SZEGEDI TUDOMÁNYEGYETEM

GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR

SZAKDOLGOZAT
Hogyan kapott szárnyakra a Red Bull? Fogyasztói hűség az energiaital piacon

Konzulens: Prónay Szabolcs egyetemi tanársegéd SZTE Gazdaságtudományi Kar Üzleti Tudományok Intézet

Készítette: Fábián Gergely Marketing Msc. szak II. évfolyam

SZEGED, 2010. május
1. oldal

TARTALOMJEGYZÉK
BEVEZETÉS. __________________________________________________________3. oldal 1. MÁRKÁK___________________________________________________________4. __oldal 1.1 MÁRKÁZÁS________________________________________________________5. _oldal 1.2 MÁRKANÉV________________________________________________________8. _oldal 1.3 MÁRKAJEL________________________________________________________10._oldal _ 1.4 MÁRKAIMÁZS_____________________________________________________10._oldal _ 1.5 MÁRKASZEMÉLYISÉG______________________________________________12._oldal _ 2. FOGYASZTÓI DÖNTÉSEK____________________________________________13. _oldal 2.1 VÁSÁRLÓI DÖNTÉSI FOLYAMAT ____________________________________13. _oldal 2.2 MÁRKAVÁLASZTÁS________________________________________________15. _oldal 2.3 MÁRKAHŰSÉG_____________________________________________________16. _oldal 2.3.1 A LOJALITÁS DEFINICIÓJA________________________________________17. _oldal 2.3.2 A LOJALITÁS TIPUSAI_____________________________________________19. _oldal 2.3.3.LOJALITÁS ÉS AZ ELÉGEDETTSÉG_________________________________21. _oldal 3. AZ ENERGIAITALOK_________________________________________________23._oldal _ 3.1 ENERGIAITAL PIAC_________________________________________________23._oldal _ 4. A RED BULL TÖRTÉNETE____________________________________________26._oldal _ 4.1 A RED BULL MAGYARORSZÁGON___________________________________27. _oldal 4.2 FELSZÁLLÁSI ENGEDÉLY MEGADVA________________________________29. _oldal 4.3 A RED BULL MÁRKASZEMÉLYISÉGE_________________________________30._oldal _ 4.4 A RED BULL REKLÁMKAMPÁNYAI:__________________________________31. _oldal 4.4.1 A RAJZFILM______________________________________________________33. _oldal 4.4.2 EXTÉM SPORTOK_________________________________________________35. _oldal 5. PRIMER KUTATÁSAIM_______________________________________________38._oldal _ 5.1. FÓKUSZCSOPORTOS INTERJÚ_______________________________________39._oldal _ 5.1.1 KÖVETKEZTETÉSEK A FÓKUSZCSOPORTOS INTERJÚ ALAPJÁN_______43. _oldal 5.2 MÉLYINTERJÚ_____________________________________________________44. _oldal 5.2.1 KÖVETKEZTETÉSEK A MÉLYINTERJÚ ALAPJÁN_____________________46. _oldal 6. ÖSZZEFOGLALÁS___________________________________________________48. _oldal FELHASZNÁLT IRODALOM_____________________________________________50. _oldal MELLÉKLETEK________________________________________________________52. _oldal

2. oldal

Bevezetés A történelem folyamán termékek és szolgáltatások értékesítésének stratégiája igen nagy változáson ment keresztül. Ez elsősorban a termelésben bekövetkezett technológiai fejlődésnek és a vásárlói szokások tudatos megfigyelésének köszönhető. A XX. század első felében, a fogyasztók versenyeztek a termékekért, és sikerként könyvelték el azt is, ha egy - ma már számunkra teljesen hétköznapi - árucikkhez hozzá tudtak jutni. Napjainkban ez a dolog teljes mértékben megváltozott. Globalizálódott világunkban a kiélesedett verseny következtében a vállalatok között nagy harc zajlik a vásárlókért. Szinte minden termékkategóriából többféle márka közül választhatunk, mérlegelve az előnyöket és hátrányokat. Ahhoz, hogy egy üzleti vállalkozás sikeres legyen pénzügyi hozzáértésre, szakismeretre, és olyan képességre van szükség, mellyel a lehető leghatékonyabb módon el tudjuk adni termékeinket, szolgáltatásainkat. Ezt a legutóbbi készséget összefoglalva nevezhetjük marketingnek (Olins, 2003). Ha egy piacon egy termékkategóriából többféle is fellelhető, és mindegyik hasonlóan jó termék, az fog nyerni, amelyiket többen ismerik. Erre az ismertségre nagy kihívás szert tenni, de megfelelő termékkel és tudatos marketingstratégiával elérhető az, hogy a vásárlók fejében egyfajta kép alakuljon ki a termékről. Ha ez a kép pozitív és a vásárlói igényeknek is kielégítettek, vásárlóink száma nőni fog. A hosszú távú sikerhez azonban az új fogyasztók mellett a régi elégedett vevők megtartása is nélkülözhetetlen, ugyanis egy régi vevőt olcsóbb megtartani, mint egy újat szerezni. A nagyarányú fogyasztói lojalitás eléréséhez nem kikövezett az út, de ennek elérése még válságos időszakban is életmentő lehet. Dolgozatomban a hazai energiaitalpiac számos résztvevője közötti fogyasztói preferenciákra próbálok rámutatni, vizsgálom a márkahűség kialakulásának okait, valamint próbálom bemutatni ezen termékkategóriában kialakult márkaképeket. Továbbá az egyik legsikeresebb energiaital gyártó cég, a Red Bull marketingstratégiáit, imázsépítő lépéseit vizsgálom. Az energiaitalok ma már szinte divatcikként vannak jelen, összetételbeni különbség alig van közöttük, mégis egy-két cég birtokolja a hazai piac jelentős részét. Köszönetemet szeretném kifejezni konzulensemnek, Prónay Szabolcsnak, aki kezdetektől fogva támogatott és szaktudásával, tapasztalataival, véleményével segítette diplomamunkám elkészítését. Köszönöm szüleimnek, bátyámnak és menyasszonyomnak a támogatásukat. 3. oldal

1. Márkák A XXI. században a mi fogyasztói társadalmunkban már teljesen megszokott dolog, hogy a cégek minden eszközt bevetve harcolnak. Az erős piaci verseny eredményeképpen, azok a vállalatok, amelyek ebben a küzdelemben alulmaradnak, igen hamar eltűnnek a süllyesztőben. A legjobbak viszont a lehető legravaszabb, legkreatívabb, gyakran akár pimasz módon a privát szféránkba is behatolva próbálják a saját termékük iránt fordítani figyelmünket, és ha ezt egyszer sikerült elérniük, mindent képesek megtenni azért, hogy legközelebb is őket válasszuk. Ehhez elengedhetetlen az, hogy valamilyen módon különbözzenek a versenytársaktól, mivel a fogyasztónak szüksége van valamire, amire „emlékezhet” az adott termékkel kapcsolatban. Ezt a tényt már régen felismerték és márkanevekkel illették a különböző fogyasztási cikkeket. A márkák megjelenésükkor viszont más funkciót láttak el, mint manapság. A márka az állandóság szimbóluma volt. Ha valaki terméket hamisított, akkor annak vagy minősége, vagy az ára változott, ezért ha valamin rajta volt a márkajelzés, akkor az biztosíték volt az eredetiségre és az ezzel járó minőségre. Manapság teljesen megváltozott ez a dolog, napjainkban már a termék funkcionális jellemzőit tekintjük garanciának, és a márkák ma már nem csak az áru képét jelenítik meg, hanem önmagunkét is (Olins, 2003). Tehát az, hogy mi is az a márka, igen összetett dolog, mivel az évek során nagyon sok változáson ment keresztül, de alapjaiban megingathatatlan. „ A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design, vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa és megkülönböztesse őket a versenytársakétól.” (Amerikai Marketing Szövetség meghatározása, Kotler, 2002 p.491) „A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése” (Bauer- Berács, 2001 p.194). E két megfogalmazás nagymértékben hasonlít egymásra, viszont David Ogilvy naprakész megfogalmazásában már észrevehetjük a fogyasztó és a márka közös kapcsolatának jeleit is, amely ma már fontos jelentőséggel bír : „A márka a fogyasztó elképzelése a termékről.” (Sándor, 2000 p. 25). A márka szó idegen nyelvű megfelelője a „brand” avagy a „marque” amely arra a régen használt gyakorlati módszerre utal, amikor a tulajdonosok a szarvasmarháikat a megkülönböztetés céljából megbillogozták. 4. oldal

A márkázott termékek köre egyre szélesebb. Gondoljunk csak bele, ma már olyan alapvető dolgokat is, mint a zöldség, gyümölcs, vetőmag, facsemete stb. márkanevekkel ruháznak fel, ami a közelmúltban elképzelhetetlen lett volna. Napjainkban egy-egy új termék megjelenése szinte elképzelhetetlen márka nélkül, annyira életünk részévé váltak, hogy azok, akik ezzel próbálkoznak, abszurd módon szinte ezt használják márkajelzésüknek (No-name). 1.1 Márkázás „ …márkázás arról szól, hogyan kell a bizalmat előhívni, majd megőrizni, ez azt jelenti, hogy állandóan ígérgetünk. A legjobb és legsikeresebb márkák tökéletesen koherensek. Akárhogy léteznek, akármit tesznek, mindent, amit kifejeznek, újraerősítenek” (Olins, 2003 p.191). Az eladóknak egy-egy új termék marketingstratégiájának kialakításakor nagyon fontos a márkateremtéssel kapcsolatos döntések meghozatala, a termék pozicionálása a márkapiacon. Már ekkor meg kell próbálni eldönteni, hogy a termékünket milyen jellemzők fogják meghatározni, kik lesznek azok, akik a leginkább azonosulnak majd az adott márkával. Márkák közül nagyon sokféle létezik, vannak olcsók, drágák, extrémek, hétköznapiak, nemzetköziek vagy regionálisak, de a legfontosabb, hogy mindegyik képvisel valamit. Kotler (2002) szerint egy márka a jelentésnek hat szintjét hordozhatja: - Ismertetőjegyek: A fogyasztóknak a márkáról (feltéve, ha ismeri) reflexszerűen bizonyos ismertetőjegyek jutnak eszébe, amelyek több tekintetben lehetnek pozitívak, illetve negatívak. Gondolhatunk itt árra, minőségre, formára, avagy elérhetőségre. - Előnyök: A fogyasztó azért választ egy bizonyos márkát egy másikkal szemben, mert nyilvánvalóan valamiféle többlet előnnyel rendelkezik a konkurensével szemben. Egy márka akkor lesz sikeres, ha a fogyasztók a saját értékrendjük szerint mérlegelve az előnyöket és hátrányokat, preferálja a márkát a többivel szemben. - Értékek: A márka elárul valamit a termelő értékeiről is (megbízhatóság, luxus, egyediség, avagy olcsó ár, tömegcikk, stb.). A lényeg az, hogy a márkatulajdonosnak meg kell találnia a fogyasztók azon csoportját, akik az ő termékeit keresik. - Kultúra: A márka a kultúra megtestesítője. A legtöbb vásárlónak fontos a gyártó kulturális múltja, ugyanis következtetéseket vonnak le. Nem mindegy, hogy egy óra Svájcból vagy Kínából származik-e és az sem, hogy a vásárolni kívánt személygépkocsit 5. oldal

vagy amivel a leginkább azonosulni szeretne. hogy a termék más országban készült. éppen ezért márkázási stratégiát kell választanunk. mivel ma ez a megkülönböztetés alapvető szempontja. 1. hogy a márka mögött ki álljon. A megbízhatóság mindkét fél számára előnyös. A márkák kiválasztása lehetőséget ad a fogyasztóknak önmaguk megvalósításához. . Amikor egy márkát megalkotunk. hanem a vevőnek is fontos. . amely ígéretet ad a vevő számára a márkával járó jellemzőkre.Németországban vagy Romániában gyártották-e. A márka teremtésekor el kell dönteni. A régmúlt időkkel ellentétben ma egy-egy bizonyos termékfajtából –legyen az akármennyire is hétköznapi. oldal . lehet egyedi vagy mindenki által ismert. ábra szemlélteti. lehet feltűnő vagy visszahúzódó. lehet vicces vagy akár komoly is és még hosszasan lehetne sorolni. ábra: Márkázási stratégiák Vállalti márka 6. Azt a márkát veszi mindenki. A vásárlók gyakran megpróbálnak olyan márkákat választani. hanem garanciát is. mivel a vállalat jövőbeni profitját biztosíthatja be. Egy márka szinte minden emberi tulajdonsággal rendelkezhet. máskülönben csekély értelműnek nevezhető. A költségcsökkentés miatt a gyártást alvállalkozásba kiadó márkaorientált cégek nem hiába nem verik nagydobra. bevásárlóközpontokban. mivel hosszú távon ezek mélyülnek el a fogyasztókban. A lehetséges márkázási stratégiákat az 1. a fogyasztó pedig kielégítheti igényeit. milyen a vevője. a kultúrának és a személyiségnek van a legmeghatározóbb szerepe.Személyiség: Egy márka személyiséget is sugall. más néven mély értelműnek. A márkázás akkor tekinthető sikeresnek. interneten. ha a fogyasztó mind a hat meghatározott pontban képes a márkát azonosítani. hogy a fogyasztók hogyan viszonyulnak hozzá. amiben a leginkább megtalálja önmagát. A hat dimenzió közül az értéknek. A márkával az eladó nem csak egy terméket ad el. kire asszociáljanak a fogyasztók. melyekkel a leginkább azonosulni tudnak. A sikeres márka nem csak az eladónak. A mai kiélezett verseny és túltermelés hatására elengedhetetlen a cégek részéről a márkázás.Felhasználók: A márka megmutatja.tucatnyi számban találhatunk a hipermarketek polcain. az hosszú ideig csakis rajtunk múlik.

úgy ahogyan az annak idején a céheknél elkezdődött. Egy újabb lehetőség a márkaválasztáskor a kereskedelmi márka választása. hogy a valamilyen szempontból egy csoportba tartozó termékek kapnak azonos márkanevet.Vegyes márkázás MÁRKÁZÁSI STRATÉGIÁK Egyedi márka Kereskedői márka Nincs márka Forrás: Józsa 2002. A kereskedelmi márkás termékek általában olcsóbb árkategóriát képviselnek. viszont a hátránya is megvan. Ez a negatív hír nem csak ezeket a bizonyos típusokat érintette. A cégnek minden apró marketinglépést részletesen ki kell dolgoznia a siker érdekében és így hosszantartó márkahűség jöhet létre. Az ilyen márkák elmélyülése a fogyasztók körében általában hosszú és költséges feladat. A márka gyakran a tulajdonosra utaló név. 2000).209 Termékvonal szerinti márka A kezdetben egyszerűbb termékek. A vegyes márkázási stratégia leggyakrabban az egymást bekebelező vállalatok összeolvadásával figyelhető meg. Winny termékek). Ez egy adott cég többfajta termékének is lehet közös márkaneve (pl. vagy egy általa kitalált mozaikszó. Ilyenkor egymás mellett létezik az egyedi. p. 7. mivel a megrendelők gyakran találnak olyan felesleges kapacitással rendelkező gyártót. egyedi márkával (termelői márka) kerülnek ki a piacra. akik alacsonyabb áron legyártják a kért kereskedelmi márkás terméket (Hetesi-Rekettye. ami miatt Magyarországon húszezer Toyota gépkocsit hívtak vissza a hiba kijavítására. hogy nemrégen a Toyota egyes modelljeinek hibásan gyártották le a gázpedáljait. oldal . Előnye az. és akár a termékvonal márka is (Józsa. a kereskedői. Emlékezhetünk rá. A termékvonal szerinti márkázás lényege az. TESCO gazdaságos termékek. hogy a lehetőség van egy reklámmal több terméket is reklámozni. hanem az egész Toyotát. 2009).

nem félreérthető. és esetenként jelentős összegekért cserélnek gazdát. Ezekre a termékekre leginkább az egyszerű csomagolás. A jó márkanévnek a következő tulajdonságokkal kell rendelkeznie: rövid. hogy az összes alternatívát átvizsgálták volna. hogy a megszokás gyakran a vállalati szintű beszerzésekre is kihat. miközben figyelmét számtalan termék és üzenet bombázza. ugyanis a beszerzők itt is hajlamosak saját tapasztalataik által döntést hozni anélkül. amibe beleharaptak. akik szándékosan nem használnak márkajelzést és úgynevezett „fehér termékeket” árusítanak. Apple számítógépek nevét. amelyek megbízhatónak és kielégítőnek bizonyultak a múltban. amely már utal megbízható svájci eredetére (S) valamint az órára (watch). Legjellemzőbb.2 Márkanév Napjainkban egy jól csengő márkanév nem csak magasabb eladási árat. hogy igényeik kielégítésére más márkák is alkalmasak lehetnek. vagy az erre szükséges anyagi háttér hiánya ad magyarázatot. hanem konkrét értéket jelent a vállalat számára. vagy például a nagyon frappánsan kitalált. 1. hiszen az erősebb márkák sokkal inkább ellenállóbbak a kereskedelem szorításának és így nem kényszerülnek akciókra. hogy a fogyasztók minden esetben egyetlen márkát választanak. Ezek egy részénél a marketingismeretek. A sikeres márkák megkülönböztető előnyeiknek köszönhetően általában drágábbak versenytársaiknál. Ez persze nem jelenti azt. hiszen a nagyobb márkák a cégek könyveléseiben eszközként vannak kezelve. 2002). Az egyén minden áldott nap több száz döntés meghozatalára kényszerül. Egy jól megválasztott márkanévnek legalább olyan fontos a szerepe. akik nem használnak márkát. könnyen megjegyezhető. hiszen legtöbbször tudják. melynek márkajelzése egy alma. utal a termék előnyeire és lényegére. 8. könnyen kiejthető. vegyük például a Swatch világszerte ismert óra márkanevet. Ez nyilvánvalóan a tudás almájára utal.Vannak cégek. hogy saját szokásaikra hagyatkoznak: olyan márkákat vásárolnak. oldal . nem összetéveszthető. Érdekes azonban. átlagos vagy annál gyengébb minőség és 10-30%-kal alacsonyabb ár jellemző (Kotler. A választás egyszerűsítése érdekében ezért a fogyasztók általában keresik a kiutat. mint az utána következő összes többi marketinglépésnek. A márkanév már önmagában nagyon sok információval bírhat a fogyasztók számára. A márkák tulajdonképpen megkönnyítik és hatékonyabbá teszik a fogyasztó döntési folyamatát. és ennek következtében nagyobb profitot jelent. Léteznek viszont olyan cégek is.

de lehet kitalált. Pierre Cardin). melyik név legyen a befutó. ennek jelzése a termék márkaneve mellett szereplő ® vagy ™. vagy mozaikszó is. melyhez nagy reményeket fűznek. így nagyobb a marketingköltség. Ennek előnye az. azaz védjegyként bejegyeztesse. Egyedi családnév minden termékre: Ezt a névválasztási stratégiát akkor szokták alkalmazni. akkor egy-egy új termék piacra dobásához minimálisra lehet csökkenteni a marketingköltségeket. életmódra (Power). Ha a cég elhatározta melyik stratégia mellett dönt. a fogyasztók tudatában hosszú távú befektetésre van szükség. amit hogyha jól sikerül kiviteleznünk. hogy a termékeket külön-külön kell reklámozni. Columbia). A vállalatok általában hosszú listát készítenek a lehetséges márkanevekből és aztán brainstorming keretein belül vitatják meg. annak nincs közvetlen hatása a többi termékre. és jelentős az újjászületettek száma is. alakzatot vagy akár hang-vagy fényjeleket kizárólagos használóként alkalmazza. A név lehet személynév (Stadler. hogy olyan márkáról van 9. hogy külön erre specializálódott marketingkutató cégekhez fordulnak segítségért. Nem ritka az sem. designba. Ha egy cégnek sikerül egy olyan márkanevet létrehozni. A vállalat cégneve egyéni terméknevekkel párosítva: Ez esetben a termék csomagolásán megtalálhatjuk a vállalat nevét is. amivel könnyebb megkülönböztetni. jelet. Hátránya pedig az. Egyetlen családnév minden termékre: Ezt legtöbbször a részben azonos termékfajtáknál szokták használni (Philips. meghozza gyümölcsét. és emellett a termék kap egy egyedi nevet is. utalhat földrajzi helyre (Nógrádi. hogyha már az adott családnév rendelkezik piaci részesedéssel. akkor a márkanév kiválasztása a következő feladat. amikor a gyártó többfajta termékcsoportot gyárt és csoportjainak külön márkanevet ad. Cerbona). mivel a márkát már ismerik a fogyasztók. oldal . hogy a kosárba tett két teljesen más nevű termék egy helyről származik. hiszen egy jó márkanév sikereket alapozhat meg (Kotler. Előnye az. minőségre (BestQuality. lehetőség van rá. A cégnév gyakran egyfajta garanciaként funkcionál a terméken. hogy a gyártó minden termékét külön márkanévvel látja el. hogy egy márkanév elmélyüljön.A márkanév kiválasztásának négy fő stratégiája van: Egyedi márkanevek: Lényege az. hogy az adott nevet. Az évek alatt nagyon sok márkanév lett sikeres. Ez azt mutatja. nagyon sok kudarcba fulladt. 2002). és így a fogyasztók nincsenek tudatában. hogyha valamelyik termékfajta megbukik. Ahhoz. Premium). vásárlásösztönzésbe. reklámba.

építészek. Egy-egy vasúttársaság más és más építészeti stílusban építette meg állomásait és az ehhez tartozó szállodáit. formatervezők alkalmazása. vagy az évek óta heti rendszerességgel hallható Family Frost zenéjét?! 1. Ki ne ismerné fel a Microsoft logóját. A márkajelek mindig az érzékszerveinkre hatnak. Ha ez a kép a vevők fejében pozitívan alakul ki. A márkaimázs az a fogyasztók fejében kialakult kép. mert a verseny igen szoros volt. hogy sokkal könnyebb elrontani. 2003). ennek elérése minden márkatulajdonos vágya. Ekkor leginkább a szervezeteken belüli egységes rend volt a legfontosabb. oldal . Próbálták vonataikat minél inkább formatervezetté tenni. A pozitív márkaimázs az a dolog. Persze erre is igaz az. illat. egyszerűbb egy új márkanévvel. elraktározódnak a memóriánkban. Az összetartozást az egyenruha jelentette. új marketingstratégiával próbálkozni. A tapasztalatok szerint egy-egy kialakult márkaképen már nagyon nehéz változtatni. mint az előző márkakép pozitív kimenetelében bízni. védett márka. Ezáltal ez a jel a márkanév kizárólagos használatára jogi védelmet biztosít.szó. mint esetleg javítani. akkor a márkatulajdonosnak a stabil profithoz elegendő a vevői igényeket kielégíteni. ha gyakran találkozunk vele. amelyek a fogyasztóban az adott márkához fűződő élményeit mélyítik el illetve szabadítják fel. a McDonalds mellett elhaladva az illatok eredetét.4 Márkaimázs A cégek identitásának kialakulása a tizenkilencedik században kezdődött. A márkaimázs kialakulása alapvetően négy forrásból táplálkozik: 10. ahogyan a tapasztalataik által az adott márkát látják. A nagy cégek egyéniségét kifejezte az épületeikben megfogalmazott stílus. és ezáltal. A legnagyobb szervezetek ekkor a vasúttársaságok voltak. illetve a hadsereg. szimbólum. hogy mi a feladata. majd lassan átvették annak helyét (Olins. mindenki tisztában volt hierarchiai szintjével és azzal. amiért a reklámok nagy része megszületik. fényhatás vagy akár hanghatás is. Hosszú folyamat végén az 1990-es évek táján a márkázás és a márkaimázs szavak együtt szerepeltek a cégidentitás kifejezéssel. 1.3 Márkajel A márkajelek a márkának azon felismerhető eszközei. Egyre fontosabbá vált a grafikusok. Egy márkajel lehet kép. amely jogilag bejegyzett. A vasút társaságok példájára egyre többen kezdtek el foglalkozni cégük saját ismertetőjegyeivel. Ha egy márkakép negatív az emberek fejében.

2. Gondoljunk csak a Bill Gates által létrehozott Microsoftra. ábra: Az energiaitalok észlelési térképe 11. melyek addig ismeretlenek voltak. létrehoztak egy úgynevezett észlelési térképet. pedig a legfontosabb az egyediség. amely merőben új. amelyet tapasztalataira. tudására alapoz. A térképen egyértelműen a fogyasztó saját imázsképe tükröződik vissza. oldal . leginkább a marketingstratégia és annak kivitelezésének minősége befolyásolja.Mennyire pozitívak az asszociációk? . A fogyasztókban kialakult érzelmek és gondolatok a márkaasszociációk. hogy a Red Bull. a Bomba. a Burn és a Hell magas presztízsű energiaital. kereskedelemből (Hetesi-Rekettye. véleményformálóktól. (Hofmeister-Tóth. Az következő észlelési térképet (2. 2006). médiából. ahol a fogyasztói szükségletek nincsenek kielégítve.Mennyire erősek? . E három tényező közül. hogy termékeikről a márkakép minél inkább pozitívabb legyen. Ha sikerül olyan szükséges terméket létrehoznunk. hogy a fogyasztók két vagy több dimenzióban hasonlíthatják össze az egymással versenyző termékeket bizonyos szempontok alapján. hogy mennyire előnyös kép alakul ki a fogyasztókban. amely rövid időn belül a világ legnagyobb cégei közé került. hogy milyen gyakran tudjuk az adott információt eljuttatni a fogyasztóhoz. mivel termékei olyan szükséges kategóriát alkottak. A kétdimenziós koordinátarendszerben szembetűnően látszik a márkák közötti különbség az adott nézőpontok alapján.tapasztalatból. ábra) az Országos Piackutató Versenyre készült.Mennyire egyediek? Azt. amelyben tíz energiaitalt helyeztek el a presztízs és a választék dimenzióiban. addig ismeretlen a siker szinte biztos. Mivel a cégek számára nagyon fontos az. Ezek alapján látható. A térkép lényege az. amely segítségével a marketingszakemberek meghatározhatják azokat a területeket. Ez három szempontból nagyon lényeges a márkaimázs kialakulásában: . 2009). erősségét pedig az.

Emlékezzünk csak vissza.04. hogy az ország egyik legintelligensebb embere. Prihoda 2009 )1 1. kikkel lehet azt a leginkább azonosítani.27 12. ha a tv-n keresztül reklámokban szólnak hozzánk. ezáltal a márka is szélesebb körben lesz keresett.5 Márkaszemélyiség Fournier szerint a márkák megszemélyesítése az emberi alakkal való felruházás. Koropcsák. mivel napról-napra ezt a tényt bizonyította be nekünk a tv képernyőkön Vágó István. miért ne próbálnák ki azok az emberek is. Például amikor David Beckham a nevét adja egy parfümhöz és „használja”. hogy a termék és az illető között párhuzam van. mivel így a fogyasztók arra asszociálhatnak. oldal . amely sokaknak szimpatikus.piackutatas-verseny.info/ Letöltés dátuma: 2010. hogy a márkát kik használják. Ha sikerül olyan márkaszemélyiséget létrehozni egy vállalatnak. hogy egy-egy újonnan piacra kerülő terméket. 2006).Forrás: Szinergia (Kiss. a CreditHill reklámjára. A márkaszemélyiségek kialakulása összetett dolog. A márkaszemélyiség kialakulásában fontos szerepet játszik az. akik Beckham rajongók. a legtöbbször elegendő. és nagy hatással van rá a cég marketingstratégiája. amelyekkel mi magunk is rendelkezünk. akiről sokaknak az jut az eszébe. mely szerint az emberek a biztonságérzetük érdekében megpróbálnak mindent emberivé tenni (Hofmeister-Tóth. Éppen ezért nem ritka az sem. Erre ad magyarázatot a komfortézis elmélete. 1 http://www. valamely híres személyiséggel reklámoztatják. ahol egy olyan ember beszél nekünk a hitel lehetőségekről. a Legyen Ön is milliomos című kvízműsorban. emberi alakba való öltöztetés egyik formája. Nem szükséges azonban a nevüket adni a termékhez. A legtöbb embernek egy-egy márkáról olyan tulajdonságok jutnak eszébe.

oldal . az ár.146 13. Fogyasztói döntések Annak köszönhetően. Fogyasztói magatartás p. A vásárlót választása során számos tényező befolyásolja és ezek közül a tényezők közül a lehető legtöbbet ismerve járhatunk sikeresen a fogyasztóink kedvében. A marketingszakemberek már régen rájöttek. hogy egy márkát milyen személyiségjellemzőkkel ruházunk fel. 2. ábra mutatja be: 3. a sikeres vállalatoknak nélkülözhetetlen a fogyasztói szokások megfigyelése és az ez alapján létrehozott tudatos üzletpolitika. kulturális tényezők stb.Nem mindegy tehát. mert a különböző vásárlási magatartások befolyásolják a termékválasztást. hogy az egy termékkategórián belül választható termékek száma nagymértékben megnövekedett. és ez hogyan marad meg az emberek tudatában. 2.1 Vásárlói döntési folyamat Mielőtt egy vásárló elmegy az üzletbe. A vásárlási döntési folyamatot a 3. ábra: A vásárlási döntés folyamata Problémafelismerés Információgyűjtés Alternatívák értékelése Vásárlói döntés Vásárlás utáni döntés Forrás: Törőcsik Mária. hogy a vásárló szokásait érdemes vizsgálni. amelynek célja a fogyasztói elégedettség növelése. és leemel egy terméket a polcról hosszabb vagy rövidebb döntési folyamaton megy keresztül. mint például a piaci kínálat. A Bauer és Berács a fogyasztói magatartást a termékek és szolgáltatások megszerzése és használata során végzett tevékenységek összességeként jellemzi. az egyéni preferenciák. Az adott márka választását több tényező is befolyásolhatja.

A B2B piacon is találunk magas érintettségű vásárlókat. ugyanis a fogyasztó ebben a szituációban nem mérlegeli olyan pontosan az összes információt amennyire esetlegesen megtehetné. amelynek részei külön-külön vagy akár egyszerre is megszülethetnek. amikor az adott termék vagy szolgáltatás valamilyen szempontból kiemelten fontos a vásárló számára. mégis megveszi. de alkalomszerűen realizált vásárlási döntésektől. Fogyasztói társadalmunkra ez nagymértékben jellemző. Az előre eltervezett vásárlásról akkor beszélünk. árleszállítás) most meg is vesszük (Bauer. Ezt fontos elkülöníteni a korábban tervezett. Az addigi tapasztalatokra. annál kevesebbet akarnak belőle jelentéktelen vásárlási döntésekre pazarolni. gyakran a többi tényezőt figyelmen kívül hagyva. oldal . (pl. E tekintetben megkülönböztetünk előre eltervezett és úgynevezett impulzusvásárlást. amikor a vásárló az első három lépcsőn már előzetesen túllépett.Berács. 2001). 14. Ilyenkor a döntési folyamatok sokkal inkább a meglévő információkra építve. Ez a B2B piacon jellemző. hanem üzletet is választ. ezen folyamat negyedik lépésének befolyásolása. hogy kis fogyasztói érdekeltségről vagy nagy fogyasztói érdekeltségről van-e szó. A gyorsan változó fogyasztási cikkek esetében a legtöbb vásárlás rutinszerű és jelentéktelen. A vásárlási döntés egy többlépcsős folyamat. A döntések nagy része kis fogyasztói érintettség (involvment) mellett megy végbe. elemzések. 2000). racionálisabbak a költségcsökkentés miatt. ahol nagy mennyiségű áru kel el. így több idő és energia ráfordítására hajlandó a beszerzés során (Hofmeister-Tóth. A vásárlói döntéseket azonban Geoffrey Randall (2000) szerint két nagy csoportba kell sorolnunk aszerint. ha a fogyasztó előzetesen nem tervezte az adott termék megvásárlását. megszokásokra építve hozzuk meg döntéseinket.A marketingszakemberek célja. amelyek az évek során alakultak ki. ezért minél kevesebb idő áll az emberek rendelkezésére. Az impulzusvásárlásról akkor beszélünk. ha a vásárló előkészítetten a meglévő információk tudatában viszi véghez a vásárlást. A vásárlók emlékeiben szerepel néhány márka bizonyos preferenciákkal együtt. de valamely tényező miatt. Ekkor a fogyasztó gyakran nem csak terméket. Ez leginkább akkor teljesül. Ez utóbbiról akkor beszélünk. és a döntését csak valamennyi idő eltelte után hozza meg. illetve cserélődik. 2006). Az egyes döntésekre több időt szánni értelmetlen lenne. A nagy fogyasztói érintettség (involvment) esetén azonban teljesen más a helyzet. ha korábban már szándékunk volt a termék megvásárlása. átgondoltabbak. kutatások előzik meg egy-egy fontosabb döntés meghozatalát (Randall. A legtöbbször statisztikák.

2.blogspot. hogy az adott termék elfogyott. hogy másik márka után nézzen. Ez azért nem könnyű feladat.2 A márkaválasztás befolyásolása nehéz feladat. még a feltételezhetően objektív tények és racionális folyamatok esetén is. A fogyasztó az őt érő információkat megszűri és kiválogatja a számára fontos jellemzőket.com in Hetesi. mint korábban. Egy külön dolog az.Törőcsik (2007) a vásárlói döntéseket három típusba sorolja: . hogy a vállalat mit akar sugallni márkájáról és az. mert ők alkotják a törzsvásárlói. Az emberek a márkákat egységes egészként észlelik.új vásárlás: A fogyasztó azelőtt még nem vásárolt ilyen terméket. vásárlónak. fontos szerepe van döntés kimenetelének. és ezt nehéz befolyásolni. Nagy szerepe van a választásban a már korábban említett kialakult márkaszemélyiségnek. ha egy fogyasztó ugyanazt a terméket vásárolja meg más márkában. Az információgyűjtés széleskörű. az esetek többségében ugyanott. hosszabb ideig tart. Egy kimutatás szerint. más döntési tényezőt előtérbe helyezve. A kis fogyasztói érdekeltségű márkákhoz kapcsolódó információfeldolgozás hétnél kevesebb információt tartalmaz (Randall.módosított újravásárlás: A vásárló már korábban vett ilyen. A fogyasztó.rutinszerű újravásárlás: A fogyasztók megszokásból ugyanazt a márkát veszik. csak valamely vásárlási körülmény megváltozik. Tudományos megállapítás. . Ha egyszerű termékről van szó. Erről beszélünk például akkor. a vásárlók akkor is társítanak valamiféle tulajdonságot az adott márkához. vevőnek.Rekettye 2009 15. más kiszerelésben. nem pedig apróbb darabokra bontva részenként.2 Márkaválasztás A márkaválasztás a fogyasztónak. marad a régi jól bevált terméknél. hogy a fogyasztó mit érez. vagy ehhez hasonló terméket. amikor felismeri. hogy különbséget tudjanak tenni a konkurenssel szemben. hogy a vásárló milyen tényezők alapján preferál egy márkát egy másikkal szemben. mivel ezek a döntések legtöbbször érzelmi alapon jönnek létre. legtöbbször eszébe sem jut. . 2000). a legismertebb tapasztalat a márkázott termékek körében: a márka kilétének ismerete teljesen megváltoztatja a fogyasztók észlelését. ügyfélnek a döntése. amelynek eredményeként egy márka mellett dönt más márkákkal szemben. 2 http:/markalexikon. márkahű csoportot. vagy ha ez meg is történik. hogy az emberek általában hét darab különböző információt képesek kezelni. oldal . Az ilyen vásárlók a legfontosabbak a cégek számára. és meg kell érteni hozzá azt. ugyanolyan kiszerelésben.

A nehezen megfogható tényezőkön kívül racionálisabb dolgok is befolyásolják márkaválasztásunkat. oldal . annak reményében. melynek felmutatásával bizonyos százalékú kedvezményt kapunk. Annak érdekében. Sőt a gazdasági válság hatására az is megfigyelhető. Ezek megjelenhetnek pontgyűjtő plasztikkártyák formájában. 2. A cégeknek nagy kihívást jelent a régi vásárlók megtartása. Napjainkban azonban a verseny eddig nem látott módon kiélezett. Éppen ezért. amelyek a fogyasztóknak is kedveznek.1 A lojalitás definíciója 16. törzsvásárlói kártyák formájában. A kiélezett versenyben ezt a jónevű márkák különböző akciókkal próbálják kompenzálni. lehetőleg ne veszítsenek!(pl. hogy a fogyasztók az alacsonyabb ár érdekében az újonnan választott márkájuktól akár bizonyos szintű minőségromlást is hajlandók elviselni a mindennapi fogyasztási cikkek terén. Az egyik legfontosabb ilyen tényező a fogyasztó árérzékenysége. hogy a fogyasztók lehető legtágasabb körében márkahűséget érjen el. a sikeres cégek hűségprogramokat találnak ki. vagy kisebb üzletekben akár személyes ismertség által is. hogy egy új vevő megszerzésének költsége ötszöröse egy korábbi vevő megtartásának költségének. hogy a korábban megszokott minőséget egy alacsonyabb árszínvonalú termék is biztosíthatja számára. 2. és a lehető legkevésbé akarjanak „csábításba esni” a megjelenő új márkák javára. A márkahűség a fogyasztó választását megkönnyíti.3.3 Márkahűség Az összes piaci szereplőnek az a célja. melyekkel itt részletesen nem foglalkozom. hogy a márkahű fogyasztók minél inkább immunisak legyenek ezekre az információhalmazokra. kettőt fizet. hogy nehezen kiépített márkaimázsukból. a vásárlóknak pedig az őket érő információhalmaz kezelése és annak jelentés értékkel bíró részeinek mérlegelése. hármat kap). A márkaválasztást befolyásolhatják továbbá társadalmi és kulturális tényezők. ennek kialakulása pozitív hatással van a fogyasztóra és a márkatulajdonosra is. Jelen gazdasági helyzetben nagyon sok eddig márkahű fogyasztó lépett vissza a módosított újravásárlás szintjére. 2000). és szinte minden termékkategóriában napról napra új márkák tűnnek fel. Kutatások bizonyítják (Reichheld. amelyekre a gyűjtött vásárlás utáni pontok levásárolhatóak. odafigyelve arra. csökkenti az információfeldolgozás erőfeszítéseit és jó érzéssel jutalmazza a márkahű fogyasztót.

és legfontosabb vásárlói kört a lojális fogyasztók alkotják. többet vásárolnak és ezáltal nagyobb profitot termelnek a cégnek. Az attitűd kifejez irányt (elfogadást vagy elutasítást. hogy vágyait kielégítse. Az elégedett fogyasztókra a vállalat hosszú távon nagyobb eséllyel számíthat. Az elégedettség a fogyasztói igények maximális kielégítésével érhető el. oldal . pozitív érzelmi kötődés van közötte és a termék/szolgáltatás között. A lojális fogyasztó elhivatottabb. 113) a következőképpen fogalmazza ezt meg: „Az attitűd az egyén véleményén. Vágási Mária (2007 p. hogy gyakrabban. az azonnali problémakezelés azonban a fogyasztók 85%-át visszatarthatja az elpártolástól. a XXI. Az elégedett és a lojális csoport között tulajdonképpen fokozatbeli különbség figyelhető meg.Napjainkban a kiélezett versenynek. 2006 p. 17. amely szerint: „Az elégedetlen fogyasztók 91%-a soha többet nem vásárol terméket vagy szolgáltatást attól a cégtől. és ha egy cég erre a fajta fogyasztói körre alapoz. előítéletein. amit attitűdnek nevezünk.” Elengedhetetlen tehát. Érdemes azonban megjegyezni Cary. A harmadik. A fogyasztókban a vásárlási mechanizmus folyamán akarva-akaratlanul kialakul egyfajta érzelmi kötelék a termékek. amellyel elégedetlen volt. (in: Veres-Hoffmann-Kozák. erős meggyőződés)”. nagy valószínűség szerint új termék után fog nézni. 303) megállapítását. melyek termékeinek. hogy a fogyasztói igényeket folyamatosan szem előtt tartva hozzuk létre üzletpolitikánkat. A vásárlás utáni attitűd szerint három kategóriába eshetnek a fogyasztók VeresHoffmann-Kozák (2006) szerint: Elégedetlen fogyasztó Elégedett fogyasztó Lojális fogyasztó Ezek közül persze az elégedetlen fogyasztótól számíthatunk a legkevesebb profitra. és a globalizációnak köszönhetően a fogyasztóknak lehetőségük van egy-egy termékcsoportból akár több tucat közül is választani. század túltermeléstől roskadozó világában. vevőközpontú szemlélettel. és ha hibázunk. akkor most. a fogyasztó megtartása legyen az elsődleges cél. az kérészéletű lesz. avagy a márkák iránt. vagy szolgáltatásainak fogyasztói elégedettek sikeresnek mondhatóak. fokot (kedveltség vagy elutasítás mértéke) és intenzitást (mennyire mély. Azok a cégek. érzelmein alapuló értékelés tárggyal vagy gondolattal kapcsolatban. kedvező vagy kedvezőtlen érzés). Ha egy fogyasztó igényeit nem tudjuk kielégíteni.

megtalálják benne elvárásaikat. A lojális fogyasztók szeretik a megvásárolt terméket. A legpozitívabb azonban az. Ez a cégeknek ingyen reklám.308). amelyet pusztán a termék vagy szolgáltatás alapvető tulajdonságaiból adódik. ki kell alakítanunk a „rajongóan lelkes” fogyasztói bázist!” (Blanchard-Scheldon in. Oliver megfogalmazásában: „A lojalitás a tartós preferencia elérésének állapota. úgy érzik.308). VeresHoffmann-Kozák. Gyakran „dicsekednek” el vele baráti társaságban. Veres-Hoffmann-Kozák. mely a határozott márkavédésig terjed” (Oliver. monopolista piac esetén. akik pusztán csak elégedettek” (Deming in. hogy valamelyest azonosulnak a termékkel. sokkal inkább népszerűsítést. A kiérdemelt lojalitás az. avagy a szájreklám. 2. ezt a nézetet voltak. melyet azzal az aránnyal mérnek. A fogyasztók körében elért lojalitás növekedése szinte minden esetben pozitív hatással van a cég profitnövekedésére. 1999 p. mint a konkurens termék és megéri az árát. A lojalitás fogalma a szakirodalomban igen változatos: Neal szerint a vevői lojalitás egy viselkedés mód.3. vagy esetleges választás esetén ebbe az irányba képesek mozdítani bizonytalan fogyasztótársukat. 1999).2 A lojalitás típusai Edvardsson és társai szerint a lojalitásnak két alapvető fajtája van. Sőt. Reichheld (2003) szerint a lojalitás nem feltétlenül jelent újravásárlást. mert elégedett. sokkal jobb. ha igazi üzleti sikert akarunk.Elsőként Deming fogalmazta meg. Az igazi lojalitás több az ismételt újravásárlásnál. és a fogyasztó azért tér vissza. örömüket lelik benne és ezt hangoztatják is.41-42) Ebben a megfogalmazásban Oliver arra céloz. illetve kényszerűségből is. mert ez utóbbi lehet pusztán lustaságból. Nem 18. 2006 p. mely által a cég szájreklámot ér el. hogy a jövőben „nem lesz elegendő. hogy az egy adott márkát újra és újara vásároló egyének a környezetüknek is javasolni fogják az adott terméket. Ebben a megfogalmazásban a vásárlás mennyisége a mérvadó. ha olyan fogyasztókkal rendelkezünk. akik tovább fokozták: „A jövőben nem lesz elég pusztán elégedett és lojális fogyasztókkal rendelkezni. oldal . hogy a fogyasztó vásárlásai során az összes adott típusú termékvásárlás hányad részét teszi ki a vizsgált termék (Neal. a kiérdemelt és a vásárolt lojalitást. 2006 p.

Ennek eszköze leginkább a fogyasztó árérzékenységére próbál hatni. hogy érdemes a lojalitást kialakítani. melyeket a társadalom is „elfogad” tőlünk. 2006). hogy 5%-os vevőmegtartás 25-95%-os nettó jövedelem-növekedést eredményezett a profiban. legtöbben figyelembe vesszük a körülöttünk élő emberek véleményét és ez vásárlásainkra is kihat. E nézet alapján Oliver négyféle lojalitástípust különböztet meg a saját lojalitás és a társadalom lojalitásra ható tényezők erőssége alapján. több cég úgynevezett vásárolt lojalitás elérését tűzte ki célul. Ennek eredményeképpen. igényeit maximálisan kielégítette az előző vásárlás alkalmával beszerzett termék (Hetesi. hanem próbáljuk megtalálni azokat. törzsvásárlói kedvezmények által érik el azt. hogy a fogyasztó visszatérjen. 4. hanem ahogyan az a valóságban is működik. Mivel társas lények vagyunk. nem csak saját véleményünk alapján választjuk ki az adott terméket. 1990 in Veres-Hoffmann-Kozák. tényezőként veszi figyelembe a társadalom lojalitásra ható képességét. oldal . (Recheld-Sasser. ábra: A lojalitás típusai az egyéni beállítódás és a társadalom befolyásoló szerepe szerint GYENGE a ERŐS a társadalom lojalitást támogató szerepe Passzív elfogadás TÉNYEZŐK GYENGE a saját lojalitás ERŐS a saját lojalitás társadalom lojalitást támogató szerepe Termékelőnyön alapuló lojalitás Belső lojalitás Erős lojalitás 19. Egy 14 vállalatnál végzett vizsgálat bebizonyította. Mivel ezek a pénzügyi adatok is alátámasztották azt. Oliver (1999) más tényezőt is figyelembe véve jellemzi a lojalitás kategóriáit.vágyik másra. 2003). Az ő nézetében a vásárló lojalitására már nem csak saját attitűdjei hatnak. mivel különböző kuponok.

a szocializálódás érdekében elfogadja a társadalom lojalitást befolyásoló hatását.) A végső lojalitás eléréséhez szükséges az egyéni és társadalmi preferenciák pozitív összhangban állása. Erős lojalitás: Ebben az esetben a társadalom és az egyén akarata összhangban áll.42. a csomagolás és legfőbbképpen a minőség. a saját jelleméhez kapcsolódó elem a pajzsa. valamint személyes. Bár saját preferenciái mást mondanak. továbbá szociális lojalitási elemekkel jellemezhető. A szociális elem az erődítménye. amely által a fogyasztó lojális akar lenni. a személyes érzelmek azonban kötődnek a termékhez. Az ebben az esetben kialakuló lojalitásnak is vannak azonban intenzitási szintje. Ezek közé a tulajdonságok közé tartozik a szín. magyar termék). míg a termékelőny a fegyvertára. vagy esetleg elolvasva a termékismertetőt. Ennek a belső kötődésnek sok magyarázata lehet (pl. abból pedig lojalitás lesz. Belső lojalitás: Ebben az esetben a társadalom lojalitást támogató szerepe gyenge. Prónay 2006 szerkesztése - Termékelőnyön alapuló lojalitás: Amikor nincs személyes vonzalmunk az adott termék iránt és a társadalom sem hat ránk a döntésben. melyeket Oliver (1999) az 5. akkor is csak választunk valahogyan. Ezek közül bármelyiket vesszük is el. Ezek persze elengedhetetlen tényezők. 1999 p. Sokáig úgy gondolták. régi emlék.Forrás: Oliver alapján. hogy az elégedettség a jó minőségből következik. Mindezt Oliver a következőképpen fogalmazza meg: „A fogyasztó termékhez kapcsolódó. amelyek miatt választjuk. a fogyasztó védtelenné válik a konkurencia csábító támadásaival szemben” (Oliver. ábrán láthatóak szerint rangsorol: 20. Passzív elfogadás: Ebben a helyzetben a vevő környezete akarja. de nem elegek. oldal . és lehetőség nyílik a végső lojalitás eléréséhez. Ekkor a termék speciális tulajdonságai azok. hogy lojális legyen. visszatesszük a polcra.

mint a konkurensét.3. Nem enged a konkurencia csábításának.9 2. korábbi tapasztalatai által. oldal . szoros érzelmek fűzik ahhoz. Forrás: Oliver alapján: Prónay 2006 p. A vásárló termékről megszerzett információk alapján dönt és jobbnak gondolja. ábra: A lojalitás szintjei A vásárló elhivatott a termékkel kapcsolatban. Kialakulása pozitív érzelmekkel teli ismételt újravásárlás következménye. mely által ismét motivált lesz az újravásárlásra.5. Az előző fázisban említett motiváció vásárlásra való felkészültséggé alakul. A fogyasztóban kialakul a pozitív attitűd a termék iránt.3 Lojalitás és elégedettség 21.

míg az újravásárlás mindössze 30-40% körüli (Reichheld. 1996). Ők teljes mértékben elhivatottak. oldal . ha pedig eléri azt. fogyasztói attitűdként fogalmazza meg. Az elégedettségnek ebben az ötödik szakaszában lévő vásárlókat nevezzük lojálisnak. és semmilyen vagy csak tényleg különös esetekben pártolnak el. Ha olyan cég jelenik meg. Ezek a fogyasztók ugyan elégedettek. 2003). legfelső lépcsővel egészítik ki. Napjainkban azonban már a lojális vevőket is két csoportra osztva jellemzik. ábra: Az elégedettség szintjei 22. Ha a teljesítmény elmarad az elvárásoktól. Ennek is nyilvánvalóan vannak érzelmi fokozatai mind negatív (nagyon csalódott). Véleménye szerint az a fogyasztó. a vevő elégedetlen lesz. mely tulajdonképpen szinte önmagában elegendő az újravásárlás kialakulásához. aki minőség vagy ár tekintetében jobbat ajánl. mind pozitív (várakozáson felüli) irányba. avagy Kotler ötlépcsős modelljét egy hatodik. és akár arra is képes. érzelmileg erősen kötődnek és önmagukat találják meg választott termékükben. A második és negyedik szint közötti vásárlók már nagyobb mértékben elégedettek. ábra. Reichheld által végzett kutatások eredményei voltak az első olyan komoly tudományos tények. Ezt az érzelmi állapotot. hogy más vállalat után nézzen.A kutatók egy része fogyasztói elégedettséget egyfajta érzelmi állapotként. A vizsgálatok eredményei megdöbbentőek voltak. aki elégedett volt. leginkább a vásárolt termékhez fűzött előzetes elvárások és a tényleges értékek közötti különbség határozza meg. Az ötödik szakaszt alkotják azon egyének. hogy a cég rosszhírét keltse. jó hírét keltik. aki az elégedettség első szakaszban van könnyen hajlamos arra. rendszeresen újravásárolják. az újra fogja választani az adott terméket vagy szolgáltatást (Hetesi. 6. Az elégedettséget Kotler (2006) öt szakaszra bontva jellemzi. te többre vágynak. még minimális előnyökért is képesek átpártolni. mint amit kaptak. akkor elégedett. mint az előző kategória. hogy az elégedett és nagyon elégedett vevők 65-85%-a elpártol. a rajongóan lelkes táborral. azonban ők is nyitottak az újdonságokra. melyek ellentmondtak ennek a klasszikus nézetnek. kitartanak a termék mellett. valamint az. ugyanis kiderült. hogy az autóiparban az elégedettség 85-95% közötti. azaz egyszerűbben fogalmazva. A klasszikus felfogás szerint az elégedettség a lojalitásra ható fő befolyásoló erő. Ezt szemlélteti a 6. akik az elégedettség legmélyebb fokával rendelkeznek.

mint az elégedettség alsóbb szintjein lévő fogyasztók.Forrás: Kotler 2006 alapján saját szerkesztés A lojalitás tehát az elégedettség hosszú távú következménye. Igaz. nélkülözhetetlen szem előtt tartanunk. melyet Oliver költői hasonlattal ír le: „A puszta elégedettség csupán egy mag.) Ha sikerült elérnünk. A legtöbb energiaital szénsavas és taurint. 3. csupán lehetőséget ad annak kialakulására. hogy fogyasztói bázisunk lojális legyen. majd egy világszerte sikeres energiaital. Ezek nélkül puszta mag marad. divatos üdítőital. Eddig a márkaválasztás általános kérdéseivel foglalkoztam. ha napfényt. hanem sokkal inkább a túlkínálat a domináns tényező. az ébrenlétet és a teljesítőképességet.42. 23. csapadékot és tápanyagot is kap. személyes és termékhez kapcsolódó elemekre van szüksége. úgymond toleránsabbak a vállalat hibáival szemben. Csak a teljesen kifejlett növény fog tudni ellenállni a külső káros tényezőknek” (Oliver. tovább képesek kitartani. koffeint. A következő fejezetekben először az energiaitalok jellemzőit. hogy a lojalitás növényévé váljon. mely akkor fog növénnyé fejlődni. ezáltal vevőink különösebb nehézségek nélkül új partnert kereshetnek. Az elégedettség magjának szociális. 1999 p. a hazai energiaital piacot jellemzem. hogy elégedettek is maradjanak. Az energiaitalok Az energiaital egy olyan. amely egy bizonyos ideig fokozza az emberi szervezet anyagcseréjét. de ne felejtsük el. melynek elérése minden sikerekre vágyó cég álma. oldal . most az elméleti gondolatokat egy konkrét termékkategórián fogom bemutatni. vitaminokat és aromákat tartalmaz. hogy napjainkban nem a túlkereslet. az energiaitalokon. a Red Bull reklámozási módszereire és az ezáltal elért márkaimázsra próbálok rámutatni. Az elégedettségnek nem direkt következménye a lojalitás.

hu Letöltés dátuma: 2010. 3.és egyliteres. mivel: . . az AC Nielsen kommunikációs tanácsadója szerint: „Az AC Nielsen kutatócég mérései alapján az energiaitalok kiskereskedelmi forgalma értékben hatvan.27. Szakdolgozatomban e termékkategórián belüli döntési konstrukcióra próbálok rávilágítani. .” Azaz a piac ilyen nagymértékű bővülése a termékcsoport gyors ismertté válását tükrözi. szám http://marketing. Az alábbiakban Szerényi Szabolccsal készült interjú3 alapján írom le az energiaital piac helyzetét Bajai Ernő.04. 7-8. Ma már a 250 milliliteres formátum mellett fél. mennyiségben pedig 42 százalékkal emelkedett tavaly március és idén február között. A csökkenő átlagárakat erősíti a nagyobb kiszerelésű energiaitalok piacra kerülése. idén pedig már csak 509 forintot mért a Nielsen. tavaly pedig – bár nem ilyen ütemben – tovább folytatódott a trend.Az energiaitalok választékának palettája napjainkban igen színes. . Szerényi Szabolcs XVIII. A márkaszemélyiség és a márkakommunikáció erre a területre is nagyon erős hatást gyakorol. 24.. Ezek az italok nem csak üdítő hatásúak. A szegmens tehát ellenáll a válságnak. oldal .javítják reakciókészséget. az éves forgalom 2008-ban már meghaladta a tíz milliárd forintot. Fokozott szellemi és fizikai igénybevétel alkalmán pozitív hatást érhetünk el velük. A sajátmárkás italok élen járását bizonyítja a fogyasztói átlagárak csökkenő tendenciája: míg 2007 februárjában az energiaitalok literenkénti átlagára 610 forint volt. a forgalom értékben 31. sőt másfél literes kiszerelésben is kapható 3 Forrás: Kreatív.felgyorsítják az anyagcsere folyamatokat.javítják koncentrációt. hanem sok más előnyös tulajdonsággal is rendelkeznek.növelik a fizikai állóképességet. addig a tavalyi év második hónapjában 596 forint volt az átlagos ár. mennyiségben pedig hetven százalékkal bővült 2007 májusa és 2008 áprilisa között. másrészt az árak csökkenésének a következménye. amely szintén megfigyelhető a szegmensben. így összességében az egyik leggyorsabban növekvő FMCG-kategóriáról beszélünk.lepeselony. évf.1 Az energiaital piac Az energiaitalok piaca az utóbbi években egyre bővül.

Ők alkotják azt a fogyasztókört. koncertekre és fesztiválokra koncentrál. hogy áruházaik forgalmában sokkal kisebb a nagy márkák részesedése. Szerinte a márkák szerepe az. hogy üzleteikben is egyre közkedveltebbek az energiaitalok. Réder elmondta: egyre hangsúlyosabb szerep jut a márkák által felépített vagy kitalált aktivitásoknak. hogy kötődjenek olyan értékekhez. hogy mikor kapja meg a terméket a potenciális fogyasztó. Nagy Bernadett véleménye szerint a Red Bull marketingjében a funkcionalitás kiemelése a legfontosabb komponens. a Tesco kommunikációs menedzsere is. Katona Balázs. ha olyan márkaépítésbe kívánnak kezdeni. programokra. a marketingaktivitás és a kommunikáció az. Ilyen a Forma-1. amelyek kimagaslóan fontosak a fő célcsoportot jelentő fiatalok számára. A kivitelezés. aki hozzátette. Réder András. a Burn márkamenedzsere úgy fogalmazott. A Burn szponzorációs tevékenysége is olyan rendezvényekre. azonban a farvizén sokan beeveztek a piacra” – vélekedett Hackl. ebéd után elérni a célcsoportot. „A Red Bull egymaga létrehozott egy új termékkategóriát. A szponzoráció során készséggel támogatnak technikai sportokat. Szokványosnak mondható. és ezen belül a saját márkás termékek is kelendőek. irodákban. Igyekeznek például vizsgaidőszakban. ami elsősorban márkává tehet egy italt. akik esetlegesen javuló életszínvonaluk hatására később potenciális prémiumkategóriás vevőkké válhatnak. amikor hoszteszlányok elmagyarázzák többek között a termék hatásait is. a Red Bull kommunikációs menedzsere szerint az alacsony árú termékek hozzájárulnak ahhoz. ahol a Red Bull saját versenyistállót tudhat magáénak. aki arról számolt be. amely megkülönbözteti terméküket a konkurenciától. mint korábban volt. A Red Bull ezért előtérbe állítja a termékminták terjesztését. A május elején megrendezett Spanyol Nagydíjtól kezdve pedig a hazánk és a közeli országok ralisportjában már korábban 25. sportokkal. hogy a gyártók extrém élethelyzetekkel. fizikai terhelés vagy hosszú távú vezetés előtt. oldal . hogy új fogyasztók pártoljanak át a kávét és szénsavas üdítőt rendszeresen vásárlók közül az energiaitalokhoz. a termékhez kapcsolt értékekkel karöltve. Az olcsóbb kategória népszerűbbé válásáról informál Hackl Mónika. amelyek a célcsoport hétköznapjaiban fontos szerepet töltenek be. Nincsenek tehát könnyű helyzetben a marketingmenedzserek. a Bombát gyártó Büki Üdítő marketingmenedzsere szerint értékesített darabszámban nem lehet versenyezni az olcsó italokkal. kimagasló egyéni szellemi és fizikai teljesítményekkel kapcsolják össze a márkáikat. Nagy szerint ilyen promóciók esetén fontos az élethelyzet. Nagy Bernadett. ám árbevétel tekintetében már igen.energiaital. hogy ebben a kategóriában különösen fontos az arculat.

aki elmondta. kissé émelyítő. amely nem gyógyszereiből adott el a legtöbbet. Kihangsúlyozta a megfelelő disztribúció fontosságát is. miközben a világ 16 országába exportál. Véleménye szerint ugyanis a Williams támogatása jó lehetőség arra. a Hell Energy marketing. hogy nemzetközi viszonylatban megkülönböztessék a Hellt a többi gyártó termékeitől. de alkoholt nem tartalmazó itallal. hanem egy serkentő hatású. a márkaérték emelkedésével párhuzamosan. oldal . Becze a Hell sikerében az árpozíció szerepét kulcsfontosságúként jelölte meg. A Red Bull története Európában az első energiaital a Red Bull volt. hogy a nagyszabású befektetés megtérüljön. mivel ennek jelenleg B2Bvonatkozásban még nagyobb jelentősége van. A sajátmárkás italok árkategóriájából indulva aktív marketingés kommunikációs tevékenységnek köszönhetően 2008 végére elérte a százmillió eladott dobozt. Dietrich Mateschitzet osztrák származású üzletembernek volt az a merész ötlete. Közlése szerint alacsony szintről indulva. mint a fogyasztók felé. A Hell Energy nevű cég által gyártott produktum 2006 tavaszán jelent meg a magyar piacon. így ma világszerte 120-130 millió fogyasztó találkozhat potenciálisan az itallal. hogy a disztribúcióépítést követően a Forma-1-szponzoráció fogyasztóközpontú aktiválása lesz kiemelt elem a marketingkommunikációban. 4. mivel egyik 1984-es tokiói utazása alkalmával újságolvasás közben arra lett figyelmes. „A sajátmárkás árszegmens volt az. Fontos elemként említette emellett. 2009-re pedig mennyiségi piacvezetővé vált Magyarországon. hogy a Hell hosszú távú célja. ami először 1987-ben került az osztrák piacra. ahol be lehetett törni a piacra” – nyilatkozta Becze Zoltán. hogy európai szinten stabil második helyet érjen el. A marketingaktivitásnak az energiaitalbrand-építésben betöltött alapvető szerepét jól szemlélteti a Hell márka gyors piacbővülése. A Hell ma már túlnyomórészt 170 forintos áron kapható. szerinte a Williams-istálló szponzorálásának jelentősége itt mutatkozhat meg elsősorban. lépésről-lépésre emelték áraikat. A Burn pedig tavaly Talmácsi Gábor motorversenyzőt támogatta.és kereskedelmi igazgatója. Persze döntése a legkevésbé sem mondható megalapozatlannak. Hozzátette: még sok munka szükséges ahhoz. hogy egy kimutatás szerint Japán legnagyobb adófizetője egy gyógyszeripari cég.jelenlévő Hell is szerepet vállal a világ legismertebb autóverseny-sorozatában a Williams csapat szponzoraként. „Nem lehetett egyből kihívni a világpiac vezetőjét” – tette hozzá Becze. 2007 óta pedig saját céggel van jelen Romániában. miközben első magyar tulajdonú cégként belépett a Forma-1 szponzorálásába. a 26. hogy piacra dobja ezt az addig igen szokatlan italt.

hogy dizájnos. A következő évben a marketingszakember létrehozta a Red Bull Trading GmbH-t és teljes erejével azon kezdett dolgozni. Ezen hatása miatt hamarosan csaknem minden benzinkúton beszerezhetővé vált. akinek nagy szerepe van a Red Bull sikertörténetében. Mindemellett. megszervezett marketing előzte meg. addig semmihez nem hasonlítható volt. hazánk volt az első az osztrák piac után. Íze szokatlan. A siker lenyűgöző volt. ahol 1992-ben megjelent a Red Bull. Többek között tőle származik a Red Bull fő szlogenje: „A Red Bull szááárnyakat ad!” 1987-ben több sikertelen próbálkozás után sikerült elérni. A cégnek már akkor sikerült elérnie. A konkurencia. azért minden kérdésben övé a döntő szó. aki Mateschitz jó barátja. Dietrich Mateschitz az energiaital a piacot fülénél fogva ragadta meg és azóta sem engedte el. színben eltérő ital került a piacra. mivel a sofőrök is hamar tapasztalták az ital pozitív tulajdonságát. felfokozott. illatban. Az ital nem várt léptékben fogyott.-t.Lipovitannal érte el óriási sikerét. ízben. 4 Red Bull belső anyag alapján 27. és sok más a Red Bull-al gyakran megegyező összetételű. egyedi fémdobozban lévő „varázsital” fogyasztása egyfajta kultuszt teremtsen magának.1 A Red Bull Magyarországon Mint szomszédos ország. rövid időn belül feltűnt. A termék bevezetését precízen kidolgozott stratégia.C. oldal . Az „Vörös Bika” szépen lassan beszivárgott minden klub valamint disco pultja mögé és a fiatalok egyik kedvenc italává vált. 1994-ben alapították meg a Red Bull Hungária Kft. serkentő hatását kizárólag a magas koffein és taurin tartalomnak köszönhette. hogy engedélyezzék a Red Bull energiaital forgalomba hozatalát. hogy nem csak a Japán piacon állja meg a helyét az ital. hogy alkoholt fogyasztottak volna. A boltok polcáról rohamosan vásárolták meg a kellemes ízű újdonságot. Hamar bebizonyosodott. A további 2% Chalerm Yoovidhya. Két évig tartó munkáját egy jó barátja Hans Kastner segítette.4 4. mint ahogyan az lenni szokott. A cégalapító a saját Distribution & Marketing GmbH-ján keresztül csak 49%-os tulajdonos a Red Bullban. A Red Bull maradék 49%-a is baráti kezekben van: nevezetesen a honkongi T. mivel magas koffein és taurin tartalma miatt. a közhiedelemmel ellentétben az energiaital semmilyen illegális szert nem tartalmazott. Agrotrading Company-éban. thaiföldi üzletemberé. hogy hasonló sikert érjen el hazájában a még ismeretlen itallal. pörgős állapotba kerülhettetek anélkül. amely szintén Chalerm Yoovidhya és szerteágazó családjának többségi tulajdonában van.

08. azaz az eladások száma 6. A legtöbb energiaitalban – így a Red Bullban is – a koffeinkoncentráció jóval magasabb (320 mg/l). hiszen a Red Bullt nem szomjoltóként. oldal . és ezért őket az EU már hivatalosan is figyelmeztette. Az üdítőitalok koffeinkoncentrációját (150 mg/l értékben maximalizálja. aki nem igazítja receptjét a törvényhez. nem tiltható be a hazai piac védelmében. A B-vitaminok az alkalmazott koncentrációban kutatási eredmények szerint kifejezetten pozitív hatással vannak az anyagcserére. és a B-vitaminok mennyisége is többszöröse ennek az értéknek. azonban az új élelmiszertörvény megalkotásáig nem volt törvényes alapja az energiaitalok betiltásának.Életmód. Josef Stiegler. mint egy csésze kávéé.5 A Red Bull Hungária Kft. A cég képviselői nem értették a magas koffeintartalom elleni kifogást.Az 1995-ös élelmiszeripari törvény (1995/XC) azonban nehéz helyzetbe hozta a magyar leányvállalatot és az osztrák anyavállalatot egyaránt.html Letöltés dátuma: 2010. mivel energiaital. Prohibíció http://fu. miszerint az egészségügyi indokok mögött a hazai piac védelmének szándéka húzódik meg.6 5 Magyar Narancs IX/42 1997. Ha azonban ezt nyíltan kijelentené. Az EU tagországok közül eddig csak Franciaország és Olaszország nem engedte forgalmazni a Red Bullt.5 millió dobozt is elérte. literszámra isszák az emberek. az ellenkezne az Európai Unió törvényeivel. az osztrák gazdasági minisztérium tisztségviselője az európai integráció szempontjából nagyon károsnak ítélte az OÉTI lépését.16. Brüsszelhez fordulnak. hiszen az EU államainak szabadkereskedelmi egyezménye szerint bármelyik tagállamban legálisan forgalmazott terméket a többi tagállamnak is be kell engednie.web. és a bennük lévő különféle vitaminok maximális adagját a napi ajánlott mennyiségben (RDA) jelöli meg.04. mindenképpen meg szerette volna kapni az engedélyt. Az OÉTI a kezdetektől ellenezte az energiaitalok forgalomba hozatalát. Dietrich Mateschitz osztotta Josef Stiegler azon véleményét. hogy a továbbiakban nem hosszabbítja meg annak a forgalmazási engedélyét. Ezt követően az Országos Élelmiszer.és Táplálkozástudományi Intézet (OÉTI) figyelmeztette az energiaitalok importőreit. az ilyen jellegű termékeket eddig az üdítőitalok kategóriájába sorolták.27. 6 Bodoky Tamás . és egy doboz koffeintartalma nem több.hu/drogeria/cikk/0032mancs19971016. Energiaitalok.elte. 28. mivel forgalma 1996-ban már meghaladta a 920 millió forintot. A minisztérium figyelmeztette a magyar ipari minisztert. mint olyan nem létezik Magyarországon. hogy amennyiben nem következik be számukra elfogadható fordulat.

2 Felszállási engedély megadva 2 évvel az újra-bevezetés után a cég éves mennyiségi forgalma elérte a 7.75 milliárd schillinget irányozott elő. 29. hogy ez a lépés gazdasági téren hazánk Európai Uniós csatlakozását veszélyezteti. Gógl Árpád egészségügyi miniszter felülvizsgálta az Országos Élelmezés. mellyel értékbeni piacvezető lett a magyar piacon. hogy a hosszas küzdelem eredményeként 2000 augusztusában visszatérhetett a magyar boltok polcaira a két és fél éve visszatartott. hogy az energiaital újbóli magyarországi forgalomba hozatalának nincs akadálya. Drávucz Péter . amit sikerült is elérniük.04. A miniszteri engedély azonban csak addig hatályos. Dietrich Mateschitz még ma is büszkén emlékszik: „Na.05." Azóta szemlátomást megállíthatatlanul terjed a „vörös bika" őrület. Ausztria már az OÉTI határozata után jelezte.Visszatérhet a piacra a Red Bull. melynek fele arra ment rá. azt a napot elég rendesen megünnepeltük. és úgy határozott.5 millió dobozt. Izraelre.16. ami 380 millió schillinges bevételt eredményezett. és csak 1993-ban vetette meg lábát Magyarországon is. mivel nekik a Red Bull olyan nemzeti termékük. Napi gazdaság. sokat emlegetett Red Bull. A reklámköltségvetés csak a 2000-es évre 2. mint a lavina a tűző napon. a forgalom pedig ekkor törte át először a lélektani milliárdos határt: 1. „A Red Bull úgy terjed. Kubára és Ausztráliára: a karcsú. 7 8 Magyar Narancs IX/42 1997. 2000. míg el nem készül az energiaitalokra vonatkozó átfogó jogi szabályozás. oldal .25 milliárd schilling lett. A Red Bull Trading GmbH hat éven át kizárólag az osztrák piacra termelt.08. Csak a svájci és német piacon való kiugrás (1994-ben) adott valódi szárnyakat az üzletnek.Az osztrákokat meglehetősen érzékenyen érintette a Red Bull betiltása. mint nálunk például a Pick szalámi vagy a szegedi pirospaprika. Az akkori eladási adatok szerint 36 millió dobozzal adtak el az italból. A termelés egy éven belül háromszorosára.7 4. ezüst-kék dobozokba töltött energiaital ma már az egész világon beszerezhető.és Táplálkozástudományi Intézet (OÉTI) döntését. Forgalmazása kiterjedt Sao Paulo-ra. 2000-ig ugyanis az italt csak Kaliforniában és néhány New York-i bárban tesztelték. de Dietrich Mateschitz ambiciózus terve szerint – amit 2000-ben tűzött ki célul – 2002-ig minden talpalatnyi helyen ott akartak lenni az USA-ban. Így történt. 114 millió dobozra nőtt. hogy a Red Bull ízét az Egyesült Államokban is megkedveltessék. A forgalmazási tilalom feloldása érdekében Wolfgang Schüssel osztrák kancellár is hazánkba látogatott." 8 Dietrich Mateschitz legnagyobb erőssége a zseniális marketing.

Dietrich Mateschitz partnerei: Roman Rauch. Roman Rauchnak nem kellett megbánnia. mik ezek a tulajdonságok! -egyéniség: Mivel a Red Bull volt az első az energiaital piacon. amelyik a világ több mint 100 országában több mint 2 milliárd doboz Red Bullt ad el. Ehhez a termék sajátos tulajdonságaira és a marketingkommunikáció tökéletességére van szükség.3 A Red Bull márkaszemélyisége A legtöbb energiaitalfogyasztó számára a Red Bull valamiféle személyiséggel rendelkezik. Chalerm Yoovidhya intézi az ügyeket. oldal . A dobozonkénti nettó hozamból 25%-os marketing-ráfordítás. A cégnek nincsenek sem gyártási. A profitráták olyan magasak. Egyedi a megjelenése. túlszárnyalni vélhetőleg nem fogja azt. amely az ital szállítmányozásával foglalkozik szerte a világon. hanem üzemgazdasági minimalista is. amit én akarok!” Melyik fiatal ne akarna ugyanilyen lenni? -merészség. illetve a salzburgi székhelyű Quehenberger szállítmányozási és logisztikai vállalat. illetve a személyzeti.Dietrich Mateschitz nemcsak mindenki által elismert marketingszakértő. nyersanyag-. Nagyon nehéz ezt elérni. és azt sugallja nekünk „Tele vagyok energiával. gyártási és logisztikai költségek – melyek összesen 20%-ot tesznek ki – kerülnek levonásra. mint egy nagy méretű marketingosztály. mert testhezálló tulajdonságokkal rendelkezik. Napjainkban Dietrich Mateschitz azon vállalat ura. Thaiföldön ugyanis Dietrich Mateschitz partnere. de a cég tudatos marketingjével szinte megszemélyesítette termékét! A legkülönbözőbb vásárlók is tudnak azonosulni vele. hogy beszállt a folyékony energia palackozásába és ma a rankweili palackozó üzem teljes kapacitással működik. és azt csinálok. sem palackozó részlegei és mára már a logisztikát és a dobozok kiszállítását is kiszervezték. nem foglalkozik a többiekkel.9 4. A világon összesen 750 dolgozót foglalkoztató Red Bull vállalat nem más. ezért a konkurencia mindig is csak a nyomában maradhat. Így végül minden egyes doboz után több mint 50%-os bevétel-megtérülés könyvelhető el. bátorság: 9 Red Bull belső anyag alapján 30. Kivéve Ázsiát. hogy a mindössze 750 munkatársat foglalkoztató Red Bull a legértékesebb osztrák vállalatnak minősül. Lássuk. aki Rankweil-ben termeli és palackozza az italt. de leginkább a fiatalok találnak magukra benne.

hogy mennyi adrenalinnal tele szórakozni. oldal . nevetni vágyó fiatalt vonz egy-egy Red Bull Röpnap. nem kezdeményező. „Felhajtok egy doboz Red Bullt. Egy olyan személyiség. valamint az ezen sportot űző emberek kezében. szemben azzal. bulis és kicsit vad image-ét életben tartsa. azt tesz. aztán irány a sziklafal!” -magabiztos: Tisztában van az erősségeivel. vagy éppen egy kreativitási verseny! Az egész egy nagy szórakozás. Ennek 31. vagy éppen repülő! Mindenhol megtaláljuk! 4. erős bika rögtön valamiféle küzdelmet. mindenki ismeri és ő is mindenkivel szívesen megismerkedik. bicikli. hogy ő rohanjon utánuk. és következetesen nem osztja ezt meg másokkal. Nem erőszakos. akinek a közelében megmagyarázhatatlanul egy kicsit különösnek érzi magát az ember. Az egész életvitele a szabadságról szól! -sportos: Szeret mindent. Ezzel lehetőséget teremt az embereknek. Hétköznapi és mégis különleges. Egyszerűen közvetlen és barátságos. Nem véletlenül található meg az ital mindenféle extrém sportrendezvény hátterében támogatóként. szereti a bulikat és szeret viccelődni! Gondoljunk csak arra. hogy bár már széles körben hozzáférhető. amit akar és kifogyhatatlan energiával rendelkezik. Erre a márkaeleganciára talán hasonlóan jó példa a Mercedes valamiféle különlegessége a személygépkocsiknál. ezt az exkluzív. a minőséggel kapcsolatban. motor. Az energiától csaknem kettészakadó kék-ezüst színek találkozásakor a Nap ereje is szembetűnő.A Red Bull dobozán feltűnő két.4 A Red Bull reklámkampányai: A Red Bull mind a mai napig komoly hangsúlyt helyez arra. autó. bátor harcot tár elénk. -humoros: Szereti az életet. ami a mozgással kapcsolatos! Legyen az futás. sziklamászás. érzékeim kifinomultabbak. pedig sosem köt kompromisszumot. -elegáns: Megjelenése stílusos. imádják ezt! -szabad: Senki nem mondja meg neki. reakcióim gyorsabbak lesznek. hogy hozzá menjenek. hogy mit csináljon. az emberek pedig. hanyag eleganciát mutat. foci. de mindemellett mindenhol ott van.

Mint ahogyan arról már korábban is szó esett. közvetlen kapcsolat révén. hogy éppen miben mesterkednek. hogy terméke az újdonság elsöprő erejével fog hatni az emberekre. amelyet szabványosítottak és ezt kell követnie minden leányvállalatnak. Kidolgoztak egy tudatos marketingstratégiát. A fogyasztók lojalitásához vezető legjobb út a „szájreklám” (WOM: Word of Mouth. hogy a fogyasztók maguk alakítsák ki véleményüket. ott Kastner is létrehozott helyi ügynökséget. metrólépcsőn biciklizőket és jégpályán száguldozókat is. amikor Red Bullt isznak. Ő viszont nem hallgatott a baráti javaslatára. Az egységes márkakezelési tevékenységhez Kastner megalapította a Kastner & Partners reklámügynökséget.megfelelően alakítják rendezvényeiket is. amit a Red Bull éppen ezért. hogy alacsonyabb áron próbálja értékesíteni termékét. Ahol a cég marketingtevékenységet folytat. hagyják. sok barátja javasolta neki. hogy a Red Bull mindenhol megőrizhesse márkaimázsát. A márka személyiségét Dietrich Mateschitz és Johann Kastner formálta meg. és az ár nem szabhat gátat az ital kipróbálásának. Mivel Mateschitz nem csak rövidtávú sikerre vágyott. oldal . Ez a szigorú ellenőrzési rendszer teszi lehetővé. de a cég tesz is annak érdekében. vagy akár egy rendezvény kapcsán. abban bízott. Semmi erőszakosság. ún. ami igazán naggyá tette. A Red Bull nem csak üdítőital. A Red Bull filozófiájának legfontosabb célja a fogyasztó közelébe férkőzni úgy. hogy az szenvedélyesen a szívébe zárja a „Vörös Bikát”. marketing stratégiájának középpontjába állított. amely kizárólagosan képviseli a Red Bull-t világszerte. az emberek egy kicsit különlegesnek érzik magukat. Publicitás és jó PR nélkül mindez mit sem ér. Dietrich Mateschitz egy tökéletes marketing szakember. a médián keresztül.). amelyen azóta sem változtattak. Az emberek rengeteget emlegették és 10 Red Bull belső anyag alapján 32. hanem divat is! Amikor Dietrich Mateschitz 1987-ben piacra dobta a Vörös Bikát. Terve nem várt sikerré vált.10 A marketinghez három fontos alapelvet határoztak meg: • • • A hitelesség soha nem mérhető anyagiakban. Termékét sikerült abba a köntösbe öltöztetni. ezért eleinte a haszon egészét a reklámra fordította. hogy a sajtó tájékozódjon róla. szponzorálnak bázisugrókat. „divatcsinálók” (Trend Makers) hatására. ki kell érdemelni. A fogyasztók sokféleképpen kerülhetnek kapcsolatba a Red Bullal. A brand minden egyes elemét gondosan megtervezték. A cég kommunikációjának mindig a márkaszemélyiséget kell tükröznie.

ruhákat. legfőbb profilja.költségvetése miatt a Red Bull gerillamarketing-taktikára kényszerült. A kezdeti évek visszafogott marketing. gyors megvalósítás. No és persze az általuk népszerűsített terméket. Kis pénz. és Red Bull logóval ellátott kiegészítőket kapnak. oldal . mivel így ők is részesévé válhatnak az éjszakai mulatozásnak. hogy elsődleges fogyasztóik. tudnak a Red Bullal. sőt mi több büszkeséggel vették kézbe a koffeindús üdítőt. 4. a „nagyot szóló” sokak által figyelemmel kísért rendezvényeken való részvétel. ahol a fogyasztók megkapják azt. Ekkor fogant meg az ötlet. Pécsett 33. a figyelemfelkeltés. amire vágynak. avagy ilyen rendezvények szervezése. energiaitalt a szükséges mennyiségben.1 A rajzfilm A rajzos történetek keletkezési oka. extrém sportolók. akiknek céljai elérésében segít a Red Bull. Az ilyen rendezvényeknek gyakran már a nevük is tartalmazza az energiaital nevét. Mint például a szórakozóhelyek mosdóiban művészi rendben szétdobált üres dobozok vagy az extrémebbnél extrémebb sportesemények. mert éppen sofőrök voltak. nyugodt szívvel. Tehetséges fiatalok. nagy ötletek. Mindazonáltal.4. Ennek érdekében a cég igyekszik minél több olyan akciót szervezni. Saját elmondása szerint Mateschitz hetente két napot tölt az ilyen jellegű „őrült” akciók kiagyalásával. e-mailben vagy sms-ben érkezik. ami a televízióban. akik nem kívántak alkoholt fogyasztani. A gerillamarketing lényege a hatékonyság. Megpróbál olyan programokon részt venni. A sztárok az anyagi juttatás mellett felszerelést. Így került megtervezésre az első rövidfilm. Szponzorált sztárjai napjaink húsvér hősei: atléták.javasolták egymásnak a csodaszert. a fiatalok számára egyre kevésbé meggyőző bármilyen információ. amelyekkel természeténél fogva azonosulni tud és így a programokon résztvevők is azonosulni. a meghökkentés. akik mögött valódi teljesítmény áll. hogy sok évvel ezelőtt Dietrich Mateschitznek nem állt rendelkezésére elegendő pénz káprázatos reklámok elkészítésére. hogy rajzfilmet készítsenek. A módszerek beváltak. nem csak narancslevet!” A Red Bull precízen kidolgozott. ezért a cég akkor is alkalmazta ezeket a fogásokat. hiszen az előállítási költsége jóval kevesebb. „Én Red Bullt iszok. A cég arra épít. pilóták. Forma– 1 versenyzők. A szórakozóhelyeken azok a fiatalok. egyedi reklámozási módszert fejlesztett ki magának. amelyet Magyarországon. hogy a médiában is hallhatunk egy-egy reklámot (amik ugyancsak nem szokványosak). No és a feltűnés. A Red Bull híveinek üzenetek helyett megélhető élményekre van szükségük. amikor javultak az anyagi lehetőségei.

amelyek témájuk szempontjából univerzálisak. hogy kifejezze a termék személyiségét. Ahogyan azt a szlogen is hirdeti. akik a történetben az italnak köszönhetik sorsuk jobbra fordulását. A rendhagyó Red Bull rajzfilmek teljesen egyedi stílussal. A rajzfilm azért is számít nagyszerű megoldásnak. ezek a poénok világ bármely országában célba találnak.11 A Red Bull az első reklámfilm megjelenése óta ugyanazt a tiszta üzenetet kommunikálja. erejüket. Mivel a Red Bull értékesítése nem kötődik egyetlen különleges időszakhoz sem. A történetek mulatságos helyzeteket mutatnak be. nem várt eredményeket hoztak. intelligens. mert a terméket nem egy bizonyos személyhez. oldal .készíttek el. A márkaismertség hatásos építése céljából csak elektronikus hirdetésekben látható. Az utóbbi tíz évben közel ötven film készült. a történet csattanója után csak a jól ismert termékpozícionáló mondat („Red Bull élénkíti a testet és a lelket”) és a szlogen („A Red Bull száárnyakat aaad”) hangzik el. A Red Bull termék megismertetését ezek a humoros. Ezek a reklámok pedig. hogy ne változtassanak a kampányukon. minden reklámfilm azt a célt szolgálja. olykor szemtelen történeteken keresztül kommunikálják a Red Bull testet és szellemet élénkítő hatását. A márkaimáshoz köthető tulajdonságok. A Red Bull szárnyakat ad. A Red Bull rajzfilmjei időtállóak és nem ismerik a földrajzi akadályokat. hiszen ezt a márka képviselői teszik meg személyesen. Csupán egy éves reklámozás után 75%-os ismertséget értek el a célcsoporttal szemben. és a világ minden részén ugyanaz a kampány fut. ahogy az óta az összes többit is. ami kellő bizonyíték volt. A reklámfilmek középpontjában nem a funkcionalitás direkt módon történő kiemelésére törekednek. ironikus. A hagyományos sajtóhirdetések nem játszanak szerepet a cég stratégiájában. Reklámfilmjeiben éppen ezért. Mindemellett cél a márkaismertség építése a célcsoporton belül és az egyedi Red Bull személyiség megteremtése. mozi és a televízió játsszák az elsődleges szerepet. egész évben folyamatosan jelen van a médiában. mint a dinamizmus vagy a lendületesség nehezen ábrázolhatók nyomtatásban. szárnyalásukat. hogy hosszú távon építse a márka imázsát és kifejezze a pozícionálásunkat – „Red Bull élénkíti a testet és a lelket”. Az elnagyolt rajzfilmfigurákat. A médiumok közül tehát a rádió. önirónikus hangnemben készült rajfilmek teszik lehetővé. következetesen nem magyarázza a termékelőnyöket. Mateschitz 11 Red Bull belső anyag alapján 34. archoz vagy tevékenységhez szeretnék kötni és a rajzfilm az egyik legjobb módja.

akik a karrierük kezdetén járnak és tehetségesek. Az Effie (hatékony marketingkommunikáció díja) Európa egyik legrangosabb reklámdíja. szándékosan keresi a nehézségeket. free-skiing. snowboard. A Red Bull arra törekszik. hogy az energiaital.és motorsportokat.4. Azokat a reklámkampányokat értékeli. mountain-bike. A Red Bull elsősorban az extrém. arcok helyett életérzésre van szüksége.effie. A megfelelő személyeket itt is személyes kapcsolatokon keresztül éri el. hogy a fókuszban a termék funkcionalitása és nem a támogatás ténye álljon. így az a márkaimázs tudatos kommunikálásának fontos csatornáját jelenti. kite-surf. mivel a termék – funkcionalitásából adódóan – szorosan kapcsolódik vezetéshez. hiszen a sportolók kétségtelenül véleménybefolyásoló személyiségek. ezért is sorolható inkább az emocionális. mint a racionális reklámok közé. de egy nehéz nap után tudják hova menjenek szórakozni és életük szerves része a jó kedv. A reklámokban szándékosan nem hangsúlyozzák a termékelőnyöket. Körültekintően szabályozza.26. megnyerte az Effie aranyérmét és további 50 nemzetközi díjat a kreatív és hatékony reklámjaiért. A „redbullos” sportoló személyisége megegyezik a márka által képviselt tulajdonságokkal. valamint a termék elkülönítése a piacon.szerint nem elég dinamikusak.04. a hagyományostól eltérő sportágakat karolja fel: pl. 35. A szponzorált sportolók egyéniségük és teljesítményük révén segítik hitelessé tenni a márkát. az igazi kihívásoknak él. A Red Bull márkaépítő stratégiája alapján kiemelten támogatja az autó. 12 www. a későbbiekben pedig egy kötetlen. amely szárnyakat ad. A reklám célja a márkaismertség növelése. hogy kik lehetnek a Red Bull által pártfogolt sportolók. A médián keresztül a közvetett márkamegjelenés megtöbbszöröződik.12 4.2 Extrém sportok A sportszponzoráció célja hosszú távú kapcsolat kiépítése a szponzorált sportolókkal. Ezek a sportolók keményen küzdenek a sikerért. sziklaugrás. de mégis professzionális együttműködés kialakítására törekszik. oldal . görkorcsolya. Az energiaitalokat fogyasztó közönségnek információk. Így nem meglepő. A Red Bull olyan sportolókat keres elsősorban. sikerükkel leginkább elősegítették a kitűzött marketingcélokat. stb. melyek meghökkentő kreativitásukkal.hu Letöltés dátuma: 2008.

hogy kivonulnak a sportból.1 A Forma-1 egy igen sokak által figyelemmel kísért sport. hogy nagyot szóljon. méghozzá profi szinten. pörgése. vagy nagyon extrém. így aztán 2004-ben bejelentették. Itt a versenyzőknek a teljesítőképességük. Több sikert nekik sem sikerült elérniük. Az egység jövője sokáig kérdéses volt. Magyarországon 2002. mint 40 csapat szárnyalását. Éppen ezért próbál a Red Bull olyan sportot választani. de ma már saját csapattal rendelkezik. vagy egy meccset. általában azok az emberek is figyelemmel kísérnek egy-egy autóversenyt. Vezetésről van szó. nyarán rendezték meg először Röpnap elnevezéssel a Velencei tónál. mik ezek a legfontosabb sportesemények: Forma. Lássuk. vagy aki nem sportol személyesen. Szerény sikerek után eladta csapatát az addig motorszállítóként szereplő Ford-nak. amelyet ugyanazokkal a feltételekkel rendeznek meg minden országban. A csapatot (illetve annak jogelődjét) eredetileg Jackie Stewart. a legendás skót pilóta alapította. A zsűri három szempont alapján értékel: • Kreativitás. nem meglepő módon Red Bull Racing néven. Először még csak reklámozta a versenyautókon az energiaitalt. amelyet teljes mértékben azonosítani lehet a Red Bullal. akik Jaguar néven folytatták a versenyzést. hangos dübörgésük mind-mind egyben a Red Bull tulajdonságai is. Mateschitz ezt hamar felfedezte. koncentrációjuk maximumán kell lenniük. ezzel erősítve a márkát. amellyel egy hat méter magas rámpáról a vízbe vethetik magukat. ami vagy nagyon népszerű. A versenyautók gyorsasága.Mindenesetre a cég tisztában van azzal. hogy a résztvevő csapatoknak olyan saját repülő szerkezeteket kell készíteniük. hogy az emberiség nagy része űz valamilyen sportot. ahol közel 30 ezer ember jelent meg. aki hatalmas anyagi hátérrel rendelkezett. Red Bull Röpnap A „Röpnap”(„Flugtag” vagy „Flying Day”) a Red Bull olyan márkaépítő rendezvénye. 36. hiszen az életük múlhat rajta. hogy figyelemmel kísérje a több. oldal . Az alapja az. vagy esetleg mindkettő! A lényeg az. Az ötlet a Red Bull szlogenjére épül. míg végül a motorsportokat rendkívül lelkesen támogató osztrák Dietrich Mateschitz 2005-ben megvette a csapatot.

amely során egy kihívásokkal teli akadálypályát kell teljesíteni a lehető 37.• • Show elemek a repülés előtt. valamint a vadvízi evezés. a pontosság és az ügyesség. akit a biciklis vált. akkor futva. A verseny hajnalán európai riderek voltak túlsúlyban. oldal . ha nem sikerült tökéletesen a levegőben. „Dolomiten Mann” A világ egyik legnehezebb és leghosszabb összetett versenye. A négy főből álló csapatok tagjai négy sportágban váltják egymást. Ma már a világ legjobb motorosai kapnak lehetőséget. amely közel 1500 méteres szintkülönbség mellett 10 kilométer távolságot jelent. amit mára az X-Games főpróbájának tartanak. A győztes csapat nyereménye stílusosan egy pilóta-tanfolyam. aki néhány méteres szintkülönbségek leküzdése után ér célba. akinek egy meghatározott hegycsúcsra kell átjutnia. Valamint a megtett távolság. siklóernyőzés. Látványos elemei és ötletessége rendkívüli sikert hozott. A viadal története 2001-ben kezdődött. majd 2004 –ben ismét Madrid. Az első próba a futás. Ebben a száguldásban egyszerre dönt a sebesség. amelyet a szerkezet képes zuhanva-repülve megtenni. amikor az italgyártó kreatív csapata kitalálta. aztán ahogy teltek az évek. 2002 -ben Madrid. 2003 -ban mindkét város. Red Bull Air Race A Red Bull Air Race rendkívül izgalmas sportág. mire képesek a levegőben. Red Bull X-Fighters A Red Bull X-Fighetrs egy FMX motocross verseny. Az Air Race egy olyan dinamikusan fejlődő repülős verseny. 2001 -ben Valencia. Ezután a vadvízi evezés következik. A célba érő futót a siklóernyőző váltja. 2005 –ben pedig Mexikóváros és a spanyol főváros egy – egy arénája adott helyet az X – Fighters versenynek. Mindezek igazi kihívást jelentenek a résztvevők számára. hogy összemérjék. egy motor nyergében. hiszen a legnehezebb terepen és körülmények között kell teljesíteniük a feladatokat. ezek pedig a tájfutás. amelynek során a világ legtehetségesebb pilótái vetélkednek egymással. hogy a modernkor gladiátorainak tartott Freestyle Motocrossosok nagyon jól mutatnának egy bikaviadal arénában. terepkerékpározás. egyre szívesebben jöttek át a Tengerentúlról az igazi nagyágyúk.

A pilóták nemcsak egymással. hogy a pilótákat a tapasztalatuk és hozzáértésük fényében egyesével választják ki és hívják meg a versenyre. 6 napos európai múzeum maraton vagy éppen a híres londoni 100% design kiállításra szóló meghívás. Legfőbb 38. kivitelezésében. Itt nincs helye a hibának. speciális pilonok. A pilóták a földhöz közel. meghökkentő.ez olyan kivételes képességeket igényel. szakdolgozatomban az energiaital fogyasztók preferenciáit és ezek kialakulását vizsgáltam. oldal . A 178 nevezett alkotás kivétel nélkül átvitt és konkrét értelemben inspirációt merített a márka világából és magából a termék (csomagolásából) is. viszont annál nagyobb. Ez egy olyan termékkategória. pedig minőségi legyen.a precizitás is elengedhetetlen. 5. Primer kutatásaim Mivel ma világszerte több száz féle energiaital közül van lehetőségünk választani. A díjak is csábítóra sikerültek: látogatás Makio Hasuike japán sztárdesigner olasz műhelyében. és szűkre szabott fordulókkal kell leküzdeniük a 20 méter magas. de stopperórával is versenyt futnak. sokszor 400 kilométeres óránkénti sebességgel repülnek. Ez az oka annak. Red Bull Kreativitás verseny Red Bull Kreativitásverseny lényege egyrészt a fogyasztók figyelmének felkeltése az energiaital dobozának újrahasznosítására. amelyet hozzáadnak a versenyző köridejéhez. hiszen az eszeveszett tempójú száguldás során nem egyszer 10G-s terhelést is ki kell bírniuk. ahol a különböző márkák között összetételben nagyon kicsi az eltérés. Az átértelmezett Red Bull doboz lehet esztétikus. Ezen a terepen egyszerűen nincs helye a gyengeségnek: a Red Bull Air Race ugyanis a repülés fizikai határait feszegeti.legrövidebb idő alatt. hogy stílusában egyedi és ötletes. hiszen a legkisebb hiba esetén is súlyos időbüntetés jár. Az Air Race nemcsak a sebességről szól . amelyeknek csak kevesen vannak birtokában a világon. vagy akár funkcionális. Az első hazai Kreativitásverseny célja éppen az volt. humoros. Roppant módon igénybe veszi a pilóták mentális és fizikai képességeit. A kiállítást hetente több mint tízezer ember látogatta szeptemberben. azaz “felfújható” akadálypárok által kijelölt szlalompályát. másrészt az alumíniumdoboz újraértelmezése. Az itt vetélkedő pilóták valóban a világ legjobbjai. piaci részesedésüket tekintve. hogy a fizikai extrémsportok mellé megteremtse a szellemi alkotás extremitásának lehetőségét. A lényeg. és eközben hajtanak végre bonyolult manővereket .

hogy a fogyasztókat mely tényezők befolyásolják a választásban. Ezekre a kérdésekre három fókuszcsoportos interjún és egy mélyinterjún keresztül próbálom megadni a válaszokat. hogy Magyarország energiaital piacának jelentős részét a Red Bull fedi le. 2004). kutatásom egyik központi kérdése volt e sikeresség elérésének a magyarázata. Figyelembe véve azt. dolgozó egyéneket is bevonni a csoportba. amelyet egy kutató abból a célból hív össze. meglátásait. Az interjút végző feladata az összhangot megteremtve a kiegyensúlyozott beszélgetésre törekedni. feldobó módon hat rájuk.04. hogy milyen a hatása az energiaitaloknak. vannak harsányabb és visszahúzódóbb személyiségek. de akkor. eszmecseréit. 5. serkentő. ha mindenki tisztában van az adott témával kapcsolatosan. A kutató legfőbb feladata egyfajta irányvonalat mutatni a résztvevőknek. az nagyon durva… egy óráig nem tudok leállni. „Rám csak 2-3 darab energiaital tud valamilyen hatást kifejteni. oldal . csupán az íze miatt fogyasztja. tapasztalatait megismerje egy meghatározott témára vonatkozóan (Szokolszky. hogy az energiaital fogyasztása leginkább sportolással.1 Fókuszcsoportos interjú A fókuszcsoport olyan. (A fókuszcsoportos interjú vezérfonala megtalálható az 1. hogy több doboz után élénkítő. Árpád. valamint az esetlegesen elért márkahűséghez mely úton vezet az út. az az igazság”. hogy ő már semmilyen hatást nem érez. fiúk és lányok egyaránt részt vettek. remeg a kezem. a csoport tagjai nagyjából azonos korúak és hasonló az érdeklődési körük. a legtöbben azt válaszolták. mellékletben. aki elmondása szerint heti 2 alkalommal fogyaszt energiaitalt. hogy a számára értékes információkhoz természetes módon . bátorítani a csoporttagok egymás közötti interakcióit. egyértelműen kijelentette.nem direkten rákérdezvejuthasson hozzá. A beszélgetések alapján leszűrhető az. érzéseit. aki naponta több alkalommal is fogyaszt energiaitalt. ahol lehetőségem volt egyetemi hallgatókat és már végzett. remegek. A fókuszcsoport akkor hatékony.29-én). 39. hogy a résztvevők gondolatait. Arra a kérdésre.célom ezért annak feltárása volt. A korosztály mindhárom vizsgálatom esetén 21-30 év közötti volt. tanulással és a bulizással van összefüggésben. általában 6-12 tagot magába foglaló kiscsoport. terelve a beszélgetést. A fókuszcsoportos vizsgálataimat a Mérnöki kar diáknapján végeztem el (2010. A kutatás nagymértékben függ a résztvevők személyiségétől.válaszolta erre a kérdésre Ágnes.) A véletlenszerűen kiválasztott 17 ember közül mindenki hetente többször fogyaszt energiaitalt.

ábra: Az energiaitalok dobogója említési sorrend szerint Forrás: Fókuszcsoportos interjú alapján saját szerkesztés Arra a kérdésre. ábra szemlélteti: 7. hogy eltudnánake képzelni valamilyen más ízt az energiaitaloknak. mint a 250 illetve 330 ml-esek 40. hogy a magyar piacon is széles az energiaitalok palettája. mert alumínium dobozba van becsukva.Annak ellenére. hogy jó lenne. mind a három csoportban szinte ugyanazok a márkanevek hangzottak el. kijelenthetem. oldal . legtöbben az ízt. Többen azt mondták. hogy jó ötletnek tartják a másfél illetve a két literes csomagolást. Különös módón az árat ennél a kérdésnél szinte senki nem hozta fel példaként (csak egy személy említette meg halkan. Szín tekintetében voltak ötletek a változtatásra. hogy „nem számít a színe. ha hasonlóképpen a Burn piros színéhez más színűek is lennének. hogy mindenki a tuttifrutti ízt részesíti előnyben. többen jelezték. de senki nem reagált rá). hasonló sorrendben. Ezeknek a nagyobb flakonos kiszerelések a presztízsértéke egyértelműen gyengébbnek bizonyult. Az említések gyakoriságát a 7. „ Nem. hát az energiaital az energiaital ízű. úgy hívják. hogy ezek között az energiaitalok között melyek a legfőbb különbségek. amikor megkértem a csoport résztvevőit. hogy tutti-frutti”. aztán úgysem látjuk” A kiszereléseket figyelembe véve igen megosztott volt az egyének véleménye. valamint az összetevőkbeli különbséget említették meg. a legfőbb érv mellett a visszazárhatóságot hozták fel. hogy soroljanak fel energiaital márkákat. hogy a party előtti italozáshoz gazdaságosabb megvenni a nagyobb kiszerelésű energiaitalokat. mint például a kék és a zöld. Abban viszont.jelentette ki határozottan Árpád. de volt olyan személy (Árpád) aki azt mondta. Ár-érték arányban a leginkább bulizni járó egyének említették meg.

Katalin a reklámok összehasonlítása terén a következőt válaszolta: „nem tudják utánozni (a Red Bull-t). aztán Árpád egyszerűen ennyit mondott rá: „Sose volt reklámja a Bombának” Második körben a legtöbb embernek a Red Bull Forma 1-es szereplése. 10 éves lehet. ha más is tudna ennyi pénzt beleölni a reklámba. Nekem úgy tűnik ez a két literes palack. akkora rajongó tábora van.. sok pénzből nagyon nagy reklámokat tudnak finanszírozni. amiből arra következtettem. a kedvenc energiaitalokra és ezek választásának okaira. Beszélgetésünk során áttértünk a márkaválasztásra. hogy nem venné meg. Az általam megkérdezett 17 ember a 8. mintha valamilyen olcsóbb minőségű. hogy a legtöbb embernek Red Bull reklámjai keltették fel a figyelmét. alacsonyabb kategóriás energiaital lenne. amiről közösen megállapították. érdekes módon a Hell Forma 1be kerülését senki nem hozta szóba.esetében. Következő kérdésemben az energiaitalok általuk ismert reklámjaira tértünk ki. ábra: Kedvenc energiaitalok Forrás: Fókuszcsoportos interjú alapján saját szerkesztés 41. hogy mit tenne. A válasz egyértelműen az volt. ha a Red Bull dobna piacra egy kétliteres palackban energiaitalt. Többen is csak annyit válaszoltak hírtelen a kérdésemre:”A Red Bull száááárnyakat ad!” Gábornak egy Bombás reklám jutott az eszébe. akkor is nagyon sok időbe telne hasonló imázst kiépíteni” Az elkészített interjúknak a következő részekben feltett kérdésekre adott válaszoknak van a szakdolgozatom tekintetében a legjelentősebb szerepe. valamint a Red Bull Air Race villant be.” Erre reagálva feltettem neki azt a kérdést. ábrán jelzettek szerinti eloszlásban válaszolt kedvencüket kérdezve: 8. Nekem gagyinak tűnik…. hogy kb. oldal . Henrik a következőket reagálta: „Én nem vennék palackosat.

aki a Hell egyik hűséges fogyasztója „ A Hell lehetne dinamikusabb is. valamint azzal. hogy első volt a piacon. Azt. Mivel szakdolgozatomat a Red Bull reklámozási stratégiájára és az ez által kialakított márkaimázsra alapoztam. 70%-ban a márkanevet kell megfizetni”. legtöbben az ízzel és az ár-érték aránnyal magyarázták. a Red Bull ezt már elérte. következő kérdéseim leginkább ebbe az irányba vitték a beszélgetést. és hiába egy csésze erős kávéban lévő serkentő hatású szerek mennyisége közel megegyezik egy doboz energiaitalban található mennyiségével „gáz szórakozóhelyen kávét inni”. olyan mint a Nike. Az interjú alapján kijelenthetem.A megkérdezettek mindegyike hűséges a kedvenc márkájához. anyagi következtetést lehet levonni. Az imázs kialakulását magyarázták azzal. Norbert szerint. oldal . a magas ár. viszont csak 4 ember lenne hajlandó akár más üzletet is felkeresni. hogy régebben az került a köztudatba. mellyel kapcsolatban voltak olyan személyek. Az energiaitalokat manapság már divatcikként említették. A Red Bull márkaimázsával kapcsolatosan a legtöbbjüknek a jó minőség és a prémium kategória jutott eszébe. ahová a Red Bull Beach promócióval érkezett. Ha viszont kedvencük is kapható a boltban és egy másik termék akcióban sokkal olcsóbb lenne. ha azt a „szokásos” áron tudja beszerezni. ha vegyes a társaság. Katalin a következőket mondta: „Társaságfüggő. egyetemi viszonylatban az egyetemisták megelégszenek az olcsóbb árkategóriás termékkel. hogy mindenki a Red Bull reklámerejét érzi a legnagyobbnak. a Hell alsóbb kategóriás. a designt. hogy mely tényezők alapján választottak kedvenc terméket. mint például a Red Bull nyitókájában található kis bika. hogy „gyorsító szer” van benne. ezáltal a partyarcok a Red Bullt a bulival azonosítják. az egyediséget hozták szóba a legtöbben. és az persze kitűnik a tömegből”. akik ennek egyáltalán nem tulajdonítanak nagy szerepet. Az árral kapcsolatban József a következőt állapította meg: „drága. szűk az a réteg. mint a Red Bull” Mint azt már említettem az interjúkat az MK-s diáknapok ideje alatt készítettem. ha a kedvence az adott helyen nem elérhető. a magas árral. Negatív tulajdonságként egyetlen tényező jött szóba. viszont többen látnak ebben egyfajta státuszszimbólumot. amelyet olyan apróságokkal is magyaráztak. Egész nap Red Bull sátor várta a 42. a sikeres promóciókkal.hangsúlyozta Árpád. Következő kérdésem a Red Bull fogyasztásának presztízsértékére irányult. 14-en vennék meg az akciós terméket az általuk preferált márkával szemben. aki megengedheti magának (a Red Bullt). Pozitív tulajdonságként a kreativitást.

A csoport tagjai ezt nagyra értékelték. oldal . majd a fogyás mennyiségének megnövekedésével a többletprofitot nagyon okosan a marketingkommunikációba forgatta vissza. valamint az eddigi sikeres reklámkampányit folytatva. 5. valamint a világ egyik legnagyobb cége által forgalmazott Burn energiaital versenyképtelensége. . Számomra az interjúk alatt meglepő volt a régi nagy rivális. és ennek arányában az ára is körülbelül 40Ftos darabonkénti emelkedést mutat. és nagy marketingsikerként könyvelhető el. hogy: „ha már egyszer volt. akkor jön a Red Bull” 5. alacsony áron kezdte értékesíteni. további jól megtervezett marketingstratégiával igen közel kerülhet a Red Bull márkaimázsához. és véleményük szerint is az ilyen rendezvényekkel nagy sikert ér el a cég a fogyasztók körében.bízva az egyének anyagi létének javulásában . amely a fogyasztók ízlésvilágának teljes mértékben megfelelő. A Red Bull természetesen nem engedhet az árából. mely által ismét csak növekedett az eladott darabok száma. Ennek következtében. beazonosítják. véleményem szerint a Hell a gazdasági válságot kihasználva.1. A Hell olyan energiaitalt alkotott. Gergő azt mondta. dübörgött a zene a Red Bullos teherautóról. Az eladási számok az utóbbi két évben ugrottak meg a legjelentősebben (Nielsen).2 Mélyinterjú 43.hallgatókat. mert az a márkaimázsának romlását jelentené. ahol ajándék energiaitalt kaptak a résztvevők.megpróbálja visszacsábítani elvesztett fogyasztóit. a legjobb. sportrendezvényeket szerveztek. ha van egy jó buli. akkor legközelebb is várják. Véleményem szerint. a Bomba elenyésző szóba kerülése. hogy az energiaitalfogyasztók a Red Bull-t egyfajta felsőbbrendűséggel ruházzák fel a többi márkához képest. de ez véleményem szerint nagyrészt anyagi tényezőkre vezethető vissza. de még így is egy doboz Red Bull áráért két doboz Hellt kaphatunk. hogy a lojális fogyasztóira támaszkodva próbálja tartani piaci helyzetét. Igaz. hogy a legtöbben a Hell energiaitalt fogyasztják. amit tehet az az. de jelen gazdasági helyzetben kevesebben engedhetik meg maguknak a prémium termék megvásárlását és megelégszenek egy hasonlóan jó tulajdonságokkal rendelkező energiaitallal.1 Következtetések a fókuszcsoportos interjú alapján Az általam készített interjúk alapján számomra egyértelműen kiderült. A Red Bull által kialakított márkaimázs szerepe nagyon jelentős.

tehát azt is elmondhatom róla. szereti a bulikat. Nem gondoltam volna. diáknapokon. hogy elég nehéz bejutni. melyre előre eltervezett nézőpontok alapján próbálunk választ találni. a lényeg az. Dáviddal. „…az interjú menete gyakran eltér az előre elképzelttől. de elmondhatom róla. Dávidot korábban nem ismertem. mely a kvalitatív kutatás egyik leghagyományosabb formája. hogy hogyan tervezi el a cég a promócióit. aki a cég szegedi kirendeltségének egyetemi képviselője. „Én vagyok a programfelelőse az egyetemi rendezvényeknek. Megismerhetjük személyes véleményét. Mint ahogyan azt már dolgozatom korábbi szakaszában is említettem. Beszélgetésünket folytatva. A kérdezőnek képesnek kell lennie „menni az áramlattal”. oldal . Ezeket a készségeket tapasztalat alapján könnyen elsajátíthatjuk. Látszott rajta. sporteseményeket látogatunk. amikor éppen szükségük van egy kis plusz erőre…”. Éppen ezért leggyakrabban az egyetemi sportnapokon. Általában a HÖK-ök keresnek meg minket. érzéseit. A kérdezőnek ennél az interjútípusnál is leginkább hallgató szerepet kell betöltenie. ahol a tevékenység végzése közben érhetjük el a fiatalokat. határozott személy. ami bevallom. és milyen gyakran járnak a mostanihoz hasonló rendezvényekre. hogy éli az életet. ráérezve arra. mivel csak az igazán felszabadult partner hajlandó teljesen megnyílni az adott témával kapcsolatban. de tudnia kell irányítania is azt” (Szokolszky. hogy mikor kell közbeszólni és mikor nem. Neki ez sikerült.A mélyinterjú egy hosszú. hogy a felvételi interjúk során mind a három alkalommal kreatívabbnál kreatívabb ötletekkel kell elnyűgözni a felvételi bizottságot. egyfajta betekintést nyerhetünk a személyiségének az intimszférájába. Az interjú sikerességének megalapozásához meg kell találni a megfelelő személyt. konkrét kutatási kérdésre van szükség. és velük közösen összeülve találjuk ki a programokat”. szereti a pörgést. gyakran órákig tartó beszélgetés.mondta Dávid. de mindemellett egy felelősségtudatos. kíváncsi voltam rá. hogy egy igazi „Red Bull-os” egyéniség. A válasza az volt. engem egy kicsit meglepett. Ezen interjú alkalmával lehetőségünk van a megkérdezett személy mélyebb gondolatait megtudnunk. hogy igazi Red Bullosként ezzel a tulajdonsággal is rendelkezik. hogyan sikerült bekerülnie a céghez. tapasztalatait. A kérdező személynek a kölcsönös bizalmasság kialakítása a legfőbb cél. és volt szerencsém egy személyes interjút készíteni M. Beszélgetésünk elején megkérdeztem tőle. „… leginkább nyáron. 44. 2004 p.460). a Mérnöki kar diáknapjára promócióval érkezett a Red Bull. hogy a felső vezetés az ilyen dolgokba nem szól bele. irányítva a beszélgetés menetét. a feladat ezen része teljes mértékben Dávidra van bízva.

hogy őket hogyan érintette a válság és szerinte milyen a helyzetük jelenleg az energiaital piacon. akkor a Red Bullt válasszák… azért dolgozunk. Az ilyen és ehhez hasonló több évre visszamenő. hogy a Red Bullt folyamatosan a köztudatban tartsuk. Arra a kérdésemre. és úgy próbálják promócióikat megvalósítani. hogy a fogyasztók a Red Bullt prémiumtermékként kezelik. Erre példaként hozta fel. „A fiatalok körében elég nagy volt az érdeklődés. melynek lényeg az.gólyatáborokon találhatóak meg. és a fiatalokat is hozzászoktatni a jelenléthez. hogy nálunk a spontán és kreatív cselekedetek a marketingtevékenységüknek az alappillére. amikor tavaly a 17 fokos melegben a TIK elé a műjégpályáról szállított hóból készítettek egy rögtönzött snowboardpályát. amelyet Dávid szerint a fogyasztók köre leginkább így lát: „Mindenképpen presztízsterméket képviselünk. Hallgatói szinten kevés pénzből gazdálkodnak. „A kialakult imázs megtartása nagyon fontos.. bár lehet. amikor már megengedhetik maguknak. mint mi” Ez a válasza igen elgondolkodtató. aki az ilyen jellegű sporteseményeket köti össze legszívesebben a Red Bull energiaital ingyenes osztogatásával. 45.a sportokhoz és a különböző testi-szellemi igénybevételekhez sikerült kapcsolnunk a márkát”. hogy négy zenekar különböző zenei stílusát összekeverve lépnek fel a bulizni vágyó fiatalok előtt”. Dávid elmondása szerint a legfőbb célcsoportjuk a 18-27 év közötti fiatalok. hogy piacvezetők-e jelenleg Magyarországon a következő választ kaptam tőle: „Piacvezetők vagyunk. de erre még inkább kreatívabb és költségcsökkentőbb módon próbáltak reagálni. erre vonatkozó következtetésemet a következő alpontomban foglalom össze. a fiatalok folyton bele ütközzenek a promócióinkba”. amely május 4-én indul útra egy külön busszal az ország hat nagyvárosába. ahol több híres síelő és snowboardos tartott bemutatót. de a Hell is egyre erősebb ellenfél. éppen ezért van szükség a spontán és kreatív ötletekre. Hasonlóan nagyot szóló és költségkímélő megoldás a reklámozásra a „…Red Bull Mixtúra is. A piacot tekintve ő a Burn energiaitalt tartja elsőszámú konkurenciájuknak a jelentős háttér miatt (Coca Cola). hogy későbbiekben.. Elmondása szerint. oldal . de Dávid nem egyszer hangsúlyozta ki azt. hogy leginkább ezt a célközönséget érjék el vele. Sikerült elérni. természetesen ők is megérezték a recesszió hatásait. próbálunk minden kis boltban ott lenni. Megkérdeztem Dávidot. világszerte rendezett promócióknak köszönheti a Red Bull a kialakult márkaimázsát. hogy a Hell az utóbbi évben nagyobb mennyiséget adott el. hogy valami zöld demonstrálás készülődik!” –mondta Dávid. először mindenki azt hitte.

” Szerényi Szabolcs interjúiból is kiderül. amely az apró részletekig kidolgozott. Ezt leginkább a már korábban említett mondatában tapasztaltam. hogy mennyire épít a cég a lojális fogyasztókra. oldal . ezért ők ebben a versenyben nem akarnak részt venni. „amelyeket még inkább prémiumtermékként próbáltunk bevezetni”. mely szerint: „Piacvezetők vagyunk. Véleményem szerint Dávid nyilvánvalóan nem adhatta nekem azt a választ. hogy a Hell az utóbbi évben nagyobb mennyiséget adott el. Erre persze minden bizonnyal meg is van az oka. Nekik a régi jól bevált termék megtartása és fogyási volumenének növelése a céljuk. aki szerves részét veszi ki az imázsépítésnek.1 Következtetések a mélyinterjú alapján Beszélgetésünk folyamán Dávid mindvégig úgy beszélt az általa képviselt márkáról. hanem olyan pluszt akarnak adni az embereknek.. hogy a Hell 2009-ben mennyiségi piacvezetővé vált Magyarországon.mondta Dávid. Talán éppen ennek köszönhető a Red Bull Cola és a Red Bull Shot piacra dobása. 5. mivel ezzel ronthatta volna a Red Bull márkaimázsát. Igaz. hogy az energiaitalok nem fogyaszthatóak alkohollal összekeverve. mint mi.alakítja üzletpolitikáját.2.sajátos életstílust biztosítva fogyasztóinak. bár lehet. hiszen a fókuszcsoportos kutatásom alatt én is ezt tapasztaltam. ami rá is van írva a dobozokra.A Hell nemrégen piacra dobta a Whisky Hellt és a Vodka Hellt. Az imázsépítés az interjú alatt is mindvégig érezhető volt. Márkahűség tekintetében feltettem neki azt a kérdést. fontos számukra a fogyasztók azon körének megtartása. A márkatudat megfelelő önbizalmat biztosított partneremnek. de az újdonságra mindig szűkség van. hogy az utóbbi 46. Dávid elmondta. Véleményem szerint a Red Bull egy olyan tökéletesen eltervezett marketingstratégiát folytat. ugyanis az tekintélyük elvesztését jelentené. nekem úgy tűnt. hogy a Red Bull nem piacvezető. Őket nem árcsökkentéssel akarják megtartani. „Maximálisan! A fogyasztói hűség nagyon fontos számukra” Elmondása szerint az egyre több olcsóbb árkategóriás energiaitalok megjelenése mellett. amely által megtarthatják presztízsértéküket és a fogyasztóikat. hogy a Red Bull a többi energiaitallal csekély mértékben sem foglalkozva . akik már valamilyen szinten azonosultak a márkával. mint elsőszámú energiaitalról a többi márkához képest.

években rohamosan nőtt a konkurensek száma. ha nem is biztosít mennyiségi piacvezető szerepet. de a már kialakított márkaképre. és az ezzel együtt járó presztízsértékre alapozva megőrizheti vezető prémiumtermék pozícióját. amely. 47. oldal . stabil jövőt jelent számára.

ezeket különösképpen az energiaitalpiacra kivetítve. melynek eléréséhez elengedhetetlen a fogyasztók elégedettségét kiharcolni. hogy egy márka olyan imázst alakítson ki a fogyasztók körében. ahogyan azt Kotler (2006) is megfogalmazta. A globalizáció bekövetkeztével egyre inkább nélkülözhetetlen a cégeknek. században egy cég számára a sikeres márka megvalósítása hosszantartó biztos jövőt jelenthet. Összefoglalás A XXI. sőt az igazán sikeres márka a nemzeti értéket is képes növelni. Fontos szerepet játszik az árverseny. Kutatásaim által arra következtetek. márkázását és a fogyasztói márkahűség kialakulását volt célom kutatni. Dolgozatomban a hasonló termékkategóriák megkülönböztetését. amelyet leginkább az igazán jól eltervezett és kivitelezett marketingstratégia által érhetünk el. hogy valamiben mások legyek konkurenseiktől. Az elégedettség elérése. szükséges a lojális és rajongó fogyasztói kör kialakítása. amely sikerességének megalapozását jelenti.6. oldal . de nem minden esetben ez a döntő. hogy ebben a termékkategóriában is elérhető az. Ennek eléréséhez igen nehezen járható út vezet. azonban nem elég a hosszú távú siker eléréséhez. A Red Bullnak sikerült egy olyan 48. Dolgozatom fő témája a márka sikerességét megalapozó márkahűség.

amelyet leginkább az extrém sportok támogatásával és az ezeken való folyamatos jelenlétével alakított ki. bulit már megszokott módon a Red Bull-al kötnek össze. és ezt a márkát preferálják a többivel szemben. hogy a cég legfőbb célja a márka további köztudatban tartása valamint a márkatudat elmélyítése. amely szintén azt bizonyítja. és az ilyen estekben nagyon jelentős szerepe lehet a 49. A megkérdezettek közül legtöbben az energiaital kampányokat szóbahozva elsősorban a Red Bull reklámjait hozták fel példaként. hogy leginkább a Red Bull márkaimázsa él a köztudatban. A Hell magyarországi sikerei megkérdőjelezhetetlenek. aki kihasználva ezt. és ennek megfelelően tervezik meg különböző reklámkampányaikat. Az utóbbi években leginkább a gazdasági válság miatt az olcsóbb kategóriás energiaitalok iránt nagymértékben megnőtt a kereslet. hogy a fogyasztók jelentős köre a fokozott testi és szellemi igénybevételt a Red Bull márkával köti össze. amellyel nagyszámú hűséges fogyasztói bázisra tett szert. A Red Bull reklámok mellett a márkaépítő spontán megmozdulások és a szponzoráló akciók is közismertek. ahol strukturált marketinget alkalmazva biztosította sikeres jövőjét. és presztízsértékkel bír az. oldal . Ezt a Red Bull elsősorban célzott marketingkampányaival érte el. de a Red Bulléhoz hasonló márkaimázs kialakítása nagyon nehéz feladat lesz. hogy a Red Bull által megvalósított promóciók nagy hatással vannak a sportolni és szórakozni vágyó fiatalokra.terméket alkotnia. A fókuszcsoportos interjúk alatt is többször elhangzott. hogyha valaki Red Bullt fogyaszt. amit én úgy gondolok. A primer kutatásom is azt támasztja alá. és ezt gondolják a legjobbnak. A cég olyan imázst tudott építeni energiaitalának. hogy a cég szponzorálást vállalt a Forma-1-be. amely a fogyasztók körében ezt a prémium termékkategóriát képviseli. Sikerült elérnie. amelyeknek alapelve a kreativitás és spontaneitás. ennek köszönhető az is. és egy-egy jelentősebb sporteseményt. Véleményem szerint a Hell előtérbe kerülése komoly veszélyt jelent a Red Bull számára. A mélyinterjú alatt Dávid is elmondta. hogy az energiaital fogyasztók túlnyomó többsége a Red Bullt a többi márka elé helyezi. Jelenleg Magyarországon a Hell rendelkezik a legmagasabb értékesítéssel és erre alapozva próbál a Red Bulléhoz hasonló imázst kialakítani. hogy még hosszú távon is csak megközelíteni fog tudni. és volt közöttük olyan (Hell). jelentős sikereket ért el. Ők is leginkább az extrém sportok által próbálják a márkát ismertebbé tenni. Az energiaital fogyasztók szívesen fogadják a cég által szervezett promóciókat. A kezdetekben szinte egyedüliként robbant be a piacra.

Minden cégnek szem előtt kell tartania azt. és azok hatása a jövedelmezőségre. 42 – 50. 2002: Marketing menedzsment. 2009: Kínálatmenedzsment.Berács J.Keller K. pp. lojális sőt rajongó fogyasztói bázisra van szűkség ahhoz. Aula Kiadó: Budapest Józsa L. .. Hetesi E. 2004: Marketing kalandok. 2001: Marketing.termék lojális fogyasztóinak megtartása és esetleges bővítése. hogy nem elég csupán elégedett fogyasztókkal rendelkezni. KJK-KERSZÖV: Budapest Kotler P. Ahhoz. hogy a Red Bull visszaszerezze mennyiségi piacvezető szerepét. 2000: Marketingstratégia.Rekettye G. 2003: A minőség.. Műszaki Könyvkiadó: Budapest Kotler P. Aula Kiadó: Budapest Hetesi E. 2006: Fogyasztói magatartás. mindenképpen ezt a fogyasztói kört kell még inkább erősítenie. az elégedettség és a lojalitás mérésének problémái a szolgáltatásoknál. 2006: Marketing menedzsment. és az ezek által a lojális fogyasztók által biztosított szájreklámnak jelentős lehet a szerepe a jövőt illetően. hogy a még prémium márkaképpel rendelkező termékek is fennmaradhassanak. L. Akadémia Kiadó: Budapest 50. Marketing&Menedzsment 2003/5. Geomédia Szakkönyvek: Budapest Bauer A. Fábián Gergely FELHASZNÁLT IRODALOM Baja S. oldal . Akadémia Kiadó: Budapest Hofmeister-Tóth Á.

1999 : Satisfaction is nice. Prónay Sz. Reicheld F. 2001: Újtermék-marketing. Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem. 33-44. European Business Journal. 1999: Whence Consumer Loyalty?. Osiris Kiadó: Budapest Törőcsik M. Mar/Apr96. vol 11. 2000: The Loyalty Effect – The relationship between loyalty and profits. Sasser W. Issue 1 Olins W. Vol. F. 2006: A vállalat állít a vevő dönt. 2004: A márkák. 00178012. Szakdolgozat SZTE GTK Randall G. oldal . Sep/Oct 2003. Nemzeti Tankönyvkiadó: Budapest Vágási M. 2007: Marketing. Jószöveg Műhely: Budapest Oliver R. Sándor I. 134 – 139. 2000: Márkázás a gyakorlatban. 1996: Learning from Customer Defections. Vol 12. 2007: Vásárlói magatartás. 47-54. L. Geopress Zrt. Marketing Management 10613846. 10408460. F. F. Alinea Kiadó: Budapest Veres-Hoffmann-Kozák 2006: Bevezetés a piackutatásba. 2000: A marketingkommunikáció kézikönyve.stratégia és menedzsment. Marketing Research. E. Akadémia Kiadó: Budapest 51. 105-111 Reicheld F.: Budapest Reicheld F. Journal of Marketing Vol 63 pp. 2004: Kutatómunka pszichológiában. 74 Reicheld F. Akadémia Kiadó: Budapest Vágási M. et al 2003: Loyalty: A prescription for Cutting Costs. Marketing tanszék: Budapest Szokolszky Á. Harvard Business Review 2003 december pp. 2003: The one number You need to grow.Neal W. 2000/III pp. Spring 99. but value drives loyalty. Harvard Business Review. D. 1990: Zero defections:Quality Comes to Services.. F. Issue 5 Reicheld F. Harvard Business Review 1990 Sept/Oct pp.

miért? Szerintetek mikor jelent meg először Magyarországon energiaital? Körülbelül hány évvel ezelőtt fogyasztottatok először energiaitalt? Szerintetek van-e szükség az energiaitalra vagy inkább csak divatcikk? Ma diáknapok van a Mérnöki Karon. oldal . ezt a nap mely szakaszában teszitek? FÓKUSZ Amikor energiaitalt isztok. mivel foglalkoztok? Szoktatok-e energiaitalt fogyasztani? Milyen gyakran? Ha igen. tanulás) Milyen hatással van rátok az energiaital? Szívesebben fogyasztotok energiaitalt. mint kávét? Ha igen. Általános beszélgetés Bemutatkozás: kor. ezen alkalomból fogtok-e energiaitalt inni? 52.MELLÉKLETEK 1. azt milyen apropóból teszitek? (buli. fogtok-e ma fogyasztani energiaitalokat? Ittatok-e már ma energiaitalt? Mikor ittatok utoljára energiaitalt? Ma elég sok sportesemény lesz. számú melléklet: A fókuszcsoportos interjú vezérfonala Forrás: Saját szerkesztés 1.

akkor melyiket? Mennyire befolyásol titeket az ár és az elérhetőség? Hajlandóak vagytok-e kedvenc energiaitalotokért többet fizetni? Mely energiaitalhoz vagytok a leghűségesebbek? Milyen eszközökkel érték el.5-2 literes kiszerelésben vásárolni? Hol szoktátok leggyakrabban vásárolni az energiaitalokat? Milyen energiaital reklámokat ismertek? Szerintetek milyen egy jó energiaital reklám. hogy nap közben csupán szomjoltásból isztok energiaitalt? Mi a véleményetek a cukormentes energiaitalról? Szerintetek káros-e az energiaital fogyasztása az egészségre? 2. vesztek-e másikat? Ha igen. hogy ha van ilyen márka. van-e ezeknek jövőjük? Számít-e nektek. ha egy szórakozóhelyen Red Bullt fogyasztotok? 53. miről szól? 3. Red Bull Mi jut eszetekbe először a Red Bullról? Mely pozitív tulajdonságait tudjátok felsorolni a Red Bullnak? Mely negatív tulajdonságait tudjátok felsorolni a Red Bullnak? Szerintetek milyen a Red Bull márkaimázsa? Más érzéssel tölt-e el titeket. ahhoz hűségesek vagytok? Szerintetek melyik a legjobb energiaital ma Magyarországon? 4. milyenekről tudtok még? Szerintetek ez jó dolog-e? Szoktatok 1. Energiaitalok – Milyen energiaitalokat ismertek? Melyikről mi a véleményetek? Szerintetek milyen különbségek vannak az energiaitalok között? Szerintetek melyik íz való leginkább egy energiaitalhoz? Ti melyik ízt szeretitek a legjobban? Mi a véleményetek a nem tutti-frutti ízű energiaitalokról? Szerintetek jók-e ezek. hogy milyen az energiaital színe? Az utóbbi időben már nem csak 2.- Szokott-e előfordulni. Preferenciák Kinek melyik a kedvenc energiaitala? Ha ezt nem tudjátok megvenni. oldal .5 decis kiszerelésben lehet kapni őket.

Általános beszélgetés Mióta dolgozol a Red Bullnál? Hogyan sikerült ide bekerülnöd? Nehéz bekerülni ehhez a céghez? Milyen gyakran jártok különböző rendezvényekre? MÉLY Ezekre leginkább meghívnak-e titeket. hogy a Red Bull Beach ma eljött a Mérnöki Karra? Szerintetek milyen előnyökkel jár ez? 5. szerintetek hogyan érte ezt el a Red Bull? Milyen Red Bull reklámokat ismertek? Szerintetek (ha van ilyen) mi az. – Hallottatok-e már a bio-energiaitalokról? Ittatok-e már ilyet? Van-e ezeknek jövője? 2. oldal . amit a Red Bull másként csinál. vagy ti keresitek-e ennek lehetőségét? Hogyan szoktátok eltervezni az ilyen programokat? Ki az. amelyek hozzásegítették a Red Bull-t ennek az imázsnak a kialakulásához? 54.- Szerintetek van-e presztízse a Red Bull fogyasztásnak valamely kevésbé ismert termékkel szemben? Ha igen. aki a marketingstratégiátokat összeállítja? 2. Imázs – Jelenleg szerinted hogyan él az emberek fejében a Red Bull márkaimázsa? Szerinted melyek azok a tényezők. mint a konkurensei? Örültök-e annak. számú melléklet: A mélyinterjú vezérfonala Forrás: Saját szerkesztés 1.

Bioenergiaital: -Mi a véleményed? Van-e jövője? Tervezi-e a Red Bull biotermék piacra dobását? 55. hogy jelenleg a Red Bull nem piacvezető Magyarországon? Ha igen. Burn? Mi a véleményed a Hell Vodka. mi erről a véleményed? Szerinted a mai promóció milyen hatással lesz az emberekre? 5.- Milyen reklámkampányokkal próbáljátok meg felhívni a figyelmet a Red Bullra? 3. Magyarországi energiaital piac Az elmúlt két év (válság) milyen hatással volt a Red Bull fogyasztásának mértékére? Mely energiaitalt (-okat) tartjátok most a Red Bull fő konkurenciájának? Vélemény: Bomba.terjesztésbe. Hell. és Hell Whiski piacra dobásáról? A Red Bull tervezi-e hasonló termék piacra dobását? Igaz-e az. mit tesz a Red Bull. oldal . hogy visszaszerezze piacvezető pozícióját? A cég milyen mértékben épít az imázs által elért márkahűségre? Hogyan próbáljátok meg megtartani a lojális fogyasztókat? 4. Új termék Mióta lehet a shot-ot kapni a magyarországi piacon? Hogyan fogy a termék? Megvalósította-e az elképzeléseteket? A többi energiaital cég is beszállt a shot.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful