Lo spot quindi deve rinunciare a qualsiasi complicazione ancora più dell’annuncio stampa. La situazione deve essere chiara. per cui è spontaneo che l’occhio vada dagli elementi più grandi o più visibili . con tutte le complicate regole gramm/sintatt del linguaggio cinematografico Tutto cmq ha una sua decisiva importanza per lo spettatore e ogni effetto va calcolato all’interno di un mix di segnali che pu. .pack shot è la raffigurazione del prodotto con la sua confezione.infine il simbolo che col logo costituisce il marchio o trademark I vari elem. suoni.splash.uno script: fogli scritti. grafici dimostrazioni accompagnate da caption.III data dal maggior richiamo che hanno in genere le immagini rispetto alle parole. il suo sviluppo comprensibile. sintetica) che espone la comunicazione del prodotto o più spesso dell’azienda Anche il visual è composto da una serie di elementi .inquadratura: in campi o piani . E’ un vero film in miniatura. finto filmato realizzati con una primordiale animazione di disegni o fotografie accomp. Sinistra in alto: elemento principale e basso a destra: marchio e slogan . con una colonna sonora abbozzata GLI ELEMENTI DEL FILMATO Elementi che danno senso al messaggio: . Quindi lo sguardo coglie prima il visual principale e poi l’headline IL TELECOMUNICATO Detto anche commercial o spot.

Generalmente ci saranno: .IL MONTAGGIO Le varie riprese vengono poste in successione con l’operazione del montaggio o editino che è quello che da realmente il ritmo e il senso del racconto al commercial.monosoggetto: compone di un solo messaggio . Dalla contesa possono nascere incomprensioni e divergenze che portano al fallimento della campagna. mancato riconoscimento dell’importanza persuasiva di alcuni elementi 29 . della com. E’ imp. per un prodotto .di linea e campagna di prodotto: è centrata su una linea di prodotti o prod. Si parla così di campagna: .sociale: quando i fini non sono obiettivi commerciali. Pubblicità Progresso o campagne pro bono . musica di sottofondo . servono per appoggiare un iniziativa prom.effetti sonori. promosse da più aziende che interessano tutto un settore .parlato (presa diretta o doppiaggio) o commento fuori di uno speaker scena voice over LE CAMPAGNE Due tipi: . L’AUDIO La colonna sonora raccoglie tutti i suoni che andranno trasmessi. I vantaggi sono essenzialmente due: si possono dire più cose e non si rischia di annoiare il destinatario E’ però assolutamente necessario che i vari messaggi che compongono la campagna siano tenuti insieme da un format grafico da una struttura di sceneggiatura. pretesa di trovare nel messaggio le stesse parole usate nella strategia. che il pubblico possa collegarli LE TIPOLOGIE DI CAMPAGNA E’ molto in uso distinguere le campagne secondo la loro destinazione. ma ancora molto utilizzato. siano dei rivali invece che dei potenti e leali alleati.collettiva: attività di com. Consiste nel fotografare disegni uno dopo l’altro. Gli errori più comuni per lo stratega e i creativi: • per lo stratega: imposizione di un piano con più di un’ obiettivo di comunicazione o con più di una promessa.multisoggetto o articolate: il cui il tema centrale della strategia e l’idea creativa sono sviluppate attraverso più messaggi che sono ciascuno una variazione sul tema Consigliabile studiare le II. Questo ritmo può essere disteso o frenetico. dallo stesso slogano o altro elementi come gli stessi personaggi o musica.promozionale: quando i mes. singolo .istituzionale o corporate: quando il sogg. è l’azienda nel suo complesso . ma di appoggio ad un’iniziativa promossa da un organismo ufficiale o autorità statale/locale promossa da un’organizzazione privata: es. Il succedersi di un’inquadratura all’altra può avere un piglio più decisivo e nervoso se il passaggio o stacco o cut è immediati o essere più dolce e riposata se l’inquadratura sfuma con una dissolvenza spesso incrociata L’ANIMAZIONE Numerosi trucchi ed effetti speciali tra cui il cosiddetto passo uno legato al passato.trade: quando il target group non sono i consumatori ma i rivenditori CREATIVITA’ E STRATEGIA Spesso capita che i due momenti centrale della concezione delle campagne pubb.

GRP: (Gross Raiting Point = Punto di Classificazione Lordo) unità di misura della pressione pubblicitaria cioè della forza di una campagna Quindi primo compito del media p. economico. è quello di poter ottenere il maggior numero di GRP in modo che la campagna raggiunga la forza più alta possibile IL LIVELLO ECONOMICO 30 . → Il primo punto e il più imp. VIII IL CANALE Brevissimi cenni sui mass media DALLA STRAEGIA DI COMUNICAZIONE ALLA PIANIFICAZIONE DEI MEZZI La strategia di comunicazione deve contenere la strategia media (verso target group) e il piano media (mezzi da usare per ragg. qualitativo IL LIVELLO QUANTITATIVO Domanda: Quale organizzazione dei mezzi e veicoli risponderà meglio agli obiettivi strategici? Il media planner ha a disposizione un ricco apparato di ricerche (es. dipendenza dalle mode creative del momento etc.contatto: ogni esposizione di un individuo a un determinato veicolo o messaggio . è la descrizione del target group che servirà: .• per il creativo: trascurare le indicazioni strategiche in nome della libertà creativa.numero di persone a cui si rivolge (copertura) Perciò ciò su cui si può decidere con maggiore flessibilità è il tipo di forza da impiegare (privilegiare la frequenza o viceversa la copertura) → Infine si dovrà indicare la maniera in cui si intende comunicare: . ragionerà su tre livelli: quantitativo..quantità di ripetizione del messaggio (grado di frequenza) . Il grado di tale forza è determinato dall’investimento Costo di un piano media: . l’imposizione di una strategia derivata dalla creatività.messaggi suggestivi Il media planner per rispondere con una strategia dei mezzi agli input della strategia di com. Che tipo di forza dovrà avere il piano media allo studio. E’ quindi in grado di selezionare quelli più opportuni per ragg. di massa e la fruizione del pubblico. NASA…) che gli forniscono info sui vari veicoli della com.ai media planner come indicatore del bersaglio del lavoro → Il secondo punto è la definizione dell’obiettivo di pianificazione.al reparto creativo per aver ben presente il ritratto del destinatario . Audipress.attraverso info dettagliate . gli obiettivi). Auditel. l’obiettivo indicato nella strategia Per far questo i concetti di base sono quelli di: . CAP.

il massimo rispetto del piano originario . Le situazioni sono le più varie ma l’imp.il pagamento del minimo prezzo possibile 31 .espressività: forme linguistiche . In virtù di questo è importante pianificare coerentemente con la strategia generale di comunicazione e con il contesto concorrenziale IL MEDIA BUYING Approvato il piano media proposto dall’agenzia verrà fatto un ultimo passaggio che consiste nell’acquisto dei veicoli previsti fatto in modo da conciliare: . del messaggio .memorabilità: impatto .velocità: capacità di catturare con rapidità l’attenzione .g e non si disperda eccessivamente IL LIVELLO QUALITATIVO Ogni mezzo ed ogni veicolo ha delle caratteristiche non quantificabili ma che influenzano in maniera a volte decisiva la trasmissione e la ricezione del messaggio Le caratteristiche dei grandi mezzi Non è detto che il mezzo più conveniente sia anche il migliore. degli individui che fanno parte dell’audience è essenziale quindi che nella mia pianificazione non vengano inclusi veicoli che raggiungono tanti individui (costano molto) e racchiudono pochi appartenenti al mio target group Per analizzare ciò è importante il concetto di affinità (cont.Passo ulteriore: stabilire quali veicoli conciliano meglio efficacia e convenienza.permanenza: lo stesso veicolo resta a lungo nell’habitat del destinatario Le qualità dei veicoli E’ fondamentale che al momento della pianificazione si tenga conto dei vari contesti che possono influire sulla ricezione da parte del pubblico. superficiale costruire uno specchietto delle principali caratt. ovvero quali raggiungono meglio gli individui appartenenti al target group Il prezzo degli spazi pubblicitari è calcolato sulla base del n. dei vari mezzi indicando: . lo è solo se alla convenienza si unisce la coerenza con il messaggio Si può a liv. è rendersene conto e ragionare tenendo in considerazione il contorno in sui si troverà incastonato il nostro mes.attenzione: grado concentrazione nei conf. IL CONFRONTO CON LA CONCORRENZA Quasi mai la compagnia è isolata nel contesto concorrenziale. dispersione): indicare quanto un veicolo sia mirato sul nostro t.flessibilità: possibilità di prestarsi a diverse strutture di messaggio .

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