Marke&ngdesartsetdelaculture

Prof.Elisabe.aLazzaro

Sommaire
1. Organisa7onducours 2. Marke7ng,artsetculture 3. Fundraisingetsponsorship 4. Casdtudeempirique 5. Introduc7onautravaildquipedirig

Organisa7onducours
Etapes:
2225fvrier2012:sminaireintensif 20mars2012:communica7ondelacomposi7ondesgroupesetleur proposi7ondelorganisa7onculturelle/projet/produit/serviceetremise deloutlineini7ale 15avril2012:remisedelaversionintermdiairedutravailcritd'quipe dirig 12mai2012:remisedelaversionnaledutravailcritdquipedirig nmai2012:prsenta7onsoralesetdiscussionaveclaclassedestravaux critsdquipedirigs Evalua&on: Par7cipa7onenclasse(sminaireetprsenta7onsnales) Travaild'quipedirigoul7neini7ale Travaild'quipedirigversionintermdiaire Travaild'quipedirigversioncritenale Prsenta7onoraledutravaild'quipedirig 15% 15% 20% 30% 20%
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Organisa7onducours
Note1:Par7cipa7onenclasse Chaquetudiantadisposi7onuneinterven7onpar jour(ycomprisprsenta7onsnales),valuesurla basedesaqualitetper-nence Note2:Casdtudeempirique Alireavantcesamedi! Tlchargeableladresse: h.p://cb.hbsp.harvard.edu/cb/access/13096248 (ilfautdabordsenregistrera.en7on,cestpayant $2ca)
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1.Marke&ng,artetculture
No7ondartetdeculture=>dicultdetrouver desdni7onsconsensuelles Ralitdeterraintrsdiverses
Industriesculturelles Asbl,en7tspubliquesetc

Posi7onparrapportaumarke7ngtrsvariable

Approche???
Rexionquantlapprochemarke7ng privilgier:MarketDrivenversusDrivingMarket Produitsdeconsomma7oncourante: Approchecentresurleclient Souvent,analyseetrexionentroistemps: segmenta7on,ciblage,posi7onnement Cadresvariablesmaissouventmarke7ngmix Validitpourlartetlaculture?
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Arts?
Produittrsspcique:ncessitde conserverlaquintessencedeceluici Respectdeluvre Respectdelalibertdelar7ste TendanceprivilgieruneapprocheDriving Market? Rejetduneapprocheclient?(oualors)
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Komar&Melamid
Approchear7s7queoriginaleProchedecellevalable danslecadreduneapprochemarke7ngtradi7onnelle
Etudedemarch:In1993,VitalyKomar&AlexanderMelamid focusedonourpolldrivensocietyandfaithinmarketresearch. Thepairannouncedthattheywoulddiscoverwhatatrue people'sartshouldlooklike,thenhiredMarvla&Kiley,Inc.,to conductasurveyintheU.Sofpreferencesandtasteinpain7ng. HavingstudiedthedataandlearnedwhatAmericanswant,the ar7stsintroducedtheirownversionofPaintbyNumbers;they createdAmericasMostWantedpain7ngand AmericasLeastWantedpain7ng.
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PaintbyNumbersProject
Thenextstageoftheprojectwasexpanded marketresearch.Peopleinmorethanadozen countriesaroundtheglobewerepolled,andthe ar7stscreatedaMostWantedandLeastWanted pain7ngforeachcountry. Andtheresultsare h.p://awp.diaart.org/km/
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USAsMostwantedpain7ng

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USAsLeastwantedpain7ng

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FrancesMostwantedpain7ng

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FrancesLeastwantedpain7ng

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Nouveauparadigme?
Pasderejetncessairedestechniquesmarke7ng Ncessitduneadapta&on Segmenta7on,ciblage,posi7onnement poten7ellementper7nents(notammentpourle fundraisingoupourladtermina7ondespublics parexemple) Marke7ngmix:souventadapter

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R7cences
Absence de preuve de lefcacit du marketing Faible monitoring de lefcacit Faible conance en lquipe marketing

Manque de conance de + Faibles ressources lquipe marketing alloues + Manque de moyens pour fonctionner de manire optimale Source MANAR (2004)

Environnement tendu

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Produc7on?
Conitlatent:creruneuvrepourunpublic (aprsinves7ga7on:butdeplaire)versuslaisser lelibrechoixauxar7stesindpendammentdela demande Paradoxe:
Importancedelalibertdecra7on!!!(sinonterme mondestrile) Maissiaucunsuccscommercial:dangerde dispari7on!
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Commercialisa7on?
Equilibreentrecommercialisa7onet produc7on Degrdecommercialisa7ontolrable?
Ex.:Posi7ondumuseparrapportauxlments commerciaux[modedeprsenta7onpourplaire; objetsetservicescommerciaux]

Dangerdetransformerlavisiteenac7vit commercialeetdesloignerdesmissionsdu muse

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Ncessit?
Croissancedusecteurdesarts(touspays dEuropeoccidentale) Dsengagementprogressifdestats(en termesrels) Besoindedgagerdesressourcespour subsister(etventuellementcrotre) Modesdesubven7onnement(condi7onnels)

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Pointdevueges7on
Rexionsousformedeportefeuille dac7vits Exempledadapta7ondematriceBCGpourle secteurthtralparHill,OSullivanet OSullivan(2003).Axesmodisencotsde produc7on(Ordonne),etintrtdupublic (Abscisse) Eventuellementtendutroisdimensions (Intrtar7s7que)
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Productplanningmatrix
Haut

Spectacle original avec nombreux acteurs (ex. nouvelle mise en scne dun Shakespeare)

Spectacle avec nombreux acteurs (ex. comdie musicale)

Cotdeproduc7on

Bas

uvre Tourne One-mancontemporaine avec show avec star peu dacteurs et de de la tlvision dcors

Bas

Haut
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Succspublicprobable

Pointdevueges7on
Unestratgiepoten7elle: Produc7onssuccspoursubsidierles produc7onsmoinspopulaires Objec7fs:
Perme.relasurvie Possibilitdavrerunpublicdupremiergroupe verslesecond

Maisstratgiedicile!!!Etparfois catastrophique(exemplegalerierestaurant)
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Spcicitmarke7ng
Moinsdelibertdupointdevuemarke7ng (restric7ons) Adapta7ondumarke7ngmix Possibilitdenintresserquunpublictrs restreint(niche) Eventuellement,ncessitdedvelopperun public

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Spcicitmarke7ng
En7tsmixtes(forprotetnonforprot) uvrerarementisole,marke7ngdune en7t(idedegradientcommercial,ex. muse)oujointe(concerts) Danscescondi7ons:quiddumarke7ng mix???

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Produit
Peutondoncytoucher???(visionsvariables =>parfoisopposi7ontotale,parfoisvolont deconsidrerdesadapta7ons) Adapta7ons:possibilitderenouveau ar7s7que(contraintecratrice)? No7oncrucialeenmarke7ngdesarts: service!!!

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Service
Rappeldesdirencesavecunproduit
Intangibilit Produc7onetConsomma7onsimultanes! Htrognit Prissabilit

Implica7ons!!!!

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Prix
Objec7fdelapoli7quedeprix?
Poli7querchiedeprix?(ex.Beaubourg) Gratuit? Degrdelibert? Passou7ckets? Elas7citdelademandeauprix(FreyetMeier, 2003) Structuredelasegmenta7onpourlapoli7quede prix Analysedelademandenoncouverte(Sche Bernstein,2007) 27

Distribu7on
Abonnement:unepanace? Systmede7cke7ng Artverslepublicoulepublicverslart? Performingartsversuslesautres(et implica7ons) Nouvellestechnologiesetdistribu7on Modesdedistribu7onetsa7sfac7on dlisa7on
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Promo7on
Nombreuxlmentstradi7onnelspeu(oupas) applicables(ex.promo7ondesventes) Rexionaxersurlapublicityet ladver7sement Marke7ngdirect?(SMS?) Nouvellestechnologies?Medias? Evnemen7el?=>fundraising

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Public(s)etservice
Choixstratgique
Par7renqutedenouveauxpublics Approfondiretdvelopperlabaseexistante

Secondeapprocheparfoislameilleure! Siproduitculturelinchang,rexion possiblepointdevuemarke7ngdesservices

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2.Fundraisingetsponsorship
InuencecroissantedumodelUSA Diminu7ondesfondspublics Ncessitdallgementsscaux(philanthropisme) Applica7ondestechniquesdemarke7ng Fundraisingetphilanthropisme Sponsorshipetchangecommercial Coprsencedesdeuxapproches
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Source:Na7onalEndowmentfortheArts(2007) 35

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Fundraising
OrigineshistoriquesetculturellesauxUSA Rgimescaletdistribu7ondesressources Sourcesdescontribu7ons: Individus Fonda7ons Entreprises Mo7va7onsdirentes! Valeur/impactintrinsqueetinstrumentaldesartset delaculture
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Fundraising
Objetsdufundraising: Dona7onsdelapartdorganisa7onset/ouindividus Subven7onspubliqueslocales,rgionales,na7onales, communautaires,etc. Volontariat

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Sponsorship
10+milliards$enAmriqueduNord 25+milliards$monde Fragmenta7onmdia7que Culturefavorablealassocia7onavecleforprot Dveloppementpoussedespra7quesdemarke7ng appliquesalasponsorisa7ondeslesannes1980 Delapromo7onacourttermedesventesau marke7ngstratgiquementplanie(causerelated marke7ng)
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Sponsorship
Echangecommercialdebnces: Contribu7onenargentouennaturecontre ventes image/visibilitduproduit/entreprise,alextrieur etalintrieur Valeurdelasponsorisa7on: N.devisiteurs,posi7onnementdulogodansle matrielpromo7onnel,visibilitdusponsoraux vnements,poten7eldelacouverturemdia7que, impactsocialetconomique Pastoujoursvidentdepouvoirdis7nguerleseets

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AT&TPerformingArtsCenter,Dallas

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Sponsorshipecace
Pensercommelemarke7ngmanagerdusponsorpoten7el Suivrelactualitdusponsorpoten7el(presse,pub,situa7on nancire) Iden7erlemarchdusponsor Viserasa7sfairelebesoinsdusponsortoutenprservantses propresmissionetobjec7fs (Labonnecauselexcellencear7s7que?) Iden7eretsadresseraubondcisionmaker(marke7ng managerouprsident?) Ngocieruncontratcritclairement(dure,area gographique,exclusivit,)pourlesdeuxpar7es Nepasoublierlaudit
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Sponsorshipecace
A.en7ona: conitsdintrt rputa7on Intrusiondansleproduitar7s7que Jamaisoublierderemerciertoujours!

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3.Travaildquipedirig
Ques7onsabordesprcdemment:
Concep7ondunmarke7ngplan Etudedemarchvisantconnatrelenvironnement
Public(etNonPublic!) Poli7quedeprix Posi7onnement Promo7on Etautresenfonc7ondescaschoisis

L'u7lisa7ondesmediassociauxdanslemarke7ngdes
ins7tu7onsetvnementsculturels

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Travaildquipedirig
Ce.eanne: Dveloppementdunplanfundraising
Touteins7tu7onculturelleOK
1. Analysegnraledumarchetenvironnement 2. Analysegnraledelorganisa7onet/oudesaproduc7on/ vnement/produit/ligneetc.relleouc7ve!,laquelle lefundraisingestddiavecsesobjec7fsetstratgiesde marke7ngetressources 3. Dni7ondumarke7ngmix,implmenta7onetaudit 4. Cra7ondunplanpourgnrerunuxderessources quilibrsurlelongterme:problmestratgiquepourtoute ins7tu7onculturelle 48

Travaildquipedirig
1. Analysegnraledumarchetdelenvironnementde lorganisa7on(march/publicactueletpoten7el, concurrencedirecteetindirecte,pointsdeforceetde faiblesse,menaces,opportunits),etde lenvironnementplusgnral(socioconomiqueet poli7queetsestendances; 2. Analysegnraledelorganisa7on,samission,son ac7vitdemarke7ng,sonmarke7ngmixetsesobjec7fs etstratgiesdemarke7ng,aussibiendesastructure organisa7onnelle,deproduc7onetnancire;
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Travaildquipedirig
3. Dni7ondumarke7ngmixetdesesobjec7ves,des mesuresettempsderalisa7onentermesdeprix, promo7onetdistribu7on,budget,rsultatsa.endus (rece.es,public/7ckets,partdemarch,etc.)et variablesdecontrle; 4. Cra7ondunplanpourgnrerunuxderessources quilibrsurlelongterme:problmestratgiquepour touteins7tu7onculturelle

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Travaildquipedirig
Etudiantsrunisengroupesde8*personnes,choisissantet proposantuneorganisa7onculturelle(ventuellementun produit/servicepar7culierex.nouvelleproduc7onthtrale, nouvelleexposi7on,etc.) Rapportde12*pagesendoubleinterligne,plusunsommaire dunedemipageetventuellesannexespourlaversion nale,aumoins8*pagespourlaversionintermdiaire,et1 pagedebibliographieini7ale)devratreremisselonle calendrierindiqucidessous. Chaquegroupeferauneprsenta7onde30*minutes,suivie de15*minutesdeques7onsetdiscussionaveclerestedela classe.Chaquemembredugroupeesttenudeprsenter Note(*):Nombresrespectersvp!
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Travaildquipedirig
Evalua&on: Chaquemembredugroupeestresponsabled1/8travail,quildoitsigner. Ilenseravaluau65%.Lerestant35%delanoteseradistribuaumme 7treparmilesautresmembresdugroupe. Toutepar7esansauteur,ouavecplusdunauteurneserapasvalue. Chaquejourderetardcomporteraunpointdemoins. Ges&ondeconitsventuels: Il est fort recommand que chaque groupe gre internement ses propres conits;celafaitpar7edutravail! Toutconitventuelnonrsolu(ex.manquedecontribu7onouretardpar un membre du groupe, etc.), maximum 3 lignes, est reporter dans le documentsoumis. Le travail dun membre remplaant un autre nayant fait son travail sera valuenplusau20%.Parexemple,siunmembrequiestvalu15,rend unerponseenplus,etce.erponseestvalue15,cecidisposerade3 pointsenplusaddi7onner15,soitunenotenalede18.Silseraaid (seulementdanscecasci!)parunautremembre,lespointsenplusseront partags(1,5+1,5).Celuiquinapasremissarponseserajuginsusant.
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Travaildquipedirig
Etapesdutravail:
2225fvrier2012:sminaireintensif 20mars2012:communica7ondelacomposi7ondesgroupesetleur proposi7ondelorganisa7onculturelle/projet/produit/serviceetremise duplanini7al 15avril2012:remisedelaversionintermdiairedutravailcritd'quipe dirig 12mai2012:remisedelaversionnaledutravailcritdquipedirig nmai2012:prsenta7onsoralesetdiscussionaveclaclassedestravaux critsdquipedirigs Evalua&on: Par7cipa7onenclasse(leonsetprsenta7onsnales) Travaild'quipedirigplanini7al Travaild'quipedirigversionintermdiaire Travaild'quipedirigversioncritenale Prsenta7onoraledutravaild'quipedirig 15% 15% 20% 30% 20%

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Uneremarque
Ques&onnaires Nombreusestudesexistantes Tendancevouloirfairedesenquteslorsque lonparledemarke7ng Enfait,ncessitdeectueruneanalyseclaire dudesk Nombreusesinfosexistentdj =>Rserverlesques7onnairespourlinconnu
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Rfrences:marke7ngdes arts?
Souventaucroisementdumarke7ngdes servicesetdumarke7ngdesorganisa7ons sansbutlucra7f Parfoisouvragesspcialisssoitsuruneforme den7tculturelle(exemplemarke7ngdes muses)soituneformedart(artsvivants versusplas7ques)soitgnralistes

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Pouvoirspublics
Comprhensiondelaposi7ondespouvoirs publics Analysedespoten7alitsfutures Sourcededonnesquan7essurcertains secteurs h.p://www.culture.be/ h.p://www.opc.cfwb.be/accueil.asp Comptesdelins7tu7on?(BNB)
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Fundraising
Mo7va7onsdesentreprisessponsoriserde maniregnraleetlartetlacultureen par7culier Ins7tu7onsspcialisesdanslamiseen contact(exemplePromethea: h.p://www.promethea.be/cerec.htm) Pasderece.emiracle Rfrences
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Rfrences/1
AndreasenA.R.,KotlerP.(2008),StrategicMarke8ngfor NonprotOrganiza8ons,London,PearsonEduca7on,7th Edi7on,504p. ColbertF.(e.a.),(2007),Lemarke8ngdesartsetdela culture,GatanMorin,3di7on,302p. FreyB.S.,MeierS.,TheEconomicsofMuseums,May 2003,WorkingpaperIns8tuteforEmpiricalResearchin Economics,UniversityofZurich,Workingpaperseries, ISSN14240459. HillL.,OSullivanC.,OSullivanT.,(2003),Crea8veArts Marke8ng,Oxford,Bu.erworthHeinemann,2ndEdi7on, 360p.

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Rfrences/2
HopkinsBrooksK.,FriedmanStolperC.(1997), SuccessfulFundraisingforArtsandCultural Organiza8ons,Phoenix,OryxPress,2ndEdi7on,259p. KerriganF.,FraserP.,zbilginM.(2004),ArtsMarke8ng, Oxford,Bu.erworthHeinemann,223p. KolbB.(2008),Marke8ngResearchorNonProt, CommunityandCrea8veOrganiza8ons,Oxford, Bu.erworthHeinemann,276p. KotlerN.G.,KotlerP.,KotlerW.I.(2008),Museum Marke8ngandStrategy,SanFrancisco,JohnWiley& Sons,2ndedi7on,511p.
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Rfrences/3
KotlerP.,ScheJ.(1997),StandingRoomsOnly,Boston, HarvardBusinessSchoolPress,560p. LovelockC.,WirtzJ.,(2004),ServicesMarke8ng,People, Technology,Strategy,London,PearsonEduca7on Interna7onal,7thedi7on,626p. OReilly,KerriganF.(2010),Marke8ngtheArts,New York,Routledge,305p.RobertsonI.(Ed.)(2005), UnderstandingInterna8onalArtMarketsand Management,NewYork,Routledge,280p. SargeantA.,(2005),Marke8ngmanagementfor Nonprotorganiza8ons,Oxford,OxfordUniversityPress, 2ndedi7on,408p.
60

Rfrences/4
ScheBernsteinJ.,(2007),ArtsMarke8ngInsights.The DynamicsofBuildingandRetainingPerformingArts Audiences,SanFrancisco,JohnWiley&Sons,294p. SPECIFIQUEPOURLEFUNDRAISING: Hopkins,KarenBrooks,CarolynL.Stolper(1997), Successfulfundraisingforartsandcultural organiza-ons,259p.

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Rfrences/5
Revuesscien7ques Revuesgnralistesdemarke7ng Interna8onalJournalofArtsManagement Interna8onalJournalofNonprotandVoluntarySector Marke8ng JournalofCulturalEconomics MuseumManagementandCuratorship

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Rfrences/6
Revuedelali.raturercente(concentresurdes ar7clesparusdansdesrevuesscien7ques): GeorgieV.,RestucciaM.(2010),Marke7ngdesartset delaculture:Unebibliographieanaly7queetslec7ve sousladirec7ondeF.Colbert h.p://www.ges7ondesarts.com/index.php?id=734 &idempourfundraising

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Coordonnes
Prof.Elisabe.aLazzaro ArtsManagement&ArtsEntrepreneurship SouthernMethodistUniversity POBox750356Dallas,TX752750356(USA) +1(214)7684389 elazzaro@ulb.ac.be Skype:Elisabe.aLazzaro(prisederdvparemail)

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