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Inovao atravs do modelo de negcio Tenho visto que o tema Modelo de Negcio tem recebido grande destaque ultimamente,

seja atravs de livros (Business Model Generation de Osterwalder e Pigneur; Getting to plan B de Mullins e Komisar) de artigos na internet, palestras e matrias em revistas especializadas (a Harvard Business Review dedicou toda uma edio a este tema). A despeito do crescente interesse, poucos textos so esclarecedores sobre o que exatamente so modelos de negcios e qual sua importncia para empreendedores. Aqui vai minha contribuio para enriquecer o assunto. O melhor texto que j vi sobre este tema de Joan Magretta e Nan Stone, como um capitulo (A importncia dos modelos de negcios) de seu livro O que gerenciar e administrar, a primeira edio de 1987 e j falava deste assunto. O tema pegou fogo com o boom dos negcios de internet no final dos anos 90, pois poucos ambientes propiciavam tanta criatividade na concepo de modelos de negcios inovadores do que a internet. Modelo de negcio simplesmente a forma de entregar valor ao cliente. Embora valor e cliente sejam componentes fundamentais no modelo de negcio, a forma de entrega que melhor o caracteriza, pois representa um conjunto de todos os elementos integrados na entrega do valor ao cliente. Eu costumo fazer a analogia do modelo de negcio com um projeto arquitetnico de uma casa (o plano de negcio seria o projeto de engenharia). Assim como em uma casa, as partes se relacionam entre si e devem ser harmoniosamente distribudas para, no seu conjunto, entregarem um valor para seu usurio. Todos os negcios tm um modelo, mas a maioria tradicional, ou seja, produz e vende ou ento compra e revende. Comeamos a ver as diferenas e as inovaes nos modelos de negcios quando encontramos alguma coisa que parece no fazer sentido. Veja o exemplo das impressoras. Porque os preos caram tanto nos ltimos anos? Se voc entender a lgica do negcio vai entender os motivos. Eles vendem a impressora barata porque ganham dinheiro com cartuchos de tinta. Ao vender a impressora, eles ganham um canal de venda de consumveis. A mesma lgica vale para mquinas de caf espresso, com os sachs e softwares de gesto integrada com os contratos de manuteno. Esta a grande sacada deste tipo de negcio. Esta sacada o modelo de negcio, a sua lgica, aquilo que faz o negcio ter sentido. Pode parecer simples, mas no . A lgica do negcio deve fazer sentido para a empresa e no para o cliente ou consumidor. Magretta cita o exemplo dos cheques de viagem. Embora o apelo de valor ao cliente seja a segurana que o produto propicia, para o negcio, na verdade uma forma de obter emprstimo do cliente sem taxa de interesse. Saber quem o cliente tampouco tarefa bvia. O cliente no sempre quem usa o produto, nem quem paga por ele. O cliente quem toma a deciso da compra. Assim, o cliente do laboratrio farmacutico no o paciente nem a farmcia e sim o mdico, pois ele prescreve o medicamento para seu paciente. O cliente da fralda no o beb que usa nem o pai que paga, a me, pois ela que escolhe qual marca comprar. No fcil modelar um negcio. Existem vrias frmulas, estruturas e roteiros para ajudar nesta tarefa, mas a verdade que o modelo de negcio construdo, muitas vezes, junto com o estabelecimento do

negcio, na medida em que a lgica vai se estabelecendo. Alm disso, boas sacadas dependem muito mais de um insight cognitivo (vulgarmente conhecido com o jargo cair a ficha) do que de uma receita pr-estruturada. Se o empreendedor estiver aberto s novas configuraes ele vai rapidamente perceber qual o melhor jeito de entregar valor ao cliente. Quando pensamos na lgica do negcio, percebemos que existem similaridades em modelos de negcio de setores completamente diferentes. Assim, o McDonalds tem um modelo de negcio mais parecido com uma linha de produo do que com uma lanchonete, um hospital se parece mais com um hotel do que com uma clnica, as Casas Bahia, com seu modelo de crdito ao consumidor, se parece mais com um banco do que com uma loja de eletrodomsticos. O modelo de negcio uma resposta estendida pergunta Qual o seu negcio?. A Avon descobriu que o negcio deles no de cosmticos e sim de distribuio, pois conseguem chegar a lugares que muitas empresas no conseguem, e este o valor que ela entrega. Por isso eles vendem de tudo, de bijuterias a brinquedos, de utilidades domsticas a presentes. Confundir estratgia com modelo de negcio um erro comum. A estratgia pontual e imediata, se adqua s circunstncias vigentes e devem ser constantemente revisadas, j o modelo de negcio mais constante, leva tempo para construir e no rapidamente adaptado. Podemos dizer que estratgia a forma como se explora o modelo de negcio para obter uma vantagem competitiva. Veja o modelo de negcio da Gol Linhas Areas quando ela comeou. A estratgia era de oferecer tarifas baixas para incluir uma faixa do mercado que no era explorado pelo setor. Muitas empresas tambm querem levar o valor de baixo custo para este tipo de cliente, porm a Gol inovou na forma de entrega deste valor, adaptando o modelo de negcio da Southwest Airlines, com avies novos e padronizados para reduzir custos de manuteno, vos curtos, supresso das agncias de viagens como intermedirias atravs da venda direta pela internet, eliminao de refeies quentes, e outras aes que, no conjunto, levavam passagens mais acessveis para o mercado. A TAM, por exemplo, no podia, de uma hora para outra, eliminar as agncias do processo, trocar todas as aeronaves por equipamentos novos e padronizados ou redefinir suas rotas. O modelo da Gol simplesmente no podia ser copiado e isso representava uma vantagem competitiva que resultou no sucesso que conquistou. O conceito de modelo de negcio abre uma ampla avenida para gestores de negcios pensarem em inovar sem precisar mexer no produto, levando o tema para fora do escopo da cincia e tecnologia e expondo as escolas de negcios a um novo desafio: Repensar, de forma criativa, a forma como fazemos negcios.