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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

THIAGO CSAR DO NASCIMENTO ARAUJO LINS

O DIA INTERNACIONAL DA MULHER NA PUBLICIDADE BRASILEIRA:


UMA ANLISE DAS REVISTAS VEJA E CLUDIA (2004-2008)

BELM - PA 2009

THIAGO CSAR DO NASCIMENTO ARAUJO LINS

O DIA INTERNACIONAL DA MULHER NA PUBLICIDADE BRASILEIRA:


UMA ANLISE DAS REVISTAS VEJA E CLUDIA (2004-2008)

Trabalho de Concluso de Curso apresentado para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda, Instituto de Letras e Comunicao, Faculdade de Comunicao Social. Orientadora: Prof. Dra. Luciana Miranda Costa.

BELM - PA 2009

THIAGO CSAR DO NASCIMENTO ARAUJO LINS

O DIA INTERNACIONAL DA MULHER NA PUBLICIDADE BRASILEIRA:


UMA ANLISE DAS REVISTAS VEJA E CLUDIA (2004-2008)

Trabalho de Concluso de Curso apresentado para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social Publicidade e Propaganda, Instituto de Letras e Comunicao, Faculdade de Comunicao Social. Orientadora: Prof. Dra. Luciana Miranda Costa.

Data de Aprovao: ________/________/_________.

Banca Examinadora: - Orientadora Prof. Dra. Luciana Miranda Costa


Faculdade de Comunicao - Universidade Federal do Par

Prof. Dra Scarleth Arana Ohara


Faculdade de Comunicao - Universidade Federal do Par

Prof. Dra. Neusa Gonzaga Pressler


Comunicao Social - Universidade da Amaznia - UNAMA

BELM - PA 2009

minha famlia, por tudo.

AGRADECIMENTOS

Ao meu pai, Abel, pela incansvel companhia e minha me, Railena, por todo carinho e ateno. Ao meu irmo Victor por ter me ajudado e tido pacincia comigo nesse trabalho, alm das incontveis caronas. minha irm, Bruna, pelo apoio e por me deixar usar o computador por tanto tempo. minha av, Zilda, pelo apoio e pelas oraes e s minhas tias, Alba e Anete, pelo incentivo e pelos computadores e impressoras emprestados. Aos meus grandes amigos, Vanessa, Thiago, Carol, Lyna e Ricardo cujo incentivo e considerao me deram nimo para continuar o trabalho. minha Orientadora, Prof. Luciana, pela dedicao, ateno, interesse e incentivo dados durante todo o semestre. Faculdade de Comunicao pelo aprendizado adquirido durante o curso.

SUMRIO
RESUMO ......................................................................................................................... ABSTRACT ..................................................................................................................... LISTA DE FIGURAS ....................................................................................................... 6 7 8

INTRODUO................................................................................................................. 10 MOTIVAO E DESCRIO DO PROBLEMA ............................................................... 10 ORGANIZAO DO TRABALHO .................................................................................... 11 CAPTULO I REFERENCIAL TERICO ...................................................................... 13 1.1 CONSIDERAES INICIAIS ..................................................................................... 13 1.2 CONTEXTUALIZAO HISTRICA.......................................................................... 13 1.3 CONSIDERAES FINAIS ....................................................................................... 26 CAPTULO II A REPRESENTAO DA MULHER NA PROPAGANDA ..................... 27 2.1 CONSIDERAES INICIAIS ..................................................................................... 27 2.2 A MULHER DA DCADA DE 50 ................................................................................ 30 2.3 A MULHER DA DCADA DE 60 ................................................................................ 34 2.4 A MULHER DA DCADA DE 70 ................................................................................ 36 2.5 A MULHER DA DCADA DE 80 ................................................................................ 42 2.6 A MULHER DA DCADA DE 90 ................................................................................ 51 2.7 A MULHER DA ATUALIDADE ................................................................................... 55 2.8 CONSIDERAES FINAIS ....................................................................................... 59 CAPTULO III O DIA INTERNACIONAL DA MULHER NA PUBLICIDADE 60 BRASILEIRA ................................................................................................................... 3.1 CONSIDERAES INICIAIS ..................................................................................... 60 3.2 O 8 DE MARO NA HISTRIA ................................................................................. 61 3.3 DESCRIO.............................................................................................................. 64 3.4 ANLISE DESCRITIVA.............................................................................................. 65 3.5 ANLISE INTERPRETATIVA .................................................................................... 67 3.6 CONSIDERAES FINAIS ....................................................................................... 97 CONCLUSES................................................................................................................ 98 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................... 100

RESUMO

Este trabalho tem por objetivo analisar em duas revistas de circulao nacional (Veja e Cludia), no perodo 2004-2008, se as propagandas dedicadas a homenagear o Dia Internacional da Mulher (8 de Maro), tm considerado esta data para alm do sentido meramente comercial tendo em vista o seu significado histrico. O texto aborda as motivaes que suscitaram a criao desta data comemorativa e procede a anlise de 22 anncios sobre o tema, tendo como principal referencial terico a Semiologia, por entender a publicidade enquanto espao de produo de sentidos. Alm disso, apresenta a evoluo da imagem da mulher na publicidade brasileira desde a dcada de 50 at os dias atuais, enfatizando as causas das reformulaes sofridas pelo discurso das campanhas publicitrias. A anlise das diferenas entre os 22 anncios veiculados para pblicos diferentes, assim como a anlise da existncia de diferenas em anncios veiculados sobre tipos de produtos diferentes, aponta para o esvaziamento semntico da data em questo.

Palavras Chave: Dia Internacional da Mulher; Publicidade; Semiologia; produo de sentido.

ABSTRACT

This work has the objective of analyzing in two magazines of countrywide circulation (Veja and Cludia), in the period from 2004 to 2008, if the propaganda aimed to celebrate the International Womens Day (March 8th), has regarded this date beyond of a merely commercial sense considering its historical meaning. The text approaches the motivations that generated the creation of this celebration day and preceeds the analysis of 22 adverts about the theme, having as the main theoretical referential the semiology for understanding publicity as a space of production of sense. Besides, it presents the evolution of the image of the woman in brazilian publicity since the decade of 50 up to the present days, emphasizing the causes of the reformulations undergone by the speech of publicitary campaigns. The analysis of the differences among the 22 adverts exhibited to different publics, as well as the analysis of the existence of differences in adverts exhibited about different kinds of products, leads to the semantical emptying of the date in case.

Key Words: International Womens Day; Publicity; Semiology; production of meaning.

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Figura 2 Figura 3 Figura 4 Figura 5 Figura 6 Figura 7 Figura 8 Figura 9 Johnson & Johnson Modess Dcada de 50.................................. 33 Malharia guia de Petrpolis Dcada de 60 .................................... 36 Lycra Dcada de 70 ........................................................................ 37 U. S. Top 1977 ................................................................................ 39 Walita Depilador Feminino 1977 ................................................... 40 Hotel Inter-Continental Rio 1979 ..................................................... 41 Panamericana Dia da Secretria 1985 ......................................... 45 Levis Jeans 1980 ............................................................................ 46 Johnson & Johnson o.b. 1982 ...................................................... 47

Figura 10 Valisre 1989 .................................................................................. 48 Figura 11 Mesbla 1987 .................................................................................... 49 Figura 12 Lycra Dcada de 80 ........................................................................ 50 Figura 13 Ogilvy & Mather Dcada de 90 ........................................................ 52 Figura 14 O Boticrio Insensatez Dcada de 90 .......................................... 53 Figura 15 Diet Pepsi Dcada de 90 ................................................................. 54 Figura 16 O Boticrio Voc pode ser o que quiser Atualidade ..................... 56 Figura 17 Dove O Sol Nasceu para Todas Atualidade ................................. 57 Figura 18 Dove Real Beleza Atualidade ....................................................... 58 Figura 19 Editora Abril Mulheres do Brasil 2006........................................... 67 Figura 20 Editora Abril Mulheres do Brasil 2007........................................... 68

Figura 21 Editora Abril Mulheres do Brasil 2008........................................... 69 Figura 22 Sonho de Valsa 2006 ...................................................................... 70 Figura 23 Lessentiel 2006 .............................................................................. 71 Figura 24 Seguro Itavida Mulher 2007........................................................... 72 Figura 25 Chevrolet Declare Independncia 2008 ........................................ 73 Figura 26 Ford Institucional 2004 ................................................................. 75 Figura 27 Ford Institucional 2005 ................................................................. 77 Figura 28 Ford Institucional 2006 ................................................................. 79 Figura 29 Ford Novo Fiesta 2007 Parte 01 ................................................ 81 Figura 30 Ford Novo Fiesta 2007 Parte 02 ................................................ 81 Figura 31 Fiat Institucional 2008 ................................................................... 83 Figura 32 Nazca Institucional 2004............................................................... 84 Figura 33 O Boticrio Tarcila Rouge 2006 .................................................... 86 Figura 34 Avon Institucional 2006 ................................................................ 87 Figura 35 Avon Institucional 2007 ................................................................ 88 Figura 36 Unilever Institucional 2005............................................................ 90 Figura 37 Grupo Sanofi Aventis Dermacyd 2006 .......................................... 91 Figura 38 Bradesco Seguro Vida Mxima Mulher 2005................................ 92 Figura 39 Banco do Brasil Institucional 2006 ................................................ 93 Figura 40 Microboard Ellite Pink 2008 .......................................................... 95 Figura 41 Campari 2008 .................................................................................. 96

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INTRODUO

MOTIVAO E DESCRIO DO PROBLEMA O dia 8 de maro foi escolhido para comemorar o dia internacional da mulher, em memria s lutas das mulheres pelos seus direitos na sociedade. Essa data remete, portanto, reflexo que tal acontecimento suscitou sobre o papel feminino no social. Como a maioria das datas comemorativas, esta data passou a ser alvo do comrcio e, conseqentemente, da propaganda que objetiva a conquista deste novo nicho de mercado que se criou a partir da institucionalizao do Dia Internacional da Mulher, ou seja, a partir do reconhecimento social das conquistas femininas. A imagem da mulher na propaganda ainda , com maior freqncia, associada a produtos de beleza, produtos para a sade, produtos para a famlia e para o lar. Porm, a partir da maior insero da mulher no mercado de trabalho e do aumento do seu poder de deciso e compra, esta passou a ocupar novas funes e a ganhar mais espao na sociedade e a imagem feminina se constituiu em uma referncia para a venda de diversos produtos. Ao se lanar no mercado de trabalho, a mulher no migrou de uma funo para outra, mas acumulou novas funes s antigas, convencionadas como sendo da mulher. Dessa forma, por mais que essa ela se encontrasse sobrecarregada de funes, a responsabilidade pelo cumprimento de todas elas acabou gerando um padro a ser seguido. Padro este que, com o aumento da valorizao esttica gerou a representao da mulher que conhecemos hoje. Entende-se aqui, representao social como uma forma de conhecimento socialmente elaborado e compartilhado, com um objetivo prtico, e que contribui para a construo de uma realidade comum a um conjunto social (JODELET, 2002, p.22 apud ARRUDA, 2002, p.138). O discurso publicitrio, ento, a fim de exercer a persuaso sobre o pblico feminino, passou a se utilizar dessa representao social, fazendo uso de diversos

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dispositivos lingsticos e da funo persuasiva, caractersticos da linguagem publicitria, para desenvolver um vnculo entre a propaganda e seus destinatrios e conquistar a fidelizao desse pblico. Dentro desta discusso, as propagandas sobre o dia 8 de maro, Dia Internacional da Mulher, aparecem como ponto de reflexo considerando, que as datas comemorativas so aquelas escolhidas para relembrar eventos histricos, conquistas importantes ou lutas que ainda esto sendo travadas por um grupo, no caso o feminista. Este trabalho tem como objetivo geral analisar se as propagandas dedicadas a homenagear este dia tm considerado essa data para alm do sentido meramente comercial e, caso considerem, de que forma essa considerao feita. Na perspectiva de atender esse objetivo maior, foram traados os seguintes objetivos especficos: 1) Analisar se existem diferenas em anncios veiculados para pblicos diferentes; 2) Analisar se h diferenas em anncios veiculados sobre tipos de produtos diferentes.

ORGANIZAO DO TRABALHO Este documento est organizado em trs captulos que descrevem o significado do Dia Internacional da Mulher e mostram a evoluo da imagem da mulher na propaganda em funo da conquista de novos espaos que ela obteve ao longo do tempo. O captulo I apresenta o referencial terico utilizado nas anlises dos dois conjuntos de peas publicitrias, dos captulos II e III. So apresentados autores da Semiologia e Sociologia e seus principais conceitos, que sero aplicados posteriormente nas anlises. No captulo II apresentada uma anlise histrica1 da representao da mulher na publicidade brasileira desde a dcada de 50 at os dias atuais, mostrando como
Esta anlise faz parte do trabalho acadmico intitulado A Representao da Mulher na Propaganda: Dos anos cinqenta at os dias atuais, do ano de 2006, apresentado para a disciplina de Teorias da Linguagem do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Par: LINS, Thiago, OIKAWA, Lyna, SILVA, Aislan E SIMES, Vanessa, 2006, P.21-42.
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a ltima foi se alterando no sentido de acompanhar as mudanas no perfil e hbitos da mulher brasileira e o porqu da importncia dessas reformulaes de discurso para o sucesso das campanhas junto ao pblico. Os conceitos de dialogismo, polifonia, enunciao, poder simblico e contrato de leitura, apresentados no captulo anterior so escolhidos para a anlise dessas peas histricas. O captulo III apresenta a segunda anlise, a do Dia Internacional da Mulher na publicidade brasileira. apresentado um histrico do Dia da Mulher na histria e, ento, uma anlise interpretativa das peas publicitrias sobre o Dia Internacional da Mulher veiculadas no ms de maro, no perodo de 2004 a 2008, nas revistas brasileiras de circulao nacional Veja e Cludia, por meio dos mesmos conceitos utilizados na anlise histrica propostos respectivamente por Mikhail Bakhtin, mile Benveniste, Pierre Bourdieu e Eliseo Vern, a fim de distinguir as marcas deixadas pelos enunciadores e entender mais a fundo as variveis que influenciaram no momento de enunciao. Estes conceitos se mostraro operacionais de acordo com cada caso analisado, sem que haja a inteno de sua aplicao em todos eles. Finalmente, nas Concluses apresenta-se, de forma sucinta, os principais resultados da anlise.

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CAPTULO I

REFERENCIAL TERICO

1.1 CONSIDERAES INICIAIS Neste captulo so apresentados os referenciais tericos que subsidiaro as anlises que sero apresentadas nos captulos II e III. Para tanto, ser feita uma contextualizao histrica dos estudos da Semiologia, na qual sero apresentados os seus principais autores e seus respectivos conceitos a serem utilizados na anlise.

1.2 CONTEXTUALIZAO HISTRICA A Semiologia ou o estudo dos signos foi estruturada a partir de influncias da matriz estruturalista e da lingstica e evoluiu com a introduo de alguns conceitos da psicanlise. Na dcada de 1970 passou a discutir os efeitos de sentidos encontrados nos discursos. A Semiologia tem objeto mais abrangente que a lingstica, pois estuda o processo de significao ou representao do conceito ou da ideia na natureza e na cultura envolvendo qualquer sistema sgnico: Artes visuais, Msica, Fotografia, Cinema, Culinria, Vesturio, Gestos, Religio e Cincia, dentre outros

(SAUSSURE, 1969, p.43-44). Segundo Ferdinand de Saussure (1857-1913) 2:


a existncia de signos - a singular entidade psquica de duas faces que cria uma relao entre um conceito (o significado) e uma imagem acstica (o significante) - conduz necessidade de conceber uma cincia que estude a vida dos sinais no seio da vida social, envolvendo parte da psicologia social e, por conseguinte, da psicologia geral. Chamar-lhe-emos semiologia. Estudaria aquilo em que consistem os signos, que leis os regem. (SAUSSURE, 1969, p.43).

Ferdinand de Saussure considerado pai da Semiologia por ter criado sua designao e seu objeto de estudo.

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A concepo de Saussurre relativamente ao signo distingue o mundo da representao do mundo real. Para ele, os signos (pertencentes ao mundo da representao) so compostos por significante - a parte fsica do signo - e pelo significado, a parte mental, o conceito. Ele divide os signos em motivados e arbitrrios que, por sua vez possuem relaes sintagmticas, as da linguagem, as da fala, a relao fluida que, no discurso, cada signo mantm em associao com o signo que est antes e com o signo que est depois. So relaes de contextualizao como, por exemplo, abrir uma janela, em casa ou no computador; e, as relaes paradigmticas, as relaes associativas, reportando-se lngua, quando associamos a palavra me a um determinado conceito de origem, carinho, ternura, amor. Ao afirmar que o signo arbitrrio, deve ser entendido que a arbitrariedade reside no lao que une significado e significante. Ou seja, a correspondncia entre esse dois elementos convencionada, ditada, imposta. No existe nenhuma relao lgica ou racional entre eles. Como o prprio Saussure mencionou: "o significante imotivado, isto , arbitrrio em relao ao significado, com o qual no tem nenhum lao natural na realidade" (SAUSSURE, 1969, p.90-94). Segundo Saussure, a linguagem uma faculdade natural do homem, dotada de um lado individual e outro social e que, deveria ser entendida em seus dois fatores complementares: a lngua e a fala. Saussurre conceitua lngua como um sistema de signos convencionado e dominado pelo corpo social para permitir ao indivduo a aquisio passiva da linguagem, sem ter poder de cri-la ou modific-la, enquanto que a fala, por ser o lado individual da linguagem, sofre as influncias de quem a executa. (SAUSSURE, 1969, p.7) Em sua anlise do signo, Saussurre considera as suas qualidades contraditrias de imutabilidade e mutabilidade. A imutabilidade tem relao direta com a arbitrariedade do signo, que impediria qualquer contestao ou discusso por no haver uma relao racional entre as suas partes e sim uma conveno somada resistncia coletiva a toda renovao lingstica devido ao fato de a lngua estar enraizada no social e na tradio que fazem o signo imutvel. Ao considerar a

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mutabilidade do signo, ele atribui este fato ao tempo e fora social. Da a sua considerao s qualidades contraditrias do signo, pois os fatores que atuam em assegurar a continuidade da lngua, tambm promovem modificaes na mesma (SAUSSURE, 1969, p.97-104). Saussure dividiu a organizao estrutural da Lingstica em dois eixos chamados de Lingstica evolutiva ou diacrnica, que se prope a descrever os estados sucessivos da lngua, conforme o uso do tempo, e Lingstica esttica ou sincrnica, que se restringe ao estudo de estados estabelecidos na lngua, sem se ocupar com sua constituio histrica (SAUSSURE, 1969, p.105-118). Ele preferiu direcionar seu mtodo de estudo mais Lingstica sincrnica, do que evolutiva devido a sua viso de que a sincronia apresenta um objeto de estudo melhor definido do que a diacronia, adotada pela Lingstica moderna at ento, a qual produzia resultados imperfeitos, vacilantes. Seu trabalho fundamentou-se na anlise das estruturas profundas da lngua dadas no meio social, afastando-se assim das influncias da histria nos sistemas lingsticos e das questes relativas sua evoluo. Roland Barthes (1915-1980), autor de Elementos de Semiologia (1964), em sua definio de Semiologia, tendo "por objeto qualquer sistema de signos, sejam quais forem a sua substncia ou os seus limites: as imagens, os gestos, os sons meldicos, os objetos e os complexos dessas substncias que encontramos nos ritos, nos protocolos ou nos espectculos constituem, seno linguagens, pelo menos sistemas de significao", deu um novo direcionamento Semiologia (BARTHES, 2006, p.11). Podemos afirmar que, a partir de Barthes, a Semiologia passa a ser uma cincia dedicada ao estudo da significao no seio social e no mais apenas comunicao conforme define Saussure. Por isso, o mundo torna-se objeto da semiologia a partir do momento que toma contato com o homem, assim, um simples objeto pode assumir significaes diversas ao cair em apropriao da sociedade (BARTHES, 1988, p. 179-223)

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A tarefa da Semiologia exclusivamente descritiva, de leitura ou decifrao da estrutura e do modo de funcionamento das significaes. Ela no se ocupa em explicar seus porqus e as suas causas. E no s o signo ganha um novo sentido. Como resultado das alteraes no entendimento dele, a concepo de linguagem sofre mudanas a partir dos estudos de Barthes. Toda a unidade ou sntese significativa, verbal ou visual, ou de que tipo for, ser elemento de uma linguagem (BARTHES, 1988, p. 179-223). Contrapondo-se novamente a Saussure, ele afirma a Semiologia como parte da Lingstica, e no o contrrio, como propunha o primeiro. Desse modo, todos os sistemas semiolgicos s adquirem significao ao cruzar com a linguagem, isto , com fragmentos do discurso (BARTHES, 2006, p.11). Outra inovao introduzida por Barthes consiste no conceito de funo-signo. Trata-se de um objeto cuja significao encontra-se infiltrada em suas funes utilitrias, diretamente correspondente a estas. Por exemplo, as pessoas geralmente utilizam chapus e bons para se protegerem do sol, ao que associamos imediatamente estar fazendo sol forte. uma informao que segue aliada ao uso do objeto em questo. A partir da introduo desse conceito ele semiotiza toda a cultura e vida humanas (BARTHES, 1989, p.34). Barthes ordenou os elementos fundamentais da semiologia em quatro rubricas: 1) lngua e fala; 2) significante e significado; 3) sistema (ou paradigma) e sintagma; 4) denotao e conotao (BARTHES, 2006, p.14). A denotao a significao bvia, de senso comum, do signo. A conotao quando o signo se encontra com os sentimentos e emoes dos utilizadores e com os valores da sua cultura. Numa fotografia, a denotao aquilo que fotografado; a conotao a forma como algo fotografado. A conotao arbitrria e especfica de uma cultura. Embora a lngua seja considerada o caso paradigmtico de sistema de signos, grande parte da pesquisa semitica se concentrou na anlise de domnios to variados como a propaganda, o cinema e os mitos. Objetos de estudo, como um filme ou um ciclo de mitos, so encarados como textos que comunicam significados, sendo esses significados tomados como derivaes da interao ordenada de

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elementos portadores de sentido, os signos, que esto eles mesmos encaixados num sistema estruturado, de maneira parcialmente semelhante aos elementos portadores de significado em uma lngua. No caso da anlise semitica em revistas e propagandas, bastante empregada por Barthes, que destacava seu contedo poltico, as rubricas de denotao e conotao aparecem novamente. Resumida e essencialmente, o primeiro tratava da percepo simples, superficial; e o segundo continha as mitologias, como chamava os sistemas de cdigos que nos so transmitidos e so adotados como padres. Segundo ele, esses conjuntos ideolgicos eram s vezes absorvidos

despercebidamente, o que possibilitava e tornava vivel o uso de veculos de comunicao para a persuaso (BARTHES, 1964, p.62-67). Chamar ateno para esses significados ocultos que, desprevenidamente, consumimos nos diferentes discursos foi exatamente um dos objetivos de Barthes em seus estudos do discurso e da mitologia. Ele visava atravs de uma crtica ideolgica da cultura de massa, atentar a sociedade aos perigos da alienao. Marcando o perodo de transio da Semiologia Estruturalista para a Psestruturalista, o lingista francs mile Benveniste (1902-1976) aponta as premissas para o incio de um novo momento na Semiologia. Momento este que marcado fundamentalmente por um desprendimento da anlise das estruturas, inaugurando as discusses em torno do processo e contexto de produo de sentido (BENVENISTE, 1999, p.18-23). Em sua obra Problemas de Lingstica Geral II (1989), sua principal contribuio reside na introduo dos estudos da enunciao, ou seja, dos diferentes modos de construo do discurso. Essa nova proposta representa um grande avano uma vez que, antes dela a semiologia se detinha ao estudo do enunciado, que corresponde ao contedo presente no texto. Segundo Benveniste, enunciao compreende:
colocar em funcionamento a lngua por um ato individual de utilizao. (...) Este ato o fato do locutor que mobiliza a lngua por sua conta. A relao do locutor com a lngua determina os caracteres lingsticos da enunciao. Deve-se consider-la como o fato do locutor, que toma a lngua por instrumento, e nos caracteres lingsticos que marcam esta relao (BENVENISTE, 1989, p.82).

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Deste modo, pode-se dizer que a enunciao apia-se no processo de semantizao da lngua. Isto , compreende a transformao de sentido em palavras, um sentido ligado ao indivduo e organizado sob a forma de discurso com o intuito de transmitir uma mensagem, de comunicar (BENVENISTE, 1989, p.81-89). Alis, a explicao da oposio entre os termos discurso e lngua tambm foi um ponto observado por ele e tem tudo a ver com o estudo da enunciao. Ele afirmou que a lngua s ganha existncia no momento que posta no social, ou seja, no momento que passa a ter forma de discurso: antes da enunciao, a lngua no seno possibilidade de lngua (BENVENISTE, 1989, p.83). Ainda na anlise do processo de enunciao, Benveniste observa que o locutor tem claro em seu entendimento a imagem do receptor a quem seu enunciado se destina. Deste modo, ele estrutura seu discurso sempre na tentativa de persuaso, seja ela explcita ou no (BENVENISTE, 1989, p.84). Nessas condies, ele considera que o homem se posiciona enquanto eu individual por oposio a tu e ele, sendo este um comportamento instintivo que reflete sua necessidade de afirmao enquanto sujeito. Esse eu presente nos enunciados se altera a cada ato enunciativo por ao do contexto, sofrendo o que o terico chama de atualizao da experincia essencial. Inclusive, ele chega a afirmar que os indivduos lingsticos nascem de uma enunciao (BENVENISTE, 1999, p.86). Assim, tanto quanto o eu presente nos enunciados nunca o mesmo, um processo de enunciao jamais ser passvel de reproduo exata, uma vez que se os sujeitos se modificam, passam a produzir discursos diferentes. Outro ponto fundamental do trabalho de Benveniste diz respeito ao resgate do papel do sujeito na linguagem. Ele analisa a estrutura das relaes de pessoa no verbo e a natureza dos pronomes, introduzindo a questo da subjetividade que considera como a capacidade do locutor de se apresentar como sujeito durante o ato da fala (BENVENISTE, 1989, p.247-248) A retomada do papel do indivduo como sujeito ativo na comunicao representa um avano excepcional na Semiologia. Entretanto, vale observar que

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essa subjetividade do sujeito somente considerada por Benveniste nos casos em que o pronome pessoal explicitado. Ou seja, para ele, o fundamento da subjetividade determinado pelo estatuto lingstico da pessoa (Eu, tu) (BENVENISTE, 1989, p.253). Na dcada de 70, perodo em que o Paradigma Estruturalista j estava sendo questionado, a Semiologia tenta buscar na Semitica Russa seus fundamentos. Isso ocorre, pois na Rssia a produo de uma teoria semitica - Teoria Polifnica formulada por Mikhail Bakhtin, ganha grande notoriedade. Segundo Bakhtin, o signo no existe fora de um contexto social e diversos fatores, como a entonao, o contedo ideolgico, a situao social, contribuem para que o mesmo signo ganhe diversos significados para diferentes situaes (BAKHTIN, 2006, p. 17). Para ele, o signo reflete e refrata a realidade que representa, trazendo em si, cargas subjetivas em conflitos (BAKHTIN, 2006, p. 29-30). A partir desses conflitos, causados pelos sujeitos no discurso, surgem os efeitos de polifonia. A polifonia, um dos principais conceitos criados pelo estudioso russo, consiste em um conjunto de vozes (sujeitos) presentes na enunciao, alguma, por vezes, arregimentadas, intencionalmente pelo locutor e outras as quais ele no se d conta. Assim, Bakhtin quebra com o conceito de que o discurso possui uma unicidade (BAKHTIN, 2005, p. 4). A partir da polifonia cria-se "um jogo constitutivo de redes discursivas", o qual Bakhtin denominou de Dialogismo:
Para Bakhtin (1998), dialogismo vem a ser um modo de sistematizao do conhecimento, de ordenao das partes num todo e de construo de percepo e, por isso, se fundamenta no s como categoria esttica, mas tambm como um princpio filosfico que orienta um mtodo de investigao (ATHAYDE e GOMES, 2007, p.66).

Esse conceito d-se quando o sujeito interage com outros discursos de que se apossa e se posiciona para construir sua fala. Dessa maneira, mostra a relao em que o Eu s pode existir em conseqncia do outro, em dilogo com o outro. por meio do dialogismo que os indivduos se constituem como sujeitos, da a importncia da alteridade (BAKHTIN, 1997, p. 348).

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Em seu livro "Marxismo e Filosofia da Linguagem (2006), Bakhtin aborda questes de grande relevncia para o estudo da Semiologia, como o discurso de outrem, discurso no qual a pessoa no participa do processo comunicacional e cuja meno indefinida (BAKHTIN, 2006, p. 147-148). Ainda nessa obra, o terico russo fala que a dinmica inter-relacional entre o discurso narrativo e o discurso citado possui duas principais orientaes: a primeira se d quando podemos perceber com mais clareza o discurso citado dentro do discurso narrativo, o que ele chama de Estilo Linear de citao de outrem. A segunda se d quando a lngua encontra-se de maneira mais discreta, permitindo que o emissor consiga infiltrar suas observaes dentro do discurso de outrem, o que Bakhtin denomina de Estilo Pictrico (BAKHTIN, 2006, p. 152-154). Para esse terico, atravs da lngua que se do os embates discursivos, por isso que ela no pode existir por si s.
A lngua no existe por si mesma, mas somente em conjuno com a estrutura individual de uma enunciao concreta. apenas atravs da enunciao que a lngua toma contato com a comunicao, imbui-se do seu poder vital e torna-se uma realidade (BAKHTIN, 2006, p. 157).

A partir dessa concepo e conceitos (dialogismo e polifonia) a Semiologia Ps-Estruturalista vai trabalhar com a proposta de que o discurso composto por diversas vozes, cujo controle e a conscincia escapam, em parte, do enunciador e que se manifestam em cada ato enunciativo. Assim, verifica-se que o locutor no o nico responsvel pelas representaes do discurso. Seguindo essa vertente, o socilogo francs Pierre Bourdieu (1930/2002), considera como essencial a apropriao dos mais diversos conceitos e teorias, caminhando para a construo de um pensar relacional. Por isso, em seus estudos ele adota o mtodo da comparao, considerando-lhe o mais eficiente para a formulao terica. Quanto ao seu posicionamento em relao ao Estruturalismo, embora faa uso de termos como estrutura, estruturante e estruturada, Bourdieu um grande crtico do estruturalismo.

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Segundo ele, estrutura estruturada so disposies interiorizadas no campo, de validade durvel, ou seja, as instituies sociais. J a estrutura estruturante corresponde s foras geradoras de prticas e representaes, isto , aquilo que move a estrutura, que a modifica. Nessas condies, a mdia assume um papel notrio como estrutura estruturante (BOURDIEU, 1989 apud LINS et al 2006). Uma de suas crticas mais ferrenhas se faz ao estruturalismo lingstico de Saussure e Chomsky. Para ele, o grande equvoco destes tericos foi a dissociao entre fala e lngua (BOURDIEU, 2008, p.3-15). A lngua, que ele nomeia de modus operatum, tem sua gnese e transformaes nas relaes sociais diversas, no mesmo sentido que a fala, o modus operandi, nas relaes de poder simblico3. Deste modo, ambas constituem fenmenos inerentes ao social e diretamente relacionadas entre si, sendo inapropriado analis-las separadamente. Segundo ele:
(...) a palavra que serve para tudo encontrada no dicionrio no tem nenhuma existncia social: na prtica ela s existe imersa em situaes, a ponto de o ncleo de sentido, que se mantm relativamente invarivel atravs da diversidade dos mercados, poder passar despercebido. (BOURDIEU, 1996, p.25).

O conceito e estudo do poder simblico, inclusive, so tidos como a sua maior contribuio para a Semiologia. Segundo ele, o poder simblico impe significaes legtimas. Pode ser definido como o poder de construo da realidade, ou seja, do sentido imediato do mundo social. Os smbolos tornam possvel o consenso acerca do mundo social e contribuem, desta forma, para a reproduo da ordem social (BOURDIEU, 1998, p. 09). Trata-se da forma transformada de outras formas de poder (como o econmico, por exemplo), portanto, irreconhecvel, ignorada como arbitrria. Nesse sentido, sua teoria se aproxima das proposies de Foucault, pois para ambos, o poder no est na estrutura, mas nas relaes entre os sujeitos sociais os que exercem e os que esto submetidos a ele. algo a ser exercido e no uma posse. Entretanto, enquanto Foucault desenvolve uma anlise mais voltada s microrrelaes de poder as relaes que se do no social , Bourdieu se detm

A definio do conceito ser explicitada a seguir.

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nas formas de exerccio do poder simblico que aparecem contemporaneamente ligadas aos meios de comunicao.
Esse poder simblico que, na maioria das sociedades, era distinto do poder poltico ou econmico, hoje est concentrado nas mos das mesmas pessoas que detm o controle dos grandes grupos de comunicao, quer dizer, que controlam o conjunto dos instrumentos de produo e de difuso dos bens culturais. (BOURDIEU, 1989 apud LINS et al, 2006).

Ele tambm observa que as estruturas objetivas (entende-se estrutura social) determinam os que vo presidir as relaes de poder. Nessa ordem social, a elite determinada pela hierarquia e tradio e so os interesses dela que determinam a forma como as mensagens passadas pelos meios de comunicao so formuladas e chegam aos receptores. Para tanto, so recorrentes a ocorrncia de lutas de poder entre a classe dominante para garantir o direito de fala. O poder simblico tem relao direta com o conceito de capital simblico:
capital simblico () qualquer tipo de capital (econmico, cultural, escolar ou social) percebido de acordo com as categorias de percepo, os princpios de viso e diviso, os sistemas de classificao, os esquemas classificatrios, os esquemas cognitivos, que so, em parte, produtos das incorporaes das estruturas objetivas do campo considerado, isto , de estruturas de distribuio do capital do campo considerado o capital simblico um capital com base cognitiva, apoiado sobre o conhecimento e o reconhecimento (BOURDIEU, 1997, p.150).

Quanto mais representativo for seu capital simblico - conjunto de recursos do plano econmico, cultural e social que o indivduo se utiliza para exercer o poder maiores sero suas possibilidades de poder. Deve-se ressaltar que a relao de poder simblico s legitimada quando os receptores no tm conscincia de que h uma relao dominante sendo exercida. Por isso, Bourdieu prope uma luta contra este monoplio simblico, trazendo luz estas relaes que se do no mbito dos media (BOURDIEU, 1989 apud LINS et al 2006). A sua crtica aos media surge dessas relaes de poder que transformaram o espectador em muitas situaes em um consumidor passivo. Ele aponta a problemtica abordagem do campo dos media, que trabalham no intelecto do pblico, conduzindo a um quadro preocupante de imobilidade social. A iluso de

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pertencer a uma ordem vigente que beneficia a todos um dos mecanismos mais usados nesse sentido (BOURDIEU, 1989 apud LINS et al 2006). Deste modo, Bourdieu entende a necessidade de interveno social como urgente, o que justifica o carter demasiado crtico em seus textos. Pela primeira vez, a Semiologia adquire um carter mais fortemente contestador, prestando-se ao esclarecimento das relaes de poder implcitas nos media e semeando o sentimento de recusa ordem social estabelecida (BOURDIEU, 1989 apud LINS et al 2006). Concluindo este percurso terico, o argentino Eliseo Vern tem seu trabalho voltado inicialmente para o estudo da Lingstica, na qual busca fundamentos tericos para seus pensamentos sobre as cincias sociais. Ele considera a linguagem o nico tipo de conduta social cuja funo primria a comunicao e atravs desta, o homem cumpre outras percebe e atua sobre a realidade social (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). A partir do seu contato com a Semiologia, busca entender as estratgias comportamentais e os sistemas de representaes, atravs do desenvolvimento de uma pesquisa sobre o relacionamento dos conceitos psicanalticos e a Teoria da Comunicao. Passa ento a realar o valor da comunicao e da ideologia, desenvolvendo o interesse pela anlise dos meios de comunicao. Resistente aceitao da idia de "poder total" dos meios, prefere enxerg-los como fenmenos em si mesmos em uma linha de preocupaes psicossociais nas quais a Lingstica e a Semiologia j estavam presentes e outra centrada na problemtica semitica (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). Traz para a Amrica Latina os postulados e procedimentos da antropologia estrutural, da Semiologia francesa e da Psicologia da Comunicao em um estudo que compreende a enunciao como um conjunto de fatores sociais e, fazendo uso do mtodo comparativo que aprendeu na Antropologia Estrutural, utiliza das operaes de comparao e diferenciao e considera a pesquisa emprica como elemento imprescindvel (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). O mtodo comparativo-diferencial de Vern fundamenta-se na noo de rede discursiva como condio necessria para poder falar de um texto e na necessidade

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de contar com uma dimenso referencial na anlise e na produo de sentido (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). Vern coloca a diagramao, os tipos de letra, os tamanhos ou as cores como elementos de contato com o receptor. Mais, no modelo metodolgico de Vern, corpos, gestos, olhares, espaos, movimentos e cenrios so inseridos na ordem do contato com o receptor. Caracteriza a supremacia da enunciao, do modo, em relao ao enunciado. Em outras palavras, as operaes de construo de um discurso devem considerar a ordem do contato o modo e as formas de expressar um mesmo enunciado como bsica para sua realizao, uma vez que pode modificar profundamente seu significado (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). Diante desse cenrio Vern levanta alguns questionamentos: por que textos semelhantes no produzem o mesmo efeito? Por que pessoas com background parecido lem coisas diferentes? Por que de muitas publicaes novas apenas algumas sobrevivem? Como revistas que concorrem em um mercado cada vez menor podem demonstrar aos anunciantes que so mais competitivas? (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). Para compreender essa relao, Vern cria o conceito de Contrato de Leitura. Prope que entre um canal de comunicao e seu leitor h um contrato/vnculo de leitura, relao que repousa na leitura. a estrutura que o suporte (meio) prope ao seu leitor (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). O contrato de leitura onde o receptor se v, onde se prope um certo olhar sobre o mundo. Isso assegurado pela considerao de um estoque simblico e cultural do receptor, algo que ele conhece e j viu (literatura, msica, cinema) que fortalece o elo enunciador-destinatrio. O sucesso de um suporte se mede pela capacidade de propor um contrato que cumpra as expectativas do seu alvo, evoluir seu contrato de acordo com a evoluo scio-cultural dos seus leitores e modificar seu contrato de leitura, de maneira coerente, se a situao exigir (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). Um contrato de leitura se constri pelo contrato enunciativo. Segundo a teoria da enunciao, pela enunciao um discurso constri a imagem de quem fala (enunciador), uma imagem para quem se fala (destinatrio) e o lao que se

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estabelece entre eles, propondo o funcionamento do discurso em dois nveis: o que se diz (enunciado) e como se diz (enunciador, destinatrio e assunto) (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). Em cada estrutura enunciativa o enunciador cria um lugar de fala e constri a relao com o destinatrio. A enunciao o nvel de funcionamento do discurso e no uma parte destacvel do mesmo. A modalidade enunciativa a relao construda entre o enunciador e o destinatrio, analisar o contrato de leitura encontrar o vnculo com o leitor (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). O contrato de leitura tem dois aspectos importantes para sua compreenso: o contrato de ttulo e o de imagem. Ambos so determinantes para a formao do vnculo enunciador-destinatrio. Os ttulos podem se aproximar do destinatrio (cumplicidade) ou ser mais impessoais e dar conselhos (enunciador objetivo e pedaggico). As imagens podem ser apreendidas para captar o estado de esprito (Retrica das paixes) ou para oferecer uma ideia sobre o alvo dela (Retrato). Existem inmeras formas de contrato de ttulo e imagem com que o meio pode se relacionar com o destinatrio, no sendo necessariamente as acima citadas. (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). O contrato de leitura precisa ser identificado e descrito em todas as suas dimenses para compreender sua eficcia relativa e precisa ter bases de referncia. O "terreno" verifica o funcionamento do contrato proposto para as reas escolhidas, identificando seus pontos fracos e fortes. Os pontos fortes permitem perceber, atravs da construo argumentativa, a inteno dos enunciadores, e os pontos fracos determinam a necessidade do uso de estratgias de reposicionamento e ajustes redacionais modificando aspectos do contrato (VERN, 1985 apud LINS et al 2006). Vern (1985) cita algumas exigncias do contrato como regularidade identificar propriedades estveis no discurso do meio sobre temas diferentes, o que exige uma anlise profunda -, comparao localizar semelhanas e diferenas regulares entre os meios estudados para encontrar as especificidades de cada um e sistematicidade descrio a partir do reconhecimento de todas as caractersticas dos critrios anteriores que permite determinar a configurao simultnea das

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propriedades exibidas por cada meio, a extrao do contrato de leitura e a identificao de seus pontos fracos e fortes, suas ambigidades e eventuais incoerncias. Dessa forma, o contrato apresentado pelo enunciador como algo j, supostamente, conhecido pelo receptor, orientando-se pelo funcionamento do mercado simblico e sua lgica de produo, circulao e consumo de seus produtos, que so os discursos (VERN, 1985 apud LINS et al 2006).

2.5 CONSIDERAES FINAIS Este captulo apresentou, de forma sucinta, um referencial terico acerca dos estudos da Semiologia abordando alguns dos seus principais autores e os seus respectivos conceitos sobre a produo de sentido, que sero operacionais para a anlise das peas publicitrias histricas e atuais que aparecero nos captulos seguintes.

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CAPTULO II

A REPRESENTAO DA MULHER NA PROPAGANDA

2.1 CONSIDERAES INICIAIS Anlise da evoluo da representao da mulher no Discurso Publicitrio4

A partir do exposto sobre o referencial terico, pode-se considerar que as propagandas so representaes do imaginrio coletivo do momento e lugar em que foram produzidas. Elas refletem, em maior ou menor nvel de fidelidade, as manifestaes que esto se dando no contexto de sua produo.
O imaginrio de que falo no imagem de. criao incessante e essencialmente indeterminada (social-histrica e psquica) de figuras/formas/imagens, a partir das quais somente possvel falar-se de alguma coisa. Aquilo que denominamos realidade e racionalidade so seus produtos (CASTORIADIS, 1982, p. 13 apud ALVES 2007, p.8).

O discurso publicitrio ir promover e explorar o cruzamento de universos de referncia, ultrapassando o domnio meramente comercial e atingindo o domnio cultural ao evocar os imaginrios sociais e (re) construindo identidades5. Partindo de uma referncia supostamente partilhada, esse discurso mobiliza representaes amplamente difundidas no sentido de realizar seu projeto de comunicao. A publicidade, porm, no simplesmente reflexo do que est dado no social, mas tambm instrumento participante na construo dessa realidade. Ela influenciada pelo imaginrio difundido na sociedade, apropriando-se dele, ao mesmo tempo em que refora e at recria as representaes dadas.

Vrias partes deste texto constam originalmente em A Representao da Mulher na propaganda Dos anos cinqenta at os dias atuais, do ano de 2006, apresentado para a disciplina de Teorias da Linguagem do curso de Comunicao Social da Universidade Federal do Par: LINS, Thiago, OIKAWA, Lyna, SILVA, Aislan & SIMES, Vanessa, 2006, p.21-42, e foram aproveitadas pela coerncia do tema. Nesse sentido as consideraes sobre gnero esto afastadas do sentido de sexo biolgico, mas consideram a sua traduo social em papis sociais e expectativas de comportamentos femininos e masculinos, demarcada pelas relaes de poder entre homens e mulheres vigentes na sociedade.
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Assim o conceito de poder simblico criado por Pierre Bourdieu pode ser aplicado. Como visto anteriormente, o poder simblico pode ser definido como o poder de construo da realidade, ou seja, do sentido imediato do mundo social. Os smbolos tornam possvel o consenso acerca do mundo social e contribuem, desta forma, para a reproduo da ordem social (BOURDIEU, 1989, p. 09). Trata-se da forma transformada de outras formas de poder (como o econmico, por exemplo), portanto, irreconhecvel, ignorada como arbitrria. A publicidade enquanto veculo de produo simblica exerce tambm uma forma de poder sobre seus receptores, que ela nomeia pblico-alvo, usando diversos artifcios que a auxiliem na legitimao do seu discurso e que possibilitem o reconhecimento dos receptores em suas peas de propaganda e com isso, o pleno exerccio do poder. A propaganda testemunhal, por exemplo, utiliza como artifcio a convocao de vozes para o discurso, e ao longo da histria da publicidade tem se mostrado muito eficiente, especialmente no Brasil, para alcanar o reconhecimento dos receptores. Essas vozes apresentam sempre um alto capital simblico6 (BOURDIEU, 1997), o que garante uma expressiva influncia sobre os mesmos. Alm deste artifcio, outros mecanismos precisam ser acessados para alcanar o reconhecimento na publicidade, de forma que o receptor se enxergue no que est sendo veiculado. Para tanto necessrio adequar a mensagem publicitria ao contexto social, poltico, econmico e cultural de quem a recebe, para faz-lo sentir-se ali representado e, ento, aceitar o discurso proposto. Desta forma, o relacionamento que a publicidade estabelecer com o receptor depender de como ela ir adequar as imagens, cor, tipografia, formas e linguagem ao perfil, anseios e desejos deste, na busca da construo de um vnculo que proporcione os resultados esperados.

(...) qualquer tipo de capital (econmico, cultural, escolar ou social) percebido de acordo com as categorias de percepo, os princpios de viso e diviso, os sistemas de classificao, os esquemas classificatrios, os esquemas cognitivos, que so, em parte, produtos das incorporaes das estruturas objetivas do campo considerado, isto , de estruturas de distribuio do capital do campo considerado o capital simblico um capital com base cognitiva, apoiado sobre o conhecimento e o reconhecimento" (BOURDIEU, 1997, p.150).

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O conceito de contrato de leitura, proposto por Eliseo Vern (1985), vem ao encontro desse raciocnio, uma vez que ele compreende todas as formas que o emissor usa no sentido de criar e fortalecer um vnculo com o receptor. Essa relao se apia na cumplicidade entre eles e se introduz a partir da referncia ao estoque simblico e cultural do receptor, levando em conta os diversos campos do imaginrio com que ele se relaciona. Sendo o social uma instituio em constante renovao, o contrato de leitura precisa estar sempre se adequando a essas mudanas, sofrendo quebras sucessivas a fim de restabelecer-se de modo mais atualizado para garantir o elo com seu pblico. Ao faz-lo, o enunciador impe que seus concorrentes o acompanhem, uma vez que eles sofrero danos de contrato caso no o sigam. No processo de construo do contrato, o discurso utilizado constitui uma imagem para quem fala, ou seja, o enunciador, e uma imagem para aquele com quem se fala (receptor). Essa noo fundamento da teoria da enunciao, discutida por Benveniste em Problemas de Lingstica Geral II (1989). Segundo ele, em cada novo processo de enunciao, o enunciador se coloca no discurso enquanto sujeito nico (subjetividade marcada a partir do emprego dos pronomes), que no se repetir em um futuro novo ato enunciativo. Desta forma, ele tem em seu entendimento a imagem construda do receptor a quem seu enunciado se destina. Alis, ambos tm claro uma imagem criada um do outro no momento da efetuao do discurso, imagem essa que no corresponde com a imagem que eles tm de si prprios, nem com a realidade. Em relao aos conceitos propostos por Mikhail Bakhtin, a noo de dialogismo (BAKHTIN, 1990) reside exatamente nesse dilogo que a propaganda faz com os mais diversos campos e seus discursos, que para que alcancem a compreenso do receptor e interajam com o mesmo, devem necessariamente compor seu repertrio de referncias. Nas propagandas voltadas ao pblico feminino no diferente. Os publicitrios desenvolvem peas levando em conta aquilo que eles acreditam ser um retrato do seu pblico. Essa imagem pode ser fruto de pesquisas de campo ou de uma descompromissada percepo do profissional, mas sempre uma verso do

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que se observa no social, sendo assim, sempre alvo de questionamentos quanto sua pertinncia. Nesse sentido, pretende-se a seguir desenvolver uma breve anlise das sucessivas transformaes na forma como a mulher concebida dentro do discurso publicitrio. Avaliar-se- a adequao desse discurso ao processo de evoluo da mulher brasileira, que foi aos poucos conquistando seu espao e seu poder de voz na sociedade. Para que se tenha um panorama melhor definido das alteraes do discurso publicitrio em relao construo dessa nova mulher, adotou-se o perodo de 1950 aos dias de hoje, de modo a apontar o esforo deste setor, ou no, em acompanhar a evoluo do sexo feminino. A tcnica adotada para esta anlise foi a da anlise do discurso, na qual se busca as marcas deixadas pelo sujeito no processo de enunciao.

2.2 A MULHER DA DCADA DE 50 Analisando a realidade da dcada de 50 no Brasil, podemos observar que o pas passa por transformaes, principalmente quanto estrutura, sendo submetido a um processo de modernizao na economia e no campo poltico, principalmente. Mesmo assim, a sociedade ainda mantm alguns valores herdados do incio do sculo. As famlias, por exemplo, ainda seguem o modelo patriarcal. Para nos situarmos no contexto histrico dos anos 50, devemos ressaltar a influncia do ps-guerra na sociedade brasileira, o governo Getlio Vargas e o apelo nacionalista na primeira metade da dcada. Associado a isso, uma significativa melhoria na economia da nao e na renda da populao brasileira, o surgimento da televiso - refletindo-se no boom da comunicao e o governo JK, inovando no campo poltico e prometendo modernizar o Brasil. No contexto histrico-cultural surgia o rockn roll com Elvis Presley. Estava iniciado o movimento de rebeldia da juventude. cones rebeldes como James Dean e Marlon Brandon eram aclamados em todo o mundo. Em contrapartida, os anos 50 foram marcados por um certo romantismo e ingenuidade. Os filmes mais assistidos

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eram Cantando na Chuva, Um Bonde Chamado Desejo, Os homens Preferem as Louras e Juventude Transviada. Graas ao nacionalismo pregado por Vargas, a elite intelectual brasileira no se conformou em apenas importar cultura dos EUA. Foi assim que no final da dcada de 50 surgiu a Bossa Nova. Esse estilo musical misturava o ritmo tocado pelo populacho com letras cultas. Compositores famosos como Tom Jobim e Vincius de Moraes surgem nesse perodo. Os maiores cones de beleza feminina foram Marilyn Monroe e Brigitte Bardot. Uma sensualidade elegante caracteriza essas mulheres norte-americanas. O Brasil influenciado por este ideal de beleza, embora aqui a sensualidade no se encontre to evidente como nos EUA. O iderio de Getlio sobre o trabalho domina a camada popular. Assim, a dignidade sinnimo de trabalho: nas indstrias para os homens e no lar para as mulheres. Com o governo JK que prometia a modernidade para o Brasil, a chegada das multinacionais tem impacto no mercado consumidor brasileiro. A populao passa a comprar mais bens industrializados, com nfase nos eletrodomsticos. Esta a realidade que vai determinar as mensagens publicitrias da poca. O interesse de compra maior da mulher naquele contexto so os utenslios domsticos, uma vez que esta ainda no conquistou o mercado de trabalho. A maior parte do seu tempo ela passa em casa cuidando da famlia. A propaganda soube trabalhar bem esse aspecto de compra. As peas produzidas mostravam sempre a mulher com os utenslios de uma forma romntica, como se ao adquir-los, ela conseguisse satisfazer-se completamente. Assim, a propaganda supervaloriza essa funo da mulher no lar. Podemos observar muitos textos ressaltando a importncia da mulher na famlia, como aquela que cuida de todos, a ideia de que o lar no funcionaria sem a sua presena. A mulher passa a exercer a funo de deciso da compra, mesmo destituda de capital. ela que determina qual artigo domstico ser comprado, de que marca, em qual loja. O homem s participa na hora do pagamento.

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Um problema que pode ser observado, no s na propaganda da poca, mas tambm na atualidade, so os esteretipos7. Muito usados na propaganda, no cinema, enfim, nos mais diversos campos dos media, os esteretipos vem a ressaltar o preconceito e, acima de tudo, influenciar na forma como a sociedade se v. Atravs dos esteretipos presentes na propaganda e nos outros veculos, determinava-se o padro de beleza a ser seguido, as aes para ser bem sucedido, os bens de consumo que se deveria ter para alar um lugar de privilgio no grupo social em que se estava inserido. Na dcada de 50, o esteretipo usado pela propaganda era a mulher bela, nem to magra, nem to gorda. Sempre elegante, com os vestidos da moda, rodados e abaixo do joelho. Implicitamente, pode se observar o sentimento matriarcal forte, a sua fidelidade e versatilidade dentro do lar. Em contrapartida, tambm havia um mercado consumidor feminino que ainda no havia passado pela experincia do casamento. Estas jovens representavam uma parcela expressiva do mercado consumidor de produtos de beleza, artigos de vesturio e de higiene pessoal. A forma de abordagem esse pblico pode ser bem observada na campanha da Johnson e Johnson, do absorvente Modess (Fig. 1). As ilustraes mostram jovens vestidas na moda, com certo esprito aventureiro, de independncia. O ttulo das peas faz referncia mulher moderna: Ela moderna... Ela sabe viver.... Nesta campanha visvel uma nova forma de abordagem, diferente daquela destinada dona de casa. Reside a uma quebra no contrato de leitura, que se reformula para acompanhar a mudana de seu destinatrio e de novo estabelecido, atualizando o vnculo.

uma imagem mental hipersimplificada de uma determinada categoria (normalmente) de indivduo, instituio ou acontecimento, compartilhado, em aspectos essenciais, por grande nmero de pessoas (TAJFEL, 1982 apud MOREIRA, 2004, p. 120).

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Figura 1 Johnson & Johnson Modess Dcada de 50

Uma ferramenta usada explicitamente na propaganda dos anos 50 o dialogismo proposto por Bakhtin. No discurso publicitrio h um mix de vozes e representaes com o objetivo de ter maior eficcia junto ao pblico. Neste caso recorreu-se ao discurso modernista das mulheres da poca. A sensualidade feminina ainda estava bem tmida nas propagandas brasileiras dos anos 50, o que mostra algo raro, que um descompasso da propaganda nacional com a americana. Esta ltima sempre influenciou bastante na forma como se faz propaganda no Brasil. Nos Estados Unidos dos anos 50, as pinup girls ou garotas Vargas estavam em alta no showbizz e tambm na propaganda norte-americana. Este movimento de explorao da sensualidade feminina vai se desenvolver no Brasil somente aps os anos 60. Para a publicidade, o maior triunfo de sua mensagem quando ela abandona a esfera unicamente comercial e passa a ser referncia na sociedade, gerando inclusive hbitos de consumo sem a identificao consciente do indivduo. Bourdieu tratou isso no seu livro sobre o poder simblico. O poder simblico s legitimado quando o indivduo que est recebendo a mensagem desconhece que ali est sendo estabelecida uma relao de poder. Foi o que aconteceu na dcada de 50, cuja sociedade machista por muito tempo manteve a ascenso da mulher no mercado de trabalho controlada. Nesse momento, a publicidade se valeu do discurso de que a mulher s alcana sucesso quando casa e tem filhos. Esse era o papel da mulher na

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sociedade, cuidar da sua famlia enquanto o homem buscava sucesso na sua vida profissional.

2.3 A MULHER DA DCADA DE 60 necessrio identificar algumas mudanas no Brasil para assim entendermos o contexto da propaganda na dcada de 60. A mudana mais relevante o golpe de Estado e a implantao da Ditadura Militar. Com a ditadura veio a represso, a censura, o medo. E com isso, o campo dos media um dos mais afetados. Quem trabalhava com comunicao deveria escolher entre baixar a cabea para o Estado e seguir suas normas ou se rebelar, manifestar suas opinies. Assim, o que se percebeu na poca foi a criao de uma srie de artifcios visando deter a insatisfao do povo. Aes essas que foram bem sucedidas em alguns casos, noutros nem tanto. A ascenso da televiso e do cinema d novos rumos imprensa nacional. Nesse momento, h uma grande importao de material simblico dos Estados Unidos e Europa. O cinema estrangeiro encontra no Brasil um pblico vido. E no cinema americano acontecia a revoluo das Sixties. Belssimas mulheres, cones da sensualidade feminina, de classe e sempre romnticas. O maior cone era Audrey Hapburn. Esse crescimento no interesse pelo cinema internacional tambm servia de vlvula de escape. A ditadura, por meio da censura, controlava toda a produo cultural desenvolvida no pas, favorecendo o destaque das produes culturais americanas e europias, que se sobressaiam em muito pelos acordos comerciais entre os governos. O governo americano foi um forte aliado dos militares. E nesse contexto que a representao feminina tem sua maior mudana desde os anos 50. A sensualidade j mais usada nas campanhas publicitrias, mas sempre com uma certa classe, nada vulgarizado. Mulheres usando mai e mostrando mais o seu corpo so retratadas nos impressos da poca.

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O dialogismo na propaganda da dcada de 60 pode ser observado pelas imagens usadas nos anncios de revistas e jornais que em diversas vezes remetiam a filmes norte-americanos. O ideal de beleza, apoiado em cortes de cabelo curto, geralmente acima do ombro, lembrava Audrey Hepburn e Greta Garbo. A sensualidade dosada apresentava uma mulher que j no era mais to vinculada ao lar. Fumar era considerado elegante e transmitia um tom de independncia antes muito vinculado ao homem. Tais idias foram propagadas pelo cinema norteamericano e resgatadas para a propaganda, atravs do conceito de dialogismo. O contrato de leitura tambm pode ser observado nesta representao feminina de sensualidade, classe, romantismo e de uma tmida independncia. O enunciador se vale desse novo perfil de mulher brasileira e o representa na propaganda a fim de estabelecer vnculo com o destinatrio, que passa a se reconhecer nos anncios (mais especificamente, a reconhecer o seu contexto cultural) e responder positivamente a eles. Devemos ressaltar que a imagem da mulher dona de casa no desapareceu da propaganda, apenas foi repaginada, apresentando uma mulher mais prtica, que no faz suas atividades domsticas apenas com o objetivo de cuidar da famlia. Na verdade, antes a mulher aparecia sempre acompanhada dos filhos e do marido, mas no contexto dos anos 60 ela j figura sozinha com mais freqncia nas campanhas, refletindo uma nova postura. Podemos observar estas mudanas usando o exemplo do anncio da Malharia guia, de Petrpolis (Fig. 2). O impresso que saiu na revista O Cruzeiro continha uma ilustrao de uma famlia deitada na praia em traje de banho (produto), mas onde apenas o rosto da mulher era mostrado. O restante da famlia mantinha o rosto coberto com chapus. O tipo fsico da mulher segue o esteretipo bastante usado na propaganda da poca. Alm disso, merece destaque o fato de que embora a mulher aparea acompanhada da famlia, ela foi a nica que recebeu maior destaque, ao ponto de pensarmos que ela est sozinha.

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Figura 2 Malharia guia de Petrpolis Dcada de 60

Os esteretipos so mantidos, mas tiveram essas mudanas apontadas acima. Assim como na dcada de 50, difcil achar uma propaganda na dcada de 60 que figure uma mulher negra ou mestia. Os ideais de beleza pouco mudaram na publicidade impressa dos anos 60.

2.4 A MULHER DA DCADA DE 70 A dcada de 70 foi marcada por grandes transformaes no Brasil e no mundo. Dentre elas, a primeira transmisso via satlite da televiso brasileira em 1970, ano em que, no futebol, o Brasil conquista definitivamente a Taa Jules Rimet. Em 1973, ocorre o primeiro choque mundial do petrleo, fato que no afeta diretamente o Brasil, pois este vivia o auge do milagre econmico produzido pelos governos militares. Porm, em 1979, a economia do pas no escapa dos efeitos do segundo choque do petrleo, pois j vivia uma drstica reduo das benesses produzidas pelo regime militar e este comeava a sofrer presses cada vez maiores dos mais variados setores da sociedade pela redemocratizao do pas. Em linhas gerais, os anos 70 registram o maior ndice anual de produes cinematogrficas brasileiras, que traziam, em sua maioria, como novidade, a

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abordagem da revoluo sexual feminina, mostrando a nova situao da mulher na cultura e na sociedade (com mais liberdade, independncia, conscincia) e a crtica do consumo do gnero feminino como objeto ertico. Alm disso, nota-se a explicitao sobre os aspectos da vida da mulher moderna e a revoluo feminina, marcada pelo advento da plula anticoncepcional, a descoberta da sexualidade e do prazer, a liberdade de expresso, mais oportunidades de trabalho e acesso s universidades. Neste sentido, temos a clara mudana no perfil da mulher em relao s dcadas anteriores, o que foi acompanhado pela publicidade brasileira da poca atravs da construo de novas representaes, e ser mostrado na anlise das peas a seguir. No anncio para revista da marca de tecidos Lycra de 1977 (Fig. 3), a mulher representada de maneira mais segura, requintada e livre, de acordo com o contexto de mudanas da poca. Deste modo, pode-se aplicar aqui o conceito de contrato de leitura, ao perceber-se a quebra de um contrato anterior que colocava a mulher em situao de dependncia em relao ao homem ou a associava ao ambiente domstico.

Figura 3 Lycra Dcada de 70

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Tal quebra vem acompanhar a evoluo scio-cultural do seu pblico, que apresentou significante mudana na sua representao social. A mulher desta dcada surge na propaganda e, especificamente nessa pea, relacionada a um outro contexto de sofisticao que nada tem a ver com a antiga mulher do lar. A partir disso, proposto um novo contrato que visa atender s novas expectativas do destinatrio, cujo vnculo se estabelece em uma nova condio da mulher, desvinculada da imagem masculina ou domstica, apoiando-se na idia de extrema elegncia, que com uso do produto Lycra a torna ainda mais gloriosa, excepcional. Ademais, o contrato de leitura tambm percebido na imagem, que cede todo seu espao para a figura feminina em uma afirmao de independncia da mulher e no texto que a segue, que caracteriza o produto no sentido principal de proporcionar liberdade de movimentos e sofisticao a uma mulher gil e chic. Outro conceito identificado na construo do anncio Lycra o da teoria da enunciao proposto por Benveniste. Ele percebido no texto da pea atravs do modo de fala utilizado, que elabora uma imagem de mulher a partir do que o enunciador percebe da poca. Tambm, os instrumentos de linguagem utilizados tornam o anncio aproprivel pelo receptor por se referir mulher com termos como: acompanha cada curvinha de seu corpo com o mximo de delicadeza; E no tira nem um pouquinho da sua liberdade; Lycra to flexvel, que segue todos os seus movimentos, sem apertar, sem fazer presso. Nesse sentido, o texto se vale de uma experincia prvia negativa da mulher com outra marca, para assim, afirmar a vantagem da Lycra (no limita os movimentos) e desenvolver a comparao implcita aos seus concorrentes de mercado. Os anos 70 trazem como novidade para o Brasil, ainda que tardiamente, a revoluo feminina e a afirmao do jovem, de uma maneira ampla. Estes entes sociais evoluem para a posio de agentes sociais a despeito de serem ou no agentes econmicos. Eles tiveram a sua promoo a agentes consumidores, a partir do ponto de vista das suas propostas de mudana.

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Neste sentido, a mudana da representao da mulher em relao s dcadas anteriores, se d quando esta assume a posio social de mulher jovem, o que ser mostrado na anlise da pea publicitria a seguir. No anncio para outdoor da marca U.S. TOP, de 1977 (Fig. 4): Desbote e perca o vinco, onde se representa a mulher em uma circunstncia de conquistas de espaos sociais ao usar a cala jeans, at ento reservado aos homens, observamos a aplicabilidade dos conceitos de contrato de leitura, de poder simblico e de polifonia/dialogismo.

Figura 4 U. S. Top 1977

O contrato de leitura prope o estabelecimento de um vnculo entre emissor e receptor atravs da contextualizao da nova posio social da mulher jovem, o que feito por intermdio de um contrato de ttulo quando o enunciador interpela o destinatrio com frases no imperativo. A imagem utilizada no anncio, por sua vez, retrata o estado de esprito que a marca deseja passar ao propor o contrato de leitura: expresso de satisfao, conforto, liberdade e descontrao. O conceito de poder simblico pode ser aplicado ao ttulo que enuncia que a atitude do destinatrio apoiada pelo grupo social que se faz representar pelo uso da marca. A atitude demonstrada pela postura da modelo na imagem do anncio, exprime a elaborao de smbolos criando influncia geradora de novas ordens sociais, quando ela se mostra de pernas para o ar, alegre e satisfeita e, ao mesmo tempo, com os ps no cho, em contraponto ao uso do jeans como forma de negao total da ordem pr-estabelecida.

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O conceito de polifonia pode ser aplicado ao ttulo do anncio quando este representa, alm da mensagem de venda do produto gerada pela marca, o desejo do grupo de atores sociais mulheres jovens. percebido tambm no uso do duplo sentido da palavra vinco, que pode se relacionar tanto a uma caracterstica da cala quanto a uma postura sria e formal da qual a figura da mulher vem se desprendendo desde aquela poca. J o conceito de dialogismo foi empregado quando a marca se apropria do discurso do processo de libertao da mulher com o intuito de vincular o seu produto a essa tendncia e assim, garantir o reconhecimento desta parcela de mercado. O anncio para revista do depilador feminino Walita de 1977 (Fig. 5), reala a questo da esttica feminina a partir da interveno tecnolgica. Ele ainda est muito preso tica da estrutura social vigente, mostrando que o homem compra para a sua mulher o produto a fim de t-la mais bonita, opondo-se tendncia de libertao feminina desenvolvida neste perodo. Assim, a pea reflete a j inadequada idia do homem como nico decisor no processo de compra.

Figura 5 Walita Depilador Feminino 1977

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O ttulo As pernas da sua mulher podem abalar seu casamento comporta o efeito de polifonia8 com o duplo sentido da palavra abalar, um relacionado a esfriar o relacionamento devido falta de cuidado com a beleza (caso ela no adquira o produto) e o outro relacionado a compromet-lo por problemas de cime, uma vez que os resultados obtidos com a depilao iro ressaltar a beleza das pernas da esposa, chamando a ateno de outros homens. Essa segunda interpretao tornase mais evidente quando posta em associao com a fotografia, que explora o lado sensual e provocativo da mulher. Na pea para revista do Hotel Inter-Continental Rio, de 1979 (Fig. 6), a figura feminina tratada de modo oposto pea anterior, afirmando-a consciente e responsvel pela administrao do seu dinheiro e deciso de compra. Ela j dimensiona o quanto gasta com cada coisa e sabe como aproveit-lo de maneira mais racional.

Figura 6 Hotel Inter-Continental Rio 1979

Essa ideia explicita no texto que compe a pea, o qual lista uma srie de produtos e servios que a mulher poder adquirir com o valor de uma diria no hotel. Dinheiro este que foi poupado graas a uma promoo oferecida pela gerncia:

Este efeito conseguido pela polissemia das palavras, ou seja, pela propriedade que possuem de apresentar vrios significados, ao que BARTHES, 1988, p. 59, atribui a leitura polissmica para o conhecimento dos efeitos do que dito.

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Ficando 3 dias seguidos no Hotel Inter-Continental Rio, o domingo sai de graa: voc s paga duas dirias.. Assim, a mulher dos anos 70 assume nesse anncio a representao de negociadora de preos, superando o antigo preconceito de que ela seria deslumbrada e inconseqente. A escolha da fotografia que acompanha o texto amarra com a idia de que ela, por ser inteligente na forma como aplica seu dinheiro, ir optar por desfrutar de momentos de prazer e relaxamento no hotel que lhe oferece melhores condies. Em sntese, esta propaganda acompanha a tendncia de libertao da mulher, que se inicia neste perodo, tratando-a como agente de suas preferncias e estilo de consumo, decidindo suas aes de forma independente da imagem do marido, do pai ou da famlia. Ou seja, aqui o contrato de leitura se estabelece de maneira eficiente, que levando em conta o ambiente situacional em que o destinatrio se localiza. Esta forma de representao ganha grande dimenso nas dcadas posteriores. Deste modo, a propaganda dos anos 70 reflete, ao seu modo e com algumas ressalvas, a reduo das desigualdades entre homens e mulheres, com a representao de uma mulher que galga novos e maiores objetivos para sua vida.

2.5 A MULHER DA DCADA DE 80 A dcada de 80 no Brasil foi marcada fundamentalmente pelo processo de reabertura poltica, expresso no fim da ditadura em 85. Foi uma poca de grande agitao e mobilizao social e poltica. Nesse contexto, observa-se a formao de uma sociedade brasileira mais politizada e consciente de seus direitos e deveres enquanto cidados participantes. Trata-se de um processo de conscientizao que culminou no movimento das Diretas J (1984), quando artistas, personalidades, estudantes e o povo em geral se uniram para dar uma demonstrao de sua insatisfao e do seu poder de contestao da realidade que lhes posta.

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O movimento, embora fracassado, foi de grande importncia para o resgate do vigor poltico da populao brasileira, que durante 21 anos de ditadura se manteve sufocada pelas ameaas e barbaridades dos governos militares, sobretudo com a decretao do AI-5. A produo cultural da poca acompanhou e reforou esse sentimento de inconformidade e contestao. Nesse sentido, o rock nacional dos anos 80 apresenta uma maior brasilidade em seus temas e postura, propondo-se a uma reinterpretao crtica da realidade do pas. Destacam-se assim: Blitz, Baro Vermelho, Legio Urbana, Capital Inicial, Ultraje a Rigor, Paralamas do Sucesso, RPM, Tits e Biquni Cavado, entre outros. Bandas de perfil politizado e agressivo, cujas msicas abusavam de letras irnicas, debochadas, contundentes e reflexivas, assumindo a posio de crtica da poltica nacional, como ficou claro, por exemplo, com o lanamento de Intil (por Roger Moreira do Ultraje a Rigor) e Comida (por Arnaldo Antunes do Tits). Em relao mulher observa-se um crescimento no seu esclarecimento e posicionamento poltico. Ela agora se envolve em discusses e manifestaes, ampliando sua conscincia democrtica. J no segue necessariamente a linha poltica de seu pai ou marido, assumindo seu exerccio de cidadania de forma mais plena e responsvel. Com isso, possvel inferir um novo perfil para a mulher brasileira. Mais esclarecida, politizada, solta e de certa forma, mais independente. Entretanto, a conquista da to sonhada independncia ainda no pode ser registrada nesse perodo, embora alguns primeiros passos tenham sido dados nesse sentido.
Na dcada de 80, nas condies de estagnao da economia e do inegvel empobrecimento generalizado da populao que atingiu inclusive a classe mdia brasileira, a participao da mulher na atividade econmica contribuiu para a sustentao da renda familiar (LEONE, 1999, p.4).

Nessas condies, o que se nota so tanto mulheres casadas que passaram a trabalhar, quanto a continuidade daquelas que j trabalhavam quando solteiras e que, mesmo com a mudana no estado civil, no abandonaram seus empregos, como anteriormente costumava acontecer.

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Isso representa uma mudana interessante na estrutura familiar e nas ideias que a sustentavam. A mulher que outrora estava presa ao lar e s suas obrigaes para com a famlia, prezando pela sua felicidade, agora sai de casa e assume a postura de trabalhadora que contribui no sustento de seu marido e filhos. E o mais importante nisso: nesse processo, ela inicia a desconstruo da idia de que sua ausncia significaria um nus ao bem-estar do seu lar. Entretanto, embora o espao no mercado de trabalho tenha se ampliado para elas, sua remunerao e cargo continuaram inferiores em relao ao gnero masculino. Alm disso, seus objetivos profissionais restringiam-se em muito mera sustentao da famlia. Ainda no havia nelas, a ambio de mercado. O excesso de preocupao com a famlia ainda estava muito enraizado. Assim, a mulher dos anos 80 , em linhas gerais: parte do mercado de trabalho (ainda que quase sempre estando subordinada ao homem, servindo ao sexo masculino tambm em seu trabalho), ciente de seu papel poltico e social, muito mais confiante sua auto-estima aumentou quando ela passa a ocupar o papel de profissional em seus talentos e em sua beleza. Ela tambm se mostra mais leve, livre e desinibida, abusando de maquiagem e de uma moda que lhe permite explorar sua sensualidade e que, sem dvida, foi uma das mais ousadas da histria recente. Apropriando-se desse rico contexto, a publicidade da poca representa a mulher brasileira apoiada em trs principais eixos: a moderna, com sua atitude descolada e rompendo com os tradicionalismos da sociedade nacional; a sensual, que sabe explorar sua beleza ao seu favor; e a profissional. Um primeiro caso onde essa mudana na representao da mulher se mostra alterada nas campanhas de eletrodomsticos. O que se ressalta nesse momento a praticidade que o produto proporcionar a consumidora. Ou seja, embora ela ainda esteja vinculada s atividades do lar, ela agora busca operacionaliz-las de maneira a economizar seu tempo, que precisa ser equacionado entre trabalho e casa. Em uma pea desenvolvida pela Almap para a Pan Americana em 1985 (Fig. 7), em homenagem comemorao do Dia da Secretria, fica bastante explcita a maneira como a mulher profissional representada na publicidade da poca. O

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redator a entitula: Hoje a Pan Am cumprimenta aquela que fica com os pepinos, enquanto voc viaja com caviar. Em seguida, utilizada a fotografia de uma mulher que, em sua postura, transmite a sensao de confiana em si e satisfao pelo trabalho que desenvolve. O anncio fechado com a frase No dia da secretria, o abrao da Pan Am.

Figura 7 Panamericana Dia da Secretria 1985

Deste modo, aliando conjuntamente imagem e texto, entende-se a mulher enquanto profissional competente, segura e feliz, que resolve com propriedade os problemas que lhes so postos. Entretanto, escancarada a associao que se faz do trabalho dela como subordinado ao de seu patro, naturalmente um homem, reforando a idia de que a mulher tem como sua misso facilitar a vida do homem, antes no lar, agora no trabalho. Alm disso, possvel distinguir neste impresso um caso de polifonia implcita em sua construo. Esse conceito, trabalhado por Mikhail Bakhtin, reside na associao das palavras pepino e caviar, que adquirem no contexto da pea dois possveis sentidos: um deles relacionado respectivamente, a problemas e glrias, status; enquanto o outro faz referncia a bens de consumo alimentar que seriam de domnio da mulher. Assim, o emprego da polifonia, nesse caso, gira em torno da manuteno de um esteretipo que relaciona mulher e cozinha.

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Outra propaganda de relevncia para anlise a da Levis (Fig. 8), produzida pela DPZ em 1980. Ela ressalta principalmente esse novo perfil da mulher na dcada de 80, quando ela tenta romper os tradicionalismos infiltrados no social, por meio de comportamentos considerados, at ento, depravados ou imorais por uma sociedade moralista que era, e ainda , a brasileira.

Figura 8 Levis Jeans 1980

A fotografia aplicada na pea tem como cenrio uma praia, ressaltando mais acentuadamente o mar, e em primeiro plano, uma mulher de costa vestida apenas pela parte de baixo do biquni. Ou seja, tem-se a um retrato de topless. Toda a composio da fotografia onde se faz uma comparao entre o mar e a mulher da poca, em sua postura ao mesmo tempo de leveza e fora de identidade (topless) aponta para a tentativa de construo da imagem da mulher livre, forte e renovada. Tal qual o mar, a jovem mulher dos anos 80 inquieta, determinada, irrefrevel. Ela faz o quer, dando menos importncia ao que os outros pensaro dela. O texto que segue a foto diz: Menininhas de topless, no esqueam: depois da praia, jeans Levis. E continua em letras menores: Com os jovens em todos os seus momentos.. A partir deles, em associao com a imagem, possvel entender a aplicao do conceito de contrato de leitura do francs Eliseo Vern.

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A fim de estabelecer o contrato de leitura, Petit (diretor de arte dessa pea) estimula o processo de reconhecimento dos destinatrios no discurso do anncio da empresa. Para isso, a escolha da imagem da pea, onde se tem um retrato da idia que ele tem da mulher daquele perodo, fundamental, uma vez que o grau de reconhecimento determina o grau de consistncia do vnculo entre enunciador e receptor. Alm disso, o texto que segue refora a idia proposta na imagem e conduz ao de interesse do anunciante. A contextualizao do uso do produto como parte integrante da rotina da jovem da poca (praia e curtio) suaviza o imperativo empregado, que ganha mais um tom de lembrete de algo que lhes comum fazer em seu cotidiano. Ainda nessa representao de mulher mais ativa e livre, a propaganda de O.b. produzida em 1982 (Fig. 9), novamente pela DPZ, traz o seguinte ttulo: o.b.* O nico absorvente que tem flego para agentar as suas frias. Com isso, o anncio tenta se aproximar do seu pblico, afirmando uma identificao com ele. Realiza-se assim, uma espcie de promessa para o destinatrio (exibido em um contrato de cumplicidade): a de que o.b. capaz de acompanhar o ritmo frentico da mulher moderna em suas frias, de modo que ela no ter de se preocupar com nada (fluxo menstrual). Toda a sua ateno estar concentrada em desfrutar de tudo o que tem direito.

Figura 9 Johnson & Johnson o.b. 1982

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Aqui tambm possvel perceber a aplicao do conceito de polifonia, que se desenvolve a partir da inter-relao fotografia-texto e reside principalmente na escolha da palavra flego. O flego aqui pode ser interpretado como a energia de movimentao da mulher, seu pique, que o ttulo afirma ser uma caracterstica compartilhada pelo o.b. Mas tambm, pode ser entendido como o ar inspirado para manter-se um tempo embaixo da gua, conceito esse que reforado pela associao com a imagem do anncio: retrato de mulher nadando. Inclusive, a escolha dessa foto se deve ao fato do produto ser muito conhecido por possibilitar mulher banhar-se em piscina e praia no perodo menstrual. Assim, efeitos de sentido atuam nesta propaganda de modo a corroborar uma identidade para o produto: s ele capaz de acompanhar o novo ritmo desta mulher agitada e que faz questo de exercer sua liberdade de movimentos. Apelando para uma abordagem mais sensual da mulher, que neste perodo se reveste de sua feminilidade e encanto, o anncio para revista da Valisre (Fig. 10), marca de lingerie, em 1989, interessante observar como o seu ttulo Ainda existem mulheres que ficam vermelhas na presena de um homem. aliado a imagem mulher apoiada no trax de seu companheiro resultam em uma brincadeira de sentidos muito significativa para o contexto em que ela se enquadra.

Figura 10 Valisre 1989

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Aparece a, a referncia ao antigo perfil da mulher brasileira, que carregava consigo uma imagem de submisso e desconcerto perante o homem. Imagem esta que, na pea se mostra superada, atravs da fotografia que exibe uma mulher descontrada, vontade e principalmente, de iniciativa. Deste modo, a inteno levar o destinatrio concluso de que ficar vermelha no seu tempo s possvel pelo uso do Valisre. Mais uma vez a polifonia (neste caso, na expresso ficar vermelha) serve de instrumento para as criaes dos publicitrios. Insistindo na temtica da nova configurao das relaes entre homem e mulher, uma propaganda de material domstico que foge a regra das formas j massificadas e que por isso chama tanta ateno a da Mesbla, em 1987 (Fig.11).

Figura 11 Mesbla 1987

Com um pequeno texto dizendo Panelas testadas nas melhores brigas de casal. E nas melhores reconciliaes, relacionado a uma fotografia que expe a mo de uma mulher segurando um garfo de modo imperativo e seguro, o anncio transmite a idia de que a mulher quem est comandando a discusso. Nota-se a a imagem diretamente relacionada a uma viso que o enunciador desenvolve do social a fim de instaurar o contrato de leitura da mulher decidida, que no se sujeita as vontades masculinas sem antes questionar aquilo que no a agrada.

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Entretanto, a possvel interpretao de que as panelas servem de instrumentos para a mulher tentar impor seus pontos de vista atrasada, pois subestima seu poder de argumentao e retorna ao antigo, mas jamais 100% superado, esteretipo que liga a mulher s obrigaes domsticas. Por fim, uma propaganda que voltada ao pblico masculino, mas que traz uma outra forma de representao da mulher da poca, diz respeito a marca de cuecas Lycra (Fig.12). Ela se utiliza do dialogismo bakhtiniano que aplicado na escolha da imagem da Marilyn Monroe, grande referncia do cinema. Um rosto que mundialmente conhecido e admirado e que serviu de artifcio para obter do destinatrio um retorno de entendimento, j que o retrato dela parte do repertrio simblico do pblico masculino.

Figura 12 Lycra Dcada de 80

Sendo assim, reside nessa pea a representao de uma mulher que objeto de desejo de uma grande parte dos homens, ressaltando novamente a sensualidade feminina. Alm disso, interessante notar que o texto assume um tom de conselho, garantindo a cumplicidade do contrato de leitura, que promove uma maior aproximao enunciador-destinatrio. Tendo tudo isso em vista, o que se percebe que, em linhas gerais, as representaes feitas pelo discurso publicitrio na dcada de 80 conseguiram

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acompanhar boa parte das mudanas ocorridas no estilo de agir e pensar da mulher brasileira. Entretanto, deve-se ressalvar que alguns anncios tambm mantiveram um discurso como o de 30 anos atrs.

2.6 A MULHER DA DCADA DE 90 A dcada de 90 marcada pela instabilidade financeira do Brasil, uma vez que no governo do presidente Fernando Collor ocorre o confisco de poupanas. No satisfeitos com tal situao, os jovens brasileiros criaram um movimento chamado Caras pintadas, com o objetivo de pedir o impeachment do presidente. Outro fato o aumento da violncia no campo rural e urbano, no entanto, a cultura brasileira, nesse perodo, tornou-se mais valorizada aqui e no exterior (com o ressurgimento do cinema nacional), alm das conquistas obtidas no campo esportivo, nas Olimpadas. A populao brasileira constituda predominantemente de jovens e, com a maior abertura do pas ao mercado internacional associada acelerao do processo de globalizao, vrias influncias externas passam a contribuir para a formao da sociedade dessa poca, principalmente por meio de programas de TV, da msica e da moda, a exemplo da MTV Brasil e a difuso da cultura POP e do padro de beleza pregado pelo mundo das passarelas. Os anos noventa marcam a consolidao da mulher brasileira no mercado de trabalho, tambm influenciada pelas conquistas femininas no resto do mundo, com o notvel aumento do nmero de mulheres ocupando cargos de chefia nas empresas e, conseqentemente, o aumento do nmero de mulheres a comandar o sustento da famlia9. Dentro desse contexto, a figura da mulher mudou e adquiriu mais importncia dentro da sociedade, de modos que, nesse perodo, a mulher no est mais vinculada apenas imagem de dona de casa, mas tambm de jovens, de profissionais e chefes de famlia.

Fonte: IBGE Censos Demogrficos 1991 e 2000.

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Todas essas mudanas ocorridas no perfil da mulher ficam representadas nas propagandas dessa poca. Sero apresentados, a seguir, alguns anncios para explicitar as diversas mudanas, no que diz respeito figura feminina. No anncio criado pela Standard, Ogilvy & Mather (Fig.13) apresentado a mulher em dois momentos diferentes: no primeiro, a mulher sria, segura e profissional. Percebe-se isso atravs da imagem em que ela se encontra segurando seus culos e bem ao lado, mostra-se o que seria seu instrumento de trabalho, o lpis. Alm disso, o texto refora tal imagem Eu trabalho com a cabea.

Figura 13 Ogilvy & Mather Dcada de 90

No segundo momento, encontra-se a mulher descontrada, independente. Alm disso, no segundo fragmento do texto No significa que eu deixo o resto em casa, fica implcita a idia de que ela, alm de trabalhadora, uma profissional, preocupada, tambm, com sua beleza. Mostra-se a figura de uma mulher vaidosa. Para reafirmar isso, a pea apresenta a imagem do lpis, mas desta vez como maquiagem. O anunciante utilizou o conceito de polifonia quando mostra a imagem do lpis como instrumento de trabalho e como um acessrio que a mulher utiliza para se maquiar. No anncio produzido pela W / Brasil para divulgar o lanamento do perfume Insensatez, de O Boticrio (Fig.14), apresentado o conceito de polifonia, quando

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o anunciante utiliza o termo insensatez de duas maneiras distintas: a primeira, como conceito (sair da rotina) da pea. Para retratar de maneira satisfatria, o anunciante utilizou a imagem de uma mulher, de um lado normal e de outro fora do comum, insensata. J a segunda refere-se ao prprio produto, o perfume, oferecido pela empresa.

Figura 14 O Boticrio Insensatez Dcada de 90

No texto Insensatez todo mundo precisa um pouco fica clara essa relao polifnica utilizado no anncio. Dessa forma, a propaganda retrata a liberdade que a mulher da poca conquistou, o que fica demonstrado tanto pelo sentido de sair da rotina, proposto pelo texto, como pela forma diferente que a mulher aparece no anncio: de cabelos curtos e fumando charuto, caractersticas geralmente associadas aos homens e que ela agora pode ter. O anncio de lanamento da verso diet da Pepsi (Fig.15) exemplifica como a influncia da valorizao esttica, oriunda principalmente do mundo da moda, tambm contribuiu para a formao da representao da mulher na dcada de 90. A crescente adeso ao padro magro de beleza feminina suscitou a associao da figura da mulher a produtos light e diet mais enquanto forma de garantir as medidas socialmente desejadas e menos como medida de cuidados com a sade.

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Figura 15 Diet Pepsi Dcada de 90

Esta pea exemplifica a aplicao dos conceitos de enunciao, de contrato de leitura, de polifonia e dialogismo. O conceito de enunciao se evidencia pela associao da figura da mulher a um produto diet enquanto mecanismo para manter a forma fsica, ou seja, esta a imagem que o enunciador fez do seu receptor no momento da enunciao. A partir da construo dessa imagem, proposto um contrato de leitura atravs da imagem e do texto: a imagem mostra a preocupao da mulher da poca com a forma fsica e o texto, em tom de aconselhamento, tenta criar uma aproximao do receptor e faz-lo aderir ao produto. A palavra nada, no texto, aparece grafada em negrito at a penltima letra e ento termina em uma grafia mais fina. O mesmo acontece com a frase: Escolha pelo sabor, ao final da pea. Este recurso tipogrfico foi utilizado para dar um sentido e emagrecimento que, comumente atribudo aos produtos diet e reforado, na imagem, pela fita vermelha segurada pela modelo em volta da cintura. Os dois recursos citados permitem a aplicao do conceito de dialogismo, pois ao produzir a pea o enunciador usa smbolos ligados ao discurso da beleza magra, to difundida nessa poca, para construir seu discurso. A polifonia foi usada no texto (Promoo Diet Pepsi: voc bebe e no ganha nada.) de forma que este adquiriu dois significados: o primeiro que confere um

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carter irnico ao citar uma promoo em que no se ganha nada, e o segundo que carrega a considerao de que no se ganha peso ao beber o refrigerante diet da marca.

2.7 A MULHER DA ATUALIDADE O avano das tecnologias e a consolidao do processo de globalizao contriburam para a formao de um novo sujeito nos dias de hoje, denominado sujeito ps-moderno. Ele caracterizado por no possuir uma identidade fixa ou permanente, assumindo diferentes identidades em diferentes situaes. Dessa maneira, a mulher adquiriu novos perfis dentro desse contexto globalizado e tecnolgico. Hoje, ela est consolidada no mercado de trabalho, possui uma profisso, mas ao mesmo tempo, tem que dedicar parte do seu tempo a tarefas domsticas, bem como educao de seus filhos. Assim, percebe-se que atualmente a mulher objetiva a praticidade, rapidez, porm, ela tambm procura seu bem estar fsico e psicolgico. Para a mulher contempornea, cada vez mais a beleza passa a ser considerada como conseqncia dos cuidados com a sade e da auto-aceitao, e a valorizao esttica to acentuada passa a encontrar focos de resistncia. Sabendo da necessidade de acompanhar as mudanas que ocorrem na sociedade, a propaganda repensa as formas de atingir seu pblico-alvo, no caso, as mulheres, e muda radicalmente. Isso fica claro nos anncios da empresa O Boticrio, cujo slogan "Voc pode ser o que quiser" (Fig.16) passa a idia de transformao, fazendo com que a mulher passe a acreditar nela mesma, naquilo que ela deseja ser.

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Figura 16 O Boticrio Voc pode ser o que quiser Atualidade

A proposta da empresa mostrar para a consumidora que ao adquirir os produtos de O Boticrio, sua fantasia pode virar realidade (contos de fadas), valorizando alm da sua beleza, sua auto-estima. Dentro desse contexto, o anunciante recorreu aos conceitos de polifonia e dialogismo de Mikhail Bakhtin, atravs dos contos de fadas, mais especificamente da Cinderela. Percebemos isso atravs das imagens (modelo, sapatos de cristal) bem como, do texto utilizado na pea. Essa campanha teve vrios desdobramentos utilizando outros contos de fadas como tema. A fragmentao, a transitoriedade e a multiplicidade de imagens,

caractersticas da cultura contempornea, tornam cad vez mais difcil o uso de padres na representao feminina pela publicidade. O fortalecimento das individualidades coloca em foco as minorias e as diferenas, forando a publicidade a utilizar novas formas de abordagem aos seus pblicos. Nesse contexto, a produo de peas, como as da campanha O sol nasceu para todas (Fig.17) e Real beleza Dove (Fig.18), passou a ser uma tendncia, considerando que a mulher atual aceita cada vez menos a sua representao pelos padres to difundidos na mdia h vrias dcadas e demonstra a vontade de ser considerada nas suas especificidades.

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Figura 17 Dove O Sol Nasceu para Todas Atualidade

Esta mudana pode ser percebida na pea da campanha O sol nasceu para todas da Dove, intitulada O vero SEM VERGONHA. E voc?, na qual o enunciador, ao invs de usar uma modelo para representar as mulheres, usa vrias e com tipos diferentes. Dessa forma, ele demonstra estar atento aos novos anseios e necessidades da mulher tentando contemplar a todos os tipos de mulheres por meio da personalizao da mensagem. Neste caso, pode ser aplicado o conceito de contrato de leitura de Vern (1985), pois se verifica a quebra com um contrato de leitura defasado e a proposio de um novo em acordo com a evoluo da figura feminina. Este novo contrato se d pelo contrato de imagem ao qual a foto deixa claro (a considerao da diversidade) e pelo contrato de ttulo da frase: O vero SEM VERGONHA. E voc? e do slogan Porque o sol nasceu para todas. O texto demonstra a considerao do enunciador para o fato de que a mulher atual busca mais a satisfao pessoal e menos o enquadramento nos padres coletivos, ou seja, no deve haver constrangimento pelo fato de no estar dentro do que a valorizao esttica cobra, pois todas tm direito ao seu lugar. Ainda em relao ao contrato de ttulo, a pergunta ao final da primeira frase demonstra a tentativa de aproximao com pblico com a criao de uma pessoalidade ao perguntar a opinio do deste. O texto permite ainda a aplicao de outros dois conceitos: o de enunciao e o de polifonia. O conceito de enunciao se aplica quando se percebe que o enunciador readequou o seu discurso a partir de uma nova leitura feita a cerca do receptor desta poca, construindo uma imagem que considera de acordo com o

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pblico que deseja alcanar. A polifonia aplica-se em relao aos dois sentidos atribudos a expresso O vero SEM VERGONHA. O primeiro se refere ao fato de que no vero e no caso da pea, na praia se usa menos roupa devido ao calor, e o segundo se refere nova tendncia de auto-aceitao vivida pelas mulheres e percebida pelo enunciador. Este anncio ainda demonstra, porm, o padro de beleza jovem e magra herdado das dcadas anteriores, fato que a publicidade atual, consciente do novo perfil da mulher que se criou, tenta amenizar com discursos inclusivos nas suas peas. Um exemplo disso a pea da campanha Real Beleza (Fig.18), tambm da Dove. Nela so apresentadas mulheres comuns e de grupos com pouca ou nenhuma representao nas propagandas.

Figura 18 Dove Real Beleza Atualidade

Assim, podem ser aplicados os conceitos de contrato de leitura, enunciao e polifonia. O primeiro se percebe pela nova forma de tratar o tema beleza, que evidencia a quebra com um contrato de leitura anterior para a proposio de outro, mais afinado com a realidade do receptor. Isto se verifica no uso das imagens de mulheres comuns e fora dos padres da valorizao esttica (gordinha, com pintas, idosa), no texto, que considera a tendncia de auto-aceitao mostrando alternativas s rotulaes e no uso do fundo branco, que prope simplicidade para a representao, e evidencia o que real.

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A aplicabilidade do conceito de enunciao se d justamente pela considerao que o enunciador demonstrou ao propor um novo contrato de leitura. Ele percebe as mudanas que ocorrem na sociedade e constri seu discurso a partir de uma nova imagem do que imagina ser o receptor atual. Por fim, o conceito de polifonia se aplica tanto a imagem quanto ao texto. Na imagem, ao usar trs tipos de mulheres com pouca representao na propaganda, percebem-se tambm as vozes das minorias destitudas de espao. No texto, o uso das alternativas para conceituar cada tipo de mulher (a exemplo de: enrugada ou encantadora), demonstram a atribuio de sentidos s imagens utilizadas: a primeira corresponde viso simples, que contempla apenas a parte esttica, e a segunda corresponde ao discurso que visa a valorizao das diferenas e do olhar alm do sentido esttico.

2.8 CONSIDERAES FINAIS A importncia de se adaptar a nova mulher brasileira promoveu diversas transformaes na representao da mulher no discurso publicitrio ao longo do tempo at chegar ao que hoje. Cada vez menos, o uso de esteretipos tem eficincia no convencimento do pblico, que est cada vez mais exigente, o que obriga a publicidade a construir contratos que correspondam s expectativas, desejos, interesses, motivaes e principalmente, ao repertrio simblico desse destinatrio, para que ele se reconhea no que veiculado e estabelea a sua relao com o produto/servio.

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CAPTULO III

O DIA INTERNACIONAL DA MULHER NA PUBLICIDADE BRASILEIRA 3.1 CONSIDERAES INICIAIS A representao feminina nas propagandas do Dia Internacional da Mulher (2004 a 2008). Considerando o histrico de representao na publicidade brasileira, escolheu-se o Dia Internacional da Mulher para a anlise das peas por esta data possuir um contedo simblico que prope a reflexo sobre as lutas e conquistas das mulheres, constituindo um espao de (re) produo de comportamentos, como visto no histrico. A publicidade passa a acompanhar no somente a evoluo da mulher na sociedade para represent-la, mas considera todo o seu percurso evolutivo a fim de conseguir no somente a aceitao da imagem publicada, mas estar afinada com os propsitos da data a que est se referindo. Para manter um padro de anlise, sero utilizados os mesmo conceitos de dialogismo / polifonia, enunciao, poder simblico e contrato de leitura, propostos respectivamente por Mikhail Bakhtin, mile Benveniste, Pierre Bourdieu e Eliseo Vern, utilizados na anlise histrica10. Busca-se verificar se existem diferenciaes entre os anncios das revistas pesquisadas, considerando que so destinadas a pblicos diferentes, e se o tema do Dia Internacional da Mulher sofre um esvaziamento de significao, sendo utilizado predominantemente para fins comerciais. Tendo em vista que a anlise histrica nos traz at os dias atuais, buscou-se uma amostragem de material que pudesse demonstrar o que h de mais recente sobre o assunto pesquisado. A partir de pesquisa no acervo da biblioteca do Centro

Como mencionado anteriormente, estes conceitos se mostraro operacionais de acordo com cada caso analisado, sem que haja a inteno de aplicao de todos eles.

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Cultural Tancredo Neves (CENTUR) foram selecionadas e copiadas as peas publicitrias sobre o Dia Internacional da Mulher veiculadas no ms de maro, no perodo de 2004 a 2008, em duas revistas brasileiras de circulao nacional, Veja e Cludia, totalizando oito revistas, quatro edies de cada publicao. Segundo dados da Editora Abril11, o perfil dos leitores da Veja se divide da seguinte forma: pertencem, predominantemente, s classes A (30%) e B (42%); esto, predominantemente, na faixa etria de 20 a 29 anos (23%) e acima de 50 anos (22%); 55% so mulheres e 45% so homens; 47% so solteiros e 41% so casados. A Veja feita para o pblico em geral, trazendo matria temticas, cadernos e/ou colunas para pblicos segmentados, ora para mulheres, ora para homens, crianas, jovens adultos, dentre outros. Os leitores da revista Cludia pertencem, predominantemente, as classes B (45%) e C (35%); so, predominantemente, do sexo feminino (88% contra 12% de homens); e esto, em sua maioria, nas faixas etrias de 35 a 44 anos (24%) e acima dos 50 (24%). A Cludia, apesar de apresentar leitores do sexo masculino uma revista criada para o pblico feminino, o que se reflete no teor de suas matrias e mesmo das propagandas. Tendo sido verificado o pequeno nmero de anncios sobre a data nas duas revistas, foi delimitada uma amostragem de cinco anos, para que o universo pesquisado pudesse ter alguma representao em relao aos tempos atuais, onde a anlise histrica termina.

3.2 O DIA 8 DE MARO NA HISTRIA O Dia 8 de maro na histria12 Na virada do sculo XX, no contexto da Segunda Revoluo Industrial, quando ocorre a incorporao da mo-de-obra feminina em massa, na indstria, a
Disponvel em http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja_perfil_perfildoleitor.shtml e http://www.publiabril.com.br/marcas/10/revista/informacoes-gerais. Acesso em 29/12/2009. 12 Disponvel em: http://www2.uol.com.br/historiaviva/reportagens/conquistas_na_luta_e_no_luto.html. Acesso em 23/11/2009. http://pt.wikipedia.org/wiki/Dia_internacional_da_mulher. Acesso em 06/11/2009.
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ideia da existncia de um dia internacional da mulher foi proposta. As condies de trabalho, freqentemente insalubres e perigosas, eram motivo de freqentes protestos por parte dos trabalhadores. As operrias em fbricas de vesturio e indstria txtil foram protagonistas de um desses protestos contra as ms condies de trabalho e os baixos salrios, em 8 de Maro de 1857, em Nova Iorque. Muitos outros protestos ocorreram nos anos seguintes, destacando-se o de 1908, quando 15.000 mulheres marcharam sobre a cidade de Nova Iorque, exigindo a reduo de horrio, melhores salrios e direito ao voto. O primeiro Dia Internacional da Mulher foi celebrado em 28 de Fevereiro de 1909, nos Estados Unidos da Amrica, por iniciativa do Partido Socialista da Amrica. Em 1910, ocorreu a primeira conferncia internacional de mulheres, em Copenhagen, dirigida pela Internacional Socialista, quando foi aprovada proposta da socialista alem Clara Zetkin, de instituio de um dia internacional da mulher, embora nenhuma data tivesse sido especificada. No ano seguinte, o Dia Internacional da Mulher foi celebrado em 19 de Maro, por mais de um milho de pessoas, na ustria, Dinamarca, Alemanha e Sua. Poucos dias depois, um incndio na fbrica da Triangle Shirtwaist mataria 146 trabalhadores - a maioria costureiras. O nmero elevado de mortes foi atribudo s ms condies de segurana do edifcio. Este foi considerado como o pior incndio da histria de Nova Iorque, at 11 de setembro de 2001. Para a sociloga brasileira, Eva Blay13, provvel que a morte das trabalhadoras da Triangle se tenha incorporado ao imaginrio coletivo como sendo o fato que deu origem ao Dia Internacional da Mulher. Na Rssia, as comemoraes do Dia Internacional da Mulher foram o estopim da Revoluo Russa de 1917. Em 8 de maro de 1917 (23 de fevereiro pelo calendrio juliano), a greve das operrias da indstria txtil contra a fome, contra o czar Nicolau II e contra a participao do pas na Primeira Guerra Mundial precipitou os acontecimentos que resultaram na Revoluo de Fevereiro. Leon Trotsky assim
Disponvel em: http://blog.zequinhabarreto.org.br/2009/03/08/dia-internacional-da-mulher-estudiosos-dahistria-de-luta-das-mulheres-questionam-origem-do-8-de-maro/
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registrou o evento: Em 23 de fevereiro (8 de maro no calendrio gregoriano) estavam planejadas aes revolucionrias. Pela manh, a despeito das diretivas, as operrias txteis deixaram o trabalho de vrias fbricas e enviaram delegadas para solicitarem sustentao da greve. Todas saram s ruas e a greve foi de massas. Mas no imaginvamos que este dia das mulheres viria a inaugurar a revoluo. Aps a Revoluo de Outubro, a feminista bolchevique Alexandra Kollontai persuadiu Lenin para torn-lo um dia oficial que, durante o perodo sovitico, permaneceu uma celebrao da "herica mulher trabalhadora". No entanto, o feriado rapidamente perderia a vertente poltica e tornar-se-ia uma ocasio em que os homens manifestavam a simpatia ou amor pelas mulheres ; uma mistura das festas ocidentais do Dia das Mes e do Dia dos Namorados, com ofertas de prendas e flores dos homens s mulheres. O dia permanece como feriado oficial na Rssia, bem como na Bielorrssia, Macednia, Moldvia e Ucrnia. Quando a Tchecoslovquia integrava o Bloco Sovitico (1948 - 1989), esta celebrao foi apoiada pelo Partido Comunista da Tchecoslovquia e foi gradualmente transformando-se em pardia. O MD (Mezinrodn den en, "Dia Internacional da Mulher" em checo) era ento usado como instrumento de propaganda do partido, que esperava assim convencer as mulheres de que considerava as necessidades ao formular polticas sociais. Durante as ltimas dcadas, o MD acabou por se tornar uma pardia de si prprio. A cada dia 8 de maro, as mulheres ganhavam uma flor ou um presentinho do chefe. Assim, o propsito original da celebrao perdeu-se completamente. A celebrao ritualstica do partido no Dia Internacional da Mulher tornou-se estereotipada e era mesmo ridicularizada pelo cinema e pela televiso, na antiga Checoslovquia. Aps o colapso da Unio Sovitica, o MD foi rapidamente abandonado como mais um smbolo ridicularizado do antigo regime. No Brasil, nesse mesmo perodo, a direita e a esquerda tensionavam o cenrio poltico. Manifestaes como a Marcha da Famlia com Deus e pela Liberdade, com propostas absolutamente opostas s das feministas, que pregavam a legalizao do aborto, precipitaram o golpe militar de 1964 e dificultaram a ascenso das organizaes de mulheres. Movimentos contra a carestia, pela anistia

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e clubes de mes, cuja pauta central no era a libertao da mulher, ganharam as ruas. Mesmo assim, havia uma histria de luta reivindicada pelas brasileiras, similar europia e americana. No incio do sculo XX, as mulheres e crianas constituam quase 75% dos operrios txteis. Alm de pssimas condies de higiene e longas jornadas de trabalho, elas sofriam com o assdio constante de seus patres e tambm tentavam se organizar. A vertente que ganhou mais notoriedade no feminismo brasileiro foi a das sufragistas, que lutaram pelo direito a voto. Fundadoras do Partido Republicano Feminino, essas mulheres da elite nacional conseguiram sua reivindicao na Constituio de 1932, promulgada por Getlio Vargas. No Ocidente, o Dia Internacional da Mulher foi comemorado durante as dcadas de 1910 e 1920, mas esmoreceu devido ao contexto das guerras, sendo revitalizado pelo movimento feminista da dcada de 1960. O ano de 1975 foi designado como o Ano Internacional da Mulher e, a partir de 1977, a Organizao das Naes Unidas instituiu o Dia Internacional da Mulher.

3.3 DESCRIO Na Revista Cludia, dentro do perodo de amostragem definido de cinco anos (2004 - 2008), foram encontrados cento e oitenta e quatro (184) anncios distribudos da seguinte forma: 26 anncios em 2004 sem aluso ao Dia Internacional da Mulher; 27 em 2005 sem aluso data; 34 em 2006 sendo trs alusivos data; 48 em 2007, sendo dois alusivos data; e 49 em 2008, sendo dois alusivos data, totalizando sete anncios alusivos ao Dia Internacional da Mulher no perodo estudado, conforme demonstra a tabela 1. Deste total de sete, seis eram anncios de duas pginas e um de pgina simples. Na Revista Veja, dentro do mesmo perodo de amostragem, foram encontrados cento e sessenta e quatro (164) anncios distribudos da seguinte forma: 26 anncios em 2004, sendo dois alusivos data; 40 em 2005, sendo trs alusivos data; 32 em 2006, sendo cinco alusivos data; 31 em 2007, sendo dois

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alusivos data; e 35 em 2008, sendo trs alusivos data, totalizando quinze anncios que mencionavam o Dia Internacional da Mulher conforme demonstra a tabela 1. Dos quinze anncios mencionados, um era de trs pginas, dez de duas pginas, e quatro de uma pgina. Tabela 1 Quantidade de Anncios 2004-2008 ANO 2004 2005 2006 2007 2008 TOTAIS GERAL TOTAL DE ANNCIOS Claudia Veja 26 26 27 40 34 32 48 31 49 35 184 164 384 ANNCIOS ALUSIVOS Claudia Veja -2 -3 3 5 2 2 2 3 7 15 22

Fonte: Revistas Veja e Cludia 2004-2008

O quadro nos mostra que, no perodo estudado a revista Cludia apresentou um crescimento do nmero de anncios, porm no se verificou o mesmo aumento nos anncios alusivos ao Dia da Mulher. A revista Veja no apresentou uma tendncia de crescimento ou de decrscimo no nmero total de anncios nem no nmero de peas alusivas no mesmo perodo, mas considerando que as duas revistas tiveram quase o mesmo nmero total de anncios nos cinco anos, Veja veiculou o dobro de anncios alusivos em relao Cludia.

3.4 ANLISE DESCRITIVA Dentre os sete anncios citados na Revista Cludia no perodo, trs se referem ao evento Mulheres do Brasil, criado em 2006, pela Editora Abril, responsvel pelas revistas em anlise, que foram veiculados nos anos de 2006, 2007 e 2008, ou seja, do total de sete, quatro anncios eram de marcas e produtos expostos por anunciantes. Observou-se um crescimento do numero total de anncios, porm, os sete anncios encontrados na Revista Cludia, dentro do perodo de amostragem (2004 2008), pela sua distribuio, se mostraram insuficientes para se observar uma

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tendncia de crescimento ou de decrscimo no nmero de anncios alusivos ao Dia Internacional da Mulher, uma vez que, alm do anncio do evento da Editora Abril, no ano de 2006 foram encontrados dois anncios e nos anos de 2007 e 2008 foi encontrado um nico anncio referente data. Os demais anncios so o do bombom Sonho de Valsa e da marca de lingerie Lessentiel, ambos em 2006, do Banco Ita em 2007 e da Chevrolett em 2008. Pela variao de contedo destes anncios no se percebe, portanto, nesta revista, um padro de produtos oferecidos ao pblico feminino. Todos os 15 anncios citados na Revista Veja no perodo, se referem ao Dia Internacional da Mulher e foram veiculados por anunciantes. No foram encontrados, na Veja, anncios do evento Mulheres do Brasil, criado em 2006, pela Editora Abril, responsvel pelas revistas em anlise. Nesta revista, tanto o nmero total de anncios por edio pesquisada quanto o numero de anncios alusivos ao Dia Internacional variam de ano para ano, no sendo possvel, portanto, perceber uma tendncia de crescimento ou de decrscimo no numero de anncios. Os anncios encontrados em Veja se dividem da seguinte forma: um da marca de carros Ford e um da Nazca produtos de beleza em 2004; um do Banco Bradesco, um da marca de carros Ford e um da Unilever em 2005; um do O Boticrio, um do Dermacyd produto feminino, um da marca de cosmticos Avon, um da marca de carros Ford e um do Banco do Brasil em 2006; um da marca de carros Ford e um da Avon em 2007; e um da bebida Campari, um da marca de computadores Microboard e um da marca de carros Fiat em 2008. Tendo em vista o nmero maior de anncios, podemos perceber, nesta revista, um padro de produtos oferecidos ao pblico feminino com aluso ao dia 8 de maro. Cinco so de marcas de carro (um da Fiat e quatro da Ford); quatro so de produtos de beleza (um do O Boticrio, um da Nazca e dois da Avon); dois so de produtos para a sade (um da Unilever e um do Dermacyd); dois so de bancos (um do Bradesco e um do Ita); um de bebida (Campari); e um de computador (Microboard).

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3.5 ANLISE INTERPRETATIVA REVISTA CLUDIA

Anncios 1, 2 e 3 (2006, 2007, 2008): Mulheres do Brasil

Nas edies da revista Cludia, os trs anncios referentes ao evento Mulheres do Brasil presentes no tratam diretamente de venda, mas de divulgao. Os textos contidos neles fazem meno aos debates feitos sobre a temtica do Dia Internacional da Mulher convidando as assinantes a participarem. Os ttulos trazem grande considerao para o fato de ser este um evento exclusivo para assinantes. O conceito de contrato de leitura (VERON, 1985) se aplica a esses textos, pois se percebe a proposio de um contrato de ttulo, caracterizado pelo tom de aconselhamento e pessoalidade presente nas frases: Inscreva-se j, Confirme j sua presena. O layout se mantm nos trs anos de publicao com alteraes, nas imagens (desenhos estilizados), fotos dos debatedores e no texto, referentes aos novos temas desenvolvidos a cada edio.

Figura 19 Editora Abril Mulheres do Brasil 2006

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Os desenhos apresentam uma imagem estereotipada da mulher. Mesmo sendo em preto e branco nas duas primeiras edies, mostram uma mulher magra, bonita e de cabelos lisos, o que segundo Kellner (2001), demonstra a associao s caractersticas socialmente desejveis para as mulheres e que na maioria das vezes so absorvidas despercebidamente. Os temas debatidos nos trs anos (2006 2008) so, respectivamente, O Novo Movimento das Mulheres, sobre os atuais anseios da mulher, Conexes Femininas, que tratou dos relacionamentos femininos na sociedade e O Avesso da Mulher Nota 10, que discutiu as imposies de esteretipos s mulheres.

Figura 20 Editora Abril Mulheres do Brasil 2007

Neste caso, percebe-se uma afinidade do contedo publicizado com as reflexes intrnsecas do Dia Internacional da Mulher e nesse sentido, pode-se considerar inclusive o uso, mesmo que discreto, do elemento visual na cor lils, presente no anncio do ano de 2006. Esta cor associada ao movimento feminista e movimentos de alteridade e sugere a igualdade entre homens e mulheres, visto que surge da combinao equilibrada entre o vermelho e o azul. Tem, portanto um sentido de busca pela igualdade e exemplo do uso do conceito de dialogismo (Bakhtin, 1990) na enunciao, pois se buscou a relao com um smbolo ligado ao feminismo para a construo do discurso.

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Figura 21 Editora Abril Mulheres do Brasil 2008

A utilizao da propaganda com propsitos compatveis data em questo demonstra que em uma cultura ps-moderna da imagem, na qual os indivduos obtm realmente a sua identidade dessas figuras, a propaganda torna-se um mecanismo importante e geralmente negligenciado de socializao (KELLNER, 2001, p.306). A propaganda do dia a dia nem sempre consegue atuar nesse sentido pela sua restrita vinculao venda, porm a propaganda veiculada em datas comemorativas representa a oportunidade da mesma de cumprir esse papel de socializadora da informao. Os demais anncios so institucionais, sendo um do Bombom Sonho de Valsa (2006), um da marca da lingerie Lessentiel (2006), um do Banco Ita (2007) e um da marca de carro Chevrolet (2008), todos eles, alm do discurso institucional, tambm acabam vendendo um produto da marca.

Anncio 4: Sonho de Valsa (2006)

O anncio do bombom Sonho de Valsa, de duas pginas, possui uma idia bem simples. Todo em rosa, cor da embalagem do bombom e cor associada ao feminino, usa parte da embalagem de forma a representar um vestido e traz o texto:

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D Sonho de Valsa para a mulher que voc ama. Nem que essa mulher seja voc mesma.

Figura 22 Sonho de Valsa 2006

Este anncio faz uma representao ldica do universo feminino atravs da representao do vestido e traz no texto o sentido de congratulao mulher pelo seu dia e o apelo compra, sem a construo de associao a quaisquer motivos da data em questo. O uso da cor rosa e do vestido exemplificam o uso dos conceitos de polifonia e dialogismo, pois os dois smbolos utilizados recebem sentidos diferentes e dialogam com o referencial simblico do receptor para construir o sentido desejado. O texto procura o vnculo com o leitor atravs do contrato de ttulo o que demonstra, segundo Vern, a tentativa de aproximao de forma pedaggica e sugestiva, no s do pblico feminino, mas do masculino tambm. Dessa forma, percebe-se que a enunciao se d a partir da considerao que o Dia Internacional da Mulher uma data em que se deve dar presentes e que o leitor comunga desta idia, a qual responsvel pelo esvaziamento semntico da data histrica em questo.

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Anncio 5: Lessentiel (2006)

A marca da lingerie Lessentiel em seu anncio de uma pgina dedicado ao Dia Internacional da Mulher, traz uma foto, que ocupa toda a pea, de uma mulher branca, loira, bonita com uma expresso de sensualidade no rosto. Ela aparece da cintura para cima trajando a parte de cima da lingerie e segurando a parte debaixo nas mos. Na parte de baixo da pea l-se o texto No importa seu estilo. A Lessentiel est sempre com voc! 8 de maro Dia Internacional da Mulher.

Figura 23 Lessentiel 2006

Para Kellner (2001), todas as propagandas so textos sociais que respondem a desenvolvimentos fundamentais do perodo em que elas aparecem, considerando isso, percebe-se neste anncio a representao da mulher de acordo com as posies de sujeito desejadas pela mulher contempornea, como o padro de beleza ao qual a modelo representa e a sensualidade sem inibio, ao que se aplica o conceito de enunciao, pois a pea foi construda a partir da imagem que o enunciador imagina da mulher atual. Ao texto tambm se aplica o conceito de polifonia, pois este traz a mensagem institucional da marca, mas pode ainda ser lido como uma mensagem de apoio conquista feminina de expresso da sexualidade (A Lessentiel est sempre com voc!). Ao dizer No importa seu estilo, alm do carter polifnico que joga com o

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sentido de estilo (de pessoa ou de lingerie), o texto tenta ainda suavizar o fato de o estilo escolhido para representar todas as mulheres seja o da mulher perfeita, com grande valorizao da beleza esttica.

Anncio 6: Seguro Itavida Mulher (2007)

O anncio do Banco Ita, de duas pginas, na tonalidade laranja, cor ligada marca deste, traz na primeira pgina o retrato de uma mulher bonita, branca com sorriso discreto e aparncia tranqila e de satisfao. Na pgina ao lado temos dois textos, um em letras grandes referente mensagem do anncio ao leitor, e um texto em letras menores, explicativo do servio anunciado - um seguro de vida para o pblico feminino e referente ao presente dado s novas contratantes do servio: uma visita a uma clnica de beleza.

Figura 24 Seguro Itavida Mulher 2007

O texto maior Voc no precisa esperar o Dia da Mulher para se sentir mais mulher. Nem a vida toda para aproveitar os benefcios do Itauvida Mulher, tem conexo com o ttulo do texto menor: Faa um Seguro Itauvida Mulher e ganhe um presente exclusivo, no que diz respeito condio posta na enunciao, de que ao comprar um servio voltado para o pblico feminino a mulher se sentiria mais mulher

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e ainda ganharia um benefcio referente a um servio que teoricamente s seria usufrudo aps alguns anos. Associados imagem da primeira pgina, que expressa satisfao, e ao tom de aconselhamento, os textos constroem um contrato de leitura com o receptor objetivando o convencimento idia exposta e venda. O motivo do presente tambm utilizado para caracterizar o Dia da Mulher.

Anncio 7: Declare Independncia, Chevrolet (2008)

O anncio da Chevrolet, de duas pginas, intitulado Declare Independncia, mostra uma mulher branca, magra, jovem e sorridente com caderno e caneta na mo e ao lado uma espcie de cartilha com orientaes para as mulheres, referentes manuteno dos seus carros e cuidados no trnsito. Atravs desses smbolos verifica-se um contrato de leitura que prope que a mulher precisa aprender mais sobre carros.

Figura 25 Chevrolet Declare Independncia 2008

Esta imagem, tambm estereotipada, sugere que se a mulher do anncio, que possui as caractersticas socialmente desejveis, est disposta a aprender o que o texto tem a informar, quem l o anncio tambm deveria faz-lo. Ou seja, o

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enunciador se apropria de recursos simblicos para exercer o poder de convencimento sobre o leitor (BOURDIEU, 1989). O ttulo do texto, em formato de pergunta, traz uma marca de preconceito em ralao as preocupaes de vida da mulher: Voc sabe se virar sozinha no trabalho, em casa, nos probleminhas do dia-a-dia... E na hora de cuidar do seu patrimnio?. Este ttulo, ao trazer a palavra problemas no diminutivo, minimiza tambm a importncia que o enunciador d aos problemas enfrentados pela mulher. O questionamento em seguida permite o seguinte entendimento: voc sabe cuidar do que pequeno, mas e do que realmente importa? Assim, verifica-se, atravs do conceito de enunciao, como se considera a mulher desprovida de tal conhecimento e tenta-se convenc-la a aceitar o que vm a seguir. Essa marca permanece no restante do texto ao explicar os termos tcnicos de mecnica atravs de analogias com elementos do universo feminino, como se esta fosse uma maneira mais fcil de a mensagem ser compreendida, como por exemplo, em: Voc acha bom andar por a com um salto maior do que o outro? Pois seus pneus tambm no gostam.... As referncias data em questo ficam por parte dos elogios mulher, parabenizaes e da oferta de regalias, como demonstra o texto de assinatura, que fala de uma promoo relacionada ao Dia Internacional da Mulher como homenagem data.

REVISTA VEJA

Considerando o nmero maior de anncios encontrados na revista Veja e a sua distribuio em categorias mostrada anteriormente, estes anncios sero analisados pela categoria de produtos em que se enquadram. Os anncios de marcas de carro representaram um tero dos anncios voltados para o Dia da Mulher dentro do perodo (5 do total de 15, sendo 4 da Ford e 1 da Fiat). Sendo sobre um tema predominantemente de domnio masculino, possuem um importante contedo para a verificao de como a propaganda adapta os seus discursos de acordo com a demanda.

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Categoria Carros Anncio 1: Ford (2004)

O primeiro anncio da Ford (2004), de duas pginas, traz uma montagem de imagens que representam o cotidiano da vida da mulher contempornea, divididas em categorias (filhos, diverso, amor, esporte e trabalho) e todas em torno de uma imagem central de uma mulher ao volante de um carro. Seguem-se dois textos. O primeiro coloca: Se depender dos nossos carros, d tempo de fazer tudo isso e o seguinte, de assinatura, diz 8 de maro. Dia da mulher, da amiga, da namorada, da motorista, da me, da inspirao de todos ns.

Figura 26 Ford Institucional 2004

Em todas as imagens so mostradas mulheres brancas, magras, bonitas e com expresso de realizao. O conceito de enunciao se aplica ao considerar que essa a imagem que a mulher contempornea faz de si ou que, pelo menos, essa a imagem que deseja ter. So demonstrados os campos conquistados por essa mulher ao longo da vida e tambm o nmero de responsabilidades implicadas a ela. O contrato de imagem estabelecido pela imagem da mulher ao volante sugere que a mulher contempornea est no controle da sua vida e das suas atividades. O carro, portanto, assume o referencial simblico de promotor de independncia ou de facilitador na execuo das tarefas dirias, pois, por outro lado, o grande nmero de

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atividades mostradas na pea revela como essa mulher encontra-se sobrecarregada de papis. A ordem de leitura das categorias de atividades demonstra tambm a ordem de relevncia que o enunciador considera das mesmas na vida da mulher: filhos, diverso, amor, esporte e trabalho. A mulher com o carro pode, portanto, fazer tudo o que tem para fazer. O texto de assinatura 8 de maro. Dia da mulher, da amiga, da namorada, da motorista, da me, da inspirao de todos ns., faz um reconhecimento de todos os papis que a mulher representa, porm cita mais aqueles nos quais ela se encontra relacionada aos outros, e menos os ligados s suas individualidades.

Anncio 2: Ford (2005)

Em 2005, a Ford novamente dedicou um anncio de duas pginas ao Dia Internacional da Mulher. Desta vez, figuravam na pea, de fundo azul, apenas um carro e uma modelo branca, magra, bonita e sorridente. A primeira pgina traz os seguintes textos: No topo, Listamos com orgulho os itens originais de fbrica. Mas, atendendo a pedidos, no vamos revelar o ano de fabricao do modelo. Ao verificar que o texto se refere mulher, o conceito de polifonia pode ser aplicado quando usa-se a palavra modelo para referir-se modelo. No rodap, A Ford a montadora com o maior nmero de mulheres entre seus clientes: mais de 50%. Prova de que nenhuma outra marca consegue acompanhar to bem a vida corrida que as mulheres levam com tanto charme.

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Figura 27 Ford Institucional 2005

Na segunda pgina, em volta da figura da mulher, aparecem vrias setas ligadas a pequenas frases descrevendo as caractersticas desta como se ela fosse o produto do anncio e no o carro. So elas: Design arrojado; De 0 a 100 atividades em menos de 24h; Motor mais potente: trabalha fora e cuida das crianas.; Econmica: sabe administrar como ningum as finanas de casa.; Maior ndice de satisfao: quem vive com uma est 100% feliz.; Verstil: se diverte no campo ou na praia.; Maior capacidade: agenta todo o peso da jornada dupla.; Garantia por toda a vida.. Este anncio, apesar de objetivar um tom de descontrao na comparao da mulher com o carro, acaba revelando uma srie de preconceitos em relao figura feminina, pois est carregado de simbologias criadas para manter a mulher em posio submissa na sociedade, justamente o que as reflexes sobre o Dia Internacional da Mulher vm combater. Atravs dos conjuntos simblico utilizados observa-se como o enunciador tenta legitimar seu discurso, de acordo com o conceito de poder simblico. O primeiro conjunto simblico se constri na representao do padro de beleza apresentado pela modelo, seguido da considerao no primeiro texto: Mas, atendendo a pedidos, no vamos revelar o ano de fabricao do modelo, que mostram como na sociedade contempornea a busca incessante pela beleza jovem,

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incentivada por essas construes simblicas, gera o conflito das mulheres com a sua idade. O enunciador faz uso do dialogismo de Bakhtin para dizer que a prtica de esconder a idade faz parte do discurso feminino (Mas atendendo a pedidos...). O segundo conjunto construdo pelos outros textos da pea. No rodap da primeira pgina, com a considerao: ... nenhuma outra marca consegue acompanhar to bem a vida corrida que as mulheres levam..., percebe-se um distanciamento das reflexes pertinentes data em questo, a qual teve como um dos principais propsitos para o seu surgimento, a diminuio da jornada de trabalho da mulher. As frases da segunda pgina completam o segundo conjunto simblico atravs do emprego do conceito de polifonia que pode ser atribudo a elas ao perceber-se os outros significados que tomam, fato que tambm gera o distanciamento anteriormente citado. Ao ler-se a caracterstica Design arrojado, percebe-se mais uma vez a preocupao com o padro de beleza. A frase De 0 a 100 atividades em menos de 24h, assim como o texto da primeira pgina, considera normal ou at intrnseco da mulher a assuno de uma vida sobrecarregada. Em Motor mais potente: trabalha fora e cuida das crianas, se observa, alm da sobrecarga de tarefas, a responsabilizao da mulher pelo cuidado com a famlia, ou seja, a associao da mesma com o lar, que tambm se percebe em: Econmica: sabe administrar como ningum as finanas de casa. Em Maior ndice de satisfao: quem vive com uma est 100% feliz, por mais que seja uma considerao em tom de elogio, fica tambm a impresso de que a mulher deve satisfazer as necessidades dos outros. Verstil: se diverte no campo ou na praia., esta frase pode ter o sentido denotativo de que a mulher capaz de se adaptar a vrios ambientes, mas pode tambm assumir o sentido de submisso, ou seja, ela faz qualquer coisa, no se importa em escolher, mesmo porque, aqui, ela est na condio de produto. As duas ltimas frases Maior capacidade: agenta todo o peso da jornada dupla e Garantia por toda a vida, demonstram tambm como o enunciador, na sua leitura social da representao feminina, constri um discurso preconceituoso e completamente dspare em relao s reflexes que o Dia da Mulher traz.

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Anncio 3: Ford (2006)

No ano de 2006, a Ford novamente dedicou um anncio de duas pginas ao Dia da Mulher. Como se soube pelo anncio anterior, o pblico feminino corresponde a mais de cinqenta por cento das vendas da marca, portanto, fica explicado o esforo de venda e de ateno a esse pblico na repetio das peas a cada ano. Neste ano, a base da pea publicitria foi a mesma (o carro da Ford ao centro e uma modelo ao lado), porm, com um formato mais enxuto. O fundo desta vez branco com desenhos coloridos ao redor do carro e da modelo. Na primeira pgina, no topo, l-se o texto: Independente. Firme. Inteligente. Forte. Capaz de superar qualquer coisa, de chegar a qualquer lugar. E no estamos falando do carro, e na segunda pgina encontra-se a modelo e a assinatura referente ao 8 de maro.

Figura 28 Ford Institucional 2006

Apesar desta ainda estar dentro do padro de beleza visto nas outras peas (jovem, magra, branca, bonita), percebe-se uma mudana no seu visual. Agora ela

no est to produzida dentro do padro feminino convencional: tem os cabelos curtos, cala sapatos de modelo similar aos modelos masculinos, veste jeans azul

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(um dos smbolos da libertao feminina da dcada de oitenta, ao que se aplica o conceito de dialogismo) e est em uma pose que transmite segurana. Esta mudana da representao na imagem segue a tendncia do texto na juno de recursos simblicos que faam a associao entre o anncio e os propsitos da data comemorada, exemplo da aplicao do conceito de dialogismo, ao convocar outro discurso para a construo do seu, e de poder simblico ao usar este os referenciais simblicos para a legitimao do discurso. Desta forma, a pea prope um contrato de leitura atravs do contrato de imagem que considera a mulher contempornea menos ligada aos esteretipos antes to repetidos. A nica ressalva negativa fica por conta da ltima frase do texto. Aps apresentar uma lista de qualidades, a considerao: E no estamos falando do carro, apesar de objetivar um tom descontrado para a leitura, traz um sentido conotativo a considerao de que tais qualidades so mais facilmente associadas ao carro do que mulher, como se a mulher possuir tantas qualidades fosse uma descoberta recente.

Anncio 4: Ford (2007)

Em 2007, a Ford veiculou mais uma pea para o Dia da Mulher, desta vez em trs pginas e com uma idia mais simples que a pea do ano anterior, na qual percebe-se predominantemente o sentido de venda por meio da meno data comemorativa.

A primeira pgina, que pela ordem de leitura da revista, vista sozinha, tem a foto do busto para cima de uma mulher que corresponde ao padro de beleza j verificado nas peas anteriores. Ela tem no rosto marcaes que so feitas pelos mdicos antes das intervenes de cirurgias plsticas. Essa montagem se justifica pelo texto que aparece acima da cabea da modelo Depois do novo Fiesta, voc vai ficar muito mais exigente.

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Figura 29 Ford Novo Fiesta 2007 Parte 01

A segunda e a terceira pginas apresentam dois carros da marca em um ambiente urbano. A segunda trazendo o texto: Novo design. Novo interior. Totalmente novo. Melhor s sendo seu, e a terceira, o complemento do texto da primeira pgina: Vai ser difcil outra coisa agradar a voc no Dia Internacional da Mulher.

Figura 30 Ford Novo Fiesta 2007 Parte 02

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A ideia do anncio de afirmar que o novo carro to bonito que at uma mulher que atende os padres de beleza pregados atualmente se sentir tentada a melhorar ainda mais sua aparncia dentro de um modelo Ford. O enunciador constri o seu discurso a partir da imagem que ele tem do receptor da poca, conforme o conceito de enunciao. A construo simblica feita nesta pea demonstra novamente a

padronizao da figura feminina dentro de moldes de beleza ao falar em exigncia e mostrar a busca da beleza fsica. Portanto, a enunciao considera que a beleza o que h de mais importante para o pblico feminino. Com base nisso, em relao ao produto exposto, ao dizer-se: Vai ser difcil outra coisa agradar a voc no Dia Internacional da Mulher, cria-se um contrato de leitura em que o principal atributo para a deciso de compra de um carro pela mulher a beleza esttica, ficando os outros atributos de fora. A relao deste anncio com a data para o qual ele foi produzido est apenas no sentido de que esta uma data em que as mulheres devem ser agradadas, como a segunda parte do texto mostra.

Anncio 5: Fiat (2008)

O ltimo anncio de carro direcionado ao Dia da Mulher, da Fiat, em 2008, tambm de duas pginas, porm, tem um formato bem diferente das peas analisadas anteriormente. O plano de fundo branco com um rodap avermelhado e a figura central a sombra de um carro dividido em vrias partes, das quais surgem imagens dos itens de fbrica do modelo. Cada parte dividida possui um texto descritivo do item mostrado na imagem, so eles: Direo hidrulica, porque musculao voc j faz na academia; Conexo USB para voc ouvir suas msicas preferidas em MP3; Skydome para voc pegar um bronzeado enquanto dirige; Motor 1.8 Flex, porque mulher tambm precisa de um carro potente; Computador de bordo para seu carro ser to inteligente como voc; Blue&Me: voc fala e ele obedece; Seis airbags para voc ficar sempre segura; Porta-objetos para voc guardar seus assessrios;

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Ar-condicionado digital para a maquiagem no derreter; Banco com regulagem de altura para voc enxergar tudo o que tem pela frente.

Figura 31 Fiat Institucional 2008

No topo da primeira pgina l-se o texto: No s para artistas e poetas que a mulher fonte de inspirao. J no rodap: Homenagem da Fiat a vocs, mulheres, que nos deixam cada vez mais apaixonados. No usada nenhuma imagem da mulher, apenas os textos so direcionados a ela, o que demonstra um novo contrato de leitura a cerca da propaganda de carro voltada para o pblico feminino, que considera a ateno desse pblico para as questes tcnicas do produto. Apesar de ser possvel distinguir que modelo est sendo mostrado em sombra, no feita meno a nenhum modelo da marca, ou seja, no se est vendendo apenas um produto. A idia principal demonstrar que a montadora pensa nas necessidades da mulher para produzir os seus carros. A associao feita ao Dia Internacional da Mulher feita pelo sentido implcito de que o fato de ter conseguido a ateno para as suas necessidades uma das conquistas femininas.

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Categoria Beleza Anncio 1: Nazca (2004)

A segunda categoria de produtos com mais anncios referentes ao 8 de maro foi a de produtos de beleza com 4 peas nos cinco anos pesquisados. Em 2004, a marca de produtos de beleza Nazca veiculou uma pea de uma pgina em homenagem ao Dia da Mulher. Com ideia bem simples, o plano de fundo era um cabelo loiro, liso, sobre ele uma caixa de texto com os dizeres: 8 de maro. Dia Internacional dos Cabelos Lisos, dos Cabelos Crespos, dos Cabelos Cacheados, dos Cabelos Tingidos, da Pele Normal, da Pele Seca e da Pele Oleosa, abaixo a assinatura: Homenagem da Nazca ao Dia Internacional da Mulher., e abaixo desta, a linha de produtos da marca. A ideia do anncio a de mostrar que a marca considera que, assim como existem vrios tipos de cabelo e de pele, existem vrios tipos de mulher e que o Dia Internacional dedicado a todas. Aplica-se a esse jogo de significados, o conceito de polifonia.

Figura 32 Nazca Institucional 2004

Como visto anteriormente a representao feminina est sempre associada a padres de beleza que so simbolizados por tipos ideais. Nesta pea, o enunciador,

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ao escolher os cabelos lisos e claros para o plano de fundo, tenta estabelecer um contrato de imagem de que este tipo de cabelo mais representativo da figura feminina ou que o tipo mais desejado por elas. Fato que se repetiu em todas as peas analisadas anteriormente. Na caixa de texto ao centro, a ordem de citao dos tipos de cabelo e pele tambm demonstra uma ordem de preferncia dentre os tipos citados. Dessa forma, os Cabelos Lisos aparecem na primeira posio. Importante notar que todos os tipos citados foram escritos com letra inicial maiscula como se desse nome prprio ou se estivesse falando de raas.

Anncio 2: O Boticrio (2006)

No ano de 2006, a marca de perfumes e cosmticos O Boticrio dedicou um anncio de duas pginas ao Dia da Mulher. Seguindo a linha da pea mostrada no histrico da representao da mulher, o qual vende a ideia de que ela pode ser o que quiser, a marca lanou o perfume Tarsila Rouge. Com plano de fundo azul, a pea traz, na primeira pgina, dois textos: um ligado ao slogan dessa linha de peas publicitrias e outro com uma contextualizao sobre o que levou a produo do produto, ambos transcritos abaixo. Tarsila do Amaral, uma das primeiras brasileiras a acreditar que voc pode ser o que quiser. Tarsila do Amaral foi uma pintora que revolucionou, mesmo dentro de um grupo de inovadores. O Monteau Rouge (Manto Vermelho) seu auto-retrato, criado aps um jantar em Paris em homenagem a Santos Dumont. Ela surgiu de vermelho, envolvente, marcante. E sua imagem foi motivo de inspirao tambm para O Boticrio na criao de Tarsila Rouge. Conservadores, modernistas e moderados. Ningum consegue ficar indiferente atitude de quem nica. Assim como voc. Tarsila Rouge Edio Comemorativa Limitada. Uma homenagem do Boticrio ao Dia Internacional da Mulher.

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Figura 33 O Boticrio Tarcila Rouge 2006

A segunda pgina traz uma modelo representando Tarsila do Amaral, vestida como na tela apresentada previamente na primeira pgina, segurando em uma das mos o frasco do perfume lanado para o Dia da Mulher. Por se tratar da representao de uma personagem, no possvel enquadrar o tipo fsico da modelo como preferncia por um padro de beleza. Como citado anteriormente, esta pea faz parte de uma linha de propagandas que tenta agregar ao seu sentido mais do que a denotao de beleza, mas busca atravs do dialogismo e do poder simblico evocar discursos que dem suporte na construo do seu. Neste caso temos a associao a figura de uma artista extremamente admirada e de rico referencial simblico para justificar o slogan: Voc pode ser o que quiser, ou seja, uma Tarsila do Amaral, considerando toda a importncia que ela teve na luta das mulheres pelos seus direitos atravs do seu prestgio e talento. Este anncio, portanto, encontra-se bem afinado com os propsitos da data em questo, visto que ele surgiu como um produto para o prprio Dia Internacional da Mulher, mas no deixou de, alm da venda, agregar valores data a que se refere, estabelecendo o papel de socializador de informao com o receptor.

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Anncio 3: Avon (2006) Na mesma edio e ano da revista Veja, tambm foi encontrado outro anncio de duas pginas sobre o Dia da Mulher com a temtica da beleza, o da marca de cosmticos Avon.

A pea tem formato bem enxuto, com uma foto que preenche todo o espao do anncio, mostrando trs geraes de mulheres, uma senhora, uma mulher madura e uma criana. Uma faixa na parte de baixo da foto traz o texto: Avon. H vrias geraes aprendendo com a mulher. 8 de maro. Dia Internacional da Mulher.

Figura 34 Avon Institucional 2006

As modelos da foto representam trs geraes de uma famlia, portanto so todas do mesmo tipo fsico, porm, percebe-se tambm que o padro de beleza usado com maior freqncia (mulher branca, bonita, cabelos lisos) foi repetido novamente. A aparncia feliz das modelos constitui um contrato de imagem no qual a beleza responsvel pela satisfao apresentada por elas. O uso da imagem de vrias geraes de uma famlia satisfeita com a marca, caracteriza a propaganda testemunhal, que se utiliza de recursos simblicos que

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auxiliem na legitimao do discurso atravs do reconhecimento do pblico. Neste caso a associao famlia e a pessoas comuns servem para aproximar a marca deste pblico. A associao ao Dia Internacional feita no texto faz a considerao de que a marca aprende com a mulher, ou seja, se preocupa com o seu pblico. Prope o contrato de leitura em que a venda tratada mais como uma troca do que uma imposio busca pela beleza.

Anncio 4: Avon (2007) A Avon tambm veiculou pea para o Dia Internacional da Mulher no ano de 2007. O anncio de duas pginas com plano de fundo em rosa traz na primeira pgina o texto Comemoramos o Dia Internacional da Mulher com todas aquelas que trabalham por um amanh melhor e uma foto em close do nariz e olhos de uma mulher branca e, ao que parece dentro dos padres de beleza das outras peas. A segunda pgina traz um extenso texto sobre o Dia Internacional da Mulher, a importncia dos valores femininos para a sociedade e para a empresa, e fala tambm sobre a criao de um fundo de premiao a projetos sociais a serem indicados pelas revendedoras Avon. Ao elaborar seu discurso, o enunciador utiliza o discurso feminino para buscar a legitimao do seu.

Figura 35 Avon Institucional 2007

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Apesar do uso, na primeira pgina, do padro de beleza em voga, o contedo textual deste anncio traz o discurso da empresa associado ao discurso feminista de considerao da importncia da figura da mulher na sociedade, da necessidade da luta pelos seus direitos e de comemorao pelas conquistas alcanadas. Aqui a enunciao considera o perfil do pblico a que se refere, de revendedoras Avon, logo, de mulheres que buscam a sua independncia, para construir seu discurso e este feito por meio do dialogismo, pois busca no discurso feminista apoio para compor a sua fala e assim criar um referencial simblico para a marca em relao figura da mulher. Verifica-se aqui como a publicidade pode estabelecer uma relao de venda entre enunciador e receptor agregando valores data para a qual ela foi destinada, contribuindo para a socializao da informao alm do propsito de venda.

Categoria Sade Anncio 1: Unilever (2005)

Outra categoria de produtos verificada na amostragem de anos da pesquisa, a de produtos de sade, teve a veiculao de duas peas voltadas para o Dia da Mulher, um da Unilever e outro do Dermacyd. Em 2005, a Unilever veiculou um anncio de duas pginas com dedicatria ao Dia Internacional da Mulher. A imagem da pea, que preenche as duas pginas, mostra uma mulher em um cais na beira do mar e por trs dela o sol nasce no horizonte. Ao lado lem-se os textos Vitalidade vida. A cada sol, um novo voc. Sua luz na mais pura energia e Homenagem da Unilever para voc. 8 de maro. Dia Internacional da Mulher. No rodap das duas pginas tm-se a relao de marcas de produtos da Unilever e outro texto. Este fala de fazer as pessoas felizes atravs das experincias e que esta a misso e o trabalho dirio da marca.

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Figura 36 Unilever Institucional 2005

Nesta pea verificam-se algumas ausncias relativas data em questo. O padro de beleza sugerido continua o da mulher perfeita (jovem, branca, magra, bonita), gerando um contrato de leitura de que a vitalidade est relacionada a esse padro, e a independncia e liberdade, que a postura da modelo sugere, tambm esto relacionadas conquista desse padro. Nos textos percebem-se poucas referncias diretas mulher. O primeiro texto, por exemplo, contm a frase A cada sol, um novo voc.. O termo novo voc, em uma pea voltada para o pblico feminino, acaba sugerindo um sentido tambm masculinizado.

Anncio 2: Dermacyd (2006)

Em 2006, verificou-se outro anncio direcionado ao Dia da Mulher dentro da categoria sade, o do Dermacyd. Este anncio, de uma pgina, traz uma foto sorridente do casal de atores Luciano Huck e Anglica, abraados e vestindo branco. Trs circunferncias na parte inferior da pea contm os textos: Mais uma conquista das mulheres: a nossa sade ntima agora assunto de casal.; Dermacyd. Proteo e bem-estar da sua intimidade. Diariamente.; e No ms da mulher, Dermacyd lana seu casal-propaganda. Afinal, higiene ntima feminina

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assunto para se tratar a dois.. O produto mostrado no canto inferior direito da pea.

Figura 37 Grupo Sanofi Aventis Dermacyd 2006

Esta pea tambm se caracteriza pelo carter testemunhal, mas esta utiliza, na sua produo simblica, de duas pessoas famosas, o que Bourdieu chama de convocao de vozes para o discurso, para alcanar o reconhecimento do pblico e para gerar ou reforar um hbito de consumo. O uso das tonalidades de cores demonstra tambm o dialogismo feito com a cor relacionada aos movimentos femininos, o lils. Ao dizer que a sade ntima feminina agora assunto do casal e que este fato uma conquista das mulheres, o enunciador utiliza o espao do Dia Internacional da Mulher para mostrar a importncia simblica que o seu produto possui em relao aos debates da data em questo, fato reforado e legitimado pelo casal-propaganda famoso.

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Categoria Bancos Anncio 1: Bradesco (2005)

Outra categoria que apresentou duas peas para o Dia da Mulher foi a de bancos, com um anncio do Bradesco e um do Banco do Brasil. O anncio do Bradesco, de uma pgina, possui uma foto do rosto de uma mulher jovem, bonita, branca, magra e de olhos claros. Ao olhar-se de perto a imagem, percebe-se que ela formada por inmeras outras fotos, tambm de mulheres, de todos os tipos e raas. Na parte baixa da pea h uma faixa branca com os textos Todo dia dia da mulher. Dia 8 de maro s o oficial.; Vida Mxima Mulher Bradesco. O seguro de vida para todas as mulheres. e um terceiro explicativo do seguro de vida que o banco possui especialmente para o pblico feminino.

Figura 38 Bradesco Seguro Vida Mxima Mulher 2005

A ideia de utilizar a imagem de vrias mulheres para a composio de uma imagem representativa do todo, tem o sentido de incluso para a caracterizao da figura feminina que o dia 8 de maro pe em questo. A se aplica o conceito de dialogismo, porm, o padro escolhido para a figura maior continua sendo o mesmo das outras propagandas analisadas. O enunciador demonstra, com isso, que julga

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que a imagem ideal da mulher deve ser criada a partir da juno de todas as outras, mas que o resultado permanece no padro e que o receptor aceita a mesma idia. Atravs dos textos, o anncio estabelece um contrato de leitura para justificar o seu produto enquanto preocupao com o pblico feminino atribuindo o sentido de incluso utilizado na imagem. A fonte usada na grafia do servio tambm busca uma aproximao com o pblico, sendo esta mais delicada.

Anncio 2: Banco do Brasil (2006)

O anncio do Banco do Brasil, do ano de 2006, de duas pginas, traz uma paisagem de campo florido, no qual uma modelo branca, magra e bonita segura em uma das mos uma flor. Na segunda pgina tm-se os textos: Tempo para os filhos, para as amigas, para o marido e para o trabalho. Hoje o tempo todo seu.; Uma homenagem do Banco do Brasil a voc, Mulher. Hoje e sempre, o tempo todo com voc.

Figura 39 Banco do Brasil Institucional 2006

Alm do padro de beleza mais uma vez ser o predominante dos anncios anteriores, percebe-se a proposio de um contrato de imagem de uma

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representao ldica da figura feminina, associada s flores e delicadeza que as mulheres possuem. No texto percebe-se a criao de um contrato de leitura que considera a ordem de importncia das coisas na vida de uma mulher, na qual o trabalho aparece mais uma vez, a exemplo do anncio da Ford de 2004, por ltimo. O fato de os filhos e o marido serem citados antes do trabalho demonstra uma viso tradicionalista da mulher. A associao ao Dia Internacional da Mulher, atravs do dialogismo, fica por parte da garantia de mais tempo, que tem sido uma das principais lutas femininas. Em uma leitura mais profunda, tambm relacionada ao texto, ao tempo e data comemorativa, pode-se apreender que a considerao: Hoje o tempo todo seu, remete a vida corrida que a mulher contempornea possui e que no Dia da Mulher (Hoje), o tempo s dela, como uma premiao.

Categoria Computador Anncio 1: Microboard (2008)

A Microboard homenageou o Dia Internacional da Mulher com um anncio de uma pgina tambm atravs do lanamento de um produto. A pea de fundo bege mostra um Notebook cor de rosa e a sua frente um vidro de esmalte da mesma cor virado e derramando o lquido com o pincel ao lado. Abaixo destes l-se: O mundo dos computadores precisava de um toque feminino. e no rodap da pgina h o texto sobre o lanamento do produto em homenagem ao 8 de maro.

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Figura 40 Microboard Ellite Pink 2008

Ellite Pink. Uma homenagem da Microboard ao Dia Internacional da Mulher. Ser mulher combinar inteligncia com charme, fora com beleza. Por isso, na hora de criar um produto para elas, misturamos tecnologia com estilo e criamos o Ellite Pink. Um notebook potente e rpido, com um toque de glamour que representa a mulher na sua essncia. Esse o pensamento da Microboard. Isso tecnologia com imaginao. Este anncio mostra dois smbolos que so freqentemente associados ao universo feminino - a cor rosa e o esmalte - que, juntos com o texto o mundo dos computadores precisava de um toque feminino., constituem um contrato de leitura no qual o toque feminino est relacionado ao campo esttico. Esse sentido permanece no texto seguinte ao associar o ser mulher com diversas referncias a esse campo como charme, beleza, estilo e glamour. O enunciador transforma esses sentidos em palavras para formar o seu discurso, considerando, portanto, que esta a imagem que o seu receptor faz de si para convenc-lo, o que se percebe quando o mesmo afirma que este produto representa a mulher na sua essncia e que esse o pensamento da Microboard. Trata-se de um exemplo do conceito de enunciao. O dia 8 de maro figura como a data de lanamento de um produto.

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Categoria Bebida Anncio 1: Campari (2008)

O anncio de duas pginas da bebida Campari em homenagem ao Dia da Mulher tem predominantemente a cor vermelha, cor da bebida, e o plano de fundo lembra as luzes de uma festa. Na primeira pgina h a foto de corpo inteiro de uma modelo extremamente bonita, trajando um vestido vermelho bem curto, em pose sensual ou como se estivesse danando. A pgina ao lado traz o texto: s vezes doce, s vezes amarga, s vezes forte, s vezes suave, mas sempre irresistvel e cheia de segredos. Mulher, s ela assim.

Figura 41 Campari 2008

Na imagem, por trs da modelo, h um lquido que se parece com a bebida que parece envolver a moa e se confunde com o seu vestido, como se a estivesse vestindo. Essa simbologia foi utilizada para estabelecer uma relao entre a mulher e a bebida que o texto ao lado justifica citando caractersticas que podem ser atribudas s duas em um jogo de significados ao qual se aplica o conceito de polifonia. Alm da repetio do padro de beleza considerado socialmente desejado, verifica-se aqui o uso da figura feminina com o sentido de sensualidade. O contrato de leitura que se prope para tal representao repousa sobre a questo de ser uma

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propaganda de bebida, pelo clima de festa reproduzido no anncio e a associao presente no texto com a palavra irresistvel servindo tanto para a bebida quanto para a mulher. O Dia Internacional da Mulher est apenas viabilizando uma possibilidade de alcanar um pblico especfico, pois no se pode perceber nesta pea consideraes que a liguem aos propsitos da data.

3.6 CONSIDERAES FINAIS Este captulo apresentou a anlise dos anncios sobre o Dia Internacional da Mulher, do perodo de maro de 2004 a maro de 2008, nas revistas Veja e Cludia atravs da aplicao dos conceitos tericos anteriormente usados nas peas histricas. Esta anlise possibilitou verificar de que forma a data em questo abordada nos anncios e como a figura da mulher se encontra representada dentro desse contexto. As constataes acerca desta parte do trabalho juntamente com a anlise anterior possibilitaro a produo das concluses gerais que viro no prximo captulo.

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CONCLUSES
O Dia Internacional da Mulher na publicidade brasileira se constituiu em um importante objeto de estudo da produo de sentido na comunicao, devido ao fato de envolver tanto as relaes de venda, intrnsecas da publicidade, como as relaes com a produo de sentido agregado a uma data comemorativa. Desta forma, este trabalho se props analisar o modo como essas relaes se deram nas propagandas do perodo de amostragem delimitado, no qual se verificou se as propagandas dedicadas a homenagear este dia consideram essa data para alm do sentido meramente comercial. Alm disso, este trabalho teve os seguintes objetivos especficos: 1) Analisar se havia diferenas em anncios veiculados para pblicos diferentes; 2) Analisar se havia diferenas em anncios veiculados sobre categorias de produtos diferentes. Em relao ao objetivo geral, o resultado verificado foi a predominncia do sentido de venda e, conseqentemente, o esvaziamento semntico do Dia Internacional da Mulher. No geral, as propagandas se referiram data atribuindo o sentido de congratulao, aproveitando o espao para a venda de produtos e servios, sendo poucas as peas que possibilitavam o estmulo as reflexes sobre a data comemorativa. Em relao ao primeiro objetivo especfico, o resultado verificado foi a ausncia de uma considerao especial da enunciao para a produo de anncios veiculados para pblicos diferentes, pois se percebeu uma igualdade nos tipos de propagandas veiculadas tanto na revista Cludia quanto na Veja, nas quais se repetiram quase as mesmas categorias de produtos, ou seja, o local de veiculao parece no exercer influncia no momento da enunciao. No foram encontradas diferenas nas representaes do Dia Internacional da Mulher, sejam imagticas, sejam textuais, nas peas veiculadas nas duas revistas e, ainda, constatou-se que o nmero de anncios alusivos a data foi menor (a metade) na revista voltada para o pblico feminino em relao revista de pblico generalizado (sete anncios na revista Cludia contra quinze na Veja), o que pode

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gerar uma interpretao de falta de interesse por parte dos anunciantes em veicular anncios sobre essa data apenas para as mulheres. Em relao ao segundo objetivo, o resultado obtido foi a verificao de diferenciaes nos discursos das peas de acordo com a categoria a qual pertencem. Assim, categorias como sade e beleza chegaram a apresentar peas com discurso mais apropriados ao Dia da Mulher, enquanto outras, como carros e bancos apresentaram peas contendo elementos que sugeriam preconceito em relao mulher, alm de pouca sintonia aos propsitos da data em questo. Os resultados relativos aos objetivos especficos, portanto, permitiram a consecuo do objetivo geral deste trabalho, que foi analisar se as propagandas referentes ao Dia Internacional da Mulher, no universo pesquisado ultrapassaram o sentido meramente comercial.

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