You are on page 1of 9

'"

Notaa
1. Uase «apocallpticQn (N. tIe E.).
2. Recuerdese que este articulo apareci6 por vez primera en 1946.
Hoy, sin duda, no podr£a decirse 10 mismo (N. de E.).
.,
Las investigaciones sobre los efectos de los «mass­
media» *
Gianni Slalera
~
• Publicado originalmente con el titulo «Le ricerche sugli effeti
dei mass-media» en G. Fabris (ed.), Sociologia delle comunicazioni' di m1ZS4,
Franco Anseli, Millin, 1976.
Soci6logo italiano, Statera es projesor en la Universidad de Roma. Es
uno de los introductores de la investigaci6n norteamericana de la comu­
nicaci6n de masas en Italia. Ha trabajado para entidades publicas como
experto en investigaci6n empirica sobre la comunicacion.
51
50
-.L
'"
·r
En rigor, no es posible hablar, tout court, de «sociologia de las
comunicaciones de masas», Psicologos, antropologos culturales, estudiosos
de la estetica y semiologos se han ocupado, y se ocupan, del proceso y
de los efectos de las comunicaciones de masas. Por su parte, fil6sofos,
Ide610gos y te6ricos sociales se han interesado, y se interesan, por los
grandes temas y problemas de la «masificaci6n» del hombre contem­
'poraneo, que estan a un Iado y a otro de los-temas indicados y por los
que se interesan muy a menudo tambien los soci61080S empiricos, los
psicologos experimentales, los antropologos y los semiologos. Por consi­
guiente, se interesan al respecto disciplinas diversas, y no siempre de
modo convergente con nuestro objeto de indagaci6n. Es, evidentemente,
dificil estudiar adecuadamente los ejectos sociales de las comunicaciones
de masas sin considerar las reacciones emotivas a nivel individual psico-.
Iogico que pueda producir un tipo de mensaje dado. Por otra parte, un.
analisis estructural del mensaje no puede prescindir, a no ser que quiera
agotarse a nivel formal abstracto, de la consideraci6n de las posibles
diferencias de descodificaci6n del mismo mensaje por parte de piiblicos
.y/o sujetos diversos en contextos socio-culturales diferentes. Por tales
razones -y de modo totalmente legftimo-- desde que se comenzo a ocu­
:parse cientfficamente de los mass-media, predomin6 unanimemente una
'exigencia de caracter interdisciplinario y de integraci6n. Hoy, aunque
con formas y contenidos a menudo discutibles, esta integracion ha sido
conseguida en gran parte, al menos en cuanto a la existencia de un
cuerpo de conceptos y de instrumentos de investigaci6n empirica que los
estudiosos de las comunicaciones de masas tienden a reconocer como
patrimonio cormin, Se ha considerado, por tanto, el poder hablar de
«ciencia de las comunicaciones de masas» 0, con mayor sencillez, de
communication research, entendida precisamente como estudio integrado,
a nivel social, cultural y psicol6gico, del proceso de la comunicaci6n y
de los efectos de los mass-media sobre el publico. Por otra parte, no
se peea de «imperialismo sociologico» si se continua utilizando la expre- .
si6n «scciologia de las comunicaciones de masa» considerando el hecho
de que toda investigaci6n de tipo sociol6gico no puede dejar de tener
en .cuenta, aparte el nivel social propiamente dicho, los niveles de la
.cultura y de la personalidad que representan objetos espedficos de. in­
vestigacion para la antropologla cultural y la psicologfa. Existevademas,
un amplio acuerdo conrespecto a que el objetivo primordial de la
52
communication research es el de analizar los ejectos del mensaje trans­
mitido por los mass-media, y puesto que ha quedado sobradamente de­
mostrado que la descodiflcacion del mensaje no tiene lugar en el vado
social, y por tanto no es tan s610 ni predominantemente resultado de
unos rasgos caracterol6gicos, parece plausible atribuir una relativa prio­
ridad al enfoque sociol6gico, ello sin hablar, por otra parte, de toda la
problematica vincu1ada al uso del medio en el ambito y en conexi6n
con determinadas estructuras sociales, problematica que es, evidente­
mente, de tipo esencialmente sociol6gico.
Prescindiendo, por consiguiente, de cuestiones de tipo defini­
torio 0 de prioridad de una disciplirra con respecto a otra, hay que
decir, en primer lugar, que los origenes del estudio psicosociol6gico de
las comunicaciones de masa pueden ser detectados, en Estados Unidos
y al finalizar los aiios veinte, en relaci6n, por un lado, con la creciente
exigencia de los medios dirigentes empresariales para conocer la mejor \1,
manera de organizar sus campafias publicitarias por radio y a traves de
la prensa, y por otro lado, con aquel poderoso estlmulo de cara a la
investigaci6n que estuvo representado por el «gran temor» que se apo­
der6 de numerosos intelectuales y politicos a consecuencia de la rapida
difusi6n de la radio incluso en las regiones mas aisladas de Estados
Unidos. Por una parte, pues, una exigencia eminentemente practica vin­
culada al desarrollo. de la industrializacion, de los consumos y de la am­
pliaci6n del mercado interior por medio de la estimulaci6n de las nece­
sidades, y por otro un estfmulo cognoscitivo dictado, en gran parte, por
componentes emotivas, De hecho, si ya en los afios veinte se sostenfa '
en diversos sectores que la propaganda en los periodicos habia contri­
buido de modo determinante a la explosion de la Gran Guerra me­
diante la excitaci6n de grandes masas populates, en los afios treinta se
vio, cuando la eficaz campaiia electoral llevada a cabo por Roosevelt,
que por primera vez utiliz6 a gran escala el medio radiof6nico, la
«prueba» de que una voz dulce sin rostro podia orientar a los indivi­
duos en cualquier direcci6n. Se elevaron entonces, en Estados Unidos,
voces ilustres y graves para poner en guardia £rente a los graves peli­
gros que aceohaban a la democracia en una sociedad en la que unos
poderosos instrumentos de persuasi6n pudieran manipular ad libitum
masas enormes de individuos indefensos. En el mismo perlodo, sin em­
bargo, se alzaron voces no menos ilustres --entre ellas la de Charles
Horton Cooley, la de Robert Ezra Park y la del propio Louis Wirth­
que, en el advenimiento de Iii comunicaci6n de masas, vefan el instru­
mento adecuado para revelar ante el mundo una nueva aurora de de­
mocracia. Con los poderosos mass-media, de hecho, se juzgaba posible
poner el mundo entero al alcance de todo ciudadano, promoviendo con
ello la reconstituci6n de una opinion publica informada y consciente,
como hist6ricamente habfa existido en la polis griega. En este caso, se
hubiera podido reconstruir la polis -una polis idealizada, caracterizada
I
---'---­
53
'"
por la participacion popular a todos los niveles y en todos los sectores
de la vida asociada- en el ambito de la sociedad industrial avanzada.
Robert Ezra Park (1929) pensaba, ademas, en el pueblo tradicional, en
el que todos se conocfan y 10 sablan todo acerca de los demas, y en
su opinion esta situaci6n hubiera podido reconstituirse como consecuen­
cia de la difusion de los medios de comunicacion de masas.
·r Ahora bien, como persuasivamente observan Katz y Lazarsfeld
en uti!isima resefia histdricc-crlrica que precede a la parte propiamente
ernplrica de su obra clasica sobre la in£1uencia personal en los mass­
media, «las dos citadas concepciones de 18 funcion de los mass-media
parecen fundamentalmente opuestas, pero desde otro punto de vista
cabe demostrar que no 10 son irreductiblemente. De hecho, quienes han
visto en los mass-media una nueva aurora de democracia y quienes, en
carnbio, han visto enellos instrumentos de un designio diabolico te­
nian en realidad la misma imagen del proceso de las comunicaciones de
masas. Partian, en primer lugar, de la imagen de una masa atomizada de
millones de lectores, oyentes y espectadores dispuestos a recibir el men­
saje. En segundo lugar, imaginaban cada mensaje como un estlmulo di­
recto y potente, capaz de producir una respuesta inmediata. En resu­
men, los mass-media eran considerados como un nuevo tipo de fuerza
unificadora, una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta
tocar cada ojo y cada oreja en una sociedad caracterizada por la escasez
de relaciones interpersonales y por una organizacion social amorfa».! Se
trata, en sustancia, de un «modele» del proceso de las comunicaciones
de masas que convierte al publico en una especie de desmesurado «perro
de Pavlov», y de este modelo se creo un enfoque generalizado de inves­
tigaci6n en terminos de medicion de las actitudes de «individuos repre­
sentativos» a menudo abstraidos de su contexto social. La investigacion
fue de Indole esencialmente psieo16gica y abrazo sin reservas la causa
del conductismo. Los resultados obtenidos, sin embargo, no se revelaron
como muy satisfactorios, pues algo habia que «no funcionaba» y los
clientes no ocultaron su descontento.
Que la perspectiva meramente psico16gico-conductista fuese ina­
decuada, cornenzo a ser algo mas que una sospecha desde los comienzos
de los afios cuarenta. 'De heche, y precisarnente, en 1940, Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet (1948) realizaron un estudio sobre la campafia elec­
toral presidencial que no s6lo puso en crisis el «modele» teorico tra­
dicional del proceso de la comunicaci6n de masas, sino que sirvi6, ade­
mas, para aportar unas primeras indicaciones destinadas a un modelo
nuevo y mas articulado. En el curso de tal estudio, centrado espedfica­
mente en los efectos de la radio y de la prensa sobre las decisiones de
voto de los componentes de una comunidad de Ohio, se averigu6, entre
otras cosas, que el 53 por ciento de una muestra de sujetos sometidos
durante varios meses a diversos tipos de propaganda electoral simple'
mente habfa visto re£orzadas sus propias opiniones anteriores a conse­
54
-----l..­
cuencia de la misma presion propaguudlsrica. En el 26 por ciento de
casos se registr6 un paso desde la «indecision» a la eIecci6n de un par­
tido, 0 de la elecci6n de un partido a una actitud indecisa, y en eI 16 por
ciento de los casos result6 dificil una valoraci6n precisa, pero s6lo en
un 5 por ciento de los casos fue posible apreciar clararnente una «con­
version», es decir, el paso de un partido a otro, por e£ecto de la propa­
ganda electoral. Por otra parte, esta encuesta revel6 claramente que la
gran mayoda de los electores ya orientados hacia el voto republicano
se «exponian» predominantemente a mensajes propagandlsticos de los
republicanos, en tanto que la gran mayoria de aquellos que tendfan ya
al voto democrats escuchaban pre£erentemente la propaganda de los can­
didatos dem6cratas.
Con estas revelaciones, despues confirmadas experimentalmente
en numerosas ocasiones y en diversos contextos, se sentaron las bases
de la «ley de la exposicion selectiva». Ya en la encuesta sobre la cam­
pafia electoral presidencial de 1940, ademas, se registraron indicaciones
precisas que convergfan en mostrar que el e£ecto de los mensajes pro­
pagandisticos transmitidos por los mass-media era mas bien modesto,
sobre todo cuando se trataba de «convertir» a sujetos orientados,
Estas personas in£luyentes, que en la sociedad gozaban de par­
ticular prestigio por la posici6n social ocupada y por las cualidades per­
sonales que se les reconocian, paredan por otro lado relativamente mas
«expuestass a las comunicaciones de masas. Con ello, se perfilo la hipo­
tesis del «flujo» en dos etapas de la cornunicacion de masas, es decir, la
hipotesis segiin la cual tales personas desempefiaban una funci6n de
«lider de la opinion», de mediadores entre el medio y la masa, filtrando
en cierto modo los mensajes transportados por el propio medio y lleVlin­
dolos hasta los propios «seguidores».
En un estudio posterior realizado en Elmira, pequefia ciudad
del estado de Nueva York, durante la campafia presidencial de 1948,
los resultados de la encuesta de 1940 tuvieron ulterior confirmaci6n.
Junto al fenomeno de la exposici6n selectiva, se perfilaron los fen6menos
anexos de la percepci6n selectiva y de la memorizaci6n selectiva, segui­
damente destacados por otros investigadores, entre ellos Cartwright, Can­
nel y MacDonald, en a m b i ~ o s diversos del de la comunicaci6n propa­
gandistica de tipo meramente po!itico-ideo16gico. En sfntesis, el compor­
tamiento de los individuos durante una campafia electoral pareda ca­
racterizado, en primer lugar, por la exposici6n selectiva a aquellos men­
sajes aportados por los mass-media -asf como por las personas- que
no difedan (0 no diferfan demasiado de sus anteriores opiniones); en
segundo lugar, con los mensajes eran memorizados aquellos aspectos
que mas se adaptaban a la orientacion preexistente; por Ultimo, en al­
gunos mensajes era modificado, 0 incluso invertido, el significado para­
que resultara conforme a las expectativas de los sujetos. En general, el
mensaje persuasivo servia para rejorzar la orientacion preexistente mas
55
tl
bien que para modificarla, y esta orientacion se configuraba claramente :
como el producto de una compleja serie de influencias socioculturales
(tradicion familiar, condicion del grupo de amigos, del grupo de los co­
legas de trabajo, etc.).
Analogamente, en los aiios cuarenta Cartwright (1949) observe
-r
que ciudadanos ya positivamente orientados para aportar prestaciones
civicas (donaci6n de sangre, adquisici6n de bonos del Tesoro, etc.) se
exponian de forma bastante mas elevada, en comparacion con ciudadanos
no motivados por un compromiso civico, a manifestaciones propagan­
dlsticas en favor de este mismo compromiso. Levine y Murphy (1953)
observaron asimismo que un grupo de estudiantes norteamericanos iz­
quierdistas recordaba el contenido de una serie de textos de fondo pro­
pagandistico de izquierda, presentados a elios y a otros y en las mismas
condiciones experimentales, mejor que los universitarios moderados. Por
ultimo, Jahoda y Cooper (1947) constataron -que peliculas en las que
blancos y negros entraban en contacto de forma divetsa, eran descodi­
ficadas por los sujetos orientados en una direcci6n racista de tal modo
que se convertian en mensajes de tipo racista.
En base a los resultados de las investigaciones y de los expe­
rimentos realizados en aquel perfodo, cabfa dudar legftimamente de la
capacidad de persuasion de los medios de comunicaci6n de masa, 0 al
menos se podia llegar tranquilamente a la conclusi6n de que los mass­
media acnian, sobre todo, como factores de refuerzo de opiniones, orien­
taciones y actitudes preexistentes, salvo su configuraci6n como posible
factor concomitante en procesos de «pequefia modificacion de opinion»
en circunstancias favorables bien precisas con la mediaci6n del llder
de opinion. La idea de la «persuasion de masas» podfa ser dejada aparte,
logrando con ello, entre otras cosas, la paz con su conciencia de los
sociologos y psicdlogos que, en medida creciente, empezaban a prestar
sus servicios como consultores en las empresas que orquestabanicampa­
fias publicitarias. . .
En realidad, no todo es tan sencillo como lineal. Aun prescin­
diendo, por el memento, de los progresos de la investigaci6n sobre las
comunicaciones en los afios sesenta, y Iimitandonos a los inicios de la
investigaci6n en los cuarenta, se observa que, junto a las numerosas
pruebas empiric as en apoyo de la relevancia de la comunicaci6n persua­
soria como factor de apoyo, cabe citar otras -aunque en medida mu­
cho menor- que muestran de modo convincente la autentica posibilidad
de la modificaci6n -y no s6lo «pequefias-s- de opiniones, actitudes y
creencias. Baste recordar, como ejemplo de persuasi6n mediante argumen­
tos no referentes al consumo, la propaganda aliada dirigida a las tropas
alemanas, cuyos efectos fueron atentamente estudiados por Shils y Ja­
nowitz (1948). AI principio, los mensajes propagandistas de los aliados
surtian nn efecto casi nulo, al menos a juzgar por las deserciones de
los soldados nazis 0 aunque s610 fuese respecto a su «moral» y a su
56
'"
aceptaci6n de la «ideclogfas del Reich, que no pareda afectada en abso­
luto por la propaganda masivamente dirigida a las fuerzas armadas nazis.
Esto sucedfa, segUn el analisis de Shils y Janowitz, porque los mensajes
de la propaganda aliada estaban manifiestamente estructurados de tal
modo que sugerfan al destinatario una separaci6n net a y traurnatica de
la subcultura del grupo al que este perteneda. Pero can la progresiva
desintegracion de esta subcultura, evidentemente coincidente con el de­
clive de la fortuna belica germana, la eficacia del mensaje, que entre
tanto se habla adaptado, en forma y contenido, a los modelos culturales
en relaci6n con los cuales debia actuar, se acrecent6 sensiblemente.
Por otra parte, hasta 1941 fueron realizados esrudios, sobre
todo par Lazarsfeld (1941-1942), que vertlan luz sabre la eficacia persua­
siva de los mensajes radiof6nicos 0 los transmitidos par via cinemato­
grafica en presencia de grupos de escucha. En tales casas, era precisa­
mente el hecho de que la escucha fuese colectiva 10 que predisponfa al ,,'I,
cambio de opini6n 0 al aprendizaje mas rapido y eficaz. El apoyo del
grupo al aprendizaje 0 a la rnutacion de opinion apareda, pues, como
variable de importancia primaria. A 10 largo de esta Hnea se desarro1l6
un fecundo fil6n de investigaci6n encabezado por el psicdlogo social
Kurt Lewin y su escuela. En base a experimentos desarrollados en este
ambito, se llego a formular, a principios de la decada de 1950, una pro­
posici6n general de. tipo «negative» y otra, estrechamente vinculada a
ella, de tipo «positive». La primera proposicicn, clararnente enunciada
por Katz y Lazarsfeld en la resefia crftica que precede a sus estudios
sobre la influencia personal en las comuniceciones de masas, tiene la
siguiente definici6n: «Un intento para cambiar una opinion 0 una acti­
tud individual no puede tener exito si el sujeto comparte su opinion
con otros, a los que este vinculado y que no esten de acuerdo con el
cambios.! La segunda proposici6n que cabe extraer de los estudios de 1a
escuela de Lewin y de otras muchas investigaciones y experirnentos puede
formularse del modo siguiente: «Es tanto mas probable que una tenta­
tiva de cambiar una opinion 0 actitud individual resulte eficaz cuanto
mas, compartiendo la opinion 0 la actitud con otros, el sujeto encuentre
en los dernds un consenso importante para el cambio de opinion». El
grupo representa en sustancia un «punto de anclaje», un termino de
referencia estable en relaci6n con el cual el sujeto tiende a actuar. Es
el grupo el que aporta la imagen de la realidad, una «realidad social»
siernpre condicionada Y s610 mutable por cormin acuerdo, y es el grupo
el que, desde el punto de vista del persuasor, representa el factor crucial,
e1 elemento sobre el cual actuar. Pero cada grupo tiene, en condiciones
normales, uno 0 mas llderes, los cuales pueden ser tales en relacion con
todas las actividades del grupo 0 bien, con mayor frecuencia, en re1aci6n
con algunas de elias. Entre tales Iideres cabe destacar los «lideres de
opinion», aquelios que guian y orientan al propio grupo, que dan indio
caciones de voto, a de consume, para e1 ocio, para las actividades a
57
..
realizar, para ciertas opciones individuales que los componentes del grupo
deban poner en practica. Y de aquf surge la hip6tesis de que es conve­
niente hacer presion sobre el lider de opinion mas bien que sobre el
grupo en su conjunto. Y de hecho, desde la primera mitad de la de­
cada de 1950, los «persuasores» profesionales -ya fueran los llamados
media-men de los candidatos a la presidencia de Estados Unidos, al Par­
·r
lamento 0 a los cargos estatales piiblicos, 0 bien los tecnicos de la pu­
blicidad comercial- adoptaron decididamente este camino. Por otra
parte, al menos en Estados Unidos, la diferencia no es importante, ya
que los candidatos a la presidencia se «venden» como si fuesen aparatos
electrodomesticos, y las tecnieas de persuasion s610 varian en pequefios
detalles. Esto puede acaecer por una serie compleja de razones historico­
sociales 0 culrurales -:-acerca de las cuales no podemos detenernos aquf­
que han determinado una situaci6n en la que la dimension estrictamente
ideologica de la vida politica, en todas sus manifestaciones, r ~ p r e s e n t a
poco mas que una cobertura generica, de la que, por otra parte, no se
advierte siquiera la necesidad, dada Ia naturaleza de Ia cultura politica
interior al medio americano: una cultura que parte del supuesto de la
legitimidad de la opci6n electoral como instrumento de defensa de in­
tereses sectoriales 0, mas a menudo, de raza, etnia 0 comunidad. Por 10
tanto, no debe sorprender que, cuando Katz y Lazarsfeld tuvieron que
decidir los sectores en los que efectuar la investigaci6n acerca de los
efectos comparativos y «acumulativos» de la comunicaci6n de masas y
de las relaciones interpersonales en apoyo de la hipotesis del «flujo en
dos fases de la comunicaci6n de masas», y de otras hip6tesis con ello
relacionadas, optaran por tres areas en las que cotidianamente se roman
decisiones (adquisicion de articulos de consumo domestico, eleccion de
una pelicula, escoger un traje) y por el area de Ia vida polftlca, sin con­
siderar que se tuviera que proceder, en la investigaci6n, con tecnicas
divers as -salvo algunos detalles- en relacion con la primera y la ulti­
ma areas indicadas.
Con esta investigacion, que represents un autentico viraje en
el estudio de los efectos de los mass-media, la sociologla de las cornu­
nicaciones de masa entra en una fase de aparente madurez. En primer
lugar, nos encontramos ante un enfoque de tipo no meramente psicolo­
gico 0 genericamente ideologico. Se ha hecho acopio de las indicaciones
procedentes de las investigaciones sobre las campafias electorales, sobre
todo la de 1940, y nos damos cuenta de que el individuo no reacciona
aisladamente ante un estfmulo que emite el medio de comunicaclon de
masas, sino que mas bien reacciona y actua con otros. Se ha advertido,
en sustancia, que el estudio de los efectos de las comunicaciones de
masas debe ser tambien, y en especial, un estudio de relaciones sociales,
normas culturales y subculturales, e inrerrelaciones entre individuos y
lideres de opinion. Se ttata, en pocas palabras, de· uri enfoque de· ripo
esencialmente sociol6gico. JO conductista, que, aunque proceda de la cIa­
58
~
sica f6rmula de Harold Lasswell -«quien dijo que a quien y con que
efecto»--, subraya la riqueza de las implicaciones socioculturales de tal
formula sin agotarse en un simple analisis semiol6gico y/o formal de los
mensajes vehiculados por los mass-media.
Por otra parte, Katz y Lazarsfeld investigan con fines practi­
cos; su estudio esta financiado por clientes privados y procura expllcita­
mente aportar indicaciones aptas para favorecer unas campafias publici.
tarias (y tarnbien propagandlsticas) mas eficaces, a traves de la cornu­
nicaci6n de masas y la comunicaci6n interpersonal. Pero el conjunto de
las proposiciones generales a las que llegan los autores trasciende los
lfmites de la investigaci6n meramente funcional en pos de lograr un
maximo de eficacia en las carnpafias de propaganda, para perfilar una
perspectiva te6rica todavfa hoy considerada como valida y que, de todos
modos, represents una premisa indispensable para el desarrollo de una
teoria coherente de la comunicaci6n de masas. Para empezar, los autores
efecnian oportunamente un minucioso resumen crftico de todas las inves­
tigaciones que puedan presentar una cierta importancia respecto a la
hip6tesis del flujo de dos fases de la comunicaci6n de masas, con el re­
novado prop6sito deintentar una convergencia de la tradicion de la
investigacion sobre grupos reducidos, con especial referencia a las redes
de comunicaci6n que los caracterizan, con la de la communication re­
search, cuyo promotor fue, indudablemente, Harold Lasswell.
Por esta raz6n, antes de entrar en detalles de algunos aspectos
de la clasica investigaci6n de Katz y Lazarsfeld, parece oportuno aludir,
sobre todo, a Harold Lasswell y a su escuela, asf como a otros dos «pa­
dres fundadores» --como los definio Wilbur Schramm- de la commu­
nication research, es decir, a Carl Hovland y Kurt Lewin.
A Lasswell, sociologo y cientffico de la polftica, le corresponde,
como ya hemos dioho, una primogenitura indiscutible. Suyo es el primer
intento sistematico, que se rernonta a 1927, para analizar las tecnicas de
persuasion empleadas a gran escala durante la Primera Guerra Mundial.
Los resultados de la investigaci6n, en la que se tratan los ternas comu­
nes presentes en las propagandas norteamericanas, britanicas, francesas
y aleman as entre 1914 y 1917, son fruto de un andlisis que, aun siendo
de tipo casi exclusivamente cualitativo y en cierta medida impresionis­
ta, recurre por vez primera a una tecnica que hoy constituye la base
de nurnerosas investigaciones en el campo de la comunicaci6n de masas:
el llamado content-analysis, analisis del contenido, al que seguidamente
el propio Lasswell contribuy6 a perfeccionar, en especial al sugerir mo­
dalidades de apreciaciones cuantitativas. Influenciado por la «literatura
de la crisis», que en el advenimiento de las masas vefa graves peligros
para la democracia, preocupado por el perfeccionamiento de las tecnicas
de persuasion de masas, constantemente interesado por el funcionamien­
to de los mecanismos del poder y, en consecuencia, por el porque de la
obediencia del hombre, y cada vez mas atrafdo por el psicoanalisis y por
59
d
la psicopatologia, Lasswell parte del supuesto de que el lenguaje repro- .
senta un pilar del poder, un pilar cuya consistencia era ya bien conocida
en tiempos de los sofistas y que se refuerza cads vez mas con la difu­
sion de los medios de comunicacion de masas. «Los interminables soli­
loquios internes del neur6tico _scribe- revelan al menos el alto valor
.t del lenguaje para el ego desde la infancia [ ...J. Entre todos los pro­
gresos del niiio, ninguno es mas comentado en la civilizaci6n occidental
que el que le lleva a orientarse en el laberinto del lenguaje [ ...J. No es
sorprendente que el niiio atribuya un poder enorme al lenguaje y al se­
creto (que pueda existir en un lenguaje particular). Por esto dedica a
menudo sus energias a la invencicn de un lenguaje secreto [ ...J. AI
considerar estos poderosos facrores que condicionan el desarrollo del
nifio -afiade Lasswell- podemos comprender las razones de la extra­
ordinaria importancia de 10 magico, y de las palabras magicas, en la his­
toria politica del hombre.s-? Los poseedores del poder politico, conoce­
dores de tal situacion, se han apoyado tradicionalmente en signos y sim­
bolos especiales a los que se ha atribuido un halo magico que los ha
vinculado a poderes inexplicables. La componente magica, presente en la
vida polftico-social en la antigiiedad y en la Edad Media, no se ha des­
vanecido, ni mucho menos, COD la transid6n a la edad moderna. AI
contrario, segun el analisis de Lasswell, precisamente esta componente,
obviamenteadaptada a los tiempos, caracteriza a la vida politica de Iii
sociedad de masas. De ahl la creciente atenci6n prestada por los gober­
nantes al perfeccionamiento del «mito politico» sobre el que reposa una
determinada estructura de poder, es decir, de aquel conjunto de posru­
lados representados por slmbolos corrienternente invocados como expli­
caci6n y justificaci6n de practicas especificas del poder. «En todo estado
moderno --observa Lasswel1- existen especialistas que curan de la repeti­
cion, elaboracion y aplicaci6n del miro politico [ ...J. Todos recurren a
"simbolos-clave". El simbolo-clave es el termino fundamental del mite
politico, En Estados Unidos, son stmbolos-clave palabras como "derechos",
"libertad", "democracia" e "igualdad". Estas palabras figuran en tratados
de Derecho, en las motivaciones de las sentencias emitidas por los tribu­
nales y en los discursos pronunciados en el Parlamento.» 4 La funci6n
de tales simbolos, observa Lasswell, consiste en otorgar un significado a
la convivencia social, en «ofrecer una experiencia comUn a todos los ciu­
dadanos» y en facilitar instrumentos de identificadon, aparte de imposi­
ciones de norma por parte de quienes detentan el poder. A mitad de
camino entre la unidad simbolica y la argumentaci6n juridica 0 politico­
ideol6gica, se sirna el slog6n 0 consigna, instrumento primordial de
persuasion y bandera en la lucha politica de masas.
En base a estas premisas te6ricas, Lasswell se dedica al es­
tudio atento, celoso, de la evolucion de las caracteristicas de los slogans
adoptados y difundidos por la propaganda oficial sovietica con ocasion
de la festividad del primero de mayo. En este caso, a dlferencia de cuan­
60
to hizo en el estudio sobre la propaganda aliada durante la Primers
Guerra Mundial, sus tecnicas de averiguaci6n son de tipo cuantitativo;
acnia en base a la medici6n de las frecuencias .de los diversos tipos de
sfmbolos y calculando los coeficientes de correlacion entre la recurrencia
de los datos sfmbolos y el acento puesto sobre los misrnos en diversos
perlodos historicos, a partir de Ia institucidn de la Union de las Repd­
blicas Socialistas Sovieticas, Con ello se echan los cirnientos de la tecnica
cuantitativa en el analisis del contenido, que mas tarde hallara numero­
sas y variadas aplicaciones en el estudio de las comunicaciones de masas
a partir de los afios cincuenta,
Sin embargo, Lasswell es uno de 105 padres de Ia communica­
tion research no 5610 y no tanto por su actividad de pionero en la utili­
zad6n y el desarrollo de la tecnica de analisis del contenido, como al­
gunos tienden a creer, pues a el s a su escuela se les deben tambien
contribuciones muy importantes, f casi desconocidas todavfa en Italia,
,'1.
acerca del estudio de la influencia poHtica, de la comunicaci6n sobre
cuestiones politico-ideologicas, de las caracterlsticas y las fundones de
los sujetos que poseen influencia polftica, as! como de los canales a tra­
ves de los cuales estos se comunican, ejerdendo con ello dicha influencia.
Entre los demds «padres fundadores» de la communication re­
search, y aparte Lazarsfeld, que es eI unico soci6Iogo propiamente dicho,
hallamos ados eruditos procedentes de la psicologla: Carl Hovland,
formado como psic6logo experimental en Yale, quien empez6 a ocuparse
de problemas de la comunicacion y de la persuasion durante la Segunda
Guerra Mundial, cuando se Ie invito a colaborar en un programa de
investigaci6n sobre las fuerzas armadas; y Kurt Lewin, psicclogo de la
forma, de origen vienes como Lazarsfeld, interesado desde su primer
perfodo europeo en los problemas de .la comunicaci6n en el seno de
grupos pequefios, Con Hovland, que inicio sus estudios y experimentos
unos afios despues de plantear Lazarsfeld el modelo del flujo de la co­
rnunicacion y cuestionar la version unidireccionaI, nos encontramos en
pleno conductisrno. Todavia en 1953, en el volumen Communication and
Persuasion, escrito en colaboraci6n con Janis y Kelley, Hovland antepone
al analisis de una serie de experirnentos en torno al problema de la mu­
tacion de opini6n, la definid6n siguiente: «Las opiniones son conside­
radas como respuestas verbales que da el individuo en respuesta a situa­
ciones-esdmulo en las que se plantean preguntas generales».s Y can esto
parece haber hecho march a atIllS no solo con respecto a los amHisis del
comportamiento de los electores de Eire County, realizados por Lazars­
feld, Berelson y Gaudet, sino tambien en 10 referente a la evolucion en
sentido «gestaltico» y transaccionaI del enfoque psicologico en el estudio
de actitudes y opiniones individuales. Sin embargo, precisamente en el
primer volumen de 1949, al cuidado de Hovland, Experiments in Mass
Communications, mas incluso que en el de 1953, es donde destaca la
llamada «nueva retorica ciendfica», es dccir, aquella serie de indicacione.
61
de carscter lingtilstico-formal, y tambien sustancial, que hoy representan
una especie de «breviario» del persuasor.s
Estos experimentos, efectuados con soldados norteamericanos en
el frente del Padfico y en el europeo, trataron inicialmente de averiguat
los efectos de ciertos films ilustrativos de las causas y de los objetivos
of
de la guerra desde los puntos de vista aliados sobre el grado de informa­
ci6n y las actitudes y la moral de la tropa. En la primera fase, el pro­
p6sito consistfa, simplemente, en averiguar la eficacia del mensaje, es
decir, en que medida este conseguia los objetivos en funci6n de los cua­
les habia sido elaborado, Forzoso es reconocer que los resultados no
fueron muy brillantes, ya que, por ejemplo, los emanados del estudio que
buscaba constatar la eficacia de los films proyectados con el fin de acre­
centar la motivaci6n cara al combate revelaron que apenas el 3 por den­
to de los sujetos «expuestos» habia variado significativamente su actitud
despues de la exposid6n a la peHcula en cuesti6n (Hovland 1949). Sin
embargo, esta misma ineficacia del mensaje fue 10 que impulse a Hov­
land y sus colaboradores a proyectar experimentos mas complejos, des­
tinados a medir comparativamente la eficacia de mensajes con identicas
metas pero estructurados y/o transmitidos en modalidades y formas di­
versas. Asi se averiguo, entre otras cosas, que la presentacion de un
solo punto de vista (el buscado por el «persuesor») sobre un tema con­
trovertido era mas eficaz que la presentacion de ambos puntos de vista,
para convencer a aquellos sujetos que, desde un buen principio, revela­
ban una cierta predisposicion a la aceptacion del punto de vista presen­
tado. Bastante mas eficaz result6, en cambio, la modalidad de presenta­
cion opuesta (0 sea, de ambos puntos de vista) sobre aquellos que, inicial­
mente, se mostraban mas inc1inados a compartir el punto de vista que
se pretendla contradecir a traves del mensaje persuasorio. Este experi­
mento fue el origen de otros muchos, muy provechosos. Se lIeg6 a de­
mostrar, por ejemplo, que, en todos los casas, los sujetos convencidos
despues de haberse visto expuestos a un mensaje que presentara los dos
puntas de vista sobre el tema en controversia, mantenian despues su
pro pia opinion, aun en el caso de verse expuestos posteriormente a mensa­
jes que trataran de persuadirlos en sentido contrario. Ulteriores experirnen­
tos realizados recientemente por alumnos de Hovland han permitido Ile­
gar a la formulacion de una serie de proposiciones generales acerca de
las secuencias aconsejables de argumentos dichos 0 escritos en el con­
texto de comunicaciones persuasorias en funcion de los objetivos que se
quieran conseguir a traves de tales comunicaciones. As], por ejemplo, si de
alglin modo se desea «inmunizar» al sujeto contra los efectos de posibles
contracomunicaciones sucesivas, siempre es mejor presentar el pun to de
vista contrario en primer Lugar y de un modo que inicialmente no re­
suite demasiado polemico; si despues se desea persuadir en una situacion
de tranquilidad, con brevedad y omitiendo aquello que pueda suceder
en el futuro, tal vez baste la mend6n de la existencia de un punto de
62
vista opuesto. En todos los cases, se debera evitar, salvo en circunstan­
cias muy particulares, el recurrir a mensajes «amenazadores», es decir,
aquellos que subtayen los graves peligros en los que incurrira quien
no se adapte a ciertas prescripciones.
A 10 largo de esta linea, tras la muerte de Hovland, acaecida
en 1961, sus alumnos se inscribieron progresivamente en el ambito socio­
psicol6gico del estudio sobre los efectos de las comunicaciones de masas,
renunciando de hecho, aunque no expllcitamenre, a las premisas rigida­
mente conductistas de su enfoque original. Y la «nueva ret6rica cien­
tffica» ha obtenido de ello, indudablemente, una ayuda sustancial.
Mas inmediatamente fecundo en resultados y en implicaciones
tedricas precisas, ha sido, desde un buen principio, el enfoque de Kurt
Lewin, el cual inid6, en los afios treinta, una amplisima y cada vez mas
compleja serie de proyectos de investigacion experimental encaminados
particularmente a destacar Ia red de los canales comunicativos en el
tJ
seno de los grupos pequefios, as! como los efectos de las normas y de
los condicionarnientos del grupo sobre el comportamiento y las «reaccio­
ness de cada componente del grupo ante la comunicaci6n recibida. Lewin
y Grabbe fueron los primeros en llegar a Ia definicion del concepto de
«realidad social», mostrando la influencia ejercida por el grupo sobre
los mismos procesos perceptivos. «Experimenros sabre Ia memoria y so­
bre la influencia ejercida por el grupo sobre el individuo --escriben
Lewin y Grabbe- demuestran que 10 que existe como "realidad" para el
individuo viene determinado en gran parte por 10 que socialmente es
aceptado como realidad. Esto es aplicable, tambien, a los hechos ffsicos.
Para el indigena de las islas del mar del Sur, el mundo puede ser plano,
mas para el europeo es redondo. Por tanto, Ia "realidad" no es absoluta,
sino que difiere segun el grupo al que pertenece el individuo.» 7
Se trata, evidentemente, de un discurso que los sociolcgos
europeos del conocimiento efectuaban de un modo mucho mas sistema­
tico, pero tan s6lo a nivel especulativo; un discurso, por otra parte, que
mas tarde la escuela psicologica transaccional (Cantril, James, Kilpatrick,
Itelson) desarrollada tedricamente a base de experimentos refinados.
Con los experimentos de Lewin y de sus alumnos, sin embargo, se con­
siguieron, ya en los afios cuarenta y en Ia primera mitad de Ia decada
siguiente, indicaciones precisas acerca de la influencia de los grupos
sobre el cambio de opini6n y, par tanto, acerca de Ia relevancia de esta
variable en relacion con la comunicacion de masas. Asi, par ejemplo,
se demostro (Sherif 1952) que la ilusi6n del movimiento creada par un
punto luminoso, en realidad parade y que brilla en una estancia vada,
tiende a ser valorada en las encuestas can una medida similar, por no
decir identica, por los sujetos que componen un grupo sometido al expe.
rimento. Cacla sujeto, inicialmente sometido por separado al experimen­
to, modificaba poco a poco su evaluacion hasta amoldarla a la «norma»
que el grupo, como us todo y sucesivamente sometido a Ia experimenta­
63
---L
..
Lineas de investigaci6n de cuatro innCJ'fHldores en La «communication
Research»
C.tegorl..
llpicas
Materialeo
y metodos
Proposieiones llplcas
Innowdor
·r
Lasswell
Primela mieed de
la decada de
1930
LazlIlsfeld
Sell'JQda mitad de
1& d6:ada de
1930
Lewin
Segunda mltad de
la decada de
1930
Hovland
Primera mitad de
I. dl!cada de
1930
64
Oblas
prineipaies
VI'o,ld Rlflolulio­
MryProP41JUf­
44
Lmgll4i' of
lilies
Tb, P,opl,'s
Cbaic«
VOt/II,
In/onnal Social
COl1ll1ll1llicll­
tio"
(Escuela de
Lewin)
Commullica/ioll
and PersU4SioIJ
Experiments i1l
M"" Commu­
"ication
Discipllna
especlfica
Clenda poll tlca
Pokologl. social
tendente • la
sociologl.
PslcoloSI. expe­
rimental rea­
deale a 1& pol­
colosla social
Psicolosla expe.
rimental
denle a I. poi·
colosi a oocial
Intereses
HiSlorico-polllicos
EI poder
Problem.. empiricosl
particulareo, in-!
cluidoa 100 refe.
1
rentes I los ana..
Ilsis de merc_de
PUblico y efectos
ReiaciOlle5 personales'
en los grupos pe
qUeD.OS
Influencia y comuni.!
cacion en el grupo!
Analisis psicol6Sico
de los efectos
Documental
enunciados cvaluatl­
vas
EnWlCiadoo faetuales y
Anfiisls de coateaido
cion (categorl.. po­
llticu)
Simbolos de ldenlifica­
EncuesllS POI entrevis­
Bicas emplrlcu
Demolll'aticas y socil)16­
ta cOQ eucstionario
sobre muestreo
Condlci6n .natutala
des (calegarl.. socio­
Posici6n social v eetltu­
aproximada
l6aicas)
Comportamiento indivi­ Liderazgo autoritario y
dual condicionado
::erazso I dem<><:rili-
Presion hacia la unifor­
midad en el Inrerior
del grupo (carego­
rlao poicoI6gica.)
Caraeter1sticas del men­
saje y del efecto
Tipo de apd.aci6n
Credibilidad de 10
fuente
Efecto boomelAng
- MOJUCAS, Socia/ogia
pot el gropo
Contexte experimental
cClli natural»
Procesos psicol6alcoo
Esperimenlos ..Ie lobo­
rataria
.La propaganda Ueva al ex·
trema la Inlensidad de la
oituaei6n. facilita 1& ca­
tarsis si el inter& es escs­
SO, y detennina crilio oil
el Inler& es elevado.•
.Los slmbolos poUtl<Oll que
clrculan entre quienes de­
lencan el poder rorrespon­
den a 100 hechoI del po­
der, mucbo mas que 10.
s1mbolos ofrecidos al Ill'an,
pUblico••
Las personas denden a expo
"i,
nenc a c:omunicaciones del
contenido conl¢njlo 0 lal'
propi.. predisposiclone•.
La expooici6n a una comuni­
cad6n puede inducir a las
personas a efectuar una
eleeci6n, per<> preferente'
mente de contormida<! con
sus aetitudes I.tentes.
EI impulso a comuniclll en­
rome a un lIlgumemo 01
entorno a un grupo, au­
menta COQ 1& manifests-I
dOn de discrepand.., CO!
1& cohesi6n del INllO "
ron 1& importancia del
propio argumento respect<
a la cmorala del INllO.
EI impulso a comuniclll con
un individuo dado en el"
eeao de un grupo decrece
en proporcion a 1& medi­
da en que dicbo individuo
no es .quendo. par el
grupo,
Las comunkaciones que pre­
sentan un solo punto del
vista sobre un argumento
controvertido son mdo efi­
CRees que aquellu que, at
principia, son contrmas _I
la posicion ..umida.
EI recuerdo de elemental
de hecho Be debillta con
d tiempo, pero 101

cuando son conformel
la actitud pteVa1eelenu: en
el gr:upo.
.
..
ci6n, iba determinando. En cuanto a las opiniones y las actitudes, se
demostr6 que tenia lugar un proceso analogo por el cual el sujeto tiende
a vincular su propia manera de ver las cosas a Ia «realidad social» que
el grupo del que forma parte ---0 del cual ambiciona llegar a formar
parte- Ie aporta. Ademas -y estas son las primeras posiciones adopta­
das por Lewin en los afios treinta- Ia misma tendencia a Ia comunica­
·f
ci6n en el sene del grupo aumen ta al crecer Ia exigencia de conferir
homogeneidad a Ia visi6n de las cosas por parte de todos los cornpo­
nentes del grupo, y decrece, en cambio, cuando las «norrnas» del grupo
son estables y' compartidas por todos los sujetos componentes. En este
caso, de hecho, no es necesario «persuadir» ni «crears norrnas.
Tambien corresponde a Lewin y a su escuela Ia verificaci6n
experimental de la hip6tesis, ya esbozada en los afios treinta, segiin Ia
cual el individuo es mas «persuadible» cuando encuentra un apoyo fa­
vorable al cafnbio de opini6n en el grupo del que forma parte, Q bien en
el ambito de un grupo en e1 que se Inserra por un periodo relativamente
prolongado y que discute el cambio propuesto (per otras personas 0 por
los mass-media), hasta llegar finalrnente a una «decisi6n de grupo». De
hecho, al confrontar la eficacia: de una Iecci6n con Ia de una discusi6n
y decision de grupo, se averigu6 que se habian conformado efectiva­
mente con el cornportamiento propuesto el 3 por ciento de los sujetos
que habian escuchado Ia Iecci6n y el 32 por ciento de aquellos que ha­
bian participado en Ia discusi6n y en Ia decisi6n de grupo. En este pun to,
era ya algo mas que una «sospecha» Ia de Lazarsfeld, segun el cual Ia
persuasi6n a traves de los mass-media era posible con Ia mediacion del
grupo y, con ella, el lider reconocido.
Por Ultimo, debernos a Lewin Ia clasica distinci6n de los gru­
pos pequefios segUn el «clima» en ellos predominante: «grupo demo­
cratico», «grupo autoritario», «grupo dominado por el laissez-jaire», etc.,
cada uno de los cuales revela Ia existencia de diversos canales comuni­
cativos y, por tanto, de una diferente disponibilidad en cuanto a Ia in­
fluencia procedente del exterior.
Precisamente a partir de los resultados de las investigaciones
y de los experimentos realizados en e1 ambito de Ia escuela Iewiniana,
Lazarsfeld Ilego a Ia formulacion de hipotesis precisas de trabajo vincu­
Iadas al modelo del «flujo en dos fases de Ia comunicacion de rnasas»,
que someti6 a verificaci6n en Ia investigaci6n efecruada en Decatur. Por
otra parte, el mas famoso de los alumnos de Lewin, Leon Festinger,
cada vez mas apartado de Ia psicologia experimental en direcci6n a Ia
psicologfa social, reanud6 y desarrollo, a 10 largo de Ia Hnea precisamente
socioI6gica sugerida por Lewin, el estudio de los efectos de los mass-media,
aportando ulteriores y significativas contribuciones a Ia «nueva retorica
ciendfica» y trascendiendo Ia perspectiva conductista de Ia escue1a de
Hovland. EI turning-point, el viraje decisivo en este sector de Ia investi­
gacion, viene representado, por tanto, por Ia obra de Elihu Katz y
66
Paul F. Lazarsfeld, Personal Influence. En este marco, y para concluie
la referenda a los orlgenes de la sodologfa de la comunicacion demasas,
sera uti! reproducir aqui el esquema sugerido por Bernard
con Ia finalidad de visualizar las grandes lineas de Ia investigaci6n de los
cuatro «padres» de la communication research.
Nota.
1. E. Katz y P. F. Lazarsfeld, Personal Influence (1955). Versi6n
italiana del propio G.. Statera: personal« nell« comunicavoni ai
mass«, Turin, 1968, p: 4.
2. E. Katz y P. F. LazarsfeId, op. cit., p. 52.
\J
3. H. Lasswell, «The Language of Power» (1949), Nueva York,
1949; The MIT, Cambridge, 1968, pp. 5 y 6.
4. H. Lasswell, op. cit., pp. 13 y 14.
,. C. Hovland, I. Janis y H. Kelley, Communication ana Persua­
sion (l'nn p. 93.
6. En este mismo libro incluimos unos fragmentos de la obra de
Hovland publicada en 1949 (N. ae E.).
7. K. Lewin y P. Grabbe, «Conduct, Knowledge and Acceptance
of New Values», en Journal of Social Issues, vol. I, D.O 3, cit. por E. Katz
y P. F. LazarsfeId, op. cit.
67

problematica que es.'" communication research es el de analizar los ejectos del mensaje trans­ mitido por los mass-media.y/o sujetos diversos en contextos socio-culturales diferentes. aparte el nivel social propiamente dicho. con mayor sencillez. Iogico que pueda producir un tipo de mensaje dado. de communication research. vefan el instru­ mento adecuado para revelar ante el mundo una nueva aurora de de­ mocracia. evidentemente. 52 53 I ---'---­ . Por otra parte. en relaci6n.. Hoy. en Estados Unidos y al finalizar los aiios veinte. por un lado. a no ser que quiera agotarse a nivel formal abstracto. sin em­ bargo. a nivel social. de cuestiones de tipo defini­ torio 0 de prioridad de una disciplirra con respecto a otra. si ya en los afios veinte se sostenfa ' en diversos sectores que la propaganda en los periodicos habia contri­ buido de modo determinante a la explosion de la Gran Guerra me­ diante la excitaci6n de grandes masas populates. En este caso. con la creciente exigencia de los medios dirigentes empresariales para conocer la mejor manera de organizar sus campafias publicitarias por radio y a traves de la prensa. no es posible hablar. y se interesan. esta integracion ha sido conseguida en gran parte. in­ vestigacion para la antropologla cultural y la psicologfa. pues. y por otro un estfmulo cognoscitivo dictado. por tanto. Con los poderosos mass-media. Por consi­ guiente. evidente­ mente. se interesan al respecto disciplinas diversas. que los origenes del estudio psicosociol6gico de las comunicaciones de masa pueden ser detectados. un amplio acuerdo conrespecto a que el objetivo primordial de la \1. de tipo esencialmente sociol6gico. Ide610gos y te6ricos sociales se han interesado. promoviendo con ello la reconstituci6n de una opinion publica informada y consciente. de los consumos y de la am­ pliaci6n del mercado interior por medio de la estimulaci6n de las nece­ sidades. con aquel poderoso estlmulo de cara a la investigaci6n que estuvo representado por el «gran temor» que se apo­ der6 de numerosos intelectuales y politicos a consecuencia de la rapida difusi6n de la radio incluso en las regiones mas aisladas de Estados Unidos. Por su parte. en Estados Unidos. Por una parte. predomin6 unanimemente una 'exigencia de caracter interdisciplinario y de integraci6n. Existevademas. voces ilustres y graves para poner en guardia £rente a los graves peli­ gros que aceohaban a la democracia en una sociedad en la que unos poderosos instrumentos de persuasi6n pudieran manipular ad libitum masas enormes de individuos indefensos. ello sin hablar. un. entendida precisamente como estudio integrado. la «prueba» de que una voz dulce sin rostro podia orientar a los indivi­ duos en cualquier direcci6n. Es. y no siempre de modo convergente con nuestro objeto de indagaci6n. por consiguiente. los niveles de la . los antropologos y los semiologos. una exigencia eminentemente practica vin­ culada al desarrollo. En el mismo perlodo. cuando la eficaz campaiia electoral llevada a cabo por Roosevelt. en primer lugar. por otra parte. del proceso de la comunicaci6n y de los efectos de los mass-media sobre el publico. Psicologos. Por otra parte. se alzaron voces no menos ilustres --entre ellas la de Charles Horton Cooley. en gran parte. de toda la problematica vincu1ada al uso del medio en el ambito y en conexi6n con determinadas estructuras sociales. como hist6ricamente habfa existido en la polis griega. estudiosos de la estetica y semiologos se han ocupado. caracterizada ·r En rigor. Por tales razones -y de modo totalmente legftimo-. por componentes emotivas. y puesto que ha quedado sobradamente de­ mostrado que la descodiflcacion del mensaje no tiene lugar en el vado social. y por tanto no es tan s610 ni predominantemente resultado de unos rasgos caracterol6gicos. que por primera vez utiliz6 a gran escala el medio radiof6nico. la de Robert Ezra Park y la del propio Louis Wirth­ que. aunque con formas y contenidos a menudo discutibles. de «sociologia de las comunicaciones de masas». de la consideraci6n de las posibles diferencias de descodificaci6n del mismo mensaje por parte de piiblicos . se juzgaba posible poner el mundo entero al alcance de todo ciudadano. Prescindiendo. por los grandes temas y problemas de la «masificaci6n» del hombre contem­ 'poraneo. no se peea de «imperialismo sociologico» si se continua utilizando la expre. y por otro lado. los psicologos experimentales. De hecho. hay que decir. antropologos culturales. dificil estudiar adecuadamente los ejectos sociales de las comunicaciones de masas sin considerar las reacciones emotivas a nivel individual psico-. en el advenimiento de Iii comunicaci6n de masas. de hecho. parece plausible atribuir una relativa prio­ ridad al enfoque sociol6gico. Se elevaron entonces. del proceso y de los efectos de las comunicaciones de masas. el poder hablar de «ciencia de las comunicaciones de masas» 0. analisis estructural del mensaje no puede prescindir. cultural y psicol6gico.cultura y de la personalidad que representan objetos espedficos de. se hubiera podido reconstruir la polis -una polis idealizada.desde que se comenzo a ocu­ :parse cientfficamente de los mass-media. al menos en cuanto a la existencia de un cuerpo de conceptos y de instrumentos de investigaci6n empirica que los estudiosos de las comunicaciones de masas tienden a reconocer como patrimonio cormin. que estan a un Iado y a otro de los-temas indicados y por los que se interesan muy a menudo tambien los soci61080S empiricos. Se ha considerado.cuenta. de la industrializacion. y se ocupan. si6n «scciologia de las comunicaciones de masa» considerando el hecho de que toda investigaci6n de tipo sociol6gico no puede dejar de tener en . fil6sofos. tout court. en los afios treinta se vio.

entre ellos Cartwright.que no difedan (0 no diferfan demasiado de sus anteriores opiniones). se perfilaron los fen6menos anexos de la percepci6n selectiva y de la memorizaci6n selectiva. En un estudio posterior realizado en Elmira. 'De heche. en tanto que la gran mayoria de aquellos que tendfan ya al voto democrats escuchaban pre£erentemente la propaganda de los can­ didatos dem6cratas. Con ello. «las dos citadas concepciones de 18 funcion de los mass-media parecen fundamentalmente opuestas. ade­ mas. Junto al fenomeno de la exposici6n selectiva. una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta tocar cada ojo y cada oreja en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organizacion social amorfa». 0 incluso invertido. de la imagen de una masa atomizada de millones de lectores. se registraron indicaciones precisas que convergfan en mostrar que el e£ecto de los mensajes pro­ pagandisticos transmitidos por los mass-media era mas bien modesto. en primer lugar. ademas. se sentaron las bases de la «ley de la exposicion selectiva». y en eI 16 por ciento de los casos result6 dificil una valoraci6n precisa. Lazarsfeld. como persuasivamente observan Katz y Lazarsfeld en uti!isima resefia histdricc-crlrica que precede a la parte propiamente ernplrica de su obra clasica sobre la in£1uencia personal en los mass­ media. quienes han visto en los mass-media una nueva aurora de democracia y quienes. En resu­ men. de mediadores entre el medio y la masa. despues confirmadas experimentalmente en numerosas ocasiones y en diversos contextos. esta encuesta revel6 claramente que la gran mayoda de los electores ya orientados hacia el voto republicano se «exponian» predominantemente a mensajes propagandlsticos de los republicanos. Por otra parte. que el 53 por ciento de una muestra de sujetos sometidos durante varios meses a diversos tipos de propaganda electoral simple' mente habfa visto re£orzadas sus propias opiniones anteriores a conse­ cuencia de la misma presion propaguudlsrica. Can­ nel y MacDonald. Partian. para aportar unas primeras indicaciones destinadas a un modelo nuevo y mas articulado. en primer lugar. Con estas revelaciones.en el ambito de la sociedad industrial avanzada. Ahora bien. que en la sociedad gozaban de par­ ticular prestigio por la posici6n social ocupada y por las cualidades per­ sonales que se les reconocian. En el curso de tal estudio. En segundo lugar. pero s6lo en un 5 por ciento de los casos fue posible apreciar clararnente una «con­ version». De hecho. 0 de la elecci6n de un partido a una actitud indecisa. En general. Los resultados obtenidos. y en su opinion esta situaci6n hubiera podido reconstituirse como consecuen­ cia de la difusion de los medios de comunicacion de masas. el paso de un partido a otro. paredan por otro lado relativamente mas «expuestass a las comunicaciones de masas. se perfilo la hipo­ tesis del «flujo» en dos etapas de la cornunicacion de masas. el mensaje persuasivo servia para rejorzar la orientacion preexistente mas 55 ·r tl 54 -----l. En el 26 por ciento de casos se registr6 un paso desde la «indecision» a la eIecci6n de un par­ tido. en al­ gunos mensajes era modificado.'" por la participacion popular a todos los niveles y en todos los sectores de la vida asociada. filtrando en cierto modo los mensajes transportados por el propio medio y lleVlin­ dolos hasta los propios «seguidores». segui­ damente destacados por otros investigadores. Estas personas in£luyentes. Que la perspectiva meramente psico16gico-conductista fuese ina­ decuada. y de este modelo se creo un enfoque generalizado de inves­ tigaci6n en terminos de medicion de las actitudes de «individuos repre­ sentativos» a menudo abstraidos de su contexto social. en el que todos se conocfan y 10 sablan todo acerca de los demas. pequefia ciudad del estado de Nueva York. por la exposici6n selectiva a aquellos men­ sajes aportados por los mass-media -asf como por las personas. En sfntesis. con los mensajes eran memorizados aquellos aspectos que mas se adaptaban a la orientacion preexistente. en sustancia. de un «modele» del proceso de las comunicaciones de masas que convierte al publico en una especie de desmesurado «perro de Pavlov». entre otras cosas. sino que sirvi6.­ . es decir. los resultados de la encuesta de 1940 tuvieron ulterior confirmaci6n. los mass-media eran considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora. sin embargo. la hipotesis segiin la cual tales personas desempefiaban una funci6n de «lider de la opinion». en ambi~os diversos del de la comunicaci6n propa­ gandistica de tipo meramente po!itico-ideo16gico. en segundo lugar. capaz de producir una respuesta inmediata. por Ultimo. cornenzo a ser algo mas que una sospecha desde los comienzos de los afios cuarenta. en carnbio. el significado para­ que resultara conforme a las expectativas de los sujetos. pues algo habia que «no funcionaba» y los clientes no ocultaron su descontento. sobre todo cuando se trataba de «convertir» a sujetos orientados. en 1940. imaginaban cada mensaje como un estlmulo di­ recto y potente. no se revelaron como muy satisfactorios.! Se trata. en el pueblo tradicional. durante la campafia presidencial de 1948. han visto enellos instrumentos de un designio diabolico te­ nian en realidad la misma imagen del proceso de las comunicaciones de masas. pero desde otro punto de vista cabe demostrar que no 10 son irreductiblemente. y precisarnente. se averigu6. ademas. por e£ecto de la propa­ ganda electoral. La investigacion fue de Indole esencialmente psieo16gica y abrazo sin reservas la causa del conductismo. el compor­ tamiento de los individuos durante una campafia electoral pareda ca­ racterizado. centrado espedfica­ mente en los efectos de la radio y de la prensa sobre las decisiones de voto de los componentes de una comunidad de Ohio. Robert Ezra Park (1929) pensaba. Ya en la encuesta sobre la cam­ pafia electoral presidencial de 1940. oyentes y espectadores dispuestos a recibir el men­ saje.. es decir. Berelson y Gaudet (1948) realizaron un estudio sobre la campafia elec­ toral presidencial que no s6lo puso en crisis el «modele» teorico tra­ dicional del proceso de la comunicaci6n de masas.

compartiendo la opinion 0 la actitud con otros. a los modelos culturales en relaci6n con los cuales debia actuar. de tipo «positive». AI principio. clararnente enunciada por Katz y Lazarsfeld en la resefia crftica que precede a sus estudios sobre la influencia personal en las comuniceciones de masas.) se exponian de forma bastante mas elevada. en forma y contenido. no todo es tan sencillo como lineal. que vertlan luz sabre la eficacia persua­ siva de los mensajes radiof6nicos 0 los transmitidos par via cinemato­ grafica en presencia de grupos de escucha. Entre tales Iideres cabe destacar los «lideres de opinion». Levine y Murphy (1953) observaron asimismo que un grupo de estudiantes norteamericanos iz­ quierdistas recordaba el contenido de una serie de textos de fondo pro­ pagandistico de izquierda.'I. era precisa­ mente el hecho de que la escucha fuese colectiva 10 que predisponfa al cambio de opini6n 0 al aprendizaje mas rapido y eficaz. etc. al menos a juzgar por las deserciones de los soldados nazis 0 aunque s610 fuese respecto a su «moral» y a su 56 57 aceptaci6n de la «ideclogfas del Reich. del grupo de los co­ legas de trabajo.'" bien que para modificarla. etc. Es el grupo el que aporta la imagen de la realidad. sobre todo. el sujeto encuentre en los dernds un consenso importante para el cambio de opinion». en re1aci6n con algunas de elias. a manifestaciones propagan­ dlsticas en favor de este mismo compromiso. e1 elemento sobre el cual actuar. En realidad. tipo «negative» y otra. la paz con su conciencia de los sociologos y psicdlogos que. salvo su configuraci6n como posible factor concomitante en procesos de «pequefia modificacion de opinion» en circunstancias favorables bien precisas con la mediaci6n del llder de opinion. representa el factor crucial. se acrecent6 sensiblemente. En tales casas. como ejemplo de persuasi6n mediante argumen­ tos no referentes al consumo. como factores de refuerzo de opiniones. Por otra parte. 0 al menos se podia llegar tranquilamente a la conclusi6n de que los mass­ media acnian. la propaganda aliada dirigida a las tropas alemanas. y es el grupo el que. Baste recordar. tiene la siguiente definici6n: «Un intento para cambiar una opinion 0 una acti­ tud individual no puede tener exito si el sujeto comparte su opinion con otros. aquelios que guian y orientan al propio grupo. presentados a elios y a otros y en las mismas condiciones experimentales. a de consume. eran descodi­ ficadas por los sujetos orientados en una direcci6n racista de tal modo que se convertian en mensajes de tipo racista. en medida creciente. Pero cada grupo tiene.. la eficacia del mensaje. junto a las numerosas pruebas empiric as en apoyo de la relevancia de la comunicaci6n persua­ soria como factor de apoyo. entre otras cosas. La primera proposicicn. a los que este vinculado y que no esten de acuerdo con el cambios. desde el punto de vista del persuasor. que entre tanto se habla adaptado. Esto sucedfa. hasta 1941 fueron realizados esrudios. cabe citar otras -aunque en medida mu­ cho menor. los mensajes propagandistas de los aliados surtian nn efecto casi nulo. a principios de la decada de 1950. logrando con ello. para e1 ocio. para las actividades a -r . y esta orientacion se configuraba claramente : como el producto de una compleja serie de influencias socioculturales (tradicion familiar. segUn el analisis de Shils y Janowitz. pues. Pero can la progresiva desintegracion de esta subcultura. una «realidad social» siernpre condicionada Y s610 mutable por cormin acuerdo. una pro­ posici6n general de. estrechamente vinculada a ella. se llego a formular. y Iimitandonos a los inicios de la investigaci6n en los cuarenta. como variable de importancia primaria. actitudes y creencias.! La segunda proposici6n que cabe extraer de los estudios de 1a escuela de Lewin y de otras muchas investigaciones y experirnentos puede formularse del modo siguiente: «Es tanto mas probable que una tenta­ tiva de cambiar una opinion 0 actitud individual resulte eficaz cuanto mas. en condiciones normales. cuyos efectos fueron atentamente estudiados por Shils y Ja­ nowitz (1948).). porque los mensajes de la propaganda aliada estaban manifiestamente estructurados de tal modo que sugerfan al destinatario una separaci6n net a y traurnatica de la subcultura del grupo al que este perteneda. se observa que. sobre todo par Lazarsfeld (1941-1942). . empezaban a pres tar sus servicios como consultores en las empresas que orquestabanicampa­ fias publicitarias. uno 0 mas llderes. El grupo representa en sustancia un «punto de anclaje». en los aiios cuarenta Cartwright (1949) observe que ciudadanos ya positivamente orientados para aportar prestaciones civicas (donaci6n de sangre.de opiniones. . los cuales pueden ser tales en relacion con todas las actividades del grupo 0 bien. en comparacion con ciudadanos no motivados por un compromiso civico. En base a los resultados de las investigaciones y de los expe­ rimentos realizados en aquel perfodo. orien­ taciones y actitudes preexistentes. un termino de referencia estable en relaci6n con el cual el sujeto tiende a actuar. . A 10 largo de esta Hnea se desarro1l6 un fecundo fil6n de investigaci6n encabezado por el psicdlogo social Kurt Lewin y su escuela. Aun prescin­ diendo. Jahoda y Cooper (1947) constataron -que peliculas en las que blancos y negros entraban en contacto de forma divetsa. La idea de la «persuasion de masas» pod fa ser dejada aparte. que no pareda afectada en abso­ luto por la propaganda masivamente dirigida a las fuerzas armadas nazis. con mayor frecuencia. En base a experimentos desarrollados en este ambito. evidentemente coincidente con el de­ clive de la fortuna belica germana. que dan indio caciones de voto. Por ultimo. de los progresos de la investigaci6n sobre las comunicaciones en los afios sesenta. Analogamente. por el memento. El apoyo del grupo al aprendizaje 0 a la rnutacion de opinion apareda. cabfa dudar legftimamente de la capacidad de persuasion de los medios de comunicaci6n de masa. adquisici6n de bonos del Tesoro. condicion del grupo de amigos. mejor que los universitarios moderados.que muestran de modo convincente la autentica posibilidad de la modificaci6n -y no s6lo «pequefias-s.

un estudio de relaciones sociales. le corresponde. al que seguidamente el propio Lasswell contribuy6 a perfeccionar. indudablemente. que en el advenimiento de las masas vefa graves peligros para la democracia. y cada vez mas atrafdo por el psicoanalisis y por 59 ·r d ~ . Los resultados de la investigaci6n. Y de aquf surge la hip6tesis de que es conve­ niente hacer presion sobre el lider de opinion mas bien que sobre el grupo en su conjunto. Por otra parte. en pocas palabras. ya que los candidatos a la presidencia se «venden» como si fuesen aparatos electrodomesticos. a traves de la cornu­ nicaci6n de masas y la comunicaci6n interpersonal. en sustancia.en relacion con la primera y la ulti­ ma areas indicadas. en todas sus manifestaciones. realizar. que. por otra parte. Suyo es el primer intento sistematico. Con esta investigacion.de la commu­ nication research. y en especial. para analizar las tecnicas de persuasion empleadas a gran escala durante la Primera Guerra Mundial. Para empezar. son fruto de un andlisis que. sociologo y cientffico de la polftica. 0 bien los tecnicos de la pu­ blicidad comercial. escoger un traje) y por el area de Ia vida polftlca. que represents un autentico viraje en el estudio de los efectos de los mass-media. constantemente interesado por el funcionamien­ to de los mecanismos del poder y. los autores efecnian oportunamente un minucioso resumen crftico de todas las inves­ tigaciones que puedan presentar una cierta importancia respecto a la hip6tesis del flujo de dos fases de la comunicaci6n de masas. Esto puede acaecer por una serie compleja de razones historico­ sociales 0 culrurales -:-acerca de las cuales no podemos detenernos aquf­ que han determinado una situaci6n en la que la dimension estrictamente ideologica de la vida politica. Se ha advertido. preocupado por el perfeccionamiento de las tecnicas de persuasion de masas. de la que. a Harold Lasswell y a su escuela. analisis del contenido. su estudio esta financiado por clientes privados y procura expllcita­ mente aportar indicaciones aptas para favorecer unas campafias publici. normas culturales y subculturales. con el re­ novado prop6sito deintentar una convergencia de la tradicion de la investigacion sobre grupos reducidos. nos encontramos ante un enfoque de tipo no meramente psicolo­ gico 0 genericamente ideologico. antes de entrar en detalles de algunos aspectos de la clasica investigaci6n de Katz y Lazarsfeld. britanicas. parece oportuno aludir. aun siendo de tipo casi exclusivamente cualitativo y en cierta medida impresionis­ ta. francesas y aleman as entre 1914 y 1917. mas a menudo. la diferencia no es importante. y nos damos cuenta de que el individuo no reacciona aisladamente ante un estfmulo que emite el medio de comunicaclon de masas. sobre todo. de todos modos. los «persuasores» profesionales -ya fueran los llamados media-men de los candidatos a la presidencia de Estados Unidos. cuando Katz y Lazarsfeld tuvieron que decidir los sectores en los que efectuar la investigaci6n acerca de los efectos comparativos y «acumulativos» de la comunicaci6n de masas y de las relaciones interpersonales en apoyo de la hipotesis del «flujo en dos fases de la comunicaci6n de masas». dada Ia naturaleza de Ia cultura politica interior al medio americano: una cultura que parte del supuesto de la legitimidad de la opci6n electoral como instrumento de defensa de in­ tereses sectoriales 0. aunque proceda de la cIa­ 58 sica f6rmula de Harold Lasswell -«quien dijo que a quien y con que efecto»--. A Lasswell. al menos en Estados Unidos.adoptaron decididamente este camino. y de otras hip6tesis con ello relacionadas. Katz y Lazarsfeld investigan con fines practi­ cos. con especial referencia a las redes de comunicaci6n que los caracterizan. es decir. subraya la riqueza de las implicaciones socioculturales de tal formula sin agotarse en un simple analisis semiol6gico y/o formal de los mensajes vehiculados por los mass-media. sobre todo la de 1940. Pero el con junto de las proposiciones generales a las que llegan los autores trasciende los lfmites de la investigaci6n meramente funcional en pos de lograr un maximo de eficacia en las carnpafias de propaganda. cuyo promotor fue. Se ttata. optaran por tres areas en las que cotidianamente se roman decisiones (adquisicion de articulos de consumo domestico. eleccion de una pelicula. tarias (y tarnbien propagandlsticas) mas eficaces. Influenciado por la «literatura de la crisis». Se ha hecho acopio de las indicaciones procedentes de las investigaciones sobre las campafias electorales. desde la primera mitad de la de­ cada de 1950. en consecuencia. que se rernonta a 1927. sino que mas bien reacciona y actua con otros. una primogenitura indiscutible. sin con­ siderar que se tuviera que proceder. recurre por vez primera a una tecnica que hoy constituye la base de nurnerosas investigaciones en el campo de la comunicaci6n de masas: el llamado content-analysis. a Carl Hovland y Kurt Lewin. por el porque de la obediencia del hombre. de raza. Por esta raz6n. la sociologla de las cornu­ nicaciones de masa entra en una fase de aparente madurez. en especial al sugerir mo­ dalidades de apreciaciones cuantitativas. e inrerrelaciones entre individuos y lideres de opinion. Y de hecho. que el estudio de los efectos de las comunicaciones de masas debe ser tambien. como ya hemos dioho. represents una premisa indispensable para el desarrollo de una teoria coherente de la comunicaci6n de masas. Por 10 tanto. en la investigaci6n. de· uri enfoque de· ripo esencialmente sociol6gico. y las tecnieas de persuasion s610 varian en pequefios detalles. JO conductista. con la de la communication re­ search. En primer lugar. etnia 0 comunidad. al Par­ lamento 0 a los cargos estatales piiblicos. en la que se tratan los ternas comu­ nes presentes en las propagandas norteamericanas. para ciertas opciones individuales que los componentes del grupo deban poner en practica. asf como a otros dos «pa­ dres fundadores» --como los definio Wilbur Schramm. no se advierte siquiera la necesidad. r~presenta poco mas que una cobertura generica. con tecnicas divers as -salvo algunos detalles. para perfilar una perspectiva te6rica todavfa hoy considerada como valida y que. Harold Lasswell. no debe sorprender que. Por otra parte..

y aparte Lazarsfeld. en las motivaciones de las sentencias emitidas por los tribu­ nales y en los discursos pronunciados en el Parlamento. "democracia" e "igualdad". que mas tarde hallara numero­ sas y variadas aplicaciones en el estudio de las comunicaciones de masas a partir de los afios cincuenta. observa Lasswell.t la psicopatologia. son stmbolos-clave palabras como "derechos". instrumento primordial de persuasion y bandera en la lucha politica de masas. se sirna el slog6n 0 consigna. de la evolucion de las caracteristicas de los slogans adoptados y difundidos por la propaganda oficial sovietica con ocasion de la festividad del primero de mayo. Con Hovland. aquella serie de indicacione. es donde destaca la llamada «nueva retorica ciendfica». que inicio sus estudios y experimentos unos afios despues de plantear Lazarsfeld el modelo del flujo de la co­ rnunicacion y cuestionar la version unidireccionaI.. mas incluso que en el de 1953. y Kurt Lewin. y de las palabras magicas. ejerdendo con ello dicha influencia. cuando se Ie invito a colaborar en un programa de investigaci6n sobre las fuerzas armadas.s Y can esto parece haber hecho march a atIllS no solo con respecto a los amHisis del comportamiento de los electores de Eire County. 61 . de aquel conjunto de posru­ lados representados por slmbolos corrienternente invocados como expli­ caci6n y justificaci6n de practicas especificas del poder.podemos comprender las razones de la extra­ ordinaria importancia de 10 magico. consiste en otorgar un significado a la convivencia social. No es sorprendente que el niiio atribuya un poder enorme al lenguaje y al se­ creto (que pueda existir en un lenguaje particular). elaboracion y aplicaci6n del miro politico [ . que es eI unico soci6Iogo propiamente dicho. presente en la vida polftico-social en la antigiiedad y en la Edad Media. formado como psic6logo experimental en Yale. De ahl la creciente atenci6n prestada por los gober­ nantes al perfeccionamiento del «mito politico» sobre el que reposa una determinada estructura de poder. pues a el s a su escuela se les deben tambien contribuciones muy importantes. Berelson y Gaudet. as! como de los canales a tra­ ves de los cuales estos se comunican. precisamente esta componente. Estas palabras figuran en tratados de Derecho. Entre todos los pro­ gresos del niiio. J. ni mucho menos. a partir de Ia institucidn de la Union de las Repd­ blicas Socialistas Sovieticas. AI considerar estos poderosos facrores que condicionan el desarrollo del nifio -afiade Lasswell. Por esto dedica a menudo sus energias a la invencicn de un lenguaje secreto [ . de origen vienes como Lazarsfeld. Entre los demds «padres fundadores» de la communication re­ search.s-? Los poseedores del poder politico. El simbolo-clave es el termino fundamental del mite politico. hallamos ados eruditos procedentes de la psicologla: Carl Hovland.. quien empez6 a ocuparse de problemas de la comunicacion y de la persuasion durante la Segunda Guerra Mundial. sino tambien en 10 referente a la evolucion en sentido «gestaltico» y transaccionaI del enfoque psicologico en el estudio de actitudes y opiniones individuales. al cuidado de Hovland. «En todo estado moderno --observa Lasswel1. realizados por Lazars­ feld. se han apoyado tradicionalmente en signos y sim­ bolos especiales a los que se ha atribuido un halo magico que los ha vinculado a poderes inexplicables. Con ello se echan los cirnientos de la tecnica cuantitativa en el analisis del contenido. como al­ gunos tienden a creer. Lasswell es uno de 105 padres de Ia communica­ tion research no 5610 y no tanto por su actividad de pionero en la utili­ zad6n y el desarrollo de la tecnica de analisis del contenido.. precisamente en el primer volumen de 1949. Todos recurren a "simbolos-clave".existen especialistas que curan de la repeti­ cion. en el volumen Communication and Persuasion.. es dccir. de la comunicaci6n sobre cuestiones politico-ideologicas. Experiments in Mass Communications. A mitad de camino entre la unidad simbolica y la argumentaci6n juridica 0 politico­ ideol6gica. Todavia en 1953. escrito en colaboraci6n con Janis y Kelley.» 4 La funci6n de tales simbolos.'1.. caracteriza a la vida politica de Iii sociedad de masas. segun el analisis de Lasswell. de las caracterlsticas y las fundones de los sujetos que poseen influencia polftica..la comunicaci6n en el seno de grupos pequefios. J. celoso. En Estados Unidos. La componente magica. En este caso. «Los interminables soli­ loquios internes del neur6tico _scribe. nos encontramos en pleno conductisrno. En base a estas premisas te6ricas. es decir. ninguno es mas comentado en la civilizaci6n occidental que el que le lleva a orientarse en el laberinto del lenguaje [ . J. COD la transid6n a la edad moderna. AI contrario. acerca del estudio de la influencia poHtica. interesado desde su primer perfodo europeo en los problemas de . la definid6n siguiente: «Las opiniones son conside­ radas como respuestas verbales que da el individuo en respuesta a situa­ ciones-esdmulo en las que se plantean preguntas generales». en «ofrecer una experiencia comUn a todos los ciu­ dadanos» y en facilitar instrumentos de identificadon.. Hovland antepone al analisis de una serie de experirnentos en torno al problema de la mu­ tacion de opini6n. acnia en base a la medici6n de las frecuencias . 60 . "libertad". aparte de imposi­ ciones de norma por parte de quienes detentan el poder. psicclogo de la forma. Sin embargo. Lasswell parte del supuesto de que el lenguaje repro. a dlferencia de cuan­ to hizo en el estudio sobre la propaganda aliada durante la Primers Guerra Mundial.J. conoce­ dores de tal situacion... senta un pilar del poder..de los diversos tipos de sfmbolos y calculando los coeficientes de correlacion entre la recurrencia de los datos sfmbolos y el acento puesto sobre los misrnos en diversos perlodos historicos.revelan al menos el alto valor del lenguaje para el ego desde la infancia [ . f casi desconocidas todavfa en Italia. no se ha des­ vanecido. sus tecnicas de averiguaci6n son de tipo cuantitativo. Lasswell se dedica al es­ tudio atento. obviamenteadaptada a los tiempos. Sin embargo. en la his­ toria politica del hombre. un pilar cuya consistencia era ya bien conocida en tiempos de los sofistas y que se refuerza cads vez mas con la difu­ sion de los medios de comunicacion de masas.

es decir. el cual inid6. mas para el europeo es redondo. el mundo puede ser plano. de ambos puntos de vista) sobre aquellos que. desde un buen principio. por ejemplo. se mostraban mas inc1inados a compartir el punto de vista que se pretendla contradecir a traves del mensaje persuasorio. Bastante mas eficaz result6. a los hechos ffsicos. por los sujetos que componen un grupo sometido al expe. que. que mas tarde la escuela psicologica transaccional (Cantril. si de alglin modo se desea «inmunizar» al sujeto contra los efectos de posibles contracomunicaciones sucesivas. aunque no expllcitamenre. por ejemplo. tal vez baste la mend6n de la existencia de un punto de vista opuesto. la modalidad de presenta­ cion opuesta (0 sea. acaecida en 1961. Ulteriores experirnen­ tos realizados recientemente por alumnos de Hovland han permitido Ile­ gar a la formulacion de una serie de proposiciones generales acerca de las secuencias aconsejables de argumentos dichos 0 escritos en el con­ texto de comunicaciones persuasorias en funcion de los objetivos que se quieran conseguir a traves de tales comunicaciones. por otra parte. En todos los cases. el recurrir a mensajes «amenazadores». Para el indigena de las islas del mar del Sur. mantenian despues su pro pia opinion. evidentemente. de un discurso que los sociolcgos europeos del conocimiento efectuaban de un modo mucho mas sistema­ tico. el pro­ p6sito consistfa. revela­ ban una cierta predisposicion a la aceptacion del punto de vista presen­ tado. si despues se desea persuadir en una situacion de tranquilidad. trataron inicialmente de averiguat los efectos de ciertos films ilustrativos de las causas y de los objetivos de la guerra desde los puntos de vista aliados sobre el grado de informa­ ci6n y las actitudes y la moral de la tropa. Forzoso es reconocer que los resultados no fueron muy brillantes.of de carscter lingtilstico-formal. en todos los casas. Y la «nueva ret6rica cien­ tffica» ha obtenido de ello. en averiguar la eficacia del mensaje. los sujetos convencidos despues de haberse visto expuestos a un mensaje que presentara los dos puntas de vista sobre el tema en controversia.» 7 Se trata. indicaciones precisas acerca de la influencia de los grupos sobre el cambio de opini6n y. indudablemente. Mas inmediatamente fecundo en resultados y en implicaciones tedricas precisas. que hoy representan una especie de «breviario» del persuasor. los emanados del estudio que buscaba constatar la eficacia de los films proyectados con el fin de acre­ centar la motivaci6n cara al combate revelaron que apenas el 3 por den­ to de los sujetos «expuestos» habia variado significativamente su actitud despues de la exposid6n a la peHcula en cuesti6n (Hovland 1949). entre otras cosas. par ejemplo. rimento. simplemente.demuestran que 10 que existe como "realidad" para el individuo viene determinado en gran parte por 10 que socialmente es aceptado como realidad. Asi. tiende a ser valorada en las encuestas can una medida similar. y tambien sustancial. como us todo y sucesivamente sometido a Ia experimenta­ tJ 62 63 ---L . par tanto. sin embargo. una amplisima y cada vez mas compleja serie de proyectos de investigacion experimental encaminados particularmente a destacar Ia red de los canales comunicativos en el seno de los grupos pequefios. con brevedad y omitiendo aquello que pueda suceder en el futuro. ha sido. esta misma ineficacia del mensaje fue 10 que impulse a Hov­ land y sus colaboradores a proyectar experimentos mas complejos. Itelson) desarrollada tedricamente a base de experimentos refinados. para convencer a aquellos sujetos que. «Experimenros sabre Ia memoria y so­ bre la influencia ejercida por el grupo sobre el individuo --escriben Lewin y Grabbe. se con­ siguieron. tambien. sus alumnos se inscribieron progresivamente en el ambito socio­ psicol6gico del estudio sobre los efectos de las comunicaciones de masas. inicialmente sometido por separado al experimen­ to. aquellos que subtayen los graves peligros en los que incurrira quien no se adapte a ciertas prescripciones. as! como los efectos de las normas y de los condicionarnientos del grupo sobre el comportamiento y las «reaccio­ ness de cada componente del grupo ante la comunicaci6n recibida. mostrando la influencia ejercida por el grupo sobre los mismos procesos perceptivos. James. sino que difiere segun el grupo al que pertenece el individuo. acerca de Ia relevancia de esta variable en relacion con la comunicacion de masas. Sin embargo. el enfoque de Kurt Lewin. una ayuda sustancial. en los afios treinta. efectuados con soldados norteamericanos en el frente del Padfico y en el europeo. desde un buen principio. Ia "realidad" no es absoluta. Kilpatrick. se debera evitar. Este experi­ mento fue el origen de otros muchos. Por tanto. ya que. modificaba poco a poco su evaluacion hasta amoldarla a la «norma» que el grupo. Cacla sujeto. en realidad parade y que brilla en una estancia vada. salvo en circunstan­ cias muy particulares. aun en el caso de verse expuestos posteriormente a mensa­ jes que trataran de persuadirlos en sentido contrario. des­ tinados a medir comparativamente la eficacia de mensajes con identicas metas pero estructurados y/o transmitidos en modalidades y formas di­ versas. Lewin y Grabbe fueron los primeros en llegar a Ia definicion del concepto de «realidad social». pero tan s6lo a nivel especulativo. un discurso. es decir. tras la muerte de Hovland. siempre es mejor presentar el pun to de vista contrario en primer Lugar y de un modo que inicialmente no re­ suite demasiado polemico. As]. en que medida este conseguia los objetivos en funci6n de los cua­ les habia sido elaborado. Con los experimentos de Lewin y de sus alumnos. se demostro (Sherif 1952) que la ilusi6n del movimiento creada par un punto luminoso. En la primera fase. que la presentacion de un solo punto de vista (el buscado por el «persuesor») sobre un tema con­ trovertido era mas eficaz que la presentacion de ambos puntos de vista.s Estos experimentos. Esto es aplicable. inicial­ mente. en cambio. Asi se averiguo. Se lIeg6 a de­ mostrar. a las premisas rigid a­ mente conductistas de su enfoque original. renunciando de hecho. A 10 largo de esta linea. por no decir identica. ya en los afios cuarenta y en Ia primera mitad de Ia decada siguiente. por ejemplo. muy provechosos.

pUblico•• Anfiisls de coateaido Clenda polltlca Lmgll4i' of lilies P~ Demolll'aticas y socil)16­ Bicas emplrlcu EncuesllS POI entrevis­ ta cOQ eucstionario sobre muestreo Condlci6n . empiricosl la sociologl.'s Cbaic« VOt/II.ld Rlflolulio­ MryProP41JUf­ 44 . particulareo. expe­ rimental rea­ deale a 1& pol­ colosla social Influencia y comuni. EI impulso a comuniclll con un individuo dado en el" eeao de un grupo decrece en proporcion a 1& medi­ da en que dicbo individuo no es .• . au­ menta COQ 1& manifests-I dOn de discrepand. poi· colosia oocial Analisis psicol6Sico de los efectos Efecto boomelAng Esperimenlos .tentes.. facilita 1& ca­ tarsis si el inter& es escs­ SO. son contrmas _I la posicion . Pokologl. Lineas de investigaci6n de cuatro innCJ'fHldores en La «communication Research» Innowdor Lasswell Primela mieed de la decada de 1930 Oblas prineipaies Discipllna especlfica Intereses C. LazlIlsfeld Sell'JQda mitad de 1& d6:ada de 1930 Tb. po­ llticu) EI poder VI'o . par el grupo.natutala aproximada Las personas denden a expo nenc a c:omunicaciones del contenido conl¢njlo 0 lal' propi.. social tendente • Problem..quendo. predisposiclone•. ~~oa~~~in~O:.. mucbo mas que 10. rimental tcn~ denle a I. pero 101 c:am~ Experiments i1l 64 M"" Commu­ . dl!cada de 1930 Credibilidad de 10 fuente Commullica/ioll and PersU4SioIJ Procesos psicol6alcoo Las comunkaciones que pre­ sentan un solo punto del vista sobre un argumento controvertido son mdo efi­ CRees que aquellu que. socio­ l6aicas) La expooici6n a una comuni­ cad6n puede inducir a las personas a efectuar una eleeci6n.Ie lobo­ rataria EI recuerdo de elemental de hecho Be debillta con d tiempo.. llpicas Materialeo y metodos Proposieiones llplcas EnWlCiadoo faetuales y enunciados cvaluatl­ Documental ·r vas HiSlorico-polllicos Simbolos de ldenlifica­ cion (categorl. tio" (Escuela de Lewin) PslcoloSI. MOJUCAS.! cacion en el grupo! Presion hacia la unifor­ midad en el Inrerior del grupo (carego­ rlao poicoI6gica.Los slmbolos poUtl<Oll que clrculan entre quienes de­ lencan el poder rorrespon­ den a 100 hechoI del po­ der...OS EI impulso a comuniclll en­ rome a un lIlgumemo 01 entorno a un grupo.tegorl.:u:~ .aci6n Hovland Primera mitad de I. rentes I los Posici6n social v eetltu­ des (calegarl.umida. per<> preferente' mente de contormida<! con sus aetitudes I. ana. Psicolosla expe. P. s1mbolos ofrecidos al Ill'an. "i. CO! 1& cohesi6n del INllO " ron 1& importancia del propio argumento respect< a la cmorala del INllO.. at principia. y detennina crilio oil el Inler& es elevado. "ication Socia/ogia cuando son conformel ~ la actitud pteVa1eelenu: en el gr:upo. in-! cluidoa 100 refe.opl..La propaganda Ueva al ex· trema la Inlensidad de la oituaei6n.. 1 Ilsis de merc_de PUblico y efectos Liderazgo autoritario y dem<><:rili- ::erazso I Comportamiento indivi­ dual condicionado pot el gropo Lewin Segunda mltad de la decada de 1930 In/onnal Social COl1ll1ll1llicll­ ReiaciOlle5 personales' en los grupos pe qUeD.) Contexte experimental cClli natural» Caraeter1sticas del men­ saje y del efecto Tipo de apd...

. y decrece. Grabbe. cit. Katz y P. Katz y P. al confrontar la eficacia: de una Iecci6n con Ia de una discusi6n y decision de grupo. F. cit. Communication ana Persua­ sion (l'nn p. 52. en cambio. pp. 2. viene representado. 7. aportando ulteriores y significativas contribuciones a Ia «nueva retorica ciendfica» y trascendiendo Ia perspectiva conductista de Ia escue1a de Hovland. el estudio de los efectos de los mass-media. 1. cit. op. F. etc. se averigu6 que se habian conformado efectiva­ mente con el cornportamiento propuesto el 3 por ciento de los sujetos que habian escuchado Ia Iecci6n y el 32 por ciento de aquellos que ha­ bian participado en Ia discusi6n y en Ia decisi6n de grupo. The MIT. vol. 4.O 3. Precisamente a partir de los resultados de las investigaciones y de los experimentos realizados en e1 ambito de Ia escuela Iewiniana. D. Por otra parte. cuando las «norrnas» del grupo son estables y' compartidas por todos los sujetos componentes. iba determinando. Personal Influence (1955).. Lasswell. el viraje decisivo en este sector de Ia investi­ gacion. el lider reconocido.). y para concluie la referenda a los orlgenes de la sodologfa de la comunicacion demasas. por tanto. 3. En este pun to. 1968. Lewin y P. En cuanto a las opiniones y las actitudes. Nueva York. EI turning-point. ya esbozada en los afios treinta. H. Janis y H. 1968. ·f Nota. En este mismo libro incluimos unos fragmentos de la obra de Hovland publicada en 1949 (N. 5 y 6. 93. LazarsfeId. E. F. pp. H. Lasswell. debernos a Lewin Ia clasica distinci6n de los gru­ pos pequefios segUn el «clima» en ellos predominante: «grupo demo­ cratico». el mas famoso de los alumnos de Lewin. p: \J 67 ~ . cit. cada vez mas apartado de Ia psicologia experimental en direcci6n a Ia psicologfa social. cada uno de los cuales revela Ia existencia de diversos canales comuni­ cativos y.Ia misma tendencia a Ia comunica­ ci6n en el sene del grupo aumen ta al crecer Ia exigencia de conferir homogeneidad a Ia visi6n de las cosas por parte de todos los cornpo­ nentes del grupo. segun el cual Ia persuasi6n a traves de los mass-media era posible con Ia mediacion del grupo y. 4. por tanto. Katz y P. por Ia obra de Elihu Katz y 66 Paul F. Knowledge and Acceptance of New Values». Por Ultimo. 13 y 14. de una diferente disponibilidad en cuanto a Ia in­ fluencia procedente del exterior. En este marco. Leon Festinger. «grupo autoritario». 1949. «The Language of Power» (1949). era ya algo mas que una «sospecha» Ia de Lazarsfeld. Lazarsfeld. I. Ademas -y estas son las primeras posiciones adopta­ das por Lewin en los afios treinta. no es necesario «persuadir» ni «crears norrnas. Turin. Versi6n italiana del propio G. Personal Influence. por E. se demostr6 que tenia lugar un proceso analogo por el cual el sujeto tiende a vincular su propia manera de ver las cosas a Ia «realidad social» que el grupo del que forma parte ---0 del cual ambiciona llegar a formar parte. de hecho. Kelley. Statera: L'inf~enza personal« nell« comunicavoni ai mass«. K. reanud6 y desarrollo. E. a 10 largo de Ia Hnea precisamente socioI6gica sugerida por Lewin. ci6n. segiin Ia cual el individuo es mas «persuadible» cuando encuentra un apoyo fa­ vorable al cafnbio de opini6n en el grupo del que forma parte. op..Ie aporta. De hecho. Lazarsfeld Ilego a Ia formulacion de hipotesis precisas de trabajo vincu­ Iadas al modelo del «flujo en dos fases de Ia comunicacion de rnasas». LazarsfeId. Hovland. op. sera uti! reproducir aqui el esquema sugerido por Bernard Berelson(l9~4) con Ia finalidad de visualizar las grandes lineas de Ia investigaci6n de los cuatro «padres» de la communication research. I. en Journal of Social Issues. «Conduct. 6. p. «grupo dominado por el laissez-jaire». . Cambridge. Q bien en el ambito de un grupo en e1 que se Inserra por un periodo relativamente prolongado y que discute el cambio propuesto (per otras personas 0 por los mass-media). En este caso. ae E. Lazarsfeld. C. Tambien corresponde a Lewin y a su escuela Ia verificaci6n experimental de la hip6tesis. con ella.. hasta llegar finalrnente a una «decisi6n de grupo». que someti6 a verificaci6n en Ia investigaci6n efecruada en Decatur....