La mejor manera de quedarse para siempre en la memoria de sus clientes es a través del olfato.

Pero tenga cuidado, no todos los aromas identifican plenamente su empresa. El olor debe ser la huella digital de su compañía. Por: María Cecilia Hernández Cierre los ojos e imagine que va caminando por una calle cualquiera de su ciudad, llevaba horas interminables de trabajo y no ha comido desde hace mucho rato. Hace un frío de congelador. Va caminando y de repente se posa en el ambiente un olor intenso a café. A medida que usted avanza el aroma de café con leche se hace más fuerte y sus deseos de beberlo se agudizan: se imagina sentado plácidamente tomando con sus manos frías el pocillo caliente y humeante, en su mente acerca el recipiente hasta su nariz y la esencia de ese olor le llega hasta su rostro en forma de vapor tibio. Tal vez acompañe ese café con un pan de queso, pero por ahora lo importante es encontrar el lugar de donde brota el aroma. Es posible que esta escena traiga a su memoria el nombre de su cafetería favorita, aquella donde se sienta al salir de la oficina. Así funciona el marketing olfativo, uno de los interesantes temas que fueron abordados durante la pasada Feria Internacional de Turismo ± Fitur 2011, en el salón de Fiturtech, llevada a cabo en Madrid, España en el mes de enero. ³Según la Universidad de Rockefeller, recordamos el 1% de lo que se toca, el 2% de lo que se oye, el 5% de lo que se ve y el 35% de lo que se huele. Nuestro ánimo se incrementa en un 75% si nos exponemos a un olor positivo. Es el sentido con capacidad de afectar emocionalmente al consumidor, más que cualquier otro. El olor actúa como un 'vendedor silencioso' porque genera más recordación que los otros sentidos", explicó Andrés Astaiza, gerente general de la compañía Olfabrand, especializada en estrategias emocionales para marketing. Cuando usted abre una crema antisolar se dispara el olor que le trae a su memoria el recuerdo de sus vacaciones, y rememora más vívidamente que si viera las fotografías o los videos. Esto es exactamente lo que debe buscar una marca: la recordación y la fidelización, lograr instalarse en la memoria de sus clientes y seducirlos para que regresen una y otra vez.

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Según Astaiza ³en empresas con una muy buena construcción de marca (Top of mind) es muy efectivo avanzar hacia una estrategia de conexión emocional con sus clientes. Es decir, pasar de un proceso de recordación a una relación directa con los usuarios a partir de experiencias de compra´. Una estrategia poco implementada y muy efectiva Durante el salón tecnológico de Fitur, Fiturtech, estuvo presente el gerente para Madrid de Aromarketing, Horacio A. Vicente, quien aseguró que ³el marketing experiencial se está

imponiendo en diferentes ámbitos, no solo en el turístico (hoteles, restaurantes, etc.). Había un vacío en el mercadeo y aunque esta estrategia no es nueva es evidente que ahora que la gente se está haciendo más consciente de las necesidades, el cliente es cada vez más complejo, exige más y de manera más profunda, más emocional, no se conforma con lo tradicional y requiere en todo momento y en cualquier actividad que desarrolle encontrar una experiencia, más que vivir un momento que no trascenderá. Para ese tipo de exigencias es necesario diseñar una estrategia emocional y todo lo que contribuya positivamente a ello es bienvenido. Un paseo, un viaje de negocios o una compra tiene que ser toda una experiencia´. La emoción que evoca un olor puede ser decisiva al momento de la compra y es posible identificar dicha fragancia con los valores que la marca pretende transmitir, incluso funciona al momento de mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa. El olfato está asociado de manera íntima a los sentimientos, las emociones y los recuerdos y contribuye a la creación de vínculos emocionales con el cliente. ³Está comprobado que una empresa que tiene un olor propio logra vender más que otra que no huele a nada. Los estereotipos son funcionales a la hora de fidelizar y pueden resumir una marca para que se implante como un sello en la memoria de los usuarios´, indica el gerente de Olfabrand.
Aroma, identidad y éxito Son incontables las experiencias exitosas que podrían tomarse como ejemplo de efectividad de una estrategia de marketing olfativo bien diseñada y correctamente aplicada. Pues no se trata de aromatizar sólo por poner un olor, es mucho más que eso. Hay que buscar la identidad de la marca, sus valores, sus cualidades, sus aplicaciones y el tipo de clientes al que va dirigido el producto o el servicio. Para ello es necesario disponer de todo un equipo de profesionales y especialistas en mercadeo y perfumistas. Los visitados parques de Walt Disney son pioneros en la implementación de aromas en sus instalaciones: desde hace 15 años y con el objetivo de atraer a más niños integraron el llamativo olor a palomitas de maíz (pop corn). Otro caso es el del olor a chicle de los zapatos para niños bubble gummers, en ese sentido la decisión de compra es de los padres pero influenciada por sus hijos. Para no ir muy lejos algunas tiendas Verizon esparcieron una esencia de cocoa para promocionar la venta del teléfono celular LG Chocolate; la compañía Subaru de Canadá implementó en su sala de exposiciones una fragancia que evoca frescura como la de bálsamo de limón y toronja con vainilla, la gente se siente confortable y permanece más tiempo en la sala. Los bancos británicos Barklays hacen lo mismo con un aroma de café recién molido y con esto aumentan la percepción de calidez en la atención y otra modalidad es la de Diet Pepsi Jazz que puso su olor de mora y

vainilla en una publicidad en la revista People , mencionó Andrés Astaiza. El experto también relató que la reconocida cadena hotelera Sheraton optó por hacer circular un aroma de pie de manzana en sus hoteles para evocar el calor de hogar. Según lo indicó el empresario la difusión de un perfume en el lobby de un hotel ejerce una influencia directa y significativa sobre los clientes. En un escenario en donde la población está conformada en un 70% por hombres de negocios, el perfume es percibido como un sinónimo de diferenciación y de innovación. El 50% de los clientes notaron espontáneamente la presencia del perfume. De ellos más de un 84% fueron conquistados por esa innovación, apreciaron el olor y consideraron la iniciativa interesante , explicó Astaiza. Llévese un recuerdo en un aroma Horacio Vicente expone otro caso en el que visitar un lugar se convierte en toda una experiencia digna de ser recordada: Nosotros aromatizamos las oficinas de atención al cliente de los seguros Sanitas y nos han reportado una buena aceptación de la estrategia. Cualquier lugar es susceptible de ser aromatizado, tenemos experiencias con cadenas hoteleras como el Meliá, algunos hoteles en México y parte de los restaurantes de McDonalds en donde se pone un olor a piruleta en las zonas infantiles, se trata de que cada lugar pueda encontrar su aroma asociativo y busque un olor que lo identifique para que lo diferencie . Según los expertos, después de aplicar un aroma efectivo en un espacio un usuario pasa de permanecer 3 minutos a quedarse 25 minutos en el lugar. Usado con el nivel de intensidad adecuado y con las fragancias correctas, en el punto de venta se incrementa: el tiempo promedio de permanencia en 15.9%, el deseo de compra en 14,8%, el turnover general 6%. En muchos casos se aumentan las ventas de manera directa hasta en un 98% gracias a estrategias multisensoriales. Sabemos objetivamente que el cliente está a gusto, nos recomienda, nos ve con buenos ojos, y esto marca una diferenciación y hace que una experiencia sea completa, que se viva sino con todos los sentidos si con el que mejor recuerda. Si uno se puede llevar algo de un lugar lo mejor es llevarse su aroma en un souvenir, es lo más emocional y la manera directa de rememorar un momento , concluye Horacio Vicente.