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CASO DE BRITISH AIRWAYS Y LA INFLUENCIA DE COLIN MARSHALL British Airways es la aerolnea ms grande del Reino Unido y la segunda ms grande

de Europa despus de Air France-KLM. Es, por lo tanto, una de las mayores del mundo, con el mayor nmero de vuelos entre Europa y Norteamrica. British Airways se form en el ao 1973, resultado de la fusin entre la aerolnea estatal British Overseas Airways Corporation (BOAC) y British European Airways (BEA). Su sede principal est instalada en el Aeropuerto de Heathrow en Londres, Inglaterra. Tambin tiene una gran presencia en el aeropuerto de Gatwick. En el ao 1983 cuando Colin Marshall, fue nombrado director de la aerolnea British Airways, se encontr con una empresa en estado crtico, tanto as que el solo hecho de hablar de B.A. significaba cruentamente psimo. A continuacin algunos aspectos negativos: En 1982, la aerolnea haba Perdido US$900 millones. Perda participacin en el mercado y Generalmente Prestaba un servicio deficiente e inestable.

Durante ese ao, el gobierno de Margaret. Thatcher decret que la empresa se convirtiera en una compaa pblica, con acciones vendidas en la Bolsa de Londres. Por esta razn se contrat a Marshall para darle un vuelco total a la empresa y volverla suficientemente rentable con el fin de que las acciones fueran comercializables. Si esto se lograba, asegurara una carrera exitosa en la compaa y obtendra el rango de Caballero. Marshall un hombre experimentado en marketing y publicidad, comprendi que sacar adelante la aerolnea necesitaba una clara visin para que la empresa sobreviviera, prosperara y dejara atrs todos sus problemas organizacionales; la Visin de Marshall era, y sigue siendo hacer de British Airways, la aerolnea favorita del mundo y la Misin es, ser la aerolnea ms exitosa de todo el planeta, brindndole la mejor satisfaccin a sus clientes. Entonces para Marshall el terminar con el problema y lograr que British Airways, se convirtiera en la aerolnea favorita del mundo, deba cambiar su cultura organizacional. Desde que el seor Marshal fue nombrado CEO de la aerolnea British Airways esta no se ha separado de su objetivo principal ni de su cultura organizacional, de hecho con todos los altibajos que ha tenido la empresa en su ltimo ao fiscal ver (http://www.elmundo.es/mundodinero/2010/05/21/economia/1274429668.html), an sigue siendo la segunda mejor aerolnea en Europa. British Airways ha sido una compaa con muy buenas perspectivas de futuro. Contando con un equipo de direccin, dinmico y con visin estratgica, no dejando de innovar para ofrecer el mejor servicio y estar a la altura de las posibilidades que se presentan en el mundo de la aviacin. Recordemos que

British Airways es una de las compaas con ms trfico de todo el mundo en nmero de pasajeros y su plan de expansin no ha hecho ms que empezar. Los resultados en los ltimos aos de la aerolnea se han visto en metas alcanzadas tales como: Ser lder global, asegurando presencia en mercados globales, ofreciendo y proveer un excelente servicio y valor, al mismo tiempo maximizando los beneficios value for money en los segmentos de mercado en que compite. El objetivo de la aerolnea es mantener el crecimiento del negocio tomando ventaja de la esperada expansin de la industria, siendo los mejores, dando respuestas rpidas a las necesidades de los clientes y logrando las mximas utilidades con el fin de cumplir con las expectativas trazadas. Todo estos ha sido conseguido a travs de estrategias de creacin de alianzas estratgicas hallando los mejores beneficios y si hay suficiente retorno sobre la inversin, invertir en otras lneas. Uno de los pases ms afectados econmicamente por la segunda guerra mundial fue Inglaterra, quedando en bancarrota. En los aos siguientes perdi sus colonias en frica y Asia de donde haba provenido mucho de la economa britnica. Antes de la segunda guerra mundial Inglaterra fue un Imperio y despus un pas pobre. Dur muchos aos hasta que Inglaterra se recuper, y fue con la entrada a la comunidad europea en 1972 que empez poco a poco a tener fuerza econmica nuevamente. Cuando Marshall llego a British Airways (BA) Inglaterra y Europa estaban en bonanza econmica. Eso no es para disminuir el gran xito de Marshall, sino para decir que fueron otros tiempos. Europa iba por el camino del desarrollo y no es la Europa del 2008-2010 en crisis econmica. Que British Airways hoy da est enfrentando huelgas de la tripulacin de cabina no es algo especial para esa compaa, sino un problema para toda la industria europea de aviacin. Alitalia fue una de las primeras que enfrent este problema y con mucha fuerza. Alitalia ya no es una compaa independiente, Air France, KLM. Lufthansa y SAS de Escandinavia tambin tuvieron problemas con huelgas de pilotos y tripulacin. Los recientes problemas de British Airways empezaron en Navidad del 2006, cuando el sistema de manejo de equipaje comenz a fallar en el aeropuerto de Heartrow, principalmente el de BA. En todo el 2007 el equipaje no llegaba al destino a tiempo. En el primer medio ao de 2007 BA perdi equipaje de 550.000 pasajeros o sea 24 de cada 1000 pasajeros no reciban sus maletas! Eso es ms del doble que en las grandes compaas americanas. En 2008 BA empez a usar la nueva terminal 5 y entonces el problema disminuy, aunque la compaa todava es considerada una de las peores de Europa. Esto ha significado muchos costos extras para manejar el equipaje y muchos clientes no satisfechos han buscado otras compaas. BA ha perdido alrededor de 2 millones de

clientes o sea casi el 7 % en los ltimos dos aos. Se puede decir que BA no es responsable de los problemas que han tenido con el equipaje ya que Heathrow es operado por otra compaa, pero es BA la que enfrenta los problemas. Se puede observar en la pgina web de BA que la venta de paquetes ha subido ms de un 50% el ltimo ao. Un paquete es el vuelo y hotel o vuelo y renta carro. Aunque no es un gran negocio todava, estos nmeros refleja que la compaa est transformndose de una compaa area a por lo menos algo parecido a una agencia de viaje. Si se estudia el mapa de rutas en la pgina web de BA se puede ver que tiene conexiones con todos los capitales y grandes ciudades de Europa, Estados Unidos y Canad y con sus antiguas colonias en frica y Asia, lo que tambin me parece muy lgico, pero para Latinoamrica solamente con Mxico, Sao Paulo, Ro de Janeiro y Buenas Aires. Parece una cobertura muy pobre para un continente tan grande. No le habr faltado a BA planificacin estratgica de desarrollo de rutas. Ha mantenido rutas a colonias viejas en lugar de abrir nuevas rutas. Entonces es justificable su fusin con Iberia, la cual cubre el continente americano mucho mejor.

Impacto Marshall en British Airways La Visin de un buen lder va a inspirar la accin y por lo tanto va a contribuir a alcanzar un futuro que ha sido previamente visualizado, es decir va a ser el punto donde comienza el futuro, tal como lo vemos en el caso de Colin Marshall. El parti de una visin clara de lo que deseaba conseguir (que British Airways se convirtiera en la aerolnea favorita del mundo) y a partir de ah ejecut las acciones necesarias para llegar a la visin planteada, dando gran importancia a diagnosticar el clima de la organizacin. La visin de Marshall es una visin de progreso en la que se parte hacia una meta que va a ser el futuro deseable, realista, atractivo para los integrantes de la organizacin y enfocado a la satisfaccin del cliente. Con su gran conviccin de cambio logr modificar el clima organizacional en el que se manejaba la empresa y con la cual se tuvo un gran xito hasta los ltimos aos que sabemos sobre la difcil situacin que enfrenta la compaa British Airways. El relanzamiento de BA en la dcada de 1980 como "el favorito de lneas areas del mundo" trajo un cambio radical basado en la reorganizacin, la introduccin de mejores prcticas en la atencin al cliente; ha pasado de ser una compaa area no saludable a una empresa reconocida de calidad mundial. BA o ms bien Marshall ha demostrado que la redefinicin de la visin ha asegurado el xito de toda la organizacin y queda en evidencia la importancia de sta en el xito corporativo. La innovacin ha sido sin duda una de las principales estrategias de sta compaa en los ltimos aos, la cual se ha dado en trminos de fiabilidad reservas electrnicas, los nuevos horarios, asientos ms cmodos, los programas de fidelizacin de clientes nuevos y

nuevos servicios en los salones entre otras acciones. Las metas a corto plazo han incluido la diversificacin. En los ltimos aos las aerolneas Iberia y British Airways, firmaron el documento de plan de fusin de ambas aerolneas. British Airways coment que tras la firma del acuerdo de fusin en el pasado mes de abril (2010), British Airways Holdco SA (una nueva compaa espaola creada en nombre de British Airways), Iberia y el International Consolidated Airlines Group (IAG) finalmente firmaron el citado documento de acuerdo a la legislacin espaola. Algunos lineamientos sobre el propsito de la empresa son: -Ser lder global -Asegurar presencia en mercados globales -Ofrecer Servicio y Valor -Proveer un servicio superior y value for money en los segmentos de mercado que compite. Enunciados ms precisos de la meta del negocio (cuantificable): -Nuestro objetivo es mantener el crecimiento del negocio de BA tomando ventaja de la esperada expansin de la industria. -.nosotros queremos ser los mejores dando respuestas rpidas a las necesidades de los clientes. -la aerolnea debe de lograr utilidades de 200m con el fin de cumplir con las expectativas Bibliografa y referencias: Goodsten, T. y otros. (1998) Planeacion Estratgica Aplicada. Mxico: Mc Graw Hill. http://online.wsj.com/article/SB118765043154303435.html?mod=moj_topics http://current.newsweek.com/budgettravel/2007/08/the_source_of_heathrows_proble.h tml http://www.elpais.com/articulo/economia/pilotos/Lufthansa/suspenden/huelga/vuelven/ negociaciones/elpepueco/20100222elpepueco_1/Tes http://noticias.trabber.com/2007/05/suecia-cancelara-hoy-casi-todos-sus-vuelos-por-lahuelga-de-tripulantes-de-cabina-suecos/ http://noticias.guiasamarillas.es/__n983720__Iberia_afronta_una_nueva_jornada_de_hu elga_con_183_vuelos_cancelados.html http://www.businesstraveller.com/news/more-ba-baggage-problems-at-heathrow http://www.rtve.es/noticias/20100205/british-airways-perdio-573-millones-euros-ultimotrimestre-2009/316494.shtml http://www.aeronoticias.com.pe/noticiero/index.php?option=com_content&view=article &id=12155:iberia-y-british-airways&catid=14:14&Itemid=67

http://translate.google.co.cr/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.jyanet.com/cap/0614 fe0.htm&ei=cF4zTNCyB8H68AbXriGAw&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum=1&ved=0CBgQ7gEwAA&prev=/search%3Fq %3DBritish%2BAirways%2Bmision%2By%2Bvision%26hl%3Des http://cadit.anahuac.mx/~sac/download/47/IIND5102/p/13-0807%20Planeacion%20Estrategica_Handouts.ppt http://www.elfinanciero.com.mx/ElFinanciero/Portal/cfpages/contentmgr.cfm?docId=252 042&docTipo=1&orderby=docid&sortby=ASC