Introduction

■■ Des études de marché et des enquêtes

de satisfaction pas toujours efficaces !
Lancer un nouveau produit ou service sur le marché, lancer une nouvelle marque, créer une nouvelle entreprise… Quoi de plus banal dans notre environnement économique ? Savoir à l’avance comment faire pour que ça marche est une question tout aussi banale. Les enjeux économiques, financiers et humains sont bien évidemment colossaux. En théorie, la boule de cristal qui permettrait de lire l’avenir s’appelle « étude de marché ». Pourtant, 80 % des études de marché et des enquêtes de satisfaction passent à côté de leur objectif. Cela signifie concrètement que 80 % d’entre elles n’arrivent pas à mesurer ce que les gens pensent vraiment, ni ce qu’ils ont réellement l’intention de faire… Cette affirmation serait-elle exagérée, outrancière, scandaleuse même ? En tout cas le couvercle de la marmite est soulevé. Les exemples dans lesquels les résultats n’ont pas été, au moins initialement, à la hauteur des espérances définies par les études de marché sont légion. Citons quelques cas désormais célèbres : Mercedes et la Smart, Renault avec la Velsatis, Coca-Cola et l’eau minérale Aquafina, Pizza Hut (pizza américaine) et son implantation française, les parcs de loisirs Disneyland Paris et Vulcania, le porte-monnaie électronique Moneo, etc. Nous allons donc travailler très concrètement sur un sujet essentiel, celui de la fiabilité des études de marché et des enquêtes de satisfaction. Pourquoi traiter dans un même ouvrage les deux thèmes, « étude de marché » et « enquête de satisfaction » ? Nous considérerons simplement que l’outil « enquête de satisfaction », qui est de plus en plus fréquemment

cette dernière sera plus orientée sur les marchés et clients futurs. En pratique. elle. XVI . sur les clients actuels de l’entreprise.Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction utilisé dans le monde de l’entreprise. est l’une des formes particulières que peut prendre une « étude de marché ». alors que l’enquête de satisfaction se focalise.

plusieurs familles d’études de marché ■ Les différents types d’enquêtes d’étude de marché ■ Les prestataires réalisateurs d’études ■ Les six catégories d’informations essentielles à recueillir Résumé L’objectif étant de réaliser des études de marché dont les résultats pourront être exploités en minimisant le risque d’erreurs.1 1 Mieux comprendre l’univers des études de marché : première étape vers la fiabilisation ■ Vous avez dit « étude de marché » ? ■ Les 10 idées reçues à propos des études de marché ■ Les deux grandes catégories classiques d’étude de marché ■ Du quantitatif au qualitatif. il est indispensable de connaître un peu mieux le paysage de ce que l’on appelle les « études de marché ». .

puis mesurer son degré de satisfaction. Considérer que le client est au cœur des préoccupations de l’entreprise. ces deux approches devraient se focaliser sur une même cible : le client. qu’il s’agisse du client actuel ou du client futur… Puisque nous parlons d’approche qualité. 3 . le fondement de la démarche consiste à placer le client au centre de l’entreprise. enquêtes de satisfaction et management de la qualité De plus en plus souvent. Ces points peuvent d’ailleurs tout autant intéresser les entreprises non certifiées.Plus concrètement. En pratique. en principe bien connus des responsables qualité d’entreprises certifiées selon la norme ISO 9001. les questions que l’on peut se poser sont notamment : – Quels sont les enjeux des études de marché ? – Quelles sont les idées reçues à écarter en matière d’études de marché ? – Existe-t-il une forme d’étude de marché qui serait plus performante et fiable que les autres ? – Doit-on faire appel à des spécialistes ou réaliser son étude soi-même ? – Quels types d’information recueillir avec une étude de marché ? ■■ Vous avez dit « étude de marché » ? Études de marché. les questions relatives à l’anticipation et à la mesure des attentes du client renvoient à une double approche : une approche marketing-vente et une approche plus « qualiticienne ». Pour les entreprises engagées dans un système de management de la qualité de type ISO 9001 version 2000. il ne sera pas inutile de rappeler brièvement quelques points. c’est tout d’abord rechercher ses besoins et ses attentes. Les études de marché et les enquêtes de satisfaction constituent donc des moyens naturels et essentiels pour répondre efficacement à cette démarche.

– puis le plan budgétaire et les études de coûts .2 Écoute client La direction doit assurer que les exigences des clients sont déterminées et respectées afin d’accroître la satisfaction des clients.. les études de marché et les enquêtes de satisfaction entrent parfaitement dans cette logique d’échange d’informations avec le client. il est intéressant de rappeler un extrait d’un autre texte. AFNOR.4 du présent ouvrage) comme éléments destinés à alimenter : – les projections de croissance .2. l’élaboration des plans d’action. nous pouvons notamment relever les indications suivantes : NF EN ISO 9001 5. lorsqu’il est connu. 2 NF EN ISO 9004. l’écoute de ses clients doit logiquement faire partie des priorités. La norme ne précise pas explicitement les moyens et les outils à utiliser. 2000. Justement. 2000. 7. Cependant. etc. paragraphe 1.. Systèmes de management de la qualité – Lignes directrices pour l’amélioration des performances. […] Pour toute entreprise soucieuse d’évoluer dans le cadre d’une démarche qualité. AFNOR. extrait de la norme NF EN ISO 90042. À un stade d’analyse globale. la notion de mise en œuvre du « plan stratégique d’entreprise » intègre d’ailleurs les études de marché et le benchmarking (cf. Systèmes de management de la qualité – Exigences. pour l’usage prévu . 1 NF EN ISO 9001. à propos des études de marché a priori plus orientées sur les clients potentiels que les enquêtes de satisfaction. 4 .] b) les exigences non formulées par le client mais nécessaires pour l’usage spécifié ou. – puis le déploiement.Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction Pour être encore plus précis vis-à-vis des exigences essentielles de la norme NF EN ISO 90011 sur les systèmes de management de la qualité.1 Détermination des exigences relatives au produit L’organisme doit déterminer a) [. Faire progresser l’entreprise sur la voie de l’excellence passe donc incontestablement par la connaissance des attentes de la clientèle.

il est des vérités qui ne seront pas forcément agréables à entendre par certains membres de la profession… 3 Terme que nous interpréterons ici au sens de « l’entreprise ». plus ou moins juste du marché..2. réalisées par des professionnels remarquables. Bien entendu. Des investissements colossaux sont engagés sur les résultats d’études de marché : diversification commerciale. Besoins et attentes Le succès de l’organisme3 dépend de la compréhension et de la satisfaction des besoins et attentes. la notion de maîtrise des risques apparaît comme un sujet essentiel de réflexion et de travail dans de nombreuses entreprises. Faut-il rappeler à quel point la question de la fiabilité d’une étude de marché est primordiale ? Cette fiabilité représente souvent une question de vie ou de mort pour l’entreprise. car il existe heureusement des études sérieuses. présents et futurs des clients et utilisateurs finals actuels et potentiels [. bien évidemment. malgré des moyens lourds engagés et des techniques de mesure quasi scientifiques.. De nombreux salariés ne dormiraient pas tranquilles s’ils savaient combien leur avenir est suspendu aux résultats d’études de marché qui.Mieux comprendre l’univers des études de marché : première étape vers la fiabilisation NF EN ISO 9004 5. qu’il s’agisse d’une PME ou d’un grand groupe. l’un des piliers d’une démarche de prévention globale des risques.]. programme de recherche et de développement. restent terriblement fragiles quant à la viabilité de leurs conclusions. La maîtrise des risques du marché constitue. délocalisations… La liste est longue. La maîtrise des risques et les enjeux colossaux des études de marché À l’heure actuelle. Les termes « clients et utilisateurs finals et potentiels » confirment donc clairement l’importance de la notion d’étude de marché au sein d’un système de management de la qualité. nouvelles implantations. notre propos n’est pas de dénigrer l’univers des études de marché. 5 .2. Beaucoup de décisions stratégiques majeures sont mises en œuvre suite à une évaluation plus ou moins approfondie. Cependant.

Ces modules font généralement partie des piliers essentiels du cursus. Là encore 6 . le risque est important de se focaliser essentiellement sur les « instruments » de traitement des données. d’expert. de savoir obtenir cette information fiable que de savoir utiliser des outils statistiques complexes. celle de la Science Toute Puissante. Il faut bien aussi avouer que le client hésitera moins à engager des dépenses conséquentes dans l’étude. voire d’initié. Soulignons au passage qu’il est souvent bien plus important. son traitement statistique. Les bons professionnels tenteront au maximum d’allier les deux versants de l’étude de marché : d’abord le recueil fiabilisé de l’information puis. à partir du moment où le prestataire justifie la fiabilité de cette étude en invoquant une démarche « scientifique » de recueil et de traitement de l’information. En effet. voire dangereuse. nous dirions qu’un responsable marketing pourra parfois se contenter d’opérations simples de comptage de réponses et de calcul de pourcentages. En effet. La notion même d’étude de marché est souvent traitée sous un angle qui privilégie trop fortement l’utilisation d’outils mathématiques et statistiques. l’utilisation poussée des mathématiques (ainsi que de l’informatique) semble auréoler certaines études de marché d’une image noble et rassurante.Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction Les études de marché sont-elles une science ? La vision des études de marché que nous dénonçons comme peu efficace. Cette vision scientifique de l’étude de marché est également défendue par une partie du monde de l’enseignement. de nombreuses formations intègrent des modules « étude de marché » ou « marketing quantitatif ». Le discours mathématique et statistique permet aussi de se parer plus facilement d’une aura de spécialiste. au détriment des aspects humains liés au recueil même de l’information sur le terrain. ensuite seulement. En résumé. Il faut pourtant redescendre sur Terre : l’habit ne fait pas toujours le moine et 2 000 questionnaires dépouillés avec des logiciels sophistiqués d’analyse statistique ne feront pas obligatoirement une étude de marché fiable. au détriment de la pertinence de l’information initiale obtenue. Cette approche traditionnelle très « statistique » des études de marché est développée par les professionnels les plus attachés à la notion rassurante de « science » des études de marché. est une vision qui se réclame comme étant excessivement « scientifique ». Au risque de passer pour le provocateur de service. pour une PME ou une TPE.

même si ces propos contiennent parfois une part de vérité. une vision bien trop éloignée des réalités. La technicité apparente du sujet justifie alors pleinement un volume horaire conséquent. De toute façon. ils véhiculent également quelques idées fausses. » FAUX Avec un peu de méthode. on peut obtenir des résultats étonnants. En revanche. nous ne connaissons pas de cas où une entreprise a regretté d’avoir réalisé une étude de marché sérieuse.Mieux comprendre l’univers des études de marché : première étape vers la fiabilisation l’aspect scientifique peut servir à rassurer. nous développerons l’idée que les études de marché ne sauraient prétendre à un statut de science exacte. comme la sociologie par exemple. Pour notre part. « Les études de marché sont une perte de temps et d’argent. La contrepartie est que nombre de jeunes diplômés développent une vision très conceptuelle des études de marché. bien cadrée et ne serait donc pas assimilable à une « science molle ». mais constituent plutôt un ensemble de techniques et d’attitudes qui doivent contribuer à fiabiliser en profondeur (et non dans les seules apparences) le recueil et l’interprétation des informations. les personnes que l’on interroge répondent n’importe quoi. 7 . on ne compte plus les situations où des dirigeants regrettent trop tard de ne pas avoir pris le temps de faire au moins une petite étude rapide. ■■ Les 10 idées reçues à propos des études de marché Nous allons voir que. La matière est technique. Honnêtement. Cette vision peut amener par la suite à des erreurs dangereuses d’interprétation du marché. Les parts mathématique et statistique permettent de théoriser plus facilement la matière « études de marché ». et de lui accorder plus aisément des lettres de noblesse.

en professionnels expérimentés. il lui sera demandé de fournir un dossier comprenant un business plan étayé par une bonne étude de marché. trouver des idées nouvelles de produits ou de services à proposer à ses clients. » VRAI. commerçants. toute l’information remontera spontanément. Cela étant. Dès que les financiers sont sollicités. grâce à la proximité du « terrain ». » FAUX D’une part les études de marché se banalisent. ils ont besoin d’avoir un éclairage solide sur les opportunités commerciales actuelles et futures s’ouvrant à l’entreprise. mais à nuancer. artisans.Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction « Les vraies études de marché sont réservées aux grandes entreprises… Dans une PME ou une TPE. D’autre part. il est quasiment impossible de convaincre son banquier de prêter de l’argent sans lui fournir préalablement une étude de marché. pour mener une action de communication plus efficace ou pour mieux connaître la concurrence. le contact quotidien est déformant parce que l’on aborde toujours la réalité plus ou moins sous le même angle routinier. voire obligé. Dès qu’un futur créateur a besoin de prêts bancaires. On peut tout de même affirmer : « Point de salut sans une bonne étude de marché ! » 8 . on n’a donc pas vraiment besoin de réaliser d’études. « Dans le cadre professionnel. il serait totalement illusoire de penser que. d’aides publiques ou de recourir à un investisseur. sans un minimum de regard critique.) réalisent des études pour mieux mesurer les attentes de la clientèle. l’étude de marché est là aussi un point de passage important. ils ne prendront jamais les résultats de l’étude de marché au pied de la lettre. par exemple. C’est souvent en cherchant différemment et de manière organisée que l’on va. Sur ce plan. etc. avec ses clients. Le banquier demande même parfois une étude de marché pour la simple ouverture d’un compte bancaire sans autorisation de découvert… Dans le cas d’une entreprise qui investit lourdement pour son développement. au point que même des indépendants (professions libérales. on est au contact direct avec son marché.

« Réaliser une étude de marché fiable coûte très cher. Cependant. choisir le bon prestataire. mais à nuancer. Il faut donc faire appel à des sociétés et prestataires spécialisés. Cela étant. « Organiser une étude de marché prend toujours énormément de temps. il faut pouvoir consacrer l’équivalent d’une dizaine de jours complets pour une petite étude de marché. du réalisme et un minimum d’organisation et de méthode. En général. Le budget nécessaire n’est pas accessible à une petite entreprise ou à un futur entrepreneur. De plus en plus de professionnels. » FAUX. qui vous arrêtent dans la rue pour vous demander votre opinion sur un tas de sujets. Faire soi-même son étude demande de la disponibilité. » FAUX Les meilleures études de marché sont rarement celles qui engagent les plus gros budgets. ce sont des enquêteurs avec leurs questionnaires. ce n’est pas forcément en arrêtant 9 . Chacun son métier. en général des indépendants. » VRAI et FAUX Une bonne étude se fait sur le terrain et pas seulement en consultant des documents. avec un peu de bon sens. mais à nuancer. ne nous trompons pas ! Sous-traiter une étude demande aussi du temps : il faudra réaliser au moins un petit cahier des charges préalable. mais à condition tout de même d’y investir un peu de temps. proposent également des solutions adaptées aux TPE et aux PME. On peut très bien réaliser soi-même une petite étude de marché efficace.Mieux comprendre l’univers des études de marché : première étape vers la fiabilisation « Les études de marché sont une affaire d’experts. » VRAI. On peut réaliser de petites études fiables sans coût particulier. encadrer un minimum la réalisation de l’étude… « Les études de marché. Nous évoquerons plus loin les possibilités offertes par les étudiants et par des associations telles que les Junior Entreprises.

« Pour réaliser une étude fiable. Ce qu’il faut retenir ▲ Une étude de marché apportera toujours des informations nouvelles utiles. et n’apportera pas toujours un réel gain de temps ou de fiabilité dans la réalisation de petites études. même si l’on estime être déjà bien informé. pour établir des courbes et des diagrammes. ▲ La qualité d’une étude ne se mesure pas forcément au budget qui lui est consacré. à condition de prendre certaines précautions d’interprétation. 10 . » FAUX Il n’est pas toujours indispensable d’utiliser des formules mathématiques.Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction des personnes dans la rue que l’on pourra recueillir les meilleures informations. et cela coûte cher. « Je n’ai jamais été bon en maths. Savoir calculer une moyenne simple et des pourcentages peut suffire. ni au nombre de questionnaires remplis. bien au contraire. Bonnes nouvelles pour les allergiques aux maths ! « Il est indispensable d’utiliser des logiciels spécifiques pour comptabiliser et analyser les résultats. » FAUX L’utilisation d’un tel logiciel n’est absolument pas obligatoire. souvent composés de plusieurs centaines de personnes. ▲ Pas besoin d’être un spécialiste pour réaliser une petite étude de marché fiable. il faut obligatoirement interroger des échantillons très importants. car les gens sont souvent pressés et de plus en plus méfiants. » FAUX La véritable fiabilité d’une étude de marché n’est que rarement proportionnelle au nombre de questionnaires remplis. or il faut savoir utiliser des formules statistiques complexes pour interpréter les résultats d’enquête.

éditrice d’un magazine de loisirs. La plupart des questions sont des questions dites « fermées ». L’échantillon sera défini par tirage aléatoire ou sur la base de quotas. Exemples de questions fermées à utiliser pour un questionnaire Vous utilisez le service XX. elle vise à interroger un échantillon quantitativement important de la population étudiée. les questionnaires seront en général conçus de manière à pouvoir être remplis très rapidement. décide d’interroger 60 % de femmes et 40 % d’hommes. Les objectifs sont : – d’obtenir des statistiques précises et théoriquement moins sujettes à la déformation qu’entraîneraient. Compte tenu des contraintes de réalisation. on définit la structure de l’échantillon que l’on souhaite interroger. Il existe des tables chiffrées. établies à partir de calculs mathématiques. qui permettent de déterminer de manière rapide la taille de l’échantillon à interroger. donnez-lui une note de 1 (médiocre) à 5 (excellent) : ____ Conseilleriez-vous le service XX à un ami ? Oui Non 11 . Dans ce dernier cas. des réponses totalement atypiques données par telle ou telle personne interrogée . souvent plus de 200 personnes.Mieux comprendre l’univers des études de marché : première étape vers la fiabilisation ■■ Les deux grandes catégories classiques d’étude de marché Les études quantitatives Pourquoi organiser une étude quantitative ? Parfois appelée de manière abusive « sondage ». – de pouvoir généraliser des résultats observés sur un échantillon représentatif de population. par exemple. en fonction du degré de précision que l’on souhaite retenir pour ensuite généraliser les résultats obtenus. Exemple d’échantillon La société XY. c’est-à-dire à choix limité de réponses possibles.

donc diminuant en théorie les risques de réponses faussant l’étude. – Questionnaire souvent simple et concis. L’enquêteur demandera souvent de véritables opinions et avis aux personnes interrogées. Le questionnaire. – Possibilité importante d’automatisation du traitement des informations obtenues. 12 . en principe. Les études qualitatives Pourquoi organiser une étude qualitative ? Les études qualitatives ont pour objectif de mesurer des tendances.Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction Combien de personnes interroger dans une étude quantitative ? Le nombre de personnes interrogées peut aller habituellement de 200 à 1 000 personnes. d’analyser en profondeur les comportements. – Les questions importantes ne sont pas approfondies. parfois inclus dans un véritable « guide d’entretien ». Inconvénients – Risque de privilégier le nombre de questionnaires au détriment de la fiabilité de l’information recueillie. – Bonne adaptation à des contextes tels qu’une étude de notoriété. comportera toujours un certain nombre de questions dites « ouvertes ». La durée de l’entretien sera en principe toujours plus longue que lors d’une étude quantitative.1 Avantages et inconvénients des études quantitatives Avantages – Étude reposant sur un nombre important de contacts. un temps très limité par personne interrogée. ce qui permet une exploration plus complète. – Étude demandant. – Risque plus important de « triche » au niveau des enquêteurs. les opinions des personnes interrogées. les choix. Attention à une idée reçue qui a la vie dure : une étude ne sera jamais 3 fois plus fiable parce qu’elle interroge 600 personnes plutôt que 200 ! [VOIR ANNEXE 1] Tableau 1. appelant à des réponses plus détaillées que dans les enquêtes de nature quantitative. les souhaits.

La pratique montre qu’au-delà d’une quinzaine d’interviews par segment. Imaginons que nous procédions à une vingtaine d’entretiens sur trois segments.2 Les retraités non sportifs Le nombre de segments doit être limité (souvent 2 à 5) pour rester gérable. c’est-à-dire à définir quelques groupes relativement homogènes de personnes à interroger. Bien évidemment. il est évident que des raisons de coût limiteront le nombre d’interviews.1 Les retraités sportifs Groupe B. si une certaine focalisation des réponses essentielles se fait aux alentours de 15 questionnaires par segment. l’enquêteur devra tout de même interroger 60 personnes… Il ne faut donc pas sous-estimer le temps nécessaire car nous sommes ici dans le cas d’entretiens approfondis. De plus.Mieux comprendre l’univers des études de marché : première étape vers la fiabilisation Le nombre de personnes interrogées sera généralement nettement plus réduit que dans une étude quantitative. La seconde étape concerne l’enquête proprement dite. Combien de personnes interroger dans une étude qualitative ? Précisons-le d’emblée : aucune réponse absolue ne peut être donnée ! La première étape consiste à segmenter la population étudiée.2 Les entreprises Groupe B : les retraités Groupe B. 13 . il convient de voir si cette tendance se confirme en effectuant quelques entretiens complémentaires.1 Les particuliers Groupe A. des tendances commencent parfois à se dessiner. Le but n’est pas d’obtenir des chiffres ultra-précis. Exemples de segmentation Groupe A : les actifs Groupe A. compte tenu de la durée de chaque entretien. mais d’établir des tendances.

– Temps nécessaire assez long pour réaliser chaque entretien. 14 . à une date précise et pour un client individualisé. pas forcément représentatives. avant de lancer un produit ou pour mesurer la satisfaction de la clientèle à un moment donné. L’étude peut prendre une forme quantitative ou qualitative. Dans un souci de clarté et d’information. – Risque fréquent de généralisation des résultats obtenus alors que l’on n’a interrogé qu’un nombre limité de personnes. Elles sont réalisées. Les études ad hoc Ce sont des études réalisées sur mesure. l’étude « terrain » peut être précédée par une phase « documentaire ».Fiabiliser ses études de marché et ses enquêtes de satisfaction Tableau 1. Selon le cas de figure. pour répondre à des questions spécifiques de l’entreprise. Comme nous le verrons dans les chapitres ultérieurs. – Risque plus important d’influence de l’enquêteur sur la personne interrogée. plusieurs familles d’études de marché Plusieurs formes de classifications sont couramment utilisées par les spécialistes des études de marché. Inconvénients – Acceptation plus difficile des rendez-vous (temps pris à la personne interrogée). ■■ Du quantitatif au qualitatif. par exemple.2 Avantages et inconvénients des études qualitatives Avantages – Étude permettant d’approfondir les thèmes abordés. puis pour interpréter les réponses données. nous allons présenter en quelques mots les formes d’études de marché les plus courantes. – Meilleures possibilités d’obtenir des réponses fiables de la personne interrogée. Il s’agit de l’une des formes les plus courantes d’études de marché. il est certain que le choix de telle ou telle forme d’étude de marché pourra fortement influencer la fiabilité des résultats obtenus.

Le travail d’analyse est effectué après coup par l’équipe marketing et l’éventuel prestataire extérieur. enregistre ou filme les participants.Mieux comprendre l’univers des études de marché : première étape vers la fiabilisation Tableau 1. Le terme « expert » est pris sous un angle large : il peut simplement s’agir de personnes ayant développé des compétences dans le domaine considéré. mais pas directement sous forme financière (pour limiter les risques d’influence sur les réponses). La réunion est dirigée par un animateur. surtout dans le cadre d’études quantitatives. Inconvénients – Risque de confusion entre un besoin potentiel et une demande réelle. souvent de 5 à 12 personnes. également désigné sous le terme de « modérateur ». – Temps de mise en œuvre et de réalisation assez long. 15 . qui réunissent en général à plusieurs reprises des spécialistes du domaine étudié. – Apparente facilité de mise en œuvre (forme d’étude largement connue et pratiquée).3 Avantages et inconvénients de l’étude ad hoc Avantages – Étude adaptée au contexte précis de l’entreprise. Un usage de plus en plus répandu est la rémunération des volontaires sous forme de cadeaux ou de bons d’achats. Les Focus groups ou « groupes de réflexion » Les études sont menées par groupes. Diverses variantes existent tels que les « groupes d’experts ». – Coût final élevé si l’étude est sous-traitée. ayant un intérêt commun pour le produit. Un assistant prend des notes.

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