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UNITRI CURSO: ADMINISTRAO N1 DISCIPLINA: 4016 ADMINISTRAO MERCADOLGICA


1. CONCEITO DE MARKETING 1.1- O MODERNO CONCEITO DE MARKETING

2 SEM/09

O princpio fundamental do conceito de Marketing est baseado na filosofia da empresa procurar entender s necessidades dos clientes, com lucro, ao invs de pr nfase maior em suas prprias atividades internas e na utilizao de seus recursos. 1.1.1- UMA DEFINIO DE MARKETING o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relaes de troca. 1.1.2- ANLISE DA DEFINIO As atividades de troca no esto presentes entre os animais inferiores. As trocas podem abranger tanto o objetivo das transaes, quanto as relaes de troca. A transao est circunscrita s trocas simples, onde no buscada a permanncia do relacionamento. Feita a troca, est encerrado o negcio. J no caso das relaes de troca, busca-se, alm do negcio imediato, a busca de um relacionamento duradouro. Nas relaes de troca, tem-se em vista estabelecer vnculos que permitam trocas futuras com o parceiro comercial. Neste caso, portanto, tem-se em vista fazer com que o comprador de hoje se mantenha fiel ao fornecedor. A definio procura, intencionalmente, omitir o que est sendo trocado. O tradicional objeto de troca tem sido bens e servios. Antes do aparecimento do conceito de Marketing, esta era a forma de se encerrar os negcios. Entretanto, com a evoluo de cincia administrativa, verificou-se que havia necessidade de se ampliar o enfoque dado aos bens e servios para se dar nfase valorizao de fatores, s vezes no mensurveis que esto embutidos em uma negociao. Assim, alm dos bens e servios, podem ser consideradas a ateno, a dedicao, a imagem, o ideal, o tempo e, at mesmo, o sonho. A definio, intencionalmente, omite assumir o ponto de vista quer do comprador ou do vendedor. Dentro do conceito emitido anteriormente, o conceito de troca obriga a existncia de, no mnimo, duas coisas de valor. Quando se contrata um empregado para fazer um servio, por exemplo, est sendo trocado o trabalho de um, pelo dinheiro do outro. Na realidade, a troca de valores quase sempre mais ampla. No caso do exemplo anterior, os valores aparentes so o trabalho e o dinheiro. Entretanto, h um nmero de valores muito mais amplo. Dentre eles, podem ser lembrados: o tempo, o conhecimento tcnico, a ateno e a dedicao do empregado; as instalaes, equipamentos, mquinas e energia oferecidos pelo empregador. Outra ilao que pode ser deduzida da definio a afirmativa de que deve haver, no mnimo trs elementos presentes em uma situao de Marketing.

1) Duas ou mais partes tm que estar potencialmente interessadas em trocas; 2) Cada parte interessada deve possuir algo de valor para negociar; e 3) As partes so capazes de se comunicar e de fazer a entrega de algo de valor. 1.1.3- ADMINISTRAO DE MARKETING - UMA DEFINIO o planejamento, a organizao, a coordenao, a direo e o controle de programas que tm por finalidade concretizar trocas com pblicos delimitados e visados, tendo por objetivo o ganho pessoal mtuo. A Administrao de Marketing baseia-se, fundamentalmente, na busca de um composto mercadolgico constitudo por um produto, uma distribuio (ponto), uma promoo e um preo que possam alcanar uma reao eficaz, que obtenha o mximo de lucro de um pblico-alvo delimitado, buscando, sempre, relaes de trocas duradouras. 1.1.4- ANLISE DA DEFINIO Pode-se observar que o Marketing um processo administrativo, por isso, as funes bsicas da Administrao (planejamento, organizao, direo, coordenao e controle) tm que estar presentes em todo o processo. A Administrao de Marketing um processo intencional. Nela esto envolvidas pelo menos duas partes que desejam fazer a troca. A iniciativa de troca pode partir tanto do vendedor como do comprador, podendo qualquer um deles estimular o processo de troca. No que se refere ao aspecto moral, o processo neutro. O benefcio da troca, em princpio, deve beneficiar ambas as partes. No pode ser de outra forma, pois no seria possvel manter relaes de troca duradouras. A obteno do lucro mximo o objetivo de todo negcio apoiado no capitalismo. O lucro no desonesto. importante que uma das partes no se sinta lesada. A Administrao de Marketing baseia-se na organizao de um composto, tambm chamado de Mix, que consiste em estruturar um produto que venha a satisfazer as necessidades de um grupo de pessoas. Para que possam adquirir o bem, preciso que seja organizada uma distribuio que chegue ao pblico-alvo. O bem pode estar disponvel, porm no ser adquirido se as pessoas no souberem que ele existe. Todas estas condies podem estar sendo satisfeitas, no entanto, o bem no ser comprado se o preo estiver acima das possibilidades das pessoas que desejam pagar para ter esse bem. O Marketing Mix normalmente conhecido como OS QUATRO P: Produto, Ponto, Promoo e Preo. A Administrao de Marketing trabalha com a hiptese que as trocas no se efetuam espontaneamente. necessrio o dispndio de tempo, energia, inteno, habilidade, conhecimento tcnico, superviso e determinao para que elas possam vir a ocorrer. 1.1.5 - EVOLUO DOS CONCEITOS DE TROCA Quando foi inaugurado o processo industrial, o grande desafio da Administrao era a produo. Os conceitos iniciais da Escola Cientfica tinham em vista tornar as empresas mais produtivas, reduzindo custos. A demanda por produtos acessveis ao bolso da massa da

populao era enorme. Posteriormente, o enfoque voltou-se para as vendas. A concorrncia tornou-se mais acirrada. O principal fator de diferenciao dos produtos era o preo. De nada adiantava produzir se os bens no fossem vendidos. Este foi o perodo ureo das vendas. toda uma tecnologia foi desenvolvida para fazer com que o comprador adquirisse o que as fbricas produziam. No havia a preocupao em saber aquilo que o cliente desejava. O empresrio supunha que um produto tinha mercado e partia para a sua produo. Cabia a equipe de vendas desovar a produo. O aumento da capacidade produtiva, provocada pela evoluo das tcnicas administrativas, associado evoluo da tecnologia, foram tornando o mercado extremamente competitivo. Chegou a um ponto em que, para vender, era necessrio baixar tanto os preos que as empresas comearam a falir. Premidos pela necessidade, os tcnicos em administrao passaram a buscar novas alternativas. Surgiu, ento, o conceito de Marketing. Trata-se de uma idia revolucionria. Em vez de se conceber um produto e, a partir da, organizar a empresa, partiu-se para o processo inverso. Pesquisar uma necessidade de um grupo de pessoas, elaborar um produto que possa satisfaz-la, partindo, ento, para a organizao da empresa. Evidentemente, o efetivo do pblico a ser atendido deve ser suficiente numeroso para que possa justificar o desenvolvimento do produto e proporcionar um lucro que compense o investimento. Dessa forma, o que busca o Marketing a satisfao do cliente. A prtica demonstrou que possvel obter um lucro maior pela soma do atendimento de vrios segmentos do mercado, do que propor um nico produto, para satisfazer as necessidades do mercado com um todo. De modo extremamente sucinto, o processo de Marketing pode ser descrito como o levantamento das necessidades de um grupo potencial de clientes e, a partir da, elaborar um composto mercadolgico, associado a um planejamento conjunto coordenado, visando a atender quelas necessidades, com a inteno de obter lucros e criando, simultaneamente, a satisfao do cliente. A figura que se segue, apresenta de forma grfica, uma comparao entre as filosofias organizacionais voltadas para a produo, vendas e Marketing. FOCO Produo Produtos Necessidades do cliente e Segmentao do Mercado MEIOS Tcnicas Administrativas Vendas e Promoo Composto Mercadolgico (Marketing Mix) OBJETIVOS Obteno do lucro pelo aumento da produo Obteno do lucro pelo volume de vendas Obteno dos lucros pela satisfao do cliente

1.1.6 - ORIENTAO PARA O CLIENTE Como foi visto no conceito de Marketing, a adoo desta filosofia implica numa reorientao total dos objetivos da empresa. Em vez de olhar para si prpria, a organizao tem que se voltar para fora. Em vez de produzir o que e mais fcil, torna-se necessrio pesquisar quais os desejos dos diversos seguimentos do mercado, sintonizar seus sonhos, aspiraes, necessidades e buscar atend-las, visando o lucro. Quando foram abordados alguns aspectos psicolgicos tais como sonhos e aspiraes est sendo acrescido um valor ao produto que transcende a sua utilidade fsica. Muitas das vezes, um produto visa mais atender a uma necessidade que est na cabea do comprador do que a uma utilidade prtica. Para satisfazer os aspectos descritos, o Marketing preconiza que seja seguido o roteiro descrito a seguir: a) Definir a necessidade genrica Consiste em definir a necessidade mais genrica que um produto vai satisfazer. A seguir so citados alguns exemplos: A indstria cinematogrfica no vende filmes. Ela vende iluses. A indstria de cosmticos vende esperanas e tambm iluses. A indstria de telecomunicaes vende a comunicao e, no, aparelhos. Uma indstria de computadores vende solues para escritrios, para estudantes, para profissionais liberais, etc. Ela, na realidade soluciona problemas. b) Conceito de Mercado-alvo A empresa deve levantar segmentos de mercado dentro de cada mercado. Uma vez que os recursos da empresa so limitados, necessrio que haja uma concentrao dos meios disponveis sobre uma parte do mercado global, de modo a explor-lo nas melhores condies. Com isto, ela passa a se dedicar satisfao das necessidades especficas deste grupo selecionado. Uma empresa automobilstica visa a atender as necessidades das pessoas que desejam transporte automotivo. Como exemplo de segmentao, pode-se caracterizar uma empresa que se dedique a um grupo de pessoas que necessite de um transporte confivel e econmico. Um outro exemplo de segmentao seria o caso de uma empresa de transporte areo que se dedicasse ao transporte de carga. Uma segmentao maior, ainda, seria de uma empresa que se especializasse no mercado do transporte areo de perecveis. c) Necessidade de utilizar produtos e mensagens diferenciados Para que uma empresa possa atender a pblicos alvos diferentes, torna-se necessrio que elabore, obrigatoriamente, produtos e mensagens diferenciados que venham atender as necessidades e a se comunicar com o pblico-alvo. Pode-se observar que as empresas que produzem veculos, produzem tipos diferentes de automveis para atender as necessidades

dos diversos segmentos do mercado automobilstico. As caminhonetes (peruas) visam a atender s pessoas que tm famlia, os carros esportivos buscam um mercado financeiramente mais privilegiado e para pessoas que necessitem transportar, no mximo, duas pessoas. Os carros populares objetivam atender ao segmento do mercado menos privilegiado financeiramente. Para que seja possvel vender estes diferentes produtos, h necessidade de preparar mensagens diferentes, para que sejam entendidas pelo pblico-alvo. Fica evidente que a promoo de um carro popular tem que destacar caractersticas do veculo que nada tm em comum com as de um carro esporte. Este aspecto da diferenciao do produto e da mensagem caracteriza muito bem os conceitos de Venda e de Marketing, abordados anteriormente. Durante o perodo em que se buscava o aumento da produo e, posteriormente, o incremento das vendas, Henry Ford, o inventor da linha de produo na indstria dizia: - o cliente pode escolher a cor do automvel que desejar, desde que seja preta. Com esta filosofia ele buscava um carro muito barato e aumentava a sua capacidade de produo. A diferenciao de cores aumenta os custos, e, tambm, diminui a capacidade de produo. Nos dias de hoje, Ford, certamente, iria falncia. No mais possvel com s um modelo de automvel atender, simultaneamente, a todo o mercado automobilstico. d) Pesquisa do consumidor O conceito de Marketing exige um investimento relativamente grande em pesquisa de mercado. Este fato decorre da necessidade de se medir, avaliar e interpretar os desejos, atitudes e comportamento do consumidor que est includo no grupo de pessoas que integram o pblico-alvo. Somente a pesquisa pode identificar as necessidades e as aspiraes do segmento do mercado que se deseja explorar. e) Estratgia da vantagem diferencial A concorrncia nos dias atuais intensa. Para satisfazer as necessidades do pblicoalvo, a empresa deve procurar vantagens reais no seu composto mercadolgico. Uma vantagem trivial em relao aos demais produtos concorrentes no ser capaz de convencer o pblico-alvo de adquiri-lo. Por isso, a empresa deve buscar, intensamente, diferenciar o seu produto, destacando na promoo esta diferenciao. 1.1.7- MARKETING INTEGRADO Uma empresa um segmento da sociedade. Como em qualquer corpo social, h concordncias e discordncias entre os diversos grupos que o compem. Isto decorre dos diversos pontos de vista que uma determinada atividade especfica impregna os seus integrantes. De um modo genrico, pode-se dizer que uma empresa, quase sempre, h um grupo encarregado da produo outro da parte financeira, um terceiro da prestao de servios e outro de material. Cada um deles tem uma viso diferente da empresa e busca atingir determinadas metas que tm por finalidade defender os interesses da empresa no seu segmento. No entanto, ocorre que, muitas das vezes, o que bom para um segmento da empresa no bom para a organizao como um todo. A rea de produo deseja sempre o menor nmero de linhas de produo e, por consequncia, um menor nmero de produtos. A rea financeira deseja um controle do crdito rigoroso. A rea que cuida dos transportes faz opo por transportes mais lentos, pois so mais

baratos. A seo de compras deseja um estoque mnimo de matrias-primas e de produtos acabados, para diminuir os custos de armazenamento. Cada um dos interesses desses departamentos pode conflitar com o bom atendimento do cliente. Cada uma das decises tomadas por um destes departamentos pode, aparentemente, diminuir os custos da empresa. Porm, isto de nada adianta se o cliente for perdido. atribuio do Marketing buscar coordenar as discordncias entre os diversos departamentos, de modo que a empresa obtenha maior lucro, diminuindo, ao mximo, o impacto das decises departamentais sobre a satisfao do cliente. Pelo que foi exposto, podese depreender que no basta a empresa ter um departamento de Marketing. necessrio bem mais do que isto, fundamental que toda a empresa esteja envolvida com o conceito de Marketing e o vivencie a cada momento, em cada deciso. Toda a empresa tem que pensar em termos do cliente e, no, com o foco voltado para a parte interna da organizao. Outro aspecto que se entende como Marketing integrado est relacionado com a compreenso que todos os integrantes da empresa devem ter sobre o comporto mercadolgico. Como o conceito de Marketing deve permear toda a empresa, deduz-se que, em uma organizao voltada para o cliente, todos os diversos departamentos que a compem devem se subordinar s orientaes impostas pelo composto mercadolgico. Assim, o rgo de Marketing da empresa influi diretamente da rea de pessoal, pois todos os integrantes da empresa tm que estar pensando no cliente, envolve os departamentos de material, de servios, s relaes pblicas, etc. Este conceito que acaba de ser exposto de fundamental importncia para o sucesso da empresa moderna. Muito se fala de Marketing, porm, muitas das vezes, h um desconhecimento profundo da verdadeira filosofia desta rea do conhecimento administrativo. No adianta criar um departamento de Marketing e achar que os problemas estaro resolvidos. Como se pode observar, necessria uma mudana de atitude cultural. Esta modificao envolve toda a empresa e no s a direo. Quem acompanha os modernos conceitos da qualidade total constata, claramente, que as medidas preconizadas nada mais so do que o conceito de Marketing, associado aos poderosos instrumentos que a informtica colocou ao dispor da cincia administrativa e, tudo isso, apoiado no suporte proporcionado pelos princpios, j consagrados h muitos anos, pela Organizao e Mtodos. Pode-se concluir que uma empresa voltada para o Marketing aquela que conseguiu desenvolver mecanismos que buscam coordenar todos os fatores que influem na satisfao do cliente, visando a obteno do maior lucro. 1.1.8- SATISFAO DO CLIENTE Como foi visto anteriormente, um dos conceitos bsicos de Marketing visa satisfao do cliente. Verificou-se, tambm, que se procura obter esta satisfao a longo prazo, buscandose tornar o cliente cativo e, desta forma, produzir maiores lucros. No entanto, necessrio que fique bem compreendido que esta satisfao do cliente no pode, de forma alguma, ser maximizada. Qualquer empresa que busque esta maximizao ir falncia. O enfoque do Marketing deve ser o de satisfazer as necessidades do cliente e, no, agrad-lo. A satisfao do cliente deve ser buscada de modo indireto. A imagem que o cliente deve ter da empresa

de que ela ajudou-o a resolver um problema. Desta forma, a imagem que fica no paternalista, e sim de parceria. A imagem de quem prestou uma ajuda, na media e na hora certa, mas a quem no se deve um favor. Como o conceito de Marketing est intimamente ligado s relaes duradouras, torna-se necessrio que seja estudado o comportamento das vendas e dos lucros. Pode ocorrer das vendas estarem aumentando e, na realidade, os clientes no estarem satisfeitos com o produto. As pessoas podem estar comprando o produto para experimentar e talvez no estejam gostando, o que no interessa empresa. Somente se o cliente ficar satisfeito, ocorrero as compras repetitivas. Outro aspecto que o pessoal de Marketing deve estar atento ao ambiente global que envolve o bem-estar da sociedade. Pode ser que o produto esteja satisfazendo a um segmento do mercado, porm venha a produzir resultados negativos aos demais integrantes da sociedade. Como o caso dos automveis grandes que dificultam o trnsito. O processo de produo pode estar prejudicando o meio ambiente, trazendo srios prejuzos sade de parcela da populao. As embalagens podem no ser degradveis, vindo a poluir o meio ambiente. 1.1.9- A VISO DO MARKETING DEVE SER GLOBAL Quando se busca atender s necessidades de um determinado grupo, com um composto mercadolgico que possa produzir lucros, deve-se levar em conta que possvel existir outros grupos, em reas geogrficas distantes daquela em que a empresa atua, que tambm podem ser atendidos. As empresas multinacionais trabalham dentro deste conceito. Assim, as companhias orientadas para o Marketing devem estar sempre atentas para levantar os possveis mercados potenciais. preciso ter em vista, no entanto, que grupos diferentes podem ter necessidades similares que podem ser atendidas por um mesmo produto. Entretanto, faz-se necessrio um estudo detalhado, para levantar qual o composto mercadolgico adequado, a fim de atingir um grupo que est em rea geogrfica afastada. Na maioria das vezes, as diferenas culturais, as condies geogrficas, a legislao e a disponibilidade financeira da populao podem exigir mudanas muito acentuadas, no s no composto mercadolgico, como no produto propriamente dito. 1.1.10- O APARECIMENTO DA SOCIEDADE DE CONSUMO Como foi visto anteriormente, o conceito de Marketing foi consequncia dos aumentos da capacidade produtiva e da concorrncia. O aumento dos bens colocados disposio da populao provocou o incremento da riqueza circulante. Estes fatores levaram ao surgimento da sociedade de consumo. Isto significa a preponderncia do consumo sobre a produo. Talvez possa se dizer, em termos prticos, que isto significa uma mudana no ponto de vista do consumidor. Antes, ele comprava para satisfazer, basicamente, a uma necessidade, hoje, o seu impulso de compra est mais voltado para a satisfao de um desejo, que, em alguns casos, pode at vir a atender a uma necessidade. Isto significa que, nos dias de hoje, o consumidor pode vir a gastar mais com desejos do que com necessidades. Este fato tem uma conotao fundamental na composio do composto mercadolgico.

1.2- EVOLUO HISTRICA DO COMRCIO A histria econmica pode ser dividida em oito estgios. No significa que os estgios sejam cronolgicos, mas simplesmente descries do tipo padro de organizaes econmicas que tm caracterizado as sociedades humanas de tempos em tempos. a) Estgio de auto-suficincia econmica Estgio muito antigo da histria humana que foi marcado por auto-suficincia econmica de pequenas unidades familiares. A auto-suficincia econmica significava ausncia de trocas.

b) Estgio de comunismo primitivo Em diversas sociedades primitivas, as unidades familiares se reuniam para executar em comum as tarefas econmicas. A terra era uma propriedade comum e o fruto do trabalho delas era repartido pela comunidade. Nesta sociedade, assim como na anterior, a ausncia de troca elimina o conceito de comrcio. c) Estgio de simples troca Outras sociedades primitivas operavam com base no princpio de simples troca, a fim de efetuarem a distribuio dos bens econmicos. Isto foi encorajado pela descoberta do princpio da especializao econmica e dos seus efeitos benficos sobre a produtividade humana. No apenas indivduos e famlias, mas, tambm, tribos e comunidades inteiras se voltaram para a especializao. J que a famlia e a tribo, adotando o princpio da especializao, no capaz de, por si s, atender a todas as suas necessidades bsicas e precisa escoar os seus excedentes, fora o surgimento do comrcio. d) Estgio de mercados locais

A especializao econmica aumentou a importncia da troca direta e encorajou o aparecimento de mercados locais, nos quais diferentes bens seriam reunidos numa mesma rea. As primeiras pessoas que se dedicaram ao comrcio foram provavelmente as mulheres. Esposas e filhas dos produtores, que efetuavam a venda e as trocas dos produtos produzidos pelos maridos. e) Estgio da economia monetria A troca direta um mtodo altamente ineficiente de trocar bens. A soluo veio por intermdio do desenvolvimento de um meio comum de troca. O advento de um meio circulante comum acelerou o ritmo do comrcio e proporcionou uma base mais durvel para a operao dos mercados locais.

f) Estgio do capitalismo primitivo O aparecimento da especializao, dos mercados locais e do dinheiro abriu a possibilidade de pessoas produzirem no apenas para a sobrevivncia, mas, tambm, para o ganho. Surgiu uma classe de proprietrios e uma de trabalhadores. O conceito de comrcio sob o capitalismo primitivo consistia nas atividades empresariais especificamente envolvidas na busca de clientes ou de mercados e na movimentao de bens dos centros produtores para os centros consumidores, tendo por objetivo o lucro do vendedor. g) Estgio da produo em massa Foi estimulado pelo rpido crescimento da populao mundial, a melhoria dos transportes, das comunicaes, o desenvolvimento das grandes cidades, o afastamento das naes em relao auto-suficincia econmica, caminhando para a direo da especializao. Em uma economia de produo em massa, o comrcio abarca toda a variedade de atividades empresariais levadas a efeito pelos vendedores, para melhorar e estimular o fluxo de bens e servios desde os produtores aos consumidores. h) Estgio das sociedades ricas Uma sociedade rica quando existe um nmero de pessoas que tm um excedente de dinheiro em relao s suas necessidades biolgicas bsicas. Com isto, elas se constituem em um mercado considervel para bens e servios que procuram satisfazer as necessidades e desejos psicolgicos, sociais e culturais. Neste tipo de sociedade, os produtores e os vendedores de bens e servios tm que pesquisar com profundidade aquilo que as pessoas desejam. Isto implica numa inverso do processo anterior onde o mercado que se ajustava ao produtor. Nesta fase, quem produz ou presta servios tem que adaptar a sua capacidade produtiva, visando a atender os desejos que foram interpretados. Somente nesta fase da histria econmica que surge o conceito de Marketing. 1.3UTILIDADE - O VALOR ACRESCENTADO PELO MARKETING

1.3.1 - CONCEITUAO DE UTILIDADE a propriedade que certos produtos possuem de satisfazer as necessidades de um consumidor. Para que um produto seja til necessrio que: Haja uma correlao entre as suas aplicaes e as necessidades do consumidor. O consumidor o conhea e o aceite. Esteja disponvel para ser utilizado.

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O valor econmico de um produto varia com o seu grau de utilidade A utilidade de um produto pode ser classificada de vrias formas, de acordo com a capacidade dele ser capaz de satisfazer as necessidades do consumidor. Utilidade forma obtida pela extrao ou pela fabricao. A linha de produo de uma fbrica altera a forma da matria-prima. Deste modo, acrescenta uma utilidade ao produto original. Utilidade lugar Para atender a conceituao de utilidade necessrio que o produto esteja disponvel para ser utilizado. Logo, ele deve ser colocado no local de sua utilizao. Utilidade tempo No suficiente que o produto esteja no local da utilizao. fundamental que, para que seja til, ele esteja disponvel no momento oportuno em que ser usado. Utilidade Posse No possvel, legalmente, utilizar-se um produto que no seja da propriedade do consumidor. A utilidade posse se caracteriza pela transferncia da propriedade do produtor para o consumidor, para permitir o seu uso. possvel concluir-se que a primeira utilidade acrescentada pela produo. As utilidades lugar, tempo e posse so encargos do Marketing. Assim, a produo no o nico componente da empresa que agrega valor econmico ao produto. 1.4 - MTODOS DE ABORDAGEM DO ESTUDO DE MARKETING De acordo com o observatrio que se coloca o administrador, diferentes enfoques podem ser dados aos estudos de Marketing. Ponto de Vista Gerencial Ponto de Vista do Tipo de Produto Ponto de Vista das Instituies Ponto de Vista das Funes

1.4.1- O MARKETING OBSERVADO SOB O PONTO DE VISTA GERENCIAL uma das formas mais comuns do Marketing ser analisado e estudado. Quase todos os livros de Marketing abordam o assunto sob este ngulo. Seja de forma clara ou indireta. Para facilitar a memorizao utiliza-se o mtodo mneumnico dos quatro P. Produto Ponto (distribuio e vendas) Promoo Preo

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1.4.2- O MARKETING ESTUDADO SOB O PONTO DE VISTA DO TIPO DE PRODUTO Os produtos podem ser classificados em grandes grupos, onde so reunidos segundo caractersticas que so peculiares a sua comercializao. Uma classificao possvel a que se segue. Matrias-Primas Agrcola Industrial Comercial Servios

1.4.3- O MARKETING ESTUDADO SOB O PONTO DE VISTA DAS INSTITUIES A comercializao de um produto, desde a fase da aquisio da matria-prima at a aquisio pelo consumidor final, passa por uma srie de instituies que se especializaram em atividades especficas, com a finalidade de prestar um servio com maior eficincia. Algumas delas so citadas a seguir: Atacadistas Varejistas Telemarketing Franqueadores Marketing Direto

1.4.4- O MARKETING ESTUDADO SOB O PONTO DE VISTA DAS FUNES O Marketing, sendo uma parte integrante da cincia administrativa, no pode deixar de ser estudo levando em conta as funes bsicas da Administrao. 1.5 Planejar Organizar Dirigir Coordenar Controlar

- O MARKETING COMO SISTEMA

Tem sido muito ampla a evoluo das cincias exatas e sociais, particularmente a partir da segunda metade deste sculo. O Marketing vem se apropriando desses conhecimentos, colocados sua disposio, e os utiliza para atender ao princpio bsico: satisfazer as necessidades do consumidor, obtendo a maximizao do lucro. Hoje, cotidiano no estudo do Marketing o emprego da Estatstica, da Sociologia, da Psicologia, da Antropologia Cultural, do Direito, da Pesquisa Operacional, da Computao e tantas outras cincias. Todos estes conhecimentos so utilizados visando a auxiliar a tomada de deciso na rea do Marketing,

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diminuindo o grau de incerteza. As decises de Marketing implicam, a cada dia, no aumento crescente dos recursos financeiros envolvidos. O custo para alterar uma deciso inicial, que demonstrou estar equivocada, pode levar a empresa a uma situao extremamente difcil. Da mesma forma que as demais cincias vm influenciando as decises de Marketing, a prpria evoluo da Administrao tambm vem fazendo-o evoluir. A teoria dos sistemas contribuiu para que os diversos fatores envolvidos nas decises de comercializao fossem melhor inter-relacionados, com vistas obteno de melhores resultados. Os conceitos de qualidade total e a adoo de padres internacionais para produtos e servios tambm vm contribuindo para atender melhor s necessidades dos consumidores. Quem trabalha em Marketing no pode perder de vista que h necessidade de uma constante atualizao de conhecimentos. Esta preocupao no se restringe exclusivamente ao Marketing e Administrao. Ela abarca todo o conhecimento humano, situando-se de modo mais concentrado nas cincias comportamentais e naquelas voltadas para estudos que permitam antecipar eventos que ocorrero no futuro. Evidentemente, no se trata de futurologia, mas, sim, do levantamento de tendncias que devero ocorrer em um futuro prximo ou distante. Todo este esforo tem em vista atingir os seguintes objetivos: Assegurar ao encarregado de Marketing a localizao e o conhecimento dos seus mercados; Organizar a prestao de servios que atendam, da melhor forma e com o menor custo, o produto e o consumidor; Colocar o produto certo no lugar certo; Atingir o maior nmero possvel de consumidores pela adoo de canais de distribuio adequados; Proporcionar o melhor apoio possvel venda do produto com a promoo mais adequada. Como foi verificado anteriormente, para que estes objetivos possam ser atingidos, no suficiente que o departamento de Marketing esteja voltado para o consumidor. Esta cultura tem que permear toda a empresa de modo a se buscar o maior lucro, pelo aumento do nmero de vendas, ampliando o nmero de pblicos-alvo e o consequente crescimento na participao do mercado. Este conceito de Marketing integrado, quando adotado corretamente, tem permitido que empresas que produzem automvel possam atender integralmente os desejos de cada um dos clientes, quanto configurao do carro, sem que isto implique em um aumento de custos que inviabilize a produo. No entanto, para que isto possa ser atingido, faz-se necessrio que todo o sistema administrativo seja, extremamente, competente e a empresa, como um todo, obtenha elevadssimos ndices de eficcia. Isto, evidentemente, transcende, em muito, as atribuies do departamento de Marketing. 1.6 - DECISES ESTRATGICAS E TTICAS DE MARKETING

As decises de Marketing podem ser classificadas como estratgicas e tticas. O principal enfoque levado em considerao para que se efetue esta diviso esta centrado no nvel das consequncias que podem advir da deciso. H algumas tomadas de posio que envolvem recursos elevados ou que uma vez adotadas, dificilmente podem ser revertidas seja por razes contratuais, legais ou outras diversas. Outras decises entretanto podem ser

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revertidas a curto prazo e no implicam em um custo elevado. Elas so denominadas decises tticas. interessante que a diviso aqui citada um tanto didtica. Entretanto, aplica-se a qualquer tipo de empreendimento. 1.6.1- DECISES ESTRATGICAS A seguir, so citados alguns tipos de decises estratgicas. Isto no significa que o assunto fique esgotado: Tipo do negcio a ser instalado Filosofia do negcio Tipo do produto Canal de distribuio a ser adotado Seleo do pblico-alvo que se constituir no mercado a ser atingido Tipo de mensagem promocional e mdia a ser adotada Tipo de Marketing Mix a ser adotado.

No h dvida que a deciso mais crucial que um investidor tem que levar em conta o tipo de negcio que ele deve se dedicar. Uma deciso deste porte exige uma pesquisa profunda, onde nem sempre os dados, por melhor que sejam analisados, permitem ter um grau desejvel de certeza de sucesso. Depois de tomada a deciso e feito o investimento, torna-se muito difcil reverter o quadro, a no ser a custos muito elevados e perda de tempo considervel. Apesar de no ser facilmente observada, a deciso quanto filosofia do negcio tambm de fundamental importncia. Um indivduo que inicie a produo de sobremesas, pode comear limitando-se a este segmento do mercado. Porm, ele no pode perder de vista que o seu negcio no se limita s sobremesas. O mercado em que est atuando o de gneros alimentcios. Caso ele no tenha este enfoque, poder vir a fracassar, pois ele no estar observando e analisando o mercado como um todo. Isto, a mdio e longo prazos, ir elev-lo a decises incorretas. O tipo do produto sem dvida, outra deciso complexa. So inmeros os fatores que esto envolvidos e, pior que isto, eles so interdependentes. Alm disto, os aspectos a serem considerados no ficam restritos ao produto em si. Deve ser considerada a possibilidade da convenincia do lanamento de uma linha de produtos e no somente o produto isolado. A deciso quanto ao produto envolve etapas distintas, que no ocorrem simultaneamente, e permeiam toda a empresa. A deciso quanto ao canal de distribuio outra de enorme complexidade. Ela pressupe a realizao de contratos de difcil renegociao e resciso. Uma deciso do canal de distribuio a ser adotado pode significar o sucesso ou o fracasso de um produto. O Marketing pressupe o atendimento das necessidade de um grupo de pessoas suficientemente numeroso, para permitir a obteno de lucro e a consequente satisfao do consumidor, a fim de lev-lo a ter fidelidade ao produto. Satisfazer uma nica pessoa j no tarefa fcil que dir atender a um grupo numeroso. A seleo errnea do mercado implicar, tambm no fracasso do produto. O mercado pode ter sido superdimensionado. Suas

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necessidades avaliadas de forma incorreta. Ou, ainda, o seu poder aquisitivo no corresponder ao levantamento prvio. As pessoas para adquirirem um produto necessitam saber que ele existe. Isto, no entanto, no suficiente, tambm fundamental que tenham motivao para adquiri-lo, precisam saber onde encontr-lo e o seu preo tem que ser condizente com as suas posses. Estas informaes tm, portanto, que chegar ao pblico-alvo. Esta a funo da promoo. A mensagem tem que chegar ao consumidor a ser entendida. Por isso, a deciso da escolha das mdias e o tipo de mensagem a ser adotado de fundamental importncia para o apoio ao produto e o seu consequente sucesso. As anlises apresentadas anteriormente esto ligadas ao composto mercadolgico: produto, ponto, promoo e o preo. Como j foi exposto, estes fatores no podem ser analisados de forma isolada, porque eles so interdependentes. Se a deciso sobre cada um j implica em uma deciso estratgica, parece bvio que o Marketing Mix tambm o . 1.6.2- DECISES TTICAS So as decises que, apesar de importantes, tm por finalidade obter o melhor rendimento do composto mercadolgico. Elas adaptam o Marketing Mix s pequenas flutuaes do mercado, da concorrncia, da mdia, do ciclo de vida do produto. Como alguns exemplos de decises tticas podem ser citadas: a mudana da cor de um produto, a ampliao da rede de distribuidores ou a sua retrao, pequenas variaes no preo, mudana da veiculao da propaganda de uma revista para outra.

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2- SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING 2.1- CONCEITO E COMPONENTES DE UM SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING Vrias so as razes para que o Marketing tenha que implementar um sistema de informaes. Como foi visto anteriormente, o atendimento s necessidades de um grupo de consumidores que possa proporcionar lucros, buscando, simultaneamente, a satisfao do consumidor, a fim de manter a sua lealdade, um dos princpios bsicos do Marketing. Logo, so necessrias informaes para que seja possvel o levantamento das necessidades e o dimensionamento do tamanho do mercado que se tem em vista e a verificao do grau de satisfao do consumidor. Outra tendncia que leva necessidade de informaes a ampliao constante dos mercados a serem atingidos. Inicialmente, as fbricas vendiam nos mercados locais. O mesmo ocorria com as empresas de prestao de servios. Posteriormente, ocorreu a expanso para os mercados regionais, para o mercado nacional e finalmente para a globalizao da economia. Assim, se faz necessrio conhecer as peculiaridades de cada um dos mercados a atingir. Cada um deles possui culturas, legislao, hbitos, concorrncia e regras de comercializao prprias. Como levantar todos estes dados se no se tornar disponvel um sistema de informaes que propicie a informao correta, no momento oportuno. Uma outra forte razo conduz necessidade de se dispor de informaes adequadas. Antes do aparecimento do Marketing, j foi relatado que a nica diferena para produtos similares era o preo. O Marketing, acrescentando os diversos valores de utilidade, introduziu outros fatores de diferenciao dos produtos. Hoje, as imagens da marca e da empresa tm fator preponderante nas vendas. Para que isto ocorra, o Marketing se utiliza de uma srie de ferramentas, como a propaganda, a promoo de vendas, as diversas mdias, etc. Para saber como estes instrumentos esto se comportando, preciso que se mea a eficincia e eficcia de cada um deles. Outro aspecto que no pode ser esquecido o acompanhamento da atuao da concorrncia. preciso saber se sero lanados novos produtos. Qual o tipo de promoo que o concorrente ir adotar. Qual a tendncia da evoluo dos preos e uma infinidade de outros dados relativos s empresas e aos produtos que concorrem com os nossos. Pode-se ento verificar que as principais razes para a organizao de um sistema de informaes de Marketing so: Levantar as necessidades do mercado, o nmero de consumidores potenciais, as expectativas quanto ao produto e o grau de satisfao do consumidor; O crescimento do tamanho dos mercados e a ampliao das reas geogrficas a serem atingidas; Aferir o desempenho das diversas ferramentas utilizadas pelo Marketing; Acompanhar as aes e as intenes da concorrncia. Para que o Marketing possa fazer face imensa necessidade de informaes, ele se vale de todos os meios colocados disposio pela presente tecnologia. O processamento de dados utilizado intensamente. As modernas tcnicas de pesquisa oferecidas pela estatstica e

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apoiadas nos conhecimentos proporcionados pela psicologia, so empregados quotidianamente. Os circuitos fechados de televiso so utilizados para pesquisar o comportamento dos consumidores. As inovaes proporcionadas pelas telecomunicaes para a pesquisa automtica de audincia tambm esto presentes no dia a dia do Sistema de Informaes de Marketing. 2.1.1- O CONCEITO O Sistema de Informaes de Marketing de uma empresa constitudo pelo complexo estruturado de pessoas, instituies, organizaes, mquinas e equipamentos que so empregados, para levar as necessidades de informaes, estabelecer um plano para colet-las, analisar os informes recebidos e transform-los em informaes teis e oportunas para o setor da empresa adequado, a fim de apoiar, correta e oportunamente, os diversos nveis de deciso da organizao. interessante destacar que, no Sistema de Marketing, existe uma organizao estruturada, especificamente, para planejar, dirigir, organizar, coordenar e controlar as atividades de informaes. Entretanto, as atividades dos Sistemas de Informaes extrapolam, amplamente, esta organizao especfica. Todos os integrantes da empresa fazem parte do Sistema de Informaes. Mais do que isto, fundamental que compreendam, perfeitamente, a sua participao e importncia no sistema. A direo de Marketing, bem como a direo da empresa como um todo, tm que estar conscientizadas da importncia das informaes no futuro da organizao. A figura que se segue esquematiza os principais elementos que integram um Sistema de Informaes de Marketing.

2.1.2- O AMBIENTE O ambiente inclui o macroambiente, especificamente: a tecnologia, a economia, a legislao, a cultura e o ambiente tarefa especificamente: os consumidores, os canais, os concorrentes e os fornecedores. Certamente que um esforo mais significativo deve ser dirigido para a coleta e estudo de dados econmicos sobre populao, nveis de preos e padres de despesas. Deve-se, tambm, coligir dados sobre o desempenho histrico, atividades atuais e planos da concorrncia. 2.2AS INFORMAES DE MARKETING Podem ser divididas em quatro subsistemas Contabilidade Interna; Informaes de Marketing; Pesquisa de Marketing; Administrao de Marketing.

O sistema de contabilidade interna, tem a tarefa de suprir os executivos com medidas de atividade e desempenho atuais: vendas, custos, estoques, fluxos de caixa, contas a receber

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e a pagar, etc. H uma necessidade especial de informao sobre vendas e custos atuais e histricos desdobrados por produto, regio e vendedor. Somente nos ltimos anos os departamentos de contabilidade comearam a fornecer dados de interesse particular de executivos de Marketing. Em segundo lugar, h o Sistema de Informaes de Marketing, que compreende os procedimentos usados pela empresa para manter-se a par dos acontecimentos ocorridos no ambiente e dissemin-los pelos executivos apropriados. As empresas, geralmente, centralizam umas poucas fontes de informaes, tais como dados censitrios, estatsticas de associaes de classe e estudos de mercado. Presumem que seus executivos possam reunir outras informaes por si prprios. Entretanto, h bons motivos para se crer que o Sistema de Informaes de Marketing centralizado pode oferecer aos executivos muito ais do que eles podem obter por si prprios. H um sistema de Pesquisa de Marketing cuja tarefa coletar e relatar as informaes especficas necessrias aos executivos para tomada de decises e soluo de problemas. Esse departamento deve obter levantamentos de mercado, testes de preferncia do consumidor, estudos de fora de vendas, avaliaes de propaganda e assim por diante. Finalmente, h o sistema de Administrao de Marketing que auxilia os executivos de Marketing a analisar problemas complexos e operaes de Marketing, tendo em vista seu aprimoramento e otimizao, geralmente atravs de modelos analticos. Neste caso podem lanar mo de tcnicas avanadas como as simulaes matemticas utilizadas na Pesquisa Operacional. 2.2.1- SISTEMA DE CONTABILIDADE INTERNA O mais antigo e bsico sistema usado pelo executivo de Marketing o sistema interno de contabilidade. Por suas informaes, os executivos podem notar as oportunidades e problemas e compara os nveis de desempenho real e esperado. O corao do sistema contbil o ciclo de pedido - expedio - faturamento. Os vendedores, distribuidores e clientes mandam pedidos empresa. O departamento de compras prepara faturas e informa aos diversos departamentos. Os itens que so expedidos so acompanhados de documentao de expedio e faturamento, o que tambm informado aos demais departamentos interessados. Nas empresas informatizadas, todo este processo ocorre eletronicamente. Cada departamento tem acesso s informaes necessrias por meio de consulta ao banco de dados da empresa, extraindo o relatrio que lhe for mais conveniente. Desta forma pode ser obtida a informao correta, on line e em tempo real. A utilizao dos modernos softwares de wokflow permitem a consulta aos documentos que deram entrada ou foram produzidos na empresa por meio da rede interna de informtica, sem a necessidade do uso do papel. 2.2.2- SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING A contabilidade somente tem capacidade para fornecer informaes do que ocorreu no passado. Entretanto, a maior parte das informaes necessrias ao departamento de Marketing referem-se ao que est ocorrendo ou as indicaes dos fatos que esto para acontecer. Isto s possvel ser obtido por intermdio de um sistema de informaes bem estruturado. Com isto, possvel oferecer aos executivos interpretaes de resultados, modificaes ocorridas no

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meio ambiente, levantamento de cenrios, etc. Quando no existe um sistema de informaes bem estruturado, as informaes se perdem. H muito maior dificuldade para analis-las e, na maioria das vezes, quando chegam ao interessado, isto ocorre de forma inoportuna. Nada menos valioso do que uma informao que chega atrasada. A informao de que um concorrente est desenvolvendo um produto novo tem que ser conhecida o mais cedo possvel. Caso ela chegue na oportunidade em que o produto j est para ser lanado, impede que a empresa disponha do tempo indispensvel, para fazer o desenvolvimento de um novo produto para fazer face ao concorrente. Mesmo que no futuro a empresa consiga produzir um produto de melhor qualidade e mais adaptado s condies do mercado, o retardo no lanamento pode ser fatal para a perda do mercado ou o custo para a reconquista pode ser mais onerosa e demorada. Todos estes fatores significam diminuio nos lucros. Alm de estruturao de um rgo especializado em informaes, h algumas providncias que a empresa pode adotar para aprimorar o seu Sistema de Informaes de Marketing: Maximizar as atividades dos vendedores como agentes de informaes; Diversificar as fontes de informaes; comprar informaes de servios especializados em Pesquisa de Marketing. 2.2.2.1O VENDEDOR COMO AGENTE DE INFORMAES

Os vendedores so os olhos e os ouvidos do mercado. Eles esto quotidianamente em contato com compradores, revendedores, e, ocasionalmente, com concorrentes. Sua posio excelente para colher informes importantes, que jamais apareceriam em estatsticas, estudos, anlises, etc. Os informes devidamente processados nos servios especializados dos rgos de informaes vo gerar informaes extremamente teis para apoiar as decises dos executivos da empresa. A dificuldade que o departamento de Marketing encontra conscientizar o pessoal das vendas que importante a misso do vendedor como agente de informaes. A cultura existente pressupe que a sua misso vender e, no, atuar como um coletor de informes. Uma informao preciosa pode valer ouro. Assim, merece ser considerada, como uma soluo aceitvel para incentivar o vendedor a atuar como agente de informaes, estabelecer um incentivo para aumentar o salrio. Para tanto, poderia ser oferecida uma remunerao, de acordo com o valor da informao obtida. 2.2.2.2A DIVERSIFICAO DAS FONTES DE INFORMAES

O rgo de informaes da empresa no pode perder de vista que a busca de informes no deve ficar restrita s fontes tradicionais. A evoluo da tecnologia, da cincia, das novas formas de comercializao e a associao de pases em blocos comerciais so fatos importantes que interessam empresa, pois trazem repercusses para o mercado. Portanto, a viso do rgo especializado em informaes deve ser ampla e ter o discernimento de buscar associar os eventos que ocorrem no dia a dia da regio, do pas e na rea internacional que possam vir a ter influncia no mercado ou na empresa.

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2.2.2.3-

RGOS ESPECIALIZADOS EM PESQUISA DE MARKETING

H algumas informaes fundamentais para as decises dos executivos de Marketing que so difceis de obter. Caso a empresa desejasse pesquis-las, o custo seria to elevado que inviabilizaria a sua busca. Um dos exemplos mais palpveis a pesquisa de opinio pblica de grande porte. A sua implementao exige pessoal altamente treinado e especializado. Alm disto, o processamento dos dados pede software e equipamentos de informtica de custos elevados. Em razo destes fatos vrias empresas se especializaram neste tipo de prestao de servios. Assim, o custo para a obteno da informao cai consideravelmente. Alm da informao pura e simples, algumas empresas tambm se especializaram em elaborar estudos de viabilidade, estratgicos, sobre mercados regionais e internacionais, etc. Outras so tecnicamente capazes de elaborar cenrios que devero ocorrer em futuro prximo ou distante. Para isto desenvolvem metodologias prprias e especficas para determinados casos. Apesar da Pesquisa de Marketing exigir pessoal altamente especializado e o custo de uma estrutura especfica montada com esta finalidade, as empresas de mdio e de grande porte, na maioria das vezes, fazem a opo de arcar com este nus. Entretanto, isto no significa que no sejam obrigadas a utilizar os trabalhos de firmas especializadas em determinados tipos de assuntos. 2.2.3- TIPOS DE PESQUISA DE MARKETING As Pesquisas de Marketing esto, a cada dia, ampliando o seu campo de atuao. Entretanto, as suas atividades mais comuns so: Determinao das caractersticas do mercado; Desenvolvimento do potencial de mercado; Anlise de participao de mercado; Anlise de vendas; Estudo de produtos concorrentes; Potencial de aceitao de novos produtos; Previses a curto prazo; Estudos de tendncias empresarias.

Estas atividades so realizadas por intermdio dos tipos de pesquisa que se seguem. 2.2.3.1PESQUISA DE PROPAGANDA de motivao; de texto; de mdia; de eficincia de anncio; outros.

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2.2.3.2 2.2.3.3 2.2.3.4

PESQUISA DE EMPRESA E DE ECONOMIA DOS NEGCIOS Previso a curto prazo (at um ano); Previso a longo prazo (mais de um ano); Estudo de tendncias dos negcios; Anlise de lucros e/ou valor; Estudo de localizao de fbrica ou depsito; Estudos de diversificao; Compra de empresa, venda de divises; Estudos internacionais e de exportao; Pesquisa operacional; Outros. PESQUISA DE PRODUTO Potencial de aceitao de novos produtos; Estudos de produtos da concorrncia; Testes de produtos; Pesquisa de embalagem - projeto e caractersticas fsicas; Outros. PESQUISA DE VENDAS OU MERCADO Desenvolvimento do potencial do mercado; Anlise de participao do mercado; Determinao de caractersticas do mercado; Anlise de vendas; Estabelecimento de cotas e territrios de vendas; Estudo de custos de canais de distribuio; Testes de mercado, auditoria de lojas; Operacionais de painel de consumidores; Estudos de remunerao de vendedores; Estudos de prmios, cupons, amostras, ofertas, etc.

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3- O MERCADO 3.1CONCEITO

Em Marketing, define-se MERCADO como sendo todos os indivduos e organizaes que tem interesses efetivos ou potenciais para um produto ou servio. Os mercados apresentam grandes diferenas. Parece haver pouco em comum na compra e venda de sabonetes, de ao, de automveis, de avies, etc. No entanto, um homem de Marketing, bem treinado, pode aprender as qualidades especiais de qualquer mercado. O Marketing deve ser encarado como uma disciplina para a anlise das necessidades dos compradores, para a criao dos produtos e dos servios que os satisfazem e para a eficiente comunicao de seus oferecimentos. Basicamente, pode-se distinguir trs tipos de mercado: Mercado Consumidor; Mercado Intermedirio; Mercado Internacional. Os consumidores so indivduos e lares que compram para uso pessoal. O mercado intermedirio constitudo pelos indivduos e instituies que se posicionam no mercado entre os produtores de matrias primas e os consumidores finais. O mercado internacional inclui os dois tipos anteriores, mas operando fora do pas. 3.2CARACTERSTICAS DO MERCADO

O mercado possui caractersticas que devem ser conhecidas, para facilitar o trabalho do especialista em Marketing. 1. A ao de compra ou ato de compra exercido por um nmero muito menor do que o total da populao considerada como mercado de consumo. Dentro desta concepo, pode-se encarar o mercado sob dois aspectos: a) Mercado constitudo das pessoas em condies potenciais de usar os produtos que desejamos vender. b) Mercado constitudo de pessoas encarregadas de comprar esses produtos. Os esforos de Marketing devem incidir sobre o grupo que decide a compra. 2. Normalmente, os compradores se acham concentrados em determinadas reas geogrficas. Os maiores compradores geralmente esto concentrados em determinadas reas de grande densidade. Obviamente, essa concentrao varia para cada produto especfico. Para o Marketing, isto significa que necessrio delimitar a rea onde existem pessoas capazes de comprar o produto a ser vendido. 3. A frequncia de compra se acentua na razo inversa da renda do mercado alvo. Isto significa que, no caso da economia existente no Brasil, onde a renda individual baixa, h uma

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tendncia de que o consumidor faa a aquisio de produtos em pequenas quantidades e com grande frequncia, enquanto no existir inflao alta. Para o Marketing, isto significa que h necessidade de um esforo na propaganda e na promoo de vendas, a fim de evitar que o consumidor mude a deciso sobre a marca do produto que deseja comprar. 3.3O AMBIENTE DO MERCADO Variveis externas que influem no Marketing

O meio ambiente externo empresa envolve um grande nmero de variveis que, normalmente, no esto sujeitas ao controle da mesma. O ritmo de mudanas do ambiente externo supera o ritmo de mudanas da organizao, deixando, assim, a organizao em um estado de desajuste. Uma empresa passiva defronta-se com a extino; uma empresa adaptativa sobreviver, provavelmente, com um crescimento modesto; uma empresa criativa prosperar e chegar a contribuir para as mudanas que ocorrem no ambiente externo. O estudo do Marketing dedicado ao ambiente externo denominado de MACROMARKETING. O ambiente estudado dentro do prisma da empresa conhecido como MICROMARKETING. 3.3.1- A AMEAA AMBIENTAL um desafio apresentado por uma tendncia desfavorvel ou por um distrbio especfico ao ambiente e que, na ausncia de uma ao intencional de Marketing, conduziria estagnao ou morte de uma empresa, produto ou marca. medida que o ambiente muda, ele requer uma adaptao criativa ou uma reao por parte dos organismos que integram com ele. A ameaa provocada pelas variveis externas so de difcil avaliao. Como exemplo para mostrar estas dificuldades cita-se a previso que foi feita de que, com o advento do rdio, os jornais seriam conduzidos estagnao. Subsequentemente, foi previsto que o advento da televiso levaria estagnao do rdio. Estas predies foram errneas, porque estes outros veculos de comunicao demonstraram ter caractersticas que no eram totalmente substituveis pelo veculo de comunicao mais novo. Exemplo de alguns produtos e servios que se defrontam com srias ameaas ambientais: Fabricao do sabo em barra, devido ao incremento do uso da mquina de lavar roupa e a consequente utilizao do sabo em p; Fabricao das fraldas de pano, devido fabricao das fraldas descartveis. 3.3.2- PRINCIPAIS FATORES DO MACROAMBIENTE DE MARKETING Pode-se decompor o macroambiente de Marketing em quatro componentes principais: Economia; Tecnologia;

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Administrao pblica; Cultura. 3.3.2.1O AMBIENTE ECONMICO

Pode-se decompor em vrios fatores, para facilitar a compreenso de sua influncia sobre o Marketing. Renda; Situao Monetria; Estrutura Empresarial existente; Estrutura de Marketing existente; e Estrutura de transporte e comunicaes. RENDA DISPONVEL

3.3.2.1.1-

a parte da renda que o consumidor pode gastar.

3.3.2.1.2- GASTOS EFETIVOS a parte da renda disponvel que realmente gasta, uma vez que parte da renda pode ser poupada.

3.3.2.1.3- LEIS DE ENGEL 1. medida que a renda de uma famlia aumentar, a percentagem gasta em alimentao diminuir. 2. medida que a renda de uma famlia aumentar, a percentagem gasta em moradia e manuteno domstica manter-se- de um modo geral, constante (com exceo dos gastos com combustvel e luz, que diminuiro). 3. medida que a renda de uma famlia aumentar, a percentagem gasta em todas as outras categorias e o montante poupado aumentaro (com exceo das despesas com tratamentos mdicos e cuidados pessoais, que se mantero em nvel constante). Nota-se que nas leis de Engel est implcito o fato de que, medida que a renda de uma famlia cresce, maior quantidade de dinheiro ser gasta no total, em todas as categorias. As diminuies ou acrscimos ocorrem como percentagens do total. As leis de Engel so de utilidade apenas para a previso do comportamento de uma famlia individual ou grupos de famlias que estejam passando de uma categoria de renda para outra.

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3.3.2.1.4- A SITUAO MONETRIA A situao monetria de um pas influi, de forma preponderante, no ambiente de Marketing. Uma situao de inflao, de depresso, de grandes variaes de taxas cambiais atuam, de forma decisiva, no composto mercadolgico e exigem constantes adaptaes nova situao existente. 3.3.2.1.5- A ESTRUTURA EMPRESARIAL EXISTENTE Entende-se por estrutura empresarial existente o nmero e os tipos de concorrentes que o especialista em Marketing ter de enfrentar em seus diversos mercados-alvos. importante saber qual o grau de concorrncia e quais as estratgias de mercado por eles utilizadas. 3.3.2.1.6- ESTRUTURA DE MARKETING EXISTENTE No planejamento do composto mercadolgico para o seu produto, o diretor de Marketing ficar restrito s instituies de Marketing existentes na sua rea de atuao. Depender dos tipos de varejo, dos intermedirios, das agncias de propaganda que funcionam no mercado, etc. 3.3.2.1.7- ESTRUTURA DE TRANSPORTES E COMUNICAES Outro fator externo de grande influncia sobre o Marketing a estrutura de transporte fsico do produto. As comunicaes tambm influem, sobremaneira, no Marketing. Quanto mais eficiente o sistema de comunicaes, mais facilitadas sero as atividades de Marketing. O fluxo dos pedidos, das consultas, a divulgao das informaes fluiro com maior rapidez e confiabilidade. 3.3.2.1.8- O AMBIENTE TECNOLGICO A fora mais dramtica de transformaes e de ampliao da capacidade do homem para melhorar sua sorte so os conhecimentos cientfico e tecnolgico e o capital acumulados de uma sociedade. A cincia e a tecnologia produziram maravilhas como o avio, as telecomunicaes, a informtica, o fax, etc. A nossa poca se caracteriza por uma mudana tecnolgica a um ritmo sem precedentes, pela qual todos os setores so afetados. Este desenvolvimento tem sido obtido graas extraordinria ampliao dos oramentos dedicados pesquisa e ao desenvolvimento e a nova concepo da pesquisa cientfica feita a partir da 2 Guerra Mundial, em equipes, realizada de forma permanente, com objetivos bem definidos. Em consequncia deste quadro, a empresa e o Marketing no podem ficar estticos e impassveis, enquanto os concorrentes procuram novas e melhores maneiras de fazer as coisas. Os executivos de Marketing tm a responsabilidade de sempre estar a par das principais oportunidades que so abertas pela mudana tecnolgica.

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3.3.2.1.9- A ADMINISTRAO PBLICA Um outro importante componente do ambiente de Marketing compreende a lei, a opinio pblica e a poltica, na medida em que elas afetam o Marketing de bens e servios. importante que o diretor de Marketing conhea no s a legislao vigente, como tambm esteja atento s novas tendncias, no sentido da criao de novas legislaes que venham a influir no Marketing. 3.3.2.1.10- O AMBIENTE CULTURAL Cultura todo o complexo que inclui conhecimento, convico, arte, moral, lei, costumes e quaisquer aptides e hbitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade. A cultura compreende a maneira pela qual as pessoas fazem as coisas, como as v, as usa e as julga. Isto varia de uma sociedade para outra. A cultura costuma mudar vagarosamente, pois exprime a reao a longo prazo das pessoas ao seu ambiente fsico e s suas experincias. No passado, esta mudana era realmente muito lenta. Em algumas sociedades extremamente fechadas isto ainda ocorre nos dias atuais. Este fato ocorre, s vezes, por razes religiosas, outras, devido a radicalismos ideolgicos e, ainda, em razo do isolamento geogrfico. Nas sociedades modernas, as mudanas culturais tm ocorrido, a cada dia, com maior velocidade. Isto decorrncia do avano cientfico e tecnolgico. O aumento da velocidade dos meios de transportes, a incrvel evoluo das telecomunicaes e a fantstica velocidade em que progride a tecnologia, introduzem novos hbitos e costumes, pela mudana do meio ambiente em que vivem estas sociedades. Os valores caractersticos da cultura brasileira so: Individualismo Adaptabilidade Improvisao Vocao pacfica Cordialidade Indisciplina Emotividade

De um modo geral, poderia se descrever o povo brasileiro como um complexo tnico de cultura relativamente homognea, paradoxalmente condicionada por culturas heterogneas. amante da liberdade e da natureza, lrico, nostlgico, superficial, autodidata, abstrato, idealista, tolerante. Respeita o seu semelhante no que diz respeito s opinies, crenas e religies, mas exerce o senso crtico e faz humorismo irreverente. instvel, por vezes, satrico e sutil. Cuida antes de si mesmo, mas gosta de ajudar o prximo. No tem pressa para resolver seus problemas, mas o faz, quando as circunstncias o exigem, ainda que muitas vezes de surpresa e de improviso. Prefere sempre acomodar , pacificar, mas sabe defender o que seu, preservando as suas conquistas sociais e polticas.

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A esto ligadas as principais caractersticas do povo brasileiro. Cabe ao diretor de Marketing analisar estas caractersticas e estabelecer o seu composto mercadolgico, particularmente, no aspecto que diz respeito promoo. 3.4- OS COMPRADORES INTERMEDIRIOS E O SEU COMPORTAMENTO DE COMPRA Como foi visto no item 3.1, o mercado intermedirio constitudo pelos indivduos e instituies que se posicionam no mercado entre os produtores de matrias-primas e os consumidores finais. Os compradores intermedirios podem: Comprar produtos para revend-los a outros; Comprar peas ou matrias-primas que incorporam a seu prprio produto, para revendas finais para outros; Comprar maquinaria e equipamentos para o funcionamento de suas empresas. Os compradores intermedirios podem ser grupados em: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Agricultura, silvcola, pesca; Indstria de Prestao de Servio; Varejistas; Construo Civil; Atacadistas; Fabricantes; Unidades Governamentais; e Outros

O mercado agrcola vem sofrendo rpidas transformaes e a tendncia no Brasil para a formao de propriedades menos numerosas, maiores e mais produtivas. A tendncia que o homem que decide o que comprar, no ramo da agricultura fique mais acessvel a novas idias e mais predisposto a investir em maquinaria. Na indstria de prestao de servios, esto includos estabelecimentos tais como: restaurantes, hotis, motis, barbearias, hospitais, lavanderias, etc. Sua grande diversidade e , frequentemente suas pequenas dimenses tornam difcil a generalizao sobre o seu comportamento aquisitivo. Os varejistas formam outro grupo de compradores intermedirios. Seu comportamento aquisitivo, no que diz respeito compra de maquinaria e equipamentos, semelhante aos compradores industriais. No entanto, seu comportamento no que diz respeito aos bens de revenda est intimamente ligado s atividades de vendas. Este grupo ser estudado mais detalhadamente no futuro. Construo civil a atividade a que se dedicam os que constrem casas, estradas, edifcios, etc. Quanto ao aspecto de Marketing, este grupo se assemelha ao grupo das indstrias de transformao.

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Os atacadistas, tambm, se assemelham aos fabricantes, no que tange compra de vrios equipamentos. Os fabricantes, apesar do seu pequeno nmero em relao aos consumidores em geral, destacam capital importncia para o Marketing, em virtude do grande volume de compras que realizam. O mercado de fabricantes tem as seguintes caractersticas: 1. 2. 3. 4. Mercado pequeno em relao ao grande nmero de consumidores finais; Fazem aquisies em grandes quantidades; Encontram-se concentrados em determinadas reas geogrficas; Alm da concentrao industrial, ainda comum a especializao por tipo de indstria; 5. Os rgos de compra esto nas reas metropolitanas; 6. H dados econmicos e estatsticos que permitem avaliar as necessidades futuras. Se por um lado o mercado dos fabricantes altamente vantajoso, por outro, a concorrncia muito acirrada. A preocupao principal dos modernos compradores industriais sobre a competncia do fornecedor. No que se refere qualidade, este aspecto cresceu muito de importncia nos ltimos anos, devido s padronizaes de qualidade implantadas em mbito mundial. Agora, o fabricante depende fundamentalmente do atendimento s especificaes das matrias-primas e dos componentes. De nada adianta o seu processo de fabricao atender s normas internacionais estabelecidas, se o produto final deficiente em virtude de falhas dos seus componentes. As exigncias quanto prestao de servios tambm se enquadra nas observaes feitas quanto ao fornecimento de matrias-primas. O prazo de entrega tambm passou a ser um dos fatores fundamentais na escolha dos fornecedores industriais. A metodologia do Just in Time, crescentemente adotada pelas indstrias, visando a diminuir custos com a armazenagem de estoques, faz do cumprimento dos prazos de fornecimento um dos fatores capitais no processo do Marketing dos fabricantes. O preo, at pouco tempo, era o fator preponderante de deciso na compra, no mercado de fabricantes, quando ocorria a semelhana nas caractersticas de qualidade do produto. Com a crescente importncia do cumprimento dos prazos no fornecimento, este aspecto perdeu um pouco de importncia. Entretanto, continua sendo um fator decisivo, considerando-se o recente fenmeno da globalizao do comrcio. Este fato vem fazendo o preo voltar a ser um dos fatores fundamentais no Marketing. Alis, a adoo do Just in Time tem como objetivo fundamental bsico a diminuio dos custos, visando a obter um preo final mais baixo. Nas grandes indstrias, o processo de compras muito complexo, dependendo a deciso de compra de vrias pessoas, situadas em departamentos diversos da empresa. Isto torna o Marketing industrial mais complexo. Este fato vem levando os fornecedores a dedica equipes especializadas de vendas para determinados clientes industriais que, pela importncia do volume de vendas, justifica este procedimento. A vantagem desta especializao permitir que haja um contato pessoal do fornecedor com o comprador, de modo a melhor atender as especialidades e as necessidades da indstria que est sendo atendida. Desta forma, pode ser atendido um dos princpios bsicos do Marketing que consiste em fazer o consumidor repetir a compra, fruto da satisfao no atendimento s suas necessidades. Os compradores governamentais compram por descrio, utilizando um processo pblico de concorrncia por propostas. O comprador governamental obrigado a aceitar a proposta

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mais baixa. Seu trabalho descrever corretamente sua necessidade, de maneira que a deciso no seja ambgua ou incompleta. Cabe ao vendedor competente ajudar o comprador governamental a especificar os produtos desejados de forma que, mesmo que a sua proposta no seja a melhor, ganhe a concorrncia, pois as outras propostas no atendero s exigncias mnimas especificadas. 3.5O MERCADO CONSUMIDOR

O mercado consumidor um mercado para produtos e servios. Estes so comprados ou alugados por indivduos e lares para uso pessoal (no empresarial). 3.5.1- IMPORTANTES SUBMERCADOS CONSUMIDORES Os consumidores brasileiros variam extraordinariamente no que se refere a idades, rendas, nveis educacionais, padres de mobilidade e de gostos. Como resultado disto, vale a pena distinguir diferentes grupos e buscar desenvolver produtos e servios ajustados s estas diferentes necessidades. Como foi visto nos princpios de Marketing, se h um mercado suficientemente grande para proporcionar lucros, deve-se concentrar esforos para atend-lo. Atualmente, trs submercados so considerados dignos de ateno especial. 3.5.1.1O MERCADO JOVEM

Cerca de metade da populao brasileira tem menos de 19 anos, Da, pode-se avaliar o potencial e a importncia deste mercado no nosso Pas. Dentro deste grande submercado, podem, ainda, ser distinguidos outros segmentos muito importantes, pelo volume de vendas que proporcionam: O mercado infantil; O mercado adolescente; e O mercado universitrio. 3.5.1.2O MERCADO DE IDADE PROVECTA.

um mercado crescente no Brasil. Este segmento tem necessidades e caractersticas especficas. De um modo geral, caem as suas necessidades em aquisio de produtos, a no ser em determinados setores como o de medicamentos, e crescem na prestao de servios. Dentre eles, podem ser citados os ramos da sade, lazer, casas de apoio velhice, etc. 3.5.2- DIMENSES DO MERCADO CONSUMIDOR O Marketing lucrativo exige que se observe no apenas quem so os consumidores e o seu valor quantitativo, mas, tambm, onde eles vivem. Os mais de 150 milhes de brasileiros esto espalhados de forma desigual, por mais de 8 milhes e meio de quilmetros quadrados. A maior concentrao est na regio Sudeste e se rarefaz na regio Norte, onde a densidade demogrfica fica prxima de um habitante por Km2. Alm deste fato, h que considerar a grande mobilidade espacial dentro do territrio nacional, onde se observam grandes migraes internas. Destacam-se as do NE para o SE, as do S para o Centroeste e, recentemente, do Centroeste para o Norte.

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Observe-se, tambm, que o crescimento em cada uma das regies no homogneo. A populao do sudeste tende a crescer mais do que a do NE, por exemplo. Outro fator a ser observado no mercado brasileiro a forte migrao do campo para as regies metropolitanas. Estes fenmenos o principal fator que vem causando o inchamento das cidades com o surgimento das favelas, invases e cortios. Este fenmeno altera, profundamente, o mercado consumidor. No menos importante no mercado brasileiro a mobilidade social ocorrida em cada uma das diferentes regies brasileiras. O NE, por exemplo, apesar de crescer ainda em ritmo inferior ao SE, vem aumentando a sua taxa histrica de crescimento, fazendo surgir novos segmentos importantes para serem explorados. O diretor de Marketing tem que estar atento aos deslocamentos sociais dentro das cidades. Os anurios estatsticos devem ser acompanhados minuciosamente, devendo ser elaboradas projees que possam permitir uma antecipao aos acontecimentos, evitando as surpresas.

3.5.3- OBJETIVOS VISADOS PELOS COMPRADORES DE BENS E SERVIOS Considerando-se surpreendente variedade de produtos que os consumidores procuram, no possvel citar-se algum motivo simples, nico e isolado que eles estejam tentando satisfazer. Enquanto os mercados industriais compram bens e servios com o objetivo principal de auferir lucro, o mercado de bens de consumo compra produtos e servios, para satisfazer uma grande variedade de impulsos e desejos. Os produtos apresentam utilidades primrias e secundrias. A seguir, so dados alguns exemplos:

Categoria do Produto Creme Dental Shampoo Alimento Enlatado

Utilidade Primria Limpeza Limpeza Nutrio

Utilidade Secundria Gosto bom, Refrescar o hlito, Brilho. Cabelos brilhantes, Amaciamento do cabelo. Facilidade de preparo, Variedade de sabores, Economia.

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3.5.4- Maslow e a Hierarquia das Necessidades Qualquer atitude tomada por um ser humano proveniente de uma motivao. Da a necessidade do especialista em Marketing conhecer perfeitamente a teoria das motivaes, estudada na Psicologia. , portanto, importante conhecer os motivos bsicos dos consumidores, para poder satisfaz-los por intermdio da aquisio de bens e servios. Uma das mais teis teorias formuladas pelos cientistas que estudam o comportamento a de MASLOW, que sustenta seguirem as necessidades humanas a hierarquia apresentada no quadro que se segue:

FSICAS
1. 2.

Fisiolgicas: os fundamentos da sobrevivncia, incluindo a fome e a sede. Segurana: preocupao com a sobrevivncia fsica, com a cautela costumeira, que poderia ser negligenciada no esforo para satisfazer a fome e a sede. SOCIAIS

3. Relacionamento e Amor: Esforo para ser aceito por membros ntimos da prpria famlia e para ser uma pessoas importante para eles. Este esforo poderia, tambm, incluir outros a quem a pessoa se sente muito chegada. 4. Estima e Estatus: Esforo para atingir uma posio elevada em relao s outras pessoas, incluindo o desejo de poder, reputao e prestgio. PRPRIAS 5. Auto-Realizao: Um desejo de saber, de compreender, de sistematizar, de realizar, de construir um sistema de valores.

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3.5.5- As motivaes Humanas Relacionadas s Compras As vrias correntes iniciais de pensamento cristalizaram-se nas modernas cincias sociais da Sociologia, da Antropologia Social e da Psicologia Social. O ponto de vista bsico a todas elas que as atitudes do homem so influenciadas por diversos nveis da sociedade culturas, subculturas, classes sociais, grupos de referncia, grupos que se renem e famlia. Estes nveis esto ilustrados na figura que se segue:

Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referncias Grupos que se encontram Famlia Pessoas

O desafio ao homem de Marketing o de determinar quais destes nveis sociais so os mais importantes, para influenciar a demanda pelo seu produto. 3.5.5.1CULTURA

As influncias so mais duradouras. O homem tende a assimilar os costumes de sua cultura e a acreditar em sua correo absoluta, at que apaream elementos divergentes, dentro de sua prpria cultura, ou que le se defronte com membros de outras culturas. 3.5.5.2SUBCULTURAS

Uma cultura tende a perder sua homogeneidade medida que a populao aumenta. Quando as pessoas j no so mais capazes de manter relaes frente a frente com mais do

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que uma pequena proporo da populao, desenvolvem-se unidades menores ou subculturas, para ajudarem a satisfazer as necessidades do indivduo por uma identidade mais especfica. Elas desempenham um papel importante na formao de atitudes e so preditoras importantes de valores que um indivduo, provavelmente, esteja defendendo. 3.5.5.3CLASSES SOCIAIS

Em virtude de a classe social envolver diferentes configuraes de atitudes, ela se torna uma varivel independente til para a segmentao de mercados e para predizer reaes. So encontradas diferenas significativas entre as vrias classes sociais com referncia leitura de revistas, s atividades de lazer, s imagens sobre alimentos, aceitao s inovaes, etc. 3.5.5.4GRUPOS DE REFERNCIA

Os grupos nos quais o indivduo no tem participao, mas com os quais se identifica e aspira ingressar so chamados grupos de referncia. Muitos jovens se identificam com jogadores de futebol, mocinhas se identificam com cantores, artistas de televiso, etc. Estas figuras de referncia tornam-se importantes transmissores de influncia, ainda que mais como predileo e como passatempo do que como atitudes bsicas. 3.5.5.5GRUPOS QUE SE RENEM

Os grupos que tm uma influncia imediata sobre os gostos e as opinies de uma pessoa so os grupos que se renem. Sua famlia, seus amigos mais chegados, seus vizinhos, seus colegas de trabalho, os companheiros de clube, etc. H uma tendncia para que os indivduos sejam, cada vez mais, influenciados por seus contemporneos na definio de valores, ao invs de o ser por seus pais e por pessoas idosas. Para produtos como cigarros, automveis e artigos de tecnologia de ponta a influncia de amigos inequvoca. 3.5.5.6A FAMLIA

De todos os grupos que se renem, a famlia a que desempenha o papel maior e mais duradouro na formao das atitudes bsicas. O especialista em Marketing deve estar vigilante quanto s configuraes de atitudes que so dominantes em cada tipo de famlia. 3.5.5.7A PESSOA

As influncias sociais determinam grande parte, mas no todas as variaes comportamentais das pessoas. Dois indivduos submetidos s mesmas condies ambientais podem reagir de modos totalmente diversos. Entretanto, o normal que tenham um comportamento comum. Por isso, apesar de todas as influncias exercidas pelo meio ambiente, o especialista de Marketing no deve esquecer, no seu planejamento, que cada pessoa tem sua individualidade. Um dos modos de contornar este fato montar planos flexveis de venda, de modo a atender o consumidor final. 3.5.6- A ORGANIZAO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

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O consumidor composto de famlias que fazem a maioria das compras. A famlia a frao econmica bsica do mercado consumidor e, como tal, ela atinge atividades de produo, consumo e de troca. Para levar a efeito as operaes de compra na famlia, existe uma especializao de tarefas. Estas estruturas variam muito para diferentes produtos e famlias. A dona de caso o principal agente comprador da famlia. Ela compra no apenas a maioria dos bens destinados ao uso dirio da casa, mas, tambm, muito dos bens que seu marido ou filhos necessitam para seu uso. Outros membros da famlia exercem alguma influncia apontando qual o produto, a marca ou servio que destinado ao uso. O marido o decisor dominante em algumas outras reas limitadas, como cigarros, equipamentos, ferramentas, informtica e veculos. 3.5.7- SEGMENTAO DO MERCADO Ao serem examinadas, anteriormente, as caractersticas e as diferenas do mercado, foram delineados dois tipos principais: o consumidor e o intermedirio. medida em que se passa a examinar o mercado mais detalhadamente, comea-se a notar que ele est longe de ser homogneo. Ele composto de muitas reas chamadas de segmentos, que so crticas na identificao das suas reais possibilidades. Alm disso, percebe-se que h muitas maneiras de se dividir o mercado em segmentos significativos. A anlise dos segmentos do mercado est no mago da estratgia de Marketing. Pois esta estratgia envolve duas idias bsicas. A primeira, a seleo dos mercados alvos, uma tarefa que exige a habilidade de medir eficazmente as oportunidades dos vrios segmentos de mercado. A segunda, a seleo do composto mercadolgico apropriado. Uma tarefa que exige a capacidade de avaliar, criativamente, as necessidades dos diversos segmentos do mercado.

3.5.7.1-

SIGNIFICADO DA SEGMENTAO DO MERCADO

A segmentao do mercado um conceito relativamente recente e revolucionrio nos crculos empresariais. Historicamente, as empresas sempre julgaram que a chave do lucro era a fabricao de um nico produto uniforme e produzido, distribudo e comunicado em massa. O mercado era tratado como uma coleo de compradores indiferentes em seus desejos e necessidades. A uniformidade de produo, distribuio e comunicao, presumivelmente, levaria a custos menores, e, portanto, criaria o maior mercado potencial para o produto. Esta filosofia levou os industriais a produzirem artigos, razoavelmente, similares. medida em que a concorrncia se intensificava em cada mercado, os preos caam e os lucros dos vendedores diminuam. Os vendedores no tinham muito controle sobre os preos, devido similaridade entre seus produtos. Neste estgio, alguns vendedores comearam a intuir o valor potencial da diferenciao do produto. Isto , a introduo de caractersticas individuais, qualidade, estilo ou imagem diferentes em suas marcas, como base para conseguir uma vantagem. Interessante ressaltar que a criao de diferentes verses de um produto ou de uma marca, no o mesmo que segmentao do mercado.

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A segmentao do mercado comea, no com a distino de possibilidades do produto, mas com a distino de interesses ou necessidades do cliente. A segmentao de mercado a subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como meta de mercado a ser alcanada com um componente de Marketing distinto. A fora deste conceito est em que cada vendedor pode prosperar por intermdio do atendimento de segmentos especficos do mercado, cujas necessidades so satisfeitas imperfeitamente pelas ofertas do mercado de massa. 3.5.7.2MANEIRAS DE SE SEGMENTAR O MERCADO

Desde que um mercado para uma mercadoria ou servio consiste em dois ou mais compradores, ele pode ser segmentado, isto dividido em grupos de compradores significativos. O nmero mximo de segmentos que um mercado pode abranger o nmero de compradores que o constitui. Cada comprador , em princpio, um mercado separado, j que suas necessidades e desejos so nicos. De modo ideal, o vendedor deveria estudar cada comprador para fazer um programa de Marketing sob medida para ele. Na prtica, o vendedor procura amplas classes de compradores que difiram em interesses de produto ou suscetibilidade de mercado. As figuras abaixo, apresentam diferentes abordagens segmentao do mercado.

1 1 1

3 3
2

(a) No h segmentao mercado do mercado

(b) Segmentao do mercado completa

c) Segmentao do

por classes econmicas 1.2.3

a a

b b

1a
1b

2a 3a

2b 3b

Na figura acima, um nmero (1.2. 3) usado para identificar a classe econmica de cada comprador. As linhas traadas volta dos compradores limitam as classes. A segmentao por classe econmica resulta em trs segmentos, o mais numeroso sendo a classe econmica nmero 1. O vendedor tambm pode achar que haja pronunciadas diferenas de comportamento entre os consumidores mais jovens e mais idosos. Na figura, os mesmos indivduos aparecem, exceto que, nela, uma letra (a ou b) usada para indicar a faixa etria em

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que est o comprador. A segmentao do mercado por faixa etria resulta em dois segmentos, ambos igualmente numerosos. Pode ocorrer que a classe econmica e a faixa etria tenham grande importncia na diferenciao do comportamento do comprador em relao ao produto. O vendedor pode achar que desejvel dividir o mercado, de acordo com essas caractersticas em seis segmentos. Em geral, como o mercado segmentado com base em um largo grupo de caractersticas conjuntas, o vendedor consegue maior preciso em sua segmentao. Entretanto, no possvel fazer uma segmentao muito detalhada do mercado, sob a pena de aumentar muito os custos dos estudos e, tambm, pode ocorrer a possibilidade de tornar a segmentao to pequena que a inviabiliza, para proporcionar um lucro palpvel. 3.5.7.3EXIGNCIAS PARA A SEGMENTAO EFICAZ A finalidade de utilizar caractersticas particulares para fins de segmentao do mercado aumenta medida em que certas condies so abordadas. Estas condies so: Mensurabilidade; Acessibilidade; Substanciabilidade. A mensurabilidade o grau de informaes que se dispe ou se pode obter sobre os compradores. A acessibilidade o grau em que a empresa pode, realmente, focalizar seus esforos sobre os segmentos escolhidos. A substanciabilidade o grau em que os segmentos so suficientemente amplos ou lucrativos, para merecer cultivo separado de Marketing. Um segmento deve ser a menor unidade para a qual ainda prtico preparar um programa especial de Marketing. 3.5.7.4BENEFCIOS DA SEGMENTAO

O especialista em Marketing, alerta para as necessidades dos diferentes segmentos do mercado, pode ganhar de trs maneiras. Em primeiro lugar, estar em posio mais vantajosa para notar e comparar oportunidades de Marketing. Os segmentos com nveis de satisfao relativamente baixos com as ofertas atuais podem representar excelentes oportunidades de mercado. Em segundo lugar, o especialista em Marketing poder usar seu conhecimento das diferentes respostas de Marketing, dos diversos segmentos de mercado, para guiar a distribuio do seu oramento total de mercado. As diferenas de respostas do cliente levantam os fatores preponderantes, para estabelecer a base final para a segmentao do mercado. Estas diferenas de resposta tornam-se no alicerce para a deciso sobre a distribuio dos fundos de Marketing da empresa entre os diversos clientes. Em terceiro lugar, o especialista de Marketing poder fazer pequenos ajustes em seus produtos e em seus apelos ao mercado. Em vez de um programa endereado a todos os consumidores potenciais, o diretor de Marketing poder criar programas separados, para satisfazer s necessidades de diferentes consumidores.

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3.5.7.5-

BASES PARA A SEGMENTAO DO MERCADO

Os mercados industriais so geralmente segmentados considerando fatores tais como: o tamanho do cliente, sua localizao, sua classificao industrial e consumo. Os mercados de consumidores so geralmente segmentados em bases como: renda, idade e nmero de indivduos em cada famlia. Na verdade, a segmentao criativa do mercado envolve a busca de novas maneiras para segmentar os mercados estabelecidos, na esperana de descobrir novas oportunidades de mercado. 3.5.7.5.1SEGMENTAO GEOGRFICA

A primeira forma de segmentao foi geogrfica, na qual os vendedores diferenciavam, cuidadosamente, as regies em que poderiam operar e escolhiam aquelas em que seria possvel desfrutar umas vantagem relativa. 3.5.7.5.2SEGMENTAO DEMOGRFICA

Na qual os vendedores tentam diferenciar os diversos grupos baseando-se em varveis demogrficas como idade, sexo, classe social, etc. As variveis demogrficas, h muito tempo, so populares para a distino de grupos significativos para o mercado. 3.5.7.5.3SEGMENTAO PSICOLGICA

Surgiu como resultado da descoberta de que os compradores podem ter necessidades distintas, ao longo de linhas de estilo de vida ou personalidade, do que linhas estritamente demogrficas. Assim, h os que procuram uma vida agitada e bens atualizados, os que procuram estatus, h os simplrios, os conservadores, etc. A psico-segmentao concludentes. 3.5.7.5.4foi testada em diversos casos, com resultados pouco

SEGMENTAO POR BENEFCIOS

aquela na qual os compradores so divididos em relao aos vrios benefcios que o comprador pode estar procurando no produto em particular. Neste caso, a diviso no feita a priori levando em conta os grupos demogrficos ou psicolgicos de uma sociedade. feita uma entrevista com uma amostra de clientes, para descobrir a importncia de diferentes benefcios que elas possam estar procurando no produto. No caso da pasta de dentes, por exemplo, h clientes que procuram proteo contra a crie, dentes brilhantes, sabor ou preo baixo. 3.5.7.5.5SEGMENTAO POR VOLUME

Neste tipo de segmentao, no h levantamentos apriorsticos quanto melhor maneira de segmentar o mercado. Em vez disto, o vendedor distingue entre os grandes, mdios e

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pequenos usurios e os no-usurios do seu produto. Em seguida, tenta descobrir se esses grupos diferem demograficamente ou psicologicamente. O que se tem em vista a determinao das caractersticas do grupo de grandes usurios. 3.5.7.5.6SEGMENTAO POR FATOR DE MARKETING

Busca-se dividir o mercado em grupos que reajam a diferentes fatores de mercado, tais como ofertas especiais, qualidade de produto, propaganda varejista e assim por diante. Sob um determinado ponto de vista, as variveis de Marketing podem ser um substituto para os diferentes benefcios procurados pelos compradores. Assim, se um fabricante soubesse que um grupo identificvel de seus clientes reagia mais s verbas de propaganda do que os outros, poderia achar vantajoso aumentar as despesas orientadas para ele. O mesmo tipo de ajuste poderia ser apropriado, quando os clientes reagissem diferentemente s alteraes de preos, embalagem, qualidade do produto, etc. 3.5.8- ESTRATGIAS ALTERNATIVAS RELACIONADAS COM OS SEGMENTOS DE MERCADO H trs alternativas possveis para se conduzir a estratgia de segmentao de um mercado. Marketing Indiferenciado Marketing Diferenciado Marketing Concentrado 3.5.8.1MARKETING INDIFERENCIADO

A empresa oferece somente um produto e tenta atingir todos os compradores com um nico programa de Marketing. Historicamente, a maioria das empresas sempre tendeu a seguir uma poltica de Marketing indiferenciado. Dois exemplos so o da Coca Cola e o dos cigarros. Durante muitos anos, a Coca Cola significou somente uma coisa para os consumidores: Era uma bebida patenteada, oferecida somente em um sabor e um tamanho de garrafa. Era anunciado segundo um tema nico. A pausa que refresca. A mesma homogeneidade tendia a caracterizar os cigarros. Qualquer que fosse a marca, todos tinham 75 mm, eram embrulhados em papel branco e no mesmo tipo de mao. Toda a propaganda era baseada somente no prazer de fumar. No Marketing indiferenciado a empresa escolhe no reconhecer as diferentes curvas de demanda que compe o mercado. Trata o mercado como um agregado, focalizando-se sobre o que mais comum s necessidades de todos e no no que diferente. Tenta projetar um produto e um programa mercadolgico que atraia maior nmero de compradores. Apoia-se em canais de massa e temas universais para a sua propaganda. Procura dotar o produto com uma imagem superior na mente da populao, quer haja ou no alguma diferena real. A principal vantagem do Marketing indiferenciado o menor custo. Isto porque:

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Facilita a padronizao e a fabricao em massa na indstria; Como a linha de produo mantida estreita, minimiza os custos de produo, de estocagem e de transporte. O programa de propaganda permite descontos de mdia pelo uso da massa; A ausncia de pesquisa e planejamento de segmentao de mercado baixa os custos das pesquisas de mercado e as despesas com executivos indiretos. 3.5.8.2MARKETING DIFERENCIADO

A empresa projeta produtos separados e/ou programas de Marketing diferentes para cada segmento. Ele se caracteriza quando uma empresa decide operar em vrios ou em todos os segmentos do mercado, mas projeta compostos mercadolgicos separados para cada um deles. Atualmente, as fbricas de automveis fabricam, de um modo geral, carros para cada uma finalidade de uso, para cada gosto e para cada possibilidade financeira do cliente. Pela oferta de variaes de produto e Marketing, ela espera alcanar melhores vendas e uma posio mais profunda em cada segmento do mercado. Espera que uma posio profunda em diversos mercados fortalea a identificao da empresa com o campo do produto, aos olhos do comprador. Espera maior fidelidade e compras repetidas, j que as ofertas foram subordinadas aos desejos do comprador e no a busca do comprador por uma oferta vantajosa. A Coca Cola atualmente vendida em diversos tamanhos de garrafa, em tambores, etc, e todos em vrias verses. Os cigarros, agora, so feitos em vrios tamanhos, com vrios tipos de filtro, em cores de embalagens e envoltrios diferentes. Exploram-se outra motivaes alm do prazer de fumar. As principais vantagens do Marketing diferenciado so: Cria maiores vendas totais Obtm maior fidelidade s compras repetidas. A principal desvantagem do Marketing diferenciado aumentar os custos no negcio. De forma resumida, pode-se dizer que o Marketing diferenciado tem maior probabilidade de produzir maiores lucros, pois, em princpio, resulta em maiores lucros, pois, em princpio, resulta em maiores vendas, porm com maiores custos. Entretanto, no se pode garantir que o Marketing diferenciado ir em, qualquer caso, garantir maiores lucros. Isto vai variar, inclusive, com o ciclo de vida do produto. Quando do lanamento de um produto, totalmente novo no mercado, o normal que se adote a poltica do Marketing indiferenciado. Somente, quando a concorrncia comear a se acirrar, deve-se passar ao Marketing diferenciado. importante que seja estudado, antes do lanamento do Marketing diferenciado, se ele ir produzir maiores lucros ou, somente, maiores custos adicionais, diminuindo, em decorrncia, os lucros. 3.5.8.3MARKETING CONCENTRADO

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Neste caso, a empresa concentra todos os esforos em um ou mais segmentos lucrativos do mercado. Tanto o Marketing diferenciado quanto o indiferenciado implicam em que a empresa procure todo o mercado. Muitas empresas vem uma terceira posio, que especialmente atraente, quando seus recursos so limitados. Em vez de procurar uma participao pequena em um grande mercado, a empresa procura uma grande participao em um ou em alguns submercados. Exemplos de Marketing Concentrado: A Volkswagem, aps a segunda Guerra Mundial, com a Alemanha destruda e tendo que enfrentar a concorrncia dos carros norte-americanos, optou por concentrar seus recursos no mercado de automveis pequenos, com mecnica simples, de qualidade e econmicos. Anos mais tarde, conseguiu ganhar uma importante parcela do mercado de automveis dos Estados Unidos. A Adidas concentrou-se no mercado de roupas esportivas, para pessoas que desejam produtos de boa qualidade com uma apresentao moderna. Foi pioneira neste setor. Somente muitos anos aps, outras empresas conseguiram se firmar no mercado e a um custo muito elevado. Por intermdio do Marketing concentrado a empresa consegue uma forte posio de mercado no segmento particular a que serve, devido a seus grandes conhecimentos das necessidades do segmento e da reputao especial adquirida. Goza de muitas economias operacionais, devido especializao da produo, distribuio, e promoo. Se o segmento do mercado for bem escolhido, a empresa poder ganhar taxas de retorno sobre o seu investimento bastante compensadoras. Como principais desvantagens do Marketing Concentrado pode-se citar: Envolve o crescimento futuro da empresa a um segmento do mercado e isto tem riscos evidentes. Outro risco envolvido est relacionado com o fato que a demanda pode continuar, porm outras empresas podem entrar no mesmo segmento, causando uma queda nos lucros. Devido a existncia de bons e maus segmentos, tambm pode-se esperar maior taxa de variao entre as taxas de lucros das empresas que concentram seu Marketing, do que nas empresas que se diversificam, por todo o mercado, atravs da diferenciao do Marketing ou no. A busca do mercado como um todo traz uma taxa de lucros mais normal, j que se estabelece uma mdia entre os bons e os maus segmentos. 3.5.9- SELEO DA ESTRATGIA DE MARKETING No que refere segmentao do mercado, as caractersticas mais importantes a serem consideradas para a seleo de uma estratgia de Marketing so: Os recursos da empresa;

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A homogeneidade do produto; O estgio do produto no seu ciclo de vida; A homogeneidade do mercado; e As estratgias de Marketing da concorrncia.

O fator, recursos da empresa, j foi mencionado na discusso do Marketing Concentrado. Quando os recursos da empresa so muito limitados para permitir a cobertura completa do mercado, a nica escolha o Marketing Concentrado. A homogeneidade do produto refere-se invariabilidade das caractersticas do produto. A maioria dos consumidores no percebe diferenas em certos artigos bsicos, tais como o sal, a gasolina ou o ao. Para um produto desses, uma estratgia de Marketing indiferenciada mais natural do que uma estratgia diferenciada ou concentrada. Por outro lado, h produtos capazes de grandes variaes, como mquinas fotogrficas, automveis, refrigeradores e que so mais apropriados para diferenciao ou concentrao. O estgio do ciclo de vida do produto faz uma grande diferena, especialmente nos estgios extremos de introduo e de saturao do mercado. Quando a empresa introduz um novo produto no mercado, geralmente no acha vantajoso introduzir mais do que uma ou algumas verses, no mximo. O primeiro interesse da empresa desenvolver a demanda primria e o Marketing Indiferenciado parece ser a estratgia apropriada. A empresa pode, alternativamente, desenvolver um produto para o segmento particular do mercado e concentrar nele seus esforos. medida em que o produto prossegue no seu ciclo de vida, em direo ao estgio de saturao, a empresa comea a procurar, cada vez mais intensamente, necessidades novas e inexploradas, para manter ou aumentar as vendas. Assim, no estgio da maturidade do ciclo de vida, as empresas tendem a usar uma estratgia diferenciada. A homogeneidade do mercado, refere-se ao grau de igualdade das necessidades dos compradores, suas preferncias e caractersticas. Nos mercados homogneos, a segmentao pode ser forada. Assim, a empresa poderia estimular os consumidores a diversificar suas preferncias, mas, em geral, melhor explorar os mercados homogneos por intermdio do Marketing Indiferenciado. Reciprocamente, os mercados heterogneos podem ser explorados ou pelo Marketing Diferenciado ou pelo Marketing Concentrado. As estratgias de Marketing da Concorrncia, referem-se ao que os concorrentes esto fazendo. Quando os concorrentes esto praticando a segmentao ativamente, a empresa tem dificuldade em combater com Marketing indiferenciado. Perde a maioria das batalhas. Por outro lado, quando os concorrentes esto praticando o Marketing indiferenciado, a empresa pode ter muito lucro com a segmentao ativa, principalmente se alguns dos outros fatores a favorecem. 3.6O COMPOSTO MERCADOLGICO (MARKETING MIX)

Uma anlise dos problemas enfrentados tanto pelas grandes como pelas pequenas empresas, mostra que possvel a reduo do nmero de variveis no composto mercadolgico a linhas bsicas: PRODUTO; PONTO (DISTRIBUIO E VENDAS);

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PROMOO; e PREO O desenvolvimento de um composto mercadolgico deve ser feito tendo em vista um enfoque de mercado alvo especfico. Isto , todos os elementos de uma estratgia de Marketing devem levados em conta simultaneamente. 3.6.1- O PRODUTO Este ttulo abarca os aspectos de: 1. 2. 3. 4. 5. Seleo de produtos ou linha de produtos; Acrscimo ou eliminao de componentes de uma linha de produtos; Marcas; Embalagem; e Padronizao e Classificao.

Em resumo, a rea de produto diz respeito ao desenvolvimento do produto certo para o mercado alvo. 3.6.2- O PONTO Um produto ou servio no tem muita utilidade para o consumidor se no estiver disponvel onde e quando ele desejar. Tem-se que considerar onde, quando e por quem devem os produtos ser oferecidos venda. Sob o ttulo ponto esto todos os problemas, funes e instituies envolvidos na tarefa de colocar o produto certo no mercado alvo.

3.6.3- PROMOO Diz respeito a qualquer mtodo que comunique ao mercado-alvo, respeito do produto certo a ser vendido no lugar certo, pelo preo certo. Promoo abrange: 1. Promoo de Vendas; 2. Propaganda; e 3. Vendas Pessoais. Todos so mtodos complementares de comunicao com os consumidores. 3.6.4- O PREO Enquanto o gerente de Marketing estiver resolvendo sobre produto, ponto e promoo, deve tambm resolver sobre o preo adequado para o produto, que dever completar seu composto mercadolgico e torn-lo to atraente quanto possvel. Ao estabelecer o preo, deve considerar a natureza da competio no mercado em perspectiva, bem como a possibilidade da existncia de prticas tais como: vendas em liquidao, com desconto ou sob condies especiais.

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Quando se selecionam os compostos mercadolgicos, todas as decises sobre os quatro P devem ser tomadas ao mesmo tempo, isto , eles so interdependentes. As necessidades do mercado a conquistar determinam, virtualmente, a natureza do composto mercadolgico. Se as necessidades dos mercados-alvos potenciais forem inteiramente identificadas, delas sero, rapidamente, deduzidos os compostos mercadolgicos adequados. De um modo geral, um mercado-alvo nico requer um nico composto mercadolgico. Em decorrncia, imperativo que se considere antes as necessidades do consumidor do que as caractersticas do produto. 3.6.5- O COMPOSTO MERCADOLGICO E O PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING Fazendo-se uma reviso dos conceitos listados anteriormente, constata-se uma norma geral. O planejamento estratgico de Marketing consiste, basicamente, em duas etapas interrelacionadas: A seleo de mercados alvos; e O desenvolvimento do composto mercadolgico para atingir o mercado. Na seleo dos mercados-alvos, verifica-se que necessrio, principalmente, definir a rea de interesse da firma, isto , a empresa deve determinar seus objetivos e selecionar que tipo de negcio pretende com ele realizar. Em seguida, deve estimular as necessidades existentes na rea e relacion-las com as caractersticas sociais e econmicas, se possvel, a fim de verificar o tamanho potencial do mercado. Depois disso, desenvolver os compostos mercadolgicos alternativos para este mercado-alvo e estudar, por intermdio de uma anlise, qual o composto capaz de produzir maiores lucros para a empresa. Ressalta, desta forma, a importncia da seleo cuidadosa de um composto mercadolgico, para atingir um mercado-alvo, uma vez que nele esto contidos todos os fatores fundamentais que determinaro o sucesso ou fracasso da iniciativa da empresa. Esta a razo pela qual ser dedicada muita ateno aos quatro P no programa de Marketing. 4- O PRODUTO 4.1 - CONCEITO O produto no s um elemento fsico. Inclui acessrios, instalao, instrues sobre o uso, embalagem. Talvez algum nome, que tenha relao com algumas necessidades psicolgicas, e a certeza de que estaro os servios de assistncia tcnica indispensveis para que as necessidades do consumidor se mantenham satisfeitas aps a compra. A esta concepo de produto, denomina-se de PRODUTO TOTAL. O produto total pode at no incluir o produto fsico. O produto de um barbeiro ou de um cabeleireiro a sua habilidade, para cortar ou pentear cabelos. Na verdade, o produto total pode ser quase confundido com o composto do

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produto, pois cada um dos quatro P contribui, de algum modo, para o todo que oferecido ao consumidor. 4.1.1 - PRODUTO TANGVEL, AMPLIADO E GENRICO A idia de produto parece ser intuitiva, mas existe um problema real no conhecimento exato do que esta idia abarca. Considere uma mquina fotogrfica. Examinada fisicamente, uma montagem cheia de ar, composta de peas de metal ou plsticos que rodeiam a lente. Pode vir acompanhada de um estojo, de acessrios ou instrues, tudo isto empacotado em uma caixa atraente, com uma marca, tambm atraente. Para o comprador, o produto da empresa composto por esses elementos, mais os servios que o fabricante pem sua disposio, como parte da compra. Mas a mquina fotogrfica mais do que o conjunto das partes fsicas e dos servios da empresa. O comprador v a mquina como um prazer, nostalgia, uma forma de imortalidade. Pode der um meio de expressar seus instintos artsticos ou artesanais. Pode ser um smbolo de estatus e um meio de se relacionar com outras pessoas. Por intermdio do exemplo da mquina fotogrfica, pode-se distinguir trs conceitos de produto: *0 *1 *2 o produto tangvel; o produto ampliado; e o produto genrico.

O produto tangvel a entidade ou servio fsico oferecido ao comprador. aquilo que imediatamente se reconhece como a coisa vendida. Batons, sopas, computadores, mquinas fotogrficas, servios datilogrficos e seminrios educacionais so exemplos de produtos tangveis. O produto ampliado o produto tangvel com todo o conjunto de servios que o acompanha. O produto ampliado da IBM no somente o computador, mas todo o conjunto de servios associados, incluindo instrues, programas, servios de programao, manuteno e reparos, garantias e assim por diante. A destacada posio da IBM no campo da Informtica , em parte, devido ao fato da sua diretoria reconhecer, desde de o incio das suas atividades, que o comprador quer todas essas coisas, quando da compra de um computador. O reconhecimento deste fato leva noo de vendas de sistemas: a empresa esta vendendo um sistema (produto ampliado), no somente um computador (produto tangvel). Como resultado, os vendedores podem reconhecer muitas oportunidades, para aumentar a ofertado produto como manobra competitiva. A firma que desenvolve o produto ampliado correto vai ser bem sucedida na disputa do mercado. O produto genrico o beneficio essencial que o comprador espera obter do produto. A dona de casa que compra batom no est comprando um conjunto de atributos qumicos e fsicos. Ela est comprando beleza. Quando os fabricantes de cosmticos reconheceram este fato, passaram a projetar o produto, a embalagem e os apelos publicitrios de maneira fortificar e estimular tais sentimentos. importante que o produto genrico seja corretamente identificado. As firmas de computadores, originalmente, definiram seu produto genrico como capacidade calculatria. Depois, expandiram a noo para o manejo das informaes. Mais

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tarde, definiriam seu produto genrico como soluo de problemas. O exemplo demonstra que nada h de esttico a respeito do produto genrico. 4.2- VISO MERCADOLGICA DA OFERTA E DA PROCURA 4.2.1- LEI DA PROCURA DESCENDENTE. Faz-se necessrio recordar alguns conhecimentos de economia, a fim de aplica-los s diversas situaes do produto no mercado. De acordo com a lei descendente, se o preo de um artigo elevado, uma quantidade menor ser procurada; em contrapartida, se o preo de um artigo baixa, uma quantidade maior ser procurada. A relao preo quantidade procurada em um mercado mostrada na figura que se segue: CURVA DE PROCURA DE UM ARTIGO P 0,80
A

R 0,65
B

E 0,5 O 0,35 S 0,20 0 10 20 30 40


QUANTIDADES POR MS

C D E

Como pode-se observar, trata-se de uma curva descendente, indicando, assim, que se os preos baixarem, a quantidade procurada pelos consumidores crescer. interessante que, durante algum perodo, cada mercado tenha uma curva de procura. Estas relaes gerais de procura so caractersticas de todos os produtos, porm, cada produto possui seu prprio esquema de procura e sua curva de procura em cada mercado potencial. Em outras palavras, uma determinada curva de procura tem sentido unicamente com referncia a um determinado mercado.

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4.2.2 - ELASTICIDADE A elasticidade pode ser definida da seguinte forma: se a receita total aumentar, quando o preo baixar, diz-se que a procura elstica. Se a receita total diminuir quando o preo baixar, diz-se que a procura inelstica. Em uma situao de procura elstica, a receita total diminuir se o preo for aumentado, enquanto que, em uma situao de procura inelstica, a receita total aumentar se o preo for aumentado. Se a receita total permanecer inalterada, quando o preo for modificado, tem-se um caso especial denominado de elasticidade de procura unitria. A possibilidade de elevao simultnea do preo e da receita, seria de especial interesse para os especialistas de marketing. Isto ocorre somente quando a curva de procura inelstica. primeira vista, difcil visualizar-se porque um produto teria uma curva de procura elstica e outro uma curva de procura inelstica. Muitos fatores influem na procura de um determinado produto: - a disponibilidade de substitutos, a importncia do produto no oramento do consumidor, a urgncia da necessidade e a sua relao como outras necessidades. Substitutos so bens ou servios que oferecem ao consumidor uma opo ou alternativa. Quanto maior for a quantidade de substitutos disponveis, tanto maior ser tambm a elasticidade da procura. Em contraste com o hamburger, que possui muitos substitutos, podese considerar o sal que possui poucos ou nenhum substituto. Ningum em uma famlia usa grandes quantidades de sal, assim, se o preo do mesmo fosse alterado, improvvel que a quantidade de sal comparada venha a sofrer alterao pondervel. 4.2.3 - TIPOS DE SITUAES DE MERCADOS DE PRODUTOS A procura no o nico determinante do nvel de preo. O custo deve tambm ser considerado por intermdio da curva de oferta. A elasticidade da procura e da oferta e a interao das curvas de oferta e de procura ajudam a explicar a natureza das situaes de mercado: concorrncia pura e concorrncia monopolstica. O monoplio ocorre to raramente que no ser abordado. A compreenso da natureza destas situaes de mercado importante, pois algumas situaes reduzem, consideravelmente, a liberdade do gerente de Marketing. Por exemplo, se a procura por um determinado produto de uma firma completamente elstica - a curva de procura , completamente , horizontal e o gerente de Marketing no poder exercer controle sobre o preo. Isto significa que o seu trabalho com os outros P no seria fcil , uma vez que os consumidores alvos , aparentemente, no achariam seu produto diferente dos outros. Se a curva de procura inelstica pode-se dispor de muito mais liberdade nas variaes dos outros P. A concorrncia pura se desenvolve nos mercados caracterizados por muitos compradores e muitos vendedores , oferecendo produtos muito semelhantes ou homogneos. Admitindo-se que no se verifiquem coalizes entre as firmas, h em cada uma delas , uma tendncia para expandir a produo e a atuao de todos os produtores fora para baixo o preo do mercado. fcil de compreender por que as firmas procuram evitar as situaes de

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concorrncia pura. Um mercado sobre o qual possam exercer maior controle , francamente, prefervel. Toda esta recordao dos princpios de Economia tem por finalidade mostrar que os gerentes de Marketing devem desenvolver um produto diferenciado ou heterogneo, preferencialmente, de especial interesse para certos segmentos do mercado. Quando esses esforos obtm xito, a firma pode vir a situar-se , efetivamente, como a indstria para esse produto. Uma vez que os consumidores alvos reconhecem o produto como diferente, a firma no tem que partilhar essa procura com os demais concorrentes. Essa situao de mercado denomina-se concorrncia monopolstica. 4.3 - CLASSIFICAO DOS PRODUTOS De forma global, os produtos podem ser classificados em:
*3

*4 *5

Consumo; industriais; e prestao de servios.

4.3.1.- PRODUTOS DE CONSUMO Produtos de consumo so os destinados ao consumidor final. Contrastam com os produtos industriais, que so os destinados produo de outros produtos e servios. Alguns produtos usualmente considerados como de consumo podem ser classificados como produtos industriais, uma vez que se destinam ao uso de compradores intermedirios. Embora o mesmo produto possa estar envolvido nas duas situaes, os dois tipos de consumidores podem necessitar de compostos mercadolgicos completamente diferentes. Exemplo de produtos de consumo e industriais simultaneamente: microcomputadores, papel de computador, material para limpeza, etc. Os produtos de consumo podem ser classificados em: *6 *7 *8 *9 de convenincia; de escolha; especiais; e no procurados.

4.3.1.1 - PRODUTOS DE CONVENINCIA So aqueles que o consumidor deseja, sem estar disposto a perder muito tempo com a sua procura. Incluem artigos como cigarro, remdios, jornais, revista, balas, muitos produtos de mercearia e padaria, etc. Estes produtos so comprados com frequncia e facilidade. Requerem pouco servio ou pouca atividade de venda, podendo, mesmo, ser comprados por fora de hbito. Os produtos de convenincia podem ser ainda classificados em trs substitutos, tendo-se por base o modo pelo qual os consumidores pensam sobre os produtos e

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os compram, no sendo consideradas, neste caso, as caractersticas dos prprios produtos. Os substitutos so: *10 *11 *12 4.3.1.1.1 - PRODUTOS BSICOS So, em geral, comprados com frequncia e rotineiramente, sem que se pense muito, aps a deciso inicial da compra. Neste caso, as marcas so importantes, pois o reconhecimento da marca ajuda o consumidor a despender menos tempo e esforo na compra. Ex.: alimentos, remdios e os demais usados, regularmente, em todas as unidades familiares, considerados como de uso indispensvel. Os produtos bsicos so postos venda nos locais convenientes, como mercearias, supermercados, farmcias, drogarias e armazns especializados. Os consumidores no desejam perder tempo comprando-os. Alguns do tanto valor convenincia que preferem receber em casa produtos como leite, po, jornal, etc. isto pode custar um pouco mais, porm os consumidores esto dispostos a pagar pela convenincia. 4.3.1.1.2 - PRODUTOS COMPRADOS POR IMPULSO So artigos cuja compra no planejada. So aqueles que o consumidor decide adquirir no momento em que os v, por desej-los imediatamente e, provavelmente, j os tenha comprado antes. Se uma pessoa passa por um vendedor de esquina e sente uma urgente necessidade de tomar sorvete e compra um, por impulso, este artigo seria classificados como comprador por impulso. 4.3.1.1.3 - PRODUTOS DE EMERGNCIA So aqueles comprados somente quando a necessidade premente. O consumidor deseja o produto imediatamente: o preo e, talvez, a qualidade tm importncia secundria. A demanda por tais produtos pode ser extremamente inelstica. Exemplos: ambulncia para transporte de doentes, guarda-chuva em dia de temporal sbito. O ponto parte importante para estes tipos de artigo. 4.3.1.2 - PRODUTOS DE ESCOLHA So aqueles cuja compra o consumidor acha que compensa o tempo e trabalho aplicados na visita a vrias lojas, no exame dos produtos e na comparao com os concorrentes. Os produtos de escolha podem ser divididos em duas classes: *13 *14 Homogneos; e Heterogneos. bsicos; comprados por impulso; e de emergncia

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4.3.1.2.1 - PRODUTOS HOMOGNEOS So aqueles que o consumidor consideram essencialmente similares. Refrigeradores, receptores de televiso, mquinas de lavar e, mesmo, automveis so essencialmente similares. Os consumidores preocupam-se, principalmente, em especular por melhores preos. Cada fabricante procura enfatizar as diferenas de seus produtos e todos os varejistas empenham-se em promover melhores servios. 4.3.1.2.2 - PRODUTOS HETEROGNEOS So os produtos que o consumidor considera como no padronizado e deseja inspecionar para verificar a qualidade e a adequabilidade s suas necessidades . Exemplos: os mveis, as cortinas, a loua e a roupa. O estilo importante e o preo secundrio. O preo totalmente ignorado nessa faixa de compras. preciso considerar que, para as mercadorias no padronizadas, existem poucas bases para a comparao de preo. Usualmente, esses produtos so vendidos sob marcas, porm, via de regra, os responsveis esforam - se muito pouco para divulg-las. 4..3.2.3 - PRODUTOS ESPECIAIS So aqueles que um grupo pondervel de consumidores deseja e se esfora para adquirir. O comprador sebe que deseja o produto. Em geral, os produtos especiais no so categorias de produtos, e sim marcas especficas, que ultrapassam o estgio de preferncia e atingiram o de insistncia pela marca. Como de se esperar, a procura para os produtos especiais inelstia, pelo menos em razoveis limites de preos. 4.3.1.4 - PRODUTOS NO PROCURADOS Referem-se aos que os consumidores desejam ou no sabem que podem comprar e, assim no os procuram. Provavelmente, no comprariam esses produtos, mesmo que esbarrassem neles, a menos que uma promoo adicional fosse usada para mostrar - lhes o valor dos produtos ou servios. 4.3.1.5 - CONCLUSO O modo pelo qual os consumidores vem os produtos pode criar para a empresa oportunidades para iniciativas proveitosas. Em consequncia, os gerentes de Marketing devem desenvolver compostos mercadolgicos para eles, de forma a satisfazerem, realmente, os consumidores. 4.3.2 - PRODUTOS INDUSTRIAIS A caracterstica marcante dos produtos industriais a procura derivada, isto , a procura para os produtos industriais se deriva da procura final para os produtos de consumo.

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Nenhuma reduo de preos ou outros ajustamentos introduzidos nos compostos mercadolgicos pelos produtores de ao influiro para que se aumente a quantidade total de ao procurada pelo fabricante de automveis. Cada produtor poder esforar-se para conseguir uma parcela maior de negcios disponveis, desenvolvendo compostos mercadolgicos para conquistar uma parcela maior do mercado total. 4.4 - CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO A posio de um produto e at mesmo seu conceito mudam com o tempo. Isto leva a outro conceito extremamente importante: O CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO. O ciclo de vida de um produto uma tentativa de reconhecimento de estgios distintos na histria das vendas do produto. Correspondendo a estes estgios de vendas, h oportunidades e problemas distintos com respeito estratgia de Marketing e potencial lucrativo. Presume-se que seja possvel formular melhores planos de Marketing com identificao do estgio em que se encontra o produto. A vida de um produto pode ser dividida em quatro estgios principais: *15 *16 *17 *18 introduo do produto ; crescimento de mercado; maturidade de mercado ; e declnio de vendas.

O composto mercadolgico do produto deve mudar durante estes estgios porque: *19 ciclo de vida do produto; as atividades do consumidor podem mudar durante o

*20 durante os diferentes estgios do ciclo de vido, o esforo pode dirigir - se para mercados alvos inteiramente diferentes; e *21 pura. a natureza da concorrncia evolui para a concorrncia

Histrico das vendas do produto varia em cada um dos quatro estgios, e, o que mais importante, a configurao do lucro se modifica. Os lucros podem declinar, enquanto as vendas aumentam. Na introduo, o produto necessita de promoo para abrir caminho para a sua aceitao pelo mercado. Os consumidores potenciais precisam ser informados da existncia do produto, das vantagens que oferece e das utilidades do seu uso. Normalmente, este estgio introdutrio caracteriza-se pelas perdas, com muito dinheiro sendo gasto no desenvolvimento do composto mercadolgico do produto. Na verdade, dinheiro investido na expectativa de lucros futuros.

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No crescimento de mercado, o produto inovador, usualmente, comea a realizar lucros substancias. Os competidores copiam os produtos que obtm sucesso. A concorrncia monopolstica caractersticas dos perodos de introduo do produto e crescimento de mercado. Durante este estgio, as vendas da indstria total esto crescendo com bastante rapidez, medida que mais e mais consumidores participam do mercado comprador. Esse segundo estgio pode prolongar-se por vrios dias, vrios anos, dependendo do tipo do produto, que pode ser por exemplo um bambol, um carto de crdito ou um receptor de televiso. o perodo em que os lucros chegam ao pice, tambm, o incio do declnio dos lucros. Na maturidade de mercado, muitos competidores j entram no mercado. A competio acirrada, com o comeo do declnio dos lucros. A promoo enfatiza as vantagens de determinadas marcas, mas os produtos, na verdade, diferenciam-se mito pouco, pois a maioria das empresas descobriu os tipos de apelo mais eficientes e existe uma tendncia imitao entre os competidores. Marcas comerciais e industriais so frequentemente ,lanadas neste estgio, intensificando a competio. A similaridade bsica entre os produtos leva as firmas a se esforarem para diferenciar os produtos. Nesses perodos tornam-se comuns os apelos emocionais, como ultimo recurso para o acrscimo de valor ao produto . Os lucros industriais declinam ao longo do perodo de maturidade de mercado, porque os custos de promoo aumentam, e alguns competidores comeam a reduzir os preos, para atrair consumidores. Embora cada uma das firmas possa ainda ter sua prpria curva de procura ,as curvas tornamse crescentemente elsticas. O perodo de maturidade de mercado pode estender-se por muitos anos, at que o surgimento de uma idia, basicamente nova para um produto substituto, modifique, completamente, a situao do mercado. No declnio, novos produtos substituem os antigos. A competio de preos por parte dos produtos antigos pode tornar-se vigorosa, mas isto no impede que produtos que disponham de fiis consumidores realizem o lucro at o fim. A extenso do ciclo de vida pode variar de noventa dias a, possivelmente, noventa anos ou mais. A extenso provvel do ciclo deve figurar no planejamento estratgico, para que sejam traados planos realsticos em relao aos estgios futuros. Poucos produtos surgidos h cem anos escaparam a uma mudana substancial, no caso daqueles que conseguiram sobreviver. Isto significa que uma firma deve estar, continuamente, desenvolvendo novos produtos e procurando trabalhar com um composto mercadolgico que obtenha o mximo de resultados nos primeiros estgios do ciclo de vida do produto, quando o lucro mais elevado. 4.5 - POLTICA DO PRODUTO Aps examinar os conceitos mais importantes sobre o produto, pode - se estudar as diversas decises que compe a poltica do produto. A maioria das empresas da atualidade composta por organizaes que produzem vrios produtos. As decises de poltica de produto so fitas em trs nveis diferentes: item de produto - uma verso especfica de um produto que tem uma designao separada na lista do vendedor;
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linha de produto - grupo de produtos que so estreitamente relacionados, porque satisfazem a um tipo de necessidade, so usados juntos, so vendidos aos mesmos grupos de clientes, so comercializados por intermdio dos mesmos tipos de pontos ou entram nas mesmas faixas de preos. *24 componentes de produtos - a composio dos produtos oferecidos venda por uma firma ou unidade empresarial. Por exemplo, uma mquina fotogrfica um item de produto. Os demais modelos de mquinas fotogrficas da mesma fbrica se constituem em uma linha de produtos; estas mquinas fotogrficas mais os suprimentos fotogrficos (produtos qumicos, plsticos, e fibras) so os componentes do produtos
*23

4.5.1 COMPONENTE DE PRODUTO

- AMPLITUDE, PROFUNDIDADE E UNIFORMIDADE DE

A amplitude de componente de produto refere-se ao nmero de linhas de produto encontrado na empresa. A amplitude da linha depende das definies de limites de linha de produtos. A profundidade do componente de produto refere-se ao nmero mdio de itens oferecidos pela empresa dentro de cada linha de produto. A uniformidade do componente de produto refere-se proximidade das diversas linhas de produto, quanto ao seu uso final. Aumentando a amplitude do componente de produto, a empresa espera capitalizar sobre o seu nome e habilidade nos mercados existentes. Pelo aumento da profundidade de seu componente de produto, a empresa espera obter a clientela de compradores de gostos e necessidades, grandemente, diferentes. Pelo aumento de uniformidade de seu componente de produto, a empresa espera adquirir uma reputao incomparvel em uma rea de empreendimento particular. 4.5.2- A MARCA Alm de decidir sobre o componente de produto, o profissional de Marketing ainda enfrenta um conjunto de difceis decises quanto poltica de marca. Sua primeira deciso sobre a extenso do uso de marcas em seus produtos (marca x no marca). Sua segunda deciso a escolha entre usar suas marcas ou as marcas de fornecedores (marcas de fabricante x marca de distribuidor). Sua terceira deciso entre o uso de um, alguns ou muitos nomes para as suas marcas (marcas de famlia x marcas individuais). Marca um nome, termo, sinal, smbolo, desenho ou uma combinao destes que pretenda identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenci-los dos bens e produtos da concorrncia. O nome a parte da marca que pode ser pronunciada. Entre os mais conhecidos nomes de marca esto: CICA, COCA-COLA, DECA,, ETC. Um logotipo a parte da marca que reconhecvel mas no pronuncivel, como um smbolo, desenho ou cores e formato de letras distintas, marcantes. Bem conhecidos

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entre os logotipos esto o elefante da CICA, a esfera da rede Globo, o coelhinho da PLAYBOY e o leo da Metro. Finalmente, uma marca registrada uma marca que recebe proteo legal por ser de uso exclusivo. Assim sendo, uma marca registrada , essencialmente, um termo legal que protege os direitos do revendedor ao uso da marca ou logotipo. 4.5.2.1 - MARCAS X NO MARCAS Os mais antigos exemplos de marca ocorreram na arte. Escultores como Fdias e teatrlogos como Aristfanes no se esqueciam de fazer seu nomes figurar em seus trabalhos. Na idade mdia, a tradio das marcas desapareceu. Na Renascena, a assinatura individual foi renovada por artistas como Rubens e Michelangelo. Produtos comuns como o acar, o lcool, o sal e tecido no tinham marcas durante grande parte da Histria. A mudana comeou na ltima dcada do sculo dezenove, com o aparecimento de firmas e da mdia que, hoje, cobrem a nao inteira. Por que o produtor se apressa em marcar seus produtos, j que a marca, claramente, envolver em custo - embalagem carimbo, proteo legal e o risco, no caso do produto no satisfazer o usurio? H, pelo menos, quatro objetivos que podem faz-lo tomar esta deciso: 1 - para fins de identificao e para simplificar o trfego ou a localizao; 2 - protege, legalmente, as caractersticas peculiares de seu produto contra imitaes; 3 - conotar certa quantidade que estiver oferecendo, de modo que os compradores satisfeitos possam, facilmente, obter seu produto, novamente, pelo reconhecimento da marca; 4 - uma oportunidade para dotar seu produto de uma histria e carter mpares, que podem criar uma base para a diferenciao de preos. 4.5.2.2 - MARCAS DE FABRICANTE VERSUS MARCAS DE DISTRIBUIDOR Na marcao de seus artigos, o produtor pode usar seu prprio nome ( marca de fabricante) , os nomes de seus distribuidores ( marcas de distribuidores), ou seguir uma poltica de marca combinada, com parte de sua produo levando seu prprio nome e parte usando os nomes dos distribuidores. Historicamente, as marcas de fabricantes dominam o mercado brasileiro. Nos Estados Unidos, no entanto, grandes varejistas e atacadistas comearam a descobrir vantagens no desenvolvimento e oferecimento de suas prprias marcas. O distribuidor pode conseguir comprar e vender seus produtos a preos inferiores aos das marcas de fabricantes (porque as marcas privativas no tem as despesas de promoes dos fabricantes e devido as compras em volumes grandes ) . A prpria marca d ao consumidor maior controle dos preos e tambm algum controle sobre a empresa produtora, j que o distribuidor pode ameaar trocar de fornecedor. No Brasil, os principais exemplos de marcas de distribuidores so as autopeas. Elas so vendidas com a marca do fabricante do veculo e com a marca do fabricante da

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autopea. Hoje, os supermercados tambm apresentam muitos produtos com marcas prprias. 4.5.2.3 - MARCAS DE FAMLIA VERSUS INDIVIDUAIS. Os fabricantes que preferem ter a produo sob seu prprio nome, ainda tem diversas decises a tomar: *25 *26
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marcas individuais; marcas para famlias de produtos; e marca nominal da empresa ,combinadas com nomes individuais.

A vantagem do nome individual que a empresa no compromete sua reputao com o sucesso do produto. A estratgia da marca individual permite que a empresa procure o melhor nome para o novo produto, sem interferncia de nenhuma conotao negativa dos nomes de famlia ou de empresa. Uma fbrica de alimentos para cachorro no tem muita probabilidade de querer usar seu nome em alimentos para bebs. Um nome geral de famlia para todos os produtos tambm tem algumas vantagens, desde que o fabricante esteja disposto a manter a qualidade de todos os produtos de sua linha. O custo de introduo do produto ser inferior.

4.5.3 - A DECISO DE MODIFICAO DO PRODUTO A deciso de modificao do produto relaciona-se, primariamente, com os produtos no estgio de maturidade do seu ciclo de vida, que necessitam rejuvenescimento por meio de mudana de projeto de produto. A deciso de eliminao de produto relaciona-se , principalmente, com produtos no estgio de declnio do seu ciclo de vida , cuja gradual eliminao precisa ser seriamente considerada. A deciso de novo produto relaciona-se , principalmente, com os produtos que devem ser desenvolvidos e como devem ser introduzidos. Uma modificao de produto qualquer alterao deliberada nos atributos fsicos de um produto ou de sua embalagem. diferente das alteraes do composto do produto. O fabricante deve revisar periodicamente a possibilidade de algumas vantagens nas alteraes de seus produtos. Fatores que podem levar o fabricante a alterar o seu produto: INOVAO TCNICA - TIRAR VANTAGEM DE INOVAES TCNICAS; CONCORRENCIA - PARA SE MANTER DENTRO DA CONCORRENCIA. 4.5.3.1. MELHORIA DE QUALIDADE ESTRATGIAS PARA MODIFICAO DO PRODUTO -

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Procura aumentar a durabilidade do produto e a confiana que nele se possa depositar. A finalidade alcanar uma posio de dominncia no segmento do mercado mais preocupado com questes de qualidade .O produto de mercadorias com qualidade extra priva-se de parte da sua flexibilidade de mercado. A empresa no fica livre para reduzir a qualidade do produto, a fim de reduzir os custos . Ela tem que continuar investindo em melhoria da qualidade , para manter a liderana. Se o mercado interessado em qualidade no crescer com velocidade suficiente ou for invadido por novos concorrentes, a empresa ficar em uma posio vulnervel. Melhoria das Caractersticas - objetiva aumentar o nmero de benefcios ao consumidor, reais ou imaginrios. Envolve o reprojeto do produto, de maneira que oferea maiores convenincias, segurana, eficincia ou versatilidade. um dos meios de melhor construir uma imagem extremamente flexvel, porque pode ser adaptada ou abandonada rapidamente e, muitas vezes, apresentada como opcional com despesas muito pequenas. Traz empresa grande propaganda gratuita .Garante grande quantidade de entusiasmo na fora de venda e nos distribuidores. A principal desvantagem est relacionada com o fato das melhorias das caractersticas serem altamente imitveis. Aprimoramento do Estilo - procura aumentar o apelo esttico do produto, em contraste com seu apelo funcional. A maior parte das modificaes anuais dos automveis mera concorrncia de caractersticas funcionais. A principal vantagem que cada empresa pode conseguir refere-se a sua identificao individual e visa a assegurar uma parcela durvel de mercado com base nessa identificao. 4.5.4- A DECISO DE ELIMINAO DE PRODUTO. As pessoas de negocio Tendem a desprezar a questo da eliminao do produto, em comparao com a ateno que do as modificaes e desenvolvimento de novos produtos. Muitos produtos doente nunca morrem; permanecem na linha de produtos da empresa at que eles desapaream por total inviabilidade de mante-los em produo. Nesse meio tempo, consomem considerveis recursos que poderiam ser mais teis se empregados em outros esforos. 4.5.5- LANAMENTO DE NOVO PRODUTO. 4.5.5.1- INTRODUO A cada dia que passa, os empresrios esto reconhecendo que a chave da sua sobrevivncia e progresso pode estar no desenvolvimento de produtos novos e aperfeioados. A certeza de que os produtos tradicionais continuaro mantendo, indefinidamente, boas posies de mercado j no existe. A experincia mostra que os clientes no so to leais nem so insensveis s investidas da concorrncia. Os consumidores e os clientes industriais anseiam por uma enxurrada de produtos novos aperfeioados. A concorrncia, certamente, envidar esforos para evitar a absolescncia de uma linha de produtos. Ao mesmo tempo , extremamente dispendioso e arriscado inovar. As razes principais so:
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MUITAS IDIAS SOBRE NOVOS PRODUTOS NO CHEGAM A ATINGIR O MERCADO;

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*29 MUITOS PRODUTOS QUE SO LANADOS NO OBTEM XITO; E MESMO OS PRODUTOS QUE SO LANADOS COM SUCESSO TENDEM A TER UMA VIDA TIL MAIS CURTA DO QUE ANTIGAMENTE. 4.5.5.2. - FASES DO PROCESSO INOVATRIO 4.5.5.2.1. - CRIAO DE IDIA Todo novo produto comea a existir como uma idia. Mas muitas idias nem chegam a transformar-se em produtos. Um grande nmero de idias deve ser fomentado, a fim de assegurar o surgimento de algumas idias. Pode-se alinhar como principais fontes de idias para a criao de novos produtos: Consumidores - muitas empresas esto se voltando para a sua clientela, a fim de conseguir novas idias:
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Cientistas- Os progressos importantes fontes de idias de produtos:


*31 *32

tecnolgicos so outras

Concorrentes- A empresa deve tambm analisar os novos produtos que esto sendo lanado por seus concorrentes: Vendedores da Empresa - O quadro de vendedores da empresa uma tima fonte de idias sobre produtos. Eles adquirem, em primeira mo a informao sobre as necessidades insatisfeitas dos clientes e suas queixas:
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Alta Administrao A alta administrao esta bem posicionada para definir que espcies de idias a empresa necessita.
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4.5.5.2.2 - ANLISE DO NEGCIO O objetivo deste estgio projetar as vendas futuras, lucros e a taxa de retorno e determinar se eles so compatveis com os alvos da empresa. Se estiverem, a empresa prosseguir com o desenvolvimento do novo produto: caso contrario, ser eliminado. A anlise de negcio no ocorre apenas neste estgio, mas durante todo o transcurso do desenvolvimento, quando se forem acumulando informaes sobre o produto e o mercado. 4.5.5.2.3- DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO As idias de produto que parecerem slidas do ponto de vista empresarial podero, agora, ser levadas ao departamento de pesquisa e desenvolvimento. Este um passo importante em, pelo menos trs sentidos. Marca a primeira tentativa de desenvolver o produto de uma forma concreta. At agora, ele apenas existiu como uma idia ou talvez, como um esboo ou modelo muito imperfeito. Em segundo lugar, representa um investimento muito grande, que tem probabilidade de sobrepujar os custos de avaliao das idias da primeira fase. A tentativa de desenvolvimento de um produto, tecnicamente, praticvel implica em muito tempo e muito dinheiro. E finalmente proporciona uma soluo sobre a possibilidade de a idia ser transformada em um produto tcnica e comercialmente vantajoso.

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4.5.5.2.4- DENOMINAO DE MARCA A empresa deve descobrir um nome de marca eficiente para o produto. DENTRE AS QUALIDADES DESEJVEIS DE UM NOME ESTO: *35 DEVE SUGERIR ALGO SOBRE AS VANTAGENS DO PRODUTO - KIBON, DURATEX,ETC: *36 DEVE SUGERIR QUALIDADE DO PRODUTO, COMO AO, COR OU QUALQUER OUTRA - Q LUSTRO, BOM BRIL, ETC: *37 DEVE SER FCIL PRONNCIA, RECONHECIMENTO E LEMBRANA. OS NOMES PEQUENOS SO BONS- OMO, VIVA, ETC: DEVE SER DISTINTIVO- KODAK, SCORT, ETC:

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4.5.5.2.5 - EMBALAGEM Outra parte importante a ser decidida a embalagem. Este projeto deve ser distinto do projeto do produto, embora ambos tenham muitas coisas em comum. At recentemente, a embalagem era considerada um dos elementos menos importantes no composto de vendas para um produto. Os dois interesses tradicionais dos fabricantes, quanto a embalagem so a proteo do produto e a economia. O fabricante deseja uma embalagem que proteja o produto durante sua longa passagem da fbrica at o consumidor final. Ao mesmo tempo deseja manter baixos os custos da embalagem, porque ela vista , por muitos como um gasto direto, sem substnciais consequncias de vendas. Um terceiro objetivo da embalagem, que chega mais perto da considerao do consumidor, a convenincia. Significa coisas como opes de tamanho e pacotes que sejam fceis de abrir. H alguns anos, um quarto objetivo de embalagem vem recebendo considerao dos industriais, particularmente daqueles no campo dos bens de consumo. a funo promocional. Vrios fatores concorrem para o crescimento da embalagem como uma potente e independente arma de venda, como, por exemplo, o crescente nmero de produtos vendidos na base do auto-servio. O desenvolvimento da embalagem para um novo produto exige um grande nmero de resolues, nas quais os representantes de vendas e de produo tomam parte. A primeira tarefa estabelecer um conceito de embalagem. Este conceito uma definio do que a embalagem deve ser ou fazer, para determinado produto. Uma vez que o conceito de embalagem esteja definido, necessrio tomar inmeras decises sobre os elemento componentes do projeto da embalagem:
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*40 *41 *42 *43

tamanho; cor; formato; texto; e logotipo.

Todos os elementos da embalagem devem ser desenvolvidos em harmonia entre si. O tamanho sugere o material, o material sugere a cor e assim por diante. Os elementos da

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embalagem devem, ainda, ser conduzidos por decises sobre preo e outros elementos de venda.

4.5.5.26 - TESTE DE MERCADO At agora, a reao dos compradores potenciais, em relao ao novo produto, no foi testada sob as condies normais de Marketing. O teste a fase onde todo produto e o planejamento de Marketing so colocados prova, pela primeira vez, em um pequeno nmero de mercados, bem escolhidos e autnticos. A deciso do teste de mercado depende do grau de confiana que o fabricante tem no novo produto. Quando a empresa se decide pelo teste, ela est pagando uma pequena soma em dinheiro, para proteger seu interesse em um investimento maior. O teste de mercado uma forma de controlar os riscos. O teste de mercado usado, mais freqentemente, pelos fabricantes de bens de consumo do que pelas empresas que produzem bens industriais. Estas ltimas, obtm as informaes sobre seus novos produtos de maneira mais informal. Quando uma empresa que produz bens industriais est interessada em fabricar um novo produto, seus representantes de vendas, geralmente, o apresentam a uma amostragem de compradores provveis para sentir suas reaes. Freqentemente, eles colhem idias e sugestes, que levam empresa para que ela refaa o produto. Quando, finalmente, a empresa est segura que um nmero suficiente de provveis consumidores gostou do produto em sua final, adiciona-o a seu catlogo e se prepara para vend-lo. Espera se que o teste de mercado produza vrios benefcios. O motivo primrio do teste aperfeioar o conhecimento das vendas potenciais dos produtos . Se as vendas do produto carem abaixo das expectativas do ponto de equilbrio do mercado teste, ento, a empresa reestudar o lanamento, podendo vir a suspend-lo. Com isto, uma quantia relativamente pequena evitou gastos maiores e embarao. Um segundo motivo para o teste de mercado pr-testar os planos alternativos de Marketing. Embora possam ser considerados muitos fatores, quanto durao de um teste de mercado, trs se sobressaem: *44 *45 *46 perodo mdio de reposio; concorrncia; e custos.

O perodo mdio de reposio do produto refere-se ao tempo que, normalmente, decorre antes que o comprador se reabastea do produto. A empresa deseja que o teste de mercado dure o suficiente para conseguir informaes teis, mas no tanto que os concorrentes possam ter a possibilidade de alcan-la. Os custos totais do teste de mercado variam de acordo com a durao do teste.

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4.5.5.2.7- COMERCIALIZAO O produto, geralmente, no introduzido em escala nacional. Ao invs disto, lanado, primeiramente, nos mercados principais e, gradualmente, nos secundrios e tercirios. O ndice da expanso do mercado planejado depende de vrios fatores. Se os resultados do teste de mercado forem encorajadores e parecer que o produto produzir muito dinheiro, a empresa tentar, sem dvida, introduzi-lo com a maior urgncia. Um incentivo a mais poder existir no caso de um produto, altamente, imitvel se a concorrncia estiver concorrendo para mercado.

5- O PONTO 5.1-INTRODUO Um produto pode ser o melhor do mundo, mas ser de pouca utilidade para o consumidor se no estiver onde ele desejar. Usa - se o termo PONTO para referncia a todos os fatores que compem o complexo de tempo, lugar e instituies, coordenados para proporcionar a satisfao das necessidades dos consumidores, tal como foi usado o termo PRODUTO para designar o PRODUTO TOTAL oferecido. As decises do gerente de Marketing sobre PONTO concernem ao posicionamento dos servios de Marketing e seleo e ao uso de especialistas de Marketing, incluindo-se os servios de transporte e armazenagem, os atacadistas e os varejistas. A venda tambm ser estudada neste captulo. As decises sobre Ponto podem ser as mais importantes que se tenha que tomar. Elas tero implicaes a longo prazo e no podero ser modificadas com facilidade. So mais difceis de alterar do que as decises sobre os demais componentes do composto mercadolgico. complexa a modificao do dispositivo de atacado e varejo, depois de firmados os acordos e ajustados os servios aos padres de movimento dos consumidores. As decises sobre Ponto podem enquadrar-se nas decises estratgicas. Como foi visto no captulo 1, h quatro espcies de utilidade: forma, lugar e posse. Quando se estuda o desenvolvimento do produto, considera-se somente a forma. Neste captulo do Ponto, abordar-se a outras 3 utilidades. Um consumidor s poder usar o produto se estiver em sua posse ao tempo certo. E para que o consumidor possua o produto, este deve estar em um local conveniente, onde possa adquiri-lo. Uma das funes do Marketing proporcionar a posse da utilidade forma de um produto, conjugando as utilidades tempo e lugar. Assim, o gerente de Marketing, por meio da administrao do Ponto, deve adequar as capacidades de oferta as procuras dos diversos mercados alvos, enviando os produtos para onde forem necessrios.

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5.2- OBJETIVOS DO PONTO Todos os objetivos de Marketing, inclusive o do Ponto, devem ser compatveis com os objetivos da companhia. E naturalmente, todos os quatro P do composto mercadolgico tm que trabalhar em conjunto. As facilidades de Ponto que devem ser promovidas esto relacionadas com o tipo de produto, as necessidades e preferncias dos consumidores. Para os produtos de consumo so os seguintes os objetivos ideais do Ponto. 5.2.1- PRODUTOS DE CONVENINCIA 5.2.1.1ESSENCIAIS

O mximo de exposio e extensa distribuio a baixo custo 5.2.1.2DE COMPRA POR IMPULSO

O mximo de exposio e extensa distribuio, com a garantia de exposio preferencial ou posicionamento em balces. 5.2.1.3DE EMERGNCIA

Extensa distribuio perto dos provveis pontos de consumo. 5.2.2- PRODUTOS DE ESCOLHA 5.2.2.1HOMOGNEOS

Exposio suficiente para facilitar a comparao de preo. 5.2.2.2- HETEROGNEOS Representao adequada nos principais centros comerciais, perto de outros produtores similares. 5.2.3- ESPECIAIS Podem ter disponibilidade limitada, porm, de um modo geral, devem ser tratados como produtos de convenincia ou de escolha, para a motivao das pessoas ainda no concientizadas, quanto a seu estatus de consumidores especiais. 5.2.4- NO PROCURADOS Ateno dirigida para o produto e promoo agressiva em pontos de venda ou de venda ou disponibilidade em locais onde produtos similares sejam procurados.

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Os objetivos do Ponto devem ser estudados cuidadosamente, uma vez que constituem a estrutura para o assentamento de todo o dispositivo de distribuio. Se alguns consumidores alvos consideram um determinado eletrodomstico como um produto heterogneo de escolha, o gerente de Marketing da indstria produtora no precisar distribuir o produto por todas as lajas da pas. Seria suficiente a sua distribuio pelos pontos que sero frequentados pelos consumidores em questo. Porm, se este mesmo produto se constituir, para outros consumidores, em um produto de compra por impulso, mais dispositivos de venda sero necessrios, particularmente os que permitiam colocao especial para a exibio do produto. 5.3- NATUREZA E TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO Os bens e servios movimentam-se ao longo dos canais de distribuio, onde se realiza grande quantidade de trabalho de Marketing. As entidades componentes de um canal podem ou no manipular os produtos . Algumas podem ter a propriedade desses produtos e atuar como transferidoras de propriedades, proporcionando , ainda, servios de troca e devoluo, estocagem e transporte e transferindo dinheiro e informaes. A sequncia de instituies de Marketing existente entre o produtor e o consumidor final, a includos todos os intermedirios, denomina-se canal de distribuio. Fabricante ou Produtor Atacadista Atacadista Atacadista Varejista Varejista Consumidor As muitas variaes bsicas possveis no devem ser encaradas como canais concorrentes. Cada uma deve ser considerada como um possvel canal separado. Um gerente de Marketing pode ter em mente muitos mercados alvos diferentes. Isto pode exigir que ele use vrios canais ao mesmo tempo, para atingir as diferentes partes do mercado potencial. As principais razes para que um produto utilize os intermedirios para a colocao no mercado dos seus produtos so: *47 Muitos produtores no tm recursos financeiros para se envolver em um programa de Marketing direto. *48 O Marketing direto exigiria que muitos produtores se tornassem intermedirios para produtos complementares de outros produtores, a fim de conseguir eficincia na distribuio em massa. Varejista

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Os produtores que tm capital necessrio para desenvolver seus canais prprios podem muitas vezes, obter maior lucro, aumentando seu investimento em outros setores. As funes principais dos intermedirios so reunir as linhas de muitos produtores em um sortimento de interesse para compradores potenciais e ajust-las, de maneira a satisfazer a escala e a necessidade dos clientes. Pode-se distinguir trs sistemas bsicos de canais de distribuio: Canais individualistas; Canais verticais; Canais horizontais. Os canais individualistas de Marketing so constitudos pelos fabricantes, atacadistas e varejistas frouxamente alinhados alinhados que pechincham reciprocamente, negociam agressivamente em termos de venda e, fora disto, se comportam com autonomia. O exemplo tpico o fabricante que procura atacadistas que queiram trabalhar o seu produto, os quais, por sua vez, procuram varejistas. Os sistemas verticais de Marketing so redes profissionalmente administradas e fundamentalmente programados, pr-estudadas para alcanar economias operacionais e o mximo de impacto de Marketing. Estes sistemas oferecem competio eficiente aos sistemas individualistas, porque atingem economias de escala notveis em razo do seu tamanho, poder de barganha e eliminao de servios idnticos. H vrios tipos de canais de Marketing verticais. Um exemplo em uma nica fbrica os fornecedores de autopeas e a montadora e possui uma extensa rede de distribuidores exclusivos dos seus veculos. Certas cadeias de supermercados brasileiros empacotam gneros alimentcios com marcas prprias. No mercado de livros comum a integrao, onde o editor tem seu parque industrial, inclusive produzindo para terceiros, e seus pontos de venda, onde tambm vende livros de terceiros. Nos canais de distribuio horizontais, duas ou mais empresas constituem alianas temporrias o permanentes para explorar, conjuntamente, uma oportunidade de mercado que surja. Nenhuma dessas empresas, no caso, suficientemente capaz de reunir capital, know how, produo ou instalaes para se aventurar sozinha no mercado. H muitas razes para se promoverem estes acordos, como, por exemplo, mercados incertos, intensificao da concorrncia, ameaas de avanos tecnolgicos, recursos mal utilizados, inabilidade ou relutncia de financiar sozinho o empreendimento, esforo paralelo por parte de outra empresa, demanda cclica temporria ou incerta ou a necessidade de recursos tcnicos ou mercadolgicos que os outros possuem. Ultimamente, a globalizao do mercado mundial vem provocando uma imensa movimentao de empresas no sentido de horizontalizar a distribuio e a at mesmo a produo, esta por meio da terceirizao. As presses da concorrncia tm sido compelidas a buscar associao, para no serem sufocadas ou engolidas pela concorrncia de novos produtores.

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5.3.1- TIPOS DE INTERMEDIRIOS A seguir, so descritos os principais tipos de intermedirios. 5.3.1.1- AGENTE DE FABRICANTE(REPRESENTANTE) Agente que, geralmente, trabalha sob um contrato a longo prazo, vende dentro de um territrio exclusivo e opera com uma linha de correlatos, mas no concorrentes entre si. Tem autoridade limitada quanto determinao de preos e condies de vendas. Pode ser autorizado a vender uma parcela definida da produo do seu representado. 5.3.1.2- ATACADISTA Comerciante intermedirio que vende para varejistas e outros comerciantes e consumidores industriais, institucionais e comerciais, mas que, em geral, no vende para consumidores finais. So tambm conhecidos como distribuidores, quando negociam com matrias-primas, produtos semi-acabados, ferramentas e maquinarias. Geralmente, esses comerciantes prestam uma grande variedade de servios aos seus clientes. 5.3.1.3- CASA FILIAL Estabelecimento mantido por um fabricante ou por um atacadista, separado da sede e utilizado, principalmente, para manter estoques, vender e entregar produtos. 5.3.1.4- COMISSRIO Agente que negocia em seu prprio nome e que exerce controle fsico sobre as mercadorias a ele designadas. 5.3.1.5- CORRETOR Agente que no exerce controle fsico direto sobre os produtos com os quais negocia, mas que representa o comprador ou o vendedor e faz negcios para o seu representado. 5.3.1.6- VAREJISTAS Comerciante ou estabelecimento comercial que vende, principalmente, para o consumidor final. O varejista pode ser caracterizado pelas condies que envolvem a venda e no pelas condies que envolvem a compra. 5.3.1.7- CADEIA DE LOJAS Grupo de lojas de varejo, essencialmente do mesmo tipo, de uma empresa e com o controle de operaes centralizado at certo grau.

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5.3.1.8- COOPERATIVA DE VAREJISTA Grupo de varejistas independentes, organizado para fazer compras em cooperao, por intermdio de um armazm de propriedade comum ou de uma associao de compras. Suas atividades cooperativas incluem propaganda conjunta e superviso administrativa em cooperao. 5.3.1.9- COOPERATIVA DE CONSUMIDORES Associao de consumidores finais organizada para adquirir produtos e servios e servios, principalmente para utilizao dos seus associados. 5.3.1.10- LOJA DE DEPARTAMENTOS Loja que atua com grande variedade de linhas de produtos, tais como roupas feitas e artigos para senhoras, roupas para homens e crianas, tecidos, miudezas e guarnies, tapearia e ornamentos de casa, eletrodomsticos, peas para automveis, etc. organizada em departamentos, para efeito de promoo de vendas, servios e controle. 5.3.1.11- LOJA DE FBRICA Loja varejista de propriedade de um fabricante e por ele dirigida. 5.3.1.12- LOJA DE VARIEDADES Loja varejista que vende uma grande variedade de produtos, em geral de preo baixo ou limitado. Ex: Lojas Americanas e Lojas Brasileiras. 5.3.1.13- MAGAZINE Loja varejista que atrai fregueses na base de uma classe restrita de bens de consumo. Os grandes magazines, quando organizados em departamentos, so chamados de lojas de departamentos. O magazine uma loja de departamentos menor, dedicada a uma variedade menor de artigos. 5.3.1.14-LOJA GERAL Loja varejista que vende uma variedade de artigos no correlatos, usualmente incluindo produtos alimentcios, ferragens, louas, utenslios, tecidos, etc. 5.4-O ATACADISTA 5.4.1-FUNES

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A primeira funo de um atacadista ser um concentrador. Investe mais dinheiro nas operaes de compra do que de venda. Ele tem de se abastecer em diferentes fontes, na maioria das vezes fora da cidade onde est localizado, utilizando-se, para tanto, de um grande e dispendioso nmero de agentes compradores. Enquanto isto, a maioria das suas vendas so feitas por telefone, quando no procurado pelo varejista, que ali vai apanhar o produto. O atacadista aplica de duas a quatro vezes mais na venda do que na compra. Apesar do atacadista ser o elo entre o produtor e o varejista, este ltimo vem tornando to forte que, em muitos casos, passou a abastecer-se diretamente do produtor. Firmas como Po de Acar, Carrefour, Pes Mendona, etc procuram seus produtos nas fontes de produo, para vend-los a preos mais baixos, fato que anunciam, com nfase, na propaganda. Mas, somente, os grandes varejistas, pelo volume de compras que realizam, podem comprar dessa maneira. Para o pequeno varejista independente, o atacadista ainda indispensvel como concentrador. 5.4.2-TIPOS DE ATACADISTAS Os atacadistas podem ser classificados de acordo com o tipo de produto que vendem. Um atacadista de transaes generalizadas se dedica a muitos ramos de negcios, tais como ferragens, produtos alimentcios, tecidos e maquinarias. Este tipo de atacadista tende a desaparecer, uma vez que a diversidade de produtos existentes no mercado conduz a tendncia da especializao. J o atacadista especializado trabalha com o sortimento completo de um s ramo. A vantagem principal deste tipo de atacadista a facilidade da compra de estoques e uma maior procura nas vendas. H ainda, os varejes que atuam como atacadistas e varejistas ao mesmo tempo. Tm escritrio central de compras por atacado e uma srie de lojas de varejo espalhadas pela cidade, onde colocam suas compras diretamente ao pblico. H um tipo que est ainda ensaiando seus primeiros passos no Brasil - o atacadista cooperativo ou consorciado. Ele surge da unio de vrios varejistas que abrem um atacado para seu prprio uso e benefcio. Para enfrentar a evoluo que os supermercados desencadearam no comrcio varejista, j est se desenvolvendo no Brasil um processo de modernizao do comrcio atacadista. Inmeras so as empresas que se estabelecem ao longo do pas com grandes lojas atacadistas, de modo a proporcionar conforto aos varejistas e atendimento do tipo auto-servio. O Makro foi o precursor deste tipo de atacadista no Brasil. Neste tipo de atacado, as compras so feitas diretamente dos grandes fornecedores agrcolas de manufaturados. Devido ao grande volume de compras e o baixo custo operacional, pode-se obter preos menores. O transporte feito pelo comprador e todas as vendas so pagas a vista. Este tipo de empresa atacadista foi criada tendo em vista atender a pequenos varejistas, hotis, hospitais, escolas, presdios, quartis, rgos governamentais e lojas em geral. No vende diretamente ao pblico. O varejista que adquiriu seus produtos em um superatacado ter condies de operar, praticamente, sem estoque, comprando o necessrio para as vendas do dia. Com essa vantagem, poder utilizar o espao ocupado pelo estoque em rea de vendas e ampliar a variedade dos produtos vendidos. 5.5-O VAREJISTA

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O comrcio varejista teve 5 fases. As duas primeiras so remotas e no interessam ao nosso estudo (o comrcio com os ndios e os mascates). As outras trs so: A era das casas de comrcio geral; Os estabelecimentos especializados em um s ramo; O perodo moderno de vendas a varejo em massa, com as lojas de departamento, as cadeias de lojas, os supermercados, os shopping centers, os hipermercados, etc. Todas as trs fases ainda existem em algumas partes do pas. As casas de comrcio em geral so aquelas onde se pode encontrar produtos de todas as classes concebveis, para satisfazer as necessidades de uma comunidade pouco povoada. o principal canal de distribuio varejista nas pequenas cidades do pas. Provavelmente, o maior benefcio da criao dos estabelecimentos especializados em um s ramo foi o aumento resultante da eficincia das vendas. Os comerciantes adquiriram experincia individual sobre produtos e os desejos dos seus clientes. Depois da Segunda Guerra Mundial, comearam a aparecer os grandes estabelecimentos varejistas no Brasil, com o aparecimento das grandes lojas de departamentos, shopping centers, as cadeias de lojas, os supermercados e, finalmente, os hipermercados. 5.6- ADMINISTRAO DO CANAL DE DISTRIBUIO Os principais passos para se estabelecer um sistema de canal eficiente so: Determinao dos objetivos e restries; Distino das principais alternativas factveis; Avaliao das alternativas.

5.6.1-DETERMINAO DOS OBJETIVOS E RESTRIES O ponto de partida para o planejamento eficiente do canal a determinao clara dos mercados que vo ser a meta do esforo de Marketing da empresa. Os principais fatores que influem neste aspecto so as caractersticas do(a): Cliente Produto Intermedirio Concorrncia Empresa Ambientais.

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5.6.1.1-CARACTERSTICAS DO CLIENTE O projeto de canal grandemente influenciado por caractersticas de clientes, tais como nmero, disperso geogrfica, frequncia de compras, quantidades mdias adquiridas e suscetibilidade a diferentes mtodos de venda. Quando o nmero de clientes grande, os produtores tendem a usar grandes canais, com muitos intermedirios em cada nvel. A importncia do nmero de consumidores sofre a influncia do seu grau de disperso geogrfica. menos dispendioso para o produtor vender a 500 clientes concentrados em uma pequena rea geogrfica do que a um mesmo nmero de clientes espalhados por 500 localidades. Mesmo o nmero e a disperso geogrfica ainda so qualificados pelos padres mas, frequentemente, os canais mais longos se tornam desejveis. O alto custo dos pequenos e frequentes pedidos leva os fabricantes a se apoiarem , principalmente, em atacadistas. No entanto, podem contornar os atacadistas e vender para clientes maiores, que podem colocar pedidos mais significativos e menos freqentes. 5.6.1.2 CARACTERSTICAS DO PRODUTO Cada produto um conjunto de atributos. Alguns, como cor e resistncia, podem no ter influncia sobre o projeto de canal; outros, como a perecibilidade, dimenses, grau de padronizao, necessidade de servios e valor unitrio, muitas vezes, tm importantes implicaes para esse projeto. Os produtos perecveis, como as hortalias, os laticnios ou o po, geralmente, exigem distribuio direta, devido aos riscos associados com atrasos provocados por manuseio excessivo. Os produtos volumosos (pesados ou grandes em relao ao seu valor), como materiais de construo ou refrigerantes, geralmente, exigem arranjos de canal que minimizam as distncias e o nmero de manipulaes entre o produtor e o consumidor final. Os produtos no padronizados, como a maquinaria feita sob encomenda, de um modo geral, so vendidos diretamente, j que difcil encontrar intermedirios com os conhecimentos tcnicos necessrios. Recentemente, com a ampliao de mercado para esse tipo de produto tem sugerido, no pas, empresas especializadas em transportar do produtor diretamente para o consumidor este, no entanto, elas atuam somente na rea da Logstica, no exercendo o papel de intermedirio. Os produtos que exigem servios de instalao e/ou manuteno, como diversos tipos de mquinas, so vendidos pelo fabricante diretamente ao consumidor e dele recebem manuteno direta. Em alguns casos, so utilizados revendedores exclusivos que recebem do produtor treinamento para vendas e manuteno. 5.6.1.3 CARACTERSTICAS DOS INTERMEDIRIOS O projeto do canal ainda leva em conta os pontos fortes e fracos dos diversos intermedirios no desempenho de diversa tarefas. Por exemplo, os representantes podem pr em contato clientes a um custo baixo, j que o custo rateado entre os diversos compradores.

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5.6.1.4 CARACTERSTICAS DA CONCORRNCIA O projeto de canal do produto tambm influenciado pelos canais que os concorrentes usam. Os produtores, em algumas indstrias, querem que seus produtos concorram dentro ou prximo dos pontos que oferecem os produtos concorrentes. Algumas vezes, os canais usados pelos concorrentes definem o que o produtor quer evitar em vez de imitar. Por exemplo, a Avon decidiu no concorrer com os outros fabricantes de cosmticos, por posies escassas e frgeis em lojas de varejo e estabeleceu uma operao muito lucrativa de vendas domiciliares. 5.6.1.5 CARACTERSTICAS DA EMPRESA O tamanho total da empresa ano ramo determina a extenso de seus mercado e magnitude de suas maiores contas. Tambm determina a capacidade para conseguir a cooperao dos intermedirios. A solidez financeira determina quais as tarefas de Marketing que ela pode manejar e quais as que deve delegar a intermedirios. Uma empresa financeira fraca, por exemplo, tende a aplicar mtodos de comisso para a distribuio e tenta alistar intermedirios que estejam dispostos a absorver alguns custos de estoque, transporte e financiamento de clientes. 5.6.1.6 CARACTERSTICAS AMBIENTAIS O projeto de canais influenciado por fatores ambientais, como condies locais e legislao. Quando h depresso econmica, os produtores querem levar seus produtos ao mercado da maneira menos dispendiosa para o consumidor final. Isto implica em, muitas vezes, usar os canais mais curtos e prescindir de servios no essenciais que aumentam o preo final das mercadorias. O gerente de Marketing deve avaliar ao diversos fatores enunciados e, aps cuidadosa anlise, deve levantar quais as alternativas de canal mais adequadas para o produto. O passo seguinte ser avaliar as alternativas melhores para o produto. Cada uma das alternativas uma rota bem concebida e especfica que pode tomar para atingir o comprador final. Seu problema decidir qual das possibilidades mutuamente exclusivas e plausveis melhor satisfaz os objetivos a longo prazo. Nesta avaliao, deve levar em conta, basicamente, os fatores econmicos, o controle e a adaptao da empresa, para enfrentar novos desafios competitivos e de distribuio. Aps a empresa decidir qual o canal ou canais que sero utilizados, ser necessrio selecionar, motivar e, periodicamente, avaliar os intermedirios. 5.7 DISTRIBUIO FSICA 5.7.1 INTRODUO

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Recentemente, vrios acontecimentos despertam o interesse da administrao pelo problema do transporte e armazenagem e levaram-na a imaginar se no estava deixando escapar muitas oportunidades, no s de economizar custos, como, tambm, de melhorar os estmulos demanda. Verificou-se que a conta de fretes de armazenagens esto aumentando, devido ao aumento de custos de mo-de-obra e equipamento. A conta de estocagem est crescendo porque os compradores tendem a colocar pedidos menores com maior freqncia e os industriais esto tentando ampliar suas linha, tanto vertical quanto horizontalmente. Muitos executivos ficam chocados quando constatam que os custos totais de armazenagem esto entre 15 e 30% das vendas. Este fenmeno induziu a criao do conceito do Just in Time, onde evita-se a criao de estoques tanto no produtor quanto no vendedor. Para que esta nova metodologia possa ser aplicada, decorrem, no entanto, duas necessidades. A interao dos sistemas de informtica das firmas que esto no processo a primeira condicionalmente. O surgimento de empresas especializadas em logstica, que so especializadas em transporte e armazenagem de produtos com alto grau de eficcia, de modo a colocar o produto certo no local certo, na quantidade correta e em bom estado de conservao a Segunda exigncia. Na maioria dos casos, os prprios fornecedores e compradores criam seus prprios rgo de logstica para se adaptarem s novas circunstncias.

5.7.2 DEFINIO A distribuio fsica a atividade de Marketing responsvel pela colocao dos produtos ao alcance do maior nmero de consumidores potenciais, englobando, apenas, as operaes de transporte e armazenagem. As decises de canal so tomadas antes das decises sobre distribuio fsica. Para qualquer escolha de canais, pode-se tomar uma deciso subseqente sobre polticas de distribuio fsica. No entanto, quando da anlise da avaliao de canais, os custos de transporte e armazenagem devem ser levados em considerao. 5.7.3 TRANSPORTE O transporte geralmente definido como o movimento de produtos ou pesos por meio de um mtodo de deslocamento sistemtico e regular. , portanto, parte necessria e integral da distribuio fsica. A funo de transporte em Marketing permite a distribuio de riquezas mais equilibrada. o meio de reunir o produtor e o consumidor em determinado ponto do espao. Sua adequada utilizao importante em Marketing, porque os seus custos so incorporados aos produtos. Preocupados com esse ngulo do problema, os especialistas em Marketing vm tentando encontrar processos que facilitam os transportes e economizem custos, tais como embalagens mais leves, uso de containers, etc. 5.7.4 ARMAZENAGEM a funo mercadolgica que compreende a guarda e a proteo dos bens entre o momento da sua produo e o da sua venda final.

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por intermdio da operao da armazenagem que a produo e o consumo se equilibram e que alguns imprevistos do processo de Marketing so anulados. Ela serve para conservar, preparar, amadurecer, envelhecer os produtos que sero vendidos em diferentes pocas do ano. At pouco tempo, e ainda hoje em alguns mercados, um grande volume de armazenagem tem sido realizado pelos atacadistas sendo esta uma das suas funes principais. Gradativamente, porm surgiram organizaes que se especializaram no setor de armazenagem. O prprio governo vem ampliando a rede de silos e armazns, prprios ou por aluguel a terceiros, com o objetivo de auxiliar os produtores e assegurar que a produo no se perca. Alm de assegurarem a existncia do produto no momento em que dele se precisa, os armazns tornam possvel a obteno de adiantamentos financeiros por conta da mercadoria armazenada. Os certificados negociveis de depsitos em armazm ( warrants ) desempenham papel importante em muitas transaes comerciais, pois so oferecidos como garantias para emprstimos financeiros. Tambm como o uso de Warrants, para garantias, possvel transferir a propriedade dos produtos sem transferi-los fisicamente. Os certificados se transferem de vendedor a comprador e o produto fica no armazm, at que o ltimo comprador o retire. Dentre as principais utilidades dos armazns ser destacadas: Guarda e proteo de produtos alimentcios e artigos perecveis; Guarda de produtos de importao e produtos sobre os quais existem impostos internos a serem cobrados; Guarda de excesso de estoque, seja de matria-prima, seja de produtos acabados; Guarda de pertences individuais como mveis, utenslios domsticos, caixotes, etc; Os principais tipos de armazns se encontram dentro da seguinte classificao: Gerais Frigorficos Especializados Nos armazns gerais so guardados indistintamente produtos de natureza diversas e so importantes sob o ponto de vista do Marketing porque servem, em sua maioria, aos industriais e aos comerciantes. Os armazns frigorficos poderiam ser enquadrados entre os armazns especializados. feita esta separao pela sua importncia no conjunto das atividades de distribuio fsica. De um modo geral, o armazm frigorfico est mais ligado abastecimento de gneros alimentcios, altamente perecveis tais como carne, peixes, aves, ovos, laticnios e qualquer outro produto que precise ser conservado a baixa temperatura. empregado, tambm, para a conservao de peles de certos animais. O problema transporte armazm solucionado, com excelentes resultados, pela Pesquisa Operacional.

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5.8-VENDAS Toda a atividade de Marketing de um produto ou servio tem por objetivo final a venda com lucro. Foi partindo das experincias adquiridas por meio das vendas que surgiu o conceito global de Marketing. Descobriu-se, porm, que a venda s se realiza repetidamente se o produto ou servio oferecido satisfaz uma necessidade ou um desejo bsico do comprador - e isto levou os homens de negcios a compreenderem que vendas e Marketing so duas coisas, conceitualmente, diferentes. Enquanto as atividades de vendas procuram um comprador, para simplesmente transferir uma propriedade com lucro, as atividades de Marketing tm por objetivo satisfazer as necessidades e desejos dos compradores. O lucro, dentro do conceito de Marketing, uma consequncia e no um fim em si mesmo. Se o produtor s se preocupar com o lucro, ter, forosamente, em muitos casos, de sacrificar a qualidade do que fabrica, para assegurar o lucro e, rapidamente, perder o mercado para o concorrente mais inteligente, menos ambicioso e mais interessado na satisfao dos seus consumidores. Em decorrncia dessa filosofia empresarial, no moderno conceito de Marketing, a atividade vendas ficou restrita organizao, ao comando e ao controle da equipe de vendedores. Inclui o recrutamento, a seleo, o treinamento, a superviso e a avaliao dos vendedores, a previso de vendas, os estabelecimentos das quotas de vendas, de acordo com o potencial de cada rea ou mercado e roteiro dos vendedores. As tcnicas de vendas variam de acordo com a empresa e de produto para produto. H livros especializados sobre a tcnica de vender, que focalizam os aspectos relacionados com o que se convencionou classificar com a sigla AIDA, mtodo mneumnico para lembrar as fases por que deve passar uma venda: - ATENO - DESEJO - INTERESSE - AO

Isto significa que o vendedor deve procurar atrair a ateno do potencial comprador para o produto. A seguir, deve manter o interesse em torno dele. Em sequncia, tem que despertar o desejo do comprador em potencial para adquirir o produto. Finalmente, a fase que caracteriza a transferncia da propriedade, transformando o comprador em potencial no comprador, levandoo a ao da compra. 5.8.1-TIPOS DE VENDAS Basicamente, existem dois tipos de vendas: Venda pessoal; Venda impessoal. 5.8.1.1- VENDA PESSOAL Pode ser dos seguintes tipos:

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Venda de balco; Venda do fabricante ao distribuidor; Venda do atacadista ao varejista; Venda tcnica; Venda de porta em porta; Venda de auto-servio; Venda pelo reembolso postal; e Venda por meio de mquinas automticas.

A venda de balco utilizada pelas organizaes varejistas e atacadistas. A venda do fabricante ao distribuidor feita por vendedores, representante, etc. A venda do atacadista ao varejista feita por meio dos vendedores viajantes. Excetuamse os modernos atacados onde o varejista vai ao atacadista e utiliza o auto-servio. A venda tcnica feita por especialistas, envolvendo os mais diferentes tipos de materiais que, devido sua complexidade, exigem pessoal altamente treinado, para executar a venda. Como exemplos podem ser citados os materiais cirrgicos e os equipamentos industriais. Venda de porta em porta, tambm conhecida como Marketing direto. muito utilizada para a venda de livros e cosmticos. Venda impessoal A venda impessoal se caracteriza pela ausncia fsica do vendedor. Vem crescendo de importncia a cada dia e a tendncia que, a mdio prazo, tenha um preponderncia muito grande sobre a venda pessoal. As facilidades oferecidas pelo telemarketing e a rpida expanso da Internet e das Intranets iro revolucionar as vendas. As vendas impessoais podem ser dos tipos: Venda de auto-servio; Venda pelo reembolso postal; Venda por meio de mquinas automticas; Venda pelo telemarketing; e Venda por redes de informtica.

A venda de auto-servio aquela em que o consumidor escolhe, livremente, a mercadoria desejada.

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A venda pelo reembolso postal aquela em que o comprador toma conhecimento do produto por catlogos, propaganda em revistas ou outra mdia e solicita a remessa do mesmo por via postal. As vendas por mquinas automticas tiveram sua introduo muito retardada no Brasil, devido aos longos anos que o pas esteve envolvido com altas taxas de inflao o que, de certo modo, inviabilizava o investimento neste tipo de vendas. Com o lanamento do plano real e a possibilidade de conviver com uma moeda mais estvel, as vendas em mquinas automticas tende a crescer. No entanto, o seu crescimento estar sempre ligado estabilidade da moeda, para que possa ter uma participao realmente expressiva, como j acontece no Estados Unidos. As vendas pelo telemarketing tendem a crescer. J existem vrias estaes de TV dedicadas s vendas deste tipo. Com a crescente expanso das redes a cabo e por satlite, a tendncia que o telemarketing venha a ter um crescimento significativo. As vendas por redes de informtica tambm tendem a crescer vertiginosamente. A velocidade de crescimento depender da rapidez com que a infra-estrutura de telecomunicaes progredir no pas. No est longe o tempo em que a necessidade de ir ao supermercado ser coisa do passado. Por meio de intranets ser possvel tomar conhecimento de todos os artigos que esto disponveis, saber o seu preo, poder compar-lo com o de outras lojas, fazer o pedido de compras, tudo isto sem sair de casa. As vendas pela Internet j so uma realidade no Brasil. Entretanto, as limitaes dos custos dos equipamentos de Informtica e a deficiente infra-estrutura de telecomunicaes mantm este tipo de vendas reduzido a uma minoria da populao. A organizao de vendas A venda no um ato isolado. Para sua efetivao, so necessrios produtos, recursos, vendedores, tcnicos, etc. Alm disto, tudo tem que ser utilizado de forma coordenada. Para realizar esta tarefa, o setor de vendas necessita, evidentemente, de uma infraestrutura e de uma organizao. Essa estrutura varia de empresa para empresa, podendo ser funcional (por funes), por produtos, por tipo de negcio, por fregus ou por rea geogrfica. De acordo com o tipo de empresa, tem-se os seguintes nveis de responsabilidade na rea de vendas: Gerente Geral; Supervisor de vendas; e Vendedores. A gerncia de vendas se situa entre a gerncia de Marketing e a atividade dos vendedores. Transforma os planos globais em planos parciais, em objetivos quantificveis e em aes definidas. O gerente de vendas serve de ligao entre os planos globais estratgicos e os planos tticos. a primeira pessoa da hierarquia de vendas.

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O supervisor atua na chamada rea de vendas. Distribui as quotas de vendas, controla os custos de vendas, aloca recursos especficos, verifica o andamento das atividades paralelas s vendas, tais como a distribuio e a propaganda, de forma a satisfazer, plenamente, os compradores. o responsvel pelos resultados obtidos pela equipe que supervisiona, bem como, pela circulao eficiente das informaes e da administrao para os vendedores. O vendedor o responsvel final pela operao de vendas. Ele que persuade o cliente a adquirir o produto ou o servio. Ele atua dentro de influncia chamada de zona de vendas. Planejamento de vendas O planejamento de vendas visa a antever as variaes e mudanas, determinar objetivos e recursos para ultrapassar essas mudanas e tirar proveito disso. O planejamento deve estar entrosado com um plano maior, que o plano de Marketing. Objetivando atender s necessidades do presente e do futuro, divide-se o planejamento em curtssimo, curto, mdio e longo prazos. No planejamento a longo prazo, deve-se levar em considerao as variaes conjunturais na economia do pas, em geral muito complexas, e, quase sempre, fora do alcance do setor de vendas da empresa. Nos planos a mdio prazo, leva-se em conta as vrias tendncias do mercado e da concorrncia num perodo de 3 a 5 anos. Nos planos a curto prazo considera-se, geralmente, o perodo do ano fiscal ou do calendrio. A curtssimo prazo, fazem-se as previses trimestrais ou semestrais do planejamento a curto prazo. Por meio do planejamento, estabelecem-se as estratgias de crdito, de venda por classe de negcio, determinando-se o nmero de fregueses que tero de ser visitados, a frequncia das visitas para uma venda ser efetuada. Desses elementos pode-se formar uma idia do dinheiro a ser gasto com a funo de vendas. O que se obtm, finalmente, so os valores a serem gastos com as vendas e as despesas correspondentes a ela e uma previso da receita gerada por essas vendas. Previses de vendas A atividade mais importante do planejamento das vendas , sem dvida, a previso de vendas, pois dela dependem todas as decises que afetam diretamente a empresa. Isto porque no resultado das vendas esto baseados todos os planos, entre os quais se incluem, especificamente, os de produo, compras, despesas gerais e administrativas ou, mesmo, investimentos futuros.

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A seo de vendas, dentro do Departamento de Marketing, ao fazer a previso de vendas, decide o futuro da empresa ou dos produtos que esta fbrica pretende produzir, pretende comprar o servio que deseja fornecer. Os principais mtodos de previso de vendas usados pelas empresas so: Jri de executivos; Levantamento da equipe de vendas; Pesquisa junto ao consumidor; e Mtodos estatsticos.

5.8.4.1-Jri de executivos Consiste em obter dos principais executivos da empresa uma estimativa de vendas, cada um levando em conta suas experincias e os fatores influenciados na sua rea de atuao. Levantamento da equipe de vendas Os vendedores, por estarem em contato direto com a freguesia, so mais sensveis s tendncia do mercado. Algumas empresas adotam o mtodo de consultar a equipe de vendedores sobre as previses que cada um acredita serem viveis de atingir. Pesquisa junto ao consumidor Um terceiro mtodo de previso baseia-se na pesquisa de mercado realizada junto ao consumidor daquele tipo de produto. Uma estimativa do consumo obtida por esse meio poder fornecer empresa uma idia aproximada das vendas num perodo determinado. Mtodos estatsticos Quando uma empresa j se encontra no mercado h algum tempo, possvel, com base nas vendas passadas, estabelecer uma previso para o futuro, fazendo-se uma anlise estatstica das tendncias de vendas.

6- P R O M O O 6.1 - INTRODUO A promoo a comunicao entre o vendedor e comprador. uma das quatro principais variveis com as quais trabalha o gerente de Marketing. Algumas pessoas acreditam que o Marketing comea e acaba com a promoo, mas , como foi visto anteriormente, a promoo no constitui todo o bolo, apesar de ser, vitalmente , importante para o Marketing. Tampouco a propaganda e a promoo de vendas se constituem no todo da promoo. O gerente de Marketing dispe, ainda de outras ferramentas: relaes pblicas, e vrias outras formas promoo.

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O que deve ser comunicado determinado, basicamente, quando as necessidades e preferncias dos consumidores alvos so conhecidas. Neste contexto, o plano promocional , claramente, apenas uma parte do planejamento estratgico. Mas uma parte importante, pois, a promoo que atrai a ateno do consumidor, dizendo-lhe o que o produtor tem para vender, e deve convenc-lo que o produto promovido o desejado pelo consumidor.

6.2 - OBJETIVOS Os objetivos bsicos, gerais, da promoo so: informar, persuadir e lembrar aos consumidores sobre o composto mercadolgico do produto ou firmar uma imagem da empresa ou marca. A fixao especfica dos objetivos promocionais deve determinar, exatamente, o que se deseja informar e o que quer fazer em termos de persuaso e de lembrana. Os objetivos da promoo devem ser estabelecido como parte da estratgia de Marketing, levando-se em considerao as necedades e preferencias do mercado alvo. A estratgia deve especificar o que deve ser alcanado com o esforo promocional. A empresa que esteja vendendo um distintamente novo, pode no precisar fazer mais do que informar aos consumidores sobre a existncia do produto e mostrar como ele funciona melhor do que todos os outros produtos existentes. A novidade e a singularidade de um produto podem simplificar o processo de informao e, mesmo, proporcionar ao vendedor publicidade gratuita. Quando os concorrentes oferecem produtos similares, como usualmente o caso, a empresa no s tem que informar aos consumidores sobre a existncia do produto, mas, tambm persuadi-los a compr-lo. So, na verdade, duas tarefas diferentes. Mesmo depois do consumidor ter sido atrado e convencido por uma vez, ele ainda est sujeito a influncias da competio. Isto fora a empresa a continuar persuadindo e lembrando. medida que se multiplica o nmero de competidores, a tarefa de persuadir e lembrar torna-se mais necessria e mais difcil. Normalmente, uma precisa usar vrios mtodos profissionais, simultaneamente, para informar, persuadir e lembrar. 6.3- MTODOS E TIPOS BSICOS DE PROMOO H trs tipos bsicos de promoo: - Venda pessoal; - Venda em massa; e - Promoo de vendas. 6.3.1 - VENDA PESSOAL

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A venda pessoal evolve o relacionamento direito entre os vendedores e os consumidores potenciais. O vendedor, freqentemente, parte muito importante de um composto mercadolgico, pois pode adapt-lo composto mercadolgico s circunstncias de cada pequeno mercado alvo, e, em ltima instncia, de cada consumidor em potencial . A flexibilidade proporcionada pela venda direta absolutamente necessria para certos produtos, como, por exemplo, a venda de imveis. A venda pessoal apresenta, assim, com principal caracterstica a flexibilidade. 6.3.2 - VENDA DE MASSA A venda de massa tem por finalidade a comunicao com grande nmero de consumidores ao mesmo tempo. Obviamente, esse mtodo tem menor flexibilidade do que a venda pessoal, que pode utilizar imediatamente um material de retroalimentao para o reajuste da proposio, de acordo com cada um dos consumidores em perspectiva. Entretanto, quando o mercado alvo grande e disperso, a venda em massa pode menos dispendiosa do que a venda pessoal. A propaganda a forma principal da venda de massa. Propaganda qualquer forma de apresentao impessoal de idias, produtos ou servios feita por um patrocinador identificado. A propaganda tem que ser paga pelo anunciante. Existe, entretanto, outra forma de venda em massa que gratuita: a publicidade Um eficiente trabalho de publicidade e relaes pblicas pode contribuir para a venda em massa a um custo relativamente baixo. Os gastos com propaganda podem criar um clima favorvel para a publicidade. As revistas comerciais, por exemplo, podem publicar notcias e artigos sobre produtos de seus anunciantes regulares. Essa publicidade pode gerar mais interesse pelos produtos do que o despertado pelos anncios da empresa. 6.3.3 - PROMOO DE VENDAS A promoo de vendas complementa o trabalho desenvolvido pelos vendedores e pelos responsveis pela propaganda e relaes pblicas. A promoo de vendas um instrumento da promoo. Refere-se a atividades especficas ( como exibio de displays em pontos de venda, a distribuio de livretos e folhetos, o envio de mala direta, etc.), que podem tornar mais efetivas tantos as vendas pessoais como as vendas em massa, coordenando e suplementando ambos os esforos. O pessoal que trabalha em vendas pode criar, confeccionar e promover a distribuio de novidades, material de pontos de venda, brindes, letreiros para lojas, catlogos, listas referenciais e circulares. Prestam assistncia para o desenvolvimento de exposies de produtos, demonstraes de vendas, exposies e feiras de amostras. As feiras de amostras se constituem, tanto no pas quanto no exterior, em importantes instrumentos de promoo de vendas. Podem criar recursos destinados a fazer o consumidor experimentar o produto.

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A imagem que ser dada a seguir serve para caracterizar os diversos mtodos adotados para a promoo. A venda de massa a artilha que prepara o terreno, o vendedor trava a luta corpo a corpo, prestando informaes especficas e fechado a venda. O apelo geral da venda de massa pode custar apenas uma frao do custo de um contato pessoal. 6.4 - PROCESSO DE COMUNICAO A promoo deve atrair a ateno do pblico alvo ou, ento, ser um esforo perdido. Entretanto, o que bvio nem sempre fcil de ser realizado. Pblicos diferentes percebem as informaes de formas diferentes. As mesmas palavras podem ser interpretadas, tambm de modos diversos. Os problemas semnticos devem ser reconhecidos e resolvidos para que se evitem erros grosseiros. H palavras que tem sentidos completamente diferentes nas diversas regies do Brasil. Bid significa mesinha de cabeceira no Rio Grande do Sul. Ali, tambm, varanda compreendida como mveis de sala e cachecol conhecido como manta. No Rio Grande do Norte, bica tem o significado de calha de guas pluviais. Estes so alguns parcos exemplos das diversidades semnticas existentes em nosso pas. Estes fatores devem ser cuidadosamente estudados pelos elementos encarregados da divulgao da promoo das empresas e dos produtos.

MODELO SIMPLIFICADO DO PROCESSO DE COMUNICAO O processo de comunicao pode ser visto mais claramente com o auxlio do diagrama anterior. A fonte est tentando fazer chegar uma mensagem a um receptor, talvez um usurio potencial. A fonte pode transmitir a mensagem de vrios modos. O vendedor pessoal pode transmiti-la com a sua voz e os seus atos, enquanto que a propaganda tem que fazer o mesmo por intermdio da mdia de massa - jornais, revistas, cartazes, volantes, rdio, televiso, cinema, Internet, etc. Uma das vantagens da venda pessoal prende-se ao fato da fonte (vendedor), em termos de empresa, poder receber um feedback imediato. Os mtodos de venda de massa necessitam, para receber o feedback de uma pesquisa de Marketing. O rudo, mostrado na figura, refere-se aos vrios fatores que reduzem a eficincia do processo de comunicao. A dificuldade fundamental existe no processo de comunicao ocorre durante a codificao e a decodificao. A fonte precisa decidir sobre o que deseja dizer e, depois, tentar transmitir em termos que sejam decifrados com o mesmo sentido pelo pblico alvo. Isso pode exigir muita habilidade, pois os sentidos atribudos a diversas palavras e smbolos podem diferir, dependendo dos quadros de referncia e das experincias dos dois grupos. Muito freqentemente, a fonte - que est familiarizada com os detalhes tcnicos sobre o produto inclina-se a falar sobre eles e ignora as caractersticas que o pblico alvo deseja conhecer. O resultado uma comunicao pouco eficiente. 6.4.2- MODELOS DE PERSUASO A comunicao persuasivas quando um emitente, conscientemente, dispe suas mensagens e escolhe os canais, para conseguir um efeito calculado sobre a atitude ou o

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comportamento de um receptor especfico. Pode-se distinguir tr6es modelos bsicos de persuaso: - Retrico; - Propagandstico; e - Negociao.

6.1.2.1. MODELO RETRICO O modelo retrico recebeu a sua formulao original das mos de Aristteles, h mais de vinte sculos, em sua Retrica. um modelo destinado situao de um orador que se dirige platia. Aplica-se ao poltico que dirige a palavra a uma assemblia, a um advogado falando a um jri, um vendedor a um cliente em potencial. Aristteles distinguiu trs mtodos de persuaso viveis a um orador: - O uso do carter para tornar seu discurso fidedigno; - O estmulo da emoo desejada na audincia; e - a prova ou prova aparente. Vrias colocaes modernas da persuaso, no campo do Marketing, ainda se fundamentam nesses princpios bsicos. No mundo da propaganda, so vistos anncios que se baseiam ou tiram partido do carter da empresa, so destinados a estimular as emoes da audincia e anncios demonstrando a superioridade do produto. No mundo da venda pessoal, encontram-se alguns vendedores que enfatizam a reputao da sua empresa, outros que estimulam e se amoldam s necessidades emocionais dos clientes e outros, ainda, que procuram demonstrar as qualidades tcnicas dos seus produtos. Todos estes meios so ramificaes do modelo retrico bsico. 6.1.2.2 - MODELO PROPAGANDSTICO O modelo propagandstico formulado para a situao em que a instituio ( Igreja, Estado, Organizao de negcios) esteja tentando ganhar partidrios potenciais para a sua causa. O processo de persuaso visto, neste caso, em termos muito mais amplos que o simples uso das palavras. Os mais antigos profissionais eram nobres e lderes religiosos que viam a tarefa de conseguir adeptos como uma manipulao das palavras (retrica) , sentimentos ( atmosfera) e experincias ( eventos ), de modo a conseguir a adeso de algum. Assim, o estado e a Igreja faziam amplo uso das palavras, da arquitetura, das cerimnias e dos smbolos, a fim de desenvolver e fortificar sentimentos de lealdade. Mais recentemente, a empresa moderna comeou a lutar pelo apoio de vrios grupos e voltou-se para as empresas e se expressa no projeto dos edifcios, dos escritrios dos executivas, na simbologia da identificao da empresa, no projeto do produto e da embalagem, na aparncia do vendedor, etc. o reconhecimento de que nossas impresses so derivadas de todos os smbolos da empresa ou do produto. Portanto, a atmosfera a administrao das impresses. A administrao dos eventos , ainda, mais nova na empresa moderna. Ela significa a organizao de acontecimentos calculados para levar os adeptos potenciais a sentimentos

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emocionais. Os polticos usam a administrao de eventos todo o tempo - comcios, reunies, exibies do candidato - para fazer notcia. Ultimamente, a empresa moderna, por intermdio do seu pessoal de relaes pblicas, cria fatos para fazer notcias. O presidente da empresa faz discursos para vrios grupos influentes, lanam novos produtos e novas lojas com fanfarras e cerimnias, etc. O modelo propagandstico deve possuir todos estes passos. 6.1.2.3 - MODELO DE NEGOCIAO O modelo de negociao examina a persuaso no que diz respeito a um negociante procurando conseguir melhores condies. Nota-se este modelo nas relaes de trabalho da administrao, na diplomacia internacional, no processo legislativo e na negociao direta de vendas. Cada negociante tenta ganhar o que h de melhor da sua clientela neste processo, o que um ganha, o outro perde. Poder-se- chegar a um acordo, quando se consegue chegar a uma situao em que as condies permitem que cada parte alegue uma vitria parcial. O negociante tem dois instrumentos de persuaso. Os induzimentos, que so motivadores positivos e concesses oferecidas outra parte - incluem bajulao, promessas, suborno, etc. Nas situaes de Marketing, a empresa moderna prefere uma estratgia de incentivos do que as ameaas, embora haja muitos exemplos desta ltima situao. 6.5 - MDIA A mdia convencional compe - se de dois tipos principais: a impressa e a eletrnica. A mdia impressa inclui primordialmente os jornais, revistas e os meios externos, tais como os cartazes, os posters e circulares. A mdia eletrnica inclui o rdio, a televiso e, mais modernamente, as redes de computadores. A mdia impressa tem a vantagem de ser durvel, tangvel, lida com calma e velocidade que melhor para o leitor. A mdia eletrnica mais passageira e insistente. Exige maior ateno, por condicionar o andamento, e pode ser vista em circunstncias mais sociais. Os jornais so uma mdia impressa respeitvel, que coloca as massas de cidados em contato dirio com as notcias locais e mundiais. Visto que os jornais so mais locais do que nacionais, o emitente pode preparar mensagens para comunidades particulares. Ao mesmo tempo, a qualidade transitria e abundante de notcias dirias significa que muito pouco lido em profundidade ou lembrado por muito tempo. As revistas so consideradas mais durveis, preparadas com mais cuidado e exigncias do que os jornais. O leitor da revista escolhe suas revistas, mas l jornal por necessidade. Ele se identifica mais fortemente com suas revistas. Ele tende mais a confiar nas propagandas por elas veiculadas. A revista pode apresentar propagandas de melhor qualidade, de pgina inteira e com vrias cores, que o leitor pode ver com ateno e apreciar. O rdio tem a caracterstica de ser a nica mdia que atinge um grande nmero de veculos em qualquer momento. uma mdia de baixo custo e d aos comerciantes locais a oportunidade de us-la, o que proporciona cor local.

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A televiso a que mais se destaca no quadro da mdia, como a mais dramtica e atrativa. Seu poder est na combinao da viso, movimento e som. Proporciona uma oportunidade para a arte na propaganda - algumas pessoas acham os comerciais mais interessantes que os prprios programas. O emitente pode atingir audincias extremamente grandes por intermdio desse meio e, tambm, dirige-se a vrias populaes especficas. a mais poderosa mdia de massa. As mdia externas so meios mais subsidirios que principais para se atingir as pessoas. Os cartazes proporcionam oportunidades para a exposio repetida de uma mensagem bem feita, porm esttica. Os posters so cartazes em miniatura, cujas principais vantagens so o baixo custo e a maior versatilidade de colocao. 6.6 - MENSAGEM A mensagem eficiente exige, primeiramente, uma identificao da audincia e, em segundo lugar, a determinao dos principais canais a utilizar. O passo seguinte o planejamento da mensagem sobre o produto, apropriada audincia e aos canais. A mensagem o meio pelo qual o emitente tenta tornar o produto significativo e atraente para o comprador. A escolha da mensagem, seu planejamento e a sua divulgao requerem do emitente um grande conhecimento da audincia. Para que a mensagem recebida, ela deve ser codificada de maneira a ser significativa para o receptor. O emitente deve selecionar os smbolos que sejam familiares ao receptor. Um emitente no deve se satisfazer em somente obter a correta recepo da sua mensagem pelo receptor. Deve escolher uma mensagem que tenha um estmulo, de forma a obter um impacto mximo. A mensagem deve possuir as caractersticas preconizadas pela sigla AIDA, j expostas anteriormente, no estudo de vendas. 6.7 - PROMOO DE VENDAS Consiste nas atividades de Marketing que no estejam relacionadas com a venda pessoal, propaganda e publicidade, tais como espetculos, shows e exibies, demonstraes e vrios esforos de vendas fora da rotina ordinria. Os principais instrumentos da promoo de vendas ao consumidor so: - Amostra; - Oferta de devoluo de dinheiro; - Promoo de desconto; - Prmio; - Competio; - Cupons; e - Demonstraes. 6.7.1 - AMOSTRA

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Considere na oferta de uma amostra grtis ou da experimentao do produto pelo consumidor. 6.7. 2 - OFERTA DE DEVOLUO DE DINHEIRO uma oferta, geralmente feita na embalagem, na qual o produtor dever, dentro de um prazo declarado, o dinheiro do comprador, parcial ou totalmente, caso o comprador no fique satisfeito com o produto. Tambm comum o fabricante oferecer a devoluo de uma parcela do dinheiro pago pelo comprador. Este ltimo tipo de promoo de vendas conhecido, nos Estados Unidos, como Rebate. 6.7.3 - PROMOO DE DESCONTO Trata-se de uma certa reduo no preo regular de um produto, com o montante da reduo exposto, em estaque, no rtulo ou embalagem 6.7.4 - PRMIO Trata - se de um item oferecido ao preo de custo ou a um custo baixo aos compradores de um certo produto. 6.7.5 - COMPETIO Consiste em dar uma oportunidade ao consumidor de participar de um sorteio, concurso ou jogo, com alguns deles, geralmente uma percentagem bem baixa, ganhando prmios em dinheiro, viagens ou bens. 6.7.6 - CUPONS So prmios, em forma de selos, que as lojas do aos consumidores, em, troca das compras feitas. Estes cupons (selos ), de acordo com a quantidade acumulada pelo cliente, permitem retirar bens preestabelecidos. 6.7.7 - DEMONSTRAES Considere no uso de demonstradores que distribuem amostras do produto ou demonstram como us-lo. 6.9- PUBLICIDADE o estmulo impessoal da procura de um produto, servio ou negcio, pela semeadura de notcias comercialmente significativas, por meio de uma mdia, de forma a obter uma apresentao favorvel e que no seja custeada pelo patrocinador. Uma empresa ou seus produtos podem cair na ateno do pblico por serem notcia. Neste caso, o vendedor nada paga pela divulgao do que recebe. Os resultados da publicidade, algumas vezes, podem ser espetaculares.

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Devido ao potencial de vendas da boa publicidade, muitos vendedores aparelham - se para fazer um deliberado uso da publicidade. Isto significa preparar relatos e reportagens de notcias da empresa ou do produto, tentando interessar a imprensa em us-los. Este tipo de atividade exige especializao, por isso, as empresas contratam jornalistas e relaes pblicas para se descobrirem destas tarefas. Por isso, devido aos custos envolvidos nesta soluo, a publicidade, neste caso, acaba no sendo grtis.

6.10 - PROPAGANDA Consiste em qualquer forma paga de apresentao impessoal e idias, bens ou servios por um patrocinador identificado. uma das quatro mais importantes atividades pela qual a empresa transmite informaes persuasivas aos mercados alvos. Ocorre sob grande variedade de formas. O propsito da propaganda fazer com que o comprador em potencial reaja mais favoravelmente s ofertas da empresa. Ela procura fazer isto fornecendo informaes aos clientes, tentando modificar seus interesses e fornecendo razes para que prefiram os produtos de determinada empresa. Uma propaganda eficaz no capaz de compensar os produtos ruins ou outras falhas no composto mercadolgico. Com efeito, ela pode at acelerar a queda de um produto ruim. Se a oferta da empresa segura, entretanto, a propaganda pode oferecer uma importante contribuio ao processo de Marketing. A definio objetivo o requisito chave para um plano de propaganda eficaz e para a mensurao dos resultados. O objetivo deve ser estabelecido to especialmente quanto possvel. Quanto mais especfico o objetivo, mais capaz ser de orientar a equipe criadora no desenvolvimento de uma mensagem e texto eficazes. O mesmo ocorrer com a equipe de mdia, na escolha de veculos, e a equipe de pesquisa na avaliao dos resultados. Exemplos de objetivos de propaganda: Anunciar uma razo especial para comprar agora ( preo, prmio, etc.); Criar familiaridade e um fcil reconhecimento da embalagem ou marca registrada; Colocar o anunciante em posio de selecionar os distribuidores e revendedores preferidos; Persuadir o comprador em perspectiva a visitar uma exposio e pedir uma demonstrao; Criar moral na fora de vendas da empresa. As principais decises a serem tomadas na propaganda so: *49 *50 Quanto deve ser gasto na propaganda; Mensagem e modo de apresentao que devem ser usados;

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*51 *52

Qual a mdia a ser usada; Distribuio da promocional elaborada de modo a atingir os objetivos gerais da firma. Mas a combinao selecionada depende de uma srie de fatores: - Oramento disponvel para a promoo; - Estgio do produto em seu ciclo propaganda durante o ano;

- Determinao dos melhores mtodos para se saber o que a propaganda est realizando. - Definio do objetivo da propaganda. a deciso mais importante. 6.10.1 - O COMPOSTO PROMOCIONAL A maioria das firmas desenvolve um certo tipo de combinao promocional, pois os vrios mtodos so complementares. A combinao promocional adequada deve ser determinada para cada situao. Cada combinao de vida; - Alvo da promoo; - Natureza da situao do mercado; e - Natureza do produto. 6.10.1 - ORAMENTO O rdio, a televiso e os jornais, em mbito local, podem ser mais econmicos do que os veculos secundrios ou os contatos pessoais diretos. Porm os custos mnimos para algumas alternativas podem forar as firmas menores a usar alternativas como a distribuio de volantes, por no terem verbas para outro tipo de mdia. 6.10.2 - CICLO DE VIDA Um novo produto, raramente, obtm sucesso espetacular da noite para o dia. Usualmente, o produto tem que passar pelos vrios estgios descritos anteriormente quando foram estudados os ciclos de vida de um produto. Durante estes estgios, as combinaes promocionais podem ser mudadas, acompanhando a transformao dos objetivos promocionais, inclusive, para a cobertura de novos grupos de usurios nos vrios estgios do processo de adoo. 6.10.2.1 - ESTGIO DE INTRODUO Durante este estgio, o objetivo bsico informar. Se o produto contm uma idia nova, essa idia deve ser vendida e no apenas apresentada a verso da companhia sobre ela. A promoo deve abrir caminho pioneiro para a adoo da idia. Mquinas de secar roupa e mquinas de lavar pratos so exemplos de novos produtos que passaram por longos perodos de introduo, pois representavam novos conceitos.

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Neste estgio, a venda pessoal pode ser muito til para os produtos industriais. A promoo de vendas pode chamar a ateno para o produto. Como existem, neste estgio, poucos concorrentes, a venda em massa pode ser concentrada na tarefa bsica de informar. 6.10.2.2 - ESTGIO DE CRESCIMENTO DO MERCADO Os competidores comeam a entrar no mercado e a nfase promocional deve transferir se do estmulo procura primria, para o estmulo preferncia seletiva em favor da marca. O trabalho principal da promoo persuadir os consumidores a comprar o produto e permanecer fiis a ele. Agora que mais consumidores potenciais esto experimentando e adotando o produto, a venda em massa pode ser mais econmica, mas os vendedores precisam continuar trabalhando nos canais, expandindo a distribuio. 6.10.2.3. - ESTGIO DE MATURIDADE DO MERCADO Os concorrentes adicionais j entraram no mercado. Os produtos diferenciam - se apenas ligeiramente, pois, agora, quase todos os produtores esto aplicando mtodos de produo similares e sabem, claramente, o que deve oferecer o produto, para tornar - se atraente. Neste estgio, a venda em massa pode dominar as combinaes promocionais dos fabricantes de bens de consumo. Os produtos industriais, podem exigir um esforo de venda pessoal mais agressivo, completando, talvez, por mais propaganda. 6.10.2.4. - ESTGIO DO DECLNIO DE VENDAS O total aplicado em promoo pode diminuir, `a medida que a firma procura reduzir os custos e se manter lucrativa . Como o produto pode ser aceito por alguns mercados alvos, mais promoo especfica pode ser necessria para atingir esses consumidores remanescentes. A venda pessoal pode ajudar. Os veculos de vendas em massa devem ser escolhidos mais cuidadosamente. Firmas possuidoras de um bom capital de fidelidade por parte dos consumidores podem comear uma promoo do tipo recordao. 6.10.3 - ALVO DA PROMOO A promoo pode ser dirigida para quatro grupos diferentes: consumidores finais, clientes industriais, varejistas e atacadistas. A combinao promocional pode variar de grupo para grupo. 6.10.3.1 - PROMOO PARA CONSUMIDORES FINAIS O grande nmero de clientes potenciais fora, praticamente, os produtos de bens de consumo e os varejistas a usarem a venda em massa na promoo destinada aos

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consumidores finais, no deve obscurecer o sucesso espetacular de algumas combinaes que enfatizam a venda pessoal 6.10.3.2.- PROMOO PARA CLIENTES INDUSTRIAIS H justificativas para que seja enfatizada uma combinao promocional que incida sobre a venda pessoal a esses usurios. Embora a venda pessoal domine as combinaes promocionais de bens industriais, a venda em massa tambm utilizada.

6.10.3.3 - PROMOO PARA VAREJISTAS O pequeno nmero de varejistas torna prtica, para industriais e atacadistas, a enfatizao da venda pessoal. As atividades promocionais e alguma venda em massa por meio de revistas e jornais so valiosas. Mas o peso maior do esforo promocional atribudo aos vendedores pessoais, que podem responder s perguntas dos varejistas sobre que tipo de promoo que ser dirigida aos consumidores finais, sobre a participao deles prprios, varejistas, nas vendas do produto e outros importantes detalhes relativos a preos , remarcaes, assistncia promocional e concesses.

6.10.3.4 - PROMOO PARA ATACADISTAS A promoo para atacadistas muito semelhante promoo para varejistas, exceto quanto ao fato de que os atacadistas so menos numerosos e, talvez, ainda mais conscientes da procura e dos custos. So , tambm, mais interessados na promoo que o produtor tenciona dirigir aos varejistas e aos consumidores finais. 6.10.4 - A NATUREZA DO PRODUTO Um produto industrial extremamente tcnico pode requerer um vigoroso esforo de venda pessoal, realizada, preferencialmente, por vendedores treinados tecnicamente. Neste tipo de produto , no entanto, a venda em massa tambm factvel, para diversos bens de consumo quando no existe uma estria tcnica para contar. o caso dos automveis, cujos detalhes tcnicos podem ser houver demonstrao de interesse por parte do usurio. fornecidos, quando 6.10.5 - NATUREZA DA SITUAO DO MERCADO As firmas, nas situaes de concorrncia monopolstica, podem favorecer a venda em massa, porque diferenciaram, de algum modo, seus produtos e , aparentemente, tem algo a dizer sobre eles. A venda de massa pode ser, ento, mais econmica. medida que o mercado evolui para a concorrncia pura, torna - se difcil a generalizao sobre o que ocorrer. Em alguns mercados, os concorrentes procuram,

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agressivamente, vencer a batalha da promoo, usando a venda em massa, a venda pessoal ou ambas. A nica maneira de um concorrente permanecer a suspenso dos esforos promocionais dos rivais, a menos que o seu composto mercadolgico possa ser de outro modo. Nos mercados que esto evoluindo para a concorrncia pura, algumas empresas podem recorrer baixa rpida de preos. Em tais situaes, o retorno do capital empregado no negcio pode declinar, tendo que ser eliminada toda a promoo.

6.11 - COMBINAES PROMOCIONAIS TPICAS 6.11.1 - PRODUTOS DE CONVENINCIA Neste caso, a combinao promocional de um fabricante enfatiza, usualmente, a venda em massa. Em geral, os varejistas no cooperam, voluntariamente, com exposies especiais de produtos ou anncios, exceto para suas prprias marcas comerciais. Em conseqncia, os vendedores dos produtores e dos atacadistas tm que promover cada produto para os atacadistas e os varejistas e fornecer todos os dispositivos especiais de exposio que forem necessrios. Os departamentos de promoo e vendas dos industriais costumam preparar displays e peas promocionais para uso em pontos de venda. Os produtos de compra por impulso necessitam de bons dispositivos de exposio. Sua colocao nos varejistas requer, usualmente, um esforo de venda pessoal altamente persuasivo. A propaganda dirigida aos consumidores pode no ser essencial, a menos que vrios produtos similares estejam competindo nos canais. Os varejistas podem, tambm usar a propaganda informativa local pelo correio ou telefone, para estimular o impulso do comprador. Os produtos de emergncia necessitam de pouca promoo dirigida aos consumidores, exceto a suficiente para lembrar a existncia do produto e a sua disponibilidade no caso de emergncia. O principal trabalho de promoo para esses produtos desenvolve-se nos canais com vistas distribuio. Um trabalho de venda pessoal, especialmente persuasivo, pode tornar - se necessrio se existem produtos competidores. A venda em massa pode ser utilizada para impressionar os membros do canal, favoravelmente, em relao oferta da firma. O departamento de promoo de vendas da empresa produtora pode desenvolver material para utilizao em pontos de venda. Os produtos homogneos de escolha so comprados, primordialmente, com base no preo. Os consumidores em geral necessitam de pouco auxlio por parte do vendedores dos varejistas. Entretanto, o varejista pode utilizar a venda pessoal, para fazer com que os consumidores potenciais se convenam de que o produto total da loja oferece mais de que apenas o preo baixo. Os produtos heterogneos de escolha so comprados pelos consumidores de acordo com padres mais amplos e no, apenas, com base no preo. A venda em massa pode ser utilizada pelos fabricantes ou pelos varejistas, para informar aos consumidores sobre as diferenas caractersticas dos produtos. A propaganda pode influir no grau de compreenso de

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qualidade do consumidor, seja diretamente, seja por intermdio dos lderes de opinio. Geralmente, a promoo de marca menos importante para esses produtos. No caso dos produtos especiais, os varejistas que anunciam esses produtos podem usar as mdias de massa, como volantes e anncios em jornais . Esta divulgao tem por finalidade lembrar aos consumidores os locais onde os produtos esto venda. O status favorecido destes produtos torna, relativamente, fcil a sua promoo junto aos atacadistas e varejistas, base do lucro potencial. No caso dos produtos no procurados, todos os usurios potenciais devem ser plenamente informados sobre eles. A venda em massa pode ser utilizada pelo produtor, par atrair os consumidores finais, mas atacadistas e varejistas tero que ser convencidos de que os produtos contm potencialidades de lucro. 7- O PREO 7.1CONCEITO E IMPORTNCIA

De todas as variveis de Marketing que podem influenciar as vendas de um produto, o preo foi o que recebeu a maior ateno dos economistas profissionais. Durante mais de 150 anos, eles enfatizaram a varivel do preo na descrio do nvel de demanda. H razes histricas tcnicas e sociais para a ateno predominante devotada fixao de preos no passado. A razo histrica est no carter da economia, quando economistas tais como Adam Smith e David Ricardo comearam a desenvolver a teoria econmica sistemtica. A produo tpica consistia em matrias-primas (incluindo alimentos) e bens de consumo. Itens como o trigo, acar e artigos de vesturio eram altamente padronizados e pouco se fazia para diferenci-los por meio de marcas, embalagem ou propaganda. A principal varivel que diferenciava as ofertas, era o preo. O preo ainda adquiriu maior sensibilidade como varivel de Marketing, devido ao baixo nvel de renda per capita. A razo tcnica justifica-se porque o preo tem propriedades mais tratveis, do ponto de vista de anlise. Os preos so quantitativos, inambguos e unidimensionais, enquanto que a qualidade e a imagem do produto, os servios aos consumidores, a promoo e outros fatores similares so qualitativos, ambguos e multidimensionais. Mais recentemente um grupo pequeno, porm, crescente de economistas, comeou a prestas ateno, mais sistematicamente, ao papel desempenhado por outras variveis na venda dos bens. Com a evoluo das outras variveis de Marketing, a fixao de preos tornou-se cada vez mais importante. A etiqueta com o preo no mais funcionava como antes. A venda de certos produtos podia ser melhor estimulada por intermdio de preos mais altos, em vez de mais baixos. Isto podia acontecer por razes diferentes. Em alguns casos, o preo mais alto tornava a mercadoria mais atraente para os esnobes. Em outros casos, o preo mais alto dava ao cliente a sensao de que estava comprando qualidade. O problema da fixao dos preos pode ocorrer em quatro situaes:

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Quando uma empresa tem que estabelecer um preo pela primeira vez. Isto acontece quando a empresa desenvolve ou adquire um novo produto, quando introduz seu produto regular em um novo canal de distribuio ou em uma nova rea geogrfica ou, ainda, quando entra, regularmente, em concorrncia pblicas ou servios contratados. Quando as circunstncias levam a empresa a considerar a possibilidade de alterar preos. Ocorre quando ela comea a duvidar que o seu preo esteja correto em relao demanda e aos custos. Quando a concorrncia inicia uma alterao de preos. A empresa tem que decidir se deve mudar o seu prprio preo e, em caso afirmativo, em quanto. Quando a empresa produz diversos artigos que tm demanda e/ou custos interrelacionados. O problema determinar as relaes de preos tima para os produtos da linha. 7.2A FIXAO DE PREOS

O modelo terico da fixao de preos no ser abordado, pois trata-se de assunto exaustivamente estudado na cadeia de Microeconomia. A fixao de preos prtica realizada segundo trs formas bsicas. Fixao de preos orientada para custos; Fixao de preos orientada para demanda; Fixao de preos orientada para a concorrncia. 7.2.1- FIXAO DE PREOS ORIENTADA PARA CUSTOS Um grande nmero de empresas estabelece seus preos, em grande parte, baseadas em seus custos. Todos os custos so includos, com a distribuio, normalmente arbitrria, de despesas indiretas, feitas com base nos nveis operacionais esperados. Os mtodos mais adotados so: Fixao de preos por margem fixa Fixao de preos por metas Os exemplos de fixao dos preos por margem fixa mais elementares esto no custeio por margem fixa. So todos similares, por determinarem o preo somando uma percentagem fixa ao custo unitrio. A fixao de preos por margem fixa encontrada, com maior frequncia, no ramo varejista, onde so somadas margens predeterminadas, porm distintas, para os diversos artigos que oferece. Este tipo de fixao de preo , tambm, usado, com frequncia, para fixar o preo de servios que esto fora de rotina e so difceis de custear com antecedncia, como construo e desenvolvimento de armas militares. Na fixao dos preos por margem fixa, as margens variam consideravelmente de um artigo para outro. A margem deve mudar a medida que a elasticidade muda, como normalmente ocorre sazonalmente, ciclicamente, ou durante a vida de um produto. Se a margem permanecer como uma porcentagem rgida dos custos, ento, sob condies normais, no levar a lucros mximos. Uma orientao, bastante comum entre industriais, conhecida por fixao de preos por metas. Nela, a empresa tenta determinar o preo que lhe daria uma taxa alvo de retorno sobre seus custos totais a certo volume padro estimado. Para isto, emprega o diagrama do

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ponto de equilbrio. Este mtodo tem uma importante falha conceitual, uma vez que a empresa usa uma estimativa de volume de vendas para calcular seu preo, mas o preo um fator que influencia o prprio volume de vendas. 7.2.2- FIXAO DE PREOS ORIENTADA PARA A DEMANDA As abordagens orientadas para custo se apoiam na idia de uma margem padro sobre os custos e/ou um nvel de preos convencional. As abordagens orientadas para a demanda, por sua vez, atendem intensidade da demanda. Cobra-se um preo alto, quando a demanda intensa, um preo baixo, quando a demanda pequena, mesmo que os custos unitrios sejam os mesmos em ambos os casos. Uma forma de fixao de preos orientada para a demanda aquela em que um tipo de artigo vendido a dois ou mais preos. A discriminao de preos assume formas, tendo como base o cliente, o tipo de produto, o lugar e o momento. A fixao de preos baseada no cliente ilustrada pela venda a varejo de carros e outros bens de consumo durveis. O comprador pode entrar no salo de vendas do revendedor e pagar o preo de tabela pelo carro. Dez minutos depois, outro comprador pode entrar no mesmo salo, fincar p em um preo menor e obter um desconto. O automvel pode ser idntico, como tambm o custo marginal da transao, entretanto, o vendedor conseguiu extrair um preo maior de um comprador do que do outro. A cobrana de preos diferentes, para consumidores diferentes, exige nervos fortes e considerveis habilidades por parte do vendedor, pois um procedimento que pode prejudicar as relaes com os clientes. A fixao de preos por meio da verso do produto ocorre quando diferentes verses do mesmo produto tm preos fixados diferentemente, mas no proporcionalmente a seus respectivos custos marginais. Um exemplo seria a venda de uma lavadora eltrica de pratos, com tampa de frmica e outro modelo com tampa de madeira, que, para a fbrica, teriam o mesmo custo de fabricao, porm a de tampo de madeira tivesse o preo de venda bem mais alto. O maior lucro em um modelo refere-se muito mais a demanda psicolgica do que aos custos adicionais de produo. Os fabricantes, nem sempre, aplicam margens desproporcionais maiores s verses mais caras. Em muitos casos, a discriminao invertida, para encorajar o cliente a trocar seu produto por um melhor, aumentando as vendas brutas. A fixao de preos por critrio geogrfico tambm bastante comum, j que o local uma forma de utilidade. A fixao de preos de cadeiras, em um teatro, um caso tpico. Embora todas as cadeiras custem, virtualmente, o mesmo para instalar, a gerncia do teatro cobra preos diferentes, em face da diferena de demanda. Os preos diferentes existem para que cada cliente pague uma quantia prxima daquela que estava disposto a pagar. O teatro fica cheio e a receita do teatro maximizada. Os preos que se discriminam no tempo tambm assumem vrias formas. A demanda de um produto varia de intensidade dentro de um ciclo de negcios, de uma estao para outra, de um dia para outro e, s vezes, de uma hora para outra. As empresas de utilidade pblica, normalmente, cobram preos diferentes nos dias de semana e nos fins de semana. O exemplo mais comum o das tarifas telefnicas intermunicipais que tm um abatimento de acordo com a hora do dia e com o dia da semana. 7.2.3- FIXAO DE PREOS VOLTADA PARA A CONCORRNCIA

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Quando a empresa fixa seus preos, principalmente de acordo com o que seus concorrentes esto cobrando, pode-se chamar sua poltica de fixao de preos pela concorrncia. No necessrio cobrar o mesmo preo que os concorrentes, embora este seja um dos principais exemplos desta poltica. A empresa com preos orientados para a concorrncia pode procurar manter seus preos acima ou abaixo dos da concorrncia em certa porcentagem. A caracterstica distintiva est na empresa no procurar manter uma relao rgida entre os seus preos, seus custos e a demanda. Os seus custos e a demanda podem mudar, porm a empresa mantm seu preo, porque os concorrentes mantm os deles. Pelos mesmos motivos, alterar seus preos, quando os concorrentes alterarem os deles, mesmo que seus custos se mantenham inalterados. 7.2.3.1FIXAO DE PREOS EM CONCORRNCIAS

A fixao competitiva de preos tambm domina nas situaes onde as empresas concorrem por meio de concorrncia pblica, como na fabricao de equipamentos originais ou de contrato de fornecimento de material s foras armadas. Este tipo de preo proposto na concorrncia pblica um exemplo tpico de preo voltado para a concorrncia e que se baseia em suposies sobre quanto as empresas concorrentes vo cobrar e no em uma relao baseada em custos ou demanda. O objetivo da empresa conseguir o contrato e isto significa que ela espera ter fixado um preo menor do que qualquer um dos outros concorrentes. 7.2.3.2PRINCPIOS DAS ALTERAES DE PREOS

A fixao de preos uma deciso difcil, no s quando o preo est sendo estabelecido pela primeira vez, como, tambm, quando se est prestes a iniciar uma alterao. A empresa pode estar considerando uma reduo de preos, para estimular a demanda, para tirar proveito de custos inferiores ou para abalar os concorrentes mais fracos. Ou pode estar considerando um aumento de preos, para tirar proveito de uma demanda maior ou para transferir para o consumidor os aumentos nos seus custos. A empresa que est pensando em alterar seus preos, normalmente, tem que pensar tanto nas reaes da concorrncia, quanto nas reaes dos clientes. De um modo geral, as reaes da concorrncia so importantes, quando o nmero de firmas pequeno, o produto oferecido homogneo e os compradores so exigentes e bem informados. Quando este fator importante, a empresa que est pensando em alterar preos deve incorporar sua anlise uma estimativa das reaes da concorrncia. Outra questo que deve ser analisada como uma empresa, que acaba de ver seu concorrente alterar os preos, deve orientar a sua ao. Em algumas situaes, a empresa no tem escolha, a no ser a de fazer uma alterao igual. Isto particularmente vlido, quando h corte de preos em um mercado de produto homogneo. A no ser que a outra empresa faa uma reao idntica, a maioria dos clientes preferir fazer negcios com a empresa que oferecer preos mais baixos, em igualdade de condies. Quando uma empresa que opera em um mercado de produto homogneo aumenta seus preos, as outras empresas podem acompanh-la ou no. Iro acompanh-la se o aumento lhes parecer de molde a beneficiar a indstria toda. Mas se uma empresa no concordar e achar que ela ou a indstria ganhariam mais, ficando com os preos que tm, poder forar as demais concorrentes a reduzir seus preos de novo.

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Nos mercados de produtos no homogneos, a empresa tem maior amplitude em sua reao alterao de preos do concorrente. O fato essencial est nos compradores escolherem o vendedor baseados em inmeros fatores, tais como o servio, a qualidade, a fidedignidade, etc. Estes fatores dessensibilizam muitos compradores, em face de preos menores. A firma que est reagindo tem diversas opes, assim como nada fazer e perder muitos ou poucos clientes, dependendo do nvel de lealdade dos clientes ou acompanhar a alterao de preos, total ou parcialmente. Pode, tambm, reagir com modificaes em outros elementos do composto mercadolgico.